UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO AVM

MARKETING COMO UM SUBSÍDIO PARA A EDUCAÇÃO AMBIENTAL

Por: Antonio Fernando Santos Boaventura

Orientadora: Profª. Mariana de Castro Moreira

Salvador

2010

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO AVM

MARKETING COMO UM SUBSÍDIO PARA A EDUCAÇÃO AMBIENTAL

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Candido Mendes como requisito

parcial para obtenção do grau de especialista em Pós-

Graduação em Educação Ambiental.

Por: Antonio Fernando Santos Boaventura

AGRADECIMENTOS

A Deus, pela presença constante em todos os momentos da

minha vida;

À minha família, razão de todas as minhas lutas;

Às colegas Maria Tereza Paula Tavares Silva e Priscila

Ferreira pelo estímulo para que eu não desistisse deste

curso;

A todos que, de alguma forma, contribuíram para a

realização desta pesquisa.

DEDICATÓRIA

Dedico esta pesquisa à minha esposa, Marielza Lima Figueiredo Boaventura.

RESUMO

Este texto monográfico tem como tema o Marketing como um subsídio para a educação ambiental. Seu objetivo geral é analisar como o marketing pode subsidiar a educação ambiental. Seus objetivos específicos são: conceituar meio ambiente e sustentabilidade ambiental, discorrer sobre educação ambiental.e dar o conceito de marketing ambiental. Para a elaboração deste texto, procedeu-se a uma pesquisa bibliográfica que consiste na consulta a livros, artigos e textos acadêmicos publicados em meio físico ou eletrônico. . O meio ambiente, do qual o homem é parte integrante, tem sofrido depredações pela ação do próprio homem. Como conseqüência, ele tem apresentado reações, as quais podem ser sentidas pelas espécies em extinção e pela água que já é escassa em algumas partes do mundo. Neste contexto, surge a Educação Ambiental como um instrumento que deve ser usado para conscientizar o ser humano sobre seus atos e de como a natureza deve ser preservada. O marketing pode ser um subsídio para a educação ambiental por meio da conscientização do consumidor em não adquirir produtos que agridam o meio ambiente. Palavras-Chave: Marketing. Meio Ambiente. Educação Ambiental.

METODOLOGIA

A investigação foi realizada por meio de uma pesquisa bibliográfica, tal como a

classifica Gil (2002, p.44):

A pesquisa bibliográfica é a desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas.

Para Alves (2003, p. 53) a pesquisa bibliográfica:

[...] é aquela desenvolvida exclusivamente a partir de fontes já elaboradas – livros, artigos científicos, publicações periódicas, as chamadas fontes de ‘papel’ Tem como vantagem cobrir uma ampla gama de fenômenos que o pesquisador sozinho não poderia contemplar diretamente.

Lakatos (2001, p. 42) assim conceitua a pesquisa bibliográfica: “Trata-se do

levantamento de toda a bibliografia já publicada, em forma de livros, revistas,

publicações avulsas e imprensa escrita”.

A autora identifica os seguintes procedimentos metodológicos pertinentes à

pesquisa bibliográfica:

- escolha do tema, quando devem ser analisados fatores internos, a exemplo de

afinidades, identificação de um objeto que justifique a investigação, dentre outros

e fatores externos, como, literatura disponível, possibilidade de consultar um

especialista no assunto e outros;

- elaboração de um plano de trabalho, um roteiro provisório para a pesquisa,

quando se estabelece a estrutura do trabalho: introdução, desenvolvimento e

conclusão;

- identificação é a localização das obras referentes ao tema em catálogos;

sumários, sites de busca; leitura de resumos de artigos, monografias,

dissertações e teses, em bibliotecas reais ou virtuais;

- compilação – reunião do material dos diversos autores;

- fichamento – transcrição e comentário das idéias mais importantes do material

selecionado;

- análise e interpretação emissão de um juízo de valor ou crítica a respeito do

material fichado;

- redação ou elaboração do texto propriamente dito.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - MEIO AMBIENTE 09

CAPÍTULO II - EDUCAÇÃO AMBIENTAL 20

CAPÍTULO III – MARKETING AMBIENTAL 29

CONCLUSÃO 34

BIBLIOGRAFIA 36

8

INTRODUÇÃO

Este texto monográfico versa sobre o marketing como um subsídio para a

educação ambiental. A escolha deste tema resulta da inquietação e da

observação sistemática de que existe uma lacuna no espaço educacional, com

relação ás práticas educativas direcionadas ao meio ambiente e aos seus

desdobramentos. Embora existam políticas públicas para este fim, há muito se faz

necessária uma articulação entre os envolvidos no processo educativo, ou seja,

os gestores, educadores, alunos, coordenadores, funcionários e a comunidade no

entorno da escola.

Nos últimos anos, aumentaram significativamente as discussões sobre os

problemas ambientais em razão dos estudos realizados e dos sinais de alerta

dados por organizações ecológicas que já desenvolviam estas atividades há mais

tempo. Neste contexto, pode-se usar o marketing com ações voltadas para a

preservação do meio ambiente.

O trabalho com este tema pode ser útil para os educadores, os quais se

defrontam, no seu cotidiano, com as questões ambientais, bem como a

comunidade em geral, a qual é sujeito das transformações exigidas na

contemporaneidade, em relação ao meio ambiente e as suas implicações. Como

se utilizar o marketing como um subsídio para a educação ambiental?

Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar como o marketing pode

subsidiar a educação ambiental. Seus objetivos específicos são: conceituar meio

ambiente e sustentabilidade ambiental, discorrer sobre educação ambiental.e dar

o conceito de marketing ambiental.

Num

9

CAPÍTULO I

MEIO AMBIENTE

A palavra ambiente, segundo Barbiere (2004), tem origem latina, no verbo

ambio, embire significando “andar em volta”. O prefixo latino ambi significa “ao

redor de algo”. Desta forma, o meio ambiente é constituído por tudo que envolve

os seres vivos. Dele fazem parte todos os elementos do Planeta Terra, tanto os

naturais, quanto os alterados ou construídos pelo homem.

Assim, compreende o meio ambiente, o ambiente natural, o artificial, o

físico e o biológico, originais ou alterados, destruído ou construído pelo homem.

Esses elementos representam a própria condição de vida dos seres na Terra

(BARBIEERI, 2004).

Segundo o art. 225, da Constituição Federal do Brasil:

Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao poder público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações

Por outro lado, a preocupação com o meio ambiente tem sido foco da

Organização das Nações Unidas (ONU), desde 1972, a qual tem proposto

debates para as questões relacionadas a esse tema, a exemplo da realização da

Conferência de Estocolmo e do evento Rio 92, realizada no Rio de Janeiro de 3 a

14 de junho de 1992. Ambos tiveram como pressupostos a questão ambiental no

mundo e como resultados práticos “estabeleceram princípios a serem adotados

para resolver as questões, bem como os compromissos assumidos [...] [com

relação ao meio ambiente]”. (SEBRAE, 1998, p.22).

