DETERMINANTES DA INTENÇÃO DE COMPRA DE PRODUTOS … · v Resumo (Objetivo) O objetivo central...

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Andreia Bernardete Ferreira Fernandes

DETERMINANTES DA INTENÇÃO DE COMPRA DE

PRODUTOS NATURAIS Tese de Mestrado em Marketing orientada por Professor Doutor Arnaldo Fernandes Matos Coelho

e apresentada à Faculdade de Economia de Coimbra

Co-orientadora Professora Doutora Cristela Bairrada

09/2018

2

Andreia Bernardete Ferreira Fernandes

Determinantes da Intenção de Compra

de Produtos Naturais

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de

Economia da Universidade de Coimbra para obtenção do grau de

Mestre

Orientador: Professor Doutor Arnaldo Fernandes de Matos Coelho

Co-orientador: Cristela Bairrada

Coimbra, 2018

iii

Agradecimentos

Estudar é uma dádiva, uma trajetória de enriquecimento cultural e de constantes

desafios, uma tese de mestrado exige dedicação e esforço, mas transmite-nos também

um enorme sentimento de realização. Como em todas as caminhadas temos sempre

alguém que nos motiva, que nos apoia, que nos dá energia e força quando mais

precisamos. Por essa razão não quero deixar de agradecer a todas as pessoas que me

acompanharam nesta fase.

Agradeço ao Professor Doutor Arnaldo Coelho e à Professora Doutora Cristela

Bairrada pela orientação, motivação e disponibilidade ao longo deste trabalho, tenho

consciência que é igualmente uma fase bastante complicada para eles, mas que mesmo

assim tentam chegar a todos os alunos e ajudar da melhor forma. Agradeço a todos os

colaboradores que de uma maneira ou de outra me permitiram ter as ferramentas

necessárias para trabalhar, e à Faculdade de Economia de Coimbra por me conceder esta

oportunidade.

Agradeço a todas as pessoas que me motivaram e incentivaram a realizar este

mestrado. Em especial, à minha mãe pelo ser humano fantástico que é, e pelo apoio

incondicional em todas as etapas da minha vida. Ao resto da minha família, por estarem

sempre disponíveis e por serem as pessoas incríveis que são. E um grande

agradecimento também ao meu namorado, amigo e companheiro, por ouvir os meus

desabafos e principalmente por toda a sua paciência, compreensão e incentivo.

Dirijo ainda um forte agradecimento aos amigos e colegas que esta experiência

me trouxe, que estiveram sempre presentes para me ajudar e esclarecer em qualquer

dúvida e, finalmente, agradecer a todos os meus amigos e conhecidos que retiraram um

bocadinho do seu tempo para o preenchimento e divulgação deste questionário.

iv

“O sucesso depende do esforço.”

SÓFOCLES

“Nós nos transformamos naquilo que pensamos.”

EARL NIGHTINGALE

“The harder you work for someyhing, the greater you’ll

feel when you finally achieve it.”

PEOPLE´S CHOICE AWARDS

v

Resumo

(Objetivo) O objetivo central deste estudo foi perceber quais são os fatores que

determinam significativamente a intenção de compra de produtos naturais, assim como

a satisfação destes consumidores, e quais as relações desses fatores entre si.

(Design / metodologia / abordagem) Para isso, propôs-se e testou-se um modelo

que analisasse o impacto das variáveis que afetam a intenção de compra de produtos

naturais a partir da perspetiva do consumidor. Após o ajuste das medidas aos propósitos

da pesquisa, foi elaborado o modelo de comportamento de compra de produtos naturais

com base na técnica de modelagem de equações estruturais. A investigação foi baseada

numa amostra de 276 indivíduos, que são ou já foram consumidores deste tipo de

produtos.

(Resultados) Os resultados mostram uma influência positiva de vários fatores na

intenção de compra, assim como a utilidade percebida, o estilo de vida, sentimento de

segurança, advocacia, passa-a-palavra e predisposição para pagar mais. As crenças pró-

ambientais pareceram também moderar algumas das relações apresentadas.

(Limitações / implicações da pesquisa) A dimensão da população estudada poderia

ter sido mais significativa, uma vez que a amostra observada é considerada bastante

relevante para o estudo do comportamento de consumo, quanto maior o número de

inquiridos, melhor seria o nível de confiança dos resultados. Apesar de ser uma amostra

de conveniência, poderia ter sido escolhido um público mais específico, ou seja,

consumidores mais regulares de produtos naturais.

(Implicações práticas) O mercado de produtos naturais é notoriamente um setor

com grande potencial e que deve ser explorado pelas organizações e pela economia.

Quanto melhor for o conhecimento do consumidor e do mercado destes produtos,

melhor será a qualidade de resposta por parte das empresas.

(Originalidade / valor) O mercado de produtos naturais é um caminho cheio de

oportunidades para produtos inovadores e sustentáveis. O seu conjunto de virtudes deve

fazer com que os analistas de marketing os incluam entre as tendências mais fortes de

evolução da área de consumo (Paul, 2007). Este estudo contribuiu para a expansão do

conhecimento sobre os motivos que levam ao consumo de produtos naturais. Nesta

vi

pesquisa existe um vasto conjunto de variáveis que podem servir de orientação para o

conhecimento mais profundo dos consumidores, o que permite às empresas interessadas

desenvolverem ações especificas para atrair a atenção deste público e a desenvolver

ações que motivem os consumidores de produtos convencionais para este tipo de

produtos.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor, Produtos Naturais, Mercado,

Intenção de compra.

vii

Abstract

(Objective) The main focus of this study was to identify the determinants of the

intention to produce natural products, as well as consumers satisfaction and the entities

that reflect these factors among themselves.

(Design / Methodology / Approach) For that to happen, a analysis model was

therefore proposed and tested to reveal the impact of the variables that affect the

purchase of natural products from the perspective of the consumer. After adjusting the

measures, the behavioral model of natural products was developed based on the

modeling technique of structural equations. The investigation was consisting a sample

of 276 individuals, who are or already have been consumers of this type of products.

(Results) The results showed a positive influence of several factors in the

purchase intent, as well as a kind of perceived utility, lifestyle, feelings of security,

advocacy, word-of-mouth and predisposition to pay more. Environmentally friendly

beliefs seam to moderate some as well of the presented relations.

(Limitações / implicações da pesquisa) The dimension of the studied

population could have been more significative, since the observed sample is considered

to be quite relevant for the study of consumers behavior. The higher the number of

respondents, the better results confidence levels would be. Despite being a convenience

sample, a more specific audience could have been chosen; in other words, more regular

consumers of natural products.

(Practical Implications) The natural products market is notoriously a sector

with great potential and should be explored by organizations and the economy. The

better the knowledge of this products market and consumers, the better the quality of

answers given by the companies.

(Originality / Value) The natural products market is a path full of opportunities

for innovative and sustainable products. Its set of virtues should make marketing

analysts include the strongest trends in the evolution of consumerism (Paul, 2007). This

study contributed to an expansion of the knowledge about the reasons that lead to the

consumption of natural products. It contains a vast set of variables that may be helpful

to guide companies that express interest to a deeper knowledge of the consumers, thus

viii

allowing them to develop expecific actions to lure their attention as well as engaging

costumery consumers to this kind of products.

Keywords: Consumer behavior, Natural Products, Market, Intention to buy.

ix

Índice Resumo ......................................................................................................................................... v

Abstract ....................................................................................................................................... vii

Lista de siglas e abreviaturas ..................................................................................................... xi

Índice de Tabelas ........................................................................................................................ xii

Índice de Figuras ....................................................................................................................... xiii

Capítulo 1 - Introdução ................................................................................................................. 1

1.1 Objetivos e relevância do trabalho ............................................................................ 2

1.2 Estrutura do trabalho ................................................................................................. 3

Capítulo 2 – Revisão da Literatura ............................................................................................... 4

2.1 Introdução .......................................................................................................................... 4

2.2 Enquadramento do tema ............................................................................................ 4

2.2.1 Produtos Naturais ............................................................................................... 4

2.2.1.1 Suplementos Naturais ............................................................................................. 5

2.2.1.2 Produtos Orgânicos ................................................................................................. 6

2.2.2 Medicina Alternativa e Complementar ................................................................... 7

2.2.3 Atitude do Consumidor face aos produtos naturais ......................................... 9

2.3 Variáveis em Estudo........................................................................................................ 10

2.3.1 Intenção de compra .................................................................................................. 10

2.3.2 Satisfação............................................................................................................ 12

2.3.3 Atividade física ......................................................................................................... 14

2.3.4 Utilidade percebida ........................................................................................... 15

2.3.5 Perceção da facilidade de uso ........................................................................... 16

2.3.6 Valor percecionado ........................................................................................... 17

2.3.7 Preocupação com a saúde ................................................................................. 18

2.3.8 Lifestyle .............................................................................................................. 18

2.3.9 Influência social ................................................................................................. 20

2.3.10 Sentimento de segurança .................................................................................. 21

2.3.11 Brand community .............................................................................................. 22

2.3.12 Crenças pró-ambientais .................................................................................... 23

2.3.13 Advocacia do produto ....................................................................................... 25

2.3.14 Passa a palavra positivo .................................................................................... 26

2.3.15 Predisposição para pagar mais ........................................................................ 27

2.4 Conclusão ......................................................................................................................... 27

x

Capítulo 3 – Modelo conceitual de Investigação e Hipóteses .................................................. 29

3.1 Introdução ........................................................................................................................ 29

3.2 Modelo Concetual de Investigação ................................................................................ 29

3.3 Hipóteses .......................................................................................................................... 30

3.4 Conclusão ......................................................................................................................... 32

Capítulo 4 - Metodologia ........................................................................................................... 33

4.1 Introdução .................................................................................................................. 33

4.2 Medidas Utilizadas .................................................................................................... 33

4.3 Instrumento de pesquisa ........................................................................................... 39

4.3.1 Implementação do questionário .............................................................................. 39

4.3.2 Implementação do pré-teste .................................................................................... 40

4.4 Seleção da população e amostra ..................................................................................... 40

4.4.1 Caracterização da Amostra ..................................................................................... 41

4.5 Inserção dos dados no software estatístico e verificação de erros ......................... 44

4.6 Análise estatística dos dados ..................................................................................... 44

4.6.1 Análise fatorial exploratória (AFE) ........................................................................ 44

4.6.2 Constituição final das variáveis............................................................................... 45

4.6.3 Análise fatorial confirmatória (AFC) ..................................................................... 46

4.6.4 Análise da qualidade do ajustamento do modelo .................................................. 47

4.6.5 Análise da Qualidade do Modelo de medida .......................................................... 49

4.7 Conclusão ......................................................................................................................... 57

Capítulo 5 – Resultados .............................................................................................................. 58

5.1 Introdução ........................................................................................................................ 58

5.2 Análise descritiva das variáveis ..................................................................................... 58

5.3 Resultados do ajustamento do modelo estrutural ........................................................ 58

5.4 Teste de Hipóteses ........................................................................................................... 59

5.5 Discussão de Resultados.................................................................................................. 63

Capítulo 6 – Conclusões Finais ................................................................................................ 70

6.1 Introdução ........................................................................................................................ 70

6.2 Contribuições ................................................................................................................... 72

6.3 Limitações e futurais linhas de investimento ................................................................ 72

Referências Bibliográficas ........................................................................................................ 74

Anexos ........................................................................................................................................ 86

Questionário ........................................................................................................................... 86

xi

Lista de siglas e abreviaturas

(JMN) jovens, nas mulheres e net-cidadãos

(WOM) Passa-a-palavra

(+ WOM) Passa-a-palavra positivo

(MAC) Medicina Alternativa e Complementar

(TRA) Theory of Reasoned Action

(TPB) Theory of Planned Behaviour

(MEE) Modelagem de Equações Estruturais

xii

Índice de Tabelas

Tabela 1 – Resumo das hipóteses de investigação

Tabela 2 – Escala de intenção de compra

Tabela 3 – Escala de satisfação

Tabela 4 – Escala de atividade física

Tabela 5 – Escala de utilidade Percebida

Tabela 6 – Escala de perceção de facilidade de uso

Tabela 7 – Escala de valor percecionado

Tabela 8– Escala de preocupação com a saúde

Tabela 9 – Escala de lifestyle

Tabela 10 – Escala de influência social

Tabela 11– Escala de crenças pró-ambientais

Tabela 12– Escala de sentimento de segurança

Tabela 13 – Escala de brand community

Tabela 14 – Escala de advocacia

Tabela 15– Escala de passa-a-palavra positivo

Tabela 16 – Escala de predisposição para pagar mais

Tabela 17- Perfil dos inquiridos: Sexo

Tabela 18 - Perfil dos inquiridos: Idade

Tabela 19- Perfil dos inquiridos: Ocupação

Tabela 20- Perfil dos inquiridos: Estado Civil

Tabela 21- Perfil dos inquiridos: Rendimento Mensal

Tabela 22- Perfil dos inquiridos: Nível de escolaridade

Tabela 23- Constituição final das variáveis

Tabela 24- Estatísticas e índices de qualidade de ajustamento

Tabela 25- Fit do modelo após análise de índices de modificação

Tabela 26- Resultados da análise fatorial confirmatória

xiii

Tabela 27- Níveis de ajustamento do modelo estrutural

Tabela 28- Resultado do teste de hipóteses

Índice de Figuras

Figura 1 – Modelo concetual de investigação

Figura 2 – Modelo concetual de investigação proposto com as hipóteses de estudo

Figura 3 – Modelo livre (validade descriminante)

Figura 4 – Modelo fixo (validade descriminante)

1

Capítulo 1 - Introdução

Questões sobre o meio ambiente são cada vez mais discutidas na sociedade.

Aspetos como a poluição dos rios, do solo e do ar não têm passado despercebidas uma

vez que comprometem a qualidade de vida, não apenas das pessoas, mas das espécies

animais e vegetais. A exploração indiscriminada dos recursos tem vindo a ter

consequências e nas últimas décadas os consumidores têm ficado mais atentos e

sensibilizados para adoção tanto de comportamentos mais sustentáveis como saudáveis.

Mais racional, mais conectado e exigente com os produtos e marcas da indústria,

é este o novo consumidor português, de acordo com o estudo “Análise das Tendências

de Consumo Alimentar” da Deloitte elaborado em parceria com o C-Lab (2017).

Segundo o estudo, 60% dos portugueses afirma que a preocupação com a sua saúde e

bem-estar se reflete muito no seu quotidiano e nas suas escolhas. Tendem, por isso, a

evitar alimentos de menor valor nutricional e a apostar em produtos biológicos ou

funcionais.

Para Ceschim e Marchetti (2009), o estudo do comportamento de consumidores

de produtos naturais é considerado uma das tendências nos atuais estudos de marketing.

Isto porque este mercado tem mostrado ter um grande potencial e até aqui a sua

investigação não foi significativa. No entanto, o crescimento deste mercado começa a

ser uma realidade nos países europeus e EUA, onde se procura uma sólida estrutura de

certificação capaz de garantir aos consumidores a qualidade e idoneidade dos produtos

(Viglio, 1996).

Os produtos naturais têm sido um tema de interesse para pesquisadores de

diferentes áreas científicas, como comportamento do consumidor, economia, nutrição,

medicina alternativa, agroecologia, entre outras (Krischke e Tomiello, 2009; Menezes,

et al., 2007; Pimeta e Vilas Boas, 2008; Williamson, 2007). Trata-se de uma oferta

diferenciada, onde se concede um mecanismo de produção natural que é favorável ao

consumidor.

Segundo Sluzzs et al. (2008), os produtos naturais têm um apelo positivo em

relação às questões ambientais. Para as autoras, foi possível concluir que a agregação de

valor aos produtos naturais na inovação e pesquisa reduziu custos de produção,

2

melhorou a qualidade de vida dos produtores e aumentou a competitividade da

organização.

Ceschim e Marchetti (2009) verificaram que os consumidores autoavaliam os

produtos naturais como inovadores, ostentando uma imagem de pessoas que valorizam

atividades físicas, a natureza e a qualidade de vida. Segundo os mesmos autores, os

consumidores investigados afirmam que percebem as vantagens dos produtos, mesmo

considerando a diferença de preços quando comparados aos convencionais.

Yin et al. (2010) concluíram que a intenção de compra é fortemente afetada por

fatores como rendimento, grau de confiança no produto, grau de aceitação do preço e

preocupação com a saúde. Os consumidores dizem-se confiantes no conceito e

acreditam que esse tipo de produtos resulta numa vida mais saudável.

Greenhalgh (1995), afirma que, para efetivamente promover produtos naturais, é

necessário desenvolver uma estratégia de marketing coesa que dependa de uma melhor

e mais completa compreensão dos consumidores. O fator motivador desta pesquisa foi

compreender o comportamento do consumidor, tentando observar o que o leva a agir e

ficar satisfeito com a escolha de produtos naturais.

