UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING

Por: Alexandro Ferraz de Souza

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2013

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2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Marketing...

Por: . Alexandro Ferraz de Souza

3

AGRADECIMENTOS

....a minha mãe pelo empenho e

dedicação, aos amigos e aos

professores do Instituto a Vez do

Mestre.

4

DEDICATÓRIA

.....dedico a minha mãe Edna pelo apoio e

amor nas horas mais difíceis.

5

RESUMO

O Objetivo desta pesquisa é pontuar e diagnosticar as ferramentas de

comunicação para eficácia do marketing.

As empresas de um modo geral buscam formas de conhecer melhor

seu público-alvo e definir objetivos para alcançar os resultados. A área

de marketing precisa estar alinhada com a visão estratégica da

organização e com isso a comunicação torna-se uma peça fundamental

no processo de elaboração de um plano de marketing em comunicação.

A pesquisa vai pontuar os conceitos de marketing, comunicação e

clientes, a fim de melhorar a comunicação e o processo de marketing

desenvolvido nas empresas.

Palavras-chaves: Marketing – Comunicação - Consumidores

6

METODOLOGIA

A metodologia utilizada foi baseada em livros da área de marketing com

perfil em gestão e princípios fundamentais do profissional da área.

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SUMÁRIO

Introdução...........................................................................08

Capítulo 1- O Marketing na comunicação.............................10

1.1 – O que é Marketing? .......................................................12

1.2 – Comunicação em Marketing ..........................................16

1.3 – Importância na área de Marketing ..................................19

Capítulo 2 - Empresas e Marcas .............................................21

2.1 – Marca e Imagem ............................................................23

2.2- Comportamento do consumidor .........................................26 2.3 – Endomarketing ..................................................................30

Capítulo 3– O Papel da informação no Marketing.................32

3.1 – A pesquisa no Marketing ...................................................34 3.2 – Processo de elaboração de uma pesquisa ........................36 3.3 – Plano de comunicação em Marketing ................................38

Conclusão .............................................................................42

Bibliografia ...........................................................................43

Índice ....................................................................................45

Folha de Avaliação ................................................................46

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INTRODUÇÃO

Na era da informação e comunicação o marketing se tornou

indispensável para as empresas. Hoje, os consumidores estão cada vez mais

cientes das atribuições e apelos mercadológicos dos profissionais da área.

Com isso a comunicação em marketing é um fator determinante no processo

decisório de atribuição de significados para uma marca ou organização.

Segundo, Argenti (2006, p.29) “ a primeira parte de uma estratégia de

comunicação empresarial eficiente está relacionada à própria organização”. Os

três subconjuntos de uma estratégia organizacional incluem: determinar os

objetivos de cada comunicação; decidir que recursos estão disponíveis para

alcançar tais objetivos e diagnosticar a reputação da organização.

O Marketing é uma ferramenta de gestão que auxilia a comunicação

com todos os públicos. Função organizacional e conjunto de processos que

envolvem a criação, a comunicação e entrega de valor para os clientes, bem

como a administração do relacionamento.

De Acordo com Gioia (2010, p.7) “ a execução do marketing se dá pela

aplicação de técnicas ou programas às diversas dimensões ou variáveis

passíveis de intervenção no “objeto” do marketing, isto é, o bem, o serviço, a

ideia ou a pessoa.”

Na opinião do autor existem diversos modelos que enumeram as

principais variáveis de marketing, sendo o mais destacado o de McCarthy,

chamado de 4Ps, também conhecido como composto mercadológico ou mix de

marketing, ou ainda, marketing mix, que relaciona as seguintes variáveis:

Produto, Preço, Praça e Promoção.

Com isso os profissionais de marketing precisam estar cientes de que

vivem os impactos da chamada sociedade da informação, em que o

9

conhecimento é cada vez mais requerido em quantidade e qualidade, para fins

de elaboração de produto.

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CAPÍTULO I

O Marketing na Comunicação

A comunicação organizacional originou-se no período da

Revolução Industrial, quando houve uma completa mudança nas relações de

trabalho, pois até então os artesãos praticamente trabalhavam sozinhos e

atendiam diretamente seus compradores. Para Kunsch ( 2003, p.149),

“Comunicação organizacional integrada é conceituada como: comunicação

organizacional, como objeto de pesquisa, é a disciplina que estuda como se

processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da

sociedade global. Ela analisa o sistema, o funcionamento e o processo de

comunicação entre a organização e seus diversos públicos.

Para Kunsch, o mix da comunicação nas organizações é composta

por:

Relações Públicas – Comunicação Institucional

• Marketing Social

• Marketing Cultural

• Jornalismo Empresarial

• Assessoria de Imprensa

• Imagem corporativa

• Editoração multimídia

• Publicidade Institucional

Comunicação Interna – Comunicação administrativa

• Processo Comunicativo

• Fluxos informativos

• Redes formais e informais

• Barreiras

• Mídias internas

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Marketing – Comunicação mercadológica

• Publicidade

• Promoção de Vendas

• Feiras e exposições

• Marketing direto

• Imagem Corporativa

• Merchandising

• Venda pessoal

De acordo com Perrotti (2012, p.8), “as empresas passaram, nos últimos

anos, por um processo de mudanças aceleradas, de empresas familiares de

pequeno e médio portes que se transformaram em multinacionais, globais e

transnacionais, o que acarretou a necessidade de adequação dos processos

de comunicação.

Segundo o autor, as novas tecnologias, ao mesmo tempo que permitem

maior controle sobre a operação da empresa, estabelecem uma sociedade em

rede, o que possibilita que as empresas, as pessoas e os países estejam

interligados e possam sentir qualquer mudança que ocorra em diferentes

pontos da rede da qual fazem parte. Assim, frente a uma situação de risco ou

de crise, teremos não só mais uma resposta localizada, mas também uma

resposta globalizada.

Conforme, Gabriel (2010, p.35),” o planejamento de marketing é o

processo no qual uma empresa analisa o ambiente de marketing (macro, micro

e ambiente interno da empresa) com foco nos seus objetivos com um

determinado público-alvo, traçando as estratégias de marketing para alcançar

tais objetivos.” No sentido mais amplo da palavra, “estratégia é a definição de

como recursos serão alocados para se atingir determinado objetivo”.

12

1.1 – O que é Marketing ?