Vale salientar que a Conferência de Estocolmo foi a primeira a tratar das

relações entre o homem e o meio ambiente, tendo como objetivo a

“conscientização dos países sobre a importância de promover a limpeza do ar nos

grandes centros urbanos, a limpeza dos rios nas bacias hidrográficas mais

povoadas e o combate à poluição marinha” (SEBRAE, 1998, p.22), culminado

com a Declaração de Estocolmo sobre o meio ambiente.

10

Desde a década de 1970, a questão ambiental, no que se refere ao

desenvolvimento do meio ambiente, tem evoluído, constatando-se, no meio

social, a preocupação com a sobrevivência dos recursos naturais. Em paradoxo,

tem-se assistido ao agravamento das questões ambientais globais, em virtude da

competitividade acirrada e do desejo ambicioso de obter-se lucratividade, mesmo

que esse fato ameace a sobrevivência do próprio planeta.

Preocupados com a extinção das espécies marinhas, as causas do efeito

estufa e as sinalizações de que as condições em que estavam estabelecidas e

norteadas as relações sociais e de trabalho precisavam ser repensadas, sob a

perspectiva das condições impostas aos ecossistemas, a questão do meio

ambiente foi retomada na década de 90, mais precisamente em 1992, com a

Conferência Rio 92, resultando em 1993 na criação da Comissão Mundial Sobre

Meio Ambiente e Desenvolvimento criada pela ONU, a qual deliberava acerca das

questões relacionadas ao desenvolvimento sustentável do meio ambiente:

crescimento populacional, crise urbana, pobreza, consumo dos recursos naturais

e industrializados e redução de água para o uso humano inclusive consumo

(SEBRAE, 1998).

De acordo com a mesma fonte, a Lei Federal nº 6.938, de 31 de agosto de

1981 dispõe sobre a política Nacional de Meio Ambiente, seus fins, mecanismos

de formulação e aplicação no Brasil. A referida Lei, no seu art.3º, define meio

ambiente como o “conjunto de condições, leis, influências e interações de ordem

física, química e biológica, que permite, abriga e rege a vida em todas as suas

formas” (SEBRAE, 1998, p.144).

Nesta perspectiva, envolve a preocupação com as relações entre meio

ambiente e indústria, o clima, desertificação, população e ainda sobre a questão

da água. O meio ambiente é, segundo o art.129 da Constituição Federal, um

patrimônio Público e social, decorrendo daí a necessidade de preservá-lo e cuidar

de sua conservação e sustentabilidade, princípio orientado pela concepção de

gestão ambiental.

Odum e Sarmiento (apud BARBIERE, 2004 que diferenciam três tipos de

meio ambiente: o fabricado pelos seres humanos, a exemplo de cidades,

ferrovias, rodovias, parques industriais etc; o ambiente domesticado constituído

pelas áreas agrícolas, florestas plantadas, lagos, açudes etc e o ambiente natural

11

formado pelas matas virgens e regiões auto-sustentadas que sofrem a ação da

lua solar e outras forças da natureza, como ventos, fluxo de água etc.

Os recursos naturais são bens e serviços dos quais todos os outros

dependem, eles existem no meio ambiente e podem ser renováveis: como a

energia solar, o ar, a água, as plantas, ou não-renováveis, a exemplo da areia,

argila, minérios, carvão mineral e o petróleo, dentre outros (BARBIERI, 2004).

Segundo este autor, todos os seres vivos, inclusive o homem, retiram, para

sua subsistência, recursos do meio ambiente, e a este devolvem as sobras. Estas

são reaproveitadas, quando se decompõem, sendo absorvidas por outros seres,

de forma que nada se perde. Entretanto, as sobras das atividades humanas não

são reaproveitadas, pois não são absorvidas por outros seres e causam impactos

negativos ao meio ambiente.

É ainda Barbieri (2004), as medidas contra a ação do homem em relação

ao meio ambiente datam de tempos remotos, desde o século XIV, na Inglaterra, e

do séc. XVII, na França, tendo sido estas as primeiras iniciativas formais e

estavam relacionadas à escassez de produtos, água e floresta, para a Inglaterra e

madeira para a França.

Segundo o autor, a expressão gestão ambiental aplica-se a uma variedade

de iniciativas relacionadas à questão ambiental, abrangendo três dimensões: a)

dimensão espacial relativa a área que se espera que as ações implementadas

tenham eficácia; b) dimensão temática que se demarca quais as questões

ambientais que devem ser atingidas pelas ações e c) dimensão institucional que

se relaciona aos agentes que atuam nas iniciativas relacionadas à gestão.

Destaca-se que toda proposta de gestão ambiental, segundo deve satisfazer a

essas três dimensões.

O conceito de Gestão Ambiental evoluiu no cenário nacional desde a

década de 1970, em resposta à Conferência de Estocolmo. “O período seguinte,

anos 80, pode ser interpretado como a década da institucionalização e

regulamentação da questão ambiental” (ANDRADE, 2001, p.326, grifo do autor).

Conforme Bezerra (2000, p. 42) entende-se por Gestão Ambiental:

[...] o conjunto de princípios, estratégias e diretrizes de ações e procedimentos para proteger a integridade dos meios físicos e bióticos, bem como a dos grupos sociais que deles dependem (...) inclui,

12

também, o monitoramento e o controle de elementos essenciais à qualidade de vida, em geral, e à salubridade humana, em especial.

Considera-se a resolução do Conselho Nacional do Meio Ambiente

(CONAMA) 001/86 como a principal ferramenta que norteia o Estudo de Impacto

Ambiental (EIA) (SEBRAE, 1998). Carneiro et al (apud OLIVEIRA, 2001, p.310)

se posicionam desta forma: “A partir dos anos 80 ocorreram grandes avanços na

área de engenharia ambiental, visando o controle de todas as fases do processo

produtivo da indústria [...] através da minimização dos poluentes na fonte de sua

geração”. Nos anos da década de 90, surgiram novos agentes em prol do meio

ambiente, mediante as proposições da Conferência Rio 92, que tratou da questão

ambiental.

Conseqüentemente, além das ações do governo, do MPF e das ONGs, houve o engajamento dos setores produtivos, tanto na defesa de seus próprios interesses através dos diversos fóruns de decisão (...) na busca de soluções práticas para os seus problemas ambientais. No final da década de 90, surgiram, ao mesmo tempo, no plano de regulamentação novos instrumentos legais relativos, tanto à responsabilidade ambiental (...) quanto à introdução da cobrança pelo uso de recursos naturais, em uma abordagem baseada em Instrumentos Econômicos, que incorpora o ‘princípio do usuário-pagador’ (ANDRADE, 2001, p.326 - 327, grifo do autor).

Neste contexto, o século XXI evolui sob a proposta da construção de uma

sociedade voltada ao trato dos impactos ambientais negativos, o que implica na

internalização dos conceitos de gestão ambiental, o que inclui repensar os

conceitos de prevenção da poluição.

