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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES - AVM

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

A UTILIZAÇÃO DA INTERNET PARA A MANUTENÇÃO

E DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS

EMPRESARIAS

Por: Leandro Vieira Silva

Orientadora: Profª Gloria Jesus de Oliveira

Cidade do Rio de Janeiro – RJ

2019

DOCUMENTO PROTEGIDO PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES - AVM

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

A UTILIZAÇÃO DA INTERNET PARA A MANUTENÇÃO

E DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS

EMPRESARIAS

Apresentação da monografia à AVM como requisito

parcial para obtenção do grau de especialista em

Gestão Estratégica e Qualidade .

Por: Leandro Vieira Silva

3

AGRADECIMENTOS

Aos professores na orientação para a

conclusão desse trabalho e a todos que me

ajudaram a concluir mais esta etapa da

minha vida.

4

RESUMO

O presente estudo busca verificar a importância da utilização da internet

e das ferramentas virtuais disponibilizadas para as empresas, com o intuito de

maximizarem seus resultados. Dentro desse estudo, busca-se também

analisar empresas tidas como referências no mercado e entrevistas

empreendedores que já utilizam essas ferramentas em seus processos. Por

fim, busca-se a percepção dos consumidores para traçar um perfil do que é tido

como relevante e plausível na aplicação dessas ferramentas destinadas a

facilitar as transações on-line.

5

METODOLOGIA

Em uma primeira etapa, será feita a apresentação de material

bibliográfico que convalide o estudo a ser analisado.

Apresentaremos como referência o livro Cauda Longa (Chris Anderson,

2006), que traz um enfoque nas oportunidades empresariais que a internet traz

para os empreendedores, assim como as técnicas que podem potencializar o

seu sucesso.

O livro Marketing 3.0 (Philip Kotler, 2012), traz um refinamento das

estratégias de marketing direcionas à aplicação na internet.

O livro Planejamento Estratégico – Fundamentos e Aplicações (Idalberto

Chiavenato, 2015), possui fundamento teórico relevante para corroborar os

diversos questionamentos levantados por esse estudo.

Outros materiais, inclusive fragmentos da internet, poderão ser

consultados e acrescentados até a versão final desse estudo.

Através do material bibliográfico pertinente que trate do assunto, e que

servirá para a composição do capitulo I, será sequenciada a pesquisa de

campo, em que serão entrevistados tanto empreendedores que utilizam a

ferramenta digital quanto a clientes que utilizam a internet para consultas e

compras.

O capítulo II irá realizar entrevista de campo com empreendedores que

utilizam as ferramentas da internet para se aproximar de seus clientes. Neste

capítulo poderá ser mencionado cases de empresa que garantiram sucesso

aplicando determinadas ferramentas.

O capítulo III realizará pesquisa entre consumidores que utilizam a

internet para consulta ou compra de produtos. Nessa parte do estudo iremos

utilizar a escala Likert, para obter dados específicos da amostra escolhida.

A escala Likert ou escala de Likert é um tipo de escala de resposta

psicrométrica usada habitualmente em questionários. O formato típico de um

item Likert é:

1. Discordo totalmente

2. Discordo parcialmente

6

3. Indiferente

4. Concordo parcialmente

5. Concordo totalmente

Esses dados tabulados auxiliarão para definirmos algumas conclusões a

respeito desse assunto. Também auxi liam a este estudo as referências

bibliográficas.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................... 8

Capítulo I – A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL NA INTERNET......................... 10

1.1. Os primórdios da internet e o uso da TI para os negócios ................... 10

1.2. Conceitos relevantes da Estratégia aplicada ao empreendedorismo ........

digital .......................................................................................................... 12

1.3. Perspectivas futuras para os negócios na internet ............................... 20

CAPÍTULO II – A ESTRATÉGIA NA PRÁTICA ............................................... 25

2.1. Cases de sucesso .................................................................................... 25

2.2. Entrevista com empreendedores .............................................................. 29

CAPITULO III – ANÁLISE DE CAMPO ............................................................ 31

3.1. Entrevista com consumidores e seus resultados...................................... 31

CONCLUSÃO .................................................................................................. 42

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 46

WEBGRAFIA .................................................................................................. . 47

ANEXOS ...........................................................................................................43

8

INTRODUÇÃO

Não obstante, temos utilizado a tecnologia para todas as atividades da

nossa vida. Realizar compras, fazer marcação de exames, buscar informações

ou mesmo como fonte de lazer. Através da internet, tudo se tornou mais

acessível; temos acesso a informação de qualquer lugar do mundo, sobre os

assuntos mais diversificados. Já no final da década de 90, o Brasil

experimentou um intenso crescimento com o uso de computadores e o acesso

a internet.

Mas somente no início do século XXI, a internet passou a ser utilizada

de forma mais intensiva para atividades empresariais, tanto para a informação

sobre produtos, quanto para a possibilidade de venda pela própria internet.

Muitos players do mercado lançaram suas lojas virtuais. Outros surgiram

exclusivamente pela internet. Abria-se uma janela onde a concorrência estava

à distância de apenas alguns cliques do mouse. E se por um lado, trazia

benefícios para o empresário, tais como; redução de custos operacionais em

comparação a uma loja física, possibilidade de obter um perfil dos clientes que

o visitam (qual local ele vive, quais produtos do site ele visitou, quanto tempo

permaneceu no site, etc.), utilização de ferramentas CRM (Customer

Relationship Management) para fidelizar clientes e potencializar suas vendas,

por outro lado trazia-se um problema que poderia acabar com um concorrente

da mesma forma que no mundo físico: o que as empresas precisam fazer para

serem vistas pelos seus clientes ao invés do concorrente? Em outras palavras,

como as empresas podem explorar ao máximo as ferramentas da internet para

desenvolverem estratégias que as tornem competitivas?

