UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

MBA EM MARKETING

AVM FACULDADE INTEGRADA

COMPORTAMENTOS E NOVAS TENDÊNCIAS DE CONSUMO

NO MERCADO PET

Por: Roberta Terra Figueredo

Orientador

Professor Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2016

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

MBA EM MARKETING

AVM FACULDADE INTEGRADA

COMPORTAMENTOS E NOVAS TENDÊNCIAS DE CONSUMO

NO MERCADO PET

Apresentação de monografia ao MBA em Marketing

na AVM Faculdade Integrada como requisito parcial

para obtenção do grau de especialista em

Marketing.

Por: Roberta Terra Figueredo

3

AGRADECIMENTOS

Agradecimentos aos professores e

colegas de classe do MBA em

Marketing na AVM Faculdade

Integrada / Universidade Candido

Mendes.

4

DEDICATÓRIA

Dedico à minha família e amigos.

5

RESUMO

O mercado de pet shop é um ramo que tem a necessidade de ter pessoas qualificadas, capazes de interagirem com os animais de seus clientes, pessoas que entendam o real significado que os animais têm para seus donos e com isso poder transmitir um grau de responsabilidade e carinho, assim deixar os clientes satisfeitos e seguros em terem deixados seus amigos nas mãos de outras pessoas. Afinal colaboradores com boa formação assumem uma atitude positiva em relação ao trabalho, sentem-se motivados, melhorando a qualidade do serviço e deixando o cliente mais satisfeito. Os colaboradores de pet shop ou agropecuária são de extrema importância para o estabelecimento na hora de conquistar o cliente, pois o bom atendimento, a cortesia, educação, demonstração de interesse, o conhecimento de produtos e dos próprios animais, entre outros fatores, são atitudes que cativam e conquistam o cliente e faz com que ele queira retornar ao ponto de venda. Palavras-chave: Animais; Comportamento; Pet Shop.

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METODOLOGIA

A metodologia utilizada neste estudo foi feita por meio de fichamento

dos textos de livros, PDFs, resumos de artigos e periódicos, além de matérias

retiradas da Internet (Google Acadêmico) por seu vasto campo para pesquisa e

seu incomensurável volume de informação todos com suas fontes

bibliográficas sendo citadas. Também uma exposição simplificada e prática,

desenvolvendo o presente trabalho através de uma amostragem textos. Nesta

metodologia utilizou-se livros dos seguintes autores: ABINPET –

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE PRODUTOS PARA ANIMAIS

DE ESTIMAÇÃO. Disponível em: <http:abinpet.or.br/sobre-a-abinpet/historia>;

GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor; HOOLEY,

Graham; PIERCY, Nigel F.; NICOULAUD, Brigitte. Estratégia de marketing e

posicionamento competitivo; KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do

consumidor. ; SAAD, F. M. O. B.; FRANÇA, J. Alimentação natural para cães e

gatos. Revista Brasileira de Zootecnia; SOLOMON, Michael R. O

comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo; dentre outros

livros.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

8

CAPITULO I – DEFINIÇÃO DO CONSUMIDOR

11

CAPITULO II –MERCADO PET: DEFINIÇÃO E IMPORTÂNCIA

25

CAPITULO III – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO

MERCADO PET BRASILEIRO

35

CONCLUSÃO

45

BIBLIOGRAFIA

47

ANEXOS

58

INDICE

59

8

INTRODUÇÃO

Esta monografia tem por tema “Marketing de Relacionamento e

Comportamento” e por titulo “Comportamento do consumidor no mercado Pet”

visando esclarecer a importância do crescimento desse tipo de mercado

consumidor, destinado ao consumo de alimentos, produtos estéticos e de

saúde para animais domésticos.

Outro aspecto importante é que o mercado Pet ganhou destaque

mundial sendo visto pela sociedade como um segmento que vem trazendo

lucro sustentável à economia. As pessoas começaram a compreender a

relação de benefícios entre os seres humanos e os animais de estimação

fazendo com que esse mercado de produtos e serviços tenha crescimento a

cada dia. Com esse aumento de produtos e serviços para animais de

estimação, os locais conhecidos como Pets Shops tornaram-se lojas

especializadas neste tipo de atendimento. Criando um aumento e expansão do

consumo de produtos e serviços para esses animais que se encaixaram no

papel de companheiros dos consumidores que mudaram os hábitos

postergando o casamento, filhos ou formando famílias com diferentes

relações.

Dessa forma, o comportamento do consumidor tem a ver com a

vontade de agradar e suprir as necessidades do seu animal de estimação

como membro da família. Outro aspecto importante é que o mercado Pet

ganhou destaque mundial sendo visto pela sociedade como um segmento que

tem trazido lucro sustentável, pois a demanda é menos elástica.

Diante do que foi exposto, questiona-se: De que maneira o

comportamento do consumidor pode influenciar as vendas no mercado de Pet

no Brasil?

No caso do mercado Pet, percebe-se que o mercado nacional de

produtos e serviços destinado à alimentação, ao tratamento clinico e cuidado

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com animais de estimação (cães, gatos, pássaros, dentre outros) é um setor

em grande desenvolvimento, o qual é considerado como uma oportunidade

promissora de negócio para o pequeno empreendedor. Esse expressivo

crescimento deve-se ao fato de que as pessoas, independente do gênero,

idade e condição sociocultural, buscam cada vez mais adquirir animais de

estimação com o intuito de suprirem a necessidade de companhia. O setor pet

desfrutou de saldo positivo ao final do ano de 2012. Segundo estimativas da

Associação Nacional dos Fabricantes de Alimentos para Animais de

Estimação, o mercado faturou 14,2 bilhões. Desse faturamento total, o

segmento pet food representa 67,1% (ABINPET, 2013). Os números

evidenciam o sucesso do setor que promete muito mais. Em 2013, conforme a

Associação Brasileira da Indústria de Produtos para Animais de Estimação

(ABINPET, 2013), o segmento teve um faturamento de 15,4 bilhões.

Esse mercado de pequenos animais de estimação tem-se evidenciado

em todas as pesquisas como um âmbito em desenvolvimento, atraindo

investimentos das indústrias de rações e do setor alimentício. Até os

laboratórios farmacêuticos foram rendidos pelo setor, os quais possuem

atualmente departamentos dedicados aos animais de companhia.

Ultimamente, as grandes redes de supermercados, motivadas por tal

crescimento, estão investindo e adequando-se para atrair essa clientela

(GOMES, 2011).

A escolha deste tema justifica-se o tema escolhido pela necessidade

em esclarecer que a alimentação e cuidados com o animal doméstico, de

estimação ou simplesmente pet, está muito presente na vida dos indivíduos e

muitas vezes sendo tratados como um membro da família. E nesse

entendimento encontra-se o comportamento do consumidor que envolvido com

o bem estar do seu animal, busca a cada dia comprar produtos e serviços no

mercado Pet.

O objetivo geral desta monografia é analisar sobre o comportamento

do consumidor no mercado Pet. Este estudo tem por objetivos específicos:

definir consumidor; esclarecer sobre comportamento; avaliar sobre os tipos de

comportamento; abordar sobre decisão de compra; justificar o crescimento do

10

mercado Pet; analisar sobre o comportamento do consumidor no mercado Pet

brasileiro.

O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de

compra é importante para que os empresários qualifiquem seus produtos e

serviços, considerando efetivamente os desejos e as necessidades do

consumidor e orientando suas ofertas para o mercado (ENGEL; BLACKWELL;

MINIARD, 2000).

Este estudo delimita-se em analisar sobre o comportamento do

consumidor no mercado Pet principalmente no Brasil.

11

CAPÍTULO I

DEFINIÇÃO DO CONSUMIDOR

O atual cenário, caracterizado pelo elevado nível de concorrência, tem

levado as organizações a concentrar suas ações nos clientes atuais e também

nos novos. Desta forma, os planos de marketing têm cada vez mais se

preocupado em colocar o cliente no centro dos negócios. A busca pela

fidelização de clientes é contínua, pois conquistar novos clientes é mais

dispendioso do que reter os atuais. As empresas, acima de tudo, desejam

evitar um cliente insatisfeito e dedicam-se a satisfazê-lo de todas as maneiras

possíveis.

De acordo com Kotler e Kellen (2012), o trabalho do profissional de

marketing começa muito antes da fabricação do produto na empresa e

continua muito depois de sua venda estar consumada. O profissional de

marketing envolve-se no estudo das necessidades e desejos do consumidor,

desenvolvendo conceitos de produtos dirigidos à satisfação de necessidades

insatisfeitas, testando a validade desses conceitos, projetando as

características dos produtos.

O consumidor desempenha forte e decisivo papel na formação dos

preços. Portanto, o profissional de marketing ao desenvolver seu plano deve

fazer uma análise detalhada do comportamento do cliente. Sabe-se que cada

consumidor, em função de suas atitudes, interesses e opiniões, forma uma

percepção pessoal de valor, contrastada a cada oferta a que é exposto. As

decisões de preços são, entre os elementos do composto mercadológico, a

que mais sofrem interferência de outras áreas da empresa.

Segundo Dickson (apud DIAS, 2003), os objetivos de preços são os

seguintes:

• sustentar a estratégia de posicionamento, ou sustentar a percepção

de qualidade superior ou, no outro extremo, reforçar a economia;

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• atingir os objetivos financeiros propostos, tais como geração de caixa

e criação de valor para os acionistas;

• ajustar a oferta à realidade de mercado.

O marketing estratégico é o processo de análise das oportunidades,

escolha de objetivos, desenvolvimento de estratégias, formulação de planos,

sua execução, sua implementação e controle. Para que a empresa consiga

atingir seus objetivos, é necessário que conheça o comportamento dos seus

consumidores e a partir da compreensão dos consumidores, a organização

possa criar estratégias corporativas. Desta forma, as estratégias

desenvolvidas, dentro do Plano Estratégico de Marketing, atingem o seu

público-alvo, o consumidor.

