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1
BRASILTÊNDENCIAS E CONCEITOS EMERGENTES PARA AS 5 REGIÕES BRASILEIRAS
Administração Nacional do SENAI
Armando Monteiro Neto
Presidente do Conselho Nacional do SENAI
José Manuel de Aguiar Martins
Diretor Geral do Departamento Nacional do SENAI
Conselho Técnico-Administrativo do SENAI/CETIQT
Antonio Cesar Berenguer Bittencourt Gomes
Presidente
Conselheiros:
Clóvis Gonçalves de Souza Júnior
Maria Lúcia Alencar de Rezende
Luiz Augusto Caldas Pereira
Oscar Augusto Rache Ferreira
Pierangelo Rossetti
Regina Maria de Fátima Torres
Rolf Dieter Bückmann
Maria Lúcia Paulino Telles
Administração Geral do SENAI/CETIQT
Alexandre Figueira Rodrigues
Diretor Geral
Renato Teixeira Cunha
Diretor de Educação e Tecnologia
Dácio Lara de Lima
Diretor de Operações
Gestão Estratégica e do Mercado - GEM
Fabiana de Luna Rodrigues
Coordenadora
Observatório de Comportamento e Consumo
Patrícia Dalpra
Pesquisadora e coordenadora do projeto
Marcelo Silva Ramos
Pesquisador
BBRRRAAASSILTÊNDENCIAS E CONCEITOS EMERGENTES PARA AS 5 REGIÕES BRASILEIRAS
organização
Patrícia Dalpra
BRASIL
OrganizaçãoPatrícia Dalpra
Colaboração, Redação e PesquisaPatrícia Dalpra
Aline Monçores
Solange Mezabarba
Marcelo Silva Ramos
ArtigosFrancesco Morace
Everardo Rocha
Lívia Barbosa
DNA Brasil / org, Patrícia Dalpra, — Rio de Janeiro: SENAI/CETIQT,
2009.
Bibliografi a.
ISBN 978-85-60166-22-0
1. Caracteristicas nacionais brasileiras. 2. Consumidores - Brasil - Atitudes. 3. Cultura - Brasil. 4. Moda - Brasil. I. Dalpra, Patrícia. II.
SENAI. Centro de Tecnologia da Indústria Química e Têxtil. Gestão
Estratégica e do Mercado
CDD 305.80981
306.40981
391.0981
658.8342
746.92
Projeto Gráfi coCristina Lueth
CapaPós Imagem Design
DiagramaçãoCD Studio
RevisãoMarcia Moura
Ficha Catalográfi ca
© 2009. SENAI/CETIQT
É proibida a reprodução de qualquer parte desta obra sem prévia autorização
do autor.
SENAI/CETIQT
Rua Manoel Cotrim, 195 – Riachuelo
20961-040 – Rio de Janeiro – RJ
Tel.: 55 21 2582-1001; Fax: 55 21 2241-0495
www.cetiqt.senai.br
Estação das Letras e Cores Editora
Calçada das Acácias,73 - Alphaville
06453-054 – Barueri – São Paulo
Telefax: 55 11 41918183
www.estacaoletras.com.br
5
agradecimentos
O livro DNA Brasil: Tendências e
Conceitos Emergentes para as Cin-
co Regiões Brasileiras é fruto de
um projeto de pesquisa desen-
volvido pelo SENAI CETIQT, sob
a consultoria do instituto italiano
Future Concept Lab – FCL, e é
parte do processo de implantação
na instituição do Observatório de
Comportamento e Consumo com
abrangência nacional.
Desde 2006, o SENAI CETIQT
vem reunindo informações, produzin-
do conhecimento e procurando adquirir
a expertise necessária para a identifi cação
das tendências ou conceitos emergentes e a
construção de cenários futuros no que se refere aos
comportamentos e valores dos brasileiros. Busca-se,
para tanto, observar a nossa cultura, em suas especifi cida-
des e regionalismos, e compreender as práticas e represen-
tações dos indivíduos, de diferentes gerações, em relação ao
fenômeno do consumo.
A todos que, ao longo desses anos, contribuíram direta ou indire-
tamente para a publicação deste livro, um projeto que vai ao encontro
desses objetivos institucionais e que se constitui em um marco impor-
tante no processo de implantação e consolidação do Observatório de
Comportamento e Consumo no SENAI CETIQT, queremos expressar
aqui os nossos mais sinceros agradecimentos.
Ao Dr. Antonio Cesar Berenguer Bittencourt Gomes, presi-
dente do Conselho Técnico Administrativo do SENAI CETIQT, e
demais conselheiros, pela atenção e apoio que sempre dedica-
ram aos projetos e atividades relacionados ao Observatório de
Comportamento e Consumo.