1.1 Objetivos e relevância do trabalho

Vários fatores influenciam a perceção do produto pelo consumidor e,

consequentemente, a sua intenção de compra. O objetivo deste estudo é investigar esses

fatores, perceber a atitude do consumidor, o que o leva a agir e como este se sente

perante os produtos naturais.

Entender os consumidores é um requisito fundamental para satisfazer

necessidades e desejos, e a compreensão do comportamento é essencial para orientar os

setores de negócio de cada área de comercialização. Nesta ótica apresentamos um

modelo com várias variáveis que influenciam a atitude do consumidor de produtos

naturais.

Foi elaborado um questionário on-line tendo como público-alvo pessoas que

consomem ou já consumiram produtos naturais, sejam estes, naturais, suplementos,

orgânicos, etc. De forma a avaliar as atitudes dos consumidores foi utilizada a escala de

Likert e inquiridos 276 consumidores de produtos naturais.

3

1.2 Estrutura do trabalho

Este trabalho encontra-se dividido em vários capítulos. Começando por tentar

compreender primariamente o tema central assim como sua contextualização, segue-se

o objetivo da pesquisa, a relevância da mesma e a explicação da estrutura do trabalho.

Na revisão da literatura, apresentamos uma parte teórica com os principais

conceitos envolvidos na pesquisa e onde é caracterizada cada variável, seguida da

formulação da respetiva hipótese.

O terceiro capítulo, apresenta o modelo conceitual e as hipóteses de investigação

que servirão de suporte para este trabalho.

O capítulo quatro, faz uma breve introdução da metodologia de investigação,

indica as medidas utilizadas, o instrumento de pesquisa, fatores de seleção da população

e amostra e a sua caracterização, segue-se a inserção dos dados no software estatístico e

finalmente, a análise estatística dos dados.

No capítulo cinco são apresentados os resultados, passando pela análise

descritiva das variáveis, os resultados do ajustamento do modelo estrutural, o teste de

hipóteses e a discussão dos resultados.

Ao final, o sexto capítulo oferece a síntese conclusiva dos resultados e aponta as

contribuições assim como as principais limitações e futuras linhas de investigação.

4

Capítulo 2 – Revisão da Literatura

2.1 Introdução

A preocupação da sociedade com a saúde e com o meio ambiente tem aumentado de

modo significativo nos últimos anos. Estudos empíricos têm afirmado que esse público

consumidor de “produtos limpos”, livres de agrotóxicos e outros elementos nocivos ao

organismo humano, está a crescer a cada dia (Viglio, 1996).

Guillon e Willequet (2003) afirmam que esta tendência se começou a manifestar a

partir do início dos anos 90, e que estará cada vez mais presente nas decisões dos

indivíduos em se preservarem e promoverem de acordo com o seu ambiente, aos níveis

de beleza, saúde e boa-forma.

São um público específico, mais informado, que procura alimentos saudáveis e

produtos sustentáveis, que não contaminem o meio ambiente na sua produção e,

principalmente, que não comprometam a saúde de quem os consome.

Esta parte da dissertação destina-se ao enquadramento de alguns conceitos primários

para este estudo, como a clarificação do conceito de produtos naturais - suplementos

naturais, produtos biológicos ou orgânicos - e noções envolventes, como medicina

alternativa e complementar. Posteriormente, precederemos à investigação dos fatores

que determinam significativamente o processo de intenção de compra, assim como os

fatores que proporcionam ou advém da satisfação do consumidor.

2.2 Enquadramento do tema

2.2.1 Produtos Naturais

Encontra-se alguma dificuldade em encontrar uma definição de produtos

naturais, uma vez que esta pode ter várias denominações e abranger diversas áreas.

Geralmente o tema encontra-se ligado a conceitos como produtos orgânicos,

alimentação orgânica, vegetarianismo, veganismo, suplementos alimentares,

preservação ambiental, plantas medicinais, medicina tradicional, sendo que esta última

engloba áreas como homeopatia, fitoterapia e naturopatia. Os produtos naturais diluem-

se numa oferta diversificada associada com bem-estar, saúde e qualidade de vida.

5

Os produtos naturais são utilizados pela humanidade, desde tempos imemoriais,

como importantes ferramentas nos procedimentos das terapias naturais (Mukherejee et

al., 2010), com o princípio de aliviar e curar doenças através do uso de ervas,

consistindo, possivelmente, numa das primeiras formas de utilização destes produtos.

A utilização de produtos naturais tem crescido por todo o mundo, especialmente

devido aos problemas atribuídos a inúmeros produtos sintéticos tanto para a saúde

humana como para o meio ambiente (Bandoni e Czepak, 2008).

A estrutura dos produtos naturais é complexa. Um produto natural é uma

substância orgânica que é produzida pelos organismos vivos encontrados na natureza

(Woldeyes, 2012). Os produtos naturais têm atividade farmacológica que pode ser útil

no tratamento de vários tipos de doenças. Estes podem atuar como componentes ativos

não apenas para a medicina tradicional, mas também para medicamentos modernos

(Raafat, 2013). Todos os produtos naturais começam como misturas com outros

compostos das fontes naturais das quais o produto deve ser isolado e purificado (Wahab

et al., 2014).

2.2.1.1 Suplementos Naturais

A cada suplemento alimentar está, por norma, associada uma relação de risco-

benefício, e este tipo de produtos deve ser prescrito por um profissional e consoante um

diagnóstico correto. Suplementos alimentares são definidos como substâncias utilizadas

por via oral com o objetivo de complementar uma determinada deficiência dietética.

Muitas vezes eles são comercializados como substâncias orogénicas capazes de

melhorar ou aumentar a performance física (Halack A., Fabrini S., Peluzio MC., 2007).

Segundo o Ministério da Agricultura, os suplementos alimentares estão

definidos no Decreto-Lei n.º 136/2003 de 28 de Junho como “géneros alimentícios que

se destinam a complementar e/ou suplementar o regime alimentar normal e que

constituem fontes concentradas de determinadas substâncias nutrientes ou outras, com

efeito nutricional ou fisiológico, estremes ou combinados, comercializados em forma

doseada, tais como cápsulas, pastilhas, comprimidos e outras formas semelhantes,

saquetas em pó, ampolas líquidas, frascos com conta-gotas e outras formas similares de

líquidos ou pós que se destinam a ser tomados em unidades medidas de quantidade

reduzida”.

6

Nos últimos anos, o ritmo de vida das pessoas tornou-se cada vez mais

acelerado, levando a uma maior dificuldade em ter uma preocupação na concessão de

alimentos saudáveis. O fast-food e as comidas congeladas tornaram-se muito mais

fáceis e rápidas para o dia-a-dia. Como consequência disto, adquiriram-se maus hábitos

e com eles, gorduras, açucares e sal em excesso, deficiências de vitaminas e minerais.

Proteínas, fibras, minerais e vitaminas encontram-se geralmente em frutas e

legumes, mas é difícil ingerir a quantidade necessária para suprir todas as necessidades

do organismo. Os suplementos alimentares têm um papel fundamental neste aspeto.

Segundo Rômulo Rodrigues (2016), "O suplemento alimentar é um composto dos

nutrientes considerados indispensáveis para uma vida saudável".

Os consumidores começaram a ver as vantagens dos suplementos no

funcionamento do organismo, seja pela saúde, bem-estar, auxílio nas atividades diárias e

manutenção de uma boa forma conciliada com atividade física. Os suplementos

alimentares podem favorecer uma vida saudável, prevenindo doenças e fornecendo

qualidade de vida. (Rodrigues, 2016).

2.2.1.2 Produtos Orgânicos

Para obtermos uma noção mais ampla do que consiste um produto orgânico

podemos observar a sua definição segundo a Associação Portuguesa de Agricultura

Biológica (2011), “a produção biológica, orgânica ou natural visa produzir alimentos e

fibras têxteis de elevada qualidade, saudáveis, ao mesmo tempo que promove práticas

sustentáveis e de impacto positivo no ecossistema agrícola. Assim, através do uso

adequado de métodos preventivos e culturais, tais como as rotações, os adubos verdes, a

compostagem, as consociações e a instalação de sebes vivas, entre outros, fomenta a

melhoria da fertilidade do solo e a biodiversidade. Não se recorre à aplicação de

pesticidas de síntese sobre as culturas, nem adubos químicos de síntese, nem ao uso de

organismos geneticamente modificados. Desta forma, garante-se o direito à escolha do

consumidor e é salvaguardada a saúde do consumidor, ao evitar resíduos químicos. É,

além disso, salvaguardada a saúde dos produtores, que evitam o contacto com químicos

nocivos e preserva-se o ambiente da contaminação de poluentes, cuja atual carga sobre

os solos e as águas é, em grande parte, da responsabilidade de sistemas intensivos de

agropecuária.

7

A produção animal biológica pauta-se por normas de ética e respeito pelo bem-estar

animal, praticando uma alimentação adequada à sua fisiologia e facultando condições

ambientais que permitam aos animais expressar os seus comportamentos naturais e não

recorre ao uso de hormonas nem antibióticos como promotores de crescimento.”

Ao longo do tempo o termo “orgânico” tem gradualmente sido reconhecido

como um símbolo de confiança de produtos saudáveis e amigos do ambiente. Como já

foi referido esta perceção e confiança deriva, em parte, da crença de que o consumo de

produtos orgânicos comporta um menor risco para o ambiente e para a saúde

relativamente aos convencionais (Crandall, et al., 2008).

Segundo Rosseau e Vranken (2013), os fatores determinantes para o consumo de

produtos orgânicos são: a preocupação do consumidor com o impacto ambiental nas

decisões de consumo individual; o sentimento de que está a agir da forma mais correta,

fazendo algo de positivo para com a sociedade e o mundo; por último, a associação de

que os efeitos de uma boa saúde a alimentação saudável.

Com todas estas características, o consumo de orgânicos tem vindo a ser,

geralmente, relacionado a um estilo de vida alternativo que inclui ambientalismo ativo,

vegetarianismo e/ou medicina tradicional (Cicia et al., 2002). Resulta de uma ideologia,

conectada a um sistema de valores particular, que afeta medidas de personalidade,

atitudes e comportamento de consumo '' (Schifferstein e Ofhuis, 1998).

2.2.2 Medicina Alternativa e Complementar

Silveira et al. (2008) referem que nas últimas décadas ocorreu um aumento

significativo do interesse pelas terapias naturais que têm como origem as chamadas

medicinas tradicionais, tendo estas sido acrescidas de novas tecnologias e pesquisas, são

atualmente denominadas de terapias complementares ou alternativas. Para Harris e Rees

(2000) existem diversas denominações para este tipo de terapias, uma delas define-as

como todas as formas de cuidado com a saúde, que estejam fora do sistema político

dominante de saúde.

Segundo a National Center of Complementary and Alternative Medicine dos

Estados Unidos da América (2007), Medicinas Alternativas e Complementares (MAC)

podem ser definidas como um grupo de sistemas médicos e de cuidado à saúde. Esse

grupo pode ser organizado por: sistemas médicos alternativos (naturopatia, homeopatia,

8

fitoterapia); intervenções mente-corpo (meditações, orações); terapias biológicas

(baseados em produtos naturais não reconhecidos cientificamente); métodos de

manipulação corporal e baseados no corpo (massagens, exercícios); e terapias

energéticas (reiki, meditação). Quando essas práticas são usadas juntas com práticas da

biomedicina, são chamadas complementares; quando são usadas no lugar de uma prática

biomédica, consideradas alternativas; e quando são usadas conjuntamente baseadas em

avaliações científicas de segurança e eficácia de boa qualidade, são denominadas

integrativas.

É essencialmente na primeira parte que constitui o grupo da MAC (naturopatia,

homeopatia e fitoterapia) que pretendemos falar neste ponto. Os medicamentos à base

de plantas são usados, desde a antiguidade, para o tratamento de doenças. Apesar dos

grandes avanços da medicina moderna, as plantas ainda contribuem em grande

dimensão na assistência à saúde. Na última década, o interesse por plantas medicinais,

essencialmente as fitoterapêuticas, tem crescido expressivamente (Calixto, 2000).

Vários estudos têm comprovado que as plantas não são livres de efeitos colaterais, por

isso existe a necessidade de serem, como qualquer medicamento, corretamente

prescritos. No entanto, os efeitos adversos de um produto de fitoterapia são muito

menos frequentes em comparação com a medicação química.

A medicação à base de plantas é muito popular em alguns países em

desenvolvimento, que já têm uma longa tradição e conhecimento nesta área e também

em países desenvolvidos como Alemanha, França, Itália e Estados Unidos onde já

existem diretrizes muito bem delineadas para a prescrição deste tipo de medicamentos.

(Calixto, 2000).

Segundo Grünwald (1995), desde 1985, o mercado tem crescido

expressivamente por todo o mundo. Vários fatores importantes contribuíram para este

crescimento, dos quais podemos citar: preferência dos consumidores por terapias

naturais; preocupação com os efeitos colaterais indesejáveis dos medicamentos

modernos e a crença de que os medicamentos naturais são livres de efeitos colaterais;

crescente interesse em medicamentos alternativos; preferência de populações por

medicina preventiva devido ao aumento da idade da população; crença de que os

medicamentos à base de plantas podem ter um benefício efetivo no tratamento de certas

doenças, quando as terapias convencionais e os medicamentos se mostraram

9

inadequados; tendência à automedicação; comprovação da eficácia e segurança dos

medicamentos naturais e alto custo dos medicamentos sintéticos.

2.2.3 Atitude do Consumidor face aos produtos naturais

A razão pela qual as pessoas compram ou não compram produtos naturais ainda não

é totalmente compreendida (Hasselbach e Roosen, 2015), por esse motivo é que

tentaremos perceber quais os determinantes do comportamento do consumidor. Este

ponto serve para fazer uma breve contextualização da atitude do consumidor.

O conceito de atitude é complexo e muito utilizado em pesquisas de marketing, são

inúmeros os pesquisadores que se debruçaram sobre o tema, existindo

consequentemente uma grande diversidade de estudos sobre a o comportamento do

consumidor. Para Howard e Sheth (1969), o comportamento do consumidor é

complexo, um ato repetitivo, constituído por variáveis de entrada e saída, construtos

hipotéticos e variáveis exógenas. Para os autores, o consumidor é motivado a

determinar suas escolhas com base na quantidade de informações que julga necessária,

como também na sua experiência de compra.

Segundo Engel et al. (2000), as atitudes estão ligadas aos gostos e aversões dos

consumidores, o que eles gostam e não gostam. Mattar, et al. (2014), afirma que

"atitude representa uma predisposição para uma reação comportamental em relação a

um produto, organização, pessoa, fato ou situação [...]. A atitude tem a característica de

fazer com que o consumidor fique de prontidão para ter uma determinada reação em

relação a certos estímulos."

Para Fishbein e Ajzen (1975) atitude pode definir-se como "[...]Um sentimento geral

favorável ou não favorável para com um objeto de estímulo. Quando uma pessoa forma

uma crença sobre o objeto, ela automaticamente e simultaneamente adquire uma atitude

para com o mesmo. Toda a crença liga o objeto a algum atributo, e a atitude para com o

objeto, é uma função das avaliações que se fazem desses atributos [...]".

Pode-se concluir que atitude é uma predisposição da pessoa em relação ao objeto,

neste caso do consumidor em relação ao produto ou serviço, e estas são aprendidas e

influenciam a maneira como o individuo se comporta, de forma a aceitar ou não o

10

objeto. Tanto os produtos saudáveis como comportamentos sustentáveis são objetos de

atitude (Azjen, Fishbein, 2005).

A definição do conceito atitude parece ser ainda, nos dias de hoje, algo controverso

e passível de muita discussão uma vez que existem vários e diferentes modos de tratar o

tema. (Ajzen, 2001). Existem duas teorias que são frequentemente utilizadas como

modelo na compreensão do comportamento do consumidor, sendo estas a Teoria da

Ação Racional e a Teoria do Comportamento Planejado e ambas serão explicadas de

seguida, na variável “Intenção de Compra”.

2.3 Variáveis em Estudo

2.3.1 Intenção de compra

Rosenberg e Hovland (1960) foram os primeiros pesquisadores a propor um modelo

tripartido, isto é, o modelo considera a atitude como um construto multifacetado,

formado por componentes afetivos, cognitivos e comportamentais. O componente

afetivo representa a resposta emocional, a cognitivo compreende as crenças, o

conhecimento, as perceções e as ideias sobre determinado fato ou produto e o

componente comportamental, sinaliza a intenção de agir e a ação propriamente dita

(Barcellos, 2007).