Essa nova tendência de mercado segue uma escala crescente. Os

grandes players do mercado já estão realizando mais vendas on-line do que

vendas em suas lojas físicas. Renegar a internet é o mesmo que pôr em risco a

sobrevivência da empresa. Levando isso em consideração, o presente estudo

tem como objetivo principal verificar as principais ferramentas que

proporcionam as empresas maximizarem suas estratégias de venda e da

9

manutenção da sua imagem. Sendo assim, o estudo será aprofundado da

maneira como colocada abaixo:

No capítulo I, pretende-se realizar um levantamento teórico sobre quais

as ferramentas de tecnologia da informação mais utilizadas para obtenção de

sucesso na internet (uma delas, a CRM, já citada acima).

No capítulo II, será feita um levantamento com empreendedores sobre o

uso das principais ferramentas disponibilizadas pela TI e quais os impactos que

isso tem gerado para os seus negócios.

No capítulo III, será feita uma pesquisa de campo com os consumidores,

a fim de obter um perfil com as principais informações relevantes para o es tudo

em questão.

A conclusão levantará os dados apresentados pelo capítulo II, cruzando

com a tabulação obtida no capítulo III. A parte teórica do Capitulo I favorecerá e

trará embasamento a uma melhor conclusão desse estudo.

10

CAPITULO I

A ESTRATÉGIA EMPRESARIA NA INTERNET

1.1 Os primórdios da internet e o uso da TI para os negócios

Os computadores voltados para as atividades domésticas tiveram maior

impulso na década de 90. Ainda com recursos gráficos e operacionais

limitados, começaram a se tornar parte do cotidiano das pessoas, seja no

trabalho ou em casa.

No início do século XXI, a internet discada vai dando lugar a internet

banda larga, muito mais rápida e não dependente do uso da linha telefônica

para acesso a internet. Aliado a isso, os computadores se tornaram mais

velozes. Uma infinidade de programas e recursos gráficos puderam auxiliar as

tarefas, desde as cotidianas até as mais complexas. O mundo passou diante

de uma grande revolução aos nossos olhos e pudemos perceber a facilidade

que esse advento nos proporcionou.

Decorrente a isso surgiram outros apetrechos que mostraram o quão

veloz a tecnologia anda. O celular hoje é considerado um pequeno computador

de tantas funções que ele é capaz de realizar, bastando estar conectado a

internet para realizar as mesmas atividades que um computador normal é

capaz de fazer.

Também no início deste século as grandes empresas varejistas e

também algumas empresas novas começaram a realizar suas operações na

internet. A princípio apenas para destacar os produtos vendidos em suas lojas

físicas, para depois, com o auxílio de plataformas de segurança e sistemas de

compra on-line, passar a oferecer as compras pela internet.

Iniciou-se uma nova era. De forma gradativa e consistente as vendas on-

line, que no início representavam de forma tímida o total de vendas nos

setores, passaram a representara uma grande parcela das vendas no varejo. A

Associação Brasi leira de Comércio Eletrônico (ABComm) prevê alta de

15% em 2018, em relação ao ano anterior, no setor do varejo eletrônico.

A estimativa é que se fature R$ 68,8 bi lhões.

11

O Google, gigante dos motores de busca mundiais, realizou uma

pesquisa em conjunto com a Forrester Research, empresa de pesquisa

e consultoria mais influente do mundo, e chegaram a projeção de que

até 2021, as vendas no e-commerce irão dobrar no Brasi l.

Segundo a pesquisa, até 2021, o país terá um crescimento anual

de 12,4% e atingirá a marca de R$ 85 bi lhões em vendas.

Gráf ico 1: Projeção de V endas no E-commerce .Fonte: Google e For rester Research

De acordo com o relatório de consultoria eMarketer, enquanto o

Brasil lidera o número de novos consumidores na América Latina, cai

para segundo lugar quanto à penetração de consumidores online, ficando atrás

da Argentina. Existem somente 35,6% de consumidores, um percentual muito

baixo se levarmos em conta o número de usuários de internet no país.

Consequentemente revela uma oportunidade de crescimento para além

de qualquer expectativa.

Diante desses cenários, pequenos, médios e grandes empresários

precisam organizar suas estratégias para se tornarem competitivos nos

seus setores.

12

1.2 Conceitos relevantes da Estratégia aplicada ao empreendedorismo

digital

O objetivo fundamental da administração estratégica “é assegurar

que a empresa como um todo se integre harmoniosamente ao seu

ambiente operacional externo” (Cohen, 2013, pág. 5).

José Luiz Meinberg (2012, pág. 64) destaca que a venda eletrônica é

um dos grandes pi lares estratégicos empresarias por não haver

barreiras de tempo e local, sendo possível “operar 24 horas por dias,

sete dias por semana, 365 dias por ano, proporcionando ao cliente o

conforto da escolha do horário de compra. Não há limites terri toriais.

Um pedido do cliente pode vir do outro lado da rua ou mesmo do outro

lado do mundo.”

Um conceito importante preconizado por Phi lip Kotler é o de

Marketing Digital. Segundo Kotler (2012), é um processo social, por

meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que

necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de

produtos e serviços de valor com outros, através dos meios digitais

(Marketing 3.0, Editora Elsevier, pág. 47).

