ENDOWMENT EFFECT UM ESTUDO EXPERIMENTAL NO … · A teoria econômica clássica sugere que em...

ENDOWMENT EFFECT:UM ESTUDO EXPERIMENTAL

NO BRASIL

Adriano Bello

Instituto COPPEAD

de Administração - UFRJ

Mestrado em Administração

Orientador : Marcos Gonçalves Ávila

Rio de Janeiro

2003

ii

ENDOWMENT EFFECT:

UM ESTUDO EXPERIMENTAL NO BRASIL

Adriano Bello

Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto de Pós-graduação ePesquisa em Administração – COPPEAD, Universidade Federal do Rio deJaneiro – UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau deMestre.

Aprovada por:

_________________________________________Prof. Marcos Gonçalves Ávila – OrientadorCoppead – UFRJ

_________________________________________Prof.a. Letícia Moreira CasottiCoppead – UFRJ

_________________________________________Prof. Luiz Flavio Autran Monteiro GomesIBMEC – RJ

Rio de Janeiro2003

iii

FICHA CATALOGRÁFICA

Bello, Adriano

Endowment Effect: um Estudo Experimental no Brasil / AdrianoBello. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2003.

viii, 77p.

Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Rio de Janeiro,COPPEAD, 2003. Orientador: Marcos Gonçalves Ávila, Ph.D.

1. Endowment Effect. 2. Teoria dos Prospectos.3. Tese. (Mestr. – UFRJ/COPPEAD). I. Orientador.II. Título.

iv

DEDICATÓRIA

Aos meu pais, Gilson e Anamaria,

e aos meus irmãos, André e Andréa,

pelo amor incondicional

que sempre tiveram por mim.

v

AGRADECIMENTOS

À Juliana pela ajuda na execução dos experimentos;

Aos professores da UFRJ / Praia Vermelha por permitir a realização dos

experimentos em suas salas de aula;

A todos que emprestaram o seu valioso tempo para a realização dos pré-

testes;

Às professoras Verônica e Daniela pela ajuda nas análises dos resultados;

À professora Úrsula por tudo o que me ensinou, sempre com tanto carinho;

Ao professor Marcos Ávila pela forma como orientou este trabalho;

Ao meu pai, Gilson, pela incansável paciência de ler repetidamente os meus

textos mal escritos;

À Cida pelo suporte nas questões mais operacionais;

A todos da biblioteca pela ajuda na procura das referência bibliográficas;

E, principalmente, aos amigos mais próximos e familiares por me “aturarem”

durante a realização deste trabalho.

vi

RESUMO

Bello, Adriano. Endowment Effect: Um Estudo Experimental no Brasil.

Orientador: Marcos Gonçalves Ávila. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD,

2002. Dissertação

O endowment effect ocorre quando uma pessoa, durante uma situação

específica de compra e venda onde o efeito lucro e os custos de transação são

mínimos, exige para se desfazer da propriedade de um bem mais do que ela

estaria disposta a pagar pelo mesmo bem caso não fosse a proprietária. A

presença do endowment effect pode, portanto, reduzir o volume de bens

espontaneamente negociados, reduzindo a eficiência dos mercados.

Embora a literatura internacional apresente estudos sobre o endowment effect

em situações de compra e venda de bens de consumo, não foi encontrada

nenhuma referência a este tópico em trabalhos conduzidos no Brasil.

Esta dissertação estuda, através de simulações de mercados, a presença do

endowment effect no ambiente brasileiro, reaplicando experimentos realizados

em outros países.

Os dados obtidos confirmam os resultados encontrados por outros autores,

sugerindo que o endowment effect também ocorre no ambiente brasileiro.

vii

ABSTRACT

Bello, Adriano. Endowment Effect: A Brazilian Experimental Study. Chairmain:

Marcos Gonçalves Ávila. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2002.

Dissertation.

The endowment effect occurs when a person, during some specific

buying/selling situations where the income effects and transaction costs are

minimum, demands more to give up an entitlement than she would be willing to

pay to acquire the same good if she was not the owner. The endowment effect

may reduce the number of goods traded spontaneously, reducing the market

efficiency.

Although the international literature presents studies about the endowment

effect in buying/selling goods situations, we did not find any study about this

topic conducted in Brazil.

This paper study, throughout market simulations, the endowment effect in a

Brazilian context, reapplying experiments already conducted in others countries.

The data obtained here confirms the results previously achieved by others

authors, suggesting the endowment effect also occur in a Brazilian

environment.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO, OBJETIVO E RELEVÂNCIA DO ESTUDO .......................... 1

1.1 Introdução ................................................................................................ 1

1.2 Objetivo .................................................................................................... 2

1.3 Relevância do estudo............................................................................... 2

2 REFERENCIAL TEÓRICO.............................................................................. 6

2.1 Teoria normativa de tomada de decisão .................................................. 7

2.2 Teorias descritivas ................................................................................... 8

2.3 O endowment effect ............................................................................... 14

3 HIPÓTESE DE PESQUISA E METODOLOGIA ........................................... 35

3.1 Hipótese de Pesquisa ............................................................................ 35

3.2 Tipo de Pesquisa ................................................................................... 37

3.3 Universo e Amostra................................................................................ 38

3.4 Desenho do Experimento....................................................................... 38

3.5 Coleta de Dados .................................................................................... 47

3.6 Tratamento dos Dados........................................................................... 50

3.7 Limitações do Método ............................................................................ 51

3.8 Pré testes............................................................................................... 52

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS .................................................................... 60

5 CONCLUSÕES............................................................................................. 69

6 REFERÊNCIAS............................................................................................. 71

ANEXOS .......................................................................................................... 75

1

1 INTRODUÇÃO, OBJETIVO E RELEVÂNCIA DO ESTUDO1.1 Introdução

A teoria econômica clássica sugere que em mercados onde exista concorrência

perfeita e onde o efeito lucro e os custos de transação são mínimos, as

diferenças entre os valores que os vendedores estão dispostos a receber

(WTA) – do inglês Willingness To Accept - e os valores que os compradores

estão dispostos a pagar (WTP) – do inglês Willingness To Pay - podem ser

desprezadas (WILLIG, 1976).

Nesta mesma linha, o modelo econômico tradicional prevê que em negócios

onde não haja custos de transação, a alocação de recursos será independente

da propriedade do bem e, portanto, os valores atribuídos ao bem por

vendedores e compradores, excluídas as variações estatísticas de amostra,

devem ser iguais, tornando as curvas de oferta e de demanda reflexo uma da

outra. Como conseqüência, em um mercado com 2N pessoas onde estão

disponíveis N bens, o volume previsto de bens espontaneamente negociados

(V*) é igual a N/2 (KAHNEMAN et al., 1990).

Em contraposição às expectativas da teoria econômica, estudos experimentais,

como Hammack e Brown (1974), realizados com simulações de mercados de

compra e venda apresentaram significativas discrepâncias entre os valores que

os vendedores estão dispostos a receber (WTA), e os valores que os

compradores estão dispostos a pagar (WTP), mesmo quando o efeito lucro é

mínimo e não há custos de transação.

Na tentativa de encontrar caminhos alternativos à teoria econômica tradicional,

Thaler (1980) sugeriu que as diferenças encontradas para o WTA e o WTP em

situações de compra e venda de bens de consumo surgem porque as pessoas

que têm a posse do bem tendem a atribuir a ele um valor maior do que o fariam

caso não tivessem a propriedade do mesmo. A este fenômeno Thaler chamou

de endowment effect e acrescentou que o mesmo ocorre porque, sob a ótica

2

da teoria dos prospectos (KAHNEMAN & TVERSKY, 1979), a venda do bem

estaria associada a uma perda enquanto que a compra estaria associada a um

ganho.

Após o trabalho de Thaler, diversos estudos experimentais (KAHNEMAN et al.,

1990; KACHELMEIER & SHEHATA, 1992; BOYCE et al., 1992; FRANCIOSI et

al., 1996; MORRISON, 1998) reforçaram a constatação de discrepâncias entre

o WTA e o WTP em mercados simulados de compra e venda de bens e

apontaram o endowment effect como o principal responsável pelas diferenças.

1.2 Objetivo

Apesar de diversos trabalhos terem sido publicados relatando os efeitos do

endowment effect em situações de compra e venda de bens de consumo, não

foi encontrada na literatura nenhuma referência deste tópico em estudos

conduzidos no Brasil.

O objetivo deste trabalho é, portanto, avaliar a presença do endowment effect

dentro de um ambiente de pesquisa brasileiro.

1.3 Relevância do estudo

O preço, assim como os outros três componentes do mix de marketing

(promoção, praça, produto), representa uma das variáveis mais importantes no

processo de decisão de compra dos consumidores. De acordo com Rocha e

Christensen (1995, p.108), “o preço define as condições básicas pelas quais o

vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca” . Para Kotler e

Armstrong (1998, p.236), “o preço é o único elemento do mix de marketing que

3

produz receitas; os outros representam custos”. Ainda segundo Kotler e

Armstrong (1998, p.96), “a empresa que realmente compreender como os

consumidores respondem às diferentes características, preços e apelos de

propaganda tem uma grande vantagem sobre seus concorrentes”.

Aprofundando as questões referentes ao comportamento de consumidores

quanto a preços, Thaler (1980) e mais tarde Kahneman e outros (1990)

observaram que em mercados de compra e venda de bens, diferenças entre o

preço que os vendedores estão dispostos a vender e o preço pelo qual os

compradores estão dispostos a pagar geravam uma redução do volume de

bens espontaneamente negociados. Para estes autores, o endowment effect

era uma evidente explicação para estas diferenças observadas entre o preço

de venda sugerido e o preço de compra ofertado e, em termos mais gerais,

poderia produzir uma inércia na economia, o que, em última análise, reduziria a

eficiência dos mercados.

Consequentemente, uma compreensão mais profunda de como o endowment

effect afeta o comportamento do consumidor em situações de compra e venda

poderia ajudar a melhorar a performance dos mercados de compra e venda de

bens de consumo.

Estudos neste campo vêm sendo conduzidos e, de um modo geral, apresentam

caráter descritivo, onde o mais importante é analisar os resultados sem tentar

explicá-los sob o ponto de vista meramente racional, como o faz as teorias

econômicas tradicionais (teorias normativas).

Não é de se estranhar que as chamadas teorias descritivas de julgamento e

tomada de decisão, e em particular a teoria dos prospectos (KAHNEMAN &

TVERSKY, 1979), venham adquirindo importância ao longo do tempo em

oposição às teorias normativas. Para Bazerman (1990), em virtude do seu

poder descritivo, a teoria dos prospectos vem causando uma grande agitação

nos campos da teoria da decisão, da psicologia, do marketing, do

4

comportamento organizacional e da economia e tem ajudado os

pesquisadores a desenvolverem um entendimento mais completo dos erros e

inconsistências existentes em nosso julgamento.

Aliás, o encadeamento do estudo de teorias descritivas e do comportamento do

consumidor reforça o caráter interdisciplinar deste último. Para Solomon (2002,

p.40), “o comportamento do consumidor é um campo muito novo e, à medida

que se expande, está sendo influenciado por várias perspectivas diferentes” e

“é difícil imaginar um campo que seja mais interdisciplinar”. Ainda segundo

Solomon (2002, p.40), “um determinado fenômeno de consumidores pode ser

estudado de diferentes formas em diferentes níveis, dependendo do

treinamento e dos interesses dos pesquisadores envolvidos no estudo”.

O endowment effect e o mercado Brasileiro

Embora o endowment effect, sob a ótica das teorias descritivas, venha sendo

estudado internacionalmente há alguns anos, não foi encontrada na literatura

nenhuma pesquisa experimental, relacionada a este tema, conduzida no Brasil.

O mercado Brasileiro, com o impacto nas últimas décadas de fatores como a

hiper-inflação e o processo de abertura e desregulamentação da economia,

apresenta características bastante diversas daqueles onde os experimentos

realizados para a avaliação do endowment effect foram anteriormente

aplicados.

Para Rocha e Christensen (1995, p.108) as mudanças pelas quais o Brasil

passou nos últimos anos exigiu dos consumidores adaptações que geraram

como conseqüência a “perda da capacidade de avaliar o valor relativo de bens

e serviços – a mudança rápida fez com que os consumidores perdessem seus

referenciais de preços, tornando difícil avaliar quando se tratava de preço

`bom` ou `justo`“. Ainda segundo Rocha e Christensen (1995, p.108), “as

5

comparações de preços tornaram-se extremamente difíceis, uma vez que a

velocidade da mudança de preços exigia, em determinados períodos, quase

que levantamentos diários”.

As particularidades do ambiente brasileiro não permitiam, portanto, que os

resultados anteriormente obtidos pudessem ser considerados válidos no

contexto nacional, levantando dúvidas se o endowment effect também se

pronunciaria em situações de compra e venda de bens envolvendo

consumidores brasileiros.

Este trabalho pretende, então, contribuir para que possamos inserir o Brasil

nesta discussão e gerar dados que permitam aos pesquisadores desta área

compreender de forma mais ampla os efeitos dos endowment effect em

diferentes mercados e culturas.

Com este objetivo, esta dissertação relata os principais estudos conduzidos até

então sobre o endowment effect e faz uma avaliação deste em um ambiente de

pesquisa brasileiro. O segundo capítulo abrange o referencial teórico,

necessário para a compreensão desta pesquisa, e foi dividido em três partes: a

primeira aborda as teorias normativas de tomada de decisão – as quais tratam

das decisões tidas como racionais; a segunda parte compreende as teorias

normativas – que avaliam como as decisões efetivamente são tomadas; e a

terceira parte discorre sobre o endowment effect, sua origem e os avanços da

literatura neste campo. O terceiro capítulo expõe as hipóteses deste estudo e a

metodologia utilizada, descrevendo o desenho do experimento e as variáveis

dependentes e independentes. No quarto capítulo é feita a análise dos dados

obtidos através da aplicação do experimento. O quinto capítulo apresenta as

conclusões deste estudo, e o sexto e último capítulo encerra esta dissertação

com a apresentação das referências bibliográficas.

6

2 REFERENCIAL TEÓRI CO

O endowment effect se pronuncia em ocasiões de compra e venda de bens de

consumo, onde o efeito lucro e os custos de transação são mínimos, e se dá

quando uma pessoa, ao ter a posse de um bem, avalia este por um valor mais

alto do que o faria caso não fosse a proprietária deste mesmo bem.

A conseqüência direta do endowment effect é que o preço pelo qual os

vendedores estão dispostos a vender o bem (WTA) – do inglês Willingness To

Accept – tende a ser maior do que o preço que os compradores estão

dispostos a pagar por este mesmo bem (WTP) – do inglês Willingness To Pay,

o que vai de encontro aos preceitos da teoria econômica clássica, a qual prevê

que em mercados onde o efeito lucro e os custos de transação são mínimos, a

propriedade do bem não altera o valor atribuído ao mesmo (KAHNEMAN et al.,

1990).