Ao Prof. Alexandre Figueira Rodrigues, diretor ge-
ral do SENAI CETIQT, que, com sensibilidade e visão,
acreditou no projeto e tem se dedicado com afi nco
para fazer do Observatório um centro de excelência
BRASIL
no campo da pesquisa e da consultoria estratégica sobre tendências
comportamentais e de consumo no Brasil.
À Fabiana de Luna Rodrigues, coordenadora estratégica e de mercado do
SENAI CETIQT, que, com paixão e empenho, concebeu o Observatório de Com-
portamento e Consumo como um projeto estratégico para a instituição.
Ao Future Concept Lab, representado pelo seu diretor presidente Frances-
co Morace, e toda a sua equipe, especialmente Linda Gobbi, Sabrina Donzelle
e Sabina Deweik, parceiros fundamentais na observação das tendências socio-
culturais e de consumo em nosso país e na identifi cação dos elementos que
compõem o “DNA Brasil”.
A todos os professores, técnicos, estagiários e alunos do SENAI CETIQT que
colaboraram com entusiasmo e dedicação na organização do Seminário Inter-
nacional de Comportamento e Consumo, realizado anualmente, há quatro anos,
pelo SENAI CETIQT, e nas atividades de treinamento e pesquisa propriamente
dita para o estudo que deu origem a este livro.
À Aline Monçores, pesquisadora e professora do SENAI CETIQT, que esteve
ligada diretamente ao Observatório nos últimos dois anos, tendo participado de
todas as etapas da pesquisa DNA Brasil, incluindo a redação do livro.
À Solange Mezabarba, que também participou da etapa de redação do livro e
procurou, de forma cuidadosa e sensível, “traduzir” para a realidade brasileira os
conceitos ou estilos de pensar emergentes identifi cados por meio do MindStyle
Program, desenvolvido pelo Future Concept Lab com base em pesquisas realiza-
das em diferentes países do mundo.
A Marcelo Silva Ramos, que leu a versão fi nal do livro e contribuiu com
críticas e observações pertinentes, assim como colaborou para a organiza-
ção desta publicação.
Por fi m, um agradecimento especial ao SENAI Nacional, na pessoa do seu
diretor geral, Dr. José Manuel de Aguiar Martins, que vem viabilizando, com o
patrocínio de parte do projeto, a estruturação e implementação do Observatório
de Comportamento e Consumo no SENAI CETIQT.
Patricia Dalpra
7
agradecimentos | 003
sumário | 005
apresentação | 009
introdução | 015
região Centro Oeste | 039
região Nordeste | 053
região Norte | 065
região Sudeste | 079
região Sul | 095
a globalização e o futuro brasileiro | 107
Francesco Morace | Tradução: Cristina Araujo de Seixas
cultura, consumo e ritual: Notas sobre a identidade brasileira | 153
Everardo Rocha
arroz com Feijão e McDonald’s: Globalização e Homogeneizaçãonos Hábitos Alimentares Brasileiros | 183
Lívia Barbosa
sumário
9
Características típicas, combinações específi cas, singularidade,
identidade. Seja no campo da moda, do design ou da arquitetura,
seja nas manifestações artísticas ou na gastronomia, contrariando
o que se cogitou ser uma tendência da nossa época a homogeneização
das culturas diante da globalização , observa-se uma valorização cada
vez maior dos elementos e “talentos” que compõem o “DNA” das dife-
rentes sociedades e culturas.
Com o objetivo de decifrar o “DNA brasileiro” e compreender “o que faz
o brasil Brasil”1 e o que torna os brasileiros um povo singular em termos de
comportamento e consumo, o Centro de Tecnologia da Indústria Química e
Têxtil (SENAI CETIQT), unidade de referência do sistema CNI/SENAI para a
cadeia produtiva têxtil e de confecção, vem desenvolvendo, desde o ano de
2007, sob a consultoria do instituto italiano Future Concept Lab (FCL), uma
empresa especializada na defi nição de cenários e tendências socioculturais e
de consumo, o projeto de pesquisa DNA Brasil: Comportamento e Consumo.
Iniciado em 2007, o projeto DNA Brasil: Comportamento e Consumo é
considerado pelo SENAI CETIQT estratégico para a competitividade e posi-
cionamento do Brasil como um país gerador de tendências em um mercado
globalizado e faz parte do processo de implantação na instituição de um
Observatório de Comportamento e Consumo com abrangência nacional.
Ao desenvolver projetos dessa natureza, o SENAI CETIQT, que neste ano
completa 60 anos, busca a permanente atualização de seus estudos e objeti-
vos, adequando-os à realidade do mercado e às necessidades da indústria.
