ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA - w3.ualg.ptw3.ualg.pt/~jmartins/gestao/marketingIII.pdf · ......

UNIVERSIDADE DO ALGARVE

ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA

Docente: Discentes:

Jaime Martins Mário Sousa Nº 25649

Mário Fontainhas Nº 24148

Paulo Rodrigues Nº 23615

Área Departamental de Engenharia Electrotécnica

Secção de Sistemas de Energia e Controlo

Dezembro 2007

Universidade do Algarve – Escola Superior de Tecnologia

Engenharia Eléctrica e Electrónica – SEC

Gestão – Trabalho sobre Marketing 2

Índice

INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................... 4

MARKETING ............................................................................................................................................ 5

O CONCEITO DE MARKETING ................................................................................................................. 5 A ORIGEM E HISTÓRIA DO MARKETING ................................................................................................. 6

FILOSOFIAS DO MARKETING ............................................................................................................ 7

PRODUÇÃO .............................................................................................................................................. 7 PRODUTO ................................................................................................................................................. 7 VENDA ..................................................................................................................................................... 7 MARKETING ............................................................................................................................................ 7 MARKETING SOCIETAL ........................................................................................................................... 8

TIPOS DE MARKETING EXISTENTES ............................................................................................... 9

E-MAIL MARKETING ............................................................................................................................... 9 TELEMARKETING .................................................................................................................................... 9 WEB MARKETING .................................................................................................................................... 9 MARKETING VIRAL ................................................................................................................................. 9 MARKETING DE RELACIONAMENTO ....................................................................................................... 9

MACROAMBIENTE DA EMPRESA .................................................................................................... 11

AMBIENTE DEMOGRÁFICO ................................................................................................................... 11 AMBIENTE ECONÓMICO ........................................................................................................................ 11 AMBIENTE NATURAL ............................................................................................................................. 11 AMBIENTE TECNOLÓGICO .................................................................................................................... 12 AMBIENTE POLÍTICO ............................................................................................................................ 12 AMBIENTE CULTURAL........................................................................................................................... 12

ANÁLISE DO MERCADO ..................................................................................................................... 13

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJECTIVOS DA PESQUISA .............................................................. 13 DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA ...................................................................................... 14

Pesquisa descritiva.................................................................................................................. 14 Registos secundários. ............................................................................................................. 14 Levantamento. ........................................................................................................................ 14 Pesquisa experimental. ........................................................................................................... 14

IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE PESQUISA E INTERPRETAÇÃO DE RESULTADOS ............................... 15

PLANEAMENTO ESTRATÉGICO ...................................................................................................... 15

MISSÃO DA EMPRESA ............................................................................................................................ 16 OBJECTIVOS DA EMPRESA .................................................................................................................... 16

ESTRATÉGIA DE MARKETING ......................................................................................................... 17

CONSUMIDORES ALVO .......................................................................................................................... 17 AQUISIÇÃO DE CAPACIDADE PRODUTIVA ............................................................................................. 17 MARKETING MIX .................................................................................................................................. 18 PRODUTO ............................................................................................................................................... 18 DISTRIBUIÇÃO ....................................................................................................................................... 19 PROMOÇÃO ........................................................................................................................................... 20 PREÇO ................................................................................................................................................... 20

MERCADOS CONSUMIDORES ........................................................................................................... 21

CULTURAIS ............................................................................................................................................ 21




SOCIAIS.................................................................................................................................................. 22 PESSOAIS ............................................................................................................................................... 22 PSICOLÓGICOS ...................................................................................................................................... 22

NOVOS DESAFIOS PARA O MARKETING ...................................................................................... 23

EVOLUÇÃO DA ENVOLVENTE ................................................................................................................ 23 INTERNACIONALIZAÃO, GLOBALIZAÇÃO E ALIANÇAS ESTRATÉGICAS ............................................... 24 INTERVALOS MAIS CURTOS PARA SE ALIAR, AGIR E REAGIR ............................................................... 24 INOVAÇÃO, TECNOLOGIA E DESENVOLVIMENTO ................................................................................. 24 PREFERÍVEL SER DIFERENTE DO QUE UM POUCO MELHOR ................................................................. 25

CONCLUSÃO .......................................................................................................................................... 26

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 27




Introdução

O marketing é uma filosofia recente de gestão dos negócios, destinada a aumentar a

probablidade de sucesso destes. Este é necessário, ou encontra justificação, porque se

constata que os consumidores têm necessidades e desejos. O marketing procura

influenciar o modo como os consumidores satisfazem essas suas necessidades e desejos,

procurando com um conjunto de técnicas específicas, e alguma arte, que os produtos

oferecidos por uma empresa sejam os mais provávelmente escolhidos, para esse efeito,

pelos consumidores que ela pretende ter como clientes.

A sua importância é por isso crucial no mundo actual para a maior parte dos negócios,

particularmente para aqueles que verificam uma competitividade acrescida como

resultado da oferta excedentária de uma enorme variedade de produtos, o que sucede em

quase todas as categorias de produtos, e que assim se vêem forçados a lutar para

conseguir a preferência de consumidores como única via possível para o sucesso

empresarial.

Por outro lado, satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores actuais exige um

estudo aprofundado dos estilos de vida, cultura e outros, que condicionam o seu

comportamento e o modo de satisfação dessas necessidades e desejos.

Por exemplo, muitos consumidores estão hoje cada vez mais pressionados em tempo,

que limita a quantidade de informação que recolhem para fazer as seus escolhas, ou em

rendimento disponível, que conjugada com a “febre consumista”, a necessidade de

possuir de tudo, condiciona por exemplo os preços dos produtos.

Mas o uso do marketing estendeu-se, e hoje encontramos organizações que perseguem

fins não lucrativos a utilizarem intensivamente o Marketing como instrumento de

construção do seu sucesso, e é vulgar entidades promotoras de causas sociais, para

aumentar a probablidade da sua aceitação, tambem recorrerem ao Marketing. Ideias,

locais, e experiências, são hoje produtos complexos objecto da acção do marketing.

Com este trabalho procuraremos então uma melhor compreensão do marketing bem

como as suas filosofias.




Marketing

O conceito de Marketing

O marketing tem diversos conceitos aplicáveis.

De uma forma mais simplista o Marketing é a entrega de satisfação aos cosumidores

com um lucro.

Segundo Kotler, o Marketing é um processo social e de gestão através do qual distintos

grupos e indivíduos obtêm o que necessitam e desejam, criando, oferecendo e

transacionando produtos com valor uns com os outros.

Recentemente a American Marketing Association (AMA), a associação oficial de

investigadores, professores e profissionais do mercado dos EUA definia o Marketing

como: “O processo de planear e executar a concepção, preço, comunicação, e

distribuição de ideias, bens e serviços criando relações de troca que satisfaçam os

individuos e os objectivos organizacionais.”.

Esta definição foi objecto de revisão por todos os associados da AMA, enunciando-se

agora como: “O Marketing é a função organizacional e o conjunto dos processos para

criar, comunicar, entregar valor aos clientes, e gerir as relações com eles, de modo a

beneficiar a organização e os seus associados”.

Esta evolução tem uma explicação, pois após uma fase preconceituosa, o marketing

deixou de ser encarado apenas como a função da organização exclusivamente destinada

a aumentar as receitas, particularmente porque a sua utilização se generalizou a

organizações não lucrativas e a causas sociais.

