EMBAIXADORES DE MARCA: reconhecimento e prestígio ‘entre … · uma vez que eles são percebidos...

Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação

XXV Encontro Anual da Compós, Universidade Federal de Goiás, Goiânia, 7 a 10 de junho de 2016

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EMBAIXADORES DE MARCA: reconhecimento e prestígio ‘entre a vida ordinária e o sucesso’ 1

Brand Ambassadors: recognition and prestige ‘between ordinary life and success’

Cláudia Pereira2 / Amanda Antunes3 / Aline Maia4

Resumo: Este artigo se propõe a refletir sobre o papel do que hoje se denomina

“embaixador de marca” a partir das ideias de “identidade”, “representações

sociais”, “estilo de vida” e “imitação prestigiosa”, todas perpassadas, de alguma

forma, por dinâmicas do fenômeno social do consumo. Considerando, ainda, o

lugar do “embaixador” e de seus “seguidores” no engajamento com marcas, o

presente trabalho pretende discutir os processos contemporâneos de visibilidade,

reconhecimento e prestígio relacionados a aspectos da Comunicação. Busca-se,

enfim, compreender a natureza qualitativa dessa vinculação triangular (marca-

embaixador-seguidores) com a investigação das circunstâncias envolvidas e das

práticas que se estabelecem nessas relações.

Palavras-Chave: Identidade. Representações Sociais. Estilo de Vida. Imitação

Prestigiosa. Embaixador de Marca.

Abstract: This article proposes to reflect about the role of what nowadays is called

“brand ambassador” from ideas of “identity”, “social representations”, “lifestyle”

and “prestigious imitation”, all of them pervaded somehow by the dynamics of

social consumption phenomenon. Considering also the function of “ambassadors”

and their “followers” in the engagement with brands, the present paper intends to

discuss the contemporary processes of visibility, recognition and prestige related to

aspects of communication. It seeks, at last, to understand the qualitative nature of

this type of bond (ambassador - brand - followers) with the investigation of the

circumstances involved as well as the practices that are established in these

relationships.

Keywords: Identity. Social Representations. Lifestyle. Prestigious Imitation. Brand

Ambassador.

1. Introdução

1 Trabalho apresentado ao GT Consumos e Processos de Comunicação do 25º Encontro Nacional Compós.

Universidade Federal de Goiás, Goiânia. 7 a 10 de junho de 2016. 2 Doutora em Antropologia Cultural pela Universidade Federal do Rio de Janeiro – IFCS/UFRJ. Pesquisadora e

Professora Adjunta do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Pontifícia Universidade Católica do

Rio de Janeiro (PUC-Rio) E-mail: [email protected] 3 Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da PUC-Rio. E-mail:

[email protected] 4 Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da PUC-Rio. Bolsista do Programa de

Doutorado Sanduíche no Exterior - PDSE/CAPES. Processo nº 99999.006245/2015-03. E-mail:

[email protected]

http://scba.capes.gov.br/scba/processo/meusProcessos.seam



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As possibilidades de interação e construção de relacionamento ampliadas pela internet

são elementos fulcrais para a conformação de novas formas de consumir e propagar

conteúdo. Fazem parte deste contexto práticas de engajamento de consumidores com marcas,

situadas sob a lógica da “cultura participativa” que, como propõe Henry Jenkins, diverge de

parâmetros anteriores sobre a passividade dos espectadores, uma vez que torna possível

considerarmos produtores e consumidores de mídia não mais como “ocupantes de papéis

separados” mas, sim, como “participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de

regras”. E, neste cenário em crescimento, “alguns consumidores têm mais habilidade para

participar dessa cultura emergente do que outros” (JENKINS, 2009, p. 30).

O estabelecimento de uma cultura participativa contribui para um processo de inversão

na lógica de emissão e recepção de mensagens. Novas práticas e papéis afetam também as

formas de consumir e a relação que se estabelece com as marcas e o conteúdo publicitário.

Como ressalta Rogério Covaleski, a publicidade “ganha sobrevida quanto mais deixa de se

parecer consigo mesma, quanto menos faça uso dos elementos tradicionais que constituem o

discurso publicitário convencional” (COVALESKI, 2012, p. 54). O autor observa a função

do entretenimento hibridizado com a publicidade, que se traveste de diversão, mas sem

perder sua função persuasiva, ainda que dissimulada. O mesmo pode ser observado na forma

de propagação do conceito de uma marca através dos programas de embaixadores, nos quais

a emissão da mensagem se dá pelo discurso do outro, sendo este, paradoxalmente, seu

receptor.

Os programas de embaixadores, ou influenciadores, são ações estratégicas das marcas

que objetivam uma maior aproximação e relacionamento com consumidores, embasadas em

dois conceitos evidentemente presentes e importantes em tempos hodiernos de mídias digitais

e cultura participativa, quais sejam: engajamento e potencial de influência. Não há ainda

consenso na definição de uma nomenclatura utilizada no mercado (embaixadores,

influenciadores ou algo mais específico), de modo que os projetos são nomeados de forma

distinta. De modo geral, o título de embaixador é apropriado como um conceito publicitário

estratégico para representar o valor distintivo, de honra e prestígio, do sujeito envolvido e

escolhido nesse processo.

É importante deixar claro que os programas aqui referidos são aqueles que não

envolvem celebridades midiáticas e/ou personalidades com notoriedade nos meios massivos,

como é o caso de outros projetos que também têm se tornado prática comum no mercado.



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Nestes, há envolvidos parâmetros que levam em consideração, além dos objetivos da marca,

o quanto se disponibiliza para investir, e, até mesmo, uma lógica funcional diferenciada, por

conseguinte, distintos reflexos e impactos tanto no processo, como nos desdobramentos, que

não se enquadram nos limites das questões que nos interessam refletir neste artigo.

Nosso foco está voltado para sujeitos que não circulam no cenário das mídias de massa,

podendo variar de pessoas efetivamente “comuns” a “microcelebridades” – entendendo estas

como indivíduos com ampla visibilidade nas redes sociais digitais, que “se destacam em seu

circuito interacional próprio, ganham seguidores/as e fãs em números notáveis e suas

opiniões são mais valorizadas do que as dos/as demais participantes” (BRAGA, 2010, p. 40).

Conforme relatou o recrutador de embaixadores de marca, Gustavo, em entrevista, nos

projetos dos quais é convidado a participar, seu esforço é identificar pessoas que se

encontram “no limite entre a vida ordinária e o sucesso”, mas que, indiscutivelmente,

apresentam significativo grau de influência.