Portanto, entender o consumidor do mercado-alvo é a tarefa essencial

do marketing estratégico, pois o mercado de consumo é constituído de todos

os indivíduos e domicílios que compram ou adquirem produtos e serviços para

o consumo pessoal. Estudar o cliente fornece pistas para o desenvolvimento

de novos produtos, características, preços, canais de distribuição, mensagens

e outros elementos do mix de marketing.

Segundo Cobra (2009), o indivíduo recebe do meio ambiente uma

série de influências, sendo elas:

• Influências do meio ambiente físico: o lugar, as pessoas, as coisas, o

clima, os costumes do ambiente, etc.

• Influências tecnológicas: expectativas de inovações que podem

retardar a compra.

• Influências econômicas: as facilidades ao crédito, a influência da

inflação em relação ao poder aquisitivo, etc.

• Influências políticas: o sistema político vigente poderá estimular ou

desestimular o consumo de certos produtos.

• Influências legais: normas, leis e regulamentos emanados dos

poderes executivo e judiciário, que também podem inibir ou estimular a compra

de determinados bens.

Todavia, em cada estágio do ciclo econômico da vida de um

consumidor, ele terá um estilo de vida; um hábito de consumo. As

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organizações devem estar cientes dos estágios do consumidor, para que

possam direcionar esforços a fim de atingir o seu público-alvo, por meio de

seus produtos e serviços prestados.

Segundo Kotler e Kellen (2012), um ponto de partida para

compreender o comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e

resposta. Os estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do

comprador. As características do comprador e seus processos de decisão

levam a certas decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é

entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do

estímulo e a decisão de compra. Sendo assim, o comportamento de compra do

consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e

psicológicos.

• Os Fatores Culturais envolvem a cultura, subcultura e classe social. A

cultura é determinante dos desejos das pessoas, onde se adquirem certos

valores, percepções, preferências entre outros. A subcultura fornece a

identificação e socialização, como a nacionalidade, religião, grupos raciais e

regiões geográficas. A classe social, a qual não se refere apenas à renda,

indicadores como ocupação, grau de instrução e área de residência.

• Os Fatores Sociais abordam grupos de referência, família e papéis e

status. Os grupos de referência exercem influência direta, onde os grupos

expõem uma pessoa a novos comportamentos e estilos de vida. A família,

embora seja um grupo de referência, sendo a mais importante, dá orientações

como a ambição, economia, política, religião e amor. Papéis e status, onde

cada pessoa possui um papel a desempenhar e, em seu papel, carrega um

status.

• Os Fatores Pessoais envolvem a idade e estágio no ciclo de vida,

ocupação e circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e

autoimagem. A idade e estágio no ciclo de vida relacionam os diferentes

artigos e serviços necessários durante a vida. Ocupação e circunstâncias

econômicas possuem influências de consumo em relação ao trabalho exercido.

O estilo de vida, o padrão de vida expresso por atividades, interesses e

opiniões. Personalidade e autoimagem possuem características como a

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autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e

adaptabilidade.

• Os Fatores Psicológicos envolvem a motivação, percepção,

aprendizagem e atitudes. A motivação é a necessidade que é suficientemente

importante para levar a pessoa a agir. A percepção é o processo por meio do

qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas

para criar uma imagem significativa do mundo. A aprendizagem envolve

mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da experiência. A crença

é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma

coisa e a atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação

duradouros, favoráveis ou não a algum objeto ou ideia.

De acordo com Kotler e Armstrong (2008), um cliente é a pessoa mais

importante da empresa. O cliente não depende da empresa, é ela que

depende dele. O cliente não interrompe o trabalho da empresa, ele é o produto

do trabalho dessa empresa. O cliente é uma pessoa que procura a empresa

com seus desejos e deve ter esses desejos satisfeitos.

Segundo Kotler e Kellen (2012), no passado, muitas empresas

achavam que seus clientes eram garantidos, talvez porque eles não tinham

muitas alternativas, todos os fornecedores eram igualmente deficientes em

termos de atendimento e o mercado estava crescendo tão rapidamente que a

empresa não se preocupava em satisfazer seus clientes.

Atualmente, sabe-se que a satisfação do cliente já não é tão fácil de

conseguir. A globalização possibilitou uma maior competitividade entre as

organizações pelos clientes, onde cada empresa busca meios de atraí-los e

retê-los.

Para Kotler e Kellen (2012), infelizmente, a maior parte da teoria e

prática de marketing concentra-se na arte de atrair novos clientes, em vez da

retenção dos existentes. A chave da retenção de clientes é a satisfação

destes. Um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra

lançamentos, oferece novas ideias à empresa, entre outros benefícios.

A mais ampla divisão do mercado é a que separa o mercado

consumidor do mercado industrial. Essa divisão, que torna cada parte grande

15

demais para ser considerada como um segmento de mercado separa os

compradores em potencial em duas categorias (SEMPRINI, 2006):

a) Consumidores finais - são aqueles que compram para o seu

consumo pessoal ou de sua família.

b) Clientes industriais - são aqueles que compram para posterior

operação em empresas ou outras instituições.

Os consumidores finais compram em quantidade muito menor e

geralmente para consumo em períodos bem menores do que os dos clientes

industriais. Os consumidores finais não são usualmente atos sistematizados

em suas compras quanto os clientes industriais. Estes representam empresas,

que existem para produzir lucros o que faz com que suas compras assumam

um caráter mais organizado, regular e sistematizado. Os demais clientes

industriais são entidades de caráter não lucrativo (como repetição publicas,

escolas e hospitais), cujas operações são fiscalizadas e inspecionadas por

autoridades externas as instituições o que faz com que suas compras

assumam igualmente cunho de regularidade.

Outra importante diferença é que o consumidor final depende apenas

parte do seu tempo comprando, enquanto o cliente industrial emprega

profissionais que dedicam todo o seu esforço e expediente de trabalho a

compra. Alem do mais, o consumidor final distribui a sua aptidão para compra

para numa vasta gama de mercadoria de serviços, enquanto o profissional de

compras se especializa e, portanto, reúne mais condições de aperfeiçoamento

no assunto.

Contudo, o que realmente importa para uma empresa é como os

possíveis clientes e os que já existentes veem-na em relação às concorrentes.

A liderança no mercado pode chamar a atenção de um consumidor e

ser um fator importante a ser considerado por ele, mas, hoje, existe mais de

um único líder em praticamente todos os segmentos do mercado, por isso não

basta ser líder (STONE, 2002).

Com a fragmentação dos mercados, um número maior de participantes

pode alcançar uma posição reconhecida, mesmo sem os recursos elevados.

16

Vale ressaltar que uma posição de destaque pode ser obtida até mesmo em

um mercado abarrotado.

Conquistar posições singulares no mercado, esta capacidade é uma

força poderosa em marketing. No coração de toda boa estratégia de marketing

está uma boa estratégia de posicionamento. Posicionamento é o que você faz

com seus clientes para definir sua posição no setor. E, em um mundo onde os

consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis. O marketing

moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente onde o posicionamento é

vital ao sucesso. Atualmente a teoria de posicionamento é centrada na

empresa, não no consumidor e na maioria dos casos, o posicionamento

adotado é o estático. As empresas que atuam em mercados estáticos

costumam se diferenciar simplesmente não sendo as maiores, mas oferecendo

o melhor serviço.

De acordo com Kotler e Armstrong (2008), os profissionais de

marketing planejam posições para destacar os produtos em relação aos

concorrentes, oferecendo aos consumidores maior vantagem estratégica.

Assim, o primeiro passo de um posicionamento eficaz é diferenciar a oferta de

marketing para que a empresa ofereça aos consumidores maior valor do que

os concorrentes. Esta posição deve ser planejada para que as maiores

vantagens sejam possíveis aos produtos nos mercados-alvo selecionados, e

programar compostos de marketing para criar essas posições planejadas.

O posicionamento estratégico consiste em selecionar as vantagens

competitivas que deverão ser realçadas para construir uma posição, uma

proposta única de valor a ser comunicada ao mercado-alvo, para obter sua

preferência, ou melhor, sua fidelidade. De acordo com Silva et al (2004), o

posicionamento adequado é decisivo na determinação do mix de marketing a

ser adotado.

Cada empresa deve diferenciar sua oferta criando um pacote único de

vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial

dentro do segmento em que ela atua. Conforme Kotler e Armstrong (2008), a

tarefa de posicionar consiste em três etapas:

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I) identificação de um grupo de possíveis vantagens competitivas,

seleção das vantagens competitivas certas, comunicação e apresentação

eficientes da posição escolhida para o mercado.

a) Identificando possíveis vantagens competitivas: os consumidores

costumam escolher produtos que lhe ofereçam maior valor. Portanto, para

conquistar e manter consumidores é necessário compreender suas

necessidades e processos de compra, oferecendo seu produto com qualidade

e serviços superiores aos oferecidos pelos concorrentes. A oferta de uma

empresa pode ser diferenciada por mais linhas de produtos, serviços,

funcionários e a imagem.

• Diferenciação por Produtos: As empresas podem diferenciar seus

produtos físicos. Mas alguns produtos são altamente padronizados, como o

caso da aspirina. Portanto, mesmo nesse caso, são possíveis algumas

diferenciações significativas.

• Diferenciação por Serviços: Algumas empresas obtêm vantagem

competitiva através de uma entrega rápida, confiável ou cuidadosa. A

instalação pode também diferenciar uma empresa da outra.

