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MÓDULO DE:

ORGANIZAÇÃO, ADMINISTRAÇÃO E MARKETING

AUTORIA

Prof. Altair de Oliveira

REVISÃO DE CONTEÚDO

MSc. Ricardo Mello

Copyright © 2008, ESAB – Escola Superior Aberta do Brasil

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Módulo de: Organização, Administração e Marketing

Autoria: Prof. Altair de Oliveira

Revisão de Conteúdo: MSc. Ricardo Mello

Primeira edição: 2003

1ª Revisão: 2005

2ª Revisão: 2006

3ª Revisão: 2008

Todos os direitos desta edição reservados à

ESAB – ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL LTDA

http://www.esab.edu.br

Av. Santa Leopoldina, nº 840/07

Bairro Itaparica – Vila Velha, ES

CEP: 29102-040

Copyright © 2007, ESAB – Escola Superior Aberta do Brasil

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SUMÁRIO

UNIDADE 1 ........................................................................................................ 5

Evolução Organizacional Do Marketing .................................................................... 5

UNIDADE 2 ........................................................................................................ 8

Estruturação Organizacional ..................................................................................... 8

UNIDADE 3 ...................................................................................................... 10

Organização Funcional ........................................................................................... 10

UNIDADE 4 ...................................................................................................... 12

Atribuições Do Profissional De Marketing ............................................................... 12

UNIDADE 5 ...................................................................................................... 16

Gerente de Comunicações Mercadológicas/ Propaganda e Promoção de Vendas . 16

UNIDADE 6 ...................................................................................................... 20

Controle De Gestão Em Marketing .......................................................................... 20

UNIDADE 7 ...................................................................................................... 22

Administração De Marketing Orientada Para O Mercado ........................................ 22

UNIDADE 8 ...................................................................................................... 24

Planejamento Estratégico E Marketing .................................................................... 24

UNIDADE 9 ...................................................................................................... 27

Plano Estratégico De Marketing .............................................................................. 27

UNIDADE 10 .................................................................................................... 30

Análise Das Oportunidades De Mercado ................................................................ 30

UNIDADE 11 .................................................................................................... 32

Demanda, Potencial De Mercado E Previsão De Vendas ....................................... 32

UNIDADE 12 .................................................................................................... 34

Segmentação Estratégica De Mercado ................................................................... 34

UNIDADE 13 .................................................................................................... 35

Características Relativas Ao Benefício Buscado Pelo Consumidor ......................... 35

UNIDADE 14 .................................................................................................... 37

Posicionamento De Produto.................................................................................... 37

UNIDADE 15 .................................................................................................... 40

Administração De Serviço Ao Cliente ...................................................................... 40

UNIDADE 16 .................................................................................................... 42

Administração De Produto ...................................................................................... 42

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UNIDADE 17 .................................................................................................... 44

Administração Do Ciclo De Vida Do Produto .......................................................... 44

UNIDADE 18 .................................................................................................... 47

Administração Da Ação De Concorrência E A Guerra De Mercado ........................ 47

UNIDADE 19 .................................................................................................... 49

Administração Do Composto De Preço ................................................................... 49

UNIDADE 20 .................................................................................................... 53

Administração Da Distribuição ................................................................................ 53

UNIDADE 21 .................................................................................................... 56

Distribuição Física E Logística ................................................................................ 56

UNIDADE 22 .................................................................................................... 59

Administração Do Composto Promocional .............................................................. 59

UNIDADE 23 .................................................................................................... 64

Propósito Da Promoção De Vendas ........................................................................ 64

UNIDADE 24 .................................................................................................... 66

Projetando Tendências ........................................................................................... 66

UNIDADE 25 .................................................................................................... 71

Marketing Do Futuro ............................................................................................... 71

UNIDADE 26 .................................................................................................... 75

Marketing E A Comunicação No Futuro .................................................................. 75

UNIDADE 27 .................................................................................................... 77

Pesquisa ................................................................................................................. 77

UNIDADE 28 .................................................................................................... 79

Produtos E Serviços................................................................................................ 79

UNIDADE 29 .................................................................................................... 81

Marketing Global ..................................................................................................... 81

UNIDADE 30 .................................................................................................... 87

Estudo De Caso ...................................................................................................... 87

GLOSSÁRIO .................................................................................................... 90

BIBLIOGRAFIA ................................................... Erro! Indicador não definido.

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UNIDADE 1

Objetivo: conhecer e discutir as técnicas de organização e controle da ação de marketing.

Evolução Organizacional Do Marketing

Para muitas empresas o marketing ainda soa como uma palavra alienígena ou

um simples modismo.

O que ao longo dos anos se convencionou chamar de departamento ou área

comercial tem evoluído lentamente para marketing, ora como função de staff,

ora como posição de linha.

Vejamos algumas evoluções do departamento comercial para departamento de

marketing.

Evolução do departamento comercial para departamento de marketing

A forte pressão pela sobrevivência criou em muitas

empresas a noção de que a venda, por ser a geradora

de caixa, era a área mais importante após a área de

produção.

Estágio no 1

Assim, havia dentro das empresas três áreas importantes: produção, finanças e

vendas, chamada de área comercial.

Departamentalização em vendas

6

Com o despontar do marketing houve uma coexistência entre vendas e

marketing, porém a ênfase como área-fim era em vendas. E o marketing era

entendido como área-meio, ou seja, de funções apenas de assessoria,

reportando-se funcionalmente a vendas.

Estágio nº 2

Ainda era a época em que tudo o que se produzia se vendia...

Departamento de vendas com funções auxiliares de marketing

Com a expansão dos mercados, o crescimento da concorrência e, sobretudo

com a introdução do conceito de marketing pelas empresas multinacionais, o

marketing ganha força e a área de propaganda e pesquisa de mercado passa a

ser exercida pelo gerente ou diretor de marketing.

Estágio nº 3

O marketing ainda estava ligado às vendas. E as vendas possuíam maior

status na organização.

Separação do departamento de marketing

O crescimento dos investimentos e a expansão da capacidade produtiva das

empresas geraram a necessidade da adoção do marketing. Com isso as áreas

de vendas e marketing foram separadas funcional e hierarquicamente.

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A área de marketing ganha força nesse estágio com a anexação de outras

funções do marketing. Além de pesquisa de mercado e propaganda, são

incorporadas as funções de promoção de vendas, desenvolvimento de produto,

gerência de produtos e serviços ao cliente. E a força de marketing começa a

superar vendas.

Departamentalização em marketing

Embora supostamente as áreas de vendas e marketing ainda devam trabalhar

harmonizadas, marketing passa a ser a área-chave de negócios e vendas

passa a ser subordinada a marketing.

Estágio nº 4

O Marketing assume as responsabilidades táticas e operacionais da empresa,

passando a responder pelos resultados de vendas.

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UNIDADE 2

Objetivo: conhecer e discutir as formas de estruturação do departamento de marketing.

Estruturação Organizacional

Entre as diversas opções para a estruturação de um departamento de

marketing destacam-se as: por produto, por área geográfica e por função.

Organização por gerência de produto e marca

As empresas que possuem grande linha de produtos ou inúmeras marcas

tendem a se dividir respeitando as unidades estratégicas de negócio por

produto ou por marca.

Há diversas empresas que operam nesse sistema, sobretudo empresas de

produtos de consumo de massa.

Figura — Organização por gerência de produtos.

Fonte: KOTLER, Philip. Marketing management. Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1988.

O gerente de produto é responsável pelo desenvolvimento de planos táticos e

estratégicos para cada linha de produtos, pelo orçamento, pelos resultados e

pelas ações corretivas.

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Os gerentes de grupo de produto são responsáveis, da mesma forma, por uma

linha específica de produtos ou de marcas.

O gerente de produto cuida ainda de um produto específico dentro de uma

linha. As atribuições nos três níveis são basicamente idênticas, variando

apenas a amplitude da função.

Organização por área geográfica

Uma empresa que atue nacionalmente tem a necessidade de se organizar

regionalmente para atender às exigências específicas de cada região.

As funções básicas de marketing, porém, tendem a ser comum a todas as

regiões e tende a haver apenas uma divisão regional da área de vendas.

Nesse caso os gerentes regionais de vendas são responsáveis pelas vendas e

pelo desenvolvimento de mercado de toda a linha de produtos da empresa.

As rotinas administrativas ineficientes têm maior impacto na qualidade dos

serviços da administração pública ou na iniciativa privada?

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UNIDADE 3

Objetivo: continuação da unidade anterior

Organização Funcional

É a organização mais comum das atividades de marketing de uma empresa, na

qual as funções de vendas, produtos, pesquisa de mercado, novos produtos,

propaganda e promoção de vendas, bem como administração de marketing,

estão presentes.

Figura – Organização orientada por marketing.

O número de funções e atribuições para cada gerência varia de empresa para

empresa. As funções de serviços, por exemplo, são: força de vendas,

propaganda, promoção de vendas, pesquisa de mercado, serviços ao cliente,

classificadas por produto, cliente e região.

As funções de planejamento envolvem planejamento estratégico, planejamento

de produto, pesquisa de mercado e projeções de mercado e atividades de

comunicação de marketing, como força de vendas, propaganda, promoção de

vendas e relações públicas.

Essas funções são normalmente utilizadas tanto por empresas de bens de

consumo, como por empresas de produtos industriais, ou de business to

business genericamente. Uma das áreas-chave é a gerência de produtos, que

interage com várias áreas interna e externamente.

Internamente, a interação é feita com: produção e distribuição, pesquisa e

desenvolvimento, departamento legal e fiscal, pesquisa de mercado, vendas,

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relações públicas, compras e suprimentos, embalagem e serviços de

promoção.

Externamente, interage com a agência de propaganda e fornecedores, sendo

que os produtos segmentados por marca tendem a desaparecer e ser

substituídos por unidades de negócios agrupando categorias de produtos.

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UNIDADE 4


Atribuições Do Profissional De Marketing

Seguem exemplos de possíveis descrições funcionais do pessoal de marketing,

que tendem a variar conforme a empresa:

1. Diretor de Marketing a. Área de resultados/responsabilidades:

i. Estratégia comercial e planos de ação entendidos e

aplicados.

ii. Metas bem definidas e atingidas dentro dos prazos

determinados.

b. Padrão de desempenho

i. Qualidade do desempenho do pessoal.

ii. Grau de manutenção do crescimento por segmento de

mercado.

iii. Grau de atendimento às políticas gerais da empresa.

iv. Grau de contribuição para o desenvolvimento

organizacional da empresa e de integração com os

departamentos.

v. Grau de atendimento de metas.

c. Indicadores

i. Relatórios mensais de atendimento das metas.

ii. Índice de turnover e nível de manutenção do moral do

grupo.

iii. Relatório de proposta de novos produtos e novos negócios.

iv. Relatório de orçamento.

2. Gerente de Vendas

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a. Área de resultados/responsabilidades: i. Proposta aceita de uma política de vendas e técnicas de

vendas, aplicadas com sucesso.

ii. Atividades de vendas executadas de acordo com as metas

traçadas e dentro dos prazos determinados.

iii. Orçamento de vendas cumprido e aperfeiçoado.

b. Padrão de desempenho:

i. Atingir as metas estabelecidas para a área de vendas

dentro dos padrões de qualidade e de prazo determinado

(produto, cliente e regiões).

ii. Nível de treinamento do pessoal.

iii. Cumprimento do orçamento estabelecido.

c. Indicadores:

i. Relatórios mensais de metas estabelecidas por produto,

cliente e região.

ii. Padrão de desempenho do pessoal da área de vendas.

iii. Índice do lucro por produto, cliente e região.

iv. Relatório do orçamento.

v. Cumprimento do orçamento estabelecido.

3. Gerente de Mercado ou Produto

a. Área de resultados/responsabilidades:

i. Lucro realizado por produto e por linha de produto e/ou

mercados ou segmentos de mercado.

ii. Metas atingidas dentro dos prazos estabelecidos.

iii. Resultados das modificações propostas com relação à

implantação do plano de marketing.

iv. Adequação do orçamento e dos produtos/e ou dos

mercados.

v. Influência das metas de vendas, através das modificações

técnicas propostas com relação aos produtos.

vi. Métodos de trabalhos aplicados e avaliados.

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vii. Desempenho adequado do pessoal.

viii. Avaliação de desempenho aplicada.

ix. Programa de treinamento aplicado.

x. Sistema de atendimento aplicado ao cliente.

xi. Condições de higiene e segurança oferecidas.

b. Indicadores:

i. Relatórios de metas estabelecidas por produto, cliente e

região.

ii. Índice do lucro por produto, cliente e região.

iii. Relatório do orçamento.

c. Avaliação de Desempenho:

i. Grau de criatividade na sugestão da adaptação do produto

às necessidades do mercado.

ii. Qualidade do diálogo estabelecido com os departamentos

colaboradores.

iii. Qualidade do follow-up das operações que propõe.

4. Gerente de Pesquisa de Mercado a. Área de resultados/responsabilidades:

i. Pesquisas propostas, aprovadas, aplicadas e avaliadas.

ii. Metas bem-definidas e atingidas dentro dos prazos

determinados.

iii. Orçamento da área cumprido e viabilizado.

iv. Métodos de trabalho aplicados e avaliados.

v. Pessoal bem selecionado e bem treinado.

vi. Programa de treinamento aplicado.

vii. Condições de higiene e segurança oferecidos.


i. Grau de atendimento das metas dentro dos níveis de

qualidade e quantidade estabelecidos.

ii. Grau de atendimento dos prazos estabelecidos

iii. Grau de cumprimento do orçamento estabelecido.

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iv. Grau de eficácia das pesquisas mercadológicas.

v. Grau de atendimento e aperfeiçoamento das políticas

gerais da empresa.

vi. Grau de contribuição para o desenvolvimento

organizacional da empresa de integração com os demais

departamentos.

vii. Qualidade da metodologia de trabalho.

viii. Nível do padrão de desempenho do pessoal de sua área.

c. Indicadores:

i. Relatório mensal do andamento das pesquisas de

mercado.

ii. Relatório de atendimento das metas de pesquisas.

iii. Relatório de orçamento.

iv. Relatório de avaliação das pesquisas de mercado.

v. Índice de turnover.

vi. Nível de manutenção do moral do grupo.