Como se pode constatar existem em todas estas definições conceitos que lhes estão

associados tais como: necessidades, desejos, procura, produto, valor satisfação e

qualidade e trocas transações e relações.

De uma forma sucinta as necessidades são estados de privação, que se reflectem em

carências por bens básicos.

Os desejos por sua vez são o que satisfaz efectivamente essas necessidades no momento

em que são sentidas pelo indivíduo. Por exemlpo, desejo um copo de água (para

satisfazer a minha necessidade de sede).

Entra agora a procura pois se existe um desejo com base numa necessidade, este

transforma-se em procura do que se deseja.

O produto é tudo o que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade.

O valor, satisfação e qualidade são como o nome indica o valor que o consumidor dá ao

produto. Num processo de escolha é muito comum questionarmo-nos se determinado

produto vale o que nos pedem. O valor é uma estimativa por parte do consumidor da

capacidade do produto para lhe satisfazer as necessidades. Satisfação é o que resulta,

para o consumidor, do consumo de um dado produto, quando se compara o seu

desempenho na satisfação da necessidade face ao que dele inicialmente esperava.

A qualidade é um indicador do consumidor que traduz a capacidade do produto não

falhar ao satisfazer a necessidade e desempenhar conforme era por si esperado durante

determinado período de tempo.

Finalmente as trocas, transações e relações. A troca é o acto de obter de outra pessoa o

produto desejado oferecendo-lhe algo (em troca). Para que tenha lugar a troca têm que




existir duas partes, uma delas possuirá algo de valor para a outra, e liberdade, para

aceitar ou não a troca, ou melhor os termos da troca. Trocar significa que cada uma das

partes considera que o que a outra parte tem é o apropriado para satisfazer as suas

necessidades.

A partir daqui tem que haver acordo, sobre o preço, valor, e só depois teremos a

transacção.

A transacção é a acção, pela qual as duas partes recebem algo em troca.Uma

transferência é a acção pela qual uma parte recebe mas a outra não.

Finalmente, as relações consistem em construir confiança (entre grupos) para que se

repita a troca.

A rede de Marketing é a que é formada pela empresa e as outras empresas com as quais

se establecem relações sólidas e de mútua confiança nos negócios.

O termo MERCADO significa, originalmente, o local público (praça) onde

compradores e vendedores se encontravam para trocar bens.

A origem e história do Marketing

O marketing, como campo de estudo, é relativamente moderno em relação a outros

campos de estudo mas as suas origens encontram-se ao longo da história desde a génese

do comércio. Ele surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade

devido à Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de

vendedores para um mercado de compradores. Nesta altura o marketing ainda é

inseparável da economia e da administração clássica, pois no príncipio tinha apenas

objectivos puramente logísticos e produtivos, para um aumento dos lucros.

Esta conexão manteve-se até fins da Segunda Guerra Mundial quando, devido ao

crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a pensar maneiras de atrair e

lidar com os consumidores. As técnicas existentes na altura baseavam-se mais na

intuição do que na prática. Eram técnicas ingénuas e/ou maliciosas que estavam

misturadas a ferramentas eficientes.

Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de

Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly

sobre as Leis de gravitação do varejo.

Na década de 60 o intitulado pai do marketing, Theodore Levitt, escreve em "Miopia de

Marketing" que o importante não era vender a qualquer custo mas sim a satisfação do

cliente.

Durante os anos 70 todas as grandes empresas criam sectores e departamentos

dedicados ao marketing, pois este deixara de se tratar de uma boa ideia mas sim de uma

questão de sobrevivência. É tambem nesta altura que a sua notoriedade o faz ultrapassar

as barreiras do comércio começando tambem a ser utilizado por governos, organizações

civis, etc.

Após esta altura o marketing passou a ser do domínio das massa , através dos gurus,

chegando assim as pequenas e médias empresas. Nos anos 90 e devido ao avanço

tecnológico o comércio electrónico foi uma revolução na logística, distribuição e

pagamento. É nesta altura que aparece o conceito de marketing societal. Após o ano

2000 e com o amadurecimento da world wide web surgem inumeras pesquisas sobre o

webmarketing.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Revolu%C3%A7%C3%A3o_Industrial

http://pt.wikipedia.org/wiki/Segunda_Guerra_Mundial

http://pt.wikipedia.org/wiki/Walter_Scott

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Psicologia_na_propaganda&action=edit

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=William_J._Reilly&action=edit

http://pt.wikipedia.org/wiki/Leis_de_gravita%C3%A7%C3%A3o_do_varejo




Filosofias do Marketing

Produção

O conceito de produção indica que os consumidores favorecerão os produtos que

estiverem disponíveis e que forem altamente acessíveis. Portanto, a administração

deverá preocupar-se com a melhoria da produção e eficácia da distribuição. Este

conceito serve como base a uma das mais antigas filosofias que orientam os vendedores.

É ainda útil em dois tipos de situação. A primeira ocorre quando a procura por um

produto excede a oferta. Neste caso, a administração deverá procurar formas de

aumentar a produção. A segunda situação ocorre quando o custo do produto é muito

elevado e o aperfeiçoamento da produtividade é necessário para a redução do custo. No

entanto, as empresas que operam segundo uma filosofia de produção correm um

importante risco de limitarem demasiado as suas próprias operações.

Produto

O conceito de produto indica que os consumidores favorecerão os produtos que

oferecerem a melhor qualidade, melhor performance e características inovadoras.

Consequentemente, uma organização deverá orientar a sua energia activa para realizar

aperfeiçoamentos ao produto de uma forma contínua.

Venda

O conceito de venda indica que os consumidores não comprarão uma quantidade

suficiente de produtos da empresa a não ser que ela empreenda uma venda de larga

escala e esforço de promoção. O conceito é tipicamente praticado com bens não

procurados, aqueles que os compradores normalmente não pensam em comprar, tais

como enciclopédias ou seguros. O conceito de venda é também praticado nas

organizações sem fins lucrativos. Um partido político, por exemplo, "venderá" o seu

candidato aos leitores como uma pessoa fantástica para o trabalho. O objectivo é

conseguir a venda do produto e não se preocupar com a satisfação do consumidor. A

maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem capacidade. O objectivo é

vender o que foi feito ao invés de fazer aquilo que o mercado deseja. Portanto,

marketing baseado na venda perseverante acarreta riscos elevados. Foca a criação de

transacções de venda ao invés de construir relações vantajosas e de longo prazo com os

clientes.

Marketing

O conceito de marketing assenta na ideia de que atingir metas organizacionais depende

da determinação das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e do fornecimento

da satisfação esperada de uma forma mais efectiva e eficiente do que a dos

concorrentes. O conceito de marketing assume uma perpectiva de fora para dentro.

Começa com um mercasdo bem definido, preocupa-se com as necessidades dos




consumidores, coordena todas as actividades de marketing que afectam o consumidor e

obtém lucro através da criação de relações de longo prazo com o cliente, relações essas

baseadas em valor e satisfação. Sob o conceito de marketing, as empresas produzem

aquilo que os consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucros. O objectivo é

construir satisfação no cliente para o interior da própria estrutura da empresa.

