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DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

O PODER DAS MARCAS: A INFLUÊNCIA DO BRAND

EQUITY & BRAND EXPERIENCE NA INTENÇÃO DE

COMPRA – RETAIL APPROACH

AUTOR: João Ricardo Ferreira

ORIENTADOR: Professora Doutora Mafalda Ferreira

ESCOLA SUPERIOR DE PORTO, JULHO, 2013

João Ricardo Ferreira i

AGRADECIMENTOS

Este trabalho é muito mais que um mero trabalho de mestrado, é o atingir de

um objectivo difícil, duro, mas ao mesmo tempo um momento de conquista pessoal,

que me leva a acreditar que o trabalho, a dedicação e perseverança trazem os seus

frutos. Terminada esta etapa, não podia deixar de testemunhar o meu agradecimento

a quem, durante este ano e meio, me foi apoiando, aconselhando, ajudando…!!

Começo por agradecer à Professora Doutora Mafalda Ferreira, minha

orientadora, pois este caminho foi iniciado com ela, nas nossas conversas de café. A

decisão não foi fácil, mas chegando ao fim, valeu a pena. Mais do que uma orientadora,

é uma amiga, e os conselhos dados foram sempre oportunos e extremamente

valiosos.

Aos meus pais porque nunca deixaram de me apoiar, nunca disseram não e

sem eles isto não seria possível. As palavras são poucas para lhes agradecer…

À minha irmã, e ao meu cunhado, sobretudo por me terem dado a afilhada

mais linda do mundo, que com seu sorriso é fantástico foi capaz de me motivar mais

que qualquer outra pessoa.

Agradeço também à Lisa, pelo apoio, crítica e entusiasmo, que me

proporcionou momentos de reflexão intensos, mas também pelo “empréstimo” do seu

lar, que foi o meu gabinete de trabalho durante largas horas e que me passou as

energias positivas fazem de mim a terceira pessoa a tornar-se mestre lá.

Mas mais que tudo, queria agradecer a alguém especial, que me deu forças

quando estive fraco, me deu a mão quando eu caí, me disse não em vez de sim e teve a

coragem de me pôr à frente de tudo e onde nem os fusos horários a fizeram falhar. Se

há alguém que merece que eu chegue ao fim, és tu Linda. Conseguiste mostrar-me que

os anjos da guarda existem, que não estão só no céu, também estão na terra, e estes

sim, são especiais.

A todos vocês o meu obrigado!

João Ricardo Ferreira ii

RESUMO

As marcas têm vindo a ganhar relevância no domínio do marketing, pois é uma

variável que muitas empresas não dominam, não estudam, não percebem e por vezes

não sabem que existe. Há portanto a necessidade de perceber quanto vale uma marca,

como nos sentimos quando interagimos com ela e sobretudo perceber como isso

influencia a decisão de compra.

Para o efeito foi escolhida a marca Continente, uma vez que, em Portugal, a

maioria dos estudos que abordam estes temas focam-se, essencialmente, em estudar

marcas de grande envolvimento, cuja compra é muito emocional e onde há uma forte

ligação ao life-style e ao status quo. É por isso importante perceber como se

comportam as marcas de retalho, onde, à partida, a razão supera a emoção e as

tomadas de decisão são baseadas noutros pressupostos.

Para desenvolver o estudo foram utilizadas duas escalas, a escala

multidimensional de Brand Equity baseada no consumidor de Yoo e Donthu (2001) e

a escala de Experiência de Marca de Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009).

Recorremos à técnica metodológica Bola de Neve, para a recolha de dados que

permitiu a construção de uma amostra de 211 inquiridos. A administração dos

inquéritos foi feita online, através da utilização da ferramenta de criação de

inquéritos do “Google Docs”. A exploração das variáveis do estudo foi efectuada

recorrendo ao Programa SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), versão 19.

Os resultados obtidos mostram que as escalas definidas são substancialmente

diferentes das escalas originais. Isto deve-se ao facto das características da marca

Continente e tipologia de consumidores ser bastante diferente da dos estudos

originais. Concluiu-se também que os consumidores avaliam positivamente o Brand

Equity da marca Continente e que as experiências proporcionadas pela marca são

fator importante na tomada de decisão de compra.

Palavras Chave – Marca, Brand Equity, Brand Experience, Intenção de Compra.

João Ricardo Ferreira iii

ABSTRACT

The brands have been gaining significance in the marketing field, since it is a

variable that many companies do not dominate, do not study, do not understand and

sometimes do not know that it exists. Therefore there is a need to comprehend the

valuable of the brand, how we feel when we interact with it and especially

understand how this has an influence on purchase decision.

For this purpose the trademark Continente was selected, because most of the

studies in Portugal focus on brands with large involvement, therefore a very

emotional purchase, where there is a strong connection to life -style and the status

quo. It is then important to understand how retail brands behave, where at the outset,

reason exceeds emotion and decision-making are based on other assumptions.

During the development of the study two scales were used. To assess the value

of the brand Continente, multidimensional scale of Brand Equity, based on the

customer from Yoo and Donthu, (2001) was applied, while to evaluate Brand

Experience, was applied a Brand Experience scale from Brakus, Schmitt and

Zarantonello (2009).

Snowball Sampling methodology was used to collect data that allowed a

construction of 211 samples. The administration of the survey was done online, using

Google docs survey tool. The exploration of the variables of the study was effectuated

using the program SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), version 19.

The results reveal that the scales obtained are substantially different from the

original scales, given the fact that, the characteristics of the brand Continente and type

of consumers both are different from the original studies. The results also suggest

that consumers evaluate positively the Brand Equity of the trademark Continente and

that the experience offered by this brand are important facts for purchasing decision-

making.

Keywords – Brand, Brand Equity, Brand Experience, Purchase Intention.

João Ricardo Ferreira iv

LISTADEFIGURAS

Figura 1 – Brand Equity – Força e valor ......................................................................................... 30

Figura 2 – Escala Multidimensional de Brand Equity ............................................................... 39

Figura 3 - Modelo de Brand Equity de David A. Aaker ............................................................. 40

Figura 4 - Níveis de notoriedade da marca ................................................................................... 43

Figura 5 - Notoriedade da marca em duas dimensões ............................................................. 44

Figura 6 – Dimensões do conhecimento de marca ..................................................................... 48

Figura 7 - A progressão de valor económico ................................................................................ 56

Figura 8 - Modelo Conceptual ............................................................................................................. 62

João Ricardo Ferreira v

LISTADETABELAS

Tabela 1 - Definições dos Consultores dos temas de “Marca” ............................................... 14

Tabela 2 - Modelos de avaliação do Brand Equity: estudos académicos ........................... 35

Tabela 3 - Marteking Tradicional vs Marketing Experiencial ................................................ 53

Tabela 4 - Escala multidimensional de Experiência com a marca ....................................... 59

Tabela 5 - KMO e teste de Bartlett da escala Brand Equity ..................................................... 67

Tabela 6 – Análise fatorial da escala Brand Equity ..................................................................... 68

Tabela 7 - KMO e teste de Bartlett da escala Brand Experience ........................................... 69

Tabela 8 – Análise fatorial da escala Brand Experience ............................................................ 70

Tabela 9 – caracterização da amostra – Género .......................................................................... 71

Tabela 10 – caracterização da amostra – Idade .......................................................................... 72

Tabela 11 – caracterização da amostra – Distrito ...................................................................... 72

Tabela 12 – caracterização da amostra – Habilitações ............................................................. 73

Tabela 13 – caracterização da amostra – Rendimento ............................................................. 73

Tabela 14 – Análise descritiva – Brand Equity ............................................................................. 74

Tabela 15 – Análise descritiva – Brand Experience .................................................................... 75

Tabela 16 – Teste de correlação de Pearson – F_QL & F_OBE ............................................... 76

Tabela 17 – Teste de correlação de Pearson – F_AW & F_OBE .............................................. 77

Tabela 18 – Teste de correlação de Pearson – F_AS & F_OBE ................................................ 77

Tabela 19 – Teste de correlação de Pearson – F_OBE & Int_Compra .................................. 78

Tabela 20 – Análise de regressão linear simples – F_OBE & Int_Compra.......................... 78

Tabela 21 – Teste de correlação de Pearson – F_BE & Int_Compra ..................................... 79

Tabela 22 – Análise de regressão linear simples – F_BE & Int_Compra ............................. 79

Tabela 23 – Resultados Estatísticos – Validação de Hipóteses ............................................. 80

João Ricardo Ferreira vi

LISTADEACRÓNIMOS

ACRÓNIMO SIGNIFICADO

INE Instituto Nacional de Estatística

AMA American Marketing Association

APPM Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

F_AW Factor Awareness

F_AS Fator Association

F_OBE Fator Overall_Brand_Equity

F_SE Fator Sensory

F_ABI Fator Affective_Intellectual_Behavioral

F_BE Fator Brand_Experience

KMO Teste de Kaiser-Meyer-Olkin

João Ricardo Ferreira vii

ÍNDICE

AGRADECIMENTOS ............................................................................................................................ i

RESUMO ............................................................................................................................................. ii

ABSTRACT ......................................................................................................................................... iii

LISTA DE FIGURAS ............................................................................................................................ iv

LISTA DE TABELAS ............................................................................................................................ v

LISTA DE ACRÓNIMOS ..................................................................................................................... vi

ÍNDICE .............................................................................................................................................. vii

1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 1

2. REVISÃO DA LITERATURA ....................................................................................................... 5

2.1. A MARCA ............................................................................................................................. 8

2.1.1. HISTÓRIA DA MARCA .................................................................................................. 9

2.1.2. CONCEITO DE MARCA ............................................................................................... 11

2.1.3. EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARCA – VISÃO IDEALISTA VS VISÃO REALISTA ......... 18

2.1.4. MARCAS – GENUÍNAS OU MANIPULAÇÃO .................................................................. 22

2.1.5. O NOVO CONSUMIDOR… DE MARCAS ........................................................................ 24

2.2. O VALOR DA MARCA ......................................................................................................... 27

2.2.1. BRAND EQUITY ......................................................................................................... 27

2.2.1.1. MODELOS DE BRAND EQUITY .............................................................................. 33

A ESCALA MULTIDIMENSIONAL DE BRAND EQUITY DE YOO E DONTHU .............................................. 37

2.2.1.2. O MODELO DE DAVID A. AAKER .......................................................................... 39

LEALDADE À MARCA ..................................................................................................................... 40

QUALIDADE PERCEBIDA ................................................................................................................ 41

NOTORIEDADE DA MARCA ............................................................................................................ 42

ASSOCIAÇÕES À MARCA ................................................................................................................ 45

OUTROS ATIVOS DA MARCA .......................................................................................................... 46

2.2.1.3. O MODELO DE KELLER ......................................................................................... 46

2.3. MARKETING EXPERIENCIAL ............................................................................................. 49

2.3.1. NOÇÕES DE EXPERIÊNCIA ......................................................................................... 49

João Ricardo Ferreira viii

EXPERIÊNCIA AO LONGO DO TEMPO .............................................................................................. 50

EXPERIÊNCIA ÚNICA E MEMORÁVEL ............................................................................................... 50

2.3.2. DO MARKETING TRADICIONAL AO MARKETING EXPERIENCIAL ............................... 51

2.3.3. A EXPERIÊNCIA DE MARCA ....................................................................................... 54

2.3.4. ESCALA DE EXPERIÊNCIA COM A MARCA ................................................................... 57

3. METODOLOGIA ....................................................................................................................... 60

3.1. APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICAÇÃO DA INVESTIGAÇÃO ............................... 60

3.2. AS HIPÓTESES ................................................................................................................... 61

3.3. MODELO CONCEPTUAL ..................................................................................................... 62

3.4. INSTRUMENTOS E PROCEDIMENTOS ................................................................................. 62

3.5. PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS ...................................................................................... 63

4. VALIDAÇÃO DOS INSTRUMENTOS ........................................................................................ 66

4.1. ESCALA DE BRAND EQUITY ................................................................................................ 66

4.2. ESCALA DE BRAND EXPERIENCE ........................................................................................ 69

5. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ..................................................................................... 71

5.1. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ...................................................................................... 71

5.2. ANÁLISE DESCRITIVA DAS VARIÁVEIS .............................................................................. 74

5.2.1. BRAND EQUITY .......................................................................................................... 74

5.2.2. BRAND EXPERIENCE ................................................................................................. 75

5.2.3. VALIDAÇÃO DAS HIPÓTESES ..................................................................................... 75

5.2.3.1. AGREGAÇÃO DE H1 E H2 - HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE O FATOR

QUALIDADE_LEALDADE E O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE ...................................... 76

5.2.3.2. H3: HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE A NOTORIEDADE / ASSOCIAÇÕES À

MARCA E O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE ................................................................ 77

5.2.3.3. H4: O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO

POSITIVAMENTE COM A INTENÇÃO DE COMPRA ....................................................................... 78

5.2.3.4. H5: O BRAND EXPERIENCE DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO

POSITIVAMENTE COM A INTENÇÃO DE COMPRA ....................................................................... 79

6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .............................................................................................. 80

6.1. AGREGAÇÃO DE H1 E H2 – HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE O FATOR

QUALIDADE_LEALDADE E O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE .......................................... 81

João Ricardo Ferreira ix

6.2. H3 – HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE A NOTORIEDADE / ASSOCIAÇÕES À MARCA E O

BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE........................................................................................ 82

6.3. H4 – O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO POSITIVAMENTE

COM A INTENÇÃO DE COMPRA ...................................................................................................... 83

6.4. H5 – A O BRAND EXPERIENCE DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO

POSITIVAMENTE COM A INTENÇÃO DE COMPRA ........................................................................... 84

7. CONCLUSÃO ............................................................................................................................ 85

7.1. CONCLUSÃO DO ESTUDO ................................................................................................... 85

7.2. LIMITAÇÕES DO ESTUDO .................................................................................................. 87

7.3. FUTURAS LINHAS DE INVESTIGAÇÃO ................................................................................ 88

7.4. RECOMENDAÇÕES À MARCA ............................................................................................. 89

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................ 91

NETGRAFIA ..................................................................................................................................... 96

ANEXOS ........................................................................................................................................... 97

João Ricardo Ferreira 1

1. INTRODUÇÃO

As marcas estão em crise?? Talvez sim, talvez não. Provavelmente, existirão

algumas, onde a oportunidade se revela em condições económicas adversas, ou

outras, em que o terror se instala. Mas a verdade, é que isto é o reflexo da

globalização, dos mercados e da competitividade económica em que vivemos, onde as

certezas são poucas e a competência dita as leis.

Numa época em que a concorrência chega quase a ser desleal, empresas que

não criam uma identidade com a qual seus consumidores se identifiquem estão

destinadas ao fracasso. É necessário por isso, estratégias eficazes, que se foquem no

relacionamento com os consumidores, pois só assim poderão ter sucesso no mercado

competitivo em que actuámos.

Nem sempre as empresas têm noção de que os seus mercados mudam em

pequenos espaços de tempo, mas a verdade é que as exigências dos seus clientes têm

mudado de uma maneira significativa e aquela estratégia vencedora do passado é a

estratégia perdedora de hoje (Kotler, 2006). Não se trata apenas da mudança, mas da

perceção de que a mudança está efetivamente a ocorrer cada vez mais rápido –

“Falando da irmã de 9 anos, a sua irmã de 12 disse: Ela é de uma geração diferente,

ouve música diferente, brinca com outros jogos de vídeo, conhece outras estrelas de

cinema, admira outros heróis” – tão rápido que o amanhã, é o passado de hoje.

É óbvio que o marketing não proporciona uma entrada de sentido único para a

riqueza. Uma empresa, em vez contar com uma grande característica que a torna

diferente, ou com êxito, deverá tecer a sua própria teia de qualidades e atividades de

marketing. Não basta fazer a maioria das coisas um pouco melhor que os

concorrentes. Uma empresa não dispõe de uma estratégia digna desse nome quando

apenas se limita a fazer, o mesmo que a concorrência, mas um pouco melhor. Será

mais eficaz em termos operacionais, mas operar de forma excelente não é o mesmo

que dispor de uma estratégia robusta, isto é, pode ajudar a empresa a vencer durante

algum tempo, mas as outras não perderão tempo a alcançar o mesmo padrão, ou até


ultrapassá-lo. Uma empresa possui uma estratégia robusta quando esta apresenta

pontos fortes que a diferencia da concorrência (Porter, 1996).

Segundo Kotler, no seu livro “Marketing para o século XXI”, estes são os

principais desafios recentes que as empresas têm de enfrentar:

� Os clientes estão mais sofisticados e são mais sensíveis ao preço;

� Dispõem de pouco tempo e querem melhor acessibilidade;

� Vêem que os fornecedores oferecem produtos cada vez mais parecidos;

� São menos sensíveis às marcas e estão mais dispostos a aceitar a marca dos

grossistas e os genéricos;

� Esperam o máximo do serviço;

� São cada vez menos leais ao fornecedor;

� Estão sedentos de tecnologia.

É neste deambular de “desafios”, “conceitos” e “percepções” que se torna

imprescindível perceber o que efetivamente vale uma marca, o que ela representa

para o consumidor. Provavelmente, a forma mais prática e simples de o perceber,

parte do seguinte exemplo. Segundo “Imagens de Marca”, um estudo revela que num

blind test, a maioria das pessoas não consegue encontrar diferenças entre a Coca-Cola

e a President’s Choice Cola (marca do supermercado Loblaw, de Toronto), levando-as

a eleger a marca local como a sua preferida, contudo essas mesmas pessoas preferem

comprar epagar mais pela Coca-Cola. Isto é o poder de uma marca.

David Ogilvy (in Blackston, 2000), um dos mais reconhecidos publicitários do

mundo define a marca de uma forma muito própria, simplista talvez, mas que abarca

aquilo que é uma perspetiva mais recente, definindo-a como sendo a ideia do produto

sob o ponto de vista do consumidor.

Alguns autores, consideram que os consumidores depositam uma enorme

confiança em determinadas marcas, tornando-se por isso em consumidores fiéis, pois

creem que os valores da empresa estão expressos nos seus produtos. É por isso


comummente aceite que os consumidores se tornem fiéis à marca e não apenas ao

produto (Ruão, 2003).

As marcas estão actualmente no centro do mundo e o seu estudo torna-se

assim extremamente importante, ao mesmo tempo que interessante. Este tema tem

vindo a ganhar relevância no domínio do marketing, pois é uma variável que muitas

empresas não dominam, não estudam, não percebem e por vezes não sabem que

existe. Há portanto a necessidade de estudar este tema mais aprofundadamente, de

perceber quanto vale uma marca (Brand Equity), como nos sentimos quando

interagimos com ela (Brand Experience) e sobretudo perceber como é que os

consumidores a avaliam nas mais diversas dimensões.

Os estudos desenvolvidos em Portugal que procuram estudar o Brand Equity e

o Brand Experience, são sobretudo estudos desenvolvidos para marcas de grande

envolvimento, marcas cuja compra é muito emocional, marcas cujo apelo às

sensações é extremamente forte. Por este facto, torna-se assim importante perceber

como se comportam as marcas de retalho, marcas de baixo envolvimento, onde, à

partida, a razão supera a emoção e onde as experiências de consumo são

extremamente diferentes.

Mas outros motivos de interesse se levantam para o estudo deste tema, a

proliferação dos produtos de marca de distribuidor foi esplêndida, e os hábitos de

consumo mudaram radicalmente, o que nos leva a perguntar se, aquilo que era uma

marca de distribuição, na mente dos consumidores deixou de o ser, ou se os produtos

de marca de distribuidor deixaram de ter a conotação negativa como os primeiros

estudos o revelaram.

Estas são as grandes questões deste estudo, que nos permitirá perceber qual a

percepção dos consumidores relativamente às marcas de distribuição, no caso em

estudo, da marca Continente, no que diz respeito ao seu valor e à forma como ela se

relaciona com os consumidores.


Para além desta leve abordagem temática a presente dissertação compreende

7 secções principais. Primeiro será feiro uma introdução ao tema, a que

corresponderá o Capítulo I. No Capítulo II – Revisão da Literatura – será feita uma

revisão aprofundada dos temas em análise e está dividida em 3 subcapítulos (A

Marca; O Valor da Marca; Marketing Experiencial). Seguidamente, o Capítulo III –

Metodologia – subdividido em 4 subcapítulos é detalhada e desenvolvida a

metodologia do estudo, assim como as hipóteses levantadas com base na revisão

bibliográfica desenvolvida. No Capítulo IV – Validação dos Instrumentos – será

demonstrada a validade dos instrumentos usados para o desenvolvimento do estudo.

Após a validação dos instrumentos, no Capítulo V – Apresentação dos Resultados – são

apresentados os resultados do estudo e no Capítulo VI – Discussão dos Resultados - a

discussão dos mesmos. Por último, no Capítulo VII – Conclusão - apresentamos as

conclusões do trabalho desenvolvido e onde também destacamos, as implições da

investigação e recomendações apresentadas à marca.

