SOCIAL MEDIA: METODOLOGIA ESTRATÉGICA POR TRÁS DO BUZZ SOCIAL MEDIA: METODOLOGIA ESTRATÉGICA POR TRÁS DO BUZZ

MODELO DE COMUNICAÇÃO TRADICIONALMODELO DE COMUNICAÇÃO TRADICIONAL

Comunicação unilateral, mantendo a distância da massa, facilitando assim a mitificação do agente.

Passividade e controle da informação nas mãos dos grandes conglomerados de comunicação.

Disseminação de mão única, estabelecendo controle da opinião pública e da agenda setting.

Garantia da transformação da massa em audiência.

A REVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIALA REVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL

A relevância é relativa, a agenda setting não existe mais e é o fim dos grandes líderes. A comunicação do século XXI passou a ser social, onde o indivíduo mistura os papéis e reage independentemente dos desejos do meio em que encontra-se inserido.

SUBSTITUIÇÃO DIGITAL SUBSTITUIÇÃO DIGITAL

SAI AUDIÊNCIA

ENTRA INTERATIVIDADE

O impacto de ações tradicionais de propaganda diminui na medida em que os consumidores viralizam mensagens de cunho pessoal e calcadas em experiências

próprias, dotadas de mais credibilidade, neutralidade e honestidade.

COMUNICAÇÃO MULTIDIRECIONAL E VIRALCOMUNICAÇÃO MULTIDIRECIONAL E VIRAL

=

ONDE OS EMISSORES SE AGLUTINAM?ONDE OS EMISSORES SE AGLUTINAM?

Em torno de conceitos e marcas – ou “lovemarks”:

Em “veículos sociais”: blogs, Orkut etc.

E COMO ELES SE AGLUTINAM?E COMO ELES SE AGLUTINAM?

O QUE O MERCADO OFERECE?O QUE O MERCADO OFERECE?

Experimentações, cases vazios e tentativas frustradas para “dominar” a informação livre;

Expertise em um tema que não encontrou a fórmula do sucesso;

Trabalho disseminado por uma cadeia quebrada sem pontos de intersecção;

Idéias criativas sem conteúdo ou conteúdo sem criatividade;

A estratégia que atrai visibilidade sem necessariamente gerar negócio;

Conhecimento superficial das ferramentas e aplicativos.

Entender e se posicionar dentro da realidade de informação viral;

Conhecer quem é seu público seguidor e como interagir com ele;

Gerenciar seu ambiente digital interno e externo a fim de garantir posicionamento coerente;

Permitir que os públicos de interesse tenham canais efetivos de interação;

Usar o novo sem perder a mão da tradição;

Personificar a marca;

Transformar buzz em business.

O QUE O MERCADO PRECISA?O QUE O MERCADO PRECISA?

MAS AFINAL, ONDE ENTRA MINHA MARCA?MAS AFINAL, ONDE ENTRA MINHA MARCA?

E O QUE SÃO MÍDIAS SOCIAIS MESMO?E O QUE SÃO MÍDIAS SOCIAIS MESMO?

São ambientes colaborativos onde o conteúdo é gerado por pessoas e para pessoas;

São ferramentas que possibilitam o compartilhamento de conhecimento e opinião;

São agregadores de grupos com interesses comuns;

São dispositivos que facilitam o relacionamento;

São formados a partir do contato humano, independentemente de estarem on ou offline.

QUAIS OS NÚMEROS BRASILEIROS NAS MÍDIAS SOCIAIS?QUAIS OS NÚMEROS BRASILEIROS NAS MÍDIAS SOCIAIS?