Apesar deste aparente conflito com a teoria econômica clássica, diferenças

entre o WTA e o WTP são freqüentemente relatadas na literatura (HAMMACK

& BROWN, 1974; ROWE et al., 1980; KNETSCH & SINDEN, 1984; KNEZ et

al., 1985; BROOKSHIRE & COURSEY, 1987; KAHNEMAN et al., 1990;

HANEMANN, 1991; DUBOURG et al., 1994; SHOGREN et al., 1994;

MORRISON, 1998) embora pareça não haver entre os estudiosos uma opinião

consensual sobre as suas causas. Enquanto alguns atribuem ao endowment

effect a motivação primeira para as discrepâncias observadas entre o WTA e o

WTP (KAHNEMAN et al., 1990), outros creditam essas diferenças a uma

possível inexperiência dos participantes (BROOKSHIRE & COURSEY, 1987), a

efeitos de substituição entre bens (HANEMANN, 1991) ou mesmo a

imprecisões dos respondentes na definição de suas preferências (DUBOURG

et al., 1994).

O presente referencial teórico procura abordar todas estas questões, iniciando

com a apresentação dos preceitos da teoria econômica clássica dentro das

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chamadas teorias normativas de tomada de decisão. A seguir, são expostas as

ditas teorias descritivas – em especial a teoria dos prospectos – que procuram

estudar as decisões como elas efetivamente são tomadas. Por fim, introduz o

conceito de endowment effect e faz um histórico da evolução dos estudos

neste campo.

2.1 Teoria normativa de tomada de decisão

Segundo Dawes (1988), a história da teoria da tomada de decisão se inicia em

1948 com von Neumann e Morgenstern propondo a existência de axiomas

(transitividade, substituição, dominância e invariância) que governariam as

preferências de uma tomada de decisão dita racional – teoria normativa. Ao

fazer escolhas coerentes com estes princípios, o indivíduo estaria se

comportando dentro do que prevê a teoria normativa sobre tomada de decisão,

ou seja, estaria se comportando de forma racional.

Consequentemente, a teoria econômica é construída em cima do pressuposto

de que os agentes na economia são orientados pela sua capacidade de serem

racionais. É aí que reside uma das grandes diferenças entre a economia e

outras disciplinas – tais como a psicologia e a sociologia.

Dentro deste princípio de racionalidade, a teoria econômica prevê que em

situações de compra e venda onde o efeito lucro seja muito pequeno e onde

não haja custos de transação, os valores atribuídos aos bens pelos

compradores (WTP) e pelos vendedores (WTA) deveriam ser iguais ou

apresentar diferenças desprezíveis (WILLIG, 1976; RANDALL & STOLL, 1980;

LAYARD & WALTERS, 1978). Consequentemente, em um mercado com 2N

pessoas onde estão disponíveis N bens, o volume previsto (V*) de bens

espontaneamente negociados previsto pela teoria econômica tradicional é N/2.

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Entretanto, durante estudos experimentais surgiram discrepâncias entre os

valores que os vendedores estavam dispostos a receber (WTA), e os valores

que os compradores estavam dispostos a pagar (WTP) (HAMMACK &

BROWN, 1974), provocando volumes de negociações (V) inferiores aos

preditos pela teoria econômica (KNETSCH & SINDEN, 1984; KAHNEMAN et

al., 1990; KACHELMEIER & SHEHATA, 1992; BOYCE et al., 1992;

FRANCIOSI et al., 1996; MORRISON, 1998).

Para explicar essa possível inconsistência entre os preceitos da teoria

econômica clássica e dos resultados obtidos em experimentos, os estudiosos

iniciaram pesquisas abordando as chamadas teorias descritivas, como

veremos a seguir.

2.2 Teorias descritivas

As teorias descritivas surgem como uma derivação da teoria econômica

através da teoria da utilidade esperada, cuja origem remonta ao século XVII,

quando Bernoulli sugeriu que as pessoas não avaliam o resultado de suas

decisões através do cálculo do valor esperado, mas sim através de um valor

subjetivo ao qual chamou de utilidade esperada (KAHNEMAN & TVERSKY,

1984). De acordo com a teoria da utilidade esperada, o resultado de cada

escolha gera um certo grau de prazer ou desprazer.

Se por um lado as teorias normativas tratam da racionalidade e da lógica da

tomada de decisão e têm por objetivo elaborar estratégias que auxiliem as

pessoas no processo decisório, por outro lado as teorias descritivas buscam

mostrar o processo decisório como ele efetivamente ocorre. Em suma, as

teorias normativas referem-se a como as pessoas deveriam tomar decisões

enquanto as teorias descritivas referem-se a como as pessoas realmente

tomam decisões (KAHNEMAN & TVERSKY, 1984).

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Mas por quê se preocupar com a visão descritiva? À primeira vista, bastaria

que as atenções se concentrassem apenas em como as pessoas devem tomar

as decisões. Se todos se comportassem da maneira como deveriam, não

haveria a necessidade de se estudar como as decisões efetivamente são

tomadas porque não existiria variação entre uma situação e outra. Porém,

como vimos anteriormente, as variações ocorrem e estudar a visão descritiva é

importante na medida em que podem ser identificados os fatores de variação e

se compreender as causas das diferenças encontradas.

Procurando estudar estas diferenças entre o que seria tido como normal e o

que realmente ocorre na prática, foi desenvolvido um trabalho pelo ganhador

do Prêmio Novel de Economia de 1978, Herbert Simon. Simon (1957)

contrastou os métodos ditos racionais de tomada de decisão em um ambiente

de incerteza com as evidências empíricas de como as pessoas realmente

decidem e indicou que havia um hiato entre as teorias normativas e a prática,

sugerindo, então, uma explicação para este hiato:

“A capacidade da mente humana para formular e solucionar problemas

complexos é muito pequena comparada à capacidade que uma solução

dentro dos padrões de comportamento objetivamente racional requer.”

(SIMON, 1957, P.31)

Teoria dos prospectos

Dando seqüência aos estudos de Simon, os psicólogos, mediante pesquisas

experimentais, desenvolveram um modelo alternativo à teoria normativa,

objetivando descrever o que de fato ocorre no processo de tomada de decisão.

Dentro desta abordagem descritiva, encontra-se a teoria dos prospectos

desenvolvida por Kahneman e Tversky (1979). Estes autores mostraram que

as decisões freqüentemente dependem da forma como a questão está

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estruturada e é percebida. Demonstraram ainda a existência de um “efeito

framing” na tomada de decisão, isto é, a possibilidade de se induzir um

indivíduo a decisões diferenciadas a partir da manipulação da forma como se

apresenta a situação.

O pressuposto básico desta teoria é, portanto, que a tomada de decisão

depende do framing do problema, isto é, da forma como o problema é

abordado (TVERSKY & KAHNEMAN, 1981).

O frame adotado pelo tomador de decisão é influenciado em parte pela

formulação do problema e em parte por fatores sociais, hábitos e

características pessoais. Bazerman (1990) complementa esta idéia, afirmando

que as limitações do processo de julgamento e tomada de decisão podem

originar-se de pelo menos três fontes: emoções, motivações e cognições.

Características pessoais relativas a emoções e motivações não constituem o

escopo deste trabalho, que se concentra essencialmente nos aspectos

cognitivos e na questão da formulação da situação relativa à tomada de

decisão.

Como premissa adotada, têm-se que é possível se estruturar de forma

diferente uma mesma situação decisória e assim alterar a escolha do indivíduo.

Já dentro dos moldes da teoria econômica, conforme exposto anteriormente,

não é possível considerar que a mudança na forma de se estruturar uma

situação possa alterar o comportamento decisório das pessoas. O axioma da

invariância pressupõe que a preferência por uma alternativa de ação não será

alterada pela mudança do frame.

No entanto, permanece nesta teoria o conceito de utilidade, na medida em que

se considera que o indivíduo, frente a uma decisão, associa a cada alternativa

um valor subjetivo. Não obstante, existem alguns aspectos, fundamentais, em

que a teoria dos prospectos difere da teoria da utilidade esperada (TVERSKY &

KAHNEMAN, 1981):

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❐ os resultados são percebidos como positivos ou negativos em relação a um

ponto de referência adotado pelo tomador de decisão, ou seja, ganhos e

perdas são determinados pela posição do ponto de referência e não pelas

características das alternativas em si.

❐ a resposta a perdas é mais extrema do que a resposta a ganhos, ou seja, o

desprazer associado a perder um valor X é maior do que o prazer

associado equivalente.

❐ se o ponto de referência é tal que os resultados são percebidos como

ganhos, prevalece uma posição de aversão ao risco. Se, ao contrário,

resultados são percebidos como perdas, prevalece a propensão ao risco.

Como forma de se ilustrar graficamente estas observações, a teoria dos

prospectos possui em seu instrumental conceitual a função valor, exposta na

figura abaixo, associando um valor subjetivo a qualquer quantia que possa ser

ganha ou perdida.

Função Valor

(Fonte: adaptado de BAZERMAN, 1990, p.49)

O seu formato em S faz com que seja côncava para ganhos e convexa para

perdas, de forma que cada unidade extra que seja ganha ou perdida adiciona

U (-d x )

+ d x- d x

U (+ d x )

G a n h o sP e rd a s

U til id a d e

| U (+ d x ) | < | U (-d x ) |

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menos valor do que a precedente. Além disso, a função valor é

consideravelmente mais íngreme para perdas do que para ganhos, o que

ilustra a prerrogativa de que a intensidade da sensação de perda de um valor é

maior do que a intensidade da sensação associada ao ganho de mesmo valor.

Tanto a teoria dos prospectos como a teoria da utilidade esperada estudam

decisões sob incerteza, nas quais há um risco envolvido na decisão. O conceito

de risco está associado à posição das pessoas em relação a um valor

chamado de equivalente de certeza.

Um exemplo simples ilustra esta associação. Considerando-se um jogo no qual

o participante tivesse 60% de chance de ganhar $100 e 40% de chance de não

ganhar nada, pergunta-se por qual valor ele estaria disposto a abrir mão de

participar deste jogo. Caso este valor, o equivalente de certeza, seja menor do

que o valor esperado do jogo ($60), então há uma postura de aversão ao risco.

Da mesma forma, se o equivalente de certeza for maior do que o valor

esperado, há uma postura de propensão ao risco. Caso os dois valores sejam

iguais, a postura é de neutralidade.

Segundo a teoria dos prospectos, as pessoas tendem a ser avessas ao risco

para escolhas envolvendo ganhos e propensas ao risco para escolhas

envolvendo perdas.

Um estudo publicado por Kahneman e Tversky (1984) ilustra algumas das

conclusões da teoria dos prospectos aqui apresentadas. O experimento contou

com 307 participantes, divididos em dois grupos. A um dos grupos, de 152

participantes, foi apresentada a seguinte situação:

Problema 1: Imagine que os Estados Unidos estão se preparando

para combater uma doença asiática incomum, cuja expectativa é

que venha a matar 600 pessoas. Foram propostos dois

programas de combate à doença. Assuma que as estimativas

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científicas para as conseqüências dos programas são as

seguintes:

Se o programa A for adotado, 200 pessoas serão salvas. Se o

programa B for adotado, há 1/3 de probabilidade de que 600

pessoas sejam salvas e 2/3 de possibilidade de que ninguém será

salvo. Qual programa você escolheria?

O outro grupo, composto de 155 participantes, teve que responder a uma

situação, cuja introdução era textualmente idêntica à do problema 1, porém as

opções de escolha estavam assim descritas:

Problema 2: Se o programa C for adotado, 400 pessoas morrerão.

Se o programa D for adotado, há 1/3 de probabilidade de que

ninguém morra e 2/3 de probabilidade de que 600 pessoas

morram.

Os resultados obtidos neste estudo são apresentados a seguir.

Respostas aoProblema 1

Respostas aoProblema 2

Participantesque optaram

peloPrograma A


peloPrograma B


peloPrograma C


peloPrograma D

72% 28% 22% 78%

É importante ressaltar que na formulação dos problemas 1 e 2 , os programas

A e C possuem resultados idênticos, assim como os programas B e D. No

entanto, no problema 1 a situação foi apresentada sob o prisma de se salvar

vidas, configurando um frame positivo, enquanto que no problema 2 o frame

era negativo. De fato, o que se observou no experimento é que as pessoas

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tenderam a ser mais avessas ao risco no problema 1 e mais propensas ao

risco no problema 2, conforme afirma a teoria dos prospectos.

Este exemplo mostra como a modificação do framing da situação pode alterar

escolhas envolvendo risco, o que viola o princípio da invariância, já descrito

anteriormente como um dos pilares das decisão racional, pois em duas

situações cujos valores esperados são idênticos para as alternativas e decisão,

tem-se uma inversão das preferências.

2.3 O endowment effect

Com base na teoria dos prospectos, Thaler (1980) introduziu, em 1980, o

conceito de endowment effect para explicar as diferenças encontradas entre os

valores que os vendedores estão dispostos a receber (WTA) e os valores que

os compradores estão dispostos a pagar (WTP) durante estudos experimentais

de mercados de compra e venda de bens de consumo.

Segundo a teoria dos prospectos, a maior inclinação da função utilidade no

lado esquerdo (área das perdas) faz com que u’(Xo-dX) > u’(Xo+dX), ou seja, a

partir do ponto de referência Xo, a utilidade percebida [u(Xo-dX)] a uma perda

de valor (-dX) é maior, em módulo, do que a utilidade percebida [u(Xo+dX)] a

ganhos de mesmo valor absoluto (+dx).

Para Thaler, ao tomarem posse de um determinado bem, as pessoas adotam

esta nova condição como ponto de referência e encaram a venda do bem como

uma perda. Consequentemente, a utilidade associada a esta perda é

mensurada na região da curva com maior inclinação (área de perdas). Quando,

ao contrário, esta mesma pessoa avalia uma possível compra do mesmo bem,

ela o faz considerando como referência a não propriedade do mesmo, criando

portanto uma situação de ganho a qual terá a sua utilidade mensurada com

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base na curva de menor inclinação (área de ganhos). Em função das

diferentes inclinações da curva de utilidade nas áreas de ganho e de perda, a

utilidade percebida na situação de compra (“ganho”) é menor do que na

situação de venda (“perda”) do mesmo bem.

Para Thaler (1980), portanto, as discrepâncias encontradas entre o WTA e o

WTP em situações de compra e venda de bens se devem aos diferentes

pontos de referência utilizados para a avaliação de uma mesma situação, isto

é, para os vendedores o ponto referência é a propriedade do bem enquanto

que os compradores utilizam como referência a não propriedade deste mesmo

bem. A esta mudança do ponto de referência quanto à propriedade de um bem

e a sua conseqüente alteração de avaliação ele chamou de endowment effect.

