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    monitoramentode mdias sociais

    Como fazer e vender um projeto de

    Uma pUblicao do ScUp . ideaS.ScUp.com

  • cinara moura. Gerente de engajamento na ad.dialeto, responsvel pelas reas de contedo e Social intelligence. Formada em Relaes pblicas pela UFRGS e com 7 anos de experincia, passou por diversas reas do marketing digital. contatos: Facebook, linkedin, Twitter e blog.

    Sobre a autora

  • ndice

    18Escolhendo a ferramenta ..................................................13Elaborando a proposta .......................................................7Adequando a proposta ...........................................................4Conhecendo o comprador .....................................................

    Definindo o valor da proposta .........................................22Apresentando e entregando a proposta...........................26

    imagens deste ebook: Shutterstock

    edio de texto: claudia Gasparini e eliseu barreira Junior | edio de arte: lucas moschione | Superviso: eliseu barreira Junior

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    ideasComo fazer e vender um projeto de monitoramento de mdias soCiais

    para apresentar uma proposta de trabalho de monitoramento, o primeiro passo sempre compreender o comportamento da pessoa a quem ele se destina. preciso coletar o mximo de informaes possveis sobre o histrico, os hbitos e as atividades desse destinatrio para responder a seguinte questo: qual a expectativa do cliente quanto ao monitoramento?

    Tratando-se de agncias de publicidade e comunicao digital, uma proposta de monitoramento pode ser solicitada para diferentes finalidades e por diferentes pessoas. a seguir, elencamos algumas possibilidades.

    Geralmente, a proposta tem origem no departamento de Marketing ou Comunicao da empresa solicitante, pois so a esses campos que o monitoramento sugere resultados de aplicao primria e imediata. em casos

    conhecendo o comprador do monitoramento de mdias sociais

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    ideasComo fazer e vender um projeto de monitoramento de mdias soCiais

    de e-commerces, por exemplo, h um departamento que gerencia expectativas de performance, gerando demandas direcionadas a kpis (indicadores chave de Performance, na sigla em ingls) especficos, como vendas ou captao de leads.

    antes de construir a proposta, procure entender o papel da pessoa que solicitou a proposta dentro da empresa: por quais atividades ela responde? responsvel por outras frentes de comunicao alm do on-line? a quem ela se reporta? a proposta, alm de trazer um monitoramento especfico, pode servir para auxiliar internamente o seu contato, sendo til para os objetivos da rea como um todo. alm disso, conhecer o seu futuro cliente abre caminhos para ampliar o trabalho posteriormente.

    outro fator importante saber se j houve algum contato com monitoramento de mdias sociais anteriormente e com qual objetivo. isso ajuda a prever a experincia da marca com o trabalho. No caso de ter sido algo traumtico ou que no cumpriu os objetivos, h necessidade de entender os porqus e fazer diferente. Se o contato com o trabalho de monitoramento foi satisfatrio, vale identificar pontos positivos que podem ser mantidos.

    a solicitao de propostas de monitoramento de uma agncia a outra tambm uma prtica bastante recorrente, uma vez que o trabalho de monitoramento apresenta caractersticas bem diferenciadas e cuja expertise no est em todas as agncias. Para desenvolver um trabalho mais qualificado, necessrio demandar o trabalho de agncias especializadas. Nesses casos, busque entender o core corporativo da agncia a que se destina a proposta e em quais frentes ela atua com o cliente ou marca que ser monitorado.

    Para finalizar, outra possibilidade uma solicitao interna, no caso de agncias. por exemplo: o cliente desenvolve um trabalho de performance que est sendo impactado negativamente pelas reclamaes dos consumidores nas mdias sociais. Sugere-se internamente, ento, a elaborao de uma proposta para mapear a situao, apresentando um cenrio sobre quanto isso prejudica os resultados, com base nos dados captados.

  • estude o comportamento, hbitos e atividades do compradordo monitoramento;

    descubra se o comprador do monitoramento j teve contato com essa atividade anteriormente e identifique o que pode ser mantido;

    o monitoramento pode ser solicitado pelo departamento de marketing ou comunicao de uma empresa ou por uma agncia.