O Marketing Digital seria uma forma mais fáci l de realizar as

negociações. Com ela também seria possível agregar valor a esse

negócio. Uma delas é citada pelo livro Cauda Longa (Chris Anderson,

2006), em que favorece a busca de produtos de nicho pelos

consumidores e também que esses produtos o encontrem. Segundo o

livro, “o novo mercado de nichos não está substi tuindo o tradicional

mercado de hits, apenas; pela primeira vez, os dois estão dividindo o

palco. Em uma nova era de consumidores em rede, na qual tudo é

digital, a economia da distribuição está mudando de forma radical, à

medida que a Internet absorve quase tudo, transmutando -se em loja,

teatro e difusora, por uma fração mínima do custo tradicional” (página

6).

Ainda para o autor, a possibi lidade da internet para o comércio

possibi li taria o uso de agregadores, um dos conceitos do Livro Cauda

13

Longa. Segundo o autor, “quanto mais baixas as despesas de vendas,

mais se pode vender. Como tal, os agregadores são uma manifestação

da segunda força, a democratização da distribuição. Todos esses atores

reduzem barreiras de entrada no mercado, permitindo que mais

mercadorias e serviços transponham o obstáculo e cheguem lá, em

busca de seu próprio público (Chris Anderson, 2006, página 77).”

Para o autor W. Chan Kim (2005), o surgimento da internet seria

também de alcançar os “não clientes da empresa ”. Para o autor, essa

abordagem permite que as empresas “ultrapassem os limites da

demanda existente para criar um novo grupo de clientes até então não

existentes (2005, pág. 102).”

Determinadas estratégias devem vir ao encontro com a fase da

internet em que vivemos. O Jornalista John Markoff do Jornal New York

Times, cunhou a definição da internet que vivemos, sendo a atual a

WEB 2.0, em que a predominância é no comparti lhamento , já em

transição par a WEB 3.0, em que predominam a inteligência arti ficial,

com uma gama enorme de informações em tempo real. Nesse cenário,

as pessoas estão conectadas 24 horas por dia, 7 dias por semana, não

apenas através de computadores e smartphones, mas de diversos

outros dispositivos eletrônicos possíveis.

Gráf ico 2. A Evolução da Web. Autor John Markoff (2006)

14

Ainda sobre o Marketing Digital, Phi lip Kotler(2012) trouxe 5

(cinco) grandes vantagens que dever ser aplicados por toda a empresa

para terem sucesso. São elas:

1. Tanto grandes como pequenas empresas podem enfrentar

seus custos.

2. Não há limite real de espaço para propaganda, em contraste

com as mídias tradicionais.

3. O acesso e a recuperação das informações são rápidos.

4. As informações ficam disponíveis para o mundo todo, vinte e

quatro horas por dia.

5. As negociações podem ser feitas com privacidade e rapidez.

O autor Conrado Adolpho Vaz (2011), em seu livro “Os 8Ps do

Marketing Digital”, contempla uma série de passos que uma empresa

deve seguir para ter sucesso em sua estratégia de Marketing Digital e

para planejar passo-a-passo suas ações. A metodologia baseia -se em

explorar as melhores ferramentas que a internet oferece para uma

empresa, criando um processo cíclico, conforme descri to na figura

abaixo:

Gráf ico 3 - Conceito dos 8Ps de Marketing – A utor : Conrado A dolho V az

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1º Pesquisa - Deverá ser pesquisado os hábitos de

pesquisa nos buscadores mediante a definição, pelo

empreendimento, do perfil do público-alvo. Serão

verificados hábitos de como esse público se comportam

na web, quais suas preferências, quais palavras -chave

são mais utilizadas nos mecanismos de busca.

2º Projeto - Nesta etapa, serão usadas as informações

levantadas na etapa de pesquisa do público-alvo para

elaborar uma estratégia de marketing digital, incluindo

as características de websites otimizados com as

palavras-chave, nome de domínio, formato das páginas,

dentre outras inic iativas.

3º Produção - É posto em prática o planejamento com a

execução do projeto de marketing digital envolvendo a

construção dos websites mediante a arquitetura da

informação prevista.

4º Publicação - Nesta etapa, é colocado no ar todo o

material produzido e inic ia-se a estratégia que visa gerar

uma imagem de credibilidade da empresa junto ao

mercado

5º Promoção - Envolve a criação de hotsites

promocionais, campanhas de links patrocinados, envio

de e-mail com public idades, entre outros.

6º Propagação - Divulgar o material em redes sociais

para aumentar a presença da marca na web, como

também propagar a ação promocional;

7º Personalização - Trabalhar com os clientes que o

empreendimento já tem os objet ivo desta etapa,

utilizando os recursos de e-mail e das redes sociais para

a fidelização e divulgação de promoções e inovações do

empreendimento, através de conteúdo focado na

personalização do atendimento virtual

8º Precisão - É a etapa de mensuração de resultados,

que faz uso de diversas ferramentas disponíveis no

próprio s ite e na própria internet, capazes de mostrar o

16

que foi atingido na campanha de marketing digital e

fornecer dados importantes para as próximas ações do

empreendimento.

Diversas ferramentas auxi liam ao cumprimento dos 8Ps do

Marketing. Como exemplo, para precisão, o empreendedor poderá

uti lizar a ferramenta Alexa que funciona como Gerenciamento de

usuário de sites para a internet, como uma ferramenta para ver i ficar os

dados estatísticos de seus visi tantes. Também poderá uti lizar as redes

sociais, para veri ficar se os objetivos estão sendo atingidos diante de

seus visi tantes. Saber uti lizar as ferramentas de propaganda, tais quais

o Google Adwords, Facebook Inside, entre outros, é um importante

passo para o cumprimento do “P” de produção. Cabe ao empreendedor

conhecer e ajustar essas ferramentas a sua demanda projetada.