Todavia, o endowment effect não é esperado para todos os bens. De acordo

com Kahneman (1992, apud DIJK & KNIPPENBERG, 1996, p.518), “a aversão

a perdas não afeta todas as transações. A distinção crítica ocorre entre bens

destinados ao uso e bens cuja posse se dá para a revenda” (tradução nossa).

Kahneman (1992) distingue três categorias para bens de troca: (1) dinheiro

destinado a gastos, (2) bens destinados a venda e (3) bens que somente têm

valor porque podem ser trocados, e concluí que a aversão a perda tem muito

pouca influência em transações econômicas rotineiras, nas quais vendedores e

compradores trocam bens por dinheiro.

Após a introdução do conceito de endowment effect por Thaler (1980), foram

levantadas algumas diferentes hipóteses para as discrepâncias observadas

entre o WTA e o WTP como, por exemplo, Rowe e outros (1980) que sugeriu

que os motivos que levavam os valores do WTA e do WTP a se distanciarem

eram uma possível percepção dos participantes de ilegitimidade das

transações propostas. Para Knez e outros (1985) a justificativa foi a existência

de hábitos e estratégias de barganha, e a repetição dos mercados e a

conseqüente experiência ganha reduziria estas discrepâncias. Já Brookshire e

16

Coursey (1987) e Coursey e outros (1987) usaram como argumento o hábito de

se esconder os valores de compra e de venda.

Em 1990, Kahneman e outros (1990) procurou sumariar a discussão sobre as

justificativas apontadas até então para as disparidades observadas entre o

WTA e o WTP. Através de nove experimentos, envolvendo mais de 700

participantes, Kahneman confrontou explicações como o custo de transação, a

má compreensão das regras dos experimentos e os hábitos de barganha com

o endowment effect proposto por Thaler (1980).

Os experimentos de Kahneman e outros (1990) foram divididos em cinco

grupos, e cada um deles discutiu um determinado conjunto de proposições. O

primeiro grupo testou o impacto do custo de transação, a má compreensão das

regras dos experimentos, os hábitos de barganha e a redução das diferenças

entre o WTA e o WTP com a experiência. O segundo grupo discutiu o impacto

do uso de estratégias de apreçamento. O terceiro grupo analisou a possível

presença de relutâncias em comprar e vender. O quarto grupo estudou o

volume de transações em mercados com negociações bilaterais. O quinto

grupo de experimentos, por fim, explorou os impactos do efeito lucro e do efeito

troféu.

O primeiro grupo

Os estudos anteriores a Kahneman e outros (1990) inferiram que as

discrepâncias entre o WTA e o WTP decorriam de comportamentos

normalmente presentes em negociações de compra e venda como, por

exemplo, hábitos de barganha (KNEZ, 1985) e as tentativas de

compradores(vendedores) de reduzir(aumentar) os seus reais preços de

compra(venda) com o objetivo de aumentar os lucros auferidos (COURSEY et

al., 1987; BROOKSHIRE & COURSEY, 1987). Havia ainda a possibilidade de

que as discrepâncias encontradas nestes estudos fossem conseqüência de

17

uma má compreensão das regras dos respectivos experimentos e/ou de custos

de transação.

Com base nestas hipóteses, Knez (1985), Coursey e outros (1987) e

Brookshire e Coursey (1987) sugeriram que a repetição dos mercados, e o

conseqüente ganho de experiência dos participantes, diminuiria o intervalo

entre o WTA e o WTP, aumentando o volume de transações espontaneamente

realizadas (V).

Para avaliar os impactos causados por hábitos de barganha, por possíveis

distorções decorrentes da má compreensão das regras dos experimentos e por

custos de transação, Kahneman utilizou como condição de controle mercados

com valores induzidos. Nestes mercados, os objetos negociados foram tokens.

Tokens são símbolos que representam um valor específico em um determinado

experimento e que só têm este valor porque podem ser trocados por dinheiro

ao final do experimento (SMITH, 1976). Um exemplo de tokens são as fichas

utilizadas em casinos ou mesas de jogo, as quais só têm valor naquela

situação porque podem ser, ao final do jogo, trocadas por dinheiro.

Ao utilizar a técnica de valores induzidos, Kahneman pôde isolar as causas das

discrepâncias entre o WTA e o WTP comparando os resultados dos mercados

de tokens com os obtidos em mercados sujeitos às mesmas regras mas com a

utilização de bens de consumo reais. Ou seja, se os valores de venda e de

compra dos tokens não apresentassem diferenças em relação aos valores

induzidos, existiria uma indicação de que não haveria interferência de fatores

como hábitos de barganha, custos de transação ou má compreensão das

regras nos resultados do experimento.

Para testar a hipótese de que a experiência reduz as diferenças entre os

preços de compra e de venda, os mercados foram repetidos diversas vezes

com as mesmas regras e os mesmos participantes.

18

Ao todo foram realizados quatro experimentos neste primeiro grupo. No

primeiro experimento, participaram 44 estudantes entre alunos de direito e de

economia da universidade de Cornell. O experimento foi composto de onze

mercados: nos três primeiros foram comercializados tokens com valores

induzidos; nos quatro seguintes foram negociadas canecas de café com a

logomarca da universidade de Cornell estampada; e nos quatro últimos, foram

transacionadas canetas. Para os três primeiros mercados, os vendedores

receberam as seguintes instruções (com as diferentes instruções fornecidas

aos compradores entre colchetes):

Neste mercado, os objetos que serão negociados serão tokens.

Você é um proprietário e portanto, agora, você possui um token

[Você é um comprador e portando você tem a oportunidade de

comprar um token] o qual tem um valor para você de $ X. Ele tem

este valor para você porque o experimentador irá dar a você esta

quantidade de dinheiro por ele. O valor do token é diferente para

diferentes indivíduos. O preço para os tokens será determinado

mais tarde. Para cada um dos preços listado abaixo, indique por

favor se você prefere: (1) Vender o seu token por este preço e

receber o preço de mercado, [Comprar um token por este preço e

trocá-lo pela soma de dinheiro indicada acima.] (2) Manter o seu

token e trocá-lo pela soma de dinheiro indicada acima. [Não

comprar o token por este preço.] Para cada preço, indique a sua

decisão marcando um “X” na coluna apropriada.

Pelo preço de $ 8,75 eu vendo [compro] ___eu não vendo [eu não compro] ___


...................


19

Nestes três primeiros mercados, os estudantes se alternaram entre vendedores

e compradores e cada um recebeu para os tokens um valor de resgate

diferente para cada um dos mercados. Após o preenchimento dos formulários,

os mesmos eram recolhidos e imediatamente calculados e divulgados o preço

de mercado e o número de transações realizadas ao preço de mercado. A cada

rodada, três compradores e três vendedores eram sorteados para efetivamente

realizar, com o preço de mercado definido para aquela rodada, as transações

indicadas nos seus respectivos formulários.

Imediatamente após os mercados de tokens, foram distribuídas, para metade

dos participantes, canecas cujo preço no bazar da universidade era $ 6,00.

Foram, então, realizados quatro mercados com as canecas, de acordo com as

mesmas regras dos três primeiros, exceto que: (1) apenas um mercado foi

selecionado, aleatoriamente, para ter as transações efetivamente realizadas;

(2) no mercado selecionado, foram implementadas todas as transações; (3) os

vendedores e os compradores foram mantidos nestas posições durante os

quatro mercados e (4) os formulários distribuídos apresentaram as seguintes

instruções:

Você agora possui o objeto em sua posse. [Você não possui o

objeto que você vê na posse de alguns de seus colegas.] Você

tem a opção de vendê-lo [comprá-lo] se o preço, que será

determinado mais tarde, for aceitável para você. Para cada um

dos possíveis preços abaixo, indique se você desejaria: (1)

Vender o seu objeto e receber este preço [Pagar este preço e

receber um objeto para levar para casa contigo] ou (2) Manter

este objeto com você e levá-lo para casa. [Não comprar este

objeto por este preço.] Para cada preço, indique a sua posição

marcando um “X” na coluna apropriada.

Após os mercados com canecas, foram realizados mais quatro mercados

utilizando canetas cujo preço de venda na livraria da universidade era de $3,98.

20

Os resultados deste primeiro experimento se encontram abaixo.

Mercado

Nº deTransaçõesRealizadas

Nº deTransaçõesEsperadas Preço Preço Esperado

Tokens 1Tokens 2Tokens 3

121110

111111

3.754.754.25

3.754.754.25

Mercado

Nº deTransaçõesRealizadas

(Esperadas=11) Preço

Média de Preçodos

CompradoresMédia de Preçodos Vendedores

Canecas 1Canecas 2Canecas 3Canecas 4

4122

4.254.754.504.25

2.752.252.252.25

5.255.255.255.25

Canetas 1Canetas 2Canetas 3Canetas 4

4545

1.251.251.251.25

0.750.750.750.75

2.501.752.251.75

Os mercados de tokens apresentaram resultados bem distintos dos obtidos nos

demais. Utilizando valores induzidos, as médias dos preços de compra e de

venda foram idênticas e se agregarmos os três mercados de tokens, a relação

entre o volume de transações realmente realizadas e o volume previsto (V/V*)

foi igual a 1, sugerindo não ter havido nos resultados do experimento influência

de hábitos de barganha, má compreensão das regras ou algum impacto

decorrente de custos de transação. Já nos mercados de canecas e nos de

canetas, a média dos preços de venda foi maior do que o dobro da média dos

preços de compra e a relação V/V* foi de apenas 0,20 para as canecas e 0,41

para as canetas.

Com base nestas informações, Kahneman e outros (1990) assumiu que a

única explicação aceitável para as diferenças entre o WTA e o WTP

encontradas nos mercados de canecas e canetas era o endowment effect.

21

Além disso, não ocorreu nenhuma redução da discrepância entre o WTA e o

WTP com a repetição dos mercados, e o volume de transações também não

aumentou ao longo dos sucessivos mercados de canecas e canetas, não

dando nenhuma indicação de que o aprendizado pudesse aproximar os preços

de compra e de venda. Uma possível explicação para a divergência entre este

resultado e os apresentados em estudos anteriores é a diferença dos

procedimentos. Kahneman e outros (1990) ressalta que os estudos anteriores

(KNEZ et al., 1985; BROOKSHIRE & COURSEY, 1997; COURSEY et al.,

1987) reportaram o efeito da experiência comparando mercados preliminares

hipotéticos com mercados sujeitos a condições reais de pagamentos.

Após este primeiro experimento, foram realizados mais três que, apesar de

pequenas alterações no design, apresentaram resultados muito semelhantes.

O segundo grupo

Após a realização do primeiro grupo de quatro experimentos, alguns estudiosos

entenderam que devido ao design utilizado, os preços de compra e de venda

escolhidos podem ter sido influenciados por uma possível estratégia utilizada

pelos participantes para manipular o preço de mercado.

Um novo experimento foi então conduzido, utilizando procedimentos

semelhantes aos dos quatro primeiros, à exceção do preço de mercado que foi

sorteado ao invés de calculado com base nos preços de compra e de venda

dos participantes. Assim sendo, uma vez que os participantes não tiveram

nenhuma influência sobre o preço final, não deve ter havido nenhum desvio

nos valores do WTA e do WTP devido a estratégias de negociação.

Segundo Kahneman e outros (1990, p.1337), “os resultados deste experimento

ficaram praticamente idênticos aos dos procedimentos anteriores nos quais as

trocas eram baseadas no market-clearing-price” (tradução nossa).

22

O terceiro grupo

O experimentos anteriores mostraram uma redução no volume de transações

realizadas (V) quando comparado com o volume previsto pela teoria econômica

(V*), e o endowment effect foi utilizado como a justificativa para esta redução.

O endowment effect, por sua vez, resulta da diferença entre a preferência

relativa entre o bem negociado e o dinheiro a ser pago/recebido por este bem.

Presumi-se, portanto, que compradores e vendedores tenham preferências

diferentes. A comparação entre opções de compra, opções de venda e opções

de escolha permite uma separação do endowment effect em dois

componentes: (1) a relutância em vender (entregar o bem) e (2) a relutância em

comprar (entregar o dinheiro).

A utilização do grupo de choosers permitiu a avaliação das relutâncias em

comprar e em vender uma vez que o participante ao optar pelo bem em

detrimento ao dinheiro ele está de fato efetuando um transação de compra pois

está abrindo mão de uma determinada quantia para ficar com o bem. No

entanto, ele não “percebe” a transação desta forma pois para ele não há a

entrega do dinheiro e, consequentemente, não há relutância em comprar.

De forma análoga, quando o participante opta pelo dinheiro em oposição ao

bem, ele está de fato realizando uma operação de venda pois deixa de ficar

com o bem para receber o dinheiro. Todavia, não existe a percepção de

“entregar o bem”, o que elimina a relutância em vender.

Além das questões relativas a relutância de comprar e de vender, a utilização

do grupo de choosers eliminou qualquer forma de efeito lucro como explicação

para as diferenças de avaliação dos compradores vendedores uma vez que a

posição dos observadores e dos vendedores em relação a possíveis lucros é

23

exatamente a mesma. Por fim, a alocação do bem a cada vendedor

evidentemente induz um sentimento de propriedade que os observadores não

compartilham.

Kahneman e outros (1990), comparou o impacto da “relutância em vender” e da

“relutância em comprar” através de dois experimentos. No primeiro

experimento, 77 estudantes foram divididos aleatoriamente em três grupos. Os

membros do primeiro grupo, chamados de vendedores, receberam canecas e

preencheram uma tabela, similar à utilizada nos experimentos anteriores,

indicando os preços pelos quais eles estariam dispostos a vender estas

canecas. Os membros do segundo grupo, os compradores, preencheram

tabelas semelhantes indicando os preços pelos quais eles estariam dispostos a

pagar por uma das canecas de seus colegas. Finalmente, os membros do

terceiro grupo, chamado de choosers, indicaram para cada um dos preços da

tabela se eles preferiam, por aquele preço, ficar com o dinheiro ou receber uma

das canecas.

Conforme o esperado, o volume de transações foi inferior ao previsto pela

teoria econômica (V/V*=0,24). A média dos preços pelos quais os membros do

primeiro grupo aceitaram vender a caneca foi de $ 7,12 enquanto a média dos

preços que os compradores aceitaram pagar por este bem foi de $ 2,87. Já a

média dos preços pelos quais os choosers escolheram as canecas foi $ 3,12.

Estes resultados, segundo Kahneman e outros (1990), eliminaram qualquer

forma de se justificar a diferença entre o WTA e o WTP por um possível efeito

lucro, uma vez que a posição dos vendedores e dos choosers eram

estritamente as mesmas. A pequena diferença entre os preços dos

compradores e dos choosers indicou uma baixa relutância em comprar a

caneca e a redução no volume de transações realizadas foi explicada como

decorrência da alta relutância em se desfazer do bem.

