Efeitos da Música ao Vivo e Mecanizada em Ambientes de Vaarejo Supermercadista.pdf

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Revista de Administrao Contemporneaverso impressaISSN 1415-6555verso On-lineISSN 1982-7849

Rev. adm. contemp. vol.20 no.2 Curitiba mar./abr. 2016

http://dx.doi.org/10.1590/1982-7849rac2016150019

ARTIGOS

Efeitos da Msica ao Vivo e Mecanizada emAmbientes de Varejo Supermercadista

Effects of Live and Mechanized Music in RetailEnvironments

Marconi Freitas da Costa1 , Salomo Alencar de Farias2

1

Universidade de So Paulo2Universidade Federal de Pernambuco

RESUMO

Este artigo teve o objetivo de analisar o efeito da msica ao vivo, comparada msica mecanizada, alm daausncia de msica, sobre o comportamento do consumidor em ambientes supermercadistas. Foram realizados doisexperimentos de campo, em dois supermercados. Os resultados dos dois estudos mostram evidncias empricas deque a msica ao vivo, comparada msica mecanizada (e sua ausncia), capaz de influenciar os aspectosafetivos dos consumidores, levando os mesmos a avaliarem o ambiente de varejo de forma mais positiva, aapresentarem intenes de comportamento mais favorveis, como recomendar a empresa para amigos, fazercomentrios positivos, entre outros. Alm disso, a msica ao vivo mostra-se mais influente sobre o comportamentodo consumidor quando estes esto menos concentrados com a atividade de compra.

Palavras-Chave: atmosfera de varejo; msica ao vivo; msica mecanizada

ABSTRACT

This article aimed to analyze the effect of live music, compared to mechanized music, and the absence of music onconsumer behavior in supermarket environments. Two field experiments were conducted in two supermarkets. Theresults of both studies show empirical evidence that live music, as compared to mechanized music (and the absenceof music), is able to influence consumers affective aspects, leading them to assess the retail environment morepositively, to show more favorable behavioral intentions, such as recommending the company to friends and making

positive comments, among others. In addition, live music seems to be more influential on consumer behavior whenthey are less concentrated on buying activity.

Key words: retail atmosphere; live music; mechanized music

tos da Msica ao Vivo e Mecanizada em Ambientes de Varejo Su... http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552...

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INTRODUO

Os primeiros estudos que abordaram os impactos do ambiente sobre o comportamento dos indivduos datam dosanos 60 (Cox, 1964; Smith & Curnow, 1966), entretanto foi Kotler (1973)quem props o termo atmosfera de varejoparadesignar o planejamento consciente do ambiente com o intuito de criar certos efeitos nos compradores.

Do estudo inicial de Kotler (1973), percebe-se na literatura que o interesse pela temtica tem evoludo e algunsestudos foram feitos destacando a relevncia da atmosfera como um fator de influncia no processo de decisode compra (e.g., Bitner, 1992; Donovan & Rossiter, 1982; N. Bailey & Areni, 2006). Os resultados desses estudos convergempara a proposio de se trabalhar de forma planejada um conjunto de elementos que podem influenciar as

reaes afetivas, cognitivas ou fsicas dos consumidores.

Dada a importncia dos estmulos que podem ser trabalhados dentro do ambiente de varejo, considerou-seimportante, nesse estudo, investigar especificamente a atmosfera fsica de supermercado, porque tambm severifica a proeminncia desse segmento no Brasil. Nos ltimos anos, de acordo com a Associao Brasileira deSupermercados (ABRAS, 2013), o varejo no Brasil vem se transformando, tornando-se mais competitivo com achegada de varejistas internacionais e com a aquisio de redes nacionais por grupos estrangeiros.

Um dos casos que pode ilustrar essa transformao foi a compra do Bompreo pelo Walmart, maior rede varejistado mundo. Alm disso, os grupos de grande abrangncia, como o Extra e o Carrefour, competem fortemente nosetor supermercadista com estratgias de precificao, localizao, entre outras. Este setor tem se tornado maiscompetitivo e percebe-se o retorno da utilizao de unidades supermercadistas menores, em bairros especficos,com oferta de servios e ambientes diferenciados.

Considerando a relevncia do ambiente de varejo supermercadista e os elementos que podem ser trabalhadosdentro dele, este estudo visa direcionar os esforos para um dos estmulos ambientais: a msica. Para Milliman(1986), dos vrios estmulos do ambiente aos quais um cliente pode ser exposto em um cenrio de varejo, amsica tem sido identificada como um dos mais facilmente manipulveis.

As pesquisas que documentam os efeitos da msica sobre o comportamento do consumidor so consistentes eenfatizam a preferncia dos indivduos por alguns aspectos especficos como o ritmo, o tom, o volume e ocompasso (e.g.Kellaris & Rice, 1993; Milliman, 1986). Entretanto, um estudo que ainda no foi explorado pelospesquisadores sobre o efeito da msica ao vivo, comparada msica mecanizada, no comportamento doindivduo. A msica ao vivo tem uma peculiaridade no que diz respeito performance inerente sua produo. Aatividade de produzir a msica ao vivo capaz de envolver as pessoas que esto apenas ouvindo (ou assistindo)a performance de um msico (Iazzetta, 1997).

Bartk (1976)faz uma analogia com a produo de frutas para destacar a principal diferena entre a msica

mecanizada e a msica ao vivo. De acordo com esse autor, a primeira como se fosse a fruta enlatada e, asegunda, a fruta fresca; uma no contm vitamina, a outra contm. Alm disso, a msica mecanizada oresultado de uma produo em massa, enquanto que a msica ao vivo trabalhada artesanalmente (Bartk, 1976).

Os estudos que foram feitos (Gtell, Brown, & Ekman, 2009; L. M. Bailey, 1983; Sherratt, Thorton, & Hatton, 2004; Vleuten, Visser, &Meewesen, 2012) para avaliar os impactos da msica ao vivo sobre os indivduos, comparando com a msicamecanizada, esto na rea da sade. Essas pesquisas procuraram analisar os benefcios da performance ao vivosobre o bem-estar dos pacientes com diferentes nveis de demncia e com cncer.

O papel da performance na apresentao da msica ao vivo um ponto determinante na diferenciao com amsica mecanizada, porque alguns ouvintes acabam criando uma conexo com o cantor, participando de formaindireta da produo sonora, ao reconstruir internamente as sequncias de notas produzidas pelos instrumentosmusicais, bem como mentalizando a estrutura formal da composio (Iazzetta, 1997). Essa conexo do ouvinte(consumidor) com o msico torna-se uma experincia de alto valor, devido capacidade da msica ao vivo de

seduzir e mobilizar os consumidores (Herschmann, 2008). possvel perceber, pelo menos no Brasil, que o uso da msica ao vivo muito comum em estabelecimentos comapelo hednico, como bares e restaurantes. O estudo de Kaltcheva e Weitz (2006)trouxe evidncias empricas de queo estmulo da msica pode proporcionar uma experincia prazerosa ou no, dependendo do tipo de varejo, se um varejo voltado para o consumo hednico ou utilitrio, sendo este ltimo considerado como de experincia noprazerosa pelos consumidores.