71,7 milhões de usuários em 2008 (Cetic.br);

90% dos que acessam, navegam por redes sociais (Ibope Net Ratings);

87% dos internautas lêem blogs (Cetic.br);

Somente o Orkut agrega 35 milhões de usuários ativos;

75% estão presentes em ao menos uma rede social (Cetic.br);

254 mil perfis no Twitter (Info);

Mensagem tem impacto 500 vezes maior quando postada em redes socias (Ibope NetRatings);

A média de navegação por usuário é 4h/mês;

80% realizam buscas online (Cetic.br);

O e-commerce faturou R$ 8,2 bilhões (crescimento de 30%) (e-bit);

PARA EXEMPLIFICAR A FORÇA DAS REDES SOCIAISPARA EXEMPLIFICAR A FORÇA DAS REDES SOCIAIS

Caso as montadoras decidissem realizar uma grande campanha para impulsionar o consumo de automóveis e, para isso, utilizassem seus sites oficiais, elas falariam para cerca de 2 milhões de pessoas duplicadas em um mês;

Caso os membros das comunidades relacionadas às marcas de veículos decidissem fazer uma campanha a favor ou contra o consumo de veículos, atingiriam 1.000.000.000 de pessoas duplicadas. Ou seja, 500 vezes ou 49.900% mais impactos possíveis do que as montadoras;

94,1% dos usuários que visitam os sites das montadoras freqüentam comunidades, ou seja, uma ação das montadoras poderia ser rapidamente contraposta pelos membros das comunidades; Ao contrário, membros das comunidades que visitaram sites oficiais das montadoras em maio de 2008 não chegaram a 8%;

Mais de 90% dos membros das comunidades relacionadas aos veículos, com sentimentos negativos, positivos ou neutros, têm até 24 anos de idade. Uma onda de comentários contra uma marca de automóvel pode matar o futuro comprador;

Os usuários de comunidades não são homogêneos, pelo contrário, encontramos variações enormes de sentimentos em relação a quase todas as marcas quando comparamos dois estados vizinhos: Rio de Janeiro e São Paulo. Marcas podem ser odiadas em um local e amadas em outro, o que também indica que a comunicação na internet não deve e não pode ser única para todo o território nacional;

Membros de algumas marcas de veículos demonstram mais afinidade com marcas de produtos de outras categorias e menos com outras. Essa informação gera possibilidade de comunicação indireta com o público de interesse das empresas.

* Fonte: Ibope Net Ratings

MÍDIAS SOCIAIS NO MUNDOMÍDIAS SOCIAIS NO MUNDO

RETRATO DA EXPANSÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS NO MUNDORETRATO DA EXPANSÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS NO MUNDO

* Fonte: Universal McCann* Fonte: Universal McCann

A PROPAGAÇÃO DA INFORMAÇÃOA PROPAGAÇÃO DA INFORMAÇÃO

Mensagem

Força evangelizadoraForça evangelizadora

Como quero aparecer?

Como estou e o que falam de mim?

Quais resultados essa estratégia trouxe para o

mundo real?

Como devo planejar minha presença, com quem e onde falarei?

METODOLOGIA DE DESENVOLVIMENTO METODOLOGIA DE DESENVOLVIMENTO

O ECOSSISTEMA SOCIALO ECOSSISTEMA SOCIAL

AS ÓRBITAS DE ATUAÇÃO

Relacionar

Informar

Testar

Vender

Repercutir

Ensinar

Ouvir

O Quartel-General Social é a base para todo o trabalho de social media da empresa, podendo ser um site, um blog ou até mesmo uma rede social.

As Orbitas definem os segmentos de atuação inseridos dentro do Projeto, definidos a partir do TagMap e da Matriz Criativa do cliente.

AMBIENTES DE ATUAÇÃOAMBIENTES DE ATUAÇÃO

APLICAÇÃO PRÁTICAAPLICAÇÃO PRÁTICA

ASPIRAÇÃO: DESEJOS E OBJETIVOS DA MARCA ASPIRAÇÃO: DESEJOS E OBJETIVOS DA MARCA

João Paulo e Carlos são diretores do laboratório Medicar, um dos líderes do setor de medicamentos pediátricos no Brasil. O primeiro é o homem de marketing, antenado às novidades e atento a tudo que os concorrentes fazem, enquanto o segundo, responsável pela área de TI, tem reconhecimento por estruturar projetos inovadores e de baixo custo para a companhia.

Os dois são escalados para comandar um plano estratégico, que tem como objetivo melhorar a percepção da marca junto aos públicos de relacionamento. Para tanto, eles decidem utilizar a internet como o veículo principal do plano, já que ambos acreditam que não precisam perder muito tempo, até porque têm experiências complementares e todo mundo conhece os “segredos” da internet.

