UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

AVM FACULDADE INTEGRADA

BRIEFING INCOMPLETO E SUAS CAUSAS DESASTROSAS

Por: Érika Villas Bôas de Magalhães

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2014

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

AVM

BRIEFING INCOMPLETO E SUAS CAUSAS DESASTROSAS

Apresentação de monografia à AVM

Faculdade Integrada como requisito

parcial para conclusão do curso de pós-

graduação lato sensu em Marketing

Por: Érika Villas Bôas de Magalhães

AGRADECIMENTOS

A todos os autores, corpo docente do Instituto A

Vez do Mestre e amigos que contribuíram para a

confecção desse trabalho acadêmico.

DEDICATÓRIA

Dedico aos meus pais, Suely Villas Bôas de

Magalhães e Licínio de Magalhães pelo apoio

dado a todas as minhas escolhas.

RESUMO

Devido as muitas situações repeditas em minha vida profiissional

surgiu este estudo: briefing incompleto. O tema cuminou em sala de aula,

durante a minha Pós Graduação em Marketing. Novamente me deparei com a

dificuldade de se obter um briefing satisfatório.

Foram meses buscando conteúdo em livros de autores consagrados

e em muitas outras conversars com profissionais anônimos. Foram dias

interessantes que renderam informações valiosas, dicas e experiências

importantes resumidas em palavras. Todos querendo transmitir a melhor forma

de se montar um briefing completo. Mas também demonstrando os pontos

esquecidos em um briefing, que o levam ao fracasso de campanhas. Reuni

cases de descuidos envolvendo grandes marcas.

METODOLOGIA

Os métodos utilizados que levaram ao estudo do problema proposto

foram às pesquisas de campo, coletas de dados na internet e pesquisa

bibliográfica.

Não foi fácil buscar conteúdo sobre o problema proposto. Os

resultados insatisfatórios que o tema acarreta não ficam expostos, talvez por

vergonha de quem errou. Vexame ninguém publica. Não encontrei muito

material disponível, mas com a ajuda da tecnologia obtive resultados

interessantes.

Comecei por buscar nas pesquisas pela internet material acadêmico

proveitoso, como o que encontrei a disposição, feito pela Instituição de Ensino

superior do Piauí. Baixei e-books, como o do Rafael Sampaio, do Peter Phillips

e Philip Kotler. Mas também não posso deixar de enaltecer a vivência do dia a

dia junta a empresa que hoje trabalho, a Bloom Publicidade e nossa equipe,

que em várias conversar informais foi um grande laboratório de estudo.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I - BRIEFING: O CONCEITO 11

CAPÍTULO II – SUA ESTRUTURA 18

CAPÍTULO III – O TEMPO 28

CAPÍTULO IV – RESPONSÁVEIS PELO BRIEFING 31

CAPÍTULO V – MACRO AMBIENTE 35

CAPÍTULO VI – FALHAS DE BRIEFING 38

CONCLUSÃO 52

ANEXO 53

BIOGRAFIA 56

8

INTRODUÇÃO

O presente trabalho foi inspirado em anos de experiência

profissional vivida dentro de agência de publicidade, onde sempre me deparei

com o mesmo problema: o briefing incompleto.

A temática apresentada exigiu pesquisa ardua. Não pela dificuldade

em encontrar abordagens a respeito do assunto, mas em detrimento de

encontrar registradas as falhas de briefing e suas consequencias.

A metodologia utilizada foi a pesquisa pela internet de materiais, de

fontes confiáveis, além de literaturas de autores renomados, como: Philip

Kotler,que tiveram suas definições citadas. Pudessemos ver tamanha

similaridade no ponto vista destes diante do tema.

O assunto foi tratado de forma objetiva durante os seis capítulos,

situando-nos diante de seu significado corporativo e linguístico. No Capítulo I,

abordo o significado da palavra briefing, seu conceito, e importância. No

segundo Capítulo, procuro apresentar o brienfing em sua estrutura funcional

diante de modelos e soluções ideais de uso. No terceiro Capítulo, analiso

aspectos sobre o tempo destinado a elaboração e aplicação do briefing. No

quarto Capítulo, falo sobre os responsáveis de acordo com as áreas que fazem

uso do briefing. No quinto Capítulo faço uma análise do macro ambiente e

mostrar seu reflexo diante da técnica de abordagem do briefing. Destinei o

sexto e último Capítulo para exemplificar as falhas ocorridas nos briefings e o

que estas podem ocasionar.

O propósito deste trabalho foi demonstrar no decorrer da leitura de

cada capítulo, os pontos fracos a serem aperfeiçoados para que não

contiunassemos a cometer erros como nos exemplos reais apresentados.

9

CAPÍTULO I

BRIEFING: O CONCEITO

Entendendo o conceito, sua origem, seus objetivos e métodos de uso.

1.1. Qual o significado da palavra Briefing?

O significado disponibilizado por um site conhecido, a enciclopédia

digital, Wikipédia, refere-se à palavra brief1 como dossiê. Em um dicicionário

tradicional seu significado é um pouco mais amplo, tendo sua tradução para

palavras como: sumário, breve e da expressão dar instruções.

Retirado de um dicionário de marketing a definição ganha um pouco

mais de abrangência:

“Soma de conhecimentos que abrangem a situação de

mercado e o produto ou serviço emrelação a suas

características intrínsecas, aos concorrentes e aos

objetivos gerais da empresa e do plano de marketing, em

termos de venda ou imagem”. (MOREIRA, Júlio Cesar

Tavares, 1996).

Éxistem inúmeras citações sobre o assunto vigente e que servem de

base para que possamos desvendar a importancia de um briefing. Resgatei

algumas e as transcrevi para que possa dignifcar ainda mais meu projeto.

“Chama-se briefing às informações preliminares

contendo todas as instruções que o cliente fornece à

agência para orientar os seus trabalhos. É baseado

nele e completado com as informações de pesquisas que

se esboça o planejamento publicitário. O briefing é uma

1. Brief: breve, sumário, dar instruções. (OXFORD; UNIVERSITY PRESS, p.300). 2. Brifar: V.T. Ação de expor um briefing de alguma publicidade.( http://www.dicionarioinformal.com.br/brifar).

10

fase completa de estudos e deve conter as informações

a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da

empresa e os objetivos do cliente”. (S’antanna, 1989).

Em recentes buscas por definições e origens achei as mais

interessantes formas desta expressão ou palavra. Em um site, que pouco

conheço, achei até a palavra verbalizada e aportuguesada: brifar2.

Mas a impressão que temos é que desta definição muitos

profissionais guardam apenas a palavra: breve. Talvez fazendo com que

achem que devam ser breves em falar sobre seu produto ou serviço, na hora

de se reunir com uma agência de publicidade ou departamento de marketing.

O interessante é que existe uma dificuldade de encontrar um

significado equivalente até em alguns ou muitos idiomas. Esse fato levou à

internacionalização da palavra brief.

Dando outra olhada pela internet, no site da Agência Conceito Ideal,

de Curitiba, achei uma definição interessante. Fala sobre as diferenças entre as

palavras brief e briefing, apesar de parecerem sinônimos na língua portuguesa.

Eles abordaram sua empregabilidade.

“O ato de briefar significa, resumidamente, transferir

informações importantes para os profissionais de criação,

possibilitando que eles consigam dar o primeiro passo

para produzir o material publicitário que o clieten deseja,

seja um anúncio de revista, uma propaganda para a

televisão ou até mesmo um site.

O brief se caracteriza como um resumo dos dados mais

relevantes sobre o cliente e os serviços por ele

oferecidos. Trata-se de um trabalho de coleta de

informações e descrições dos elementos que irão intervir

11

na campanha, como detalhamento sobre a empresa,

concorrentes, objetivos de marketing, entre outros dados.

Briefing é a etapa de seleção e organização do

planejamento estratégico”. (CONCEITO IDEIA, 2013).

Encontrei além de definições interessantes uma curiosidade sobre

seu surgimento. Segundo o autor Roberto Correa do livro “O atendimento na

Agência de Comunicação” (2006), o briefing nasceu durante a Segunda Guerra

Mundial, pois os militares sentiram a necessidade de ordenar melhor os

ataques e realizavam reuniões para instruir os oficiais sobre as missões que

iria ocorrer.

O briefing é um conjunto de informações, como um dossiê.

Reunimos dados a respeito do produto a ser divulgado para terceiros.