Nesse sentido, o conceito de gestão ambiental tem evoluído fundamentado

pela abordagem do Comando e do Controle , da auto-regulação, dos instrumentos

econômicos sob a perspectiva da legislação ambiental e resoluções decorrentes,

com vistas à instrumentalização e proposição de uma nova relação entre meio

ambiente e negócios (ANDRADE, 2001).

Entende-se, neste estudo, por gestão ambiental como diretrizes a

atividades, no âmbito administrativo e operacional, a exemplo de planejamento,

direção e controle, que visem à obtenção de efeitos positivos sobre o meio

ambiente, quer diminuindo ou eliminando os problemas que lhe são causados

pela ação do homem.

O conceito de desenvolvimento sustentável guarda estreita relação com o

de sustentabilidade. Bezerra (2000, p.41) define sustentabilidade como o conceito

13

que tem “raízes fincadas na ecologia e está associado à capacidade de

recomposição e regeneração dos ecossistemas [...] em outros aspectos das

relações sociais e do ser humano com a natureza [...]”.

Segundo a autora, a sustentabilidade assume dimensões diferenciadas,

que perpassam aspectos ecológicos, ambientais, sociais, políticos e econômicos.

Particularmente, podem ser assim definidas:

a) Sustentabilidade ecológica – refere-se à base física do processo de

crescimento e tem como objetivo a manutenção de estoques de capital natural,

incorporados às atividades produtivas.

b) Sustentabilidade ambiental – refere-se à manutenção da capacidade

de sustentação dos ecossistemas, o que implica em capacidade de absorção e

recomposição dos ecossistemas em face das agressões relativas ao homem.

c) Sustentabilidade social – refere-se ao desenvolvimento e tem por

objetivo a melhoria da qualidade de vida da população. Para o caso de países

com problemas de desigualdade e de exclusão social, implica a adoção de

políticas distributivas e a universalização de atendimento a questões como saúde,

educação, habitação e seguridade social.

d) Sustentabilidade política – refere-se ao processo de construção da

cidadania para garantir a incorporação plena dos indivíduos ao processo de

desenvolvimento;

A Sustentabilidade econômica – refere-se a uma gestão eficiente dos

recursos em geral e caracteriza-se pela regularidade dos fluxos do investimento

público e privado, implica a avaliação da eficiência por processos macro-sociais.

Nesse sentido, o conceito de desenvolvimento sustentável segundo

Bezerra (2000, p.41) pode ser assim entendido:

Desenvolvimento social e econômico estável e equilibrado, com mecanismos de distribuição das riquezas geradas e com capacidade de considerar a fragilidade, a interdependência e as escalas de tempo próprias e específicas dos elementos naturais. Significa ainda gerar riquezas utilizando os recursos naturais de modo sustentável e respeitar a capacidade de recuperação e recomposição desses recursos, criando mecanismos que permitam acesso a esses recursos por toda a sociedade.

Os conceitos e as premissas a respeito da expressão desenvolvimento

sustentável segundo Bezerra (2000) vêm de 1987, quando a Comissão Mundial

do Meio Ambiente e Desenvolvimento das Nações Unidas publicou um

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documento sobre a relação desenvolvimento / meio ambiente e as perspectivas

do planeta em face dos dilemas desse binômio.

A condição para desenvolvimento sustentável é, portanto, desenvolver a

capacidade de promover a sustentabilidade, nos seus mais diversificados

âmbitos, de modo que sejam transformados, processos e paradigmas a respeito

de produção, lucratividade, exploração do solo, da fauna e da flora, bem como

dos seres humanos, parte desse complexo ecossistema.

Almeida (2002) assegura que sempre predominou, no mundo, uma visão

cartesiana, linear, do universo, entendendo-o como compartimentos estanques.

Esse paradigma perdurou por cerca de trezentos anos. Entretanto, no final do

século XX, surgiu uma nova compreensão sobre o mundo, quando se percebeu o

inter-relacionamento entre as suas partes. Essa visão sistêmica adota um modelo

transdisciplinar, holístico, que concilia atividades econômicas e conservação dos

sistemas relacionados ao meio ambiente. Neste contexto, é necessário que se

crie um novo paradigma baseado, não mais em fragmentação das partes, mas na

sua interdependência.

O paradigma da sustentabilidade, segundo Almeida (2002), abrange todas

as atividades do homem, visto que não mais existe fragmentação das partes que

formam o universo. O quadro 01 demonstra as diferenças entre os dois

paradigmas.

Paradigma cartesiano versus paradigma da sustentabilidade. Cartesiano Sustentável

Reducionista, mecanicista, tecnocêntrico Orgânico, holístico, participativo Fatos e valores não relacionados Fatos e valores fortemente relacionados Preceitos éticos desconectados das práticas cotidianas

Ética integrada ao cotidiano

Separação entre o objetivo e o subjetivo Interação entre o objetivo e o subjetivo Seres humanos e ecossistemas separados, em uma relação de dominação

Seres humanos inseparáveis dos ecossistemas, em uma relação de sinergia

Conhecimento compartimentado e empírico Conhecimento indivisível, empírico e indivisível Relação linear de causa e efeito Relação não -linear de causa e efeito Natureza entendida como descontínua, o todo formado pela soma das partes

Natureza entendida como um conjunto de sistemas inter-relacionados, o todo maior do que a soma das partes

Bem-estar avaliado por relação de poder (dinheiro, influência, recursos)

Bem-estar avaliado pela qualidade das inter-relações entre os sistemas sociais e ambientais

Ênfase na quantidade (renda per capita) Ênfase na qualidade (qualidade de vida) Análise Síntese Centralização do poder Descentralização do poder Especialização Transdisciplinaridade Ênfase na competição Ênfase na cooperação Pouco ou nenhum limite tecnológico Limite tecnológico definido pela sustentabilidade

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Quadro 01 – Comparação de paradigmas Fonte: Almeida 2002.

Tentando mostrar que sustentabilidade é uma das maneiras de assegurar o

desenvolvimento econômico, Binswanger (2002, p.42), apresenta a

sustentabilidade em três fases:

Primeiro, [...] sob o paradigma da sustentabilidade, temos de considerar a natureza em ambas as funções: como um fator de produção e como um fator de qualidade de vida. Segundo, a fim de descobrir meios para se perceber a idéia geral de um desenvolvimento que seja sustentável, esse conceito amplo tem de ser diluído em um grupo de objetivos específicos que possam tornar-se operacionais. Terceiro, a partir do conceito de desenvolvimento sustentável, devemos tirar conseqüências relativas aos arranjos institucionais de ordem econômica. Isto envolve, especificamente, a definição e a distribuição dos direitos de propriedade, o sistema de impostos e a política monetária [...]. A política atual [...] de proteção ambiental, não é suficiente para preencher as necessidades da sustentabilidade porque, por definição, ela está apta apenas para administrar situações de problemas isolados.

Desta forma, o desenvolvimento sustentável é uma maneira de equilibrar o

desenvolvimento econômico e a preservação do ambiente.