• Diferenciação por Funcionários: As empresas podem obter grandes

vantagens competitivas contratando e treinando funcionários melhores que os

de seus concorrentes. Neste caso a empresa precisa selecionar e treinar bem

os funcionários que têm contato direto com o cliente.

• Diferenciação pela Imagem: As empresas devem esforçar-se para

estabelecer imagens que as diferenciem de seus concorrentes. A imagem de

uma empresa ou de uma marca dever conter uma mensagem singular e

distinta, comunicando os principais benefícios do produto e sua posição.

b) Seleção das vantagens competitivas certas: a empresa deseja

descobrir as vantagens competitivas potenciais escolhendo aquelas que

efetivamente serão incluídas em sua estratégia de posicionamento, além de

decidir quantas e quais diferenças irá promover. Alguns profissionais de

marketing acreditam que as empresas devem promover, de forma agressiva,

apenas um benefício para o seu mercado-alvo. Portanto, nem toda a diferença

cria um bom diferenciador. Cada diferença tem o potencial de gerar custos

18

para a empresa e benefícios para o cliente. Portanto, a empresa deve

selecionar com cuidado a forma pela qual irá distinguir-se de seus

concorrentes. A diferença é estabelecida quando satisfaz os seguintes

critérios:

• importância – a diferença é valiosa para o cliente;

• distingüibilidade – os concorrentes não oferecem a diferença;

• superioridade – a diferença é superior a outras formas pelas quais o

cliente poderia obter benefícios;

• comunicabilidade – a diferença é comunicável e visível;

• antecipação – os concorrentes não podem copiar a diferença com

facilidade;

• acessibilidade – os consumidores podem pagar pela diferença;

• rentabilidade – a empresa pode introduzir a diferença com lucro.

c) Comunicação e apresentação da posição escolhida: depois de optar

por uma determinada posição, a empresa deve tomar medidas para

desenvolver e comunicar aos consumidores-alvo a posição escolhida. Todos

os esforços do seu mix de marketing devem visar essa estratégia de

posicionamento, que exige ações concretas. Essa posição deve ser

monitorada e ajustada ao longo do tempo para enfrentar as mudanças das

necessidades dos consumidores e das estratégias dos concorrentes. De

acordo com Kotler e Armstrong (2008), a empresa que se prender a uma

“posição de alta qualidade” sabe que deverá fabricar produtos de alta

qualidade, cobrar preços altos, fazer sua distribuição através de distribuidores

de alta qualidade e fazer propaganda em uma mídia de alta qualidade. Deverá

contratar e treinar mais prestadores de serviço, procurar varejistas com boa

reputação na área de serviços e criar mensagens de vendas e propagandas

que comuniquem esses serviços de qualidade superior. Essa é a única forma

de construir uma posição coerente e confiável com relação a uma alta

qualidade e ótimos serviços.

De acordo com Serra, Torres e Torres (2004), há diversas alternativas

de posições estratégicas que podem ser adotadas. O posicionamento com

base na variedade consiste na produção de um subconjunto de produtos ou

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serviços dentro de um determinado setor de negócios, ou seja, o critério

repousa na escolha de determinadas variedades de produtos ou serviços, e

não em segmentos de clientes. Com este posicionamento, atende-se a uma

ampla gama de clientes, mas para a maioria deles isso representa apenas um

subconjunto das suas necessidades.

Portanto, o posicionamento é o produto na mente do consumidor, pois

quando bem posicionado pode proporcionar vantagens competitivas, criando

barreira ou retardando a entrada da concorrência. Atualmente a estratégia de

posicionamento é uma das principais preocupações do administrador, pois

configura a imagem da empresa e o valor oferecido no produto em cada

segmento de mercado, de tal forma que o consumidor possa entender o que a

empresa proporciona no momento que comparada com a concorrência.

1.1 – Consumidor e tipos de comportamento

De acordo com Silva, Tenca, Schenini e Fernandes (2004), nos anos

1980 e 1990 bastava criar novas embalagens, sabores, aromas, pequenos

detalhes para novos usos ou alguns itens interessantes no produto ou serviço

e já havia um aumento de vendas. Porém, na atualidade em que se constata

um elevado nível de concorrência entre as empresas, mudanças óbvias

podem, no máximo, permitir a sobrevivência do produto por algum tempo. Com

a globalização e a concorrência crescente, os planejamentos estratégicos têm

que propor a inovação com ótimo diferencial competitivo, para constituir uma

oportunidade de negócios.

A chave do sucesso é saber ouvir o mercado comprador. O mais

interessante não é ouvir o que ele compra, mas sim o que ele gostaria de

comprar e não encontra. O ideal é conseguir um ótimo diferencial competitivo

que constitua uma oportunidade de negócios ou uma nova unidade de

negócios para a sua empresa.

A satisfação do comprador depende do desempenho percebido do

produto em relação às suas expectativas. Reconhecendo que a alta satisfação

leva a um alto nível de fidelidade do cliente, muitas empresas atualmente

buscam alcançar a satisfação total do cliente. Para essas empresas, a

20

satisfação do cliente é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de

marketing. Porém, algumas empresas sólidas desenvolvem capacidades

superiores de gerenciar processos centrais, como desenvolvimento de novos

produtos, de estoques, atração e retenção de clientes, e atendimento ao

cliente.

Gerenciar efetivamente esses processos centrais significa criar uma

rede de marketing com a qual a empresa trabalha estreitamente em conjunto

com todas as partes das cadeias de produção e distribuição, desde

fornecedores de matérias-primas até distribuidores no varejo.

Não há mais concorrência entre empresas e sim entre redes de

marketing. Embora, perder clientes lucrativos pode afetar drasticamente os

lucros de uma empresa. Avalia-se que o custo envolvido na atração de um

novo cliente é cinco vezes maior que o custo de manter um cliente atual

satisfeito. A chave para a retenção de clientes é o marketing de

relacionamento. E para manter estes clientes satisfeitos, os profissionais de

marketing podem acrescentar benefícios financeiros e sociais aos produtos ou

criar vínculos estruturais entre a empresa e seus clientes (SOLOMON, 2002).

Os gerentes de marketing têm duas responsabilidades em uma

empresa voltada para a qualidade. Primeiro, eles devem participar na

formulação de estratégias e políticas projetadas para auxiliar a empresa a

vencer por meio da excelência na qualidade total. Segundo, eles devem

entregar tanto qualidade de marketing quanto qualidade de produção. Toda

atividade de marketing como pesquisas, treinamentos em vendas,

propagandas, atendimento ao cliente e assim por diante deve ser realizada em

conformidade com padrões elevados.

O comportamento do consumidor é um dos campos mais complexos

da teoria de Marketing. Isso se deve ao fato de reunir contribuições

provenientes de várias áreas do conhecimento, tais como a Psicologia, a

Sociologia, a Antropologia Social e a Economia. Embora a Economia tenha

produzido as primeiras teorias formais do comportamento do consumidor, o

desenvolvimento teórico desse campo de estudos tem-se produzido, nos

últimos anos, no âmbito da abordagem das ciências comportamentais. Não se

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pode afirmar, na verdade, que exista uma única teoria do comportamento do

consumidor, e é possível que isso nunca venha a acontecer. Tampouco existe

uma Ciência do Homem: as várias áreas do saber que lidam com o

comportamento humano ainda estão longe da integração em uma ciência

única que poderia explicar, de forma integrada e consistente, tal

comportamento. Percebe-se que o homem é um ser que precisa viver em

sociedade.

O comportamento do comprador organizacional tem recebido menor

atenção na literatura do que o do consumidor individual. Parte da razão para

tal está em que o marketing como instrumento gerencial foi adotado mais

rapidamente pelas empresas de bens de consumo do que pelas empresas de

bens industriais.

O tipo de compra afeta diretamente a natureza do processo decisório

da mesma, que será distinto conforme se trate da primeira compra, de uma

compra modificada ou simplesmente de uma compra repetida. Percebe-se que

se for à primeira compra ou um gasto de capital repetido pouquíssimas vezes,

pode-se esperar uma decisão conjunta. Se for repetitiva ou rotineira, ou for

limitada à manutenção de produtos ou serviços, a decisão de compra será,

provavelmente, delegada a uma das partes.

Em função de suas responsabilidades na decisão de compra, alguns

indivíduos no centro de compras estarão mais engajados do que outros na

obtenção de informações. Entre os participantes na decisão, alguns terão um

papel passivo, aguardando a chegada de informações, enquanto outros terão

um papel ativo, buscando constantemente novas informações.

1.2 – Comportamento e a decisão de compra do produto ou serviço

A compreensão do comportamento humano se faz principalmente

através da análise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de

decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. A satisfação da

compra está ligada segundo o entendimento de Semprini (2006) “a certas

sensações de satisfação que o consumidor imagina estar levando à satisfação

de necessidades” (p. 37).

22

Segundo Kotler e Armstrong (2008), a entrega de serviços pode incluir

coisas como a demonstração do produto antes da venda ou o fornecimento de

garantias de longo prazo ou ainda o provimento de financiamento flexível.

Depois da venda, pode haver programas de treinamento para o uso do

equipamento e um programa para instalá-lo e repará-lo. Os clientes podem

gostar de receber equipamentos emprestados enquanto os seus são

consertados e podem apreciar o recebimento de assessoria técnica por

telefone através de uma linha gratuita.

Constata-se que nem sempre é possível agradar e atender os

consumidores como se pretende, pois, garantir a entrega mais rápida, o maior

sortimento e os serviços mais completos pode não ser possível ou prático.

Pode-se encontrar situações em que a empresa ou os membros de seu canal

talvez não tenham os recursos ou habilidades necessários para oferecer todos

os serviços desejados.