24

Um segundo experimento foi realizado com os mesmos procedimentos do

anterior, exceto que as canecas foram entregues com as suas respectivas

etiquetas de preço, deixando explícito o seu preço de comercialização no bazar

da universidade. Os resultados obtidos praticamente repetiram os do primeiro

experimento.

O quarto grupo

Segundo o Teorema de Coase, a alocação de recursos deve ser independente

da posse do bem quando negócios sem custo podem ser realizados. Nesta

direção, Kahneman e outros (1990) desenvolveu um experimento constituído

de três etapas. Na primeira etapa, estudantes de um determinado grupo foram

separados em pares e após um jogo simples entre cada dupla, os vencedores

receberam barras de chocolate. Logo em seguida, foram todos reunidos e,

iniciou-se um mercado de tickets com valores induzidos cujo objetivo foi prover

algum dinheiro para os participantes. Para aqueles que haviam ganho as

barras de chocolate, os tickets valeram $5,00 e para os demais, valeram $3,00.

O preço médio de negociação foi $4,09, dando aos participantes que possuíam

as barras de chocolate uma média de $0,76 e aos demais $3,90. Ato contínuo,

foi iniciado um mercado onde as barras de chocolate puderam ser negociadas.

Partindo da premissa de que o dinheiro ganho facilmente tende a ser gasto

mais casualmente (THALER & JOHNSON, 1990), havia a expectativa de que

as transações com as barras de chocolate seriam facilitadas. Contudo, o

número de transações efetivamente realizadas com as barras de chocolate no

último mercado ficou abaixo do predito pela teoria econômica (V/V*=0,40), indo

de encontro às previsões sugeridas pelo Teorema de Coase. Mais uma vez, a

explicação encontrada foi o endowment effect.

25

O quinto grupo

Para avaliar os resultados dos trabalhos publicados até então por outros

autores, Kahneman e outros (1990) conduziu, nos experimentos anteriores,

diversos mercados envolvendo negociações entre dinheiro e bens. Entretanto,

para completar o seu estudo, foi preciso avaliar os resultados encontrados em

Knetsch (1989), onde havia sido observada uma redução no volume de

transações (V<V*) em mercados de troca de bens.

Com este objetivo, Kahneman e outros (1990) conduziu um novo experimento

composto de três diferentes grupos. Ao primeiro grupo foram dadas, a todos os

participantes, canecas como recompensa pelo preenchimento de um breve

questionário e logo em seguida, estes mesmos participantes foram

perguntados se gostariam de trocar as canecas por uma barra de chocolate

suíço: 89% preferiram permanecer com a caneca. Ao segundo grupo, após o

preenchimento do questionário, foram dadas barras de chocolate ao invés das

canecas e a seguir, os estudantes foram perguntados se desejariam trocar as

barras de chocolates pelas canecas: apenas 10% optaram por trocar a barra de

chocolate pela caneca. Ao terceiro grupo, após o preenchimento do

questionário, foi dada a todos os participantes a opção de se escolher a caneca

ou a barra de chocolate: 56% preferiram a caneca.

Com base nos resultados acima, Kahneman e outros (1990) concluiu que para

a maioria dos participantes, a caneca era mais valiosa do que a barra de

chocolate quando eles tinham que “abrir mão” da caneca para realizar a troca,

porém menos valiosa quando eles tinham que “desistir” da barra de chocolate

ganha anteriormente. Haveria portanto uma redução do volume de transações

(V,V*) mesmo quando o efeito lucro é excluído, reforçando a hipótese de

endowment effect.

Reunindo todo o trabalho realizado com os 9 experimentos, Kahneman e

outros (1990) sugeriu que os resultados encontrados suportavam o que foi

26

chamado de endowment effect instantâneo, isto é, o valor que o indivíduo dá a

determinados objetos como canecas e canetas parece aumentar

substancialmente tão logo ele toma posse destes objetos. Esta natureza

aparentemente instantânea de alteração do ponto de referência e da

conseqüente mudança do valor dado ao bem vai além do discutido em

trabalhos anteriores de avaliação do endowment effect onde o indivíduo

possuía o bem apenas por um determinado momento.

Concluindo, Kahneman e outros (1990, p.1342) assegura que “o endowment

effect é uma explicação para a diferença sistemática entre os preços de

compra e de venda que vêm sendo observados tão freqüentemente (...)”

(tradução nossa).

Apesar da robustez dos resultados obtidos por Kahneman e outros (1990), em

1991 Hanemann (1991) sugeriu uma nova explicação para as diferenças entre

o WTA e o WTP. Chamando a atenção para o fato de que os efeitos de

substituição tinham mais importância do que a dada até então, Hanemann

mostrou que o intervalo das diferenças entre o WTA e o WTP podia variar de

zero a infinito dependendo da elasticidade do lucro e da possibilidade de

substituição do bem por outro. Para Hanemann, o WTA e o WTP convergem

quando o bem avaliado tem um substituto muito próximo. Quando, ao contrário,

o bem não possui um substituto próximo, a diferença entre o WTA e o WTP

aumenta e tende a crescer à medida em que a possibilidade de substituição do

bem diminui.

Em 1992, Kachelmeier e Shehata (1992) e Boyce e outros (1992) realizaram

estudos experimentais semelhantes aos conduzidos por Kahneman e outros

(1990) obtendo resultados que corroboraram as conclusões de que seria o

endowment effect o responsável pelas discrepâncias entre o WTA e o WTP.

Em 1994, trazendo uma nova visão, Dubourg e outros (1994) sugeriu que parte

da diferença entre o WTA o WTP decorria da imprecisão das pessoas na

27

escolha de suas preferências. Através de um experimento onde os

participantes informaram os valores máximos e mínimos que estariam

dispostos a pagar(receber) para eliminar(correr) o risco de um possível

acidente de estrada, o autor concluiu que as preferências das pessoas eram

significativamente imprecisas, e que esta imprecisão explicava parte da

disparidade entre o WTA e o WTP, mas não toda a diferença posto que em

alguns casos o intervalo dos valores escolhidos para o WTA foi maior do que o

intervalo dos valores de WTP. Preso ao fato de que a imprecisão das respostas

não explicava toda a diferença entre o WTA e o WTP, Dubourg e outros (1994)

acrescentou que a aplicação deste conceito não era incompatível com outras

explicações anteriormente encontradas.

Em meio às questões levantadas por Dubourg e outros (1994), Shogren e

outros (1994) revisitou o estudo de Hanemann (1991), testando a proposição

de que a diferença entre o WTA e o WTP seria diretamente relacionada com o

grau de uma possível substituição do bem. Através de dois experimentos,

Shogren e outros (1994) comparou os resultados obtidos em leilões (second-

price auctions) de barras de chocolate suíço (bens de consumo considerados

por ele como facilmente substituíveis) com os resultados registrados em leilões

para a redução do risco de doenças (bens dificilmente substituíveis).

No primeiro experimento, foram dados aos participantes $3,00 juntamente com

pedaços de barras de chocolate. Em seguida, perguntou-se qual era o preço

máximo que eles estavam dispostos a pagar para trocar o pedaço de barra de

chocolate pela barra inteira. Iniciou-se então o leilão onde cada participante

anotava em um cartão a sua proposta. Os cartões foram recolhidos e o número

de identificação do participante que ofereceu o maior valor e o segundo lance

mais alto foram escritos no quadro negro. Este leilão foi repetido cinco vezes,

sendo que apenas um deles, escolhido aleatoriamente, teve as transações

efetivamente realizadas. Os mesmos procedimentos foram realizados para a

avaliação do WTA, sendo que, neste caso, aos participantes foram entregues

inicialmente barras inteiras de chocolate e a eles perguntado qual era o valor

28

mínimo que eles estavam dispostos a receber para abrir mão da barra inteira

em troca de apenas um pedaço da mesma.

No segundo experimento, cada participante recebeu inicialmente $15,00. Dois

tipos de comida foram então mostrados aos participantes: o primeiro tipo,

disponibilizado como free-lunch, provinha de fontes não seguras e tinha a

chance de estar contaminado com um tipo específico de doença (foram

mencionadas cinco doenças diferentes); o segundo tipo tinha sido testado e as

chances de estar contaminado eram muito baixas (uma em cem milhões). Em

seguida, utilizando as mesmas regras do primeiro experimento, iniciou-se o

leilão com os participantes fazendo lances de acordo com o preço máximo que

estavam dispostos a pagar para trocar o tipo 1 pelo tipo 2. Cada leilão teve

vinte rodadas, sendo que na décima, eram fornecidas novas informações sobre

as doenças.

Nos mercados de bens facilmente substituíveis (barras de chocolate), o WTA e

o WTP convergiram para valores estatisticamente semelhantes, enquanto que

nos mercados de bens de difícil substituição, as diferenças entre o WTA e o

WTP permaneceram mesmo após numerosas repetições e esclarecimentos

sobre o bem em questão.

Colocando-se claramente em posição contrária aos resultados apresentados

por Kahneman e outros (1990), Shogren e outros (1994) afirmou que os seus

experimentos reforçaram a proposição de Hanemann (1991) de que a

magnitude da diferença entre o WTA e o WTP estaria diretamente relacionada

ao grau de possível substituição do bem.

Em resposta ao trabalho de Shogren e outros (1994), Kahneman e outros

(1995, apud BORGES & KNETSCH, 1998, P.186) afirmou que o estudo

realizado não era conclusivo posto que o design de leilão utilizado não revelava

acuradamente as avaliações feitas pelos participantes.

29

Em 1996, Franciosi e outros (1996) testou os resultados encontrados por

Kahneman e outros (1990), aplicando experimentos similares aos conduzidos

em 1990. Para Franciosi e outros (1996), o uso de palavras como

“vendedores”, “compradores” e “preço” nos experimentos 6 e 7 de Kahneman e

outros (1990) pode ter influenciado os resultados, uma vez que tais palavras

possuem conotações estratégicas, onde os compradores são motivados a

comprar mais barato e os vendedores motivados a vender mais caro. Seguindo

esta filosofia, Franciosi e outros (1996) refez o experimento trocando todas as

palavras que conotavam compra e venda por outras que conotavam troca: os

três grupos foram chamados de grupo 1, grupo 2 e grupo 3 ao invés de

vendedores, compradores e choosers; “vender” e “comprar” foram substituídas

por “trocar”; e a palavra “preço” deu lugar à expressão “quantia de dinheiro”.

Não obstante as alterações realizadas, os resultados obtidos por Franciosi e

outros (1996) corroboraram os obtidos por Kahneman e outros (1990). Para

Franciosi e outros (1996, p.225), “(...) o uso em Kahneman [Kahneman et

al.,1990] de descrições de instruções diferentes – compradores, vendedores e

choosers – parece exagerar o WTA dos vendedores, porém a sua hipótese de

endowment effect é suportada pelos nossos dados.” (tradução nossa).

Franciosi e outros (1996) também redesenhou os experimentos 1 a 4 de

Kahneman e outros (1990). Para ele, quando os participantes informavam os

preços pelos quais estariam dispostos a comprar ou a vender, estavam, na

verdade, participando de um leilão e, portanto, eram influenciados pelos

procedimentos a ocultar os seus valores verdadeiros. Na tentativa de minimizar

este comportamento, Franciosi e outros (1996) utilizou técnicas de leilão

(uniform price double auction mechanism) na condução dos mercados

experimentais de canecas.

Mais uma vez, os resultados obtidos por Franciosi e outros (1996) apontaram

para a mesma direção dos encontrados em Kahneman e outros (1990). Na

opinião de Franciosi e outros (1996) os procedimentos por ele utilizados

30

estreitaram as discrepâncias entre o WTA e o WTP reportadas por Kahneman

e outros (1990) mas não as eliminaram, forçando-o a concordar com o

argumento de endowment effect.

Comparando os seus resultados com os relatados por Shogren e outros (1994),

Franciosi e outros (1996) argumentou que os últimos não eram inconsistentes

pois as conclusões de Shogren e outros (1994) haviam sido baseadas nas

diferenças entre o WTA e o WTP, enquanto que as suas haviam avaliado o

volume de transações. Franciosi e outros (1996) reforçou que as diferenças

médias entre o WTA e o WTP podem ser estatisticamente semelhantes e,

ainda assim, haver variações no volume de transações.

Concomitante ao estudo de Franciosi e outros (1996), Dijk e Knippenberg

(1996) encontraram resultados que sugerem o endowment effect não só em

mercados de bens de consumo, mas também em mercados com bens de troca.

Os dados obtidos por Dijk e Knippenberg (1996) foram particularmente

importantes pois questionaram os conceito de Kahneman (1992) de que não

deve haver aversão a perda – e consequentemente endowment effect – em

bens utilizados para troca, como por exemplo (1) dinheiro guardado para se

gastar, (2) bens destinados à venda e (3) bens que somente têm valor porque

podem ser trocados (ex.: tokens).

Dijk e Knippenberg (1996) montaram dois experimentos com mercados de

valores induzidos, semelhantes aos mercados de tokens aplicados por

Kahneman e outros (1990) sendo que, ao invés de tokens foram usadas

bargaining chips (fichas de barganha). No primeiro experimento, metade dos

participantes recebeu uma ficha cujo valor de resgate era fixo (US$ 1,93). Em

seguida, os compradores(vendedores) indicaram em uma tabela os preços

pelos quais aceitariam comprar(vender) as fichas. No segundo experimento, o

procedimento foi o mesmo, só que o valor de resgate da ficha era incerto,

podendo variar entre US$ 0,96 e US$ 2,89.

31

Corroborando os resultados de Kahneman e outros (1990), nenhum

endowment effect foi identificado no experimento cujo valor de resgate das

fichas foi fixo. Entretanto, no experimento onde o valor de resgate foi incerto, a

média dos preços de venda (US$ 2,15) excedeu a média dos preços de

compra (US$ 1,58), sugerindo que bens de troca, assim como bens de

consumo, estão sujeitos ao endowment effect quando as taxas de troca são

incertas.

Ao final do trabalho, Dijk e Knippenberg (1996) chamaram a atenção para os

desdobramentos de suas conclusões em mercados de bens de consumo.

Sendo o endowment effect decorrente de uma percebida aversão à perda, ele

pode não se manifestar em mercados de bens de consumo caso não haja

percepção de perda na transação. Por exemplo, se alguém lhe oferecer duas

barras de chocolate pela sua única barra de chocolate, você certamente não

terá sentimento de perda ao ceder a sua mercadoria, mas sim irá computar o

valor líquido ganho nesta transação e, neste caso, o endowment effect não se

manifestará. Como decorrência, os pesquisadores não devem avaliar somente

a mercadoria que está sendo negociada mas também o que está sendo

oferecido em troca pois quanto maior o número de características que os bens

transacionados tiverem em comum, menor deverá ser o endowment effect.