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UNIDADE 5 Objetivo: continuação da unidade anterior

5. Gerente de Comunicações Mercadológicas/ Propaganda e Promoção de Vendas

a. Área de resultados/responsabilidades

i. Plano anual de propaganda, merchandising, relações

públicas e promoção aprovada e aplicada.

ii. Métodos de medidas de eficácia das campanhas avaliados

e aperfeiçoamento.

iii. Controle da propaganda, merchandising, e promoção

executada.

iv. Metas atingidas dos prazos determinados.

v. Colaboração e dedicação obtidas das áreas-meio ou

colaboradoras.

vi. Materiais e recursos oferecidos dentro dos prazos

determinados.

vii. Sugestões apresentadas aos planos de marketing.

viii. Adequação do orçamento de propaganda, merchandising e

promoção.

ix. Métodos de trabalho aplicados e avaliados.

x. Desempenho adequado do pessoal.

xi. Avaliação de desempenho aplicada.

xii. Condições de higiene e segurança oferecidas.


i. Grau de atendimento dos objetivos do plano anual de

propaganda e promoção.

ii. Qualidade dos recursos – meio de propaganda,

merchandising e promoção.

iii. Metas bem definidas e atingidas dentro dos prazos

determinados.

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iv. Desenvolvimento e remanejamento do orçamento

(viabilização e avaliação).

v. Grau de cumprimento do orçamento.

vi. Grau de eficácia das atividades de propaganda,

merchandising e promoção.

vii. Grau de atendimento e aperfeiçoamento da política geral

da empresa.

viii. Grau de adequação da representatividade da empresa.

ix. Grau de contribuição para o desenvolvimento

organizacional.

x. Grau de inter-relação com os departamentos

colaboradores.

xi. Qualidade da metodologia de trabalho.

xii. Nível do padrão de desempenho do pessoal de sua área.

c. Indicadores:

i. Relatório mensal do atendimento das metas e atividades

do programa anual.

ii. Relatório de orçamento.

iii. Relatório de avaliação dos programas.

iv. Eficácia de mídia.

v. Índice de turnover.

vi. Nível de manutenção do moral do grupo.

6. Gerente de Administração de Marketing

a. Área de resultados/responsabilidades:

i. Proposta aceita de uma política de comunicação com o

mercado aplicada com sucesso.

ii. Atividades de pesquisa e prestação de serviços

executados de acordo com as metas traçadas e dentro dos

prazos determinados.

iii. Orçamento da área cumprido e aperfeiçoado.

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iv. Propor, desenvolver e controlar um programa sistemático

de integração de recursos humanos.

v. Coletar e relatar informações a respeito do mercado,

visando à otimização das previsões mercadológicas e

orçamentárias.

vi. Apresentar à Diretoria proposta de delegações de

autoridade e responsabilidade em sua área.

vii. Avaliar a eficácia dos programas de promoção e

propaganda.


i. Grau de atendimento das metas dentro dos padrões de

qualidade e prazos determinados.

ii. Nível de treinamento de pessoal.

iii. Grau de cumprimento do orçamento estabelecido.

iv. Grau de manutenção ou desenvolvimento dos segmentos

de mercado.

v. Grau de rentabilidade por segmento de mercado.

vi. Grau de atendimento às políticas gerais da empresa.

vii. Grau de contribuição espontânea para o desenvolvimento

organizacional.

c. Indicadores:

i. Relatórios mensais de metas estabelecidas por produto,

cliente e segmentos.

ii. Padrão de desempenho do pessoal da área.

iii. Índice de turnover.

iv. Relatório do orçamento.

v. Índice de lucro por segmento de mercado.

vi. Relatório de participação de mercado por segmento.

vii. Relatório de novos produtos e novos negócios.

viii. Relatório de atendimento aos clientes.

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7. Gerente Administrativo de Vendas a. Área de resultados/responsabilidades

i. Relatório de lucratividade por produto e por linha de

produtos realizados periodicamente.

ii. Relatórios sobre a posição do produto em seu ciclo de vida

realizados periodicamente.

iii. Atividades de administração de vendas compatibilizadas

com as metas de marketing.

iv. Política de preços cumprida.

v. Métodos administrativos aperfeiçoados.

vi. Condições de higiene no trabalho mantidas.

b. Padrão desempenho: i. Grau de cumprimento da política de preços e avaliação da

política da concorrência.

ii. Grau de avaliação do comportamento de mercado, da

concorrência e da situação econômica.

iii. Grau de rapidez e eficácia da análise financeira e

creditícia.

iv. Graus de aperfeiçoamento dos métodos administrativos.

v. Graus do controle das cotas de vendas e estoques.

vi. Graus do controle das cotas de vendas e materiais.

c. Indicadores:

i. Relatórios de metas estabelecidas por produto, cliente e

região.

ii. Índice do lucro por produto, cliente e região.

iii. Relatório do orçamento.

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UNIDADE 6

Objetivo: discutir as formas de controle de gestão em marketing.

Controle De Gestão Em Marketing

O marketing não é ciência – afirmam alguns autores; para

outros talvez seja. Dentro dessa discussão acadêmica, o que

fica de positivo, a nosso ver, é o seguinte: cada vez mais o

gerente de marketing, o gerente de vendas, o supervisor de

contas ou vendas e o próprio vendedor devem deixar de ser

especialistas para serem generalistas. Isso significa que é preciso conhecer,

além de vendas, o marketing como um todo, e mesmo finanças, além de

noções de outras áreas internas da empresa. É necessário também integrar às

funções básicas de um dirigente o seguinte: planejar, organizar, comunicar e,

efetivamente, controlar.

Este é o verdadeiro papel de quem trabalha arduamente em busca de

resultados: fazer sistematicamente o controle ou a chamada auditoria de

marketing.

Ganhar ou perder hoje se relaciona diretamente com a possibilidade de os

objetivos, as estratégias e, sobretudo os métodos e os esforços estarem sob

controle.

É assim como a administração do tempo não pode ser imposta por métodos e

processos, mas por uma filosofia de vida voltada para o uso do mesmo, o

controle e o planejamento devem ser inerentes a cada um como uma área de

eficácia empresarial.

A adoção dos conceitos de marketing e a departamentalização em marketing

dependem em larga escala dos desafios interpostos pelo mercado e pela ação

da concorrência.

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Quando a empresa é production oriented (orientada para a

produção), a ênfase organizacional está centrada em vendas

para escoar os excedentes de produção. Mas quando a

pressão do mercado é forte e exige mais do que produtos bons, bonitos e

baratos, começa a surgir a preocupação com a adoção das ferramentas de

marketing.

Sobreviver e crescer são preocupações que exigem não só administração

competente, mas, sobretudo organização orientada pelo marketing, pois a fase

do empirismo comercial já passou e com ela ficou para trás a venda fácil. Hoje,

os tempos são outros e de mudanças ambientais e organizacionais mais

rápidas.

É preciso moldar um marketing organizacional que, apoiado nas técnicas do

endomarketing, ajude a implantar uma filosofia de atendimento ao mercado,

sobretudo com a prestação de serviços a clientes e consumidores.

Qual é a diferença entre uma organização ser orientada por marketing e pelo

marketing? Quais fatores devem ser considerados no desenvolvimento de um

modelo de sucesso?

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Administração De Marketing Orientada Para O Mercado

A administração voltada para o mercado ainda é um fato relativamente novo na

economia mundial. Uma grande parte das organizações ainda está voltada

para a produção ou para o produto. Algumas são orientadas por vendas e

poucas são marketing oriented, ou seja, orientadas para o consumidor ou por

marketing.

Por que isso ainda prevalece em tão larga escala? Prevalece, sobretudo

porque o mercado ainda é comprador, privilegiando as necessidades do

produtor e ignorando as necessidades do consumidor.

Por outro lado, o marketing apoiado pelas organizações voltadas para o

mercado evolui, abandonando as definições tradicionais de "trocas" e

passando a incluir em seu contexto a preocupação com o social, ou seja, com

a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

Mas a adoção do marketing é hoje um fato irrefutável até

mesmo por instituições não lucrativas. Com isso, o papel do

marketing no desenvolvimento econômico ganha corpo não

só nas organizações que visam lucro, mas é também

utilizado para ajudar a ordenar melhor as relações de

produção e consumo até mesmo nos países dotados de

uma moderna economia. E também para ajudar a direcionar

o crescimento nas nações menos desenvolvidas.

O importante é saber usar com discernimento as ferramentas de que o

marketing pode dispor, ordenando-as estrategicamente para ajudar a alavancar

melhores resultados econômicos, financeiros e sociais.

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1. O que vem a ser miopia de marketing?

Rápida expansão das empresas no seu início. Mais tarde não inovam e

entram em estagnação;

Falta de uso da experiência adquirida para inovar (satisfazer necessidades

dos clientes);

Falta de visão para perceber as tendências emergentes;

Não atentar para as novas tecnologias (obsolescência);

Crença de que não haverá produto substituto;

Foco exagerado no produto e na produção;

Crença de que os lucros serão assegurados por uma população em

crescimento e mais rica;

Outras ideias pertinentes.

2. Como pode ser evitada:

Foco no cliente;

Atentar para as mudanças nos hábitos dos consumidores;

Atentar para as novas tecnologias;

Estudar com maior profundidade o macroambiente;

Maior atenção com a segmentação do mercado;

Outras idéias pertinentes.

24

UNIDADE 8

Objetivo: discutir as técnicas de planejamento e sua correlação com o marketing.

Planejamento Estratégico E Marketing

A eficácia de uma organização pode ser medida pela

excelência de seu planejamento estratégico e pelos

resultados alcançados.

Isso implica uma adequação dos produtos e dos

serviços aos mercados almejados, dentro da visão

clara do seu negócio, desenvolvendo objetivos e

formulando estratégias consistentes com os recursos disponíveis e com as

oportunidades de mercado, detalhando os passos e responsabilizando as

pessoas.

O conceito de planejamento estratégico é mais do que um recurso

administrativo; é uma filosofia empresarial, uma forma de encarar os negócios

com métodos e antevisão, prevendo e antecipando-se os fatos, decompondo o

problema em partes administráveis, transformando cada unidade de negócio

em uma empresa.

É preciso ainda transformar competências em vantagens competitivas

duráveis, através de portfólio de negócios equilibrados. Além disso, a curva de

experiência deve ajudar a reduzir custos para proporcionar preços imbatíveis

para produtos diferenciados, através de fatores-chave de sucesso que a

concorrência não consiga obter.

São relacionadas a seguir algumas expressões da área de planejamento

estratégico, visando esclarecer conceitos e dirimir dúvidas.

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Diretriz

Conjunto de instruções ou indicações para se tratar e levar a termo um plano

de ação, um negócio etc. É, sobretudo, um conjunto de normas de

procedimentos que devem nortear as ações de uma organização.

Política

É o sistema de regras concernentes à direção dos negócios. Em outras

palavras, é o conjunto de normas e regulamentos que estabelecem um rumo

para a condução dos negócios de uma organização, podendo ser estabelecida

para todas as áreas funcionais da empresa, como vendas, pessoal, finanças

etc.

Missão

Incumbência ou compromisso das pessoas da organização na busca da

sobrevivência e perpetuação do negócio através do desenvolvimento em longo

prazo.

Estratégia

É a arte de aplicar os meios disponíveis para explorar as condições favoráveis,

com vistas na consecução de objetivos específicos.

Objetivo

É o alvo ou o fim que se pretende atingir. O objetivo compõe-se de três

elementos: 1. O atributo específico escolhido como medida de eficiência.

Exemplo: o lucro. 2. O padrão ou escala em que o atributo é medido. Exemplo:

lucro líquido antes do Imposto de Renda. 3. A meta e o valor específico na

escala que a empresa procura atingir, ou seja, é a quantificação do objetivo.

Exemplo: 10% de lucro líquido.

26

Tática

É a parte da arte de gestão de negócios que visa à consecução dos objetivos

estratégicos através de ações operacionais específicas. Enquanto a estratégia

direciona esforços para ganhar a guerra do mundo dos negócios, a tática visa

ganhar batalhas específicas dessa mesma guerra, através de ações

operacionais.

Sinergia

A sinergia ocorre quando a empresa procura chegar a uma postura em termos

de produtos e de mercados, em que o desempenho combinado é superior à

soma das partes, segundo H. Igor Ansoff. Ou seja, a sinergia ocorre quando

dois vetores somados resultam num terceiro maior que a soma dos dois

originais. Assim, por exemplo, há sinergia de vendas quando uma mesma

equipe de vendas pode vender novas linhas de produtos. A sinergia de

produção ocorre quando, com as mesmas máquinas e equipamentos, pode-se

fabricar uma nova linha de produtos.

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Plano Estratégico De Marketing

A base de um bom planejamento tem início no diagnóstico da

empresa e do seu meio ambiente, mas não dispensa uma

definição clara do negócio e da missão da empresa; deve

apresentar objetivos mutáveis em função da evolução

ambiental e das necessidades da empresa e de seus

mercados.

A formulação de políticas e de estratégias deve apoiar-se numa avaliação

precisa dos recursos disponíveis e da atratividade ambiental, e não deve

desconsiderar a ação da concorrência.

O planejamento e os planos devem ser suficientemente flexíveis para se

adaptarem às necessidades de sobrevivência da empresa, manutenção ou

crescimento de mercado.

As rápidas transformações ambientais estão gerando a necessidade de um

dinamismo adaptativo, inovativo e inusitado. Se no passado um bom produto,

oriundo de um processo manufatureiro respeitável, era garantia de sucesso no

mercado, hoje essa falácia já não funciona.

Portanto, uma organização para sobreviver e crescer precisa estar apta a

administrar com eficácia o seu meio ambiente interno, operacional e o próprio

macroambiente do qual ela faz parte.

À administração dos recursos produtivos é preciso, portanto, anexar a

monitoração da imprevisibilidade ambiental. E isso só será possível na medida

em que a empresa for adaptativa, reagente e inovadora, ou seja, souber agir

sempre como um autêntico Ícaro, procurando uma interação com os ambientes

macro, operacional e interno.