Sua transmissão é feita através de uma ou mais reuniões entre o

contratante, pessoa física ou jurídica, e o contratado para o desenvolvimento

de um projeto.

Este documento é muito utilizado pelas áreas de Administração,

Relações Públicas, Design e Publicidade. Pode ser considerado um documento

fundamental para que possamos traçar um roteiro de ação e chegar à solução

que o cliente procura. Deve mapear o problema, diagnosticá-lo para que se

possa oferecer a solução.

Na publicidade, em particular, por ser o meu metiè, sempre ouvi dizer

que briefing é o resumo fornecido pelo cliente, para orientar a agência na

elaboração de uma campanha publicitária. Nele está inserido tudo que é

necessário saber sobre o cliente para que nós, criativos, possamos ter

capacidade de extrair os pontos diferencias e enaltecer durante sua exposição.

12

Por isso que acho que muito da qualidade da criação vai da qualidade

do briefing.

1.2. Quando aplicamos o Briefing?

Estamos falando em briefing e precisamos entender quando

devemos fazer uso dele. Pelas empresas que já trabalhei o conceito deste

documento ficou amplo. Tudo que o atendimento desejava informar sobre uma

tarefa a ser seguida pela equipe criativa era chamada de briefing.

Muitas vezes o cliente solicita a agência para desenvolver uma peça

que havia esquecido de produzir ou resolveu de última hora. Isso pode ser

gerado como uma ordem ou pedido de serviço, onde apenas entram

informação a respeito da peça. Não necessitando entrar o histórico todo do

projeto novamente.

O briefing tem como objetivo ser aplicado para encontrar e

sistematizar a informação. A função dele é reunir as informações necessárias,

pois estas estão dispersas, parte no cliente, parte no mercado, parte na

pesquisa e por ai vai.

(Sampaio) cita em seu livro um ponto de vista interessante do

publicitário Stalimir Vieira:

...é preciso clareza para trabalhar com eficiência.

Trabalhar sem infomação precisa e organizada é, mais ou

menos, como entrar em campo, no meio de uma partida

de futebol, sem saber qual é o seu time: você pode ser

um craque com a bola no pé, mas setará sempre sujeito a

fazer maravilhosos gols...contra. (SAMPAIO apud

RAFAEL).

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Ele (briefing) é usado para organizar e disponiblizar as informações

certas para a equipe envolvida no projeto. Servindo como centralizador físico

dessas informações, com isso fundamentando e sustentando a ação planejada.

Assim, inspirando e direcionando a equipe criativa. Sem uma trilha definida, o

planejamento e criação podem desviar-se do problema e objetivo de

comunicação do cliente.

Em pesquisas pela internet, claro que analisando as fontes, busquei

interessantes conteúdos sobre este tão polêmico documento e sua

aplicabilidade.

Em recente pesquisa cheguei a um livro bem embasado

“Propaganda de A a Z”, de Rafael Sampaio (2013), onde este orienta de forma

bem objetiva a funcionalidade do briefing e o que o torna direto:

O briefing ocorre todas as vezes que uma informação

passa de um ponto para outro e o propósito de organizá-

lo corretamente é o de assegurar a passagem da

informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa –

na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O

sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de

saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para

uma situação pode não ser certo para outra. (VIEIRA,

2013 apud SAMPAIO 2013).

...a validade prática de se estabelecer um critério de

trabalho para permitir a escolha da decisão correta. Ela se

concentra na propaganda, mas os mesmos princípios se

aplicam para a promoção ou outras áreas de

comunicação de marketing. (VIEIRA, 2013 apud

SAMPAIO 2013).

14

1.3. A importância de um bom Briefing

A importância de um bom briefing, ou seja, quero dizer um briefing

bem elaborado, bem respondido, é visto no resultado final do projeto.

Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano

de marketing, o briefing não apresenta problema algum. Isso dá-se quando não

há a necessidade de informações mais complexas sobre o que iremos

trabalhar. Digamos que tenhamos as informações básicas para a criação de

um anúncio para um determinado cliente. Iremos precisar apenas do conteúdo

que será exposto na mídia. Isso seria resolvido com um simples pedido de

serviço ou como as agências de publicidade chamariam, de um briefing

simples.

Mas onde a propaganda é um fator principal, como por exemplo, no

marketing de produtos de consumo doméstico ou no lançamento em grande

escala de um novo produto, um briefing correto torna-se muito importante.

Me fez lembrar da brincadeira do telefone sem fio. Você dizia uma

coisa no ouvido da pessoa e essa pessoa tinha que passar a mensagem

adiante. No final da fila, a última pessoa tinha que falar exatamente o que a

primeira disse. Geralmente, saia uma coisa totalmente diferente do que foi dito

no início da brincadeira.

É mais ou menos o que acontece com alguns briefings incompletos

elaborado pelo atendimento da agência de publicidade ou um departamento de

marketing que conheço por ai.

Existe também o outro lado da moeda: os briefings mal passados

com excesso de informação. É correto conhecermos bem o cliente. Quanto

mais sabemos sobre ele, melhor. Mas, para mostrar serviço, alguns colegas do

atendimento fazem páginas e mais páginas sobre toda a história da empresa e

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esquecem de focar no que interessa: o que deve ser dito nas peças a serem

criadas e produzidas.

Em resumo. Falando assim pareço até estar ironizando. Digo em

conclusão, o briefing deve explicar o problema, sugerir caminhos de

direcionamento e gerar o pedido de serviço.

CAPÍTULO II

BRIEFING - SUA ESTRUTURA

.

16

2.1. Existe fórmula para o Briefing?

Não há uma fórmula única, padronizada, para se desenvolver o

briefing. O formato de cada briefing vai depender de muitos fatores. O primeiro

seria a natureza do projeto (embalagem, gráfico, produto, web e outros) e outra

as características da empresa (padrões, práticas, cultura e outras).

Já se tentou estabelecer um tipo de questionário, que agrupa

informações requeridas em vários tópicos (mercado, produto, compradores)

para serem respondidos, muitas vezes, por gerentes de produto, gerente de

contas ou responsáveis pelo marketing. Mas ainda assim continuamos

buscando a melhor estrutura de brienfing para que este seja mais bem

preenchido.

O brienfing em forma de questionário tem suas vantagens. Eles

podem oferecer uma “forma-padrão” de investigação, mas não é seletivo e

tende a dar importância igual para todos os fatos, relevante ou não. Vai

depender de como o método é executado e do follow-up subseqüente. Os

check-lists com perguntas podem certamente ser úteis, mas seu valor está

muito mais na sua capacidade de estimular a investigação e assegurar que

nada importante seja negligenciado.

Algumas empresas preferem briefings descritivos. Outras preferem

aqueles itemizados. Muitas incluem ilustrações, como: fotos, gráficos e

diagramas. Muitas vezes, o briefing é até apresentado em Power Point. Eu

recebo muitos briefings assim.

Também temos a opção de briefing digital, como programas de

computador. Este já vem com certos requisitos seguidos de espaços em

branco, onde é só digitar, como formulário.

Porém esses briefings digitais não atendiam bem aoas casos e

continuavam sendo mal preenchidos. As reclamações mais comuns eram os

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espaços deixados em branco ou contendo informações incompletas. Um

exemplo típico disso era o campo destinado ao público-alvo preenchido como

consumidores.

Por parecer trabalhoso, com sua estrutura detalhada, muitas

empresas resumem o conteúdo a ser passado. Se o briefing viesse bem

detalhado, preenchido corretamente, a margem de acerto e retorno é de 98%.

Não diria 100% para não parecer utópico. Mas quanto mais preciso nas

informações melhor o resultado final da ação.

Peter Phillips (2013) entende que as pessoas envolvidas em um

projeto devem tratar o briefing como uma combinação entre um plano de

negócios e uma estratégia criativa de projeto.

Quanto ao tamanho, ou melhor, extensão deve ter o necessário para

compreendermos o produto ou serviço para o qual iremos trabalhar no projeto.

A forma correta é prepar o briefing da forma mais completa, clara e

útil possível. A sua dimensão vai depender da complexidade do projeto. Mas

independente do formato tem itens que são necessários para nos dar a diretriz

para desenvolver um bom briefing.

Estar atualizado no ambiente externo é necessário, pois fatores

externos também deve ser fonte de dados para o briefing. Tomo como

parâmetro o nosso País. Na última década, inúmeras mudanças positivas nas

áreas social, política e econômica. O Brasil está passando por profundas

mudanças: crescimento do mercado; ampliação da telefonia fixa e móvel;

popularização da Internet; avanços do governo eletrônico; reconhecimento das

diferenças étnicas e valorização da diversidade cultural. Todos esses fatores

têm um profundo efeito sobre as práticas gerenciais, e sobre tudo nas

atividades de marketing.