`` Carlos Coelho, na sua conferência no TEDxYouth@Braga em 2011

usou uma forma eloquente de classificar uma marca, identificando-a

como um cão que faz “xixi” e marca o seu território, isto é, deixa a sua

marca, e que vai, por aí fora, marcando o seu território. Para Carlos

Coelho (2006) as marcas começaram por ser fatores de distinção,

depois evoluíram afirmando-se enquanto diferenciadores para hoje

serem, acima de tudo, instrumentos de sedução. Uma marca - apesar

de constituir um processo bastante complexo - é, tão simplesmente,

uma "Marca", ou seja, é alguma coisa que nos marca, sobre a qual

temos uma opinião e nos deixamos, ou não, seduzir pelos seus

encantos, ao ponto de aceitarmos consumar uma relação que,

normalmente, envolve dinheiro.”


2. REVISÃODALITERATURA

A criação de uma marca é um exercício complexo, multidisciplinar, que

envolve o topo das organizações, o seu núcleo estratégico, os parceiros das agências

de branding, mas necessita de um mentor, de uma visão, de um “ideota” (é esse o

segredo das marcas de sucesso). A marca apresenta características humanóides, na

medida em que, ela é uma construção de um ambiente de relação entre pessoas, logo

habita um espaço e um ambiente próprio dos humanos.

Quando na missa de Domingo, em 1878, o senhor Procter, sob uma inspiração

divina do Salmo 45:8, encontrou o nome "ivory", em resposta à sua intenção de criar

uma "marca" para o seu sabonete, capaz de ser recordada pelas pessoas quando

voltassem à loja, mal sabia ele que tinha marcado, definitivamente, o maravilhoso

mundo das marcas. Desde então a sua inspiração não deixou de crescer, sendo hoje as

marcas definidas como universos mágicos, lideradas por jovens feiticeiros,

designadas como as forças intangíveis e indomináveis do séc. XXI e sendo, inclusive,

apontadas pela revista Fortune como os grandes, senão os únicos, fatores de

diferenciação do nosso século (Coelho, 2007).

Tendo por base as definições e teorias encontradas na bibliografia das marcas,

segue o raciocínio que marca é uma palavra que carrega consigo toda uma identidade,

uma forma de expressão que faz parte do quotidiano das pessoas por elas terem em

mente um nome ao lembrar de um produto ou serviço e, ao mesmo tempo, representa

a forma de ser da empresa e seus princípios. Deste modo, a partir do século XX, a

marca não só teve o dever de distinguir um produto dos demais como também

representa uma alavancagem de desempenho económico orientado para as suas

ações estratégicas com objetivo de obter sucesso no mercado.

Apesar do forte protagonismo assumido pelas marcas, tendemos a concordar

com Schultz (1999), que afirmou existir ainda um longo caminho a percorrer. Se

pesquisarmos na literatura do marketing, encontramos as primeiras referências

sistematizadas à gestão de marcas datadas de 1930 e atribuídas à Procter & Gamble,


contudo, só em finais do século é que as marcas ganham realmente visibilidade

académica, com a publicação do primeiro texto sobre a visão moderna das marcas, em

1990, por David Aaker, ao qual se atribuiu, finalmente, força e reconhecimento

científico.

Por meados de 1980, emerge o conceito de Brand Equity que começou a ser

amplamente estudado por profissionais de publicidade (Barwise, 1993). Ao longo dos

anos de 1990 Aaker (1991), Srivastava e Shocker (1991), Kapferer (1992), e Keller

(1993, 1998) foram os grandes impulsionadores deste conceito e os seus contributos

tornaram-se pedra basilar na sua compreensão e desenvolvimento, sendo ainda hoje

os ícones quando abordamos o Brand Equity. Contudo um conceito universalmente

aceite e integrador do verdadeiro valor da marca ainda não foi atingido (Washburn,

2002). Quase todas as visões deste conceito estão de acordo que este fenómeno

envolve valor acrescentado a um produto pelas associações feitas pelos consumidores

e pelas perceções de uma marca (Winters 1991, Chaudhuri, 1995).

As marcas, têm em si próprias, a capacidade de ser o elo de ligação entre a

empresa e os seus consumidores, desde que seja capaz de construir e apresentar uma

personalidade que seja atrativa para os seus consumidores. O Marketing experiencial,

passa assim a estar presente naquilo que se considera ser o valor global de uma

marca, estando o seu conceito presente em todos os processos de decisão dos

clientes, nomeadamente o momento anterior e posterior à compra, assim como

durante o seu consumo, através de uma experiência, a que o consumidor seja capaz

de lhe atribuir valor (Yuan and Wu, 2008).

Schmitt (2007) defende que o Marketing tradicional está ultrapassado e que as

empresas precisam de se focar em estratégias de marketing experiencial, pois a

diferenciação das empresas através dos benefícios funcionais dos seus produtos não

durará eternamente. Este mesmo autor, e na mesma linha de pensamento, o

Marketing tradicional caracteriza o consumidor como um animal racional, capaz de

processar toda a informação que recebe, nomeadamente as características funcionais

de um produto. Contudo, apesar da importância das características funcionais dos


produtos, há uma nova lógica de consumo que deve ser destacada e encarada com

seriedade: os consumidores procuram por algo que seja capaz de os encantar, de os

emocionar, de os cativar e levar a ter uma atitude positiva de experiencialismo com a

marca.

Ao mesmo tempo, Barnes (2003) defende que a vantagem competitiva é

atingida pelo valor emocional de uma marca, pois resulta em lealdade emocional por

parte dos seus consumidores, que se revela mais eficaz que a lealdade

comportamental, que é originada pelo valor funcional de uma marca. Na mesma linha,

Pine e Gilmore (1998), defendem que os produtos se tornaram commodities, pelo que

o foco se deve centrar nas experiências. A grande vantagem deste conceito está na

capacidade das experiencias serem memoráveis, ao contrário dos produtos e

serviços, que se limitam à questão da tangibilidade.

Muitos são os autores que defendem, atualmente, que os consumidores

preferem os produtos de marca, que escolhem com base na marca, que estão

dispostos a pagar pelo nome de marca, e que a encaram como um contrato, uma

promessa de valor e funcionalidade. Mas continuamos a ter dificuldades em definir o

conceito marca, em medir o capital-marca, em determinar a lealdade do consumidor,

ou em perceber os relacionamentos de longo prazo (Ruão, 2003).

Esta a afirmação é a grande questão deste trabalho e que dá todo o sentido a este

estudo. Perceber em que medida o valor de uma marca e a experiência com a marca

influenciam a intenção de compra dos consumidores.


2.1. A MARCA

Para Kotler (2006), a arte do marketing é em grande parte a construção de

uma marca. Um artigo sem marca será provavelmente visto como uma mercadoria,

sendo então o preço o elemento decisor. Uma marca é mais do que isto, é saber o que

significa a marca; que associações, performances e expectativas é que ela evoca; que

nível de preferência é capaz de criar. Se uma marca não é tudo isto, e é apenas a sua

designação, então é porque falhou como marca.

A marca tornou-se uma ferramenta de marketing imprescindível, que permite

à empresa obter uma vantagem competitiva relativamente aos seus concorrentes.

Cabe ressaltar que um produto com uma marca bem construída carrega consigo uma

maior perceção de valor embutida. Para Martins (1999, p.17) “um negócio com uma

imagem envolvente gera níveis de lucratividade muito superiores à média do

mercado”. Em alguns casos, uma marca bem construída constitui-se no maior

património da empresa, apresentando valores superiores aos dos demais ativos

tangíveis (como máquinas, instalações, terrenos e outros).

Observa-se assim, que existe uma discrepância entre o valor de mercado e o

valor contabilístico das empresas. Entre as possíveis causas para tais diferenças,

encontram-se os ativos intangíveis e, em especial, as marcas. Da mesma forma que os

ativos tangíveis, os ativos intangíveis também podem ser separados em categorias.

Sveiby (1998) apresenta três grupos de ativos intangíveis: Estrutura Externa (marcas,

reputação da empresa e relações com clientes e fornecedores) Estrutura Interna

(patentes, modelos de gestão, modelos informáticos e sistemas desenvolvidos pelos

funcionários) e Competência Individual (Know-how dos funcionários).

A importância da marca e do seu valor ou capital, sendo um dos principais

ativos intangíveis de uma empresa, é um fenómeno pertinente e atual. De facto as

marcas são cada vez mais importantes numa indústria, elas não afetam apenas os

consumidores, mas todos os stakeholders (Kotler e Pfoertsch, 2008). Nesse sentido

num mercado hipotético onde não existissem marcas, a identificação, a comunicação

e o consumo de produtos estaria muito dificultado.


Keller (1998) identifica três benefícios possíveis a que as marcas podem

corresponder: os funcionais (vantagens intrínsecas ao consumo do produto), os

simbólicos (vantagens extrínsecas ao produto, mas que satisfazem necessidades

internas do consumidor) e experienciais (que tem a ver com a satisfação que o

consumidor retira com o consumo do produto). Todas as marcas podem teoricamente

ser posicionadas de forma funcional, simbólica e experiencial, e algumas oferecem

mesmo propostas mistas. Park, Jaworski e MacInnis (1986) dão os seguintes

exemplos: para os benefícios funcionais, os efeitos concretos do uso do produto

(como por exemplo lavar a roupa suja); para os benefícios simbólicos, os efeitos de

autoconfiança, identificação ou reforço do sentimento de pertença a um dado grupo; e

para os benefícios experienciais, as sensações de prazer sensorial, ou as questões da

estética do consumo.

Estes serão sem dúvida alguns dos paradigmas de uma empresa, e a sua

compreensão, as causas do seu sucesso. Como diria Kotler (2000) “Há três tipos de

companhias: as que fazem as coisas acontecer, as que vêem as coisas acontecer e as

que perguntam o que aconteceu”.

2.1.1. HISTÓRIA DA MARCA

É difícil determinar com exatidão onde e quando nasceram as marcas próprias

tal como as conhecemos hoje. É certo, que, há mais de um século que as insígnias da

distribuição vendem produtos com as suas marcas, como é exemplo a loja Albert

Heijn, na Holanda, que comercializa produtos com esta classificação deste 1895.

Desde as primeiras abordagens adotadas que a orientação da marca própria é feita

com base na otimização da relação qualidade/preço. Não deixa de ser verdade, no

entanto, que o seu conceito primário se prende com a oferta de um benefício básico.

Não obedeciam a critérios muito rigorosos de qualidade nem estavam, na maior parte

das vezes, em linha de destaque nos lineares da distribuição.


Segundo Pimentel (2006), a humanidade desde a sua infância tem usado

símbolos para se expressar. Lucy, um dos mais antigos ancestrais humanos

conhecidos (encontrado em África) e Luzia a primeira Brasileira da história (o mais

antigo esqueleto humano conhecido nas Américas), são as primeiras protagonistas da

simbologia e também as primeiras consumidoras. O homem primitivo deixava marcas

nas paredes retratando por meio de símbolos a sua habilidade para expressar as

ocorrências da sua vida, o que suportavam uma espécie de guia da sobrevivência. O

uso de marcas, iniciado com as nossas precursoras Lucy e Luzia, foi evoluindo ao

longo da história, encontrando referências da sua aplicação na gestão do negócio, já

na Grécia Antiga onde, sinais como o nome do fabricante e sua localidade eram

impressos nos produtos comercializados, como garantia pública de qualidade e

responsabilidade sobre o produzido.

Embora o uso desta denominação de origem tenha surgido bem cedo no

universo mercantil da história, parece consensual que o desenvolvimento da marca

enquanto fenómeno económico e social apenas acontece em meados do século XX,

influenciado por um conjunto de fatores como: (a) a macro-distribuição, (b) a

liberdade de concorrência, (c) a constituição de unidades industrial de maior

dimensão (a fábrica), (d) o desenvolvimento dos meios de comunicação e transporte

e (e) o surgimento da publicidade.

Em 1930, surgem as primeiras referências sistematizadas sobre marca,

desenvolvidas pela Procter & Gamble, onde são sobretudo abordadas questões da sua

gestão operacional, isto é, mais táticas dos que estratégicas (Aaker e Joachimsthaler,

2000). No final dos anos 40, como refere Klein (Klein, 2002 in Pimentel 2006), a

empresa, no seu todo, podia ter uma identidade de marca ou uma consciência

empresarial, isto é, havia uma crescente consciência de que uma marca não era

apenas uma mascote, um lema ou uma imagem impressa na etiqueta do produto de

uma empresa. Contudo, só na década de 50, aquando do surgimento da prática do

marketing segmentado, onde se procura o conhecimento dos consumidores a fim de

os agrupar segundo critérios previamente definidos (Brito, 1998), que Gardner e Levy


(1995) acentuam a importância de estudar a marca quantitativa e qualitativamente

após verificarem que os consumidores identificam diferenças em produtos iguais de

marcas diferentes.

A preocupação pela gestão da marca, passa assim a ser um ícone do futuro,

passando as empresas a ser avaliadas mais pelo seu ativo intangível do que pelos

bens tangíveis tradicionais, como os produtos e instalações. Surgem assim novos

conceitos e um conjunto de métricas comuns como a lealdade à marca, a retenção de

clientes e o valor e ciclo de vida do cliente. Ainda que existam duas orientações, uma a

que chamamos “visão idealista e a outra “visão realista”, parece ser comum a todos os

autores que a marca se tem aproximado da sua dimensão psicológica, antropológica e

social, afastando-se dos primeiros conceitos definidos, isto é, tem evoluído no seu

significado original de sinal adicionado a um produto para uma abordagem mais

estratégica e integrada (Pimentel, 2006).

Segundo o mesmo autor, assume-se assim a gestão relacional da marca como

uma nova abordagem, que tem por objetivo melhor satisfazer os clientes. Esta gestão

relacional da marca é tanto mais forte quanto mais experimental e emocional for, pelo

que se encontra hoje uma literatura emergente em torno das experiências sensoriais

(sensações), das experiências emocionais (sentimentos), das experiências cognitivas

e criativas (pensamento), das experiências físicas e de estilo de vida (ação) e das

experiências de identificação social (identificação).

2.1.2. CONCEITO DE MARCA

A partir dos anos 90 o estudo da marca teve um crescimento significativo, quer

ao nível dos estudos académicos, quer empíricos. Uma das razões para esta situação

resulta do papel importante que a marca passou a ter nas decisões estratégicas da

gestão (Atilgan et al.,2005).

No entanto, a utilização e a aplicação de marcas existe há séculos como um

meio de diferenciar os bens de um fabricante dos de outro. A palavra brand (marca,

em inglês) deriva de uma palavra nórdica brandr, que significa “queimar”, dada a


marcação a fogo usada pelos proprietários de gado para marcar e identificar os

animais (Keller, 2003). O conceito de marca conforme é visto hoje abarca um

conjunto de elementos muito mais variado e complexo do que inicialmente definido.

As marcas evoluíram e com isso os seus conceitos também. Vejamos então uma breve

resenha do conceito de marca.

Segundo a literatura a definição mais antiga de marca provém dos autores

Gardner e Levy (1955),citado por Davis (2007). Para eles uma marca “é mais do que

um rótulo utilizado para diferenciar os produtos entre os fabricantes. É um sistema

complexo que representa uma variedade de ideias e atributos. A marca transmite ao

consumidor muitas coisas, não somente pela maneira como é designada, mas

principalmente, por via das associações que possui e adquiriu, junto do público, ao

longo do tempo”.

Aaker (1991), define marca como “um nome e/ou símbolo distintivo (como um

logótipo, marca registada ou desenho de embalagem) que serve para identificar os

produtos ou serviços de um fabricante ou grupo de fabricantes e para os diferenciar

da sua concorrência.”. Kotler (1986), alinha pelos mesmos princípios e define marca

como sendo “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o

propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e

de diferenciá-los dos concorrentes”.

Kapferer (1998) dá também mais um contributo ao conceito, definindo marca

como “o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas

pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra os produtos da marca, a sua

rede de distribuição, o seu pessoal e a sua comunicação. A marca diz aos

consumidores muitas coisas: ela é informação. A marca pode atuar como uma forma

de reduzir o risco, particularmente em compras onde a informação é reduzida.

Tavares (1998) acrescenta que o significado da marca resulta do esforço de

pesquisa, inovação, comunicação e outros, que, ao longo do tempo, vão sendo

agregados ao processo de sua construção. Isso significa que a criação e a manutenção

de uma marca não podem ficar restritas a designers, artistas gráficos e agências de


publicidade. “A marca é diferente do produto (...) A marca estabelece um

relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o

que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca. Os produtos não

podem falar por si: as marcas é que dão significado e falam por eles (TAVARES, 1998,

p.17).

De Chernatony e Riley (1998) identificaram na literatura 12 temas que

permitem construir o conceito de “marca”. Os autores em questão confrontaram estes

conceitos com os conceitos elaborados a partir de uma relação publicada por

consultores e especialistas na área de marketing. Neste confronto entre a revisão da

literatura e a lista de especialistas, foram acrescentados ao estudo, três novos temas,

conforme a tabela 1.

A primeira parte da tabela mostra o número de consultores que mencionaram

as definições concordantes com os temas identificados na literatura. Todos os temas a

partir da revisão da literatura foram mencionados. É rara a citação de apenas um

tema. Alguns referem-se às interpretações diferentes de marca, como “complexidade

geral”. Outros deram definições que abrangem diversos temas. Em média todos os

consultores, mencionaram 4,2 temas da literatura dos doze temas relacionados ao

branding.

Temas de Literatura Quantidade de temas

mencionados por consultores

Explanação ilustrativa

SISTEMA DE VALOR 11 As verdadeiras marcas são caracterizadas por valores

PERSONALIDADE 10 A personalidade que cerca um produto ou um serviço

IMAGEM 9 A maneira como um objeto é percebido pelo consumidor

LOGÓTIPO 8 Um conjunto de características visuais animadas pela publicidade

REDUTOR DE RISCO 5 Significa que eu sei o que estou a receber numa compra


EMPRESA 4 A perceção que uma organização está tentando projetar, manter e atingir

VALOR ACRESCENTADO 4 Valores acrescentados, qualidade impõem desempenho superior

SIGNIFICADO 3 Tudo que sabemos, aprendemos, experimentamos sobre a marca durante um longo período de tempo

INSTRUMENTO LEGAL 3 “Uma marca comercial em uso

IDENTIDADE 3 Uma forma de identidade

RELACIONAMENTO 3 Uma relação com um cliente ou um consumidor

EVOLUÇÃO 3 Pode significar coisas diferentes para diferentes cenários

POSICIONAMENTO 2 Os atributos que são desenvolvidos para um produto, a fim de dar-lhe capacidade de atracão

VISÃO 2 As marcas têm a visão e o propósito de dar significado ao consumidor

GOODWILL 1 Carga acumulada de goodwill

MARCA GLOBAL 1

Marcas que usam a mesma estratégias de marketing ou mix em todos os mercados-alvo ou aquelas em que os consumidores podem encontra-las sob o mesmo nome em vários países, com atividades de marketing em geral, similares e de uma única coordenação

MARCA INTERNACIONAL 1

É um campo em que o marketing internacional é a causa dos desafios que as empresas enfrentam quando as suas marcas ultrapassam as fronteiras nacionais

Fonte: Chernatony e Riley (1998). Adaptado. Tabela 1 - Definições dos Consultores dos temas de “Marca”

Os temas “sistema de valores”, “personalidade”, “imagem” e “logótipo” foram

os mais referidos. Curiosamente, o primeiro dos três, é um conceito que representa o

processo sistémico das marcas, como a entrada (input) e as saídas (output),

representando as marcas como dispositivos de reconhecimento que evocam valores e

imagens, e que adquirem significados através das suas personalidades únicas. Após a


exaustiva revisão da literatura e a opinião de consultores, De Chernatony e Riley

(1998), elaboraram 4 proposições sobre as marcas:

� Devido à natureza complexa e multifacetada das marcas, os profissionais

recorreram a vários temas para descrevê-las, particularmente como sistemas

de valores.

� A definição da AMA de 1960 sobre as marcas é muito restritiva. É insuficiente

quando se consideram os componentes intangíveis e as perceções dos

consumidores que são aspetos essenciais no conceito da marca.

� A marca representa o emparelhamento funcional e emocional dos valores

criados por uma assinatura, materializados numa performance e benefícios

psicológicos e sociais, procurados pelos consumidores.

� Quanto mais perto os valores da marca estão das necessidades do consumidor

racional e emocional, melhor sucedida será a marca.

Por forma a harmonizar este conceito, Chernatony e Riley (1998), propõem a

seguinte definição da marca, baseada na revisão da literatura até então: “A marca é

um conceito complexo e multidimensional, em que os gestores aumentam produtos e

serviços com valores, facilitando o processo pelo qual os consumidores confiam e

reconhecem e apreciam esses valores”.

Brito e Lencastre (2000) ressaltam ainda a importância de ter em linha de

conta que marca pode “referir-se a um produto tangível ou a um serviço, a um

produto singular ou a um conjunto (uma linha, uma gama), aos produtos de um

produtor ou de um distribuidor, a uma empresa ou a uma organização sem fins

lucrativos”.