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Inteligência de Marketing

O processo de tomada de decisão em marketing depende em larga escala da

quantidade e da qualidade de informação disponível. Portanto, o uso do

Sistema de Informações em Marketing (SIM) pode revelar-se importante

ferramenta de trabalho para o planejamento e o controle das ações

mercadológicas.

Por essa razão a pesquisa de mercado é uma parte necessária ao

desenvolvimento de um SIM. Da definição do problema-chave até a

investigação de dados primário e secundário, para se chegar a respostas

consistentes, é preciso que a metodologia de pesquisa seja cuidadosamente

definida.

O custo da informação não deve superar o seu valor. Para isso as fontes de

informação têm de ser precisas.

Quando a metodologia de pesquisa sugerir o uso de experimento é preciso que

este seja adequadamente formulado, e que o uso da estatística propicie rigor a

fim de serem obtidos resultados confiáveis.

É necessário, também, que os métodos de levantamentos das informações e

de determinação da amostragem conduzam a conclusões representativas do

universo que se pretende estudar. Além disso, as tabulações e análises devem

ser precedidas de cuidados, para que se possa tirar o máximo proveito da

massa de informações coletadas.

Em suma, o administrador mercadológico deve conhecer a pesquisa de

mercado como um instrumento de trabalho, ainda que ele não realize

sistematicamente pesquisa, pois o mundo da pesquisa é um mundo à parte

dentro do Marketing, que exige muita técnica, seriedade e critério na aplicação.

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Como fazer a Análise Mercadológica

1. Identificar mercados atraentes e evitar ameaças ambientais;

2. Identificar forças e fraquezas, ações de mercado atuais e potenciais,

para determinar que oportunidades devem ser perseguidas;

3. Fornecer informações e outros subsídios às outras funções de

administração de marketing.

30

UNIDADE 10

Objetivo: entender e conhecer a análise das oportunidades de mercado.

Análise Das Oportunidades De Mercado

Análise do Mercado de Consumo e Comportamento do Consumidor

A compreensão das forças que influem no

comportamento do consumidor é peça

fundamental para adoção de estratégias de

marketing.

Os consumidores muitas vezes compram

determinados produtos ou determinadas marcas,

apenas por uma decisão emocional.

Por essa razão, uma campanha publicitária que enfatiza racionalmente o que o

produto ou serviço pode fazer pelo consumidor pode fracassar.

Se um apelo publicitário provoca tensão no consumidor, por instinto natural de

autodefesa, ele poderá rejeitar o produto anunciado.

Já os produtos que satisfaçam às necessidades primárias do indivíduo tendem

a ser mais bem aceitos, como, por exemplo, matar a sede, a fome etc.

Outro dado importante, e que a segmentação de mercado deve levar em conta,

é a personalidade e o traço do seu grupo consumidor, bem como o estágio de

personalidade em que ele se encontra.

Mais do que isso, é preciso compreender de que maneira os fatores culturais

(cultura, subcultura e classe social), sociais (grupo de referência, família e

papéis e status), pessoais (idade e ciclo de vida, ocupação, perspectivas

econômicas, estilo de vida e personalidade e autoconceito) e psicológicos

(motivação, percepção, aprendizado e crenças e atitudes) influenciam o

comportamento de compra das pessoas.

31

Antes de se estabelecer um plano de marketing é preciso compreender e

identificar os diversos comportamentos de consumo, dos diversos segmentos

de mercado que se deseja atingir.

Antes de dar continuidades aos seus estudos é fundamental que você acesse sua

SALA DE AULA e faça a Atividade 1 no “link” ATIVIDADES.

32

UNIDADE 11


Demanda, Potencial De Mercado E Previsão De Vendas

Como o objetivo maior de um administrador de

marketing ou de vendas é maximizar as

oportunidades de mercado, o grande desafio é

identificar estimar a sua demanda, calcular o potencial

e, por fim, prever as vendas possíveis sob

determinado esforço de marketing.

Os conceitos de demanda de mercado e de potencial de mercado diferem

apenas com relação aos volumes envolvidos. Enquanto a demanda de

mercado é definida como "o volume total de um produto que pode ser

comprado por um grupo definido de consumidores", o potencial de mercado é

definido como "a quantia máxima de vendas que pode ser avaliada para todas

as empresas de um setor de atividades durante certo período de tempo".

Isto significa que a demanda jamais atinge o volume máximo projetado para o

potencial de mercado e, apenas teoricamente, a curva de demanda encontra o

potencial de mercado no infinito. A demanda para um produto ou serviço é o

objetivo do esforço de marketing, uma vez que o marketing não cria demanda,

mas apenas estimula, a partir de necessidades latentes identificadas nos

consumidores-alvos.

A tarefa de calcular a demanda implica o conhecimento do número pessoas

que constituem o mercado que se pretende atingir, bem como uma noção

consumo médio per capita dessa população. Assim, por exemplo, se a

pretensão é calcular a demanda de leite em uma cidade com 150 mil pessoas,

é preciso com base pesquisa de mercado determinar o consumo per capita. Na

hipótese de o consumo per capita identificado por pesquisa ser de dois litros de

leite por dia por pessoa, então a demanda diária de leite nessa cidade seria de

33

300 mil litros. Fácil, não é? A dificuldade em se quantificar o consumo médio

per capita está em saber se todas as pessoas da cidade consomem leite ou

não, e com que frequência o fazem, para que o consumo médio leve em conta

essa variação.

O potencial de mercado, ao contrário da demanda, considera não apenas as

pessoas que efetivamente consomem determinado produto ou serviço, mas

todos os compradores potenciais existentes, independentemente de estarem

ou não consumindo naquele momento o produto ou o serviço.

Embora seja uma diferença sutil, ela existe e é fundamental a compreensão

das duas conceituações.

Na prática, as pessoas acabam por confundir os dois conceitos.

Há diversos métodos para se calcular o potencial de mercado. A primeira

diferenciação básica é entre produtos industriais e produtos de consumo.

Enquanto o potencial de mercado para produtos de consumo é baseado no

tripé gente (consumidores existentes), com renda (dinheiro) e disposição para

gastar (para efetivamente consumirem o produto) – pautando-se em métodos

que levam em conta o censo, dados setoriais e levantamentos –, o potencial de

mercado para produtos industriais é baseado nos métodos de registros

estatísticos da empresa e em métodos dos dados setoriais, relativos aos

segmentos de mercado em que a empresa atua.

34


Segmentação Estratégica De Mercado

O processo e a ocasião

de compra

Taxa de uso do

produto

O conhecimento na compra

A lealdade na compra

Hábitos socioculturais

de compra

Motivos de compra

Benefícios buscados

Ocasião

especial

Ocasião

normal

Baixa

Média

Alta

Nenhuma informação

Pouca informação

Informado

Interessado

Desejoso

Disposto a comprar

Nenhuma

Média

Forte

Total

Artes em

geral

Necessidade

real

Necessidade

de status

Realização

pessoal

Economia

Conveniência

Prestígio

Quadro - Exemplo de segmento de mercado para pasta de dente.

Características Segmento Sensorial

Atormentador Sociáveis Segmentos Independentes

Principal

benefício

procurado:

Sabor, aroma,

aparência

Prevenção com o

declínio dos dentes

Brilho,

brancura

dos dentes

Preço

Força

demográfica: Crianças

Famílias grandes: é

difícil controlar o hábito

de escovar os dentes

Adolescente

s, jovens Homens

Comportamentai

s especiais:

Usuários de

pasta de dente

sabor hortelã

Heavy-users (usuários

potenciais) Fumantes

Heavy-users (usuários

potenciais)

Marca

desproporcional

mente favorecida

Colgate

"Crest" (marca de

pasta de dente nos

EUA)

Ultra-Brite Marca a venda

Pessoais: Envolvimento

pessoal elevado Hipocondríacos

Sociabilidad

e elevada Autonomia elevada

Estilo de vida: Hedonismo Conservador Ativo Orientado para o valor

35


Características Relativas Ao Benefício Buscado Pelo Consumidor

A identificação dos benefícios buscados pelo consumidor na compra de um

produto ou um serviço não é fácil e tampouco é evidente para o próprio

consumidor. Portanto, a tarefa de identificar benefícios e agrupar esses

consumidores exige técnicas de pesquisa, como painel de consumidores,

pesquisa motivacional etc.

Satisfação Sensorial

A satisfação sensorial, provocada pelo benefício do produto ou

serviço, só pode em alguns casos ser identificada por pesquisa

motivacional. Dessa maneira, a tarefa de formar esses grupos

homogêneos de consumidores exige técnica e perspicácia, pois o

benefício pode em alguns casos ser resultante de uma fonte de

prazer em si mesmo do consumidor. É o prazer de tomar um

sorvete, um refrigerante ou as sensações de aventura

vivenciadas de andar de bicicleta ou de asa-delta.

Atual

O consumidor busca na atualidade do produto ou serviço

comprado: status social por ser moderno ou inovador,

desempenhos superiores do novo produto ou serviço etc.

36

Psicológico

O benefício psicológico muitas vezes não tem nada a ver

com o desempenho oferecido pelo produto ou serviço; é

meramente subjetivo. O benefício está no prazer de

compra, na sensação de posse, na sensação de ser aceito

pelo grupo, e assim por diante.

Durabilidade/Qualidade

O benefício de durabilidade está intimamente ligado ao de

qualidade; e, por essa razão, é subjetivo, pois a durabilidade

não é o tempo que o produto dura, mas o tempo que o

consumidor espera que ele dure. E o que é a qualidade,

senão um agrupamento de expectativas que o consumidor

tem acerca do desempenho do produto? O consumidor não

compra o que o produto é, dure ou tenha de qualidade

intrínseca, e sim o que ele espera que o produto faça por ele.

37

UNIDADE 14

Objetivo: conhecer e compreender as técnicas de posicionamento de produto.

Posicionamento De Produto

A estratégia de posicionamento é, hoje, uma das principais preocupações do

profissional de marketing. Com uma sociedade saturada de comunicação,

conquistar "um lugar ao sol" é, sem dúvida, um bom desafio.

Um bom produto, mal posicionado, pode transformar-se em mais um caso de

fracasso. E por que isso pode ocorrer? Pode ocorrer, sobretudo quando o lugar

que o produto deve ocupar em um mercado não é bem identificado. Isto pode

levar o consumidor a uma percepção errada do produto em relação aos

produtos concorrentes.

O primeiro passo para posicionar um produto é configurar a imagem da

empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de

forma que os clientes ou consumidores possam entender e apreciar o que a

empresa proporciona em relação à concorrência.

Portanto, posicionamento não significa o que o produto ou serviço faz, mas,

sobretudo fixá-lo na mente do consumidor.

Um produto bem posicionado pode proporcionar vantagens competitivas

duráveis, criando barreira à entrada ou ao menos retardando a entrada da

concorrência.

A identificação de vantagens competitivas potenciais de um produto ajuda a

posicioná-lo no mercado e a formular estratégias de marketing consistentes

com os desafios enfrentados.

38

Figura - Visualização dimensional do produto com relação à concorrência e aceitação do consumidor

Outro aspecto importante que a análise do posicionamento do produto permite

é concluir, por exemplo, quais as tendências do público consumidor no que se

refere a determinados sabores de produtos, como refrigerantes, sorvetes,

sopas e, enfim, a uma série de alimentos dos quais, na verdade, não se tem

noção nítida a priori, conforme se vê na Figura abaixo.

Figura - Exemplo hipotético de tendências do público consumidor no que se refere a fatores que influenciam na

aquisição do produto.

Mas, em suma, o que é posicionamento?

É a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em

cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e

apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência.

Na verdade, o posicionamento começa com um produto, uma peça de

merchandising, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma

pessoa (um político). Mas o posicionamento não é nada do que o produto ou

serviço ou o político fazem. Posicionamento é o produto na mente do

consumidor.

Muitas são as maneiras de uma empresa posicionar os seus produtos no

mercado. Ela pode escolher a posição de "preços baixos" ou a posição de "alta

39

qualidade", ou ainda a posição de "bons serviços", ou de posição de "avançada

tecnologia" etc.

O que a empresa busca é obter vantagens competitivas, em um número

substancial de clientes por segmento de mercado.

Num exemplo hipotético, apresentado a seguir, uma empresa teria vantagens

competitivas, com desempenhos altos em tecnologia, custos e preços.

Empataria em desempenho médio na qualidade com a concorrência e perderia

em serviços com desempenho baixo e a concorrência com desempenho médio.

A Escolha da Vantagem Competitiva

EMPRESA CONCORRÊNCIA

TECNOLOGIA A M

CUSTO A B

QUALIDADE M M

SERVIÇO B M

PREÇO A B

A = ALTA B = BAIXA M = MÉDIA

A grande contribuição dessa metodologia é permitir à empresa escolher sua

estratégia de posicionamento, ou seja, que atributos ou benefícios do produto

deverão ser enfatizados e quais deverão ser relegados. Com isso a empresa

estará sabendo o seu problema relativo ao composto de marketing.

Como um profissional liberal, recém-chegado em uma cidade, pode estabelecer

diferenciais para a clientela em relação à concorrência, sem comprometer a imagem

e a credibilidade?

40


Administração De Serviço Ao Cliente

Produtos iguais, a preços semelhantes, podem ter volume de vendas

desiguais? Sim, dependendo da qualidade do serviço que acompanhar cada

produto. E o fator diferenciador pode ser a essência para se obterem

vantagens competitivas.

Durante anos a Deca ofereceu serviço gratuito de reparo para as suas válvulas

de descarga das marcas Hydra e Deca, com isso conseguiu conquistar uma

boa imagem de marca.

A importância do serviço como fator diferenciador de marketing cresce à

medida que se observa que produtos de excelente tecnologia, se abandonados

à sua própria sorte, podem apresentar desempenhos insatisfatórios. Portanto,

ter um bom produto só não basta, é preciso oferecer aos clientes e

consumidores serviços de qualidade.

Assim, a importância do serviço chega a tal relevância em alguns setores que

ele passa a fazer parte da missão corporativa da empresa: "prestar serviços

com excelência de qualidade".

Fica, portanto, cada vez mais nítida a importância do serviço como fator

estratégico de diferenciação de negócios, pois cliente satisfeito é a essência de

qualquer negócio sério. Apesar disso, essa é a área mais crítica de muitas

organizações: a prestação de serviços. Um bom projeto pode fracassar se a

qualidade do serviço não corresponder, desde a pré-venda até a pós-venda.