Ferramentas de Tecnologia da Informação “permitem uma

sensível redução de custo nas transações, objetivo dos seus players”

(Meinberg, 2012, pág 123). Ainda para o autor, os principais sistemas

de informação da era da internet e, consequentemente, o maior

investimento das empresas em em TI, atualmente são:

- ERP: enterprise resource planning (planejamento dos recursos

empresariais);

- CRM: customer relationship management (gerenciamento do

relacionamento com o cliente);

- SCM: supply chain management (gerenciamento da cadeia de

suprimentos);

- BI: business intel l igence (inteligência de negócios).

Se debruçando um pouco mais sobre o conceito de CRM, Kotler

(2003) afirma que a ferramenta ainda carece de uma definição mais

exata; “alguns a descrevem como aplicação da tecnologia para

aprender mais sobre cada cliente e oferecer respostas personalizadas

um a um. Outros não a veem como uti lização da tecnologia, mas sim,

como interação humana: tratar cada cliente com empatia e

17

sensibi lidade. Alguém já disse que CRM nada mais é do que uma

maneira dispendiosa de conhecer o que de outra forma po deria ser

aprendido durante uma conversa de cinco minutos com o cliente (pág.

84).”

Kotler prossegue (2003, pág. 85); “o marketing de relacionamento

com os clientes envolve, na prática, a compra de hardware e de

software que faci li tam para a empresa a obtenção de informações

detalhadas sobre cada um dos clientes, a ser uti lizadas para melhor

direcionar as atividades de marketing. Com base na análise do histórico

de compras dos clientes, assim, como de perfis demográficos e

psicográficos, a empresa apresentará ofertas específicas apenas aos

clientes com maior propensão à compra, economizando boa parte dos

custos referentes a mala direta e a outras formas de contrato

geralmente associadas ao marketing de massa. Além disso, uti lizando

com cuidado as informações, a empresa ainda será capaz de promover

vendas de produtos correlatos ou vendas de produtos mais sofisticados.

O site wikipedia traz o conceito de CRM mais detalhado, conforme

abaixo:

Customer relationship management é uma estratégia de gestão

de relacionamento com o cliente voltada ao entendimento e

antecipação das suas necessidades. É uma filosofia, uma

estratégia e um processo que está ligada diretamente com os

três principais pilares do marketing. O CRM é utilizado para

coletar os dados dos clientes, armazená-los e facilitar

cruzamentos desses dados. Apesar de ser um grande desafio,

a identificação do cliente feita pela empresa é um fator decisivo

nas iniciativas de relacionamento “one to one”. O CRM é uma

ferramenta voltada para o processo de foco no cliente,

aquisição, transação, atendimento, retenção e construção de

relacionamento de longo prazo com os clientes.[2]

É um conjunto de processos e tecnologias que geram

relacionamentos com clientes efetivos e potenciais e com

parceiros de negócios através do marketing, das vendas e dos

serviços, independentemente do canal de comunicação”. O

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CRM é uma abordagem que coloca o cliente no centro dos

processos do negócio, sendo desenhado para perceber e

antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de

forma a procurar supri-las da melhor forma. Trata-se, sem

dúvida, de uma estratégia de negócio, em primeira linha, que

posteriormente se consubstancia em soluções tecnológicas. É

assim um sistema integrado de gestão com foco no cliente,

constituído por um conjunto de procedimentos/processos

organizados e integrados num modelo de gestão de negócios.

Os softwares que auxiliam e apoiam esta gestão são

normalmente denominados sistemas de CRM.

Os processos de gestão que assentam em CRM's estão, sem

dúvida, na linha da frente em termos estratégicos não apenas

em termos de marketing, mas também, a médio prazo, ao nível

econômico-financeiro. Com efeito, empresas que conhecem

profundamente os seus clientes, o que precisam, em que o

perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar respostas

personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo

de forma precisa aos seus desejos atuais.

O objetivo é o de alcançar maior qualidade, um contacto mais

significativo, através de uma melhor informação, de melhor

timing, e acima de tudo, de uma cultura empresarial mais pró-

ativa e com reação . Cada contacto que é efetuado com os

clientes é decisivo, sendo os CC encarados como ferramenta

de cariz estratégico no que toca à gestão de relacionamento,

desempenhando um papel central numa estratégia de CRM.

A tecnologia responderá apenas à estratégia da empresa a

este nível, auxiliando na captura de dados acerca do cliente e

fontes externas e na consolidação de uma data warehouse

central, de modo a tornar a estratégia global de CRM mais

inteligente. Adicionalmente, integra o marketing e as

tecnologias de informação já existentes, de forma a dotar a

empresa de meios eficazes e integrados de atender,

reconhecendo e cuidando do cliente em tempo real. As

aplicações de CRM transformam os dados recolhidos em

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informação que, quando disseminada permite a identificação

do cliente e a compreensão do seu perfil.

As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados

no cliente, disseminados por toda a organização. Verifica-se

uma utilização exaustiva de informação relacionada com o

cliente, integrando as áreas de marketing, vendas e serviços,

verificando-se a criação de valor para o cliente. Antes de

implementar, importa perceber qual o modelo de

relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar,

sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de

atendimento. Aqui importa perceber dimensões como:

1. Como será feita a abordagem ao cliente?

2. Que procedimentos ou eventos devem ser gerados?

3. Qual o plano de comunicação a adotar?

Percebe-se, assim, que o CRM impulsiona o marketing de relacio -

namento na era digital. “Os relacionamentos determinam valor futuro

para o negócio” (Kotler, 2012, 133). “O grande objetivo do marketing de

relacionamento é fazer com que os clientes se tornem fãs dos produtos e

serviços prestados pela empresa” (Planejamento e Gestão Estratégica, Águida

Garreth Ferraz Rocha, 2012, pág 17).