Oliveira (2001) afirma que a sociedade não tem obedecido aos padrões de

qualidade ambiental definidos pelos órgãos competentes para salvaguardar os

direitos de preservação à vida planetária e do próprio homem. Em conseqüência,

condições precárias de vida, orientadas por desperdícios, escassez, extinção e

indisponibilidade, têm agido em antagonismo com os discursos e o ideal de

alcançar e/ou promover o desenvolvimento sustentável.

Segundo o autor, com a difusão do conceito de desenvolvimento

sustentável, novos problemas ambientais foram destacados, principalmente os de

alcance global resultando na necessidade de adoção de medidas específicas para

a resolução e regulação ambiental, com vistas ao desenvolvimento da qualidade

ambiental e a concomitante promoção do desenvolvimento sustentável. O que

decorre em custos e critérios a serem adotados para a confirmação de que a

questão ambiental é percebida e colocada em prática no âmbito dos negócios.

De acordo com Almeida (2002), a organização que objetiva a

sustentabilidade tem que buscar o cuidado com o meio ambiente, com o bem-

estar de todos os stakeholders1 e uma incessante busca pela melhoria. Por outro

lado, segundo o autor é necessário que todos os níveis hierárquicos se 1 Stakeholder – pessoas, instituições, comunidades, fornecedores, empregados e outras empresas que interagem com elas, em uma relação de interdependência.

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preocupem com a inovação, com a informação, combate à miséria e

gerenciamento da sua própria reputação.

Para que se entenda melhor o que é sustentabilidade, é preciso que se

amplie o seu significado e se faça uma análise do desafio da sobrevivência, que é

a luta pela vida. Atualmente, “a percepção de que tudo afeta a todos, cada vez

com maior intensidade e menor tempo [...]” (ALMEIDA, 2002, p.64) tem dado uma

nova definição conceitual e pragmática do desenvolvimento do homem

consumidor dos recursos naturais para o paradigma baseado na sustentabilidade,

já apresentado, que se baseia em pilares sustentados na democracia, na paz, no

respeito à Lei e à solidariedade, na ausência da corrupção e na transparência.

O eco-desenvolvimento consiste na possível e desejável conciliação entre

o desenvolvimento, a preservação do meio ambiente e a melhoria da qualidade

de vida. Portanto, para que haja o desenvolvimento sustentável é necessário

reorganizar a sociedade, segundo os princípios ecológicos que possam ser

expressos em atitudes comportamentais. A educação ambiental é um instrumento

que proporcionará ao individuo competências, habilidades, autonomia e

capacidade para atuar na transformação da sociedade. Para que isso ocorra, os

pesquisadores voltados para a Educação Ambiental precisam demonstrar

confiança e satisfação pessoal pelo trabalho que realizam, despertando assim

interesse e confiança nos indivíduos (DIAS, 2002).

Para se garantir um desenvolvimento sustentável é necessário que se

estabeleça o processo de Educação Ambiental, baseado em conteúdos

organizados, transmitidos numa relação social e empresarial que tem como

finalidade conscientizar o homem para as práticas dessa sustentabilidade.

Segundo Santos (2003), o ser humano, por muito tempo, fixou seu

desenvolvimento econômico no uso dos recursos naturais renováveis e não-

renováveis, interessando-se apenas em seu progresso pessoal, e mantendo um

comportamento predatório em relação ao meio ambiente.

Em virtude dessa relação do homem com a natureza, constata-se a

necessidade de programas de Educação Ambiental (EA) para despertar nos

cidadão uma consciência reflexiva e crítica sobre o problema do meio ambiente.

Segundo a Carta da Terra:

17

Estamos diante de um momento crítico na historia da terra, numa época em que a humanidade deve escolher o seu futuro. Á medida que o mundo torna-se cada vez mais interdependente e frágil, o futuro enfrenta, ao mesmo tempo, grandes perigos e grandes promessas. Para seguir adiante, devemos reconhecer que no meio de uma magnífica diversidade de culturas e formas de vida, somos uma família humana e uma comunidade terrestre com um destino comum. Devemos somar forças para gerar uma sociedade sustentável global baseada no respeito pela natureza, nos direitos humanos universais, na justiça econômica e numa cultura da paz. Para chegar a este propósito, é imperativo que, nós, os povos da Terra, declaremos nossas responsabilidades uns para os outros, com a grande comunidade da vida, e com as futuras gerações” (MANUAL, 2000).

Conforme publicação do Manual (2000), a Carta da Terra foi elaborada

durante a Conferência das Nações Unidas sobre a temática, realizada no Rio de

Janeiro, nos dias 3 a 14 de junho, de 1992, e representa a adoção dos acordos

sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, tendo como objetivo resguardar

princípios que protejam a integridade do meio ambiente e do sistema de

desenvolvimento global, reconhecendo a interdependência do ecossistema.

Segundo Sariego (2004), quando se está a discutir as questões

relacionadas ao meio ambiente e a devastação pela qual ele está passando,

costuma-se admitir estes desgastes à fragilidade do planeta, sem se atentar para

o fato de que a Terra, de acordo com estudos geólogos, já passou por diversas

vicissitudes e sobreviveu a todas elas. Entretanto, a ação do homem está

causando diversos impactos ao meio ambiente.

Para Moura (2004), impactos ambientais são quaisquer mudanças no meio

ambiente (adversas ou benéficas) que ocorrem como resultado das atividades,

produtos ou serviços de uma organização.

A identificação desses impactos ambientais é importante para realização

da avaliação de desempenho ambiental da organização. A empresa deve realizá-

lo antes de implantar um Sistema de Gestão Ambiental ( SGA) ou quando investe

em melhorias isoladas .

Essa avaliação constitui-se em uma ferramenta gerencial para auxiliar a

identificar e avaliar, com objetividade, se os processos produtivos, produtos e

serviços estão em conformidade com os padrões estabelecidos pela alta

administração na política ambiental segundo a legislação ou outros documentos

assumidos pela empresa (MOURA, 2004).

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Para Sánchez (2006), a Avaliação de Impacto Ambiental (AIA) tem como

finalidade fazer considerações sobre os impactos antes de assumir qualquer

decisão que possa gerar degradação do meio ambiente. Para que a avaliação se

cumpra de forma efetiva, implementa uma série de atividades e procedimentos

ordenados de forma lógica, cujo conjunto se dá o nome de processo de avaliação

de impacto ambiental.