Marketing é uma das funções empresariais mais importantes, sendo o

conjunto de processos voltados a facilitar e consumar a troca, normalmente

buscando atender a necessidades e desejos.

Segundo, Minadeo (2008, p.9), “marketing pode ser entendido como

uma orientação da administração baseada em que a tarefa primordial da

organização é determinar as necessidades, os desejos e os valores de um

mercado visado, e adaptar-se para promover a satisfação do consumidor de

forma mais eficaz que seus concorrentes. Em outras palavras, o papel do

marketing é conquistar e manter clientes. Um desejo de um consumidor unido

ao poder de compra pode ser definido como demanda potencia”.

Segundo Philip Kotler, “marketing é um processo social por meio do

qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que

desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de

valor com os outros".

De acordo com Gioia (2010, p.6), “a American Marketing Association

define o marketing como “uma função organizacional e um conjunto de

processos de criação, comunicação e entrega de valor a consumidores e

gerenciamento de relações com clientes de maneira a beneficiar a organização

e seus stakeholders”. Portanto, marketing pode ser entendido como o processo

de dinamização e intensificação das trocas entre pessoas e organizações,

como o objetivo de alcançar a satisfação recíproca de consumidores e

produtores.

Contudo, quais seriam os objetivos do marketing? Para um dos mais

renomados pensadores da Administração, Peter Drucker, “o objetivo do

marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão

bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O

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ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta

tornar o produto ou serviço disponível”.

Outra abordagem de marketing segundo Minadeo (2008), é entender o

marketing como o mercado em ação, ou seja, baseado na própria etimologia

do termo. Assim, ele é visto como a atuação empresarial frente à dinâmica do

mercado. Dessa forma, centrado no mercado, pode-se dizer que, sem

concorrência, não existe marketing. O Autor revela ainda outra forma de

compreender a atividade de marketing é estudar a estrutura das organizações.

Em qualquer empresa há quatro funções-chaves: finanças, recursos humanos,

produção e marketing. Essas funções existem em todas as empresas,

quaisquer que sejam sua organização, tamanho, recursos ou atividade final.

Gabriel (2010, p.27), comenta que existem diversas definições para o

marketing, algumas mais complexas que outras, e algumas com focos mais

específicos que outras. No entanto, a sucinta definição de Kotler, apresentada

a seguir, traz de forma simples e completa a essência do marketing: “Marketing

é atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio

de troca”.

Essa definição contém em si alguns dos aspectos essenciais do

marketing: primeiro, o marketing é dirigido para satisfazer necessidades e

desejos humanos e, dessa forma, precisa levar em consideração o público-

alvo antes de tudo, conhecendo-o para poder satisfazê-lo. Isso já coloca o

público-alvo no centro de qualquer ação de marketing, e conhece-lo é condição

essencial para estratégias de sucesso. Se o comportamento do público-alvo

muda, as estratégias de marketing também precisam mudar.

De Acordo com Gioia (2010, p.9), o marketing possui diversos tipos de

demandas. As empresas devem verificar as constantes mudanças nas

estratégias de seus clientes e utilizar o marketing para, quando possível e

desejado, alterar os estados de demanda de seus produtos. Os estados de

14

demanda podem ser classificados da seguinte forma: demanda inexistente,

demanda negativa, demanda indesejada, demanda latente, demanda irregular,

plena demanda, demanda excessiva e demanda em declínio.

Segundo o autor vamos definir o conceito para cada demanda.

Demanda inexistente

Quando o público-alvo não tem interesse em um produto ou

desconhece seus eventuais benefícios, dizemos que tal produto tem demanda

inexistente. É a demanda mais difícil de ser alterada.

Demanda negativa

O mercado apresenta demanda negativa quando a maior parte dele

rejeita um produto ou o evita fortemente. São exemplos: procedimentos de

saúde invasivos, como endoscopias e injeções: a rejeição de muitas empresas

por candidatos que vestem roupas extravagantes ou usam adornos como

piercing na língua, independentemente de sua capacitação. O marketing tem

por objetivo tentar seduzir os preconceitos existentes em ambos os exemplos.

Demanda indesejada

Vários produtos que fazem mal à saúde ou não são socialmente bem

aceitos têm sido alvo de campanhas que tentam desestimular seu consumo,

pois eles possuem uma demanda indesejada.

Demanda latente

Os produtos existentes não conseguem atender a todas as

necessidades dos consumidores, sempre havendo espaço para inovações. No

Caso da demanda latente, o objetivo consiste em detectar essas necessidades

e verificar a viabilidade comercial de atendê-las. São exemplos possíveis as

vacinas contra males que afligem atualmente a humanidade, como a malária e

Aids.

15

Demanda irregular

Vários produtos possuem uma sazonalidade em seu consumo, isto é,

uma demanda irregular. Essa variação pode ocorrer até mesmo durante certos

períodos do dia. O McDonald´s já fez promoções de redução de preço dos

seus sanduíches entre 15h e 18h, com o objetivo de incentivar as pessoas a

frequentarem seus restaurantes nesse horário.

Plena demanda

Quando as empresas conseguem atingir o total de vendas de sua

capacidade produtiva, dizemos que seus produtos ou serviços têm plena

demanda. Atingindo esse estágio, o grande desafio será mantê-lo.

Demanda excessiva

Quando a empresa não consegue atender à demanda total de seus

produtos, dizemos que enfrenta uma demanda excessiva. Por exemplo,

imagine um hospital ou uma universidade públicos, que prestem serviços

gratuitamente à população.

Demanda em declínio

Um produto pode ter seu consumo diminuído e chegar até mesmo a

desaparecer do mercado. Cabe ao marketing verificar o porquê desse

processo e, caso ele seja irreversível, fazer com que o declínio não seja

prejudicial aos consumidores habituais do produto, tampouco provoque

prejuízo à empresa. Por exemplo, com o surgimento do digital versatile disc,

mais conhecida pela sigla DVD, as vendas de aparelhos de videocassete

entraram em declínio. O desenvolvimento que esse produto vinha apresentado

foi praticamente eliminado, assim como sua própria propaganda, sinalizando

aos consumidores sua breve extinção.

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1.2 – Comunicação em Marketing

De Acordo com Gioia (2010, p.73), “as empresas precisam de de

informações, não apenas de dados, que são gatos e estatísticas. A informação

é composta por dados analisados e organizados de modo que respondam às

questões em aberto. Por isso cada vez mais é importante uma comunicação

mais eficaz nos departamentos de marketing”.