Marketing Societal

O conceito de marketing social assenta na ideia que a organização deve determinar as

necessidades, os desejos e procuras dos mercados-alvo (segmento de mercado). Deve

então fornecer valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem estar do

consumidor e da sociedade. O conceito de marketing social é a mais recente das cinco

filosofias de administacção de marketing. O conceito de marketing social questiona se o

conceito puro de marketing é a mais recente das cinco filosofias de administração de

marketing. O conceito de marketing social questiona se o conceito puro de marketing

seria adequado a uma época de problemas ambientais, escassez de recursos, rápido

crescimento da população, problemas económicos mundiais e serviços negligenciados.

Questiona também, se a empresa que percebe, serve e satisfaz desejos individuais, está

sempre a fazer o que é melhor para os consumidores em geral e para a sociedade como

um todo a longo prazo. O conceito de marketing social apela aos profissionais de

marketing que contrabalancem três considerações ao estabelecerem as suas políticas de

marketing:

lucros da empresa;

desejos dos consumidores;

interesses da sociedade.

Muitas empresas começam agora a pensar nos interesses da sociedade ao tomarem as

suas decisões de marketing.




Tipos de Marketing existentes

E-mail marketing

O e-mail marketing como o próprio nome indica é a utilização do e-mail para a difusão

de conteúdos de marketing. Ao contrário do spam (mensagens indesejadas) o e-mail

marketing necessita do consentimento do consumidor que pode ser explicito, quando o

consumidor opta por receber, ou implicito se for de uma relaçao evidente entre as

partes. O e-mail marketing é usado na oferta de produtos e serviços mas tambem pode

ser utilizado no envio periódico de noticias e artigos, etc. Com este tipo de e-mail há

uma maior interactividade entre as partes envolvidas e há uma maior segmentação pois

mais facilmente se seccionam aos produtos ou serviços em idade, sexo, cidade, etc.

Telemarketing

O telemarketing visa a promoção e venda de produtos pelo telefone. Actualmente

também a cobrança (telecobraça) é realizada pelo telefone, bem como o atendimento ao

consumidor e o suporte técnico. É realizado por grandes empresas especializadas para o

efeito em grandes ambientes denominados call centers.

Web marketing

O web marketing é o nome dado ao conjunto de instrumentos e 'modus operandi' que

realça a presença ou a existencia de uma empresa, ou mesmo uma idéia numa área pré

definida ou em toda rede mundial de computadores interligados com a utilização da

internet.

Marketing viral

Refere-se a técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais já existentes para

que se aumente exponencialmente o conhecimento de uma determinada marca., com

processos similares ao de uma epidemia. O termo "publicidade viral" refere-se a idéia

que as pessoas passarão e compartilharão conteúdos divertidos. Esta técnica muitas

vezes é patrocinada por uma marca, que procura construir conhecimento de um produto

ou serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de divertidos videoclipes ou

jogos Flash interativos, imagens, e inclusive textos.

Marketing de relacionamento

Refere-se ao trabalho de marketing voltado para o relacionamento com clientes e

fornecedores. Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do

marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Videoclipe

http://pt.wikipedia.org/wiki/Adobe_Flash

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing




O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer

reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha

empresarial.

A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e

melhorar a vida de seus clientes.

Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com

o cliente:

Conhecer profundamente o cliente.

Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve

aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas

adequadamente.

Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar

atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso.

Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir

satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou

que já foram clientes. Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos

clientes pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em relação a outras. A

empresa precisa ter essa mensuração externa por uma ou todas as razões seguintes:

Satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade.

O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança

em uma categoria de negócios.

Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas ou

impróprias.

Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no

mercado.

Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser

feito.

Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para

estimular a melhoria dos produtos ou serviços.

Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de clientes bem-

sucedidos.




Macroambiente da empresa

A envolvente de marketing duma empresa consiste no conjunto dos agentes e das forças

exteriores ao marketing que afectam a habilidade de desenvolver e manter relações bem

sucedidas com os consumidores-alvo. O ambiente de marketing oferece oportunidades e

ameaças. As empresas bem sucedidas conhecem a importância vital da observação e

adaptação constantes à envolvente cuja mudança é constante. A administração de

marketing de uma empresa deve ter como principal responsabilidade a identificação de

mudanças significativas de ambiente. Mais do que qualquer outro grupo da empresa, o

de marketing deve perseguir as pistas da tendência e das oportunidades. A envolvente

de marketing pode ser dividida em microambiente e macroambiente. O microambiente é

constituído pelas forças próximas à empresa que afectam a sua habilidade de servir o

cliente, por exemplo, a própria empresa, os fornecedores, os mercados-consumidores e

os concorrentes. O macroambiente, discutido a seguir, é constituído pelas forças sociais

mais amplas que afectam todo o ambiente, por exemplo, forças demográficas,

económicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

Ambiente demográfico

Por demografia entende-se o estudo estatístico das populações humanas, não só no que

concerne às suas características numéricas (tamanho, densidade, idade, sexo, raça,

ocupação, localização), mas também à fenomenologia que condiciona aquelas

características. O ambiente demográfico é de interesse primordial para os

administradores de marketing, visto que envolve elementos constituintes dos mercados:

as pessoas. Os profissionais de marketing têm de acompanhar as tendências de mudança

de idade, estrutura das famílias, mudanças geográficas da população, características

educacionais e diversidade populacional.

Ambiente económico

As pessoas para poderem adquirir bens ou serviços no mercado necessitam de ter poder

de compra. O ambiente económico engloba os factores que afectam o poder aquisitivo

do consumidor e os seus padrões de gasto. Estes factores variam muito de país para

país, por exemplo, alguns países têm economias de subsistência consumindo em grande

parte o seu próprio output industrial e agrícola. Logo, estes países oferecem poucas

oportunidades de mercado. Por outro lado, temos as economias industriais que são

atraentes mercados para uma grande diversidade de produtos. Além de conhecer qual a

economia do país interessa conhecer as tenbdências e padrões de gastos.

Ambiente natural

O ambiente natural engloba os recursos naturais que os administradores de marketing

necessitam como inputs ou que são afectados pelas actividades de marketing. Há quatro

tendência que os administradores de marketing têm de ter em linha de conta: escassez

de matérias primas, aumento do custo de energia (i.e.eléctrica, petróleo), aumento da

poluição e intervenção governamental.




Ambiente tecnológico

O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados.

Ambiente político

As decisões de marketing são fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis,

medidas governamentais e pelos grupos de pressão que influenciam e limitam as acções

a tomar pelas organizações e indivíduos.

Ambiente cultural

O ambiente cultural é composto por instituições e outras forças que afectam os valores

básicos, as percepções, as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade.

Quando solicitadas a falar sobre as suas atitudes as pessoas respondem habitualmente

com a indicação do grau de sentimentos positivos, negativos, neutros ou ambivalentes.

As atitudes, frequentemente bons preditores do comportamento, estão intimamente

associados às nossas crenças e aos nossos comportamentos. Por crenças entende-se

como as coisas que sabemos, ou pensamos saber, sobre algo em particular. A

importância de uma atitude ou crença é avaliado pelo conceito de centralidade. Alterar

uma crença central requer grandes mudanças psicológicas e comportamentais. A

reconstrucção de todo o sistema cognitivo requer grandes esforços, logo as crenças

centrais são muito difícies de mudar. A centralidade de uma crença aumenta se as

pessoas próximas do indivíduo também a partilharem. Outro conceito importante refere-

se às atitudes centrais sobre o que é desejável ou o que é certo e errado, denominando-se

de valores. Os valores constituem o ponto central de muitas crenças, atitudes e

comportamentos do indivíduo.