É ainda Sánchez (2006) que aponta as seguintes características para um

processo de AIA:

a) Conjunto estruturado de procedimentos: esses procedimentos são

interligados e devem ser desenhados de forma a atender os objetivos da

avaliação de impactos ambientais.

b) É regido por uma lei ou tem regulamentação própria: os principais

componentes obedecem a uma lei, na hipótese de organizações, a AIA obedece à

determinação interna dada pela alta direção;

c) É documentado: estabelecem-se previamente os requisitos e a

obediência a eles devem ser registrados.

d) Abrange diversos participantes: existem diversas pessoas envolvidas

com o projeto.

e) Volta-se para a análise da viabilidade ambiental de uma determinada

proposta: consiste na finalidade do processo, a partir do qual se traçam os

requisitos. Para uma AIA eficaz, deve-se proceder a um estudo dos impactos

ambientais que consiste na execução de tarefas técnicas e científicas para

analisar, de forma sistemática, as conseqüências, no meio ambiente, da

implantação de um projeto, observando-se essas atividades técnicas:

- Diagnóstico ambiental da área de influência do projeto: completa

descrição e análise dos recursos ambientais e suas interações, tal como existem,

de modo a caracterizar a situação ambiental da área, antes da implantação do

projeto, considerando:

a) meio físico: subsolo, a águas, ar e clima, enfatizando os recursos

minerais, a topografia, os tipos e aptidões do solo, os corpos de água, o regime

hidrológico, as correntes marinhas, as correntes atmosféricas;

19

b) meio biológico: a fauna e a flora, os ecossistemas naturais, em especial

as espécies que indicam qualidade ambiental, com valor científico e econômico,

raras e sob ameaça de extinção e as áreas de preservação permanente;

c) meio socioeconômico: uso e ocupação do solo, usos da água e a

socioeconomia, especialmente os sítios, os monumentos arqueológicos, os

históricos e culturais das comunidades e as diversas relações de dependência

entre a sociedade local, os recursos do meio ambiente e seu potencial de

utilização destes recursos. Para a preservação do meio ambiente é necessário que os homens sejam

conscientizados de quão importante seja a sua conduta em relação ao meio

ambiente o que deve ser feito por meio da educação ambiental.

20

CAPÍTULO II

EDUCAÇÃO AMBIENTAL

Segundo Dias (2004) o conceito de educação ambiental relaciona-se

diretamente com o conceito que se tem do meio ambiente e da forma como o

mesmo é percebido.

Guimarães (2007) esclarece que o termo ambiental, relativo à expressão

Educação Ambiental é um termo que restringe o amplo conceito da palavra

educação, da qual ela faz parte.

Para Berna (2004), a educação ambiental formal deve ser entendida como

o ensino dos conceitos ambientais aplicados em sala de aula por meio do

currículo. Já a educação ambiental não-formal é aquela que ultrapassa o espaço

escolar e deve representar a integração entre escola, comunidade, governo e

empresa.

A educação ambiental está voltada para o desenvolvimento da cidadania,

no sentido de que ela promove princípios de respeito ao meio ambiente e a sua

sustentabilidade. Neste sentido, a necessidade de se trabalhar educação

ambiental, de acordo com Guimarães (2007) é uma decorrência do fato de na

educação moderna inexistir ambiente. “Tudo se passa como se fôssemos

educados e educássemos fora de um ambiente” (GRÜN, 1999, p.21).

Reigota (1999) afirma que a educação ambiental deve ser realizada nos

parques, em associações de bairro, nos sindicatos, enfim, em qualquer espaço

em que se busque a educação do cidadão e da cidadã.

A educação ambiental se constitui numa forma abrangente de educação, que se propõe atingir todos os cidadãos, através de um processo pedagógico participativo permanente que procura incutir no educando uma consciência crítica sobre a problemática ambiental, compreendendo-se como crítica a capacidade de captar a gênese e a evolução de problemas ambientais (AMBIENTE, 2006, p.1).

21

A cada dia que passa a população está cada vez mais envolvida com as

novas tecnologias e com ambientes urbanos, privando-se, desta maneira, da

relação natural que tinha com a terra e suas culturas. Os cenários, a exemplo de

shopping center, tornam-se normais no cotidiano das vidas dos jovens e os

valores relacionados com a natureza não têm mais pontos de referência na atual

sociedade.

A convivência da sociedade com o meio ambiente, enfim com a natureza,

que iniciou com um mínimo de interferência nos ecossistemas, tem hoje

culminado numa forte exploração exercida sobre os recursos naturais.

Atualmente, faz parte de realidade a contaminação dos cursos de água, a

poluição atmosférica, a devastação das florestas, a caça indiscriminada e a

redução ou mesmo destruição da fauna, além de muitas outras formas de

agressão ao meio ambiente.

Dentro desta realidade, é indispensável que o homem mude seu

comportamento em relação à natureza. Ele deverá oportunizar um modelo de

desenvolvimento sustentável que assegure uma gestão responsável dos recursos

do planeta de forma a preservar os interesses das gerações futuras e, ao mesmo

tempo, atender às necessidades das gerações atuais.

Existe um consenso a respeito da necessidade de se trabalhar a educação

ambiental, pois o atual modelo de desenvolvimento baseado na economia e na

tecnologia têm gerado vários problema ambientais perceptíveis por todos os

segmentos da sociedade (GUIMARÃES, 2007).

O termo Educação Ambiental, no entanto, não é tão recente. Ele foi

empregado pela primeira vez, em 1965, durante uma conferência, na Inglaterra,

quando se recomendou que a mesma integrasse a educação de todos os

indivíduos (DIAS, 2004). Desde então, a expressão passou a ser divulgada

internacionalmente e, ao longo do tempo, formou-se uma consciência significativa

sobre o problema da agressão ao meio ambiente, em todas as partes do mundo.

A partir de então, a Educação Ambiental passou a ser difundida

mundialmente e, ao longo desse tempo, houve uma significativa conscientização

a respeito do problema de degradação ambiental mundial. As atuações que então

surgiram representaram fatos isolados, sem consistência para neutralizar a

deteriorização do meio ambiente.

22

Ainda segundo Dias (2004), no Brasil, em 1992, a Conferência das Nações

Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, intitulada Rio 92 corroborou as

recomendações de conferências anteriores para a Educação Ambiental, a

exemplo, da Tbilisi, em Geórgia (1977), resultando em uma série de convenções,

acordos e protocolos, como o Protocolo de Kyoto destinado à redução da emissão

de gases. Existem, também, diversas leis tratando sobre Educação Ambiental e

meio ambiente, como:

A - A Lei Federal n.º 6.938, de 31 de agosto de 1981 que dispõe sobre a

Política Nacional de Meio Ambiente, seus fins, mecanismos de formulação e

aplicação no Brasil. A referida Lei, no seu art.3º, define meio ambiente como o

“conjunto de condições, leis, influências e interações de ordem física, química e

biológica, que permite, abriga e rege a vida em todas as suas formas”

(AMBIENTE, 2006, p.4).

No art.2º, essa Lei, em um dos seus princípios, estatui a obrigatoriedade da

Educação Ambiental ‘’[...] em todos os níveis de ensino, inclusive a educação da

comunidade, objetivando capacitá-la para participação ativa na defesa do meio

ambiente” (DIAS, 2002, p. 30).

B – O Parecer n. 226/87, do Conselho Federal de Educação define o

caráter interdisciplinar da Educação Ambiental como um tema transversal, a ser

incluído em todos os níveis de ensino (DIAS, 2000).

De acordo com a Constituição Federal de 1988, capitulo VI – do Meio

Ambiente, Art. 225:

Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder Publico e a coletividade o dever de preservá-lo para as presentes e futuras gerações (DIAS, 2004, p. 418).

