Dissertacao Lojas Design

7/26/2019 Dissertacao Lojas Design

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Universidade da Beira Interior

O Impacto do Visual Merchandising em Lojas de Centros

Comerciais, sobre o Comportamento de Compra do

Consumidor

Vera Isabel Bernardo

Dissertao de Mestrado em:Design de Moda Opo Vesturio

Covilh, Agosto de 2009


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Universidade da Beira Interior

O Impacto do Visual Merchandising em Lojas de Centros Comerciais, sobre o

Comportamento de Compra do Consumidor

Vera Isabel Bernardo

Dissertao de Mestrado em:Design de Moda Opo Vesturio

Agosto de 2009


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Agradecimentos:

Antes de mais, quero que fique registado os meus sinceros agradecimentos s vriasindividualidades que de vrias formas contriburam para que este projecto se tornassenuma realidade.

minha orientadora, Professora Madalena ., por toda a dedicao, a compreenso eamizade patenteadas, pelos desafios cada vez mais complexos que nos foi colocando narealizao deste trabalho e pelo estimulo e exigncia crescente que me foi impondo medida que caminhava para a concluso do projecto.

professora Susana que de certa forma, me foi tambm acompanhando, dando um

enorme contributo ao nvel do estudo de marketing, que foi imprescindvel.Aos meus pas, por toda a dedicao, amizade, carinho e investimento que tm vindo afazer em mim, ao longo deste anos todos, mesmo sem poderem desfrutar da minha

presena, sempre estiveram comigo e dentro de mim.

Aos Ddinhos, pela pacincia, ajuda, amizade e por algumas repreenses, dando-mesempre os melhores conselhos e um lar aberto para mim.

Ao Lus por todo o companheirismo, dedicao, amizade, pacincia e incentivo, tendevindo a demonstrar ser o homem da minha vida.

E por fim aos meus amigos, que sempre tiveram junto de mim, a dar fora, carinho,amizade e a incentivarem-me aos longos destes anos todos, nos momentos difceis.

A todos um sincero Obrigada!


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Resumo:

na nossa era que se verifica um crescente nvel de desenvolvimento e expanso deinmeras reas e tcnicas. Nesse sentido e aplicando-se sociedade de massas no qual

estamos inseridos, constata-se a existncia de espao cada vez mais versteis, commaior variedade de oferta em termos de infra-estruturas e servios. Exemplosrepresentativos desta constatao so os Centros Comerciais e as suas lojas.

Partindo desta perspectiva, esta dissertao pretende ser um contributo para o estudo doimpacto que o Visual Merchandising em lojas de Centros Comerciais pode ter sobre ocomportamento de compra do Consumidor.

Assim, e por forma a atingir o objectivo, ser fundamental conhecer o perfil doconsumidor, identificando os factores que mais influenciam o mesmo na tomada

deciso de compra de moda, verificar se as vitrinas demarcam alguma influncia, talcomo averiguar se o interior das lojas tem alguma influncia no processo de deciso decompra do consumidor.

Os atributos do visual Merchandising, a dinmica dos Centros Comerciais e ocomportamento de compra do Consumidor, sero assim as proposies a considerarnesta investigao.

Para isso optou-se pela elaborao de um questionrio, servindo como base s questesimplementadas primitivamente neste estudo, respostas essas que foram trabalhadas

estatisticamente de modo a que as avaliaes aqui feitas estivessem fundamentadas.


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Abstract:

Its in our age that there is an increasing level of development and expansion of many

areas and techniques. In this sense and applies to mass society in which we operate,there is the existence of space more versatile, with a greater variety of offerings in termsof infrastructure and services. Representative examples of this finding are the shoppingcenters and its stores. From this perspective, this dissertation will be a contribution tothe study of the impact of Visual Merchandising in the Shopping Centers stores mayhave about purchasing behavior of consumers.

So, in order to achieve the goal, will be essential to know the profile of the consumer,identifying the factors that most influence the decision making even in the purchase offashion, check whether the glass demarcate some influence, as whether the interior ofthe shops have some influence in the decision to purchase the consumer.

The attributes of the visual merchandising, the dynamics of Shopping Centers andpurchasing behavior of consumers will be well to consider the propositions in thisresearch.

For this it was decided to draw up a questionnaire, serving as basis for questionsoriginally implemented in this study, responses which were statistically worked so thatassessments made here are justified.


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ndice Geral:

ndice de Figuras e Tabelas: .................................................................................................................. 8

1) Introduo: ................................................................................................................................... 12

2) Enquadramento Terico: ....................................................................................................... 14

2.1) Comportamento de Compra do Consumidor ................................................................................ 14

2.1.1) Percepo ......................................................................................................................................... 15

2.1.2) Memria ............................................................................................................................................ 19

2.1.3) Layout e Comportamento do Consumidor ...................................................................... 21

2.1.4) Diferentes Tipos de Consumidor.......................................................................................... 22

2.1.5) Tipos de Comportamento ........................................................................................................ 24

2.1.6) Necessidades .................................................................................................................................. 26

2.1.7) Factores que influenciam a deciso de compra ............................................................ 29

2.1.8) Processo de Deciso de Compra ........................................................................................... 42

2.2) Visual Merchandising nos Centros Comerciais (Shoppings) ................................................. 45

2.2.1) Elementos que Constituem o Visual Merchandising .................................................. 46

2.2.2) A importncia de uma Montra ............................................................................................... 50

2.2.3) Caractersticas do Visual Merchandising ......................................................................... 52

2.2.3.1) Caractersticas das Montras .............................................................................................. 53

2.2.3.2) Projecto de uma Montra ...................................................................................................... 59

2.2.3.3) Cor ................................................................................................................................................... 61

2.2.4) O Interior das Lojas ..................................................................................................................... 64

2.2.4.1) Distribuio dos Artigos na Loja ........................................................................................ 65

2.2.4.2) Expositores .................................................................................................................................... 67

2.2.4.3) Sistema de Arrumao ............................................................................................................ 70

2.2.4.4) Apresentao do Produto ...................................................................................................... 72


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2.2.4.5) Ambiente da Loja ...................................................................................................................... 76

2.2.5) Imagem .............................................................................................................................................. 78

2.3) Os Centros Comerciais em Portugal ................................................................................................... 80

2.3.1) Evoluo Histrica em Portugal ........................................................................................... 81

2.3.2) Caracterizao dos Centros Comerciais ........................................................................... 82

2.3.2.1) Caractersticas do Visual Merchandising ....................................................................... 83

2.3.2.2) Indicao dos Centros Comerciais por Regio ............................................................ 84

2.3.3) Importncia da localizao...................................................................................................... 88

2.3.4) Imagem do Centro Comercial................................................................................................. 89

2.3.5) Atmosfera / Ambiente ............................................................................................................... 91

3) Metodologia: ................................................................................................................................ 93

3.1) Objectivos ................................................................................................................................................... 95

3.2) Questes e Hiptese de Investigao ........................................................................................... 96

3.3) Questionrio .............................................................................................................................................. 98

3.4) Seleco da Amostra ............................................................................................................................. 99

3.5) Elaborao do Questionrio........................................................................................................... 100

3.6) Tratamento Estatstico ..................................................................................................................... 101

4) Anlise e Discusso dos Resultados: .............................................................................. 106

4.1) Perfil do Consumidor dos Centros Comerciais .................................................................... 106

4.2) Comportamento do Consumidor que frequenta lojas de Centros Comerciais .... 1104.3) Factores que influenciam os Consumidores a frequentar os Centros Comerciais 123

4.4) Influncia da Montra no Comportamento de compra do Consumidor.................... 131

4.5) Relao entre os atributos do vesturio e o Visual Merchandising nas lojas deCentros Comerciais ............................................................................................................................................ 135


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5) Concluso: ................................................................................................................................... 142

6) Bibliografia: ................................................................................................................................ 149

7) Anexos: ......................................................................................................................................... 156

7.1) Anexo I ...................................................................................................................................................... 156

7.2) Anexo II ..................................................................................................................................................... 157


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ndice de Figuras e Tabelas:

Figuras

Figura 1: Reconstruo de Gemma Ward

Figura 2: Dupla Viso

Figura 3: Tipologia de Consumidores segundo o ciclo de vida da moda

Figura 4: Modelo do Comportamento de Compra do Consumidor

Figura 5: Pirmide das Necessidades de Maslow

Figura 6: Ilustrao das questes, abordadas durante cada etapa do processo de consumo

Figura 7: Imagem de Beleza actual Gisela Bundchen

Figura 8:Hierarquia dos efeitos dos trs componentes do Modelo ABC das actividades

Figura 9: Processo de deciso de Compra de um Produto de Moda

Figura 10: Esquema simplificado do Modelo de Nicosia, visto por Dubois

Figura 11: Um exemplo de Iluminao e Layout

Figura 12: Uma Montra Fechada

Figura 13: Uma Montra Aberta

Figura 14: Exemplo de uma Montra Inclinada, em Esquina e em Arcada

Figura 15: Uma Montra em tons escuros e com Iluminao nocturna

Figura16: Equilbrio Informar ou Assimtrico

Figura 17: Equilbrio Formal ou Simtrico

Figura 18: Roda Cromtica

Figura 19: Esquema de Cores para Montras

Figura 20: Estrutura, Diviso de uma Loja em zonas

Figura 21: Tipos de Expositores mais utilizados

Figura 22: Cabides de Grande Capacidade

Figura 23: Cabides Lineares

Figura 24: Apresentao de Produtos por Grupos de Cores

Figura 25: Apresentao de Produtos Horizontais

Figura 26: Apresentao de Produtos Verticais


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Figura 27: Apresentao por Produtos

Figura 28: Apresentao de Produtos Simtricos

Figura 29: Apresentao de Produtos por Pares de Cores e por Anatomia

Figura 30: Factores Tangveis e Intangveis de uma Imagem

Figura 31: Factores que afectam os Centros Comerciais

Figura 32: Representao Geogrfica e indicao dos vrios Centros Comerciais existentes em Portugal