Este modelo serviu de inspiração para o desenvolvimento da Teoria da Ação

Racional, ou Theory of Reasoned Action (TRA). Esta teoria sugere que o

comportamento individual é determinado pela intenção da pessoa em desempenhar um

comportamento e que essa intenção, por conseguinte, é função da sua atitude frente ao

comportamento e normas subjetivas (Fishbein e Ajzen, 1975).

De acordo com Ajzen e Fishbein (1980), para compreender profundamente os

fatores que afetam o comportamento, é necessário olhar para os determinantes dos

componentes normativos e de atitude. Esses determinantes são as crenças individuais

que os consumidores têm sobre si próprios e do mundo em que vivem.

Consequentemente, as crenças são vistas como determinantes das atitudes e normas

subjetivas do indivíduo, e normalmente determinam as intenções e o comportamento.

11

Mais de uma década depois da TRA, Ajzen (1991) propôs a Teoria do

Comportamento Planejado, ou Theory of Planned Behaviour (TPB), que complementa o

TRA, acrescentando mais uma construção de intenção de uso: o controle

comportamental percebido. Esta influência tanto a intenção quanto o comportamento de

compra. Ajzen (1991) acredita que a intenção de um comportamento, reflete-se quando

a pessoa decide, por vontade própria ou não, adotar o comportamento, ou seja, o

controle percebido que ele tem sobre o comportamento que deseja. O comportamento é

o produto de uma série de eventos cognitivos e afetivos, muitas vezes precedidas por

intenção consciente de agir.

A TPB sugere que o comportamento humano é então baseado em três pontos:

crenças comportamentais, crenças normativas, e crenças sobre o controlo. As crenças

comportamentais tratam das possíveis consequências do comportamento humano. As

normativas referem-se às expectativas de comportamento percebido referentes às outras

pessoas, como familiares e amigos, pode ser entendida como “pressão social”. Estas

crenças normativas, combinadas com a motivação pessoal em obedecer a diferentes

regras, determinam a norma subjetiva antecedente à compra. Por fim, as crenças sobre o

controlo referem-se aos fatores que podem facilitar ou impedir o desempenho do

comportamento.

Sendo assim, assume-se que o poder exercido pela atitude, pela norma subjetiva e

pelo controlo percebido determina a intenção do comportamento. As crenças

comportamentais são antecedentes que levam a uma atitude comportamental favorável,

ou não; as crenças normativas são antecedentes que resultam na pressão social

percebida ou normas subjetivas; e as crenças sobre o controlo são os antecedentes que

induzem o domínio sobre o comportamento percebido. Por sua vez, a intenção de

comportamento será mais forte quanto maior for o controlo percebido e quando as

atitudes e normas subjetivas forem favoráveis (Azjen, 2008).

Este modelo é dos mais utilizados para explicar o comportamento humano. Uma

análise realizada por Armitage e Conner (2001) comprova a eficiência do modelo da

TPB para antedizer intenções e comportamentos. São diversos os estudos sobre o

comportamento do consumidor de produtos naturais elaborados sob a ótica da TPB.

12

No que toca aos produtos naturais, existe uma discrepância entre as atitudes

favoráveis expressas pelos consumidores e as práticas reais de compra (Tanner e

Wängring Kast, 2003; Vermeir e Verbeke, 2008).

Num estudo realizado com uma amostra de consumidores no Estado de Arizona,

nos Estados Unidos da América, Hughner et al. (2007) descobriram que enquanto

muitos consumidores mostraram uma atitude positiva em relação à compra (67%),

apenas um número menor de consumidores (4%) efetivamente comprou esses produtos.

Similarmente, Defra (2006) encontrou que 30% dos consumidores no Reino Unido

expressaram uma preocupação com o meio ambiente, mas raramente traduziram essa

sua preocupação na compra real destes produtos. Verifica-se, portanto, que existe uma

lacuna entre o pensamento dos consumidores e as ações reais (Wheale e Hinton, 2007).

A discrepância entre a atitude favorável dos consumidores e o comportamento

real de compra de produtos naturais é chamada de atitude comportamental. Isso indica

que a atitude positiva do consumidor em relação aos produtos nem sempre se traduz em

ação. É essencial analisar por que as atitudes favoráveis têm uma influência mais fraca

sobre a intenção de compra e a compra efetiva de produtos naturais, podem haver

fatores como preço, disponibilidade do produto, influências sociais, entre outras, que

levam à discrepância entre atitude do consumidor, intenção de compra e comportamento

de compra. Resumindo, a intenção de compra indica que os consumidores seguirão as

suas experiências, preferências e ambiente externo para coletar informações, avaliar

alternativas e fazer compras de decisão (Yang, 2009). As intenções ou a disposição são

preditores significativos do comportamento real de compra (Ajzen, 1991). Então, a

intenção de comprar produtos naturais é um pré-requisito para obter resultados na

compra real.

2.3.2 Satisfação

Devido à sua potencial influência nas intenções comportamentais do

consumidor, a satisfação do consumidor tem sido objeto de muita atenção por parte dos

investigadores. É descrita como “a avaliação de uma emoção” (Hunt, 1977), sugerindo

um reflexo do grau em que um consumidor acredita que a posse e/ou uso de um produto

ou serviço lhe trás sentimentos positivos (Rust e Oliver, 1994).

13

Para Tse e Wilton (1988), pode ser entendida como uma resposta do cliente à

avaliação da diferença entre as suas expectativas prévias e o desempenho efetivo do

produto, percebido após o consumo do mesmo.

Segundo Zeithaml (2003), a satisfação pode ser definida como a avaliação feita

pelo cliente com respeito a um produto ou serviço, em relação ao atendimento ou não

das necessidades e expectativas do próprio cliente. A falha em ir ao encontro das

necessidades e expectativas dos clientes é pressuposta como causadora da insatisfação

com o produto ou serviço. A satisfação global do cliente é definida como um estado

afetivo gerado pela reação global à experiência com um produto ou serviço (Cadote et

al., 1987; Oliver, 1980).

As definições destes autores encontram-se todas em torno do mesmo processo,

ou seja, correspondem à satisfação do cliente com uma transação. Esta pode ser fruto de

um processo individual ou acumulativo, sendo que o último permite obter uma

avaliação global baseada na compra total e experiência de consumo com um bem ou

serviço com o passar do tempo (Anderson et al., 1994). A avaliação global permite a

uma empresa fazer uma melhor previsão do comportamento do consumidor.

Kotler e Keller (2006) afirmam que as empresas devem medir a satisfação

regulamente, uma vez que clientes altamente satisfeitos mantêm-se fiéis, compram

mais, falam bem da empresa e dos produtos, prestam menos atenção aos produtos

concorrentes e são menos sensíveis a preços. Vários estudos têm especificado estas

relações entre satisfação e resultados positivos, como lealdade do cliente, comunicação

boca-a-boca positiva e intenções de compra. Homburg et al. (2005) confirmam que a

existência de um impacto forte e positivo da satisfação do cliente sobre a disposição

para pagar mais.

Resumindo, a satisfação é feita através da avaliação que o cliente faz acerca do

que consome, efetua-se através da comparação do que ele esperava e o que recebe do

produto. No ponto de vista das empresas, se esta variável for medida através de

experiências acumulativas de consumo, melhor será, provavelmente, a sua capacidade

para prever comportamentos e consequentemente o desempenho económico. Como

referem Vilares e Coelho (2005), medir a satisfação torna-se “fundamental para o

desempenho passado, presente e futuro das empresas”.

14

H1: A satisfação está positivamente relacionada com a intenção de compra de

produtos naturais.

2.3.3 Atividade física

A Organização Mundial da Saúde (2003) declarou que a atividade física e o

desporto são essenciais para promover saúde e bem-estar ao ser humano e constituem

um dos determinantes mais importantes do estilo de vida saudável.

Podemos definir atividade física como "qualquer movimento corporal produzido

pelos músculos esqueléticos que resulta num aumento substancial em relação ao gasto

energético de repouso" (Bouchard et al., 1993). Nestes movimentos estão incluídos

exercícios realizados com a intuição de melhorar a saúde e o desempenho físico, e

também outras formas equivalentes de gasto de energia.

São vários os fatores que têm motivado o aumento da prática de atividade física,

seja pelo stress do dia-a-dia, pela manutenção de saúde ou estética corporal (Araújo e

Soares, 1999). Os indivíduos têm vindo a desenvolver uma nova consciencialização e

adotado estilos de vida cada vez mais saudáveis.

A atividade física regular tem um papel fundamental na prevenção e controle de

doenças crónicas não transmissíveis, melhor mobilidade, capacidade funcional e

qualidade de vida (Matsudo, 2009). Segundo Marcos Vinhal Campos (2002) "atividades

físicas constantes contribuem para o equilíbrio do estado psicológico do indivíduo e

para a manutenção fisiológica do organismo."

"A prática de atividade física acompanhada de uma boa nutrição e, em caso de

necessidade, de uma boa suplementação, é a melhor forma de um individuo se manter

saudável." (Peres,2009). Suplemento alimentar é um produto natural que acrescentado à

dieta compensa deficiências nutricionais do organismo (Campos, 2002). Este produto

tem como objetivo adicionar ou acrescentar alguma substância específica à nossa dieta.

Pessoas fisicamente ativas procuram utiliza-los para aumentarem o seu rendimento e

melhorarem os resultados, para alcançar os valores nutricionais que por vezes a

alimentação por si só, não consegue atingir, aumentar a massa muscular, otimizar o

rendimento e repor energia. Geralmente, a prática de exercício físico acompanhado de

15

uma correta suplementação permite que o corpo acompanhe o consumo de energia

exigido (Rodrigues, 2016). O uso de suplementos nutricionais tem sido estudado por

diversos profissionais visando uma efetiva melhoria do desempenho de quem pratica

atividades físicas. (Rossi, 2005).

Em suma, este aumento do consumo de produtos naturais, principalmente dos

suplementos alimentares, no caso de quem pratica atividades físicas, passa pelo forte

desejo de melhorar o desempenho físico e garantir a saúde em geral mas também pela

crença de que estes produtos reduzem os efeitos adversos dos treinos contínuos (por

exemplo: dores musculares, cansaço ou supressão da função imunológica) (Haskell e

Kiernan, 2000).

H2: A atividade física está positivamente relacionada com a intenção de compra de

produtos naturais.

2.3.4 Utilidade percebida

Zeithaml (1988) define utilidade percebida como “uma avaliação global da

utilidade de um produto (ou serviço) baseado na perceção do que é recebido e o que é

dado”.

A intenção de compra é determinada também por duas crenças: utilidade

percebida, na medida em que um indivíduo acredita que o uso de um determinado

sistema vai melhorar ou facilitar a sua vida (Taylor e Todd, 1999); e a facilidade de uso

percebida, ou seja, até que ponto um indivíduo acredita que o uso de um produto será

fácil para ele (Walter e Lopez, 2008).

Tanto a facilidade de uso percebida como a utilidade percebida, são importantes

para prever o comportamento (Bandura, 1982). Variáveis externas também podem ser

exploradas para ajudar e treinar as perceções subjetivas de utilidade e facilidade de uso

dos indivíduos (Davis et al., 1989).

De acordo com a teoria da ação racionalizada (Fishbein & Ajzen, 1975),

utilidade percebida e o valor percecionado influenciam a intenção comportamental. O

Modelo de Aceitação de Tecnologia, conhecido como TAM foi proposto por Davis

(1989), é uma adaptação dos modelos TRA e TPB. já referidos, e assim como estes

pode ser utilizado para compreender o comportamento do consumidor.

16

O TAM foi projetado para perceber a relação causal entre variáveis de aceitação

do usuário e a utilização efetiva do objeto, neste caso do produto, procurando entender o

comportamento desses usuários através do conhecimento da utilidade e facilidade de

utilização percebida por eles. Para Davis (1989), as pessoas tendem a usar ou não um

produto, a fim de melhorar seu desempenho no dia-a-dia, é o que chamamos de

utilidade percebida. No entanto, mesmo que essa pessoa entenda que um determinado

produto é útil, pode ser prejudicado se o seu uso for muito complicado, por isso o

esforço não compensará, é o que entendemos como facilidade de uso percebida. Assim,

o modelo TAM baseia-se, inicialmente, em dois construtos: a utilidade percebida e a

facilidade de uso percebida (Davis, 1989).

H3: A utilidade percebida está positivamente relacionada com a intenção de

compra de produtos naturais.

H4: A utilidade percebida está positivamente relacionada com a satisfação em

relação aos produtos naturais.

2.3.5 Perceção da facilidade de uso

Assim como já foi referido, a perceção da facilidade de uso é uma variável

importante na compreensão da atitude do consumidor. Podemos definir a facilidade de

uso como a perceção individual de que o uso de um produto está isento de esforço

(Davis et al., 1989), por outras palavras, é a perceção que o consumidor tem

relativamente ao esforço que este vai empregar para utilizar o produto, pois quanto

menos esforço estiver implicado para aceder ao seu consumo mais fácil de usar será

para o consumidor.

Pelo estudo de Chiu, et al., (2005), podemos verificar que a intenção de compra

de um consumidor pode ser determinada pela facilidade do processo de compra. Se um

produto for de fácil utilização terá mais hipóteses de produzir satisfação por parte do

consumidor e intenções de ser utilizado pelo mesmo.

H5: A perceção da facilidade de uso está positivamente relacionada com a intenção

de compra de produtos naturais.

17

H6: A perceção da facilidade de uso está positivamente relacionada coma

satisfação em relação aos produtos naturais.

2.3.6 Valor percecionado

O valor percecionado é subjetivo e experiencial na natureza humana (Holbrook,

2005), dependendo de individuo para individuo e da experiência de cada um. Os

consumidores podem usar produtos no sentido de procurar vários tipos de valor,

incluindo funcional, emocional e social (Sheth, Newman, & Gross, 1991).

Um estudo de Chang & Dibb (2012) permite afirmar que as avaliações dos

consumidores sobre o valor do produto desencadeiam uma resposta emocional (por

exemplo, sentimentos de satisfação), que influencia as intenções de compra. A perceção

de valor é considerada como um determinante direto à compra.

Zeithaml (1988) usa a teoria de utilização de pistas como base teórica para

explicar o papel dos atributos intrínsecos e extrínsecos de um produto, na avaliação da

sua qualidade. De acordo com essa teoria, os consumidores utilizam atributos chave

(por exemplo, preço, nome da marca, cor, etc.) como pistas para avaliar a qualidade do

produto. A perceção de qualidade, desenvolvida através da avaliação atributos-chave do

produto, é essencial para a decisão de escolha do mesmo (Olson e Jacoby, 1972).

Alguns estudos sobre categorização sugerem que os atributos de um produto

podem ser divididos em atributos de pesquisa, experiência e credibilidade (Darby e

Karni,1973; Nelson, 1970). Atributos de pesquisa, são aqueles que os consumidores

podem avaliar diretamente antes da compra (por exemplo, cor, tamanho e preço).

Atributos de experiência são aqueles que são difíceis de avaliar sem experiência direta,

de forma que consumir o produto é necessário para apreciações precisas (por exemplo,

sabor e textura). Finalmente, atributos de credibilidade são aqueles que os consumidores

só podem verificar mesmo após a compra ou consumo do produto (Ford et al., 1988).

Produtos naturais geralmente possuem uma boa categorização. No caso da

produção de alimentação orgânica, por exemplo, que é fundamentalmente diferenciada

da produção de alimentos convencionais, havendo um substancial número de atributos

que lhes transmitem credibilidade (Fernqvist e Ekelund, 2014; Moser et al., 2011). Por

exemplo, atributos de credibilidade incluem métodos de produção, preservação

ambiental e animal. Vários estudos associam atributos como saúde e segurança, devido

18

ao valor nutricional e ausência de resíduos químicos (Lee e Yun, 2015; Tsakiridou, et

al. 2008), bem-estar animal e atributos de proteção ambiental (Honkanen, Verplanken,

& Olsen, 2006), preço (Lea e Worsley, 2005), qualidade (Krystallis e Chryssohoidis,

2005), atributos sensoriais incluindo aparência, sabor e textura (Lee e Yun, 2015), e

marca (Krystallis e Chryssohoidis, 2005). Todos estes são importantes influenciadores

de atitudes do consumidor e de intenções de compra de produtos naturais.

H7: O valor percecionado está positivamente relacionada com a intenção de


H8: A valor percecionado está positivamente relacionada coma satisfação em


2.3.7 Preocupação com a saúde

Consciência de saúde refere-se à prontidão dos consumidores para identificar e

realizar ações de saúde (Becker et al., 1977). Vários estudos mostram que o benefício à

saúde é um dos principais fatores de motivação para os consumidores na compra de

produtos saudáveis. Liu (2007) diz que a noção de saúde tem uma influência

significativa nas atitudes do consumidor. Também Salleh et al. (2010) encontraram

indícios de que as variáveis de saúde têm um efeito positivo sobre a atitude do

consumidor em relação aos produtos naturais. Kim e Chung (2011), mencionaram que a

consciência de saúde é um fator essencial para influenciar os comportamentos de

compra dos consumidores, referindo ainda que as intenções de compra do consumidor

eram fracas quando a consciência relacionada à saúde era baixa.