Outro conceito bastante difundido e que auxilia os empreendedores

digitais, é o conceito de Marketplace. Trata-se de um conceito que ainda não

existem muitos manuscritos teóricos. Segundo artigo de Daniel Sampaio para o

site Marketing de Conteúdo, “enquanto o e-commerce é uma loja virtual em que

uma empresa vende seus próprios produtos, o Marketplace é uma plataforma

mediada por uma empresa, em que vários outros lojistas podem se cadastrar e

vender”. Ainda segundo Sampaio, “o Marketplace é uma vitrine em um

shopping center virtual.” Sites como Mercado Livre, E-bay e Estante Virtual

(venda de livros), além de muitos outros, são exemplos de Marketplace. Os

grandes varejistas também vêm adotando o uso de Marketplace, em que

disponibilizam seu site para que outras empresas (menores e menos

conhecidas) possam anunciar seus produtos.

20

De acordo com artigo do site Olist (2015), especializada em implantação

de Marketplace em redes varejistas, “atraídos pela descentralização do

estoque e a possibilidade de alcançar diversos perfis de consumidores,

os grandes varejistas passaram a abrir espaço em seus canais para que

lojistas de menor porte ofereçam seus produtos e utilizem a base de clientes

que eles já possuem. Dessa maneira, conseguem atingir um ponto estratégico

do negócio que é escalar as operações rapidamente, sem que aumente os

gastos com estoque, logística e equipe.”

1.3 Perspectivas futuras para os negócios na internet

Maíra Gracini (2018), em artigo para o site E-commerce Brasil, faz uma

linha do tempo da “evolução do atendimento ao cliente em cada século,

acompanhando o ritmo da tecnologia.”

No século XIX, relata que o telefone se tornou uma grande solução para

contactar os clientes, reduzindo o tempo de contato que antes poderia “levar

horas ou até dias”.

Durante o século XX, é constatada a evolução do telefone e a revolução

da internet; “Durante todos esses anos, o telefone reinou absoluto. Até que,

nos anos 90, chegou a grande revolução tecnológica do nosso tempo: a

Internet, que abriu caminho para um novo tipo de suporte, o chat em tempo real

e o e-mail. E assim, um dia, os clientes passaram a não precisar mais usar

tanto o telefone para conversar com as empresas.”

Já no século XXI para a autora, tudo pode acontecer;

A mudança do analógico para o digital foi mais acentuada

durante esses anos. Por exemplo, no caso do software que, em

forma de sistemas modernos de CRM e help desk (sim,

administrar as relações e interações da empresa com clientes

existentes e potenciais a partir de um computador era

possível), começou a ser utilizado de forma cada vez mais

ampla nos computadores pessoais, cada vez mais populares.

21

Tudo isso ficou ainda mais “pessoal” a partir de 2008, quando

as redes sociais, originalmente criadas para encontros ou para

manter o contato com a família, se transformaram em uma

nova opção de suporte. A possibilidade de fazer uma pergunta

em um perfil do Facebook ou enviar um tweet com uma

consulta de suporte aumentou a velocidade das respostas dos

agentes de atendimento ao cliente. Mas é a segunda década

deste século, em que estamos agora, que não para de

surpreender. Agora, o suporte remoto, em que os clientes

recebiam suporte dos agentes e também podiam explorar e

executar pessoalmente as ações sugeridas por eles, parece

coisa do passado. Hoje em dia, a Inteligência artificial, os

chatbots, o suporte omnichannel e o machine learning são o

presente do atendimento ao cliente, junto com tecnologias que

parecem coisa de ficção científica.

Acontece que o presente avança muito rápido. Assim,

continuamos esperando a próxima inovação no atendimento ao

cliente, que vai levar a experiência de serviço a níveis que

pareciam impossíveis.

Eduardo Wolkan (2017), em artigo para o site transformação digital,

define três conceitos preponderantes no novo relacionamento do consumidor

com a empresa na era digital;

1. Tempo de dedicação à relação

Podemos dizer que o primeiro ponto de mudança, no futuro do

relacionamento com o cliente, é quanto ao aspecto tempo. Isto

é, a dedicação ao consumidor precisa ser maior, diminuindo

tarefas realizadas por sistemas e aumentando, em quantidade

e qualidade, a atenção dada ao comprador.

Para isso, já se prevê a necessidade de os softwares de

relacionamento dependerem minimamente do manejo de

22

vendedores para se atualizarem. Essa transformação permitirá

que o profissional se doe mais ao problema de seu cliente.

2. Comunicação e cooperação

Melhorar a qualidade da comunicação entre empresas e

consumidores é alinhar as expectativas externas com o

desempenho interno. No entanto, para que esse objetivo seja

alcançado, as equipes precisam cooperar entre si e gerar

conhecimento que seja utilizado em favor de todos.

Um sistema completo de relacionamento com o cliente deve

ser usado para integrar dados e fornecer informações

personalizadas. Assim, os times serão capazes de direcionar

suas ações para um público ainda mais segmentado.

Quanto mais customizado for o processo de análise de dados,

maior será a quantidade de detalhes nas mãos das equipes.

No futuro, diante de uma concorrência ainda mais competitiva,

minuciosidades valerão ouro.

3. Automação

As duas tendências anteriores dependem desta terceira: a

automação.

Saber que o consumidor do amanhã é onipresente e está

amplamente conectado já é um grande motivo para reconhecer

que o negócio precisa alcançar diferentes funções e territórios

ao mesmo tempo.