Figura 33: Representao dos novos Centros Comerciais em Portugal entre 2009 e 2010

Figura 34: Representao do nmero de lojas existentes em alguns Centros Comerciais em Portugal

Figura 35: Representao das Hipteses sobre o Desejo de visitar um Centro Comercial

Figura 36: Estudo da Investigao

Tabelas

Tabela 1: Perspectiva Interpretativa do Comportamento do Consumidor

Tabela 2: Factores que Influenciam o Comportamento de Compra

Tabela 3: Significados Psicolgicos das Cores

Tabela 4: Nova Tipologia de Centros Comerciais

Tabela 5: Exemplos de Centros Comerciais distribudos por Distritos

Tabela 6: Aspectos de sistema metodolgico

Tabela 7: Localizao e Centros Comerciais mais frequentados pelos Inquiridos

Tabela 8: Factores que influenciam a opo de compra dos consumidores consoante o sexo

Tabela 9: Resultados do teste T- Student, para a hiptese H1

Tabela 10: Resultados do teste Kruskall Wallis, para a hiptese H2





Tabela 15: Aspectos relacionados com as lojas dos Centros Comerciais


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Tabela 16: Determinao da varincia explicativa e da varincia total, para a hiptese H7





Tabela 21: Estatstica descritiva sobre a influncia da montra no comportamento de compra doconsumidor


Tabela 23: Anlise estatstica de diferena na apreciao das montras, para a hiptese 13

Tabela 24: Diferenas de percepo da montra, consoante o sexo






Grficos

Grfico 1: Idades dos Inquiridos

Grfico 2: Profisses dos Inquiridos

Grfico 3: Habilitaes Literrias dos Inquiridos

Grfico 4: Rendimento mdio mensal do agregado familiar dos Inquiridos

Grfico 5: Localizao Geogrfica dos Inquiridos

Grfico 6: Sexo dos Inquiridos

Grfico 7: Percentagem de cada sexo que visita um Centro Comercial numa grande Cidade, para fazercompras.

Grfico 8: Anlise da facilidade de localizao das lojas em Centros Comerciais.

Grfico 9: Anlise dos factores que influenciam a opo de compra e o Rendimento, para a hiptese H2


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Grfico 10: Anlise dos factores que influenciam a opo de compra e a Localizao Geogrfica, para ahiptese H4

Grfico 11: Anlise dos factores que influenciam a opo de compra e a Idade do consumidor, para ahiptese H5

Grfico 12: Motivos pelo qual os consumidores frequentam os Centros Comerciais

Grfico 13: Periodicidade mdia com que o consumidor frequenta os Centros Comerciais

Grfico 14: Anlise entre os motivos pelos quais os consumidores frequentam os Centros Comerciais e oSexo, para a hiptese H9

Grfico 15: Anlise entre os motivos pelos quais os consumidores frequentam os Centros Comerciais e asHabilitaes Literrias, para a hiptese H10

Grfico 16: Anlise entre os motivos pelos quais os consumidores frequentam os Centros Comerciais e oRendimento, para a hiptese H11


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1)Int roduo:

Nos dias de hoje, a moda apresenta caractersticas e dimenses diferentes, que devemser organizadas e compreendidas. abordada como um fenmeno social e cultural,visto ser uma forma de expresso, dos usos, costumes, tradies e valores, de uma dadacultura, num determinado tempo e espao.

Verifica-se que cada vez mais a moda tem um papel activo no seio da sociedade, ondeas pessoas se revem umas com as outras, onde tendem a copiar os seus dolos,comportamentos esses que advm desde os primrdios, onde a partir do qual se criamas classes sociais.

A palavra Moda vem do latim modes, que significa modo, maneira, que por sua vez e

em Ingls - fashion- derivada da palavra francesa (faon), as quais tm o mesmosignificado

Nesse sentido a moda tem vindo a ser alvo de muitos estudos, relativamente a vriasreas, tal como a antropologia, psicologia, onde atravs do vesturio que tendemcompreender o tipo de comportamentos e formas de agir das sociedades.

A moda a tendncia do consumidor actual, manipulado, de certa forma por esta, amoda e todas as estruturas envolventes a ela, centram-se cada vez mais nasnecessidades, desejos e vontades do consumidor, sempre com o intuito de chegar maisalm.

Da apercebemo-nos que a moda cada vez mais tem a necessidade (e de uma formaindispensvel), de se expressar, utilizando diversos meios, e canais que lhe

proporcionem uma grande projeco, como o caso do Marketing.

Dentro deste, uma das grandes ferramentas utilizadas o Visual Merchandising quedeve ser entendido como um reforo da mensagem que a marca quer passar, aidentidade com que esta quer ser reconhecida pelo pblico.

Por isso, e devido s necessidades que se verificam existir na sociedade em que

vivemos, apercebe-se que cada marca tem de apostar no tipo de Visual Merchandisingmais adequado ao seu conceito, como o caso das publicidades,cornese montras. Pois sem dvida, um dos meios que mais facilmente chega aos consumidores, conseguindoassim, fidelizar e chegar a mais consumidores.

Esta evoluo trs com ela a exigncia de se criarem locais mais atractivos para osconsumidores, para que estes, se tornem assduos frequentadores destes espaos. Esseslocais, que tm uma enorme variedade de actividades, servios concentrados e umagrande oferta de produtos, referirmo-nos assim aos Centros Comerciais.


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Local de excelncia para qualquer pessoa que pretenda adquirir produtos de vesturio(isto em relao ao tema que se est a abordar), tendo em considerao a vasta ofertaexistente. So considerados actualmente como centros de concentrao populacional,centros desenvolvidos como se fossem um mundo, onde existe de tudo um pouco, umaenorme variedade de ofertas.

Verificando-se por isso cada vez mais uma adeso e procura de Centros Comerciais.Nesse contexto, parece de maior importncia desenvolver esta dissertao na rea doVisual Merchandising, nomeadamente estudar o seu impacto, em lojas de CentrosComerciais, debruado sobre a perspectiva de como, pode a rea do Marketing afectar ocomportamento de compra do consumidor.

Nesse sentido este estudo visa fazer um levantamento de factores que levam oscompradores a entrar nas lojas de vesturio, relativamente ao que vm exposto e s

propostas que lhes so apresentadas nas montras.

Pretende-se com esta dissertao, conhecer as vrias temticas, que esto agregadas aesta questo, tais como o comportamento do consumidor, onde se ir apontar as vriasinfluncias que afectam o consumidor, os vrios tipos de comportamento que tem,factores que influenciam a deciso de compra, bem como a percepo da mesma, amemria, as suas necessidades.

Para alm disso, ser abordado tambm as reas que esto envolvidas com o VisualMerchandising, desde os elementos que o constituem, importncia de uma montra,passando pelas caractersticas do visual Merchandising, at se perceber,pormenorizadamente, como so os interiores das lojas e por fim os Centros Comerciais.

Objectivos do Estudo:

- Estudar a influncia do vitrinismo no processo de deciso de compra do consumidorem Centros Comerciais.

- Estudar / Averiguar se o interior das lojas tm influncia no processo de deciso decompra do consumidor em Centros Comerciais.

- A relao entre o vitrinismo, interior das lojas e o processo de deciso de compra do

consumidor.


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2)Enquadramento Terico:

2.1) Compor tam ento de Compr a do Consum idor

Estamos hoje em dia, perante uma sociedade que vive da comunicao, transmitida devrias formas, sendo que a forma mais bsica de nos expressarmos feita atravs danossa apresentao sociedade, isto , atravs da nossa maneira de vestir, de nosapresentarmos.

O que significa, que a relao entre vestir e a expresso individual complexa, por queo comportamento do consumidor (na forma de investigao), no to simples, masderiva de um estudo cientfico, onde os processos utilizados pelo consumidor paraseleccionar ou usar determinados produtos e servios, derivam da satisfao das suasnecessidades (Demirdjian, 2004).

Segundo Newman et al.( 2003)a orientao das compras que um consumidor realiza,refere-se predisposio do mesmo, podendo ser manifestado pela recolha deinformaes, de forma a seleccionar produtos e avaliar alternativas, derivados de uma

srie de atitudes.

Da que o comportamento do consumidor ter vindo a ser caracterizado ao longo dosanos, por uma diversidade de pontos de vista, sempre baseados em cinciasinterdisciplinares (Pedroso, 2008 e Azevedo et al, 2008)

Sendo que na dcada dos anos 70, os investigadores patentearam a ideia de que osconsumidores agiam atravs de decises racionais.

Pois segundo Hanne e Wozniak (2001) e em relao toma de deciso de compra por

parte dos consumidores, em primeira instncia verificou-se que existiria umproblema, nesse sentido e de modo a analisar-se melhor tal questo, foram realizadosvrios estudos, anlises e uma avaliao alternativa, com o intuito de chegar a umreconhecimento do problema, tendo por base o chamado processo de soluo de

problemas, chegando-se a uma avaliao ps-compra.

A inteno fulcral deste estudo encontra-se baseada na psicologia cognitiva e naeconomia, de modo a chegar ao processo de avaliao alternativa, com a inteno de se

perceber como que o consumidor faz as suas escolhas, perante vrias alternativas, istoatravs da investigao que o investigador faz aos factores que influenciam a satisfao

da ps-compra do consumidor.


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Voltando para o campo do comportamento do consumidor e na sua generalidade, oestudo dos processos que se encontram envolvidos com o indivduo ou um grupo deindivduos, mediante factores como a escolha, experincias adquiridas, a utilizao de

produtos, servios ou ideias para satisfazer necessidades e desejos, nesse sentido oconsumidor pode assumir muitas formas (Solomon e Rabolt, 2009).

De modo a ficarmos mais inteirados do tema a que se vai abordar, importante percebero que a moda.

Segundo Arriaga (2005), a moda comea e termina no consumidor, isto , surge apartir do processo de criao doDesign, em que este (obrigatoriamente) tem de ter bemfocalizado e conhecer as preferncias dos consumidores, assim como as suasnecessidades e exigncias, visto que todos os eles tm a necessidades bsica de se

manifestarem e comunicarem a sua identidade atravs da moda.