Os programas de embaixadores, em sua maioria, são baseados em processos de

humanização das marcas através de consumidores “comuns”, mas que se destacam no modo

de ser, se expor e se relacionar, além de possuir certa relevância dentro do seu grupo de

convívio e audiência, sobretudo, nos ambientes digitais, apoiados em uma tecnologia com

crescente potencial de promover interação. A relação se constitui em uma forma triangular na

qual estão envolvidos a marca, o embaixador e seus seguidores. Neste contexto, eleger

embaixadores significa apropriar-se de um modo mais autêntico de comunicar mensagens,

uma vez que eles são percebidos como peças-chave na produção de conteúdos relevantes e,

podemos dizer, veículos de comunicação ou porta-vozes da mensagem da marca, através de

seus próprios discursos ou, para além disso, de seus modos de ser, suas práticas cotidianas,

em suma, sua vida ordinária.

Voltado para tais práticas de afiliação e engajamento, o objetivo deste artigo é

compreender a lógica que rege, assim como a natureza qualitativa das relações que se

estabelecem, para, então, refletir sobre o papel do embaixador de marca e propor uma

definição, tomando como base alguns conceitos centrais como: “identidade” (WOODWARD,

2000), “representações sociais” (HALL, 1997; MOSCOVICI, 2011), “estilo de vida”

(GIDDENS, 2002) e “imitação prestigiosa” (MAUSS, 2003). Propomo-nos a observar, além

da apropriação, por parte dos indivíduos, dos benefícios trazidos pela marca com as quais se

engajam, também aquilo que um “sujeito comum” pode agregar a essa marca. Neste



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contexto, trazemos à discussão questões relacionadas a processos contemporâneos de

visibilidade, reconhecimento e prestígio.

Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória de base qualitativa, com análise de

material publicado na internet produzido pelos próprios sujeitos foco desta investigação, além

de entrevistas com profissionais e um embaixador que participaram de alguns projetos, a fim

de aprofundar questões significativas para a compreensão do fenômeno observado. Foram

três entrevistados: Gustavo, recrutador; Paulo, jornalista e desenvolvedor de projetos em

influência social; e Rodrigo, embaixador de marca. Como objeto empírico, trazemos o case

Melissa Creatives (2013/2014).

2. Entre “vida ordinária” e “sucesso”: bases teóricas para a construção do

“embaixador de marca”

Antes de mergulhar no universo simbólico do que o mercado denomina de

“embaixador de marca”, propõe-se uma breve visada teórica sobre alguns conceitos que,

aqui, tornam-se centrais para a sua compreensão.

2.1 Identidade e diferença

O embaixador de marca é uma espécie de veículo de humanização da marca, mais do

que apenas um “testemunhal”. Noutras palavras, o testemunho a respeito do produto, dado

pelos embaixadores de marca em suas manifestações midiáticas, dá-se muito mais através de

suas ações do que de suas palavras. O clássico jargão “eu recomendo”, tão usado por artistas

célebres da cultura de massa em campanhas publicitárias desde a primeira metade do século

XX, esvazia-se diante das novas formas de comunicação que passam a se estabelecer a partir

dos anos 1990, com a internet. Se, antes, importava a fama da estrela de cinema ou da

televisão, hoje, o que também se busca é relacionar o uso do produto a situações cotidianas e

autênticas, protagonizadas por pessoas comuns, que dispõem muito mais do que 30 segundos

para serem exibidas ao grande público, agora, via redes sociais.

Segundo Gustavo, ao buscar possíveis embaixadores de marca, procuram-se “pessoas

que estão entre a vida ordinária e o sucesso” (Gustavo, recrutador). A “vida ordinária”,

subentende-se, é aquela de todos nós, que acontece sem ser percebida como diferente das

demais, é a que traz, em si mesma, nada de especial. A “vida ordinária” é tomada pela rotina

e, por isso, causa total empatia com o que é humano. Por contraste, o “sucesso” é algo de

poucos, apenas dos afortunados, ou dos talentosos, ou dos exitosos. O “sucesso” é a exceção



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e, por isso, causa perplexidade, encantamento, reconhecimento, e, portanto, um

distanciamento distintivo. Se, de um lado, a “vida ordinária” iguala todos, o “sucesso”

destaca um. A “vida ordinária” é empatia, enquanto o “sucesso” é simpatia. Estar entre a

“vida ordinária” e o “sucesso”, portanto, é um equilíbrio complexo e, diríamos, raro. É ser

igual, sendo diferente. É causar empatia e, ao mesmo tempo, provocar simpatia.

Falar de “vida ordinária” e empatia leva-nos, portanto, à noção de “identidade”; por

seu turno, falar de “sucesso” e simpatia leva-nos à noção, oposta e complementar, de

“diferença”. Kathryn Woodward (2000), a partir de Stuart Hall, faz uma revisão teórica

bastante didática sobre a relação entre “identidade” e “diferença”. Para a autora, as

identidades ganham sentido na dinâmica social da linguagem e dos sistemas simbólicos os

quais as constituem. As representações sociais que daí decorrem ajudam a classificar o

mundo, as coisas, os grupos, os indivíduos. A identidade, para Woodward (2000, p. 9) é

“relacional”, ou seja, só existe porque existe a identidade de um Outro. E, portanto, ela se

distingue pelo que “não é”: “A identidade é, assim, marcada pela diferença” (Woodward,

2000, p. 9).

Woodward contribui para que, aqui, se pense a “vida ordinária” como “identidade” e

o “sucesso” como “diferença”, e para que se compreenda o lugar limítrofe do embaixador de

marca nesta dicotomia. Simbolicamente, o embaixador de marca é aquele a quem se atribui

uma identidade ordinária, comum, a partir daquilo que ele não é, ou seja, alguém célebre e,

portanto, detentor de sucesso. Por outro lado, é bem sucedido exatamente por ter sido

escolhido, entre tantas possibilidades na vida ordinária, como aquele que pode, por

legitimidade entre seus pares, representar uma marca. O valor da identidade do embaixador

para a marca está naquilo que ele não é midiaticamente, ou seja, uma celebridade que, como

tantas, pode ser remunerada para anunciar o produto, por sua natureza artística. Ou seja, o

fato de não ser um ator ou atriz, cantor ou cantora, famoso ou famosa, forja que não está

sendo pago, ou paga, para associar sua identidade à marca. Mas, exatamente por ter sido

escolhido no lugar de alguém notório na mídia tradicional, ganha visibilidade, destacando-se

do ordinário, distinguindo-se em seu meio social. Como afirma Rodrigo, “o que ele entrega

para essa marca é o carisma dele, a vida dele” (Rodrigo, embaixador de marca) - na mesma

frase, reproduz-se a ambiguidade que aqui se defende presente no embaixador de marca, ou

seja, o “carisma” e a “vida”, o dom e o cotidiano, o sucesso e o ordinário, o diferente e o

igual.