Considera-se que os ambientes supermercadistas, em sua atividade fim, no so projetados para experinciashednicas do consumidor (Nguyen, Nguyen, & Barret, 2007; Yim, Yoo, Sauer, & Seo, 2014), principalmente ossupermercados que esto competindo no mercado com a estratgia de preos baixos. Estes diminuem osinvestimentos no requinte do ambiente (e.g., climatizao, gndolas sofisticadas, piso com material de primeiralinha, etc.), para diminuir os custos, obtendo, com isso, margem para baixar os preos dos produtos.

Com base no contexto apresentado nos pargrafos anteriores, o presente estudo procurou estender e contribuircom a literatura sobre os efeitos da msica em ambientes de varejo ao preencher uma lacuna tericaidentificada, sobre a comparao dos efeitos da msica ao vivo e da msica mecanizada em ambientes desupermercado. A premissa inicial da pesquisa de que a relao da performance da msica ao vivo sobre oindivduo traz efeitos mais positivos, quando comparada msica mecanizada (e ausncia de msica), sobre asemoes do consumidor, as intenes de comportamento e a avaliao da qualidade do ambiente.


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Alm disso, o estudo pretendeu avaliar mais especificamente o papel mediador das emoes positivas e negativasentre os estmulos das msicas (ao vivo, mecanizada e ausncia) com as intenes de comportamento e aavaliao do ambiente, porque se considera que o ambiente de supermercado voltado para o consumo utilitrio(Nguyen et al., 2007; Yim et al., 2014), podendo estimular, de certa forma, experincias positivas ou negativas.

Por fim, verificou-se tambm, como uma extenso da anlise do primeiro experimento que foi realizado nesteestudo, o papel moderador da concentrao do cliente no momento da compra sobre a relao da msica com ocomportamento do consumidor. Esta ltima anlise tem por base o estudo de N. Bailey e Areni (2006), em que ocliente mais afetado pela msica quando no est envolvido mentalmente em alguma atividade dentro doambiente.

Este artigo composto por esta introduo, por uma seo sobre a reviso da literatura - onde so apresentadosos conceitos que guiaram esta pesquisa, os resultados dos principais estudos encontrados sobre a temtica emanlise, bem como as hipteses da pesquisa -, por um tpico sobre os procedimentos metodolgicos, seguido porum tpico com a apresentao dos dois experimentos realizados, e finalizando com a discusso geral dosachados.

Reviso da Literatura

A msica ao vivo e mecanizada

Os estudos que foram encontrados na literatura sobre a msica ao vivo e a mecanizada trataram,eminentemente, da comparao entre ambas em relao ao mercado da msica, mais especificamente dosavanos tecnolgicos favorecendo a msica mecanizada em detrimento das apresentaes ao vivo (Baumol & Bowen,1966; Frith, 2013; Herschmann, 2008). Vrios estudos retratam a evoluo histrica da msica, destacando a transioda msica artesanal para o uso da tecnologia (e.g., Frederickson, 1989; Leichtentritt, 1934; Sousa, 1906; Taylor, 2007).

De acordo com Herschmann (2008), a msica, ao vivo e/ou mecanizada, onipresente no cotidiano da sociedadecontempornea. Para esse autor, a msica mecanizada vem sendo veiculada em diferentes meios analgicos edigitais, sendo comercializada no apenas como produto final, mas tambm como suporte para oferta deprodutos e servios aos consumidores.

O termo msica mecanizada, em seu sentido mais estrito, aplica-se msica produzida sem a assistncia diretade um tocador/intrprete, ou, tambm, a msica transmitida por um dispositivo (rdio, computador, etc.)durante um longo intervalo (Frederickson, 1989). O som mecanizado domina a indstria da msica, porm, de acordocom Herschmann (2008), a msica ao vivo vem recuperando o espao perdido, e esta retomada est relacionada comos consumidores que buscam nas performances dos concertos vivenciar experincias e sensaes diferentes do

cotidiano.Segundo Iazzetta (1997), a msica ao vivo tem a capacidade, por meio de sua performance, de envolver o ouvinteem um contexto no apenas formado de instrumentos musicais e sequncias de notas, mas tambm de umuniverso gestual que a acompanha. Para esse autor, as presenas do msico e do instrumento no momento daperformance representam algo por si mesmas. A realidade fsica, biolgica e social dessa presena empresta performance musical algo de materialidade, porque o corpo se expressa ao produzir msica por meio do gesto(Iazzetta, 1997).

Os resultados do estudo de L. M. Bailey (1983)do suporte teoria de que a msica ao vivo tem mais efeitos sobreos indivduos do que a msica mecanizada, ao apresentar as mudanas emocionais e fsicas dos pacienteshospitalizados com cncer. Ainda sobre a pesquisa, a apresentao da msica ao vivo foi caracterizada pelapresena de um ser humano (corpo e voz) como o originador do som musical, o que pode ter sido significativopara os pacientes ao diminuir a sensao de isolamento e, assim, afetando positivamente o humor.

Este efeito da msica ao vivo sobre pacientes hospitalizados ainda encontra respaldos nos estudos de Vleuten,Visser e Meewesen (2012), Sherratt, Thorton e Hatton (2004) e Gtell, Brown e Ekman (2009). Contudo, esse estudoainda no foi feito em ambientes de varejo, para verificar o impacto sobre o comportamento do consumidor. Osconsumidores, em um contexto de ambiente de supermercado, tm perspectivas discrepantes dos pacientes queesto hospitalizados, e por isso verifica-se a importncia de avaliar se a msica ao vivo conseguiria efeitossemelhantes das pesquisas na rea da sade. Os principais estudos que foram feitos sobre os efeitos da msicano ambiente de varejo esto sintetizados nos tpicos seguintes, comeando pela relao dos aspectos afetivos ea msica ambiente.

Aspectos afetivos e a msica no ambiente

A msica dentro do ambiente pode reduzir, mesmo relativamente, emoes extremas, como ansiedade intensa(Garlin & Owen, 2006; Lee, Henderson, & Shum, 2004). No entanto, o ambiente interno percebido no leva diretamente as

pessoas a comportarem-se de determinadas maneiras; percepes do ambiente conduzem a certas emoes,crenas e sensaes fisiolgicas que, por sua vez, influenciam comportamentos (Bitner, 1992). Muitos estudosexploram estas relaes intermedirias, dos efeitos particulares de msica-humor (Andersson, Kristensson, Wstlund, &Gustafsson, 2012; Bruner, 1990; McGoldrick & Pieros, 1998).