H9: A preocupação com a saúde está positivamente relacionada com a intenção de


2.3.8 Lifestyle

Para Spaargaren (2003), “o estilo de vida corresponde a um conjunto de práticas

sociais que os indivíduos invocam no seu quotidiano”. Giddens (2002) confirma, e diz

que estilo de vida é um conjunto de práticas sociais que um individuo assume, junto

com a narrativa sobre a autoidentidade que o acompanha.

19

Segundo a Organização Mundial da Saúde (2004), o estilo de vida “é o conjunto

de hábitos e costumes que são influenciados, modificados, encorajados ou inibidos pelo

prolongado processo de socialização. Esses hábitos e costumes incluem o uso de

substâncias tais como o álcool, fumo, chá ou café, hábitos dietéticos e de exercício. Eles

têm importantes implicações para a saúde e são frequentemente objeto de investigações

epidemiológicas”.

O que tem vindo a influenciar muitas das alterações que têm ocorrido no estilo

de vida de alguns indivíduos, é a qualidade de vida que o consumo de alguns produtos

lhes pode proporcionar. Diferentemente de estilo de vida, o termo “qualidade de vida”,

segundo o Departamento de Saúde e Serviços Humanos dos Estados Unidos (2010),

envolve o bem-estar físico, mental, psicológico e emocional, relacionamentos sociais,

como família e amigos, e também a saúde, educação, poder de compra e outras

circunstâncias. Existem sólidas evidências de que mudanças no estilo de vida têm

grande impacto sobre a qualidade de vida individual e da população. (Blanchard et

al.,2008).

No mercado observa-se uma tendência de classificação dos consumidores de

produtos naturais num segmento único e homogêneo. Mais hábitos de estilo de vida

saudável estão fortemente associados a uma maior qualidade de vida, o que tem

desencadeado uma crescente alteração e crescimento deste segmento de consumidores

de produtos naturais. Para Macnaghten (2003), a escolha individual como parte de um

estilo de vida, deve ser contextualizada em relação a outros aspetos que influenciam o

consumo final, o autor enumera três dimensões. A primeira corresponde às mudanças

na estrutura de consumo introduzidas por transformações na esfera da produção e do

setor de comercialização. A segunda refere-se à mudança de padrões de consumo que

emergem através de trocas macro-sociais, como na situação demográfica. E a terceira

remete a transformações na forma e conteúdo de práticas sociais. Estes processos, de

acordo com Macnaghten (2003), devem ser compreendidos dentro de uma perspetiva

que interprete o consumo como prático, estratificado e relacional.

Para Slater (1997), a pluralidade de estilos de vida que caracteriza a vida

moderna aparece diretamente traduzida nas escolhas dos consumidores por produtos

naturais e na manutenção de padrões de vida saudáveis.

20

H10: O estilo de vida está positivamente relacionado com a intenção de compra de

produtos naturais.

2.3.9 Influência social

Muitas decisões que aparentam ser pessoais são efetivamente decisões sociais.

Estamos numa era onde o que influencia o consumidor é muito o que o rodeia, é a era

da conetividade, marcada pelas ligações imediatas e constantes. No passado, um

consumidor individual determinava a sua atitude em relação à marca, mas hoje em dia a

atração inicial de uma marca é influenciada pela comunidade em redor do consumidor,

que determina a atitude final (Kotler, 2017).

Segundo Kotler (2017), dada a conetividade em que hoje vivemos, o peso da

conformidade social está a aumentar em toda a parte. Os consumidores preocupam-se

cada vez mais com a opinião dos outros, as pessoas estão de tal forma conectadas que

confiam mais nas suas redes de amigos e familiares do que nas marcas. Quem precisa de

informação relativamente a uma marca ou produto vai procurá-la noutros consumidores

com mais conhecimentos e com quem se relacionem. Existe uma experiência prévia

onde o consumidor recorda e reconhece a marca, onde a publicidade e o boca-a-boca

são fatores importantes no reconhecimento.

O conceito de influência consiste no ato de levar uma pessoa ou grupo de

pessoas a raciocinar ou agir de um determinado modo, podendo ser de forma deliberada

e em vários contextos. Esta influência social é intensificadora de uma motivação de

obtenção de ajuste social ou identidade social, incentivando a realização de uma ação

(Cameron, 2009).

Aqueles que exercem influência direta ou indireta no comportamento de

determinado indivíduo, são chamados de grupos de referência e expõe uma pessoa a

novos comportamentos e estilos de vida, tornando-se consequentemente influenciadores

no processo de compra responsável do indivíduo (Kotler, 2000). Karsaklian (2011), os

grupos de referência primários (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho) são os

que mais influem o comportamento de compra.

Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), os grupos de referência influenciam os

consumidores de três formas: influência informativa, utilitária e expressiva de valor. Na

primeira, o consumidor obtém informações sobre o produto por meio de grupos

21

profissionais especialistas, ou associações que trabalham com o produto. Na influência

utilitária, a decisão de compra é fundamentada no desejo de satisfazer pessoas com os

quais os indivíduos têm interações. Por último, na influência expressiva de valor, a

pessoa acredita que a compra ou uso de determinada marca vai causar a imagem que os

outros têm dele e agregar a imagem que ele deseja, os que lhe proporcionam satisfação

na compra do produto.

H11: A influência social está positivamente relacionada com a intenção de compra

de produtos naturais.

H12: A influência social está positivamente relacionada coma satisfação em relação

aos produtos naturais.

2.3.10 Sentimento de segurança

Kotler (1994) utiliza a Teoria da Hierarquia de Necessidades de Maslow para

verificar quais são os fatores psicológicos que condicionam o processo de compra dos

indivíduos, e uma das principais características do fator motivacional está diretamente

ligado às necessidades de seguranças do indivíduo.

Na produção de produtos convencionais, devido às grandes quantidades

produzidas e ao tipo de mercado que se tem desenvolvido até aqui, cada vez se fala mais

no uso de hormonas na produção de carne, na utilização de antibióticos como

promotores do crescimento dos animais, na presença de resíduos de pesticidas nos

vegetais e nos animais, etc. Todas estas informações reduziram a confiança dos

consumidores em relação à segurança dos produtos que consomem. Consequentemente,

a preocupação com a segurança dos produtos e dos alimentos foi identificada como uma

razão para a compra de produtos produzidos naturalmente (Jolly, 1991).

A preocupação com a saúde e a segurança motiva os consumidores a comprar

produtos naturais como um “investimento em saúde” (Gupta e College, 2012). Segundo

Marcos Cobra e Roberto Brezzo (2010), se uma marca conseguir transmitir um

sentimento de segurança e proteção isto garante-lhe um sentimento de pertença por

parte do consumidor. Ele necessita de saber "o que está a utilizar" e de confiar em quem

lhe disponibiliza o produto.

22

Os consumidores identificam os produtos naturais como mais seguros para a sua

saúde e bem-estar, o que lhes transmite satisfação mas eles não valorizam somente estes

produtos por percebem que são mais saudáveis, valorizam também porque os

consideram mais ecologicamente corretos e mais favoráveis à agricultura de pequena

escala e às comunidades rurais locais (Williams e Hammit, 2001).

H13: O Sentimento de segurança está positivamente relacionado com a intenção de


H14: O Sentimento de segurança está positivamente relacionado coma satisfação

em relação aos produtos naturais.

2.3.11 Brand community

Durante a última década, as comunidades de consumidores tornaram-se locais

estabelecidos de ação de marketing. O crescente interesse académico nessa área pode

ser atribuído ao trabalho de Muñiz e O'Guinn (2001), onde definiram a comunidade de

marcas como “comunidades especializadas, não ligadas geograficamente, baseadas num

conjunto estruturado de relações sociais entre admiradores de uma marca”.

A comunidade de uma marca pode ser composta por três componentes diferentes,

sendo eles os rituais e tradições, a consciência partilhada e o senso e responsabilidade

moral (Muniz & O’Guinn, 2001). Os rituais e tradições podem ser diferenciados entre

valores, eventos, formas de vestir, entre muitos outros. A consciência partilhada é o

sentimento que liga cada indivíduo aos outros e o senso e responsabilidade moral

manifestam-se na perceção que os membros têm do sentimento de obrigação e dever

para com um todo da comunidade.

A relação que é estabelecida entre os indivíduos e a comunidade influencia os

comportamentos desses indivíduos e as suas intenções, aumentando a identificação do

consumidor com a marca, acontecendo o mesmo com a sua fidelidade à comunidade

(Dolakia, Algesheimer & Herrmann, 2005).

Uma das particularidades fundamentais das comunidades é que existe uma total

ausência de barreiras à sua adesão, ou seja, não são necessários pré-requisitos para fazer

parte de uma comunidade de marca, o que não restringe os membros e também não os

faz ter sentimentos de vergonha ou medo aquando da possível nova integração numa

23

comunidade (Muniz & O'Guinn 2001). Os consumidores podem comprar uma marca e

fazer parte da comunidade da mesma, sem aprovação prévia.

Quando se trata da adoção de um produto ou de novos produtos por parte das

comunidades de marca, o passa-a-palavra tem um papel determinante na adoção e

difusão desse produto por parte de toda a comunidade. Os membros vão ser

influenciados pelos outros participantes, criando uma “corrente” de adoção, o que é em

muito benéfico não só para a comunidade de marca, mas também para a organização

detentora (Mahajan, Muller & Bass, 1995; Rogers 2003).

Resumidamente, a comparação de semelhanças permite que as pessoas se

autodefinam e formem relações de grupo (Ellegaard, 2012). Os consumidores geram

comportamentos benéficos para com um produto com base nos seus relacionamentos

com o produto e a sua identificação com o mesmo (He et al., 2011). Se o consumidor

tende a identificar-se com um produto natural, provavelmente tenderá a identificar-se

com as pessoas que o consomem e quando as pessoas possuem características

semelhantes, estão dispostas a comunicar e a confiar uns nos outros (Lazarsfeld e

Merton,1954).

H15: A comunidade da marca está positivamente relacionada com a intenção de


H16: A comunidade da marca está positivamente relacionada coma satisfação em


2.3.12 Crenças pró-ambientais

O século XXI começou por ser marcado pela consciencialização dos desafios

ambientais e sociais no mundo. As mudanças climáticas foram uma grande chamada de

atenção para os indivíduos, os problemas ambientais ficaram mais notórios, mais

complexos e difíceis de ignorar (Mascarenhas e Costa, 2011).

Durante muito tempo a exploração de recursos foi feita de forma não sustentada.

Esta exploração indiscriminada do meio-ambiente ao longo dos séculos culminou com o

surgimento de problemas graves como o aquecimento global, a chuva ácida, o desgaste

da camada de ozono, a desertificação de grandes áreas, a destruição de florestas, entre

outros (Kassarjian. 1971; Dinato, 1999). A par desta consciencialização surgiu uma

24

atitude de maior preocupação ambiental e um novo consumidor, com um

comportamento de compra ecologicamente mais correto e preocupado, que pondera as

consequências da sua atitude de consumo.

Segundo Kotler (2010),"[...] as práticas de marketing são influenciadas pelas

mudanças no comportamento e nas atitudes do consumidor" e estas alterações de

pensamento vieram modificar o mercado. Surge assim o consumidor ecológico ou

consumidor verde que é definido por Ottman (1994), como aquele indivíduo que

procura para consumo apenas produtos que causem menor, ou nenhum, prejuízo ao

meio ambiente. Estas pessoas procuram, através do seu comportamento de consumo,

produzir um efeito nulo ou favorável sobre o meio ambiente e à sociedade como um

todo (Lages e Neto, 2002).

Na indústria e na economia, procura-se também que sejam empregues tecnologias

mais limpas e menos poluentes, justificadas não só pelas novas exigências dos

consumidores, mas também por fatores como: intervenção governamental, pressões

ativistas, redução de custos e riscos, etc. (Makower, 2009). Para uma organização, a

responsabilidade social, deixou de ser um simples aspeto de diferenciação para passar a

ser uma posição essencial. Os consumidores apreciam e valorizam a forma como a

empresa atua, como faz e como vende o produto ou serviço. Joel Makower (2009), no

seu livro “Economia Verde” afirma que, "em muitos casos, as empresas não entendem

inteiramente o que significa ter uma estratégia verde. Elas apenas sabem que precisam

de uma." As práticas ambientais de uma organização influenciam os produtos e

serviços que os consumidores recomendam uns aos outros, e, estudos afirmam que os

indivíduos estão dispostos a pagar mais por um produto percebido como melhor para o

ambiente (Makower, 2009).

Os cidadãos passaram a estar motivados a mudar para produtos que fossem

reciclados e recicláveis, feitos com ingredientes menos tóxicos, embalados em materiais

biodegradáveis ou que fossem menos prejudiciais ao planeta (Makower, 2009). As

pessoas foram criando hábitos e este segmento foi ficando cada vez maior. O setor

cobre uma grande fatia do mercado que inclui: saúde, boa forma física, meditação,

energia renovável, veículos elétricos ou menos poluentes, produtos domésticos verdes,

roupas de fibras naturais, ecoturismo, construções verdes, investimentos socialmente

25

responsáveis, alimentos naturais e orgânicos, vitaminas e suplementos, etc. (Makower,

2009).

O público interessado nestes produtos e serviços e da conexão dos mesmos, são

potencialmente os consumidores de produtos naturais, são mais cuidadosos e bem

informados. A consciência ambiental tem sido identificada como um dos motores mais

importantes do comportamento dos consumidores de produtos naturais (D'Amico et al.,

2016). Sanjuán et al (2003) afirmam ainda que indivíduos mais envolvidos cognitiva e

afetuosamente com a proteção do meio ambiente são mais propensos a pagarem mais

por produtos naturais.

2.3.13 Advocacia do produto

“Os consumidores considerados leais a um produto ou marca estão dispostos a

aprovar e recomendar aos amigos e familiares.” (Kotler et al., 2017).

Advocacia de um produto ou marca refere-se exatamente a isso, a uma postura

pró-ativa do consumidor relativamente ao produto. Um conjunto de emoções positivas

relativamente a um produto tornam o consumidor num advogado do mesmo,

defendendo as suas qualidades e especificando o que o distingue de todos os outros.

Para Walz & Celuch (2010) a advocacia da marca, ou disposição para defender,

apresenta-se como uma promoção ou uma defesa de uma organização, um produto ou

uma marca, de um consumidor para o outro, sendo o nível máximo de aprovação do

teste de qualidade entre o consumidor e a marca.

Existem alguns segmentos que têm tendência para pedir e dar recomendações

sobre as marcas e são estes que têm maior probabilidade de serem advogados leais. De

forma a aumentarem advocacia, os marketeers apostam nos jovens, nas mulheres e nos

net-cidadãos (JMN), sendo cada um destes segmentos muito lucrativo para as

organizações por serem mais influentes na era digital. (Kotler, 2017).

As empresas devem aproveitar a advocacia do consumidor e convertê-los nos

seus maiores defensores. Com o poder da conectividade, hoje em dia a conversa peer-

to-peer é a forma de publicidade mais eficaz e sem custos, na medida em que os

consumidores confiam mais do que nunca nos seus pares, tornando-se na sua melhor

fonte de influência. Quando um consumidor está contente com um produto está disposto

a defendê-lo e a recomendá-lo, mesmo que não o use correntemente. (Kotler, 2017).

26

H17: A intenção de compra está positivamente relacionada com a advocacia dos

produtos naturais.

H18: A satisfação está positivamente relacionada com a advocacia dos produtos

naturais.

2.3.14 Passa a palavra positivo

Para Arndt (1967) o passa-a-palavra (WOW), pode ser definido como a

comunicação oral, de pessoa para pessoa entre um recetor e um comunicador, de forma

não comercial, em relação a uma marca, produto ou serviço.

Harrison-Walker (2001) também definiu WOM como "comunicação informal,

pessoa a pessoa, entre um comunicador não comercial percebido e um recetor, em

relação a uma marca, um produto, uma organização ou um serviço".

Os estudos que investigam os antecedentes do boca-a-boca positivo, geralmente,

concentram-se nos efeitos diretos de satisfação dos consumidores com experiências de

compra anteriores. Os autores desenvolvem e testam modelos que incluam a

identificação e comprometimento do consumidor para com o objeto.

Embora o WOM possa ser positivo ou negativo, os profissionais de marketing

estão naturalmente interessados em promover o WOM positivo, como recomendações

para outras pessoas. A importância intrínseca do passa-a-palavra tem vindo a crescer

notoriamente uma vez que esta forma de comunicação interpessoal não só é gratuita,

como também é credível uma vez que é percecionada pelos recetores como uma

informação independente da influência das marcas ou dos fornecedores (Buttle, 1998).