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2.2 Representações sociais

O embaixador de marca é uma representação social. Retomando Woodward (2000), as

identidades são sustentadas nas trocas simbólicas que têm seu lugar na vida social, através da

linguagem, dos sistemas simbólicos e, portanto, das representações sociais. Stuart Hall (1997)

e Serge Moscovici (2011) são aqui evocados por serem construcionistas e, portanto,

interacionistas. Assumem, desta maneira, que é na conversa do dia a dia e na mídia, entre

outros espaços sociais, que as representações sociais são construídas.

De seu lado, Hall parte da cultura e da linguagem para compreender as representações

sociais. A cultura é tomada como um conjunto de valores e significados; e a linguagem, como

o lugar onde acontece um processo dinâmico de significação, em que se estabelecem vínculos

entre coisas, conceitos e signos. Para este autor, a linguagem é entendida em toda sua

amplitude: é tanto verbal, falada ou escrita, como também visual, gestual, musical ou

traduzida pelos tecidos simbólicos da moda. Dentro da cultura, o sentido, que é objeto da

linguagem, é revelado a partir da interpretação que cada indivíduo traz consigo a partir de sua

própria estrutura conceitual, resultado de sua experiência no mundo, de suas relações com as

pessoas, como os objetos e com as situações que se lhe apresentam no contexto de seu

universo. Por outro lado, o social, o sentido é dado pela maneira como se faz uso e se fala das

coisas coletivamente; dito de outra forma, do modo como se lida, na prática, com tais coisas

que rodeiam e como elas são representadas. Em síntese, a representação se enquadra na

ordem de uma prática, de um “trabalho” que é edificado nas construções simbólicas do tecido

social e que revela a fundamental importância dos processos comunicacionais.

Inserida nesta dinâmica de interação social, a representação, por natureza, é

cambiável, negociada, mutante. Como afirma Moscovici:

Pessoas e grupos criam representações no decurso da comunicação e da cooperação.

Representações, obviamente, não são criadas por um indivíduo isoladamente. Uma

vez criadas, contudo, elas adquirem vida própria, circulam, se encontram, se atraem

e se repelem e dão oportunidade ao nascimento de novas representações, enquanto

velhas representações morrem (MOSCOVICI, 2011, p. 41).

Para este autor, as representações – imagens, construções coletivas, classe geral de

ideias e crenças – são um “fenômeno”, não estático, construído coletivamente a partir de

diferentes instâncias inseridas no cotidiano, que formam um conjunto de aspectos

universalizantes fundamentais para cimentar as interações sociais. Uma das principais

funções das representações, ainda conforme o autor, está no seu papel de criar



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“familiaridade”, ou seja, tornar conhecido o que está fora do repertório circulante e já

instituído dentro do grupo social. E isso garante, pode-se dizer, uma harmonia ontológica

para o indivíduo em sociedade. São as representações sociais os aportes principais para o

diálogo e a mútua compreensão entre os indivíduos dentro de um contexto universal, mas

sem engessar e impedir a construção de novas representações.

Retomando a afirmação de que o embaixador de marca é uma representação social,

tome-se, como exemplo, uma afirmação de Paulo:

Fomos ao MIT, a uma conferência, e lá estavam discutindo sobre “marketing de

influência”. [...] Henry Jenkins, Grant Mc Cracken, antropólogos e sociólogos de

comportamento de consumo, uma galera de agência grande, pessoal do Channel 4,

BBC, CNN... [estavam] fazendo uma grande crítica à mídia tradicional [...] [e

argumentando] que as pessoas são a melhor mídia, elas são as verdadeiras

detentoras de conteúdo, [...] As pessoas sabem melhor o que elas querem [...], não é

mais como antigamente [as agências definindo e entregando o que as pessoas

querem] (Paulo, jornalista e desenvolvedor de projetos).

Se “as pessoas são a melhor mídia” e as “detentoras de conteúdo”, o embaixador de

marca é uma representação social: (1) já que é um signo, pois consiste em um significante (a

figura do jovem) dotado de um significado (sua individualidade ordinária e não ordinária)

associado à marca, o qual é arbitrário; (2) uma vez que é parte da cultura, permeado por

valores, crenças, práticas coletivas que a ele atribuem significado (principalmente porque

mediada pela interação midiática); (3) mas que também está sujeito à lente individualizada e

ao julgamento de quem o lê; (4) e ainda é vulnerável a novas significações, visto que,

assumindo-se como representação social, passa a circular em meio a outras representações; e

que, por fim (5) contribui para criar familiaridade para tudo aquilo que carrega, inclusive a

marca à qual está associado.

2.3 Estilo de vida

O embaixador de marca sintetiza um estilo de vida que se coloca à disposição de quem

o “segue” nas redes sociais. Ele é, antes de tudo, aquele que, no processo de significação da

linguagem, estabelece relações entre uma vida ordinária, individualizada, e uma história de

sucesso. Mais ainda, na forma de uma identidade construída para os fins do consumo,

vincula-se a uma marca que se torna, então, dela uma parte importante.

Da mesma forma que o embaixador de marca atualiza a figura do ator famoso que é

pago para dar um testemunhal sobre o produto, através de um discurso orquestrado pelos

publicitários detentores da comunicação da marca, o estilo de vida atualiza o que, antes, era



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tratado como estereótipo publicitário, reducionista e expressão reveladora da modernidade

mundializada (ORTIZ, 2008). Se, de um lado, o estereótipo busca a empatia homogeneizante

pelas vias da cultura de massa, de outro, o estilo de vida, segundo Anthony Giddens (2002),

busca resolver a crise de identidade que se instala no mundo fragmentado da alta

modernidade.