Segundo o autor, algumas queixas dos profissionais de marketing

quanto às informações passam por sua mesa são:

- existe um excesso de dados e poucas informações;

- as informações são dispersas, o que dificulta sua análise e

compreensão;

- alguns executivos negligenciam informações por razões pessoais;

- muitas vezes, informações vitais demoram a chegar e, assim, perdem

sua aplicação;

- em algumas situações, é difícil confirmar a veracidade da informação.

Perroti (2012, p.12), conceitua comunicação mercadológica como

sendo “o processo de administrar o tráfego de informações com o público-alvo,

isto é, com aquelas parcelas de público (interno ou externo) potencialmente

interessadas em reagir favoravelmente às negociações e transações

oferecidas pela empresa ou entidade emissora”.

A estratégia de comunicação considera os esforços que têm como

objetivo colocar os produtos na cadeia de distribuição de forma que cheguem

ao consumidor; para tanto, levam em conta os seguintes materiais e

procedimentos:

- Folhetos técnicos de apresentação do produto produzidos para os

canais de venda.

- Publicação de anúncios e de matérias pagas em veículos de

comunicação dirigidos aos revendedores.

17

- Participação em eventos, como feiras, congressos, cujos públicos-

alvo sejam atacadistas e varejistas.

- Remessa de material chamativo e atraente; patrocínio de palestras;

convites para equipes estratégias de empresas distribuidoras para visitar feiras

ou participar de simpósios, inclusive no exterior, feitos sob pretexto, encobrindo

a razão principal de “comprar a simpatia e a disposição” daqueles que

exercerão influência decisiva nas compras.

- Desenvolvimento e implementação de concursos, com o objetivo de

premiar os canais e os vendedores com o melhor desempenho na venda dos

produtos da empresa.

- Manutenção dos sistemas de comunicação on-line e just in time com

os canais de venda, objetivando mantê-los informados sobre a disponibilidade

de produtos, preços, condições de pagamento, novos lançamentos, novos

investimentos, informações sobre o mercado dos produtos etc.

- Criação, produção e veiculação de campanhas publicitárias

cooperativas com os canais de distribuição.

- Criação e remessa de broadsides – folheto, DVD, CD-ROM

especialmente dirigidos aos públicos internos (vendedores e funcionários) e

intermediários (distribuidores e varejistas) da empresa, reportando a eles como

será a campanha de propaganda ou promoção, sua estratégia e amplitude,

sua temática e meios e sugerindo sempre como tirar o máximo proveito dela.

- Treinamento de vendas para as equipes dos canais distribuidores.

- Sistemas de atendimento via telefone ou internet, para agilizar os

pedidos e registrar as reclamações e sugestões.

- Patrocínios de eventos locais promovidos pelos canais de revenda.

Segundo Argenti (2006, p.40), “determinar o canal de comunicação

adequado é mais difícil para as empresas do que para as pessoas. As

escolhas de canal de um indivíduo geralmente são limitadas à escrita ou à fala,

com alguma variação, conforme o grupo ou a interação individual. Para as

organizações, no entanto, existem vários canais disponíveis para a

transmissão da mensagem”.

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Um outro fator determinante para a comunicação em marketing é a

interação com os consumidores. De acordo com Perroti (2012, p.13),

“consideram-se todas as ações junto àqueles que se enquadram aos

consumidores-alvo de produtos ou serviços, tais como propaganda,

publicidade, promoção de vendas e merchandising”.

Segue abaixo alguns objetivos e características segundo o autor:

Propaganda

- Ajudar a introduzir novos produtos em mercados-alvo específicos.

- Predispor, por meio de material de pré-lançamento, teasers etc.

- Ajudar a posicionar a marca ou o composto de marketing da

empresa, informando e persuadindo consumidores-alvo ou intermediários

sobre seus benefícios.

- Neutralizar esforços, promoções, lançamentos dos concorrentes.

- Preparar o caminho mais fácil para os vendedores.

Merchandising

O merchandising trata de operações destinadas a fazer fluir os bens de

consumo através dos canais de marketing. Segundo Perroti (2012, p.14),

merchandising se origina de “merchandise”, palavra inglesa que se traduz por

mercadoria. Comerchandise significa operar com mercadorias. É o conjunto de

todos os meios usados nas lojas de varejo com o objetivo de dar ênfase a

todas as atividades do complexo mercadológico, como: embalagem, preço,

propaganda, com o objetivo de aumentar as vendas.

Promoção de vendas

Seu objetivo específico é promover a venda. É sempre realizada com

um intervalo de tempo determinado.

Constitui-se em ações que ofereçam ofertas ou condições especiais de

vendas, visando à maior rotatividade do produto ou a um aumento de sua

demanda.

19

1.3 – Importância na área de Marketing

O marketing é uma área tão importante e estratégica das empresas

que deixou de ser apenas um departamento. Segundo Minadeo (2008, p.20),

“todas as decisões estratégicas de uma companhia devem levar em conta o

consumidor, o mercado e os concorrentes. Todas as pessoas de uma empresa

devem possuir conhecimentos de marketing, qualquer que seja sua tarefa”.

Segundo Kotler e Armstrong (1993), marketing mix é um grupo de

variáveis controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que

deseja no público-alvo. O ponto focal do processo os 4Ps: Produto, Praça,

Preço e Promoção inclui esses principais elementos.

Outras atividades segundo o autor é a pesquisa de Mercado que é a

coleta de dados que possam ser úteis às atividades de marketing, para trazer à

empresa conhecimentos sobre o consumidor e a concorrência, de modo a que

suas ações mercadológicas possam ser melhor ajustadas.

É preciso ter um fluxo de gerenciamento de marketing, com os

objetivos bem traçados a fim de chegar ao resultado final. As três principais

etapas básicas do marketing são: posicionamento, segmentação e o Mix de

Marketing ( os 4P´s).

De acordo com Gioia (2010, p.7):

Produto – são as características de qualquer bem, serviço, ideia,

pessoa, instituição etc. que potencialmente possui valor de troca. Entre essas

características estão o design do produto em si, a embalagem, suas cores, seu

aroma, seu sabor, a tipologia dos rótulos, entre outras.

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Preço – são as variáveis que refletem o custo do produto para o

consumidor, como o preço propriamente dito, condições de pagamento,

aceitação ou não de cartões de crédito etc.