O composto de comunicação é uma das áreas do composto de

marketing e abrange o conjunto de ações integradas de comunicação e

promoção. As empresas não devem limitar-se somente a fazer bons produtos,

mas também informar os compradores sobre os benefícios deles e posicioná-

los em suas mentes.

As estratégias de marketing devem ser formuladas a partir das

informações sobre o comportamento do consumidor citadas por Azevedo e

Pomeranz, Semprini, Solomon, Stone dentre outros. Essa tarefa deve ser

conduzida através de pesquisa de marketing. Os dados interpretados da

pesquisa permitirão avaliar o mercado e o comportamento do consumidor. As

estratégias devem ser então, formuladas para, em função dos objetivos da

empresa, produzirem os resultados esperados. Esses resultados são

denominados no fluxo a seguir de resposta do mercado. As decisões acerca

de produtos e de serviços cada vez mais devem levar em conta o consumidor

brasileiro.

Depois da compra, os consumidores poderão sentir uma discordância

na fase pós-compra, desconforto depois da compra, ao notarem certas

desvantagens na marca comprada ou ouvirem opiniões favoráveis às marcas

23

não compradas. Para combater essa dissonância, as comunicações pós-venda

dos profissionais de marketing devem fornecer comprovação e apoio para que

os consumidores sintam-se bem a respeito das marcas escolhidas.

O comportamento de compra ocorre quando o consumidor tem pouco

envolvimento com a compra e não há muita diferença entre as marcas. Os

consumidores não desenvolvem atitudes fortes com relação a uma marca;

selecionam a marca porque ela é conhecida. Como eles não têm alto

envolvimento com o produto, talvez não avalie sua escolha nem mesmo depois

da compra. Portanto, esse processo de compra envolve crenças através de um

aprendizado, passivo, seguido de um comportamento de compra que pode ou

não ser seguido de uma avaliação (SOLOMON, 2002).

Como os consumidores não estão altamente envolvidos com nenhuma

marca os profissionais de marketing de produtos de baixo envolvimento e

pouca diferença entre as marcas geralmente utiliza-se de promoções de preço

para as vendas, a fim de estimular a busca pelo produto. Na propaganda de

produtos de baixo envolvimento, os anúncios devem enfocar apenas alguns

pontos chave. Os símbolos visuais e as imagens são importantes porque

podem ser lembrados com facilidade e associados com as marcas.

Além disso, fornecer níveis mais altos de serviços resulta em custos

mais altos para o canal e em preços mais altos para os consumidores. A

empresa deve equilibrar as necessidades de serviço do consumidor não

apenas com a sua operacionalidade e com os custos de atender a estas

necessidades, mas também com as preferências dos clientes com relação a

preços. O sucesso do varejo de desconto de pontas de estoque mostra que os

consumidores frequentemente estão dispostos a aceitar níveis mais baixos de

serviço se isto significar menores preços.

As decisões de promoção concentram-se no que deve ser

comunicado, para quem, por meio de que métodos e mídia e a que custo. A

promoção é necessária para informar, persuadir e lembrar os consumidores

que um produto existe e que eles podem se beneficiar com a compra desse

produto (STEVENS et al, 2001). Sendo assim, para que um mercado exista e

24

seja possível uma relação de troca, é necessário que os compradores e

vendedores estejam juntos para estabelecer informações.

De acordo com Dias (2003) esta área tem como objetivos: fixar o

produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única, consistente,

compreensível sobre o produto; construir uma imagem da marca na mente do

consumidor e oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o

produto ou serviço da empresa.

Para Etzel, Walker e Stanton (1997), a promoção, sob qualquer forma,

tem como objetivo exercer influência. Mais especificamente, a promoção é o

elemento, no mix de marketing de uma empresa, que serve para informar,

persuadir e lembrar o mercado que uma organização vende um produto, tendo

em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público.

Conforme Etzel, Walker e Stanton (1997), existem cinco formas

promocionais, cada uma delas possui características distintas que determinam

em que situação serão mais efetivas. São elas propaganda, promoção de

vendas, publicidade, relações públicas e venda pessoal. Essas cinco formas

promocionais são apresentadas nesta unidade. Para que as decisões sobre

promoção tenham sucesso, é necessário utilizar com muita habilidade as

ferramentas de comunicação.

25

CAPÍTULO II

MERCADO PET: DEFINIÇÃO E IMPORTÂNCIA

A análise de mercado possibilita determinar a atratividade do mercado

e dos segmentos. Segundo Aaker (2007), compreendendo o mercado é

possível determinar se os concorrentes farão lucros atrativos ou perderão

dinheiro. Da mesma forma, compreender a dinâmica do mercado possibilita

detectar as ameaças e oportunidades e adequar às estratégias da empresa. A

análise de mercado destina-se a ajudar a determinar a atratividade de um

mercado para participantes efetivos e potencias e a auxiliar na compreensão

da estrutura e da dinâmica desse mercado.

Portanto, constrói-se a análise de mercado a partir de análise de

clientes e de concorrentes para que se possa fazer algum julgamento sobre

um mercado (e segmentos), bem como sobre suas dinâmicas.

A natureza e o conteúdo da análise de mercado dependem do

contexto, mas muitas vezes incluirão as dimensões explicadas a seguir.

Portanto, segundo Aaker (2007), a análise deve incluir um exame do tamanho,

do crescimento, da lucratividade do mercado, assim como de sua estrutura de

custos, seus canais, suas tendências e seus fatores-chave de sucesso.

a) Tamanho e crescimento – A característica básica de um mercado ou

segmento é seu tamanho. É importante saber o tamanho total do mercado.

Além das vendas atuais, a análise deve incluir o potencial para vendas

adicionais que poderiam ser feitas se novos usuários fossem atraídos.

Questões para auxiliar na análise e com-

b) Perspectivas de crescimento – A análise deve estimar a tendência

de crescimento. Os dados históricos podem proporcionar uma perspectiva útil

e ajudar a separar a esperança da realidade. É necessário ter cuidado, pois

existem tendências aparentes causadas por flutuações aleatórias ou por

26

condições econômicas de curto prazo. É importante reconhecer os contextos

de crescimento.

c) Lucratividade do mercado – A lucratividade depende dos seguintes

fatores: o número e a força competitiva dos concorrentes atuais, a ameaça dos

concorrentes, a ameaça de produtos substitutos, o impacto dos fornecedores

sobre os lucros e o poder dos compradores para forçar a redução de preços.

d) Estrutura de Custos – É necessário agregar valor. Neste sentido,

uma questão é entender quanto o grau de valor agregado representa nos

componentes de custo. Outra questão de custo é se a empresa é apropriada a

uma estratégia de custo baixo. Outra consideração mercadológica sobre

estrutura de custos é saber em que medida são executáveis as estratégias de

curva de experiência.

e) Canais de distribuição – Uma compreensão dos canais de

distribuição alternativos e das tendências pode ser de valor estratégico. Os

canais estão sofrendo mudanças significativas. Neste caso estão

apresentando novas alternativas de distribuição. O acesso a um canal de

distribuição eficaz e eficiente é geralmente um fator-chave de sucesso.

f) Tendências de Mercado – As tendências dentro do mercado podem

ser afetas às estratégias e o plano, bem como as estimativas sobre a

lucratividade do mercado.

g) Fatores-chave de sucesso – O fator-chave de sucesso é um ativo

competitivo ou uma competência que é necessária para vencer em um

mercado. O desenvolvimento de estratégias precisa se basear em difíceis

decisões sobre quais serão os fatores-chave de sucesso no futuro. Uma

análise é necessária para cada tipo de negócio, pois as competências e

habilidades necessárias a cada um provavelmente serão diferentes.

As empresas que vendem para o mercado de consumo final e

industrial reconhecem que não é possível atender a todos os compradores da

mesma maneira, pois estes são numerosos e variados quanto às suas

necessidades e práticas de compra. Neste contexto, as empresas têm

diferentes capacidades de atender aos diversos segmentos de mercado.

27

Sendo assim as empresas, em vez de tentarem concorrer em todos os

mercados, devem identificar os segmentos que poderão atender melhor,

criando uma imagem positiva junto ao comprador. Desta forma a empresa

pode melhor direcionar suas estratégias de marketing, principalmente em

relação à definição de produtos, promoções, política de preços, e distribuição.

Por meio da segmentação as empresas dividem mercados grandes e

heterogêneos em segmentos menores que podem ser atingidos de maneira

mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que atendam a necessidades

singulares. Sabe-se que os consumidores não são iguais e tampouco suas

preferências para um mesmo tipo de produto, pois existe uma complexidade

de realidades que devem ser analisadas, selecionadas e definidas para que se

tenha uma boa imagem do perfil do mercado.

Para Kotler e Kellen (2012), a segmentação de mercado é um esforço

para aumentar a precisão do marketing da empresa. Consiste em um grande

grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra,

localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.

Uma vez escolhidos os segmentos de mercado em que a empresa vai

atuar, é preciso decidir que “posições” ocupar nesses segmentos. Posição de

um produto é a forma como o produto é definido pelos consumidores quanto

aos seus atributos mais importantes.

De acordo com Kotler e Armstrong (2008), posição é o lugar que o

produto ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos

concorrentes. Desta forma, a posição do produto é um complexo grupo de

percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com

relação aos produtos concorrentes.

O conceito de segmento de mercado surgiu com a observação por

parte das empresas de que estes não eram tão homogêneos quanto pareciam

no princípio. Assim, segmentar um mercado consiste em dividi-lo em grupos de

clientes-alvo tratando cada grupo de acordo com suas exigências, costumes,

cultura, dentre outros. Ainda, segundo Kotler e Kellen (2012, p. 225),

segmentação de mercado é a “Ação de identificar e classificar grupos distintos

28

de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de Marketing

separados”.