Esta visão, mais abrangente, levou também a que Kapferer, Brito e Lencastre

(2000, pag 21) defendessem a evolução do conceito e marketing para uma visão em

que a marca exprime uma estratégia específica de marketing desenvolvida em torno

de um produto: “Construir uma marca não é pôr um rótulo ou nome num produto. É

antes de mais apetrechar-se com a vontade e os meios de uma verdadeira abordagem

de marketing” (in Palaio, 2011)

Também a AMA – American Marketing Association (2010) alinha nesta visão

mais alargada do conceito e define marca como “um nome, termo, desenho, símbolo

ou qualquer outro recurso que identifica um vendedor do bem ou serviço como

distinto de outros vendedores. O termo jurídico para a marca é marca registada. Uma

marca pode identificar um item, uma família de itens ou todos os itens do vendedor.

Se usado para a empresa como um todo, o termo preferido é o nome comercial.”

Neste contexto, os autores Kotler e Keller (2003) afirmam que uma marca é “É

um produto (ou serviço), mas um produto que adiciona outras dimensões que o

diferenciam, de alguma maneira, de outros produtos criados para satisfazer a mesma

necessidade. Essas diferenças podem ser racionais ou tangíveis (relacionadas com o

desempenho do produto da marca), ou mais simbólicas, emocionais ou intangíveis

(relacionadas com o que a marca representa.

A APPM designou em 2002, no Congresso Internacional de Marketing, que as

marcas são o 5º poder pelo valor que assumem e a força que podem exercer nos

consumidores determinante, nalguns casos, do seu próprio lifestyle, através de

experiências sensoriais, físicas ou psicológicas, cujo impacto tem conduzido à

constituição de verdadeiras “tribos” de apóstolos defensores dos valores por elas

retratado. Como afirma Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi, as marcas procuram

despertar “o amor” e “a paixão” daqueles, através do “mistério, sensualidade e

intimidade” com que conseguem com eles interagir.

Mais recentemente, Coelho C. (2006) CEO Founder da Ivity Brand Corp, define

a marca da seguinte forma: “Será o logótipo, o símbolo, o produto, o serviço, as

pessoas? Será uma experiência, uma promessa, uma memória? Será um anúncio


brilhante, uma enorme campanha, uma inovadora embalagem? Será uma ideia

revolucionária ou, quem sabe até, um mito? Serão as marcas um pouco de tudo isto ou

apenas designações correntes de uma nova realidade empresarial, que precisa de

encontrar uma expressão para as suas imaterialidades? Neste sentido, uma marca é

aquilo que resulta do conjunto das ações e manifestações de uma empresa, de um

produto ou de um serviço; do seu lado material e concreto, do seu lado imaterial e

ficcionado. Afirmo, por isso, que uma marca é uma relação de "profit", ou seja, uma

marca de sucesso é aquela que consegue o difícil equilíbrio entre o "lucro" da

organização e o "lucro" do consumidor. Entenda-se "lucro" não no sentido restrito

dos euros, mas antes numa visão holística do consumo, onde os consumidores

procuram, cada vez mais, para além das funcionalidades concretas dos produtos ou

serviços, a satisfação das suas aspirações e dos seus estados de espírito (passion)

estando, manifestamente, disponíveis para pagar mais pelas marcas que aceitem,

nesta relação de ganho contínuo (profit), também dar sempre mais”.

Carlos Oliveira (2007 – Presidente da APPM) define uma marca como sendo

uma ideia, um conceito, que se imagina numa relação de “um para muitos” ou de “um

para um” quando levado ao limite – Ou à “perfeição”, mas que necessita de um

“nursering” permanente. Que uma marca é um ser vivo, mas tem a particularidade,

contrariamente aos outros seres vivos, que pode até nem morrer, caso as condições

em que viva e, sobretudo, a capacidade e forma com que seja tratada, correspondam

às condições ideais, certo que muito dificilmente previsíveis a longo prazo, mas, de

certo modo, planeáveis. Muitas vezes a marca tem “uma alma”, latente na ideia, no

conceito do seu criador, que muitas vezes não se distingue deste: a Virgin confunde-se

e é a expressão da personalidade de Richard Branson, a Apple é o fruto da

irreverência de Steve Jobs.

A definição de Aaker (1991) é a mais utilizada no mundo académico, embora

na análise das diversas definições apresentadas podemos sintetizar a definição de

marca como um ativo intangível e valioso de uma empresa, o qual deve ser gerido

com especial cuidado (Keller, 2003). Assim, a gestão de marcas assume um papel


relevante na gestão das empresas, tornando-se um elemento chave no presente e

futuro de qualquer organização.

Para David Aaker (1991) existem três regras fundamentais na gestão das marcas:

1) Compreender o mercado e o(s) segmento(s) alvo;

2) Perceber a importância que a marca tem para a empresa;

3) Ter um portfólio da marca que abranja toda a estratégia da empresa,

nomeadamente a sua estratégia corporate.

Ainda segundo este autor, as marcas fortes são aquelas que mantêm a sua

consistência ao longo dos anos. Para Keller (2003), as marcas fortes são aquelas com

as quais os consumidores ficam tão ligados e apaixonados que se tornam defensores,

que tentam compartilhar suas crenças positivas em relação a elas.

2.1.3. EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARCA – VISÃO IDEALISTA VS VISÃO REALISTA

Em meados de 1960, segundo a AMA - Associação Americana de Marketing, a

marca era definida como um nome, um termo, um sinal, um símbolo ou um desenho,

ou uma combinação deles, destinado a identificar os bens ou serviços de um

vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou serviços

da concorrência'' (Hanby, 1999, p.7), espelhando uma tendência da época ao vincar

uma pretensão de superioridade da marca em relação ao produto. Tornando-se na

definição idealista mais comummente aceite esta perspetiva, defendia que o seu valor

estava ancorado na consciência dos consumidores, como uma construção teórica que

dependeria fundamentalmente da sua gestão, isto é, as marcas valeriam

essencialmente pelos nomes, termos, símbolos ou designs que acompanhavam os

produtos e que ajudavam ao reconhecimento e consciencialização do consumidor.

Nesta linha de entendimento, Levitt (1980), Keller (1993, 1998), Aaker (1996)

e Kotler (1997) defenderam que em torno das características tangíveis do produto

existiam desenvolvimentos do mesmo, que incluíam o nome, a embalagem, o serviço,


as garantias, ou a qualidade, e que seriam estas as bases da diferenciação do produto

no sentido da vantagem competitiva.

Segundo Ruão (2003) o produto e a marca consistiriam, elementos distintos, já

que o primeiro seria aquilo que a empresa fabrica e, o segundo, aquilo que a empresa

vende. A marca constituiria o principal motor da compra, assentando na perceção que

os consumidores dela formavam, a partir das ações de marketing desenvolvidas pela

empresa. Seriam construções teóricas, muito para além das características físicas do

produto, pois fundadas em elementos intangíveis, identificados como os únicos

capazes de traduzir a verdadeira unicidade da oferta. Embora a qualidade do produto

fosse uma premissa importante, não era com base nesse pressuposto que a empresa

se conseguiria afirmar no mercado, mas através dos valores e ideias que procurariam

incutir na marca, através dos seus suportes de marketing. Deste entendimento

resultou o aparecimento da teoria do “Brand Equity”, na procura de uma

contabilização do valor acrescentado que um nome de marca dá a um qualquer

produto.

Esta teoria do “Brand Equity”, começou a formar-se nos anos 60, como

resposta às novas questões sobre a forma de pensar as marcas, que ia muito além da

simples identificação do produto, respondendo também ao desejo generalizado de

operacionalizar o amplamente reconhecido valor das marcas, mas ao qual tinha sido

negado expressão contabilística. Contudo, só a partir dos anos 80 é que o conceito se

afirmou, sobretudo graças ao contributo da comunidade financeira e ao seu

reconhecimento pelo Marketing Science Institute, que apontou o capital de marca

como uma das suas principais prioridades (Aaker e Biel, 1993).

Embora haja diversas correntes sobre a sua definição e medida, parece haver

um consenso na consideração do conceito de capital de marca, como um fenómeno

que envolve o valor acrescentado a um produto ou a uma empresa. pelas associações

e percepções de um nome de marca particular (Baldinger, 1990; Winters, 1991;

Keller, 1993; Park e Srinivasan, 1994; Bello e Holbrook, 1995; Aaker, 1996; Baldinger

e Rubinson, 1996, Dyson, Farr e Hollis, 1996; in Chaudhuri, 1999).


Muitas são as definições sobre o “capital de marca” e em 1993, Pinto e Troiano,

tentaram organizar estas múltiplas definições, atribuindo ao conceito uma dupla

dimensão: dimensão de valor patrimonial das marcas e a dimensão de valor da sua

gestão. O valor patrimonial, Pinto e Troiano (1993, in Pinho, 1996) definiram-no

como “o incremento patrimonial que se vai juntar ao património líquido, perfazendo

o valor de venda da empresa e suas marcas” (p. 44). Tendo uma visão essencialmente

financeira, esta dimensão tem por base aferir o valor das marcas para propósitos

contabilísticos com a finalidade de facilitar a negociação das marcas, em operações de

fusões ou aquisições. Esta perspetiva (avançada por Tauber, 1988; Biel, 1993;

Guillaume,1993; e Dimitriadis; 1994) realça a componente de valor patrimonial de

uma marca, medido pela diferença entre o valor líquido do património da empresa e o

valor pela qual pode ser vendida, em resultado da detenção de uma ou mais marcas.

A segunda dimensão do conceito de capital da marca é a que resulta da sua

gestão eficiente. Segundo Pinto e Troiano (1993, in Pinho, 1996) esta é o “resultado

direto da administração de marketing e, particularmente, da comunicação. A

operação de marketing e comunicação é capaz de transformar a existência fria e

objetiva de um produto na relação dinâmica e multifacetada de uma marca com os

seus consumidores (…)” (p. 44). Posteriormente o Marketing Science Institute (1988),

adotou esta perspetiva e considerou o capital de marca como o conjunto de

associações e comportamentos da parte dos consumidores, membros dos canais de

distribuição e elementos da organização, que permitem à marca ganhar um volume

de vendas ou uma margem de lucro não igualável na sua ausência (Leuthesser, 1988,

in Chaudhuri, 1999), reconhecendo que este valor confere à marca o direito de ser

considerada como um dos elementos do ativo de uma empresa.

No início dos anos 80 começa a surgir uma nova visão sobre as marcas, uma

visão realista, como designou Grassi (1999), em contraposição com a visão clássica e

idealista das marcas. Surgia assim uma visão mais alargada do conceito de marca,

como consequência da observação do mundo real, tendo como resultado a definição

da marca como um produto emergente, não redutível às características anexas aos


produtos como pretendiam os idealistas, tendo como principais defensores desta

teoria Cooper (1979), Doyle (1990), Cegarra (1991), Kapferer (1991, 1992), Semprini

(1995), Hanby (1999), ou Grassi (1999).

Esta visão já iniciada em meados dos anos 70 por King, sugeria que as marcas

não seriam meros agregados dos produtos, mas entidades cognitivas complexas,

criadas pelos consumidores em consequência da totalidade das suas experiências

com os produtos (1970; 1973, in Hanby, 1999). Kapferer afirma: “a verdadeira marca

é aquela cuja imagem está envolvida pelas características do produto” (1992, p. 130),

e na mesma linha de entendimento, Doyle (1990) considera que a marca facilita o

processo de escolha do consumidor, que se baseia quer na experiência de uso, quer

nas perceções culturais, sociais ou de personalidade que lhe são proporcionadas pela

marca. Pelo que a perspectiva realista propõe, portanto, uma visão mais holística e

orgânica da marca, que a analisa como um todo, constituído de elementos tangíveis e

intangíveis, simbólicos e materiais. Segundo teresa Ruão (2003), esta visão continua a

considerar que as marcas constituem algo para além do produto, imbuídas de um

conjunto de atributos específicos e imateriais, desenvolvidos também pelo seu nome,

design ou embalagem mas, não obstante isso, serão sempre ancoradas pela

tangibilidade dos produtos que identificam.

A tendência realista trouxe, também, consigo toda uma nova linguagem ao

domínio comercial, classificando as marcas como “entidades vivas” (Cooper, 1979),

com a sua própria “personalidade” (Abrams, 1981, in Hanby, 1999), e com as quais

podíamos estabelecer “relacionamentos” (Blackston, 1992, 1995; Fournier; 1998).

Talvez a mais completa exposição desta visão pertença a Kapferer (1991, 1992), que

desenvolveu o conceito de “identidade da marca” integrando seis facetas: a física, a

personalidade, o relacionamento, a cultura, o reflexo e a auto-imagem.

Morgan, um dos maiores representantes desta corrente analítica, afirmou:

“gosto de descrever a metáfora como um processo primário e generativo,

fundamental à criação do entendimento humano e do significado de todos os aspectos

da vida. Tipicamente entendemos um fenómeno através do outro. Este é o


cruzamento básico que cria significado à medida que procuramos e organizamos o

mundo” (1996, p. 228). Segundo Teresa Ruão, afirmações como esta abriram caminho

para a utilização da metáfora pela teoria das marcas, que a considerou muito útil no

entendimento dos conceitos abstratos e emocionais que lhe estão associados. Esta

visão é partilhada por muitos dos estudiosos do fenómeno, que atribuem à marca

características humanas para definir a sua identidade. Segundo Aaker (1999) esta

transposição das características humanas para objectos inanimados, como as marcas,

encontra também grande aceitação junto dos psicólogos sociais (como Bem e Funder

1978; Prentice 1987, Snyder e Gangestad 1986), assim como junto dos publicitários

(como Biel 1993; Ogilvy 1983; Plummer 1985).

O aparecimento da visão realista não conduziu ao desaparecimento da

perspetiva clássica ou idealista, sendo por isso as duas posições compatíveis. O

realismo continua a aceitar que é o produto aumentado, pela aplicação de nomes,

símbolos e publicidade, que conduz à marca, mas acrescenta que, há uma

dependência da marca em relação produto (Grassi, 1999 in Ruão 2003). Para os

realistas a marca não é algo que existe apenas num espaço conceptual, mas tem de

existir igualmente num domínio objetivo, isto é, no domínio do produto.

2.1.4. MARCAS – GENUÍNAS OU MANIPULAÇÃO

A evolução das marcas mudou ideias, conceitos, mudou sobretudo a forma

como se olha para elas, mais interessada, reconhecida, influente, decisora, e que

colocou no lixo a simples ideia de que uma marca não era mais que um nome, sem

importância, que se podia mudar e a coisa se compunha. Efetivamente, hoje em dia a

marca é talvez o ativo mais valioso de uma empresa, que ultrapassa a tangibilidade

dos números. É talvez a essência do ser de uma empresa, o reflexo dos seus mentores

e o lyfestyle dos seus seguidores.

Se a marca assume esta relevância, este poder, surge aqui uma pergunta: serão

as marcas genuínas, ou simplesmente sedutoras?


No início do século XX, as marcas comerciais surgem da necessidade de retirar

os produtos do anonimato, assumindo uma maior relevância junto dos consumidores,

através do estabelecimento de uma relação de confiança entre as partes. As primeiras

marcas nascem assim enquanto fatores de diferenciação e garantia de produtos

genéricos, como o arroz, o azeite, o açúcar, a sopa, os cereais, etc. Grandes marcas

tiveram a sua origem no seio de universos de produção familiares que foram capazes

de assumir e garantir, publicamente, a qualidade dos seus produtos, mas décadas

depois, os consumidores mudaram de paradigmas e, hoje, em vez de produtos

compram marcas, porque estas construíram ao longo do tempo uma sólida relação

com eles, apesar das intervenções no fator preço (Coelho, 2007).

Segundo o mesmo autor, as marcas não existem para enganar os

consumidores, contudo enquanto fatores de manipulação e sedução do consumidor,

podem ser usadas com esse propósito, cabendo a este avaliar a consistência das

promessas endereçadas. Na sua essência, as marcas constituem, no seu dia-a-dia,

verdades genuínas que conferem lógica e funcionalidade às decisões que todos temos

de tomar nos mais pequenos atos de compra. As marcas têm assim esta dupla face de

sedução e de garantia de promessas concretas, pelo que, por si sós, acrescentam valor

ao ato da compra, enquanto processo de satisfação global. Uma marca mentirosa, por

muito grande que seja, não poderá ter sucesso durante muito tempo.

As verdadeiras marcas de sucesso são concretas, genuínas e ao mesmo tempo

sedutoras ficcionadas, sonhadoras, tendo um papel absolutamente inquestionável,

que nem mesmo as mais profundas crises económicas, ou visões escrupulosas de

alguns marketeers conseguem fazer ruir. As marcas são hoje mais do que produtos,

são histórias que se vão escrevendo ao longo do tempo e que, por isso, têm a

capacidade, e por vezes, a necessidade de mudar, adaptando-se às características dos

seus consumidores que cada vez mais efémeras.


2.1.5. O NOVO CONSUMIDOR… DE MARCAS

As marcas vivem agora naquilo que se pode chamar "dependência da imagem

do consumidor" onde a sua atuação está cada vez mais condicionada à sua existência

como marca que encarna valores, muitos deveres e poucos direitos (Schmitt, 1999).

Hoch e Ha (1986), mostraram também que os consumidores que tendem a

utilizar sinais extrínsecos na escolha dos produtos, como por exemplo o nome da

marca, quando se encontram perante atributos ambíguos, têm como objetivo reduzir

a sua capacidade percebida para poder realizar a comparação da qualidade através

das várias marcas.

As marcas estão perante um indivíduo-consumidor mais crítico, cáustico e

implacável face à repercussão da sua ação no estado do planeta, mas sobretudo na

repercussão dos seus atos na imagem das marcas e no poder exercido sobre elas, até

há bem pouco tempo impensável, senão veja-se a Samsung, com o famoso caso " A

Pepa quer uma mala Chanel", onde um blogger acabou por destruir toda a campanha

de uma marca.

Neste cenário, à marca exige-se agora, através da comunicação, a construção

de um relacionamento cada vez mais assente em conexões emocionais, em contactos

experienciais, em laços de afetividade e cumplicidade, logo em “casamentos”

duradouros que geram lealdade (Roberts, 2000).

Obrigado a ajustar-se a uma nova situação orçamental, este consumidor está a

fazer uma gestão mais racional das decisões de compra, está mais esperto em relação

às oportunidades de compra e atento aos produtos que tem realmente valor para

si. Com um novo consumidor em frente ao linear, disposto a investir pouco e adepto

das marcas de distribuição, as marcas de fabricante reconhecem cada vez mais a

relevância da loja e investem em técnicas de sedução no ponto de venda. Segundo o

estudo Agency Scope (Grupo Consultores, 2012), estima-se que 21% do budget anual

de várias marcas se destine a ações de BTL. Há também um estudo da Publicis que

refere que 84% dos portugueses preferem lojas onde possam mexer e experimentar à

vontade.


Também de acordo com um estudo desenvolvido entre 300 retalhistas

europeus, que integra o relatório patrocinado pela MasterCard e elaborado pela

Economist Intelligence Unit (2012), denominado: "O fator I: como o consumidor

lidera a inovação no retalho" 33% dos comerciantes apontam o protagonismo do

consumidor como principal impulsionador da mudança na indústria de retalho.

Segundo o mesmo estudo, 37% dos inquiridos indicam a crescente concorrência

como fator preponderante, "já que os comerciantes se empenham cada vez mais em

inovar e assegurar vendas com os consumidores esclarecidos dos nossos dias". Entre

as principais causas da mudança no sector nos últimos cinco anos, um em cada três

retalhistas apontam um consumidor com maior protagonismo, em paralelo com uma

maior escolha.

Nesse sentido os retalhistas apostam no investimento em novas tecnologias

para acompanhar o ritmo das exigências dos consumidores. Frisam ainda que no

próximo ano "44% dos retalhistas irão oferecer tecnologias de pagamento sem

contacto nas suas lojas" e "mais de 35% irá investir em novas tecnologias para

melhorar o comércio eletrónico e móvel".

O serviço personalizado é considerado crucial para o sucesso do sector "os

retalhistas elegem-no como a segunda área mais relevante para o investimento a

curto prazo com o objetivo de manter a lealdade dos clientes e aumentar a quota de

mercado". Cerca de 38% assegura estar a aumentar a segmentação dos clientes e 39%

afirma oferecer experiências personalizadas para clientes através de múltiplos

canais".

Segundo José Manuel Costa, Presidente e CEO do grupo GCI, os hábitos de

consumo estão a mudar por necessidade, nomeadamente económica, e não por uma

atitude pró-activa ligada ao desenvolvimento sustentável e economia verde. Mas se os

portugueses desperdiçam hoje menos alimentos – em 2011, um terço da produção

mundial de comida foi desperdiçada – por causa da crise, então vão continuar a fazê-

lo na retoma.


Se os hábitos de consumo verde estiverem ligados a imperativos económicos –

e muitos deles, como sabem, estão – então eles serão adotados pela maioria da

população, pelas classes mais baixas mas também pela média e parte da alta. Se a

crise servir para limpar hábitos insustentáveis – e vai servir – então estes não serão

anos de completa escuridão. É irónico que a crise económica de 2008 tenha feito mais

pela mudança de mentalidades na cultura do desperdício – e aceitação que os

recursos planetários são finitos – do que vinte anos de campanhas ambientais e

sustentáveis. Mas é a mais pura verdade.