Praça – é tudo o que se relaciona à distribuição, localização física e

logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor.

Promoção – é o processo de comunicação ativa dos atributos e

benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto, envolve

a criação e veiculação de programas de propaganda, de relações públicas,

além de venda pessoal.

21

CAPÍTULO II

Empresas e Marcas

De acordo com Bernardi (2008, p.15), “a sociedade, o mercado e os

investidores acreditam em empresas, regras e leis, e esta crença, por sua vez,

depende da verdade e da confiança nas instituições. Não havendo confiança

são muito frágeis, difíceis e demoradas para conquistar, porém fácil e

rapidamente perdidas”.

Empresas vistas como egocêntricas e pouco preocupadas com seus

parceiros e outros participantes do sistema tendem a ter sua imagem

deteriorada e, por consequência, perdem a crença e a confiança. A excessiva

e única preocupação com o lucro a qualquer preço e com o valor da empresa a

qualquer custo, decisões por ambições egoístas, por meios não éticos ou

contraditórios, também contribuem para a deterioração da imagem. Os vários

escândalos empresariais em passado recente, desastres ecológicos, danos

ambientais, entre outros fatos do quotidiano mundial acentuam um

esgotamento da confiança nas empresas e em seus pressupostos.

Onde estão os valores humanos?

Segundo, Crawford (2002, p.6), “os valores humanos, confiança,

respeito, honestidade, dignidade, cortesia, tranquilidade – são elementos

fundamentais de qualquer sociedade livre e avançada”. Ainda assim, essas

mesmas coisas estão gradual, mas sistematicamente sendo removidas de

nossas vidas cotidianas. Não conseguimos desfrutar do fornecimento de

produtos ou serviços em um ambiente desprovido de valores humanos –

valores que são cada vez mais difíceis de se encontrar na sociedade. As

empresas são formadas por pessoas e consequentemente com os seus

valores de mundo e pessoais.

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Para entender exatamente essa lacuna de valores, Crawford, pontua a

necessidade de avaliar nossas circunstâncias pessoais e sociais: o que está

mudando ao nosso redor que desperta uma mudança em nossos desejos

como consumidores? Três mudanças importantes – desintegração social,

diminuição do tempo pessoal e a proliferação das tecnologias de informação e

comunicação, tudo ocorrendo ao mesmo tempo, estão nos levando a desejar

algo diferente. Na verdade, é menos algo diferente e mais uma mudança nos

pesos relativos que atribuímos ao contexto de uma transação.

Outro fator determinante nos mundos atuais para as empresas é a

globalização. Para Bernardi (2008, p. 17), “a globalização é entendida como

um caminho, uma tendência ou algo que está em constante movimento. Para

outros, vista somente pelo aspecto empresarial, é o oposto global do mercado

nacional, ou uma concorrência no “nosso mercado”. Há também o

entendimento quanto a uma padronização de práticas industriais e comerciais,

de produtos e hábitos de consumo nos vários e diferentes países”.

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2.1 – Marca e Imagem

Para uma marca conseguir sucesso no mercado não basta apenas

vender seus produtos e serviços, e importante ter um conceito bem elaborado

e com significado para os consumidores.

Segundo Minadeo (2008, p.169), “ marca é o nome, termo, símbolo,

grupo de palavras ou letras, desenho ou uma combinação desses elementos.

Seu uso visa identificar bens ou serviços de uma empresa, distinguindo-os dos

concorrentes. Nome de marca é o que pode ser verbalizado, como Fiat, Skol e

Natura. A logomarca é a parte que pode ser reconhecida, tal como um

símbolo, design exclusivo, cor ou letras próprias”.

Para o autor as duas dimensões que determinam uma estratégia de

marca dos produtos de uma empresa são: sua oferta e sua mensagem. A

oferta pode ser um produto ou serviço singular, ou uma linha diferenciada ou

com alguma qualidade especial.

Elementos desejáveis das marcas:

- Familiaridade: rápida identificação por parte do consumidor.

- Autoridade: fonte de promessa confiável de alta qualidade e

liderança.

- Caráter especial: traz a promessa relevante e diferenciada.

- Ausência de impedimentos legais.

- Facilidade de leitura, pronúncia e lembrança em vários idiomas.

- Facilidade de identificar-se com o produto e de comunicar seus

atributos.

- Evitar conotações negativas.

- Transmitir a tradição que a empresa possui.

Minadeo ressalta que a “imagem é a resultante da identidade

organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens”. Para a empresa a

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imagem é um instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e

materiais, que têm por objetivo criar e fixar na memória do público, os ‘valores’

positivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao longo do

tempo (reimpregnação da mente) por meio dos serviços, as atuações e

comunicações.

A imagem é um valor que sempre se deseja positivo, isto é, crescente

e acumulativo, e cujos resultados são o suporte favorável aos êxitos presentes

e sucessivos da organização. A imagem é formada através das relações da

empresa com seus públicos, em vários níveis:

- Modo como a empresa delineia sua estratégia e estabelece sua

políticas de produto, preço, distribuição e promoção.

- Impressões causadas por seus empregados.

- Consequências das relações com os diversos públicos afetados pela

empresa, como: imprensa, líderes de opinião, fornecedores, órgãos do

Governo, consumidores e comunidade em geral.

- Ações desenvolvidas no setor de negócio e também as que são

decorrentes das atividades da região em que atua.

O que são identidade, imagem e reputação?

De acordo com Argenti (2006, p.80), “a identidade de uma empresa é a

manifestação visual de sua realidade, conforme transmitida através do nome,

logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e todas

as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e

comunicadas a uma grande variedade de públicos”. Segundo autor, os

diferentes públicos formam, então, percepções baseadas nas mensagens que

as empresas enviam de forma tangível. Se essas imagens refletirem com

precisão a realidade organizacional, o programa de identidade terá obtido

êxito. Se as percepções diferirem radicalmente da realidade (e isso ocorre

geralmente quando as empresas não dedicam tempo necessário a analisar a

25

existência real de um concorrente), ou a estratégia foi ineficiente ou o modo

como a empresa se percebe precisa ser modificado.

Argenti ainda ressalta, que uma vez que todos os setores hoje em dia

estão focados na competitividade global e que as empresas estão tentando

driblar a escassez de recursos, a identidade e a imagem de uma organização

podem se tornar o único traço distintivo entre uma empresa e outra.