O mercado é constituído de compradores, e esses compradores são

individualizados em gostos e preferências. Identificar compradores com

comportamentos de compra homogêneos é o grande desafio da segmentação

de mercado, segundo Cobra (2009).

Não há uma única maneira de segmentar um mercado. O profissional

de marketing pode adotar diferentes variáveis de segmentação, pois para cada

tipo de problema que se deseja estudar, existe um tipo de segmentação mais

adequado. Para realizar a segmentação, as variáveis podem ser empregadas

sozinhas ou combinadas, pois dependem muitas vezes da estrutura do

mercado.

Ainda, de acordo com Kotler e Armstrong (2008), não há uma única

maneira de segmentar um mercado, onde o administrador deve testar

diferentes variáveis de segmentos, isolados e combinados, para encontrar a

melhor forma de visualizar a estrutura do mercado. As principais formas

envolvem as variáveis demográficas, geográficas, psicográficas e

comportamentais.

Entretanto, o fundamental é conhecer sobre o mercado PET.

Os animais domésticos alcançaram grande relevância no cenário

mundial, tendo os negócios nesse setor obtido incremento considerável nas

últimas décadas. A comunicação de merchandising é o estímulo e impulso final

da compra por meio de ações realizadas no ponto de venda, levando e

induzindo o consumidor a preferir as marcas que estão expostas e ao seu

alcance.

No contexto da atual sociedade de consumo, os animais domésticos

(pet, ou animais de companhia) assumiram papel importante na vida das

pessoas, pois tanto preenchem necessidades de lazer e companhia, como se

associam na própria mecânica de consumo (SMITH, 2004). O comportamento

das pessoas em ter e conviver com animais é antigo e sofisticou-se com o

tempo.

29

Os animais foram domesticados para fazer companhia, proporcionar

segurança territorial, auxílio em serviços, atuação em caças, reprodução com

intento de venda, entre outros, chegando aos dias de hoje a ser considerados

como membros da família. Em termos mercadológicos, os animais domésticos

alcançaram grande relevância no cenário mundial, tendo os negócios nesse

setor obtido incremento considerável nas últimas décadas, como atestam os

lançamentos de produtos e serviços nesse segmento, caso de alimentos

especiais e serviços de saúde para os animais de estimação (BERNASCONI,

2007). Tal mercado gira em torno principalmente dos cães e gatos, porém

outros animais compõem esse nicho.

A Primeira Rodada Internacional de Negócios Pet Products Brasil,

gerou resultados expressivos, com uma previsão de negócios na ordem de U$

1,2 milhão para os 12 meses seguintes (APEX BRASIL, 2008).

Nos Estados Unidos, o Bureau of Labor Statistics – BLS projeta que os

serviços veterinários norte-americanos terão um rápido crescimento nesta

década, com uma previsão de acréscimo de 44% até 2010, superior ao

projetado para o crescimento do emprego em geral (16%). Outra área de

rápido crescimento é a de alimentos funcionais para utilização geriátrica em

cães e gatos. Como os animais domésticos têm expectativa de vida maior,

muitas empresas estão desenvolvendo alimentos destinados a prevenir ou

solucionar deficiências de saúde dos mesmos (PALMA, 2002).

O crescimento do número de animais, acrescido ao fenômeno de

“humanização dos animais” por parte de seus proprietários, ajudou a criar uma

situação extremamente favorável ao crescimento e à expansão da indústria

depet food (alimento para animais de estimação) e pet care (produtos e

serviços de estética, animal, limpeza e higiene). Tais mudanças e tendências

vêm sendo acompanhadas por pesquisas nos últimos anos, como a

desenvolvida pela AAHA em 2001, com donos de animais de estimação que

levantou dados como: 83% dos proprietários denominam-se "papai" ou

"mamãe", 59% celebram o aniversário do animal, 68% viajam com o animal e

66% preparam comida especialmente para o mesmo (PALMA, 2002).

30

Os consumidores procuram produtos que não só sustentem

adequadamente seus animais de estimação, mas que também proporcionem a

eles uma melhor qualidade de vida. Desta forma surge no mercado uma vasta

linha de produtos nutricionais premium, suplementos dietéticos, roupas e

acessórios (EUROMONITOR, 2002 apud PALMA, 2002).

Coleiras de ouro e banhos de flores são algumas das manias para

satisfazer os animais de estimação, mas essas amenidades não param por aí.

A rede de padaria canina Three Dog Bakery é um dos maiores sucessos nos

Estados Unidos e no Japão. A primeira loja foi inaugurada em 1989 e

comercializa biscoitos, bolos e outros quitutes feitos diariamente com

ingredientes naturais e saudáveis (KADUDIAS, 2007).

Em Xangai, na China, os animais de estimação já desfrutam de um

restaurante em que podem compartilhar a mesma mesa com seus donos. O

Paradise Pet Clube oferece um menu do dia que inclui comida para cachorros

e bebidas e aperitivos para os donos, pelo valor de US$ 6. Todos os

empregados do restaurante receberam formação para o tratamento dos

animais de estimação (EFE, 2007).

Em Tóquio, a empresa Air Press, que já possui vinte bares de oxigênio

para humanos em diferentes lugares do mundo, inaugurou este ano um bar de

oxigênio para cães. O objetivo é permitir que os animais inalassem um ar

purificado para revigorá-los. Cada sessão de 30 min custa cerca de R$ 34,00

(JORNAL BBC BRASIL.COM, 2007).

No Brasil, a Associação Nacional dos Fabricantes de Produtos para

Animais de Estimação (ANFALPET) estimou em 11 bilhões de reais o

faturamento do setor em 2010:

[...] sendo que o segmento de alimentos representou 66%, o de medicamentos veterinários e produtos para higiene e limpeza 6%, o de equipamentos e acessórios 8%, e o de serviços 20%, desse faturamento total. O setor é responsável ainda por 20.000 empregos diretos somente na indústria e 200.000 na sua rede de comercialização. (ANFALPET, 2011).

O Brasil, segundo estimativa da ANFALPET, possuía 27 milhões de

cães e 11 milhões de gatos (AMBROZINI, 2004). Mas, segundo estimativa da

FENAPET, feira regular nacional de artigos dirigidos ao setor animal, há

31

atualmente no Brasil uma população de animais domésticos de

aproximadamente 32 milhões de cães, 19 milhões de pássaros, 16 milhões de

gatos e 7 milhões de peixes, registrando o país mais de 100 mil pontos de

venda de produtos Pet. (FENAPET, 2011). Dados mais recentes da

ANFALPET1 apontam ter o Brasil o 2º maior mercado do mundo em população

de cães e gatos com 34,3 milhões de cães, 18,3 milhões de gatos, 25 milhões

de peixes domésticos, 18 milhões de aves domésticas e o 6º em faturamento.

No Brasil os principais canis de distribuição pet são os supermercados,

lojas de auto-serviço, lojas agropecuárias, pet shops, clínicas veterinárias e pet

stores, estimando-se no Brasil um total de 60 mil pontos de venda de petfood,

dos quais 30 mil em lojas de auto-serviço outro tanto em lojas especializadas

(BERNASCONI, 2007).

A afetividade pelos animais de estimação e sua inserção na sociedade,

também pode ser observada pelo número cada vez maior de proprietários que

levam seus animais consigo a todos os lugares que frequentam. Na capital

paulista já existem muitos salões de beleza bem conceituados que passaram a

permitir que suas clientes entrem acompanhadas de seus animais. Alguns

locais como o Self Make and Hair, possuem espaço reservado para animais, e

outros salões, como o Tony by Sylvio Rezende Cabeleireiros, permitem a

estada desses em dias e horários específicos (BENVENGA, 2007). E é claro

que animais também viajam com os seus donos para segundas residências,

para casas de amigos e parentes e para meios de hospedagem; e ao mesmo

tempo também podem ser hospedados em estabelecimentos especializados

quando não podem estar ou acompanhar os seus donos por vários motivos.

2.1 – Crescimento do Mercado PET

O mercado de produtos e serviços para animais de estimação vem

ganhando grande destaque mundial e caracteriza-se como um novo e lucrativo

segmento da economia. De acordo com Edgar Sommer, diretor do Provet,

1Perfil PET 2011. São Paulo: ANFALPET, 2011. Disponível em: http://www.anfalpet.org.br/portal/pdf/mercado_pet/mercado%20pet%202011%20-%20folder.pdf. Acesso em: 20/8/2011.

32

referência nacional em laboratório e diagnósticos por imagens para o público

veterinário, o Brasil representa o segundo maior mercado pet (mercado de

animais de estimação) do mundo, ficando atrás somente do norte-americano.

Estima-se que existam mais de 30 milhões de animais domésticos no Brasil,

dos quais a maioria é composta por cães e gatos, sendo que cerca de 60%

dos domicílios brasileiros têm algum animal de estimação. De acordo com

dados da Prefeitura Municipal, a cidade de São Paulo tem 1 cão para cada 7

habitantes, e 1 gato para cada 46 habitantes (PORTAL BEM PARANÁ, 2008).

O aumento da afetividade manifestado em relação aos animais justifica

em parte, o crescimento do consumo de produtos e serviços pet e estimula

ainda mais sua expansão (DINIZ, 2004). Constata-se que cada vez mais

turistas viajam com seus animais, o que exige serviços e equipamentos

turísticos e hoteleiros adaptados a esse novo público. Nesse contexto,

anualmente são lançados novos pacotes turísticos que incluem em sua

programação atividades de lazer e entretenimento envolvendo os animais;

companhias aéreas adaptam e aperfeiçoam suas estruturas para o transporte

dos mesmos; meios de hospedagem permitem a acomodação de hóspedes

junto a seus animais de estimação.