2.1.1) Percepo

Tendo por base o estudo realizado por Hanna e Wozniak (2001), a percepo o

processo que nos permite seleccionar, organizar e interpretar as sensaes num conjuntosignificativo.

Para tal e no nosso passado, definiam que era fundamental basearmo-nos apenas nossoscinco sentidos (viso, audio, paladar, cheiro e tacto) para conseguirmos definir a

percepo.

Contudo e aps vrios estudos chega-se concluso, actualmente, de que os cincosentidos so factores que ajudam a compreender a percepo, mas sabemos que esta altamente subjectiva e por isso fcil de distorcer, isto , ser fcil termos uma falsa

percepo (Massara, 2003).

Adoptando a ideia de Solomn e Rabolt (2009), a percepo o processo pelo qualdeterminadas sensaes tais como paisagens, sons e cheiros so sentidas, organizada einterpretada.

No mesmo seguimento, ns fazemos juzos sobre pessoas com base em estmulos queelas demonstram ou transmitem, em que na maioria dos casos, no passam por sermeros aspectos da aparncia.


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A eventual interpretao de um estmulo permite ser atribudo eventuais sentidos esignificados, por exemplo, todos os seres humanos criam uma determinada ideia,

percepo da imagem de um produto, com base nas embalagens do mesmo.

Por exemplo e seguindo, Hanna e Wozniak (2001), do a sugesto de dois amigos

podem ir ver o mesmo filme, mas no final podem ter interpretaes distintas. Istoacontece, porque as suas estruturas de referncia, vo influenciar a leitura einterpretao das vrias aces, que vo visualizando ou contactando. Isto no querdizer que s acontece com duas pessoas diferentes, pois a mesma pessoa pode ter uma

percepo dos mesmos estmulos totalmente diferente, consoante o tempo ecircunstncias distintas.

Figura 1- Reconstruo de Gemma Ward

Fonte: Nick Knight


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Ao relacionarmos percepo com imagem, consegue-se perceber de que a imagem aimpresso com a qual um determinado consumidor tem sobre uma determinada marca,

produto, ou loja.

Para que sejam ento gerada a imagem na nossa mente necessrio existir recursos que

incluem formao sensorial de vrias fontes, como a publicidade, experincias pessoaise a identificao de smbolos com a mensagem transmitida (Pedroso Vilma, 2008).

Por outras palavras a imagem invoca um retrato funcional e psicolgico que estimula apintura nas mentes dos consumidores.

a imagem mental, criada por cada consumidor, que origina a personalizao esentimentos de um determinado produto ou marca (Schiffman e Kanuk, 2000).

Por exemplo a imagem de uma loja formada pela variedade de peas, pelo nvel de

servios propostos, pela poltica de promoes, etc. de forma a cativar a ateno dosconsumidores para entrarem dentro das lojas, pois muitas vezes o mais importante fazer com que o cliente perceba a mensagem transmitida pela marca (Solomon e Rabolt,2009), pois esta por vezes pode ser to forte e poderosa, que os consumidores deixam dedar frequentar outra que tenham um preo mais baixos ou melhor qualidade.

Nesse sentido, as marcas tm que criar uma imagem que seja aceite por parte dopblico-alvo no actual mercado competitivo, de modo a que, os consumidores seidentifiquem com a mesma.

Uma percepo, isto a interpretao que cada consumidor d a um determinadoobjecto, produto ou imagem na sua maioria subjectiva e da que o seu valor sejasubstitudo facilmente, o que quer dizer mutvel, mas por outro lado, ajuda a criar umaordem na apreciao do consumidor (tabela 1), oferecendo-lhe um conjunto de diversasexperincias (Solomon e Rabolt, 2009)


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Tabela 1: Perspectiva interpretativa do comportamento do consumidor

Pressupostos Abordagem positivista Imprevisvel Abordagem

Natureza da realidade Objectivo, tangveis nico Socialmente construdaMltipla

Meta Previso Entendimento

Conhecimentos gerados Tempo livre Contextoindependente

Hora vinculada Contextodependente

Vista de causalidade Existncia de verdadeirascausas

Mltipla moldar eventossimultneos interactivos,

cooperativa cominvestigador fazendo parte

do fenmeno em estudo

Investigaorelacionamento

Separao entrepesquisador e sujeitos

Interactivo, cooperativacom investigador fazendoparte do fenmeno em

estudo

Fonte: Solomon e Rabolt, 2009

A percepo ento um elemento fatal para o consumidor (e para quem o estuda), demodo a que ele consiga fazer a diferena entre um produto da sua preferncia ou no.Para tal existe trs noes que se encontram intimamente ligadas percepo, que so:exposio, a ateno e a sensao (Hanna e Wozniak, 2001).


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Figura 2 Dupla viso

Fonte: Thomas Couderc - Site

Sendo que a aprendizagem da informao sensorial, apenas possvel quando osconsumidores prestam ateno aos estmulos a que esto expostos, sendo

posteriormente produzida uma sensao, podendo ser favorvel ou no marca ou

produto em questo.

2.1.2)Memria

A memria envolve frequentemente um processo mental, no sendo directamenteobservvel, conforme Hanna e Wozniak (2001) consiste em trs sistemas dearmazenamento diferentes.

O primeiro a memria sensorial, consistindo no processo onde os dados que chegamao crebro, so submetidos a um processo preliminar, baseado nas qualidades fsicasde um objecto, como por exemplo o tamanho, a cor, o volume. Processo esse(processo instantneo) que consiste na recepo dos dados visuais e auditivos, que soexpostos como sendo sistemas icnicos e onomatopaico respectivamente.


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De seguida os dados passam instantaneamente para a memria a curto prazo, chamada bancada de trabalho, para as operaes de processamento da informao. Isto , estamemria classifica e filtra a informao por um custo perodo de tempo, o que querdizer que a informao segregada restrita.

Mas se a informao for importante para o consumidor em questo, a mesma ir passarpor um processo de repetio, fazendo com que esta se ligue a outras informaes. Poissem essa repetio, no conseguimos estabelecer relao com outras informaes jexistentes, podendo mesmo chegar ao caso de perdermos esses dados iniciais. Contudoexiste vrios dados que competem pela ateno do consumidor ao mesmo tempo, estasituao, chamada sobrecarga de dados, pode afectar a capacidade da memria a curto

prazo, reduzindo-a sua capacidade de filtrao, onde algumas informaes se podemperder e os dados ficarem incompletos (Hanna e Wozniak, 2001).

Sendo por isso mesmo que muitos profissionais de Marketing apontem numa mensagemsimples e organizada, sem informaes em excesso, para no criarem rudo na leiturae na memorizao da mesma.

Por fim e a ultimo sistema de armazenamento a memoria a longo prazo, que de certaforma so as informaes que ficam registadas, fixadas e guardadas na cabea doconsumidor. Esta informao fica retida por um perodo de tempo relativamente longo,muito mais (sem duvida) do que a memria a curto prazo, podendo mesmo a

permanecer para uma vida.

Segundo Schiffman e Kanuk (2000) a memria a longo prazo uma rede composta por

ns e conexes que esto unidas, sendo que o ns representam a informaoderivada da memria de curto prazo e as conexes so a representao da fora daassociao entre as informaes.

Na sequncia deste pensamento e opinio, de Hanna e Wozniak (2001) a informaoguardada na memria a longo prazo encontra-se sempre num processo de reorganizao,isto , encontra-se em constante actualizao, fazendo com que os seus ns e conexesse formem constantemente, ligando informaes antigas a novas, de modo a criar-senovos dados e informaes mais completas, para que quando forem necessrias parauma determinada aco tenham um poder mais significativo.


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2.1.3)Layout e Comportamento do Consumidor

O layout tambm um dos aspectos importantes que derivam de um estudo e anlise aocomportamento do consumidor.

O layout o planeamento do espao da loja. Ser o conjunto dos vrios elementos e aforma como estes esto distribudos pelo espao interno (reas de apoio, promocional ede circulao) e tambm abrange a parte das questes relacionadas com a iluminao,mobilirio, o som, conseguindo assim definir a operacionalidade e funcionalidade daloja (Massara, F, 2003).Por tanto o trabalho desenvolvido por um profissional desta rea (um Merchandising)tem como fundamento conseguir atrair o cliente que entra numa determinada loja, aadquirir algum produto, ou seja, ele que atravs das suas tcnicas tem que criar umaaproximao entre o cliente e o produto, o que se torna uma tcnica de Marketing nas

organizaes das lojas, sobretudo nas de moda (Newman e tal. 2003).Esta aproximao entre metodologia e terica, pode promover uma aproximao, umaviso que tem por base planificar e projectar layout`s, com uma perspectiva objectiva deoptimizao do espao (Newman e tal. 2003).

Um dos mtodos possveis atravs da observao do comportamento do consumidor,com o auxlio de computadores.Onde possvel constatar que os clientes so alvos de inmeras sugestes , com umintuito de reforar a imagem e positivar a mensagem da marca ou loja. Criando maismotivaes para que eles faam mais compras (Baumeister, 2002)

As prprias caractersticas do perfil do consumidor, bem como o seu comportamento decompra varia bastante, derivado aos vrios factores, dos quais j foram referidos e queiro ser desenvolvidos mais frente. Consequentemente o mercado caracterizado einfluenciado por essas causas instveis (Newman e tal. 2003).

No contexto do layout os compradores so altamente mveis, pretendendo espaosdiferentes, por exemplo com lojas desocupadas e com descontes mesmo durante o iniciode coleco (Newman ,2003; Herrington e Capellan, 1995).


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2.1.4)Diferentes Tipos de Consumidor

A percebemo-nos ento, de que o comportamento humano complexo, repleto decontrovrsias e contradies. Hawkins et al, (2003) indica-nos que existe um

reconhecimento generalizado, de que o comportamento do consumidor a chave para oxito de Marketing contemporneo.