18

2.2. A “ESPINHA DORSAL” DO BRIEFING

O profissional da área de comunicação ou marketing tem que se ater

ao simples fato de que precisamos ser certeiros nos resultados finais. Para isso

devemos conhecer o terreno, como em uma batalha. Um número excessivo de

profissionais têm idéias pouco claras a respeito de publicidade, branding,

orientação aos clientes, gerência de relacionamento com o cliente,

diferenciação, e uma enorme gama de outros conceitos.

Quando nos propomos a expor um produto, seja um bem ou serviço,

devemos saber de quem estamos falando, porque falamos e para quem o

expomos. Estas respostas são preenchidas por quem representa ou é dono

desse produto. Só este saberá nos informar as ferramentas certas para que se

possa traçar o planejamento de comunicação.

Essas ferramentas que constituem a base do nosso estudo segue a

uma estrutura, a “espina dorsal” para sustentar a coerencia do projeto a ser

trabalhado.

Essa estrutura dorsal é composta de questionamentos básicos, mas

que nos apresentam quem iremos trabalhar seja em um planejamento de

marketing ou campanha publicitária.

1) Histórico:

Para que falemos de algo precisamos conhecer sobre o que

falamos. Assim acontece na vida. Imagine um médico cardiologista que tenha

que explicar o que é um infarto e não domine o assunto. Não ocorre diferente

19

em outras áreas. É importante que o cliente fale a respeito de seu mercado de

atuação, da marca, da empresa, da concorrência direta e indireta, ou outras

informações relevantes que nos ajudem a compor um cenário.

2) O Problema de Marketing:

Este item pode até vir dentro do histórico ou não, mas é muito

importante. O histórico deve desembocar no problema que o cliente está

enfrentado no momento, e que é a necessidade que ele identificou para a

condução da pesquisa, é o que ele espera ver resolvido depois da pesquisa.

3) Objetivo(s) da Pesquisa:

Deve ser uma descrição sucinta e estar relacionado com o problema

anteriormente definido. Aqui são apontados aos tópicos que a pesquisa deve

cumprir.

4) Padrão de Ação:

Talvez um dos pontos mais importantes e normalmente menos

lembrados pelos clientes. Aqui ele deve definir o que fará com os resultados da

pesquisa, independentemente do que virá pela frente, ou seja, que decisão

será tomada com os resultados futuros em mãos. O Padrão de Ação é um guia

fundamental para calibrar e melhor desenhar o plano de pesquisa, definir os

envolvidos no projeto e para analisar os resultados, incluindo aí as

recomendações estratégicas. Importante aqui é não incorrer no risco de definir

um padrão de ação genérico, por exemplo, "os resultados desta pesquisa

serão utilizados na definição da estratégia futura da marca". Isso pode até ser

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verdade, mas na maioria das vezes é possível ser mais específico. Devemos

nos perguntar: qual o aspecto da estratégia da marca?

5) Questões Específicas (ou Áreas de Investigação):

Neste item o cliente deve incluir todas as perguntas ou áreas de

informação que ele precisa/deseja obter, sempre à luz do problema de

marketing e dos objetivos do estudo.

6) Público-Alvo:

Não cabe aqui falar do target do cliente ou da sua marca mas sim do

público-alvo da pesquisa. Atenção para a eventual necessidade de informações

além da descrição sócio-demográfica básica. Muitas vezes é importante

considerar elementos adicionais do target, a exemplo de dados de

comportamento e atitude.

7) Áreas Geográficas:

Definição das áreas geográficas/cidades que o estudo deverá cobrir.

Pode-se pensar em bairros, como zonas nobres ou menos favorecidas, como

campos geográficos de delimitação da pesquisa.

8) Materiais Anexos:

Neste item o cliente deve relacionar os materiais que farão parte da

pesquisa, a exemplo de photo boards, cartazes, etc. Chamados também de

materiais de apoio. São referências, geralmente, aos trabalhos anteriores,

quando houver.

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9) Limitações de Prazo e Custo:

Algumas pesquisas acabam não sendo planejadas e conduzidas

idealmente por limitações de prazo e/ou custo. Cabe ao cliente mencionar

alguma restrição no briefing, se for o caso.

Durante o desenvolvimento do projeto, o briefing serve para conferir

se os trabalhos estão evoluindo satisfatoriamente. Isso é particularmente válido

se houver necessidade de elaborar relatórios e prestar contas aos gerentes

não-designers.

Ao final do projeto, pode-se verificar se os resultados alcançados

foram satisfatórios e se todos os aspectos previstos foram realmente atingidos.

Naturalmente, podem ocorrer modificações no briefing durante o

desenvolvimento do projeto. Em alguns casos, isso se torna inevitável.

Contudo, garantindo-se uma unanimidade sobre os pontos essenciais, logo no

início, essas mudanças posteriores tornam-se mínimas.

Estes fatores bem dominados pelo executor do projeto faz com que

não haja o vai e vem de material para aprovação. Este troca execiva entre as

partes envolvidas, ou seja, cliente e agência causam um desgaste e estresse

muitas vezes. Isso pode atrapalhar o relacionamento entre ambos e vir a

ropimentos de parceria.

2.3. Estrutura específica por área

O briefing deve ser um diálogo, um “vai e vem”, contínuo entre o

cliente e a agência. Mas este ir e vir não são para o recebimento de

informações picadas e sim, são no máximo duas vezes, para se certificar se

estão todas as informações necessárias para começar o desenvolvimento do

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conceito a ser trabalhado. Cada parte deve claramente entender e aceitar suas

responsabilidades para com a outra.

Após a coleta do briefing junto ao cliente, cabe ao atendimento ou

gerente de propaganda se reunir com o profissional de planejamento para

traçar a estratégia de comunicação formalizando o briefing de comunicação,

que será adotada na campanha e a partir daí desenvolver os briefings de

marketing, mídia.

Os briefings específicos e complementares são recomendados para

áreas especializadas da agência, tais como: mídia, criação, pesquisa,

promoção etc. isso é normalmente muito mais satisfatório que um único briefing

geral.

Profissionais das áreas especializadas até mesmo podem participar

da discussão e redação desses briefings complementares, mas a

responsabilidade por sua execução cabe ao atendimento e sua aprovação é

tarefa que o gerente de propaganda não pode delegar a ninguém.

É importante salientar que o briefing tem que conter as informações

mais relevantes para as áreas envolvidas. Sendo um briefing com informações

específicas, no linguajar de cada categoria. Por exemplo, um briefing

mercadológico deve conter questões como:

1. Briefing mercadológico:

a) Quais são as fontes de negógio da empresa?

b) Como funciona o pós-venda? É um programa ou ações táticas?

c) Qual o motivo pelo qual compram a sua marca e não a da concorrência? E

vice-versa.

d) Quem abandonou a marca, saiu por quê?

e) Que movimento espera da concorrência?

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f) Se você pudesse que pensamentos colocaria na cabeça do consumidor?

g) Além da propaganda que outros instrumentos de comunicação utiliza e

como?(programas de incentivo interno e externo, marketing cultural,

assessoria de imprensa, relações públicas, etc.).

h) O que você quer realizar nessa empresa?

E sendo um briefing de mídia tem outro direcionamento. Algumas

informações estarão presentes em todos os tipos. Comparemos este com

um briefing de mídia. Este traria informações do tipo:

a) Onde o produto é vendido?

b) Quem compra? (público-alvo).

c) Quais mercados são os mais importantes?

d) Se tem sazonalidade de vendas, qual o tempo de recompra?

e) O que faz a concorrência, como atua em termos de mídia, veículo que

utiliza?

f) Período de veiculação, frequência de exposição.

g) Meios de comunicação utilizados, programação, etc

2. Briefing de criação:

Após definir o problema do cliente, a estratégia de comunicação, a

verba disponível, o posicionamento e o foco a ser seguido, o público-alvo e as

mídias que serão utilizadas, elabora-se o briefing de criação que será discutido

juntamente com a equipe de criação da agência, composto pelo Diretor de

Criação, Diretor de Arte e Redator,

O briefing de criação exerce a função de reunir informações que

procurem direcionar e selecionar o caminho do conteúdo da mensagem para a

criação, que irá desenvolver o approach3 de campanha.

