ENDOMARKETING SOCIOAMBIENTAL E …siaibib01.univali.br/pdf/Carlos Henrique Zimmermann.pdfAtravés do...

CARLOS HENRIQUE ZIMMERMANN

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO

ENDOMARKETING SOCIOAMBIENTAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL

CORPORATIVA NO BANCO BRADESCO S/A AGÊNCIA ITAJAÍ CENTRO - SC

Administração de Marketing

ITAJAÍ (SC)

2009

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

1

CARLOS HENRIQUE ZIMMERMANN

Trabalho de Conclusão de Estágio

ENDOMARKETING SOCIOAMBIENTAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL

CORPORATIVA NO BANCO BRADESCO S/A

Trabalho de Conclusão de Estágio desenvolvido para estágio supervisionado do curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas - Gestão da Universidade do Vale do Itajaí.

ITAJAÍ – SC, 2009.

2

Agradeço primeiramente a

Deus, que me iluminou, me

conduzindo e renovando minhas

forças nessa jornada.

Agradeço a instituição UNIVALI, em

especial meu professor,orientador,

Raulino Pedro Gonçalves, pela

oportunidade de realização de meus

planos e objetivos.

Aos meus pais, Léo e Sula, pela dedicada

educação que me concederam, além

do forte estímulo a prosseguir os

meus estudos.

Aos meus colegas de trabalho,

em especial ao Sr. Marcelo

Lima de Bem, o grande líder,

pela compreensão e

paciência para comigo em alguns

momentos.

3

EQUIPE TÉCNICA

a) Nome do estagiário

Carlos Henrique Zimmermann

b) Área de estágio


c) Supervisor de campo

Marcelo Lima de Bem

d) Orientador do estágio

Prof. Raulino Pedro Gonçalves, Adm

e) Responsável pelo Estágio

Prof. Eduardo Krieger da Silva, Msc

4

DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

a) Razão social

Banco Bradesco S/A.

b) Endereço

Rua Hercílio Luz, n. 355

c) Setor de desenvolvimento do estágio


d) Duração do estágio

240 horas

e) Nome e cargo do supervisor de campo

Marcelo Lima de Bem – Gerente Geral

f) Carimbo e visto da empresa

5

AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

ITAJAÍ, 30 de outubro de 2009.

A Empresa BANCO BRADESCO S/A, pelo presente

instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, a

publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio

executado durante o Estágio Supervisionado, pelo acadêmico

CARLOS HENRIQUE ZIMMERMANN.

_____________________________________

Marcelo Lima de Bem

6

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................... 09

1.1 Problema de pesquisa e justificativa.......................................................... 10

1.2 Objetivo geral e objetivos específicos........................................................ 12

1.3 Aspectos metodológicos............................................................................... 13

1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio.......................................................... 13

1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa........................................................... 14

1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados...................................... 15

1.3.4 Tratamento e análise de dados..................................................................... 16

2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA............................................................................... 17

2.1 Administração geral...................................................................................... 17

2.2 Administração de marketing......................................................................... 18

2.2.1 Evolução do marketing................................................................................. 20

2.2.2 Composto de marketing................................................................................ 22

2.2.3 Marketing ambiental..................................................................................... 24

2.2.4 Ética socioambiental..................................................................................... 27

2.2.5 Endomarketing.............................................................................................. 28

2.3 Comunicação.................................................................................................. 30

2.4 Administração de recursos humanos.......................................................... 31

2.5 Responsabilidade social.............................................................................. 34

2.5.1 Responsabilidade social corporativa........................................................... 36

3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO.......................................... 39

3.1 Caracterização da empresa.......................................................................... 39

3.1.1 Histórico da empresa................................................................................... 39

3.1.2 Estrutura organizacional............................................................................... 42

3.1.3 Clientes......................................................................................................... 43

3.1.4 Concorrentes................................................................................................ 45

3.1.5 Processos.................................................................................................... 46

3.1.6 Produtos e serviços....................................................................................... 47

3.2 Resultado da pesquisa................................................................................ 49

3.2.1 Ações sociais do Bradesco.......................................................................... 49

7

3.2.2 Instrumento de coleta de dados................................................................... 54

3.2.3 Resultado do diagnóstico............................................................................ 56

4 CONSIDERAÇÃOES FINAIS............................................................................ 71

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................... 73

APÊNDICE 1........................................................................................................ 77

DECLARAÇÃO DE DESEMPENHO DE ESTÁGIO............................................ 83

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS................................................................ 84

8

RESUMO

O respeito aos valores éticos, às pessoas, à comunidade e ao meio ambiente se tornou fundamental para a estratégia de empresas que querem ter sucesso na economia globalizada. É a partir desta idéia que questões sobre responsabilidade social ganham um papel de destaque cada vez maior no meio corporativo. Nesta pesquisa que teve como principal objetivo identificar a percepção dos funcionários do banco Bradesco em relação às ações sociais praticadas por ele. Para o levantamento dos dados foi elaborado um questionário com perguntas relacionadas às ações sociais do banco onde cada funcionário respondeu individualmente. As respostas foram tratadas e exibidas em forma de gráficos onde se pode analisar de um modo mais claro. Os resultados apontaram para uma dificuldade dos funcionários de diferentes setores e cargos em identificar as ações de responsabilidade social que o banco pratica. Este resultado acredita-se, se da devido a algumas falhas tanto por parte do banco no momento de divulgar o que está realizando, como por parte do funcionário que não utiliza as poucas ferramentas que o banco oferece para buscar o conhecimento. Concluindo o trabalho permitiu-se mostrar aos gestores do banco que existe uma falha de comunicação num ponto onde o banco tanto investe. E por outro lado, mostrou também, ao funcionário o quanto o banco colabora para o desenvolvimento do país, espera-se que este trabalho possa ajudar ambos a crescer assim como cresce o interesse mundial sobre assuntos relacionados à responsabilidade social.

PALAVRAS-CHAVE: endomarketing, responsabilidade social, ação social, meio ambiente.

9

1 INTRODUÇÃO

O mundo se tornou uma aldeia global, onde as organizações já não têm

mais a oportunidade de obter ganhos consideráveis somente na produção e

comercialização. É fato que com o passar dos anos, a globalização e o

desenvolvimento da tecnologia da informação e comunicação, as empresas estão se

tornando cada vez mais competitivas, não só para o crescimento e desenvolvimento,

mas também para sua própria sobrevivência.

As empresas, constantemente, são questionadas em relação à

responsabilidade social que devem assumir. A função da empresa não fica mais

limitada à satisfação dos acionistas, precisando fazer escolhas quanto às ações e

decisões a todo o momento, transparecendo seus valores, seus princípios em prol

do bem estar da sociedade.

Neste contexto, o marketing é considerado de importância significativa para

que a empresa consiga bons resultados no mundo dos negócios. Este, por sua vez,

tem como objetivo concentrar-se no futuro, estabelecendo metas e descobrindo

oportunidades. Almejando, assim, o progresso da organização, como também ações

corretivas diante dos problemas, auxiliando na tomada de decisões. Ao empregar

estratégias de marketing socioambiental, a entidade pode aumentar sua

credibilidade e legitimidade, definir sua personalidade, área de atuação e imagem,

além de agregar valor à marca junto aos diversos compradores.

A empresa onde será desenvolvido o trabalho de Estágio é o BANCO

BRADESCO S/A, Agência de Itajaí Santa Catarina, localizada a Rua Hercílio Luz,

355 em Itajaí SC, bairro centro. O Bradesco foi fundado em 1943, na cidade de

Marília, no interior de São Paulo, com o nome de Banco Brasileiro de Descontos.

Sua estratégia inicial consistia em atrair o pequeno comerciante, o funcionário

público, pessoas de posses modestas, ao contrário dos bancos da época, que só

tinham atenções para os grandes proprietários de terras. Em 1956, foi criada a

Fundação Bradesco, com o objetivo de levar educação gratuita a crianças, jovens e

adultos carentes. O Bradesco começa aí a se tornar parceiro e co-responsável com

o desenvolvimento social do país.

As junções de tais argumentos proporcionaram ao acadêmico a realização

deste trabalho de estágio a fim de mostrar um novo modelo de negócio que não leva

10

em conta apenas o sucesso econômico, mas também o equilíbrio com interesses

sociais e ambientais e provoca mudanças no mercado financeiro. Sendo assim,

percebe-se a importância do endomarketing socioambiental para a empresa

relacionada no estágio, pois os funcionários precisam ter o conhecimento das ações

de responsabilidade social corporativa da mesma, para que possam ter argumentos

que facilitem a abordagem aos clientes, e com isso aumentar a chance de vender o

produto. Além de ensinar a cultura da responsabilidade social que deve ser levada

não somente para nossa vida corporativa, mas também para qualquer ambiente do

nosso meio social.

1.1 Problema de pesquisa/ justificativa

A rápida evolução tecnológica tende cada vez mais a acelerar as

transformações dentro das organizações. Isto exige uma visão estratégica

acompanhando os atuais meios de comunicação. Desta forma, as empresas que

querem continuar no mercado precisam buscar meios para isso. Esses meios podem

trazer maior visibilidade. Desta forma, além de fornecer produtos e serviços com

qualidade, precisam ampliar seus contatos com seus clientes e demais stakeholders.

Fornecendo informações necessárias sobre seus produtos, serviços e demais

ações. No caso deste trabalho, voltado para responsabilidade social do banco

conquistando os clientes internos, e conseqüentemente, obter crescimento e

conquistar os clientes externos.

O primeiro esboço do que é hoje o conceito de desenvolvimento sustentável

surgiu em 1972, na Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente em

Estocolmo, na Suécia, com a busca de um modelo de crescimento mais justo,

ecologicamente correto e economicamente viável. Portanto, antes mesmo de se

falar em conceitos como desenvolvimento sustentável, o Bradesco já se preocupava

com a educação, o meio ambiente e o desenvolvimento do País. O Banco Bradesco

S/A possui produtos vinculados a uma imagem socioambiental e se preocupa com a

correta divulgação dos seus produtos e serviços pelos seus colaboradores.

A legislação ambiental, a pressão de grupos ambientalistas e o surgimento

de consumidores que querem qualidade de vida condicionam o mercado e criam

11

ambiente propício para o desenvolvimento do marketing ambiental. Ao utilizar

estratégias desta modalidade, empresas e outras entidades, entre elas as

organizações não-governamentais reforçam uma imagem positiva frente à

sociedade e posicionam seu produto ou serviço no mercado, diferenciando-o dos

demais.

O Marketing Interno ajudou a organização a conhecer melhor os

colaboradores, tratando-os como verdadeiros clientes. Sabe-se que o valor

intelectual da organização é um bem indispensável para a empresa que tem como

objetivo crescer e concorrer no mercado.

Através do problema de pesquisa foi criado um questionamento para definir

a abrangência da pesquisa. O problema de pesquisa, segundo Vergara (2003, p.21),

“é uma questão não resolvida, é algo para o qual se vai buscar resposta, via

pesquisa”. Sendo assim, o estagiário realizará um estudo de caso, para buscar

resposta ao seguinte problema de pesquisa: Qual o grau de conhecimento dos

funcionários do BANCO BRADESCO S/A sobre as ações de Responsabilidade

Socioambiental do banco?

Esse trabalho foi importante à empresa, pois mostrou resultados sobre seu

sistema de comunicação e divulgação. Se ele é eficaz ou se precisa de outras

ferramentas para ter sucesso. Foi importante também para a sociedade, que

conheceu melhor a respeito de uma empresa que realmente trabalha de forma

sustentável, e trará benefícios aos colaboradores que poderão levar para suas vidas

pessoais estes conceitos de sustentabilidade que são tão importantes para o

desenvolvimento da humanidade.

O acadêmico qualifica a importância do trabalho como fonte de

desenvolvimento pessoal e do conhecimento sobre o tema abordado. Trata-se da

busca do saber através das atividades universitárias dirigidas e supervisionadas com

a finalidade de preparar o acadêmico para o mercado de trabalho e suas exigências.

O trabalho é importante para universidade, pois ficará disponibilizado para

consultas, como material de pesquisa, e como fonte de muitos outros possíveis

trabalhos nesta área, que ajudará a futuros Administradores, e também professores.

Com isso, aprende-se mais, não somente sobre o trabalho como também

conhecimento geral para o futuro.

Constam na seção de estágio do curso de Administração da UNIVALI alguns

trabalhos voltados ao tema abordado. O acadêmico trata o presente trabalho como

12

sendo original visto que sua pesquisa está voltada a ouvir os funcionários da

agência de Itajaí, nas quais respondem diretamente sobre as vendas dos produtos

para esta cidade.

A originalidade está voltada às atribuições que o trabalho trouxe à empresa

onde foi realizado e qual sua contribuição científica para a Administração de

Empresas. O presente trabalho é inédito para a agência do Banco Bradesco em

Itajaí, uma vez que nunca fora realizada pesquisa sobre este tema.

Quanto à viabilidade foi possível realizar a pesquisa, pois o acadêmico teve

acesso aos dados da empresa, por meio de documentos fornecidos pela mesma e

contou com o fácil acesso aos funcionários da empresa, estes que foram os

participantes da pesquisa. Perante avaliação do acadêmico os custos foram aceitos

por se tratarem de valores viáveis e coerentes, que não recaem sobre a empresa, e

são de total responsabilidade do acadêmico.

1.2 Objetivo Geral e específico

Nesta seção descrevem-se os objetivos que expressam a ação ou proposta

de desenvolvimento do trabalho de estágio. O objetivo geral define o propósito do

trabalho. De acordo com Roesch (1999), isto possibilita o comprometimento e

interação dos colaboradores, além de buscar qualidade e conquistar os clientes

externos integrando os valores dos colaboradores com os objetivos da empresa.

Os objetivos específicos do presente trabalho estão dispostos de forma a

viabilizar a proposta expressa pelo objetivo geral. “Os objetivos específicos

operacionalizam, especificam o modo como se pretende atingir um objetivo geral”.

(ROESCH, 1999, p.98). O objetivo deste trabalho é efetuar um diagnóstico da

percepção das ações de Responsabilidade Social, pelo público interno do Banco

Bradesco S/A, agência de Itajaí SC. Para tanto, os objetivos específicos são:

• identificar as ações sociais desenvolvidas atualmente pela empresa;

• definir o instrumento de coleta de dados;

• identificar o conhecimento dos funcionários em relação às ações sociais

da empresa; e

13

• apresentar os resultados do diagnóstico.

1.3 Aspectos metodológicos

Neste capítulo encontramos descrita a metodologia utilizada para realização

do trabalho. Para Lakatos e Marconi (1999) o método é um conjunto de atividades

ordenadas e coerentes que permite alcançar o objetivo, conhecimentos válidos e

verdadeiros caracterização da pesquisa. O acadêmico apresenta como a pesquisa

foi caracterizada, como foi feita a coleta de dados e por último, como se deu o

tratamento e análise dos dados. A utilização de um método na consecução de uma

pesquisa implica na escolha de procedimentos apropriados para descrição e

explicação de determinados fenômenos.

1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio

A tipologia utilizada foi à pesquisa-diagnóstico. Segundo Roesch (1999),

pesquisa-diagnóstico propõe levantar e definir problemas, explorar ambiente. Ou

seja, o estagiário procurou conhecer profundamente a empresa, explorando o

ambiente interno e os aspectos que estão no escopo deste estudo. Considerando os

objetivos específicos da pesquisa para coleta das informações que contribuíram

para a proposição das estratégias de relacionamento, o método de abordagem da

pesquisa foi o quantitativo, onde foi aplicado questionário aos funcionários e foi feita

a análise com uso de métodos estatísticos.

A pesquisa quantitativa é caracterizada, segundo Richardson (1999, p.29):

[...] pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento dessas através de técnicas estatísticas, desde a mais simples como percentual, média, a mais complexa, como coeficiente de correlação e análise de regressão.

Para o alcance à resposta da pergunta de pesquisa foi utilizada a estratégia

denominada de levantamento, que tem natureza de um estudo de caso que “não é

14

uma técnica especifica. É um meio de organizar dados sociais preservando o caráter

unitário do objeto social estudado" (GOODE & HATT, 1969, p.422). Para Roesch

(2007) em levantamentos, o objetivo é obter informações sobre uma população,

sendo apropriados para uma pesquisa–diagnóstico. Segundo Martins e Lints (2000),

pesquisa-diagnóstico é um tipo especial de investigação aplicada que se propõe

explorar o ambiente, levantar e definir problemas.

No desenvolvimento deste estágio foi realizada uma pesquisa descritiva.

Este estudo enquadra-se no tipo de pesquisa descritiva que segundo Richardson

(1999) são estudos em que se deseja descrever as características de um fenômeno.

Desta forma é caracterizado todo o trabalho que será mostrado a seguir.