Com o mesmo intuito, o SENAI CETIQT realiza, anualmente, desde 2006,
o Seminário Internacional de Comportamento e Consumo, reunindo espe-
cialistas nacionais e internacionais para debaterem as novas tendências
comportamentais, assim como algumas empresas que apresentam cases de
lançamento de produtos e campanhas de comunicação nas quais a base das
informações partiram do monitoramento dos hábitos comportamentais e de
consumo do seu público-alvo.
Neste livro DNA Brasil:Tendências e Conceitos Emergentes para as Cinco
Regiões Brasileiras, o SENAI CETIQT busca oferecer, a partir do estudo sobre
1 No livro O que faz o brasil Brasil?, Roberto DaMatta (1994) distingue um “brasil”
escrito com letra minúscula, nome de um tipo de madeira de lei ou de uma feitoria interessada
em explorar uma terra como qualquer outra, e o Brasil que designa um povo, uma nação, um
conjunto de valores, escolhas e ideais de vida.
apresentação
BRASIL
o que se percebe como características ou símbolos da brasilidade, uma fonte
de estímulos criativos para o campo do Design, da Moda, da Comunicação,
entre outros negócios. Na pesquisa que deu origem ao livro, procurou-se
reunir um material capaz de inspirar profi ssionais e estudantes dessas e de
outras áreas, bem como gestores de diferentes empresas, na criação, produ-
ção e comercialização de produtos que valorizem as características culturais
e o “talento local” brasileiros.
Desenvolvido em duas etapas, o estudo foi realizado, inicialmente, por
meio de uma pesquisa focada na observação, através da mídia e de forma-
dores de opinião, das mudanças comportamentais e dos valores, gostos e
estilos de vida vigentes. Na segunda etapa, procurou-se reunir informações
sobre tudo o que é percebido como tipicamente brasileiro na literatura, na
música, nas manifestações artísticas e culturais, na gastronomia, na moda,
entre outras áreas. Para tanto, o Brasil foi dividido nas suas cinco macrorre-
giões geográfi cas, mapeadas em suas singularidades.
As refl exões apresentadas tomam por base construções conceituais deri-
vadas de dois programas de pesquisa desenvolvidos pelo FCL em diferentes
países do mundo: o Genius Loci e o MindStyle Program.
O Programa de Pesquisa Genius Loci, que em português podemos tradu-
zir como “espírito” ou “talento” local, é fruto de um banco de dados constru-
ído a partir do monitoramento sistemático de informações sobre diferentes
países, incluindo o Brasil. Esse banco de dados é sustentado por uma “pla-
taforma” criada pelo FCL e baseado em estudos analíticos da identidade de
cada país através da sua própria geografi a e cultura.
Genius Loci é o nome dado também a um projeto interdisciplinar e multi-
cultural inteiramente dedicado à inovação e à disseminação da criatividade:
o Genius Loci Lab. Lançado em 1999, o projeto é composto por uma plata-
forma virtual que permite o intercâmbio e o trabalho em rede com colabo-
radores de todos os continentes (um total de 50 correspondentes em cerca
de 40 países). Essas pessoas coletam informações por meio de pesquisa
de campo e bibliográfi ca, que inclui o monitoramento e a análise de fatos e
eventos diversos que espelhem o que consideram ser o “espírito do local”.
Os colaboradores atuam de modo semelhante aos chamados coolhunters2,
2 O termo surgiu na revista New Yorker, em 1997, para descrever o trabalho de Dee Dee
Gordon, que analisava dados obtidos através da observação de tipos humanos que circulavam
no ambiente urbano, valendo-se de registros fotográfi cos. Esses dados eram compilados para
utilização em sua própria agência de tendências, a Look-Look.
11
ou “caçadores de tendências”, sempre muito atentos e com o olhar treinado
para reconhecer o que poderá ser, de fato, uma tendência e o que pode
ser apenas um modismo. Através do Genius Locci3 Lab, foi possível ao FCL
entender melhor as trocas mundiais que envolvem as energias de lugares,
pessoas, planos, projetos e, consequentemente, conhecer as novas possibi-
lidades de intercâmbio criativo. A cada ano, toda a equipe do FCL seleciona
um grupo de fatos ou ações locais, que conciliem os mundos da criatividade,
da investigação e das empresas, e analisam em que medida esses projetos
possuem potencial para se tornarem universais.
O Genius Loci Program trabalha sobre o “território” com o objetivo de
identifi car novas visões e abordagens para um mercado e uma sociedade
em evolução. Este programa é diretamente ligado a um outro, chamado
MindStyle, por meio do qual são realizados monitoramentos das infl uências
culturais relativas ao imaginário coletivo.