Para esta pesquisa, mais especificamente, foram empregados os conceitos dos afetos positivos e negativos.


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Watson, Clark e Tellegen (1988)propuseram a escala Positive and Negative Affect Schedule(PANAS), que procuramensurar as dimenses dos afetos positivos e negativos. Para estes autores, os afetos positivos e negativos tmconsistentemente emergido como duas dominantes e apresentam relativamente independentes dimenses,embora os termos afetos positivos e negativos possam sugerir que so fatores opostos, isto , correlacionadosnegativamente.

Para o desenvolvimento da escala, Watson et al. (1988)pesquisaram em vrios estudos uma ampla e representativaamostra de termos sobre afetos. Depois de identificados claramente os aspectos afetivos bsicos, os autoresfocaram em criar um instrumento para mensur-los de forma simples e econmica, em outras palavras,direcionaram os esforos na construo de uma escala concisa. Esse objetivo de sntese pode ter sido a causa de

algumas crticas que so tecidas sobre a escala PANAS, em que alguns pesquisadores (e.g.Cohen, Pham, & Andrade,2008; Larsen, McGraw, & Cacioppo, 2001) apontam, entre outras crticas, a falta de outros termos para ambas asdimenses, positivas e negativas.

A dimenso positiva da escala PANAS composta por dez itens: entusiasmado, interessado, determinado, ativo,inspirado, alerta, empolgado, forte, orgulhoso e atento. J a dimenso negativa composta pelos seguintes dezitens: assustado, angustiado, chateado, frustrado, ansioso, nervoso, envergonhado, culpado, irritado e hostil. Osautores Cohen, Pham e Andrade (2008)chamam a ateno dos pesquisadores pelos itens que esto faltando na escala.Para o afeto positivo, no estado de baixa e moderada ativao, esto faltando itens, por exemplo, satisfeito,positivo e sereno, e no estado de alta ativao tem itens que predominam, tais como, ativo, alerta, atento eempolgado.

Da mesma forma, para o afeto negativo, esto faltando itens no estado de baixa e moderada ativao, porexemplo, infeliz, negativo, deprimido e triste, enquanto predominam itens no estado de alta ativao (e.g.,

angustiado, nervoso e chateado). A despeito das crticas construtivas que a escala PANAS recebeu, esteinstrumento tem sido relevante para a compreenso dos afetos positivos e negativos.

Com base na discusso sobre a efetividade dos efeitos da msica sobre os aspectos afetivos em ambientes devarejo, e tambm nos conceitos sobre a msica ao vivo apresentados anteriormente, foram elaboradas hiptesesde pesquisas para o experimento 1 e 2. Vale ressaltar que a composio das hipteses para o experimento 1 serefere apenas comparao entre a msica ao vivo e a sua ausncia sobre as variveis dependentes. Para oexperimento 2, que o principal objetivo deste estudo, h a incluso do grupo com a msica mecanizada paracomparao com os demais grupos (msica ao vivo e ausncia de msica). Assim, com um carter meramenteilustrativo, optou-se por apresentar as hipteses no formato mais completo, para otimizar a apresentao dashipteses dos dois experimentos.

H1:A presena de msica ao vivo, comparada com a msica mecanizada (e com a ausncia demsica), tem um efeito mais positivo sobre os aspectos afetivos do consumidor.

Alm disso, considerando a relevncia do papel mediador dos aspectos afetivos (positivos e negativos) sobre ocomportamento do consumidor, no experimento 1 e 2 foi feita a avaliao dessa medio por meio da hipteseH1a:Os aspectos afetivos positivos (e negativos) tm um papel mediador na relao da msica ao vivo sobre asintenes de comportamento e a avaliao da qualidade do ambiente. No tpico seguinte so apresentados osconceitos e estudos sobre a msica e as intenes de comportamento.

A msica e as intenes de comportamento

Os autores Mowen e Minor (2003)definem o construto das intenes de comportamento como a expectativa que oconsumidor tem sobre a forma como este se comportar em relao aquisio e descarte de produtos eservios. O consumidor pode ter a inteno de procurar por informaes, de contar para outras pessoas suaexperincia com a compra, de comprar um produto ou servio e ainda de descartar um produto de determinadamaneira.

Evidncias baseadas nas pesquisas e nas prticas sugerem que as respostas afetivas e cognitivas dos clientes emrelao s experincias no interior da loja influenciam as intenes ou a probabilidade de comportamentos queimpactam diretamente os retornos financeiros de uma organizao (Garlin & Owen, 2006). Jain e Bagdare (2011)

especificam esses retornos financeiros como: valor das vendas, repetio das compras, itens comprados,quantidade comprada e margem bruta.

As publicaes revisadas por esta pesquisa destacam as crenas implcitas dos gestores na capacidade da msicaambiente em facilitar retornos superiores aos negcios (Areni, 2003; DeNora & Belcher, 2000). Vida, Obadia e Kunz (2007)

relataram que a preferncia (gosto) da msica pelos compradores no ambiente natural de varejo e a msicapercebida ajustam-se positivamente com a imagem da empresa afetando o tempo de compras, o qual, por suavez, influencia indiretamente as despesas dos consumidores.

A msica est presente em muitos ambientes dos consumidores com o propsito eminente de influenciar apercepo do tempo (Bruner, 1990; Kellaris & Rice, 1993; Milliman, 1986). Modelos cognitivos de tempo subjetivo sugeremque a durao de um intervalo de tempo preenchido com msica deve ser percebida de maneira diferente do queum intervalo de tempo vazio; no entanto, nem todas as msicas iro produzir o mesmo efeito (Kellaris & Kent, 1993).

Donovan e Rossiter (1982)fizeram uma pesquisa para avaliar os impactos da atmosfera de varejo sobre as intenesde comportamento, mais especificamente em relao ao valor maior de compra do cliente e em relao


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permanncia no ambiente de varejo. O estudo desses autores tomou por base os conceitos elaborados porMehrabian e Russell (1974), tendo estes ltimos autores postulado que toda resposta para um ambiente pode serconsiderada como comportamento de aproximao ou de afastamento. Os resultados do estudo de Donovan eRossiter (1982), embora no tenha sido uma pesquisa experimental, trazem evidncias de que as respostas aosestmulos do ambiente aumentam os gastos dos indivduos alm dos originalmente esperados por eles, bemcomo aumentam o tempo de permanncia na loja.