O nome adotado por uma empresa é um importante elemento

mercadológico. Para Minadeo, (2008, p.181), “uma das principais tarefas da

atividade mercadológica em geral e da propaganda em particular é associar na

mente dos consumidores algum atributo, produto, ou necessidade a

determinada marca”.

Os principais ingredientes necessários para a construção de marcas

são conteúdo, mídia e Contexto. Segundo autor, conteúdo é o que atrai e

aglutina o interesse das pessoas, é o elemento objetivo de mensagem que é

trazido por certa marca ou campanha. A mídia constitui o elemento

responsável pela transmissão da comunicação. O Contexto é o pano de fundo

que faz esse conteúdo apresentar certo sentido que possa ser aproveitado

para transmitir determinada mensagem.

26

2.2 – Comportamento do Consumidor

Os consumidores a cada dia ganham voz ativa no mercado

corporativo, as empresas utilizam diversas formas de identificar os principais

atributos que tornam sua marca, seu produto mais eficaz no mercado.

De acordo com Gioia (2010, p.37), “a perspectiva de marketing como

filosofia de gestão presume uma busca incessante da satisfação das

necessidades e dos desejos dos consumidores, ou seja, da criação de

produtos e serviços que venham ao encontro das expectativas do consumidor

ou as superem”.

Para conhecer o consumidor, geralmente inicia-se pela obtenção de

informações em quatro áreas principais:

- Características demográficas do consumidor, como número e

localização geográfica, distribuição em termos de renda, sexo, idade e nível de

instrução;

- Comportamentos de consumo (quem, o que, quando, onde e como

consome), comportamentos de compra (quem, quando, como e onde compra)

e de utilização de mídias (onde procura informação, hábitos de leitura, rádio e

televisão, frequência a congressos, exposições);

- Atitudes, como o conhecimento que o consumidor tem de uma marca

ou imagem que lhe atribui ou, ainda, medidas de satisfação;

- Processo de compra, como motivações, envolvimento e critérios de

escolha de uma marca.

Gioia comenta que o comportamento do consumidor pode ser

estudado com base em variáveis que tentam explicá-lo. Cada variável é objeto

de uma discussão sobre os diversos conceitos pertinentes às variáveis,

influenciando o processo de decisão de compra do consumidor.

27

Segundo Minadeo (2008, p.61), “comportamento do consumidor é um

termo abrangente que se refere ao processo de tomada de decisão de compra,

tendo-se em conta que uma compra é uma atitude humana, decidida pelo

consumidor”. As pessoas compram bens e serviços não apenas para a

satisfação de suas necessidades, mas para que possam projetar imagens

favoráveis junto aos demais, dado que há uma forte componente social no ser

humano.

Diversas teorias mostram ao longo do tempo as motivações do

consumidor. Por exemplo, a teoria microeconômica aponta o lado racional,

enfatizando que o ser humano visa maximizar a satisfação que vai obter ao

efetuar algum gasto. Embora tenha alguma validade, mostrou ser muito

simplista e limitada, e não adequada senão para as classes de renda mais

baixas, ou para os produtos mais básicos.

O psicólogo Abraham Maslow desenvolveu um modelo da motivação

individual que ordena as necessidades humanas em um modelo piramidal,

com as fisiológicas na base e as de auto-relização no topo. As necessidades

de nível mais baixo estão relacionadas com o desenvolvimento pessoal e a

consecução do próprio potencial. Os cinco níveis da pirâmide são:

Necessidades fisiológicas: referem-se aos requerimentos básicos do

corpo como nutrição, água, abrigo confortável, viver em temperaturas

moderadas, descanso e sono.

Necessidades de segurança: incluem o desejo de estar seguro tanto

de danos físicos quanto de emocionais. Todos possuem o medo natural de

perder o que valorizam.

Necessidades sociais: incluem o desejo de afeto, de ser membro de

um grupo e de possuir afiliação com diversos outros círculos de pessoas,

sendo reconhecido no seu potencial como indivíduo.

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Necessidades de estima: refletem o desejo das pessoas de serem

vistas por si mesmas e pelos outros como uma pessoa de valor.

Necessidades de auto-relização: relacionam –se ao desejo de atingir o

próprio potencial e de realizar algo de único. Incluem a auto-satisfação e o

crescimento pessoal.

Outro fator interessante é saber como influenciar a mente do

consumidor.

Segundo Dooley (2012, p.3), “todo profissional de marketing enfrenta

dificuldade para tomar decisões sobre como estruturar uma linha de produtos e

como colocar preços. Uma pequena diferença de preço pode fazer uma grande

diferença nos lucros, mas o preço errado também pode matar as vendas.

Felizmente, o neuromarketing tem bastante a nos dizer sobre essas áreas

estreitamente relacionadas”.

Segundo autor, preço e produto, por si sós, precisam ser otimizados

para minimizar a dor da hora de pagar. Primeiro, o preço precisa ser visto

como justo. Se seu produto é mais caro do que os outros, não deixe de

explicar por que é um produto diferenciado.

De acordo com Brennam (2010, p.3), “o gradual crescimento da

participação das mulheres de todas as partes do mundo na força de trabalho,

elas ganham seu próprio dinheiro, além de administrar os gastos de seus

maridos, as transformou no segmento alfa de consumidores do planeta Terra”.

Em consequência, executivos de quase todas as indústrias estão se

movimentando para criar produtos e programas com apelo feminino,

especialmente em categorias de produto neutras em relação ao sexo do

usuário e tradicionalmente ‘masculinos’, como eletrônicos, seguros,

automóveis e financeira.

29

Na maioria dos programas de treinamento de vendedores inclui um

mantra sobre “conhecer seu cliente”. No mundo inteiro, são as mulheres que

compram virtualmente tudo que existe à venda. As mulheres fazem compra

diretamente ou então são influenciadoras-chave em cerca de 80% de todas as

vendas de bens de consumo efetuadas somente nos Estados Unidos. Isso

significa que mulheres são fêmeas em primeiro lugar e consumidoras em

segundo. A capacidade de entender sua estrutura cerebral, prioridades, visões

de mundo e padrões demográficos poderá dar à sua empresa uma das mais

genuínas vantagens competitivas que jamais poderá obter. E a recompensa

por ter apelo para compradores do sexo feminino é que, quando isso é

benfeito, você conseguirá que seus compradores do sexo masculino também

fiquem satisfeitos e eles nem perceberão que não faziam parte de seu público-

alvo principal.