Seguindo o mesmo raciocínio apresentado por Dijk e Knippenberg (1996),

Morrison (1997a) afirmou que os resultados obtidos por Shogren e outros

(1994) não eram conclusivos uma vez que os dois efeitos (substituição e

endowment effect) poderiam estar ocorrendo simultaneamente.

Mais tarde, em uma extensão do trabalho publicado anteriormente, Morrison

conduziu um experimento onde tentou minimizar a interação dos dois efeitos

(endowment effect e efeito substituição) através de compensação do WTP

(MORRISON, 1997B). Mais uma vez, a presença do endowment effect não

pôde ser rejeitada.

32

Em 1997, Bateman e outros (1997) retornou à discussão iniciada por Dubourg

e outros (1994) sugerindo que a parte da disparidade entre o WTA e o WTP

devida à imprecisão na preferências dos respondentes poderia ser menor para

bens que são consumidos regularmente, uma vez que os indivíduos estariam

mais certos de suas próprias preferências.

Em 1998, Morrison (1998) apresentou um estudo onde procurou avaliar

simultaneamente as diferentes razões apontadas até então para as diferenças

entre o WTA e o WTP: (1) o efeito aprendizado; (2) o efeito substituição; (3) a

imprecisão das preferências dos respondentes e (4) o endowment effect.

Morrison (1998) afirmou que mesmo (1) permitindo aos respondentes aprender

com a repetição dos experimentos, (2) controlando ao máximo o efeito

substituição e (3) deixando que cada pessoa informasse intervalos de valores

ao invés de um número preciso, as diferenças entre o WTA e o WTP

permaneceram (WTA>WTP), reforçando que o endowment effect é uma

explicação importante para a disparidade entre o WTA e o WTP.

Paralelamente ao estudo de Morrison (1998), Dijk e Knippenberg (1998)

apresentaram um novo trabalho que procurou associar os conceitos de

endowment effect e efeito substituição. Para Dijk e Knippenberg (1998), nos

mercados de trocas de bens do tipo canecas por canetas ou canecas por

barras de chocolate, as pessoas tiveram muita dificuldade em comparar as

perdas associadas à entrega de um bem com os ganhos provenientes do

recebimento do outro bem. Esta dificuldade não permitiu que os participantes

calculassem o resultado “líquido” das trocas através da integração das perdas

associadas à desistência de um determinado bem com os ganhos provenientes

do recebimento do outro bem, o que acabou gerando um sentimento de perda

que resultou no endowment effect.

Com o objetivo de avaliar se as trocas entre bens mais comparáveis

apresentam um endowment effect menor, Dijk e Knippenberg (1998) criaram

33

um experimento onde no primeiro grupo, metade dos participantes recebeu

uma garrafa de vinho espanhol e a outra metade recebeu uma garrafa de vinho

búlgaro e, ao final da sessão, perguntou-se aos participantes se eles

desejariam trocar a garrafa que eles haviam recebido pela garrafa de vinho do

outro país (68% preferiram permanecer com a garrafa inicialmente recebida,

independente dela ser de vinho espanhol ou búlgaro). No segundo grupo,

metade dos participantes recebeu uma garrafa de vinho de um dos dois países

e a outra metade recebeu uma garrafa com outro vinho do mesmo país e,

antes de terminar a sessão, os participantes foram perguntados se gostariam

de trocar de garrafas (51% preferiram não trocar, independente do vinho que

haviam recebido).

Os resultados encontrados sugeriram que não foi o vinho que o participante

possuía (espanhol ou búlgaro) que determinou o endowment effect, mas sim o

tipo de troca que ele teve que realizar. Quando a troca foi feita entre vinhos de

diferentes países (portanto bens com maior dificuldade de comparação) o

endowment effect foi maior. Quando a troca se deu entre dois vinhos do

mesmo país (bens com maior facilidade de comparação por possuir um maior

número de características em comum), o endowment effect foi menor.

Com base nesses dados, Dijk e Knippenberg (1998) sugeriram que as pessoas

são mais avessas ao risco – e portanto apresentam maior endowment effect -

quanto mais difícil for a comparação entre os ganhos e as perdas envolvidas

em uma troca e, estendendo o conceito, quanto menos comparáveis forem os

bens envolvidos.

Da mesma forma que Dijk e Knippenberg (1998) em seus estudos com

mercados de trocas de vinho, Harbaugh e outros (2001) avaliou o impacto da

experiência no endowment effect de um forma até então inexplorada. De um

modo geral, a literatura não concorda sobre os efeitos da experiência no

endowment effect. Enquanto para Knez e outros (1985), Coursey e outros

(1987), Brookshire e Coursey (1987) e Shogren e outros (1994) a experiência

34

reduz o endowment effect, para Kahneman e outros (1990) esta afirmação não

é verdadeira. Todavia, as pesquisa realizadas anteriormente procuraram

avaliar como o aprendizado de regras e mecanismos dos procedimentos se

relacionava com a intensidade do endowment effect. Harbaugh e outros (2001)

foi o primeiro a estudar como a experiência obtida no mundo real, com o passar

dos anos, influenciava o endowment effect.

Harbaugh e outros (2001) estudou grupos de crianças (de 5 a 10 anos de

idade) e de adultos (idade média de 20 anos) em diferentes mercados de

trocas de bens. A exemplo de procedimentos realizados em outros estudos,

foram fornecidos para cada grupo de participantes alguns objetos e,

posteriormente, os participantes podiam trocar os objetos inicialmente

recebidos por outros.

Apesar dos adultos serem quase quatro vezes mais velhos do que as crianças

e serem muito mais familiarizados com compras e trocas, Harbaugh e outros

(2001) observou a existência do endowment effect tanto no grupo de crianças

quanto no grupo de adultos. Em nenhum dos resultados obtidos foi encontrada

qualquer evidência de que o endowment effect diminuía com a idade ou com a

experiência obtida em situações cotidianas.

35

3 HIPÓTESE DE PESQUISA E METODOLOGIA3.1 Hipótese de Pesquisa

O endowment effect ocorre em situações de compra e venda de bens de

consumo e se expressa quando uma pessoa, ao ter a posse de um bem, avalia

este por um valor mais alto do que o faria caso não fosse a proprietária deste

mesmo bem.

Como conseqüência direta temos que o preço que os vendedores estão

dispostos a receber para vender um determinado bem (WTA) – do inglês

Willingness To Accept – tende a ser maior do que o preço que os compradores

estão dispostos a pagar por este mesmo bem (WTP) – do inglês Willingness To

Pay, gerando um volume real de transações menor do que o esperado pela

teoria econômica clássica que prevê que em mercados em concorrência

perfeita onde o efeito lucro e os custos de transação são mínimos, as

diferenças entre o WTA e o WTP não são significantes.

A literatura, de um modo geral, não apresenta uma opinião consensual sobre

as causas para as aparentes diferenças encontradas em estudos

experimentais entre o WTA e o WTP porém , inúmeros estudos apontam como

responsável por essa discrepância o endowment effect.

Aqui no Brasil, não foi encontrada nenhuma investigação neste sentido e o

presente trabalho, baseado em experimentos realizados anteriormente em

outros países, avalia a presença do endowment effect em um ambiente de

pesquisa brasileiro testando o descolamento dos valores do WTA e do WTP

em mercados experimentais de bens de consumo.

36

Considerando um mercado com concorrência perfeita, onde o efeito lucro é

mínimo e não há custos de transação, as hipóteses de pesquisa em suas

formas nula e alternativa são:

H0 – O preço que os vendedores estão dispostos a aceitar para vender

um determinado bem (WTA) é igual ao preço que os compradores estão

dispostos a pagar por este mesmo bem (WTP);


um determinado bem (WTA) é maior do que o preço que os

compradores estão dispostos a pagar por este mesmo bem (WTP);

Além da hipótese de pesquisa, o presente estudo investiga a separação do

endowment effect em dois componentes: (1) a relutância em vender (trocar o

bem por dinheiro) e (2) a relutância em comprar (trocar dinheiro pelo bem).

Com esse objetivo, foram levantados os valores dados ao bem de consumo por

um terceiro grupo, chamado de observadores, onde os participantes podiam

escolher, para diversos valores, entre receber o bem ou receber o valor em

dinheiro.

A utilização do grupo de observadores permite a avaliação das relutâncias em

comprar e em vender uma vez que o participante ao optar pelo bem em

detrimento ao dinheiro ele está de fato efetuando um transação de compra pois

está abrindo mão de uma determinada quantia para ficar com o bem. No

entanto, ele não “percebe” a transação desta forma pois para ele não há a

entrega do dinheiro e, consequentemente, não há relutância em comprar.

De forma análoga, quando o participante opta pelo dinheiro em oposição ao

bem, ele está de fato realizando uma operação de venda pois deixa de ficar

com o bem para receber o dinheiro. Todavia, não existe a percepção de

“entregar o bem”, o que elimina a relutância em vender.

37

Além das questões relativas à relutância de comprar e de vender, a utilização

do grupo de observadores elimina qualquer forma de efeito lucro como

explicação para as diferenças de avaliação dos compradores vendedores uma

vez que a posição dos observadores e dos vendedores em relação a possíveis

lucros é exatamente a mesma. Por fim, a alocação do bem a cada vendedor

evidentemente induz um sentimento de propriedade que os observadores não

compartilham.

3.2 Tipo de Pesquisa

Com o objetivo de avaliar a presença do endowment effect em um ambiente de

pesquisa brasileiro através da mensuração das diferenças entre os valores do

WTA e do WTP em mercados de bens de consumo, esta dissertação se utiliza

de um experimento onde são simuladas situações de compra e de venda de

bens. A metodologia pode ser classificada, segundo a taxionomia apresentada

por Vergara (1997), quanto aos seus fins e quantos aos seus meios.

Quanto aos fins, ela é tida como pesquisa descritiva, considerados os objetivos

a que se propõe e o definido por Vergara (1997, p.45), para quem “A pesquisa

descritiva expõe características de determinada população ou de determinado

fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua

natureza”.

Quanto aos meios, se caracteriza como pesquisa experimental que é, segundo

Vergara (1997, p.45), “(...) uma investigação empírica na qual o pesquisador

manipula e controla variáveis independentes e observa as variações que tal

manipulação e controle produzem em variáveis dependentes”. Dentro desta

visão, as variáveis independentes manipuladas pelo pesquisador são os papéis

assumidos pelos participantes (compradores, vendedores e observadores) e as

38

variáveis dependentes são os valores dados ao bem de consumo por cada um

desses três grupos (compradores, vendedores e observadores).

3.3 Universo e Amostra

O universo pretendido por esta pesquisa foi composto por estudantes

universitários da Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ.

A amostra utilizada para a realização do experimento foi não probabilística,

definida, conforme Vergara (1997), por acessibilidade. Participaram do estudo

98 estudantes (média de idade de 22 anos, sendo 39% homens e 61%

mulheres) distribuídos da seguinte forma:

! 35 alunos do curso de Economia Industrial da Faculdade de

Economia/UFRJ;

! 47 alunos do curso de Economia da Faculdade de Farmácia/UFRJ;

! 16 alunos do curso de Marketing Industrial da Faculdade de

Economia/UFRJ;

3.4 Desenho do Experimento

O experimento foi desenhado de forma similar aos modelos utilizados por

Kahneman e outros (1990), sendo escolhidos os procedimentos que mais se

adaptavam ao comportamento do brasileiro e à disponibilidade financeira para

a execução desta pesquisa.

39

O experimento consistiu de três simulações:

1. a simulação de um mercado de compra de bens de consumo, onde

os participantes podiam comprar o bem;

2. a simulação de um mercado de venda de bens de consumo, onde os

participantes podiam vender o bem;

3. e a simulação de um mercado onde os participantes podiam escolher

entre receber o bem ou um valor equivalente em dinheiro.

Para todas as simulações o bem de consumo utilizado foi uma lapiseira comum

(modelo BIG CIS preta) cujo valor de venda em papelarias era de R$ 2,50. Este

bem de consumo, embora diferente das canecas utilizadas por Kahneman et

al., 1990, apresentou resultados consistentes nos pré testes mostrando boa

aceitabilidade e facilidade de avaliação de preço entre os estudantes

brasileiros. O seu baixo custo de aquisição no atacado (R$ 1,00 / unidade),

bem inferior aos US$ 6,00 das canecas americanas, tornou o experimento

viável economicamente.

Mercado de Compra

A mercado de compra teve por objetivo quantificar o preço que os

compradores estavam dispostos a pagar para adquirir a lapiseira (WTP) e

deveria simular um mercado com concorrência perfeita, onde o efeito lucro

fosse mínimo, onde estratégias de compra e de venda não tivessem efeito e

onde não houvesse custos de transação. O mercado tinha início com a

distribuição das seguintes instruções a todos os participantes:

Esta é uma pesquisa relacionada ao comportamento do

consumidor. Não existem respostas certas ou erradas. Siga as

40

instruções abaixo e responda as questões como se estivesse em

uma situação real.

Você terá a oportunidade de comprar uma, e somente uma, das

lapiseiras apresentadas pelo pesquisador. O preço da lapiseira será

sorteado pelo pesquisador, dentre os preços da tabela abaixo.

Indique, para cada um desses preços se, por tal preço, você prefere

comprar a lapiseira (marcando um “X” na primeira coluna) ou

prefere não comprar a lapiseira (marcando um “X” na segunda

coluna).

Após o sorteio do preço, escolheremos aleatoriamente 5

participantes. Caso você esteja entre os 5 e para o preço sorteado

tenha optado por comprar uma das lapiseiras, você terá que honrar

a sua escolha e efetivamente comprar a lapiseira; caso contrário,

simplesmente não haverá transação.

Por este preço euprefiro comprara lapiseira

Por este preço euprefiro NÃO comprara lapiseira

Se o preço for R$ 0,50 ____________ ____________Se o preço for R$ 1,00 ____________ ____________Se o preço for R$ 1,50 ____________ ____________Se o preço for R$ 2,00 ____________ ____________Se o preço for R$ 2,50 ____________ ____________Se o preço for R$ 3,00 ____________ ____________Se o preço for R$ 3,50 ____________ ____________Se o preço for R$ 4,00 ____________ ____________Se o preço for R$ 4,50 ____________ ____________Se o preço for R$ 5,00 ____________ ____________Se o preço for R$ 5,50 ____________ ____________Se o preço for R$ 6,00 ____________ ____________Se o preço for R$ 6,50 ____________ ____________Se o preço for R$ 7,00 ____________ ____________Se o preço for R$ 7,50 ____________ ____________Se o preço for R$ 8,00 ____________ ____________Se o preço forSe o preço forSe o preço forSe o preço for

R$ 8,50R$ 9,00R$ 9,50R$ 10,00

________________________________________________

________________________________________________

41

Após todos terem recebido as instruções, algumas lapiseiras (na proporção de

uma lapiseira para cada três participantes) eram distribuídas. Era solicitado aos

participantes que após a avaliação das lapiseiras passassem as mesmas ao

colega mais próximo para que este também pudesse avaliá-las.