2.2. O VALOR DA MARCA

2.2.1. BRAND EQUITY

O certo é que hoje muito se fala de marcas, muito se escreve e tão grandes

investimentos se fazem, que fica estranho quando percebemos que, na verdade, ainda

tão pouco, ou quase nada, se sabe sobre o mundo das marcas. Existem, por isso, um

conjunto de conceitos que importam enquadrar, de modo a que seja possível aos

diversos intervenientes - no processo de criação e gestão de uma marca - falarem a

mesma linguagem e assim concertarem esforços, otimizando investimentos.

A evolução do conceito de marca surge associada ao próprio desenvolvimento

do marketing, ao longo da primeira metade do século XX, interessado em conhecer

melhor as formas de influenciar o comportamento dos consumidores.

Aaker (1991) afirma que um dos fatores que distingue o marketing moderno é,

precisamente, a importância atribuída à criação de marcas diferenciadas, a partir dos

anos 50. O marketing descobre assim o potencial das marcas como forma única de

apelo ao consumo, muito para além daquilo que é considerado como funções clássicas

de distinção da concorrência e identificação do produtor, atribuindo-lhes

características intangíveis, ou valores, sentimentos, ideias ou afetos, que

sobrevaloriza mesmo em relação ao produto e sua prestação funcional. São essas

características intangíveis que fazem a verdadeira distinção entre as marcas e seus

produtos, constituindo elementos fundamentais para a orientação do comportamento

do consumidor.

A importância desta visão é reforçada pelo emergir do interesse pelo estudo

do valor da marca, que se consubstancia no surgimento da definição de Brand Equity

(capital da marca), fruto da dualidade verificada nos anos 80 entre o valor

contabilístico e o valor de mercado de uma marca. Esta linha de pensamento,

encontra-se hoje bem difundida quer no mundo académico quer empresarial, sendo

partilhadas definição de marca como a proposta por David Ogilvy (in Strunck, 2003,

p.137) “a marca é a soma intangível dos atributos; seu nome, embalagem e preço, sua


história, reputação e a maneira como é promovido. A marca é também definida pelas

impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua

própria experiência pessoal” (Pimentel, 2006).

O conceito Brand Equity foi amplamente estudado no mundo académico nos

últimos anos partindo-se para diversas perspetivas de um conceito (Farquhar, 1989;

Cobb-Walgren, Ruble e Donthu, 1995; Washburn e Plank, 2002; Yoo e Donthu, 2001;

Christodoulides e De Chernatony, 2004; Atilgan, Aksoy e Akinci, 2005; Koçak,

Abimbola e Özer, 2007; Atilgan et al., 2009, Christodoulides e De Chernatony, 2009;

Luijten e Reijnders, 2009). A atenção despendida a este tema está sobretudo focada

no desenvolvimento de alternativas sobre as definições teóricas de Brand Equity.

Como resultado de algum excesso de atenção, gerou-se alguma confusão nas

publicações de marketing relativas às implicações do Brand Equity.

Fundamentalmente, branding significa dotar produtos e serviços de Brand

Equity. Embora as visões do conceito de Brand Equity sejam diferentes, a maioria dos

analistas concorda que a sua definição deva ser feita em termos dos efeitos de

marketing que são atribuíveis exclusivamente a uma marca. Isto é, Brand Equity está

relacionado ao facto de se obter com uma marca resultados diferentes daqueles que

se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca

(Keller e Machado, 2006).

Diferentes autores (Keller, 1993, 2000; Dyson, Farr e Hollis, 1996; Chaudhuri,

1998) apresentam propostas distintas de operacionalização do valor da marca, mas

sempre concordando que a determinação desse valor é importante na melhoria das

tomadas de decisão, na construção de um capital de marca maximizado e na obtenção

de lucros de longo prazo. Pelo que caberá à empresa optar entre duas situações:

considerar e avaliar os seus ativos marca, ou evocá-los apenas para efeitos de

comunicação. Contudo, e de acordo com Egan e Guilding (1994), será sempre

preferível à empresa estimar o valor das suas marcas, apesar das reticências que se

colocam aos métodos aplicados, do que simplesmente não fazer nada.


Apesar dos desenvolvimentos dados no estudo de Brand Equity (Teas e

Grapentine, 1996), os pesquisadores de marketing continuam a desenvolver

definições académicas do conceito que são difíceis de usar. Em 1988, Lance

Leuthesser concluiu que não havia nenhuma definição precisa de Brand Equity, “nem

acordo quanto ao seu sentido”. Park e Srinivasan (1994) citado pelos autores Pappu,

Quester e Cooksey (2005) também defendiam esta ideia conceptual. Várias definições

de Brand Equity foram publicadas conforme a seguir se reproduzem:

� Brand Equity pode ser medida pelo incremento dos fluxos de caixa como

resultado da associação da marca com o produto” (Farquhar, 1989).

� Brand Equity refere-se aos ativos residuais resultantes dos efeitos das

atividades de marketing associadas a uma marca” (Rangaswamy et al., 1990).

� Brand Equity adiciona valor que “é atribuível à marca e é capturado pelo

desempenho da marca em função dos seus atributos” (Sikri e Ramaswami,

1992).

� Brand Equity é resultante da força e do valor da marca” (Srivastava e Shocker,

1991).

Esta última definição defende que força da marca é procedente do conjunto de

associações e comportamentos dos consumidores, dos distribuidores e da empresa

que controla a marca, o que lhe permite desfrutar de vantagens competitivas

diferenciais e sustentáveis. Deste modo, o valor da marca é o resultado financeiro

resultante da habilidade de gestão para potenciar a força da marca através de ações

táticas e estratégicas.


Fonte: Srivastava e Shocker (1991), Adaptado Figura 1 – Brand Equity – Força e valor

Também não há um acordo geral entre os investigadores, a nível conceptual,

sobre o que compreende o valor da marca. O sentido amplo ligado ao conceito de

Brand Equity é semelhante à definição dada por Farquhar (1989) como o valor

fornecido pela marca ao produto. Semelhantes a esta, são as definições de Srinivasan

(1979), Leuthesser (1988), Aaker (1991), Srivastava e Shocker (1991), Keller (1993)

e Yoo e Donthu (2001).

No entendimento dos autores Pappu, Quester e Cooksey (2005), as definições

de Brand Equity podem ser classificadas em duas categorias. São elas a tendência

idealista (perspectiva financeira) e a tendência realista (perspectiva do consumidor)

(Grassi, 1999).

=

+

Características da Indústria

Forças dos competidores

Estágio do ciclo de vida do produto

Força da Marca

Forças atuais + Perspetivas futuras

- Desempenho de ganho (participação/margens)

- Longevidade - Vulnerabilidade

- Potencial de crescimento - Extensão

- Reconhecimento - Qualidade - Valor percebido - Base de consumidores - Cobertura de distribuição

- Lealdade à marca - Custo da troca - Lealdade ao distribuidor - Patentes e marcas registadas - Dominância do canal

- Associações à marca - Potencial de crescimento

Sinergia e união de eficiência com os portfólios de produtos

Objetivos das empresas

Valor da marca


Estas duas tendências têm a sua diferença conceptual na perspetiva com que

abordam o tema. Por um lado a perspetiva financeira onde se destaca o valor de uma

marca para a empresa (por exemplo, Brasco, 1988; Mahajan et al., 1990; Simon e

Sullivan, 1993) e a perspetiva do consumidor, que define Brand Equity como o valor

de uma marca baseado no comportamento e atitudes do consumidor (por exemplo,

Kim e Lehmann, 1990; Aaker, 1991; Kamakura e Russell, 1993; Keller, 1993).

A perspetiva idealista, surge na década de 50, e constituiu um primeiro esforço

de conceptualização e sistematização do fenómeno marca. Até aqui tinha-se atribuído

à marca uma ação sobretudo jurídica, que realçava a sua função identificativa e

diferenciadora (permitia identificar o produtor e diferenciar da concorrência).

A definição apresentada pela Associação Americana de Marketing, talvez seja a

mais representativa definição idealista de marca, e que aparece citada por muitos

autores como a conceção clássica da marca. Segundo esta: “uma marca é um nome

distinto e/ou símbolo (…), destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor

ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou serviços da

concorrência”.

A partir da década de 50 e com o desenvolvimento dos estudos sobre o

comportamento dos consumidores, passou a associar-se à marca outro tipo de

funções mais simbólicas e intangíveis. Como resumiu Levitt (1980), as marcas seriam

essencialmente extensões do produto, que permitem não só identificá-lo, mas que

incorporam um conjunto de valores e atributos intangíveis, relevantes para o

consumidor e que contribuem para motivar à compra. Ao mesmo tempo, Keller

(1993, 1998), Aaker (1996) e Kotler (1997) defendem também esta linha de

entendimento.

Citando Ruão (2000), e a título de exemplo, “numa perspetiva idealista

podíamos afirmar que o reconhecimento mundial da Coca-Cola não se deve tanto às

características da bebida em si, mas sobretudo às conotações atribuías ao seu

logotipo, ao seu slogan, à sua publicidade, etc.”. Assim, a marca constituiria teria o


principal papel na intensão de compra, a partir da perceção que os consumidores dela

formavam, com base nas ações de marketing desenvolvidas pela empresa.

Com o objetivo de contabilização do valor da marca, surge aqui um novo

conceito, capital de marca, graças sobretudo ao interesse específico da comunidade

financeira, mas também devido ao seu reconhecimento pelo Marketing Science

Institute, que apontou o capital de marca como uma das suas principais prioridades

(Aaker e Biel, 1993).

Apesar das diferentes teorias e conceitos abordados pelos diversos autores, a

grande maioria deles concorda com a importância que o capital de marca tem para a

gestão dos nossos dias, independentemente da dimensão das empresas, tipo de

indústrias ou características do mercado (Keller, 2000)

Enquanto as discussões sobre a contabilização do valor das marcas se ia

mantendo, surge uma nova perspetiva sobre as marcas que se opunha à visão

idealista e que Grassi (1999) definiu de perspetiva realista. Esta visão mais alargada

define a marca como um produto emergente, não redutível às características anexas

aos produtos como pretendiam os idealistas (Ruão, 2003).

Em 1983 Cooper e Lannon (cit in Hanby, 1999), representantes desta

tendência afirmaram: “o que torna um produto numa marca é o facto de o produto ser

combinado com algo mais - símbolos, imagens, sentimentos - produzindo uma ideia

que é mais do que a soma das partes. Os dois - produto e simbolismo - vivem e

crescem um com o outro numa parceria de trocas mútuas”.

Ruão (2003), afirma que com esta nova perspetiva, as marcas surgem agora

identificadas como “entidades vivas”, com a sua própria “personalidade” e com as

quais podemos estabelecer “relacionamentos”. A mais completa exposição desta visão

pertença a Kapferer (1991, 1992), que desenvolveu o conceito de ``identidade da

marca'' integrando seis facetas: a física, a personalidade, o relacionamento, a cultura,

o reflexo e a auto-imagem (Ruão, 2003). Esta visão, levou a que Kapferer atribuísse à

marca características humanas para definir a sua identidade, afirmando por exemplo,


`à Peugeot é conservadora'', `à Citroen é idealista'', e `à Oasis gosta de viver, é

optimista, alegre, comunicativa'' (Kapferer 1991).

Para Pappu, Quester e Cooksey (2005), quando se pensa na perspectiva do

consumidor ou de marketing, o Brand Equity é chamado de Brand Equity baseado no

consumidor (BEBC). Nesse sentido Mackay afirma: “A abordagem de marketing

(muitas vezes referida como BEBC) refere-se ao valor adicionado da marca para o

consumidor. Os autores que assinam esta abordagem tendem a concentrar-se sobre o

valor criado pelas atividades de marketing percebidas pelos clientes”.

Apesar das diversas visões sobre os conceitos de Brand Equity, vários

investigadores têm definido Brand Equity de forma similar ao conceito de Aaker

(1991) e Keller (1993) que usam o termo BEBC quando se referem ao Brand Equity.

Ao mesmo tempo, apesar de estes definirem Brand Equity de maneira diferente,

ambos o definem a partir de uma perspetiva do consumidor, baseado em associações

à sua memória. (Palaio, 2011).

Woodruff (1996) estabelece o valor para o cliente como “a preferência e

avaliação, percebida pelo consumidor, dos atributos do produto, performance dos

atributos, e consequências geradas pelo uso, que facilitam ou bloqueiam o alcance dos

objetivos e propósitos dos consumidores nestas situações”, no entanto entender

como os consumidores traduzem características e consequências de uso em valores é

um grande desafio.

2.2.1.1. MODELOS DE BRAND EQUITY

Os conceitos de Brand Equity, foram largamente estudados e debatidos, sobre

diversos prismas e sob a influência das duas perspetivas referidas no ponto anterior,

mas, o que é certo, é que não há consenso sobre o processo de avaliação do Brand

Equity (Keller, 2003), talvez significado da própria subjetividade que o tema acarreta.

Ao mesmo tempo esta avaliação é extremamente importante para os gestores

das empresas, pois, para além de proporcionar perceções sobre as marcas, é um


ponto de partida para o desenvolvimento de um sistema específico de

acompanhamento das marcas (Aaker, 1996).

As definições de Brand Equity com base no consumidor alegam que uma marca

tem valor e deve ser avaliada pelos consumidores. O poder da marca está no que os

clientes aprendem, sentem, veem da marca como resultado das suas experiências ao

longo do tempo (Keller, 2003). Keller (1993), vai mais longe e afirma que se a marca

não tem nenhum significado para o consumidor, nenhuma das outras definições é

importante.

Na mesma lógica do que aconteceu quando foram apresentadas as definições,

também os estudos de Brand Equity, podem ser agrupados em duas categorias

distintas. Alguns autores estudaram os aspectos financeiros, enquanto outros se têm

focado nas questões da medição baseada nos clientes. (Palaio, 2011).

De seguida, apresentam-se alguns dos principais modelos de avaliação da

marca referenciados em estudos académicos.

Autor Dimensões da avaliação

Aaker (1991):

Os activos e passivos da marca que constituem as dimensões do modelo são:

• lealdade à marca, • qualidade percebida, • notoriedade da marca, • associações da marca • e outras propriedades dos activos da marca

Simon e Sullivan (1993):

É medido pelo valor incremental dos cash flows que resulta dum produto com marca comparado com o mesmo produto sem a referida marca. Esta técnica extrai o valor do Brand

Equity do valor dos outros activos da empresa, tendo como resultado um valor do Brand Equity baseado no valor de mercado dos futuros cash flows.

Keller (1993): Customer-Based Brand Equity (CBBE)

O CBBE pode ser avaliado de duas formas:

• Por via indireta através da medição do conhecimento da marca constituído por dois elementos: notoriedade da marca e imagem da marca;

• Por via direta pelo significado da marca, dado pelas respostas dos consumidores refletida em perceções, preferências e comportamentos relativos a todos os


aspetos do marketing de uma marca. A avaliação por via direta e indireta são complementares e devem ser usadas juntamente.

Lassar, Banwari e Sharma (1995):

• Qualidade percebida (capta a performance da marca); • Valor percebido (capta a utilidade e a acessibilidade

da marca); • Imagem social (ligada à dimensão social da marca –

prestigio); • Ligação à marca (capta o nível de lealdade dos

consumidores com a marca): • Credibilidade da empresa.

Aaker (1996): Brand Equity Ten

O modelo é constituído por dez conjuntos de medidas agrupadas em cinco categorias:

• Medidas de lealdade (preço prémio e satisfação) • Qualidade percebida e medidas de liderança; • Associações e medidas de diferenciação (valor

percebido, personalidade da marca e associações da organização);

• Medidas de notoriedade (notoriedade da marca); • Medidas de comportamento do mercado (quota do

mercado e índices de preços e distribuição).

Dillon, Madden, Kirmani e Mukherjee (2001):

O modelo identifica duas dimensões de brand Equity:

• Associações específicas da marca com as suas características, atributos e benefícios;

• Impressões gerais da marca, baseadas numa visão holística da marca.

LOGMAN model (Logman, 2004):

O modelo baseia-se em quatro perspetivas de análise: • Aprendizagem (inovação e crescimento potencial

segundo a segmentação dos clientes); • Processo (instrumentos do marketing-mix e o

contexto competitivo do mercado da marca; • Cliente (influência nas perceções dos diferentes

segmentos de clientes das medidas do marketing-mix e do contexto competitivo do mercado, que se irá traduzir na propensão da compra dos clientes, por segmento);

• Financeira (valor da marca para a empresa)

Fonte: Santos (2009) Tabela 2 - Modelos de avaliação do Brand Equity: estudos académicos

O modelo de Simon e Sullivan (1993) assenta na perspetiva financeira do

Brand Equity, pois estima o seu valor com base no valor de mercado da empresa.

Simon e Sullivan (1993) enfatizam as abordagens macro e micro para estimar o Brand

Equity. Quando se trata de uma abordagem macro, em primeiro lugar é atribuído um


valor objectivo às marcas da empresa e de seguida relaciona-se esse valor com os

determinantes do Brand Equity. Por sua vez, a abordagem micro isola as alterações ao

nível individual do Brand Equity.

Entre outros estudos de avaliação, algumas consultoras têm dado o seu

contributo, definindo também um conjunto de modelos de avaliação, que embora

sigam os principais conceitos definidos pelos autores, adaptaram-nos aos seus

objetivos de estudo. O Grupo Interbrand, , usou um multiplicador subjetivo de lucros,

com base no desempenho da marca ao longo de sete dimensões: liderança,

estabilidade, estabilidade do mercado, internacionalidade, tendência, apoio e

proteção (Keller, 1993; Kotler e Keller, 2006). Por outro lado, a Grand Metropolitan

tem valorizado as marcas recém-adquiridas, determinando a diferença entre o preço

de aquisição e os activos fixos.

O Brand Equity baseado no cliente apoia-se nos conceitos definidos pelos

gurus da gestão. O modelo de Keller (1993) avalia o Brand Equity como resultado da

notoriedade da marca e da sua imagem junto dos consumidores, em especial o que

resulta da experiência que estes têm com o produto ou serviço, pois se o resultado da

experiência for diferente da transmitida pela publicidade, os consumidores acreditam

na sua experiência e não na comunicação da marca (Keller, 2003; Kotler e Keller,

2006).

Por outro lado Aaker (1991) desenvolveu o seu modelo apoiado em cinco

dimensões de Brand Equity - conhecimento da marca, associações de marca, lealdade

à marca, qualidade percebida e outros activos de marcas comerciais.

A opinião mais recente sobre os modelos de Aaker (1991) e Keller (1993) vem

dos autores Atilgan et al. (2009) que em suma, afirmam que o conjunto de elementos

das dimensões do Brand Equity baseado no cliente, integram as sugestões de ambos

os autores. A diferença essencial está na lealdade à marca que Keller não integra.


A ESCALA MULTIDIMENSIONAL DE BRAND EQUITY DE YOO E DONTHU

Christodoulides e De Chernatony (2009) afirmam que embora Aaker (1991) e

Keller (1993), entre outros, tenham definido Brand Equity, estes autores nunca

operacionalizaram uma escala de medida. Uma série de metodologias produzidas

para medir Brand Equity foi criada a partir de complexos procedimentos estatísticos

(por exemplo, Park & Srinivasan, 1994 e Leuthesser et al., 1995), tornando-os de

difícil compreensão e de pouco uso entre os profissionais de marketing.

A escala de Yoo e Donthu (2001) para medição multidimensional do b Brand

Equity (MBE) baseada no consumidor, foi desenvolvida com base nos conceitos

definidos por Aaker (1991, 1996) e Keller (1993). Essa proposta encontra apoio nos

autores Atilgan, Aksoy e Akinci (2005); Pappu, Quester e Cooksey (2005) e Jung e

Sung (2008) que atestam que o Brand Equity é composto de quatro dimensões:

lealdade à marca, conhecimento da marca, qualidade percebida da marca e

associações à marca. A figura 2 apresenta os conceitos identificados no estudo de Yoo

e Donthu (2001).

O estudo de Yoo e Donthu (2001) utilizou como exemplo três categorias de

produtos, diferentes entre si: filmes para câmaras fotográficas, ténis e televisores. A

escolha destes produtos baseou-se nas diferentes características de cada categoria,

conforme listado a seguir:

� Filmes para câmaras fotográficas: baixo custo de compra, ciclo de

recompra/troca e tempo de experiência com o produto curto;

� Ténis: custo de compra médio, ciclo de recompra/troca médio e tempo de

experiência com o produto médio;

� Televisores: alto custo de compra, ciclo de recompra/troca e tempo de

experiência com o produto longo.

A pesquisa de Yoo e Donthu (2001) foi realizada, simultaneamente, em dois

países: na Coreia do Sul e nos EUA. Aplicou os instrumentos de recolha nos idiomas


coreano e inglês, respectivamente, em três amostras distintas (633 coreanos, 320

coreanos-americanos e 577 norte-americanos), na busca de validação da escala

proposta num ambiente multicultural.