A sociedade moderna incrementou a demanda por animais de

companhia fruto de várias necessidades e desejos, como aquelas ligadas ao

combate à solidão ou então aqueles que se somam aos impulsos consumistas.

A crescente urbanização e o aglomeramento nos centros urbanos, principalmente a vida em apartamentos, coloca esses animais dentro da nossa casa e, para isso, eles devem se livrar de alguns hábitos e de algumas “sujeiras”. Esse discurso de “membro da família” articula-se também com a preocupação com o bem estar dos animais, uma sinergia entre o respeito a esses seres como critério de civilidade e de sentimentos elevados, e a busca da conservação da vida silvestre e do ambiente, decorrente da sensibilidade pós-moderna como um requisito para uma melhor qualidade de vida. Animais de companhia são membros da família, mas também objetos a serem venerados e amados, bibelôs que merecem cuidados de saúde e estética (DALFARRA, 2004).

As pessoas não só convivem com seus animais, como muitas têm tal

afinidade que os leva em viagens e deslocamentos. Afonso et al (2008)

constatam que é crescente o turismo com os animais em companhia, exigindo

do trade turístico a oferta de serviços e equipamentos turísticos e hoteleiros

33

adaptados a esse novo público, sendo assim frequentemente lançados novos

pacotes turísticos que incluem em sua programação atividades de lazer e

entretenimento envolvendo os animais; as próprias companhias aéreas

adaptam e aperfeiçoam suas estruturas para o transporte dos pets.

Os animais de companhia parecem compor o cenário social em todas

as classes sociais, gêneros, escolaridade e nacionalidade, talvez ao ponto de

proprietários e seus cães e gatos se tornarem cúmplices ou se completarem.

(HOLBROOK, WOODSIDE, 2008).

Desde crianças, adultos e pessoas mais velhas os apreciam. Costa et

al (2009) argumentam que a presença de animais de estimação nos lares de

pessoas idosas é importante dando-lhes suporte psicossocial, pois

proporcionam significativa melhoria na qualidade de vida, aumentando os

estados de felicidade, reduzindo os sentimentos de solidão e melhorando as

funções físicas e a saúde emocional.

Porém, a mesma autora pondera que há desvantagens da convivência

com animais de estimação, tais como os custos, a aversão aos animais e as

fobias e inibições culturais, além dos potenciais riscos de zoonoses, alergias e

mordidas.

A proximidade das pessoas com seus animais tem levado a mútuas

transformações. A alimentação do animal deixou de ser apenas no sentido de

atender sua sobrevivência ou necessidade física para a de acompanhar a dieta

humana, como um membro da família. A obesidade “[...] se tornou o problema

de saúde mais frequente em cães e gatos de estimação. Segundo o último

levantamento da Associação Médica Veterinária Americana, 40% dos cães dos

Estados Unidos apresentam sobrepeso ou são obesos” (CARCIOFI,

JEREMIAS, 2010).

A afinidade das pessoas com os animais faz com que, por muitas

vezes, os cuidados com os bichos tenham mais importância do que com o

próprio ser humano, comportamento esse lastreado em motivações que

também alimentam as estratégias de marketing para a venda de produtos e

serviços.

34

Bernasconi (2007) entende que houve aumento significativo no

segmento de pet shop, caso de alimentos light para cães obesos, alimentos

para animais idosos, com problemas cardíacos, o que levou “Os canais de

distribuição também se aperfeiçoaram e se especializaram, atendendo a

diferentes necessidades e prestando uma grande variedade de serviços a um

consumidor ávido por novidades e informação” (p.15).

Sérgio (2006) estudou três lojas/clínicas pet e apurou que todas

utilizam a comunicação de marketing em maior ou menor escala, caso de

promoção de vendas, brindes e propaganda. Tais recursos, no entanto,

precisariam seguir parâmetros éticos e legais quando lidam com produtos e

tratamentos veterinários.

O mercado pet tem chamado atenção no que se refere ao consumo

nos segmentos de renda superior. São oferecidos de ofurôs até centros de

estética para os animais, ou roupas de tricô hipoalergênicas para cães feitas a

mão, brinquedos educativos importados e joias de ouro. Para os compradores

também são oferecidos serviços para uma espera ou estadia conveniente,

como serviço gourmet e leituras (GUIMARÃES, 2011).

O mercado de animais de companhia evidencia algo que já foi

apontado por diversos estudos, ou seja, embora muitas disciplinas se ocupem

de estudar as relações humanas e os animais domésticos (psicologia,

sociologia, medicina veterinária), áreas como o marketing e a comunicação

entram nesse ambiente face aos desdobramentos simbólicos e de consumo

oferecidos atualmente (AYLESWORTH et al, 1999).

35

CAPÍTULO III

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO MERCADO

PET BRASILEIRO

Em termos de mercado pet, Bernasconi (2007) considera que os

varejistas de auto-serviço são mais eficientes em promoções, merchandising,

localização e comodidade, com perfil de clientes que compram produtos

alimentícios diversos. As pet stores e pet shop possuem um comunicação

caracterizada pela comunicação com o cliente, fornecimento de informação de

marketing, manuseio intensivo de produtos e embalagens, presta serviços aos

clientes e atendimento personalizado, ações específicas (amostra grátis, por

exemplo), sendo que alguns complemento a promoção no ponto de venda com

ações na internet.

O autor avalia que a comunicação no setor varejista pet pode assumir

diferentes estratégias: concessões promocionais, suporte e mostruários de

venda e de merchandising, promoções em loja, concursos e incentivos,

acordos promocionais especiais e campanhas comerciais, programas de

treinamento, especificação de quotas, venda missionária, feiras e exposições.

Para Calahorra e Rouco (2006), as estratégias de marketing no

mercado pet são preço, produto, distribuição e comunicação, incluindo assim o

merchandising onde se desenvolvem fórmulas que permitem colocar os

productos no estabelecimento para fazê-los visíveis e assim fomentar a venda.

A procura pelo bem-estar deste quase membro da família estimula no

comércio grande competição nos pontos de venda, fazendo a comunicação de

merchandising ter papel importante na tomada de decisão nas escolhas para o

mimo dos animaizinhos (SÉRGIO, 2006).

36

Hoje no País a população de animais de estimação cresce

proporcionalmente ao número de pessoas fazendo dos negócios ligados ao

mundo pet investimentos lucrativos e com boa perspectiva de crescimento.

Como afirma pesquisa divulgada pelo Sebrae (2010), o aumento da população

de humanos no planeta impulsiona proporcionalmente o crescimento da

população de animais de estimação no seio das famílias ou pessoas solitárias.

Tais animais de estimação têm ganhado mais e mais espaços dentro das

residências familiares.

Os mais diversos animais de estimação estão ocupando espaços

privilegiados como integrantes das famílias contemporâneas, muitas pessoas

dão mais atenção para eles do que para outros membros da própria espécie.

Para Delarissa e Mattioli, (2007) herdou-se dos antepassados a

proximidade afetiva com os animais, nos tempos atuais lançando novas

solicitações, reclamando uma coadjuvação mais complexa, percebendo com

mais atenção seus comportamentos, tal qual a mãe faz com seu bebê, onde

pode-se identificar vários tipos de sons produzidos pelos animais, como latidos

e miados.

Segundo o Sebrae (2010) atualmente as lojas de animais, as

denominadas “pet shop”, tem ganhado um espaço bastante amplo junto à

sociedade, a criação de animais domésticos em especial cães e gatos por

pessoas de ambos os sexos e também de idades variadas que vai desde a

infância até, os mais idoso que compreendem a fase da 3ª idade tem estado

numa crescente não importando a condição sociocultural.

Os pet shops oferecem serviços e produtos diferenciados, desde os

básicos até os sofisticados e importados. Os serviços normalmente variam

entre banho, tosa, embelezamento, higiene, tosquia e preparação para

competições. Aliados ao serviço são comercializados mordaças, focinheiras,

coleiras, guias, artigos de montaria/selaria, casas e camas para cães e gatos,

comedouros, bebedouros, aquários, gaiolas, viveiros, ração e acessórios.

(SEBRAE, 2010).

O fenômeno de humanização dos animais domésticos vem fazendo os

bichos ganharem espaço nos lares brasileiros, como verdadeiros integrantes

37

da família, merecedores dos melhores alimentos e cuidados com a saúde.

Conforme pesquisa do Sebrae (2010), animais domésticos são aqueles que

através de procedimentos tradicionais de manejo e melhoramento zootécnico

tornaram-se domésticos, possuindo características biológicas e

comportamentos em estreita dependência do homem, podendo até apresentar

aparência diferente da espécie silvestre que os originou.

O crescimento deste mercado tem exigido dos empreendedores deste

ramo uma nova filosofia, no que se refere a prestação de serviços e também

nos produtos que comercializam. Visando atender a demanda dos proprietários

de animais de estimação, já que tais animais não são vistos pelos seus

proprietários como “simples animais”, mas sim, como seres que requerem

atendimento diferenciado em padrões sofisticados.

Os empreendedores deste mercado “pet shop” precisam estar atentos

às novas tendências tais como humanização no atendimento e busca

incessante de prestação de serviço de qualidade. Tendo em vista à fidelização

de clientes e a comercialização de produtos de alta qualidade com preços

atrativos (SEBRAE, 2010). O empreendedor além de oferecer ótima prestação

de serviços, venda de produtos de qualidade com preços atrativos, deverá

ainda apresentar inovação e ter como meta o marketing de relacionamento.