30

2.3 – Endomarketing

O que é endomarketing?

O endomarketing consiste em ações de marketing voltadas para o

público interno, promovendo entre os funcionários valores destinados a servir

os clientes. Segundo Perrotti (2012, p.22), “o endomarketing é um processo

para adequar a empresa a um mercado orientado pelo cliente, configura-se

como estímulo para que toda a organização se mantenha voltada para o

mercado, além de ser um serviço realizado por clientes internos para clientes

externos”.

De Acordo com Clemen (2005, p.18), “são inúmeras as terminologias e

definições para Comunicação Interna. Alguns a denominam de Comunicação

corporativa. Outros, de Comunicação Empresarial. Endomarketing ou

Marketing Interno também são terminologias muito utilizadas para o simples

ato de comunicar dentro de uma empresa”. Na verdade, segundo autor, este

ato é simples quando o processo de comunicação Interna é valorizado e

inerente à cultura da Organização. Mas, nem sempre esse é o cenário

encontrado no meio empresarial.

O endomarketing é uma ferramenta gerencial para integrar o quadro

dos Recursos Humanos da organização, de modo a aprimorar o nível de

serviços prestados. Minadeo (2008, p.223), relata que “ o endomarketing visa

fortalecer as relações internas da empresa para integrar a noção de cliente

como fornecedor interno, trazendo melhorias na qualidade dos produtos, no

atendimento e na produtividade pessoal”. Quanto melhor funcionar o

endomarketing, mais atraente será a empresa, como local de trabalho para seu

pessoal.

Trabalhar o lado profissional quanto o pessoal é um dos fatores de

grande importância no mercado corporativo, até mesmo para a utilização do

31

endomarketing. Vale a pena encontrar os seus pontos fortes e seus talentos

para a obtenção de resultados.

Segundo Buckingham (2008, p.55), “talento é frequentemente descrito

como “uma aptidão ou capacidade natural especial”, mas para os propósitos

do desenvolvimento dos pontos fortes sugerimos uma definição mais precisa e

abrangente que se deriva de nossos estudos sobre grandes gerentes”. O

talento é qualquer padrão recorrente de pensamento, sensação ou

comportamento que possa ser usado produtivamente. Assim, se você é

instintivamente curioso, isso é um talento. Se é competitivo, isso é um talento.

Minadeo (2008, p.226), comenta quando o marketing interno é bem

feito, o externo será muito mais abrangente. Se cada empregado for

multiplicador da boa imagem da empresa, os produtos fabricados por ela serão

bem aceitos pelos seus clientes. Assim, o endomarketing facilita e realiza

trocas construindo relacionamentos com o público interno. Assim, se atingirem

os objetivos da empresa e se fortalecem as relações intra-departamentais.

Segundo Perrotti, para que o endomarketing se torne um procedimento

bem sucedido, devemos utilizar as mais diversas técnicas e os mais variados

canais de comunicação dentro da empresa tais como: publicações internas,

memorando, rádio interna, circular, relatório, correio eletrônico, newsletters,

murais, intranet, entrevistas, eventos, palestras, reuniões e workshops.

O endomarketing envolve ações de marketing para o público interno

ressaltando, ao mesmo tempo, a importância do funcionário no processo

produtivo e o respeito como ser humano, com potencialidades e dificuldades.

32

CAPÍTULO III

O Papel da informação no Marketing

Na atualidade fala-se muito de informação e comunicação de massa,

mas quais são as diferenças entre os conceitos?

Segundo Chaui (2006, p.36), “a expressão comunicação de massa foi

criada para se referir a objetos tecnológicos capazes de transmitir a mesma

informação para um vasto público ou para a massa. Inicialmente, referia-se ao

rádio e cinema, pois a imprensa pressupunha pessoas alfabetizadas, o que

não era requerido pelo rádio nem pelo cinema em seus começos. Pouco a

pouco, estendeu-se para a imprensa, a publicidade ou propaganda, a

fotografia e a televisão. Esses objetos tecnológicos são os meios por

intermédio dos quais a informação é transmitida ou comunicada”.

A comunicação institucional, com o seu papel de divulgadora da

organização de forma global, assume cada vez maior importância no

marketing, segundo Perrotti (2012, p.34).

Yanaze (2007), demonstra a importância da comunicação institucional

no marketing, afirmando que a razão disto encontra-se principalmente em dois

fatores, que são os seguintes:

1). As relações da empresa, que antes se resumiam basicamente a

vínculos comerciais de compra (com fornecedores) e de venda (com os

clientes), tornaram –se complexas, exigindo dela o desempenho de vários

papéis e a adoção de diferentes atitudes e comportamentos nas interações

com inúmeros públicos que hoje a cercam e afetam.

33

2). A disputa pela conquista de espaço nos mercados atualmente não

está restrita às estratégias relacionadas com os outputs (produtos,

precificação, distribuição e comunicação promocional).

34

3.1 – A pesquisa no marketing

Para Philip Kotler, pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à

coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas

relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela

empresa.

Segundo Abep (Associação Brasileira de Estudos Populacionais), a

pesquisa de marketing é a coleta sistemática e o registro, classificação, análise

e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes,

valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações

dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e

cotidianas.

De acordo com Gioia (2010, p.78), “ todas as pesquisas podem ser

classificadas em três categorias gerais: exploratórias, descritivas e causais”.

Para o autor o principal objetivo da pesquisa exploratória é prover maior

compreensão do problema enfrentado pelo entrevistador. É usada em campos

de estudo pouco estabelecidos, nos quais é necessário obter dados adicionais

para definir o problema. Suas principais aplicações são: definir o problema e

possíveis hipóteses; identificar variáveis que possam influenciar o problema;

estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.

A pesquisa descritiva destina-se a descrever características de

determinada situação ou função do mercado. É importante tomar cuidado para

não coletar dados demais, que, apesar de interessantes, sejam inúteis. Para

um estudo descritivo ser valioso, é preciso coletar dados com um objetivo

definido e incluir uma interpretação do investigador sobre sua utilidade. A

pesquisa descritiva exige a formulação prévia de hipóteses específicas.