24

Definition of 'Market Approach'

“A method of determining the appraisal value of

an asset based on the selling price of similar items. The

market approach is a business valuation method that can

be used to calculate the value of property or as part of the

valuation process for a closely held business. Additionally,

the market approach can be used to determine the value

of a business ownership interest, security or intangible

asset. Regardless of what asset is being valued, the

market approach studies recent sales of similar assets,

making adjustments for differences in size, quantity or

quality”. (http://www.investopedia.com/terms/m/market-

approach.asp. 2014. 7-7. 2014)

Definição de "abordagem de mercado

“Um método de determinação do valor de

avaliação de um ativo com base no preço de venda de

itens semelhantes. A abordagem de mercado é um

método de avaliação de negócios que pode ser usado

para calcular o valor da propriedade, ou como parte do

processo de avaliação de uma empresa de capital

fechado. Além disso, a abordagem de mercado pode ser

usada para determinar o valor de uma participação

acionária de negócios, segurança ou um ativo intangível.

Independentemente do que ativo está sendo valorizado, a

abordagem de mercado estuda vendas recentes de

activos semelhantes, fazendo ajustes para diferenças no

tamanho, quantidade ou qualidade.

Com o briefing definido nas mãos a equipe criativa envolvida tem

condições de solicitar para o atendimento o conteúdo que irão precisar para

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desenvolver as peças publicitárias da campanha. Digo pelo experiência vivida

nesses quase vinte anos como diretora de arte. Com o conteúdo certo e

definido podemos solicitar, por exemplo, as imagens sobre o produto nos

ângulos fotografados pré-definidos. Podemos ter a consciência sobre a missão

da empresa e escolher qual apelo visual melhor representa esta. Conseguimos

radiografar o perfil de quem se identifica com o cliente ou até tendeciar essa

identificação. Para isso devemos ter este documento bem elaborado sobre o

que ou quem iremos falar.

3. Aproach: s.m. (pal. ing.) Modo de tratar ou encarar (algo); visão de um problema; modo de enfocar ou lidar com; abordagem.^Procedimentos iniciais.

26

CAPÍTULO III

O TEMPO

1. Briefing na hora certa

É uma reclamação constante sobre os briefings que chegam para os

responsáveis pela comunicação, propaganda. Mas para reunir tantas

informações requer tempo ou dá para seguir esse ritmo acelerado do dia a dia?

Há dois aspectos importantes neste ponto:

a) O tempo requerido para reunir todas as informações relevantes das áreas de

marketing antes da formulação dos objetivos de propaganda.

b) O tempo para brifar à agência e desse momento até o início da campanha.

Obviamente, muito depende da natureza do trabalho. O tempo

requerido antes do lançamento de um produto (bens ou serviço) é muito maior

do que, por exemplo, para um anúncio impresso, com a continuação de uma

linha de campanha.

Em todos os casos, é responsabilidade do gerente de contas

estabelecer datas realísticas para as pessoas trabalharem.

No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razoável entre o

tempo concedido para a produção de um bom trabalho e o tempo necessário

para a obtenção das melhores e mais recentes informações.

Mas deve existir um ponto no qual ele deve julgar se é melhor

continuar nas bases de suposições razoáveis ou esperar por informações

adicionais que podem ou não estar prestes a aparecer.

27

No segundo caso, um princípio geral correto é o que concede tempo

suficiente, mas não muito, para estudo e concepção criativa. Pouco tempo leva

a pensamentos apressados e superficiais. Pressões desnecessárias afetam a

qualidade do trabalho.

2. Encontrando as respostas certas

Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma

informação passa de um ponto a outro. Entre o cliente e a agência de

publicidade, por exemplo. Dentro desse conceito, o propósito do briefing pode

ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação

certa, como diz Rafael Sampaio:

O briefing ocorre todas as vezes que uma informação

passa de um ponto para outro e o propósito de organizá-

lo corretamente é o de assegurar a passagem da

informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa –

na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O

sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de

saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para

uma situação pode não ser certo para outra. (SAMPAIO,

Rafael, 2013).

A arte de fazer um bom briefing está em determinar o que é “certo”

para ser conteúdo extraído, uma vez que o que é “certo” para uma situação

pode não ser exatamente “certo” para outra. Entretanto, é possível estabelecer

algumas “normas”.

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No processo de determinação de quais influências queremos

exercer sobre quais pessoas, quando e a que custo, as informações mais

relevantes devem ser as seguintes:

a) produto (bens ou serviço);

b) mercado;

c) as pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto.

A primeira pergunta, então, é: como saber qual é a informação

certa? O melhor e mais rápido método conhecido é pelo questionamento

seletivo, o briefing, através de pessoas com experiência em propaganda. Ou

seja, fazer perguntas com um objetivo definido em vista.

Então, o gerente de contas deve extrair as informações pertinentes

fazendo perguntas direcionadas, orientando propositalmente a discussão para

o rumo certo e estreitando o campo de investigação a todo o momento de

forma que o que for relevante para a questão da propaganda apareça

claramente no final.

Mas há um perigo no método recomendado, sobre o qual o gerente

de propaganda deve estar constantemente atento: uma vez que ele tem a

responsabilidade de conduzir a discussão, ele deve tomar cuidado para não

dominá-la.

Seu trabalho é o de coletar o ponto de vista das outras pessoas e

não o de expressar o seu próprio, de fazer questões e não o de respondê-las.

Ele está lá para escutar.

29

CAPÍTULO IV

RESPONSÁVEIS PELO BRIEFING

1. Áreas de responsabilidade

O processo de briefing é inseparável do processo de planejamento.

Entretanto, as responsabilidades sobre o briefing devem seguir claramente uma

divisão de responsabilidades de planejamento.

Em geral, as áreas de marketing devem ser responsáveis por

tornarem as informações acessíveis e a área de propaganda e a agência por

obterem as informações que precisam. Embora todos aconselhem e assistam

uns aos outros cada qual tem sua responsabilidade.

1.1. Area de Marketing

a) Tornar acessíveis para a área de propaganda todas as informações

relevantes sobre seus produtos (bens ou serviço) e mercados.

b) Ajudar a área de propaganda a formular objetivos de propaganda adequados

aos objetivos de marketing e de rentabilidade do produto/empresa.

c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela área de propaganda,

bem como tomar – nos casos necessários – a decisão final sobre planejamento

estratégico.

1.2. Área de propaganda

a) Assegurar que as ações de propaganda sejam uma contribuição favorável ao

plano de marketing.

b) Obter das áreas de marketing as necessárias informações relevantes para a

formulação dos objetivos de propaganda. Conseguir informações adicionais de

fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados)

c) Formular objetivos de propaganda compatíveis às verbas, custos e retornos

previsíveis, ajustando-os com as áreas de marketing e a agência.

30

d) Preparar um briefing básico (e por escrito) para a agência, contendo as

informações essenciais sobre o produto, o mercado e o consumidor, além de

uma definição clara dos objetivos de propaganda.

e) Tornar acessíveis – para a agência – todas as informações adicionais

necessárias para possibilitar a preparação e execução do planejamento feito

para alcançar os objetivos aprovados.

f) Aprovar em primeira instância o planejamento geral estratégico e os planos

de trabalho feitos pela agência, submetendo-os – nos casos necessários – à

aprovação final pela área de marketing.

1.3. Agência de propaganda

a) Aconselhar e assistir a área de propaganda na formulação dos objetivos de

propaganda.

b) Obter da área de propaganda (ou através dela) e de suas próprias fontes

todas as informações necessárias para a execução do planejamento

estratégico, dos planos de trabalho e levantamento dos custos para alcançar os

objetivos.

c) Executar o planejamento estratégico, os planos de trabalho e o orçamento,

para submetê-los ao anunciante.

d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direção da área de propaganda de seu

cliente.

Algumas considerações devem ser assimiladas. Alguns pontos

básicos surgem nessa divisão de responsabilidades.

O gerente de propaganda é o foco da passagem de informação, por

organizar e coordenar a coleta de informações com o parecer e a assistência da

agência.

É de responsabilidade da agência assegurar que ela tenha todas as

informações necessárias para o seu trabalho. Se a agência não estiver

31

satisfeita com o briefing, ela deve expressar isso clara e objetivamente. Ao

mesmo tempo, se necessário for, ela deve ser capaz de re-exprimir os objetivos

de propaganda que sejam muito extensos ou pouco claros, para que eles

estejam precisamente de acordo com os planos e o orçamento proposto. Mas a

agência não deve escrever o briefing Isso é responsabilidade do cliente.