Para que isso aconteça, a utilização de tecnologias digitais e

da inteligência artificial deve estar mais do que estabelecida no

departamento comercial.

23

Falamos sempre que a transformação digital não se restringe a

apenas um setor ou área de conhecimento; ela pertence a

quem deseja conhecer uma realidade de forma precisa.

De fato, o futuro do relacionamento de empresas e suas

equipes com os clientes vai depender de as organizações

estarem completamente conectadas com aquilo que seu

público quer, necessita e faz.

Abordagem e planejamento, assim como ferramentas, são

somente meios para alcançar esse conhecimento.

Antes de existir um recurso avançado, há uma ideia avançada.

Ou seja, visão vem antes de ação. Logo, quanto mais

profundamente um negócio mergulhar na realidade de seu

consumidor, maior será a utilidade da tecnologia.

Rogério Alvarenga (2016), em artigo para o site Tudo Sobre Incentivos,

menciona que a Inteligência Artificial (IA) para o atendimento a clientes será

fator preponderante para o sucesso nas empresas, tendo a IA algumas

ramificações e suas aplicações seguintes:

Machine Learning

O Machine Learning é o subcampo da IA que evoluiu o estudo

dos reconhecimentos de padrões. Essa parte é bem relevante,

pois é exatamente onde ela vai aprendendo com os dados,

reconhecendo padrões e replicando-os, como no caso do rosto

reconhecido pelo Facebook. Isso tudo ocorre sem que seja

necessário a criação de um programa específico para esse fim.

Linguagem Natural

Essa é a parte da Inteligência Artificial responsável pelo

reconhecimento da fala humana e, tem como desafio, fazer

com que seja extraído o sentido da linguagem. Se você utiliza

smartphones da Apple, já deve ter percebido essa tecnologia

24

na sua assistente de voz, a Siri. Essa tecnologia também é

muito útil para entender o sentimento que seus clientes têm em

relação à sua marca nas redes sociais, por exemplo.

Deep Learning

O Deep Learning implementa camadas de análise de parte dos

dados e faz um diagnóstico sobre o que está sendo analisado.

Usando o mesmo exemplo do Facebook, um usuário ainda

poderá ser reconhecido pelo cabelo, boca, formato do queixo

ou nariz, mesmo que os olhos estejam cobertos com um óculos

de sol, por exemplo. Essa tecnologia ainda permite reconhecer

outros elementos que estão na mesma foto, como uma placa,

uma árvore ou um carro.

25

CAPITULO II

A ESTRATÉGIA NA PRÁTICA

2.1 Cases de Sucesso

A História da Amazon

De acordo com o site Wikipédia, Jeffrey Bezos, dono da Amazon.com,

largou uma famosa empresa em Wall Street onde trabalhava quando, aos 30

anos, percebeu a evolução/revolução emergente da internet e imaginou um

novo negócio que ainda ninguém tinha pensado.

Em 1994 saiu de Nova Iorque e foi para o Pacífico atrás de capital de

risco. Encontrou quatro lugares livres de impostos estaduais, e escolheu

Seattle, porque ali estava um dos maiores distribuidores de livros, a empresa

Ingram. E tendo vinte itens em mente para ser o produto chave para seu

arranque, escolheu os livros em Julho de 1994 e começou ali a Amazon.com.

Em 2000, com seis anos, previa chegar a um bilhão de dólares de

vendas, mas já em 1999 fechou o ano com 1,6 bilhões de dólares, 8,4 milhões

de clientes, três vezes mais que o ano de anterior (1998)

Ainda de acordo com o Wikipedia, entre algumas inovações

disponibilizadas pela Amazon está a que permite que os usuários enviem

comentários à página web de cada produto. Os revisores devem avaliar o

produto em uma escala de classificação de uma a cinco estrelas. Já na parte

de TI, os clientes podem, por exemplo, personalizar suas contas na Amazon e

gerenciar pedidos online com o recurso patenteado "One-Click". Além disso, a

Amazon incluiu serviços e fez alianças para atrair mais clientes e aumentar

suas vendas. Investe muito em sua infraestrutura de TI, os quais muitos de

seus componentes foram patenteados.

Entre as inovações mais recentes está o serviço de “International

Shopping”. De acordo com o Jornal Valor Econômico de 18/04/2018, a Amazon

permite que clientes de fora dos EUA comprem mais de 45 milhões de

produtos por meio dos seus Apps, disponíveis em computadores e celulares. A

26

compra pode ser paga em 25 moedas e o envio tem várias modalidades de

entrega, conforme o prazo, e compreende vários países, inclusive o Brasil.

Gráfico 4 – Empresas que mais se valorizaram no mercado. Fonte: Kantar.

Em 2005 a Amazon anunciou o Amazon Prime, serviço de streaming

similar ao Netflix. O serviço chegou oficialmente ao Brasil em dezembro de

2016 e de acordo com o Jornal do Brasil (18/04/2018), o serviço já conta com

mais de 100 milhões de clientes nos diversos países que já opera. Hoje, é o

principal concorrente da Netflix. E além de reproduzir séries e conteúdos de

outros estúdios, também produz conteúdo original. Recentemente a Amazon

anunciou que irá criar uma série sobre a saga Senhor dos Anéis, além de

outras novidades de conteúdo próprio, o que agradou muitos clientes.

Em 2019, a Amazon se tornou a marca mais valiosa do mundo,

passando seu valor comercial de 151 bilhões de dólares reservados sua

posição de liderança com 188 bilhões de dólares, com um valor adicional de

25%.