Segundo o mesmo autor, (op. cit.), as principais diretrizes estabelecidas em

Tbilisi determinavam que a Educação Ambiental deveria ter como propósito,

mediante a compreensão dos principais problemas contemporâneos,

proporcionar, aos indivíduos, os conhecimentos técnicos e qualidades

necessárias para desempenhar uma função produtiva, objetivando a melhoria da

qualidade de vida e a proteção ao meio ambiente, sem desprezar os valores

éticos que devem nortear todas as atividades dos seres humanos.

23

No Congresso de Moscou em 1987, chegou-se à concordância de que a

Educação Ambiental deveria,

[...] simultaneamente, preocupar-se com a promoção da conscientização, transmissão de informações, desenvolvimento de hábitos e habilidades, promoção de valores, estabelecimento de critérios e padrões e orientações para resolução de problemas e tomada de decisões, portanto, objetivando modificações comportamentais nos campos cognitivos e afetivos (DIAS, 2004, p.140).

Nas décadas de 70 e 80, houve diversos desastres ecológicos envolvendo

indústrias como a Bhopal, Chernobyl e Basel, despertando a consciência

ecológica mundial e chamando a atenção da sociedade para o problema da

degradação e destruição do meio ambiente. Esses acidentes ambientais

aconteciam com certa freqüência, a exemplo de Bhopal, na Índia, em 1984. Na

ocasião, foi emitida, pela Empresa Union Carbide, uma quantidade de gás letal

(isocianato de metila), resultando em aproximadamente 3.800 mortos. Eventos

negativos como os acima citados despertaram a atenção mundial para a

necessidade de se trabalhar a sustentabilidade ambiental no contexto da

educação (DIAS, 2004).

Para que se trabalhe eficientemente a educação ambiental, é necessário

que se busque uma vivência plena, que passa pela formação de uma consciência

planetária e de um sentimento de pertencimento a esta vida planetária, não se

podendo esquecer das normas referentes ao licenciamento ambiental

(GUIMARÃES, 2007)

Licenciamento ambiental constitui-se em um procedimento administrativo

que possibilita ao órgão competente licenciar a localização, instalação, ampliação,

modificação e operação de atividades e empreendimentos que operam recursos

ambientais poluidores, ou aqueles que gerenciem degradação ambiental, desde

que o empreendedor satisfaça os requisitos legais (FRANÇA, 2001).

Segundo Souza (2002) o licenciamento ambiental na Bahia está

regulamento pela Lei Estadual nº. 7.799/01 que revogou a lei de nº. 3.858. De

acordo com o art. 37, da legislação em vigor:

A localização, implantação alteração e operação de empreendimentos, obras, atividades e serviços utilizadores de recursos ambientais considerados efetiva ou potencialmente poluidores, bem como os capazes, sob qualquer forma, de causar degradação ambiental,

24

dependerão de prévio licenciamento, autorização do órgão ambiental competente, na forma do disposto no regulamento e normas decorrentes desta lei. (SOUZA, 2002, p.13).

Segundo a mesma fonte, licenciar uma atividade é analisá-la segundo

diretrizes ambientais e sócio-econômicas, a fim de estabelecer medidas de

controle quanto aos objetivos, normas e critérios relacionados à proteção e

melhoria do ambiente de acordo com o planejamento e ordenamento de cada

estado.

Desta forma, o Licenciamento é um instrumento eficaz usado na política

ambiental, que serve para a viabilização do desenvolvimento sustentável. É uma

prática administrativa no qual o órgão ambiental competente estabelece as

condições, restrições e medidas de controle ambiental que devem ser obedecidas

para liberação da LP (Licença Previa), LI (Licença de Liberação) e LO (Licença de

Operação). O Procedimento do licenciamento ambiental obedece a cinco etapas

básicas, conforme apresentado a seguir:

Requerimento da Licença

O interessado entra em contato com a Coordenação de Atendimento ao

Público e Documentação Técnica (ATEND), na sede do Centro de Recursos

Ambientais (CRA), em Salvador, a fim de solicitar a Licença ou Autorização

Ambiental, através de Requerimento cedido pelo CRA, anexando os documentos

pessoais (xérox), projetos e estudos ambientais que se fizerem necessários para

iniciar o processo de licenciamento. Os pedidos de licenciamento ou de sua

renovação deverão ser publicados em um jornal local de grande circulação, como

matéria a ser paga pelo interessado.

Análise Técnica e Jurídica

O Processo será analisado, por equipe multidisciplinar do CRA, que, além

de verificar as informações contidas no Processo, avaliará “in loco” quais os

impactos que poderão estar associados à atividade. Em um segundo momento

dessa fase, serão feitos Relatórios de Inspeção e Pareceres Técnicos e jurídicos

que integrarão o Processo de Licenciamento. Um técnico do CRA entrará em

contato direto com o interessado para os esclarecimentos que se fizerem

necessários, bem como para a solicitação de estudos complementares.

Apreciação pelo CEPRAM

25

O CRA emite todas as espécies de Licenças, exceto a Licença de

Localização – LL e a primeira Licença de um empreendimento irregular que são

da competência do Conselho Estadual de Meio Ambiente (CEPRAM), o qual, uma

vez por mês, se reúne para analisar os Processos de Licenciamento enviados

pelo CRA. O Secretário do Planejamento, Ciência e Tecnologia preside esse

encontro. Toda Licença Ambiental tem condicionamentos que devem ser

preenchidos pela empresa que solicitou o licenciamento.

Publicação da Resolução CEPRAM

Publica-se no Diário Oficial do Estado, o extrato da Resolução do

CEPRAM. Nesse documento devem constar a razão social da Empresa, sua

localização, tipo de licença, e dados relativos à produção. A íntegra dessa

Resolução é anexada ao Certificado da Licença e é entregue ao interessado pela

ATEND.

A ISO 14001

Antes da década de 60, praticamente não existia regulamentação

ambiental. A partir deste período e até os primeiros anos de 1970, os Estados

Unidos, dentre outras nações, começaram a exigir regulamentações do tipo

“comando e controle”. As empresas começaram, então, a criar cargos de gerentes

ambientais e passaram a desenvolver programas que assegurassem a qualidade

ambiental (BOGO, 1998).

Objetivando uma atividade produtiva ambientalmente saudável, foram

criados a norma BS 7750 e o Regulamento do Conselho das Comunidades

Européias. Segundo Tibor e Feldman (1999), a BS 7750 é um documento técnico

como todas as normas e define padrões reguladores que visem controlar e

acompanhar resíduos gerados pela produção.

Quanto à norma ISO 14001, seu objetivo principal é ser uma referência

consensual para a gestão ambiental, tornando homogênea a linguagem das

normas nacionais e regionais em nível internacional, agilizando as transações no

mercado globalizado (MAIMON, 1999). Embora todas as normas desenvolvidas

pela ISO sejam voluntárias, os países freqüentemente adotam-nas e as tornam

compulsórias.

A ISO é uma é uma Organização Não-Governamental (ONG) internacional,

sendo que cada país membro tem o seu representante junto aos comitês da ISO.