Terminada a avaliação, os participantes preenchiam a tabela de preços com as

suas preferências, lembrando que, caso tivessem o formulário escolhido e para

o preço sorteado houvessem optado por comprar o bem, o pesquisador iria

efetivamente realizar a transação e o participante teria que realizar o

pagamento com recursos próprios.

Após o preenchimento das tabelas, o pesquisador recolhia todos os formulários

e efetuava o sorteio do preço de compra. O sorteio do preço de compra fazia

com que os participantes não fossem atraídos a utilizar estratégias de

barganha, uma vez que estas não teriam nenhum impacto no valor final de

compra.

Definido o preço de compra, o pesquisador escolhia aleatoriamente um

determinado número de formulários e, para aqueles selecionados, comprava a

lapiseira dos participantes que haviam escolhido vender o bem pelo preço de

compra sorteado.

A leitura das tabelas para a tabulação dos resultados do experimento foi feita

considerando que o preço que cada participante estava disposto a pagar pelo

bem (WTP) era igual ao maior preço pelo qual ele havia optado por comprar o

bem. Assim, caso o participante tenha optado por comprar o bem para os

preços de R$ 0,50 e R$ 1,00 e a partir do preço de R$ 1,50 ele tenha optado

por não comprar a lapiseira, o WTP daquele participante era igual a R$ 1,00.

42

Mercado de Venda

A mercado de venda teve por objetivo quantificar o preço que os vendedores

estavam dispostos a aceitar para vender a lapiseira (WTA) e deveria simular

um mercado com concorrência perfeita, onde o efeito lucro fosse mínimo, onde

estratégias de compra e de venda não tivessem efeito e onde não houvesse

custos de transação.

O mercado tinha início com a distribuição das seguintes instruções a todos os

participantes:





A lapiseira que você acaba de receber é sua e você NÃO terá que

devolvê-la após o término do experimento. Você pode, entretanto,

vender esta lapiseira por um determinado preço – preço este que

será sorteado pelo pesquisador dentre os preços da tabela abaixo.

Indique, para cada um dos possíveis preços a serem sorteados, se,

por tal preço, você prefere vender a lapiseira e receber o dinheiro

(marcando um “X” na primeira coluna) ou prefere não vender a

lapiseira e ficar com ela (marcando um “X” na segunda coluna).

Após o sorteio do preço, escolheremos aleatoriamente 5

participantes. Caso você esteja entre os 5 e para o preço sorteado

tenha optado por vender a lapiseira, iremos comprá-la de você; caso

contrário, você permanecerá com a mesma. Os demais

participantes permanecerão com suas lapiseiras.

43

Por este preço euprefiro vendera lapiseira

Por este preço euprefiro NÃO vendera lapiseira


R$ 8,50R$ 9,00R$ 9,50R$ 10,00

________________________________________________

________________________________________________

Os bens de consumo eram distribuídos junto com as instruções, sendo dada

uma lapiseira para cada participante. O pesquisador então ressaltava que a

partir daquele momento as lapiseiras eram dos participantes e que estes não

precisariam devolvê-las ao final do experimento mas que, caso eles quisessem,

poderiam vendê-las de volta para os pesquisadores. Era então solicitado aos

participantes que preenchessem a tabela de preços com as suas preferências,

lembrando que, caso tivessem o formulário escolhido e para o preço sorteado

houvessem optado por vender o bem, o pesquisador iria efetivamente realizar a

transação e o participante receberia o dinheiro, mas teria que devolver a

lapiseira.

Em seguida ao preenchimento das tabelas, o pesquisador recolhia todos os

formulários e efetuava o sorteio do preço de venda. Este sorteio fazia com que

os participantes não fossem atraídos a utilizar estratégias de barganha, uma

vez que estas não teriam nenhum impacto no valor final de venda.

44

Definido o preço de venda, o pesquisador escolhia aleatoriamente um

determinado número de formulários e, para aqueles selecionados, comprava a

lapiseira dos participantes que haviam escolhido vender o bem pelo preço de

venda sorteado.


considerando que o preço que cada participante estava disposto a receber para

aceitar vender o bem (WTA) era igual ao menor preço pelo qual ele havia

optado por vender o bem. Assim, caso o participante tenha optado por não

vender o bem para os preços inferiores ou iguais a R$ 3,00 e a partir do preço

de R$ 3,50 ele tenha optado por vender a lapiseira, o WTA daquele

participante era igual a R$ 3,50.

Grupo de Observadores

A Argumentação do endowment effect , baseada na Teoria dos Prospectos,

afirma que a diferença entre o WTA e o WTP ocorre porque em situações de

compra a pessoa percebe a transação como um ganho (recebimento do bem)

enquanto que em situações de venda as pessoas avaliam a transação como

uma perda (a entrega do bem). A comparação entre opções de compra, opções

de venda e opções de escolha permite uma separação do endowment effect

em dois componentes: (1) a relutância em vender (trocar o bem por dinheiro) e

(2) a relutância em comprar (trocar dinheiro pelo bem).

Uma vez que já haviam sido definidos mercados de compra e de venda,

precisávamos simular uma situação de escolha para poder quantificar a

relutância em comprar e a relutância em vender. O mercado de escolha tinha

início com a distribuição das seguintes instruções a todos os participantes:



45



Você terá a oportunidade de escolher entre receber uma das

lapiseiras apresentadas pelo pesquisador ou receber um

determinado valor em dinheiro – valor este que será sorteado dentre

os valores da tabela abaixo. Indique, para cada um desses valores

se, por tal valor, você prefere receber uma das lapiseiras (marcando

um “X” na primeira coluna) ou receber em dinheiro o valor sorteado

(marcando um “X” na segunda coluna).

Após o sorteio do valor, escolheremos aleatoriamente 5

participantes. Caso você seja esteja entre os 5 e para o valor

sorteado tenha optado por receber uma das lapiseiras, você

receberá uma; caso você tenha optado por receber o dinheiro, você

receberá em dinheiro o valor sorteado.

Por este valoreu prefiro receberuma das lapiseiras

Por este valor euprefiro recebero dinheiro

Se o valor sorteado for R$ 0,50 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 1,00 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 1,50 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 2,00 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 2,50 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 3,00 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 3,50 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 4,00 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 4,50 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 5,00 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 5,50 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 6,00 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 6,50 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 7,00 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 7,50 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 8,00 ____________ ____________Se o valor sorteado forSe o valor sorteado forSe o valor sorteado forSe o valor sorteado for

R$ 8,50R$ 9,00R$ 9,50R$ 10,00

________________________________________________

________________________________________________

46

Após todos terem recebido as instruções, algumas lapiseiras (na proporção de

uma lapiseira para cada três participantes) eram distribuídas. Era solicitado aos

participantes que após a avaliação das lapiseiras passassem as mesmas ao

colega mais próximo para que este também pudesse avaliá-las.

Terminada a avaliação, os participantes preenchiam a tabela de valores com as

suas preferências.

Em seguida ao preenchimento das tabelas, o pesquisador recolhia todos os

formulários e efetuava o sorteio do preço de escolha.

Definido o preço de escolha, o pesquisador selecionava aleatoriamente um

determinado número de formulários e, para aqueles selecionados, realizava a

entrega do bem ou do dinheiro ao participante conforme as preferências

indicadas por ele participante na tabela.


considerando que o valor atribuído ao bem por cada participante era igual à

média entre o mais alto valor pelo qual o participante havia optado pela

lapiseira e o menor valor pelo qual ele havia escolhido receber o dinheiro.

Assim, caso o participante tenha optado pelo bem para os preços inferiores ou

iguais a R$ 3,00 e a partir do preço de R$ 3,50 ele tenha escolhido receber o

dinheiro, o valor atribuído ao bem por aquele participante era igual a R$ 3,25

((R$ 3,00 + R$ 3,50) / 2).

Resumo: O experimento foi desenhado de modo a permitir que fossem

analisadas as relações entre as variáveis dependentes e independentes em

conformidade com as hipóteses de pesquisas levantadas anteriormente. Dentre

as principais características do design do experimento, podemos citar:

! as tabelas usadas nos três grupos (compradores, vendedores e

observadores) apresentavam os mesmos valores de modo a se evitar

47

possíveis viéses decorrentes de diferenças nas escalas e nos valores

apresentados;

! o sorteio dos preços de transação não estimulava os participantes a

realizar qualquer possível estratégia de manipulação de preços;

! a redução do número de transações efetivamente realizadas (através

da escolha aleatória de alguns formulários) foi fundamental para a

aplicação do experimento dentro das condições disponíveis de tempo

e para a redução dos custos envolvidos na pesquisa sem

comprometer a veracidade das informações prestadas pelos

participantes;

3.5 Coleta de Dados

A coleta de dados foi realizada nos dias 20 e 24 de junho de 2002, nas sedes

da UFRJ da Praia Vermelha e do Fundão, envolvendo 98 estudantes de três

diferentes disciplinas das Faculdades de Economia e de Farmácia. A coleta

total foi dividida em quatro etapas, conforme o detalhamento apresentado a

seguir:

1ª Etapa

Nesta etapa foi aplicada a simulação do mercado de compra das lapiseiras.

Participaram ao todo 35 pessoas e o experimento foi conduzido

simultaneamente com todos os participantes. Três formulários tiveram que ser

retirados da amostra pois o preenchimento dos mesmos não permitiu a

tabulação das respostas (os respectivos participantes não quiseram comprar a

lapiseira por nenhum dos preços indicados na tabela). O preço de compra

sorteado foi R$ 8,00 e nenhum dos cinco formulários escolhidos aleatoriamente

indicava a opção de comprar a este preço e, portanto, nenhuma transação foi

realizada.

48

Resumo da Primeira Etapa

Data: 20/06/2002

Horário: 10h

Duração: 15 min

Local: UFRJ – Praia Vermelha

Disciplina: Economia Industrial

Faculdade: Economia

Universidade: UFRJ

Nº de Alunos: 35

2ª Etapa

Nesta etapa foi aplicada a simulação do mercado de venda das lapiseiras.

Participaram ao todo 32 pessoas e o experimento foi conduzido

simultaneamente com todos os participantes. Um formulário teve que ser

retirado da amostra pois o preenchimento do mesmo não permitiu a tabulação

das respostas (o participante não quis vender a lapiseira por nenhum dos

preços indicados na tabela). O preço de venda sorteado foi R$ 6,50 e três dos

cinco formulários escolhidos aleatoriamente indicavam a opção de vender a

este preço tendo sido, portanto, realizadas três transações.

Resumo da Segunda Etapa

Data: 20/06/2002

Horário: 16h

Duração: 15 min

Local: UFRJ – Fundão

Disciplina: Economia

Faculdade: Farmácia

Universidade: UFRJ

Nº de Alunos: 32

49

3ª Etapa

Nesta etapa foi aplicada a simulação do grupo de observadores. Participaram

ao todo 15 pessoas e o experimento foi conduzido simultaneamente com todos

os participantes. Um formulário teve que ser retirado da amostra pois o

preenchimento do mesmo não permitiu a tabulação das respostas (o

participante não optou por receber a lapiseira por nenhum dos preços indicados

na tabela). O valor sorteado foi R$ 3,50 e quatro dos cinco formulários

escolhidos aleatoriamente indicavam a opção de, por este valor, receber a

lapiseira enquanto apenas um dos formulários apresentava a opção de receber

o dinheiro.

Resumo da Terceira Etapa

Data: 20/06/2002

Horário: 16h15m

Duração: 15 min


Disciplina: Economia

Faculdade: Farmácia

Universidade: UFRJ

Nº de Alunos: 15

4ª Etapa

Nesta etapa foi aplicada a simulação do grupo de observadores. Participaram

ao todo 16 pessoas e o experimento foi conduzido simultaneamente com todos

os participantes. Nenhum formulário teve que ser retirado da amostra. O valor

sorteado foi R$ 2,00 e quatro dos cinco formulários escolhidos aleatoriamente

indicavam a opção de, por este valor, receber a lapiseira enquanto apenas um

dos formulários apresentava a opção de receber o dinheiro.

50

Resumo da Quarta Etapa

Data: 24/06/2002

Horário: 11h

Duração: 15 min


Disciplina: Marketing

Faculdade: Economia

Universidade: UFRJ

Nº de Alunos: 16

3.6 Tratamento dos Dados

Os dados coletados através do experimento descrito anteriormente foram

tratados quantitativamente através de procedimentos paramétricos que

avaliaram as diferenças entre as médias aritméticas dos valores dados à

lapiseira pelos compradores, pelos vendedores e pelos observadores.

Para testar a hipótese de pesquisa em sua forma nula, foram comparadas as

médias dos valores dados à lapiseira pelos compradores e pelos vendedores.

Foi realizado inicialmente um Teste F para Diferenças entre Duas Variâncias

para testar o pressuposto de variâncias equivalentes e, em seguida, aplicado o

Teste t de Variância Unicaudal apropriado: o de variância combinada para

amostras com variâncias equivalentes e o de variância separada para amostras

com variâncias distintas.

Embora o grupo de observados tenha sido incluído no experimento somente

para mensurar a relutância a comprar e a vender, foram adotados os mesmos

51

procedimentos estatísticos para avaliar as diferenças entre a média aritmética

dos valores encontrados e as médias dos valores obtidos junto aos

compradores e vendedores.

Como ponto de corte, foi adotado o nível de significância de 5% para todos os

testes estatísticos.

3.7 Limitações do Método

O método de pesquisa utilizado implica em alguma limitações na análise dos

resultados obtidos. A primeira limitação se deve ao fato de que amostras

selecionadas por acessibilidade podem conter viéses escondidos e a sua

utilização restringe possíveis generalizações dos resultados obtidos.

Outra limitação ocorre em função da utilização de experimentos onde são

simuladas situações de compra e venda de bens. Em simulações, os

participantes não se encontram em situações reais onde as decisões impactam

efetivamente em sua vidas e, portanto, a veracidade dos resultados depende

do quão sinceros são os participantes em suas respostas. Assim, o método

experimental, embora amplamente utilizado por pesquisadores, recebe críticas

quanto a generalização dos seus resultados.

No que tange à comparação dos resultados obtidos neste estudo com os

alcançados em experimentos anteriores, é importante ressaltar que devido à

impossibilidade de se repetir todas as variáveis envolvidas (como por exemplo

os experimentadores, o ambiente, etc.), possíveis relações entre resultados

devem ser feitas com restrições.

52

3.8 Pré testes

Para se chegar ao desenho final do experimento foram realizados quatro pré

testes com o objetivo de:

1. Avaliar a clareza das instruções;

! os participantes deveriam entender as instruções recebidas sem a

necessidade de qualquer explicação por parte dos pesquisadores.