Segundo a pesquisa realizada por Meurer (2008), o mercado de pet

shops tem crescido significativamente, pois os donos de animais não estão

mais dando banhos e higienizando seus animais em casa. As pessoas estão

preferindo levar seus animais num lugar especializado em banho e tosa que

tenha todo serviço profissional, onde deixam o animal e pegam após um

determinado tempo limpo, cheiroso, não precisando se esforçar para essa

tarefa.

Os serviços prestados pelos pet shops são serviços de banho e tosa.

Esses serviços são essenciais no dia-a-dia de qualquer pet shop, devido à

higienização e cuidados diários com os animais (MEUER, 2008, p. 85).

Marina (2010) afirma que o mercado de pet shop do país já é

considerado o segundo maior do mundo, com o faturamento mundial estimado

em US$ 73 bilhões por ano, ficando atrás apenas dos Estados Unidos.

38

Segundo a autora para dar segmento à ordem é necessário ser criativo e

inovador, investindo em produtos importados, diferenciados e com tecnologia

de ponta, aonde os estabelecimentos chegam a faturar cerca de R$ 200 mil

reais por mês.

3.1 - Novas tendências de consumo no mercado Pet

A Revista Pet Food Brasil (2011) ressalta que o mercado brasileiro

movimentou no ano de 2010 cerca de R$ 11 bilhões, sendo que 66%

correspondem à alimentação de animais de estimação e 20% dos serviços

prestados pelas lojas. Tornando assim um mercado muito promissor com

grandes expectativas de crescimento, o Brasil possui cerca de 98 milhões de

animais de estimação, aonde os gastos médios mensais chegam a ser de R$

350,00.

O autor afirma ainda que, este é um mercado em grande crescimento

e que se deve tomar atenção para alguns pontos, que começaram a ser

levados em consideração pelos usuários de pet shop: Limpeza, fachada,

iluminação, atendimento e organização. Diante destes números percebe-se

que existe um mercado bem expressivo a ser conquistado por este ramo de

empreendimento. Por isso, este nicho de negócio profissionalização é a

conquista de seu público, abrindo assim um espaço para entrada no mercado

de um novo conceito de loja que é a que conjuga perfil empreendedor com o

marketing de relacionamento.

Dentre as inovações a respeito do mercado Pet Shops, pode-se

exemplificar a hospedagem para animais em forma de hotelaria, em casos de

viagens de seus donos.

A Hotelaria para animais pode ser conceituada como a hospedagem

de animais domésticos, em ambiente próprio e específico para este fim,

dispondo de facilidades e serviços que proporcionem uma estada agradável,

confortável e segura ao animal, quando longe de seu dono. Os antigos abrigos

para cães e gatos, conhecidos como canis e gatis, vêm se modificando;

passaram a incorporar o conceito de hospitalidade como diferencial

competitivo. Nos Estados Unidos, esses empreendimentos são atualmente

39

chamados de pet care center, resorts ou country clubs, e oferecem diversos

serviços especiais aos seus “hóspedes”, fato que também pode ser

evidenciado no Brasil.

Ninguém sabe precisar exatamente quando e como se iniciou a

Hotelaria para animais no mundo, mas os indícios levam a crer que tenha

surgido há menos de uma década enquanto atividade hoteleira, apesar de

alguns médicos veterinários oferecerem o serviço de hospedagem de animais

em suas clínicas há mais tempo. Essa atividade foi impulsionada pela

necessidade que os donos de animais de estimação têm em hospedá-los

durante suas viagens.

No Brasil a primeira notícia sobre a exploração hoteleira do segmento

pet dá-se no início dos anos de 1990. Todavia, os anos passaram-se e por

volta de 1998, além das fontes de capital internas que o Brasil vinha

recebendo, principalmente do BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento

Econômico e Social a indústria hoteleira atraiu a atenção do capital

estrangeiro. Esse fato resultou no surgimento de redes estrangeiras e na

busca constante pela diversidade de serviços e diferencial competitivo nos

hotéis. (AMAZONAS, 2007). A partir desse momento, os empreendimentos

viram na segmentação uma possibilidade para vencer a concorrência.

Segundo o diretor de operações da Accor Hotels, os segmentos e as marcas

permite ao investidor adequar melhor o investimento previsto (SOUZA, 2007).

Hoje vários hotéis como o Sofitel São Paulo, oferecem outros

diferenciais dentro desse universo. Segundo a guest relations desse hotel, o

empreendimento passou a oferecer o serviço diante da sugestão de um

cliente. A ideia foi adotada pelo gerente geral da unidade por entender que

este era um nicho de mercado em desenvolvimento e com pouca oferta na

cidade. Além da hospedagem, o hotel possui convênio com um pet shop

localizado em frente ao hotel, e que também funciona como hospital 24 horas.

Diferentemente do que acontece no exterior, no Brasil a Hotelaria para

animais ainda é uma atividade nova, mas promete trazer muitos benefícios aos

proprietários de hotéis. Não são muitos os empreendimentos destinados a este

40

público, porém se destacam alguns no estado de São Paulo, como descrito a

seguir.

Na região de Itapecerica da Serra, o estabelecimento Cãopestre Park

& Hotel, implantado em 2002, possui 40 canis e oferece serviços como:

adestramento, agility, passeios, recreação, banho e tosa, vacinações, táxi-dog

(transporte ida e volta até o hotel) corredeiras, ambulatório, playground, trilha

ecológica, campo poliesportivo, e piscina. A alimentação oferecida para os

cães é a mesma que eles recebem em sua casa, para que assim não sofram

problemas de adaptação. Oferece ainda um serviço diferencial, o Dog Day (Dia

do Cão): o animal passa um dia inteiro com direito a usufruir todos os serviços

e tratamentos oferecidos (BARREIRA, 2007).

Para a hospedagem do animal, o hotel solicita o preenchimento de

termo de responsabilidade e apresentação de caderneta de vacinação e

vermifugação do animal. O Cãopestre Park & Hotel conta com equipe de

profissionais com experiência na rotina dispensada aos cães e veterinário 24

horas por dia. O valor da diária varia de acordo com o tempo de estada e o

hotel também aceita cães mensalistas.

Outro estabelecimento que oferece hospedagem para cães na cidade

de São Paulo é o Dogwalker no bairro do Campo Belo, criado em 2001 pela

adestradora Raquel Yukie Hama, Surgiu com o objetivo de oferecer o melhor

serviço de passeio para cães do mercado, e hoje já diversificou suas

atividades, oferecendo, além dos passeios orientados por profissionais

formados em cursos do próprio Dogwalker, hospedagem para cães, daycare

(estada diurna), adestramento e consultas com especialistas em psicologia

comportamental (DOGWALKER, 2007).

O diferencial desse estabelecimento é que não existem canis ou

gaiolas: os cães transitam livremente por todos os espaços: área de recreação

com playground e piscinas, áreas verdes (uma para cães de pequeno porte e

outra para cães de grande porte), área coberta onde são servidas as refeições

e sala para descanso. O local ainda conta com assistência veterinária e táxi-

dog (DOGWALKER, 2007).

41

Antes da hospedagem, os cães passam por avaliação

comportamental, na qual o animal é apresentado aos demais “hóspedes”, o

que determinará se poderão utilizar os serviços do Dogwalker. Outros

requerimentos são: caderneta de vacinação em dia, atestado de vermifugação,

controle de pulgas e carrapatos, e castração dos machos. A alimentação,

assim como os medicamentos que o animal possa estar tomando, devem ser

levados pelos donos (DOGWALKER, 2007).

Outro exemplo pioneiro no setor de hospedagem para animais em São

Paulo é a rede Cãotry Club Pet Resort, criada em meados da década de 1980.

É o primeiro resort canino do Brasil e oferecem serviços de adestramento,

agility espa. Seu SPA conta com esteira aquática e mecânica, ofurô, maca

para massagem, hidratação, piscina aquecida e pátio gramado para descanso.

Oferece também serviços de banho e tosa, fisioterapia e clínica veterinária,

além de ser um importante núcleo criador de filhotes, a venda é realizada

mediante contrato e garantia (CÃOTRY CLUB, 2007).

Para hospedagem nesse local, os animais são instalados em

ambientes individuais com solarium e podem usufruir as seguintes áreas

comuns: piscina, pátios para recreação e centro de convivência nos quais os

proprietários também participam das atividades. É exigida a apresentação de

carteira de vacinação e aplicação de antipulgas na chegada ao local. Aceita

hospedagem de cães e gatos, oferecendo diárias mais baixas para estes

últimos (CÃOTRY CLUB, 2007).

A Hotelaria para animais de estimação é um segmento em ascensão

no mundo e no Brasil. O mercado pet configura-se como um segmento

atraente, lucrativo e promissor não só para aqueles que já atuam neste nicho,

mas, principalmente, para profissionais das áreas de Hotelaria e Turismo.

É evidente que evidente o crescimento do número de turistas que

viajam com seus animais de estimação ou que utilizam meios de hospedagem

especializada tem relação direta com o crescimento do número destes e do

processo de humanização com o que os mesmos são incorporados como

membros da família. Para as autoras foi surpreendente constatar a variedade

42

de produtos e serviços especializados para animais de estimação, como uma

padaria ou um salão de beleza especializada, dentre tantos outros.

Os primeiros parecem ter se desenvolvido no Brasil a partir de meados

dos anos de 1980 em São Paulo, como o Cãotry Club Pet Resort, considerado

o primeiro resort canino do Brasil, incorporando o conceito de hospitalidade

aos antigos abrigos para cães a gatos como um diferencial competitivo. Neste

nota-se a preocupação com os produtos e serviços diferenciais, com a

incorporação da tecnologia, e com a humanização dos animais diversificando a

oferta de hospedagem. Porém pode haver uma falta de avanço em sistemas

administrativos, de pessoal especializado e de estudos e pesquisas de

mercado face ao rápido crescimento desses estabelecimentos nas últimas

décadas.