26

A sua sede ou escritório base fica em Genebra, na Suíça, sendo os seus

trabalhos acompanhados por todos os representantes dos diversos países.

As nações-membro formam grupos técnicos de assessoramento -

Technical Advisory Groups – (TAGs) que dão informações aos comitês técnicos

como parte do processo de desenvolvimento de normas. A ISO recebe

informações do governo, setores industriais e outras partes interessadas antes de

promulgar uma norma. Depois que a versão preliminar é votada por todos os

países-membro, ela é publicada em forma de norma internacional (TIBOR;

FELDMAN, 1999). A ISO 14000 lida com sistemas e métodos gerenciais e não com normas

técnicas ou relativas a produto. Desta forma, a série ISO 14000 tem como foco os

processos necessários para alcançar resultados e não os próprios resultados. De

forma simplificada, a ISO série 14000 pode ser visualizada em dois grandes

blocos, um direcionado para a organização e outro para o processo. A série cobre

seis áreas, tanto no nível do Sistema de Gestão Ambiental, isto é, na Avaliação

do Desempenho Ambiental e da Auditoria Ambiental da organização, quanto no

nível da Rotulagem Ambiental, isto é, através da Análise do Ciclo de Vida e

Aspectos Ambientais nos Produtos.

Segundo Sariego (2004), quando se está a discutir as questões

relacionadas ao meio ambiente e a devastação pela qual ele está passando,

costuma-se admitir estes desgastes à fragilidade do planeta, sem se atentar para

o fato de que a Terra, de acordo com estudos geólogos, já passou por diversas

vicissitudes e sobreviveu a todas elas. Entretanto, a ação do homem está

causando diversos impactos ao meio ambiente.

Para Moura (2004), impactos ambientais são quaisquer mudanças no meio

ambiente (adversas ou benéficas) que ocorrem como resultado das atividades,

produtos ou serviços de uma organização.

A identificação desses impactos ambientais é importante para realização

da avaliação de desempenho ambiental da organização. A empresa deve realizá-

lo antes de implantar um SGA ou quando investe em melhorias isoladas.

Essa avaliação constitui-se em uma ferramenta gerencial para auxiliar a

identificar e avaliar, com objetividade, se os processos produtivos, produtos e

serviços estão em conformidade com os padrões estabelecidos pela alta

27

administração na política ambiental segundo a legislação ou outros documentos

assumidos pela empresa (MOURA, 2004).

Para Sánchez (2006), a avaliação de impacto ambiental (AIA) tem como

finalidade fazer considerações sobre os impactos antes de assumir qualquer

decisão que possa gerar degradação do meio ambiente. Para que a avaliação se

cumpra de forma efetiva, implementa uma série de atividades e procedimentos

ordenados de forma lógica, cujo conjunto se dá o nome de processo de avaliação

de impacto ambiental.

É ainda Sánchez (2006) que aponta as seguintes características para um

processo de AIA:

f) Conjunto estruturado de procedimentos: esses procedimentos são

interligados e devem ser desenhados de forma a atender os objetivos da

avaliação de impactos ambientais.

g) É regido por uma lei ou tem regulamentação própria: os principais

componentes obedecem a uma lei, na hipótese de organizações, a AIA obedece à

determinação interna dada pela alta direção;

h) É documentado: estabelecem-se previamente os requisitos e a

obediência a eles devem ser registrados.

i) Abrange diversos participantes: existem diversas pessoas envolvidas com

o projeto.

j) Volta-se para a análise da viabilidade ambiental de uma determinada

proposta: consiste na finalidade do processo, a partir do qual se traçam os

requisitos. Para uma AIA eficaz, deve-se proceder a um estudo dos impactos

ambientais (EIA) que consiste na execução de tarefas técnicas e científicas para

analisar, de forma sistemática, as conseqüências, no meio ambiente, da

implantação de um projeto, observando-se essas atividades técnicas:

- Diagnóstico ambiental da área de influência do projeto: completa

descrição e análise dos recursos ambientais e suas interações, tal como existem,

de modo a caracterizar a situação ambiental da área, antes da implantação do

projeto, considerando:

d) meio físico: subsolo, a águas, ar e clima, enfatizando os recursos

minerais, a topografia, os tipos e aptidões do solo, os corpos de água, o regime

hidrológico, as correntes marinhas, as correntes atmosféricas;

28

e) meio biológico: a fauna e a flora, os ecossistemas naturais, em especial

as espécies que indicam qualidade ambiental, com valor científico e econômico,

raras e sob ameaça de extinção e as áreas de preservação permanente;

f) meio socioeconômico: uso e ocupação do solo, usos da água e a

socioeconômica, especialmente os sítios, os monumentos arqueológicos, os

históricos e culturais das comunidades e as diversas relações de dependência

entre a sociedade local, os recursos do meio ambiente e seu potencial de

utilização destes recursos.

29

CAPÍTULO III

MARKETING AMBIENTAL

A palavra marketing é um termo inglês, que tem como significado: ação no

mercado. Por volta da década de 60, do século passado, a Associação Americana

de Marketing, definiu esse termo como “o desempenho das atividades comerciais

que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”

(LAS CASAS, 2001, p.14).

Segundo Etzel, Walker e Staton (2001), o conceito de marketing está

preso a três propósitos:

a) Todas as atividades de planejamento e as operações devem se voltar

para o cliente;

b) as atividades devem ser coordenadas entre si ou seja todos os esforços

devem convergir para o mesmo foco;

c) a fim de conseguir os objetivos da organização, o marketing coordenado

é voltado para o cliente.

De acordo com Kotler (1998, p. 27), a definição mais apropriada para

marketing é “[...] um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos

de valor com outros”.

Analisando essa definição, constata-se a presença de alguns conceitos

como necessidades, desejos e demandas; produtos, que podem ser bens,

serviços e idéias; valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos e

redes; mercados; empresas e consumidores.

Nessa fase, acreditava-se que os clientes buscavam produtos bem feitos e

a custo baixo, por isso, o foco era o aumento da produção. Nessa época, os

produtores se preocupavam em gerenciar os vendedores e a função do

departamento de vendas era vender a produção, por um determinado preço que

30

as pessoas do departamento financeiro estabeleciam. Nesse período, que durou

até a Depressão de 1930, enfatizavam-se as operações internas, cujo foco estava

na eficiência dos operários e no controle dos custos.

• Estágio de Orientação para as vendas

Nesse estágio, o fato de se oferecer um bom produto, não mais

assegurava o sucesso da empresa, pois se percebeu que era necessário um

esforço promocional. Os profissionais de venda destacaram-se e cresceram as

atividades relacionadas a vendas. Esse período vai até 1950.

• Estágio de orientação para o marketing

No final da Segunda Guerra Mundial, a demanda dos produtos era

inferior à oferta, conseqüentemente as fábricas ficaram com uma quantidade

excessiva de produção. O perfil do consumidor modificou-se e os produtores

tiveram de produzir segundo as exigências do seu cliente. Esse foi o estágio de

orientação pelo marketing, cujo foco estava voltado para a satisfação do cliente. A

informação passa a ter grande importância, pois é preciso conhecer o mercado.