Diante da supressão do espaço e do tempo, em que o indivíduo perde seus tradicionais

referenciais identitários de nacionalidade, para apenas citar um entre tantos outros tipos de

pertencimento, a angústia instala-se como um mal daquilo que Giddens, baseado em Hall,

prefere chamar de “modernidade tardia”, a fim de escapar da complexidade do termo “pós-

modernidade”. Sendo assim, segundo o autor, rompe-se, de maneira definitiva, com a ilusão

moderna da estabilidade e unidades identitárias provenientes de uma essência fixa e

interiorizada na capacidade racional do indivíduo. Em um mundo instável, da “modernidade

tardia” (HALL, 2014; GIDDENS, 2002), as identidades se “deslocaram” tornando-se também

instáveis. E o processo reflexivo (GIDDENS, 2002) se configura como um projeto em

constante andamento, realizado em meio a uma ampla gama de alternativas e que se

concretiza na combinação ou, melhor, na dosagem reflexiva das vontades do indivíduo e das

convenções sociais. Há uma interconexão entre as disposições pessoais e os aspectos

culturais (locais ou globalizantes) que compõem os fatores envolvidos na construção,

afirmação e reconhecimento do eu. Nesse sentido, é possível afirmar que o cotidiano é

tomado por dilemas a serem resolvidos através das possibilidades de escolhas e

experimentações diversas. De acordo com Giddens (2002), os sujeitos da modernidade tardia

estão constantemente diante de processos de decisão de dilemas dos mais triviais aos mais

complexos, tais como o que comer, para onde ir, o que vestir, com quem e como se

relacionar, como viver.

A busca por uma “segurança ontológica” (GIDDENS, 2002) passa, então, pelas vias do

consumo que, aqui, é compreendido como um fenômeno social, um sistema de significação e

de comunicação, que serve à coesão social e à classificação das pessoas através das coisas

consumidas, e das coisas através das pessoas que as consomem (ROCHA, 1990). Pelo

consumo, portanto, os estilos de vida tomam o lugar do que antes ancorava o sujeito em uma

identidade nacional, possibilitando, enfim, que assuma para si narrativas e autoidentidades

cambiantes e múltiplas, de acordo com os diversos papéis sociais que passa a assumir em um

mundo cada vez mais complexo.



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De acordo com Giddens (2002, p. 79-80),

um estilo de vida pode ser definido como um conjunto mais ou menos integrado de

práticas que um indivíduo abraça, não só porque essas práticas preenchem

necessidades utilitárias, mas porque dão forma material a uma narrativa particular

de autoidentidade. [...] Os estilos de vida são práticas rotinizadas, as rotinas

incorporadas em hábitos de vestir, comer, modos de agir e lugares preferidos de

encontrar os outros.

Estilos de vida ajudam a entender o quê, o por quê e o que significa, para si e para os

demais, aquilo que as pessoas fazem (CHANEY, 1996). Inevitavelmente, as escolhas de

estilo de vida, por conseguinte de construção de identidade, passam pelas escolhas de

consumo. A seleção de certos bens e padrões de consumo estabelecem uma articulação dos

recursos simbólicos imbricados em produtos e discursos midiáticos como forma de expressão

pessoal e distinção social. Como ressalta Colin Campbell (2006, p. 52), “a atividade de

consumir pode ser considerada um caminho vital e necessário para o autoconhecimento”.

Nesta busca utilitária e existencial por um estilo de vida, em que a liberdade de

escolha era, antes, quase proibitiva pela imposição de estereótipos homogeneizantes, o

embaixador de marca configura-se como a possibilidade, de seus seguidores, de se ancorarem

em uma representação social não só de uma identidade acessível que estabelece limites

difusos do que não se é, mas também de um estilo de vida distintivo, que é legitimado pelo

reconhecimento daqueles que o seguem. Encontra-se, aqui, a base qualitativa que sustenta a

interdependente relação embaixador-seguidores.

No outro lado desta vinculação triangular, embaixador-marca, aquele representa para

esta a possibilidade de apropriação de seu estilo de vida, uma vida ordinária e real, como já

ressaltado. Conforme relata Paulo, o importante é o engajamento espontâneo com a marca,

em práticas que os embaixadores já fazem no dia a dia.

A gente falava assim: “vocês são pessoas reais”. [...] Então, quando vocês vão para

a praia e colocam uma [câmera] Go Pro na prancha e vão surfar, isso já é natural de

vocês. Agora, a gente quer se apropriar desse conteúdo. E a gente quer que esse

conteúdo vá [para a internet] com um conceito, com uma legenda apropriada para a

marca (Paulo, jornalista e desenvolvedor de projetos).

Apropriando-se do estilo de vida do embaixador, legendando os registros de seu

cotidiano com o conceito mercadológico, a marca entra, também, como representação social,

na circulação de trocas simbólicas que se estabelecem na mídia digital e nas conversas

informais cotidianas. “Essa pessoa não publica fotos todos os dias sobre o produto. A partir

do momento que ela tem amigos, seguidores, outras postagens... a marca entra nesse

contexto” (Gustavo, recrutador).



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Trata-se de uma relação simbiótica entre embaixador e marca, onde o importante é dar

vida (ordinária) ao que antes era retratado pela publicidade como algo extraordinário. Porém,

dada a forma dinâmica de um processo comunicacional que é, a dicotomia vida ordinária e

sucesso, por vezes, se transforma em outra coisa, para o embaixador de marca.

E por que é bom para essas pessoas? Fora viagens e os prêmios que elas recebem,

essas marcas também legitimam essas pessoas. [...] É bom porque foi escolhido,

porque ganha repost, hashtag no Instagram das marcas que têm muitos

seguidores... Algumas pessoas se tornaram famosas (Gustavo, recrutador).

2.4 Imitação prestigiosa

O quarto e último conceito que, aqui, é relacionado com a noção de embaixador de

marca é também o mais complexo. Talvez pela enorme falibilidade inerente à individualidade

que está sendo colocada em exposição, o que pode comprometer a marca; talvez, ainda, pela

grande dose de imprevisibilidade que a interação social oferece, sublinhando-se que os dois

motivos não são excludentes entre si. A “imitação prestigiosa” é tratada por Marcel Mauss

(2003) em um de seus mais interessantes textos, “As técnicas do corpo”, datado em 1934,

porém com reflexões bastante atuais Mauss propõe-se a estudar a construção social do corpo,

revelando-o como produto da cultura e não somente da natureza. Ao comparar os modos de

uso de uma pá por soldados ingleses e franceses, ou ao observar as muitas transformações

dos movimentos do corpo no nado, prática esportiva que ele mesmo adotava, o autor

demonstra que a cultura está impregnada nas “técnicas corporais”, ou seja, na forma como

nos movemos, atuamos, andamos ou utilizamos os objetos.

Em meio às suas reflexões, Mauss introduz, de maneira simples e breve, mas nem por

isso menos importante, a ideia de “imitação prestigiosa”, que nada mais é do que aquilo que

as crianças fazem no processo de aprendizagem, quando observam seus pais, ou aqueles em

que mais admiram e confiam, a fim de impressioná-los com gestos, palavras, habilidades,

enfim, modos que refletem, como um espelho, o jeito como os adultos lidam com o mundo

exterior. Ao imitar os adultos bem sucedidos, as crianças aprendem a fazer as coisas da forma

como se espera, corretamente, dentro das normas estabelecidas.

A atualidade da ideia de imitação prestigiosa de Mauss está em todos os lugares, na

sociedade moderna contemporânea: na moda, na publicidade, nos blogs e vlogs, em todas as

situações que envolvem distinção e visibilidade. O embaixador de marca é, por excelência,

alguém a ser imitado. O registro de sua vida ordinária em fotografias e vídeos, sua habilidade

especial, seu carisma e, inserido em seu estilo de vida, seu engajamento com a marca a ele



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associada, passam a ser foco de atenção e de admiração, objeto de imitação. No entanto, há

um risco nesta estratégia, já que a pessoa é real, ou, pelo menos, é tomada como tal. Sendo

assim, a identidade do embaixador de marca, delimitando também, como vimos, os traços

daquilo que ele não é, torna-se de tal modo basilar para a coerência de sua representação

social, que qualquer elemento que esteja fora do “conjunto mais ou menos integrado de

práticas que o indivíduo abraça” (GIDDENS, 2002), como estilo de vida, pode se voltar

contra a simbiose que se estabelece entre ele e a marca. E é aí que reside a falibilidade da

imitação prestigiosa.

A imitação prestigiosa, então, se dá na relação entre o embaixador da marca e seus

seguidores, principalmente nas redes sociais digitais. O prestígio está não somente no

exemplo bem sucedido do próprio embaixador, mas também na imagem positiva da marca.

Para que este encontro aconteça, é preciso que alguns aspectos sejam reconhecidos, de um

lado e de outro:

Um cara que não tem carisma com a galera, ninguém quer andar como ele, [mesmo

que ande muito bem no skate], ninguém quer ser ele [...]. Uma marca que tem uma

aceitação muito boa da galera é a Converse. Mas ela entrou de uma maneira

completamente diferente. [...] Eles fizeram um concurso de vídeo e deram prêmio

[em dinheiro] para o skatista que mandasse a melhor manobra e o videomaker que

filmasse. [...] A menor unidade da cultura urbana é essa dupla. A Converse fez isso

[reconheceu e valorizou aquilo que é bastante peculiar dessa cultura e prática].

Além disso, a Converse [...] conseguiu autorização da prefeitura para construir

mobiliários urbanos preparados para a prática de skate [...] A galera anda no

obstáculo que eles sabem que foi a Converse que fez. [...] A galera ama a Converse.

Ela tem um respeito muito grande (Rodrigo, embaixador).

Como dito anteriormente, trata-se de uma simbiose, em que os dois atores - embaixador

e marca - saem ganhando benefícios, tanto materiais como simbólicos. Há sempre uma troca

material em jogo, ou o engajamento se configura e classifica, por sua característica voluntária

e espontânea, de outra forma que não como programa de embaixadores. As recompensas, de

certo modo, sustentam a relação que se estabelece, tentando garantir o comprometimento que,

por ser frágil, uma vez que o “contrato” não possui um caráter rigoroso, precisa ser

estimulado e potencializado. São os lucros simbólicos que tornam mais rígido e consistente o

engajar-se. Como argumenta Gustavo (recrutador), os embaixadores precisam querer esse

apoio da marca para ter visibilidade e prestígio.

Diante da identidade construída e embasada, principalmente, no estilo de vida do

embaixador e na representação social que daí decorre, a marca passa a integrar sua vida

ordinária. Naturaliza-se, portanto, a presença da marca nas situações corriqueiras da rotina do



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embaixador, submetidas ao olhar do outro. Consequentemente, a credulidade desta

naturalidade, ou, melhor dizendo, autenticidade, por parte dos seguidores, é fundamental para

que a estratégia mercadológica obtenha êxito.

Qual é a moeda de troca que eles [a marca] querem da gente? Eles querem a nossa

imagem. No meu caso, por exemplo, é a credibilidade, nem tanto a imagem, [...]

dentro do meu nicho. Hoje eu tenho certeza que qualquer organizador de evento que

eu falar sobre um patrocinador, eu sei que [a marca] entra. (Rodrigo, embaixador de

marca).

O movimento esperado é que tais seguidores imitem o embaixador, em busca de um

prestígio que resulta da associação entre alguém carismático e uma marca desejada.

Sabe aquela pessoa na escola que, quando chega um tênis, a gente percebe que,

depois, todo mundo vai usar aquele tênis porque aquela pessoa começou usando?

[Embaixadores] são essas pessoas (Gustavo, recrutador).

Mas, se por algum motivo, o embaixador se associa a uma marca que não é desejada,

ou coerente com o seu estilo de vida, os seguidores iniciam um processo de reação que vai

desde a acusação até, no limite, a rejeição. Nas entrevistas realizadas com o embaixador, e

em alguns relatos de experiências anteriores nem sempre bem sucedidas, é possível verificar

de que modo, na prática, tal incoerência se revela.

Eu fui na reunião [do cliente] e no dia seguinte postei uma foto [com o produto]. Aí

um camarada falou assim: “Pô, você se vendeu! [...] Eu não vou te consumir mais.”

Eu brinquei e falei: “Que isso, que papo estranho! Pare de falar assim hahaha”. Aí

ele mandou sério: “Pare de bobeira, você fez marketing, você entende exatamente o

que eu tô falando” (Rodrigo, embaixador).

O prestígio de um embaixador de marca depende, por fim, de seu total domínio sobre a

influência que exerce junto ao seu grupo de seguidores, do quanto consegue interagir com

eles, cuidando sempre para que a marca seja tão desejada quanto os valores presentes no seu

estilo de vida.

3. Sobre ‘exibir’ e ‘ser visto’ Os conceitos ora apresentados evocam, por sua associação, outra perspectiva inerente a

esta discussão sobre os embaixadores de marca: a questão da visibilidade. Ao debater sobre a

cultura contemporânea do corpo, Carlos Alberto Messeder Pereira (2005) chama a atenção

para os processos de ‘ver’ e ‘exibir’ enquanto constituintes vitais do ambiente

contemporâneo. Para o autor, a intensa visibilidade na qual os indivíduos estão imersos na

atualidade

refere-se a uma complexa engenharia social que passa, entre outras coisas, pela

estrutura da mídia, pelas estratégias do marketing, pelas mãos de diversos

especialistas e, finalmente, pela sensibilização de todos os atores sociais de modo

vigoroso e apaixonado (PEREIRA, 2005, p. 63).



13

Segundo o autor, o despojamento com que a vida alheia é hoje exposta é torneada pela

retórica do espetáculo que se encarregará de “transformar essa sequência de fatos naturais em

algo renovadamente extraordinário. Extraordinário e familiar, assim se desenha nosso

cotidiano nesta ‘era de alta visibilidade’”. Neste cenário de extrema potencialidade do

‘exibir’ e do ‘ser visto’, despontam, ainda conforme Pereira, a TV e a internet como espaços

de referencialidade identitária e “matriz de linguagem capaz de impactar inúmeros outros

campos comunicacionais e estilos de vida” (PEREIRA, 2005, p. 64).

Neste horizonte, justificam-se as palavras de Gustavo ao relatar sua busca por

indivíduos cuja vida limítrofe entre ‘exibir’ e ‘ser visto’ é a preferida aos recrutadores de

embaixadores de marcas: entre a ‘vida ordinária’ e o ‘sucesso’, entre a identidade e a

diferença, entre a empatia e a simpatia - como já exposto - habitaria o sujeito extraordinário,

comum, mas potencializado pelas crescentes tecnologias de interação, hábil à sedução de

olhares atentos ou não, e desejosos mesmo da mirada alheia, muitas vezes suscetíveis ao

desenvolvimento de características típicas do repertório de celebridades, mas ainda

mantendo-se no nicho da despretensão. Ao elencar atributos como número de seguidores ou

likes em postagens nas redes sociais, além da qualidade do conteúdo publicado nestes meios -

conforme adiante detalharemos no case Melissa Creatives -, Gustavo explicita a procura por

pessoas portadoras de visibilidade como condição privilegiada de experiência, não apenas

pela característica de ser vista, mas sobretudo por deterem o potencial de despertar e alcançar

outras subjetividades via aspectos emotivos, psicológicos, valorativos e, por final,

inspiradores.

Até aqui delineia-se brevemente a ideia de visibilidade enquanto peculiaridade de

determinados indivíduos, uma competência do próprio sujeito - sua iminente capacidade de

influenciar e propagar estilos de vida, tornando-se referência para imitação prestigiosa - a ser

apropriada pelas marcas em favor do engajamento de consumidores para serviços e produtos.

Porém, não podemos negligenciar outra distinção possível de visibilidade enquanto patamar a

ser galgado pelo indivíduo em si, como estratégia de reconhecimento e “vontade de crescer”,

esta última, inclusive, citada por Gustavo entre os requisitos observados na seleção de um

embaixador. Os recrutadores buscam pessoas que, ao mesmo tempo, conjugam em seu

cotidiano o ‘exibir’ e o ‘ser visto’: detêm capital de relação e também estão propensas ao

reconhecimento. Neste ínterim, temos a vontade própria do indivíduo que se exibe porque

almeja ser visto. As motivações para tal podem estar engendradas em âmbitos sociopolíticos



14

mais amplos ou tão somente no anseio deslumbrado de fuga do anonimato em um mundo

continuamente mediado por imagens no qual a visibilidade torna-se a medida que atesta

autenticidade às experiências.

Seguindo pela via social, para além da visibilidade midiática, Herschmann e Pereira

(2005) afirmam que

em países como o Brasil, marcados por desigualdades e exclusão social, a

possibilidade de se tornar famoso (mesmo que de forma efêmera) representa, para

as camadas menos privilegiadas da população, a obtenção, mesmo que temporária,

da condição de cidadão (HERSCHMANN e PEREIRA, 2005, p. 13). Afinal, às margens, “quando socialmente invisível, a maior fome do ser humano é a

fome de acolhimento, afeto e reconhecimento”, como defende Luiz Eduardo Soares (2005, p.

285), pois “não ser visto significa não participar, não fazer parte, estar fora, tornar-se

estranho” (SOARES, 2005, p. 167).

Em sua específica discussão sobre invisibilidade e reconhecimento, Soares fornece

como subsídio um argumento pertinente para aqui expor, por fim: o processo de visibilidade

é resultado das interações cotidianas, pois ‘ver’ é ‘relacionar-se’, de tal maneira que, muitas

vezes, o que será visível a cada individuo é a sua relação com aquilo que olha:

Em outras palavras, se este argumento fizer sentido, seria legítimo afirmar, que a

pessoa ou o objeto que se olha é também - além de ser objeto ou pessoa - um

espelho para nosso espírito, nosso estado psicológico, nossa educação, valores,

emoções, conhecimento, compromissos profissionais, responsabilidades sociais,

posição na estrutura familiar, etc. Enfim, tudo aquilo que faz a gente ser o que é

(SOARES, 2005, p. 172).

Tal raciocínio fundamentaria os critérios de escolha dos embaixadores, uma vez que “a

marca se apropria do lifestyle” (Gustavo, recrutador) do sujeito recrutado, associando este

indivíduo ao seu produto. Aquilo que o embaixador publica em suas redes sociais assumirá

papel de recomendação, prática a ser olhada e tornada espelho para seus seguidores, de

maneira que esta perspectiva também reitera a relação entre estilo de vida e imitação

prestigiosa na construção dos embaixadores de marca enquanto representações sociais. Este

sujeito “comum-extraordinário”, que traz a reboque seu estado psicológico, educação,

valores, conhecimento e responsabilidades sociais, reveste-se da própria marca, sendo suporte

narrativo, refletor e reflexivo.

Por ora, sobre os processos de ‘exibir’ e ‘ser visto’ engendrados neste contexto,

vislumbramos, em uma via, as empresas que se valem do desejo de “visibilidade e prestígio”

do sujeito comum que, portador deste traço, estará mais predisposto a “vestir a camisa” da

marca. Por outra, a visibilidade encarnada pelos embaixadores assumirá, então, natureza



15

projetiva, abraçando posição anteriormente ocupada por modelos tradicionais de exposição

da mensagem publicitária.

4. Embaixadores de marca: case Melissa Creatives

A fim de trazer um objeto empírico para melhor compreender a lógica presente nesta

prática de afiliação a marcas, assim como sua natureza qualitativa e os reflexos nas relações

subsequentes, vamos analisar aqui o case “Melissa Creatives”. Melissa é uma marca de

calçados, além de bolsas, acessórios e perfume, de repercussão internacional. Seus calçados

são feitos, exclusivamente, de plástico, muitos levam a assinatura de grandes estilistas e são

percebidos como acessórios de moda. A marca é reconhecida pelo seu trabalho inovador e

por estar sempre buscando lançar tendências.

O programa de engajamento “Melissa Creatives” (2013/2014) consistia na cocriação de

um calçado para uma coleção especial, realizada em colaboração com 20 meninas do Rio de

Janeiro, consideradas referências inspiradoras de um lifestyle carioca, que possuíam “o DNA

da marca” – como definiram os responsáveis pelo projeto –, ligadas não apenas ao universo

da moda, mas também à arte, ao design, ao artesanato e com um perfil multidisciplinar. O

objetivo era criar e comercializar um produto autêntico e, ao longo do processo, compartilhar

as histórias vividas pelas embaixadoras, produzidas e fomentadas por elas mesmas em suas

redes de contato. A escolha das embaixadoras seguiu, além das premissas tidas como,

podemos dizer, universais para a seleção desses sujeitos “comuns-extraordinários”, algumas

mais específicas relacionadas ao projeto em questão e aos objetivos da marca.

De modo geral, na seleção de um embaixador consideram-se aspectos quantitativos e

qualitativos. São importantes: o número de seguidores nas redes sociais, para dar amplitude

às mensagens propagadas; os níveis de interação, muitas vezes tidos como ainda mais

relevantes que o item anterior, uma vez que são as repercussões que conferem efetividade às

trocas realizadas nesses espaços; a frequência de conteúdo produzido e publicado nas

plataformas digitais; um nicho de seguidores relevantes para a marca; o grau de propriedade

da fala do sujeito dentro do universo da marca (moda, esporte, gastronomia, arquitetura...); o

nível de identificação com o produto e a campanha para tentar garantir, além do engajamento

e aderência desse sujeito à proposta do programa, a confiabilidade e aceitação dos receptores

do conteúdo produzido; além da predisposição para participar, se envolver , se dedicar, fazer

parte, “emprestar” espaço e tempo de vida para a marca habitar, circular, fazer-se presente e,



16

sobretudo, evidente; de modo objetivo: potencializar atos comuns com cenas extraordinárias

ancoradas pelo objeto de consumo e viabilizadas pelas mídias digitais.

Nesse processo, o quanto a pessoa é conhecida tem alguma relevância, contudo o mais

importante é o quanto ela é reconhecida. Por isso, o processo de busca e seleção, conforme

relata Gustavo, começa no ambiente digital, com ferramentas apropriadas que possibilitam

gerar métricas de inúmeros parâmetros. Todavia, é preciso ir além para encontrar alguém

com “um potencial e um poder de comunicar que são incríveis, [...] um brilho no olhar”

(Gustavo, recrutador). As marcas, como afirma Rodrigo (embaixador), buscam, não apenas a

visibilidade, isso seria uma consequência, mas, principalmente, o carisma natural do sujeito e

os valores que ele defende, os quais devem apresentar perfeita harmonia e aderência com a

imagem que a marca objetiva trabalhar e, por conseguinte, dos quais ela vai se apropriar para

um fluxo vivo e contínuo, portanto perceptivelmente mais real/concreto e verdadeiro, de

construção da sua mensagem. São pessoas com um poder de mobilizar outras em suas causas,

naquilo que se envolvem ou, simplesmente, naquilo que são e representam - é o processo

mesmo de interação do olhar, de ser visto, de ser espelho enquanto detentor de visibilidade,

como exposto anteriormente.

No caso do programa Melissa, buscava-se “uma menina que quando saía na rua,

sempre tinha alguma coisa diferente [...] e as pessoas curtiam” (Gustavo, recrutador). Os

números que os relatórios de engajamento (comentários, curtidas, replys...) apresentavam não

eram significativos, “algumas meninas tinham apenas 500 seguidores, por exemplo”

(Gustavo, recrutador). O objetivo era formar um pequeno grupo de pessoas relevantes dentro

dos nichos e de acordo com os propósitos que a marca desejava alcançar e, principalmente,

meninas criativas e interessadas em colaborar na cocriação do produto. O que interessava era

“o que elas representam e poderiam fazer para a marca” (Gustavo, recrutador).

É pertinente observar o quão importante é o perfil, ou ainda a identidade, e o potencial

de referencialidade daquele que vai se tornar um embaixador e dar forma à pirâmide de

influência. Como relatou Gustavo, as embaixadoras da Melissa possuem um estilo de vida

aspiracional, independente de serem fãs ou colecionadoras dos produtos da marca, como é o

caso de inúmeras outras meninas pertencentes às classes C e D. Estas veem naquelas um

modo de ser balizador, sobretudo sob a perspectiva pedagógica da cultura do consumo que

orienta o quê e como associar produto ideal à situação adequada. Dessa forma, os perfis nas



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redes sociais tornam-se fontes inspiradoras que direcionam escolhas, preferências e práticas,

motivando o que aqui já empreendemos como imitação prestigiosa.

Outro fator importante de se destacar com relação às embaixadoras da Melissa é que

muitas delas, cada uma a seu modo, representavam algum tipo de “autoridade” no assunto,

uma vez que estavam inseridas, de alguma forma, no universo da moda e já haviam adquirido

certa credibilidade junto a seus seguidores em suas plataformas digitais. Temos aqui, de

modo bastante claro, um fenômeno contemporâneo que é ainda mais perceptível neste

universo de moda: a proliferação nas redes sociais de conteúdos relevantes produzidos por

outras fontes de emissão, dispersas e distantes dos grandes polos de produção e das mídias

tradicionais, revelando outros modos de gerenciamento de cada sujeito no que tange à

quantidade, assim como as formas de buscar e consumir informação de seu interesse. O

Instagram, especialmente nesse caso, tornou-se uma das principais fontes de padrões,

tendências e informações no contexto moda, beleza e estilo de vida.

A escolha de um embaixador torna evidente o aspecto distintivo desse sujeito,

estabelecendo classificação e hierarquia, esta não compreendida exatamente como poder, mas

como complementaridade, no sentido de uma mútua interdependência entre as instâncias

envolvidas. A proeminência e, por conseguinte, o prestígio já começam na escolha e convite

para se tornar um embaixador que, em boa parte dos casos, suscita sentimentos de satisfação

naquele que é escolhido e orgulho naqueles que se relacionam com o mesmo.

As meninas sentem-se privilegiadas de serem embaixadoras de uma marca e de

poderem ganhar algum tipo de benefício. E, nesse caso específico, a Melissa deu

coisas muito bacanas para essas meninas. [...] Foram feitos vários workshops, elas

foram para a fábrica da Melissa... [...] Elas ficaram muito encantadas. (Paulo,

jornalista e desenvolvedor de projetos)

As Creatives, como eram chamadas as embaixadoras, puderam vivenciar uma

experiência com a marca que envolvia todo o processo, da criação ao lançamento de um novo

produto. O projeto todo durou cerca de um ano. Foram vários encontros que aconteceram no

“Secret Room Melissa”, para troca de ideias e desenvolvimento do calçado, incluindo

moodboard, montagem de mockup, desenvolvimento da campanha de comunicação e

embalagem e, ainda, a produção do evento de lançamento. As meninas mais engajadas

ganharam convites para assistir aos desfiles da São Paulo Fashion Week, tiveram a

oportunidade de conhecer a fábrica da Grendene, no Rio Grande do Sul, e a Galeria Melissa,

em Londres.



18

Durante as reuniões do projeto, nada podia ser fotografado, para manter o sigilo da

criação. No entanto, todos os demais encontros em eventos, festas, shows promovidos pela

marca, além dos produtos, presentes, brindes e outros “mimos”, como costumavam chamar as

embaixadoras, fornecidos pela Melissa funcionavam como matéria-prima dos registros que

alimentavam as redes sociais das influenciadoras e os canais oficiais da marca, estimulando

as interações, o que resultou grande visibilidade, tanto para a marca como para cada

embaixadora. De acordo com os realizadores, ao todo foram 303 postagens e mais de 60 mil

pessoas impactadas pelas “Creatives”.

Paulo revela que a empresa dele funcionou como “uma fonte motivacional”, tendo sido

seu principal papel estimular para manter as meninas engajadas:

Elas são as grandes criadoras. [...] Ganharam experiência para levar para a vida,

dependendo do que pretendem seguir, e um certo status também. Para elas foi

incrível. [...] Isso mostra que funciona, tanto de um lado, como do outro. (Paulo,

jornalista e desenvolvedor de projetos)

O grupo de embaixadores precisa ser estimulado a todo tempo para gerar engajamento

e produzir conteúdo constantemente, que é o principal produto “concreto” de entrega do

embaixador para a marca. Muitos programas fazem uso de dinâmicas de jogos e competições,

com rankings e premiações por recompensa de acordo com os resultados alcançados. Os

prêmios são muito importantes, pois são eles a moeda de troca que a marca oferece aos

embaixadores. A cada programa essas moedas precisam ser reavaliadas de acordo com aquilo

que é tido como valor motivacional para o grupo, em se tratando tanto das recompensas

materiais como simbólicas.

Há uma troca que envolve, certamente, bens materiais, no entanto aquilo que se faz, de

fato, relevante, conforme mencionado anteriormente, são os lucros/benefícios simbólicos, os

aportes para construção e manutenção de uma identidade ancorada por um estilo de vida – de

uma vida ordinária – que a marca contribui para fixar e legitimar, como uma espécie de selo

de excelência por mérito, e, como consequência, o valor distintivo que tal legitimação

propicia.

Podemos dizer que o engajamento representa uma dupla função nesse processo: se por

um lado ele viabiliza algumas estratégias publicitárias, alimentando, embasando e,

consequentemente, reforçando o discurso da marca; por outro, através dele, concretiza-se um

desejo de visibilidade e reconhecimento, dentro do grupo desse indivíduo engajado, que se



19

destaca por um valor distintivo relevante que, cada vez mais, ratifica e intensifica esse

mesmo valor.

4. Considerações finais

A associação de sujeitos “comuns” a marcas viabiliza a ratificação de um estilo de vida

e, por conseguinte, de identidade que se concretiza e torna visível através das diversificadas

formas de consumir e expor nas redes sociais. A marca passa a fazer parte do conjunto de

elementos visíveis contemplados, ou seja, aqueles que podem ser capturados pelo olhar do

outro, e constituem, de maneira ampla, a aparência e o modo de ser do sujeito –

comportamentos, práticas, aparência, assim como objetos que a ele pertencem –, contribuindo

na conformação de uma identidade posta e propensa à observação (visível), apreensão e

imitação. Tal prática, pode-se dizer, reafirma representações que vão fazer parte e ganhar eco

no círculo de convivência desse embaixador, tornando-o sujeito estruturante de estilo de vida

aspiracional.

O papel do embaixador se concretiza na contribuição da construção de sentido da

mensagem da marca a partir de um processo interacional entre sujeitos e objeto (embaixador,

seguidores e produto/marca) e entre sujeitos (embaixador e seguidores). O embaixador é

quem oferecerá narrativas referenciais - guiadas por valores próprios e também por objetivos

da marca - a fim de ordenar uma realidade proposta a pessoas comuns em meio à profusão de

mensagens que diariamente chegam aos indivíduos. Ao contrário do que se pode esperar,

considerando a visibilidade e a exposição do embaixador dentro de seu nicho, a marca almeja

reforçar, ou construir, uma imagem pautada em seus valores, buscando sempre uma

aproximação com o que é coletivo: tal qual afirma Moscovici (2011), as representações

sociais buscam tornar familiar o que não é familiar, assegurando que quaisquer ideias,

imagens, categorias, enfim, estranhas a um dado grupo de indivíduos sejam rapidamente

incorporadas ao senso comum, conferindo-lhe harmonia social.

Por este motivo, o embaixador de marca ideal é o que mantém uma forte interação

com o seu grupo de influência. Para além, é a figura central capaz de estabelecer um elo

firme com as duas âncoras que sustentam essa tríplice relação: marca-embaixador-seguidores,

mantida, por um lado, pelos benefícios obtidos pelo embaixador ao engajar-se com uma

marca - quais sejam o reconhecimento e o prestígio, a almejada visibilidade na cultura

contemporânea, e também benefícios materiais -, e, pelo outro, pelos atributos que um



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“sujeito comum” - mas situado entre a vida ordinária e o sucesso - pode agregar a essa marca,

como a possibilidade de humanização do discurso que já não é apenas publicitário em uma

cultura cada vez mais participativa. É o que se observa pelo presente exame: um processo que

se retroalimenta como lógica regente de tal vínculo; os embaixadores usam os valores da

marca para se construírem e, simultaneamente, a marca toma posse dos valores deste mesmo

sujeito para reforçar e propagar seus conceitos.

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EMBAIXADORES DE MARCA: reconhecimento e prestígio ‘entre … · uma vez que eles são percebidos...

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