2. Definir o bem de consumo a ser utilizado;

! o bem deveria ter um custo compatível com os recursos

disponíveis para o experimento;

! o bem deveria ser atrativo para os participantes;

! o bem deveria ser um objeto presente no dia a dia das pessoas

para que estas pudessem realizar avaliações consistentes de

valor do bem.

3. Ajustar a tabela de preços ao valor do bem e aos hábitos do

brasileiro;

! os preços mínimo e máximo da tabela deveriam abranger valores

que evitassem que os vendedores não desejassem vender por

nenhum dos preços ou que os compradores quisessem comprar

por todos os preços, mas não poderiam ter valores muito

distantes para não gerar confusão entre participantes pelo

excesso de informação e comprometer a execução do

experimento;

! o intervalo entre os preços deveria ser pequeno o suficiente para

mensurar com precisão os valores dados pelos participantes, mas

não poderia ser tão pequeno a ponto das pessoas não

perceberem diferenças entre um preço e outro.

53

4. Ajustar os procedimentos operacionais para a execução do

experimento;

! uma vez que a amostra consistia de estudantes e que o

experimento seria realizado durante o horário das aulas, o tempo

de execução do experimento não poderia superar 15 minutos;

! como o experimento poderia vir a ser aplicado em turmas com

mais de 30 alunos, os procedimentos precisavam ser simples e

rápidos para evitar dispersão e descontrole;

1º Pré Teste

O principal objetivo do primeiro pré teste foi fazer uma avaliação da

compreensão das instruções formuladas a partir dos relatos encontrados em

Kahneman et al., 1990. As principais características deste pré teste foram:

! foram avaliadas somente as instruções dos compradores e dos

vendedores;

! a avaliação das instruções dos observadores deveria ser feita nos

pré testes posteriores;

! participaram deste pré teste 8 pessoas;

! o bem de consumo utilizado foi uma caneta esferográfica comprada

em uma papelaria por R$ 2,50;

! a tabela de preços presente nas instruções apresentava valores de

R$0,25 a R$3,50, em intervalos de R$0,25.

A aplicação do teste explicitou alguns problemas, tais como:

! as instruções não ficaram claras para os participantes que tiveram

dúvidas de como proceder no experimento, tendo o pesquisador que

intervir para fornecer novas explicações;

54

! houve dúvida quanto ao modo correto de se preencher a tabela de

preços;

! um dos participantes quis comprar mais de uma caneta, o que não

era permitido no experimento mas não estava claro nas instruções;

! um dos participantes não quis vender a caneta por nenhum dos

valores apresentados na tabela;

Após a aplicação do primeiro pré teste, as principais questões a serem

resolvidas eram:

! eram necessários diversos ajustes nas instruções, deixando claro,

entre outras coisas, que cada participante poderia comprar somente

um bem;

! deveriam ser melhor estudados os preços da tabela de preços para a

verificação do real motivo que levou um dos participantes a não

querer vender a caneta por nenhum dos preços disponíveis:

- o valor máximo da tabela poderia estar muito baixo para a

avaliação daquele bem;

- poderia ter sido apenas uma distorção pontual de avaliação por

parte daquele participante específico;

! era preciso se definir logo o bem para que a tabela fosse ajustada

corretamente e para que os resultados dos futuros pré testes

pudessem ser comparados entre si.

2º Pré Teste

O segundo pré teste teve como principais objetivos avaliar o impacto das

alterações realizadas nas instruções dos compradores e dos vendedores,

incluir o grupo dos observadores no experimento e observar a atratividade e os

valores atribuídos ao bem pelos participantes. As principais características

deste pré teste foram:

55

! participação de 9 pessoas;

! o experimento foi conduzido simultaneamente para compradores,

vendedores e observadores (3 pessoas por grupo);

! como bem de consumo foi utilizada uma lapiseira comum, comprada

em uma papelaria por R$1,90;

! a tabela de preços não foi alterada, mantendo-se os preços mínimo

(R$0,25) e máximo (R$3,50) e os intervalos de valores (R$0,25);

Os principais resultados obtidos com este teste foram:

! a aplicação do experimento simultaneamente nos três grupos causou

muita confusão entre os participantes;

! a efetivação das transações para todos os participantes demandou

um tempo muito grande, inviabilizando a aplicação do experimento,

na forma em que estava formatado, em grupos maiores;

! a efetivação de todas as transações, além de demandar muito tempo,

demandava também muito recursos financeiros, principalmente no

grupo dos vendedores – onde os pesquisadores se propunham a

comprar de volta os bens – e no grupo de observadores onde os

pesquisadores teriam que arcar com o dinheiro necessário para

atender a escolha dos participantes;

! as instruções dadas aos observadores apresentavam erros

significativos – troca do verbo “escolher” pelo verbo “comprar” –,

causando muita confusão entre os participantes;

! a média dos valores dados ao bem pelos observadores ficou fora do

intervalo esperado (abaixo do WTP) muito provavelmente em função

dos erros contidos nas instruções;

! as médias dos valores do WTA (R$ 2,17) e do WTP (R$ 1,75)

apresentaram pequenas diferenças.

56

Com base nos resultados obtidos, foram definidas as seguintes ações:

! as instruções dos observadores deveriam ser refeitas;

! o preço máximo da tabela deveria ser aumentado;

! o experimento deveria ser redesenhado para que não fosse

necessário se realizar as transações para todos os participantes:

- a solução encontrada foi realizar as transações apenas para um

grupo de participantes selecionados aleatoriamente, reduzindo

assim o tempo e o custo da pesquisa sem afetar o

comprometimento dos participantes no preenchimento dos

formulários.

! o experimento deveria ser aplicado separadamente para cada um

grupos de compradores, vendedores e observadores;

! embora a lapiseira tenha apresentado uma boa atratividade e os

participantes tenham dado preços de compra e de venda dentro do

esperado, o modelo de lapiseira utilizado apresentou um apelo maior

entre os participantes do sexo feminino.

Definição do bem de consumo a ser utilizado

Após o segundo pré teste, ficou clara a necessidade de definição do bem de

consumo a ser utilizado. Uma vez que a amostra era composta de estudantes,

acreditava-se que produtos de papelaria apresentariam boa atratividade, e

possibilitariam uma maior facilidade para os participantes na definição do seu

valor pela familiaridade que os estudantes tinham com os mesmos.

Através de pesquisas em papelarias, foram selecionados quatro bens:

1. um estojo de plástico, cujo preço de venda na loja era de R$ 1,50;

2. um porta cartões de plástico, cujo preço na loja era de R$ 2,00;

3. um bloco de recados, cujo preço na loja era de R$ 3,00;

4. uma lapiseira (BIG CIS Preta), cujo preço na loja era de R$2,50.

57

Os bens foram então mostrados a diversos estudantes, na tentativa de avaliar

a atratividade gerada por cada um deles. Os resultados indicaram que:

! o estojo era um bem muito simples e, em função do seu baixo valor,

as potenciais diferenças entre o WTA e o WTP ficariam achatadas ou

mesmo desapareceriam (diferenças de poucos centavos tendem a

não ser percebidas, principalmente pelo brasileiro devido ao seu

histórico recente de cenário inflacionário);

! O porta cartões, por sua vez, demonstrou ser muito pouco atrativo

aos estudantes que não viam neste bem de consumo muita utilidade;

! O bloco de recados apresentou uma boa atratividade e um bom valor

em termos de percepção e familiaridade junto a estudantes porém,

em buscas posteriores a papelarias e lojas de atacado, mostrou ser

de difícil aquisição em grandes quantidades, o que praticamente

inviabilizou a sua utilização no experimento;

! a lapiseira apresentou uma excelente atratividade junto aos

estudantes, um bom valor (nem muito baixo de forma a achatar a

diferença entre o WTA e o WTP, nem muito alto a ponto de

inviabilizar financeiramente o experimento) e, finalmente, mostrou ser

de fácil aquisição em lojas de atacado.

Com base nessas avaliações, ficou decidido que os próximos pré testes

utilizariam a lapiseira BIG CIS preta.

3º Pré Teste

O terceiro pré teste teve como objetivos principais definir os procedimentos

operacionais do experimento e avaliar mais consistentemente, dentro do

desenho do experimento, os valores dados ao bem pelos compradores,

vendedores e observadores e teve como características:

58

! participaram 15 pessoas;

! foi utilizado como bem a lapiseira;

! a tabelas de preços foi alterada para valores proporcionais aos

utilizados por Kahneman et al. 1990, ficando o preço mínimo igual a

R$ 0,50 e o máximo a R$ 4,50, com intervalos de R$ 0,25;

Os resultados obtidos foram:

! não houve quaisquer dúvidas no preenchimento das tabelas ou na

compreensão dos procedimentos operacionais do experimento;

! mesmo com a elevação do preço máximo da tabela, dois

participantes não quiseram vender o bem por nenhum dos preços

apresentados;

! a diferença entre as médias dos valores do WTA (R$ 3,81) e do WTP

(R$ 2,40) e o valor dado pelos observadores (R$ 2,88) ficaram

dentro do intervalo esperado.

Em função dos resultados encontrados, foi confirmada a utilização da lapiseira

no experimento. Não obstante a essa definição, a tabela de preços deveria ser

modificada a fim de se evitar que alguns participantes se recusassem a vender

o bem.

4º Pré Teste

O principal objetivo deste teste foi avaliar a mudança feita nos valores da tabela

de preços. Este teste apresentou as seguintes características:

! participação de 12 pessoas;

59

! a tabela de preços foi expandida, passando a apresentar o valor

mínimo de R$ 0,50 e o valor máximo de R$ 10,00, distribuídos em

intervalos de R$ 0,50;

Os resultados deste pré teste (WTA=R$4,00, WTP=R$2,38 e

Observadores=R$2,88) ficaram dentro dos intervalos esperados. Não foram

identificadas dúvidas por parte dos participantes quanto às instruções, mesmo

não tendo o pesquisador fornecido nenhum explicação verbal. Não houve

complicações com os valores mínimos e máximos da tabela, não havendo

nenhum caso de participantes que não tenham optado por comprar ou por

vender o bem por um dos preços apresentados.

Os pré testes foram então encerrados, ficando decidido que o experimento

estava pronto para a aplicação.

60

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

O endowment effect ocorre em situações de compra e venda de bens de

consumo e se expressa quando o preço que os vendedores estão dispostos a

receber para vender um determinado bem (WTA) é maior do que o preço que

os compradores estão dispostos a pagar por este mesmo bem (WTP).

Considerando um mercado com concorrência perfeita, onde o efeito lucro é

mínimo e não há custos de transação, as hipóteses de pesquisa em suas

formas nula e alternativa são:


um determinado bem (WTA) é igual ao preço que os compradores estão

dispostos a pagar por este mesmo bem (WTP);


um determinado bem (WTA) é maior do que o preço que os

compradores estão dispostos a pagar por este mesmo bem (WTP).

Para testar a hipótese de pesquisa na sua forma nula, foram comparadas

estatisticamente as médias dos preços atribuídos à lapiseira pelos

compradores (WTP) e pelos vendedores (WTA).

Para a definição do teste estatístico a ser utilizado para testar a hipótese de

pesquisa foi necessário, primeiramente, testar o pressuposto de variâncias

equivalentes entre as duas amostras (preços dados pelos compradores e

preços dados pelos vendedores). Esta avaliação foi feita através da aplicação

de um Teste F uni-caudal para Diferenças entre Duas Variâncias (alfa=5%)

cuja hipótese nula é que variância dos valores dados pelos vendedores (WTA)

é igual à variância dos valores dados pelos compradores (WTP).

61

Uma vez que o fator F encontrado foi maior do que o F crítico uni-caudal

superior, a hipótese nula do teste de que as duas amostras apresentam

variâncias semelhantes foi rejeitada. De modo alternativo, a hipótese nula do

teste poderia ser rejeitada uma vez que o valor P encontrado para o teste de

cauda superior foi menor do que 0,025.

Partindo do pressuposto de que as amostras não apresentavam variâncias

equivalentes, foi aplicado o “Teste t de Variância uni-caudal para Amostras com

Variâncias Diferentes” (alfa=5%).

Teste-F: duas amostras para variâncias

vendedores compradoresMédia 5,5000 1,3594Variância 4,3333 0,4715Observações 31 32gl 30 31F 9,1901P(F<=f) uni-caudal 9,8807E-09F crítico uni-caudal 1,8283

Teste-t: duas amostras presumindo variâncias diferentes

vendedores compradoresMédia 5,5000 1,3594Variância 4,3333 0,4715Observações 31 32Hipótese da diferença de média 0gl 36Stat t 10,5335P(T<=t) uni-caudal 7,6076E-13t crítico uni-caudal 1,6883P(T<=t) bi-caudal 1,5215E-12t crítico bi-caudal 2,0281

62

O fator t encontrado foi maior do que o t crítico uni-caudal e, portanto, a

hipótese nula de que a média dos preços dados pelos vendedores (WTA) é

igual à média dos preços atribuídos ao bem pelos compradores (WTP) foi

rejeitada. De modo alternativo, poderíamos rejeitar a hipótese nula do teste t

uma vez que o valor P para o teste uni-caudal é menor do que 0,025.

Com base nas análises estatísticas, a hipótese de pesquisa em sua forma nula

foi rejeitada.

Os testes estatísticos realizados fornecem evidências de que a hipótese de

pesquisa em sua forma alternativa seja verdadeira, ou seja, que o preço que os

vendedores estão dispostos a aceitar para vender um determinado bem (WTA)

é maior do que o preço que os compradores estão dispostos a pagar por este

mesmo bem (WTP).

Análise do Grupo de Observadores

Embora o grupo de observados tenha sido incluído no experimento somente

para mensurar a relutância a comprar e a vender, foram adotados os mesmos

procedimentos estatísticos para avaliar se há diferenças entre a média

aritmética dos valores atribuídos ao bem pelos observadores e as médias dos

valores obtidos junto aos compradores e vendedores.

Observadores X Compradores:

A hipótese nula é que a média dos valores atribuídos ao bem pelos

observadores é igual à média dos valores obtidos junto aos compradores.

63

Para a definição do teste estatístico a ser utilizado foi necessário,

primeiramente, testar o pressuposto de variâncias equivalentes entre as duas

amostras (valores atribuídos pelos observadores e preços dados pelos

compradores). Esta avaliação foi feita através da aplicação de um Teste F uni-

caudal para Diferenças entre Duas Variâncias (alfa=5%) cuja hipótese nula é

que variância dos valores atribuídos pelos observadores é igual à variância dos

valores dados pelos compradores.

Uma vez que o fator F encontrado foi menor do que o F crítico uni-caudal


variâncias semelhantes não pôde ser rejeitada. De modo alternativo, a hipótese

nula do teste não poderia ser rejeitada uma vez que o valor P encontrado para

o teste de cauda superior foi maior do que 0,025.

Partindo do pressuposto de que as amostras apresentavam variâncias


Variâncias Equivalentes” (alfa=5%) para testar a hipótese nula de que a média

dos valores atribuídos ao bem pelos observadores é igual à média dos valores

obtidos junto aos compradores.


observadores compradoresMédia 2,6167 1,3594Variância 0,5678 0,4715Observações 30 32gl 29 31F 1,2042P(F<=f) uni-caudal 0,3055F crítico uni-caudal 1,8349

64


hipótese nula de que a média dos valores atribuídos ao bem pelos

observadores é igual à média dos valores obtidos junto aos compradores foi

rejeitada. De modo alternativo, poderíamos rejeitar a hipótese nula do teste t

uma vez que o valor P para o teste uni-caudal é menor do que 0,025.

Os testes estatísticos realizados fornecem evidências de que a média dos

valores obtidos para o grupo de observadores seja maior do que a média dos

preços atribuídos ao bem pelos compradores.

Observadores X Vendedores:

A hipótese nula é que a média dos valores obtidos junto aos vendedores é

igual à média dos valores atribuídos ao bem pelos observadores.

Para a definição do teste estatístico a ser utilizado foi necessário,

primeiramente, testar o pressuposto de variâncias equivalentes entre as duas

amostras (preços dados pelos vendedores e valores atribuídos pelos

observadores). Esta avaliação foi feita através da aplicação de um Teste F uni-

caudal para Diferenças entre Duas Variâncias (alfa=5%) cuja hipótese nula é

Teste-t: duas amostras presumindo variâncias equivalentes

observadores compradoresMédia 2,6167 1,3594Variância 0,5678 0,4715Observações 30 32Variância agrupada 0,5181Hipótese da diferença de média 0gl 60Stat t 6,8736P(T<=t) uni-caudal 2,0540E-09t crítico uni-caudal 1,6706P(T<=t) bi-caudal 4,1080E-09t crítico bi-caudal 2,0003

65

que variância dos valores atribuídos pelos observadores é igual à variância dos

valores dados pelos vendedores.

Uma vez que o fator F encontrado foi maior do que o F crítico uni-caudal


variâncias semelhantes foi rejeitada. De modo alternativo, a hipótese nula do

teste poderia ser rejeitada uma vez que o valor P encontrado para o teste de

cauda superior foi menor do que 0,025.

Partindo do pressuposto de que as amostras não apresentavam variâncias


Variâncias Diferentes” (alfa=5%) para testar a hipótese nula de que a média

dos valores obtidos junto aos vendedores é igual à média dos valores

atribuídos ao bem pelos observadores.


vendedores observadoresMédia 5,5000 2,6167Variância 4,3333 0,5678Observações 31 30gl 30 29F 7,6316P(F<=f) uni-caudal 2,0537E-07F crítico uni-caudal 1,8543

Teste-t: duas amostras presumindo variâncias diferentes

vendedores observadoresMédia 5,5000 2,6167Variância 4,3333 0,5678Observações 31 30Hipótese da diferença de média 0gl 38Stat t 7,2375P(T<=t) uni-caudal 5,8804E-09t crítico uni-caudal 1,6860P(T<=t) bi-caudal 1,17608E-08t crítico bi-caudal 2,0244

66


hipótese nula de que a média dos valores obtidos junto vendedores é igual à

média dos valores atribuídos ao bem pelos observadores foi rejeitada. De

modo alternativo, poderíamos rejeitar a hipótese nula do teste t uma vez que o

valor P para o teste uni-caudal é menor do que 0,025.

Os testes estatísticos realizados forneceram evidências de que a média dos

preços atribuídos ao bem pelos vendedores seja maior do que a média dos

valores obtidos junto aos observadores.

Em resumo, as análises estatísticas fornecem evidências de que, em média:

! WTA > WTP, e que

! WTP < (valor dado pelos observadores) < WTA.

Fazendo uma análise dos principais valores obtidos através da aplicação do

experimento, podemos perceber que o valor médio atribuído à lapiseira pelos

vendedores (WTA = R$ 5,50) foi mais de quatro vezes maior do que o atribuído

pelos compradores ao mesmo bem (WTP = R$ 1,36).

Embora o valor médio dado à lapiseira pelos observadores tenha ficado mais

próximo do WTP do que do WTA (diferenças de R$ 1,26 e de R$ 2,88

respectivamente), indicando uma menor relutância em comprar do que em

vender, ainda assim ele foi quase duas vezes maior do que a média dos

valores atribuídos pelos compradores .

67

O quadro a seguir apresenta um resumo destes números.

Considerando que existiam 31 bens disponíveis para a venda, o volume

esperado de transações espontâneas (V*) era de 15,5 lapiseiras. A diferença

entre os valores médios do WTA e do WTP, no entanto, fez com que o volume

de bens transacionados (V) fosse de apenas 5 lapiseiras, gerando uma relação

(V/V*) de 0,32 (a tabela a seguir apresenta um resumo dos resultados obtidos

no experimento e o gráfico, a seguir, mostra a construção das curvas de oferta

e de demanda).

Vendedores Observadores Compradores

Nº de Observações 31 30 32

Desvio Padrão 2,08 0,75 0,69

Mediana 5,00 2,75 1,00

Média 5,50 2,62 1,36

Média / Média Compradores 4,05 1,92 1,00

Resultado Global do ExperimentoNº de Bens Disponíveis 31,00Nº Esperado de Transações (V*) 15,50Nº Real de Transações (V) 5,00(V/V*) 0,32

Curva de OFERTA (Vendedores) X DEMANDA (Compradores)

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

0 5 10 15 20 25 30 35

Números de Pessoas

Preç

o (R

$)

Compradores Vendedores Polinômio (Vendedores) Expon. (Compradores)

68

Partindo para uma comparação entre os resultados obtidos neste trabalho com

os encontrados por Kahneman e outros (1990), observamos que embora a

redução do volume de transações tenha sido menor no experimento conduzido

no mercado brasileiro, a relação entre o WTA e o WTP ficou bem acima dos

valores encontrados por Kahneman (ver quadro abaixo).

A utilização nesta pesquisa de tabelas de preços com um valor máximo muito

superior (R$ 10,00) ao valor do bem (R$ 2,50 nas papelarias) pode ter gerado

um efeito amplificador nas diferenças de avaliação por parte dos compradores

e dos vendedores.

Esta análise é facilitada quando desenhamos um gráfico da distribuição dos

valores obtidos junto aos três grupos (compradores, observadores e

vendedores). Fica claro como os valores atribuídos pelos vendedores ficaram

muito menos concentrados do que os dos compradores. Mais uma vez, o

alongamento da tabela com a expansão do valor máximo para R$ 10,00 pode

ter influenciado essa dispersão dos preços atribuídos pelos vendedores,

aumentando a relação WTA/WTP.

Distribuição

0

2

4

6

8

10

12

14

0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00

Preço (R$)

Nº d

e Pe

ssoa

s

Compradores Vendedores Observadores

Este Kahneman KahnemanTrabalho Esp. 6 Exp. 7

WTA / WTP (medianas) 5,00 2,48 3,50Observadores / WTP (medianas) 2,75 1,09 1,75(V / V*) 0,32 0,24 0,05

69

5 CONCLUSÕES

O presente trabalho avaliou a presença do endowment effect dentro de um

ambiente de pesquisa brasileiro. Os resultados obtidos sugerem que em

mercados brasileiros de bens de consumo onde haja concorrência perfeita e

onde os custos de transação e os efeitos lucro são mínimos, os preços pelos

quais os vendedores estão dispostos a aceitar para vender o bem (WTA) são

maiores do que os preços que os compradores estão dispostos a pagar para

adquirir o mesmo bem (WTP). Esta diferença encontrada entre o WTA e o WTP

corrobora os resultados obtidos por estudos anteriores, em especial os

conduzidos por Kahneman e outros (1990), e parece ser causada por um

endowment effect instantâneo, ou seja, o valor que a pessoa dá a um

determinado bem de consumo parece aumentar imediatamente após ela tomar

posse do objeto.

A diferença entre o WTA e o WTP encontrada neste experimento também

parece ter contribuído para a redução dos volumes espontaneamente

negociados quando comparados aos volumes previstos pela teoria econômica

clássica (V/V*=0,32). Esta redução do volume de bens espontaneamente

negociados parece refletir uma verdadeira diferença nas preferências entre os

compradores e os vendedores.

O endowment effect encontrado neste trabalho parece ter sido maior do que o

obtido em outros estudos. De fato, a relação entre o WTA e o WTP de 5,00

ficou bem superior ao 2,48 e 3,50 encontrado por Kahneman e outros (1990)

em seus experimentos números 6 e 7. Uma das possíveis explicações foi a

utilização nesta pesquisa de tabelas de preços com um valor máximo muito

superior (R$ 10,00) ao valor do bem (R$ 2,50 nas papelarias), o que pode ter

gerado um efeito amplificador nas diferenças de avaliação por parte dos

compradores e dos vendedores. O impacto da escala e dos preços mínimo e

máximo das tabelas de preços nas avaliações feitas principalmente pelos

70

vendedores precisa ser melhor estudada, sendo uma sugestão para pesquisas

futuras.

A utilização do grupo de observadores descartou o efeito lucro como uma

possível explicação pela maior avaliação do bem feita pelos vendedores uma

vez que as condições para este dois grupos eram as mesmas. A alocação das

lapiseiras a cada um dos vendedores parece ter provocado um endowment

effect, que não aconteceu com os observadores. Consequentemente, o valor

médio atribuído ao bem pelos vendedores foi 2,88 vezes maior do que o preço

médio atribuído à lapiseira pelos observadores, embora ambos os grupos

estivessem sujeitos às mesmas condições.

A maior proximidade dos valores dos observadores com os preços atribuídos

pelos compradores do que com os dados pelos vendedores indica uma maior

relutância em vender do que em comprar, sugerindo que o endowment effect é

tipicamente um problema dos vendedores.

De um modo geral, os resultados obtidos ficaram alinhados com os

encontrados em estudos anteriores, fazendo crer que o endowment effect

também se manifesta no ambiente brasileiro onde, aliás, algumas práticas

comerciais (assinatura de revistas grátis nos primeiros meses, cartões de

crédito com a primeira anuidade grátis ou enviados sem a solicitação dos

clientes, produtos entregues sob a condição de gerar “satisfação garantida ou o

dinheiro de volta”, etc.) aparentemente baseadas neste conceito já vêm sendo

utilizadas por algumas empresas.

Finalmente, estudos futuros abordando novos grupos de consumidores

brasileiros, como por exemplo pessoas mais velhas – mais habituadas à cultura

inflacionária – ou aqueles pertencentes às faixas mais pobres da população –

onde os impactos da estabilização econômica e a mudança do cenário

inflacionário foram mais sentidos –, serão importantes para confirmar as

conclusões aqui apresentadas.

71

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75

ANEXOS

Anexo 1: INSTRUÇÕES DADAS AOS COMPRADORES

Esta é uma pesquisa relacionada ao comportamento do consumidor. Não existemrespostas certas ou erradas. Siga as instruções abaixo e responda as questões como seestivesse em uma situação real.

Você terá a oportunidade de comprar uma, e somente uma, das lapiseiras apresentadaspelo pesquisador. O preço da lapiseira será sorteado pelo pesquisador, dentre os preços databela abaixo. Indique, para cada um desses preços se, por tal preço, você prefere comprara lapiseira (marcando um “X” na primeira coluna) ou prefere não comprar a lapiseira(marcando um “X” na segunda coluna).

Após o sorteio do preço, escolheremos aleatoriamente 5 participantes. Caso você estejaentre os 5 e para o preço sorteado tenha optado por comprar uma das lapiseiras, você teráque honrar a sua escolha e efetivamente comprar a lapiseira; caso contrário, simplesmentenão haverá transação.

Por este preço euprefiro comprara lapiseira

Por este preço euprefiro NÃO comprara lapiseira


R$ 8,50R$ 9,00R$ 9,50R$ 10,00

________________________________________________

________________________________________________

Informações complementares:

! Seu sexo: Fem. Masc. Sua idade: _____ anos

! Faculdade: __________ Curso: __________ Disciplina: _________

Agradecemos sua participação.

76

Anexo 2: INSTRUÇÕES DADAS AOS VENDEDORES


A lapiseira que você acaba de receber é sua e você NÃO terá que devolvê-la após otérmino do experimento. Você pode, entretanto, vender esta lapiseira por um determinadopreço – preço este que será sorteado pelo pesquisador dentre os preços da tabela abaixo.Indique, para cada um dos possíveis preços a serem sorteados, se, por tal preço, vocêprefere vender a lapiseira e receber o dinheiro (marcando um “X” na primeira coluna) ouprefere não vender a lapiseira e ficar com ela (marcando um “X” na segunda coluna).

Após o sorteio do preço, escolheremos aleatoriamente 5 participantes. Caso você estejaentre os 5 e para o preço sorteado tenha optado por vender a lapiseira, iremos comprá-la devocê; caso contrário, você permanecerá com a mesma. Os demais participantespermanecerão com suas lapiseiras.

Por este preço euprefiro vendera lapiseira

Por este preço euprefiro NÃO vendera lapiseira


R$ 8,50R$ 9,00R$ 9,50R$ 10,00

________________________________________________

________________________________________________





77

Anexo 3: INSTRUÇÕES DADAS AOS OBSERVADORES


Você terá a oportunidade de escolher entre receber uma das lapiseiras apresentadas pelopesquisador ou receber um determinado valor em dinheiro – valor este que será sorteadodentre os valores da tabela abaixo. Indique, para cada um desses valores se, por tal valor,você prefere receber uma das lapiseiras (marcando um “X” na primeira coluna) ou receberem dinheiro o valor sorteado (marcando um “X” na segunda coluna).

Após o sorteio do valor, escolheremos aleatoriamente 5 participantes. Caso você sejaesteja entre os 5 e para o valor sorteado tenha optado por receber uma das lapiseiras, vocêreceberá uma; caso você tenha optado por receber o dinheiro, você receberá em dinheiro ovalor sorteado.

Por este valoreu prefiro receberuma das lapiseiras

Por este valor euprefiro recebero dinheiro

Se o valor sorteado for R$ 0,50 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 1,00 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 1,50 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 2,00 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 2,50 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 3,00 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 3,50 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 4,00 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 4,50 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 5,00 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 5,50 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 6,00 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 6,50 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 7,00 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 7,50 ____________ ____________Se o valor sorteado for R$ 8,00 ____________ ____________Se o valor sorteado forSe o valor sorteado forSe o valor sorteado forSe o valor sorteado for

R$ 8,50R$ 9,00R$ 9,50R$ 10,00

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