41

Que processos integram um Planejamento Mercadológico

O Planejamento possibilita a empresa decidir o que fazer com cada unidade de negócio (qual estratégia de marketing deve ser usada para atingir os objetivos estratégicos gerais). Um plano de marketing detalhado deve conter minimamente:

I. Descrição detalhada para cada negócio, produto ou marca II. Resumo executivo:

Situação atual do Marketing Análise das ameaças e oportunidades: Objetivos e aspectos específicos: Estratégia de marketing: Programas de ação:

Orçamento: Controles:

IV. Implementação Mercadológica

É o processo que transforma as estratégias e os planos de marketing em ações de marketing para que os objetivos estratégicos sejam atingidos.

Enquanto o plano diz respeito ao o quê e o porquê das atividades de marketing, a implementação diz respeito ao quem, onde, quando e como.

Todos os níveis do sistema de marketing trabalham em conjunto para implementar planos e estratégias.

A implementação depende de vários elementos-chave:

Programa de ação; Estrutura organizacional; Sistemas de decisão e recompensa da empresa; Recursos humanos; Cultura empresarial.

V. Controle Mercadológico:

Avaliar os resultados das estratégias e dos planos de marketing, além de desenvolver uma ação corretiva para assegurar que os objetivos sejam alcançados.

42

UNIDADE 16

Objetivo: conhecer as técnicas de administração do composto de produto no que se refere à marca.

Administração De Produto

A marca faz parte do composto de produto e é fator preponderante na

adaptação do produto ou serviço à satisfação das necessidades perceptíveis

dos consumidores.

Há marcas que designam o fabricante e outras que definem o produto, suas

características ou seu objetivo. Pode ser um nome de fantasia, adaptado, ou

formado com adoção de palavras, ou um nome sob licença ou acordo. No

quadro abaixo, apresenta-se uma combinação de marcas.

Quadro - Combinação de várias possibilidades de escolha de marcas.

COMBINAÇÃO Marcas do Fabricante

Marcas do Produto Designação do Produto

Marcas do Revendedor

Marcas do

Fabricante Marcas do fabricante

Marcas do fabricante

mais marcas do

produto


mais designação do

produto


mais marcas do

revendedor

Marcas só Produto

Marcas do produto

mais marcas do

fabricante

Marcas do produto

Marcas do produto

mais designação do

produto

Marcas do produto

mais marcas do

revendedor

Designação do

Produto

Designação do

produto mais nome

do fabricante

Designação do

produto mais

indicação de

proveniência da

marca

Designação do

produto

Designação do

produto mais marcas

do revendedor

Marcas do

Revendedor

Marcas do

revendedor mais

marcas do fabricante

Marcas do

revendedor marcas

do produto

Marcas do

revendedor mais

designação do

produto

Marcas do

revendedor

Fonte: Adaptado de STRITZKY, Otto Oscar V. A política do produto. Lisboa, Pórtico, 1973. p. 193.

43

A marca é um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou uma combinação de

tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um vendedor ou

grupo de vendedores e diferenciá-los de seus concorrentes. A marca individual

é única para um produto particular, que pode incluir múltiplos sabores ou estilos

e múltiplos tamanhos, e assim por diante. A marca de família é aplicada a uma

linha inteira de diferentes produtos. A marca de fabricante pode ser regional ou

nacional, dependendo do escopo de cobertura de distribuição da marca.

No Brasil, como a economia ainda está voltada para a produção, há de se

reconhecer que a soberania ainda é do produto e não do consumidor. Mas

isso, felizmente, aos poucos vai se alterando. É a prova disso é a crescente

preocupação com o serviço ao consumidor.

De qualquer forma é importante reconhecer que o composto de produto

(desenho industrial do produto, marca, embalagem, preço e serviço), ao lado

da ativação da publicidade e do esforço de vendas, constitui um dos elementos

mais utilizados do composto de marketing. A administração do composto de

produto requer hoje a aplicação de técnicas avançadas de pesquisa para se

reconhecerem necessidades não satisfeitas dos consumidores, bem como,

realizar o atendimento pré-venda, de instalação do bem vendido e de pós-

venda. Todo esse esforço é canalizado para enfrentar uma concorrência cada

vez mais agressiva e criativa.

Aos poucos vai desaparecendo o mercado vendedor, onde tudo o que se

produzia se vendia. O comprador mais exigente compara o desempenho de

produtos, avalia a imagem das marcas, valoriza as embalagens e, sobretudo

compra serviços. É a área do produto ampliado.

Alguns exemplos de marcas:

44

UNIDADE 17

Objetivo: conhecer e compreender as estratégias de marketing para os diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

Administração Do Ciclo De Vida Do Produto

O sucesso de qualquer organização depende da adequação de seus produtos,

a satisfação das necessidades do mercado e da capacidade gerencial de tomar

tangíveis as partes intangíveis de um produto, buscando ampliar os produtos

existentes pela anexação de serviços não esperados pelos consumidores.

Acrescente-se a isso a capacidade de utilização das potencialidades dos

produtos para atrair e reter clientes.

É preciso, no entanto, que a administração de marketing da organização saiba

explorar cada fase do ciclo de vida do produto para que ela se mantenha ativa

e rentável por muito tempo.

Como a obtenção de vantagens competitivas duráveis em relação à

concorrência é imprescindível à sobrevivência e crescimento das empresas, o

portfólio de produtos deve ser equilibrado e permanentemente reciclado. Em

outras palavras, novos produtos devem ser desenvolvidos para substituir

produtos em fase terminal, e “produtos estrela” (vide conceitos da matriz BCG)

possam vir a se tornar “vacas leiteiras” rentáveis.

Desenvolvimento de Novos Produtos

Em economia de mercado sempre voltada para produção, administrar os

produtos da empresa ainda é, sem dúvida, importante. A missão é árdua, pois

exige sensibilidade e perspicácia. Um produto novo poderá atingir rapidamente

a maturidade e entrar em declínio se uma ação mercadológica não for

prontamente adotada. Um portfólio de produto ou de negócio desequilibrado

pode levar uma empresa à concordata ou à falência.

45

As técnicas de análise de posicionamento de produto e de portfólio de

produtos, por exemplo, devem ser idealizadas para detectar falhas ou

oportunidades de mercado. O reposicionamento de um produto no mercado ou

o desenvolvimento de novos produtos fazem parte da estratégia de produtos de

qualquer empresa bem-sucedida.

Figura 4.3. Processo de desenvolvimento de um produto novo.

Fonte: BELL, Martin L. Marketing; concepts and strategy. 3.ed. Boston, Houghton Mifflin, 1979. p.224.

Identificação de Oportunidades (Idéias): Levantamento e seleção de

alternativas de novos produtos

O levantamento de ideias deve partir das oportunidades de

mercado reveladas pelo estudo da demografia. As boas ideias

de novos produtos ou serviços não são, necessariamente,

complexas. Nas reuniões de grupo se podem, em função da

análise dos dados de mercado, listar algumas ideias que

descrevem os principais atributos e benefícios do produto oferecido a

consumidores e intermediários. Justifique a sua escolha (Quais as

necessidades do mercado que estarão sendo satisfeitas com o produto ou

serviço?).

46

Ideias Atributos e benefícios

do produto ou serviço

Justificativa da escolha do produto /

serviço

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

É fundamental, agora, definir as bases para a segmentação do mercado para

cada produto ou serviço apontado pelo grupo. Isto implica definir quais são as

variáveis relevantes na identificação de um ou mais grupos de consumidores-

alvo.

Ideias Bases para a segmentação

de mercados

1 1

2 2

3 3

4 4

Uma vez definidas as bases para a segmentação do mercado, identifique qual

é o público-alvo primário e secundário em função das variáveis anteriormente

eleitas como bases para a segmentação.

A equipe de marketing de um fabricante de pneus e câmaras de ar que detém o 3º

lugar no mercado nacional em termos de vendas, está decidindo sobre o composto

de marketing a ser implementado, a fim de buscar um melhor posicionamento em

função dos consumidores-alvo. Para condicionar o caráter do esforço promocional,

ponto de venda e preço, quais aspectos devem ser levados em consideração?

Justifique.

47


Administração Da Ação De Concorrência E A Guerra De Mercado

O livro “A Arte da Guerra” (Sun Tzu) tem ensinado aos mercadólogos lições de

táticas e de estratégias. Perseguir o inimigo certo na hora certa e com o poder

de fogo adequado pode poupar muitos recursos e muitas dores de cabeça.

Para tanto é preciso descobrir quais são os concorrentes para os clientes

atuais e futuros. O exercício de identificar os objetivos da concorrência, mais do

que um exercício de simulação, pode poupar dissabores futuros. Para isso é

preciso que todos na organização estejam voltados para acompanhar a

concorrência, desde vendedores no campo até a alta cúpula. O exercício da

prática do gentleman agreement (acordo de cavalheiros) – que busca

estabelecer uma política cartorial de reserva de mercado –, pode revelar-se

uma armadilha aos negócios futuros de uma empresa, pois tende a acostumar

à aparente tranquilidade dos acordos de preço e de mercado, o que pode levar

as organizações a enfraquecerem a sua guarda e, portanto se tornarem presas

fáceis dos competidores mais astutos.

48

1) O que leva um negócio a ser definido como de sucesso?

2) Quando se inicia o processo de planejamento estratégico de negócios? Qual

elemento deve ser definido primordialmente?

3) Quais fatores ambientais podem influenciar a estratégia de marketing da

empresa?

4) Que tipo de estrutura estabelecem as empresas que produzem uma grande

variedade de produtos e marcas frequentemente?

5) O sucesso da empresa e a contínua satisfação dos clientes estão

estreitamente relacionados a que tipo de práticas mercadológicas?

49

UNIDADE 19

Objetivo: conhecer e compreender as estratégias de marketing para a administração do composto de preço.

Administração Do Composto De Preço

A política de preços é importante tanto na estratégia empresarial quanto na

governamental. Nesta última, tem reflexos diretos na economia, através das

variações que uma política de preços pode provocar no ciclo de vida e,

sobretudo, na inflação. Em que pesem as teorias e as práticas governamentais

de controle de preços, em uma economia de mercado como a nossa, o que se

observa é a flutuação do preço: ora sob a luz do marketing, ora sob olhares

vigilantes dos órgãos governamentais.

O preço vem sendo usado como escudo da política de marketing de muitas

empresas. Em uma economia em que tudo o que se produzia se vendia, o

preço era estabelecido unicamente pela intenção de lucro do fabricante. Hoje, o

consumidor exerce com prazer seu poder de veto a preços abusivos e às

discrepâncias entre preço e qualidade, e preço e utilidade/durabilidade.

O custo, a concorrência e o consumidor são uma trilogia que se delineia na

formulação de uma política de preços. Isso tudo sob a vigilância implacável do

governo. Dessa forma, mais do que um exercício de formulação econométrica,

a empresa se depara com a necessidade de estudos comportamentais para

prever a reação do consumidor, do concorrente e do governo.

Análise do ponto de equilíbrio

O cálculo do ponto de equilíbrio se refere ao nível de atividades de empresa,

em que não existe nem lucro nem prejuízo, isto é, os custos são iguais à

receita. Pode ser efetuado por meio de várias fórmulas. Entre elas destacamos:

50

1. Receita total = custo total

ou Receita total = preço de vendas X quantidades

ou RT = pv(Q)

Por outro lado:

O custo total = custo variável + custo fixo

ou CT =CV+CF

porém, CV = cv(Q)

logo: CT = cv(Q) + CF;

portanto: pv(Q) = cv(Q) + CF,

Ou seja: preço de venda unitário (quantidade) = custo variável unitário

(Quantidade) + custo fixo.

2. Ponto de equilíbrio em unidades = (custo fixo /margem de contribuição

unitária) x Receita

ou seja: MC unitária = Receita – Custos Variáveis

3. Ponto de equilíbrio = custo fixo .

1 – (custo variável total ÷ receita total)

ou seja: PE = CF __

1- (CV ÷ RT)

51

Análise marginal

Sem dúvida alguma, a análise de contribuição marginal e do ponto de

equilíbrio, partindo dos custos variáveis e custos fixos, é fundamental para o

estabelecimento de preços. Na ausência de informação sobre os custos fixos, o

melhor é trabalhar com a margem de contribuição.

A margem de contribuição ou margem de contribuição ao lucro ou, ainda,

receita marginal, como é chamada por alguns, refere-se à diferença entre o

preço de venda e o custo variável, ou seja:

Preço de venda (unitário) $ 100

Menos custo variável (unitário) $ 60

Margem de contribuição (unitária) $ 40

O índice de margem de contribuição é obtido através do seguinte

relacionamento:

Índice de margem de contribuição = margem de contribuição unitária

preço de venda

ou

Índice de margem de contribuição = preço de venda – custo variável unitário

preço de venda

A margem de contribuição é o que sobra para cobrir os custos fixos, ou

overhead da empresa, e para contribuir para seu lucro.

Dessa maneira, na tabela a seguir o produto A é o que melhor margem

de contribuição apresenta: 33%. Inversamente, conhecendo-se o custo variável

unitário, bem como a margem de contribuição desejada, pode-se determinar o

preço de venda unitário.

52

Tabela - Exemplo de margem de contribuição.

Produto A Produto B Produto C

Preço unitário de venda 19.750 24.500 17.250

Custo variável unitário

de venda -13.162 -16.850 -12.363

Margem de contribuição 6.588 7.650 4.887

% sobre o preço de

vendas 33% 31% 28%

Antes de dar continuidades aos seus estudos é fundamental que você acesse sua

SALA DE AULA e faça a Atividade 2 no “link” ATIVIDADES.

53

UNIDADE 20

Objetivo: conhecer e compreender as estratégias de marketing para a administração dos canais de distribuição.

Administração Da Distribuição

Os sistemas distributivos estão se sofisticando rapidamente no mundo. Até

mesmo empresas tradicionais de venda domiciliar, como a Avon, começaram a

adotar a venda eletrônica (combinação de apresentação do produto em vídeo e

computador para a digitação direta da encomenda pelo consumidor).

Mas não é só o franchising que é utilizado hoje para vender no varejo; desde a

pizza até o serviço médico e, até mesmo, o serviço funerário.