Nas decisões de marketing deve ser conhecidas as características culturais porque

algumas podem influenciar a tomada de decisões de marketing, por exemplo:

persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários. As

pessoas pertencentes a uma dada sociedade têm muitas crenças e valores em que as

centrais têm um elevado grau de persistência. Como exemplo pode-se dar o facto dos

portugueses acreditarem em casar-se e comprar casa. Estas crenças modelam atitudes e

comportamentos mais específicos encontrados no dia-a-dia.

Enquanto as crenças e os valores centrais que são transmitidos de pais para filhos,

reforçados pelas escolas, igrejas, negócios e governo, são difíceis de ser alterados, as

crenças e valores secundários estão mais abertos à mudança. Acreditar em casar-se é

uma crença central enquanto que a de casar cedo é secundária. A alteração de valores

secundários por parte dos profissionais de marketing pode ser conseguida mas, dos

valores centrais pode-se considerar praticamente impossível. Por exemplo, é muito mais

fácil argumentar que as pessoas se deveriam casar mais tarde do que não casar em

absoluto.

Apesar dos valores centrais serem muito persistentes, existem oscilações culturais.

Veja-se o impacto exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de

vestir, cabelo e normas sexuais.




É desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanças culturais

de forma a reconhecer ameaças ou pelo contrário novas oportunidades.

Análise do mercado

Tal como o próprio nome indica, a análise das oportunidades de mercado consiste no

seu estudo aprofundado com o objectivo de a empresa se aperceber sobre quais as

necessidades ou desejos que nele existem. Esta pesquisa deve ser altamente

direccionada para os objectivos da empresa e para as oportunidades que possuam

características que se enquadrem no conjunto de vantagens competitivas da organização

relativamente aos seus concorrentes, ou seja, que se relacionem com os trunfos da

empresa no mercado. Percebe-se, portanto, existir uma evidente necessidade prévia de

conhecer a fundo a própria empresa para, com isso, tomar consciência de quais os

referidos trunfos competitivos que ela possui.

Além da análise do mercado de produtos finais em que a empresa já participa, é ainda

de relevar a importância do estudo de novos mercados onde a empresa possa vir a

competir, numa perspectiva de crescente globalização dos mercados em que adquire

interesse em operar.

O processo de pesquisa do mercado é, normalmente, constituído por três fases:

definição do problema e dos objectivos da pesquisa

desenvolvimento do plano de pesquisa

implementação do plano e interpretação dos resultados

Definição do problema e dos objectivos da pesquisa

O ponto de partida de qualquer pesquisa é a identificação do problema. Porém, dado o

vastíssimo leque de elementos que de uma pesquisa assim iniciada poderiam resultar,

torna-se imprescindível um prévio refinamento da caracterização do objecto que se

pretende estudar, como forma de tornar esse objecto pesquisável. Muitas vezes os

problemas potencialmente alvos de pesquisas advêm directamente de questões práticas.

A natureza multidimensional dos fenómenos constitui uma das causas da ausência de

concordância entre os resultados da pesquisa. O facto de apenas um número limitado de

variáveis poder ser alvo de estudo em cada análise leva a que sejam, geralmente,

necessárias diversas pesquisas para possibilitar a combinação e a interpretação conjunta

dos conhecimentos adquiridos através de cada uma delas. Um outro tópico relevante na

definição dos objectivos de uma pesquisa passa pela familiarização com as informações

disponíveis sobre o assunto, pretendendo-se com isto concluir sobre a viabilidade do

estudo em causa.




Desenvolvimento do plano de pesquisa

Passada que está a fase da definição dos objectivos da pesquisa, devemos agora

concentrar-nos na escolha de qual ou quais irão ser as variáveis independentes e

dependentes do estudo, pretendendo-se referir como variável qualquer característica de

um organismo, do meio ambiente ou da situação experimental que possa variar de

organismo para organismo, de meio para meio ou de situação para situação.

As variáveis independentes, também designadas por experimentais, de controlo ou de

tratamento, são aquelas que o pesquisador faz variar, dentro de certos limites, por forma

a observar os efeitos por essa variação causados nas variáveis dependentes. Seguindo

esta lógica, as variáveis dependentes serão os parâmetros do problema usados para

quantificar as variações resultantes das alterações das variáveis independentes. O

problema da pesquisa resumir-se-á, então, a uma interrogação sobre quais as relações

existentes entre as diversas variáveis idealizadas para o efeito. Posto isto, torna-se agora

necessária a escolha da técnica a utilizar na pesquisa, decisão esta que se baseia

tipicamente no grau de exigência do estudo.

Pesquisa descritiva: técnica que tenta fornecer uma descrição exacta de

determinada situação, identificando as variáveis nela presentes e suas relações,

lançando assim as bases para a formulação das hipóteses posteriormente

submetidas à investigação experimental. É o método utilizado, por exemplo, nos

inquéritos de opinião pública sobre um assunto em particular.

Registos secundários: consistem no registo de observações ou medidas

realizadas por outrém, como é o caso dos registos de nascimento, dados dos

censos, etc. As informações neles contidas podem ser utilizadas, mais tarde, para

descrever uma dada situação. Um bom exemplo disto mesmo, é o uso dos dados

dos censos para descrição do crescimento populacional ou das tendências de

migração de determinada sociedade.

Levantamento: é um estudo de campo em que uma técnica de entrevista é

utilizada para recolha de dados a partir de uma amostra significativa da

população. Há lugar, portanto, ao estabelecimento de um contacto directo com

indivíduos cujas características, comportamento ou atitudes são importantes para

a investigação.

Pesquisa experimental: técnica utilizada para investigação das relações causa-

efeito da questão, já que é através dela que se torna possível observar os efeitos

de alterações sistemáticas em um ou mais variáveis do sistema. Tal como foi já

referido, o comportamento dos organismos é extremamente complexo e

multideterminado, o que leva a que não exista uma única causa para um

determinado evento. Deste modo, as pesquisas a realizar devem ser orientadas

não para a tentativa de determinação da causa única do fenómeno, mas antes

para a definição do conjunto dos factores que estão na sua origem e para o modo

como entre si interagem.




Implementação do plano de pesquisa e interpretação de resultados

A implementação do plano de pesquisa consiste simplesmente na fase da análise das

oportunidades de mercado em que é posto em prática o plano de pesquisa delineado no

ponto anterior. Finalizada a pesquisa é altura de, com base nos elementos dela

resultantes, extrair as conclusões relevantes para a análise pretendida pela empresa.

Poderá ainda ser necessária a realização de um relatório descrevendo aqueles elementos.

Planeamento estratégico

Todas as empresas devem olhar para o futuro e desenvolver estratégias de longo prazo,

se quiserem ir de encontro às mudanças. Cada empresa deve encontrar a estratégia que

faz mais sentido, dada a sua situação específica, as oportunidades, seus objectivos e

recursos. À árdua tarefa de selecionar uma estratégia global para a sua sobrevivência

futura e um crescimento saudável dá-se o nome de planeamento estratégico. O

marketing representa um papel muito importante no planeamento estratégico, pois

fornece informação que será muito útil na elaboração do planeamento estratégico. É o

planeamento estratégico que define o papel do marketing na organização. O marketing,

orientado pelo planeamento estratégico trabalha com outros departamentos na

organização com intuito de alcançar objectivos estratégicos globais. O planeamento

estratégico envolve o processo de adaptação da empresa de forma a tirar proveito das

oportunidades que surgem no ambiente envolvente que está em constante mudança. O

planeamento estratégico é elaborado com o conhecimento da missão da empresa, o

estabelecimento de objectivos de apoio, planeamento de portfólios de negócios e

coordenação de estratégias funcionais. A nível corporativo, a empresa primeiro define a

sua missão que será descriminada em objectivos detalhados de apoio que dirigem a

empresa como um todo. De seguida, a direcção decide qual o portfolio de negócios e

produtos será melhor para a empresa e qual o suporte a dar a cada um. O marketing tem

um papel "chave" pois fornece uma filosofia guia (conceito de marketing) a qual sugere

que a estratégia da empresa deve andar em torno de servir as necessidades de

importantes grupos de consumidores. O marketing fornece os inputs ao planeamento

estratégico ajudando-o a identificar oportunidades atraentes de mercado, avaliando o

potencial da empresa em tirar vantagens dessas oportunidades. Dentro de sectores de

negócio individuais, o marketing planeia estratégias para alcançar os objectivos desse

sector. E, em cada sector de negócios, a administração de marketing deve determinar a

melhor maneira de ajudar a alcançar os objectivos estratégicos. É aqui que os

administradores de marketing rapidamente descobrem que os seus objectivos não são

necessariamente os de vender. Ao contrário, pode ser que seja manter as vendas actuais

com um menor orçamento de marketing ou pode até ser uma redução da procura.

Portanto, a administração de marketing deve administrar a procura para o nível

requerido pelo planeamento estratégico elaborado pela administração central. O

marketing ajuda a avaliar o potencial de cada unidade de negócios, mas uma vez que o

objectivo da unidade seja fixado, a tarefa do marketing é implementar esse objectivo de




uma forma vantajosa. O marketing tem o papel de integração para ajudar a garantir que

todos os departamentos trabalhem juntos em prol da satisfação do consumidor. Para

conseguir satisfazer os consumidores deve compreeender os outros departamentos da

empresa assim, os administradores de marketing devem trabalhar muito próximo dos

administradores dos outros depsartamentos para que possam desenvolver um sistema de

planeamento funcional sob o qual os diferentes departamentos possam trablhar em

conjunto para irem de encontro as objectivos estratégicos da empresa.

Missão da empresa

Uma organização existe para executar e cumprir alguma coisa, isto é, tem que ter

propósitos:

Qual o nosso negócio ?

Quais os clientes ?

O que é que os consumidores valorizam ?

O que deveria ser este negócio ?

Uma empresa para ser bem sucedida tem de fazer estas perguntas de uma forma

contínua e conseguir obter respostas integradas e cuidadas. O estabelecimento da missão

de uma empresa consiste em definir os seus propósitos, o que a empresa quer fazer. A

determinação da missão é importante porque irá orientar as pessoas da empresa (ou

organização) a trabalhar independentemente num grupo rumo aos objectivos

organizacionais da entidade. A missão deve estar orientada para o mercado já que as

necessidades básicas de mercado serão vitalícias. Com esta orientação, será definido o

negócio em termos de satisfação das necessidades básicas do consumidor. Como

exemplo temos as operadoras de telefone celular (TMN, Vodafone e Optimus) cujo seu

negócio está no fornecimento de comunicações celulares e não em vender telemóveis.

As missões não devem ser muito limitadas nem muito amplas, devem ser o mais

possível realistas e devem enquadrar-se no ambiente do mercado. A missão não pode

ser definida esquecendo quais as capacidades da empresa, as suas competências. Deve

ser motivadora para os que a vão implementar no terreno. A definição da missão deve

ser de médio-longo prazo e sempre que se justifica deverá ser ajustada à realidade.

Objectivos da empresa

A missão da empresa precisa de ser transformada em objectivos detalhados que servirão

de suporte a cada nível administrativo. Cada administrador deve saber quais os

objectivos que tem a cumprir e ser responsável em alcançá-los. A missão conduz a uma

hierarquia de objectivos (incluindo os de negócio e marketing). Para suportar alcançar

esses objectivos devem ser desenvolvidas estratégias de marketing pormenorizadas.

Portanto, a missão da empresa é traduzida num conjunto de objectivos, o mais

específicos possíveis, para o período corrente.




Estratégia de Marketing

Depois de detectadas as oportunidades de marketing da empresa, conhecidas as suas

mais valias e objectivos, há que formular a estratégia de marketing. A estratégia de

marketing consiste em formular o plano concreto de abordagem do mercado em que se

define: quais os consumidores-alvo, quais os produtos, qual a forma de apresentação ao

consumidor, como informar o consumidor da existência desse novo produto, como

colocá-lo no mercado e como vai desenvolver a sua capacidade produtiva para

conseguir implementar a actividade planeada.

Consumidores alvo

A escolha dos consumidores para os quais a empresa irá orientar o produto ou serviço

consiste na segmentação do mercado antes seleccionado na análise das oportunidades de

mercado e na definição dos objectivos comerciais. Ou seja, o mercado em que a

empresa irá operar está já escolhido, pelo que se torna agora necessário passar à sua

fragmentação em grupos homogéneos (segmentos) segundo as características mais

apropriadas ao tipo de produto que a empresa se propõe comercializar. Algumas destas

características poderão ser de índole geográfica, económica, etária ou de tipo de

produto. Um dos mais comuns exemplos da segmentação de mercado é o caso dos

segmentos do sector automóvel. Empresas como a Mercedes-Benz há muito que operam

apenas no segmento alto, enquanto que outras existem que optaram por estar presentes

nos segmentos alto, médio e baixo, como é o caso da Renault por exemplo.

Os nichos são fragmentos do mercado de menor dimensão que os segmentos. Em

Portugal, dada a grande proliferação de pequenas empresas, há um grande potencial

para o mercado de nichos. Actualmente, existem já casos de sucesso de empresas de

nicho nos Estados Unidos. A Emory Worldwide compete com a Federal Express na

entrega rápida de encomendas, tendo-se especializado, porém, nas grandes embalagens.

No extremo oposto ao mercado de nichos está o mercado de massas, do qual é excelente

exemplo a Coca-Cola. Após a segmentação do mercado, coloca-se à empresa o

problema da escolha de quais os segmentos de mercado que irá atacar. Alguns dos

critérios normalmente utilizados nesta decisão são a dimensão do mercado em que a

empresa deseja estar presente, o potencial de crescimento dos segmentos de mercado e a

concorrência com que a empresa irá ter de competir nesses fragmentos.

Aquisição de capacidade produtiva

Existem três opções que se colocam à empresa para a aquisição de capacidade produtiva

para o fabrico do produto escolhido, podendo, no entanto, haver combinações entre elas.

A primeira dessas opções consiste em desenvolver a capacidade da própria empresa,

sendo esta actuação particularmente aconselhável se a empresa dispuser já de vantagens

competitivas relativamente às suas concorrentes. A segunda hipótese passa pela compra

de instalações e equipamentos directamente à concorrência, conseguindo-se assim

aumentar a capacidade produtiva da empresa e diminuir a das empresas concorrentes.