Para a construção da escala BEM, Yoo e Donthu (2001) testaram 48 itens de

medida. Após o processo de apuramento da escala BEM através de um teste piloto e

após a sua aplicação, ficou constituída por 10 itens de medição.

Os autores não identificaram as quatro dimensões esperadas para Brand

Equity. As dimensões do conhecimento da marca e associações à marca

apresentaram-se como uma única dimensão conforme representado na Figura 5 pelo

retângulo a tracejado. Assim, Yoo e Donthu (2001) identificaram apenas três

dimensões como constituintes de Brand Equity.

A escala de Yoo e Donthu (2001) que mede o Brand Equity baseado no

consumidor foi reaplicada em diferentes países do mundo e adaptada com diferentes

propósitos. Pappu, Quester e Cooksey (2005) atestam que para duas categorias de

produtos e seis marcas avaliadas nos seus estudos, os conceitos de conhecimento e

associações às marcas são conceitos distintos e também proporcionam sustentação

para o conceito multidimensional do BEBC a partir dos conceitos de Aaker e Keller.

Já Atilgan, Aksoy e Akinci (2005) concluem que a lealdade à marca é a

dimensão que mais influencia o Brand Equity sendo que as dimensões conhecimento

e qualidade percebida são fracas neste contexto. Buil, De Chernatony e Martinez

(2008) afirmam que a escala do Brand Equity tem dimensões similares na Espanha e

no Reino Unido. Murad e Torres (2008) encontram relações positivas das dimensões

lealdade à marca, qualidade percebida e lembranças/associações à marca com o

Brand Equity. Contrariamente Chen e Tseng (2010) revelam também que o principal

componente do Brand Equity é a lealdade à marca.


Fonte: Yoo e Donthu(2001), adaptado Figura 2 – Escala Multidimensional de Brand Equity

Entre os vários modelos de Brand Equity existentes na literatura, optou-se pelo

modelo construído por Aaker (1991), mais comummente citado, e que tem sido

referenciado em várias investigações empíricas (Eagle e Kitchen, 2000; Yoo et al.,

2000; Faircloth et al., 2001; Washburn e Plank, 2002).

Assim sendo, esta tese seguirá a linha de pensamento apoiada nos autores

Aaker (1991), Keller (1993) e Yoo e Donthu (2000), que seguidamente se

apresentam.

2.2.1.2. O MODELO DE DAVID A. AAKER

Aaker (1991) desenvolveu um modelo multidimensional de avaliação do

Brand Equity, amplamente testado por diversos autores, nomeadamente por Yoo et al.

(2000) e Atilgan et al. (2005), apontados como orientadores da organização do

pensamento deste estudo e que assenta em 5 dimensões, conforme o gráfico seguinte:

Brand

Equity

Lealdade à

marca

Qualidade

percebida

Associações à

marca

Conhecimento

da marca


Fonte: Aaker (1998), Adaptado Figura 3 - Modelo de Brand Equity de David A. Aaker

LEALDADE À MARCA

A lealdade às marcas constitui um dos principais fatores que ajudam a

compreender a relação que se estabelece entre o consumidor e a marca, segundo

afirma Helfer e Orsoni (1996).

Este comportamento apresenta-se como o grau em que o cliente possui uma

atitude positiva, mostrando que existe um compromisso e que pretende continuar a

comprar no futuro. (Mowen e Minor, 1998). Esse vínculo traduz-se na repetição de

compra de um produto de uma determinada marca, durante um certo período de

tempo. (Belch e Belch, 2001).

Na mesma linha Quester e Lim (2003), defendem que lealdade à marca implica

um padrão consistente de compra de uma marca específica por um período de tempo

Brand Equity

Lealdade à marca

Notoriedade da

marca

Associações à

marca

Qualidade

percebida

Outros ativos da

marca

Proporciona valor ao consumidor através do aumento da sua: · Interpretação / processamento de informação; · Maior confiança na decisão de compra; · Satisfação de uso.

Proporciona valor para a empresa através do aumento da: · Eficiência e eficácia dos programas de marketing; · Lealdade à marca; · Preços / margens; · Extensões de marca; · Alavanca o negócio; · Vantagem competitiva.


e uma atitude favorável relativamente à mesma. A lealdade à marca desenvolve-se

quando ela se adequa à personalidade, à auto-imagem do consumidor ou quando a

marca oferece os benefícios compensadores e exclusivos ao consumidor.

Aaker (1991) define lealdade à marca como uma situação que reflete em que

medida um cliente está disposto a mudar para outra marca, quando esta procede a

alterações a nível do preço ou nas características do produto. A lealdade à marca é,

pois uma medida da ligação que o cliente tem com a marca. À medida que lealdade à

marca aumenta, a vulnerabilidade do cliente às ações dos concorrentes diminui.

Assim, a lealdade da base de consumidores de uma marca é o ativo chave do br Brand

Equity (Aaker, 1991).

Srivastava (2007) definiu lealdade como a boa vontade de alguém – um cliente,

um empregado, um amigo - a fazer um investimento ou um sacrifício pessoal para

fortalecer uma relação, traduzido em forma de comprometimento e retenção. No que

se refere a lealdade à marca, ele entende que uma pessoa é leal à marca quando existe

um razoável número de produtos substitutos e ele/ela compra a mesma marca

repetidas vezes, apesar de ter opções de escolha.

Estas definições de lealdade à marca apontam para uma relação directa entre a

lealdade e o Brand Equity, sendo-lhe atribuída uma importância nuclear do Brand

Equity. (Aaker, 1991, 1998, 2007).

QUALIDADE PERCEBIDA

Aaker (1991) define a qualidade percebida como a perceção que os

consumidores têm da qualidade ou superioridade de um produto face a produtos

concorrentes. De uma forma idêntica, Monroe e Krishnan (1985), definem a qualidade

percebida como a capacidade percebida de um produto deixar o consumidor

satisfeito em comparação com outras alternativas disponíveis. As marcas são um

meio de assegurar um certo nível de qualidade e reduzir o risco de compra, pelos seus

atributos percebidos e associados ao produto.


Zeithaml, (1988) definiu a qualidade percecionada como “um juízo subjetivo

do consumidor sobre a excelência ou superioridade global do produto. Não se refere a

elementos objetivos de qualidade, trata-se apenas de uma perceção de qualidade

diferenciada e não justificada pelos atributos físicos do produto e, como tal, é algo que

não pode ser imitado. A qualidade percebida não é a qualidade atual do produto, mas

a avaliação subjectiva do consumidor sobre a qualidade do produto.

Segundo Serra e Gonzalez (1998) “apesar de não ser rigorosa a fronteira que

separa o conceito da qualidade percebida do conceito da qualidade objetiva, deve-se

ter em conta antes a qualidade percebida. Isso prende-se com o facto da qualidade,

seja de que tipo for, só assumir uma forma material quando passa a ser percebida por

alguém”.

Para Yoo et al. (2000) a perceção da qualidade envolve mais que um fator, pelo

que a qualidade percecionada não é necessariamente determinada de forma objetiva,

uma vez que envolve mais do que o conhecimento dos atributos do produto. O autor

faz a ligação, o nível de preço, com a imagem e o número dos pontos de venda onde a

marca é comercializada e com o investimento em promoção e divulgação que é

efetuado como elementos importantes na perceção de qualidade de uma marca.

Outro conceito, também interessante parte de Smith e Park (1992), para quem

a satisfação do cliente está intimamente ligada ao número de pontos de venda onde a

marca está exposta, uma vez que o contacto se torna mais fácil e com menos custos

associados. Esta maior acessibilidade proporciona ao cliente uma maior conveniência

no contacto com a marca, apresentando assim uma disponibilidade para constatar a

qualidade e a utilidade inerente ao produto.

NOTORIEDADE DA MARCA

De acordo com Aaker (1998) “o conhecimento da marca é a capacidade que

um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como

integrante de uma certa categoria de produtos”.


Para Aaker (1996), a notoriedade afecta as percepções e as atitudes,

reflectindo a importância da marca na mente dos consumidores. O autor menciona

também vários níveis de notoriedade da marca, classificando-os de mero

reconhecimento à dominância da marca, que diz respeito à condição de que a marca

envolvida é a única reconhecida pelo consumidor, estruturando a notoriedade da

marca em níveis que apresenta diferentes numa pirâmide, apresentada de seguida:

Fonte: Adaptado a partir de Aaker (1991).

Figura 4 - Níveis de notoriedade da marca

Keller (1993) conceptualiza a notoriedade da marca como o reconhecimento e

a lembrança da marca. A notoriedade reflete a saliência da marca na mente do

consumidor. O reconhecimento da marca é a capacidade dos consumidores em

confirmar que já estiveram previamente expostos à marca quando esta lhes é

apresentada. A recordação espontânea da marca refere-se à capacidade dos

consumidores em lembrarem-se da marca quando lhes são sugeridas a categoria do

produto, as necessidades inerentes a essa categoria, ou uma situação de compra ou

uso dessa categoria.

Keller, (1993) distingue a notoriedade da marca em duas dimensões, a

notoriedade profunda e a notoriedade forte. A notoriedade profunda refere-se à

facilidade com que os consumidores conseguem lembrar e reconhecer a marca. A

Top of

Mind

Evocação da marca

Reconhecimento da marca

Desconhecimento da marca


notoriedade forte refere-se ao nível de compra e à situação de consumo em que a

marca aparece na mente.

Fonte: Adaptado a partir de Keller (1993).

Figura 5 - Notoriedade da marca em duas dimensões

Para Anderson (1983), o relacionamento entre o valor da marca e a

notoriedade é uma simples reflexão da teoria da ativação rápida da memória. As

pessoas têm a capacidade de lembrar mais factos acerca de conceitos frequentes,

assim como, guardam esses factos com uma força similar relativa, mais rapidamente.

Yoo et al. (2000) e Yoo e Donthu (2001), demonstraram, através dos estudos

empíricos realizados com base em três categorias de produtos (sapatos desportivos,

câmaras de filmar e televisores), que existe uma forte relação entre o valor associado

à marca e a sua notoriedade percebida, suportando portanto a ideia de que a

notoriedade da marca pode representar uma fonte de valor.

A notoriedade da marca pode afectar as percepções e atitudes, que derivam na

escolha e na lealdade da marca (Motameni e Shahrokhi, 1998). Netemeyer et al.

(2004) vêem a notoriedade da marca como o grau em que os consumidores

automaticamente pensam na marca quando uma dada categoria de produto é

mencionada.

Sem existência da notoriedade da marca, não se conseguem formar as atitudes

e as associações à marca. Ao mesmo tempo, a notoriedade não só pode afectar a

escolha através do conjunto de produtos com marca que os consumidores

Notoriedade da marca

Reconhecimento da marca: requer que o consumidor discrimine correctamente a marca

Lembrança da performance da marca: requer que o consumidor faça a

gestão correcta


consideram para as suas opções, como também, pode influenciar a qualidade

percebida (Maconald e Sharp, 2003).

ASSOCIAÇÕES À MARCA

As associações da marca são complexas e interligadas entre si, e consistem em

múltiplas ideias, episódios, factos que estabelecem uma sólida consistência no

conhecimento da marca (Yoo et al, 2000).

“A associação à marca é algo associado na memória à marca. Uma associação

será tanto mais forte quanto mais se basear nas ligações dos consumidores com a

marca e quanto mais forem suportadas por outras dimensões como, a notoriedade ou

a lealdade à marca” (Aaker ,1991:109).

Segundo Keller (2003), quanto mais profundamente o consumidor pensar nas

informações sobre o produto e relacioná-las ao conhecimento da marca, maior será o

resultado das associações da marca. Chen (2001) vê este conceito de uma forma mais

numérica, “o número de associações da marca é importante no Brand Equity. Todavia,

ainda mais importante é o número de associações da marca ligadas à sua essência (ao

seu core). Quanto maior for esse valor maior é o Brand Equity. Ao mesmo tempo, este

autor afirma que as associações a um produto e a uma organização são tidas como as

duas principais categorias referidas como a tipologia da associação à marca (Chen,

2001).

Ainda segundo Chen (2001), quando comparadas com as outras três

dimensões do valor da marca de Aaker (1991) as associações à marca devem ser a

dimensão principal para construir um forte valor da marca. Por outro lado, a forma

como as associações à marca criam valor para o consumidor, vai depender da

perceção do valor que o consumidor tem sobre a marca.

Um outro autor, demonstrou que as associações podem ser classificadas em

quinze categorias diferentes: a empresa, outras organizações, personalidade da

marca, celebridades e eventos associados, utilizadores, utilização e experiências


pessoais, categoria dos produtos, preço, comunicação, distribuição, atributos ligados

produto, benefícios funcionais, benefícios experimentais, benefícios simbólicos e

atitudes (Korchia, 2001).

Korchia (1991), não faz contudo qualquer referência à hierarquia de

importância de cada uma das categorias, limitando-se a considerar que a classificação

das associações de Aaker (1991) e Keller (1993) são pobres, isto é, as onze categorias

de Aaker (l991) e as nove categorias de Keller (1993), não são suficientes, segundo o

autor, para abarcar a complexidade do conceito.

OUTROS ATIVOS DA MARCA

Esta dimensão está normalmente ligada a uma diversidade de ativos ligada ao

Brand Equity, como por exemplo, o registo da marca ou patentes. Dada a sua natureza,

normalmente esta dimensão não é utilizada nas investigações académicas elaboradas

com base no modelo de Aaker (1991).

2.2.1.3. O MODELO DE KELLER

O primeiro modelo (KELLER, 1993) baseia-se no seguinte enunciado: “o valor

da marca baseado no consumidor é definido como o efeito diferencial do

conhecimento da marca na resposta do consumidor ao programa de marketing da

marca” (KELLER, 1993, p.8). Assim, o foco nesse modelo é o conhecimento da marca

(brand knowledge), conceituado como uma rede de associações na memória do

consumidor, modelada por dois componentes: a consciência de marca (brand

awareness) e a imagem de marca (brand image):

� Consciência da marca: relaciona-se com a força da marca na memória do

consumidor, e representa a sua habilidade para identificar a marca em

diferentes contextos de mercado. Tal habilidade envolve dois elementos: o

reconhecimento da marca (os consumidores conseguem discriminar


corretamente a marca) e a lembrança ou recordação de marca (requer que os

consumidores gerem corretamente a marca na memória).

Segundo Nedungadi (1990), os consumidores tendem a criar um conjunto de

marcas de sua preferência para simplificar o processo de decisão de compra

rotineiro. Isto significa que, para uma marca ser selecionada para participar do

conjunto evocado, o consumidor deve ter alta lembrança da marca (recall) e

falhar ao lembrar das outras marcas que poderiam, caso contrário, ser

preferidas.

� Imagem da marca: diz respeito às perceções do consumidor sobre uma marca,

refletida nas associações que este guarda na memória. O conceito de imagem

da marca pode ter melhor entendimento agrupando-o em atributos do

produto ou serviço; benefícios, ou seja, o que os consumidores esperam do

produto; e atitudes, que representam a avaliação geral do consumidor sobre a

marca e seu consequente comportamento em relação à mesma.

O conceito de imagem de marca é crucial para a compreensão deste estudo,

pois nele reside boa parte do direcionamento metodológico adotado. A

imagem de marca pode ser definida, de acordo com Keller (1993) como as

perceções sobre a marca refletidas pelas associações que surgem na mente do

consumidor, conceito partilhado também por Biel (1992) e por Aaker (1998).

Antes de se analisar as suas dimensões, Keller (1993, p.3) assinala que é

importante examinar os diferentes tipos de associações que podem estar presentes

na memória do consumidor. São elas:

� Atributos: características descritivas do produto/serviço.

� Benefícios: valores pessoais que os consumidores anexam aos atributos do

produto/serviço, isto é, o que os consumidores pensam que o produto/serviço

pode fazer por eles. Podem ser funcionais, experimentais e simbólicos.

� Atitudes: referem-se à avaliação global que os consumidores fazem da marca.


Os diferentes tipos de associações variam de acordo com três dimensões:

Favorabilidade (associações diferem de acordo com o quanto favoravelmente são

avaliadas), Força (intensidade das associações depende de como a informação entrou

na memória do consumidor – codificação – e como é mantida – armazenada – como

parte da imagem da marca) e Unicidade (associações podem ou não ser

compartilhadas com outras marcas).

Fonte: Adaptado a partir de Keller (1993).

Figura 6 – Dimensões do conhecimento de marca

Este autor dá uma grande relevância ao consumidor, e ao conhecimento que

este tem de uma marca. Para Keller (1998, p. 13), “a marca é algo que reside na mente

dos consumidores. O modelo do capital de marca baseado no consumidor de Keller

(2001), dá-nos uma perspetiva única do que o capital de marca significa e de como

este deve ser construído medido e gerido.

Conhecimento de marca

Consciência de marca

Recall de marca

Reconhecimento de marca

Imagem de marca

Tipos de associações de

marca

Atributos

Não relacionados ao produto

Preço

Embalagem

Imagem do usuário

Imagem do uso

Relacionados ao produto

Benefícios

Funcional

Experimental

SimbólicoAtitudes

Favorabilidade das associações à

marca

Força das associações à

marca

Exclusividade das associações à

marca


2.3. MARKETING EXPERIENCIAL

2.3.1. NOÇÕES DE EXPERIÊNCIA

O consumo, frequentemente apontado como uma das características da

sociedade moderna, mas o seu significado não estanca naquilo que a sociedade pensa

que ele significa. Segundo Levy (1959), as pessoas compram coisas não só pela sua

utilidade, mas pelo seu significado, pois, de acordo com aquele autor, o consumo é

frequentemente realizado com o intuito de satisfazer objetivos, sentimentos, desejos

e circunstâncias.

Nesta linha de pensamento o consumo deixou de estar apenas associado às

necessidades e passou a estar conotado com vontades e sentimentos. A marca implica

uma relação entre produto e comprador, isto é, faz pensar num conjunto de

qualidades e serviços que o comprador espera encontrar. A fidelidade á marca

constrói-se pela satisfação das expectativas dos compradores, ou ainda melhor

excedendo-as, o que faz a “delícia do consumidor” (Kotler, 2000).

A experiência pode ser aplicada de diversas formas. Não exigindo uma

interação física com o consumidor, a experiência resulta de um estímulo que se dirige

aos sentidos. A tendência é cada vez mais as marcas oferecerem aos seus clientes

experiências e sensações, em detrimento de produtos racionais, compreendendo que

as pessoas estão cada vez mais sofisticadas e exigentes.

Muitos estudos têm sido escritos sobre a transformação de uma economia

orientada ara os serviços para uma nova economia da experiência. Apesar proliferar

de informação disponível, a maioria dos estudos realizados até ao momento têm-se,

focado no estudo de casos de sucesso, faltando investigações sobre o que é

exatamente uma experiência e qual o seu valor para a empresa e consumidor.

Snel (2004), com base numa revisão da literatura verificou que ao conceito de

experiência têm sido atribuídos dois significados: a experiência ao longo do tempo e a

experiência única e memorável.


EXPERIÊNCIA AO LONGO DO TEMPO

Segundo Pimentel (2006), “a experiência, deve ser entendida como o conjunto

de acontecimentos individuais que ocorrem ao longo da vida e que resultam da

resposta a estímulos reais, virtuais ou imaginários, tendo sempre por isso, como

argumentam os psicólogos fenomenologistas, um referencial (“de”) e uma

intencionalidade (“sobre”)”.

A experiência, conecta assim, a empresa e marca ao estilo de vida do

consumidor, reforçando o seu contexto sócio cultural e de forma quase que

complementar, enfatizando os produtos e serviços. (Bowman, 2004; Heilman,

Bowman e Wright, 2000; Discoll, 2002; Sawhney, 2003; Snel, 2004; Schmitt, 2001,

2002; Robinette et al, 2002, in Pimentel (2006).

EXPERIÊNCIA ÚNICA E MEMORÁVEL

Construir grandes experiências do cliente não é fácil, caso contrário poderiam

ser recordadas um número grande de grandes experiências de clientes anteriores

(Shaw e Ivens, 2005).

Podemos chamar-lhe de Branding the Experience, isto é, acontece quando a

experiência é tão única que não requer a identidade visual. Assim, clientes satisfeitos

promovem a marca através do word of mouth e obviamente desvalorizam a

necessidade de outdoors ou publicidade (Smith e Wheeler, 2002).

Os autores Shaw e Ivens (cit. in Andrés, Caetano e Rasquilha, 2005), enumeram

sete filosofias para a construção de uma excelente experiência para o cliente. Assim,

uma excelente experiência deve:

� Ser uma fonte de vantagem competitiva a longo prazo;

� Ser pensada e criada de forma consistente para constituir uma experiência que

excede as expectativas do cliente a nível físico e emocional;

� Diferenciar-se por se focar em estímulos, para provocar emoções pretendidas,

que cumpram objetivos;


� Concretizar-se através de liderança que inspira, através de uma cultura que

conhece o seu poder na sociedade e através de pessoas reconhecidas como

felizes e realizadas;

� Ser pensada de “fora para dentro” e não de “dentro para fora” (foco no cliente);

� Cumprir o objetivo de lucro por consequente satisfação do cliente e reduzir

custos através de ações dirigidas, evitando o marketing de massas;

� Refletir a marca da empresa o mais possível, para que a experiência

automaticamente se associe à sua imagem;

Este tipo de experiência pode ser vista como um subelemento do anterior.