O atacado se moderniza e o varejo adota o telemarketing, o videotexto, a TV

por cabo, enfim, tudo. Para criar uma atmosfera que induza o consumidor à

compra, os especialistas de varejo estão sempre pesquisando novas

alternativas.

Fonte: Adaptado de Gimpel, José Luiz. Administração de empresas varejistas no Brasil. São Paulo, Atlas, 1980. p. 58-

9.

Figura - Ferramentas de marketing.

54

Composto de produtos

O conceito de composto de produtos para o varejista significa a variedade de

modelos de produtos que ele pode oferecer aos clientes potenciais. O

composto de produtos apresenta três dimensões: amplitude, variedade e

consistência (uniformidade).

Composto de produto para um varejista que tem amplitude de linhas de

produtos (eixo horizontal) e variedade – número de artigos dentro de cada linha

(eixo vertical).

Dessa maneira, a figura ao lado

representa, na primeira coluna, cinco

quadrinhos representando cinco

artigos, na segunda coluna com três

artigos (círculos), a terceira coluna tem

quatro artigos (triângulos) e a quarta,

três artigos (hexágonos). No eixo

horizontal está representada a

amplitude de linhas de produtos

(figuras variadas).

A consistência do composto de produtos é determinada pela relação de

diferentes linhas de produtos. Se algumas linhas de produto são

complementares ou substitutivas para outras linhas, o composto de produtos é

chamado consistente; se a linha de produtos não possui nem produtos

complementares nem substitutivos, o composto de produtos é considerado

então inconsistente.

Figura - Amplitude e profundidade da linha.

55

A figura ao lado ilustra os

aspectos componentes do

composto de preços, o qual

não significa apenas o valor

atribuído a um produto ou

serviço, mas também pode e

configurar a imagem de uma

loja.

Os compradores tendem a classificar as lojas em função da política de preços

praticada e até mesmo estabelecer uma correlação entre preço e qualidade

dos produtos e/ou serviços vendidos. Os compradores potenciais tendem a

estabelecer um preço máximo e um mínimo para os artigos que compram. Um

produto ou serviço com preço fixado dentro dessa faixa venderá bem. Acima do

preço máximo e abaixo do preço mínimo as vendas estarão comprometidas,

por desconfiança no tocante à relação valor-qualidade.

Há diversas políticas de preços estabelecidas pelos varejistas entre as quais se

destacam:

A venda de dúzia de treze, a política de estimular a venda de

quantidades: compre dois por $ 30 e cinco por 60.

A redução de um dígito no preço. Em vez de anunciar por 100, que são

três dígitos, anunciasse por 99, que são apenas dois dígitos.

O mark-up, usado pelo varejista, é simplesmente a diferença entre o

preço para o público e o preço de compra do varejista. Compra por 100

e multiplica, por exemplo, por 3 e vende por 300. Isto é a presunção de

que essa margem será suficiente para cobrir os custos fixos e dar lucro.

É, sem dúvida, simplista demais, além de perigosa.

Há ainda muitas outras considerações a serem feitas antes de se chegar ao

preço. É preciso avaliar os custos, as margens de lucro compatíveis com os

preços da concorrência, com os preços de produtos similares, a imagem da loja

no mercado etc. Estabelecer preço é, além de uma ferramenta importante de

vendas, a razão do sucesso ou fracasso de muitos varejistas.

Figura - Composto de preços.

56


Distribuição Física E Logística

Mas o que é distribuição física? Distribuição física e distribuição logística são

expressões frequentemente usadas como sinônimas de atividades associadas

à eficácia do movimento de produtos acabados, desde a linha de produção até

o consumidor, e em muitos casos incluem o movimento de matérias-primas,

desde a fonte de suprimentos até o início de produção em linha. Tais atividades

incluem o transporte, a armazenagem, a expedição, a embalagem de proteção,

o controle de estoques, a localização de fábricas e de depósitos para

armazenagem, o processamento do pedido, a previsão de vendas e o serviço

ao cliente. A palavra logística, embora de âmbito militar, pode ser usada para

definir todas essas atividades acima descritas e outras mais. É usada também

para definir a procura, distribuição, manutenção e recolocação de mercadorias

e pessoas.

Método sistemático de planejamento de recursos de distribuição

Procedendo com ordem, as atribuições do método de planejamento de

distribuição são as seguintes:

Prever a demanda de mercado para estabelecer o cronograma de

planejamento em função dos objetivos de distribuição.

Calcular a capacidade de produção para atender à demanda total do

mercado.

Decidir as necessidades de produção para atender à demanda total do

mercado.

Localizar as fábricas perto das fontes de matérias-primas ou do mercado

consumidor, para minimizar custos de transporte, de abastecimento e de

expedição.

57

Desenvolver dados de demanda em termos numéricos e localizar

clientes, seu potencial, frequências de compras e os momentos de

expedição.

Resolver as necessidades de armazenagem e de localização de

depósitos.

Determinar o tipo de transporte, o tipo de veículo e as rotas necessárias,

se possível, para abastecer filiais/depósitos.

Determinar o tipo e o tamanho da frota e os roteiros para a entrega a

clientes locais.

Preparar a programação de entrega para os veículos.

Analisar as necessidades de distribuição e da estrutura organizacional

para o sistema distribuidor.

Decidir sobre os procedimentos necessários ao controle, para que o

sistema de distribuição atenda às necessidades do cliente.

Implementar os recursos planejados de operar o sistema em

conformidade com os planos estratégicos, para atingir os objetivos de

distribuição.

Na Figura abaixo apresenta-se um modelo de planejamento para as atividades

de distribuição física.

Fonte: ATTWOOD, Peter R. Planning a distribution on system. Londres, Gower Press, 1971.

Figura - Planejamento para as atividades de distribuição física.

58

Fonte: Adaptado de ATTWOOD, Peter R. Planning distribution system. Londres, Gower Press, 1971.

Figura - Otimização de itinerários com o uso de coordenadas.

59

UNIDADE 22

Objetivo: conhecer e compreender as estratégias de marketing para a administração da promoção de venda.

Administração Do Composto Promocional

Muitas empresas optam pela figura do representante de vendas dentro da

premissa de ter uma equipe que não onere os seus custos fixos. Porém, o que

acaba ocorrendo muitas vezes é exatamente o inverso. Quando o

representante não vende, ele não custa nada à empresa, porém quando vende,

a sua comissão geralmente é alta e os custos ficam normalmente entre 5 e

10% sobre o total de vendas, contra uma média ao redor de 3% para o custo

total de uma equipe de vendedores registrados.

Mas esse dilema acentua-se quando a organização deve optar por um sistema

de incentivos que leve a equipe de vendas a maximizar além de seus próprios

objetivos pecuniários os objetivos estratégicos da empresa. Uma miopia

frequente de muitas organizações é optar por sistemas de remuneração de

vendedores tão simples quanto ineficazes.

Contornar esse problema é tarefa de uma administração da força de vendas

competente e criativa, que saiba incentivar as equipes à consecução de

objetivos desafiantes e, ao mesmo tempo, mantenha essas mesmas equipes

bem treinadas para negociar, para desenvolver novos negócios e, acima de

tudo, habilidosas para gerenciar seus territórios de vendas.

Administração de Propaganda

O objetivo básico da propaganda é persuadir as pessoas a comprarem o

produto ou serviço anunciado.

Para que a propaganda seja eficaz é preciso desenvolver cinco passos

básicos: estabelecer objetivos, decidir acerca do orçamento, estabelecer uma

60

prensagem persuasiva, decidir sobre a mídia mais eficaz e avaliar a eficácia da

propaganda como um todo.

O incremento da produtividade do trabalho pode ser conduzido pela

propaganda, uma vez que ela representa o fator dominante na diferenciação de

produtos, como lembra Michael Porter.

O papel da propaganda, porém, não é explicável por si só no confronto de sua

influência no comportamento do consumidor necessitando de uma investigação

empírica.

À medida que os investimentos publicitários crescem é preciso maior eficácia e

efetividade nos gastos com propaganda para que os esforços com as

estratégias de Marketing com marca e comunicação levem a resultados

positivos.

Administração de Promoção de Vendas, Relações Públicas e

Merchandising

Não existe um modelo ideal de promoção de vendas ou de merchandising;

importa criar e ajustar a promoção ou o merchandising ao segmento de

mercado-alvo. Uma promoção mal conduzida, por exemplo, pode surtir efeitos

negativos. Outra prevenção a ser tomada é contra o canibalismo. A marca

menos conhecida, ao conduzir uma promoção, pode estimular a marca mais

bem aceita no mercado. Exemplo disso, que João De Simoni, um dos "papas"

da promoção de vendas, cita sempre em suas aulas e palestras, é o Chá Mate

Real que, com a promoção "Chá Mate Real dá brindes", não só não vendeu

mais, conto também perdeu vendas para seu concorrente mais famoso: o Chá

Mate Leão. O consumidor não conseguia decodificar a marca Real e comprava

a mais conhecida, a Leão. A campanha foi corrigida.

A promoção, para obter sucesso, necessita da colaboração franca dos canais

de distribuição; tem de ser oportuna e de interesse.

De outro lado, o papel das relações públicas hoje é crescente dentro do

marketing. As mensagens de relações públicas transmitidas pelos meios de

61

comunicação soam como verdades e não como matéria de propaganda paga.

Assim, o lançamento de um produto, se precedido de boa campanha de

relações públicas, tende a obter maior sucesso do que se apoiado somente em

uma campanha de propaganda. A imagem das empresas junto ao público

(consumidores, fornecedores, concorrentes e governo) depende hoje em

escala crescente das relações públicas. É, sem dúvida, uma função que ganha

importância, e é indispensável que as empresas a pratiquem como meio

preventivo, e não somente como corretivo.

Em suma, o composto promocional é importante arma de venda, mas se revela

inócuo se o produto não se ajusta às necessidades do mercado. Nenhuma

campanha de propaganda, nenhuma mídia ou merchandising salvará a

empresa do fracasso oriundo de um produto ou serviço errado. É necessário,

antes de tudo, com apoio em pesquisa, ajustar o produto ou serviço para

satisfazer ao consumidor.

A promoção de vendas cresce de importância na mesma proporção que se

desenvolve o mercado de consumo. E as suas ferramentas já extrapolam o

convencional, surgindo a cada dia soluções mais criativas para vencer o

encalhe de vendas. Em alguns setores os gastos com promoção de vendas já

superam os investimentos publicitários e toda a sua operação a cada dia mais

se profissionaliza, criando-se agências independentes especializadas em

promoção de vendas.

As relações públicas são outro importante elo do chamado composto

promocional. As organizações a cada dia sentem crescer as dificuldades de se

relacionar com autoridades e com o público das comunidades. E esse trabalho

tem deixado o empirismo e a improvisação de lado, para se tornar uma área de

eficácia do Marketing.

Tão importante quanto a promoção de vendas e as relações públicas, o

merchandising veio ocupar definitivamente o espaço vazio existente entre o

consumidor e o fabricante, e entre o varejista e o consumidor.

62

Mais do que a "exibitécnica" de constituir o cenário para o produto no ponto de

vendas, o merchandising é hoje um tipo de esforço de vendas indispensável

para produtos de consumo de massa e tem incorporado desde o estudo da

embalagem até a atuação de demonstradoras, degustadores, repositores de

estoque, num verdadeiro exército para ajudar o produto a girar no ponto de

venda.

Na figura a seguir vê-se o impacto teórico da propaganda no composto

promocional e deste no ciclo de vida do produto.

Figura - Diagrama do impacto do composto promocional.

63

Figura - Ciclo de vida versus impacto promocional.

1. Considerando-se que uma determinada empresa decide implementar o seu plano

de marketing para uma de suas unidades de negócio, o departamento de

marketing, um dos principais responsáveis por essa implementação, resolve

levantar alguns elementos-chave a fim de viabilizar essa tarefa. Cite e comente

quais elementos podem ser levantados.

A Escala VALS como Instrumento de Segmentação:

http://www.ead.fea.usp.br/semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/178.p

df

64


Propósito Da Promoção De Vendas

O rápido crescimento do uso da promoção de vendas é decorrente da

necessidade de escoar estoques excedentes nos pontos de vendas. E isto se

acentuou com o auto-serviço e com a sofisticação do varejo. Embora possa

parecer um contra-senso, o fato é que à medida que as técnicas varejistas se

sofisticam, mais elas acabam por incorporar a promoção de vendas.

Assim, as ferramentas da promoção de vendas variam em função de objetivos

específicos. Uma amostra grátis estimula o consumo, enquanto um serviço

administrativo grátis ao varejista estimula as relações com seus fornecedores.

Os revendedores utilizam vários tipos de promoção para estimular novos

compradores, premiam os clientes fiéis e, objetivando aumentar as compras

repetitivas, procuram incentivar os usuários ocasionais.

Definição de promoção de vendas

A promoção de vendas é muito confundida com propaganda, com

merchandising e até mesmo com simples descontos de vendas. A promoção

de vendas, ou simplesmente promoção, como alguns a chamam, tem algumas

definições válidas e interessantes. Veja-se, pois:

Promoção de vendas é qualquer atividade concernente a promover vendas,

que não seja do tipo face a face, mas que frequentemente inclua também a

propaganda. Para o marketing de consumo, é usada para abranger qualquer

gasto abaixo da linha de propaganda, e tem ligação direta com o

merchandising de loja.1

1 HART, Norman A. & STAPLETON, John. Glossary of marketing terms. Londres, Heinemann, 1977.

65

A reunião de definições da American Marketing Association, embora

reconhecendo a promoção de vendas como uma atividade abrangente e, por

isso mesmo, possível de sobreposições com outras áreas do marketing, sugere

sua aplicação:

(...) naquelas atividades de marketing diferente da venda pessoal e da eficácia

do revendedor mediante espetáculos e exposições, concursos, prêmios,

brindes, jogos, selos e cupons e vários outros esforços de vendas não comuns

e não rotineiros.2

O crescimento dessa atividade no Brasil vem ganhando proporções incríveis

nos últimos anos, como pode se observar no acirramento da concorrência entre

empresas.