1.3.2 Contexto e participante pesquisa

Neste item definem-se os participantes da pesquisa caracterizados como

população. Conforme afirma Fachin (1993, p.55), “população é o conjunto de

indivíduos da mesma espécie, localizado em determinado espaço e tempo”, ou seja,

consideram-se através desta definição, os funcionários do banco.

Foram aplicados questionários com os funcionários. Roesch (1999) descreve

que a população é um conjunto de indivíduos ou organizações que se tem à

preocupação de conhecer para a finalidade específica de um estudo. Podemos

assim fazer a pesquisa com todos os funcionários da organização ou com apenas

uma parte deles.

Seguindo essa linha, o tipo de pesquisa utilizada para o desenvolvimento

deste trabalho foi censitário. Lakatos e Marconi (1999) afirmam que pesquisa

censitária é aquela que abrange a totalidade dos componentes do universo a ser

pesquisado. Os participantes da pesquisa foram todos os integrantes da população,

ou seja, os 29 (vinte e nove) funcionários da agência de Itajaí - Centro.

15

1.3.3 Procedimento e instrumento de coleta de dados

Nesta seção se explica de que forma foram coletados os dados durante a

pesquisa de campo, os instrumentos utilizados para coleta e quais os métodos

adotados para realização da pesquisa.

Foram utilizados dados primários. Segundo Roesch (2007), dados primários

são dados existentes na organização os quais deverão ser coletados internamente

ou externamente, colhidos diretamente pelo pesquisador. Malhotra (2001, p.127)

ressalta que “os dados primários são gerados por um pesquisador para a finalidade

específica de solucionar o problema em pauta”. No caso deste trabalho foi aplicado

um questionário junto aos funcionários da organização sobre como são vistas e

conhecidas às ações de Responsabilidade Socioambiental do banco.

Para coletar os dados o estagiário utilizou-se de um questionário. Segundo

Cervo & Bervian (1996) o questionário é a forma mais utilizada para coletar dados,

pois possibilita medir o que se deseja com melhor exatidão. É uma técnica que se

tornou acessível ao estagiário por ser de baixo custo, apresenta as mesmas

questões para todas as pessoas, garante o anonimato e pode conter questões para

atender a finalidades específicas de uma pesquisa.

Aplicado criteriosamente, um questionário, apresenta elevada confiabilidade.

De acordo com Rea e Parker (2002) eles podem ser desenvolvidos para medir

atitudes, opiniões, comportamento, circunstâncias da vida do cidadão, e outras

questões. Quanto à aplicação, os questionários fazem uso de materiais simples

como lápis, papel, formulários, etc. Podem ser aplicados individualmente ou em

grupos, por telefone, ou mesmo pelo correio. Pode incluir questões abertas,

fechadas, de múltipla escolha, de resposta numérica, ou do tipo sim ou não.

Já, quanto aos dados secundários, que também foram utilizados no trabalho,

foram definidos por Mattar (1997), como aqueles que já foram coletados, tabulado, e

às vezes, até analisados, a fim de atender às necessidades da pesquisa em

andamento, e estando disponíveis aos interessados. Estes foram coletados através

de análise documental, pesquisa em documentos e relatórios existentes na

empresa. Segundo Roesch (1999), essa técnica pode analisar tanto documentos da

organização como também fontes históricas.

16

1.3.4 Tratamento e análise dos dados

Nesta seção de tratamento e análise dos dados percebe-se que constam

dois processos distintos. O primeiro é o tratamento dos dados coletados por meio da

análise individual dos dados obtidos. Tais dados são oriundos de cada pergunta

efetuada para avaliar a tendência, situação ou magnitude do aspecto investigado. O

segundo processo consiste em analisar e combinar as diferentes respostas que

tratam do mesmo fator. Interpretação, de acordo com Lakatos e Marconi (1999,

p.168), “é a atividade intelectual que procura dar um significado mais amplo às

respostas, vinculando-as a outros conhecimentos”. Em geral, a interpretação

significa a exposição do verdadeiro significado do material apresentado.

Com isso os dados pesquisados através de questionários com perguntas

fechadas, foram representados em gráficos e tabelas. Estes foram gerados tendo

como base os dados quantitativos obtidos durante a pesquisa de campo. A

apresentação dos resultados do trabalho, além de tabelas e gráficos, ocorreu à

interpretação de modo descritivo.

17

2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Neste capítulo são apresentados assuntos pertinentes ao trabalho,

consultando vários autores visando dar fundamentação ao que o acadêmico propôs

à organização. Assim, ele aborda uma breve teoria sobre os princípios da

administração geral, passando por suas áreas e os processos que a mesma dispõe

voltada para a área de marketing até chegar ao tema mais específico que é a

Responsabilidade Social e o Marketing Socioambiental.

2.1 Administração Geral

Desde que surgiram, as sociedades realizam atividades administrativas. No

seu início eram feitas na prática sem se preocupar com o caráter técnico dos

processos. Um dos precursores de administração científica foi Henri Fayol, segundo

Kotler (1994) os principais itens pesquisados e sistematizados por Fayol foram:

planejamento; organização; direção; coordenação; e controle. Assim surgiam os

primeiros conceitos em Administração.

A primeira razão para se estudar administração é que todos têm interesses

em melhorar a forma de como as organizações são administradas de modo a

interagir e implementar mudanças a cada dia que passa. As organizações, cada vez

mais buscam novos objetivos, sempre com o intuito de superar metas e tendo como

prioridade a rentabilidade. Estes objetivos são diferenciados, pois cada organização

possui problemas distintos umas das outras, e que precisam ser enfrentados e

solucionados. Pois, segundo Chiavenato (1997 p.2):

[...] não há duas organizações iguais, assim como não existem duas pessoas idênticas. Cada organização tem seus objetivos, seu ramo de atividade, seus dirigentes e seu pessoal, seus problemas internos e externos, seu mercado, sua situação financeira, sua tecnologia, seus recursos básicos, sua ideologia e política de negócios.

Em uma visão mais atual, a tarefa da administração é a de interpretar os

objetivos propostos pela organização e transformá-los em ação organizacional por

18

meio do planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços

realizados na organização, com o intuito de alcançar tais objetivos da maneira mais

adequada à situação. De acordo com Chiavenato (1994, p.3):

[...] a administração é interpreta dos objetivos e necessidades da empresa e os transforma em ações empresariais por meio de planejamento, organização, direção e controle, todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da empresa, a fim de atingir tais objetivos.

Desta forma, entendem-se os processos administrativos de acordo com

Chiavenato (1994) conforme descrito abaixo:

• Planejamento é a função administrativa que serve de base para outras

funções. No planejamento as empresas determinam quais os objetivos

que pretendem atingir e como fazer para atingi-los.

• Organização é a função do administrador que visa estruturar a

empresa de maneira que possibilite o administrador organizar de forma

coerente as atividades e as pessoas necessárias para alcançar o

planejado.

• Direção é o processo de balizamento do administrador. Através da

direção o administrador orienta o trabalho dos subordinados,

indicando-lhes o que deve ser feito, e também como fazê-lo.

• Controle consiste em verificar se o que está sendo feito, está de acordo

com o que foi planejado no início, ou seja, se os objetivos estão sendo

atingidos de forma planejada ou se está se tomando outro rumo.

Desta forma a administração pode ser definida como um sistema estruturado

e que unifica um conjunto de princípios, normas e funções para proporcionar o

processo de planejamento de situações futuras desejadas, controle de eficiência e

produtividade, alem de organizar e direcionar os recursos empresariais para a

obtenção dos resultados esperados.

2.2 Administração de Marketing

O marketing tornou-se uma ferramenta preciosa para o aumento da vantagem

competitiva nas organizações. Sendo que a empresa, além de produzir, tem a

19

função de vender ou comercializar seus produtos, e também de idealizar os mesmos

até o seu consumo.

O conceito de marketing para Silva (1997, p.116), “é o desempenho de

atividades empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços dos

produtores para os consumidores finais”. As necessidades e desejos dos

consumidores fazem com que a empresa destine-se a fazer pesquisas mais

aprofundadas antes de produzir determinado produto. Segundo Kotler (1995, p.34):

Administração de marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com o mercado-alvo com o propósito de atingir as metas da organização. Isto depende sobremodo do planejamento da oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preço, a comunicação e a distribuição, a fim de informar, motivar e servir o mercado.

A comercialização hoje depende de idéias que agradem e proporcionam

qualidade de vida da coletividade, desde o período anterior de finalização do produto

até a pós-venda.

Aplicar de forma adequada as ações de marketing atualmente, passa a ser

um dos grandes diferenciais competitivos do Banco Bradesco S/A. Com uma política

de marketing considerada atuante e forte, as ações estão direcionadas aos mais

atuantes veículos de comunicação do mercado que atentam a potenciais

consumidores. Romero (1998) define marketing como uma ação integrada de

Coordenação das atividades Empresariais, destinadas a planejar, determinar preços,

promover e distribuir mercadorias e serviços, desejados e necessitados por

consumidores atuais e potenciais. Esta é mais uma definição que se encaixa bem

em relação ao Banco Bradesco S/A

Os conceitos de marketing vão agregando idéias. Para Churchill e Peter

(2003, p.4), marketing é o “processo de planejar e executar a concepção,

estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a

fim de criar trocas que satisfarão metas individuais e organizacionais”. Entende-se,

portanto, que os objetivos tanto da organização, quanto os das pessoas devem ser

atingidos mutuamente, e que para tal, o marketing tem a missão de criar, fornecer

valor para os clientes e para a empresa.

Percebemos que devido às muitas definições de marketing existentes

podemos criar vários conceitos. A partir dessas informações podemos notar que o

marketing parte da idéia de que a demanda é composta de consumidores cujas

20

necessidades, preferências e desejos diferem entre si, tendo estes que serem

atendidos e superados, sendo este o foco de conceituação de alguns autores como

Levitt (1998, p.33) que define o marketing como “criar e manter clientes”. Como se

percebe, o marketing pode ser definido, também, em poucas palavras.

2.2.1 Evolução do Marketing

O Marketing vem evoluindo e se modificando constantemente. De acordo

com Murphy (2000), por volta de 1948, uma nova perspectiva superou

completamente uma velha separação das funções de marketing, até então

confundido com vendas e produção. Murphy (2000) diz ainda sobre seu conceito de

marketing que o desempenho de atividades de negócios direcionadas e incidentes

ao fluxo de mercadorias e serviços para o cliente ou usuário. Diferente das inúmeras

teorias sobre o marketing, quando se fala de sua evolução os autores op.cit.

costumam ter idéias semelhantes.

Em relação a esta evolução. Rocha (2001) reforça o exposto anteriormente

por Murphy (2000), afirmando que o marketing, tal como é conhecido hoje, teve

início na década de 50, quando as empresas deixaram de se orientar pelo produto,

para centrar-se nos consumidores. Antes disso, já se fazia marketing de alguma

forma, mesmo que intuitivamente. Desde então, ele passou por algumas Eras:

• A Era da Produção (até 1925): Praticava-se a produção em massa na

crença de que bons produtos, com preços acessíveis e disponíveis

venderiam por si mesmos. Não se dava a mínima para o que o

consumidor pensava. Muitos produtos ficavam encalhados por falta de

compradores.

• A Era das Vendas (de 1925 a 1950): Tentava-se encontrar clientes

para os estoques não vendidos. Foram feitas muitas campanhas

publicitárias para convencer os clientes a comprar. O marketing ainda

era secundário em relação à engenharia, à produção e a finanças. Vem

dessa época a associação de marketing apenas a vendas ou a

21

propaganda. O responsável pelo departamento de marketing era

chamado de gerente de vendas.

• A Era do Marketing (de 1950 a 1990): Surge o marketing como é

conhecido hoje. Começa-se a valorizar a informação de mercado como

prioritária para a produção. Criam-se os departamentos de marketing

nas empresas. A base lógica era identificar as necessidades e desejos

dos consumidores para depois produzir o que eles quisessem. O

marketing começa a ser responsabilidade de todos na organização.

• A Era do Marketing de Relacionamento (anos 90): A abordagem agora

é o foco na manutenção do cliente. Estudos mostram que custa até

sete vezes mais conquistar um cliente novo do que manter um.

Desenvolvem-se técnicas de relacionamento de longo prazo que

encantem o cliente para que ele continue voltando.

O quadro 1 reflete a atitude dos produtores, do mercado consumidor e dos

administradores de marketing ao longo da história.

ERA Período aproximado de

tempo Atitude predominante

Da produção Antes dos anos 20 Um produto bom se venderá por si mesmo

Das vendas Antes dos anos 50

Propaganda e vendas criativas vencerão a resistência do consumidor e os convencerão a comprar

Do marketing Segunda metade do século XX O consumidor é o Rei! Busque uma necessidade e satisfaça-a

Quadro 1 – Três Eras na História do Marketing Fonte: Boone e Kurtz (1998)

O conceito de marketing acompanha o foco de cada uma das Eras. Em razão

disso um novo e mais completo conceito poderá surgir, caso vislumbre uma nova

Era do marketing. Em razão do foco de cada uma delas, houve uma atitude e uma

filosofia predominantes, variando a sua importância, ao longo do tempo.

22

2.2.2 Composto de Marketing

O conceito de composto de marketing é uma das idéias básicas do marketing.

Cobra (1997, p.97) acredita que “composto de marketing é o conjunto de

ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no

mercado-alvo”. Entre essas ferramentas estão os 4 P’s de McCarthy, os 4 A’s de

Richers, e alguns doutrinadores ainda consideram os 4 C’s de Lautenborm.

O composto de marketing são variáveis controláveis das empresas para obter

respostas do mercado que ela está inserida. De acordo com Kotler (1998, p.39), “o

mix de marketing consiste em todas as ações e esforços da empresa com a intenção

de influenciar e estimular a demanda do seu produto”. O composto representa a

forma como o ambiente interno e externo interagem à empresa. De forma similar,

Lamb Jr; Hair Jr e McDaniel (2004, p.17-18) afirmam que:

“O termo composto de marketing refere-se à combinação única de estratégias de produto, distribuição (local ou place), promoção e preço (os quatro Ps), planejadas para produzir trocas mutuamente satisfatórias com o mercado-alvo. Os administradores de marketing podem controlar cada ferramenta do composto de marketing, mas as estratégias para todos os quatro componentes devem ser combinadas para a obtenção de resultados ideais”.

Segundo Kotler (1999), as variáveis específicas de marketing sob cada P são:

• PRODUTO: variedade de produtos, qualidade, design, características,

nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções.

• PREÇO: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento,

condições de financiamento.

• PROMOÇÃO: promoção de vendas, publicidade, força de vendas,

relações públicas, marketing direto.

• PRAÇA: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

Ainda de acordo com Kotler (1999), existe uma crítica que sustenta que o

conceito dos 4P´s vê o mercado do ponto de vista do vendedor, e não do

comprador. Um comprador, ao avaliar um produto ou serviço, pode vê-lo de maneira

diferente. Kotler (1999) afirma que os 4P´s podem ser mais bem descritos, da

perspectiva do comprador, como 4C´s, de acordo com o Quadro 2:

23

4 P´s 4 C´s Produto Preço Praça Promoção

Valor para o Cliente Menor Custo Conveniência Comunicação

Quadro 2 – Os 4 P’s na perspectiva do comprador Fonte: Kotler (1999)

Assim como existe um composto mercadológico para o produto ou serviço (4

P´s), também há sua contrapartida. A visão do cliente com relação aos produtos da

empresa, chamados de 4 C´s do Marketing. Kotler (1999) afirma que os profissionais

de marketing deveriam pensar primeiro em atender aos 4 C´s do cliente e utilizá-los,

em seguida, como uma plataforma para o desenvolvimento dos 4 P´s. Abrangendo o

mesmo produto, mas por um ângulo diferente.

Os clientes percebem mais que preços, percebem o custo total de obtenção,

uso e descarte de um produto. Na visão de Kotler (1999), ao passo que a empresa

se vê como vendedora de um produto, os clientes se vêem como compradores de

um valor ou da solução de um problema. A clientela não deseja promoção, quer uma

comunicação bidirecional.

Além dessas abordagens há, também, outra denominada de 4 A’s. Para que

os 4 A’s do composto de marketing tenham lugar, eles precisam estar coordenados

com as atividades de outras áreas funcionais da empresa e seguir os objetivos e as

metas estabelecidos no planejamento de marketing. Para Richers 2003 (apud Cobra

1997), a interação da empresa com o meio ambiente e a avaliação dos resultados

operacionais se dá em função dos 4 A’s:

• ANÁLISE: procura identificar as forças vigentes no mercado e suas

interações com a empresa. Os meios utilizados são: a pesquisa de

mercado e o sistema de informações de marketing.

• ADAPTAÇÃO: consiste no processo de adaptação das linhas de

produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente identificado através

da análise, e isso acontece através da apresentação ou configuração

básica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio do

preço e da assistência ao cliente.