O briefing para a formulação dos objetivos de propaganda deve ser

feito pela área de marketing para a de propaganda, com o envolvimento da

agência quando apropriado. O grau de envolvimento da agência no próprio

planejamento de marketing e nesse processo de briefing interno (se isso existir)

vai depender da sua qualidade e posição dentro do cliente.

Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda, o

briefing deve ser da área de propaganda para a agência, com o gerente de

propaganda organizando os contatos diretos necessários, uma vez que ele está

convenientemente situado entre o pessoal da agência e o de marketing.

4.2. O PERCURSO DO BRIEFING

Para operar eficientemente toda a empresa deve organizar-se. A

organização é muito importante. Pricipalmente quando as empresas começam

a crescer no mercado que atuam. Com o crescimento financeiro surgem

oportunidades de ampliar os setores e criam-se funções, logo se não houver

planejamento na organização, as atividades e os níveis de relacionamento

serão certamente afetados, dificultando a obtenção dos objetivos que devem

ser alcançados.

A estrutura organizacional permite o estabelecimento das relações

entre os vários profissionais e também define quem deverá tomar decisões em

diferentes áreas.

32

Diante de um problema essa relação estruturada é muito importante.

O trabalho deve ser em conjunto. Uma reunião resume a situação. Dados são

apresentados para o profissional de planejamento, do setor de marketing. Com

esse dossiê composto de informações relevantes começa-se a elaborar uma

estratégia de comunicação que seja funcional. É transmitido o primeiro briefing

entre os demais departamentos e o setor de marketing.

Após a coleta do briefing em reunião com os setores envolvidos da

empresa, o profissional de planejamento se reune com o atendimento da

agência para traçar a estratégia de comunicação (briefing de comunicação) que

será adotada na campanha e a partir daí desenvolve-se os briefings de

marketing, mída, criação etc.

33

CAPÍTULO V

MACRO AMBIENTE

1. Porque acertar no briefing é essencial?

O motivo de tanta preocupação em obter as informações certas está

na obseção de resultados positivos. O mercado está mais competitivo e não

podemos disperdiçar recursos e nem tempo para errar.

“Os mercados atuais estão mudando a passos incríveis.

Como disse Kotler: “As empresas operam em um

mercado darwiniano, onde os princípios de seleção

natural levam a sobrevivência das mais capacitadas.

(KOTLER, Philip. 2002, pág.13)

Além da globalização e da mundaça tecnológica estamos

testemunhando uma mudança de poder de fabricante para varejistas gigantes,

um rápido crescimento e aceitação de marcas de lojas, novas formas de varejo,

aumento da sensibilidade a preço e valor por parte do consumidor.

Muitas outras mudanças críticas ocorreram nos mercados

consumidores e empresariais nas últimas décadas. Frequentemente, os

mercods cosumidores são caracterizados por uma população mais velha;

crescente número de mulheres trabalhando fora; casamentos mais tarde, mais

divóricios e famílias menores; surgimento de grupos consumidores e

necessidades étinicas; e proliferação de estilos de vida de consumidores mais

variados. Isso tudo está fazendo com que busquem diferenciais e é aonde a

propaganda e o marketing atuam.

34

Infelizmente, muitos administradores experientes não entendem de

marketing. Acham que basta expor o produto que este se vende sozinho. Não

precisando de um planejamento estratégico e nem de propaganda.

Porém temos grandes empresas que são referências mundiais e seu

sucesso está atrelado a um bom planejamento estratégico e uma forte postura

diante da publicidade.

Um bom briefing faz com que ressaltem as informações que irão

agradar ao consumidor final. São estas que irão satisfazer os desejos e

necessidades de quem se destina um produto. Só um bom briefing faz com que

qualquer campanha fale a mesma língua do seu consumidor.

Em um trecho do livro de Kotler, Adminstração de Marketing, fica

evidente a necessidade de precisão em direcionar um produto. Para que isso

ocorra é necessário saber do cliente. Planejar estratégicamente, pesquisar a

fundo o alvo. Kotler expõe quando coloca um posicionamento da Forum

Company:

“...atrair um novo consumidor pode custar cinco vezes

mais do que agradar um consumidor leal. Pode custar

dezesseis vezes mais trazer um novo consumidor ao

mesmo nível de rentabilidade de um consumidor perdido.

Assim , a retenção do consumidor é mais importante do

que sua atração. A chave para a retenção do consumidor

é a sua satisfação. (KOTLER, Philip, p.xx, 2002).

1.2. Síndrome do imediatismo

35

Ao longo dos anos podemos notar a correria das pessoas. Não é

que estas estejam trabalhando mais e nem o tempo que tem passado rápdo

demais. O mundo todo tem estado acelerado e as pessoas passaram a fazer

tudo correndo, acompanhando a velocidade do cique do mouse.

Será que essa estantaneidade dos dias atuais estaria refletindo de

forma negativa sobre o briefing? Não, pois essa insatisfação com os briefings

vem de longa data. As ações de marketing nasceram antes da internet e dos

computadores e já enfrentava falhas de briefing.

O mercado é que mudou; expandiu. Se mordernizou. A tecnologia veio

apenas para diminuir distancias e aumetar a vontade de conquistar novos

territórios, mas antes que a concorrência chegue. Isso tudo gerou na sociedade

a síndrome do imediatismo.

Um professor, orientador social e colaborador do Jornal Enfim, de São

Caetano do Sul. Se posicionou dizendo:

“... A raiz do problema tem diversas ramificações desde

nossa educação familiar até a inserção dos meios

tecnológicos cada vez mais presentes em nossas vidas.

Somos educados para termos uma série de informações

com apenas um click, falarmos com alguém com apenas

um click, descubrirmos algo com apenas um click, em

resumo é isso”.

36

CAPÍTULO VI

FALHAS NO BRIEFING

1. Tipos de falhas

As falhas em briefings acontecem em empresas de comunicação

dos mais variados portes. Não sendo um deslize apenas de amadores ou

inesperientes.

Novamente pesquisando na internet encontrei alguns casos que

certamente ouve falha de briefing. É de se espantar, pois envolvem grandes

investimentos, empresas renomadas. Mas como diz o livro “Fator VDM”. Temos

sempre que achar que algo pode dar errado. Isso faz com que nos antenemos,

fiquemos como um animal em prontidão.

Muitos desses tropeços poderiam ser evitados. A falta de cuidado no

memento de colher os dados do cliente sempre reflete no resultado de uma

campanha ou de planejamento de marketing.

Em minhas pesquisas por relatos na internet encontrei um olhar

crítico sobre essas falhas de briefing que muitas vezes levam a desastrosos

resultados.

José Carmo Vieira de Oliviera (SEBRAE-SP) faz um apanhado dos

dez mais comuns erros que ocorrem durante o desenvolvimento de uma

campanha. Erros como ignorar a concorrência, não conhecer o público-alvo ou

não levar em conta os aspectos culturais podem arruinar uma campanha

publicitária.

37

Observando esses dez erros que devem ser evitados mencionados

podemos ter a dimensão de como já se vem alertando sobre o briefing

incompleto. Incompleto não só por faltar informações essenciais, mas por

muitas vezes virem preenchidas erroneamente ou até mesmo de forma

fantasiosa, inventada e mentirosa.

Essas falhas podem ocorrer independentes do porte da empresa de

comunicação em qualquer parte do mundo e muito menos o chamado “jeitinho

brasileiro para remendar um erro de briefing.

A campanha pode estar linda. Ter toda beleza plástica merecedora

do Leão de Ouro5, mas se erra em um item vai desmontar toda a campanha e

não atingir as metas de venda ou aquisições de clientes.

O trabalho e a responsabilidade depositada em um documento como

o briefing faz valer tamanha é o investimento feito. Mas ainda conseguimos ver

erros como estes citados por Olivieri:

1.1. Não definir claramente o target da campanha

Afinal, a quem se dirige a campanha de publicidade? Se não conseguir

responder sem hesitar, é melhor não passar às fases seguintes do processo. E

não é aceitável dizer que “o alvo da campanha são todos os consumidores”.

Nunca se consegue captar a atenção de todos eles. Mesmo para os produtos

de grande consumo, uma campanha de publicidade só funciona se tiver o

público-alvo bem definido.