2 DUNN, S. W. & BARBAN, A. M. Advertising; its role in modern marketing. 4. ed. Hinsdale, Dryden Press, 1978.

66

UNIDADE 24

Objetivo: conhecer as tendências projetadas para o futuro e os impactos na vida cotidiana.

Projetando Tendências

Desde que o mundo abandonou a era das certezas e entrou na era das

incertezas, a que se referia John Kenneth Galbraith, após as guerras do

Oriente Médio em 1967 e 1973, vivemos novos e imprevisíveis momentos.

Prever o amanhã é um grande desafio para cientistas sociais, cientistas

políticos e economistas e também futurólogos.

O mundo mudou rapidamente e mudará ainda mais. Hoje, porém, é mais difícil

prever o amanhã do que antecipar tendências futuras. Por que isso ocorre?

Ocorre, sobretudo em função do acentuado declínio da Civilização Ocidental,

como lembrava Arnold Toynbee, historiador inglês.

Com a perda dos valores sociais e uma caracterizada decadência moral,

podemos observar, principalmente nos países do Terceiro Mundo, uma falta de

respeito humano e uma grande desatenção com a qualidade de vida.

Esse cenário de desalento, no entanto, deve ceder lugar, segundo os

esotéricos e economistas de renome, a grandes mudanças, que serão tão

estonteantes que as ciências exatas não poderão ser mais as únicas fontes de

previsão do futuro. Outras ciências estão surgindo e aplicando a visão e o

conhecimento do homem.

Com o advento da Era Atômica, a descoberta das propriedades

da energia, muitas janelas foram abertas para o homem comum.

Já não se pensa mais em planejamento de vida para um núcleo

de habitantes. Os homens de macrovisão dirigem seus esforços

67

no sentido de preservar as fontes de energia da natureza e

compreender os mistérios dos cosmos.3

A própria astrologia, outrora relegada a horóscopos inúteis, é hoje uma arma a

mais para aqueles que querem embrenhar-se na linha do autoconhecimento. A

parapsicologia veio explicar e se utilizar fenômenos paranormais, a

bioenergética trouxe uma contribuição enorme para a utilização da energia

individual, bem como a biodança e outras técnicas que contribuíram para que o

homem se libertasse de suas tensões e medos.

Os últimos decênios que antecederam o ano 2000 indicaram que os anos

vindouros seriam de grandes explosões contraditórias. De um lado, uma

grande busca de espiritualidade, do outro uma violência desenfreada. É preciso

que todos, desde as pequenas organizações até as maiores instituições,

aprendam a conhecer e lidar com suas energias, das mais densas às mais

sutis, para, em conjunto, chegar a um estudo de harmonia.

O individual já era. Soa a caduquice de velho teimoso. É preciso renascer o

esforço coletivo, do anônimo, do trabalho silencioso. As pessoas terão de se

unir, reaprender a reconquistar a paz.

Os futurólogos prevêem uma nova reorientação do sistema de vida e trabalho

sobre a Terra.

As crianças de nossa época preocupam-se de tal forma com a ecologia que

nós mesmos ficamos pasmos. O despertar do "eu" de cada um se dá, hoje,

entre três e quatro anos de idade. Portanto, os jovens serão maduros e os

velhos, mais sábios. Os primeiros anos do Século XXI serão tempo de

regeneração.

As energias mais poderosas são liberadas quando alguns centros

são sincronizados numa configuração que age como um condutor

para as energias envolvidas. Por exemplo, quando pequenos

botões são pressionados, um computador começa a trabalhar,

3 SARAYDARIAN, Torkon. The symphony of zodiac. Impresso nos EUA, 1980. Tradução de Maria Eliza O.N. Cobra.

68

alinha e sincroniza suas partes com a finalidade de responder

questões, e eventualmente as respostas são recebidas. Algo

similar acontece no Universo. Esses momentos de sincronização

ou dispersão são chamados de momentos de oportunidades, ou

momentos de crise (idem).

Neste momento, nosso planeta, como um todo, está envolvido numa crise

gerada por um rearranjo do cosmos. Os membros da humanidade, despertos e

desenvolvidos, se tomam sensíveis à chegada dessa energia. Se essa energia

for trabalhada no caminho certo, chegará uma grande renovação cultural, mas,

se ao contrário, não for trabalhada, a degeneração crescerá.

Teremos de usar todos os recursos disponíveis, do simples debate ao

treinamento mental, para estarmos abertos às soluções abertas. As mentes

preconceituosas ou fixadas só servirão para atrapalhar; as mentes teóricas

sofrerão muito, porque são muito cristalizadas; as mentes experimentais

encontrarão saídas geniais.

Segundo Torkon Saraydarian, engenheiro mecânico, violinista, professor e

filósofo, não haverá no futuro moedas correntes distintas. A linguagem será

universal, e a intercolaboração entre os povos será de rotina. As ciências

colaborarão para o campo da medicina, principalmente na Genética e na

Bioquímica. A sociologia descobrirá formas de reorganizar grupos, de tal forma

que não se perpetuem os grupos com visão viciosa. Para cada projeto há um

grande ideal e, uma vez esgotado o projeto, não há por que manter o grupo. A

química do grupo, descoberta pela Bioenergética, será mais bem

compreendida.

Assim como a natureza trabalha em diástoles e sístoles, o homem aprenderá a

reger sua vida entre diástoles e sístoles. Momentos de expansão e momentos

de retração. Tempo para amadurecer ideias, semear, esperar a germinação,

cuidar e recolher frutos.

Qualquer interferência no processo natural das coisas leva a um desequilíbrio.

Um gol, uma meta, não pode existir, se não estiver em harmonia com o

69

objetivo. A maior parte das empresas queima suas energias e esforços e

contrariam seus objetivos.

Outro aspecto que será descoberto pelo homem no futuro será a repercussão

das emoções. Emoções são altamente contagiosas. Se uma equipe é liderada

por pessoas de pensamento positivo, terá uma chance maior de chegar aos

resultados. Emoções baixas desgastam energia e levam o sistema à extinção.

Como os filmes que projetam emoções densas levam descargas de energia

violentas, pensamentos e atitudes densas levam à dispersão do grupo. As

empresas encontrarão no futuro formas de equilibrar a plêiade de emoções,

com momentos de relaxamento, música, filmes e ambientes que propõem

harmonia. Assim, haverá uma atenção maior para o marketing interno.

Haverá descobertas de alimentos alternativos e, nesse sentido, grande

consumo de serviços comunitários. Toda a mecânica do trabalho doméstico se

fará em comunidade; talvez eletronicamente os esforços já tenham sido

iniciados nesse sentido. Como exemplo, podemos tomar o aumento da área de

serviço comum: lavanderia, secadora, frigorífico nos condomínios fechados.

Muitos serviços serão vendidos para aprendizado doméstico, como corte e

costura, culinária, orçamento doméstico, primeiros socorros. A educação será

realizada em grande parte em casa, através de pesquisa e grupos de trabalho

comunitário.

Surgirão orientações sobre a utilização da energia dos alimentos e formas de

criar peixes e outros alimentos para consumo doméstico. Ginástica alternativa

para faixas diferentes de idade: velhos, moços e crianças. Será outro campo de

grande evolução.

Portanto, o século XXI será a época de ressurreição, e isto que é

um fato na natureza deve ser uma técnica conscientemente

aplicada na vida humana. Será a entrada para a Era de Aquarius,

a era da oportunidade e iluminação. A iluminação será a segunda

dádiva da Era de Aquarius. É o momento em que as janelas se

abrem para uma cosmovisão, onde toda a energia do universo

70

servirá de alimento. A terceira dádiva dessa Era será a da

fraternidade, porque todas as divisões terão cessado.4

Se tantas pessoas passam a se interessar por essas novas ideias, é porque

elas jazem como expectativa no inconsciente coletivo. Melhor estar atento a

elas.

4 Saraydarian, Torkon. The symphony of zodiac.

71

UNIDADE 25

Objetivo: conhecer as tendências projetadas para o futuro e os impactos no marketing.

Marketing Do Futuro

O final de século XX foi marcado pela passagem da sociedade industrial para a

pós-industrial, afirma Raimar Richers em seu artigo O futuro do marketing e o

marketing do futuro, citando Alvin Tofler, autor de A Terceira Onda.

E o início deste processo deu-se a partir de algumas invenções tecnológicas

(como o transistor, o circuito impresso, o chip e a robotização), que não

somente permitiram substanciais economias em métodos e processos de

produção, como também abriram novos horizontes para a comunicação entre

pessoas, países e instituições.

Lembra ainda Raimar, citando Daniel Bell, que o ponto-chave de todo processo

evolutivo foi um deslocamento dos tradicionais fatores de produção, capital e

trabalho, para um novo tipo de recurso econômico, ou seja, a informação. E

assim, os "capitalistas" da era pós-industrial tendem a ser os donos da

informação, tanto da aparelhagem que a processa e armazena (o hardware),

quanto dos sistemas que comandam os fluxos de sua comunicação (o

software).

Ao longo desse processo muitas funções perderam o seu sentido. O escritório

burocrático convencional tende a desaparecer e ser substituído por centros de

comunicação. E assim, vários fatores podem interferir na ação do marketing.

São eles:

I. As empresas deverão estar integradas por computadores, para realizar

instantaneamente:

Compra e venda;

Troca de informações;

72

II. Avaliação interna de produtos e mercado/análise instantânea de

desempenhos;

III. Análise instantânea da ação da concorrência e do comportamento do

consumidor;

IV. Pesquisa de mercado, em flash, totalmente informatizadas;

V. As empresas estarão abandonando os organogramas e entrando na

automação por áreas detentoras de informação, lembra Raimar

Richers;

VI. As mudanças sociais terão influências imediatas nas organizações;

VII. A ênfase do marketing será o serviço ao cliente, ao consumidor e à

comunidade em geral;

VIII. O mercado estará dividido em fragmentos celulares:

A segmentação de mercado passará a ser feita com base em valores

sociais e estilos de vida (vide a segmentação do VALS, ou seja,

valores, hoje já adotados nos EUA);

O consumidor deverá ser mais respeitado em seus direitos;

IX. A a distribuição será totalmente revisada:

de hiper loja a unidades menores do tipo comércio caseiro, ou

pequenas lojas de bens de conveniência;

X. O sistema de comunicação será totalmente revisado:

jornais, revistas, TV, rádio por células menores, ou seja, com

cadernos, programas, encartes para as pequenas comunidades.

Será a fragmentação crescente da mídia.

Com base nessas previsões pode-se afirmar que o marketing está se

adaptando às transições do novo século que se avizinha. É possível especular

transformações para cada aspecto do marketing:

73

I. A pesquisa de mercado:

Estará voltada para o consumidor e concorrência por amostragens

menores e mais representativas do universo;

Terá os bancos de dados ser mais bem detalhados e mais

completos;

Tenderá a desenvolver análises instantâneas para avaliar os

desempenhos de produtos e de mercados (por marca, preço,

embalagem etc.) e consumidor;

Contará com análises instantâneas para avaliar os desempenhos

de serviços aos clientes.

II. O composto de produto

A ênfase será o serviço ao cliente e a inovação tecnológica será

frequente;

A prática de preços terá outra conotação, dentro de uma nova

unidade monetária unificada mundialmente e será acompanhada

instantaneamente;

Os produtos terão ciclos de vida curtos pelas inovações

tecnológicas.

III. A distribuição

Será fragmentada por célula e por estilo de vida do consumidor. O

produto terá de ser colocado junto ao consumidor;

Surgirão lojas especializadas em serviços por 24 horas por dia;

Surgirão lojas especializadas em entrega domiciliar.

IV. Composto promocional

O vendedor cederá lugar ao negociador;

A promoção de vendas e o merchandising serão feitos através das

mídias eletrônicas, por meio do jornal eletrônico;

74

A fragmentação da mídia será feita por unidades celulares (bairros,

quarteirões, tipos de compradores);

Videotexto em terceira dimensão e possibilidade de o vendedor

falar através do vídeo com o comprador (e o vídeo emitirá som,

cheiro, objetos táteis). (Raimar Richers)

V. Avaliação do composto de marketing

A avaliação de desempenhos de mercado, propaganda, produtos

etc. Será instantânea.

O que é Marketing Viral

http://imasters.uol.com.br/artigo/5200/webmarketing/marketing_viral_na_web/

http://negociosegestao.blogspot.com/2008/01/introduo-ao-marketing-viral.html

O que é Buzz Marketing

http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_reportagens.asp?cod=1850

http://www.portaldaadministracao.org/2007/09/buzz-marketing/

75

UNIDADE 26

Objetivo: conhecer as tendências projetadas para o marketing e os impactos nos meios de comunicação.

Marketing E A Comunicação No Futuro

Os altos custos da mídia, sobretudo eletrônica – televisão –, têm levado

homens de negócio, em geral, e pesquisadores, em particular, a buscar na

mídia alternativa soluções para o seu dilema: como obter resultados

persuasivos de vendas a custos substancialmente mais baixos?

Conforme lembram Stan Rapp e Tom Collins:

Com a proliferação de produtos e serviços e os vários tipos de

segmentação de mercado, tem sido extraordinária a proliferação

da mídia. Há novos tipos de mídia, novos desenvolvimentos na

mídia tradicional, novos usos da mídia.5

Dentre os novos tipos de mídia os autores citam a compra eletrônica no novo

marketing. O uso de máquinas de vídeo tem-se espalhado pelos Estados

Unidos, em shoppings, aeroportos e outras áreas de alto tráfego.

Até mesmo a Avon tem usado máquinas para encontrar novos clientes, não

cobertos por sua força de vendas. Cada máquina tem um catálogo com cerca

de 180 produtos Avon divididos em seis categorias de produto. O usuário toca

na tela da televisão para selecionar a categoria de produto de seu interesse. Ao

fim da demonstração, uma mensagem na tela convida o consumidor a fazer o

pedido, mediante a inserção na máquina de um cartão de crédito, e digitar o

nome e o endereço para a entrega.

As máquinas também são usadas para coletar dados valiosos, quando o

consumidor não faz a compra.

5 RAPP, Stan & COLLINS, Tom. Maximarketing. New York, McGraw-Hill, 1987.

76

Há diversas outras empresas se utilizando do sistema integrado de vídeo e

computador para a venda. Por esse sistema são vendidos sapatos, bens de

conveniência diversos, além de cosméticos etc.