Nossa imagem na internet é ótima! O projeto vai ser um sucesso.

O investimento em internet é relativamente baixo e podemos alocar alguns estagiários no desenvolvimento.

ASPIRAÇÃO: DESEJOS E OBJETIVOS DA MARCA ASPIRAÇÃO: DESEJOS E OBJETIVOS DA MARCA

Essa comunidade vai ser acessada por todos aqueles que consomem os nossos remédios.

Procurar por especialistas é para quem está com problemas. Nós estamos bem posicionados.

Por indicação de um colega, João Paulo decide chamar uma agência especializada em Social Media para uma conversa, apesar de achar que não será necessário contratá-los, pois ele leu numa revista que o Twitter é a ferramenta do momento e que blogs corporativos são super bem visitados.

Carlos não esperou a reunião e pediu que um assistente criasse um perfil e uma comunidade no Orkut, afinal, “todo mundo” está lá.

O briefing mostrava o potencial do projeto: aumentar o relacionamento com o corpo de propagandistas, funcionários, médicos, interagir com o público através de campanhas e ainda atender à legislação da Anvisa.

DIAGNÓSTICO: AUDITORIA QUE VALIDA ESTRATÉGIAS DIAGNÓSTICO: AUDITORIA QUE VALIDA ESTRATÉGIAS

Apesar de achar perda de tempo, a agência convence João Paulo da necessidade de levantar a presença online da Medicar nas mídias sociais, além de identificar possíveis agregadores ou agressores da marca, bem como pontos a se explorar ou rotas a se corrigir. O custo baixo e a agilidade do diagnóstico contribuem para a decisão de fazer o levantamento.

Mas o resultado surpreende. Entre as descobertas estavam: a comunidade criada dias antes pela equipe de Carlos, havia virado um fórum de reclamações de pessoas criticando o péssimo gosto do medicamento líder de vendas; jornalistas reclamavam via twitter da morosidade da empresa em atender as solicitações; ex-propagandistas mantinham um blog criticando atitudes de antigas administrações da companhia; os trinta resultados mais relevantes dos buscadores eram negativos para a empresa; a área restrita do site da Medicar tinha menos de cinqüenta médicos inscritos, quando a expectativa era superar a casa dos oitocentos profissionais.

Como vamos ganhar terreno e combater as informações negativas?

O que devemos fazer para melhorar nossa imagem e recuperar o prejuízo?

ECOSSISTEMA SOCIAL: INTERSECÇÃO ENTRE PLANEJAMENTO E ECOSSISTEMA SOCIAL: INTERSECÇÃO ENTRE PLANEJAMENTO E NECESSIDADES NECESSIDADES

A efetivação do Ecossistema Social da Medicar passa pelo levantamento do TagMap e pelas mensagens que nortearão o trabalho de criação da Matriz Criativa do projeto.

Matriz Criativa é uma promessa que sintetiza todo o discurso institucional para um grupo de clientes, gerando um forte desejo deles consumirem experiências proporcionadas pela marca.

Relacionar

Ensinar

Informar

ECOSSISTEMA SOCIAL: INTERSECÇÃO ENTRE PLANEJAMENTO E ECOSSISTEMA SOCIAL: INTERSECÇÃO ENTRE PLANEJAMENTO E NECESSIDADES NECESSIDADES

Trabalhando a matriz criativa da Medicar, a agência definiu o Ecossistema Social da empresa, que utilizará o site da empresa como seu QG Social, e explorará as seguintes órbitas de atuação: Ensinar, Relacionar, Informar e Repercutir.