• ATIVAÇÃO: os elementos-chave da ativação são: a distribuição (seleção

dos canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda

pessoal (o esforço para efetuar a transparência de posse do bem ou

24

serviço) e composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas,

relações públicas, e merchandising).

• AVALIAÇÃO: é o controle dos resultados do esforço de marketing,

isoladamente e em conjunto.

Enfim, esses autores parecem sugerir a importância de conquistar e manter

clientes satisfazendo suas necessidades através da eficaz gestão do composto

mercadológico viabilizando, assim, significativo retorno financeiro.

2.2.3 Marketing ambiental

O marketing ambiental pode ser assimilado pelas empresas como uma

ferramenta estratégica. Segundo Castro (1996) também conhecido como marketing

ecológico ou verde, o marketing ambiental é uma modalidade que visa enfocar as

necessidades de consumidores ecologicamente conscientes e contribuir para a

criação de uma sociedade sustentável.

O marketing verde ou marketing ambiental é bom para as empresas porque

busca a eficiência no uso dos materiais e também ajuda a reduzir os custos.

Empresas que não responderem às questões ambientais com produtos mais

seguros e ambientalmente mais saudáveis estão se arriscando a perder a sintonia

com o consumidor.

Ao empregar estratégias de marketing ambiental, a entidade pode aumentar

sua credibilidade e legitimidade, definir sua personalidade, área de atuação e

imagem, além de agregar valor à marca junto aos diversos compradores.

Trata-se de uma ferramenta capaz de projetar e sustentar a imagem da

empresa. Dias (2007) afirma que ser “verde” ou ambientalmente correto não se

limita, por exemplo, a inventar novas embalagens recicláveis, mas sim a administrar

uma cadeia de fatos que envolvem várias etapas, desde a fabricação, relação com

fornecedores, clientes, empregados, mídia e comunidade.

Implantar sistemas de gerenciamento ambiental e investir em projetos

ambientais faz parte e é a base inicial do desenvolvimento e implantação de uma

completa estratégia de marketing ambiental, que tem início na definição da política

de gestão e culmina com a divulgação para o mercado de uma empresa verde.

25

Kotler (2000) destaca que um número cada vez maior de empresas está adotando

políticas de defesa ambiental sustentável com o desenvolvimento de estratégias que

não somente minimizam os impactos negativos sobre o meio ambiente, mas também

produzem benefícios de diversas ordens para as próprias empresas e para a

sociedade como um todo. É preciso criar uma nova cultura empresarial.

Através de medidas básicas a empresa pode traçar um programa mais

detalhado e efetivo de Marketing Verde. Para Baker (1995), os passos para elaborar

uma estratégia de Marketing Ambiental são: identificar a imagem de seus produtos

que a empresa pode e quer passar, interna e externamente; identificar o bem ou o

serviço que a empresa pode oferecer à comunidade para preservar ou melhorar as

condições do meio ambiente; e posicionar a empresa em relação à concorrência

(lançando, por exemplo, produtos biodegradáveis). Quando a empresa torna-se uma

eco-empresa, ela vende mais do que produtos e serviços de qualidade, vende uma

nova alternativa.

O grande desafio é conjugar melhoria contínua da qualidade ambiental das

instituições com melhores resultados econômicos, em termos de eficiência produtiva.

Esse é um novo papel do marketing, que durante muito tempo foi considerado vilão

da intensificação do consumo, seu resgate envolve assumir uma perspectiva sócio-

ambiental que o coloque como um instrumento complementar de mudança

comportamental, DIAS (2007). Alguns aspectos importantes devem ser

considerados como economia de recursos naturais e energéticos, reaproveitamento

de resíduos e reciclagem, comercialização de resíduos ou seu tratamento antes do

lançamento na natureza, conquista de novos mercados, melhoria da comunicação

com as comunidades e instâncias governamentais, inclusive com a redução de

custos decorrentes de multas e indenizações.

Internamente, é preciso desenvolver, em todos os níveis de funcionários,

campanhas de conscientização de que o descuido com os problemas ambientais

pode comprometer o conceito da empresa; de que os recursos naturais são

patrimônio da comunidade e que a responsabilidade em preservar o meio ambiente

é de todos aqueles que trabalham na empresa e não apenas na diretoria da

empresa.

A grande oferta de produtos, proporcionada pela acessibilidade ao

consumidor e também uma ampla variedade, contribui para um desequilíbrio dentro

da cadeia produtiva. De acordo com Seiffert (2006), o desenvolvimento de

26

estratégias de marketing ambiental é possível tanto para o setor produtivo como

para entidades do terceiro setor que atuam na área ambiental e que necessitam no

desenvolvimento de suas atividades, do aval e adesão da sociedade.

A aliança entre estes dois setores também podem render criativas campanhas

que tenham como estratégia o marketing ecológico. No exterior são inclusive

bastante comuns as parcerias entre entidades ambientalistas e iniciativa privada,

também existente no Brasil. Na verdade, o apoio das empresas aos projetos

ambientais já são uma resposta à sociedade que está mais exigente em relação ao

processo de produção e em relação à responsabilidade do setor produtivo para com

os recursos naturais.

O ritmo do consumo é superior às poucas soluções existentes para a

absorção dos efluentes gerados pelo nível de consumo, fator esse que contribui para

implicações que prejudicam a qualidade de vida da sociedade. Cabe às

organizações buscarem um equilíbrio em suas atividades, que segundo Kotler &

Keller (2006, p. 20), “são passiveis de conflitos nas áreas de interesse, tais como

lucros empresariais, satisfação do cliente e interesse público”. Com as catástrofes

mundiais acontecendo todos os dias o ritmo do consumo precisa diminuir ou as

soluções surgirem na mesma velocidade.

O consumidor verde prefere e paga mais por produtos ecológicos. De acordo

com Churchill e Peter (2003), as organizações precisam desenvolver novos produtos

para sobreviver e prosperar. Os clientes não adquirem produtos com

empacotamento excessivo, preferem produtos com embalagem reciclável e/ou

retornável, evitam comprar produtos com embalagens não biodegradáveis,

observam os selos verdes, entre outros comportamentos incorporados. As

oportunidades de marketing verde podem surgir de várias formas, uma delas é

quando o público alvo está mais interessado em conhecer as vantagens ambientais

do produto. Também é bastante difundido e visto como positivo o patrocínio de

atividades ecológicas. As estratégias de marketing começam no planejamento

estratégico da produção, visando-se assim aumentar a lucratividade.

Marketing ambiental é um conceito que está sendo definido conforme a

conscientização do processo de sustentabilidade. A participação tanto de indivíduos

quanto de organizações é um aspecto fundamental para melhorar as condições do

meio ambiente, “e para tanto são necessárias novas normas de conduta na relação

do homem com a natureza, ou seja, uma ética ecológica” (DIAS, 2007, p.114). Essa

27

conscientização, em primeiro lugar, deve estar na cabeça e nas mãos dos

governantes.

O marketing passa a ter uma grande responsabilidade no sentido de fazer a

aproximação da empresa com as questões ambientais. As empresas precisam de

alguma forma associar a sua marca ao assunto sustentabilidade.

O consumidor procura novidades, produtos que pareçam com sua personalidade e

marcas que significam algo na sociedade e para isso precisam de meios para

encontrar esses produtos. “O essencial é acessar mídias alternativas. As marcas

fortes de amanhã vão compreender e utilizar mídias interativas, respostas diretas,

promoções e outros recursos que oferecem experiências de construção de

relações”, (PRINGLE e THOMPSON, 2003, p. 37). Além disso, essa vertente do

marketing também soluciona outra questão do mundo atual: a fidelização de

clientes.

2.2.4 Ética Socioambiental

Ética empresarial compreende os princípios e padrões que orientam o

comportamento do mundo dos negócios. O comportamento ético da organização é a

base da responsabilidade social, expressa nos princípios e valores adotados pela

empresa. Para Ferrel (2001, p. 7), não há responsabilidade social sem ética nos

negócios, e é fundamental haver coerência entre ação e discurso. “Esta nova ética

está vinculada e condicionada à mudança de valores, atitudes e práticas individuais

e coletivas, para que possamos viver e sentir a construção deste processo é preciso

que a sociedade re-signifique o pressuposto fundamental da educação ambiental”

(LEFF, 2001, p. 366).

O comportamento ético das empresas repercute no seu posicionamento no

mercado na qualidade de vida de seus colaboradores, baseando suas relações na

integridade e na confiança mútua. Um dos aspectos mais importantes e menos

discutidos, marketing verde e seu papel na construção de uma ética ambiental. Com

o objetivo de construir e consolidar novas normas de conduta que norteiem a relação

dos seres humanos com meio ambiente e que possibilitem o enfrentamento dos

problemas ambientais que conformam o que é denominado de crise ecológica afirma

28

Dias (2007). Uma educação que precisa partir de vários meios da sociedade para as

gerações futuras já chegarem adaptadas.

A ética do marketing ambiental deve promover o consumo de produtos

ecológicos, preocupando-se com os seus impactos ambientais, seus processos

produtivos, do consumo, seus desdobramentos possíveis no futuro e os limites de

produção impostos pela capacidade de suporte do meio ambiente.

2.2.5 Endomarketing

Endomarketing quer dizer marketing para dentro da empresa. “Endo” provém

do grego e quer dizer ação interior ou movimento para dentro. Brum (2000, p. 34) diz

que: “Endomarketing é todo o esforço feito por uma empresa para melhorar o nível

de informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação com seu

funcionário”. O sentido do marketing voltado para uma ação interna aparece

explicitamente.

Examinando os conceitos de necessidades, desejo e troca, Kotler e

Armstrong (1993) definem Marketing como o processo social e gerencial através do

quais indivíduos e grupos obtém aquilo de que necessitam por meio da criação e

troca de produtos e valores. Percebe-se a sua aplicação não só externamente como

também no âmbito interno das organizações. Assim justifica-se, também, a aplicação

desse conceito na relação empresa-empregado ou em qualquer outra situação em

que existam pelo menos duas partes que tenham algo para oferecer, estejam

interessadas e em condições de estabelecer uma troca.

Primando pelo atingimento dos objetivos da organização e sabendo-se que as

organizações são feitas por pessoas, è de extrema importância a preocupação com

o cliente interno ou colaborador. Portanto, Kotler e Armstrong (1993, p.5) realizam a

seguinte definição acerca de definição de Administração de Marketing: “é análise,

planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar,

desenvolver e manter trocas com o mercado-alvo, com o propósito de atingir os

objetivos da organização.” Estes programas que procuram contribuir para a

construção de vantagem competitiva sustentada utilizam à comunicação interna

como recurso estratégico capaz de facilitar o entendimento, a cooperação, e o

29

comprometimento das pessoas com os valores da organização. Fica clara a

colocação das pessoas como elemento fundamental para a consecução dos

objetivos empresariais. Tal preocupação é o eixo central do Endomarketing.

O Endomarketing estabelece uma base de relacionamento interpessoal que

desenvolve positivamente a auto-estima das pessoas; facilita a prática da empatia e

da afetividade. Segundo Cerqueira (2002), qualquer projeto de Endomarketing

estabelece um forte componente de comunicação integrada, ou seja, comunicação

nos dois sentidos. Assim sendo, o Endomarketing melhora a comunicação, o

relacionamento e estabelece uma base motivacional para o comprometimento entre

as pessoas e das pessoas com o sistema organizacional. Sobre este tema, Brum

(1998 p. 16) considera:

Vivemos em um momento no qual o “homem” deve ser visto como o elemento principal de todo e qualquer processo de mudança e de modernização empresarial, pois as mudanças quando implementadas, esbarram em formas de trabalho tradicionais e conservadoras, capazes de desencadear um estresse organizacional que dificulta e impede o desenvolvimento pleno de qualquer atividade.

Utilizando-se do instrumental fornecido pelo próprio Marketing, consiste em

ações de Marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de

promover entre seus funcionários valores destinados a servir o cliente. Bekin (1995

p. 17) conceitua Endomarketing como um processo cujo foco é sintonizar e

sincronizar, para implementar e operacionalizar, a estrutura de Marketing da

empresa ou da organização que visa à ação para o mercado.

O Endomarketing busca a motivação dos funcionários, a criação de um bom

clima organizacional e a venda de campanhas de serviços e esforços de Marketing

dos funcionários via programas de treinamento, palestras, seminários, manuais

técnicos, grife interna, intranet e vários outros tipos de abordagens e orientações.

Também conceituando Endomarketing, Brum (2000 p. 41), afirma que: “é tudo aquilo

que estimula positivamente os sentidos dos funcionários e permite que a empresa

estabeleça com ele relacionamentos saudáveis, duradouros e, sobretudo,

produtivos”. A idéia central desta prática è desenvolver no público interno um

envolvimento e um “encantamento” com relação aos negócios da empresa. De

acordo com Brum (1998, p. 17), “um programa de Endomarketing bem feito é capaz

de tornar o funcionário um ser comprometido com a postura da empresa e com a

modernidade, cada um em sua área de atuação e através de seu trabalho”. E mais,

30

Brum (2003) diz ser necessário causar um impacto sensorial, tão importante quando

se deseja vender alguma coisa. O empregado precisa ver, ouvir, sentir, cheirar e

experimentar o novo produto com o qual passará a conviver. O ideal é que o

funcionário acredite e aprecie aquilo que vai produzir, vender ou simplesmente

manipular.

2.3 Comunicação

Comunicação vem do latim communis, que remete a comum, comunhão,

comunidade. Conforme Melo (1977, p. 14): “Comunicar significa, assim, tornar

comum, estabelecer comunhão, através de intercâmbio de informações.” Segundo

Melo (1977), existem vários conceitos científicos e filosóficos sobre comunicação.

O processo de comunicação consiste na propagação de uma mensagem

através de um meio, gerada e codificada por um emissor e recebida e decodificada

por um receptor. De acordo com Bordenave (2003), o ser humano constrói a si

mesmo através das comunicações que estabelece em seu meio-ambiente. Ainda

segundo Bordenave (2003), não existe sociedade sem comunicação e vice-versa.

Hoje, todas as relações acontecem por meio da comunicação, seja ela oral ou

escrita. Para Shimp (2003, p.31), comunicação é: “o processo pelo qual os

pensamentos são transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou

entre organizações e pessoas”. A cada dia que passa surge uma nova forma de

comunicação.

Considerada a importância da comunicação na sociedade e no cenário

econômico, essa se estende a todo o ambiente mercadológico. Toda forma de

produção, de precificação, de distribuição e de promoção de bens e serviços são

interdependentes da comunicação. Da mesma forma que não há sociedade sem

comunicação, também não há marketing.

De acordo com Costa e Talarico (1996, p.51):

O ato de se comunicar com o mercado envolve, também, toda e qualquer oportunidade em que algo ou alguém da empresa, de alguma forma, tenha algum contato, direto ou indireto, com os públicos, passando-lhes algum tipo de mensagem; assim temos: a telefonista que atende ou faz ligações, recepcionistas, veículos da empresa, funcionários em geral dos vários

31

setores, serviços específicos de atendimento ao público, correspondência, papelaria, etc.; todos esses canais de comunicação devem seguir uma mesma linha de comunicação, auxiliando e fortalecendo a imagem da empresa e complementando o efeito das chamadas estratégias de comunicação.

A importância da comunicação no marketing se revela sob vários aspectos.

Segundo McKENNA (1999), é importante destacar que a comunicação, em um

contexto relacional, deve ser um processo de mão dupla, ou seja, além do aspecto

de fornecer informações, cabe às empresas estabelecerem canais de comunicação

com os clientes, ouvindo-os e recebendo deles sugestões acerca de seus produtos e

serviços. Do ponto de vista das organizações, a comunicação é necessária para

fazer conhecer seus produtos e/ou serviços, criar um clima de simpatia e

cordialidade, oferecer novas alternativas, persuadir, comercializar produtos e/ou

serviços e construir um relacionamento de longo prazo com seus consumidores. Do

ponto de vista dos consumidores, a comunicação fornece informações para a

tomada de decisão de compra de produtos e/ou serviços que satisfarão suas

necessidades. Através da comunicação, o consumidor pode comparar várias

alternativas.

Dentre as mais importantes formas de comunicação temos a comunicação

interna, aquela que se da entre os funcionários da organização. A comunicação

interna é um instrumento na informação, satisfação e motivação do cliente interno. E

isso contribui imensamente na conquista do cliente externo. Na visão de Simesik

(1992, p.9) a comunicação nas empresas, “é o estímulo positivo que leva os

empregados à automotivação e à motivação dos outros, na busca da realização de

suas atividades, não somente com eficiência, mas também com eficácia e

efetividade”. Portanto, comunicação é o elemento principal de estímulo à aquisição

do produto empresa pelo cliente interno.

2.4 Administração de Recursos Humanos

A Administração de Recursos Humanos é a especialidade administrativa que

trata desde o planejamento até o controle do setor pessoal de uma empresa.