27

A História da ifood

De acordo com o site Wikipedia, iFood é uma empresa brasileira

fundada em 2011, atuante no ramo de entrega de comida pela internet, sendo

líder no setor na América Latina, com presença na Argentina, México e na

Colômbia.

Fundada como uma startup, recebeu investimentos de capital de risco,

incluindo de grupos de Jorge Paulo Lemann, sendo adquirida em 2014 pela

Movile, mesmo ano em que ocorreu uma fusão com a Restaurante Online,

pondo o valor da nova companhia em aproximadamente R$1 bilhão. Desde

então a empresa tem adquirido outras no setor, e em 2018, a controladora do

iFood inseriu-se no ramo das fintechs, sendo o processamento dos

pagamentos realizados no iFood processados pela própria Movile.

Buscando sempre inovações tecnológicas para agregar valor aos seus

serviços, em 2018 foi lançada a plataforma “Meu Site”. De acordo com

reportagem da ES Brasil, o Meu Site (meusite.ifood.com.br/) é um serviço

totalmente gratuito e oferecido para todos os restaurantes, sejam parceiros da

plataforma ou não. Nele, o restaurante pode divulgar o cardápio e informações

em um site personalizado com a cara do estabelecimento.

Em reportagem do site ITF 365, sob o título “iFood aumenta pedido em

166% com o auxílio de estratégia de CRM”, relata a combinação de tecnologias

em nuvem que a empresa usou para tornar sua estratégia ainda mais voltada

ao cliente, com atendimento em qualquer hora e lugar. Cita a reportagem:

“Para gerenciar e melhorar o relacionamento com eles, a Salesforce

sugeriu ao iFood a implementação das soluções Sales Cloud e Service

Cloud nas áreas comercial e de operações, para os serviços de suporte

aos restaurantes parceiros e aos usuários dos aplicativos iFood e

SpoonRocke t, marca premium da empresa.

28

Gráf ico 5 – Layout intuit ivo do I- food, onde os usuários escolhem os restaurantes.

Ainda de acordo com a reportagem; “a ideia foi tornar a estratégia

ainda mais centrada no restaurante parceiro. Agora, o iFood consegue

acompanhar todas as informações de vendas e as interações de seus

parceiros em um só lugar, por meio de re latórios customizáveis. Além

disso, o atendimento ficou mais inteligente e personalizado, possibilitando

a interação a qualquer hora e em qualquer lugar, por telefone, email,

canais sociais, chats e por páginas ou comunidades de autoajuda.”

Além da presença no Brasil, dominando cerca de 80% desse

mercado consumidor, o iFood ainda está presente na Argentina, Colômbia e

México, realizando aproximadamente 200 mil pedidos por mês com 4.000

restaurantes cadastrados. O modelo de negócios do serviço é baseado na

cobrança de uma comissão de 12% sobre o valor de cada pedido de usuários aos

restaurantes credenciados.

A empresa também tem feito parceria com a Salesforce, empresa pioneira

em soluções de CRM. Para o futuro, o iFood planeja reestruturar as soluções para

otimizar a utilização dos novos recursos lançados pela Salesforce. Também está

no radar a adoção do Marketing Cloud e do Community Cloud, além da ampliação

do Service Cloud.

29

2.2 Entrevista com empreendedores

Foram realizadas duas entrevistas com empreendedores que utilizam a

internet como forma de propagação de suas atividades e que ajudarão a embasar

a conclusão do presente estudo, somados a análise de campo.

O primeiro entrevistado foi o empreendedor Rafael Ensá Bastos, que

trabalha com comunicação visual e decorativa e utiliza de forma preponderante a

internet para divulgação dos seus serviços: “100%. Uso a internet tanto para

atividades com fornecedores quanto para clientes”.

Rafael divulga seus trabalhos por meio de sites de Market Place (o que

mais ele utiliza é o site Mercado Livre) e redes sociais. Ele reclama da pouca

concorrência em sites de Market Place, sendo o Mercado Livre, possuidor da

maior fatia do mercado: “O Mercado Livre é gigante na América Latina, enquanto

outros são específicos para locais específicos. Acho que levará anos para alguém

chegar como o Mercado Livre está hoje em dia.”

Apesar de realizar suas vendas na internet, Rafael ainda acredita que o

cenário não democratiza todos os usuários: “embora permita que qualquer pessoa

venda na internet, a gente não vê algo que seja igualitário. Porque as grandes

empresas possuem frete grátis no e-commerce e a publicidade das mercadorias,

pois eles sempre ficam nas galerias principais. Então acho que nesse sentido, os

vendedores pequenos são excluídos.”

O segundo entrevistado será apenas identificado como Senhor da

Hospedaria, visto que não foi possível obter a autorização de sua entrevista a

tempo para a finalização desse trabalho. O senhor da Hospedaria possuí uma

pousada em Nova Friburgo e utiliza a internet como forma de angariar os seus

negócios. A entrevista segue abaixo:

1- O senhor acredita que o uso da tecnologia da informação e

dasferramentas da internet facilitam o dia a dia do empresário? Épossível dar

algum exemplo de como isso se tornou facilitador paraa pousada?

Resposta: Atividade como a nossa é totalmente dependente do mundo virtual.

Fazer a reserva, pagamentos, recebimentos, monitorização de trajeto, compras,

30

etc. Como exemplo podemos citar o trabalho que é desenvolvido pelos sites de

reservas, como o Booking, AirBNB, além de nosso próprio site.

2- Para uma pousada, sites de pesquisa e de reserva são muito utilizados

pelos hóspedes (Booking, TripAdvisor, Trivago, etc.). A pousada utiliza essas

ferramentas? Se sim, tem sido positiva a sua utilização?