ECOSSISTEMA SOCIAL: INTERSECÇÃO ENTRE PLANEJAMENTO E ECOSSISTEMA SOCIAL: INTERSECÇÃO ENTRE PLANEJAMENTO E NECESSIDADES NECESSIDADES

Ensinar Informar

Relacionar

Repercutir

RP 2.0RP 2.0RP 2.0RP 2.0

ECOSSISTEMA SOCIAL: INTERSECÇÃO ENTRE PLANEJAMENTO E ECOSSISTEMA SOCIAL: INTERSECÇÃO ENTRE PLANEJAMENTO E NECESSIDADES NECESSIDADES

Estratégia, público, porta-vozes e alvos definidos, o Ecossistema Social da Medicar passa pelo período de desenvolvimento, e logo toma forma. Imediatamente, diferentes áreas da empresa começam a sentir os resultados mudarem. Entre as estratégias, algumas ganham a preferência de João Paulo e Carlos:

Criação de uma rede de relacionamento via Ning para propagandistas; Rede social fechada na área restrita do Portal da Medicar para médicos, com acesso a dezenas de informações técnicas dos remédios; Criação de um canal no YouTube para programetes de até dois minutos para falar de saúde infantil e cuidados com as crianças; Efetivação de um braço de RP 2.0 para estratégias de divulgação e relacionamento com a imprensa especializada; Blogs para fomentar assuntos relacionados às doenças e causas e como prevení-las.

A estratégia digital vai além das ações pontuais e requer planejamento e olhar preciso.

ELO SOCIAL: OS RESULTADOS TRADUZIDOS PARA O MUNDO REAL ELO SOCIAL: OS RESULTADOS TRADUZIDOS PARA O MUNDO REAL

De posse do planejamento em mãos, é chegado o momento de partir para o tático. Para isso, se inicia a quarta fase da metodologia, chamada de Elo Social. Através dele, a agência parte para o desenvolvimento propriamente dito, levando em consideração para estabelecimento de prioridades as órbitas mais próximas ao QG Social.

Durante o processo, a cada fase concluída, a agência aplicava todo um processo de monitoramento e auditoria, a fim de garantir que nada escapasse e que possíveis falhas pudessem ser revisadas.

Os resultados de momento trouxeram tranqüilidade para toda a equipe envolvida na aplicação do projeto.

Podemos acompanhar os primeiros resultados quase que em tempo real graças às ferramentas de monitoramento oferecidas.

ELO SOCIAL: OS RESULTADOS TRADUZIDOS PARA O MUNDO REAL ELO SOCIAL: OS RESULTADOS TRADUZIDOS PARA O MUNDO REAL

Passados seis meses da integração, chegara a hora do projeto e seus resultados serem apresentados ao Board da Medicar. João Paulo e Carlos, apesar de seguros, sabem que só terão congratulações se conseguirem demonstrar na prática financeira, como o projeto surtiu efeito.Sabendo disso, o desenvolvimento proposto pela agência previra uma quarta fase, chamada de Elo Social, que teve como objetivo aglutinar nos relatórios de acompanhamento o cruzamento de dados das mídias sociais com os dados colhidos na Bovespa – já que a Medicar era listada em Bolsa – os disponíveis no SAP da companhia e as estratégias de RP tradicional da companhia.

Estupendo resultado. Incrível poder comparar o desempenho da Medicar com os resultados da comunicação. A equipe está de parabéns!

RESUMINDORESUMINDO

A informação virou domínio público e não existe mais diferenças entre emissor e receptor;

A estratégia deve ser global e unificada;

O briefing coletado junto ao cliente antes de iniciar uma estratégia em mídias sociais é o passo mais relevante, pois é ali que se identificará as mensagens que nortearão todos os processos a seguir;

Quando um cliente decide investir tempo em uma ação 2.0, a primeira pergunta da agência deve ser: “você já fez um diagnóstico para saber como você encontra-se posicionado e qual sua presença”?

Ter conhecimento das expectativas do cliente é essencial para decidir abordagem e prioridades;

Internet e mídias sociais são como um carro em alta velocidade. Você pode chegar mais rápido, mas pode capotar na primeira curva;

Comunicação em redes sociais é uma via de mão dupla. Por melhor que seja a estratégia, sempre existe a possibilidade de gerar impacto contrário.

Site: www.i-group.com.br / Blog: http://blogs.abril.com.br/ibrands

Tel: 11 3819 8129

Daniel Miura – Diretor Social Media

Twitter: @miuradaniel - @igroupbr

daniel@i-group.com.br - cel. (11) 8289.6887

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