35

A pesquisa causal é um tipo de pesquisa utilizado para descobrir

relações de causa e efeito. Os gestores frequentemente tomam decisões com

base em relações causais presumidas, como acreditar que uma redução de

preços resultará em aumento de vendas e ganho de participação de mercado,

o que nem sempre acontece.

Para Minadeo (2008, p.85), “ a pesquisa de mercado deve ser vista

como mais um componente dos procedimentos que uma empresa emprega

para levantar informações. É comum falar da integração da pesquisa de

mercado em um amplo sistema de informações de marketing empresarial que

por sua vez é parte de um sistema ainda mais amplo de gerenciamento

corporativo de informações”. Para o autor com base nele, cria-se

conhecimento, e há muito interesse sobre como esse conhecimento pode ser

partilhado para criar uma organização que aprende, que é aquela que evolui à

medida que seus trabalhadores ganham novos conhecimentos, o que leva à

maior capacidade de tomar decisões acertadas.

36

3.2 – Processo de elaboração de uma pesquisa

Para ser realmente bem sucedido o profissional de marketing precisa

ter coerência nas ações e no pensamento estratégico. Por isso diversas

empresas especializadas buscam a eficiência nos processos de elaboração de

pesquisas em marketing.

De acordo com Gioia (2010, p.85), “ o processo de pesquisa de

marketing percorre cinco etapas: definição do problema, estruturação do

projeto de pesquisa, trabalho de campo ou coleta das informações, análise e

interpretação dos dados entre outros”.

Segundo autor, um problema é uma situação que requer algum tipo de

ação. Quando os gestores precisam de informações, geralmente descrevem o

problema e os tipos de informações necessárias para a tomada de decisão.

Essas informações são passadas em formato de briefing para um instituto de

pesquisa ou um departamento interno responsável pelas pesquisas de

marketing. Um projeto de pesquisa é definido como um mapa detalhado usado

para guiar uma pesquisa até seus objetivos. Sua estruturação envolve muitas

decisões inter-relacionadas. A mais importante é a escolha do tipo de pesquisa

a ser utilizado, conforme a natureza do problema.

Gioia (2010, p.87), ressalta que o trabalho de campo é a aplicação do

questionário ou roteiro, já aprimorado após o pré-teste, para toda a amostra.

Envolve do planejamento da coleta dos dados, isto é, a distribuição física e

lógica da equipe de entrevistadores e supervisores, passando pela montagem

dos controles de campo e pela coleta de dados propriamente dita, até a crítica

e a verificação dos questionários aplicados.

Segundo Minadeo (2008, p.90), “depois que o problema foi definido, a

equipe poderia formular uma hipótese, uma exposição tentativa de algum

evento específico. Uma hipótese é uma afirmação sobre o relacionamento

37

entre variáveis que carrega claras implicações para testar esse

relacionamento. A pesquisa de mercado fica mais objetiva à medida que for

realizada visando verificar se essa hipótese encontra respaldo na realidade.

Uma pesquisa que não tivesse uma hipótese seria dispersa”.

Dados primários são informações coletadas especificamente para a

pesquisa em andamento. São obtidos das fontes: consumidores, força de

vendas, concorrentes e mercado. Para Minadeo, toda empresa contém

informações valiosas. A análise desses dados pode proporcionar uma base

para obter uma vista geral da eficiência da companhia e uma pista para a

resolução do problema do momento.

Outro fator importante segundo o autor, é que os pesquisadores devem

analisar os resultados em conjunto com os profissionais que solicitaram a

pesquisa. Isso elimina preconceitos ou simplificações. Um perigo a ser evitado

é a tendência a se aceitarem os resultados que mostram aquilo que se

esperava e rejeitarem os demais, efeito conhecido como wishful thinking.

A entrevista é um dos métodos de coleta de dados que permite ter

acesso as informações descritivas e dados primários. Segundo Minadeo,

“consistem em fazer perguntas diretamente a amostras de consumidores,

sobre seu conhecimento, atitudes, preferências ou comportamento em relação

ao consumo de certo item. Algumas informações não podem ser obtidas

através de observação. O pesquisador precisa de informações dos

consumidores sobre atitudes, motivos e opiniões”.

38

3.3 – Plano de comunicação em Marketing

Como elaborar um plano de comunicação em marketing eficiente e

objetivo?

De acordo com Gabriel (2010, p.35), “o planejamento estratégico de

marketing é o processo no qual uma empresa analisa o ambiente de marketing

(macro, micro e ambiente interno da empresa) com foco nos seus objetivos

com um determinado público-alvo, traçando as estratégias de marketing para

alcançar tais objetivos”.

Um plano de marketing deve contemplar dois aspectos: o estratégico e

o tático. O aspecto estratégico consiste na análise da situação e oportunidades

do mercado determinando as estratégias a serem desenvolvidas. Por outro

lado, o aspecto tático se refere às ações operacionais a serem executadas em

decorrência das estratégias determinadas, como precificação, determinação de

canais, contratação de agências e fornecedores para executar as ações etc.

(Gabriel, 2010).

Segundo autora, existem diversos modelos de plano de marketing que

englobam esses dois aspectos. Segue abaixo uma estrutura mais simples:

1)- Introdução

2)- Análise do macroambiente

3)- Análise do microambiente: mercado, concorrência e público-alvo

4)- Análise do ambiente interno/produto

5)- Matriz Swot – Avaliação de competências e análise de cenários

6)- Objetivos e metas de marketing

7)- Estratégias (4Ps)

8)- Planos de ação (tático-operacional)

9)- Orçamentos e cronogramas

39

10)- Avaliação e controle

De acordo com Bernardi (2010, p.121), “um bom plano de marketing é

ponto crítico e vital ao projeto, pois dele derivam todas as projeções

subsequentes, demonstrando os dados e subsídios necessários à sustentação

do modelo de negócios e as informações pertinentes que irão compor o plano

de negócios em suas partes específicas”.

Analisando cada etapa de um plano de marketing, segundo Gabriel

(2010):

Introdução

A Introdução é um resumo do plano de marketing e deve apresentar os

motivos e objetivos da elaboração deste. Assim, a introdução deve conter o

resumo de: empresa/produto; principais motivos que justifiquem a elaboração

do plano; principais objetivos do plano; estratégias de marketing a serem

implantadas.

Análise de macroambiente

Esta etapa do plano visa a analisar todas as variáveis do

macroambiente e os possíveis impactos que possam exercer sobre a

empresa/produto. As variáveis a serem analisadas são: políticas; econômicas;

sociais e culturais; demográficas; tecnológicas; naturais (provenientes da

natureza).