Resposta: Usamos quase todos. Vemos este trabalho como fundamental para a

nossa atividade.

3- O senhor acredita que através dessas ferramentas se torna mais fácil

receber o feedback do cliente e entender os seus anseios?

Resposta: Sem dúvida, o grande combustível que impulsiona o interesse dos

clientes são as avaliações dos clientes. É nosso desafio manter um padrão de

qualidade que estimule os clientes a darem seus pareceres nestes sites.

4- Existe algum fator negativo ou que possa ser melhorado nas ferramentas

usadas atualmente pela pousada?

Resposta: Vejo que poderia ser melhorado o acesso a estes sites, quando da

necessidade de resolver algumas questões que eventualmente se apresentam nas

reservas.

31

CAPITULO III

ANÁLISE DE CAMPO

Para a pesquisa, foi realizado um refino inicial entre os entrevistados

para definir se farão parte da amostra a ser pesquisada. Foram realizadas

nessa primeira parte perguntas sim/não ou de múltipla escolha. Ao todo foram

entrevistadas 42 pessoas que já realizaram compras através da Internet.

3.1. Entrevista com consumidores e seus resultados.

Os resultados foram tabulados e quantificados graficamente. Seus

resultados estão abaixo:

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

CONCLUSÃO

Com base no levantamento teórico, na entrevista com empreendedores

e na pesquisa com consumidores, o presente estudo pode chegar a algumas

conclusões.

A pesquisa mostra que os consumidores têm comprado cada vez mais

através da Internet (pergunta 17), com aproximadamente 80% dos

entrevistados afirmando realizarem mais compras virtuais em detrimento das

lojas físicas. A comodidade, a facilidade, os descontos obtidos e as entregas

em tempo, também foram fatores positivamente avaliados pelos entrevistados.

Mesmo com todos os atrativos, ainda existe certa resistência por parte

de alguns consumidores em confiar plenamente em compras on-line, conforme

as perguntas 6 e 8, onde cerca de 30% ainda confiam mais em lojas físicas e

mais de 50% preferem comprar em lojas virtuais que também possuam lojas

físicas.

Um fator de atenção da nossa pesquisa foi que 53,8% não se importam

com a falta de interação humana nas compras através da internet o que é um

dos fatores que se tornará cada vez mais evidente nas transações digitais.

Aliado as entrevistas realizadas com os empreendedores, percebe-se

que se torna um fator não apenas opcional, mas fundamental, a utilização das

ferramentas digitais, cabendo ao empreendedor, adequar as ferramentas

digitais mais adequadas ao seu perfil de atividade.

Também percebemos que no momento atual, já não existe mais uma

resistência do mundo virtual na ligação cliente-empresa, mas sim a busca da

melhor maneira que se possa fazer essa comunicação. Os últimos 20 anos

foram fundamentais para a sua criação e os próximos 20 anos serão

fundamentais para o seu aperfeiçoamento tendo principalmente que levar em

consideração alguns desafios: democratização dos canais de venda e

concorrência, aperfeiçoamento da segurança digital e uso da ética e respeito

da privacidade do consumidor, não sendo invasivo no uso de dados pessoais e

privados dos clientes. O vasto material de Marketing virtual e de negociações

digitais mostra que esse assunto não é apenas momentâneo, mas se tornará

cada vez mais parte das negociações comerciais.

43

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 – Questionário realizado com os consumidores:

1ª Etapa:

1 – Já realizou compras utilizando o celular?

( ) Sim ( ) Não

2 – Com que frequência eu realizo compras pela internet?

( ) até 2 vezes por ano ( ) de 2 a 5 vezes por ano

( ) de 5 a 10 vezes por ano ( ) mais de 10 vezes por ano

3- Qual a sua faixa etária?

( ) 16 a 24 anos ( ) 24 a 35 anos

( ) 35 a 50 anos ( ) + 50 anos

4- Qual a sua renda salarial individual mensal?

( ) até R$ 1.500,00 ( ) de R$ 1.500,00 a R$ 4.000,00

( ) de R$ 4.000,00 a R$ 8.000,00 ( ) mais de R$ 8.000,00

2ª etapa - Afirmações feitas através da Escala Likert:

5 – Costumo usar apps de desconto de empresas ou vouchers de desconto.

6 – Apesar de comprar pela internet, tenho mais confiança nas lojas físicas.

7 – Costumo pesquisar nas lojas físicas antes de comprar na internet.

8 – Prefiro comprar em lojas virtuais que também possuam lojas físicas.

9 – Os descontos obtidos nas lojas virtuais normalmente são mais

compensadores que os das lojas físicas.

10 – Me sinto atraído pelas compras on-line por conta da comodidade.

11 – Tenho recebido as entregas dentro do previsto.

12 – Tenho facilidade para encontrar os produtos que preciso.

44

13 – Sinto que acabo comprando mais do que o planejado nas compras pela

internet.

14 – Já realizei a compra de um produto visitado anteriormente por conta da

propaganda dele em meu browser (navegador) indicando desconto.

15 – Percebo que as propagandas de produtos em meu browser (navegador),

feitas de acordo com o meu histórico de visitas, acaba sendo invasivo.

16 – Costumo realizar compras online em sites tradicionalmente conhecidos.

17 – Tenho comprado cada vez mais pela internet em detrimento das lojas

físicas.

18 – Sou mais suscetível a comprar na internet por impulso do que em lojas

físicas.

19 – Meu grau de satisfação vem aumentando cada vez mais com as compras

na internet.

20 – O fato das compras virtuais serem realizadas cada vez mais sem a falta

de interação humana não me gera desconforto.

45

46

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