Actualmente verifica-se que o prprio comportamento do consumidor, tambm foievoluindo e aperfeioando-se ao longo dos anos, isto quer dizer, que vo-se moldandoas evolues necessidades do tempo presente, nesse sentido, os consumidores vo tendomais conscincia do que existe no mercado e do que querem adquirir (Massara, F,2003).

Arriaga (2005) indica-nos de que existe vrios parmetros no comportamento do

consumidor, quando pretende adquirir produtos de moda, sendo que: o consumidor demoda cada vez mais exigente, sabe o que quer e como combinar as roupas, renovao seu vesturio com mais frequncia, procura uma nova relao de qualidade - preo,deseja um tratamento mais personalizado e compra vesturio maioritariamente empoca de promoes.

Seguindo ento este raciocnio, existem claramente uma alterao nas caractersticasdos consumidores em relao a tempos passados e consequentemente uma maiordiversidade de consumidores.

atravs de Foglio (2003) citado em Arriaga (2005), que consegue identificar setediferentes tipos de consumidores.

Temos os consumidores pioneiros, que so aqueles que esto mais atentos s novastendncias, lanadas pelas marcas e em muitos casos, os mesmos procuram adquiriresses produtos antes de sarem para o mercado, nesse sentido so clientes que no sedeixam influenciar nas tomadas das suas escolhas, isto pelas motivaes externas,

procurando ento marcas que sejam reconhecidas pela diferena, no se importando porpagar um preo bastante mais elevado.

Em seguida temos os consumidores inovadores, que so aqueles que gostam de terpeas de roupa adequadas ao seu estilo, isto personalizadas, procuram peasexclusivas e por isso vestem-se de uma forma pouco vulgar, podendo designadostambm por designersde si prprios.

Passando para os consumidores seguidores, que so aqueles que fazem compras deprodutos quando estes encontram-se numa fase de crescimento. Sendo em geral peasnovas, que na sua maioria qualquer consumidor pretendem ou gostavam de ter uma.


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A sua aquisio normalmente derivada do motivo psicolgico (isto , para umaumento da auto-estima), financeiros ou a compra motivada por terceiros. O preodestas peas relativamente e ainda alto e so consumidores que no seu geral imitam os

consumidores pioneiros, bem como tambm os inovadores.

No seguimento temos os consumidores moda-dependente, sendo consumidores comcaractersticas muito semelhantes aos ltimos referidos, mas com uma particularidade que estes so cliente que tm poder econmico e compra qualquer tipo de pea sem

primeiro existir uma prvia anlise, isto compram qualquer pea sem sequer existiruma comparao entre outras ofertas disponveis, sendo da mesma ou de marcasdiferentes.

Mais frente, temos os consumidores passivos, que so aqueles que se deixam

condicionar por todas e qualquer promoo existente na loja e muitas vezes soindiferente s peas de tendncia, compram uma pea por ser econmica.

Na continuao, temos os consumidores massivos, que so aqueles que compravesturio, quanto o produto esta numa fase de maturidade, isto o produto j conhecido e reconhecido por qualquer consumidor, encontrando-se a um nvel demxima popularidade, sendo que o preo encontra-se j bastante mais baixo, mesmoacessvel.

Por fim, temos os consumidores retardatrios, que so aqueles que tm dbeis recursos

econmicos e por isso mesmo adquirem produtos, que na sua maioria j se encontramfora de moda (isto , em desuso), o que significa que o prprio produto se encontranuma fase de declnio.

Estas concluses a que chegou Arriaga (2005), sobre os vrios tipos de consumidores,podem-se rever na identificao com as vrias fases do ciclo de vida de um produto demoda, que so cinco.

O inicial e afase de Lanamento, onde se situa os consumidores Pioneiros e Inovadores.

De seguida temos os consumidores Seguidores, Moda- Dependente e os passivos, istona segunda afase Crescimento.

Na terceira temos a fase daMxima Popularidade, onde se encontra os consumidoresmassivos.

A ltima fase de Declnio, onde se situa os consumidores Retardatrios e por fimtemos a fase de Desaparecimento, onde no se regista qualquer consumidor (figura 3).


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Figura 3- Tipologias de consumidores segundo o ciclo de vida da moda

Fonte: Adaptado de Foglio (2003) citado em Arriga (2005), utilizado no estudo da Zlia, (2008)

2.1.5)Tipos de Comportamento

O ponto de referncia para podermos chegar a uma informao correcta do que ecomo e o comportamento do consumidor ser a partir dos diversos estmulos que ele vaiestar exposto (Kotler e Keller, 2006).

A personalidade do consumidor, bem como todo o processo que ele gere at tomar adeciso de comprar algo, so os pontos chaves para que um profissional de marketingtem crie uma anlise, de modo a perceber o que acontece na conscincia do consumidor(Demirdjian, 2004), isto , perceber como se desenvolve o estimulo externo, desde omomento de termos uma informao que entra dentro do crebro (impulso) e a formacomo essa informao afecta o processo de deciso de uma determinada compra, por

parte do consumidor, ou seja, conhecer os factores que influenciam o seucomportamento assim como a forma como ele toma a deciso de compra. (figura 4)(Robert, 2004).


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Figura 4 Modelo do comportamento de compra do consumidor

Fonte: Adaptado de Kotler et al.,2006

Para Kotler e Keller (2006) o comportamento do consumidor bastante vasto, pois noexiste uma especificao linear para todo e qualquer comportamento, mas sim existevrios tipos de comportamento que derivam da tomada de deciso por parte dos

consumidores que bastante flutuante, mas que reage consoante o produto em questo.

Por exemplo, os produtos que so mais caros vo requerer por parte do consumidor,uma maior informao sobre os produtos e suas caractersticas, logo vai exigir ummaior envolvimento e maior ponderao (Solomon e Rabolt, 2009).

ento a partir deste investigador, que se conseguiu identificar quatro tipos decomportamentos de compra por parte do consumidor.

Em primeiro temos o comportamento de compra complexa, origina quando oconsumidor tem ou cria uma ligao forte com o produto, isto , o consumidor estaltamente envolvido numa determinada compra. Habitualmente verifica-se estecomportamento quando se trata de produtos mais caros, exigindo maior envolvimentocom o produto em questo e porque so produtos que no seu geral so adquiridos commenos frequncia, dai que a compra seja mais arriscada e obrigar a uma maiorinvestigao.

Em seguida temos o comportamento de compra com dissonncia reduzida, muitosemelhante ao anterior, na medida em que o consumidor encontra-se ligado fortementeao produto ou a uma compra, mas neste caso o consumidor tem conscincia das

diferenas que existem em diferentes marcas.


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Isto acontece porque existem consumidores que transitam em vrias lojas, de modo asaberem quais as diferenas entre as marcas disponveis, em muitos casos isto acontece

porque no geral h muitos consumidores que compra pouco nessas lojas de preo maiselevados e posteriormente tm necessidade de se inteirarem das suas caractersticasantes de adquirirem alguma pea. Pois raramente estes consumidores efectuam compraslogo na primeira loja que entram.

No seguimento temos o comportamento de compra habitual, com consumidor tempouco envolvimento com a maioria dos produtos a baixo preo, por isso mesmo, porserem mais baratos e de no existir uma razo de um grande apego por parte deconsumidor pea. No seu geral so adquiridos de forma rpida, sem grande

ponderao e sem haver uma grande informao sobre as marcas.

Segundo Kotler (1994) as empresas que vendem produtos de baixo preo, so de fcilacesso para qualquer consumidor e a sua estratgia base passa pelo uso de promoes devenda de modo a estimular a experiencia com o produto e a existncia de vendas.

Por fim, temos o comportamento de compra que busca variedade, no seu geral, socompras que os consumidores fazem, tambm com um baixo envolvimento por partedestes, mas que exige um conhecimento prvio da marca que vende o produto, ou entonecessita de uma recolha de informao sobre as caractersticas do produto.

2.1.6)Necessidades

No caso da moda, as pessoas compram produtos, para substituir produtos que j tenham,apenas pelo prazer de compra ou apenas para se sentirem mais atractivos perante osoutros ou para demonstrar o seu status (Robalo, 2008).

Para alem disso e seguindo a viso de Robert (2004), em que na sua maioria dosconsumidores compra muitas vezes peas de vesturio, por impulso, isto devido tenso exercida pela parte psicolgica, que cria o desejo de comprar algo, podendo serresultado lgico para as pessoas que tm objectivos pessoais, que incidem sobre osucesso financeiro ou a elevao do status social.


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Segundo Arriaga (2005) e no desenvolvimento do seu estudo (figura 5), refere aimportncia da existncia necessidades por parte do consumidor, em relao a qualquertipo de produto, foi ento baseado na pirmide de Maslow, que consegue identificarcinco nveis de necessidades bsicas de qualquer tipo de consumidor, porque qualquerum deles faz parte do grupo de seres humanos racionais e por isso mesmo encontra-seconscientemente ou no, de que possui desejos e que estes se encontram num destesnveis ideia essa tambm apoiada por Solomon e Rabolt (2009).

Figura 5 Pirmide das Necessidade de Maslow

Fonte: Arriaga, 2005

Inicialmente e comeando pela base da pirmide, temos as necessidades fisiolgicas,aquelas pelas quais temos de ter minimamente satisfeito, por serem o suporte para

podermos sobreviver, como por exemplo: comer, respirar, vestir, entre outras. Seguindo

este raciocnio e segundo o vesturio, um consumidor compra uma pea de roupa, parase proteger do frio, sendo a primeira necessidade que ele tem de satisfazer.

Se todas as necessidades esto insatisfeitas e o organismo dominado pelasnecessidades fisiolgicas, quaisquer outras podero tornar-se inexistentes ou latentes.Podemos ento caracterizar o organismo como simplesmente faminto, pois aconscincia fica quase inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades doorganismo serviro para satisfazer a fome...

(Maslow, 1975 citado em Guimares, 2001)


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O segundo nvel a necessidade de segurana, esta s pode surgir, quando a primeiraestiver minimamente satisfeita. Segundo Semenik e Bamossy (1995), indica que todo oser humano necessita de abrigo e proteco para o corpo e de manuteno de uma vidaconfortvel. O que quer dizer, que o consumidor nesta fase pretende sentir-se seguro,estabilizado e fisicamente protegido.