Com base nos argumentos descritos nos pargrafos anteriores, foram elaboradas as seguintes hipteses para oexperimento 1 e experimento 2, seguindo a mesma orientao para apresentar as hipteses dos doisexperimentos, conforme foi definido anteriormente. H2a:A presena de msica ao vivo, comparada msica

mecanizada (e sua ausncia), relaciona-se com o valor maior de compra do cliente. Alm da hiptese H2b:Apresena de msica ao vivo, comparada msica mecanizada (e sua ausncia), relaciona-se com o aumento notempo de permanncia dos clientes na loja.

Os estudos de Spangenberg, Crowley e Henderson (1996) e Matilla e Wirtz (2001)fornecem suporte a outros trsitens que compem o construto de intenes de comportamento em ambientes de varejo: retorno aoestabelecimento, indicao da loja e fazer comentrios positivos sobre o ambiente. Os autores Spangenberg et al.(1996)encontraram evidncias que um ambiente de varejo com um aroma no ofensivo, comparado com suaausncia, pode aumentar a inteno dos consumidores de visitar novamente a loja. A cor tambm outroestmulo do ambiente de varejo que tambm contribui para a inteno de retorno loja (Crowley, 1993).

Com isso, acredita-se que a msica ao vivo seja tambm um estmulo capaz de impactar a inteno de retornode forma semelhante ao aroma e a cor do ambiente. Para isso, foi elaborada a hiptese H2c:A presena demsica ao vivo, comparada msica mecanizada (e sua ausncia), relaciona-se de maneira mais positiva coma inteno de retorno loja.

As intenes de indicar a loja para amigos e de fazer comentrios positivos sobre o ambiente de varejo forammensuradas diretamente nos estudos de Matilla e Wirtz (2001), ao avaliarem os efeitos do aroma sobre estes doistipos de comportamento. Alm disso, a pesquisa de Spangenberg et al. (1996)tambm trouxe contribuies no queconcerne influncia significativa do ambiente de varejo sobre a propenso dos indivduos em fazer comentriospositivos em relao loja.

Segundo Jain e Bagdare (2011), aps fazerem um levantamento de vrias pesquisas referentes aos impactos damsica ambiente sobre as intenes de comportamento dos consumidores, existe uma tendncia dos indivduosde recomendar ou indicar a loja para amigos e conhecidos quando o ambiente tem a presena de msica. J oestudo de Garlin e Owen (2006), que tambm compila os principais resultados de outras pesquisas, d suporte tendncia dos consumidores de fazer comentrios positivos sobre a loja quando h presena de msica noambiente de varejo.

Diante das evidncias encontradas nas pesquisas sobre efeitos dos estmulos ambientais, seja na forma de aromaou msica, sobre as intenes de comportamento de indicar a loja e de fazer comentrios positivos, foramelaboradas mais duas hipteses: A hiptese H2d:A presena de msica ao vivo, comparada msica mecanizada(e sua ausncia), relaciona-se de maneira mais positiva com a inteno de indicar a loja para amigos econhecidos. E a hiptese H2e:A presena de msica ao vivo, comparada msica mecanizada (e suaausncia), relaciona-se de maneira mais positiva com a inteno de fazer comentrios positivos sobre a loja.

Estmulos da msica e avaliao da qualidade do ambiente

O construto sobre a avaliao da qualidade do ambiente foi explorado no estudo de Spangenberg et al. (1996)emrelao aos estmulos do aroma dentro do ambiente de varejo. Para estes autores, as pistas ou sinais doambiente de natureza estimulante, como o aroma, bem como a cor ou a msica, devem majorar a prpria

natureza instigante do ambiente, elevando, assim, a avaliao do quo aprazvel e interessante ele . De acordocom alguns estudos (Baker, Levy, & Grewall, 1992; Chebat, Chebat, & Vaillant, 2001; Demoulin, 2011; Spangenberg, Grohmann, & Sprott,2005), pequenas alteraes no ambiente, tais como a incluso da msica ambiente, aumentam a percepo de umlugar agradvel e original, criando, dessa forma, uma avaliao superior pelo indivduo.

Fischer (1974), em sua pesquisa, avaliou a qualidade esttica do ambiente para grupos com pessoas semelhantes edessemelhantes. De acordo com os resultados da pesquisa, o grupo em que as pessoas tinham a percepo deserem semelhantes, por meio de manipulao, avaliaram melhor a qualidade esttica do ambiente, emcomparao ao grupo com pessoas dessemelhantes.

Para avaliar a qualidade do ambiente, Fischer (1974)desenvolveu uma escala de diferencial semntico com quatorzeitens (i.e., atraente no atraente, relaxante tenso, confortvel desconfortvel, animado desanimado,aberto fechado, colorido desbotado, positivo negativo, estimulante tedioso, bom ruim, com vida semvida, claro sombrio, motivante desmotivante, interessante desinteressante, agradvel desagradvel).

Neste estudo, espera-se que o estmulo da msica ao vivo melhore a avaliao da qualidade esttica doambiente. Para isso, foi elaborada a seguinte hiptese H3: A presena de msica ao vivo, comparada msicamecanizada (e sua ausncia), traz influncia mais positiva para a avaliao da qualidade esttica do ambiente.No tpico seguinte so descritos os procedimentos metodolgicos empregados nesta pesquisa.


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ASPECTOS METODOLGICOS

Para realizao do presente estudo foram feitas duas pesquisas de campo com carter quase-experimental(between-subjects design). Os dados foram coletados com a aplicao de questionrios, em dois supermercados,para a realizao dos dois experimentos. Os respondentes foram abordados aleatoriamente dentro dosupermercado. Nesse momento, era avisado ao entrevistado que a participao era voluntria e que a entrevistadurava em torno de 8 minutos. Aproximadamente, a cada 5 clientes abordados, 4 participavam. Doisentrevistadores participaram da coleta, os mesmos foram treinados pelos pesquisadores desta pesquisa para aexecuo da tarefa.

Uma descrio dos pontos comuns dos dois supermercados que ambos so supermercados convencionais, deacordo com a definio de supermercado de Pride e Ferrell (2010), sendo ambientes de autosservio que ofertam umalinha completa de produtos alimentcios e alguns produtos no-alimentcios. O primeiro, onde foi feito o estudo 1,pertence a um grupo estrangeiro, e o segundo, a um grupo local. Ambos os supermercados esto localizados nacidade de Recife. Os supermercados foram contatados sem conhecimento prvio dos pesquisadores em relaoaos gestores. O primeiro foi escolhido porque j tinha a msica ao vivo, o segundo porque tem a mesmacaracterstica do primeiro, embora no tivesse j a prtica da msica ao vivo.