Trata-se de experiências holística de preferência memorável, não de um produto

isolado, onde além dos argumentos racionais, coexistem apelos aos sentimentos, ao

divertimento e até mesmo à fantasia. A experiência é assim um evento memorável

que envolve o consumidor de um modo pessoal, como ir a um parque temático, visitar

um museu ou praticar um desporto (Gilmore, 2003).

2.3.2. DO MARKETING TRADICIONAL AO MARKETING EXPERIENCIAL

Ao contrário do que acontecia na era do marketing tradicional, as marcas

deixaram de ser identificadoras de um produto ou serviço, mas sim de uma forma de

estar, de life-style, que transcende e muda o conceito inicial de marca definido por

diversos autores. A marca tem hoje uma responsabilidade tão grande na vida das

pessoas e das empresas que torna redutor e quiçá perigoso, a perspetiva primária do

conceito, de que uma marca é um logótipo, um nome ou uma insígnia. Se calhar por

isso é que lhe chamamos "MARCA", porque efetivamente ela deixa a sua marca...

Embora não seja um conceito recente, o marketing tem-se tornado cada vez

mais importante ao longo dos tempos. Nos dias de hoje, a sua importância é cada vez

maior e, segundo Drucker, o marketing não pode ser considerada uma função isolada

num departamento da empresa. Ele é todo o negócio do ponto de vista do consumidor

(Coelho, 2004).


Segundo Kotler (in Oliveira, 2003), na década de 70, o marketing apenas

funcionava no sentido de responder aos estímulos da média dos consumidores. A

produção era também feita de acordo com a média do mercado, mas tendo por base

os objetivos da empresa. Os estudos de mercado realizados à altura, eram deficitários

e o cerne das vendas era de alterar o consumidor em si, de forma a este se adaptar a

um determinado produto e não o contrário, de o produto a responder às necessidades

do consumidor. A partir dos anos 80, os gestores passam a entender o marketing

como uma função integrada da gestão essencial à estratégia da empresa (Marques,

2003).

Com a chegada dos anos 90, o marketing passa a ter um novo foco: a relação

entre consumidor e empresa, dando-se assim início à era do marketing de

relacionamento. Efetivamente, a evolução do marketing é no sentido da existência de

um maior relacionamento entre consumidores e empresa, ou seja, a evolução é para o

conceito de marketing relacional (Iglesias, 2003).

Outros autores, seguem esta mesma linha de pensamento, e caracterizam a

relação marca-cliente assente numa base racional, em que o que conta são os

benefícios funcionais (tangíveis) da marca, versus um relacionamento emocional

assente em benefícios emocionais, logo intangíveis (Elliot e Percy, 2007; Fournier,

1998; Keller, 2003).

Cresce assim a importância e preocupação das empresas em manter relações

duradouras com os consumidores. Para Iglesias (2003), o marketing relacional

engloba as relações tradicionais entre a empresa e os seus clientes, mas tenta também

manter relações com os diversos stakeholders e os clientes internos.

Schmitt (cit in Hamzah 2007) definiu marketing experiencial como “uma

maneira de levar os consumidores a sentir, pensar e relacionar-se com uma empresa

e as suas marcas ". Em linhas gerais, é o caminho para criar a experiência do

consumidor através das sensações humanas (sense), para criar uma experiência

efetiva (feel), para criar um pensamento criativo das experiências (think), para criar


experiências físicas, comportamentais e de estilo de vida (Act), e criar uma

experiência sócio-cultural (relate).

Keller (2003) distingue marcas que se afirmam por benefícios racionais e

tangíveis, assentes no desempenho do produto, de marcas assentes em benefícios

emocionais, intangíveis, de natureza simbólica. Schmitt (2002) estabelece assim uma

análise comparativa entre o marketing dito ‟tradicional‟ e o marketing experiencial:

TRADICIONAL EXPERIENCIAL

FOCO Atributos e benefícios dos produtos

Experiência Holística do consumidor

ÂMBITO Definições de Categorias de produtos e de consumo

Situações alargadas de consumo e contexto sociocultural

MODELO MENTAL DO CONSUMIDOR

Tomada de decisões racionais Pessoas racionais e emocionais: sentimentos, fantasias e diversão

ABORDAGEM DE MARKETING

Analítica, verbal e quantitativa Eclética, verbal, visual e intuitiva

Fonte: Schmitt cit in Marta Pimentel (2003) Tabela 3 - Marteking Tradicional vs Marketing Experiencial

Com a mudança do paradigma (transacional para o relacional), as relações

entre fornecedores e clientes, no sentido de desenvolverem entre si uma relação

duradoura, estão relacionadas com os conceitos de lealdade e compromisso (Colwell,

2004). O marketing tradicional deixou de oferecer os resultados pretendidos pelos

consumidores e como tal, a vivência da marca, tornou-se parte integrante das ações

de marketing (Eccles, 2005).

Cresce assim a importância das experiências e das emoções no domínio das

marcas. Assim como Damásio (1995) demonstrou o papel central da emoção na

tomada de decisão humana, Philips e Baumgartner (2002) concluíram da importância

da presença das emoções na satisfação dos consumidores e na sua fidelização a uma

marca, pelo que as emoções deverão estar sempre presentes quando falamos de

marca e da sua gestão.


2.3.3. A EXPERIÊNCIA DE MARCA

Muito se diz sobre as marcas, muitas teorias se definem e apresentam como

ganhadoras, mas sobretudo muito está por explorar no mundo das marcas. Uma

marca é uma história, e uma história não se cria de um dia para o outro, vai-se

criando. Com inputs estratégicos é certo, mas sobretudo, com uma carga emocional

associada, que permita aos consumidores estar com ela e fazer parte dela, no fundo

como "lovers", que a tratam como se ela fosse nossa, e eu, o maior amigo dela, aquele

de quem a marca gosta, por quem está apaixonada, porque efetivamente ela importa-

se comigo, e juntos... juntos somos um só!

Esta é sem dúvida a grande evolução do marketing no Séc. XXI, as emoções, as

experiências com as marcas. São elas que vão definir retenção e fidelização dos seus

consumidores e sobretudo a sua imagem de marca. Este é o caminho para que as

marcas se tornem únicas para os consumidores, pois atingirão, com certeza, um

patamar de diferenciação dificilmente igualável pelos seus concorrentes, o que se

tornará numa vantagem competitiva a longo prazo.

A marca é uma fonte de associações sensoriais, afetivas e cognitivas baseadas

na totalidade de interações entre a empresa e o consumidor, formando a base de uma

experiência holística e memorável. A marca é muito mais do que funcionalidades,

apresenta atributos intangíveis que alertam os sentidos, tocam o coração e estimulam

a mente (Sawhney, 2003).

Muito embora as escolhas sejam baseadas numa análise o mais objetiva,

concreta e tangível possível (e por isso o consumidor se concentra no desempenho e

atributos funcionais do produto), os consumidores também se preocupam com os

aspetos emocionais e multissensoriais da experiência que têm com os produtos

(Hirschman e Holbrook, 1982).

Hoch (2002), define experiência não só como o ato de viver através da

observação e participação em eventos, mas também inclui a formação e

conhecimento adquirido ao longo da vida. O conceito de experiência de consumo foi

sendo introduzido ao longo dos tempos, levando a que a perspetiva economicista


fosse sendo abandonada, uma vez que esta apenas compreendia as decisões racionais

dos consumidores, procurando em vez disso a compreensão da estrutura do ser

humano.

De acordo com Holbrook e Hirschman (1982), três conceitos estão na base a

compreensão da experiência de consumo, fantasies, feelings and fun, despoletando

assim uma nova abordagem, a abordagem experiencial. O mesmo autor, Holbrook

(2006) defende que os indivíduos recorrem a experiências, pelo que recorrem ao

consumo de produtos e serviços, como forma de lhes aceder, apresentando-se este

como o ponto de equilibro a economia e o interior do homem.

Como afirmou Schmitt (1999) muitas das questões em torno da marca não

derivam de problemas relacionados com o seu logo ou estratégias de comunicação

resultam sim de problemas de experiência com a marca. Pine & Gilmore (2002)

afirmam que os consumidores, cada vez mais, ficam relativamente imunes às

mensagens dirigidas ao seu target, pelo que a forma de os alcançar é criando

experiências capazes de se tornarem memoráveis.

Os consumidores estão assim disponíveis para experimentar algo, que não

sejam as características funcionais de um produto, e estão disponíveis para comprar

experiências, sentimentos, emoções. Pimentel (2006). Segundo Pine & Gilmore

(1999) este é o segredo do sucesso da Starbucks. Segundo o vice-presidente da

Starbucks, “Starbucks é um local que permite que a experiência do consumidor

aconteça. As coisas na loja estão predispostas para a experiência” (Gulati, Huffman,

Nielson, 2002, p.8).

Carbone e Haeckel (1994) consideram que a criação de experiências com os

clientes surge como uma importante, embora amplamente inexplorada, estratégia

para estabelecer e manter a preferência do consumidor em relação a uma

organização.

Na área do comportamento do consumidor e do marketing, o conceito

continua a não ser consensual (Carú e Cova, 2003). Os diferentes autores socorrem-se


das definições de Holbrook e Hirschman (1982), que descreveram uma experiência

como uma ocorrência pessoal, muitas vezes com um significado emocional

importante, fundada na interação com os estímulos que são os produtos ou serviços

consumidos, e de Arnould e Price (1993), que definem experiências extraordinárias

como uma ocorrência que pode levar a uma transformação do indivíduo.

Pine II e Gilmore (1998) consideram que a economia de experiências

revolucionou os conceitos de mercado, onde o produto deu lugar à experiência, o

consumidor passou a ser um convidado, os benefícios deram lugar às sensações e o

vendedor passou a ser o encenador.

Fonte: Pine II e Gilmore (1998) Figura 7 - A progressão de valor económico

Na opinião de Pine II e Gilmore (1998), a ascensão das experiências está

relacionada com a “comoditização” dos produtos e dos serviços e com o desejo dos

consumidores em vivenciar experiências únicas e pessoais capazes de os envolverem

a nível emocional, físico, intelectual, ou mesmo espiritual.

Para Schmitt (2003), independentemente da experiência que é oferecida - seja

uma vulgar experiência de consumo ou uma experiência memorável, a sua simples

oferta é, desde logo, um elemento diferenciador em relação à concorrência. Também


para Andrés et al. (2006), mesmo que inconscientemente, a experiência, é um factor

crítico de sucesso, podendo “levar um produto que satisfaz à categoria de produto de

desejo” (p. 39). Nesse sentido, é importante construir experiências valiosas que

excedam as expectativas do consumidor e que lhe proporcionem momentos

agradáveis (Shaw e Ivens, 2002).

Apesar da crescente importância da economia de experiências, Gentile et al.

(2007) consideram que ainda poucas empresas adotaram a perspetiva da

“experiência do cliente”. Para estes autores, esta fraca adoção deste conceito deve-se

a dois fatores: por um lado à ausência de modelos na literatura que ofereçam uma

interpretação, conceituação, terminologia e um raciocínio comum, por outro à falta de

métodos de gestão estruturados.

Já para Haeckel et al. (2003), os princípios de gestão de experiência

começaram a ser aplicados por muitas empresas que se querem diferenciar da

concorrência, pois, a natureza holística das experiências torna-as difíceis de copiar.

Assim, estes autores advertem que as empresas devem estar atentas a todos os

pormenores que influenciam a experiência final do cliente, ou seja, às informações

funcionais (relativas à qualidade técnica da oferta), mecânicas (provenientes do

produto ou serviço, como a textura, cheiros, etc.,) e humanas (que emergem do

comportamento dos prestadores de serviço, como o tom de voz, linguagem corporal,

nível de entusiasmo, limpeza, vestuário, etc).

2.3.4. ESCALA DE EXPERIÊNCIA COM A MARCA

A escala para medir a experiência dos consumidores com suas marcas foi

desenvolvida por Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) em 5 estudos apresentados

no artigo “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?”

no Journal of Marketing de maio de 2009.

A origem das dimensões experienciais propostas por Brakus, Schmitt e

Zarantonello (2009) encontra-se nos campos da filosofia, ciência cognitiva e

marketing. O grande desafio era chegar ao instrumento que medisse a experiência a


partir de diversas dimensões, ao contrário de muitas escalas utilizadas na psicologia

que medem exclusivamente uma dimensão.

A partir do desenvolvimento de uma escala e de um modelo de avaliação para

o Brand Experience, Brakus et al (2009) demonstram que o conceito pode ser dividido

em quatro dimensões (sensorial, afetiva, intelectual e comportamental) evocadas de

maneiras distintas por diferentes marcas.

O primeiro dos cinco estudos trata-se de uma extensa revisão literária que

tinha como objetivo selecionar itens iniciais para compor a primeira proposta da

escala com cinco dimensões. Neste sentido foram analisados textos sobre experiência

sensorial (estética e perceções sensoriais), experiência afetiva (afeto e emoções de

acordo com a psicologia e pesquisas com consumidor), experiência intelectual (estilos

de inteligência e cognição), experiência comportamental (aspetos do consumo e

estilos de vida) e experiência social (comunidades de marca e relacionamentos),

tendo sido selecionados 131 itens da literatura.

Os objetivos do estudo 2 eram reduzir o número de itens da escala e examinar

duas questões: quantas dimensões existem de fato na experiência com a marca e

quais experiências são captadas por estas dimensões. Os testes levaram a que fossem

selecionadas 4 dimensões, sendo elas experiências intelectuais, experiências sociais e

afetivas, experiências sensoriais em experiências comportamentais. De acordo com os

critérios de escolha dos itens foram selecionados 20 itens para dar prosseguimento a

pesquisa. Neste estudo a escala foi também submetida aos critérios de validade, tendo

esta sido aceite.

No estudo 3, para reduzir o número de itens, dois “juízes” independentes

examinaram a similaridade dos 20 itens na questão semântica, com isso foi possível

reduzir para 12 o número de itens. A análise fatorial confirmatória revelou que o

melhor modelo foi o de 12 itens divididos em quatro dimensões.

No estudo 4, os autores analisaram a dimensionalidade da escala numa

população de não-estudantes, já que os estudos anteriores tinham sido realizados


apenas com estudantes universitários. Ao mesmo tempo, este estudo mostrou que a

escala de experiência com a marca é distinta de avaliações gerais da marca e que a

escala é confiável.

Por último, no estudo 5, examinou-se a validade discriminante em relação as

escalas motivacional e afetiva, como por exemplo, envolvimento com a marca,

conexão com a marca, e prazer com a marca.

DIMENSÃO ITEM

SENSORIAL

Acho esta marca interessante do ponto de vista sensorial.

Esta marca deixa-me uma forte impressão a nível visual e noutros sentidos

Esta marca não apela aos meus sentidos

AFETIVA

Esta marca induz-me sensações e sentimentos

Eu não sinto emoções fortes para com esta marca

Esta marca é uma marca emocional

INTELECTUAL

Esta marca estimula a minha curiosidade e a resolução de problemas

Esta marca desperta-me um rol de pensamentos

Esta marca não me faz pensar

RELACIONAL

Quando uso esta marca envolvo-me em ações físicas e comportamentais;

Esta marca resulta em experiências corporais

Esta marca não é orientada para a ação

Fonte: Yoo & Donthu (2009). Adaptado Tabela 4 - Escala multidimensional de Experiência com a marca


3. METODOLOGIA

3.1. APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICAÇÃO DA INVESTIGAÇÃO

Com base na revisão da literatura, que permitiu proceder ao enquadramento

teórico do tema em estudo, “A influência do Brand Equity & Brand Experience na

intenção de compra – retail approach”, foi desenvolvida a estrutura conceptual deste

trabalho tendo por base as definições apresentadas pelos diversos autores das

dimensões do Brand Equity e do Brand Experience.

Tendo em consideração a importância das marcas para as empresas, já que

será talvez o elemento de maior valor que possuem, a presente investigação tem por

base perceber em que medida o valor da marca e a experiência com a marca têm

influência na intenção de compra dos consumidores. É intenção do estudo perceber

se estes dois conceitos são correlacionáveis entre si, isto é se são dependentes um do

outro, ou se, por outro lado, são dissociáveis, sendo esta compreensão essencial para

se perceber a dimensão do estudo. Este problema visa, sobretudo, perceber em que

medida poderemos considerar, ou não, estas variáveis como influenciadores na

decisão de compra do consumidor.

Por outro lado, previamente, será feita uma análise individual de cada um

destes temas, o que permitirá perceber qual o significado que cada um deles tem para

o consumidor. No caso do Brand Equity, perceber qual o valor que os consumidores

têm da marca em estudo, e no caso do Brand Experience, que apelos experienciais esta

marca provoca no consumidor.

Decidiu-se assim replicar a metodologia quantitativa sob a forma de inquérito

por questionário usada pelos diversos autores que abordaram este tema. O inquérito

por questionários, consiste numa técnica de observação não participante que se apoia

numa sequência de perguntas ou interrogações escritas que se dirigem a um conjunto

de indivíduos (inquiridos), que podem envolver as suas opiniões, as suas

representações, as suas crenças ou várias informações factuais sobre eles próprios ou

o seu meio.


Foi adotado um modelo de medidas baseado em escalas multi-itens. A

definição das escalas teve por origem os modelos propostos dos conceitos em estudo.

A medição será feita utilizando uma escala de likert de 5 e 7 pontos, tendo em conta

as variáveis em estudo, conforme se apresentam no quadro seguinte, posteriormente

transposto em formato de inquérito.

3.2. AS HIPÓTESES

A formulação das hipóteses obedecerá aos conceitos definidos na revisão

bibliográfica sendo dividida em 2 partes:

� Hipóteses relacionadas com as dimensões do Brand Equity (qualidade

percebida, lealdade e notoriedade/associações à marca) e o Brand Equity:

H1 - Há uma relação positiva entre a qualidade percebida e o Brand Equity da

marca Continente (Yoo e Donthu, 2001);

H2 - Há uma relação positiva entre a lealdade e o Brand Equity da marca

Continente (Yoo e Donthu, 2001);

H3 - Há uma relação positiva entre a notoriedade/associações à marca e o

Brand Equity da marca Continente (Yoo e Donthu, 2001);

� Hipóteses relacionadas com a Intenção de Compra:

H4 - O Brand Equity da marca Continente está relacionado positivamente com a

intenção de compra (Brakus, Schmitt e Zarantonello, 2009).

H5 - O Brand Experience da marca Continente está relacionado positivamente

com a intenção de compra (Yoo e Donthu, 2001);


3.3. MODELO CONCEPTUAL

Após a revisão da literatura, que permitiu proceder ao enquadramento teórico

do tema de estudo “O poder das marcas: A influência do Brand Equity e do Brand

Experience na intenção de compra – retail approach”, optou-se por testar o seguinte

modelo adaptado do modelo original de Brand Equity de Aaker (1991) e do modelo de

Brand Experience de Brakus (2009).

Fonte: Adaptado de Aaker (1998) e Brakus (2009) Figura 8 - Modelo Conceptual

3.4. INSTRUMENTOS E PROCEDIMENTOS

Na realização deste trabalho, o modelo teórico utilizado foi desenvolvido a

partir do modelo conceptual do Brand Equity de David Aaker (1991). Sendo um dos

mais referenciados nos estudos sobre o Brand Equity, tem sido amplamente testado

por diversos académicos (Yoo e Donthu, 1997; Washburn e Plank, 2002; Atilgan et al.,

2005 in Palaio 2011).

Contudo, não é aplicado o modelo original de Brand Equity de Aaker (1991)

sobre as 5 dimensões do Brand Equity (lealdade, qualidade percebida, notoriedade,

associações da marca e outras propriedades dos ativos da marca). De acordo com o

validado na revisão bibliográfica, a dimensão “outras propriedades dos ativos da

marca” não é frequentemente usada, ao mesmo tempo que vários autores consideram

Brand

Equity

Lealdade à

Marca

Notoriedade /

Associações à

marca

Qualidade

Percebida

Intenção de

Compra

Brand

Experience

Dimensão

Sensorial

Dimensão

Afetiva

Dimensão

Relacional

Dimensão

Intelectual


que a notoriedade e as associações à marca fazem parte da mesma dimensão (Yoo e

Donthu, 2001).

Foi assim utilizada a escala multidimensional de Brand Equity baseada no

consumidor de Yoo e Donthu (2001). Esta escala, composta por 10 itens está

subdividida em três dimensões: Qualidade percebida; Lealdade à marca, Notoriedade

e Associações à marca.

Para avaliar o Brand Experience, foi usado o modelo de experiência de marca

conceptualizado por Brakus et al (2009), com base nas dimensões experienciais

identificadas para aplicação desta escala . Assim, os autores definiram um conjunto de

12 questões, divididas por quatro dimensões de análise: dimensão sensorial, afetiva,

intelectual e relacional.

Definido o instrumento de recolha de dados, foi feito um pré-teste, a uma

amostra de 20 pessoas, com o objectivo de identificar e eliminar problemas

potenciais. O inquérito não mostrou problemas pelo que foi adoptado para o estudo.