    Resumo

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    ideasComo fazer e vender um projeto de monitoramento de mdias soCiais

    depois de entender a quem se destina a proposta, passe para a prxima questo: a que o monitoramento deve responder, ou seja, qual o seu objetivo?

    primeiro, foque no objetivo do negcio, que geralmente j est pr-estabelecido no plano de negcios da empresa. Se o negcio for um e-commerce, por exemplo, provavelmente seu caminho estar pautado pelo aumento da rentabilidade ou da lucratividade em determinado prazo. Quando falamos de marcas que possuem somente presena institucional nas mdias sociais, o objetivo do negcio deve ser buscado no off-line, na histria e nos valores da marca. esse um trabalho de pesquisa que se torna fundamental para o sucesso da proposta.

    adequando a proposta de monitoramento ao cliente

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    ideasComo fazer e vender um projeto de monitoramento de mdias soCiais

    o entendimento do negcio aumenta a assertividade de uma proposta de monitoramento, pois ela estar vinculada ao macrossistema da organizao, demonstrando que h uma imerso e um conhecimento no ambiente especfico do cliente.

    Muitas vezes, chega operao uma demanda especfica de monitoramento que pode ser enriquecida com sugestes ligadas atuao da marca. Um bom caso uma marca de alimentos que solicitou uma proposta para entender o que dito a respeito de alimentao saudvel. Se a equipe que estiver elaborando a proposta possuir um domnio do macroambiente, pode sugerir que sejam mapeadas tambm algumas marcas com boa reputao e cujo posicionamento ligado ao tema, trazendo sugestes do que bem aceito pelo pblico consumidor desse tipo de marca e insights que podem ser aproveitados futuramente.

    aps a compreenso do macro, parte-se para o microssistema, ou seja, s perguntas operacionais que o monitoramento de mdias sociais deve responder. esse ponto trata basicamente de analisar quais so as demandas de informao do monitoramento.

    isso muito importante, pois, posteriormente, todo o desenvolvimento do trabalho deve ser direcionado para esse objetivo, como configurao da ferramenta, definio de habilidades e perfis da equipe envolvida, KPIs e mtricas, plano de classificao dos dados, elaborao de insights e etc.

    muitas vezes, o cliente solicita uma proposta de monitoramento sem ter a clareza do objetivo. H duas hipteses que so recorrentes: ele realmente no sabe o que deseja e, nesses casos, a equipe precisar mostrar possibilidades de trabalho e encontrar junto a ele um objetivo til e plausvel ao negcio; ou ele apenas no consegue expressar seu objetivo, o que pode ser resolvido com conversas e reunies de alinhamento entre a equipe de monitoramento e o cliente.

    Em qualquer caso, imprescindvel definir o objetivo do monitoramento para consolidar a proposta, pois somente com ele haver um norte para o trabalho ser desenvolvido. ou seja, toda equipe de operao ter suas atividades organizadas para atender esse objetivo.

    Apesar de ser mais difundido numa associao ao mapeamento de marca (afinal, quem nunca recebeu o briefing quero saber o que as pessoas falam sobre minha marca?), o monitoramento pode servir a objetivos muito distintos. a Forrester

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    ideasComo fazer e vender um projeto de monitoramento de mdias soCiais

    Research mapeou os principais objetivos relacionados ao monitoramento, chegando lista abaixo:

    Gesto de reputao: acompanhar como est a percepo de determinada marca ou ainda alguma campanha ou produto especfico junto ao pblico consumidor. a aplicao mais conhecida do monitoramento, porm sua riqueza se encontra nos insights que podem ser extrados desse monitoramento.

    Suporte ao consumidor (SAC 2.0): tem o objetivo de monitorar o que est sendo falado pelo consumidor a fim de oferecer solues a problemas e respostas rpidas a questionamentos. possui, portanto, um foco reativo diante da ao do consumidor. No brasil, esse tipo de monitoramento tornou-se essencial presena das marca nas mdias sociais e deve ser contnuo. em alguns segmentos, preciso ter equipes que atuam em tempo integral durante todos os dias da semana para dar conta das demandas encontradas.

    Proteo de marca: gerenciamento que pode servir para proteger sua marca. pouco difundido no brasil, geralmente inclui temas ligados legislao, por exemplo.

    Benchmark: monitorar as iniciativas dos concorrentes ou de marcas que so referncia de mercado. Nesse tipo de monitoramento, o que enriquece o objetivo a anlise comparativa entre as marcas. pode-se, por exemplo, mapear o engajamento de vrias marcas e criar uma matriz de posicionamento de cada uma, relacionando-as entre si e criando uma sugesto de caminho para que a marca do cliente se posicione em relao concorrncia, considerando suas especificidades.

    Pesquisa de mercado: visa entender um comportamento especfico sobre determinado assunto ou tema. Nesse tipo de pesquisa, deve haver muito cu