Finalmente, a resolução do problema da capacidade de produção poderá consistir nas




alianças estratégicas entre empresas a operar no mesmo mercado, mas com vantagens

competitivas distintas.

Marketing Mix

A empresa ou organização sofre o impacto de um conjunto de factores de mercado, as

variáveis incontroláveis, e sobre eles não possui qualquer controlo, excepto o seu

diagnóstico atempado que lhe possibilitará prevenir os riscos e ameaças e conhecer as

oportunidades de que poderá beneficiar. Mas a empresa dispõe também de outros

factores, as variáveis controláveis, que lhe permitirão desenvolver as acções que têm em

vista aproveitar e desenvolver as oportunidades anteriormente prognosticadas. É ao

conjunto destas variáveis que se dá o nome de marketing mix.Ao juntarmos as variáveis

controláveis do marketing numa estratégia elas não permanecem independentes nem

agem independentemente sobre o mercado. Pelo contrário, interagem causando

sinergias positivas e negativas.

Considera-se, geralmente, que o marketing mix é constituído, assim, por quatro

variáveis:

produto;

canais de distribuição e venda;

promoção;

preço.

Produto

A política de produto é, geralmente, a componente principal de uma estratégia de

marketing. Isto por duas razões: primeiro, porque se torna relativamente difícil fazer

bom marketing com um mau produto; segundo, porque a política de produto é aquela

em que os erros são mais caros e difíceis de corrigir. Diversos aspectos há a considerar

quanto ao produto ou serviço a comercializar:

fixar as características intrínsecas do produto;

conceber o design, estilo e embalagem;

política de gama;

marca;

serviços e garantias.

Em relação às características intrínsecas do produto existem dois critérios-chave:

qualidade do produto; e vantagem competitiva em relação à concorrência. Qualidade é o

grau em que o desempenho de um produto responde às expectativas do cliente. A

vantagem competitiva do produto prende-se com as suas características distintivas em

relação à concorrência.

A decisão quanto à embalagem é relativa ao conjunto de elementos materiais vendidos

com o produto, para permitir ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenamento,




apresentação, identificação e utilização pelos consumidores. Com o desenvolvimento da

venda de produtos de consumo nas grandes superfícies, a embalagem tem vindo a

tornar-se tão importante como o próprio produto. Funciona, nestes casos, como um

importante factor diferenciador em relação à concorrência e é um vendedor silencioso

que apela ao desejo de compra dos consumidores, como nos diz James Pilditch: «A

embalagem é o elo de ligação entre o fabricante e o consumidor. O último passo do

processo de compra, da prateleira para o cesto do consumidor depende da

embalagem.». Verificamos, deste modo, que a embalagem se tornou, com a evolução do

mercado consumista, num veículo publicitário em si mesmo.

Para a definição da política de gama importa ter em conta a sua dimensão e

classificação. A dimensão da gama assenta em três categorias: largura (número de

linhas de produto), profundidade (número de produtos que comporta) e comprimento

(soma dos produtos em todas as linhas). A classificação da gama baseia-se na relação

entre o preço e a qualidade dos produtos. Divide-se em baixa, média e topo de gama.

Quanto à marca, podemos dizer que constitui a possibilidade de a empresa diferenciar o

seu produto dos fabricados pela concorrência para o mesmo mercado. É neste ponto que

a empresa deverá decidir se deseja ou não que o produto tenha marca própria, apenas a

marca da família a que pertence ou a marca utilizada para todo o conjunto de produtos

comercializados pela empresa. Num extremo temos, por exemplo, os artigos

comercializados pela empresa Procter & Gamble, como é o caso do Tide, Clearasil,

Vicks e Always (a mesma empresa comercializa produtos com marcas próprias

distintas), enquanto que no extremo oposto se encontram, entre outros, os artigos das

linhas brancas das grandes superfícies (Continente, Jumbo, etc.).

Por último, devem também ser definidas as condições de garantia, serviços de

assistência pós-venda e outros serviços disponibilizados pela empresa aos seus clientes.

Distribuição

O circuito de distribuição é o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde o

estádio da produção ao do consumo. Este percurso é constituído por um conjunto de

individuos e empresas, denominado intermediários. Independentemente de ser realizada

por intermediários, ou pelos próprios produtores, a distribuição apresenta dois tipos de

funções: a distribuição física (transporte, armazenamento e manutenção) e os serviços

(constituição de uma oferta comercial, recolha de informações, promoção, venda,

serviço pós-venda, apoio financeiro.

O marketing dos distribuidores têm algumas especificidades. Enquanto que os

produtores têm pouco contacto directo com o cliente, os distribuidores conhecem

melhor o mercado. Torna-se por isso mais fácil experimentar quais os resultados das

alterações nas políticas de preços, promoções ou merchandising. Considera-se, assim,

que é um marketing de curto prazo, já que é concentrado no tráfego e vendas diárias.

Por último, é também marcado pela dualidade entre o nacional (estratégia coerente das

várias lojas) e local (especificidades de cada estabelecimento), e entre a compra (aos

fornecedores) e a venda (aos clientes).




Os produtores e distribuidores têm papéis complementares, mas interesses divergentes,

pelo que os conflitos são frequentes. Para os ultrapassar devem procurar áreas de

convergência, como é o caso da logística (que permite a diminuição de custos e a

melhoria da rotação de stocks), do merchandising e dos esforços de publicidade e de

promoções conjuntas. Existe ainda uma nova filosofia de negócios que está a auxiliar

este esforço, o ECR (resposta eficiente ao consumidor), a qual visa centrar a atenção no

consumidor e não na relação de compra e venda entre produtores e consumidores.

Promoção

Já se sabe que não chega criar um bom produto. Muito pelo contrário: há que o dar a

conhecer e valorizar. É esse o objectivo do sistema de promoção, que inclui o conjunto

de sinais emitidos pela empresa em direcção ao mercado. Entre os vários meios da

política de promoção destacam-se a publicidade, a divulgação, a promoção de vendas e

a venda pessoal. A primeira diz respeito aos meios pagos de promoção do produto

através dos recursos de comunicação com grande audiência de potenciais clientes. Por

divulgação entende-se a criação de acontecimentos objectos de reportagem por parte da

comunicação social. A terceira forma citada, a promoção de vendas, concerne a um

conjunto de incentivos oferecidos ao cliente, enquanto que a venda pessoal se refere ao

contacto directo de um vendedor da empresa com um possível cliente.

A determinação do orçamento de promoção é um problema delicado. Em teoria, seria

ideal aumentar os investimentos na promoção até ao ponto em que qualquer

investimento suplementar provocasse a diminuição dos lucros. Na prática, este

raciocínio não é seguido. Há quatro tipos de decisão clássicos: investir tudo o que é

possível até um determinado limite, fixar o orçamento como percentagem das vendas,

estabelecê-lo em função da concorrência ou a partir da relação entre objectivos a atingir

versus meios necessários (em função das possibilidades financeiras).

Depois de determinado o orçamento disponível para a política de promoção do produto,

importa reparti-lo pelos meios de promoção. Esta decisão depende de quatro factores:

qual o orçamento total disponível (quanto maior, mais meios são usados);

quais os alvos e objectivos de comunicação visados (de informação, de alteração

de atitude ou de mudança de comportamento);

como adequar os meios aos objectivos (os media são eficazes para atingir um

público vasto e indiferenciado, enquanto que as relações públicas ou mecenato

se adaptam melhor a um público restrito);

formulação do mix de promoção (inclui avaliar para cada meio o custo que

implica a sua realização eficaz e conferir se esse valor não ultrapassa o

orçamento disponível).