Os segundos, apesar de registrar-se a primeira iniciativa em 1992

pelos Hotéis Del Valle, a exploração do segmento pelos hotéis pesquisados

parece ter ocorrido a partir do início do século XXI mediante demanda

expressa pelos próprios hóspedes. Neles os espaços são adaptados e alguns

serviços são oferecidos sem um planejamento detalhado, além de haver

poucos requisitos para hospedar animais, a maioria dos hotéis nem solicita a

documentação desses no check in. Embora em todos os hotéis pesquisados o

acesso dos animais às áreas comuns não seja permitido, não se tocou no caso

de hóspedes cegos com cães guias, os quais devem acompanhá-los em todas

as áreas. Assim, apresentam pouca diversidade de serviços e alguns

problemas operacionais, suportados pela geração de receitas e diferencial

competitivo da aceitação de animais.

Empresas especializadas no setor de hospedagem para animais de

estimação têm cada vez mais diversificado seus serviços com o principal

objetivo de preencher o tempo em que estes animais passam longe de seus

donos. A Dog Fit, localizada na região do Morumbi, é um local que aposta em

conceitos inovadores para a captação de seus clientes. Além dos serviços

convencionais oferece o chamado pet sitter, serviço que consiste no

deslocamento diário de seus profissionais até a casa do animal num período

em que o dono não se encontra. Este serviço inclui a limpeza da área onde o

43

animal se encontra fornecimento de alimentação e administração de

medicamento, caso necessário. Além disso, quando no estabelecimento, os

animais podem ser monitorados por seus donos através de câmera on line via

Internet; o conceito foi nomeado Big Dog Brasil (DOG FIT, 2007).

Preocupado em oferecer todo suporte necessário para que os donos

de animais possam levá-los em suas viagens, o Canil e Hotel Cão de Mel,

localizado na Rodovia Raposo Tavares, emite o GTA e atestados de saúde,

além de realizar o transporte do animal até os aeroportos de São Paulo e

efetuar reserva e despacho deste junto às companhias aéreas (CANIL E

HOTEL CÃO DE MEL, 2007).

Outro estabelecimento na cidade de São Paulo é o Pet Spa, que

oferece hospedagem não só para cães e gatos, como também para coelhos.

Os animais ficam instalados em ambientes individuais com solarium, mas são

soltos diariamente e transitam pelas áreas comuns. Disponibiliza ainda o

serviço de táxi-dog e promove periodicamente feiras de filhotes (PET SPA,

2007).

Considerado pelas revistas Veja e Revista da Folha, como um dos

melhores hotéis para cães na cidade de São Paulo, o Hotel Escola 4 Patas,

localizado na Rodovia Raposo Tavares, possui uma área de 20.000 m2,

incluindo um jardim com 10.000 m2 para passeios e atividades. Ainda conta

com clínica veterinária e programa de educação canina (HOTEL ESCOLA 4

PATAS, 2007).

Dentre os empreendimentos que aceitam hospedar animais junto aos

seus donos está o Sofitel São Paulo, hotel que oferece um programa para

acolhimento VIP dos animais de estimação, conhecido como Pet Program. Os

hóspedes que solicitarem o Pet Program no ato da reserva contam com as

suítes executivas do 6º e 7º andares, todas com varandas e em andares

intermediários, o que possibilita maior ventilação e conforto. Oferece ainda um

kit pet, com cama especial, tapete higiênico, comedouro, bebedouro e aperitivo

e um passeio diário no Parque do Ibirapuera, sob a supervisão de um

passeador uniformizado (CARVALHO, 2007).

44

O Blue Tree Berrini Premium, da rede brasileira Blue Tree Hotels, é

outro exemplo de estabelecimento que aceita a hospedagem de cães e gatos,

sendo permitidos somente animais considerados de pequeno porte, ou seja,

com no máximo 10 kg (HOTEL IN SITE, 2007).

Além da hospedagem, alguns hotéis possuem outros tipos de serviço

para os animais como tosa, banho, hidratação, consulta veterinária e salão de

estética. Geralmente esses serviços opcionais são oferecidos por meio de

parcerias com pet shops da região. Outro ponto importante a ser destacado é

que grande parte dos hotéis que aceitam animais não permitem sua livre

circulação pelas áreas comuns para evitar problemas com os demais

hóspedes.

O propósito da comunicação de merchandising no varejo pet é

informar, persuadir, envolver os compradores usando apelos sensoriais

relacionados aos animais de companhia. Os próprios cães e gatos têm sido

utilizados em anúncios e peças de comunicação, pois oferecem estímulo

emocional adicional para persuadir consumidores (MAYO et al, 2009).

No varejo pet, as estratégias contam com a soma de diversos materiais

de ponto de venda com as ações promocionais permanentes e as temporárias

(SHIMP, 2002). Embora a comunicação seja direcionada ao comprador

(pessoas), há também aspectos comunicacionais direcionados aos animais

que frequentam lojas e supermercados com produtos pet, como se

influenciassem o comportamento do comprador ou servissem de parâmetro

para o cliente avaliar a qualidade do atendimento no ponto de venda. Podem

ser utilizados materiais nos pontos de venda como parte da estratégia de

comunicação e divulgação de um produto, visando bloquear ações da

concorrência, decorar e sinalizar o local, atrair atuais e novos clientes, ou

simplesmente estimular a visita ao local.

45

CONCLUSÃO

Diante do que foi exposto, percebe-se que a população nos últimos

anos, direcionou todo seu amor, carinho e cuidados para os animais, algo que

já era feito, porém, foi diversificado para um sentimento mais familiar em forma

de criar, esses animais, como se fossem entes da família, e de companhia.

Essa ligação entre pessoas e animais fez criar uma estrutura de consumo

atribuída ao gasto financeiro com itens e produtos de beleza, alimentos e

saúde, e vestuário para todos os tipos de animais domésticos. Observando o

aumento do consumo por produtos e serviços de Pet Shop, o marketing

acompanhou essa situação, oferecendo apoio em merchandising para lojas

cujo foco de atendimento eram os consumidores insaciáveis por produtos e

serviços pet.

Observou-se que os pet shops oferecem mais do que marcas, serviços

e produtos: proporcionam ao cliente autêntica experiência com o mundo pet.

As lojas permitem mais interação, convivência e até comunicação entre os

donos e seus animais, vinculo sintonizado entre ambos, com o que se dá o

nome de “marketing de experiência”, no qual o cliente torna-se frequentador

costumeiro com o objetivo de conhecer novos produtos, informações, serviços

e maneiras de se relacionar com seus bichinhos de estimação. O ambiente

tanto interno quanto externo com cores tipificadas com crianças, tratamentos

estéticos, apresentação de produtos acessíveis aos animais reforçam o sentido

de prover “experiências” aos frequentadores.

Uma empresa só terá um diferencial competitivo sustentável se a

adoção dele tiver uma relação favorável de custo versus benefício. Também é

muito importante para a estratégia de diferenciação a boa comunicação com

seu mercado-alvo, que precisa ser convencido dos benefícios decorrentes dos

diferenciais vinculados às suas atividades.

É importante observar que essa diferenciação pode se dar de várias

formas: no projeto do produto, na imagem da marca, na aplicação de

tecnologia, nos serviços de pós-venda e atendimento, no sistema de

46

distribuição e assim por diante. Com isso, a empresa cria condições para

cobrar preços acima da média de seus concorrentes, obtendo assim, maior

competitividade no mercado, ou mantém o mesmo preço médio de seus

concorrentes, porém entregando maior valor ao mercado. Isso dependerá das

condições competitivas do mercado em que a empresa está inserida. Uma

empresa que opte pela diferenciação deve sempre procurar formas de obter

um preço Premium superior ao custo da diferenciação. Esta estratégia leva em

consideração atributos que o mercado ou um segmento relevante valoriza.

Para o desenvolvimento de uma estratégia de diferenciação, é

necessário escolher uma ou mais necessidades valorizadas pelos clientes. Ao

mesmo tempo, é preciso identificar quais são as atividades de cadeia de valor

que são mais importantes para se obter a diferenciação. É fundamental

escolher alternativas de diferenciação que possam ser executadas a custos

razoáveis, bem como controlar o custo das atividades que não contribuem para

a diferenciação. Portanto, é possível desenvolver outras estratégias que

podem fazer parte do plano estratégico de marketing.

Após tudo que foi exposto nestes textos pode-se observar que não

existe material sobre a criação e utilização dos Pets Shops, contudo

respondendo a pergunta tema desta monografia. De que maneira o

comportamento do consumidor pode influenciar as vendas no mercado de Pet

no Brasil? Os setores de pet shop e agroveterinária vêm se firmando e se

tornando um mercado em expansão. Com constante crescimento a cada ano

que passa, formando assim um novo grupo familiar onde que os animais estão

ganhando espaço e apegos emocionais muitos fortes pelos seus donos, que

demonstram estarem dispostos a pagar por serviços de qualidade e pelo bem

estar dos mesmos.

47

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WESTWOOD, J. Plano de marketing. 3. ed. São Paulo: Makron Books, 2007.

58

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTOS 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPITULO I 11

DEFINIÇÃO DO CONSUMIDOR 11

1.1 - Consumidor e tipos de comportamento 19

1.2 – Comportamento e a decisão de compra do produto ou serviço 21

CAPÍTULO II 25

MERCADO PET: DEFINIÇÃO E IMPORTÂNCIA 25

2.1 - Crescimento do Mercado PET 31

CAPITULO III 35

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO MERCADO PET BRASILEIRO

35

3.1 - Novas tendências de consumo no mercado Pet 38

CONCLUSÃO 45

BIBLIOGRAFIA 47

ANEXOS 58

INDICE 59