O terceiro nvel refere-se s necessidades sociais e de pertena, esta necessidades estcentrada para os grupos sociais, isto quer dizer que neste nvel o consumidor tem desejode ser bem aceite num determinado grupo de referncia, tal como indica o autor Maslow(1975), citado em Guimares (2001), esta necessidade est intimamente ligada ao afectodas pessoas, em muitos casos so pessoas que sofrem que carncia afectivas. Porexemplo um adolescente em muitos casos veste-se de maneira muito semelhante a umdeterminado grupo social (que para ele o grupo de referncia), neste caso o indivduo

demonstra o desejo de pertencer a esse grupo social, demonstrar querer ser aceite pelosmembros do grupo e transmite atravs do vesturio o seu estilo de vida (ou o desejo dequerer alcanar esse estilo de vida).

No quarto nvel da pirmide temos as necessidades de estima e status, Esta necessidadevem na sequncia da anterior, mas aqui o consumidor necessita de ser valorizado ereconhecido pelos outros, de conseguir alcanar um determinado nvel satisfatrio dereputao e prestigio, derivado muitas vezes de uma auto-estima bastante firme.

No quinto e ltimo nvel, temos as necessidades de auto-realizao, o aparecimentodeste desejo, pressupem que todas as outras necessidades estejam satisfeitas, isto

porque neste nvel estamos perante um desejo de crescimento, isto , no se contentemcom aquilo que se tem e deseja-se e procurar-se sempre mais e melhor (que de certaforma uma tendncia natural do ser humano), independentemente das tendncias esem se sofrem qualquer condicionamento por parte da moda.

Por fim constata-se que esta pirmide de cinco nveis subdividida em duas grandesreas, que so as necessidades primrias e as secundrias. Tal como cada nome indica,as primrias referem-se a necessidades comuns e bsicas que qualquer ser humano tem,as secundrias, s se revelam quando as outras se encontram minimamente realizadas e

satisfeitas, pois digamos que so de algum luxo.


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2.1.7)Factores que influenciam a deciso de compra

A compreenso do comportamento do consumidor apela para um conjunto de diferentesreas do conhecimento, reflectindo uma nfase na interaco entre consumidores e

produtores no momento da compra (Solomon e Rabolt, 2009).

Segundo Baumeister (2002), a vida individual afectada pela interaco de factoresinternos e de factores externos. Sendo que todos ns temos uma personalidade, mas nosabemos como ela sistematicamente relacionada com o nosso comportamento deconsumidor. Isto quer dizer que estes factores nem sempre se aplicam da mesma forma,tendo presente de que todos ns somos seres humanos, com experincias,conhecimentos e personalidades diferentes (Arriaga; 2005 e Demirdjian; 2004).).

Quando um consumidor se predispe para compra um determinado produto ou um

servio, inmeras so as influncias e os processos mentais a que ele se submete e queiro certamente, influenciar o tipo de deciso a ser tomada (Robalo, 2008), apesar dealguns aspectos dessa influncia psicolgica no estejam perfeitamente esclarecidos,existindo alguns pontos de referncia (Figura 5), abordados durante cada etapa do

processo de deciso de compra, por parte dos consumidores (Solomon e Rabolt, 2009).


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Figura 6 - Ilustrao das questes, abordadas durante cada etapa do processo deconsumo.

Questes antes da Compra

Questes na compra

Questes Aps a compra

PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR

Como que umconsumidor decidir queele ou ela precisa de umproduto?Quais so as melhoresfontes de informaopara aprender mais sobreopes alternativas?

Adquirir um produto uma interessanteexperincia agradvel? Oque faz acompra dizer sobre o

consumidor?

Como so as atitudes emdireco consumidorprodutos formados e / oumudou?Que pistas fazerconsumidores utilizampara inferir que osprodutos que sosuperiores a outras

Factores situacionais, taiscomo o tempo a pressoou armazenar exibe,afectar oa deciso de compra doconsumidor?

O Que determina se umconsumidorvai ser satisfeito com umproduto e

se ele ou ela vai compr-lonovamente?Ser que essa pessoa TEUoutros sobre o seuexperincias com o produto einflunciaa sua deciso de compra

O produto proporcionarprazer oudesempenhar a sua funo?Como o produto acabarameliminadosde, e quais so osambientaisconsequncias deste acto?

PERSPECTIVA DO MERCADO

Fonte: Solomont e Rabolt 2009)


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De seguida focaremos alguns desses factores que influenciam o comportamento doconsumidor (tabela 2).

Tabela 2 Factores que influenciam o comportamento de compra do consumidor

Fonte: Elaborao Prpria

A)Factores Socioculturais

Este facto tem um papel muito importante, pois deve referir-se influncia que asociedade e a cultura exercem sobre o consumidor.

Sociedade

Quando falamos de sociedade referimo-nos famlia, amigos, grupo de trabalho, entreoutros grupos que compem uma sociedade e que so de estrema importncia, visto que a partir da nossa famlia que qualquer ser humano faz as suas primeiras experincias, com eles que criamos referncias para toda a vida e so neles que nos revemos comosendo a base de toda a estrutura que cada um de ns (Demirdjian, 2004).


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Em qualquer sociedade existente, possui uma estrutura dividida em classes sociais.Classes essas que vo ter um impacto nos seus membros, de modo a influenciar as suasescolhas de consumo, determinando em muitos casos o tipo de vesturio que se comprae deve utilizar-se (Solomon e Rabolt, 2009). Por esse factor que nos nossosantepassados existia uma grande distino nas vrias classes. Hoje em dia, verificamosque essas classes esto mais difundidas, mas de qualquer das formas ainda existenormas e cdigos de vesturio, referentes a ocasies mais especiais, de cerimnias,roupas destinadas a uma dada profisso (que posteriormente rotula a pessoa com umdeterminado statos), a rituais culturais, entre outros (Solomon e Rabolt, 2009).

Hoje em dia e como as mesmas se encontram bastante mais difundidas, as pessoasvestem o que querem, desde que tenham capacidade financeira para tal (Solomon eRabolt, 2004).

Como sabemos existem inmeros grupos sociais, onde um determinado consumidorpode fazer parte.

Quando falamos em grupos, no nos referimos a pessoas que frequentam o mesmo localao mesmo tempo, que vm o mesmo espectculo, um grupo e um sistema social com asua prpria hierarquia de regras encadeadas, sendo que os membros mantm umcontacto actualizado, frequente, interagindo cooperativamente entre eles, de modo a

partilharem um conjunto de normas, valores, crenas, metas, fins e regras comuns(Pedroso, 2008)

bvio que os membros de cada grupo no conseguem rever num s grupo todas as

crenas e necessidades humanas, por isso mesmo que existem inmeros grupossociais, pelos quais cada consumidor pode pertencer, visto que cada grupo tem um

propsito de existncia diferente (Hanna e Wozniak, 2001). Para alm disso o mesmogrupo tem diferentes necessidades relativamente aos diferentes consumidores, porquecada um tem diferentes prioridades.

Em resumo e de forma mais especfica, socializao refere-se ao processo pelo qual osindivduos adquirem o conhecimento, a habilidade, a moral e a tica, necessrias parafuncionar como membros de uma sociedade. (Hanna e Wozniak, 2001).


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Cultura

a base do comportamento do consumidor, visto que ele se vai formando edesenvolvendo como um ser a partir do contacto com outros membros. (Kotler eArmstrong, 1993).

Nesse sentido e ao longo dos tempos vai-se acumulando conhecimento, significados,partilha, criados rituais, normas e tradies pertencentes a esse grupo e que vo sendopassados de gerao em gerao (Solomon e Rabolt, 2004).

A cultura ento fruto do ser humano e a forma que o faz tambm desenvolver comosendo ta, onde encontra todas as referncias e bases da sua existncia.

Em relao ao vesturio, a influncia da cultura bastante poderosa, pois umadetermina cor, forma, textura, pode e tem significados diferentes, consoante a cultura

onde o indiviso esteja inserido, o que quer dizer que uma pea de vesturio no pode sercompreendida, nem criada fora do contexto cultural onde vai ser produzida essa pea(Solomon e Rabolt, 2009).

A cultura a lente, atravs da qual as pessoas vem os produtos (Solomon e Rabolt,2004).

B) Factores Demogrficos

Os factores demogrficos abrangem na sua generalidade, temas como a idade, sexo, aescolaridade, ocupao profissional, entre outras. Sendo que um estudo onde abrangeestas temticas cada vez mais uma maior valia, visto que a partir da avaliao destavariantes, que conseguimos conhecer um pouco mais do consumidor (Giglio, 2005),sendo mesmo como Schiffman e Kanuk, (2000) aspectos reveladores e vitais naavaliao estatstica da populao.

Isto porque tanto a idade, o sexo, bem como a ocupao, vo ser factores pelos quais os

consumidores, (de forma consciente ou no) vo ser influenciados.A questo da influncia que pode ter a profisso, no comportamento e na deciso decompra de um consumidor, vai depender do tipo de compra que o mesmo pretenderealizar. Isto porque o consumidor pode ir comprar alguma pea de vesturio parautilizar no seu trabalho, neste caso e correctamente ele vai ser influenciado pelas normasou regras que o seu trabalho exija. Contudo se a mesma pessoa for adquirir uma pea

para utilizar em tempo de lazer, o mesmo j no vai sentir a influncia sobre o seutrabalho, vai escolher algo mediante outras condicionantes e ou outras influncias(Solomon e Rabolt, 2009).


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C) Factores Psicolgicos

Personalidade

A personalidade um conjunto de caractersticas psicolgicas, que diferem de pessoa

para pessoa e que determinem individualmente o comportamento do consumidor e nasrespostas aos estmulos do meio envolvente, onde o consumidor est inserido (Kotler eArmstrong, 1993; Dubois, 2000), isto quer dizer que a partir da personalidade quecada consumidor demonstra o seu modo de ser, de se ajustar s eventualidades da vida(Hanna e Wozniak, 2001)

Os ideais de beleza so muito subjectivos, pois vo variando conforme a poca a que serefere, pois em cada uma existe uma imagem de corpo perfeito completamentediferente, conforme as aspiraes de beleza.