Preço

O preço distingue-se das restantes variáveis do marketing mix dado ser uma variável

abstracta, poder ser mudada de modo instantâneo e as vantagens de preço não serem

protegidas, isto é, a cada momento a empresa pode ser imitada pela concorrência. Fixar

o preço de um produto no momento do seu lançamento influencia o posicionamento e




imagem do produto e o futuro económico da empresa. Todas as decisões de preço

partem da análise de três factores: custos, procura e concorrência. A revisão de um

preço depois de um erro de marketing não é, de modo algum, simples, uma vez que é

relativamente difícil subir um preço. Pelo contrário, é bem mais fácil diminui-lo,

embora essa possa ser uma decisão irreversível.

Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por produtos para fixar o preço de

venda. O marketing introduziu uma nova visão: é necessário partir da procura para saber

a que preço o consumidor está disposto a comprar o produto e em que quantidades.

Mercados consumidores

Muitos e diferentes factores influenciam o comportamento de compra do consumidor,

ponto este cuja compreensão é uma das tarefas essenciais do marketing. O mercado

português alberga cerca de 10 milhões de pessoas, enquanto que o mundial ultrapassa já

as 6 biliões. Evidentemente que todos estes consumidores dos quatro cantos do planeta

variam tremendamente no que diz respeito à idade, rendimento, nível educacional e

preferências, para não citar outros aspectos, o que faz com que uma incrível variedade

de produtos e serviços seja objecto de compra desses consumidores. Vamos agora ver

os factores que influenciam o comportamento do consumidor.

Culturais

Os factores culturais exercem, tipicamente, a influência mais profunda e abrangente

sobre o comportamento do consumidor. Torna-se, deste modo, necessária ao marketing

uma compreensão minuciosa do papel representado pela cultura, subcultura e classe

social do cliente no modo como este se comporta. O primeiro destes três ponto, a

cultura, é considerada a causa mais básica dos desejos e comportamentos de uma

pessoa. Sendo o comportamento humano em larga medida aprendido, durante o seu

crescimento inserido em determinada cultura, uma criança adquire um conjunto de

valores básicos, percepções, desejos e comportamentos a partir da família e de todas as

organizações que a rodeiam. Deste modo, o marketing deve tentar entender a cultura

associada a cada mercado em que a empresa se decide a operar, para melhor adaptar a

sua estratégia. Cada cultura poderá ser constituida por várias subculturas menores, as

quais se poderão basear em factores como por exemplo a nacionalidade, a religião, a

raça e a região geográfica. Muitas subculturas representam importantes segmentos de

mercado (como é o caso do mercado da raça negra nos Estados Unidos que comporta

cerca de 23 milhões de pessoas com poder de compra de 35 biliões de dólares), o que

justifica que frequentemente produtos e serviços, e respectivos planos de marketing,

sejam talhados para as necessidades e desejos das subculturas. Finalmente, quase todas

as sociedades são, de algum modo, estruturadas em classes sociais. Estas não são

determinadas por um único factor, tal como o rendimento do agregado, mas antes

através de uma combinação deste com alguns outros aspectos, por exemplo as




profissões e o nível de educação. As pessoas dentro de uma mesma classe social tendem

a exibir uma mesma tendência de compra.

Sociais

Também os factores sociais tais como os grupos de referência, a família, os papéis e as

posições sociais do cliente influenciam o seu comportamento no mercado. Diversos

grupos de pequena dimensão têm a sua quota-parte neste processo de influência social:

grupos aos quais o consumidor pertence, com os quais há interacção regular mas

informal, formais e com menor interacção regular, de que são exemplos as associações

profissionais, sindicatos e grupos religiosos. Assim, é objectivo do marketing identificar

quais os grupos de referência dos seus mercados-alvo.

Pessoais

Constituem factores pessoais a idade, profissão, condições económicas, estilo de vida e

personalidade do consumidor. Exemplo disto mesmo são as preferências respeitantes à

alimentação, vestuário, mobiliário e lazer, as quais estão frequentemente ligadas à

idade.

Psicológicos

As opções de compra do cliente são também influenciadas por variados factores

psicológicos, de entre os quais se destaca a chamada aprendizagem. Este conceito

descreve mudanças que ocorrem no comportamento de um indivíduo em função da

experiência que adquire através das suas acções. Uma pessoa com o hábito de aquisição

de determinado produto poderá ser levada a alterar esse hábito se, sucessivas vezes,

aquele não satisfizer totalmente as necessidades pelas quais o consumidor o comprava.




Novos desafios para o Marketing

O Marketing opera dentro de um ambiente global dinâmico. A cada nova década os

administradores de marketing devem refrescar o pensamento quanto aos seus objectivos

e práticas de marketing. Mudanças rápidas podem de repente tornar obsoletas as

estratégias vencedoras de ontem!

As empresas de hoje estão a lutar com as mudanças nos valores e orientação dos

consumidores: estagnação económica, declíneo ambiental, crescente concorrência

global e uma grande quantidade de outros problemas económicos, políticos e sociais.

No entanto, esses problemas também podem dar oportunidades de marketing. Algumas

das tendências-chave e forças que estão a mudar o panorama do marketing e a desafiar a

estratégia de marketing são: o crescimento do marketing beneficiente (exemplo: escolas,

hospitais, museus, igrejas), rápida globalização, economia mundial em alteração e a

exigência de mais acções socialmente responsáveis.

Evolução da envolvente

A evolução do meio ambiente envolvente, em que as organizações se encontram

inseridas, é hoje um dos desafio que se coloca ao gestor de marketing. Novas palavras

invadiram o dicionário de compras: light, quer se trate de sabonetes ou de fiambre,

biodegradável no caso dos detergentes para a loiça, amigo do ozono ou sem CFC nos

desodorizantes, baixo teor calórico nas cervejas e nos chocolates, 2 em 1 ou 3 em 1 nos

champôs. O principal desafio que o gestor de marketing enfrenta é o de saber organizar-

se e aos seus colaboradores para conseguir acompanhar todas as mudanças. Existem

algumas variáveis que não sendo controláveis pelo gestor de marketing obrigam uma

atenção mais cuidada. Como exemplo destas variáveis temos as variáveis macro-

ambientais. Variáveis económicas, como por exemplo o rendimento, as taxas de juro, a

inflação, o crédito concedido ao consumo. Variáveis demográficas, como os aspectos

demográficos e de povoamento, a influência dos grupos sociais e a trasformação dos

padrões sociais. A redução da taxa de natalidade e o prolongamento da esperança de

vida, têm levado ao envelhecimento da população em praticamente todos os países

ocidentais, originando o aparecimento de novos mercados e o desaparecimento de

outros. Variáveis tecnológicas onde se incluem novos produtos, equipamentos, técnicas

de fabrico, sistemas de armazenagem, transporte e distribuição. Poucas são as empresas

que possuem capacidades para fazer investigação aplicada e lançar no mercado novas

tecnologias ou métodos de fabrico. Na maior parte dos casos as empresas limitam-se a

adquirir essa tecnologia. Variáveis ecológicas, como o meio ambiente ou a escassez de

certas matérias-primas. A actual preocupação com o ambiente levou ao aparecimento de

todo um conjunto de novos produtos que se preocupam com a natureza, desde os

detergentes sem fosfatos até aos papéis reciclados. Variáveis sócio-culturais onde se

podem incluir as regras de comportamento e a responsabilidade social. E, por último, as

variáveis políticas que são uma das mais significativas para a actividade de uma

empresa, já que o seu desrespeito pode levar a coimas elevadas ou até mesmo ao seu

encerramento.