Para reforçar a sua importância, temos o fato de os consumidores terem cada vez

mais tendência a compartilhar a sua opinião no mundo virtual, pelo que se tornou usual

os consumidores procurem informações online sobre os produtos que desejam adquirir

antes de efetuarem a compra (Bickart e Schindler, 2005).

H19: A intenção de compra está positivamente relacionada com o passa palavra

positivo relativamente aos produtos naturais.

H20: A satisfação está positivamente relacionada com o passa palavra positivo

relativamente aos produtos naturais.

27

2.3.15 Predisposição para pagar mais

Geralmente, os produtos naturais são mais caros que os produtos convencionais.

Assim, o preço torna-se importante no marketing deste tipo de mercado. Segundo Gan

et al. (2008), um preço mais alto tem impacto sobre o comportamento de compra dos

consumidores.

Os resultados são consistentes onde o preço mais alto leva a um impacto

negativo na probabilidade de os consumidores comprarem produtos naturais. D'Souza et

al. (2006) encontraram evidências de que preços muito altos trazem efeitos nos

consumidores, fazendo-os mudar para o consumo de outros produtos.

No entanto, alguns grupos de consumidores têm uma atitude mais positiva em

relação aos produtos naturais e mostram disposição para pagar um preço mais alto

(Radman, 2005). O estudo de Smith et al. (2009) revelou que os preços não têm um

efeito assim tão significativo sobre a intenção de comprar produtos naturais.

Pesquisas recentes indicam que, em relação a produtos industrializados, a qualidade

já tem maior importância do que o preço. A qualidade do produto, o sabor e,

principalmente, a indicação de ausência de contaminação por produtos químicos e

agrotóxicos já são fatores de escolha mais relevantes que o próprio preço (Fazio;

Furquim; Kassouf, 1997).

H21: A intenção de compra está positivamente relacionada com predisposição

para pagar mais na compra de produtos naturais.

H22: A satisfação está positivamente relacionada com predisposição para pagar

mais na compra de produtos naturais.

2.4 Conclusão

Para compreender por que um consumidor opta pela compra de um produto natural,

e os que leva à sua satisfação é necessário abordar as crenças, as atitudes que regem a

intenção de compra e as motivações para o consumo deste tipo de produtos.

Ao longo deste capítulo foram apresentados conceitos considerados relevantes,

relacionados com o tema, a Atitude dos Consumidores de Produtos Naturais. As

variáveis estudantes, como antecedentes, consequentes e moderadoras aparentam ter

28

uma importante relação tanto na intenção de compra como na satisfação dos

consumidores de produtos naturais.

29

Capítulo 3 – Modelo conceitual de Investigação e Hipóteses

3.1 Introdução

Finalizada a revisão da literatura segue-se a apresentação do modelo conceptual

de investigação. Este serve de esquema orientador, identifica os fatores que influenciam

a situação investigada e organiza de forma lógica e integradora as diversas variáveis.

Este modelo resulta do conhecimento adquirido pela consulta e exploração de trabalhos

científicos anteriores, sendo sustentado nas descobertas e conclusões destes estudos

científicos prévios (Oliveira e Ferreira, 2014).

3.2 Modelo Concetual de Investigação

Este modelo servirá de base para toda a pesquisa, considerando fatores

antecedentes e consequentes da intenção de compra e satisfação dos produtos naturais.

O modelo contém ainda um fator moderador.

Figura 1 - Modelo concetual de investigação

30

3.3 Hipóteses

As hipóteses são a descrição textual das relações entre as variáveis ou conceitos

representados graficamente, definindo de forma lógica as relações que se pensa

existirem entre as variáveis. Em pesquisas que têm como objetivo verificar relações de

associação ou dependência entre variáveis (Gil, 2010), o enunciado claro e preciso das

hipóteses constitui um requisito fundamental para o adequado desenvolvimento do

estudo.

Tabela 1: Resumo das Hipóteses de Investigação

Hipótese

H1: A satisfação está positivamente relacionada com a intenção de compra de produtos

naturais.

H2: A atividade física está positivamente relacionada com a intenção de compra de produtos

naturais.

H3: A utilidade percebida está positivamente relacionada com a intenção de compra de

produtos naturais.

H4: A utilidade percebida está positivamente relacionada com a satisfação em relação aos

produtos naturais.

H5: A perceção da facilidade de uso está positivamente relacionada com a intenção de compra


H6: A perceção da facilidade de uso está positivamente relacionada coma satisfação em


H7: O valor percecionado está positivamente relacionada com a intenção de compra de

produtos naturais.

H8: A valor percecionado está positivamente relacionada coma satisfação em relação aos

produtos naturais.

H9: A preocupação com a saúde está positivamente relacionada com a intenção de compra de

produtos naturais.

H10: O estilo de vida está positivamente relacionado com a intenção de compra de produtos

naturais.

31

H11: A influência social está positivamente relacionada com a intenção de compra de

produtos naturais.

H12: A influência social está positivamente relacionada coma satisfação em relação aos

produtos naturais.

H13: O Sentimento de segurança está positivamente relacionado com a intenção de compra de

produtos naturais.

H14: O Sentimento de segurança está positivamente relacionado coma satisfação em relação


H15: A comunidade da marca está positivamente relacionada com a intenção de compra de

produtos naturais.

H16: A comunidade da marca está positivamente relacionada coma satisfação em relação aos

produtos naturais.

H17: A intenção de compra está positivamente relacionada com a advocacia dos produtos

naturais.

H18: A satisfação está positivamente relacionada com a advocacia dos produtos naturais.

H19: A intenção de compra está positivamente relacionada com o passa palavra positivo


H20: A satisfação está positivamente relacionada com o passa palavra positivo relativamente


H21: A intenção de compra está positivamente relacionada com predisposição para pagar mais

na compra de produtos naturais.

H22: A satisfação está positivamente relacionada com predisposição para pagar mais na


32

Figura 1 - Modelo concetual de investigação proposto com as hipóteses deste estudo

3.4 Conclusão

Neste capítulo foi apresentado o modelo conceitual de investigação,

fundamentado em vários estudos realizados por diferentes autores, e formuladas as

hipóteses a testar.

No total, foram retiradas do modelo 22 hipóteses. Deste conjunto, 9 variáveis

são consideradas antecedentes da intenção de compra (atividade física, utilidade

percebida, perceção da facilidade de uso, valor percecionado, preocupação com a saúde,

lifestyle, influência social, sentimento de segurança e brand community), sendo 6 destas

também antecedentes da satisfação (utilidade percebida, perceção da facilidade de uso,

valor percecionado, influência social, sentimento de segurança e brand community). As

outras 3 variáveis (advocacia do produto, passa-a-palavra positivo e predisposição para

pagar mais) são consideradas consequências da intenção de compra e da satisfação.

33

Por último existe ainda uma variável com efeito mediador (crenças pró-

ambientais).

Capítulo 4 - Metodologia

4.1 Introdução

Os métodos de pesquisa são o conjunto de procedimentos lógicos de investigação

empírica que envolve técnicas de recolha e tratamento da informação adequadas, assim

como o controlo da sua utilização (Oliveira e Ferreira, 2014).

Neste capítulo é apresentada a metodologia da investigação, bem como todo o

processo de construção do questionário, as medidas utilizadas, definição da amostra,

recolha e tratamento de dados. Posteriormente, descreve-se a forma como as variáveis

do estudo foram operacionalizadas, com apresentação dos dados estatísticos e os seus

resultados. Por fim será explicada a construção final das variáveis através da Análise

Fatorial Exploratória (AFE) e da Análise Fatorial Confirmatória (AFC).

4.2 Medidas Utilizadas

Segundo Marôco (2014), as varáveis, fatores ou constructos podem ser medidos,

manipulados ou observados diretamente. Para tal, existem itens que são utilizados como

medidas. Os itens utilizados para cada variável já foram adaptados de trabalhos

originais de vários autores. Seguem-se as medidas utilizadas para cada variável deste

estudo.

Intenção de Compra

A escala de intenção de compra foi baseada nos estudos de Amatulli et al.

(2015); Tsai (2005); Yoo e Lee (2012); Zhang e Kim (2013) e consiste em 4 itens.

Eu gostaria de comprar produtos naturais até ao final do ano.

Eu tenciono comprar produtos naturais até ao final do ano.

Eu comprarei de certeza produtos naturais até ao final do ano.

34

Satisfação

A escala de satisfação foi baseada nos estudos de Tse e Wilton, (1988) e consiste em 4

itens.

Estou satisfeito com a minha decisão de comprar produtos naturais

A minha escolha ao comprar produtos naturais foi a melhor

Sinto-me bem por considerar preferencialmente os produtos naturais

Acho que fiz a coisa certa quando decidi comprar este tipo de produtos

Atividade Física

A escala de atividade física foi baseada nos estudos Marcus, et al., (2002) e

consiste em 5 itens.

Pretendo aumentar a minha participação em atividades físicas moderadas nos próximos

6 meses.

Por vezes pratico atividades físicas moderadas.

Atualmente estou envolvido(a) na prática de atividades físicas regulares.

Há mais de 6 meses, que pratico catividades físicas regulares.

No passado, pratiquei atividade física por mais de 3 meses.

Utilidade Percebida

A escala de utilidade percebida foi baseada nos estudos de Jokara,

Noorhosseinia, Allahyarib e Damalasc (2017) e consiste em 4 itens.

Os produtos naturais podem ser eficazes na cura de doenças.

Os produtos naturais são mais eficazes do que medicamentos químicos para curar

doenças.

Os resultados e os efeitos dos produtos naturais são visíveis.

Os produtos naturais são eficazes contra outros medicamentos nas doenças de cura.

35

Perceção de facilidade de uso

A escala de perceção de facilidade de uso foi baseada dos estudos de N.K. Jokar

et al. (2017) e consiste em 4 itens.

Os procedimentos para tomar produtos naturais são fáceis.

É fácil entender o procedimento para tomar produtos naturais.

Os produtos naturais são uma forma de facilitar a redução das despesas com cuidados

de saúde, uma vez que previne doenças.

Os produtos naturais conseguem tratar problemas de saúde em pouco tempo.

Valor Percecionado

A escala de influência social foi baseada dos estudos de Netemeyer et al. (2004) e


Tendo em conta tudo o que recebo pela aquisição de produtos naturais, considero que

valem bem o preço.

Tendo em conta todos os aspetos, incluindo o preço, o tempo e o esforço de compra,

comprar produtos naturais é sensato.

Comparativamente com outros produtos, os produtos naturais valem o dinheiro que se

gasta.

Quando uso produtos naturais, sinto que o meu dinheiro foi bem empregue.

Preocupação com a Saúde

A escala de preocupação com a saúde, foi desenvolvida com uma escala de três

itens. Dois dos itens foram adaptados de Squires et al. (2001) e um item adicional foi

desenvolvido por Nunnally (1978).

Tenho cuidados na escolha dos alimentos de forma a ter uma vida saudável.

36

Considero-me um consumidor consciente na escolha de produtos saudáveis

Eu sou uma pessoa preocupada relativamente a questões de saúde

Lifestyle

A escala de lifestyle (estilo de vida) foi baseada dos estudos de Thompson et al.

(1991) e consiste em 3 itens.

Os produtos naturais refletem o meu estilo de vida.

Os produtos naturais acompanham o meu estilo de vida.

Usar produtos naturais completa o meu estilo de vida.

Influência Social

A escala de influência social foi baseada dos estudos de Thompson et al. (1991) e


Eu consumo produtos naturais se os meus amigos também consumirem.

Eu consumo produtos naturais se a minha família também consumir.

Os meus amigos acham positivo o consumo de produtos naturais.

Crenças Pró-Ambientais

A escala de crenças pró-ambientais foi proposta por Jung, Kim e Oh (2016) e


Tenho em consideração as consequências ambientais quando adquiro produtos naturais.

Penso que devemos ter alguma moderação ao adquirir produtos que possam contribuir

para a extinção de animais

Devemos consumir produtos que contribuam para o interesse da sociedade

37

Sentimento de Segurança

A escala de sentimento de segurança foi baseada dos estudos de McEachern e

Schroder (2004) e consiste em 3 itens.

Hoje em dia, a maioria dos produtos no mercado contém resíduos químicos e

fertilizantes.

Estou preocupado com a quantidade de aditivos alimentares (corantes, conservantes,

etc.) nos produtos no mercado.

A qualidade e a segurança dos produtos hoje em dia preocupam-me.

Brand Community

A escala de comunidade da marca foi baseada dos estudos de Muniz e O'Guinn

(2001) e consiste em 11 itens.

Quando eu falo sobre pessoas que consomem produtos naturais, eu costumo dizer "nós"

em vez de "eles".

Eu vejo-me como uma parte dos consumidores de produtos naturais.

Os sucessos dos consumidores de produtos naturais são os meus sucessos.

Quando alguém elogia as pessoas que consomem produtos naturais, sinto-o como um

elogio pessoal.

Quando alguém critica as pessoas que consomem produtos naturais, sinto-o como uma

crítica pessoal.

Eu estou interessado no que os outros pensam sobre as pessoas que consomem

produtos naturais.

Eu sentiria uma perda se deixassem de haver pessoas a consumir produtos naturais.

Eu preocupo-me realmente com o destino das pessoas que consomem produtos

naturais.

Eu sinto uma grande empatia para com as pessoas que consomem produtos naturais.

38

Pretendo manter por tempo indeterminado a relação que tenho com as pessoas que

consomem produtos naturais.

A relação que eu tenho com as pessoas que consomem produtos naturais é

importante para mim

Advocacia

A escala de advocacia foi baseada nos estudos de Bendapudi e Berry (1997),

e consiste em 4 itens.

Eu digo coisas positivas sobre produtos naturais a pessoas que conheço

Eu defendo os produtos naturais quando alguém diz algo negativo em relação a eles

Eu encorajo amigos e parentes a comprarem produtos naturais

Eu recomendo produtos naturais quando pessoas precisam de conselhos em relação à

uma boa opção no mercado

Passa a Palavra positivo (WOMp)

A escala de advocacia foi baseada nos estudos de Maxham lll e Netemeyer (2002),


Eu tenho tendência a dizer coisas boas acerca de produtos naturais.

Eu recomendaria produtos naturais a amigos e familiares.

Se um amigo estivesse à procura de um produto deste tipo eu recomendaria.

Predisposição para pagar mais

A escala de advocacia foi baseada nos estudos de Netemeyer et al. (2004)


39

Eu prefiro pagar um preço superior por produtos naturais do que por outros que não

sejam.

Eu apenas comprarei produtos que não sejam naturais se o preço destes subir muito

face aos outros.

Eu estou disposto a pagar mais por este género de produtos do que por outros.

4.3 Instrumento de pesquisa

4.3.1 Implementação do questionário

O objetivo da pesquisa quantitativa é quantificar dados e generalizar os resultados

da amostra para a população alvo (Malhotra, 2004), e a qualidade dos resultados

depende, em grande parte, da fiabilidade e validade do instrumento de medida (Fortin,

2009).

O questionário é um instrumento de medida que permite, eventualmente, confirmar

ou infirmar as hipóteses de investigação (Freixo, 2011) e um dos métodos mais comuns

de investigação do comportamento do consumidor (Martinez, 2010).

Os tipos de medida de um questionário podem ser categorizados de duas formas.

Medidas objetivas estão relacionadas com factos, características dos indivíduos, com os

seus conhecimentos e comportamentos. Medidas subjetivas referem-se a atitudes, ou

seja, ao que as pessoas pensam, sentem, aos julgamentos que fazem e compreendem

medidas de opinião, de satisfação, de preocupação, de valores e de intenções de

comportamento (Freixo, 2011).

Os questionários podem apelar a respostas estruturadas ou não estruturadas. No caso

das primeiras, utiliza-se frequentemente uma escala, através da qual os sujeitos

exprimem o grau da sua aprovação ou rejeição face a uma dada afirmação, supondo que

uma resposta numa escala corresponde a uma medida quantitativa dessa mesma

aprovação ou rejeição (Tuckman, 2000). Neste caso, foi utilizada a escala Likert em 7

pontos, sendo 7 o maior grau de concordância com o conceito expresso pelo item

(concordo totalmente), por outro lado, 1 representa o maior grau de discordância

(1=discordo totalmente). Esta escala é conhecida como "um dos formatos mais

40

utilizados quando se deseja perguntar várias questões que partilham as mesmas opções

de resposta." (Moreira. 2007). As restantes questões relativas a dados pessoais dos

inquiridos, como idade, escolaridade, etc., foram elaboradas em formato de escolha

múltipla.

De forma a conseguir chegar mais facilmente ao público, foram utilizados

inquéritos online, enviados por e-mail e redes sociais de forma a maximizar a taxa de

resposta. A plataforma escolhida foi o Google Drive, esta permite-nos recolher as

informações, exporta-las para Excel, para posteriormente serem utilizadas no software

SPSS – Statistical Package for the Social Sciences.

4.3.2 Implementação do pré-teste

Para nos assegurados da qualidade das questões, da razoabilidade da sua ordenação

e saber se as respostas correspondem à informação pretendida, torna-se necessário

aplicar o questionário a uma amostra reduzida (Pardal & Lopes, 2011).

Foi aplicado um pré-teste online, a uma amostra de 30 indivíduos com as mesmas

características do público-alvo, com o objetivo de identificar ambiguidades na

linguagem ou qualquer erro de construção que pudesse estar presente no questionário.

No feedback, vários inqueridos referiram o facto de o questionário ser bastante

extenso, no entanto, as escalas já são assim definidas por estudos científicos e nada se

pode fazer relativamente a esse aspeto. A aplicação do pré-teste permitiu fazer algumas

alterações e desta forma as questões ficaram mais claras e objetivas.

4.4 Seleção da população e amostra

Não sendo possível inquirir a totalidade dos membros do universo, recorre-se a

técnicas que viabilizem a construção de uma amostra daquele mesmo universo. Esta

pequena representação do universo de investigação, se bem construída, tem condições

de substituir o universo em análise e é, em muitos casos, o único meio de o conhecer, se

não de maneira plenamente segura, pelo menos, com razoável segurança (Pardal &

Lopes, 2011).

A dimensão da amostra depende muitas vezes do número de variáveis, existem

várias teorias relativamente a este aspeto, que se baseiam na experiência pessoal de cada

41

autor. Em alguns casos, sugerem um tamanho amostral da ordem de 20 vezes o número

de variáveis envolvidas (Hair et al., 1995). Reis (1997) e Hair et al. (1995) sugerem que

o número de observações deva ser de no mínimo 5 vezes o número de variáveis, além

disso, indicam que preferencialmente a análise seja feita com pelo menos 100

observações. Hair et al. (1995) enfatiza que ela não deve ser utilizada em amostras

inferiores a 50 observações.

A amostra para o presente estudo foi constituída, maioritariamente, por indivíduos

de nacionalidade portuguesa. Como filtro foi utilizado o facto de ser, ou já ter sido,

consumidor de produtos naturais. No total, foram inquiridas 279 pessoas.

A seleção da mesma foi feita por conveniência uma vez que os inquiridos foram

elementos da população com acesso à internet e às redes sociais.

4.4.1 Caracterização da Amostra

Para que um questionário possa ser bem delineado é importante que conste alguma

identificação do inquirido, assim como a solicitação da sua colaboração, instruções da

classificação a cada pergunta (Chagas, 2000). Para obter esta informação, a amostra foi

estratificada por género, idade, ocupação profissional, estado civil, rendimento e

habilitações literárias.

Foram inquiridas aleatoriamente 279 pessoas dos quais, 152 (54,5%) são do sexo

feminino e 127 (45,5%) são do sexo masculino.

Tabela 16: Perfil dos inquiridos: Sexo

Sexo Frequência

absoluta

Frequência

Relativa (%)

Feminino

Masculino

152

127

54,5%

45,5%

Total 279 100%

No fator idade a percentagem mais alta foi entre os 26 e os 34 anos (43,7%).

42

Tabela 17: Perfil dos inquiridos: Idade

Idade Frequência

absoluta

Frequência

Relativa (%)

18 - 25 anos

26 - 34 anos

35 - 42 anos

43 - 50 anos

51 + anos

92

122

30

21

14

33%

43,7%

10,8%

7,5%

5%

Total 279 100%

Quanto à profissão, 78% são trabalhadores, sendo destes 14% são trabalhadores-

estudantes.

Tabela 18: Perfil dos inquiridos: Ocupação

Ocupação Profissional Frequência

absoluta

Frequência

Relativa (%)

Trabalhador

Estudante

Trabalhador-Estudante

Desempregado

Reformado

178

47

39

8

5

64%

16,9%

14%

2,9%

1,8%

Total 279 100%

De acordo com o estado civil dos inquiridos, a grande maioria da amostra é solteira

(77,8%).

Tabela 19: Perfil dos inquiridos: Estado Civil

Estado Civil Frequência

absoluta

Frequência

Relativa (%)

Solteiro (a) 217 77,8%

43

Casado (a)

Viúvo (a)

Divorciado (a)

49

1

12

17,6%

0,4%

4,3%

Total 279 100%

A maior percentagem de inquirido (43%) tem uma renda mensal de 500€ até 1.000€.

Tabela 20: Perfil dos inquiridos: Rendimento Mensal

Rendimento Mensal Frequência

absoluta

Frequência

Relativa (%)

Até 500€

De 500 até 1.000€

De 1.000€ até 1.500€

De 1.500€ até 2.000€

Mais de 2.000€

81

120

57

13

8

29%

43%

20,4%

4,7%

2,9%

Total 279 100%

Relativamente ao nível de escolaridade, 111 inquiridos possuem licenciatura, sendo

a maior percentagem (39,8%), seguindo-se 103 inquiridos com o ensino secundário

(36,9%).

Tabela 20: Perfil dos inquiridos: Nível de Escolaridade

Nível de Escolaridade Frequência

absoluta

Frequência

Relativa (%)

Ensino Básico

Secundário

Licenciatura

Mestrado

Doutoramento

Formação profissional

10

103

111

49

2

3

3,6%

36,9%

39,8%

17,6%

0,7%

1,2%

44

Pós-graduação 1 0,4%

Total 279 100%

4.5 Inserção dos dados no software estatístico e verificação de erros

A coleta de dados estatísticos tem crescido muito nos últimos anos,

fundamentalmente devido ao surgimento de softwares cada vez mais sofisticados.

Para proceder à análise deste estudo recorreu-se ao software estatístico SPSS,

como já foi referido mais acima, um software de análise estatística e tratamento de

dados bastante vocacionado para as Ciências Sociais (Martinez e Ferreira, 2007).

Foi também utilizada uma extensão deste programa, denominada AMOS (Analysis

of Moments Structures). Segundo Marôco (2014), este pretende ser um sistema de fácil

utilização para a especificação e modelação generalizada da estrutura reacional de

momentos amostrais (médias, variâncias e covariâncias).

4.6 Análise estatística dos dados

Nesta fase são explicados os métodos utilizados na investigação, estes métodos

consistem num conjunto de procedimentos concretos que serão empregues na pesquisa,

assim como a sua articulação.

4.6.1 Análise fatorial exploratória (AFE)

A análise fatorial exploratória “representa um conjunto de técnicas estatísticas

que procuram explicar a correlação entre as variáveis observáveis, simplificando os

dados através da redução do número de variáveis necessárias para descrevê-los”

(Pestana e Gageiro, 2008).

Existem uma série de passos para que uma análise fatorial seja realizada de

forma correta. O Alfa de Cronbach é o teste de confiabilidade da estrutura fatorial, e

permite verificar a consistência interna das variáveis que se pretende utilizar (Pestana e

Gageiro, 2005).

O teste de esfericidade de Bartlett, de acordo com Marôco (2003) é um teste

muito sensível à dimensão da amostra, com um valor de significância p-value <0,001.

45

Aqui, avalia-se a hipótese de que a matriz das correlações pode ser a matriz de

identidade. Ou seja, se a hipótese nula for rejeitada, há indícios que existe correlação

significativa entre as variáveis.

A matriz de correlações mede a associação linear entre variáveis, por meio do

coeficiente de correlação Pearson. Segundo Hair et al., (2005), se a inspeção visual da

matriz de correlações não revelar um número substancial de valores superiores a 0,30,

há fortes indícios de que a utilização da técnica não seja apropriada.

Os valores da estatística de KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) variam entre 0 e 1.

Quanto mais próximo de 1 for o valor, mais adequada é a utilização da técnica. Valores

iguais ou inferiores a 0,60 indicam que a análise fatorial pode ser inadequada.

A matriz anti imagem é uma forma de verificar se existe necessidade de eliminar

determinada variável do modelo. De acordo com Hair et al., (2005), deve-se analisar

cada variável individualmente e excluir as que se encontram no domínio inaceitável.

4.6.2 Constituição final das variáveis

Tabela 21: Constituição final das variáveis

Variable Items Dimensions

Cronbach

Alpha

>0,80

KMO

>0,6

Bartlet’s

Sig=0

%

Explicated

Variance

Atividade Física 5 1 0,898 0,808 0,00 64,385%

Intenção de Compra 3 1 0,969 0,738 0,00

94,538%

Utilidade Percebida 4 1 0,919 0,822 0,00 81,940%

Preocupação com a

Saúde 3 1 0,904 0,887 0,00 82,697%

Perceção de Facilidade

de Uso 4 1 0,896 0,721 0,00 77,631%

Lifestyle 3 1 0,972 0,754 0,00 95,606%

Influência Social 3 1 0,898 0,677 0,00 75,774%

Valor Percecionado 4 1 0,959 0,873 0,00 88,912%

46

Predisposição a pagar

mais 4 1 0,892 0,759 0,00 73,490%

Passa-a-Palavra 3 1 0,968 0,778 0,00 95,700%

Advocacia 4 1 0,974 0,859 0,00 93,293%

Sentimento de

Segurança 3 1 0,911 0,725 0,00 84,295%

Crenças Pró-Ambientais 3 1 0,914 0,696 0,00 70,536%

Brand Community 11 1 0,964 0,932 0,00 73,658%

Satisfação 4 1 0,986 0,845 0,00 95,675%

Feitas as contas, os resultados foram positivos em todas a variáveis.

Relativamente ao teste de confiabilidade com a alfa de Cronbach, os resultados foram

favoráveis, todos superiores a 0,80. No teste de KMO, as variáveis testadas apresentam

valores acima de 0,6, sendo o valor mais baixo de 0,677, correspondente à variável

“Influência Social”. No teste de esfericidade de Barlett todos os valores foram iguais a

0,00, rejeitando-se a hipótese nula. No que diz respeito à variância explicada, todos os

valores estão acima de 64%, sendo que “Atividade Física” está mesmo no limite, mas

ainda assim todas as variáveis existentes são consideradas significativas.

4.6.3 Análise fatorial confirmatória (AFC)

Após ter sido realizada a análise fatorial exploratória, é essencial que se recorra

a uma análise confirmatória devido à necessidade de recorrer a análises estatísticas

variadas, como a modelagem de equações estruturais (MEE).

O MEE oferece uma técnica de estimação apropriada e mais eficiente quando se

tem um conjunto de equações de regressão múltipla separadas, mas interdependentes,

que devem ser estimadas simultaneamente (Hair et al., 2005). Esta modelagem é

caracterizada por dois componentes básicos: o modelo estrutural e o modelo de medida.

A regressão linear define o modelo estrutural, a análise fatorial define o modelo

de medida. O modelo estrutural é um conjunto de uma ou mais relações de dependência

entre as variáveis latentes (constructos) do modelo, sendo que o modelo de medida

47

caracteriza quais as variáveis observadas (indicadores) que serão utilizadas como

medida para cada variável latente, além de poder avaliar a confiabilidade desses

indicadores para medir as variáveis latentes associadas (Hair et al., 2005).

O objetivo primordial da análise fatorial confirmatória (AFC) é o de verificar a

estrutura fatorial que foi proposta e explorar se quaisquer modificações significantes são

necessárias (Hair et al., 2005).

O modelo inicial foi submetido a algumas modificações de forma a ficar

estatisticamente mais significativo, utilizando o software estatístico IBM SPSS AMOS

(versão 25). Este é um sistema de fácil utilização para a especificação e modelação

generalizada da estrutura relacional de momentos amostrais (médias, variâncias e

covariâncias), contendo uma interface poderoso que permite a qualquer utilizador com

conhecimentos básicos de análise estrutural de equações resolver problemas de

estimação e de ajustamento de modelos teóricos, o que até aos dias de hoje estava

apenas acessível a especialistas em modelação estrutural (Marôco, 2014).

4.6.4 Análise da qualidade do ajustamento do modelo

No contexto da análise fatorial confirmatória, teve-se que analisar e avaliar a

qualidade de ajustamento do modelo, o objetivo desta análise é avaliar o quão bem o

modelo teórico é capaz de reproduzir a estrutura correlacional das variáveis que

compõem o modelo na amostra sob estudo (Marôco, 2014).

A avaliação da teoria original no modelo estrutural pode ser desprovida de

qualquer significado, se antes não se provar que o modelo de medida é adequado

(Joreskog e Sorbom, 1993). Numa primeira etapa procede-se então à avaliação da

qualidade do modelo de medida. Numa segunda fase, procede-se ao ajustamento do

modelo global, incluindo o modelo estrutural.

Depois de assegurada a qualidade do modelo de medida teve-se que avaliar a

plausibilidade do modelo estrutural. Esta avaliação da qualidade de ajustamento é feita

em cada um com os índices de qualidade de ajustamento.

Os autores Hair et al. (2005) recomendam três tipos de medidas de qualidade de

ajuste do desempenho do modelo, respetivamente, as medidas de ajuste absoluto,

medidas de ajuste incremental e medidas de ajuste parcimonioso.

48

Medidas de ajuste absoluto são: χ² (Qui-quadrado), GFI (Goodness of Fit

Index), RMSR (Root Mean Square Residual) e RMSEA (Root Mean Square Error of

Approximation.

Medidas comparativas ou de ajuste incremental são: AGFI (Adjusted

Goodness of Fit) - identificado como o GFI, TLI (Tucker – Lewis Index) ou NNFI

(NonNormed Fit Index), NFI (Normed Fit Index) e CFI (Comprative Fit Index).

Medidas de Ajustamentos Parcimoniosos: PNFI (Parcimonious Fit Index),

PGFI (Parcimonious Goodness Fit Index) e AIC (Akaike Information Criterion).

Tabela 22: Estatísticas e índices de qualidade de ajustamento

Estatística Valores de Referência Autores

X² - Quanto menor, melhor (Marôco, 2010)

X²/gl

<5

]2;5]

]1;2]

~1

Ajustamento mau

Ajustamento sofrível

Ajustamento bom

Ajustamento muito bom

(Marôco, 2010)

CFI

GFI

TLI

<0.8

[0.8; 0.9[

[0.9; 0.95[

≥0.95

Ajustamento mau

Ajustamento sofrível

Ajustamento bom


(Marôco, 2010)

IFI ≥0.95


(Lisboa et al., 2012)

RMSEA

<0.10

]0.05; 0.10]

≤0.05

Ajustamento inaceitável

Ajustamento aceitável (Marôco, 2010)

De forma a melhorar o ajustamento foram tomadas medidas de reespecificação,

que consistem na modificação do modelo, eliminando vias não significativas (Marôco,

2014). Observando os Índices de Modificação, o IMB SPSS AMOS permite-nos alterar

parâmetros sugeridos por estes índices e remover variáveis ou correlacionar erros de

medida.

A análise fez com que fossem eliminados 5 itens e com esta alteração os valores

do modelo de medidas ficaram da seguinte forma: X²: 2950,701; gl: 1286; IFI: 0,919;

TLI: 0,909; CFI: 0,918; RMSEA: 0,069.

49

Tabela 22: Fit do modelo após análise de índices de modificação

gl 1319

X² 3319,136

IFI 0,902

TLI 0,893

CFI 0,901

RMSEA 0,074

4.6.5 Análise da Qualidade do Modelo de medida

Além de um bom ajustamento global, o modelo precisa de um bom ajustamento

local (Marôco, 2014), esse ajustamento é explicado neste subcapítulo.

Fiabilidade de Medida de cada indicador - Individual-item reliability

Depois de uma avaliação à fiabilidade de medida de cada indicador e de cada

variável latente, deve haver uma preocupação com as ponderações de cada um dos

indicadores envolvidos na medição dessa variável, assim como a sua significância

estatística (Lisboa et al., 2012).

O coeficiente de correlação múltiplo (R²) é o que nos permite avaliar o grau de

correlação ao quadrado entre as variáveis latentes e cada um dos seus indicadores.

Segundo Marôco (2014), valores inferiores a 0,25 (fator que explica menos de 25% da

variância da variável manifesta) indicam possíveis problemas de ajustamento local com

a variável.

A tabela 23 apresentada mais a baixo mostra a análise da fiabilidade de medida

de cada indicador, no programa estatístico que utilizamos (AMOS) o valor é designado

por SRW (Standardized Regression Weights).

Tabela 23: Resultados da Análise Fatorial Confirmatória

Itens das variáveis SRW CR


50

Eu gostaria de comprar produtos naturais até ao final do ano. 0,933 20,519

Eu tenciono comprar produtos naturais até ao final do ano. 0,987 22,742

Eu comprarei de certeza produtos naturais até ao final do ano. 0,951 21,214

Satisfação

Estou satisfeito com a minha decisão de comprar produtos naturais 0,959 21,625

A minha escolha ao comprar produtos naturais foi a melhor 0,975 22,312

Sinto-me bem por considerar preferencialmente os produtos naturais 0,982 22,594

Acho que fiz a coisa certa quando decidi comprar este tipo de

produtos

0,977

22,391

Atividade Física

Pretendo aumentar a minha participação em atividades físicas

moderadas nos próximos 6 meses.

0,912

19,574

Por vezes pratico atividades físicas moderadas. 0,565 10,078

Atualmente estou envolvido(a) na prática de atividades físicas

regulares.

0,975

22,058

Há mais de 6 meses, que pratico catividades físicas regulares. 0,880 18,449

No passado, pratiquei atividade física por mais de 3 meses. 0,606 10,960

Utilidade Percebida

Os produtos naturais podem ser eficazes na cura de doenças. 0,840 17,005

Os produtos naturais são mais eficazes do que medicamentos

químicos para curar doenças.

0,817

16,282

Os resultados e os efeitos dos produtos naturais são visíveis. 0,922 19,827

Os produtos naturais são eficazes contra outros medicamentos nas

doenças de cura.

0,856

17,515

Perceção de facilidade de uso

Os procedimentos para tomar produtos naturais são fáceis. 0,930 20,060

É fácil entender o procedimento para tomar produtos naturais. 0,945 20,615

Os produtos naturais são uma forma de facilitar a redução das

despesas com cuidados de saúde, uma vez que previne doenças.

0,701

13,115

Os produtos naturais conseguem tratar problemas de saúde em

pouco tempo.

------

------

51

Valor Percecionado

Tendo em conta tudo o que recebo pela aquisição de produtos

naturais, considero que valem bem o preço.

0,915

19,750

Tendo em conta todos os aspetos, incluindo o preço, o tempo e o

esforço de compra, comprar produtos naturais é sensato.

0,927

20,214

Comparativamente com outros produtos, os produtos naturais valem

o dinheiro que se gasta.

0,940

20,719

Quando uso produtos naturais, sinto que o meu dinheiro foi bem

empregue.

0,916

19,818

Preocupação com a Saúde

Tenho cuidados na escolha dos alimentos de forma a ter uma vida

saudável.

0,936

20,278

Considero-me um consumidor consciente na escolha de produtos

saudáveis

0,961

21,238

Eu sou uma pessoa preocupada relativamente a questões de saúde 0,724 13,756

Lifestyle

Os produtos naturais refletem o meu estilo de vida. 0,930 20,432

Os produtos naturais acompanham o meu estilo de vida. 0,988 22,824

Usar produtos naturais completa o meu estilo de vida. 0,959 21,598

Influência Social

Eu consumo produtos naturais se os meus amigos também

consumirem.

0,387

6,799

Eu consumo produtos naturais se a minha família também

consumir.

0,333

5,822

Os meus amigos acham positivo o consumo de produtos naturais. 0,506 8,985

Sentimento de Segurança

Hoje em dia, a maioria dos produtos no mercado contém resíduos

químicos e fertilizantes.

0,797

15,638

Estou preocupado com a quantidade de aditivos alimentares

(corantes, conservantes, etc.) nos produtos no mercado.

0,942

20,382

A qualidade e a segurança dos produtos hoje em dia preocupam-me. 0,906 19,102

52

Brand Community

Quando eu falo sobre pessoas que consomem produtos naturais, eu

costumo dizer "nós" em vez de "eles".

0,854

17,594

Eu vejo-me como uma parte dos consumidores de produtos naturais. 0,873 18,243

Os sucessos dos consumidores de produtos naturais são os meus

sucessos.

0,885

18,656

Quando alguém elogia as pessoas que consomem produtos naturais,

sinto-o como um elogio pessoal.

0,939

20,682

Quando alguém critica as pessoas que consomem produtos naturais,

sinto-o como uma crítica pessoal.

0,859

17,782

Eu estou interessado no que os outros pensam sobre as pessoas que


0,708

13,398

Eu sentiria uma perda se deixassem de haver pessoas a consumir

produtos naturais.

0,786

15,519

Eu sinto uma grande empatia para com as pessoas que consomem

produtos naturais.

------

------

Pretendo manter por tempo indeterminado a relação que tenho com

as pessoas que consomem produtos naturais.

0,815

16,357

A relação que eu tenho com as pessoas que consomem produtos

naturais é importante para mim.

-------

------

Eu preocupo-me realmente com o destino das pessoas que


------

------

Advocacia

Eu digo coisas positivas sobre produtos naturais a pessoas que

conheço

20,242

20,242

Eu defendo os produtos naturais quando alguém diz algo negativo

em relação a eles

20,903

20,903

Eu encorajo amigos e parentes a comprarem produtos naturais 21,751 21,751

Eu recomendo produtos naturais quando pessoas precisam de

conselhos em relação à uma boa opção no mercado

22,045

22,045

Passa a Palavra positivo (WOMp)

53

Eu tenho tendência a dizer coisas boas acerca de produtos naturais. 20,868 20,868

Eu recomendaria produtos naturais a amigos e familiares. 21,887 21,887

Se um amigo estivesse à procura de um produto deste tipo eu

recomendaria.

21,359

21,359

Predisposição para pagar mais

O preço deste tipo de produtos teria de subir bastante para eu

mudar.

13,342

13,342

Eu prefiro pagar um preço superior por produtos naturais do que por

outros que não sejam.

19,948

19,948

Eu apenas comprarei produtos que não sejam naturais se o preço

destes subir muito face aos outros.

13,101

13,101

Eu estou disposto a pagar mais por este género de produtos do que

por outros.

19,346

19,346

Fiabilidade de cada variável latente - Composite reliability

Marôco (2014) afirma que apesar de se ter um bom ajustamento global podem

existir parâmetros que não sejam significativos, ou indicadores com fiabilidade

reduzida. Desta forma, é importante analisar as estatísticas e os resíduos

estandardizados, os erros-padrão assimptóticos dos parâmetros do modelo e a sua

significância, a fiabilidade de medida de cada indicador - Individual-item reliability

(SRW) - e a fiabilidade de medida de cada variável latente - Composite reliability (CR).

A fiabilidade de medida de cada variável latente é avaliada através dos índices

de Composite reliability (CR) e Average variance extracted (AVE). A variável latente é

considerada fiável, se o seu CR for superior a 0,7 e o AVE superior a 0,5 (Claes Fornell

& Larcker, 1981; Hair et al., 2010).

Segundo Hill & Hill (2009), para além destes índices, a consistência é o termo

mais adequado para definir o conceito de fiabilidade ou consistência interna do

constructo, e pode ser avaliado pela medida do α de Cronbach. Para Pestana et al.

(2003), α ≥ 0.9 representa uma consistência “Muito boa” e α < 0.6, uma consistência

“Inadmissível”. Para Hair et al. (2010) valores de α de Cronbach superiores ou iguais a

0,7 sugere-se uma boa fiabilidade.

54

Variância Média Extraída (Average Variance Extracted - AVE)

Através deste indicador é calculada a variância média extraída para cada

construto. A variância média extraída é definida como a variação dos indicadores ou

variáveis observadas que é explicada pela estrutura latente (Malhotra et al, 2014).

De acordo com Hair et al. (2010), é usual sugerir-se valores acima de 0,5 para

que se possa aceitar a hipótese da fiabilidade.

Os resultados da AVE são apresentados na tabela que se segue.

55

Tab

ela

24

: De

svio

Pad

rão

, Mat

riz

de

Co

rre

laçõ

es

e A

lph

a d

e C

ron

bac

h –

CFA

fin

al

56

Validade Descriminante

A validade discriminante “avalia a extensão com que os indicadores afetos à

medição de variáveis latentes diferentes se encontram correlacionados entre si e,

consequentemente, a extensão com que as variáveis latentes independentes se

encontram correlacionadas entre si”. (Lisboa et al. (2012).

Fornell e Larcker (1981) sugerem a comparação da variância extraída média

(AVE) de cada construto com a variância compartilhada (o quadrado do coeficiente de

correlação) entre todos os pares de construtos. E a validade discriminante é estabelecida

quando se observa que a variação média extraída é maior do que o quadrado das

correlações (Malhotra et al, 2014).

No presente estudo encontra-se apenas uma validade descriminante que não foi

estabelecida, a variação média extraída (0,676) é menor que o quadrado da correlação

(0,715) entre as variáveis "valor percecionado" e "predisposição para pagar mais".

Segundo os critérios de Bagozzi e Phillips (1982), os construtos "valor

percecionado" e "predisposição para pagar mais" serão testados de duas maneiras: No

primeiro é um modelo livre com parâmetros não fixados, para obtenção do Qui² do

modelo livre. No segundo, um modelo fixo, com o caminho e os construtos fixados em

“1”.

Como se pode confirmar nas figuras abaixo, o modelo livre é melhor que o fixo

porque o x2 é menor, desta forma conclui-se que há Validade Descriminante.

Figura1: Modelo Livre

X²=66,363

57

Figura2: Modelo Fixo

4.7 Conclusão

Ao longo deste capítulo foi apresentada todos os métodos que serviram de base

para esta pesquisa. Foram expostos os itens utilizados como medidas, todos adaptados

de trabalhos de vários autores. Posteriormente, foi explicada a implementação do

questionário assim como o pré-teste. Seguiu-se a caraterização da amostra utilizada e

após a apresentação de como foram inseridos os dados da pesquisa procedeu-se à

análise estatística dos dados, onde foi explicada a construção final das variáveis, através

da Análise Fatorial Exploratória (AFE) e da Análise Fatorial Confirmatória (AFC).

X²=94,039

58

Capítulo 5 – Resultados

5.1 Introdução

Neste capítulo apresentamos os principais resultados da investigação. Após a

análise descritiva das variáveis, que nos permite prever o comportamento médio,

procedemos à estimação do modelo e apresentação do teste de hipóteses.

5.2 Análise descritiva das variáveis

As análises descritivas das variáveis permitem descrições em termos de média,

moda, mediana e desvio padrão, de acordo com as respostas apresentadas pelos

inquiridos. Ou seja, possibilitam o reconhecimento do comportamento médio da

amostra em relação às variáveis estudadas.

Para que seja possível executar uma análise fatorial é indispensável que exista

uma relação entre as variáveis.

5.3 Resultados do ajustamento do modelo estrutural

Relativamente ao modelo estrutural podemos afirmar que apresenta índices de

um ajustamento adequado.

Embora a maioria dos valores do Fit tenha sofrido uma diminuição, o modelo

apresenta estatísticas e índices de um ajustamento adequado, estando dentro dos

parâmetros esperados. Os resultados foram os apresentados na tabela seguinte:

Tabela 25: Níveis de ajustamento do modelo estrutural

gl 1319

X² 3319,136

IFI 0,902

TLI 0,893

CFI 0,901

RMSEA 0,074

59

5.4 Teste de Hipóteses

O p-value é uma medida de evidência contra a hipótese nula, ou seja, deve-se

combinar este valor com o nível de significância para tomar uma decisão sobre o teste

de hipótese. Para isso, se o p-value for menor que 0,05 rejeita-se a hipótese nula

(Arsham, 1988).

O termo “significante” quer dizer “algo importante”, mas na linguagem

estatística, este termo tem o significado de “provavelmente verdadeiro”, ou seja, não

resulta de uma situação aleatória. Em estatística quando se diz que um resultado é

“altamente significante”, isto significa que a hipótese que está a ser testada é muito

provavelmente verdadeira (Netto,2007).

Neste sentido, e observando a tabela que se segue, verificamos que existem 22

hipóteses propostas, os seus resultados serão expostos e discutidos nos pontos que se

seguem.

61

Tabela 25: Resultado do teste de hipótese

Publico em

Geral

Crenças

Ambientai

s

Altas

Crenças

Ambientais

Baixas

Hi

SRW P SRW P SRW P

Satisfação

Atividade física

Utilidade percebida

Utilidade percebida

Perceção fac. Uso

Perceção fac. uso

Valor percecionado

Valor percecionado

Preocupação com a saúde

Estilo de vida

Influência social

Influência social

Sentimento de segurança

Sentimento de segurança

Intenção de compra



Satisfação


Satisfação


Satisfação




Satisfação


Satisfação

H1

H2

H3

H4

H5

H6

H7

H8

H9

H10

H11

H12

H13

H14

0,225

0,034

0,232

0,025

0,030

0,123

0,071

0,349

0,065

0,322

0,018

-0,058

0,072

0,169

0,008

0,208

0,001

0,32

0,335

0,008

0,21

**

0, 129

**

0,346

0,044

0,098

**

0,358

-0,069

0,206

-0,025

-0,261

0,297

0,089

0,320

0,201

0,264

0,084

-0,080

-0,040

0,141

0,000

0,136

0,010

0,369

0,013

0,001

0,241

0,000

0,008

0,009

0,095

0,072

0,281

0,006

0,133

0,170

0,233

0,054

0,169

0,031

0,165

0,414

-0,138

0,400

-0,023

-0,041

0,080

0,138

0,163

0,005

0,032

0,274

0,032

0,331

0,088

**

0,042

**

0,379

0,222

0,161

0,012

62

** < 0,01; * 0,05 (one tailed test)

Comunidade da marca

Comunidade da marca


Satisfação


Satisfação


Satisfação


Satisfação

Advocacia

Advocacia

Passa-a-palavra +

Passa-a-palavra +

Predisposição para pagar

Predisposição para pagar

H15

H16

H17

H18

H19

H20

H21

H22

-0,092

0,422

0,209

0,733

0,278

0,641

0,302

0,583

0,116

**

**

**

**

**

**

**

0,112

0,333

0,225

0,681

0,232

0,667

0,299

0,494

0,117

**

**

**

**

**

0,001

**

-0,245

0,461

0,213

0,705

0,332

0,533

0,314

0,549

0,012

**

0,000

**

**

**

**

**

63

5.5 Discussão de Resultados

H1: A satisfação está positivamente relacionada com a intenção de compra de

produtos naturais.

Satisfação é um reflexo do grau em que um consumidor acredita que o uso de

um produto ou serviço lhe trás sentimentos positivos (Rust e Oliver, 1994). Sendo este

sentimento que direciona as intenções dos clientes (Garbarino e Johnson,1999), um

cliente satisfeito com produtos naturais tem mais facilmente intenções de compra.

Como tal, a relação entre estas variáveis é significativa e consequentemente a hipótese é

suportada (SRW=0,225, P=0,008).

Os consumidores com altos valores ambientais dão preferência a produtos que

tenham compromisso com o meio ambiente (Trevisan, 2002), consequentemente podem

sentir-se mais satisfeitos e com intenção de comprar produtos naturais, assim sendo esta

hipótese também é suportada pelo público com crenças ambientais altas (SRW=0,358,

P=0,000).

Pelo contrário, o público com crenças ambientais baixas rejeita esta relação

(SRW=0,133, P=0,163).

H2: A atividade física está positivamente relacionada com a intenção de compra de

produtos naturais.

Esta hipótese seria um dos principais fatores antecedentes à intenção de compra,

no entanto, a relação não foi suportada neste estudo. No público em geral, a hipótese

não é suportada (SRW=0,034, P=0,208), no público com crenças ambientais altas a

relação é inversa, ou seja, consoante esta amostra, indivíduos com crenças ambientais

altas podem considerar que a atividade física não motiva a intenção de compra

(SRW=0,069, P=136). No entanto, para indivíduos com crenças ambientais baixas, a

relação tem valor significativo (SRW=0,170, P=0,005). Pessoas com crenças ambientais

baixas provavelmente valorizam mais a sua saúde e a sua atividade física e como tal,

esta relação ganha significância estatística.

64

H3: A utilidade percebida está positivamente relacionada com a intenção de


A intenção de compra é determinada pela utilidade percebida, na medida em que

um indivíduo acredita que o uso de um determinado produto vai melhorar ou facilitar a

sua vida (Taylor e Todd, 1999). Dessa forma a terceira hipótese do nosso estudo é

suportada, sendo que o público em geral (SRW=0,232, P=0,001) e o público com

crenças ambientais altas (SRW=0,206, P=0,010) são os que têm valores mais

significativos. Justifica-se pelo fato do consumidor ecológico ou consumidor verde ser

designado como um indivíduo que procura para consumo apenas produtos que causem

menor, ou nenhum, prejuízo ao meio ambiente (Ottman, 1994). A utilidade dos

produtos naturais é mais reconhecida pelos consumidores com valores ambientais

elevados, possivelmente por não os considerarem produtos evasivos ecologicamente,

verificando assim uma maior utilidade na sua compra.

H4: A utilidade percebida está positivamente relacionada com a satisfação em


Para esta amostra a relação entre estas variáveis não obteve valores

significativos (SRW=0,025, P=0,32), consequentemente a hipótese não é suportada. A

nossa amostra não verifica relação entre utilidade percebida e satisfação.

H5: A perceção da facilidade de uso está positivamente relacionada com a intenção

de compra de produtos naturais.

A facilidade de uso percebida, ou seja, até que ponto um indivíduo acredita que

o uso de um produto será fácil para ele (Walter e Lopez, 2008) não é considerada por

esta amostra como um antecedente da satisfação. Esta relação não obteve valores

significativos (SRW=0,030, P=0,335), consequentemente a hipótese não é suportada.

No entanto, pelo estudo de Chiu, et al., (2005), podemos verificar que a intenção

de compra de um consumidor pode ser determinada pela facilidade do processo de

compra. E para os consumidores com baixas crenças ambientais, os valores são

significativos (SRW=0,169, P=0,031), a hipótese é suportada, considerando que a

65

perceção da facilidade do uso de um produto natural pode provavelmente levar à

intenção de compra.

H6: A perceção da facilidade de uso está positivamente relacionada com a

satisfação em relação aos produtos naturais.

Relativamente à satisfação, a perceção da facilidade de uso também é

estatisticamente significativa sendo a hipótese suportada. Exceto para o público com

crenças ambientais baixas que não possui valores significativos para esta relação

(SRW=0,031, P=0,331). Pessoas com valores ambientais mais elevados ficam

provavelmente mais satisfeitos com a perceção da facilidade de uso de um produto

natural.

H7: O valor percecionado está positivamente relacionada com a intenção de


Neste estudo, esta hipótese não é suportada, esta relação não tem significância

estatística (SRW=0,071, P=0,21). A nossa amostra não vê relação entre as variáveis.

H8: A valor percecionado está positivamente relacionada coma satisfação em


Estudos de Chang & Dibb (2012) permitiram-lhes afirmar que as avaliações dos

consumidores sobre o valor do produto desencadeiam uma resposta emocional, por

exemplo, sentimentos de satisfação. Esta relação é confirmada também neste estudo, a

hipótese é suportada (SRW=0,349, P<0,01), considera-se que o valor reconhecido de

um produto possivelmente gera satisfação no consumidor de produtos naturais.

H9: A preocupação com a saúde está positivamente relacionada com a intenção de


A saúde, qualidade de produtos e preocupação com o meio ambiente são

elementos percebidos por consumidores e que os levam a adquirir e consumir produtos

naturais (Tregear et al., 1994). Ao longo deste trabalho afirmamos diversas vezes que a

preocupação com a saúde é um dos principais fatores influenciadores na adoção de

melhores hábitos de vida e na compra destes produtos. Apesar disso, para a nossa

66

amostra, a hipótese não é suportada (SRW=0,065, P=0,129) e o público com crenças

ambientais baixas vê uma relação inversa (SRW= -0,138, P=0,042).

No entanto, os consumidores que estão preocupados em práticas de consumo

verde são mais propensos a ter maior consumo de produtos naturais (Lockie et al,

2004), e este estudo comprova, o público com crenças ambientais mais altas

possivelmente considera a sua saúde quando tenciona comprar um produto natural, para

eles a relação tem valores significativos (SRW=0,201, P=0,008).

H10: O estilo de vida está positivamente relacionado com a intenção de compra de

produtos naturais.

Atitudes ambientais e de estilo de vida definem o perfil do consumidor de

produtos naturais (Shafie e Rennie, 2012). Comprovando esta ideia, o estilo de vida é

visto como um antecedente da intenção de compra e a hipótese é suportada. A opção de

um estilo de vida mais saudável, equilibrado e amigo do ambiente é eventualmente um

forte influenciador de intenção de compra de produtos naturais.

H11: A influência social está positivamente relacionada com a intenção de compra


Aqueles que exercem influência direta ou indireta no comportamento de

determinado indivíduo, são chamados de grupos de referência e expõe uma pessoa a

novos comportamentos e estilos de vida, tornando-se consequentemente influenciadores

no processo de compra responsável do indivíduo (Kotler, 2000).

Neste caso, a relação entre influência social e intenção de compra não é aceite

(SRW=0,0,018, P= 0,346). A nossa amostra provavelmente não leva em consideração

os seus grupos de referência quando tenciona comprar um produto natural.

H12: A influência social está positivamente relacionada coma satisfação em relação


Identicamente à hipótese anterior, nesta relação os valores também não foram

significativos (SRW=-0,058, P=0,044), o sinal negativo diz-nos que existe uma relação

inversa entre as variáveis, ou seja, a influência social pode despertar insatisfação nos

consumidores. Apesar da teoria afirmar o contrário esta relação pode ser justificada.

67

A influência social é intensificadora de uma motivação de obtenção de ajuste

social ou identidade social, incentivando a realização de uma ação (Cameron, 2009), ou

seja, o facto de uma pessoa alterar o seu comportamento por efeito da pressão de outras

pessoas e/ou de um grupo, pode levar o individuo a agir de forma diferente à que

realmente deseja, proporcionando-lhe um sentimento de insatisfação.

H13: O Sentimento de segurança está positivamente relacionado com a intenção de


A preocupação com a segurança dos produtos e dos alimentos foi identificada

como uma razão para a compra de produtos produzidos naturalmente (Jolly, 1991). No

entanto, para esta amostra a relação entre as variáveis não possui valores significativos,

portanto esta hipótese não é suportada (SRW=0,072, P=0,098).

H14: O Sentimento de segurança está positivamente relacionado coma satisfação

em relação aos produtos naturais.

Os consumidores identificam os produtos naturais como mais seguros para a sua

saúde e bem-estar, o que lhes transmite satisfação no consumo deste tipo de produtos

(Cobra e Brezzo, 2010). Como tal, esta hipótese é suportada, existindo uma relação

positiva entre as variáveis (SRW=0,169, P<0,01). Esta amostra considera que a

segurança que um produto natural transmite aos consumidores, pode conduzir a um

sentimento de satisfação.

H15: A comunidade da marca está positivamente relacionada com a intenção de


H16: A comunidade da marca está positivamente relacionada coma satisfação em


A relação que é estabelecida entre os indivíduos e a comunidade influencia os

comportamentos desses indivíduos. (Dolakia, et al. 2005). Relativamente a esta amostra,

a hipótese 16 é suportada, mas a hipótese 15 não. Para este público o facto de pertencer

a uma comunidade com os mesmos gostos e interesses pode originar satisfação, mas

não leva a intenção de compra.

68

H17: A intenção de compra está positivamente relacionada com a advocacia dos

produtos naturais.

H19: A intenção de compra está positivamente relacionada com o passa-a-palavra

positivo relativamente aos produtos naturais.

H21: A intenção de compra está positivamente relacionada com predisposição

para pagar mais na compra de produtos naturais.

Quando um consumidor está contente com um produto está disposto a defendê-

lo e a recomendá-lo, mesmo que não o use correntemente. (Kotler, 2017). Como tal,

H17 é suportada neste estudo. Consumidores satisfeitos e com intenção de comprar

produtos naturais têm provavelmente uma maior capacidade para defender, aprovar e

recomendar esses produtos.

A importância intrínseca do passa-a-palavra tem vindo a crescer notoriamente,

sendo uma forma de comunicação mais credível (Buttle, 1998). Aspetos como as

práticas ambientais de uma organização influenciam fortemente os produtos que os

consumidores recomendam uns aos outros (Makower, 2009). O estudo confirma esta

relação entre intenção de compra e passa-a-palavra positivo e H19 é suportada.

O sabor e, principalmente, a indicação de ausência de contaminação por produtos

químicos e agrotóxicos já são fatores de escolha mais relevantes que o próprio preço

(Fazio et al.1997). Os produtos naturais têm tendencialmente preços mais elevados, no

entanto, devido aos benéficos associados a estes produtos, seja por serem mais

sustentáveis para o ambiente ou considerados mais saudáveis, leva a que o consumidor

esteja possivelmente predisposto a pagar mais por estes produtos relativamente aos

convencionais. À semelhança das hipóteses anteriores, a H21 é suportada.

H18: A satisfação está positivamente relacionada com a advocacia dos produtos

naturais.

H20: A satisfação está positivamente relacionada com o passa-a-palavra positivo


H22: A satisfação está positivamente relacionada com predisposição para pagar

mais na compra de produtos naturais.

69

Como já foi referido nas referências bibliográficas, Kotler e Keller (2006)

afirmam que clientes altamente satisfeitos mantêm-se fiéis, compram mais, falam bem

da empresa e dos produtos, prestam menos atenção aos produtos concorrentes e são

menos sensíveis a preços. Este estudo confirma esta relação e as H18, H20 H 22 são

suportadas.

5.6 Conclusão

Apesar da maioria das hipóteses ter confirmado uma relação positiva, algumas

variáveis importantes foram rejeitadas. Possivelmente, uma das razões para a obtenção

destes resultados pode ser o tipo de amostra ou a forma como as afirmações foram

colocadas.

Uma vez que foi feita uma análise detalhada de cada hipótese podemos

resumidamente afirmar que neste estudo, relativamente ao público geral, foram

confirmadas como antecedentes da satisfação: perceção da facilidade de uso, valor

percecionado, sentimento de segurança, a comunidade da marca. Como resultantes,

todas as variáveis propostas foram asseguradas, sendo estas: advocacia, passa-a-palavra

positivo, predisposição para pagar mais e intenção de compra.

Relativamente à intenção de compra, confirmam-se como antecedentes: utilidade

percebida, estilo de vida e sentimento de segurança. Como consequentes foram aceites

todas as variáveis propostas: advocacia, passa-a-palavra positivo e predisposição para

pagar mais. Verificamos ao longo da análise das hipóteses que o facto de se ter crenças

ambientais mais altas ou mais baixas influência os resultados.

Das 22 hipóteses formuladas, 13 foram aceites de uma forma geral e 14 pelo

público com crenças ambientais mais altas. Os consumidores mais preocupados com o

ambiente são mais atentos e valorizam todas a variáveis escolhidas para este estudo, seja

em relação à satisfação ou à intenção de compra. No entanto, temos a exceção da

atividade física, que não foi relacionada positivamente com nenhuma das variáveis

centrais.

70

Capítulo 6 – Conclusões Finais

6.1 Introdução

Neste último capítulo são apresentadas as conclusões finais, principais

limitações do estudo e sugestões para investigações futuras.

A pesquisa visou uma melhor compreensão da atitude dos consumidores de

produtos naturais e teve como objetivo estudar os antecedentes e consequentes da

satisfação e intenção de compra destes consumidores.

Como foi referido várias vezes ao longo deste trabalho, o mercado dos produtos

naturais tem vindo a apresentar um grande potencial e captado a atenção dos

consumidores. Estes têm demonstrado mudanças no padrão de consumo e estão cada

vez mais atentos aos produtos que compram, procurando qualidade e confiança, em

produtos sem aditivos ou conservantes, sustentáveis e amigos do ambiente. As empresas

precisam de agregar uma imagem que lhes transmita segurança e os valores que

procuram quando idealizam um produto natural.

A amostra estudada é caracterizada por uma ligeira maioria feminina, jovem,

com uma maior percentagem entre os 18 e 34 anos. Maioritariamente são solteiros e

trabalhadores com um rendimento mensal entre os 500€ e os 1000€. No nível de

escolaridade, as maiores percentagens dividem-se entre indivíduos com o 12º ano e

licenciatura. A amostra considerou indivíduos que consomem ou já consumiram

produtos naturais.

Este estudo foi aplicado por meio de um questionário eletrónico, partilhado

essencialmente nas redes sociais, continha uma breve justificação da aplicação do

mesmo, referindo a que tipo de público se dirigia e a sua finalidade.

Após a recolha da informação de 276 indivíduos, e transferida para o programa

estatístico IBM SPSS, formulamos a base de dados que nos permitiu caracterizar a

amostra. Para a análise estatística dos dados, baseada na modelagem de equações

estruturais (MEE), foi utilizado o programa estatístico IBM SPSS AMOS. Sendo uma

técnica de modelagem estatística geral, o MEE permite analisar relações complexas

entre as variáveis e através dele conseguimos avaliar e ajustar o nosso modelo.

71

Quanto ao teste de hipóteses, após a análise rigorosa dos resultados, concluiu-se

que, neste estudo, das nove variáveis antecedentes consideradas, apenas três

influenciam positivamente a intenção, sendo estas: a satisfação, a utilidade percebida e o

estilo de vida. Para a nossa amostra de 276 indivíduos que consomem ou já

consumiram produtos naturais, são estas três variáveis que levam o consumidor a ter

intenções de comprar. Relativamente aos consequentes, todas as variáveis consideradas

apresentaram ter uma relação positiva com intenção de compra, sendo estas: a

advocacia, o passa-a-palavra positivo e a predisposição para pagar mais.

No que diz respeito aos antecedentes que influenciam positivamente a satisfação,

das seis variáveis consideradas, esta amostra confirma a relação positiva entre quatro,

que são: a perceção da facilidade de uso, o valor percecionado, o sentimento de

segurança e a comunidade da marca. Identicamente à intenção de compra, no que toca

aos consequentes, todas as variáveis consideradas apresentaram ter uma relação positiva

com satisfação, sendo também aceites: a advocacia, o passa-a-palavra positivo e a

predisposição para pagar mais.

A variável moderadora “Crenças Pró-ambientais” foi dividida em dois grupos:

crenças ambientais altas e crenças ambientais baixas. Relativamente ao primeiro grupo,

foram consideradas positivamente relacionadas as hipóteses: H1 (satisfação – intenção

de Compra; H3 (utilidade percebida – intenção de compra); H6 (perceção da facilidade

de uso – satisfação); H8 (valor percecionado – satisfação); H10 (estilo de vida –

intenção de compra); H14 (sentimento de segurança – satisfação); H16 (comunidade da

marca – satisfação); H17 (intenção de compra – advocacia); H18 (satisfação –

advocacia); H19 (intenção de compra – passa a palavra positivo); H20 (satisfação –

passa a palavra positivo); H21 (intenção de compra – predisposição para pagar mais) e

H22 (satisfação – predisposição para pagar mais). No segundo grupo, foram

consideradas as mesmas hipóteses, com exceção da H1, H6 e H9, e aceites, somente por

este público de crenças ambientais mais baixas, as hipóteses H2 (atividade física –

intenção de compra) e H5 (perceção da facilidade de uso – intenção de compra).

72

6.2 Contribuições

Devido às mudanças que ocorreram nos hábitos dos consumidores, estes

passaram de consumidores passivos para consumidores ativos, e nessa ótica surge a

necessidade de se definir este novo consumidor. Como principal contribuição

acadêmica, esta pesquisa é relevante ao desenvolver um modelo que compreenda o

comportamento de compra/consumo do consumidor de produtos naturais. Este modelo

de investigação envolve diversas variáveis relevantes, apresentando-se como um

modelo bastante abrangente.

A presente investigação tem também como contribuição um reforço do

conhecimento relativo à atitude de consumo de produtos naturais, assim como uma

formulação teórica, com base em vários autores, sobre este tipo de consumidor. Pode ser

utilizado por outros pesquisadores interessados no tema e aplicado noutros aspetos. O

perfil do consumidor e a análise do seu comportamento de consumo, pode contribuir

também para a formulação de ações de marketing ou permitir aos gestores analisar e

adaptar melhor a sua estratégia.

6.3 Limitações e futurais linhas de investimento

É necessário ter cuidado com erros graves durante a fase de especificação, como,

por exemplo, incluir variáveis em excesso no modelo, isso pode causar problemas na

fase seguinte ou tornar o modelo de difícil interpretação (Hair et al.,2009). No entanto, o

pior erro é o de não incluir uma variável importante, pois isso pode viciar as estimativas

e invalidar o modelo. Uma variável essencial para este modelo não foi aplicada, a

“atitude do consumidor”, apesar de todas as existentes serem essenciais para

compreender o comportamento e a perceber a sua atitude, a adição desta variável teria

sido relevante.

Das principais limitações conseguimos destacar também o tipo de amostragem

utilizado, foi uma escolha por conveniência, que não é adequado para generalizar

populações, portanto não podemos afirmar com certeza que o perfil encontrado na

pesquisa é o perfil geral de consumidores de produtos naturais. Inclusivamente, algumas

variáveis destacadas por diversos autores como importantes antecedentes da compra,

não foram corroboradas por esta amostra.

73

Como sugestão para futuras pesquisas fica a execução de um trabalho

semelhante, mas com uma recolha de informação mais precisa, com um público que

consuma frequentemente produtos naturais. Provavelmente uma alteração para uma

amostra mais especializada permitia-nos uma avaliação mais detalhada do consumidor

destes produtos.

74

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Anexos - Questionário

DETERMINANTES DA INTENÇÃO DE COMPRA DE PRODUTOS … · v Resumo (Objetivo) O objetivo central...

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