O tempo previsto de 3 minutos para o preenchimento do inquérito foi cumprido, pelo

que foi também definida como a duração de preenchimento do inquérito.

Os dados foram recolhidos entre o dia 10 de Junho e o dia 27 de Junho de

2013, tendo sido tratados de imediato, recorrendo ao programa SPSS (Statistical

Package for the Social Science), versão 19, tendo-se definido uma amostra de

indivíduos com idades iguais ou superiores a 25 anos e inferiores a 55 anos.

3.5. PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS

Depois de recolhidos os dados e da preparação da base dados com o programa

Microsoft Excel, versão 2010, os mesmos foram transpostos para o programa SPSS,

tendo aí comprovado a coerência da base de dados, mediante a confirmação de que

todos os dados introduzidos estavam dentro dos intervalos de resposta.

De seguida efectuou-se a caracterização da amostra, recorrendo a medidas de

tendência central (média) e a medidas de dispersão (desvio padrão).


Foi então efectuado o teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e o teste de Bartlett

para perceber a adequação da análise factorial. O teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) é

uma estatística que indica a proporção da variância dos dados que pode ser

considerada comum a todas as variáveis, ou seja, que pode ser atribuída a um fator

comum.

O teste de esfericidade de Bartlett permite saber se o conjunto das correlações

na matriz era diferente de zero (Pestana & Gageiro, 1998). Os resultados obtidos para

as duas escalas foram bons, tendo-se demonstrado a adequação do uso da análise

factorial para analisar dos dados obtidos.

Para determinar as qualidades psicométricas de cada uma das escalas

utilizadas, efectuou-se o procedimento de análise factorial com rotação varimax. Esta

técnica avalia a realidade das variáveis que constituem os factores, permitindo

perceber se estas medem, ou não, os mesmos conceitos.

Foi desenvolvida a análise factorial sobre a matriz de correlações, com

extracção dos factores principais, seguida de rotação varimax. O método se extracção

dos componentes principais é um procedimento que permite transformar as variáveis

quantitativas iniciais, correlacionadas entre si, noutro conjunto com um menor

número de variáveis não correlacionadas, designadas por componentes principais. As

componentes podem ser consideradas como novas variáveis e cada caso tem um

valor para cada uma das componentes.

Em primeiro lugar foram analisadas as comunalidades, que avaliam a variância

total da variável explicada pelos factores comuns. Na escala multidimensional de

Brand Equity foram considerados todos os itens, embora um deles (OBE1) tenha

apresentado um valor inferior a 0,5. Apesar do valor apresentado, este item é

considerado relevante para o desenvolvimento da análise. No que respeita á escala de

Brand Experience, quatro itens apresentaram valores inferiores a 0,5, tendo sido

eliminados três deles (AF2, BH3 e IT2).


Efectuou-se posteriormente uma análise factorial com rotação varimax, com o

objectivo de analisar a saturação dos itens nos factores que compõem a escala.

Consideram-se exclusivamente aqueles que apresentaram saturações superiores a

0,5. De seguida procedeu-se à análise interna dos factores, através da aplicação da

medida de alpha de Cronbach, comprovando-se a consistência interna.

Para se quantificar a intensidade e direção da associação entre variáveis,

utilizou-se o coeficiente de correlação de Pearson. Foram elaboradas análises

preliminares de forma a garantir que não estariam a ser violados os pressupostos de

normalidade e homoscedasticidade.

Por último, foi efectuada uma análise de regressão linear simples. A análise de

regressão linear estuda o relacionamento entre uma variável chamada variável

dependente e outras variáveis independentes, permitindo com isso perceber em que

medida o Brand Equity e o Brand Experience influenciam a intenção de compra.


4. VALIDAÇÃODOSINSTRUMENTOS

4.1. ESCALADEBRAND EQUITY

A versão original desta escala é composta por 14 afirmações, organizadas em 4

subescalas representativas das quatro dimensões do estudo. Três representam a

escala MBE (Multidimensional Brand Equity), são elas: Brand Loyalty, Perceived

Quality, Brand Awareness/Associations. A última escala representa o OBE - Overall

Brand Equity.

As 14 afirmações estão divididas de seguinte forma: 3 afirmações - Brand

Loyalty; 2 afirmações - Perceived Quality; 5 afirmações - Brand

Awareness/Associations; 4 afirmações - Overall Brand Equity.

Todos os itens da escala serão avaliados directamente, com excepção do item

AS3, que por corresponder a afirmações formuladas negativamente, implicarão a

inversão das respostas.

Primeiramente foi efectuado teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e o teste de

Bartlett para perceber a adequação da análise factorial. O teste Kaiser-Meyer-Olkin

(KMO) é uma estatística que indica a proporção da variância dos dados que pode ser

considerada comum a todas as variáveis, ou seja, que pode ser atribuída a um fator

comum. Portanto, quanto mais próximo de 1 (unidade) melhor o resultado, ou seja

mais adequada é a amostra à aplicação da análise factorial (Maroco, 2007). Esta

medida estatística varia entre 0 e 1, sendo que a consistência interna é considerada

Muito Boa se alpha superior a 0,9; Boa para alpha entre 0,8 e 0,9; Media se alpha

entre 0,6 e 0,8; Razoável se alpha entre 0,6 e 0,7; Medíocre para alpha <0,6 (Pestana &

Gageiro, 2005).

O teste de esfericidade de permite saber se o conjunto das correlações na

matriz era diferente de zero (Pestana & Gageiro, 1998). Tem associado um nível de

significância de inferior a p<.05, o que leva à rejeição da hipótese da matriz das

correlações na população ser a matriz identidade (com determinante igual),

mostrando que existem correlações entre as variáveis.


Estes dois testes efectuados para a escala do Brand Equity demonstraram a

adequação do uso da análise factorial, conforme se pode verificar na tabela 5.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,823

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 1299,122

df 91

Sig. 0,000

Tabela 5 - KMO e teste de Bartlett da escala Brand Equity

De seguida foi efectuada uma análise factorial com rotação varimax para

determinar as qualidades psicométricas da escala. A primeira análise que se efectuou

foi a das comunalidades, que analisa a variância total da variável explicada por

factores comuns, tendo sido considerados todos os itens, uma vez que o valor das

comunalidades apresentadas era superior a 0,5, excepto para OBE1 que apresenta um

valor de 0,477, embora tenha sido validado pela importância deste item.

Em relação à saturação dos itens nos factores, consideram-se apenas os itens

com valores superiores a 0,5. Consideraram-se assim 4 fatores. Contudo os resultados

da análise fatorial, permitiu perceber que havia diferenças relativamente à escala

original, pelo que os items referentes à dimensão Awareness/Association (AW1,

AW2, AS1, AS2, AS3), que na escala original tinham saturação no mesmo factor, no

presente estudo apresentaram saturação em factores diferentes, pelo que foi decidido

separar esta dimensão atribuindo-lhe o nome de Factor Awareness (F_AW) e Fator

Association (F_AS).

Relativamente á dimensão Qualidade e Lealdade, o estudo original representa-

as como sendo 2 dimensões. Também neste caso, se verifica uma discordância

relativamente aos autores originais, uma vez que pelos resultados obtidos se pode

constatar que a Qualidade e a Lealdade representam apenas um fator e que

identificaremos como Fator Qualidade_Lealdade (F_QL).


ITEM COMUNALIDADE M DT F_OBE F_QL F_AW F_AS

QL1 0,671 3,36 0,771 0,786 QL2 0,676 3,82 0,596

0,711

LO1 0,730 2,61 1,019

0,765

LO2 0,769 2,55 0,976 0,688 LO3 0,644 2,34 0,888 0,578 AW1 0,681 3,70 0,992 0,816 AW2 0,728 3.93 0,810 0,801 AS1 0,639 3,34 0,877

0,740

AS2 0,580 4,33 0,619

0,616

AS3 0,679 4,13 0,742 0,771

OBE1 0,477 3,45 0,905 0,668 OBE2 0,816 2,95 0,950 0,849 OBE3 0,800 3,02 0,938 0,870 OBE4 0,678 3,16 1,061 0,814

Valor Próprio 1,980 0,933 0,641 0,446

Variância Total 49,50% 23,33% 16,03% 11,14%

Alpha 0,847 0,823 0,775 0,571

Tabela 6 – Análise fatorial da escala Brand Equity

Após definição das dimensões da escala no estudo em causa, foi calculado o

alpha de Cronbach para verificar a consistência interna dos dados resultantes da

análise factorial exploratória. Este coeficiente é usado como uma forma de estimar a

confiabilidade interna de um teste psicométrico para uma determinada amostra. O

valor resultante deste indicador pode ser considerado “Razoável” a partir de 0.7,

“Bom” a partir de 0.8 e excelente a partir de 0.9. Para valores inferiores a 0.7, é

considerado “Fraco”.

O teste efectuado, permitiu comprovar a confiabilidade dos resultados obtidos

em 3 dos factores, F_OBE, F_QL e F_AW, enquanto que F_AS apresenta um valor de

alpha baixo, embora, pela importância desta dimensão, decidiu-se manter a mesma

no estudo.


4.2. ESCALA DE BRAND EXPERIENCE

A escala do Brand Experience está composta por 12 itens, organizadas em 4

subescalas de 3 itens cada, que representam as 4 dimensões da escala originalmente

definida: Sensory, Affective, Behavioral e Intellectual.

Todos os itens da escala serão avaliados directamente, com excepção do item

SE3, AF2, BH3 e IT2, que por corresponder a afirmações formuladas negativamente,

implicarão a inversão das respostas.

Para avaliar a adequação da análise factorial foi efectuado o teste de Kaiser-

Meyer-Olkin (KMO) e o teste de Bartlett. O resultado apresentado mostra que

adequação da análise factorial é boa.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,863

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 1195,126

df 66

Sig. 0,000

Tabela 7 - KMO e teste de Bartlett da escala Brand Experience

Após a confirmação do valor do teste efectuado, foi efectuada uma análise

factorial exploratória com rotação varimax, para determinar as qualidades

psicométricas da escala. O resultado obtido mostrou itens com comunalidades

inferiores a 0,5, sendo eles o AF1, AF2, BH3 e IT2. Destes itens, decidiu-se apenas

manter o AF1, primeiro porque o seu valor estava próximo de 0,5 e o segundo motivo

porque a sua não inclusão limitaria o estudo da dimensão “Affective”.

Após a eliminação destes itens, foi efectuada nova análise factorial que

mostrou comunalidades mais consistentes, apesar do item AF1 continuar a

apresentar um valor inferior a 0,5. Foi decidido manter este item pelos motivos acima

explicados.


Relativamente à saturação dos itens nos factores, obtiveram-se resultados

diferentes da escala original. A escala original apresenta itens com saturação em 4

factores, ao passo que a escala obtida apenas apresenta saturação em dois factores.

Desta análise resultou a identificação de dois factores, o Fator Sensory (F_SE) e

o Fator Affective_Intellectual_Behavioral (F_ABI).

Item M Comunalidade DT F_SE F_ABI

SE1 4,05 0,739 1,283 0,219 0,831

SE2 3,99 0,755 1,229 0,233 0,837

SE3 4,16 0,635 1,320 0,207 0,770

AF1 3,32 0,469 1,404 0,512 0,456

AF3 3,25 0,617 1,459 0,662 0,422

BH1 2,79 0,756 1,460 0,852 0,175

BH2 2,77 0,755 1,410 0,855 0,152

IT1 3,26 0,714 1,525 0,815 0,222

IT3 3,38 0,568 1,527 0,695 0,291

Valor Próprio 1,560 0,040

Variância Total 77,98% 22,02%

Alpha 0,879 0,809

Tabela 8 – Análise fatorial da escala Brand Experience

De seguida foi calculado o alpha de Cronbach para verificar a consistência

interna dos dados. O teste efectuado, permitiu comprovar a confiabilidade dos

resultados obtidos nos dois factores, conforme o quadro representado acima.


5. APRESENTAÇÃODOSRESULTADOS

Ao longo deste capítulo apresentamos e analisamos os resultados do estudo

empírico do poder da marca Continente em tempo de crise. Estes resultados advêm da

aplicação da metodologia anteriormente descrita, assim como das escalas

previamente validadas.

Seguidamente e integrado neste capítulo, aduzimos uma caracterização da

amostra em estudo, seguida da análise descritiva das variáveis, por forma a explanar

as respostas obtidas, assim como os níveis de dispersão das mesmas. Caracterizada a

amostra e as variáveis procede-se à validação das hipóteses.

5.1. CARACTERIZAÇÃODAAMOSTRA

Após a eliminação de 27 respostas, por estas não preencherem os requisitos da

amostra definida inicialmente, foram considerados válidos 211 repostas. Assim,

iremos neste capítulo caracterizar esta amostra, com o objectivo de perceber qual o

perfil de respondentes e as suas características.

Fazendo uma análise mais pormenorizada de cada uma das variáveis do

estudo, para a variável “Género”, verifica-se que 65,4% da amostra é do sexo feminino

(n=138), enquanto que 34,6% dos 211 respondentes são do sexo masculino (n=73).

Isto mostra que há uma predominância significativa de respostas de indivíduos do

sexo feminino.

GÉNERO FREQUÊNCIA PERCENTAGEM PERCENTAGEM

VÁLIDA PERCENTAGEM

ACUMULADA

Masculino 73 34,6 34,6 34,6

Feminino 138 65,4 65,4 100,0

Total 211 100,0 100,0 ---

Tabela 9 – caracterização da amostra – Género


Uma vez que a amostra foi confinada aos respondentes com idades entre os 25

e os 54 anos, seguindo o escalonamento utilizado pelo INE – Instituto Nacional de

Estatística na definição da variável idade, teremos dois intervalos de análise da

frequência de respostas (25-34 anos e 35-54 anos). Há assim uma predominância de

resposta de indivíduos com idade entre os 25 e os 34 anos de idade, (n=126),

representando 59,7% da amostra em estudo.

IDADE FREQUÊNCIA PERCENTAGEM PERCENTAGEM

VÁLIDA PERCENTAGEM

ACUMULADA

25 - 34 Anos 126 59,7 59,7 59,7

35 - 54 Anos 85 40,3 40,3 100,0

Total 211 100,0 100,0 ---

Tabela 10 – caracterização da amostra – Idade

Em linha do constatado na tabela 11, verificamos que o Porto é o Distrito com

maior frequência de respostas, representando mais de 60% da amostra (n=130) num

total de 14 Distritos de proveniência de respostas. Os restantes distritos apresentam

valores residuais, sempre abaixo dos 10%.

DISTRITO FREQUÊNCIA PERCENTAGEM PERCENTAGEM

VÁLIDA PERCENTAGEM

ACUMULADA

Aveiro 14 6,6 6,6 6,6

Braga 20 9,5 9,5 16,1

Coimbra 1 ,5 ,5 16,6

Faro 5 2,4 2,4 19,0

Leiria 2 ,9 ,9 19,9

Lisboa 13 6,2 6,2 26,1

Porto 130 61,6 61,6 87,7

Região Autónoma da Madeira 9 4,3 4,3 91,9

Região Autónoma dos Açores 6 2,8 2,8 94,8

Santarém 3 1,4 1,4 96,2

Setúbal 5 2,4 2,4 98,6

Viana do Castelo 3 1,4 1,4 100,0

Total 211 100,0 100,0 ---

Tabela 11 – caracterização da amostra – Distrito


Relativamente às habilitações e seguindo também as escalas definidas pelo INE

– Instituto nacional de Estatística, verificou-se que a amostra apenas continha

pessoas com o Ensino Secundário e com o Ensino Superior, sendo que 86,3% (n=182)

possuem o Ensino Superior.

HABILITAÇÕES FREQUÊNCIA PERCENTAGEM PERCENTAGEM

VÁLIDA PERCENTAGEM

ACUMULADA

Ensino Secundário 29 13,7 13,7 13,7

Ensino Superior 182 86,3 86,3 100,0

Total 211 100,0 100,0 ---

Tabela 12 – caracterização da amostra – Habilitações

Por último verificamos que, na variável Rendimento, a predominância de

respondentes está situado entre os valores superiores a 600 euros e inferiores a 1200

euros (n=63) e valores superiores a 1200 euros e inferiores a 1800 euros (n=71),

representando este intervalo 63,5% da amostra (n=134).

RENDIMENTO FREQUÊNCIA PERCENTAGEM PERCENTAGEM

VÁLIDA PERCENTAGEM

ACUMULADA

Menos de 600 euros 8 3,8 3,8 3,8

Mais de 600 euros e menos de 1200 euros

63 29,9 29,9 33,6


71 33,6 33,6 67,3


42 19,9 19,9 87,2

Mais de 2500 euros 27 12,8 12,8 100,0

Total 211 100,0 100,0

Tabela 13 – caracterização da amostra – Rendimento


5.2. ANÁLISE DESCRITIVA DAS VARIÁVEIS

Feita a caracterização da amostra o passo seguinte passa por desenvolver uma

análise de medidas de tendência central, que permitirá o estudo de diversas medidas

como a média, mediana, moda e desvio padrão.

5.2.1. BRAND EQUITY

MÉDIA MEDIANA MODA DESVIO PADRÃO VARIÂNCIA MÍNIMO MÁXIMO

F_AS 4,22 4 4 0,58 0,34 2 5

F_AW 3,67 3,69 4 0,75 0,56 1 5

F_OBE 3,13 3,19 4 0,8 0,65 1 5

F_QL 2,96 2,98 2,62 0,66 0,44 1,2 4,64

Tabela 14 – Análise descritiva – Brand Equity

As variáveis em estudo resultaram das médias e pesos dos itens de cada

dimensão, itens estes avaliados através de uma escala de Likert de 5 pontos, pelo que

na prática cada uma das variáveis poderia assumir valores entre 1 e 5.

Com base nesta tabela, podemos ver que nas dimensões analisadas, a “F_QL”

não atingiu o valor teórico máximo, nem o valor teórico mínimo, o que significa que,

esta dimensão, como que é percepcionada de uma forma mais neutra, indo de

encontro aos valores encontrados para a média (2,96) e para valor do desvio padrão

(DT=0,66). Esta dimensão acaba por ser a única que apresenta um valor médio

negativo.

As dimensões “F_OBE” e “F_AW”, seguem a mesma linha de análise, atingindo

os valores mínimos e máximos teóricos, 1 e 5 respectivamente, e onde os valores do

desvio padrão mais se afastam de zero.

A dimensão F_AS apresenta a média mais elevada das dimensões em análise,

apesar de, como vimos anteriormente, ter um valor de alpha de cronbach fraco

(0,571). Esta dimensão é aliás a única em que a dispersão de respostas é sempre

positiva.


5.2.2. BRAND EXPERIENCE

MÉDIA MEDIANA MODA DESVIO PADRÃO VARIÂNCIA MÍNIMO MÁXIMO

F_SE 4,06 4,02 4 1,09 1,18 1 7

F_ABI 3,1 3,31 4 1,17 1,37 1 6,19

Tabela 15 – Análise descritiva – Brand Experience

As duas variáveis em estudo resultaram das médias e pesos dos itens de cada

dimensão, itens estes avaliados através de uma escala de Likert de 7 pontos, pelo que

na prática cada uma das variáveis poderia assumir valores entre 1 e 7.

Relativamente aos seus máximos e mínimos é importante referir que a

dimensão “F_ABI”não atinge o valor máximo teórico possível.

Analisando os valores obtidos para a escala do Brand Experience, podemos

perceber que a média das duas dimensões é positiva, destacando-se o valor obtido

para a dimensão “F_SE” (4,06), que tendo em conta o valor do desvio padrão acaba

por apresentar resultados interessantes.

A dispersão dos valores face à média, obtida pelo valor do desvio padrão,

mostra que de um modo geral os valores se distribuem em torno da média. Como as

medidas do desvio-padrão são dadas na mesma unidade dos valores usados no seu

cálculo, isso significa que os respondentes marcaram como resposta ou o item

representado pelo valor médio da resposta, ou o item logo acima deste ou logo abaixo

deste.

5.2.3. VALIDAÇÃO DAS HIPÓTESES

De forma a facilitar a apresentação e discussão dos dados, optamos por

sequenciar as análises e os resultados, segundo as hipóteses empíricas que

formulamos, seguindo a ordem predefinida na metodologia, sendo dividida em 2

partes:


� Hipóteses relacionadas com as dimensões (qualidade percebida, lealdade e notoriedade/associações à marca) e o Brand Equity;

� Hipóteses relacionadas com a intenção de compra;

Todas as hipóteses formuladas foram estudadas utilizando o coeficiente de

correlação Pearson, considerando a amostra global (n=211) do estudo. Foram

elaboradas análise preliminares de forma a garantir que não estariam a ser violados

os pressupostos de normalidade e homoscedasticidade.

5.2.3.1. AGREGAÇÃO DE H1 E H2 - HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE O FATOR

QUALIDADE_LEALDADE E O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE

Inicialmente, e tendo em conta a revisão da literatura desenvolvida, foram

identificadas duas hipóteses de investigação provenientes dos resultados obtidos

pelos autores Yoo & Donthu (2001) no seu trabalho de investigação que definiu a

escala de avaliação do Brand Equity:

H1- Há uma relação positiva entre a qualidade percebida e o Brand Equity da marca

Continente;

H2. Há uma relação positiva entre a lealdade e o Brand Equity da marca Continente;

Após a validação dos instrumentos previamente explicada no capítulo anterior,

verificou-se que a dimensão da “Qualidade percebida” (QL1 e QL2) e “Lealdade“(LO1,

LO2 e LO3) tinham saturação no mesmo fator, pelo que foi feita uma comutação

destas duas variáveis, dando origem a uma nova variável designada por “F_QL”.

F_QL F_OBE

F_QL

Pearson Correlation 1 0,477**

Sig. 0,000

N 211 211

* p< 0,05 ** p< 0.01 Tabela 16 – Teste de correlação de Pearson – F_QL & F_OBE


Analisando os coeficientes de correlação apresentados na tabela 16, e tendo

presente os critérios referidos por Pestana e Gageiro (2008), verificamos a existência

de uma correlação moderada positiva [r=0,477, n=211, p<0.01], entre o fator F_QL e o

F_OBE validando assim a hipótese apresentada.

5.2.3.2. H3: HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE A NOTORIEDADE /

ASSOCIAÇÕES À MARCA E O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE

Originalmente, Yoo e Donthu (2001), identificaram que existia uma forte

correlação entre a notoriedade à marca e as associações à marca, pelo que

propuseram que esta fosse considerada apenas como uma dimensão.

Neste estudo, estas duas dimensões apresentavam saturação em factores

diferentes, pelo que foram definidas duas dimensões (F_AW e F_AS), propondo-se

assim a sua análise individual.

F_AW F_OBE

F_AW


Sig. 0,006

N 211 211

* p< 0,05 ** p< 0.01 Tabela 17 – Teste de correlação de Pearson – F_AW & F_OBE

Olhando para os resultados obtidos na tabela 17, verificamos que existem

correlações baixas e positivas [r=0,189, n=211, p<0.01] entre a notoriedade da marca

e (F_AW) e o Brand Equity (F_OBE).

F_AS F_OBE

F_AS


Sig 0,001

N 211 211

* p< 0,05 ** p< 0.01 Tabela 18 – Teste de correlação de Pearson – F_AS & F_OBE


Os valores obtidos através da aplicação do teste de Pearson, à semelhança dos

valores alcançados para o factor F_AW, demonstram a existência de uma correlação

baixa positiva [r=0,232, n=211, p<0.01] entre as associações à marca (F_AS) e o Brand

Equity (F_OBE). Embora analisados individualmente, estes dois factores apresentam

resultados semelhantes, confirmando a hipótese inicialmente avançada.

5.2.3.3. H4: O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO

POSITIVAMENTE COM A INTENÇÃO DE COMPRA

Para avaliar a existência de uma correlação positiva entre o Brand Equity

(F_OBE) e a Intenção de compra, foi aplicado o coeficiente de correlação de Pearson

com o objectivo de validar a hipótese formulada.

F_OBE Int_Compra

F_BE Pearson Correlation 1 0,306** Sig. 0,000 N 211 211

* p< 0,05 ** p< 0.01 Tabela 19 – Teste de correlação de Pearson – F_OBE & Int_Compra

A análise dos coeficientes do obtidos na tabela 19, mostra que existe uma

correlação moderada positiva com valores de [r=0,306, n=211, p<0.01], o que

confirma a validade da hipótese formulada.

Foi efectuada também uma análise de regressão linear simples com o objectivo

de perceber em que medida o Brand Equity influência a intenção de compra. Os

resultados desta análise demonstraram que aproximadamente 9,4% da variação da

intenção de compra é explicada pelo valor da marca [R²=0,094].

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

1 0,306a 0,094 0,089 0,735

Tabela 20 – Análise de regressão linear simples – F_OBE & Int_Compra


5.2.3.4. H5: O BRAND EXPERIENCE DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO


A relação entre a experiência com a marca e a intenção de compra verificou-se

efectuando o coeficiente de correlação de Pearson. Da observação dos resultados da

tabela 21 verificou-se a existência de uma correlação baixa positiva [r=0,353, n=211,

p<0.01] entre a experiência com a marca e a intenção de compra de produtos da

marca Continente, confirmando assim a hipótese formulada.

F_BE Int_comp_0

Brand_Experience Pearson Correlation 1 0,353** Sig. 0,000 N 211 211

* p< 0,05 ** p< 0.01 Tabela 21 – Teste de correlação de Pearson – F_BE & Int_Compra

Ao mesmo tempo foi efectuada uma análise de regressão linear simples. A

análise de regressão linear estuda o relacionamento entre uma variável chamada

variável dependente e outras variáveis independentes. Os resultados desta análise

demonstraram que aproximadamente 12,5% da variação da intenção de compra é

explicada pela experiência com a marca [R²=0,125].

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

1 0,353a 0,125 0,120 0,723

Tabela 22 – Análise de regressão linear simples – F_BE & Int_Compra


6. DISCUSSÃODOSRESULTADOS

Os resultados obtidos mostram que as escalas definidas são substancialmente

diferentes das escalas originais. Isto deve-se ao facto das características da marca

Continente e tipologia de consumidores ser bastante diferente da dos estudos

originais. Concluiu-se também que os consumidores avaliam positivamente o Brand

Equity da marca Continente e que as experiências proporcionadas pela marca são

fator importante na tomada de decisão de compra.

Assim, antes de se partir para uma análise individualizada das hipóteses

formuladas apresenta-se a tabela 23 que sintetiza os resultados encontrados.

RESULTADODOSTETESESTATÍSTICOS

Hipótese Descrição Resultado

H1Há uma relação positiva entre a qualidade percebida e o Brand

Equity da marca Continente Válida

conjuntamente H2

Há uma relação positiva entre a lealdade e o Brand Equity da marca Continente

H3Há uma relação positiva entre a notoriedade/associações à

marca e o Brand Equity da marca continente.

Válida

separadamente

H4O Brand Equity da marca Continente está relacionado positivamente com a intenção de compra.

Válida

H5O Brand Experience da marca Continente está relacionado positivamente com a intenção de compra.

Válida

Tabela 23 – Resultados Estatísticos – Validação de Hipóteses


6.1. AGREGAÇÃO DE H1 E H2 – HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE O

FATOR QUALIDADE_LEALDADE E O BRAND EQUITY DA MARCA

CONTINENTE

A agregação destas duas hipóteses resulta do facto de os consumidores

portugueses avaliarem a qualidade percebida e a Lealdade á marca como dimensões

indissociáveis do Brand Equity da marca Continente.

Este resultado difere dos obtidos pelos autores Yoo e Donthu (2001) na

definição da escala multidimensional de Brand Equity baseada no consumidor, onde

nos diversos estudos efectuados as dimensões estudadas representavam factores

diferentes.

Pela análise dos coeficientes de correlação verificamos a existência de uma

correlação moderada positiva entre os factores estudados, validando assim a hipótese

apresentada. Isto significa que apesar desta alteração metodológica, se comprova que

este novo fator está relacionado positivamente com o Brand Equity da marca

Continente, assumindo-se como um fator influenciador na tomada de decisão de

compra.

David Aaker (1991, 1998, 2007) atribui à lealdade uma importância nuclear no

Brand Equity de uma marca, estabelecendo uma relação directa entre a lealdade e o

Brand Equity. O mesmo autor define (Aaker, 1998) que a qualidade percebida é um

sentimento amplo intangível a respeito da marca, e considera que a percepção de

qualidade influencia diretamente a decisão de escolha e lealdade à marca.


6.2. H3 – HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE A NOTORIEDADE /

ASSOCIAÇÕES À MARCA E O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE

Originalmente, Yoo e Donthu (2001), identificaram que existia uma forte

correlação entre a notoriedade à marca e as associações à marca, pelo que

propuseram que esta fosse considerada apenas como uma dimensão.

O resultado obtido mostra que existe uma correlação positiva entre a

notoriedade à marca e as associações à marca, contudo, prova-se neste estudo que

estas duas variáveis não fazem parte da mesma dimensão pelo que foram analisadas

separadamente.

Para a amostra estudada a notoriedade e as associações à marca são

dimensões diferentes, contudo em ambos os casos mostra-se que há uma relação

positiva entre estas dimensões e o Brand Equity da marca Continente. Isto é, para os

consumidores a notoriedade e as associações à marca são positivas e têm influência

no valor da marca Continente.

Percebe-se assim que a notoriedade e as associações à marca Continente,

apresentam valores substancialmente baixos, pelo que torna-se imperativo á marca

trabalhar esta variável do Brand Equity, por forma a moldar positivamente a

percepção que os consumidores têm da marca.

Para Motameni e Shahrokhi, (1998) a notoriedade da marca pode afectar as

percepções e atitudes, que derivam na escolha e na lealdade da marca. Sem existência

da notoriedade da marca, não se conseguem formar as atitudes e as associações à

marca. Ao mesmo tempo, a notoriedade não só pode afectar a escolha através do

conjunto de produtos com marca que os consumidores consideram para as suas

opções, como também, pode influenciar a qualidade percebida (Maconald e Sharp,

2003).


6.3. H4 – O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO


Segundo Andreassen e Lindeastad (1998), a intenção de compra é

compreendida como uma intenção de comportamento relacionada a um produto, a

um serviço ou a uma empresa fornecedora.

Segundo Chi et al (2011), quanto maior a qualidade percebida, maior é a

intenção de compra. Steenkamp, Batra e Alden (2003, p. 54) afirmam também que a

percepção pelo consumidor do valor de uma marca estaria positivamente relacionado

às percepções de prestígio e de qualidade da marca, e, em última instância, à intenção

de compra dessa marca.

Wang e Yang (2008) encontraram uma forte relação entre notoriedade da

marca e intenção de compra: quanto mais positiva a personalidade de marca, medida

com a escala de Aaker (1997), mais elevada é a intenção de compra dos

consumidores.

Ao avaliarmos esta dimensão, percebemos que a amostra avalia positivamente

o valor da marca Continente e associa-lhe qualidade, notoriedade, lealdade. Ao

atribuir-lhe estes valores a amostra valoriza esta dimensão no seu processo de

compra. Isto permite-nos perceber que o consumidor está sensível a este fator e que o

valoriza no meio das outras variáveis. Os dados revelam que aproximadamente 9,4%

da variação da intenção de compra é explicada pelo valor da marca

No mercado do retalho, o processo de compra é complexo, e efectua-se em

moldes diferentes de outras tipologias de consumo, sendo este extremamente

sensível às variações do preço. Com este estudo não conseguimos provar em que

medida a variação no preço tem influência no Brand Equity da marca Continente,

embora seja possível perceber que o valor da marca é importante, tendo em conta um

preço genérico atribuído a um produto.


6.4. H5 – A O BRAND EXPERIENCE DA MARCA CONTINENTE ESTÁ

RELACIONADO POSITIVAMENTE COM A INTENÇÃO DE COMPRA

Assim como Damásio (1995) demonstrou o papel central da emoção na

tomada de decisão humana, Philips e Baumgartner (2002) concluíram da importância

da presença das emoções na satisfação dos consumidores e na sua fidelização a uma

marca, pelo que as emoções deverão estar sempre presentes quando falamos de

marca e da sua gestão.

O desafio passa assim por perceber como se comportam as marcas de retalho,

normalmente associadas a compras de baixo envolvimento, onde, à partida, a razão

supera a emoção e as tomadas de decisão são baseadas noutros pressupostos.

A avaliação desta variável permitiu-nos perceber que, os consumidores

associam valores positivos à interacção com a marca Continente. Esta experiência é

relevante e ao mesmo tempo valorizada pelo consumidor, uma vez que,

aproximadamente 12,5% da variação da intenção de compra é explicada pela

experiência com a marca

As marcas de retalho têm vindo a mudar a sua filosofia na forma como se

relacionam com o consumidor. A utilização de novas formas de comunicar e o avanço

tecnológico tem também mudado o paradigma das marcas. Contudo, apesar da

crescente importância da economia de experiências, Gentile et al. (2007) consideram

que ainda poucas empresas adotaram a perspetiva da “experiência do cliente”.


7. CONCLUSÃO

7.1. CONCLUSÃO DO ESTUDO

Os resultados obtidos por este estudo leva-nos a concluir que existe um

caminho longo para percorrer naquilo que diz respeito ao estudo das marcas do

retalho. Esta tese traz pois uma contribuição teórica, pois utiliza a experiência dos

estudos operacionalizados e validados em diferentes contextos, demonstrando que as

dimensões que antecedem o Brand Equity têm comportamentos distintos quando são

submetidos a marcas distintas.

O estudo da dimensão Brand Experience, está normalmente associadas a

marcas de grande envolvimento, cuja compra é muito emocional e onde há uma forte

ligação ao life-style e ao status quo (Philips e Baumgartner, 2002), pelo que é

importante perceber como se comportam as marcas de retalho, onde, à partida, a

razão supera a emoção e as tomadas de decisão são baseadas noutros pressupostos.

Este estudo veio provar que os consumidores avaliam positivamente o Brand

Equity e o Brand Experience da marca Continente. Para a marca é importante ter a

noção destes valores, por forma aos gestores de marketing poderem tomar as suas

decisões, percebendo que dimensões os consumidores mais valorizam e quais

aquelas em que a marca deve trabalhar por forma a fortalecer o valor da marca.

Ao mesmo tempo pudemos perceber que para os consumidores as

experiências com a marca, na sua maior diversidade de situações lhes proporciona

um feedback positivo, levando a que nas diversas dimensões haja valores positivos

associados.

Por fim percebemos que tanto o Brand Equity da marca continente, como o

Brand experiencie são elementos decisórios na tomada de decisão de compra do

consumidor.

A evolução das marcas mudou ideias, conceitos e mudou sobretudo a forma

como se olha para elas, mais interessada, reconhecida, influente, decisora, e que


colocou no lixo a simples ideia de que uma marca não era mais que um nome, sem

importância, que se podia mudar e isso não teria consequências. Efectivamente, hoje

em dia a marca é talvez o activo mais valioso de uma empresa, que ultrapassa a

tangibilidade dos números dos lucros que provoca. É talvez a essência do ser de uma

empresa, o reflexo dos seus mentores e o lyfestyle dos seus seguidores.

Ao contrário do que acontecia na era do marketing tradicional, as marcas

deixaram de ser identificadoras de um produto ou serviço, mas sim de uma forma de

estar, de life-style, que transcende e muda o conceito inicial de marca definido por

diversos autores. A marca tem hoje uma responsabilidade tão grande na vida das

pessoas e das empresas que torna redutor e quiçá perigoso, a perspectiva primária do

conceito, de que uma marca é um logótipo, um nome ou uma insígnia. Se calhar por

isso é que lhe chamamos "MARCA", porque efectivamente ela deixa a sua marca...


7.2. LIMITAÇÕES DO ESTUDO

Uma das principais limitações deste estudo prende-se com o facto de as

variáveis terem sido amplamente estudadas por diversos autores, embora em

nenhum dos casos o tenham feito para marcas da grande distribuição. Validadas para

uma outra tipologia de marcas, cujo relacionamento com os consumidores se faz de

uma forma muito mais emocional, e onde as experiências têm também um papel

importante, as escalas usadas apresentaram resultados diferentes dos estudos

originais. Esse facto terá assim uma implicação direta em futuras linhas de

investigação.

Ao mesmo tempo, tendo as escalas sido adotadas de estudos aplicados nos

mercados Americano e Coreano, e tendo estes tipologias de consumidores bastante

diferentes, tem obviamente uma implicação nos resultados obtidos pelo estudo, onde

a construção das dimensões das escalas do Brand Equity e do Brand Experience difere

dos constructos originais.

Outra limitação detetada, prende-se com o fato de a marca Continente ser uma

marca com grande história no mercado português, onde inicialmente era apenas uma

marca de distribuição, sem produtos de marca própria. O facto dos consumidores a

verem como uma marca da cadeia de distribuição, poderá influenciar as respostas dos

inquiridos pelo facto de não avaliarem os produtos de marca própria.

Em linha do que foi referido anteriormente, a tradução dos itens das escalas

para a língua portuguesa, conduziu a uma pequena limitação verificada no pré-teste e

que posteriormente levou à reformulação de algumas perguntas, uma vez que os

resultados se tinham mostrado inicialmente inconsistentes.

Embora a amostra represente uma dimensão alargada de consumidores (211

inquiridos), um estudo de maior dimensão permitiria comprovar a validade dos

resultados obtidos.


7.3. FUTURAS LINHAS DE INVESTIGAÇÃO

Com os resultados obtidos neste estudo, percebeu-se a importância de

aprofundar os estudos relativos às dimensões do Brand Equity e do Brand Experience

no sector do retalho. Assim, algumas linhas orientadoras poderão ser deixadas para a

operacionalização de futuras investigações.

Em primeiro lugar, torna-se importante estudar outras marcas do sector do

retalho e perceber a relação entre os resultados deste estudo e os resultados dos

estudos vindouros. Poderemos assim perceber se a escala obtida neste estudo se

aplica ao estudo de outras marcas, e se efectivamente, os resultados a que se chegou

têm algum tipo de representação nos consumidores das marcas concorrentes.

Seria também interessante comparar os resultados deste estudo numa lógica

mais especializada, isto é, aplicado a gamas de produtos e com isso comparar se os

resultados variam dentro da própria marca, quando analisados produtos diferentes.

Posto isto, outra linha de orientação será deixada para futuras investigações.

Será interessante analisar gamas de produtos de diferentes marcas de distribuição e

perceber se existem percepções diferentes nas várias dimensões em análise.

Seria também interessante repetir este estudo passado algum tempo da

realização deste, e perceber a evolução dos resultados obtidos e assim perceber quais

os aspectos que tendem a ser valorizados pelos consumidores e ao mesmo tempo

avaliar a evolução da marca nestes conceitos.

O facto de no presente estudo se ter optado por uma abordagem quantitativa,

não invalida que em estudos posteriores se adoptem metodologias qualitativas com

entrevistas em profundidade a consumidores e a gestores de marketing, para uma

melhor caracterização das dimensões do modelo, que serviria para o aprofundamento

do tema estudado.

Por último, seria interessante aplicar esta investigação a uma amostra

representativa da densidade geográfica de Portugal, para assim se obterem dados

sobre toda a população Portuguesa.


7.4. RECOMENDAÇÕES À MARCA

Os resultados obtidos com a realização deste estudo, leva-nos a deixar algumas

recomendações à marca, quer a nível do aproveitamento dos resultados obtidos, quer

a nível do desenvolvimento de futuras investigações.

Ao avaliarmos a dimensão do Brand Equity, percebemos que a amostra avalia

positivamente a marca Continente, associando-lhe qualidade, notoriedade, lealdade.

Ao atribuir-lhe estes valores ele valoriza esta dimensão no seu processo de compra,

permitindo perceber que o consumidor está sensível a este fator, e que este é

importante, tendo em conta um preço genérico atribuído a um produto. Apesar destes

resultados os mesmos mostram que a valorização desta dimensão é moderada, o que

nos leva a concluir que outros factores, como o preço, terão influência no processo de

decisão de compra.

No estudo desenvolvido percebe-se que a notoriedade da marca Continente,

apresentava valores substancialmente baixos, pelo que torna-se imperativo á marca

trabalhar esta variável do Brand Equity, por forma a moldar positivamente a

percepção que os consumidores têm da marca.

Relativamente à dimensão do Brand Experience, os resultados mostram que

existe também uma avaliação positiva às experiências com a marca Continente,

embora, como acontece com o Brand Equity, a sua influência na intenção de compra

seja moderada. Aqui, mais uma vez, o fator preço terá certamente um papel relevante,

embora seja importante não descurar uma aposta no relacionamento com o

consumidor e na aposta em serviços complementares para fomentar a intenção de

compra dos produtos da marca Continente.

Ruão (2003), afirma que as marcas surgem agora identificadas como

“entidades vivas”, com a sua própria “personalidade” e com as quais podemos

estabelecer “relacionamentos”.

A marca pode assim recolher a informação de que estas dimensões são

valorizadas pelos consumidores, atribuindo-lhe pesos diferentes, mas que sobretudo


as leva em linha de conta no momento de decidir. Assim, cabe ao investigador

recomendar á marca uma aposta num conjunto de valores e atributos intangíveis que

se revelam importantes para o consumidor e provoquem uma menor dependência

relativamente ao fator preço (Levitt, 1980).

Ao mesmo tempo seria interessante para a marca avaliar a performance

individual de cada um das gamas de produtos de marca própria e assim perceber as

diferenças existentes entre elas, o que permitirá aos gestores de produto sustentar

melhor as suas decisões estratégicas, no que à gestão dos seus produtos diz respeito.

Esta avaliação além de servir de suporte à decisão dos gestores de produto, permitirá

também à gestão de topo fazer uma avaliação global dos produtos da marca e

delinear assim estratégias conjuntas baseadas em pressupostos identificados.


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ANEXOS


ANEXO 1

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO - comum.rcaap.pt · coragem de me pôr à frente de tudo e onde nem os...

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