Segundo Silva (1997) o RH como é mais conhecido, tem como objetivo atingir os

32

melhores níveis de desempenho a uma maior lucratividade à empresa. Dentro da

área de RH pode-se citar o recrutamento e seleção, treinamentos, cargos e salários

e benefícios.

Quando a empresa abre vaga dentro do seu quadro funcional para a

contratação de um novo funcionário, o primeiro passo chama-se recrutamento. O

recrutamento envolve um processo que varia conforme a empresa. O início do

processo depende de decisão de linha, ou seja, de decisão do gerente.

O serviço desempenhado na área de recrutamento consiste em atrair ou ir a

procura de pessoas que possuam as qualificações necessárias para o

preenchimento da vaga. Para Silva (1997), após o recrutamento, o próximo passo

será o de seleção, na qual visa escolher o candidato, que mais se destacou, à vaga.

Com sua admissão executada, o colaborador receberá treinamento por parte do

departamento de Recursos Humanos, na qual poderá obter todos os conhecimentos

e métodos necessários para a execução de seu trabalho.

Dentro de uma empresa, todas as pessoas dispensam o seu tempo e seu

esforço em troca de dinheiro. Este montante de dinheiro denomina-se salário. Ainda

assim, a organização determina que cada função ou cargo tenha seu valor,

formando um conjunto integrado de cargos em diferentes níveis hierárquicos e em

diferentes setores de especialidade.

Os recursos humanos não cuidam somente de salários, férias e licenças. O

RH procura identificar as melhores qualidades de um colaborador para poder tirar

dele o melhor, para isso, os gestores devem entender sobre o comportamento

humano e ter uma percepção apurada em relação a essas características. Merleau-

Ponty (1994) acredita que os seres humanos estão no mundo como sujeitos ativos,

conferindo sentidos, valores e interpretações novas ás coisas percebidas, uma vez

que elas fazem parte da vida humana e ocorre interação com o mundo percebido:

qualitativa, significativa e estruturalmente. A percepção é uma técnica que exige

desenvolvimento e exercício. Poucas pessoas conseguem compreender todos os

escopos dos seus ambientes diários. Pode haver uma idéia vaga de que o espaço e

os objetivos têm qualidades estéticas ou vivificantes, mas a relação será

deliberadamente acalentada. Os olhos podem passar por cima de cores, textura,

iluminação, assim como a mente passa sem compreensão por cima de um ambiente

morto ou moribundo.

33

A percepção inevitavelmente influencia o comportamento humano, mas para

manter um ambiente de qualidade o comportamento precisa ser dirigido para atos

específicos. Segundo Del Rio (1999), nossa mente organiza e representa a

realidade percebida através de esquemas perceptivos e imagens mentais, com

atributos específicos. A motivação pessoal, as emoções, os valores, os objetivos os

interesses, as expectativas e outros estados mentais influenciam para que as

pessoas percebam. A percepção é um processo muito mais subjetivo do que se crê

usualmente.

Compreender os campos da percepção não é tarefa de um único campo do

conhecimento, não é uma tarefa dirigida apenas à psicologia. Teorias sobre

percepção encontram-se em diversas áreas e possuem enfoques diferenciados

sobre o que venha a ser percepção. Três grandes concepções segundo Chauí

(1996) sobre a percepção influenciam vários trabalhos sobre este tema, que são: a

empirista, a intelectualista e a fenomenológica.

Para os empiristas, a percepção depende de estímulos externos e o indivíduo

é um ser passivo. A percepção é meramente uma organização das sensações

pontuais e independentes umas das outras sendo que a repetição dessas

sensações é a base para o conhecimento.

Os intelectualistas acreditam que a percepção depende do sujeito do

conhecimento e a coisa exterior é apenas a ocasião para que tenhamos percepção.

Neste caso o sujeito é ativo e a coisa, sentida e percebida, é passiva.

Os fenomenologistas pregam, ao contrario das correntes anteriores, que não

existem diferenças entre percepção e sensação, pois ambas se processam ao

mesmo tempo. Quando vimos um cavalo sentimos e percebemo-lo ao mesmo tempo

e fazemos correlações entre todos os seus significados.

O estudo da percepção pode revelar as idéias ou imagens e as impressões

que grupos possuem sobre algo, considerando que possuímos necessidades,

valores, interesses e expectativas. De acordo com Del Rio (1999) a percepção

possui as seguintes características: é o conhecimento sensorial de totalidades e que

são dotadas de sentido; é uma vivência corporal; demonstra a relação do sujeito

com o exterior; através do seu conhecimento podemos delimitar qualidades para o

mundo; envolve nossa história pessoal; é uma conduta vital, uma comunicação; é

uma interpretação de coisas e objetos que nos rodeiam; envolve valores sociais;

nossa vida social. Assim, os significados e os valores das coisas percebidas

34

decorrem de nossa sociedade e do modo como nela as coisas e as pessoas

recebem sentido, valor ou função.

Visto isso, a percepção é um processo ativo da mente, em que se é possível

interpretar o mundo. Sendo que, há uma contribuição da inteligência no processo

perceptivo, que é mediada pela motivação, pelos valores éticos, morais, interesses,

julgamentos e expectativas daqueles que percebem.

2.5 Responsabilidade Social

Ao longo da história das organizações, se pode notar uma constante

preocupação no sentido de desenvolver ferramentas e métodos de garantir o

principal objetivo e razão de ser das organizações: a maximização dos lucros. Tal

argumento baseava-se na teoria econômica de Adam Smith e nos benefícios à

sociedade que seu desempenho proporcionava. “[...] Por mais de cem anos, a

empresa tem sido o instrumento principal e bem sucedido de progresso social”

(ANSOFF e MCDONNEL, 1993, p.236). Nesta época ainda era muito restrita a visão

dos empresários.

O fator humano não era valorizado, uma vez que as atenções estavam

voltadas para fatores de produção nas organizações. Como afirmam Karkotli e

Aragão (2004, p.17): “O ambiente neste contexto, estava restrito ao espaço interno

das empresas, sendo o elemento humano aí considerado como mais uma peça da

engrenagem fabril”. Ao longo de décadas, o conceito de responsabilidade social

corporativa foi alcançando novos patamares, a partir da evolução da ética no mundo

dos negócios.

Á medida que a economia global foi crescendo, e com a aceleração das

mudanças, o agravamento dos problemas sociais aumentou decorrente da própria

dinâmica do modelo de produção capitalista. Isto fez com que a distribuição de

renda se tornasse cada vez mais desigual e injusta, e que surgissem sérios

problemas como: muita poluição ecológica, desigualdades sócias e corrupções

políticas. Bem como oscilações freqüentes entre situações de prosperidade e

recessão. Como soluções para esse crescimento desordenado foram criadas

restrições à liberdade das empresas, para que cumprissem e seguissem certas

35

normas como legislação de trabalho de menores, salários mínimos, carga horária,

entre outras. Chiavenato (1994) afirma que uma nova concepção de trabalho veio

modificar completamente a estrutura social e comercial da época, provocando

profundas e rápidas mudanças de ordem econômica, política e social, que num

lapso e aproximadamente um século, foram maiores do que as mudanças havidas

no milênio anterior. É o período chamado de Revolução Industrial, que se iniciou na

Inglaterra e rapidamente se alastrou por todo o mundo civilizado,

A redefinição do papel das empresas deve-se ao fato de não existir

prosperidade numa sociedade ameaçada. Dessa forma, a falta de estabilidade

política e social atinge também o mundo dos negócios, fazendo com que as

empresas passassem a mudar de atitude.

A participação de empresas e da comunidade na resolução de problemas

sociais, antes restrito ao governo, torna-se cada vez mais importante o investimento

das organizações. Conforme Drucker (1998) devido à globalização, onde problemas

sociais tornaram-se mais complexos e interdependentes, o poder público deixa de

atuar como provedor de bens e serviços e de crescimento econômico e social e

passa a ser um facilitador e regulador da sociedade.

O conceito de Responsabilidade Social surgiu como resposta e necessidade

das empresas a essa nova situação no qual elas se deparavam, pois ainda até a

década de 1980 a noção de responsabilidade social estava ligada aos interesses

próprios das empresas. Segundo Chiavenato (1994) a crise de confiança na

capacidade do Estado fez com que alternativas fossem criadas para então, atender

a população excluída, cada vez mais numerosa.

O conceito de responsabilidade social foi se transformando ao passar do

tempo. Tendo em vista que não bastava apenas o lucro para empresa, mas também

teve que se preocupar com a sociedade. A partir deste momento muitas

organizações passaram a adotar uma nova postura empresarial, pois, já não tinham

mais o direito de fabricar e vender o que bem desejavam. Segundo Oliveira (2002)

sabe-se que sem os recursos naturais e os recursos humanos, ela não gera

riquezas, não satisfaz às necessidades humanas, não proporciona o progresso e

não melhora a qualidade de vida. No princípio, uma empresa estaria praticando

responsabilidade social, pelo simples fato de instalar sua empresa em um

determinado local, afinal esta empresa iria gerar novos empregos, propiciar o

36

surgimento de novas atividades comerciais paralelas, aumentar a circulação de

dinheiro, enfim iria aquecer a economia local.

Ao expor seu ponto de vista, sobre a obrigação desses proprietários e

administradores em relação à responsabilidade social, Drucker (1998, p. 72), afirma

que: “Esse modo tradicional de ver do empresário, não se preocupava com as

responsabilidades sociais da empresa, mas sim atuação social dos homens que a

dirigiam”. Assim iam surgindo dúvidas em relação aos conceitos de responsabilidade

social.

2.5.1 Responsabilidade Social Corporativa

A sociedade exige que as empresas adotem a responsabilidade social

corporativa como uma filosofia, e não apenas como caridade. Ser socialmente

responsável é estar comprometido com a construção de uma sociedade mais justa,

respeitando as necessidades das pessoas. O que se espera da responsabilidade

social corporativa são ações que transformem a realidade vivida pela sociedade,

estimulando o desenvolvimento das pessoas e da comunidade.

O que se busca é a auto-sustentabilidade de grandes e pequenas

comunidades. Mello Neto e Froes (2001) afirmam que tem que se deixar bem claro,

que não importa o tamanho da empresa, todas elas podem e precisam contribuir

formulando medidas próprias, capazes de atenuar as carências sociais de sua

comunidade ou até mesmo do país e, assim, alcançar a excelência em seus

produtos e serviços, conquistando o reconhecimento de empresas socialmente

responsáveis.

A empresa que não trabalha para obter lucro pelo menos igual ao custo do

seu capital é irresponsável, pois desperdiça recursos da sociedade. De acordo com

Drucker (1998), não se pode afirmar que uma empresa tenha como

responsabilidade apenas o desempenho econômico; mas este é sua primeira

responsabilidade.

A idéia de responsabilidade social incorporada aos negócios é recente. A

responsabilidade social é o objetivo social da empresa somando à sua atuação

econômica. É a inserção da organização na sociedade e como agente social e não

37

somente econômico. Ter responsabilidade social é ser uma empresa que cumpre

seus deveres, busca seus direito s e divide com o Estado a função de promover o

desenvolvimento da comunidade; enfim, é ser uma empresa cidadã que se preocupa

com a qualidade de vida do homem na sua totalidade, diz Oliveira (2002). Desta

forma cria-se conceitos de responsabilidade social.

Há, ainda, estudo crítico voltado para a reflexão da responsabilidade social

corporativa como discurso. São três os discursos, de acordo com Dias (2007) o

explicitado, que a empresa deseja tornar conhecido do público, especialmente

clientes ou consumidores, o pronunciado reservadamente, que a empresa evita

tornar de conhecimento público e o não dito, fruto de uma análise crítica dos dois

primeiros. As empresas precisam estar interessadas não apenas nas suas

responsabilidades econômicas e legais, mas também nas suas responsabilidades

éticas, morais e sociais.

A responsabilidade social está diretamente ligada à ética. De acordo com

Ethos (2007) a ética é à base da responsabilidade social e se expressa através dos

princípios e valores adotados pela organização. Não há responsabilidade social sem

ética nos negócios. Segundo Moreira (1999) a ética é na verdade como a educação

de nosso caráter, temperamento ou vontade pela razão, em busca de uma vida

justa, bela e feliz, que estamos destinados por natureza. Dessa forma ela analisa e

critica os fundamentos e princípios que orientam ou justificam determinados

sistemas e conjunto de valores morais. É, em outras palavras, a ciência da conduta,

a teoria do comportamento moral dos homens em sociedade.

A Responsabilidade Social Corporativa está devidamente voltada para as

questões morais e éticas que envolvem as políticas praticadas pela organização. A

responsabilidade corporativa trata do compromisso permanente dos empresários em

adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico,

melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus funcionários e de suas

famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo (CASTRO, 1996). A

Responsabilidade Social Corporativa vem crescendo gradativamente.

Partindo-se do pressuposto, que as organizações que utilizam como

ferramentas e implanta a Responsabilidade Social em suas estratégias

organizacionais, têm um retorno a longo prazo de seu lucro e investimentos gastos

nos programas sociais. Muitas são as contribuições que a aplicação dessas

estratégias pode oferecer. Segundo Kotler (2000) ela é responsável pelo aumento

38

da consciência pública e o despertar para um interesse pelas causas sociais, é

capaz de mobilizar clientes, colaboradores e comunidade a participarem de ações

em prol do desenvolvimento social e ambiental, influenciando na mudança de

comportamento e nas práticas prudentes de negócio. Porém seus efeitos na

sociedade e no meio ambiente são imediatos, uma vez que contribui para o

desenvolvimento da qualidade de vida da sociedade como um todo.

A responsabilidade social compreende o conjunto de políticas, práticas,

rotinas e programas que integram o negócio de uma empresa. Dessa maneira,

Drucker (2003, p.325) afirma:

Não é a hostilidade às empresas que explica as exigências em relação à responsabilidade social. Pelo contrario, é o sucesso do sistema empresarial que leva as novas e muitas vezes exageradas expectativas. As exigências relativas as responsabilidade social constituem o preço do sucesso.

Assim acaba-se facilitando e estimulando a participação entre os atores e

procuram satisfazer às expectativas de clientes, consumidores, concorrentes,

parceiros, funcionários, governo, comunidade, público e meio ambiente relacionado

a ela. A atuação das empresas orientada para a responsabilidade social, não

implica que a sua gestão abandone os seus objetivos econômicos até pelo contrário,

pois quando uma empresa é socialmente responsável ela torna-se mais competitiva,

facilitando assim ao alcance de seus objetivos.

39

3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO

Neste capítulo do trabalho são relatadas e analisadas os dados relativos a

pesquisa de campo. Primeiramente são apresentados os dados obtidos junto ao

Banco Bradesco S/A, para caracterização da empresa cedente do estágio. Em

seguida será apresentado o resultado da pesquisa efetuada junto aos funcionários.

3.1 Caracterização da Empresa

Nesta etapa do trabalho é descrita a empresa quanto a sua história, sua

estrutura organizacional, processos, produtos e serviços, seus clientes e

concorrentes. As informações a seguir tiveram como fonte os sites da organização

Bradesco.

3.1.1 Histórico da Empresa

Primeiramente faremos um breve histórico sobre a criação do Bradesco, seus

fundadores, suas idéias iniciais, como o banco deu seus primeiros passos rumo a

uma futura liderança em seu segmento. Em seguida são apresentados aspectos da

historia mais recente do banco.

Amador Aguiar, ao fundar o Bradesco, ajudou a construir parte importante da

história do país. Ao contrário da maioria de seus concorrentes, Aguiar começou de

baixo. Em 1926, aos 22 anos, Aguiar era office-boy na filial do Banco Noroeste do

Estado de São Paulo, em Birigui (SP). Foi nessa época que começou a considerar a

possibilidade de, algum dia, torna-se poderoso. Dois anos depois numa carreira

fulminante, ele já ocupava o cargo de gerente.

Em 1943, o projeto de virar banqueiro começou a se concretizar quando, com

alguns amigos, adquiriu a Casa Bancária Almeida de Marília (SP). A instituição

40

ganhou de imediato um novo nome: Banco Brasileiro de Descontos S.A., o

Bradesco. No dia da inauguração a morte repentina do sócio escolhido para dirigir o

novo negócio fez de Amador Aguiar o diretor-gerente.

Amador Aguiar modelou o perfil do banco como uma instituição que

democratizou o acesso a serviços e produtos financeiros. Ao contrário da tendência

de mercado da época, no qual eram priorizados os grandes proprietários rurais,

empresários e pessoas de posse. Sua estratégia inicial consistia em atrair o

pequeno comerciante, o funcionário público e as pessoas de poucos recursos, numa

demonstração de seu esforço para abranger o maior número de brasileiros.

Pioneirismo é a palavra chave na trajetória do Bradesco. Os gerentes, que

antes se escondiam em suas salas, foram enviados para frente das agências. Foi

um dos primeiros bancos a estimular o uso de cheque por seus correntistas. Em vez

de devolver cheques preenchidos de forma errada, o banco chamava os clientes

para ensiná-los a usar o talão direito. O Bradesco também foi vanguardista ao

aceitar pagamentos de luz e receber declarações de imposto de renda em suas

agências.

Em 1946, a Matriz foi transferida para o centro de São Paulo, a capital

paulista. Com apenas oito anos de existência, em 1951, tornou-se o maior banco

privado do Brasil, naquela década, o Bradesco já alcançava o norte rural do Paraná.

Decidiu também erguer sua nova sede em Osasco, Cidade de Deus, cuja

construção foi iniciada em 1953 e concluída seis anos mais tarde. Em 1956, foi

criada a Fundação São Paulo de Piratininga, instituição filantrópica precursora da

Fundação Bradesco, com o objetivo de levar educação gratuita às crianças, jovens e

adultos carentes.

O Bradesco continua investindo no desempenho do seu papel social.

Atualmente, a Fundação Bradesco possui 40 unidades, instaladas em regiões de

acentuada carência socioeconômica. É a maior rede privada de ensino gratuito do

país e atende cerca de 110 mil alunos. Com recursos próprios e também da

Organização Bradesco, que giram em torno de R$ 220 milhões. A Fundação

Bradesco oferece recursos de educação infantil, ensinos fundamental e médio,

educação profissional básica e técnica e educação de jovens e adultos. Além do

ensino, os alunos dos cursos regulares têm material didático, alimentação, uniformes

e assistência médico-odontológica gratuitos.

41

Hoje o Bradesco é um dos maiores bancos privados da América do Sul,

sempre se manteve a frente do mercado de varejo. Está entre os líderes em

diferentes segmentos como: Corporate, Private e no atendimento de micro,

pequenas e médias empresas. Em 64 anos de história, o Bradesco tornou-se

reconhecido internacionalmente pela solidez e tradição de bons serviços prestados

aos clientes. Um dos principais indutores da inclusão bancária e da democratização

do crédito em todo território nacional. O Bradesco hoje é o maior empregador

privado do país, com aproximadamente 83 mil funcionários e tem como missão:

Consolidar a posição como principal instituição financeira privada no mercado

brasileiro, que presta uma gama completa de serviços, aumentando a rentabilidade,

maximizando valor para os acionistas e gerando um retorno acima da média em

comparação com outras instituições do setor financeiro brasileiro.

Grupo Bradesco revisa periodicamente o seu posicionamento nos mercados

em que atua. O quadro de executivos tomou, nos últimos tempos, uma série de

medidas que visam adequar o grupo à dinâmica competitividade do mercado

financeiro, tornando-o mais transparente, mais eficiente e mais lucrativo. No

passado o grupo era focado nos produtos, hoje é focado no atendimento a todas as

necessidades financeiras de seus clientes. Houve um grande investimento na

segmentação do atendimento de sua base de clientes o que, aliado a utilização de

ferramentas de gestão de relacionamento, viabilizou um melhor entendimento das

necessidades dos clientes e por conseqüência num serviço mais adequado.

Todas as aquisições feitas nos últimos anos já foram incorporadas na

estrutura do grupo gerando sinergias que permitem não só reduzir custos, mas

também aumentar as receitas. A racionalização do uso das marcas por meio da

utilização de apenas duas: o Bradesco para atendimento bancário e de seguros; e o

Finasa para financiamento ao consumo veio ratificar a identificação do Bradesco

como o maior grupo bancário privado do Brasil.

A partir de cuidadosos estudos sobre a abrangência da cobertura geográfica

da rede de atendimento, somado ao uso intenso de canais de atendimento remoto,

como centrais telefônicas e Internet, foi possível reduzir o número de agências de

cerca de 3.500 para os atuais 3.359, mantendo a qualidade no relacionamento com

mais de 20,8 milhões de clientes. Adicionalmente o banco possui uma rede de 5.946

agências do Banco Postal que complementa sua rede de atendimento.

42

Os resultados do grupo, que no passado eram concentrados na rede de

varejo, estão cada vez mais diversificados. Um percentual crescente dos resultados

advém das operações de seguros, e da prestação de serviços financeiros, dentre as

quais se destacam a gestão de fundos e carteiras de investimento.

O aprimoramento da Governança Corporativa tem sido uma constante no dia

a dia do grupo. O banco acredita na importância de possuir um conselho de

administração ativo e atualizado com as tendências da indústria bancária no Brasil e

no mundo. Por último ressalta-se que o Valor de Mercado do Bradesco atingiu a

marca de 76.389 bilhões de reais em 31 de marco de 2009, e que em termos de

múltiplo, as ações estão sendo negociadas a cerca de 2,6 vezes o seu valor

patrimonial.

3.1.2 Estrutura Organizacional

Através da estrutura organizacional é que se pode visualizar como as

pessoas coordenam suas ações e usam os recursos para atingir os objetivos

organizacionais. Abaixo, o organograma funcional da Organização Bradesco,

contendo os Órgãos Deliberativos e as respectivas áreas de responsabilidade.

Assembléia Geral de Acionistas

Conselho

Fiscal

Conselho de Administração

Diretor

Presidente

Figura 1 – Organograma da Organização Bradesco Fonte: Bradesco (2009)

43

A figura 1 mostra como o banco está organizado em relação a sua alta

administração e como são distribuídos os principais administradores da organização

Bradesco.

Apresentamos o organograma funcional da agência do Bradesco de Itajaí

Centro.

A figura 2 mostra o organograma funcional da Agência Bradesco de Itajaí –

Centro, podendo ter algumas modificações em outras agências dependendo do seu

porte. Nota-se que a agência possui basicamente 9 setores onde estão distribuídos

os seus 29 funcionários.

3.1.3 Clientes

Direcionando suas ações para o relacionamento, o processo de segmentação

no Bradesco alinha-se à tendência de mercado que consiste em reunir grupos de

clientes de um mesmo perfil, permitindo, assim, atendimento diferenciado, e

Gerência Geral

Gerência

Administrativa

Caixas

Abertura de

Contas

Gerência de

Contas PF/PJ

Assistente PF/PJ

Balcão Produtos

e Serviços

Pré-

Atendimento

Gerência

Comercial

Figura 2 – Organograma das Agências Bradesco Fonte: Elaborado pelo acadêmico

44

crescente ganho de produtividade e rapidez. Tal processo proporciona ao Banco

maior flexibilidade e competitividade na execução de sua estratégia de negócios,

dando dimensão às operações, tanto para pessoas físicas ou jurídicas, em termos

de qualidade e especialização, quanto nas demandas específicas das mais diversas

faixas de clientes. A seguir, uma figura ilustrativa sobre esta segmentação seguido

de um breve resumo sobre cada uma delas:

• Varejo - o Bradesco é um tradicional Banco de Varejo que atende, com

qualidade, a todas as camadas da população de todas as classes

sociais. O esforço empreendido pela Organização é refletido na busca

pela democratização dos produtos e serviços bancários visando

promover a inclusão social e a melhor distribuição de renda. São mais

de 20 milhões de clientes correntistas entre pessoas físicas e jurídicas

que realizam, diariamente, milhões de transações na Rede de

Atendimento.

• Prime - O Bradesco Prime atua no Segmento de Clientes Alta Renda e

tem como público-alvo pessoas físicas com renda a partir de R$ 6 mil

ou com investimento igual ou superior a R$ 70 mil. Tem por missão ser

o primeiro Banco do Cliente, focando qualidade no relacionamento e na

oferta de soluções adequadas às suas necessidades, com equipes

Figura 3 - Segmentação Fonte: Bradesco (2009)

45

preparadas, agregando valor aos acionistas e colaboradores, dentro de

padrões éticos e profissionais.

• Private - O Bradesco Private Banking, por meio de profissionais

altamente qualificados e especializados, oferece aos seus clientes,

pessoas físicas de elevado patrimônio, com disponibilidade mínima de

R$ 2 milhões para investimentos, exclusiva linha de produtos e

serviços, visando à valorização de seu patrimônio, por meio da

maximização de resultados.

• Corporate – Os 1.331 grupos econômicos participantes do mercado-

alvo do Bradesco Corporate, composto em sua maioria por grandes

grupos com faturamento acima de R$ 350 milhões/ano, estão

distribuídos Mercado-alvo em São Paulo (Capital e Interior), Rio de

Janeiro, Minas Gerais, Paraná, Rio Grande do Sul, Santa Catarina,

Goiás, Pernambuco e Bahia.

• Empresas – O Bradesco Empresas foi implantado com o objetivo de

atender empresas com faturamento entre R$ 30 milhões e R$ 350

milhões/ano, por meio de suas 68 Agências exclusivas presentes nas

principais capitais brasileiras e posicionadas estrategicamente no

Território Nacional da seguinte forma: Sudeste (41), Sul (16), Centro-

Oeste (4), Nordeste (5) e Norte (2).

3.1.4 Concorrentes

É através dos concorrentes que observamos a disputa entre produtores de

um mesmo bem ou serviço com vistas a angariar a maior parcela do mercado

possível. E é justamente nesta área que está uma das maiores mudanças de todos

os tempos desde que o Bradesco nasceu, com a fusão dos seus dois maiores

concorrentes, Itaú e Unibanco. Com isso o Bradesco perdeu a posição de maior

banco privado do país.

Esta fusão deve aumentar a concorrência entre os bancos brasileiros na

disputa pelos clientes de diferentes classes. O banco resultante da fusão será o 9º

46

maior das Américas em ativos, com US$ 324,041 bilhões, à frente do Banco do

Brasil, com US$ 261,639 bilhões, e do Bradesco, com US$ 220,815 bilhões. Entre

os bancos com capital aberto, o Itaú-Unibanco será o sexto maior da Américas em

valor de mercado, com US$ 41,323 bilhões, à frente do Bradesco, com US$ 34,162

bilhões.

3.1.5 Processos

Nesta seção mostramos como funciona o sistema bancário. Banco é a

empresa financeira que recebe do público depósitos e investimentos e que,

ficando com pequeno percentual desses valores em seu caixa. Esse pequeno

percentual é emprestado a pessoas físicas e a empresas, após a realização de um

cadastro que informe a idoneidade moral e financeira dos solicitantes. Ao ser

depositado no banco, o seu dinheiro se junta ao de todos os outros correntistas e

sua conta recebe um crédito no valor do depósito. Ao passar cheques ou fazer

saques, esse valor é deduzido do saldo de sua conta. Os juros que você obtém no

saldo também são adicionados à sua conta. Como curiosidade destaca-se que por

lei, é vedado aos bancos fazerem empréstimos a parentes próximos de seus

diretores.

As operações bancárias têm a ver com confiança. Acredita-se que o banco

terá o dinheiro para devolver aos clientes quando forem retirá-lo e que honrará os

cheques que eles passarem para pagar nossas contas. O que é difícil entender é o

fato de que enquanto as pessoas estão colocando dinheiro no banco todos os dias,

ele estará emprestando o mesmo dinheiro a outras. Os bancos normalmente

concedem mais crédito do que dispõem em dinheiro (em forma de espécie).

Contudo, se todos forem ao banco ao mesmo tempo e exigirem seu dinheiro (uma

corrida aos bancos), pode haver um problema. Esse fenômeno acontece quando um

país passa por uma recessão.

Mero intermediário financeiro, como o nome indica um banco, por

determinação legal, não pode imobilizar senão seu capital próprio em imóveis,

máquinas, ações, entre outros. Assim como não pode aplicar os recursos captados

do público em negócios especulativos ou diferentes dos de sua finalidade, que é a

47

de emprestar e financiar a terceiros o que for recebido de seus clientes em depósitos

ou investimentos.

Os bancos são como qualquer outra empresa. A única diferença é que seu

produto é o dinheiro. As outras empresas vendem bens ou serviços; os bancos

vendem dinheiro - na forma de empréstimos, certificados de depósito (CDs) e outros

produtos financeiros. Eles ganham dinheiro com os juros que cobram sobre os

empréstimos, pois esses juros são maiores que os juros que eles pagam sobre as

contas dos depositantes.

Os bancos também cobram taxas por serviços como emissão de cheques,

acesso a caixas eletrônicos e saque a descoberto. Os empréstimos também

possuem seu próprio conjunto de taxas que os acompanha, outra fonte de renda

para os bancos são os investimentos e valores mobiliários. Assim o banco pode criar

infinitos produtos para comercialização e consequentemente aumentarem seus

lucros.

3.1.6 Produtos e Serviços

Através desta seção que se apresentam quais os produtos da empresa e

como ela faz para comercializá-los. O Banco Bradesco possui a maior rede bancária

do setor privado no Brasil. A rede de agências é complementada por canais de

distribuição alternativos, tais como: postos bancários especiais nas instalações de

empresas selecionadas, caixas eletrônicos, serviços bancários por telefone e

serviços bancários pela Internet.

Ao introduzir novos sistemas de distribuição, o banco concentra em aprimorar

sua segurança e aumentar sua eficiência. A seguir, os canais de distribuição de

produtos e serviços bancários, por meio do qual o Bradesco atende seus clientes:

• Rede de Atendimento: O principal canal de distribuição dos serviços

bancários é a rede de agências. Com um total hoje de 3.359 agências,

elas oferecem serviços bancários no varejo além de uma rede de

distribuição para todos os outros produtos e serviços que o banco

oferece aos clientes, inclusive serviços de processamento de

48

pagamentos e cobrança, serviço bancário “private” e produtos de

gestão de ativos;

• Internet: O Bradesco DIA&NOITE administra um Portal com 63 sites,

sendo 44 institucionais e 19 transacionais. Desde seu lançamento, o

Bradesco tem inovado e colocado à disposição dos seus clientes o

maior número possível de produtos e serviços;

• Fone Fácil: Acesso telefônico dia e noite, 7 dias por semana, em que o

cliente, por meio de atendimento eletrônico e personalizado, pode obter

informações, realizar transações e adquirir produtos e serviços

relacionados à sua Conta Corrente, Poupança, Cartões de Crédito e

demais produtos disponíveis neste canal;

• Auto Atendimento: O Bradesco possui Rede Própria de Auto-

Atendimento distribuída em pontos estratégicos por todo o País, com

28.092 máquinas em 31/03/2009, proporcionando acesso rápido e

prático ao diversificado leque de produtos e serviços;

• Banco Postal: O Banco Postal é a marca por meio da qual o Bradesco

oferta os seus produtos e serviços em quase todos os municípios

brasileiros, em parceria com a Empresa Brasileira de Correios e

Telégrafos. O Correspondente bancário é um sucesso pela

abrangência de produtos e serviços ofertados, e o papel social que

desempenha na comunidade. Presente em mais de 5 mil municípios

brasileiros, com 5.959 Agências instaladas, o Banco Postal vem dando

uma nova face para o varejo bancário, na medida em que chega a

todos os municípios, abrindo espaço para milhões de brasileiros

ingressarem no sistema bancário.

O Bradesco possui uma grande quantidade de produtos que são

comercializados nesses canais, dentre os principais produtos do banco:

• Cartões - O cartão de crédito é um meio que possibilita o pagamento à

vista ou parcelado de produtos e serviços, obedecendo a requisitos pré-

determinados, tais como, validade, abrangência, limite do cartão, etc. Foi

criado com a finalidade de promover o mercado de consumo, facilitando

as operações de compra;

49

• Títulos de Capitalização - Título de capitalização é uma forma de

economia programada com prazos de pagamento previamente

determinados, vinculado a sorteios;

• Consórcio - O Consórcio consiste na formação de um grupo de

pessoas com o objetivo de angariar fundos para a aquisição de um

bem. Estes fundos são gerados a partir da contribuição mensal do

participante e são administrados pela empresa do consórcio. A

aquisição deste bem poderá ser antecipada por meio de lances e

sorteios em assembléias mensais.

O Banco ainda possui outros produtos como uma grande linha de

empréstimos, financiamentos, para todos os tipos de consumidores e para aquisição

de diferentes produtos. As empresas ligadas também têm seus produtos como

seguros e previdência.

Desta forma o Bradesco se tornou uma empresa que oferece inúmeros

produtos e serviços na área financeira e busca realizar todos os sonhos de consumo

de seus clientes.

3.2 Resultado da pesquisa

Este capítulo visa à apresentação dos resultados da pesquisa efetuada junto

aos funcionários do Banco Bradesco em relação à sua percepção sobre as ações

sociais do banco.

3.2.1 Ações sociais do Bradesco

Com o intuito de fortalecer o posicionamento estratégico em sustentabilidade,

o Bradesco criou, em 2007, o programa Banco do Planeta. Com a finalidade de

reunir todas as ações socioambientais da Organização Bradesco.

50

Assim, sob o lema informar, conscientizar e investir o banco direcionou seus

esforços para:

• Finanças Sustentáveis: com o foco em facilitar o acesso da população

aos produtos e serviços financeiros, manter uma carteira de produtos e

serviços com qualidade e que levem em conta critérios socioambientais.

• Gestão Responsável: com ênfase na valorização e no desenvolvimento

dos funcionários, na melhoria do ambiente de trabalho e na preservação

e conservação do meio ambiente.

• Investimentos Socioambientais: com a intenção de apoiar o

desenvolvimento humano no que tange a educação, meio ambiente,

cultura e esporte.

Através desta organização apresentada acima, o banco acredita que

possibilita um maior alinhamento com o mercado e facilita a compreensão do tema.

Os Investimentos Socioambientais são os repasses voluntários de recursos

para projetos ambientais, sociais e culturais de interesse público. Eles podem ser

feitos por meio de doações de recursos para iniciativas externas e parcerias, e não

ter ligação direta com a gestão da empresa. As iniciativas externas e parcerias

podem ser apoiadas por meio de doações, patrocínios e investimento social privado.

O Banco mantém 31 linhas de crédito socioambientais, entre empréstimos e

financiamentos, para os mais diversos públicos, que totalizam uma carteira de

recursos aplicados de R$ 2,14 bilhões. Essas linhas especiais de crédito, que se

apresenta em apêndice 1, contam com taxas de juros reduzidas, carência e prazos

maiores para pagamento, essas características já as diferencia das linhas de crédito

habituais. Além de trazer benefício financeiro aos clientes do banco essas linhas de

financiamentos socioambientais oferecidas, tem como outros objetivos, facilitar a

obtenção de certificação florestal, a conversão de veículos para gás, a aquisição de

aquecedores solares, a produção de biodiesel e a destinação de recursos a projetos

de eficiência energética, energias renováveis, reflorestamento e desenvolvimento de

novas tecnologias.

O Bradesco foi a primeira instituição no Brasil a praticar ações de

sustentabilidade no segmento de cartões de crédito. Atualmente, cinco cartões têm

parte de suas anuidades revertida para instituições filantrópicas. O Bradesco possui

cartões de crédito, chamados de cartões de afinidade que estabelecem o vínculo

entre o cliente e uma instituição por meio do repasse do valor da anuidade. Os

51

cartões socialmente responsáveis do banco são: Cartão Bradesco SOS Mata

Atlântica, Cartão Bradesco Fundação Amazonas Sustentável, Cartão AACD, Cartão

Casas André Luiz, Cartão APAE, estes cartões revertem recursos, através das

anuidades, às mais diferentes fundações que fazem desde o replantio de árvores até

a confecção de cartões com plástico reciclado.

No ramo dos seguros também existe sustentabilidade. A Bradesco Seguros e

Previdência têm procurado aumentar sua presença no mercado de seguros

populares, uma tendência mundial de grande valia para contribuir para a melhoria da

qualidade de vida da população das classes C, D e E. Dentre os produtos da

Bradesco Seguros e Previdência estão: o Vida Segura Empresarial, o Bradesco Vida

Segura, e o Bradesco Tranqüilidade Familiar.

A Bradesco Seguros e Previdência, além de ofertar produtos de previdência

complementar, com o objetivo de proporcionar à população trabalhadora uma

reserva financeira que garanta sua aposentadoria, estuda o desenvolvimento de

novos produtos, adaptados à nova realidade, e estimula a reflexão e o diálogo sobre

as questões ligadas à longevidade, por intermédio de eventos e outras ações de

múltipla natureza. A Bradesco Seguros e Previdência, como conseqüência direta de

sua atividade de seguros, tem sido afetada pelos fenômenos climáticos e, por isso,

está desenvolvendo ações, com instituições e profissionais especializados na

matéria, visando realizar mapeamento, monitoramento e previsão de riscos

climáticos, assim como seus impactos no mercado de seguros. Além disso, participa

de fóruns de diálogo sobre o assunto.

O Bradesco possui títulos de capitalização que foram criados a partir de

parcerias com entidades de referência no Brasil. O banco tem produtos de

capitalização com finalidades específicas e atributos que lhes conferem caráter

social. Além de permitir a formação de uma reserva financeira para os clientes, parte

dos recursos captados com esses produtos beneficia projetos sociais e ambientais.

Em 2008, foram comercializados mais de 1,390 milhões desses títulos de

capitalização. O título de capitalização também é um instrumento de inclusão

bancária, porque estabelece um vínculo constante com o cliente, que precisa fazer

aportes mensais para participar dos sorteios e ajudar a causa escolhida.

Além disso, a rede de agências tem um importante papel de divulgação: ao

oferecer as opções de título de capitalização a um cliente, o funcionário passa a ser

também um disseminador da cultura de cada parceiro envolvido, contribuindo para a

52

sensibilização do cliente no que diz respeito a ações sustentáveis. Parte dos

recursos captados com novos títulos de capitalização beneficia projetos sociais e

ambientais de instituições como o SOS Mata Atlântica, Instituto Ayrton Senna, O

Câncer de Mama no Alvo da Moda e Amazônia Sustentável.

O Bradesco dispõe ainda de três fundos de ações comprometidos com

desenvolvimento sustentável que são o Bradesco FIC FIA Planeta Sustentável e

Bradesco Prime FIC FIA e o Bradesco FIC FIA Governança Corporativa que são

carteiras compostas por ações de empresas que compõem o Índice de

Sustentabilidade Empresarial (ISE) da BM&FBOVESPA. A seleção dos papéis para

ingressar nesses fundos tem como um de seus critérios incluir nas suas carteiras os

papéis das empresas que respeitam os princípios éticos e têm cuidados ambientais

e sociais.

O investimento social privado do Bradesco tem como principal objetivo tornar

os programas auto-sustentáveis, para que ganhem autonomia e dinâmica próprias.

Outro aspecto importante é o fato de que as ações são desenvolvidas de modo a

propiciar impactos positivos na qualidade de vida das pessoas envolvidas, resultado

que, muitas vezes, é apoiado por meio de parcerias com fornecedores, parceiros,

órgãos governamentais e ONGS. Em 2008, o valor global investido pelo Bradesco

alcançou R$ 390,4 milhões, incluindo R$ 76,7 milhões destinados a doações

enquadradas em leis de incentivo. Dentre os programas do banco destacam-se:

Fundação Bradesco - Por intermédio da Fundação Bradesco, o Banco

mantém um conjunto de ações considerado um dos maiores programas sócio-

educacionais privados do Brasil e do mundo. São abrangidos todos os Estados

brasileiros, mais o Distrito Federal, com 40 escolas instaladas em regiões menos

favorecidas sob o ponto de vista socioeconômico. Em seus 52 anos de atuação, a

Fundação tem proporcionado ensino formal gratuito e de qualidade a mais de 2,1

milhões de alunos, contingente que, somado a outras modalidades de cursos

presenciais e a distância, supera 3 milhões de atendimentos. Para a atualização e

qualificação de trabalhadores, com diferentes níveis de escolaridade, a Fundação

Bradesco disponibiliza mais de 100 opções de cursos, para que os participantes

possam empreender seu próprio negócio ou progredir no mercado de trabalho.

Dentre os principais cursos e programas apoiados pela Fundação Bradesco estão: o

Canal Futura, Programa de Informática para Deficientes Visuais, Centros de

Inclusão Digital, Alfabetização Solidária, e o Projeto Educa+Ação.

53

Finasa Esportes - O Finasa Esportes é um programa que manifesta seu apoio

ao desenvolvimento da cidadania e da inclusão social de crianças e adolescentes.

Nos seus 20 anos de existência, estabeleceu diversas parcerias, destacando-se a

realizada com a Prefeitura Municipal de Osasco, que contribui para a ampliação do

alcance social desse programa. Por meio de uma atividade saudável, como a prática

esportiva nas modalidades vôlei e basquete, o Finasa Esportes desenvolve ações de

educação, saúde e bem-estar para crianças e adolescentes do sexo feminino, com o

objetivo de conscientizá-las sobre cidadania, para que contribuam para a

transformação positiva da sociedade. Podem participar do Programa Finasa

Esportes meninas com idades entre 9 e18 anos. Além de formar atletas, o programa

mantém equipes femininas das categorias de base nas modalidades vôlei e

basquete e estimula a difusão do esporte. Jovens de comunidades carentes são

maioria na participação, e a matrícula e a freqüência escolar são as únicas

exigências. Todas as alunas têm acesso garantido à educação esportiva de

qualidade, independentemente de suas características físicas, como peso, altura ou

habilidades esportivas.

Voluntários Bradesco - tem o objetivo de incentivar a prática do voluntariado

entre os funcionários, estimulando-os, apoiando-os e mobilizando-os para ações que

efetivamente contribuam com a redução das desigualdades sociais. Desenvolvido

com a colaboração de representantes de diversos departamentos da organização,

sob a gestão do Departamento de Relações com o Mercado - Área de

Responsabilidade Socioambiental, o projeto conta com a participação de uma rede

de voluntários, podendo ser funcionário do banco ou um convidado do funcionário, e

procura estimular as iniciativas pessoais. Além disso, desenvolve ações específicas

como a Maratona Social e campanhas de arrecadação em várias regiões do país,

respeitando as diferenças econômicas e sociais de cada localidade.

No decorrer de 2008, foram apoiados e patrocinados diversos eventos sócio-

culturais, em diferentes cidades e regiões do País. Ao patrocinar projetos e eventos

sócio-culturais, o Bradesco visa associar sua marca, de forma positiva, com

iniciativas relevantes, que tenham como lema o incentivo cultural, educacional e

social. A Organização patrocina mais de 500 eventos por ano, iniciativas de grande

abrangência social, como o Teleton, ao qual foi doado R$ 1 milhão em 2008, e

eventos socioambientais, como a II Mostra de Responsabilidade Social da Fiesp e a

exposição Ecos do Planeta, ambas realizadas em São Paulo, o evento Diálogos da

54

Terra no Planeta Água, realizado em Belo Horizonte, o Jantar por Uma Boa Causa,

para a Associação Comunitária de Auxílio Santista ao Portador de HIV/Aids, em

Santos (SP) e o Festival de Música de Itajaí.

O descarte de resíduos e a utilização de materiais nas agências são outras

formas de ação social do banco. O descarte de produtos eletro eletrônicos e de

equipamento de informática é feito com a contratação de empresas especializadas,

e um cuidado especial é tomado com as lâmpadas fluorescentes destinadas à

reciclagem – as empresas responsáveis extraem delas todo o mercúrio, antes que a

tubulação de vidro seja descartada. Um dos destaques no uso de materiais foram os

lápis feitos com madeira certificada, e o uso de papel A4 reciclado, enviados para

todas as unidades. Essa iniciativa minimiza a degradação das florestas, além de

contribuir para o combate à exploração de madeira ilegal e de origem predatória.

3.2.2 Instrumento de coleta de dados

Nesta seção apresenta-se a elaboração do questionário para avaliar a real

percepção dos colaboradores com relação às ações de responsabilidade social do

banco. O presente questionário foi elaborado pelo estagiário com a orientação do

professor orientador. Sua originalidade é um de seus pontos de destaque visto que

nunca fora utilizado nos trabalhos de conclusão de curso em Administração na

UNIVALI. Sua facilidade tanto no envio quanto no preenchimento e retorno das

informações foram os pontos decisivos para sua aplicação. Segue modelo do

questionário aplicado ao público interno do Banco Bradesco agência Itajaí Centro.

Caro Colega, Conto com sua ajuda para realizar meu trabalho de conclusão de curso. Este é um

questionário para a avaliação da percepção dos funcionários de nossa agência em relação às ações de responsabilidade social do banco. Abaixo seguem 15 perguntas as quais devem ser respondidas no ato da leitura sem consulta à materiais informativos do banco. Isso se faz necessário para que o resultado possa melhor refletir a realidade da agência. Desde já, agradeço a colaboração.

Informações Pessoais Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino Idade: __________________

55

Cargo: ___________________________ - Setor:_________________ Há quanto tempo trabalha no banco?: ___________________ Grau de instrução: ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo ( ) Pós Graduação Incompleta ( ) Pós Graduação Completa 1. Você sabe o que é responsabilidade social? ( ) SIM ( ) NÃO ( ) Tenho Dúvida 2. Dentre as alternativas citadas abaixo, qual ou quais podem ser consideradas ações de

responsabilidade social apoiadas pelo Bradesco? ( ) Programa SOS Mata Atlântica ( ) Debito Automático Bradesco ( ) Fundação Bradesco ( ) CID – Centros de Inclusão Digital ( ) Pé Quente Bradesco Nikkei 3. Nos últimos 5 (cinco) anos, quanto tem aumentado seu interesse por questões de

responsabilidade social? ( ) em nada me interessei ( ) Pouco me interessei ( ) Tenho mais interesse ( ) Tenho me interessado muito 4. Você considera que as ações sociais do Banco colaboram para o aumento do seu

interesse por questões de responsabilidade social? ( ) SIM ( ) NÃO ( ) Indiferente 5. Quais práticas que você mais utiliza para a manutenção da sua atualização com relação á

possíveis novos programas de responsabilidade social do banco? ( ) Costumo ler o jornal “Sempre em Dia” ( ) Costumo ler as COs (Circular Operacional) do Banco ( ) Costumo perguntar aos colegas de trabalho ( ) Costumo acessar o site do Banco ( ) Só acompanho quando sai em comerciais na televisão ( ) Não me interesso 6. Cite 3 (três) produtos comercializados pelo banco que estão associados a ações de

responsabilidade social: a) ____________________________________________________________ b) _____________________________________________________________ c) _____________________________________________________________ 7. Liste abaixo as ações de responsabilidade social dos produtos acima citados. 1. ____________________________________________________________ 2. ____________________________________________________________ 3. ____________________________________________________________ 8. A divulgação das ações sociais do banco é realizada freqüentemente. ( ) Discordo totalmente ( ) Discordo ( ) Concordo ( ) Concordo Totalmente

56

9. Como você avalia o treinamento que o banco oferece em relação ao tema responsabilidade social?

( ) Inexistente ( ) Pouco treinamento ( ) Bom treinamento ( ) Ótimo treinamento 10. Você já passou por alguma situação na qual sentiu que a perda da venda de um produto

ou serviço oferecido ao cliente, relacionado á responsabilidade social, foi devido à falta de informação sobre o tema?

( ) SIM ( ) NÃO ( ) As vezes 11. O que é o programa “Voluntários Bradesco”? (assinale apenas 1 (uma) alternativa certa) ( ) o funcionário se dispõe a comprar os produtos do banco para ajudar nas causas sociais em que

o Bradesco apóia ( ) o funcionário ajuda a alguma instituição de caridade em troca de um aumento de salário que será

analisado conforme a ajuda prestada ( ) programa que orienta o funcionário a praticar ações voluntárias em prol de comunidades e

entidades carentes ( ) programa que treina o funcionário a solicitar ajuda de clientes para doação de verba para ações

de caridade ( ) tenho dúvidas, pois pouco ouvi falar. 12. Como você vê a preocupação do Bradesco no sentido de manter o funcionário informado

em relação às ações de responsabilidade? ( ) Não se preocupa ( ) Pouco se preocupa ( ) Preocupação normal ( ) Muito se preocupa 13. Você considera importante saber sobre responsabilidade social para ter argumentos de

venda no momento de oferecer um produto do banco? ( ) Sem importância ( ) Pouco importante ( ) Importante ( ) Muito Importante 14. Você percebe que seus colegas de trabalho se sentem motivados a cada vez mais

aprender e buscar informações sobre os produtos e serviços do banco relacionados á responsabilidade social?

( ) Desmotivados ( ) Pouco motivados ( ) Motivados ( ) Muito motivados 15. Quais sugestões você daria para melhorar a comunicação interna do Bradesco e de sua

agência em relação ao tema responsabilidade social? _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________

3.2.3 Resultado do diagnóstico

Nesta seção é apresentado o resultado do diagnóstico atendendo aos

objetivos 3 e 4 do presente trabalho. Antecedendo a entrega dos questionários aos

colaboradores foi realizado um pré-teste do mesmo, com o professor orientador

57

onde se verificou alguns itens importantes para o correto preenchimento, como

tempo estimado, e dificuldade de interpretação das questões, para chegar a este

resultado foram necessárias duas semanas de estudo. Estes resultados

compreendem a caracterização dos entrevistados, bem como a identificação do

conhecimento dos funcionários em relação às ações sociais do banco. Para a

caracterização da população indagou-se sobre o sexo, idade, o tempo de serviço,

cargo e setor de atuação e grau de instrução. Segue abaixo os resultados.

A tabela 1 apresenta como o banco está caracterizado em relação à

distribuição do seu quadro funcional através do indicador sexo

ALTERNATIVA FREQUÊNCIA Quantidade %

Masculino 17 58,60 Feminino 12 41,40 TOTAL 29 100,00 Tabela 1 – distribuição da população por sexo Fonte: Elaborado pelo acadêmico

Dessa forma observa-se na tabela 1 que 17 dos colaboradores são do sexo

masculino, o que corresponde a 58,60% dos entrevistados e 12 colaboradores são

do sexo feminino, que corresponde a 41,40% dos entrevistados. A seguir apresenta-

se a tabela 2, referente à idade dos entrevistados.

ALTERNATIVA FREQUÊNCIA Quantidade %

18 24 anos 10 34,5 24 30 anos 10 34,5 30 36 anos 3 10,3 36 42 anos 4 13,8 42 48 anos 1 3,4 48 54 anos 1 3,4 TOTAL 29 100,00 Tabela 2 – distribuição por faixa etária Fonte: Elaborado pelo acadêmico

58

Observa-se na tabela 2 que vinte colaboradores têm idade entre 18 e 30

anos, correspondendo a 69% dos entrevistados o que caracteriza um quadro de

funcionários que possui uma faixa etária baixa, e apenas 2 funcionários têm entre 42

e 54 anos, correspondendo a 6,8% confirmando assim a baixa média de idade entre

os funcionários do banco.

A seguir apresenta-se a tabela e o gráfico referente aos cargos dos

entrevistados.

ALTERNATIVA FREQUÊNCIA

Quantidade %

Caixa 14 49 Escriturários 4 15 Assessores Gerentes 2 7 Gerente Comercial 1 3 Gerente Posto Atendimento 2 7 Gerente Pessoa Física 1 3 Gerente Pessoa Jurídica 1 3 Supervisores Administrativos 3 10 Não respondeu 1 3 TOTAL 29 100,00 Tabela 3 – distribuição da população por cargo Fonte: Elaborado pelo acadêmico

No item relativo aos cargos dos entrevistados destacam-se os Caixas. Eles

representam 49% do quadro de funcionários totalizando 14 colaboradores, 4

funcionários, ou seja, 15% são Escriturários, que é o primeiro cargo que se recebe

ao entrar no banco, justificando assim, a tabela 2 sobre a baixa faixa etária dos

funcionários. 10% dos funcionários possuem cargos na área administrativa e 23%

possuem cargos na área comercial. Confirma-se assim a tendência do setor

financeiro em fortalecer cada vez mais a área comercial.

59

A seguir, apresenta-se no gráfico 1 a relação dos setores por onde os

entrevistados estão distribuídos dentro da organização relacionados com cada

cargo.

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Abertura de Conta Corrente

Balcão de Serviços Diversos

Gerência Comercial

Caixa

Empréstimos

Não Respondeu

Posto de Atendiemtno

Pessoa Física

Pessoa Jurídica

Pré Atendimeto

Recuperação de Crédito

Retaguarda

seto

r

Supervisor Adm.

Não Respondeu

Gerente PJ

Gerente PF

Gerente de PAB

Gerente Comercial

Gerentes Assistintes

Escriturários

Caixas

Gráfico 1 – distribuição dos cargos por setor e quantidade de funcionários Fonte: Elaborado pelo acadêmico

Desta forma estão distribuídos os cargos do banco. Percebe-se no gráfico 1,

que dos 14 Caixas apenas 7 trabalham no setor do caixa, 3 não responderam e os

demais estão um em cada setor, sendo: empréstimos, pessoa jurídica, pré-

atendimento, e recuperação de crédito. Os Escriturários estão distribuídos em três

60

áreas, dois no pré-atendimento, um na Abertura de Contas e outro no Balcão de

Serviços. Na área comercial cada gerente e assistente ocupa o cargo com o

respectivo nome do setor.

A seguir apresenta-se a tabela 4 relacionada ao tempo de serviço dos

entrevistados.

ALTERNATIVA FREQUÊNCIA

Quantidade %

0,3 5,3 anos 21 75 5,3 10,3 anos 3 10,7 10,3 15,3 anos 0 0 15,3 20,3 anos 3 10,7 20,3 25,3 anos 0 0 25,3 30,3 anos 0 0 30,3 35,3 anos 1 3,6 Não Respondeu 1 - TOTAL 29 100,00 Tabela 4 – Tempo de Serviço Fonte: Elaborado pelo acadêmico

Em relação ao tempo de serviço dos entrevistados percebe-se que 21

colaboradores possuem entre 0,3 e 5,3 anos de trabalho no banco o que representa

75% do total. Cabe destacar que a baixa faixa etária destacada na tabela 2 tem boa

influência neste indicador já que muito mais da metade dos funcionários têm apenas

5,3 anos de trabalho no banco. Apenas seis funcionários têm entre 5,3 e 20,3 anos

de banco correspondendo a 21,4% do total.

A seguir apresenta-se o gráfico 2 a respeito do grau de escolaridade dos

entrevistados.

61

3% 3%

41%53%

PÓS GRADUÇÃO COMPLETA

PÓS GRADUAÇÃO INCOMPLETA

SUPERIOR COMPLETOSUPERIOR INCOMPLETO

Gráfico 2 – distribuição da população por grau escolaridade Fonte: Elaborado pelo acadêmico

Em relação ao grau de escolaridade dos entrevistados nota-se no gráfico 2

que 15 entrevistados têm o nível superior incompleto representando 53% do total

dos colaboradores. Percebe-se que apesar da baixa faixa etária da população, 41%

dos funcionários têm nível superior completo o que teoricamente facilitaria o

conhecimento sobre o tema abordado neste trabalho.

Terminada as questões sobre a caracterização dos funcionários, segue a

partir da questão número 1, discriminada abaixo, questões relacionadas ao

conhecimento dos funcionários em relação às ações sociais do banco.

A questão número 1 perguntava aos funcionários se eles sabiam o que

significava o termo responsabilidade social. Constatou-se um resultado significativo.

Dos 29 entrevistados, 27 disseram que sabiam o que significava responsabilidade

social e 2 disseram que tinham dúvidas sobre a definição. A partir deste ponto dava-

se início às perguntas relativas ao tema do trabalho que se mostrava ser de alto

nível de entendimento por parte dos funcionários já que nenhum entrevistado disse

que não sabia o que significava responsabilidade social.

A questão número 2 procurou avaliar se os funcionários conheciam as ações

sociais praticadas pelo banco. Nela, foram colocadas cinco alternativas para

escolha. Dessas, cinco alternativas, três tratavam de ações sociais do banco e duas

estavam erradas. Isto é, não se referem às ações sociais do banco. O gráfico 3

apresenta o resultado dessa questão.

62

55%28%

17%

Duas certas Todas certas Uma certa

Gráfico 3 – conhecimento dos funcionários sobre as ações sociais do banco Fonte: Elaborado pelo acadêmico

Como resultado, percebe-se no gráfico 3 que somente 8 funcionários

acertaram as três alternativas corretas. Por outro lado apenas 4 funcionários erraram

uma das alternativas. Nota-se também, que mais de 50% conheciam apenas duas

das três ações sociais praticadas pelo banco.

A questão 3 procurou saber do funcionário o quanto tem aumentado o seu

interesse sobre as questões de responsabilidade social nos últimos cinco anos. O

gráfico 4 apresenta a distribuição dessa questão.

62%14%

24%

MAIS INTERESSADO MUITO INTERESSADO

POUCO INTERESSADO

Gráfico 4 – aumento do interesse dos funcionários sobre responsabilidade social Fonte: Elaborado pelo acadêmico

Através do gráfico 4 percebe-se que dos 29 entrevistados 18 acreditam ter

mais interesse sobre o assunto. Apenas 4 se vêem muito interessados sobre o

assunto. Mas o que mais se destaca é o fato de que nenhum dos funcionários acha

63

que não se interessou de maneira alguma sobre responsabilidade social nos últimos

5 anos. Isso mostra que de uma forma ou de outra este tema tem ganhado mais

espaço nos últimos anos na vida dos funcionários do banco.

A questão 4 perguntava se as ações sociais do banco colaboravam para o

aumento do interesse do funcionário sobre o tema responsabilidade social. O

gráfico 5 demonstra o comportamento dos funcionários perante essa questão.

7% 3%

90%

Indiferente Não Respondeu Sim

Gráfico 5 – ações sociais do banco colaboram para o aumento do interesse sobre RS Fonte: Elaborado pelo acadêmico

Percebe-se através do gráfico 5 que para mais de 90% dos funcionários o

banco tem influência no aumento do seu interesse pelo tema responsabilidade

social. Para apenas 2 funcionários o que o banco realiza é indiferente ao aumento

do seu interesse pelo tema.

Na questão 5 foram relacionadas cinco opções de se informar sobre as ações

sociais que o banco pratica. E, destas opções, perguntava-se quais delas o

funcionário costuma usar. No gráfico 6 pode-se observar o comportamento do grupo

que tinha como opção marcar mais de uma alternativa.

64

43%

24%

10%

20%3%0%

Jornal Sempre em Dia Leitura das COs

Pergunta aos colegas Site do banco

Comerciais de televisão Não se interessa

Gráfico 6 – modo de se informar sobre as ações sociais do banco Fonte: Elaborado pelo acadêmico

Nota-se através do gráfico 6 que a opção mais utilizada pelos funcionários é a

leitura do Jornal Sempre em Dia, que é um informativo sobre o Bradesco que circula

diariamente distribuído de modo impresso em cada agência. Seus leitores chegam a

quase 90% dos funcionários. Outra forma bem utilizada pelos funcionários é a leitura

das COs (Circular Operacional) do banco que são correspondências enviadas

através do sistema interno de comunicação do banco. Esta alternativa obteve 48%

de preferência dos entrevistados. O site do banco com um pouco mais de 40% ficou

na terceira posição em relação a esta preferência.

A questão 6 foi elaborada de forma aberta onde se pedia que o funcionário

indicasse três produtos comercializados pelo banco que fossem ligados a ações de

responsabilidade social. Dos 29 funcionários somente 12 conseguiram listar três

produtos os demais erraram a questão ou não quiseram responder.

A questão 7 também foi de forma aberta e pedia que os funcionários

anotassem as ações sociais dos respectivos produtos citados na questão seis. Dos

que responderam corretamente a questão 6, apenas 10 funcionários conseguiram

listar a ações sociais relacionadas aos produtos citados. Isto significa que somente

35% dos funcionários conhecem exatamente os produtos socialmente responsáveis

do banco e a conseqüência positiva que ele trás a população e ao meio ambiente.

A questão 8 procurou saber do funcionário se ele concorda que as ações

sociais do banco são divulgadas frequentemente. O gráfico 7 demonstra o

comportamento dos funcionários perante essa questão.

65

83%

14% 3%

Concorda Concorda totalmente Não respondeu

Gráfico 7 – freqüência de divulgação das ações sociais do banco Fonte: Elaborado pelo acadêmico

De acordo com o gráfico 7, dos 29 entrevistados apenas um não respondeu.

Quatro responderam que concordam totalmente e os demais, 24, responderam que

concordam com a afirmação. Vale ressaltar que entre as opções concordo e

concordo totalmente tivemos um índice de 96% das questões assinaladas pelos

funcionários. Porém, apenas 10 funcionários, ou seja, 35% sabiam quais são as

ações que o banco pratica como pôde ser percebido na questão 7.

A pergunta feita na questão 9 desejava saber dos entrevistados como eles

avaliam o treinamento oferecido a respeito do tema responsabilidade social. O


66

Gráfico 8 – avaliação dos funcionários em relação ao treinamento oferecido Fonte: Elaborado pelo acadêmico

Percebe-se no gráfico 8 que das opções oferecidas 72% dos entrevistados

acham que o banco oferece de bom a ótimo treinamento, 24% acham que o

treinamento é pouco.

A questão 10 buscou saber do entrevistado se ele já passou por alguma

situação na qual sentiu que a perda da venda de um produto ou serviço ao cliente foi

devido à falta de informação sobre o tema responsabilidade social. O gráfico 9

demonstra o comportamento dos funcionários perante essa questão.

31%

52%

17%

As vezes Não Sim

Gráfico 9 – situação de perda de venda por falta de conhecimento sobre responsabilidade social Fonte: Elaborado pelo acadêmico

63%3%

10%

24%

Bom Não respondeuÓtimo Pouco

67

Das opções oferecidas, como mostra o gráfico 9, 50% assinalaram entre sim

e às vezes e os outros 50% nunca passaram por esta situação. Percebe-se que 72%

dos funcionários acham que o banco oferece um bom treinamento como nota-se na

questão nove, porém, 50% dos funcionários já passaram por uma situação de perda

de venda de um produto ou serviço por falta de conhecimento sobre

responsabilidade social. Isso demonstra que apesar de valorizarem o treinamento,

por vezes, a falta de conhecimento compromete a realização de uma venda.

A questão 11 perguntava ao funcionário se ele sabia o que era o Programa

Voluntários Bradesco. Foram colocadas cinco alternativas sendo que apenas uma

era a correta. O gráfico dez apresenta a distribuição dessa questão.

76%

7%

17%

Acertaram Erraram Com dúvida

Gráfico 10 – conhecimento sobre Programa Voluntários Bradesco Fonte: Elaborado pelo acadêmico

Através do gráfico 10 percebe-se que 22 entrevistados assinalaram a

alternativa correta. 5 funcionários se manifestaram informando que tinham dúvidas a

respeito do programa e 2 funcionários erraram a questão.

A pergunta 12 queria saber do funcionário como ele vê a preocupação do

banco em mantê-los informados em relação às ações de responsabilidade social. O

gráfico 11 demonstra o comportamento dos funcionários perante essa questão.

68

55%31%

14%

Muito se preocupa Preocupação normal Pouco se preocupa

Gráfico 11 – preocupação do banco em relação a informação Fonte: Elaborado pelo acadêmico

Percebe-se através do gráfico 11 que 55% dos entrevistados acham que o

banco muito se preocupa com esta questão. 31% dos entrevistados acham que a

preocupação do banco é normal em relação à informação aos funcionários e os

demais, 14% dos entrevistados, acham que o banco pouco se preocupa.

A questão 13 perguntava se o funcionário considera importante saber sobre

responsabilidade social para ter argumentos de venda no momento de oferecer um

produto do banco. Todos os entrevistados assinalaram entre importante e muito

importante. Percebe-se aí a consciência do funcionário em conhecer sobre o tema.

Porém, apenas 10 funcionários conseguiram listar os produtos e suas ações sociais

como se constatou nas questões 6 e 7. Isso denota que apesar de todos

perceberem a importância de conhecer o tema, muitos não tiveram êxito ao associar

os produtos às ações de responsabilidade social do banco.

A pergunta 14 queria saber do entrevistado se ele percebe se seus colegas

de trabalho se sentem motivados a cada vez mais aprender e buscar informações

sobre os produtos e serviços do banco relacionados á responsabilidade social. O


69

10%

31%

7%

52%

Desmotivados Motivados

Muito motivados Pouco motivados

Gráfico 12 – motivação dos colegas de trabalho Fonte: Elaborado pelo acadêmico

Nota-se através do gráfico 12 que 52% dos funcionários acham que seus

colegas se sentem pouco motivados e 38% acham que seus colegas estão de

motivados a muito motivados. Esta é a questão que melhor pode-se fazer

comparações com questões anteriores. Em relação à questão número 3, onde

perguntava se o interesse dos funcionários sobre responsabilidade social tem

aumentado nos últimos 5 anos nota-se que 62% tem se interessado mais. Percebe-

se certo contra-senso, haja vista, 62% se manifestarem interessados, porém, esse

interesse não é demonstrado, pois 52% dos respondentes afirmaram que percebem

que seus colegas encontram-se desmotivados a buscar informações sobre os

produtos e serviços do banco relacionados á responsabilidade social.

Da mesma forma, na questão 4 onde perguntava se as ações sociais do

banco colaboravam para o aumento do interesse do funcionário sobre

responsabilidade social, constatou-se que 90% responderam que sim.

Correlacionando esta com a questão 14 percebe-se que também há certa

discordância, pois é de se esperar que havendo aumento de interesse isto fosse

demonstrado, porém, na percepção dos colegas 52% manifestaram não perceber

esta motivação.

70

A questão 15 foi elaborada de forma aberta, em que se pedia ao funcionário

que apresentasse sugestões para melhorar a comunicação interna do banco e mais

especificamente da agência em relação à responsabilidade social. Apenas 12

funcionários responderam esta questão. Seis funcionários sugerem reuniões e

palestras expositivas sobre o tema. Os outros seis respondentes sugerem mais

divulgação do tema e das ações que o banco pratica. Quer seja através da mídia, ou

de materiais como folder e cartazes nas agências. Pode-se resumir, de uma forma

geral, essas duas sugestões como sendo um falta de exposição sobre o tema dentro

da agência. Nota-se claramente através das sugestões uma falta de conhecimento

por parte dos funcionários sobre o que o banco realmente realiza para ser

considerado uma empresa socialmente responsável.

71

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Para elaboração deste trabalho, desde a escolha do tema, bem como seu

desenvolvimento teórico, a realização das pesquisas, as análises dos dados, foram

fatores que requereram força de vontade e dedicação do estagiário. Algumas

variáveis, tais como tempo disponível para realização das pesquisas, colaboração

dos funcionários no momento da aplicação dos questionários, foram fatores que

realmente exigiram do estagiário muita persistência.

O estagiário acredita ter realizado com sucesso o alcance dos objetivos

propostos no trabalho. O Bradesco possui inúmeros canais de divulgação, como

sites, materiais áudios visuais e relatórios que possibilitaram através de pesquisa

minuciosa listar todas as ações sociais apoiadas atualmente pelo banco. Em

seguida, como segundo objetivo, elaborou-se um questionário como instrumento de

coleta de dados. Neste foram criadas perguntas nas quais exigiram dos

entrevistados atenção, pois estas se relacionavam a análise da percepção dos

mesmos. E estes poderiam ser surpreendidos com respostas contraditórias. Para o

terceiro e quarto objetivos onde se propunha a identificação do conhecimento dos

funcionários em relação às ações sociais do banco. E a apresentação dos

resultados do diagnóstico. Os dados foram tratados e apresentados através de

gráficos mostrando as opiniões dos colaboradores nas quais se pôde analisar como

está a percepção dos funcionários em relação às ações sócias do banco.

O trabalho teve como pergunta ao problema de pesquisa, qual seria grau de

conhecimento dos funcionários do banco sobre as ações de responsabilidade

socioambiental. Em resposta a esta pergunta verificou-se que os funcionários sabem

o que significa responsabilidade socioambiental, e a partir deste ponto seriam

identificadas as ações que o banco pratica. Porém notou-se dificuldade por parte

dos funcionários em listar essas ações, como ficou destacado nas questões abertas.

Assim, respondendo a pergunta problema, considera-se que existe pouca percepção

das ações sociais praticadas pelo banco.

A metodologia utilizada foi adequada, pois se enquadrou em um conjunto de

atividades ordenadas e coerentes que permitiu alcançar o objetivo. O acadêmico

conseguiu apresentar como a pesquisa foi caracterizada, como foi feita a coleta de

dados e, como se deu o tratamento e análise dos dados.

72

Os questionários foram respondidos no horário de expediente em meio ao

agitado dia bancário, muitas vezes com interferências de telefonemas,

questionamentos de diferentes assuntos por parte de clientes e outros funcionários.

Estes problemas, talvez, poderiam ter alguma influência nas respostas em se

tratando de que a atenção nas respostas era de total prioridade, podendo assim

haver alguma resposta que poderia ser diferente se o funcionário estivesse num

local adequado para responder a um questionar io. Este fator foi uma limitação

encontrada, o que poderia levar a um resultado diferente.

Diante deste fator, que pôde ou não, influenciar no resultado da pesquisa,

para o estagiário fica a satisfação de realizar um excelente trabalho devido o

conhecimento adquirido sobre esta fascinante área de responsabilidade social e a

perspectiva de satisfação da empresa em que atua. Visto que o presente trabalho

atingiu seus objetivos propostos. Para a universidade considera-se que o trabalho

também foi importante, pois ficará disponível para consultas, como material de

pesquisa, e como fonte de muitos outros possíveis trabalhos nesta área.

Como principal destaque, no decorrer da pesquisa pôde-se observar que a

empresa detém realmente a força e a presença de mercado em relação às ações de

responsabilidade social o que já era de razoável conhecimento interno. Contudo,

deve-se observar que a divulgação de suas ações não é totalmente percebida pelos

colaboradores. Neste caso deve-se reavaliar sua forma de expor isto aos

colaboradores porque são eles os maiores divulgadores desta política que é tão

importante para o desenvolvimento sustentável de um país.

O legado deixado por este trabalho foi percebido pelo estagiário quando ele

se deparou, no início do mês de Outubro, com a criação de uma equipe da agência

do Bradesco Itajaí – Centro para participar do Programa Voluntários Bradesco, no

qual esta equipe se reuniu para arrecadar fundos para compra de brinquedos para

serem distribuídos à crianças carentes do município de Itajaí. Assim, a lição deixada

deste trabalho para o acadêmico foi compensativa, pois ele conseguiu identificar que

existe uma preocupação, mesmo que adormecida, por parte dos funcionários,

quando se comenta sobre assuntos relacionados a atividades sociais em que o

banco está engajado.

73

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ETHOS, 2007. O que é RSE. Disponível em: http://www.ethos.org.br. Acessado em 10 dez. 2008 BRADESCO S/A, 2009. Institucional Disponível em: http://www.bradesco.com.br. Acessado em 10 maio. 2009 _____. Relações com Investidores. Disponível em: http://www.bradescori.com.br. Acessado em 15 maio. 2009

ANSOFF, Igor H.; MCDONNELL, Edward J. Implantando a Administração Estratégica. 1 ed. São Paulo: Atlas, 1993. BEKIN, Saul F. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995 BAKER, Paul. Gestão ambiental: a administração verde. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed, 1995. BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998. BORDENAVE, Juan E. D. O que é comunicação. 28 ed. São Paulo: Brasiliense, 2003. BRUM, Analisa de M. Endomarketing como Estratégia de Gestão. Porto Alegre: L&PM, 1998 _____. Um olhar sobre o Marketing Interno. Porto Alegre: L&PM, 2000 _____. Respirando Endomarketing. Porto Alegre: L&PM, 2003 CASTRO, Newton de. A questão ambiental: o que todo empresário precisa saber. Brasília: SEBRAE, 1996. CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: Educação e Cultura para a Qualidade. Rio de Janeiro: Qualitmark Ed., 2002. CERVO, Amado L; BERVIAN, Pedro A. Metodologia científica. 4 ed. São Paulo, 1996. CHIAVENATO, Idalberto. Administração de empresas: uma abordagem contigencial. 3. ed., São Paulo: Makron Books, 1994 _____. Administração de empresas. 3. ed. São Paulo: 1997.

74

CHAUÍ, Marilena. Convite à filosofia. São Paulo: Ática, 1996 CHURCHILL, Gilbert A, Jr; PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2003. COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1997.

COSTA, Antônio R; TALARICO, Edison de G. Marketing Promocional. Descobrindo os Segredos do Mercado. São Paulo: Atlas, 1996. DIAS, Reinaldo. Marketing Ambiental: Ética, responsabilidade social e competitividade nos negócios. São Paulo: Atlas, 2007. DEL RIO, Vicente. Percepção Ambiental: a experiência brasileira. 2 ed. São Paulo: Studio Nobel 1999

DRUCKER, Peter. F. Inovação e espírito empreendedor: prática e princípios. 5 ed. São Paulo: Pioneira, 1998. _____. Introdução à administração. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. FACHIN, Odília. Fundamentos de metodologia. 1 ed. São Paulo: Atlas, 1993. FERREL O. C.; FRAEDRICH, John; FERREL Linda. Ética Empresarial: dilemas, tomadas de decisões e casos. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso, 2001 GOODE, William J.; HATT, Paul K.. Métodos em Pesquisa Social. 3 ed., São Paulo: Cia Editora Nacional, 1969. KARKOTLI, Gilson; ARAGÃO, Sueli D. Responsabilidade Social: uma contribuição à gestão transformadora das organizações. 1 ed. São Paulo: Vozes, 2004. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10 ed. Pearson Education do Brasil, 2000. _____. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994. _____. Marketing. São Paulo: Atlas, 1995. _____. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro. LTC, 1998.

_____. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

75

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: PHB, 1993.

LAKATOS, Eva M.; MARCONI, Marina de A. Metodologia científica. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

LAMB JR. Charles W.; HAIR JR., Joseph F.; MCDANIEL, Carl. Princípios de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. LAS CASAS, Alexandre L. Plano de marketing para micro e pequena empresa. São Paulo; Atlas. LEFF, Enrique. Saber Ambiental: sustentabilidade, racionalidade, complexidade e poder. 1 ed. Rio de Janeiro: Vozes, 2001 LEVITT, Theodore. A. Escolha de estratégia para mudança. São Paulo: Nova Cultura, 1998. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing. 3. ed. Porto Alegre: Brookim, 2001.

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. São Paulo: Publifolha, 1999.

MARTINS, Gilberto de A.; LINTS, Alexandre. Guia para Elaboração de Monografias e Trabalhos de Conclusão de Curso. 2. ed. Atlas. 2000.

MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.

McCARTHY, E. Jerome. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997. MERLEAU, P. Maurice. Fenomenologia da percepção. São Paulo: Martins Fontes, 1994 MELO, José M. Comunicação social: teoria e pesquisa. 5 ed. Petrópolis: Vozes, 1977.

MELO NETO, Francisco P. de; FROES, César. Gestão da responsabilidade social corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.

MOREIRA, Joaquim M. A Ética Empresarial no Brasil. São Paulo: Pioneira, 1999. MURPHY, Dallas. MBA – compacto – marketing. 2 ed. São Paulo: Campus, 2000. OLIVEIRA, Fábio.R.M. Relações Públicas e a comunicação na empresa cidadã. São Paulo, 2002 PRINGLE, Hamish.; THOMPSON, Marjorie.; Marketing Social: marketing para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Makron Books, 2003.

76

REA, Louis M. e PARKER, Richard A. Metodologia de Pesquisa: do planejamento à execução. São Paulo: Pioneira, 2002. RICHARDSON, Roberto J. Pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999. ROCHA, Julio C. Grandes temas de marketing. Fortaleza: De Ponta, 2001.

ROESCH, Sylvia M. A. Projetos de estágio do curso de administração. São Paulo: Atlas, 1999. _____. Projetos de estágio e de Pesquisa em Administração: Guia para Estágios, Trabalhos de Conclusão, Dissertações e Estudos de Caso. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2007.

ROMERO, Rubens Ramon. Marketing para Pequenas e Médias Empresas. São Paulo: Erica, 1998. RICHERS, Raimar. O que é Marketing. 12. ed. São Paulo: Brasiliense, 1991. SEIFFERT, Mari E. B. ISO 14001: Sistemas de gestão ambiental. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2006

SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

SILVA, Adelphino T. Administração e controle. 10. ed. São Paulo: Atlas, 1997. SIMESIK, Tibor. OMIS – Organização, Métodos, Informações e Sistemas. São Paulo: Makron Books, 1992.

VERGARA, Sylvia C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2003.

77

APÊNDICE 1

LINHAS DE CRÉDITO SOCIOAMBIENTAIS

Nome do Produto Principais Características

AMBIENTAL

Leasing Ambiental Arrendamento mercantil com condições

diferenciadas, destinado à aquisição de bens

que contribuam com a preservação

ambiental.

CDC Kit Gás Financiamento para a conversão de

combustível de veículos para gás natural –

GNV (equipamentos com certificado

Inmetro).

Capital de Giro Ambiental Empréstimo destinado a clientes pessoa

jurídica cuja atividade esteja relacionada ao

desenvolvimento social e à preservação

ambiental, detentora da Certificação ISO

14001 ou com atividades de recuperação de

materiais metálicos ou plásticos.

Capital de Giro Florestal Empréstimo destinado a clientes pessoa

jurídica que possuam certificado de manejo

florestal/cadeia de custódia ou contrato que

comprove o processo de certificação.

78

CDC Aquecedor Solar Financiamento para aquisição de

equipamentos de aquecimento solar (com

certificado Inmetro).

CDC Certificado Florestal Linha de crédito para clientes que pretendem

obter a Certificação Florestal.

Ecofinanciamento Bradesco – Veículos O Bradesco, em parceria com a

Fundação SOS Mata Atlântica,

contribui com o plantio de

árvores para o “Programa

Floresta do Futuro”, em todo

financiamento de veículo nas

modalidades CDC e Leasing.

AMBIENTAL – COM RECURSOS DO BNDES

Moderagro Financiamento de projetos do setor

agropecuário, visando incrementar a

produtividade, os padrões de qualidade dos

produtos e a adequação sanitária/ambiental.

Moderagro Solo Financiamento de projetos para a correção

de solos, recuperação de áreas de

pastagens degradadas e sistematização de

várzeas e adequação ambiental das

propriedades rurais, notadamente a

recomposição das áreas de reservas legais

e de preservação permanente.

Propflora Financiamento para implantação e

manutenção de florestas destinadas ao uso

industrial e para a manutenção e

79

recomposição de áreas de preservação e

reserva florestal legal.

Proesco Financiamento de projetos de eficiência

energética que comprovadamente

contribuam para a economia de energia,

aumentem a eficiência global do sistema

energético ou promovam a substituição de

combustíveis de origem fóssil por fontes

renováveis.

AMBIENTAL – COM RECURSOS DO FGTS

Saneamento para Todos Financiamento destinado a projetos de

saneamento, tais como abastecimento de

água, esgoto sanitário e tratamento de

resíduos sólidos, dentre outros.

SOCIAL

Crédito Consignado Empréstimo com desconto em folha de

pagamento para funcionários de empresas

privadas com representatividade sindical.

CDC Material de Construção Financiamento para a aquisição de materiais

de construção, por meio de convênio com

lojistas associados à Anamaco (Associação

Nacional dos Comerciantes de Material de

Construção).

Microcrédito Pessoa Física Destinado à realização de empréstimos para

clientes de baixa renda.

80

Capital de Giro APL Empréstimo destinado a micro e pequenas

empresas participantes de projetos APL

(Arranjos Produtivos Locais).

CDC APL – Arranjos Produtivos Locais Financiamento de máquinas e

equipamentos para micro e

pequenas empresas que

participem de Arranjos

Produtivos Locais (APL).

Micro crédito Pessoa Jurídica Empréstimo destinado para micro

empreendedores de baixa renda.

CDC MBA/Pós-Graduação Financiamento para realização de

cursos de especialização, pós-

graduação e MBA.

CDC Telefone Deficiente Auditivo Financiamento para aquisição de

aparelho telefônico destinado a

deficientes auditivos.

CDC Material Escolar/Matrícula Financiamento para aquisição de

material escolar e pagamento de

matrícula.

CDC Acessibilidade – Bens Financiamento de equipamentos para

adaptação de veículos e para

aquisição de cadeira de rodas,

próteses, máquinas braile e

equipamentos para a prática de

esportes, dentre outros, para pessoas

com deficiência.

81

CDC Acessibilidade – Serviços Linha de crédito destinada a pessoas

com deficiência, para financiamento

de serviços para adaptação de

veículos e reforma de dependências

(rampa de acesso, dentre outros).

CDC Seminário/Congresso Financiamento para pagamento da

inscrição em congressos, seminários,

feiras ou eventos.

CDC Material Didático e computadores

(Conta Universitária) Financiamento para aquisição

de material didático e

microcomputadores.

Linhas de crédito – Enchente em SC Linha de crédito com condições

especiais de taxas e prazos,

para micro, pequenas e médias

empresas do Estado de Santa

Catarina, que registraram

perdas decorrentes das

enchentes e deslizamentos.

SOCIAL – COM RECURSOS DO BNDES

Modermaq Financiamento de máquinas e equipamentos

para a modernização e dinamização do

parque industrial brasileiro e do setor de

saúde.

Moderinfra Financiamento de projetos para irrigação e

armazenagem, com o objetivo de

82

desenvolver a agricultura irrigada

sustentável.

Progeren Apoio financeiro na forma de Capital de Giro,

com vistas ao aumento de produção,

emprego e massa salarial.

Cidadão Conectado –

Computador para Todos Destinado às empresas de comércio

varejista, para a aquisição de

microcomputadores serem comercializados

em condições especiais de preço e taxas.

Profarma Financiamento de projetos de investimento

para a construção, modernização e

expansão do complexo industrial da saúde.

Linhas de crédito socioambientais 2008

Total da carteira R$ 2.138,5 milhões

Total de operações 193.916

Total de ativos R$ 173,423 bilhões

% Produtos socioambientais/Total ativos 1,23%

83

DECLARAÇÃO DE DESEMPENHO DE ESTÁGIO

A empresa BANCO BRADESCO S/A declara, para devidos fins,

que o estagiário CARLOS HENRIQUE ZIMMERMANN, aluno do

Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas –

CECIESA/Gestão da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, de

10/03/2009 a 03/11/2009, cumpriu com a carga horária de estágio

prevista para o período, seguiu o cronograma de trabalho estipulado

no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas internas.

Itajaí, 03 de novembro de 2009.

_____________________________________

Marcelo Lima de Bem

84

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS

Carlos Henrique Zimmermann

Estagiário

Marcelo Lima de Bem

Supervisor de Campo

Prof. Raulino Pedro Gonçalves, Adm

Orientador de Estágio

Prof. Eduardo Krieger da Silva, Msc

Responsável pelos estágios em Administração

ENDOMARKETING SOCIOAMBIENTAL E …siaibib01.univali.br/pdf/Carlos Henrique Zimmermann.pdfAtravés do...

Documents

Transcript of ENDOMARKETING SOCIOAMBIENTAL E …siaibib01.univali.br/pdf/Carlos Henrique Zimmermann.pdfAtravés do...