Internacionalizaão, globalização e alianças estratégicas

A crescente internacionalização e globalização das empresas aumentam a concorrência

e, por isso, as empresas devem-se estar bastante atentas a tudo o que se passa. A opção

de internacionalização deve ser consciente das dificuldades sociais, culturais e políticas

que poderão ocorrer. A corrente globalização também tem de ser levada em linha de

conta, assim, as empresas terão de se preocupar em compatibilizar os seus produtos com

os diferentes consumidores dos diferentes mercados onde vão introduzir o seu produto.

Por vezes ocorrem alianças estratégicas entre empresas para melhorar a sua

competitividade no mercado. É habitual que numa aliança, uma empresa tenha a

oferecer à outra o que ela precisa e vice-versa.

Intervalos mais curtos para se aliar, agir e reagir

O novo espírito de marketing caracterizar-se-á pelos intervalos cada vez mais curtos

para se avaliar, agir e reagir, produtos e serviços com:

súbitos crescimentos e repentinas quedas no seu ciclo de vida;

turbulência nas economias e nas sociedades;

intervenção governamental cada vez maior;

fronteiras menos nítidas entre o marketing do produto e gestão do mercado;

confronto entre compradores melhor informados e vendedores mais

especializados.

Tudo isto implica que o agente de marketing de hoje em dia possua mais conhecimentos

e detenha uma informação mais actualizada do que no passado.

Inovação, tecnologia e desenvolvimento

Nunca foi tão grande a necessidade de reduzir ou afastar barreiras entre aqueles que, na

organização, estão relacionados com investigação e desenvolvimento. É mais fácil

insistirmos no desejo de que a empresa seja uma organização una, votada ao

aperfeiçoamento do desempenho, do que conseguir níveis de cooperação entre

departamentos em que as barreiras são acentuadas por diferentes critérios de

desempenho. As novas tendências indicam que terá de haver cada vez mais uma

preocupação com a investigação e desenvolvimento de forma a reduzir, se possível a

nulo, o tempo entre o feedback do consumidor e o correspondente aperfeiçoamento do

produto. É por esta razão que a investigação e desenvolvimento devem estar bem

relacionadas com outros departamentos da empresa, nomeadamente, o de marketing de

forma a poder-se responder com eficácia aos feedbacks dos consumidores. A

investigação e desenvolvimento, e posterior colocação do produto resultado no

mercado, deve lidar de perto com os consumidores durante todo o processo. Assim, se o

mercado for testado e sondado, de uma forma tão compreensiva como crítica, logo

desde o início do processo inovador, será mais difícil chegar ao resultado final e obter

um fracasso. Os resultados terão de ser interpretados correctamente e traduzidos em

estratégias criativas e actividades de marketing. Os percalços e os riscos nunca serão

anulados, no entanto, a compreensão da relação causa efeito ajudará os gestores a

conseguir uma elevada taxa de sucesso. Há que ter cuidado visto que os consumidores




compram tecnologia só se ela constituir uma resposta às suas necessidades. É devido a

estes erros que cada vez mais se encontram produtos e empresas mal sucedidas por

terem a convicção de que deve haver um mercado para uma nova tecnologia. Também

existe o oposto! Muitas invenções perfeitamente viáveis são postas de lado porque os

gestores não acreditam que haja mercado para elas. Um dos melhores exemplos é o de

uma empresa que desenvolveu uma lâmpada de infra-vermelhos para a localização de

corpos em escombros, mas foi posta de parte por ser considerada um mero brinquedo.

Quinze anos mais tarde, mais desenvolvida e adaptada por uma empresa com maior

sensibilidade de mercado, é agora utilizada em todo o mundo na actividade de defesa e

de calamidades públicas.

Preferível ser diferente do que um pouco melhor

Em marketing, tal como diz Aubrey Wilson, «é preferível ser diferente a ser um pouco

melhor». Se uma oferta for diferente, numa perspectiva considerada importante pelos

clientes, então ela é significativamente melhor. Desde que os bens não sejam

susceptíveis de produzir melhoria, o agente de marketing deve procurar aumentar a

oferta com extras, sejam eles serviços, percepções, métodos de entrega do produto ou

distinguindo a qualidade do marketing e da venda.




Conclusão

Após a conclusão deste trabalho conseguimos uma melhor compreensão do marketing.

Existe nas estratégias de marketig actuais um compromisso de satisfação do cliente e de

sucesso empresarial. Este compromisso é apenas conseguido devido ao grande

desenvolvimento do marketing a nível do estudo das populações a diversos níveis. È

com base no feedback das “sondagens”, que os técnicos de marketing fazem ao nível do

mercado, que estes aplicam as diversas “armas” que têm ao seu dispor para o sucesso de

uma empresa, sem nunca se esquecerem do compromisso de qualidade do produto e

consequente satisfação do cliente.

No actual panorama de marketing é essencial que exista uma relação estreita entre os

consumidores e as empresas pelo que a compreensão das diversas mentalidades que

existem pelo mundo fora se tornou imprescindivel para as empresas do futuro. Esta

compreensão advém do facto de, associado ao marketing actual, existir uma grande

componente de psicologia para a análise das grandes massas, pelo que o técnico de

marketing actual não só tem de ser um bom publicista mas também um bom psicólogo

para perceber os interesses dos consumidores a fim de lhes dar satisfação sem prejudicar

as empresas

Por fim podemos constatar que o marketing deixou de ser apenas uma arma das

empresas para aumentarem os seus lucros, mas também passou a poder ser utilizado

pelos consumidores na busca de um melhor compromisso entre o preço e qualidade dos

produtos que adquirem, pois as empresas actualmente baseiam-se no bem estar da

sociedade (marketing societal).




Bibliografia

Sebenta e acetatos do Professor António Raiado (Escola Superior de Gestão

Hotelaria e Turismo – Universidade do Algarve)

http://amais.esoterica.pt/economia/

http://pt.wikipedia.org/wiki/marketing

http://pt.wikiedia.org/wiki/marketing_viral

http://pt.wikiedia.org/wiki/marketing_de_relacionamento

http://pt.wikiedia.org/wiki/telemarketing

http://pt.wikiedia.org/wiki/Webmarketing

http://pt.wikiedia.org/wiki/E-mail_marketing

http://amais.esoterica.pt/economia/

http://pt.wikipedia.org/wiki/marketing

http://pt.wikiedia.org/wiki/marketing_viral

http://pt.wikiedia.org/wiki/marketing_de_relacionamento

http://pt.wikiedia.org/wiki/telemarketing

http://pt.wikiedia.org/wiki/Webmarketing

http://pt.wikiedia.org/wiki/E-mail_marketing

ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA - w3.ualg.ptw3.ualg.pt/~jmartins/gestao/marketingIII.pdf · ......

Documents

Transcript of ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA - w3.ualg.ptw3.ualg.pt/~jmartins/gestao/marketingIII.pdf · ......