Os conceitos elaborados para o MindStyle Program são ordenados em
uma matriz e induzem a refl exão e compreensão sobre como as informações
coletadas poderão tornar-se ideias criativas. A exploração e a análise das ati-
vidades expressivas relevantes (que se acoplam diretamente ao imaginário
das pessoas em todo o mundo) e das visões criativas (que ativam e ampliam
uma ressonância “na sensibilidade coletiva, inspirando comunidades intei-
ras”) constituem a base vital deste programa.
A partir desses programas foram processadas as informações reunidas ao
longo desta pesquisa e organizadas na formatação que ora apresentamos.
Como leituras complementares e de grande relevância para a compre-
ensão da cultura brasileira, no que diz respeito às tendências de comporta-
mento e consumo, o livro DNA Brasil conta ainda com artigos do sociólogo
italiano Francesco Morace, presidente do Future Concept Lab, e dos antro-
pólogos brasileiros Everardo Rocha, professor associado do Departamento
de Comunicação da PUC-RJ, especialista em estudos sobre as relações entre
cultura e consumo, e Lívia Barbosa, pesquisadora do Centro de Pesquisa em
Altos Estudos de Propaganda e Marketing da Escola Superior de Propagan-
da e Marketing do Rio de Janeiro.
3 A expressão Genius Loci, original em latim, signifi ca “o espírito do local”, este termo
romano ganhou nova signifi cação no trabalho do autor Christian Norberg-Schulz que o reinter-
pretou para a arquitetura contemporânea.
BRASIL
No artigo intitulado A globalização e o futuro brasileiro, Francesco Morace
explora o novo contexto sociocultural em que as tendências globais estão se
desenvolvendo, destacando valores e comportamentos que constituem um
novo paradigma no qual a felicidade cotidiana, a relação com a natureza, a
capacidade de compartilhar, a qualidade de vida e os produtos feitos com
arte, entre o artesanato e a indústria, são pontos de referência importantes.
Morace apresenta um cenário em que as novas tecnologias contribuem
para reforçar as possibilidades mentais e cognitivas relacionadas com a
velocidade da reação a determinados estímulos, o compartilhamento de
projetos e a possibilidade de desenhar o próprio mundo de modo original.
Trata-se do mundo do “Design Thinking” e do “consumo autoral”.
É nesse quadro de referências que, segundo o autor, as empresas bra-
sileiras, de pequeno ou médio porte, têm uma grande oportunidade de de-
senvolvimento e afi rmação. A hipótese de partida para a refl exão é a de que
o Brasil é cultural e intuitivamente equipado para responder adequadamen-
te às exigências dos consumidores por um futuro feliz, ressaltando, entre
outros aspectos, a simpatia e a capacidade relacional dos brasileiros.
Em Cultura, consumo e ritual: notas sobre a identidade brasileira, Eve-
rardo Rocha procura oferecer algumas ideias para debater as comple-
xas relações entre consumo e identidade brasileira no mundo contem-
porâneo, considerando que o estudo da relação entre uma determinada
cultura local e o sistema de consumo que experimenta pode ser crucial
para o conhecimento do modo de vida daquela cultura, suas práticas,
seu imaginário, suas diferenças e singularidades diante de um quadro de
informações, sensibilidades e ideologias globais.
Trata-se, portanto, de assunto que possui peso e signifi cado sufi ciente
para, muito além de um artigo, exigir uma área de pesquisas que deveria
ocupar o devido lugar no centro de preocupações das ciências sociais.
Cultura e consumo remetem, segundo o antropólogo, à articulação
entre identidade local e espírito do tempo presente, abrindo espaço para
uma legião de ideias, teorias e pesquisas. De acordo com Rocha, a cultura
é o centro da refl exão antropológica, a identidade brasileira é o debate
permanente sobre nossa especifi cidade e o consumo é o fenômeno capaz
de nomear o mundo no qual vivemos – a sociedade de consumo.
13
Ainda no que se refere à discussão sobre cultura local e seu sistema
de consumo em relação aos movimentos globais, Lívia Barbosa encerra o
livro com o interessante artigo intitulado Arroz com feijão e McDonald’s:
globalização e homogeneização nos hábitos alimentares brasileiros.
Nesse texto, Lívia Barbosa discute a ideia de que a globalização está ho-
mogeneizando os hábitos alimentares das diferentes sociedades em torno,
principalmente, do fast-food e com perda das tradições locais. Tomando
como base empírica uma pesquisa realizada em dez capitais brasileiras, en-
volvendo 400 pessoas em grupos focais e 2.136 questionários, a autora pro-
cura mostrar a não ocorrência desse fenômeno na sociedade brasileira, que
continua a consumir um cardápio bastante homogêneo, mas proveniente de
uma tradição que tem, pelo menos, mais de um século: a simples e singular
mistura do “feijão com arroz”.
BRASIL