O repertrio utilizado nos dois experimentos, tanto na msica ao vivo quanto na msica mecanizada, foicomposto por canes nacionais, que fazem parte da msica popular brasileira (MPB). As msicas soprovenientes dos seguintes artistas: Djavan, Seu Jorge, Ana Carolina, Maria Gad, Gilberto Gil, Zlia Duncan,Ana Caas, Marisa Monte, Cssia Eller, entre outros.

As fontes das escalas utilizadas nos questionrios foram: para os aspectos afetivos positivos e negativos, Watson etal. (1988)

; para as intenes de comportamento, recomendar, fazer comentrios, gastar tempo extra, gastar maisdinheiro e retornar, Spangenberg et al. (1996), Matilla e Wirtz (2001), Mehrabian e Russel (1974) e Donovan e Rossiter (1982); epara a avaliao da qualidade esttica do ambiente, Fischer (1974)e Spangenberg et al. (1996).

O questionrio tambm passou por um pr-teste com uma amostra de 20 respondentes, com o objetivo deaprimorar o instrumento de coleta, mas o resultado do pr-teste mostrou que no seria necessrio fazer ajustes.As escalas foram traduzidas por meio da tcnica de traduo reversa (back translation).

EXPERIMENTOS E RESULTADOS

Estudo 1

No estudo 1, por meio de experimento de um fator (single fator), o objetivo foi mensurar o efeito da msica aovivo (vs. ausncia de msica) em um supermercado, sobre alguns aspectos do comportamento do consumidor,quais sejam: aspectos afetivos (positivos e negativos), intenes de comportamento e avaliao da qualidadeesttica do ambiente. A anlise tambm foi estendida por meio do teste da ANOVA Two Way,com a varivel damsica ao vivo e as variveis demogrficas do gnero e da idade. Alm disso, foi feita a anlise do papelmediador dos aspectos afetivos (positivos e negativos).

Participantes

Com base em estudos anteriores (Andersson et al., 2012; Herrington & Capella, 1994; North, Hargreaves, & McKendrick, 1999; Yalch &Spangenberg, 2000), foi definida uma amostra mnima de 120 respondentes por grupo, para que restasse umaquantidade em torno de 100 respondentes, considerando que em toda pesquisa de campo alguns questionriosso excludos por apresentarem falhas em seu preenchimento. Com isso, foram aplicados 240 questionrios,sendo 120 do grupo de controle (ausncia de msica) e 120 do grupo de experimento (msica ao vivo). A

amostra final vlida para os grupos controle e experimento foi 113 e 102, respectivamente, aps eliminao dosquestionrios com erros de preenchimento.

Procedimentos e medidas

O supermercado do experimento 1 est presente em diferentes localidades do pas, pertencente a um grupoestrangeiro do setor. O estabelecimento oferece msica ao vivo nos finais de semana. A msica tocada por umcantor local com o uso de um violo e um microfone ligado a uma caixa amplificadora, localizado na entradaprincipal do supermercado (com o som da msica sendo projetado para dentro do ambiente), durante o final desemana, das 10 s 16 horas.

Os respondentes foram abordados no interior do supermercado, sem o oferecimento de incentivo paraparticipao na pesquisa, no momento em que estavam na fila, aguardando para efetuar o pagamento dascompras. A coleta foi realizada entre os dias 14 e 17 de fevereiro de 2013, sendo dois dias (quinta e sexta) parao grupo de controle e dois dias (sbado e domingo) para o grupo do experimento.

Em relao s escalas de medidas do Afeto Positivo ( = 0,960), do Afeto Negativo ( = 0,933) e da Avaliao daQualidade Esttica do Ambiente ( = 0,976), estas tiveram os itens, j apresentados na Reviso da Literatura,transformados em ndice, por meio da Summated Scale.


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As perguntas utilizadas para o construto das Intenes de Comportamento foram: Recomendaria para umamigo que fizesse compras nesta loja, Estou propenso a fazer comentrios positivos sobre esta loja,Eu usei tempo extra para explorar a loja, Eu acabei gastando mais dinheiro do que originalmenteplanejado, estes itens foram mensurados em uma escala de concordncia com sete pontos (1 = discordototalmente, 7 = concordo totalmente). A pergunta que mensurou a inteno de comportamento de retornar aoestabelecimento foi: Assumindo que voc fosse comprar esse(s) tipo(s) de produto futuramente, quepossibilidade haveria de o(a) senhor(a) voltar a esta loja?; este item foi mensurado em uma escala deintensidade com 7 pontos (1 = baixa, 7 = alta).

RESULTADOS

O teste tde studentde comparao entre mdias mostrou uma diferena significativa entre os grupos da msicaao vivo (n = 113) e da ausncia de msica (n = 102) sobre os aspectos positivos (Mmsica_vivo= 5,53, Mausncia=5,05; t(213) = 4,294,p< 0,01), sobre os aspectos negativos (Mmsica_vivo= 2,72, Mausncia= 2,49; t(213) =2,352,p< 0,05), sobre a inteno de recomendar para os amigos (Mmsica_vivo= 5,14, Mausncia= 4,79; t(213)= 3,318,p< 0,01), sobre a inteno de fazer os comentrios positivos do supermercado (Mmsica_vivo= 5,32,Mausncia= 4,68; t(213) = 4,440,p< 0,01), sobre o comportamento de gastar mais tempo para explorar osupermercado (Mmsica_vivo= 4,66, Mausncia= 3,59; t(213) = 5,418,p< 0,01), sobre o comportamento degastar mais dinheiro (Mmsica_vivo= 4,64, Mausncia= 3,66; t(213) = 4,966,p< 0,01), sobre a inteno deretornar ao estabelecimento (Mmsica_vivo= 5,21, Mausncia= 4,84; t(213) = 2,910,p< 0,05), e, por fim, sobre aavaliao da qualidade esttica do ambiente (Mmsica_vivo= 4,94, Mausncia= 4,68; t(213) = 2,214,p< 0,05).

Tambm foram feitos testes, com o propsito de estender a anlise, para comparao dos grupos da msica aovivo e com ausncia de msica utilizando as variveis demogrficas gnero e idade, para verificar se o perfil dorespondente traria algum efeito de interao. Os resultados do teste da ANOVA Two Waymostram um efeitoprincipal da msica ao vivo (M= 5,53, DP = 0,766), comparada ausncia de msica (M= 5,05, DP = 0,856),sobre os aspectos negativos (F(1, 211) = 17,842,p< 0,05). Mas no houve efeito principal do gnero(Feminino: n = 116; Masculino: n = 99; F(1, 211) = 0,990,p> 0,05), nem da interao das duas variveiscategricas (F(1, 211) = 0,041,p> 0,05). Tambm teve efeito significativo a msica ao vivo (M= 2,72, DP =0,820), comparada ausncia de msica (M= 2,49, DP = 0,633), sobre os aspectos negativos (F(1, 211) =5,532,p< 0,05). Entretanto, no houve efeito principal do gnero (F(1, 211) = 1,484,p> 0,05 ), bem como dainterao (F(1, 211) = 0,875,p> 0,05).

Para o construto das intenes de comportamento, com a anlise da ANOVA Two Way, a msica ao vivoapresentou efeito significativo para todas as variveis dependentes: recomendar para um amigo que fizessecompra neste supermercado (Mmsica_vivo= 5,17, Mausncia= 4,79; F(1, 211) = 12,233,p< 0,05), fazer

comentrios positivos sobre o supermercado (Mmsica_vivo= 5,32, Mausncia= 4,68; F(1, 211) = 21,633,p 0,05; F(4,205) = 1,382,p> 0,05, respectivamente) sobre as duas variveis dependentes. O teste Post-hocde Scheffmostrou que para a varivel de gastar mais dinheiro, os subgrupos de 36 a 45 e 46 a 55 anos diferem, e para avarivel de retornar ao estabelecimento o subgrupo de 46 a 55 anos difere dos subgrupos 18 a 25, 26 a 35 e 36a 45 anos.

Em seguida, verificou-se que a msica ao vivo teve efeito principal sobre a avaliao da qualidade esttica doambiente (F(1, 205) = 3,897p= 0,05). Este efeito principal sobre a varivel dependente tambm foi encontradopara a varivel idade (F(4, 205) = 4,336,p< 0,01). Alm disso, a interao das variveis da msica ao vivo e da

ausncia de msica com a varivel idade teve um resultado estatisticamente significativo sobre a avaliao doambiente (F(4, 205) = 2,482,p< 0,05). E o teste Post-hocde Scheff mostrou que o subgrupo de 46 a 55 anosdifere dos subgrupos 18 a 25, 26 a 35 e 36 a 45 anos.

Por fim, avaliou-se o efeito mediador dos aspectos afetivos (positivos e negativos) na relao entre a msica aovivo e as intenes de comportamento, bem como com a avaliao da qualidade do ambiente. Para facilitar ainterpretao, foi criado um ndice (Summated Scale) do construto das intenes de comportamento ( = 0,910).O teste da mediao foi feito pela macro PROCESS do SPSS (Hayes, 2013). O resultado do teste mostrou que h umefeito da varivel da msica ao vivo (vs. ausncia de msica), transformada em dummy, sobre as intenes decomportamento (= 0,68, t(213) = 5,05,p< 0,01). Entretanto, a varivel do afeto positivo no teve um papelmediador nessa relao, aps sua incluso no modelo (= 0,28, t(212) = 2,76,p< 0,01), e o mesmo aconteceucom a incluso do afeto negativo (= 0,81, t(212) = 6,48,p< 0,01).

O resultado do teste mostrou um efeito da msica ao vivo sobre a avaliao da qualidade esttica do ambiente (= 0,26, t(212) = 2,21,p< 0,05), assim, para esta relao, o afeto positivo teve um papel mediador (= -0,12,t(212) = -1,50,p> 0,05). Por outro lado, o afeto negativo no teve a mesma contribuio no modelo (= 0,39,t(212) = 3,78,p< 0,01) e, com a incluso desta ltima varivel, a relao continuou significativa.

DISCUSSO

Os resultados dos testes fornecem suporte para as hipteses que foram elaboradas, as quais tm, em suaessncia, a premissa de que a msica ao vivo contribui efetivamente para as avaliaes mais positivas doambiente de varejo supermercadista, quando comparadas com as avaliaes do mesmo ambiente sem msica.

De acordo com dados desta pesquisa, os aspectos afetivos positivos so mais bem avaliados pelo grupo commsica ao vivo. Os achados corroboram a pesquisa de Bruner (1990), que enfatiza que a msica utilizada ematmosfera de varejo capaz de evocar respostas afetivas e comportamentais de uma forma no aleatria nos

consumidores. Talvez esta afirmao tambm ajude a entender o resultado de que o afeto negativo foi um poucomais alto para o grupo com msica ao vivo, comparado com a sua ausncia. O resultado sugere que o ambientecom msica ao vivo pode intensificar as emoes em todos os sentidos, positivos e negativos, proporcionandoexperincias de consumo com elevada carga emocional.

Sobre o papel mediador dos aspectos afetivos, apenas o afeto positivo mostrou relevncia nesta mediao, eapenas entre a msica ao vivo e a avaliao da qualidade do ambiente. Este resultado no consistente comoutros estudos (Demoulin, 2011; McGoldrick & Pieros, 1998) que encontraram significncia estatstica dos afetos dosconsumidores nas avaliaes dos ambientes de varejo de forma mais forte.

Tambm foram analisadas hipteses sobre o construto das intenes de comportamento, que procuraram analisara relao da msica com a inteno de retornar ao supermercado, a inteno de indicar para amigos econhecidos, a inteno de fazer comentrios positivos sobre o estabelecimento, a inteno de permanecer maistempo no local e a inteno de gastar mais dinheiro. As hipteses procuravam identificar se a msica ao vivotraria avaliaes mais positivas referentes s intenes descritas; todas elas foram confirmadas e esto deacordo com vrias outras pesquisas. Por exemplo, Jain e Bagdare (2011)encontraram evidncias referentes influncia da msica na experincia de consumo cognitivo e nos nveis comportamentais, mais detidamente emrelao a gastar mais tempo e dinheiro na experincia de varejo.

A relao da msica ao vivo com a avaliao da qualidade esttica do ambiente tambm foi investigada. Osresultados mostram que, de fato, o grupo experimento (msica ao vivo) pontuou de forma mais favorvel aavaliao do ambiente do que o grupo controle (ausncia de msica). Um estudo que refora esses achados ode Spangenberg, Grohmann e Sprott (2005), que indica os efeitos favorveis da msica ambiente nas avaliaes dosconsumidores e traz como exemplo uma pesquisa feita na poca do Natal. Vale ressaltar que essa mesmapesquisa tambm apresenta a importncia do cheiro e da msica na avaliao da qualidade esttica do ambientedo consumidor sobre a atmosfera de varejo.

Uma contribuio especfica que pode ser inferida com base nos resultados em relao ao momento em que osdados so coletados. Neste estudo 1, os questionrios foram aplicados no momento que os clientes estavam na

fila de espera para pagamento das compras. Isto pode ter ajudado em uma avaliao mais positiva dosrespondentes, porque, segundo a pesquisa de N. Bailey e Areni (2006), a msica tem influncia para as pessoas queesto toa, espera de alguma coisa. Ainda para os mesmos autores, a msica no teve quase nenhum efeitopara os indivduos que estavam concentrados em alguma atividade de memria durante a pesquisa. Com isso,talvez, se os clientes tivessem sido abordados no momento em que estavam escolhendo os produtos nas


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gndolas e conferindo a lista de compras, os resultados poderiam ter sido diferentes.

A avaliao da concentrao do consumidor com a atividade de compra no foi mensurada diretamente pelaspesquisas. O estudo feito em laboratrio por N. Bailey e Areni (2006)avaliou o efeito da msica em relao percepo de tempo de espera, e observou-se que a msica no teve quase nenhum efeito para os indivduosque estavam concentrados em alguma atividade de memria durante a pesquisa. Com isso, foi elaborada maisuma hiptese para ser avaliada no estudo 2, alm das hipteses que j foram desenvolvidas e apresentadas naReviso da Literatura, com a comparao da msica mecanizada.

H4:A msica ao vivo, comparada mecanizada (e com a ausncia de msica), tem uma influncia

mais positiva sobre os aspectos afetivos, as intenes de comportamento e a avaliao da qualidadedo ambiente quando os consumidores esto com um baixo grau de concentrao com a atividade decompra.

Estudo 2

No estudo 2, buscou-se complementar o estudo 1 por meio de um experimento fatorial 3 (msica: msica aovivo vs. msica mecanizada vs. ausncia de msica) x 2 (concentrao com a compra: baixa vs. alta).Analisou-se os efeitos da msica ao vivo, comparada msica mecanizada, considerando tambm o grau deconcentrao do consumidor com a atividade de compra, sobre os mesmos construtos analisados no estudo 1. Aideia foi estender o estudo anterior com a comparao da msica mecanizada, alm da incluso do fator do graude concentrao com a compra, para verificar se este fator traria algum efeito moderador na relao da msicaao vivo com os construtos dependentes.

Participantes

Para o estudo 2, os respondentes foram abordados dentro de um outro supermercado. Para superar algumalimitao do estudo 1, em que a msica ao vivo s foi manipulada em dois dias de fim de semana (sbado edomingo), e a ausncia de msica em dois dias de semana (quinta e sexta), foi feito um calendrio mais extensoem relao aos dias, para que contemplasse uma situao mais equitativa entre os grupos sobre os sete dias dasemana. Assim, como foram trs grupos (msica ao vivo, mecanizada e ausncia), a coleta aconteceu por vinte eum dias, sendo sete dias para cada grupo. A manipulao da msica foi feita em dias alternados.

A coleta comeou em uma segunda-feira, no dia 17 de novembro de 2014, com a manipulao da msica aovivo, seguindo no outro dia com a msica mecanizada, e no dia seguinte, com a ausncia de msica, continuandoat o dia 7 de dezembro de 2014. Dessa forma, as trs condies tiveram a oportunidade de acontecer nos setedias da semana. Foram estabelecidas 4 horas dirias para a coleta dos questionrios, alternando entre manh,tarde e noite, para os trs grupos. Por dia, eram coletados 16 questionrios, sendo 8 para a condio das

pessoas que estavam aguardando na fila de pagamento (check out) e 8 para a condio das pessoas queestavam nos corredores do supermercado e que demonstravam alguma concentrao na avaliao de produtosou na verificao da lista de compras.

Procedimentos

O supermercado do estudo 2 foi selecionado pela disponibilidade para efetuar a manipulao da msica ao vivo emsica mecanizada. Para manipular a msica ao vivo no ambiente do supermercado, foi utilizado o mesmoprocedimento do estudo 1, inclusive com o mesmo msico e repertrio. A manipulao da msica ao vivo,mecanizada e ausncia de msica foi verificada por meio da pergunta Qual tipo de fonte de msica vocconsegue ouvir neste ambiente?As opes de respostas foram: msica ao vivo; msica mecanizada (emitidapor um rdio, computador, etc.); no estou ouvindo msica neste ambiente; outra (especifique). Esta perguntafoi feita apenas ao final da entrevista para evitar que o respondente descobrisse o objetivo da pesquisa. Todos osgrupos escolheram as opes que combinavam com a manipulao e nenhum respondente escolheu a opo

outra.

Para checar a condio de baixa e alta concentrao com a compra, com os consumidores que foram abordadosnas duas situaes, aguardando na fila para pagamento e avaliando produtos nos corredores do supermercado,foi feita a pergunta Qual seu grau de concentrao com a compra?, para ser respondida em uma escala de 7pontos (1 = baixa, 7 = alta). O resultado mostra uma diferena estatisticamente significativa entre os doisgrupos (t(329) = 13, 483,p< 0,01), com o grupo que estava aguardando na fila tendo um grau menor deconcentrao (M= 3,01; DP= 1,10), comparado ao grupo que estava analisando os produtos e a lista decompras nos corredores do supermercado (M= 4,73; DP= 1,23).

RESULTADOS

Uma ANOVA 3 (msica: msica ao vivo vs. msica mecanizada vs. ausncia de msica) x 2 (concentrao com acompra: baixa vs. alta) mostrou o efeito principal, bem como de interao da msica ao vivo e do grau deconcentrao com a atividade de compra sobre os construtos dependentes. Os resultados mostraram um efeitosignificativo (p< 0,05) e fornecem suporte para todas as hipteses em que os ambientes de varejo com msicaao vivo teriam melhores avaliaes nas respostas dos consumidores sobre os aspectos afetivos (positivos enegativos), as intenes de comportamento e a avaliao da qualidade esttica do ambiente, quando comparado


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com o grupo de msica mecanizada ou com ausncia de msica. As mdias das respostas dos consumidores paraos grupos com msica ao vivo, mecanizada e com ausncia de msica, alm dos grupos com alta e baixaconcentrao com a compra, podem ser conferidas na Tabela 1.

Tabela 1 Mdias dos Grupos: Msica e Concentrao (Estudo 2)

Ausncia da Msica Msica Mecanizada Msica ao Vivo

CC Alta CC Baixa Total CC Alta CC Baixa Total CC Alta CC Baixa Total

Afeto positivo 4,79 4,25 4,51 4,27 5,05 4,767 4,81 5,17 5,02

Afeto negativo 3,50 3,05 3,27 2,92 2,79 2,85 3,14 2,53 2,79

Recomendar para amigos 4,09 4,31 4,20 4,33 4,53 4,43 4,49 5,33 4,97

Comentrios positivos 4,58 4,55 4,56 4,35 4,85 4,61 4,90 5,24 5,09

Tempo extra no ambiente 4,28 4,69 4,49 4,06 4,78 4,43 4,41 5,51 5,04

Gastou mais dinheiro 4,26 4,47 4,37 4,50 5,22 4,87 4,84 5,36 5,14

Retornar ao supermercado 3,74 4,31 4,03 4,33 3,98 4,15 4,02 5,31 4,77

Avaliao do ambiente 4,28 4,40 4,34 4,75 4,65 4,70 4,88 5,28 5,11

Nota. CC = Concentrao com a Compra. Fonte: Pesquisa de campo realizada em novembro/dezembro de 2014.