Outro tipo de mídia utilizado nos Estados Unidos é a linha de televisão nos

supermercados, em que comerciais de 30 segundos são mostrados a clientes

da loja, através de aparelhos de televisão colocados no alto das gôndolas, ou

no alto da fila do caixa, enquanto o comprador espera para pagar as compras.

No Brasil esse sistema existiu na rede Jumbo-Eletro das lojas Pão de Açúcar

com o nome de TV-Doçura, criado pela empresa Super-Marketing.

"Se uma pessoa olha a tela e vê o comercial, pode acabar comprando o

produto", citam Stan Rapp e Tom Collins.

Esse mesmo sistema tem sido instalado em lojas de varejo nos Estados

Unidos, para oferecer bens duráveis com descontos. Na atualidade, têm

surgido diversas outras mídias alternativas nos Estados Unidos.

Os Meios de Comunicação no Futuro

As mudanças do mundo atual são mais rápidas e dramáticas a cada década,

ou seja, a velocidade de cruzeiro está incorporando uma progressão

geométrica de inovações e revoluções. A cada dia novas etapas são

queimadas e se a organização esperar pelo pode ser atropelada pelos

acontecimentos.

A informatização crescente e a adoção de sistemas operacionais, cada vez

mais simplificados, estão levando o mundo a tecnologias duras e moles

conjugadas, afirma Theodore Levitt.

Veremos, na próxima unidade, em cada caso o que deveria estar sendo feito

hoje, prevendo uma transição acelerada.

77


Pesquisa

Os novos recursos que estão sendo introduzidos na pesquisa de mídia, que

levarão através do people meter do DataIBOPE ao índice de audiência de

televisão instantânea minuto a minuto por canal e tipo de programa para

algumas praças do país, obrigarão os canais de comunicação a repensarem

seus produtos, ou seja, a sua programação; da mesma forma, as emissoras de

rádio, jornais e revistas terão de repensar seus produtos.

Os anunciantes e as agências de propaganda, dispondo num futuro próximo de

índices de audiência minuto a minuto, ou de leitura para classe

socioeconômica, por faixa etária etc., acoplarão esses dados aos do check-out

dos supermercados, ou seja, se o comercial não vender, será retirado do ar

imediatamente.

E o que isso interfere sobre o marketing dos veículos? Em nada, se a

organização for do tipo dinossauro, que não reage, não adapta, não inova. Mas

se ela for do tipo camaleão, ela saberá adaptar a programação e a

diagramação ao gosto de anunciantes e expectadores e leitores.

No entanto, se ela for um Ícaro (homem-pássaro), ela inovará a programação,

ou a diagramação (em caso de revista e jornal), direcionada e segmentada

para obter uma mídia fragmentada e compatível com os novos tempos que

virão. Mais do que isso, ela estará inovando o marketing do futuro hoje? Mas

como?

As pesquisas, que já são a base para a programação, diagramação etc. tornar-

se-ão o melhor recurso estratégico, ou seja, a informação, mais do que o

capital, será à busca da organização de comunicação.

78

Meio ambiente

As atuais mutações sociais, políticas, tecnológicas e econômicas projetam para

os próximos anos grandes explosões contraditórias. De um lado, uma grande

busca de espiritualidade, do outro, uma violência desenfreada, prevêem os

esotéricos.

Portanto, diante dessas possíveis revalorizações, é preciso enfocar o

compromisso social com a comunidade, com o respeito aos poderes do público

e ao poder político.

Isso implica a busca de melhoria de qualidade de vida das pessoas e da

adequação das estruturas organizacionais a essa fase de transição.

O mapeamento de tensões sociais não deverá ser uma atividade isolada de

cientistas sociais, mas o mercado logo também devera estar com o olho

permanentemente centrado no consumidor: suas expectativas e

comportamento.

Será preciso adaptar e inovar hoje, porque amanhã poderá ser tarde demais.

É preciso, portanto, conhecer o mercado que estará fragmentado em células. E

a segmentação de mercado será cada vez mais com base em valores sociais e

estilo de vida. Por isso tudo é que os veículos têm de investir tanto em

pesquisas, quanto em equipamentos e em pessoas.

79


Produtos E Serviços

Um contato de um veículo não vende apenas espaço, mas deve vender

também serviços ao cliente anunciante tão bem com ele atende a uma agência

de propaganda.

A adequação dos produtos deve ser rápida, pois a informatização já chegou ao

campo da negociação entre compradores e vendedores. Com isso, a avaliação

do desempenho da propaganda e de vendas de produtos e de mercados

passará a ser instantânea por parte do anunciante.

E o veículo, que não tiver jogo de cintura para conhecer os produtos e os

segmentos de mercado de seus anunciantes, deixará passar a oportunidade de

lhe prestar serviços que o ajudam a vender. O marketing do anunciante

precisará ser acoplado ao marketing do veículo e vice-versa.

Como os produtos dos anunciantes tenderão a ter ciclos de vida mais curtos,

devido às inovações tecnológicas, será preciso criar espaços adequados para

expor esses mesmos produtos.

Distribuição

A compra por telefone ou terminal de computador ou microcomputador vai

alterar sensivelmente não só a venda, como também sua distribuição e sua

comercialização.

O produto deverá ser apresentado de forma sedutora e atraente, pois o vídeo

poderá ser o ponto de venda, em terceira dimensão com cheiro e tato para o

expectador. E o expectador-comprador falará com o vídeo, negociando

diretamente com a tela.

80

Hoje, com lojas especializadas de bens de conveniência e outras que

funcionam 24 horas por dia e fazem entregas domiciliares, abre-se espaço para

o videotexto mais criativo expor produtos e serviços. E os veículos têm de se

adaptar rapidamente para serem o ponto de venda do anunciante.

Mudanças no Composto promocional

Com a adoção das mídias eletrônicas e impressas como canal de distribuição,

o papel de vendas começa a deslocar-se dos pontos de vendas tradicionais

para esses novos pontos.

A exposição de produtos e serviços que evoluir da garota propaganda pala o

merchandising (termo usado erroneamente para esse tipo de propaganda) em

novelas deve buscar hoje novas ideias criativas.

A agilidade da informação acerca de produtos e serviços deverá estar também

a serviço da diferenciação desses produtos ou serviços.

Venda pessoal

Como a negociação tenderá a estar informatizada, o papel do contato deve

mudar radicalmente para servir de elo entre as editoras dos jornais, os

departamentos de produção de rádio e de televisão, as agências e os

anunciantes. A par de pesquisas comportamentais e de estilos de vida, o

contato deverá ser um prestador autêntico de serviços. E terá de inovar

sempre.

Na guerra de mercado, os anunciantes tenderão a se associar aos melhores

aliados, ou seja, a quem lhes presta serviços mais interessantes e

diferenciados.

81

UNIDADE 29

Objetivo: discutir os impactos da globalização e suas influências na prática do marketing.

Marketing Global

A corporação multinacional é obsoleta. A empresa que J.J.

Servan-Schreiber, em seu livro O Desafio Americano, previa que,

em 15 anos, se tomaria a terceira maior força depois dos Estados

Unidos e a Rússia (a empresa multinacional), tem sido substituída

hoje pela corporação global 6.

A corporação global, ainda segundo Keegan, não é uma criação exclusiva

americana: as corporações globais operam com bases nos Estados Unidos,

Japão e Europa e começam a emergir em países em desenvolvimento do

segundo mundo e mesmo nos países menos desenvolvidos do Terceiro

Mundo.

Para Keegan, a morte da multinacional não é apenas uma mudança de

terminologia. A corporação global tem um foco diferente, visão, orientação,

estratégia, estrutura e política de recursos humanos, estilos operativos. Mas,

afinal, o que é globalização? "Globalização não é mais uma ideia romântica. O

mundo é um mercado”. Ou ainda, segundo o programa Global Leadership

Research Project, da Universidade de Michigan: “É a habilidade de realizar

estratégias em qualquer parte do mundo sem prejudicar qualquer nação”.

A preocupação com a adoção do Marketing Global advém com certeza da

necessidade crescente de expandir o mercado para produtos e serviços.

A cada dia as organizações começam a sentir que a tecnologia de produção

coloca excedentes impossíveis de serem absorvidos exclusivamente pelos

6 Warren J. Keegan é professor de International Business and Marketing na Lubin Graduate School of Business Pace University. The declive and fall of the multinational corporation; a typology of stages of corporate development. Working Papers, no 62, set. 1986. E ainda em seu livro Global marketing management. 4. ed. Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1989.

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mercados regionais. É imprescindível, portanto, alargarem-se os horizontes de

consumo. Surge, então, a necessidade de desenvolver estratégias para

produtos e serviços globais. E o mundo é visto mais agressivamente

constituído de mercados. Isto significa mudanças no design do produto, do

serviço, na produção, distribuição e os aspectos legais e de marketing para

atender à globalização de mercados.

Conforme cita ainda Noel Tichy, Reitor do Global Leadership Program da

Universidade de Michigan, “uma empresa, para ser líder no mercado global,

precisa estar apta a transformar a organização de forma a”:

Criar novas formas de organizar os seus times (equipes);

Fazer uso estratégico dos recursos;

Ter serviços e desempenhos dirigidos adequadamente aos padrões

mundiais".

Mas isto só não basta, lembra Tichy, é preciso ainda desenvolver alianças

estratégicas para entrar em determinados mercados. E entrar nesses

mercados pode significar ter preços competitivos, ou tecnologia diferenciada ou

ainda desenvolver novas técnicas administrativas. Para isso, muitas vezes,

alianças e associações que ajudem a estabelecer fatores imprescindíveis à

liderança de mercado podem ser a chave do sucesso. E uma boa associação

exige bons mecanismos para uma coordenação e integração realmente

eficazes, ou seja, a conquista de mercados globais pressupõe uma perfeita

coordenação para fazer frente às limitações geopolíticas das regiões e às

diversidades culturais. Para tanto, uma corporação global deverá ter uma

comunicação e integração cultural para fazer frente ao sistema a ser

impactado. E é por essa razão, lembra ainda Tichy, que as associações são

úteis instrumentos para integrar todo o sistema de recursos humanos.

A corporação adequadamente orquestrada deve então estar preparada a

exercitar um marketing global para colocar produtos e serviços em mercados

83

globais. Isso significa "pensar e agir no sentido de considerar o impacto e os

inputs de todas as nações no nosso globo".7

E a instrumentação do marketing deve ser posta em prática para identificar

através da pesquisa de marketing necessidades a serem satisfeitas, barreiras

políticas e desafios econômicos a serem vencidos e barreiras culturais e

sociais a serem ultrapassadas.

Tudo isso dentro de um enfoque global que deve entender um grupo

independente de áreas de mercado e definir estratégias consistentes para cada

uma delas. Ou seja, considerando cada mercado regional como parte do

grande mercado global. Assim, é possível, partindo do regional chegar ao

mercado global, mas é preciso ter cuidados.

Antes de se voltar para o mercado internacional, as empresas têm visão e

orientação focada apenas no mercado doméstico. E toda a sua estratégia,

lembra Keegan, está focalizada no mercado doméstico, seja em nível de

fornecedores, seja em nível de concorrentes e consumidores.

Toda a visão está limitada pelo escopo geográfico do mercado doméstico. Isso

projeta a chamada síndrome Titanic: a crença frequentemente inconsistente de

invencibilidade. Isso significa que, se o sucesso doméstico é grande, por que

não supor que ele o será também em nível internacional, dentro da miopia de

considerar que o que é bom para um país poderá ser bom para os outros

também?

Após o primeiro estágio, em que a empresa está centrada apenas nos objetivos

do mercado doméstico, Warren Keegan apregoa a tese de que no segundo

estágio há uma evolução da corporação global, ou seja, ansiando aproveitar as

oportunidades internacionais de mercado. A corporação que estava centrada

nos objetivos do mercado doméstico decide perseguir o mercado internacional,

mas ainda permanece orientada nos padrões internos, conservando os

métodos de trabalho de seu país de origem, pessoas, práticas e valores.

Portanto, a experiência internacional ainda não é suficientemente forte para 7 Definições selecionadas de globalização. Tichy, Noel. Global Leadership Program; Research project. Michigan University, 1989.

84

alterar seu estilo operacional. E ela é ainda urna empresa doméstica com uma

divisão internacional.

O estágio da internacionalização só começa quando a organização se decide a

ser internacional.

Com recursos e experiências limitadas, a internacionalização tende a ser

inicialmente lenta e focada no que a empresa tem de melhor.

Para entrar no mercado internacional, a empresa precisa obter vantagens

competitivas com outras empresas em outros países em termos do seu

marketing mix: produto, preços, promoção e distribuição.

A chave do sucesso lembra Keegan, é entender a realidade de cada país,

procurando colocar os produtos ou serviços de forma a criar estratégias de

negócios competitivos.

Com o passar do tempo, a empresa descobre que as diferenças nos mercados

internacionais exigem formulações estratégicas para cada país que

proporcione vantagens competitivas em cada mercado.

Assim, a estratégia de produto deve estar adaptada às preferências e práticas

locais. As marcas devem ser consistentes com os produtos, bons produtos

devem ter marcas que representem vida e lealdade. Para isso, cita o

publicitário brasileiro Márcio Moreira, o melhor caminho para fazer isso é

manter um diálogo ininterrupto com o consumidor, ouvindo, falando e

controlando cuidadosamente sua percepção e sentimento acerca de sua

marca.

A embalagem, por outro lado, deve fazer parte da animação do produto, ou

seja, da sua valorização. O significado da embalagem associado ao símbolo

das cores é distinto para cada região do planeta. Portanto, respeitar o

significado e o uso das cores pode ser um elemento atrativo ou restritivo.

As cores gozam, por exemplo, de conotações distintas. Na Holanda, o azul,

que é feminino, é uma cor quente. Na Malásia, produtos verdes, cita Raimar

85

Richers, não se vendem por sugerirem doenças e matas virgens inóspitas. Nos

Estados Unidos, o amarelo é uma cor associada à covardia, na Tailândia e na

China a cor da felicidade é o vermelho.

Essas associações com as cores demonstram a importância da pesquisa e do

conhecimento acerca do mercado que se quer atingir.

