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29/07/2015 ­ 05:00

Enox analisa hábitos do consumidor em lojas

Por Angela Klinke

Enquanto muitos varejistas estão descobrindo o "e­commerce", Ernesto Villela decidiu que sua área de atuaçãoseria a digitalização da loja física. Mas não assim, "coloque um totem ali que fica bonitinho" ou "pendura uma telaali que dá um ar moderno". CEO e cofundador da Enox, ele reúne hoje informações de milhares de consumidoresno país. Quando começou a empresa, sua especialidade era mídia de superfície. Oi? Ele fazia o levantamento dequantos guardanapos, bolachas e até quantas vezes as pessoas se olhavam no espelho de um bar e "precificava"isso. Aí o bar passava a ter um anunciante de bebida nos copos e nos banheiros, por exemplo, e ele ganhava umpercentual sobre esse trabalho.

Agora imagine a mesma investigação multiplicada em dezenas de cidades do país, ano após ano, e em váriossetores, indo da farmácia a padaria, acompanhando qual a trajetória do cliente dentro de diferentes lojas, paraonde ele olha, em que momento está disponível para receber uma informação ou para ser abordado por umamarca. É com esse arsenal de dados que ele criou uma nova divisão, a "retail", e rebatizou a empresa como EnoxOn­Life Network. "Meu foco é melhorar a experiência do consumidor dentro do varejo físico." E ele faz isso unindotrês plataformas de serviços: Wi­Fi, visual (telas + conteúdo) e sonorização.

Na Baked Potato, por exemplo, sua missão era evitar a formação de filas em 37 unidades da rede. Então, eleinstalou telas que mostram os menus com imagens em movimento, tornando as combinações, os combos e ospreços mais fáceis de serem entendidos. Nas laterais, os monitores destacam as promoções para já diferenciar aloja das concorrentes. "O importante é que o cliente tem a chance de se decidir mais rápido e com maiscomodidade e não só quando chega ao caixa." O consumidor escolhe a partir das informações expostas e oatendente não tem tempo de bufar.

Na Companhia Athletica, rede de academias, o objetivo era melhorar a comunicação e a circulação dos clientesnos espaços. Antes a agenda de aulas era um imenso painel que dava conta do dia, por exemplo. Agora as telascolocadas em forma de "videowall", em posições estratégicas, exibem o que está acontecendo naquele momento."Como o aluno passa de uma a duas horas no local, só lhe interessa o mais imediato. Além disso, as imagensmostradas remetem às aulas, tornando o entendimento fácil e estimulando as pessoas." Na recepção, osmonitores exibem mensagens para apaziguar os clientes que chegam. "Muitas vezes eles entram estressados, aíolham as frases e as imagens relaxantes e já mudam de humor. Acabam por lembrar que estão ali para cuidar dobem­estar." O sistema também permite a conexão com o Instagram. "Colocam 'selfies' se exercitando e isso vaitornando as telas ainda mais dinâmicas. A experiência naquele ambiente fica mais interessante." O sistema já foiimplantado em quatro das 18 unidades da rede.

Passe agora para a intransponível vitrine de óculos. O que chama sua atenção, em geral, é um modelo de uma corexuberante que, no final, não vai ser o escolhido. Certo? Para a rede Carol, Villela colocou na vitrine uma tela que"conta tudo o que tem lá dentro". "Você sabia que as óticas Carol são as revendedoras exclusivas dos óculos dereceituário Burberry e que custam por volta de R$ 500? Pois é. Descobri com esse trabalho", brinca. A cada dia a

vitrine pode estimular o consumidor com novas informações, filmes das próprias grifes etc. Mas há tambémmonitores nos balcões de atendimento, e ali o consumidor não só descobre outras marcas do portfólio, mas comoadequar cada formato de rosto à armação ideal."

Hoje, a Enox está à frente de 30 projetos nas mais diferentes áreas e até o fim do ano mais dez redes varejistas vãoestar conectadas. E há parceiros, como Samsung e TIM, ávidos para que eles se concretizem o quanto antes. Comointegra tecnologia, logística e conteúdo, a Enox já conta com 6 mil estabelecimentos associados, em níveisdiferentes de serviços, e é assim que Villela afirma acessar "70 milhões de consumidores por mês". Da forma comoestruturou a empresa, Villela diz que hoje tem uma frente até para atender a um único mercadinho numa regiãoinóspita do país. "O importante é que em cada um deles a gente consiga fazer com que o consumidor passe maistempo na loja de forma prazerosa ou que solucione seu desejo da forma mais cômoda possível." Assim, quandovárias lojas e as áreas comuns dos shoppings funcionarem pelo mesmo sistema, por exemplo, o varejo físico teráse convertido em um site.

Blue Chip

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angelaklinke@uol.com.br