* As mdias dos subgrupos apresentam diferenas com significncia estatstica do teste F(p< 0,05).

O resultado da interao das duas variveis categricas (msica e concentrao) foi significativo tanto para avarivel do afeto positivo (F(2, 325) = 18,782,p< 0,01) quanto para a varivel do afeto negativo (F(2, 325) =4,300, p 0,05).Mesmo com a incluso do afeto positivo e negativo, o modelo continuou sem mudana na significncia estatstica


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(positivo= 0,472, t(326) = 2,91,p> 0,05;negativo= 0,14 t(326) = 1,64,p> 0,05).

DISCUSSO

Os resultados comprovam o efeito da msica ao vivo sobre os aspectos afetivos, tanto o positivo quanto onegativo, sobre as intenes de comportamento e sobre a avaliao da qualidade esttica do ambiente,comparando com os efeitos da msica mecanizada e com a ausncia de msica. Assim, todas as hiptesestiveram suporte com base nos testes que foram operacionalizados.

A concentrao do consumidor com a compra tambm teve relevncia na compreenso do comportamento doconsumidor, mostrando sua moderao no efeito da msica ao vivo. Os consumidores que esto menosconcentrados com a compra avaliaram mais positivamente o ambiente, corroborando as ideias de N. Bailey e Areni(2006), em que os consumidores que no esto focados em uma atividade mental conseguem perceber oambiente mais favoravelmente. A interao da msica ao vivo com o grau de concentrao teve impacto nosafetos positivos e negativos, nas intenes de recomendar ao amigo, nos gastos com tempo extra para explorar oambiente e no retorno ao estabelecimento. Alm disso, a interao tambm teve influncia sobre a avaliao daqualidade esttica do ambiente.

Os resultados da interao sugerem que os consumidores que esto ouvindo msica ao vivo no ambientesupermercadista e apenas aguardando para finalizar a compra esto com as emoes mais intensas, alm demais predisposies para terem comportamentos que iro ajudar o supermercado com os objetivos nos pontos devenda.

A mediao moderada do afeto positivo e negativo entre a interao da msica ao vivo e a concentrao doconsumidor com a compra s aconteceu para a inteno de retornar ao estabelecimento, no ocorrendo para asintenes de recomendar para outras pessoas e para gastar mais tempo no estabelecimento. Esses resultadosno esto em consonncia com as pesquisas que avaliaram o papel mediador do afeto, como por exemplo, oestudo de Jain e Bagdare (2011), em que a msica influencia a experincia de consumo emocional, especificamenteno que diz respeito ao humor e ao sentimento na experincia de varejo. Contudo, acredita-se que a moderaoda varivel concentrao tenha sido determinante neste baixo efeito significativo do papel mediador do afeto,conforme os resultados da mediao moderada.

DISCUSSO GERAL E CONCLUSO

A atmosfera do ambiente de varejo est sendo considerada cada vez mais como uma varivel estratgica para as

empresas. Muitos gestores esto construindo a identidade das empresas especialmente com a atmosfera devarejo feita sob medida para os clientes. As empresas tentam criar ambientes diferenciados com aspectosafetivos onde a msica se encaixa com a arquitetura, a luz, os odores e com a identidade da prpria empresa.

Diante de alguns estudos revisados nesta pesquisa, que datam de trs dcadas atrs, at os dias atuais,percebe-se que o interesse pelo entendimento dos efeitos da msica sobre o comportamento do consumidor algo que ainda suscita curiosidade nos pesquisadores. Os estudos continuam sendo feitos e sempre adicionandonovos achados ou corroborando ideias j defendidas.

O objetivo principal deste artigo foi analisar a relao da msica ao vivo, comparada msica mecanizada (e coma ausncia de msica), com os aspectos afetivos, as intenes de comportamento e as avaliaes do consumidorno ambiente de varejo supermercadista. Os resultados apontam para a importncia da msica ao vivo emambientes supermercadistas, porque os grupos que tiveram a manipulao da msica ao vivo apresentaram asmdias mais altas para os aspectos afetivos, tanto positivo quanto negativo, demonstrando a intensidade doefeito da msica ao vivo.

Vale destacar que, no estudo 1, o grupo com msica ao vivo avaliou o afeto negativo mais intensamente do que ogrupo com ausncia de msica. Mas, no estudo 2, essa avaliao foi invertida. Esse resultado pode sugerir quenovas pesquisas precisam ser feitas para um melhor entendimento do verdadeiro impacto da msica ao vivosobre os aspectos negativos.

As msicas que foram emitidas no supermercado tinham um ritmo lento para moderado, caracterstico demsicas famosas da MPB, que so cantadas por msicos como: Djavan, Maria Gad, Gilberto Gil, Marisa Monte,Cssia Eller, Caetano Veloso, Vanessa da Mata, Chico Buarque, entre outros. O grupo experimento apresentouuma maior propenso a permanecer no local, levando a acreditar que a msica tenha ajudado nessa avaliao. Oestudo de Milliman (1986)contribui com essa afirmao porque verificou que as variaes de ritmo da msica podemsignificativamente afetar as compras, o tempo de permanncia e outras variveis.

Ainda corroborando o pargrafo anterior, o estudo de Demoulin (2011)traz contribuies quanto ao tipo de msica

que ser tocada no ambiente de varejo, pois, para esse autor, a harmonia da msica leva baixa ativao, o quegera prazer alto. O prazer induzido pela harmonia da msica aumenta a avaliao da qualidade do ambiente e daqualidade do servio, o que afeta positivamente a inteno de retorno dos clientes. Como o perfil das msicas e aperformance do cantor pode gerar baixa ativao, as respostas dos indivduos do grupo experimento podem tersido influenciadas por esta situao de prazer alto induzido.


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Recebido: 02 de Fevereiro de 2015; Revisado: 22 de Abril de 2015; Aceito: 19 de Maio de 2015; Aceito: 01 deDezembro de 2015

Dados dos Autores. Marconi Freitas da Costa. Av. Prof. Luciano Gualberto, 908, 05508-010, So Paulo, SP,Brasil. E-mail: [email protected] Alencar de Farias. Av. Prof. Moraes Rego, 1235, CidadeUniversitria, 50740-580, Recife, PE, Brasil. E-mail: [email protected]

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