A imagem que cada um tem de si, est intimamente ligada com o conceito de asociedade nesse perodo de tempo, valoriza como sendo o belo. Como tal, cadaconsumidor faz uma avaliao do quanto atraente , tendo em conta se a imagem quens transmitimos se encontra semelhante ou no com a ideia de beleza actual (Hanna eWozniak, 2001; Solomont e Rabolt, 2009). Os consumidores vem imagensidealizadas nas pessoas, em vrios eventos, em mensagens publicitrias, nos filmes e nateleviso, sendo uma das vrias formas de transmitir o belo actual, de forma massiva aque todos tenham acesso. (Pedroso, 2008).


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Figura 7- Imagem de beleza actual Gisele Bundchen

Fonte: http://www.blogcalzado.com/wp-content/upload/gisele.jpg

De qualquer das maneiras existem variantes que so de estrema importncia para ocomportamento e compra do consumidor, como: O carcter inovador (vontade deexperimentar coisas novas), O Materialismo (realce dada compra e ao objectoadquirido),A auto-conscincia(controlo da prpria imagem e a preocupao constanteda mensagem passa dessa imagem para os outros) e aNecessidade de saber(vontade desaber e conhecer mais) (Solomon e Rabolt, 2004)


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Auto-Conceito

Segundo Hanna e Wozniak (2001), o nosso auto-conceito emerge fora das nossasimpresses sobre ns mesmos, bem como das impresses, dos outros sobre ns.

Isto , cada pessoa criar uma imagem de si prprio, originado das crenas que possuidos seus atributos e a forma como avaliamos a nossa qualidade (Solomon e Rabolt,2004), logo o auto-conceito originado atravs das experincias que cada pessoa vaidesenvolvendo ao longo dos tempos, sempre ao nvel das relaes, do corpo, dos seuslimites, das suas capacidades e limitaes, das suas emoes, dos seus objectivos, comas outras pessoas, entre outros. Seguindo esta ideia, o auto-conceito ser a soma dascrenas e sentimentos que cada pessoa vai desenvolvendo acerca de si mesmo, emdetrimento do que penso sobre mim e tendo por bases os outros (Solomont e Rabolt,2009).

Podemos designar que cada pessoa tem vrios eus, um que o eu actual, referindo-se imagem que a pessoa tem de si actualmente e o eu Ideal, ser a imagem que a

pessoa desejava ter. Podendo e claros os vrios eus no serem coincidentes, mas isso a comparao daquilo que a pessoa actualmente e de como que desejava ser. O quesignifica que o auto-conceito influenciado sobretudo pelo processo de comparao doque real e do que desejado (Solomon e Rabolt, 2004).

Caso a diferena entre ambos seja pequena, o auto-conceito satisfatrio, elevado, casocontrrio, isto se existir muito desnivelamento entre ambos, o auto-conceito baixo,

passando a que o eu actual, seja desvalorizado.

Em muitos casos, as pessoas adquirem produtos de cosmticos e peas que valorizemmais os seus atributos positivos, de modo a valorizar mais a sua imagem e para que oauto-conceito esteja mais perto do positivo.

Estilo de Vida

Segundo Kotler e Armstrong, (1993) o estilo de vida a maneira segundo a qual aspessoas conduzem as suas vidas, o padro de vida expresso no conjunto deactividades, interesses e opinies desenvolvidas e defendidas por uma pessoa

Podemos considerar um conjunto de valores e gostos que a pessoa tem e desenvolve noseu dia-a-dia e a partir dos quais se consegue identificar modelos de actuao(Rafeedie e tal, 2006), interaco tanto com os outros, bem como consigo prprio, isto com o mundo externo e que o rodeia, bem com o mundo interno de cada pessoa(personalidade) (Kotler e Armstrong, 1993).


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No que se refere aquisio de produtos de moda, muitas vezes os consumidores solevados a adquirir determinados produtos, porque estes esto associados a um estilo devida de referncia ou de desejo (Solomon e Rabolt, 2004).

Atitude

Segundo Kotler e Armstrong (1993), uma atitude descreve as avaliaes cognitivas eemocionais e tendncias relativamente consistentes de uma pessoa para com umobjectivo ou ideia, por sua pode ser entendida como uma predisposio por parte doconsumidor para avaliar um determinado objecto ou produto positiva ou negativamente.Atitudes so constitudas por componentes como a crenas, o desejo, o envolvimento e

a intenes de possuir algo (Solomon e Rabolt, 2009).As atitudes esto bastante interligadas com a parte psicolgica, bem como com a

personalidade, que de certo modo tambm descrevem o estilo de vida do consumidor(Massara, 2003).

Segundo o Modelo ABC e tambm defendido por Solomon e Rabolt, (2004) umaatitude composta por trs elementos: Sentimentos (Affect), comportamento(Behavior), e conhecimento/ crena (Cognition), fazendo com que exista relao ente oconhecimento, o sentimento e a aco do consumidor.

As atitudes so aces que o ser humano vai desenvolvendo atravs das vrias ediferentes experincias (Rafeedie e tal, 2006), contudo atitude tambm no sinnimode comportamento, pois uma pessoa pode ter uma atitude favorvel a uma produto, mas

pode no adquiri-lo por ter um valor muito elevado e no ter capacidades econmicaspara o comprar (Solomon e Rabolt, 2004).

As atitudes caracterizam-se sobre tudo pela solidez da opinio em relao a uma marca,produto, derivado das vrias experincias, informaes e contactos que esse consumidormanteve com o mesmo, isto significa que as atitudes levam tempo a desenvolverem-se ea estabilizarem-se (Pedroso, 2008 e Massara, 2003).

Segundo indica Solomon e Rabolt, (2004), nem todas as respostas simples so sinnimoe explicitas da opinio ou razo em concreto que leva um consumidor a sentir-se de umadeterminada maneira em relao a um determinado produto ou marca. Nesse sentido omodelo de atitudes - atributo assume que a atitude (avaliao), que o consumidor fazde um objecto depende das crenas que ele tem acerca de diversos atributos desseobjecto (figura 8).


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Figura 8 Hierarquia dos efeitos dos trs componentes do modelo ABC das atitudes

Fonte: Traduzido de Solomon e Rabolt, (2004)

Motivao

A motivao descreve o desejo de satisfazer uma necessidade, induzindo umadeterminada forma de comportamento (Rafeedie e tal, 2006). Isto , a motivao est

por de trs das razes que levam o consumidor a exercer uma aco, revelando assimque existem duas condies iniciais, a primeira ser o estado de teno ou excitao (odesejo de realizar ou de obter algo), e de seguida, o impulso ou direco paradesencadear o comportamento (que ser a meta, o objectivo a ser alcanado) (Massara,F, 2003).

Entender a motivao partido do conceito de Solomon e Rabolt (2009) compreenderpor que razo os consumidores fazem o que fazem. Porque qu algumas pessoasescolhem determinadas marcas de roupa, em vez de outras, mesmo aquelas que

possuem os mesmos rendimentos

Fazemos tudo por um motivo, porque gostam da qualidade das peas dessa marca, paramanterem um determinado status, uma determinada imagem, para serem identificados


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como pertencentes a um determinado grupo social ou para atingir alguns profundasexperincias.

O primeiro objectivo do marketing a satisfazer as necessidades dos consumidores, noentanto, esta viso intil, se no for possvel descobrir quais so essas necessidades e

por que eles existem (Solomon e Rabolt, 2009).

Numa perspectiva do Marketing e segundo Hanna e Wozniak (2001) e Churchill e Peter(2000) as duas condies (excitao e impulsos) so pr - requisitos necessrios para seconseguir chegar mais prximo do consumidor, isto , de modo a que as suas polticasimplementadas nas lojas, tenham um maior sucesso, importante e fundamental que osmesmos tenham bem presente as necessidades de vestir e as necessidades sociais doseus pblico alvo (Rafeedie e tal, 2006).

Os motivos expem a polaridade, isto , influenciam positiva ou negativamente o

comportamento do consumidor (Hanna e Wozniak, 2001), este aspecto refere-se a queuma influncia positiva, ira conduzir o consumidor a alcanar o seu objectivo de formadesejada, no caso oposto, as influncias negativas conduzir o consumidor aconsequncias adversas (Rafeedie e tal, 2006).

Por exemplo quando falamos dos adolescentes, que de certa forma so o pblico maisfugaz, influencivel e mais complicado na sua definio de comportamento, sabemosento que ele motivado de forma intrnseca (isto de forma dirigida internamente) ou

por motivao extrnseca, decorrendo da necessidade de satisfazer uma funo utilitria(Holbrook, 1996; Malhotra e tal, 2001).

So um pblico conhecedor dos preos, dos produtos existentes, da sua localizao enesse sentido a sua expectativa inicial tem bastante importncia e impacto, isto porquequando um adolescente encontra uma promoo que lhe atraente, ele cria logo umaexpectativa positiva e motivao para ir adquirir o produto. Mas se por sua vez o

produto no lhe d uma previso de satisfao, o mesmo no ir adquirir esse produto,por no ter expectativa e motivao positiva (Rafeedie et al., 2006).

Podemos ainda classificar os motivos como sendo conscientes (por vezes referidoscomo evidentes) ou Inconscientes (por vezes referidos como ocultos), mas no que toca

moda e ao vesturio, na sua grande maioria todos os consumidores tm conscincia dasua motivao no momento de deciso de compra de um determinado produto.

Contudo e dando um exemplo de motivao inconsciente, fora do mbito da moda,todos os seres humanos respirem, mas nem sempre temos a conscincia desse acto, massabemos que o fazemos em todos os instantes (Massara, F, 2003).