Análise de microambiente: mercado, concorrência e público-alvo

Analisamos o microambiente e os impactos que ele pode trazer para

nossa empresa/produto.

Mercado

Mercado refere-se ao mercado de atuação da empresa/produto. Essa

análise é fundamental para fornecer informações sobre oportunidades e

40

ameaças provenientes do mercado. Assim todos os dados de mercado

relacionados com o produto/empresa devem ser levantados.

Concorrentes

Concorrentes são ofertas e substitutos (produtos, genéricos ou orçame

nto) reais ou potenciais do nosso produto/marca que o consumidor-alvo pode

considerar.

Público-alvo

O público-alvo é o foco das estratégias de marketing, que são

desenvolvidas em função do público-alvo. Portanto, quanto mais se conhecer o

público-alvo, melhores serão as chances de se desenvolver estratégias

adequadas a ele.

Análise do ambiente interno/produto

A análise do ambiente interno da empresa (marca, departamentos,

funcionários, instalações, estacionamento, sortimento, qualidade de

atendimento, preço, produto, praça, promoção etc.) permite detectar as forças

e fraquezas do nosso produto, possibilitando uma posterior avaliação de

competências na matriz SWOT.

Matriz SWOT – Avaliação de competências e análises de cenários

Levantamento de todas as informações indicando forças, fraquezas,

ameaças e oportunidades. Após relacionar todos os dados referentes a forças,

fraquezas, ameaças e oportunidades, eles devem ser montados na Matriz

SWOT e analisados com a Matriz de Confrontação para determinar os

objetivos possíveis.

Objetivos e metas de marketing

Um plano de marketing é desenvolvido quando existe um problema a

ser resolvido ou um objetivo a ser alcançado no mercado. Um objetivo de

marketing pode envolver quaisquer aspectos do marketing, como lançamento

41

de produto, fortalecimento ou recuperação de imagem, aumento de vendas e

Market Share etc.

Estratégias de marketing (4Ps)

São traçadas as estratégias com os 4 Ps ( produto, preço, praça e

promoção) para atender aos objetivos de marketing determinados.

Plano de ação

Os planos de ação são a parte tático-operacional do plano de

marketing, ou seja, determinam como a estratégia será operacionalizada.

Orçamentos e cronogramas

Neste estágio são feitos os gráficos de alocação dos programas de

ação determinados no estágio anterior, de forma cronológica, física e

financeira. Eventualmente, conforme a alocação de recursos e finanças ao

longo do tempo reveladas pelos gráficos, pode ser necessário voltar a reavaliar

os planos de ação ou estratégias.

Avaliação e controle

Todas as ações do plano de marketing devem ser passíveis de

mensuração por indicadores que permitam controle e avaliação para

possibilitar futuros ajustes.

Os indicadores de desempenho devem ser determinados antes da

execução do plano de marketing e mensurados durante todo o processo para,

depois, ser analisados para avaliação e controle do desempenho das

estratégias do plano.

42

CONCLUSÃO

As organizações buscam a eficiência no comunicação e no marketing,

a fim de divulgar seus produtos e serviços com clareza e objetividade. Com

isso o profissional de marketing torna-se imprescindível na elaboração de um

bom plano de marketing para promover uma marca, serviço ou produto.

O marketing nada mais é do que uma função organizacional e conjunto

de processos que envolvem a criação, a comunicação e entrega de valor para

os clientes e consumidores.

Para ter eficácia nesses processos é preciso conhecer bem o público-

alvo, analisar as pesquisas, ir além do perfil do consumidor, traçar as

demandas, entender o comportamento de compra e de consumo.

Outro fator importante que ajuda o marketing é a comunicação interna,

que auxilia a organização a divulgar seus objetivos, missão e valores da

empresa. É através do endomarketing que o público interno, dissemina a ideia

da empresa, objetivando a qualidade na prestação de serviços aos

consumidores. O endomarketing visa fortalecer as relações internas da

empresa trazendo melhorias na qualidade dos produtos e atendimento.

A administração de marketing é um processo que tem como base três

ideias principais para todo profissional: posicionamento, segmentação e os 4Ps

( Preço, Produto, Praça e Promoção), o chamado Mix de Marketing.

43

BIBLIOGRAFIA

ARGENTI, Paul. Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

BERNARDI, L. Antônio. Manual de Plano de Negócios: Fundamentos,

Processos e Estruturação. São Paulo: Atlas, 2008.

BUCKINGHAM, Marcus. Descubra seus Pontos Fortes. Rio de Janeiro:

Sextante, 2008.

BRENNAM, Bridget. Por que elas compram. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

CHAUI, Marilena. Simulacro e Poder, uma análise da mídia. São Paulo:

Fundação Perseu Abramo, 2006.

CLEMEN, Paulo. Como implantar uma Área de Comunicação Interna. Rio

de Janeiro: Mauad, 2005.

CRAWFORD, Fred. O Mito da Excelência. São Paulo: Manole, 2001.

DOOLEY, Roger. Como influenciar a mente do consumidor. São Paulo:

Elsevier, 2012.

GABRIEL, Martha. Marketing na Era digital. São Paulo: Novatec, 2010.

GIOIA, R. Marcelo. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. São

Paulo: Saraiva, 2010.

MINADEO, Roberto. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São

Paulo: Atlas, 2008.

44

PERROTI, Pasquale. Comunicação Integrada de Marketing. Rio de Janeiro:

Elsevier, 2012.

45

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

O Marketing na Comunicação 10

1.1 – O que é Marketing? 12

1.2 – Comunicação em Marketing 16

1.3 – Importância na área de Marketing 19

CAPÍTULO II

Empresas e Marcas 21

2.1 – Marca e Imagem 23

2.2 – Comportamento do Consumidor 26

2.3 – Endomarketing 30

CAPÍTULO III

O Papel da informação no Marketing 32

3.1 – A pesquisa no Marketing 34

3.2 – Processo de elaboração de uma pesquisa 36

3.3 – Plano de Comunicação em Marketing 38

CONCLUSÃO 42

BIBLIOGRAFIA 43

ÍNDICE 45

FOLHA AVALIAÇÃO 46

46

FOLHA AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Título da Monografia: Autor: Data da Entrega: Avaliado por: Conceito: