Dianova Comunicacao Congresso Inovacao Social UDIPSS

COMUNICAR COMUNICAR PARA PARA CRIAR VALOR NO CRIAR VALOR NO

TERCEIRO SECTORTERCEIRO SECTOR

Confiança • Cooperação • Confiança • Cooperação • Paixão... Paixão...

Inspirando a Mudança!Inspirando a Mudança!Congresso de Inovação Social UDIPSS Porto, 16 de Dezembro de 2009

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22© Rui Martins Ι Dianova

FonteFonte The Johns Hopkins “Comparative Nonprofit Sector Project” e Universidade Católica Portuguesa, 2005 www.jhu.edu/ccss

GLOBAL (40 PAÍSES) PORTUGAL

O Sector Não Lucrativo Global e Portugal

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Inovação no Terceiro Sector

GESTÃO DA INOVAÇÃOGESTÃO DA INOVAÇÃO

INOVAÇÃO NAS PRÁTICAS INOVAÇÃO NAS PRÁTICAS DE TRABALHODE TRABALHO

FONTE VANTAGEMFONTE VANTAGEMCOMPETITIVACOMPETITIVA

FonteFonte Julian Birkinshaw, co-founder InnovationLab, London Business School

Que diferencia uma Organização da Sociedade Civil Especialmente

Eficaz?Alinhar Percepções dos Stakeholders com Objectivos

da Organização(Modelo de Múltiplos ConstituintesModelo de Múltiplos Constituintes)

Que diferencia uma Organização da Sociedade Civil Especialmente

Eficaz?Alinhar Percepções dos Stakeholders com Objectivos

da Organização(Modelo de Múltiplos ConstituintesModelo de Múltiplos Constituintes)• Direcções mais eficazes, tomando Direcções mais eficazes, tomando

decisões certas e fazendo bem as coisasdecisões certas e fazendo bem as coisas

• Maior uso de procedimentos correctos de Maior uso de procedimentos correctos de gestão gestão (avaliação de necessidades, planeamento (avaliação de necessidades, planeamento estratégico, mensuração de satisfação)estratégico, mensuração de satisfação)

• Maior uso de estratégias de gestão de Maior uso de estratégias de gestão de mudançamudança(procura novas fontes de receitas, incremento de (procura novas fontes de receitas, incremento de legitimação, controlo de custos)legitimação, controlo de custos)

• Ter Direcção com prestígio social Ter Direcção com prestígio social relacionado apenas moderadamenterelacionado apenas moderadamente

• Direcções mais eficazes, tomando Direcções mais eficazes, tomando decisões certas e fazendo bem as coisasdecisões certas e fazendo bem as coisas

• Maior uso de procedimentos correctos de Maior uso de procedimentos correctos de gestão gestão (avaliação de necessidades, planeamento (avaliação de necessidades, planeamento estratégico, mensuração de satisfação)estratégico, mensuração de satisfação)

• Maior uso de estratégias de gestão de Maior uso de estratégias de gestão de mudançamudança(procura novas fontes de receitas, incremento de (procura novas fontes de receitas, incremento de legitimação, controlo de custos)legitimação, controlo de custos)

• Ter Direcção com prestígio social Ter Direcção com prestígio social relacionado apenas moderadamenterelacionado apenas moderadamenteFonteFonte “Nonprofit Organizational Effectiveness: contrasts between

especially effective and less effective organizations”, Herman & Renz, 1998, Nonprofit Management and Leadership

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PROCESSO

Pessoas – Liderança – Cultura Organizacional

Pessoas – Liderança – Cultura Organizacional

Ferramentas Offline e Online

Ferramentas Offline e Online

Técnicas de gestão dos processos de mudança

Técnicas de gestão dos processos de mudança

Mudança Positiva vs Sustentabilidade e

Desenvolvimento Organizacional

• Que procedimentos e competências necessitamos?• O que é preciso mudar?• Como gerir a mudança em harmonia com os nossos valores?

• Que procedimentos e competências necessitamos?• O que é preciso mudar?• Como gerir a mudança em harmonia com os nossos valores?

EstratégiaComunicação da Mudança

Fluxo proactivo/construtivo

Awareness Ι Compreensão | Compromisso | Mudança

Informação Ι Diálogo | Envolvimento | Reconhecimento

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Gestão da Mudança

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DesenvolvimentDesenvolvimento de Relações o de Relações

dedeConfiançaConfiança

==Fonte de Fonte de

VantagemVantagemCompetitivaCompetitiva

Barney&Hansen

1994

Confiança é uma construção central no enquadramento e dinâmica da gestão de Confiança é uma construção central no enquadramento e dinâmica da gestão de relacionamentos (relacionamentos (Credd & Miles, 1996Credd & Miles, 1996). Desenvolver e manter a Confiança é tido como). Desenvolver e manter a Confiança é tido como

especialmente importante para a eficácia organizacional (especialmente importante para a eficácia organizacional (Davis et al, 2000Davis et al, 2000))

ARISTOTLES

Brand/Marketing Engagement:

Transparência, Honestidade & Interactividade

... em contar a história, experiência através de canais adequados para criar e manter relações de benefícios mútuos

Brand/Marketing Engagement:

Transparência, Honestidade & Interactividade

... em contar a história, experiência através de canais adequados para criar e manter relações de benefícios mútuos

Reputação Ser de Confiança

... através da demonstração de depósitos de boas práticas no “banco da confiança”

Reputação Ser de Confiança

... através da demonstração de depósitos de boas práticas no “banco da confiança”

Credibilidade da Fonte

Ethos → carácter & integridadeLogos → expertise & competênciaPathos → carisma

Credibilidade da Fonte

Ethos → carácter & integridadeLogos → expertise & competênciaPathos → carisma

Confiança: a base dos Relacionamentos

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Criar uma marca corporativa fidedigna através da criação de um tipo inspirador

de organização não lucrativa...

... que ofereça uma Proposta de Valor para Proposta de Valor para

Clientes, Colaboradores e Clientes, Colaboradores e SociedadeSociedade...

... que ofereça uma Proposta de Valor para Proposta de Valor para

Clientes, Colaboradores e Clientes, Colaboradores e SociedadeSociedade...

... Garantindo a Sustentabilidade da Sustentabilidade da

Organização!Organização!

... Garantindo a Sustentabilidade da Sustentabilidade da

Organização!Organização!

Gerir Comunicação e Reputação

OBJECTIVO

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A missão da Comunicação é criar valor A missão da Comunicação é criar valor para os clientes ao ajudar a construir uma para os clientes ao ajudar a construir uma

opinião informada acerca do produto/serviçoopinião informada acerca do produto/serviço

Compreender os objectivos de negócio, issues e barreiras

Compreender os objectivos de negócio, issues e barreiras

Identificar stakeholders chave e suas percepções actuais vs desejadas

Identificar stakeholders chave e suas percepções actuais vs desejadas

Desenvolver uma comunicação estratégica que colmate o gap através dos drivers racionais e emocionais

Desenvolver uma comunicação estratégica que colmate o gap através dos drivers racionais e emocionais

Gerindo Percepções

PARA QUÊ?

PARA QUEM?

COM QUE OBJECTIVO

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European Communicator Monitor 2009

Tendências na Gestão da Comunicação

FonteFonte http://www.zerfass.de/ecm/ECM2009-European_Communication_Monitor-

Results.pdf

64,4% dos profissionais de comunicação estão envolvidos nos processos de decisão e planeamento

64,4% dos profissionais de comunicação estão envolvidos nos processos de decisão e planeamento

Gestão da Mudança/Comunicação interna e CSR serão as áreas de maior crescimento na gestão da comunicação

Gestão da Mudança/Comunicação interna e CSR serão as áreas de maior crescimento na gestão da comunicaçãoOs principais desafios nos próximos anos na Europa:• ligar a estratégia de negócio com a comunicação (47,3%) e lidar com a evolução digital e web social (45%) são as principais áreas estratégicas em evidência• comunicação online (20,2%), relações media online (31,5%) e media sociais (34,6%) registam os maiores crescimentos como canais de comunicação

Os principais desafios nos próximos anos na Europa:• ligar a estratégia de negócio com a comunicação (47,3%) e lidar com a evolução digital e web social (45%) são as principais áreas estratégicas em evidência• comunicação online (20,2%), relações media online (31,5%) e media sociais (34,6%) registam os maiores crescimentos como canais de comunicação

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Marketing Media Sociais

Social Media Marketing é a forma de Marketing Digital Social Media Marketing é a forma de Marketing Digital que procura atingir os objectivos de comunicação da marca ou de marketing que procura atingir os objectivos de comunicação da marca ou de marketing

através da participação em:através da participação em:

Redes Redes Sociais Sociais ((MySpaceMySpace, , FacebookFacebook, , LinkedInLinkedIn))

Redes Redes Sociais Sociais ((MySpaceMySpace, , FacebookFacebook, , LinkedInLinkedIn))

Social Social bookmarkibookmarking (ng (DiggDigg))

Social Social bookmarkibookmarking (ng (DiggDigg))

Review/ Review/ ratings ratings sites sites ((ePinionsePinions, , BizRateBizRate))

Review/ Review/ ratings ratings sites sites ((ePinionsePinions, , BizRateBizRate))

Social Social media media multimedmultimedia ia ((FlickrFlickr, , YouTubeYouTube))

Social Social media media multimedmultimedia ia ((FlickrFlickr, , YouTubeYouTube))

Fóruns, Fóruns, Blogs e Blogs e AgregadorAgregadores de es de notícias notícias

Fóruns, Fóruns, Blogs e Blogs e AgregadorAgregadores de es de notícias notícias

Cada Media pode ser optimizado para gerar Cada Media pode ser optimizado para gerar awareness e tráficoawareness e tráfico

Cada Media pode ser optimizado para gerar Cada Media pode ser optimizado para gerar awareness e tráficoawareness e tráfico

O Marketing através dos Media Sociais permite conectar-se O Marketing através dos Media Sociais permite conectar-se a uma audiência a um nível pessoal e específico, permitindo à Marca/Causa interagir a uma audiência a um nível pessoal e específico, permitindo à Marca/Causa interagir

directamente com uma comunidade específica.directamente com uma comunidade específica.

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Processo de Participação: abordagem Humana

Associações de amizadeAssociações de amizadee alianças à volta de e alianças à volta de produtos, serviços,produtos, serviços,

ideias e causasideias e causas

É impulsionada por PessoasÉ impulsionada por Pessoasem Comunidadesem Comunidades

nas quais comunicam enas quais comunicam ese congregamse congregam

É impulsionada por PessoasÉ impulsionada por Pessoasem Comunidadesem Comunidades

nas quais comunicam enas quais comunicam ese congregamse congregam É criar culturas vibrantesÉ criar culturas vibrantes

e enriquecidas e usare enriquecidas e usarferramentas comferramentas com

que nos mantemos que nos mantemos conectadosconectados

É criar culturas vibrantesÉ criar culturas vibrantese enriquecidas e usare enriquecidas e usar

ferramentas comferramentas comque nos mantemos que nos mantemos

conectadosconectados

É Criar, Partilhar eÉ Criar, Partilhar eDescobrirDescobrir

novos Conteúdosnovos Conteúdos

É Criar, Partilhar eÉ Criar, Partilhar eDescobrirDescobrir

novos Conteúdosnovos Conteúdos

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Integre o básico no Site corporativo ou Blog:Integre o básico no Site corporativo ou Blog:Online, RSS, AvaliaçãoOnline, RSS, Avaliação

Dissemine conhecimento, hábitos de redesDissemine conhecimento, hábitos de redesSociais na sua OrganizaçãoSociais na sua Organização

Torne as Redes Sociais (Twitter, Facebook, Torne as Redes Sociais (Twitter, Facebook, Flickr) parte das suas Operações quotidianasFlickr) parte das suas Operações quotidianas

Verifique, mude, adapte e renove Verifique, mude, adapte e renove

FonteFonte Philippe Borremans, Chief Social Media Officer, Van Marcke Group, Social Media WGC EACD

Os seus Próximos Passos nas Redes Sociais

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ONG COM ESTATUTO CONSULTIVO ESPECIAL JUNTO DO CONSELHO ECONÓMICO E SOCIAL DAS NAÇÕES UNIDAS

SECRETÁRIA-ADJUNTA DO C.A. DO COMITÉ DE VIENA DAS ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL PARA A POLÍTICA DE DROGAS

Rede Dianova

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Instituição Particular de Solidariedade SocialInstituição Particular de Solidariedade Sociale Associação de Utilidade PúblicaAssociação de Utilidade Pública que intervém na

Educação, Juventude e Toxicodependência

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Prevenção Comportamentos de Prevenção Comportamentos de Risco e Educação para a SaúdeRisco e Educação para a Saúde

Tratamento e Reinserção deTratamento e Reinserção deToxicodependentesToxicodependentes

Desenvolvimento Sócio-Desenvolvimento Sócio-Comunitário (Projecto SOLIS)Comunitário (Projecto SOLIS)

Agente da ResponsabilidadeAgente da ResponsabilidadeSocial das OrganizaçõesSocial das Organizações

Agente da RedeAgente da RedeSocial e SaúdeSocial e Saúde

Agente da EconomiaAgente da EconomiaSocial e SolidáriaSocial e Solidária

Membro da RedeMembro da RedeDianovaDianova

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Quem Somos

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Total de ColaboradoresTotal de Colaboradores 5252

Intervenção 87%Intervenção 87%Administração 13%Administração 13%

SexoSexoMasculino 45%Masculino 45%Feminino 55%Feminino 55%

Idade (média)Idade (média)41 anos41 anos

Rácio RotatividadeRácio Rotatividade6,25%6,25%

(Retenção Talentos (Retenção Talentos 93,75%)93,75%)

9 novas contratações 2009

A Nossa Equipa

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Governo•Legisladores•Reguladores•Políticos•Administração

Central e Local•Analistas de

Projectos•Agências Internacionais

Organização•Direcção•Empregados•Voluntários•Sócios•Fornecedores•Parceiros•Clientes•“Shareholders

”

Comunidade•Líderes•Analistas e

Financeiros•Investidores e

Patrocinadores•Público em geral•Academia e Científico

Mercado• Prescritores• Profissionais de Saúde , Social, Educação• Potenciais Clientes• Famílias• Líderes de Opinião• Concorrência

Cultura de Cooperação e CoCultura de Cooperação e Cooptiçãooptição na resolução de problemasnuma perspectiva educativa e inclusiva

• Bom cidadão corporativo?• Desenvolvimento e Inclusão Social?

• Bom cidadão corporativo?• Desenvolvimento e Inclusão Social?

• Um bom local de trabalho?• Equipa Coesa?

• Um bom local de trabalho?• Equipa Coesa?

• Inovadora?• Governança corporativa?• Impacto Social?

• Inovadora?• Governança corporativa?• Impacto Social?

• Qualidade de serviço?• Eficácia?• Relacionamentos sinérgicos?

• Qualidade de serviço?• Eficácia?• Relacionamentos sinérgicos?

Confiável? Compromisso?

Gerindo Relações com Multi-Stakeholders

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Integrando meios de Comunicação Integrando meios de Comunicação ttradicionais radicionais OFFLINE com os OFFLINE com os NNovos Media e Redes ovos Media e Redes SSociais ociais

ONLINEONLINE

DIANOVADIANOVAComunicação InternaComunicação Interna

““Inspirando a Mudança”Inspirando a Mudança”Conceito criativoConceito criativo

Gestão da Gestão da MarcaMarca

Comunicação Comunicação CorporativaCorporativa

Relações Relações GovernamentaisGovernamentais

Relações Relações MediaMedia

Comunicação Comunicação SaúdeSaúde

Marketing Marketing Social e de SaúdeSocial e de Saúde

ComunicaçãoComunicaçãoOnline e Social MediaOnline e Social Media

BANCO DE DEPÓSITOBANCO DE DEPÓSITOCONFIANÇACONFIANÇA


Prática Comunicação Integrada

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Prática Comunicação Online Integrada



Os Mercados Os Mercados não são mais não são mais do que... do que... CONVERSASCONVERSAS!!

DIÁLOGO:DIÁLOGO:• BidireccionaBidireccionall• PessoasPessoas• InformaçãoInformação• ParticipaçãoParticipação

Os Mercados Os Mercados não são mais não são mais do que... do que... CONVERSASCONVERSAS!!

DIÁLOGO:DIÁLOGO:• BidireccionaBidireccionall• PessoasPessoas• InformaçãoInformação• ParticipaçãoParticipação

http://http://www.www.dianova.pt www.www.dianova.pt

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http://www.youtube.com/user/http://www.youtube.com/user/dianovaportugal dianovaportugal

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http://www.flickr.com/photos/http://www.flickr.com/photos/dianovaportugal dianovaportugal

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http://twitter.com/http://twitter.com/dianovapt dianovapt

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http://www.slideshare.com/http://www.slideshare.com/dianovadianova

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http://www.linkedin.com/in/http://www.linkedin.com/in/ruipmartins ruipmartins

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http://www.facebook.com/http://www.facebook.com/ruipaulomartins ruipaulomartins

http://www.facebook.com/http://www.facebook.com/ruipaulomartins ruipaulomartins

http://http://www.thestartracker.com www.thestartracker.com

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http://http://ruimartins.myplaxo.com ruimartins.myplaxo.com

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http://rs100fronteiras.ning.com/profile/http://rs100fronteiras.ning.com/profile/RuiMartinsRuiMartins

http://rs100fronteiras.ning.com/profile/http://rs100fronteiras.ning.com/profile/RuiMartinsRuiMartins

http://pt.wikipedia.org/wiki/http://pt.wikipedia.org/wiki/Dianova_Portugal Dianova_Portugal

http://pt.wikipedia.org/wiki/http://pt.wikipedia.org/wiki/Dianova_Portugal Dianova_Portugal

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Inclusão Social98

Prevenção & Educação412

Des. Sócio-comunitário1.133

Programa Tratamento85

Formação & Inter. Familiar313

2.0412.041PessoasPessoas

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83,7%83,7%AumentoAumento

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BANCO DE DEPÓSITOBANCO DE DEPÓSITOCONFIANÇACONFIANÇA ImPACTO Social DirectoImPACTO Social Directo

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ImPACTO ComunicaçãoImPACTO Comunicação

OUTPUTOUTPUT IMPACTIMPACT OUTCOMESOUTCOMES

Com que eficácia disseminamos a nossa mensagem

Com que eficácia disseminamos a nossa mensagem

• Mensagens Media Positivas• Cobertura Media regional, nacional e local: • 48 notícias, • 1,2 milhões de leitores• € 75.607 ROI• Média de 6.660 visitas mensais ao site Dianova

• Mensagens Media Positivas• Cobertura Media regional, nacional e local: • 48 notícias, • 1,2 milhões de leitores• € 75.607 ROI• Média de 6.660 visitas mensais ao site Dianova

Que efeito tem a nossa comunicação nos stakeholders

Que efeito tem a nossa comunicação nos stakeholders

• Reconhecimento positivo da capacidade de mudança, inovação e profissionalismo • Aumento de 19,2% pedidos informação online

• Reconhecimento positivo da capacidade de mudança, inovação e profissionalismo • Aumento de 19,2% pedidos informação online

• Inflexão na curva da procura de tratamento: aumento 30,2% nas admissões

• Inflexão na curva da procura de tratamento: aumento 30,2% nas admissões

Que mudanças através métricas de mensuração

Que mudanças através métricas de mensuração



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O que pode começar a fazer HOJE? Abordagem integrada

aos Stakeholders

RPRPRel. GovernoRel. Governo

Comm. InternaComm. InternaMarca/CausaMarca/Causa

RedesRedes

Kit Envolvimento Kit Envolvimento com mensagens com mensagens chave (racionais e chave (racionais e emocionais)emocionais)

Ligar programa Ligar programa Externo Externo com com Comunicação interna Comunicação interna para para envolver e envolver e inspirar inspirar ColaboradoresColaboradores

Programa MKT Programa MKT Social Social ajudar os ajudar os públicos alvo a públicos alvo a modificar modificar comportamentocomportamento

Estratégia Media Estratégia Media activa activa com com entrevistas, opiniões, entrevistas, opiniões, testemunhos, e redes testemunhos, e redes sociaissociais

Envolvimento Envolvimento com com Governo e Governo e Autoridades Locais Autoridades Locais usando mensagens usando mensagens chave com chave com enquadramento enquadramento específicoespecífico

Diálogo Diálogo Online Online constante constante para para públicos públicos específicosespecíficos

Canais Canais orientados a orientados a interacção interacção estimulando estimulando diálogo, diálogo, recursos e recursos e respostasrespostas

Dianova Comunicacao Congresso Inovacao Social UDIPSS

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