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Para alm esta classificao, ainda podemos referir que existem duas outras bastanteimportantes, que o facto de os motivos tambm porem ser racionais ou emocionais,sendo que o primeiro so estmulos atravs dos apelos da razo e da lgica, o outroimplica uma seleco de fins assentes em critrios subjectivos, isto , tm origem nossentimentos e impulsos inconscientes que os leva a uma determinada aco (Hanna eWozniak, 2001).

Por fim ainda podemos anotar algumas teorias indicadas por Solomon e Rabolt (2004),relativamente aos motivos no mbito do vesturio, que expliquem porqu que osconsumidores usem e compram roupa.

1 Teoria da Humanidade As pessoas compram e usam roupa para esconder as suaspartes ntimas e privadas do corpo.

2 Teoria do Atrevimento Na realidade, as roupas so muitas vezes utilizadas para

chamar a ateno para certas partes do corpo. Utiliza-se os termos decentes ouapropriados para referir a quantidade de corpo exposto, pois a moda est intimamenteligada ao sex appeal e com a sexualidade.

3 Teoria da Proteco A utilizao da roupa teve como primeira funo, aproteco do corpo em relao ao clima, insectos e outros animais.

4 Teoria do Adorno Talvez a mais universal funo das roupas e acessrios Oadorno pode mostrar estatuto social e identidade e aumentar a auto-estima.

D)Racionais

Tendo por base as indicaes que Paulins (2003) se refere, os factores racionais so osfactores mais visveis, baseados na comportamento racional do consumidor, isto aforma como pensar, como age e como decide comprar algo. Existindo vrios factores

individuais e colectivos que vo ser o ponto de reflexo para o tipo de comportamentodo consumidor, exemplo a escolha de uma marca, de um determinado produto.

Outra influncia a qualidade, para a qual cada vez mais o consumidor est atento edesperto para sua importncia.

As caractersticas ou atributos dos produtos so cada vez mais elementos queinfluenciam a compra, tendo em conta ser um factor que vai condicionar o valor da

pea, o estilo e a qualidade do produto.


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O conforto um dos elementos principais e que tem uma importncia to elevada que jnenhum design pe esta questo em causa, actualmente j faz parte dos requisitos

bsicos.

A utilidade um elemento que se encontra em evoluo, visto que hoje em dias os

consumidores gostam de criar e ter uma combinao de peas um tanto ao quantopersonalizadas, nesse sentido importante a existncia de peas cada vez mais versteis,com um carcter utilitrio, para que seja possvel a combinao com outras peas do seuguarda roupa.

A novidade e a esttica, so de igual modo elementos fulcrais nos nossos dias e segundoSolomon e Rabolt (2009), visto que o consumidor actual cada vez mais exigente, comum maior conhecimento das novas tecnologias, dos procedimentos e daquilo que deseja,o factor novidade sem dvida um ponto de capta a ateno de qualquer um e que osseguidores da moda tm em conta, pois estes renovam com muita frequncia o sueguarda roupa, procurando inovao na sua forma de vestir. Em relao esttica deigual modo imprescindvel, visto cada vez mais o consumidor dar importncia suaaparncia, imagem que transmite e da opinio que causa aos outros, logo o look, o tipode silhueta entre outros so elementos chaves.

Por fim temos o elemento do preo como sendo um factor racional bastante notvel deinfluncia na deciso de compra, pois normalmente e numa generalidade, o consumidorconsidera que o produto melhor o que tem o preo mais baixo, no querendo dizer queseja real esta questo, mas para a maioria dos consumidores e tendo em conta o seu

poder econmico o que pode constar.

E) Emocionais

Este tipo de factores encontram-se na base das emoes e sentimentos, por parte doconsumidor quando contacta com os produtos, isto para existir uma deciso de compratambm deve haver uma relao nos sentimentos despoletados ao ver uma determina

pea de vesturio (Solomon e Rabolt, 2009).

O desejo um dos sentimentos mais frequentes, a vontade de estar sempre na moda, nesse sentido que muitos consumidores compra artigos para se sentirem mais atraentesou mais na moda o desejo de ser diferentes, de ser reconhecido como extravagante,moderno e actual, pretendendo transmitir uma imagem de sucesso pessoal.

Segundo Campbell (2001), e na sua maioria, os consumidores compra artigos de modacom mais frequncia por prazer do que por necessidade.


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F) Econmicos

O poder econmico uma das variveis que mais influncia a tomada deciso no actode se realizar uma compra, isto quando falamos de consumidores que tenham um podereconmico de baixo nvel. Neste caso o consumidor vai de certo ponderar a realizao

da compra e a sua ateno s vai recair sobre produtos de promoo (Solomon e Rabolt,2009).

Ao passe que se for um consumidor com poder econmico elevado, de certo que o seucomportamento ir ser totalmente oposto ao anterior, at porque existe outras variveisque vo ter um peso mais importante na influenciar que exercem sobre a escolha de um

produto.

Isto significa que em muitos casos, se os bens a que os consumidores pretendemadquirir no forem de primeira necessidade, a aquisio do mesmo vai variar consoante

a conjectura econmica (Solomon e Rabolt, 2004)

2.1.8)Processo de Deciso de Compra

O processo de deciso de compra tem sido tema a realizao de vrios estudos, isto

porque para tanto para o Marketing como para o consumidor o momento de decidir oque realmente vai comprar fundamental e decisivo, pois o culminar das vriasanlise dos factores que j foram referidos (Arriaga, 2005). Mas e como j foi referidonem todos os mesmos factores se desencadeiam da mesma forma em relao a todos osconsumidores.

So muitos os factores que influenciam a percepo da qualidade do produto, incluindopreo, marca e o desempenho, a satisfao frequentemente determinada pelo grau emque um determinado produto desempenha correctamente as suas funes, coerentecom as expectativas inicial do consumidor (Solomon e Rabolt, 2009).

Embora a maioria das pessoas equacione que a dependncia de frequentar lojas demoda, seja semelhante a que um drogado necessite da sua dose (isto de uma formavirtual), pois qualquer produto ou servio pode ser visto como o alvio de algum

problema ou alguma necessidade de satisfazer um desejo (Lee et al, 1999; Solomon eRabolt, 2009).


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Isto quer dizer que o consumidor se submete a inmeros processos metais, influncias,que vo orientar a sua deciso para um determinado caminho (produto).

Para Kotler (1994) o consumidor pode ter quatro papis distintos e diferentesrelativamente tomada de deciso de compra, que so:

Iniciador a pessoa que d a sugesto a um terceiro para realizar a compra.

Influenciador a pessoa que atravs das suas sugestes influncia alguma comprar.

Decisor Pessoa que decide o que comprar, como e onde o deve fazer.

Usurio A pessoa que consome, ou usa o produto comprado.

Para que a deciso seja tomada existe um percurso interno, isto mental que o

consumidor tem que realizar, isto segundo Arriaga (2005), o consumidor segue vriasfases no decorrer do processo de deciso (Figura 9)

Figura 9 Processo de deciso de compra de um produto de Moda

Fonte: Arriaga, 2005


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Com base nos vrios estudo desenvolvidos ao longo dos anos, surgiram alguns modelosque pretendem compreender e descrever o comportamento do consumidor (essacomplexidade de atitudes fruto das vrias influncias vividas), so ento os modelos de

Nicosia (1966), reformulados por Dubois (2000).

Para este estudo o modelo mais relevante ser o de Nicosia, visto tambm ser o modelomais sucinto (Figura 10).

Composto por quatro Blocos principais, o primeiro bloco refere-se s atitudes dosconsumidores baseado nos seus atributos e predisposio inicial (sub- bloco dois),derivadas da mensagem que passada por parte das empresas (sub-bloco um), que porsua vez vai despoletar a recolha de informao e avaliao, gerando motivao, que

pode ou no dar origem motivao para o acto de compra (bloco dois).

No terceiro bloco temos a toma deciso, aco de compra, avaliada posteriormente

(bloco quatro), criando e dando origem a uma experincia, que enriquece os atributospessoais do consumidor, fechando-se assim o ciclo.

Figura 10 Esquema simplificado do Modelo de Nicosia, visto por Dubois

Fonte: Traduzido por Dubois (2000)


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2.2) Visual Merchandi sing nos Cent r os Comer ciai s (Shoppi ngs)

Quando abordamos o VisualMerchandising est-se a referir a vrios elementos quecompem esta rea de Marketing, no que se refere sua importncia, que no e mais do

que uma forma de comunicao directa com o pblico alvo de um determinadoproduto ou marca (Arriaga, 2005).

Esta forma de Marketing auxilia a criao da identificao visual de um produto, doconceito de uma marca, de forma a gerar uma ligao entre o consumidor e esseelemento, bem como as vendas (Massara, 2003)

Para melhor percebermos de que universos se trata, importante descodificar o que oMarketingeMerchandising

A) Merchandising

Entre as vrias estratgias de Marketing, o Merchandising a forma de se estabeleceruma comunicao mais aproxima do consumidor, conseguindo interagir com o mesmode uma forma directa (Massara, 2003)

Segundo a Associao Americana de Marketing, esta defineMerchandisingcomo sendo

uma operao de panejamento necessria para se pr no mercado o produto certo, nolugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preo certo (Las casas, 2001).

Para ngelo e Silveira (1999), oMerchandising a venda sem palavras, isto , usandoas prprias embalagens, os expositores, os equipamentos, o espao de vendas das lojas,

produzir um conversa de vendas que desperte o impulso de compra na mente dosconsumidores, ao mesmo tempo, transmite a imagem da loja.

Segundo Zanone e Buaride (2005), o Merchandising , um conjunto de tcnicas,aces ou materiais de divulgao, utilizados no ponto de venda, que objectiva e

proporciona informaes direccionadas a motivar e influenciar as decises do

consumidor, mediante uma maior visibilidade do produto, do servio e da marcainstitucional.

Nesse sentido a funo do Merchandisingpassa por conseguir com que o consumidorentre na loja, com uma atitude predisposta, de descortinar o interior das lojas, estaraberto a novas experincias.

Isto depois de o consumidor ter passado e visualizado a montra. Pois esta consideradacomo o carto de visitas, que faz com que o cliente crie vontade de entrar na loja(Massara, 2003).