1.2. Não se distinguir da concorrência

Não conseguir descobrir o essencial acerca da marca que seja digno de

destaque, e que o ajude a motivar e conquistar o consumidor, é garantir o

5. Leão de Ouro: O Festival de Publicidade de Cannes (em inglês Cannes Lions International Festival of Creativity) foi criado pela SAWA (Screen Advertising Worlds Agencies), e é realizado na cidade de Cannes, na Riviera Francesa. Foi criado em 1953, e se tornou o mais importante prêmio da publicidade mundial. Geralmente é realizado no mês de junho.

38

insucesso da campanha. É um erro que advém da falta de uma orientação

estratégica clara.

1.3. Não conhecer bem o mercado-alvo

Um anunciante, ou agência de publicidade, pode saber claramente a

quem pretende atingir com a campanha, mas sem conhecer bem esse público.

Quando se trata de uma marca conhecida no mercado, é necessário ir

acompanhando a aceitação dela, a possível mudança de hábito dos

consumidores e ainda verificar possíveis formas de melhoria para, no momento

da preparação da campanha, reunir o maior número de informações

relevantes. O ideal é recorrer a estudos de mercado. Tratando-se de um

produto ou serviço novo, é importante realizar uma sondagem junto aos

potenciais clientes para verificar a receptividade deles. Pesquisas com sessões

de prova/experimentação do produto são bastante eficazes.

1.4. Errar na mensagem

O fato de a mensagem definida no “briefing” não ser inspiradora é uma

falha grave. “Uma boa ideia não surge do nada. Ela resulta de um “salto

criativo”, dado em cima de uma orientação clara espelhada na mensagem.

Quanto mais inspiradora e relevante ela for, melhor será a ideia criativa

resultante dela. Portanto, é necessário discutir com a agência exaustivamente

para que o briefing seja o inspirador das boas ideias.

1.5. Prejudicar a eficácia em prol da criatividade

É necessário refrear a imaginação dos criativos e fazer com que eles

coloquem os pés no chão. Uma campanha pode ser tecnicamente brilhante,

39

ganhar prêmios de criatividade, mas, na prática, não atingir o alvo e fracassar

por completo. Se os consumidores a quem a mensagem supostamente deveria

se dirigir não a perceberem, eles não vão identificá-la como dirigida a eles e

muito menos retê-la em suas mentes.

1.6. Não ter em conta os aspectos culturais

Há produtos universalmente conhecidos. Mas, nem por isso deverá ser

utilizada a mesma abordagem de campanha em todos os países. Diferentes

culturas interpretam e reagem à mesma mensagem publicitária de formas

diferentes. Por isso, é essencial definir uma estratégia consistente e ao mesmo

tempo flexível para não ferir suscetibilidades. O mesmo se aplica à utilização

de estereótipos (insinuar, por exemplo, que todas as mulheres são donas de

casa) que inclusive podem ser encarados como insultos e reforçar os

preconceitos sociais.

1.7. Escolher os meios publicitários errados

A televisão é um meio de comunicação de massas, mas poderá, nem

sempre, ser o mais adequado para fazer uma campanha de publicidade. Muitas

vezes, para que um determinado produto chegue ao alvo desejado, bastará um

anúncio numa revista de menor tiragem. Por exemplo, uma publicação

profissional chega a um número restrito de pessoas, porém é o público-alvo do

produto ou serviço em causa. Independentemente do orçamento disponível

para a campanha, a escolha certa dos veículos ou mídias é imprescindível.

1.8. Não definir um orçamento publicitário

É muito fácil gastar muito dinheiro em publicidade. Os principais meios são

40

dispendiosos e confiar uma campanha a uma agência também não fica barato.

Por isso, é muito importante, antes de dar qualquer passo, definir o valor

disponível do orçamento para a publicidade, além de apresentá-lo com clareza

à agência escolhida ou ao departamento de publicidade. Os métodos, os meios

e as pessoas que estarão envolvidas na campanha serão escolhidos também

em função disso.

1.9. Não confiar a campanha a profissionais

Se a sua empresa não tem um departamento de publicidade, pense

duas vezes antes de avançar com uma campanha feita por amadores.

Apesar de ser mais dispendioso, é mais seguro entregar estes

assuntos a quem sabe. Caso contrário, arrisca-se a gastar dinheiro e outros

recursos em vão. A publicidade tem técnicas e métodos específicos que só os

profissionais da área dominam.

1.10. Não ter um critério na escolha da Agência

Pense no que deseja ao contratar um serviço de uma agência de

publicidade. Se irá ser um projeto de curta duração, ou para uma campanha de

publicidade mais longa e se simplesmente avaliei se o orçamento permite

contratar uma grande agência. Uma grande agência pode não ser

necessariamente a melhor para a sua empresa, nem ir ao encontro às suas

necessidades ou orçamento. É essencial fazer uma prospecção de mercado,

marcar reuniões com algumas delas e obter referências sobre trabalhos

anteriores. Desta forma, se reduza amostra. No final, selecione uma entre as

três ou quatro selecionadas.

41

2. Alguns erros “capitais”

Um dos erros mais graves é a falta de definição clara, em relação ao

papel que a publicidade deve cumprir.

Uma campanha de publicidade trabalha em conjunto com outras

variáveis de marketing e é errado pressupor que pode substituir o papel que

elas devem cumprir. Por exemplo, uma boa campanha de publicidade não

substitui a falta de qualidade de um produto. Se for realmente boa, até contribui

para um insucesso mais rápido. Outro erro grave é a falta de orientação

estratégica. É necessário fazer as opções para separar o essencial do

acessório. Se quisermos fazer tudo para todo mundo, acabamos por não

conseguir ser nada para ninguém.

Uma falha das agências de publicidade é perder a noção em relação

a quem se dirige a campanha. Não se trata apenas de saber a quem motivar,

conquistar ou fidelizar a campanha e onde eles encontrá-los, mas também de

conhecer o insight que os fará reagir positivamente a uma mensagem. Muitas

vezes, as campanhas são desenvolvidas considerando apenas a criatividade e,

na maioria das vezes, o resultado é desastroso. Criatividade pela criatividade

não é, nunca foi e nunca será sinônimo de eficácia.

2.1. Briefings formulados errado

Como detectar que há falhas em um briefing? Na correria do dia a

dia não percebemos que deixamos lacunas que podem vir a ser preenchida por

dúvidas na hora de dar andamento ao planejamento de comunicação.

Um bom briefing deve ser curto quanto possível, mas longo quanto

necessário. Ele deve conter todas as informações que sejam relevantes e

nenhuma que assim não seja. Para ser funcional nas mãos da equipe

responsável pelo desdobramento das ações.

42

Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no

mercado são os seguintes:

2.1.1. Briefing muito extenso

Ele é excessivamente elaborado, abarrotado de todos os fatos que

possivelmente podem ser úteis a alguém. Ele tende a confundir e não a

esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é

seletivo. Esse tipo de briefing se torna cansativo de ler. Faz com que ocorram

as famosas “passadas de olho”. E com isso, muitas informações passam

despercebidas, não lidas.

2.1.2. Briefing demasiadamente sistematizado

Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a

informação que deveria ser resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele

tende a atrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo

típico é um questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos os

aspectos uma importância igual, quer sejam relevantes ou não.

2.1.3. Briefing curto demais: Este é o mais comum.

Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando

muita dúvida para o pessoal do criativo. Como resultado, suas idéias podem

não ser direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois

lados: a agência fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem

que ser rejeitada, porque a ênfase está errada ou porque ela não considera

uma parte importante da estratégia de marketing; e o anunciante – que é o

responsável pelos custos – fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo

precisa ser refeito.

43

2.1.4. Briefing muito dogmático: Mais comum ainda

Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do

cliente tem idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach da

propaganda. Pode também ocorrer quando as conclusões da pesquisa são

interpretadas muito literalmente.

Cabe aqui, a agência se posicionar com profissionalismo para

conduzir o projeto de forma orientadora. Mostrando para o cliente que tem

embasamento para desenvolver e concluir com êxito.

2.1.5. Briefing na hora e da maneira erradas

A falta de coordenação leva a desenvolvermos idéias confusas e até

conflitantes. Muitas reuniões, poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas

secundárias. Pouquíssimo tempo para o desenvolvimento criativo – ou talvez

até muito, tornando o interesse e o entusiasmo menores.

2.1.6. Briefing descritivo

Este se for bem elaborado, sem ser extenso pode ser aplicado sem

resalvas. Gosto de buscar exemplos de tudo que estou a endagar. Phillips em

seu livro cita um exemplo verídico. Um exemplo de um briefing de uma grande

empresa transnacional, elaborado de forma descritiva:

O portfólio de nossa empresa é composto de diferentes

apresentações visuais, que foram desenvolvidas

separadamente, atendendo avariados objetivos e

estratégias adotadas no passado...

...Em conseqüência, nosso portfólio não tem coerência

visual. Isso causa confusão ao nosso público-alvo,

44

agravada pelo mercado globalizado dos nossos produtos.

A fim de resolver esse problema, o nosso portfólio deve

ser completamente redesenhado, seguindo um padrão

único decaráter estratégico. Com isso, visa-se conseguir

maior visibilidade e coerência, encurtar o ciclo de vendas,

aumentara vantagem competitiva. (PHILLIPS, Peter)

Podemos identificar o que devemos trabalhar já no primeiro

parágrafo. Em um primeiro diagnóstico temos a situação de fragmentação da

imagem corporativa. Em seguida temos uma lista com as conseqüências dessa

fragmentação. Depois, a conseqüência voltada para a área de design.

Encontramos também a medida recomendada, ou seja, o redesenho do

portfólio seguindo um padrão único. E Finalmente, as vantagens previstas do

projeto. O segundo parágrafo aborda as conseqüências dessa orientação geral

para a área de design.

Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele

raramente “acontece” pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente

organizado. E o gerente de propaganda, como o principal instrumento através

do qual as informações são levadas das áreas de marketing para as agências,

é a pessoa chave nesse processo.

2.1.7. O que fazer para não errar de novo?

Mesmo assim com toda atenção à construção do briefing, seus iténs,

áreas específicas ainda sim acontecem falhas. Devemos estar atentos aos

erros e estudá-los para que não se repita.

Em um mercado onde a competência da empresa faz com que esta

se mantenha na sua existência. Para uma empresa manter-se competitiva os

funcionários, equipes e gestores devem ser continuamente treinados e

45

atualizados e suas competências e habilidades progressivamente

desenvolvidas.

O treinamento deve ser visto como um processo contínuo e

permanente de melhoria de capacitação, competências e do desempenho do

funcionário, equipe e gestores.

3. Cases de falhas de briefing

Nem mesmo as marcas mais famosas mundialmente escapam de

falhas durante o desenvolvimento estratégico de comunicação. Elas quando

erram tratam logo de abafar, mas com a internet ainda deixam rastros de seus

tropeços.

Um primeiro caso interessante foi o que enfrentou a marca Nokia

(2012) com a campanha de lançamento de um dos seus smartphones.

Um dos pontos fortes do lançamento era dizer que a tecnologia de

câmera Pure View prometia transformar o smartphone numa máquina

fotográfica profissional. O vídeo da campanha do produto destacou as

qualidades das imagens do aparelho, comparando o desempenho de uma

câmera normal a do Lumia. Mas era uma simulação, que pode ser percebida

aos 27 segundos do vídeo, quando uma van com uma câmera profissional

aparece no reflexo do vidro de um dos veículos.

A falha nesse caso foi à falta de conhecimento do produto, sugerindo

algo fora da realidade daquele. Porém só foi denunciado devido a uma falha na

gravação do comercial. Essa infelicidade é reflexo de um briefing incompleto,

onde não se apurou corretamente, inventando uma realidade apenas para

preencher um formulário ou talvez nem tenha tido essa coleta de dados

minuciosa.

46

O resultado por isto? Já é previsto e regulamentado pela lei. O

direito do consumidor tem amparado esse descaso através da CDC - Lei nº

8.078, de 11 de Setembro de 1990, onde: Dispõe sobre a proteção do

consumidor e dá outras providências:

“Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou

deveria saber ser enganosa ou abusiva: Pena Detenção

de três meses a um ano e multa”.

As empresas parecem não aprender. Outro caso de erro de briefing

foi o ocorrido durante a veiculação da campanha de Páscoa (2012) da Tele-

sena.

A campanha cometeu um grande erro: erro de público-alvo.

Misturar títulos de capitalização com uma campanha focada no público infanto-

juvenil não foi uma boa ideia para a Telesena, que escalou a banda Restart,

sucesso entre essa faixa etária, para estrelar um de seus comerciais durante a

Páscoa. Pela legislação em vigor, apenas adolescentes com mais de 16 anos

podem comprar títulos de capitalização. A campanha oferecia ainda como

brinde figurinhas colecionáveis dos integrantes da banda e uma viagem para

Orlando, nos Estados Unidos. A peça foi proibida pelo Conar6. E com certeza

perdeu-se milhões em investimento na produção dessa campana.

Mais exemplos verídicos irão ser expostos, aqui para que possa ser

fixado nas mentes criativas e gestores o quanto é importante o briefing e sua

complexidade informativa.

Uma marca pode ficar com a imagem comprometida ao aplicar uma

ação de marketing desastrosa. O que poderia ter acontecido com a Duloren.

A campanha “Pacificar foi fácil, quero ver dominar”, da Duloren,

causou polêmica no início do ano. Na peça, uma moradora de uma

comunidade do Rio de Janeiro aparece em roupas íntimas ao lado de um

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) é uma organização da sociedade civil fundada em São Paulo,

47

modelo caracterizado como policial do Bope desacordado. Após a repercussão

negativa e reclamação de consumidores, o Conar acabou proibindo a

campanha sob a acusação de “racismo, machismo e apelação”.

Ao ver essas atrocidades, fico a me perguntar o que passa na

cabeça desses criativos. E não são agências pequenas ou novas.

Outra campanha deu o que falar. E falaram muito. As alemãs se

revoltaram. A marca Reebok tentou implacar na Alemanha a mensagem “Traia

sua namorada, não trai seu treino”. Aqui houve um erro de mensagem. A

derrapada da Reebok aconteceu em março, em anúncio veiculado na

Alemanha que pretendia incentivar atletas a manter seus treinos. “Traia sua

namorada, não o seu treino", dizia a peça. O slogan não pegou bem, e

usuários do site CheaterVille.com, que reúne perfis de pessoas de todo o

mundo que já cometeram adultério, enviaram uma carta à sede da Reebok

pedindo que a marca de artigos da Reebok pedindo que a marca de artigos

esportivos retirasse os cartazes. Após algumas horas de silêncio, a Reebok

defendeu-se. "Lamentamos pelos materiais ofensivos da Reebok que foram

veiculados recentemente. Os anúncios foram removidos tão logo tomamos

conhecimento deles.", disse Dan Sarro ao site CBSBoston.com.

Um caso que chega a ser ilário foi o deslize cometido pela grande

fabricante de automóveis, a Mercedez-Benzs, em Miami, EUA.

Neste caso o briefing transmitido para os criativos não deve ter dito

que o carro seria lançado em terrítório americano e o redator da mensagem

não sabia de história.

Em janeiro, a Mercedes-Benz revoltou exilados cubanos em Miami

ao usar uma fotografia de Ernesto "Che" Guevara para apresentar o aplicativo

“Car Together”, que facilita a busca de caronas. A conhecida imagem foi

modificada de forma que a estrela na boina do argentino foi trocada pelo

logotipo da companhia. A atitude da empresa não agradou muito aos cubanos

48

que moram nos Estados Unidos, que deram início a uma campanha contra a

montadora alemã. A Mercedes desculpou-se, dizendo que ao usar a imagem

de Che, não pretendia perdoar as ações dessa figura histórica ou a filosofia

política defendida por ela.

E para fechar essas exposições desastrosas com “chave de ouro”,

trouxe mais um “naufrágio”. Mas um briefing incompleto. Faltou a análise de

target e o insight para elaborar a campanha em seu conceito. A vodka

canadense Iceberg achou que seria uma boa oportunidade patrocinar o evento

de lançamento de um livro sobre dois sobreviventes do Titanic. Os familiares

não gostaram muito da ideia e atacaram a marca. O patrocínio da bebida

aconteceu na festa de lançamento do livro “Titanic: The Tennis Story”, de

Lindsay Gibbs, que conta a história dos jogadores de tênis americanos Dick

Williams e Karl Behr. A ação foi considerada inapropriada pelas duas famílias.

Ao site New York Post, a neta de Williams, Lydia Williams Griffin, comentou

que o envolvimento da Iceberg é de mau gosto, desanimador e preocupante.

Realmente de muito mau gosto. O briefing neste caso deve ter

ressaltado para os criativos apenas a grandiosidade do filme. Sem sombras de

dúvidas a produção foi magnífica. A tecnologia empregada proporcionou

resultados fotográficos impressionantes. E claro que os envolvindos no

marketing da marca desta bebida vizou apenas na rentabilidade trazida pela

exposição da marca junto a esta produção hollywoodiana.

Uma produção dessas que foi considerada a maior em 1997, que

faturou US$ 600,788,188 milhões iria alavancar qualquer produto que se

atrelasse ao filme. Mas faltou brainstorm com a equipe de comunicação para

avaliar o que seria trabalhado, qual a história do produto (filme). Mais uma vez

demostra-se a falta de comprometimento em responder cada etapa do briefing

antes de partir para a execução do projeto.

49

CONCLUSÃO

Diante de tantas informações que encontrei sobre o tema, conclui-se

que não é por falta de modelos que ainda existem as falhas de briefing e sim a

pressa, a afobação em concluir um projeto.

Em todos os modelos encontrados disponíveis há uma extensa

quantidade de itens a serem preenchidos, que afasta sua aplicabilidade diante

de uma sociedade cada vez mais imediatista e competitiva. Esse fato é ainda

mais agravante diante da rapidez imediata de transferencia de dados da

internet.

Diante dessa pressa em concluir um projeto quem é de

responsabilidade de recolher as informações necessárias sobre o cliente acaba

pulando itens ou deixando de preencher. Essa falta de atenção nesta etapa é

refletida mais adiante, quando há um fracasso de resultado de um projeto.

50

ANEXO 1

MODELOS DE BRIEFING

MODELO 01

1. IDENTIFICAÇÃO

Cliente:

Produto:

Responsável:

Atendimento:

Data:

Job nº:

2. ANUNCIANTE

Breve histórico da empresa, composição industrial do produto

(matéria-prima), política de vendas da empresa (prazos, descontos e

promoções);

- Indicação do nome do produto, serviço, marca ou empresa;

- Categoria (tipo de produto ou serviço - ramo de atividade ou negócio);

- Local, forma e frequência de uso do produto, serviço ou marca;

- Embalagens (tipo de material, peso, conteúdo, formatos, etc);

- Preços praticados (revendedor/consumidor);

- Onde o produto pode ser encontrado (Distribuição/Pontos-de-venda);

- Imagem do produto no mercado;

- Pontos positivos (vantagens);

- Pontos negativos (desvantagens);

- Principais características diferenciadoras da concorrência;

- Situação atual do anunciante - problemas x oportunidades

- Propagandas e campanhas anteriores

2. PÚBLICO-ALVO

- Perfil do consumidor (sexo, idade, profissão, classe social, escolaridade,etc.);

51

- Hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto (periodicidade de

compra, quantidade comprada, preferências por sabores, etc.);

- Razões de compra do produto (Racional/Emocional).

3. CONCORRÊNCIA

- Principais concorrentes

- Preços praticados, distribuição (pontos-de-venda), promoções, etc.

- Pontos positivos (vantagens)

- Pontos negativos (desvantagens)

- Propaganda utilizada

4. OBJETIVOS

Relacionar todos os objetivos que o cliente pretende atingir com a

propaganda. Ex.: Lançamento do produto no mercado. Destacar o novo sabor

morango do produto. Criar uma imagem institucional para a empresa.

Aumentar as vendas do produto.

5. VERBA DISPONÍVEL

Mencionar a verba que o anunciante dispõe para investir. Após a

definição do briefing, junto ao orientador, a verba disponível não poderá ser

modificada.

8. PEDIDO DE TRABALHO

Descrever o trabalho a ser realizado pela agência.

9. PRAZOS PARA A REALIZAÇÃO DO TRABALHO

Estipular o prazo em que o trabalho deverá ser realizado.

10. OUTRAS INFORMAÇÕES

Toda e qualquer informação que de uma forma ou outra podem

ajudar o trabalho de pesquisa, criação, planejamento e mídia. Ex.: Pontos a

52

serem ressaltados ou evitados nas peças publicitárias. Fotos de embalagens,

gráficos, mapas, etc.

53

ANEXO 2

Reportagens

Site exame.com – marketing – 2012

Sete fracassos de marketing embaraçosos em 2012.

54

55

56

57

BIBLIOGRAFIA

1. KOTLER, Philip. Ailton Bomfim Brandão. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo. 1998.

2. PHILIPS, L. Peter. Itiro Lida. Briefing: A Gestão do Projeto de Design. São Paulo. 2007.

3. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A à z. Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro. 4 ed. 2013.

4. CORREA, Roberto. O atendimento na Agência de Comunicação. São Paulo. 2006.

5. MENDES, Luiz Marcelo. O Fator VDM. Um Guia Antidesastre em Projetos Criativos para Profissionais.

6. www.conceitoideal.com.br. Briefing. 10-6, 2014.

7. http://www.dicionarioinformal.com.br/brifar/. Brifar. 2-7, 2014.

8. http://www.ciberduvidas.com/pergunta.php?id=7794. Briefing. 2-7.2014.

9.http://www.timingdesenvolvimento.com.br/2011/12/10/revisao-e-reflexao-pos-acao-debriefing-3/. Debriefing. 6-7.2014,

10. http://pt.scribd.com/doc/6031940/Briefing-Definicao. Briefing. 6-7.2014.

11. http://www.investopedia.com/terms/m/market-approach.asp. Approach. 7-7.2014.

12. http://pt.wikipedia.org/wiki/Festival_de_Publicidade_de_Cannes. Leão de Ouro. 7-7. 2014.

13. http://www.cro-rj.org.br/CDC.pdf. Código de Defesa doConsumidor. 7-7. 2014.

14. http://pt.wikipedia.org/wiki/Conar. Conar. 7-7. 2014.

15. http://cinepop.virgula.uol.com.br/moviepop/bilheterias100.htm. Faturamento do filme Titanic. 10-7.2014.

16.http://profedusantos.wordpress.com/2010/02/22/ja-ouviu-falar-em-sindrome-do-imediatismo/. Imediatismo. 7-7. 2014.

17.http://www.exame.abril.com.br. Sete fracassos de marketing em 2012. 12-3. 2014.

18. http://pt.wikipedia.org/wiki/Briefing. Briefing. 16-7.2014.

19. http://pt.slideshare.net/BiblioEscolarOurique/como-redigir-a-introduo-e-a-concluso-de-um-trabalho-escrito-10140564. Como redigir a introdução de um trabalho escrito. 18-7. 2014.

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I - BRIEFING: O CONCEITO 11

1.1. Qual o significado da palavra Briefing? 13

1.2. Quando aplicamos o Briefing? 14

1.3. A importância de um bom Briefing 16

CAPÍTULO II – SUA ESTRUTURA 18

1. Existe fórmula para o Briefing? 18

2. A “espinha dorsal” do Briefing 20

CAPÍTULO III – REUNIÃO DE BRIEFING 28

1. Briefing na hora certa 28

2. Encontrando as respostas certas 29

59

CAPÍTULO IV – RESPONSÁVEIS PELO BRIEFING 31

1. Áreas de responsabilidade 31

1.1. Area de Marketing 31

1.2. Area de propaganda 31

1.3. Agência de Propaganda 32

CAPÍTULO V – MACRO AMBIENTE 35

1. Porque acertar no briefing é essencial? 35

CAPÍTULO VI – FALHAS DE BRIEFING 38

1. Tipos de falhas 38

1.1. Não definir claramente o target da campanha 39

1.2. Não se distinguir da concorrência 39

1.3. Não conhecer bem o mercado-alvo 40

1.4. Errar na mensagem 40

1.5. Prejudicar a eficácia em prol da criatividade 40

1.6. Não ter em conta os aspectos culturais 41

1.7. Escolher os meios publicitários errados 41

1.8. Não definir um orçamento publicitário 41

1.9. Não confiar a campanha a profissionais 42

1.10. Não ter um critério na escolha da Agência 42

2. Alguns erros “capitais” 42

2.1. Briefings formulados errado 43

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2.1.1. Muito extenso 43

2.1.2. Demasiadamente sistematizado 44

2.1.3. Curto demais 44

2.1.4. Muito dogmático 44

2.1.5. Na hora e da maneira erradas 45

2.1.6. Briefing descritivo 45

3. O que fazer para não errar de novo? 46

CONCLUSÃO 52

ANEXO 53

BIOGRAFIA 56