Philip Knight,2 (apud ETZEL, WALKER, STATON, 2001, p. 9), desta forma se

posiciona:

Durante anos nós pensávamos ser uma companhia orientada para a produção, significando que enfatizávamos o desenho e a fabricação do produto. Mas, agora, entendemos que a coisa mais importante é fazer o marketing do produto.

Kotler (1998) aborda o conceito de marketing societal questionando se as

empresas buscam atender às expectativas de seus clientes ou se elas trabalham

para atender os seus próprios interesses e aos da sociedade?

O autor apresenta os seguintes argumentos:

- a comida servida nos restaurantes fast-food não são nutritivos, embora

sejam saborosos. As embalagens não são feitas de forma adequada, embora

usem material em excesso.

2 Presidente da Nike

31

- O uso de garrafas descartáveis representa desperdício, além do material

não ser biodegradável.

Por outro lado, o conceito de marketing societal defende que as

organizações devem atender às solicitações do mercado-alvo, desenvolvendo

práticas sociais e éticas. O marketing sempre se relaciona com a satisfação do

cliente e, como conseqüência, seu conceito passou por um quadro evolutivo que

se costuma dividir em três fases: Estágio da Produção, Estágio de Vendas e

Estágio do Marketing (ETZEL, WALKER E STATON, 2001).

• Estágio orientado para a produção

Nessa evolução do foco das atividades destinadas à lucratividade da

empresa, percebe-se que as mesmas evoluíram das vendas para o marketing,

por isso, algumas pessoas confundem marketing com vendas. Entretanto, há

diferenças entre as duas ações. A venda volta-se para o lado interno da empresa,

enquanto o marketing enfoca o externo. Quando uma empresa lança um produto

e procura persuadir o usuário a comprá-lo, isso é venda; mas quando a empresa

tenta descobrir o que o cliente deseja para satisfazer à sua necessidade com um

produto que gere lucro, isso é marketing.

Pode-se conceituar Marketing ambiental como uma modalidade de ações

de marketing voltadas para necessidades de consumidores conscientes em

relação à ecologia e que pretendem contribuir para a criação de uma sociedade

sustentável (VALÉRIO, 2005).

A expressão marketing verde, ecológico ou ambiental, apareceu nos anos

70, quando a American Marketing Association (AMA) realizou um seminário para

tratar sobre o impacto do marketing no meio ambiente. Neste evento o marketing

ecológico ficou assim definido: “estudo dos aspectos positivos e negativos das

atividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao

esgotamento dos recursos não renováveis” (TEIXEIRA, 2008, não paginado).

Segundo a mesma fonte, mais tarde, Koltler (1995) também discutiu sobre

marketing ambiental e o definiu como um movimento que as empresas criaram

para colocar no mercado produtos responsáveis quanto ao meio ambiente.

32

Polonsky (apud TEIXEIRA, 2008), que escreveu diversas obras a este

respeito, sugere um conceito sobre a expressão marketing verde, que ele

considera uma expressão mais abrangente:

Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente (POLONSKY, apud TEIXEIRA, 2008, não paginado).

O Marketing ambiental destina-se a minimizar os efeitos negativos de um

produto sobre o meio ambiente, melhorando a sua qualidade (FERREIRA;

FERNANDES, 2009).

Para Leite (2006), a sensibilidade ambiental traz novas posturas

estratégicas, que visam à preservação ambiental. Desta forma, mesmo que não

haja indícios de grave risco ecológico, em ambientes susceptíveis a danos, é

essencial que a organização conserve sua imagem direcionada para a

sustentabilidade da natureza.

O surgimento do marketing ambiental ou marketing verde resulta da

pressão de ambientalistas e da ação de consumidores que almejam qualidade de

vida e exigem do mercado um ambiente propício para a sustentabilidade

(LAVORATO, 2006).

Ao fazer uso de estratégias desta modalidade, empresas e outros entes,

entre os quais as organizações não-governamentais (ONGs), criam uma imagem

positiva perante a sociedade e colocam seu produto no mercado, diferenciando-o

dos concorrentes (LAVORATO, 2006).

O marketing ambiental é também denominado de marketing ecológico e

consiste em se praticar estratégias para incorporar no consumidor a preocupação

com a preservação do meio ambiente.

Da mesma forma que o marketing moderno se volta para a criação e

oferta de produtos e serviços que tenham condições de satisfazer as

necessidades e desejos dos consumidores, o marketing ambiental está voltado

para o fato de os consumidores buscarem a qualidade ambiental nos produtos e

33

serviços adquiridos. Para tanto, eles passam a rejeitar aqueles que agridam a

natureza.

O mesmo ocorre em relação às espécies que se encontram em processo

de extinção, precisando ser poupadas, portanto não adquiridas. Os recursos

naturais escassos também devem ser usados de forma racional para que não

esgotem de forma rápida.

34

CONCLUSÃO

Em todos os âmbitos das atividades humanas, há de se ter um

compromisso com a sustentabilidade do ecossistema, pois se o meio ambiente

continuar a ser degrado, a vida no planeta estará comprometida. Neste sentido, é

necessário que se valorizem práticas voltadas para a Educação Ambiental, a fim

de que todas as pessoas estejam comprometidas com a preservação do meio

ambiente.

A educação ambiental se constitui em uma das formas mais significativas

de se conscientizar a população, sobre o fato de os seres humanos estarem

utilizando incorretamente os recursos naturais, e muitas vezes de forma

irresponsável sem dar-se conta de que está poluindo o meio ambiente.

À proporção que os indivíduos passam a tomar consciência do papel

social que eles desempenham, mais se questionam sobre a responsabilidade

social de algumas empresas, em virtude do impacto ambiental negativo resultante

das atividades bem-sucedidas e mercadológicas

O processo de industrialização que os países percorreram, nos últimos

anos, acarretou, de um lado, diferentes benefícios no âmbito econômico, e, de

outro, significativas conseqüências ambientais.

Se, nesta era virtual, permite-se à humanidade gozar do conforto oriundo

de diferentes produtos e serviços. Entretanto, muitos deles, não se deve

esquecer, geraram um elevado custo ambiental.

O desenvolvimento sustentável, não foi, ainda, efetivamente alcançado

pelos diversos países, pois problemas ambientais resultantes de atividades

produtivasa exemplo de chuva ácida, efeito estufa, poluição atmosférica e

aquática, lixo nuclear, dentre outros. Desta forma é necessário pensar na

atividade produtiva e mercadológica, para que se tenha condições de encontrar

soluções viáveis para o conflito capital X natureza e também conciliar os

interesses de governos, empresas e sociedade neste processo.

Pela pesquisa realizada, constatou-se que o marketing pode ser um

subsídio para a educação ambiental por meio do marketing verde ou ecológico,

35

pois este tem como maior destaque a ação social, na medida que ele não

interfere diretamente na produção de alimentos, mas na conscientização do

consumidor.

Num

36

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