O quarto estágio para uma corporação é a focalização dos serviços ao cliente.

Isto pode ser feito nacional ou regionalmente.

No mercado global, pois, não é possível usar uma mensagem com um mesmo

apelo básico para o mesmo produto básico. É preciso adaptar os elementos do

composto de marketing a cada região específica a que o produto se destina.

A propaganda global é a tendência do futuro, apesar de que as pessoas

continuarão a ser diferente, o que lhes dá a característica de individualidade.

Mas como as pessoas são também humanas, suas semelhanças continuarão

também grandes (Márcio Moreira). Isto quer dizer que é crescente a tendência

para o uso de propaganda global para atingir cada vez mais um público maior,

apesar das individualidades das nações.

Como cita Keegan, os carros vendidos na Grã-Bretanha, Suécia, Austrália,

Japão e Bermuda precisam ser equipados para serem dirigidos no lado

esquerdo da estrada, ao contrário da maioria dos países.

Assim há produtos que precisam ser adaptados à realidade de cada país e há

outros de uso comum. O papel da corporação global é adaptar produtos, e o do

composto de marketing, adaptar-se à realidade de cada país.

Segundo Keegan, a diferença essencial entre a organização global e

internacional e a corporação multinacional é que a global, consciente e

deliberadamente, procura identificar e servir mercados basicamente idênticos

em muitos países pelo mundo.

A corporação multinacional, ao contrário, atua em diversos países, em

decorrência de oportunidade de expansão de seus negócios. O foco da

86

organização global é identificar, medir e servir mercados, com um desempenho

em uma base nacional e ao mesmo tempo global.

Dessa maneira, a corporação global desenvolve estratégia de produtos caso a

caso, procurando atender às oportunidades e eliminando a duplicação de

produtos.

Para isso, é preciso investir em pesquisas, em marketing e em recursos de

manufatura, buscando criar produtos globais para mercados globais.

A orientação da corporação global é geocêntrica, segundo Keegan. E a

orientação geocêntrica é baseada no pressuposto de que os mercados pelo

mundo consistem em similaridades e diferenças. É possível criar uma

estratégia global que reconheça similaridades e obtenha vantagens das

oportunidades, desenvolvendo através da pesquisa e do desenvolvimento

diferenças de produtos a custos mais efetivos do que a concorrência local, ou

seja, produtos moldados às necessidades de consumidores.

Por outro lado, a comunicação de uma corporação global é intensiva, baseada

em uma economia de escala, semelhante à utilizada para baratear os custos

de fabricação, em automação e eficácia.

Segundo Keegan, as empresas são como crianças: necessitam tempo para

crescer e desenvolver. A experiência de uma organização global é, portanto,

essencial para que ela consiga produtos compatíveis com as necessidades de

cada mercado e pratique preços atraentes e competitivos e com uma imagem

de marca realmente destacada.

Mas isso leva tempo, e as próprias empresas reconhecem que há grande

distância a ser percorrida até que uma companhia se tome efetivamente uma

empresa global. Nesse ínterim, cada empresa precisa ter umas estratégias

globais, que preveja a expansão do ambiente doméstico ou regional para o

ambiente global e esteja apta a determinar o potencial global de mercado, as

concorrências globais, a economia global, as necessidades sociais e políticas

de cada mercado.

87

UNIDADE 30

Gema: uma política voltada para o mercado

Estudo De Caso

Nascida em 1943 para produzir equipamentos de gasogênio – a alternativa da

época para substituir a gasolina, racionada pela guerra, em automóveis e

caminhões -, a empresa tomou seu nome das iniciais da denominação técnica

dos equipamentos que produzia: geradores de energia mecânica aplicada –

GEMA. Com o final da guerra, o uso do petróleo voltou a ser liberado e a

GEMA passou a produzir ventiladores industriais de pequeno porte, evoluindo

posteriormente e abarcando os sistemas de exaustores, aspiradores e

coletores de pá. Seu aprimoramento lhe trouxe capacidade para desenvolver

projetos de aerotécnica, vindo a crescer, então, ainda mais aceleradamente

com o surto do progresso industrial do país.

A tecnologia internacional aprendida com o seu desenvolvimento no exterior

deu-lhe condições de produzir desde os mais simples até os mais sofisticados

equipamentos industriais para ventilação, aspiração, exaustão, filtragem,

secagem, resfriamento e antipoluição para uso em siderurgia, mineração,

geração de energia, indústrias químicas, petroquímicas, alimentícias,

açucareira, de cimento e demais ramos.

O problema de produção

O crescimento acelerado de produção da linha de produtos da GEMA acarretou

problemas na comercialização, fosse pela velocidade com que os negócios

passaram a se desenvolver, fosse pela necessidade de abrir novas frentes em

um mercado no qual a atuação da concorrência se tornava cada vez mais

agressiva.

Adaptado de Top 100. Ed. Referência, Ano XV, no. 100, jun. 1982.

88

A diversidade da linha de produção e a multiplicação de usos de um mesmo

produto, por um lado, e a indeterminação de segmentos específicos do seu

mercado comprador, por outro, eram fatores que limitavam uma atuação

consistente de atendimento de alto nível, com completa assistência técnica

antes e após as instalações dos seus produtos.

Com a mudança de política empresarial da GEMA em 1973, tornando a

empresa orientada para as necessidades do mercado, pesquisas foram

realizadas pelo departamento de marketing, e divididos os compradores em

três segmentos: consumidores de grandes projetos, de médios equipamentos e

de produtos para a entrega imediata. Para atender a estes segmentos foram

reformulados todos os setores da empresa.

Estratégias de atendimento

O setor de atendimento foi totalmente remanejado, assim como ampliada a

equipe de engenheiros, as áreas de grandes projetos e de médios

equipamentos. Toda a equipe foi submetida a um intenso programa de

treinamentos e qualificação profissional, visando adaptar os homens de linha e

de staff às novas funções dos cargos e engajá-los na nova política voltada para

o mercado. A nova sistemática operacional permitiu elaborar propostas,

orçamentos e projetos de pequenos sistemas, com grande rapidez, através do

setor de engenharia, dando muito maior mobilidade à equipe de vendas.

Comunicação com o mercado

As mudanças de operações exigiram um setor de informações, encarregado de

observar as atividades da concorrência nas áreas relacionadas à produção,

vendas, finanças e de alimentar os centros geradores de decisões com dados

sobre novos projetos industriais, futuras concorrências, atividades oficiais e de

entidades ligadas ao setor.

Um programa de relações públicas também foi ativado, com o objetivo de levar

ao mercado dados e informações sobre a importância dos equipamentos

auxiliares de produção. Realizaram-se palestras e encontros junto às classes

89

patronais e profissionais, ao Instituto de Engenharia e à Associação Brasileira

de Normas Técnicas, com a distribuição de literatura técnica.

A divulgação tinha sentido duplo: projetar a imagem da empresa, tornando-a

conhecida, e apoiar os esforços de vendas. Para atender às duas

necessidades, foi criada uma estratégia de propaganda baseada em

campanhas distintas para cada objetivo, porém integradas em termos de

criação e de mídia. Assim, a campanha desenvolvida pela Denison teve por

tema o controle da poluição promovendo os produtos com proposições e

apelos apropriados ao segmento a que se destinavam. Além dos resultados

altamente satisfatórios, obtidos em imagem e vendas, a campanha foi

reconhecida como uma das melhores de 1974.

Antes de dar início à sua Prova Online é fundamental que você acesse sua SALA

DE AULA e faça a Atividade 3 no “link” ATIVIDADES.

90

GLOSSÁRIO

Brief – Resumo. Trata geralmente de um resumo dos fatos relativos à

elaboração de uma campanha de propaganda, fornecidos pelo cliente à

agência.

Briefing – Folha ou relatório físico, onde estão colocados os dados

necessários para a elaboração de uma campanha de propaganda e promoção.

Broadside – Tipo particular de folheto, utilizado pelos vendedores para

mostrar, ilustrando, todos os pontos e argumentos de vendas referentes a um

produto ou a uma linha de produtos ou serviços.

Case – Caso. Fato acontecido que serve para exemplo.

Ciclo de vida – Todo produto tem o seu ciclo de vida. Como se fosse uma

criatura humana, nasce, cresce, envelhece e morre.

Design – No contexto, muito mais do que simples desenho de um produto,

mas a sua concepção global em termos de formas e praticidade, dentro de uma

ótica do usuário.

Desejo – Ato ou efeito de desejar, a vontade de possuir ou de gozar de alguma

coisa. Distingue-se de necessidade por ser produto da vontade.

Display – Mostruário. Material de ponto de venda para exibir produtos.

Elite – Em marketing, representa o segmento social dos consumidores mais

exigentes ou aqueles que têm o poder aquisitivo maior.

Empatia – Em psicologia, é a tendência para sentir o que sentiria a outra

pessoa, como se estivéssemos vivendo a sua situação e circunstâncias.

Enquete – O mesmo que pesquisa ou estudo (de opinião ou de mercado).

91

Estratégia – Aplicação dos meios ou recursos disponíveis visando à execução

de objetivos.

Estratificação – Termo utilizado em pesquisa de mercado para se obter uma

amostra representativa dos diversos setores ou segmentos que se pretende

pesquisar.

Feedback – Processo de controle pelo qual o resultado do desempenho de um

sistema é programado para atuar sobre o impulso alimentador do mesmo

sistema, permitindo estabelecer correções a partir dos erros verificados.

Fidelidade – Diz-se do comportamento de determinado segmento de

consumidores que adquirem sempre um determinado produto ou serviço da

mesma marca.

Folder – Peça promocional em papel dobrável.

Follow-up – Acompanhamento

Hierarquia das Necessidades – Modelo criado pelo psicólogo americano

Abraham MASLOW, na tentativa de hierarquizar ou atribuir valores relativos

aos vários estímulos de ordem psicológica ou social que levam as pessoas a

se comportarem de determinadas maneiras.

Marketing-Mix – Livremente traduzido como “composto de marketing”.

Conjunto de recursos internos da área de marketing de uma organização que

são mobilizados na sua estratégia de marketing.

Market-Share – O mesmo que Share, Share of Market e participação no

Mercado.

Matriz BCG – Desenvolvida pelo Boston Consulting Group (BCG). Avalia o

crescimento e a participação do produto no mercado, a fim de selecionar os

que proporcionarão maior retorno financeiro. Dentro desses parâmetros, os

produtos são divididos em Estrelas, Vacas leiteiras, Crianças-prodígios e

Abacaxis. As estrelas são os serviços que têm alta participação em mercado

que está crescendo rapidamente. As vacas leiteiras são os serviços que têm

92

alta participação no mercado que está crescendo lentamente. As crianças-

prodígios são os serviços que representam pequena participação em mercado

de rápido crescimento. Os abacaxis são os mercados de pequeno crescimento

ou declínio e que têm baixa participação na empresa.

Merchandising – Conjunto de atividades desenvolvidas no ponto de venda

com o objetivo de estimular as vendas de um produto ou serviço.

Mídia – Adaptação em português do inglês Media, significando os meios de

comunicação.

Mix – Composto.

Motivação – Conjunto de estímulos que levam as pessoas a se comportarem

de determinadas formas.

Outdoor – Fora da porta. Propaganda ao ar livre. Cartaz de propaganda para

uso externo.

People meter – aparelho que mede a audiência de TV.

Percepção – O ato, efeito ou faculdade de perceber.

Pesquisa – A coleta e análise interpretativa de fatos relativos a um

determinado fenômeno.

Portfólio – Álbum de apresentação dos serviços de uma empresa aos seus

clientes.

Production oriented – Orientação para a produção

Produto genérico – O produto visto estritamente do ponto de vista da

necessidade específica a que se destina.

Produto intangível – Produto que não pode ser tocado, que não é concreto.

Assim, são às vezes, designados os serviços.

Produto tangível – Aquele produto que pode ser tocado, que é concreto.

93

Script – Escrito. Termo geralmente utilizado para o texto de um programa de

rádio, televisão ou filme cinematográfico.

Slogan – Frase curta, de efeito, de fácil memorização, que se identifica com o

produto anunciado.

Staff – Apoio, assessoria.

Status – Significa a posição num sistema social ou ainda a posição no que diz

respeito à distribuição de prestígio dentro do sistema social.

Target – Alvo. Muito utilizado em marketing e propaganda para designar

aquele segmento de mercado que é o objetivo principal do anunciante ou da

empresa atingir.

Tática – Originalmente, é a arte de manobrar tropas. Pode ser empregado de

forma figurada para designar os meios que se coloca em prática para atingir

um objetivo ou sair-se bem de alguma coisa.

Turnover – significa a rotatividade de pessoas no quadro funcional de uma

empresa. Representa a razão entre os funcionários demitidos em relação à

quantidade de empregados em uma empresa. Quanto maior a rotatividade de

pessoas (o turnover), maior será o indicador. O turnover sinaliza para uma

condição na qual a empresa possui intensa mudança de trabalhadores, com

pouco tempo de permanência dos colaboradores no quadro funcional, o que

tende a repercutir negativamente entre fornecedores e clientes, pois se acredita

que a organização não tem planos de longo prazo. Outra condição crítica é o

atendimento personalizado aos públicos (interno e externo). Com a intensa

movimentação de pessoas no quadro laboral, a clientela perde referência de

profissionais, o que, mais vez, implica em uma estrutura instável e com pouca

capacidade de reter os melhores profissionais

94

BIBLIOGRAFIA

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Notas

1. DIAS, Ivan Pinto. Análise das relações entre custo, volume e lucro.

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5. SARAYDARIAN, Torkon. The symphony of zodiac. Impresso nos

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6. Saraydarian, Torkon. The symphony of zodiac.

7. RAPP, Stan & COLLINS, Tom. Maximarketing. New York, McGraw-

Hill, 1987.

8. Warren J. Keegan, professor of International Business and Marketing

Lubin Graduate School of Business Pace University. The declive and

fall of the multinational corporation; a typology of stages of corporate

development. Working Papers, no 62, set. 1986. E ainda em seu livro

Global marketing management. 4. ed. Englewood Cliffs, Prentice-Hall,

1989.

9. Definições selecionadas de globalização. Tichy, Noel. Global

Leadership Program; Research project. Michigan University, 1989.

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