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O interior da loja uma outra rea com bastante importncia, este deve encontrar-se emconsonncia com os elementos expostos na montra, pois tm que se criar uma linha deorientao, de modo que as expectativas criadas pelo consumidor no sejamdefraudadas.

2.2.1)Elementos que Constituem o Visual Merchandising

A) Vitrina / Montra

Segundo Demetresco (1990), a vitrina deve ser concebida de modo que seja a essnciado que a loja, e de tudo o que ela oferece e simboliza, pois, quando habitualmenteapresentada com imaginao e seduo, tem a eficcia da publicidade e triunfa se, almde atrair os olhares do mundo exterior para si, atrair tambm o consumidor para dentroda loja.

Atravs da vitrina, existe uma declarao clara referente ao tipo de pblico alvo aque se pretende atingir

O cuidado com vitrina essencial, afirma Ferraci, (1997), pois atravs de uma

simples vitrina que est exposto tudo o que sua loja .

B) Layout

a organizao de um projecto referente ao interior da loja, no que diz respeito a tudo oque envolve esse espao, bem como a iluminao, som e cheiro que possa existir. O seu

planeamento fundamental, pois influncia a percepo do consumidor, em relao aoestilo e ao posicionamento da marca em relao ao mercado (Newman et al. 2003).

A realizao desse projecto influenciado por vrias condicionantes, tal como o estilode produto que se quer oferecer ao cliente, a mensagem que se pretende transmitir, aoespao em si, pelo nvel de prestao de servio desejado, pelo objectivo desegmentao do mercado, pelo perfil do cliente e tambm pelos planos de Marketing(Morgado e Gonalves 2001).


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C) Iluminao

Para que todo o trabalho de expositores tenham algum impacto forte no consumidor,tm que estar auxiliado pelo efeito de luz, da a importncia da iluminao, em que no

basta ter-se uma iluminao do espao, sim importante saber onde, como e com que

lmpadas se vo dar maior realce.

Nesse sentido a iluminao responsvel por clarificar o ambiente, destacarmercadorias, decorar espaos especiais e acompanhar o estilo e a personalidade da loja.Ao mesmo tempo que passa uma imagem ao cliente de limpeza dos espao (noexistindo elementos que prejudiquem a leitura do espao e elementos expostos),tornando-se um ambiente agradvel, atraente para o consumidor.

Tendo por finalidade dar maior destaque a partes especficas da loja e disfara partesvisualmente desagradveis que no podem ser mudadas, nem de fcil percepo para o

consumidor (Blessa, 2001).

Figura 11: Um exemplo de Iluminao eLayout

Fonte: Morgan, 2008


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D) Temperatura

Segundo Newman et al. (2003) e tendo em considerao que cada vez mais nos nossosdias, os cliente passam bastante tempo nas compras e uma das estratgias criar umclima agradvel dentro da loja, de modo a que o cliente se sinta confortvel, criando

uma boa experincia com a loja, assegura os clientes dentro da loja, como faz com queeles voltem noutras oportunidades

E) Cor

A relao entre o consumidor e a cor varia de vrios factores, mas um dos quais estinerente ao significado que cada cor tem na nossa cultura (tabela 3) (Solomon e Rabolt,

2009).No seu geral as crianas so atradas pelas cores primrias, os adolescentes pelas coresfortes e quentes, os desportistas, por cores radicais e vivas, entre outros (Farina, 2003).Contudo, as mulheres preferem as cores mais brilhantes at a uma idade dos 30 anos eas mulheres com mais idade (idosas), preferem cores mais neutras (Solomon e Rabolt,2009).Segundo Salomon e Rabolt (2009), a utilizao das cores em determinado tipo de peasou produtos sempre um elemento chave, de modo a conseguir-se um maior sucesso devendas ou no.


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Tabela 3: Significados psicolgicos das cores

Cores Significado Significado

Associao Material Associao Afectiva

Branco Baptismo, casamento, cisne, lrio,primeira comunho, neve, nuvemem tempo claro, areia clara

Simplicidade, limpeza, bem,juventude, optimismo, piedade, paz,pureza, inocncia, harmonia,estabilidade

Preto Sujeira, sombra, enterro, noite,carvo, fumaa, condolncia,morto, fim, coisas escondidas

Mal, pessimismo, sordidez, tristeza,frigidez, dor, temor, negao,melancolia, opresso, angstia,renncia, intriga

Vermelho Rubi, cereja, guerra, lugar, sinal deparada, perigo, vida, sol, fogo,

chama, sangue, combate, lbios,mulher, feridas, rochas vermelhas,conquista, masculinidade.

Dinamismo, fora, energia, revolta,movimento, coragem, intensidade,

paixo, vulgaridade, poderio, vigor,glria, calor, violncia, excitao,aco, agressividade, alegria,intensa, impulsiva

Amarelo Flores grandes, terra argilosa,palha, luz, topzio, vero, limo,chins, calor de luz solar

Iluminao, conforto, alerta, gozo,cime, orgulho, esperana,idealismo, egosmo, inveja, dio,adolescncia, espontaneidade,variabilidade, euforia, originalidade

Laranja Outono, laranja, fogo, pr-do-sol,

luz, chama, calor, festa, perigo,aurora, raios solares, robustez.

Fora, luminosidade, dureza,

euforia, energia, alegria,advertncia, tentao, prazer, sensode humor

Azul Montanhas longnquas, frio, mar,cu, gelo, feminilidade, guastranquilas.

Espao, viagem, verdade, afecto,intelectualidade, advertncia,precauo, serenidade, infinito,meditao, confiana, amizade,amor, fidelidade, sentimento

Verde Frescor, primavera, bosque, guasclaras, folhagem, tapete de jogos,mar, vero plancie, natureza.

Adolescncia, bem-estar, sade,abundncia, tranquilidade,segurana, natureza, equilbrio,

esperana, juventude, suavidade,crena, firmeza, coragem, desejo,descanso, liberalidade

Roxo Noite, janela, igreja, aurora, sonho,mar profundo

Fantasia, mistrio, profundidade,dignidade, justia, egosmo,grandeza, misticismo,espiritualidade, delicadeza, intriga,enigmtico

Fonte: Farina 200


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F) Aroma

Segundo Levy e Weitz (2000), na maioria dos consumidores as decises de compra sobaseadas nas emoes e de todo os sentidos sensoriais humanos, o olfacto o que

contem e possui um maior impacto nas nossas experincias.

Nesse sentido, tanto para Levy e Weitz (2000), como tambm para Chebat e Michon(2003), o aroma pode proporcionar informaes adicionais sobre o ambiente, bemcomo o produto ou a loja. Pois, o odor, mais do que qualquer outro sentido, umcaminho directo para os sentimentos de felicidade, fome, desgosto e nostalgia osmesmos sentimentos que os responsveis pelo marketing querem introduzir.

G) Musica

Tal como os outros factores, a msica mais um dos que pode dar loja uma imagemmais forte e personalizada, isto quando bem aplicada, pois caso contrrio, podedestruir toda a reputao da mesma (Vida I., 2008).

As lojas esto desenvolvidas e pensadas para um determinado segmento, com umdeterminado estilo de vida, de acordo com o publico alvo, a utilizao pretendereforar essa mensagem, esse estilo de vida que se pretende retratar dentro da loja(Herrington e Capella, 1996).

Por outro lado tambm pode servir como controlo do ritmo de trfego dentro da loja,pois os consumidores comportam-se de maneira diferente, consoante o ritmo damsica (Herrington e Capella, 1996).

2.2.2)A importncia de uma Montra

A partir de 1980 surgiu a necessidade de oferecer ao cliente uma experinciadevidamente completa, isto quer dizer que existia vrias condicionantes que teriam deser mais e melhor trabalhadas, de forma a existir uma maior harmonia, dos produtos queeram expostos nas montras e o espao interior da loja.

Segundo Liu (2009) o principal objectivo de uma montra mostrar uma determinadaimagem e mensagem da prpria marca, servindo tambm de elemento atractivo para oconsumidor, dando a informao do tipo de peas de vesturio que se vo utilizar, oestilo de vida que se pretende retratar, entre outras informaes e de certa forma induz o


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consumidor a uma ligao sua memria, de modo a que permanea como clienteassduo.

O que quer dizer, que a montra provoca ao consumidor uma dada sensao, criandopsicologicamente sentimentos e emoes, influenciando assim, em muitos casos a

entrada do mesmo na loja e posteriormente a deciso de compra.

Para tal era imprescindvel pensar na estrutura da loja (arquitectura), no mobilirio, nosacessrios que seriam expostos, na luz utilizada, no som a ser ouvido dentro da loja, istotudo com o objectivo de conseguir atrair mais consumidores e de aumentar as vendas.Tendo em mente promover da melhor forma os produtos, os espaos de circulao, ailuminao e a distribuio dos artigos (Newman e Patel 2004).

ento importante ter bastante ateno ao Designde uma loja e da montra, que na suaobrigatoriedade, exige uma harmonia e coerncia entre ambos os espaos, pois contribui

e reafirma a imagem e mensagem que uma determinada marca quer transmitir (Morgan,2008). No escorando o perfil do pblico-alvo, isto porque quanto mais prximo econhecedor das necessidades deles estiver, maior identificao conseguir por partedeles, nesse sentido bvio que ser necessrio uma estratgia comercial, pois precisa-se de conhecer e entender o modelo do comportamento do consumidor (Kenneth e tal,1995).

Seguindo essa perspectiva de estratgia ser necessrio existir uma combinao entre oambiente do espao interior, a funcionalidade do mesmo e os interiores acolhedores.

Nesse sentido os aspectos externos da apresentao da loja (montra) so extremamenteimportantes para atrair o consumidor, pois so responsveis por causar a primeiraimpresso com que o consumidor fica sobre a loja, dando um valor acrescido aos

produtos da mesma e no esquecendo que a montra tem tambm um papel de dar asboas vindas um contacto primordial de contacto com o consumidor (Kenneth et al,1995).

Mediante uma montra, as necessidades so out

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