UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

Centro Acadmico do Agreste

Ncleo de Design

Arthur Braga de Arajo

Design Thinking como ferramenta de inovao sociocultural.

Estudo de Caso: Casa da Cultura

Caruaru, Maro de 2014.

Arthur Braga de Arajo

Design Thinking como ferramenta de inovao sociocultural.

Estudo de Caso: Casa da Cultura

Projeto de Graduao apresentado como

requisito parcial para obteno do ttulo

de Bacharel em Design da Universidade

Federal de Pernambuco, Centro

Acadmico do Agreste, sob orientao da

professora Glenda Gomes Cabral.

Orientadora: Prof. M. Sc. Glenda Gomes

Cabral.

Caruaru, 2014.

Catalogao na fonte: Bibliotecria Paula Silva CRB/4-1223

A663d Arajo, Arthur Braga de.

Design thinking como ferramenta de inovao sociocultural: estudo de caso: Casa da Cultura. / Arthur Braga de Arajo. Caruaru, 2014.

109 f.; 30 cm. Orientadora: Glenda Gomes Cabral. Monografia (Trabalho de Concluso de Curso) Universidade Federal de

Pernambuco, CAA, Design, 2014. Inclui referncias. 1. Design. 2. Inovao. 3. Cultura Pernambuco. 4. Experincia. 5.

Patrimnio histrico e cultural. I. Cabral, Glenda Gomes (Orientadora). II. Ttulo.

740 CDD (23. ed.) UFPE (CAA 2014-126)

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

CENTRO ACADMICO DO AGRESTE

NCLEO DE DESIGN

PARECER DA COMISSO EXAMINADORA

DE DEFESA DE PROJETO DE

GRADUAO DE

ARTHUR BRAGA DE ARAJO

Design Thinking como ferramenta de inovao sociocultural.

Estudo de Caso: Casa da Cultura.

A comisso examinadora, composta pelos membros abaixo, sob a presidncia do primeiro, considera o aluno ARTHUR BRAGA DE ARAJO.

APROVADO

Caruaru, 14 de maro de 2014.

__________________________________________

Prof. Glenda Gomes Cabral, M. Sc.

Professora Orientadora

__________________________________________

Ceclia da Rocha Pessoa

Examinador 1

__________________________________________

Prof. Sophia de Oliveira Costa e Silva, M. Sc.

Examinador 2

Agradecimentos

findado o trabalho e eis que chego parte no menos complicada, hora

de agradecer. Agradecer queles que sempre estiveram ao meu lado, orientando,

estimulando, ensinando atravs de exemplos e que sempre sero de mxima

importncia e prioridade na minha vida, minha me e meu irmo.

Agradeo demais a minha orientadora Glenda Cabral por toda a parceria que

foi sendo criada ao longo do projeto, por sempre ter sido solcita e ter me dado total

liberdade na escolha e desenvolvimento do desafio, fica a minha eterna gratido

pelo voto de confiana que a mim foi dado, posso garantir que a semente aqui

plantada, render muitos frutos.

Tive muita sorte de no decorrer dessa jornada ter topado com pessoas

incrveis, e com elas ter a oportunidade de trocar experincias que pra mim foram

fundamentais para a concluso desse projeto. Dentro do processo, coube muita

gente, gente boa, gente nossa, gente como a gente, meu povo!

Bruno Brasileiro e Renata Gamelo, meus ex-chefes, meus sempre amigos,

vocs contriburam de formas que nem imaginam para o sucesso desse trabalho,

foram muitas conversas, muito trabalho, muitos rocks, mas aqui estamos!

Ceclia Pessoa, Luciano Gonalo, e as equipes da Coordenao de Design e

Moda e de Economia Criativa da Fundarpe, fica meu agradecimento por terem

acreditado em meu trabalho, por me fazerem perceber que existe um mundo muito

maior dentro do nosso estado, e por terem me deixado crente de que podemos sim,

atravs da cultura modificar diversas realidades.

Aos professores de Design do CAA, Buccini, Eduardo, Daniella, Paula,

Rosngela e Luciana, que sempre foram solcitos e proativos, na hora de transmitir

conhecimentos, tirar dvidas e trocar figurinhas, profissionais que serviram de

espelho pra mim em todas as etapas da minha graduao, cada um da sua forma.

Um abrao mais do que grato Janalinda Branco, Nael, Maria Ribeiro, Priscila

Lins, Raul Kawamura, Michelly Dantas, Leni Moura, Kombeiro do Amor, Sara Rgia,

Brunno Oliveira, Andr Vieira, Carla Lyra, Rafael Rattes e a todos os amigos que fiz

durante o percurso, e que de alguma forma contriburam para o cumprimento desse

objetivo, perdoem a memria, foi muito tempo, hei de ter esquecido alguns nomes.

Gostaria de agradecer tambm s empresas e instituies em que trabalhei,

nelas tive a oportunidade de descobrir quem sou, o que posso ser e o que nunca

gostaria de ser, enquanto profissional e humano.

Obrigado a todos!

Cada pessoa relativamente dotada de capacidade cognitiva - capaz de contribuir de forma consistente e nica com a tomada

de decises e solues de problemas. Rique Nietsche

Resumo

O presente estudo tem como objetivo investigar a aplicabilidade da

abordagem do design thinking dentro do contexto sociocultural buscando por

solues inovadoras que possam contemplar a melhoria e revitalizao do valor

agregado da Casa da Cultura, na cidade do Recife. Para isso, foi realizada uma

profunda pesquisa sobre as dimenses da atuao do design desde as suas primeiras

representaes at os dias atuais, de modo a compreender como o mesmo pde

contribuir para a mudana de significaes e panoramas da sociedade moderna de

forma dinmica, compreendendo seu papel como agente de transformao social e

cultural.

Conceitos apresentados pela viso do antroplogo Roque Laraia esclarecem a

construo da condio cultural, assim como ilustram o seu alcance no modo de vida

da sociedade atual. Maristela Ono complementa essa relao com a influncia que o

design exerce diante das relaes humanas, dentro do contexto da experincia e do

uso.

A Casa da Cultura, uma vez casa de deteno, localizada no respeitado e

histrico bairro de So Jos, apresenta-se como patrimnio cultural tombado do

estado de Pernambuco, tendo grande representatividade para a cultura do estado.

Um estudo aprofundado sobre o espao se fez necessrio para auxiliar na

compreenso da inteno real idealizada durante a concepo do mesmo, enquanto

centro cultural em meados dos anos 60.

Dessa forma, o modo de pensar do designer ou design thinking, sugerido por

Brown e Vianna, foi aplicado sobre problemticas encontradas no espao diante de

prvia investigao, onde conceitos como identidade cultural, transformao social e

noes de pertencimento em relao a cultura local foram utilizados para direcionar

as aes de um workshop realizado dentro da Casa da Cultura. Ao fim do processo,

resultados foram apresentados de maneira a expor um breve alcance do design

dentro do contexto da transformao da realidade sociocultural do meio em que

est inserido.

Palavras-chave: Design. Inovao. Cultura. Experincia. Patrimnio.

Lista de Imagens

Figura 1: From bone to satellite, cena do filme 2001 Uma odisseia no espao.

Figura 2: Esquema de mecanismo elaborado por Leonardo Da Vinci.

Figura 3: Aes e resultados relacionados com a atividade do design.

Figura 4: Anlise SWOT da Alpargatas-Havaianas.

Figura 5: Logo da IDEO.

Figura 6: Comparativo entre duas ferramentas inovadoras de pocas distintas.

Figura 7: Diagrama mostra a cadeia gerada a partir de questionamentos.

Figura 8: Modelo de pensamento divergente e convergente.

Figura 9: Os 3 pilares do design thinking.

Figura 10: Inverso de valores, onde o artefato apenas um meio entre o usurio e a

experincia.

Figura 11: Michel den Dulk, um dos imagineers da Disney, em ao.

Figura 12: Fila de abastecimento de gua em Bombaim, ndia.

Figura 13: Trabalho colaborativo de pesquisa feito com locais.

Figura 14: Etapa de entrevistas sendo realizada na ndia.

Figura 15: Um dos produtos obtidos a partir do projeto.

Figura 16: Diversidade cultural representada em culturas tnicas, na boneca Barbie.

Figura 17: Frederick Hagedorn: Panormica do Recife em 1855.

Figura 18: Fotografia de Francisco Rego Barros.

Figura 19: Hospital Pedro II, uma dos projetos de Mamede Alves Ferreira.

Figura 20: Ptio da Casa da Cultura.

Figura 21: Planta baixa da Casa de Deteno.

Figura 22: A Revoluo de 1817 e o martrio de Frei Caneca, Ccero Dias.

Figura 23: CAPE Centro de Artesanato de Pernambuco.

Figura 24: Esquema representativo das etapas do processo de Design Thinking.

Figura 25: Aprofundamento das tcnicas versus conhecimento gerado.

Figura 26: Nveis de fidelidade do prottipo.

Figura 27: Processo cclico da prototipao.

Figura 28: Workshop na Casa da Cultura.

Figura 29: Registro de visitante fotografando o espao.

Figura 30: Participantes discutindo ideias e alinhando propostas.

Figura 31: Montagem de prottipo de papel.

Figura 32: Apresentao de prottipo.

Figura 33: Apresentao do grupo 1.

Figura 34: Apresentao do grupo 2.

Figura 35: Apresentao do grupo 3.

Figura 36: Mirante da guarda e cpula da Casa da Cultura.

Sumrio

INTRODUO .......................................................................................................................... 13

Problematizao ....................................................................................................................14

Problema de pesquisa ...........................................................................................................14

Pergunta da pesquisa ............................................................................................................14

Objetivo Geral ........................................................................................................................14

Objetivos Especficos .............................................................................................................15

Objeto de Estudo ...................................................................................................................15

Justificativa ............................................................................................................................15

FUNDAMENTAO TERICA ................................................................................................. 17

1. A MUDANA QUE TEM ACONTECIDO DENTRO DO DESIGN ...................................... 18

1.1. Origens e contextos ...................................................................................................18

1.1 Do ps-guerra aos dias atuais ...................................................................................23

1.2 A importncia do design no mbito estratgico e na inovao ...............................27

2 DESIGN THINKING: UM PROCESSO TRANSDISCIPLINAR ............................................. 29

2.1 O Pensar Design na contemporaneiradade ...........................................................35

2.2 As faces da inovao pela perspectiva do design thinking ......................................41

2.3 Inovao Social ........................................................................................................43

2.3.1 Caso Ripple Effect ....................................................................................................45

3 CULTURA E PRESERVAO DO PATRIMNIO ............................................................. 49

3.1 A importncia do patrimnio cultural .......................................................................54

3.2 A cidade do Recife do sculo XIX: contextos .............................................................56

3.2.1 A obra de Mamede Ferreira ...................................................................................60

3.2.2 Casa de Deteno x Casa da Cultura .....................................................................61

3.2.3 A casa da Cultura em seu atual contexto ..............................................................66

DESENVOLVIMENTO .............................................................................................................. 70

4 O DESIGN THINKING EM PROCESSO .............................................................................. 71

4.1 Imerso .....................................................................................................................72

4.2 Anlise e Sntese ......................................................................................................73

4.3 Ideao ......................................................................................................................74

4.4 Prototipao .............................................................................................................74

5 O DESIGN THINKING CONTRIBUINDO PARA A SOCIEDADE ........................................ 77

6 ESTUDO DE CASO: CASA DA CULTURA ........................................................................ 80

6.1 Imerso ......................................................................................................................81

6.1.1 Imerso Preliminar .................................................................................................81

6.1.2 Imerso em Profundidade .....................................................................................82

6.1.3 Resultados da Imerso ...........................................................................................84

6.2 Anlise e Sntese ........................................................................................................86

6.2.1 Personas .................................................................................................................87

6.2.2 Diagrama de Afinidades ........................................................................................88

6.3 Ideao .......................................................................................................................88

6.3.1 E se... .......................................................................................................................89

6.3.2 Cardpio de Ideias .................................................................................................89

6.3.3 Preparao .............................................................................................................90

6.4 Prototipao ..............................................................................................................90

6.4.1 Prottipo de Servios .............................................................................................91

7 RESULTADOS ................................................................................................................... 94

7.1 Grupo 1: O plano de gesto ....................................................................................94

7.2 Grupo 2: Vem pra Casa! ...........................................................................................96

7.3 Grupo 3: CINA Casa Integrada na Arte................................................................98

8 CONSIDERAES FINAIS .............................................................................................. 100

9 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................................. 102

10 ANEXOS .......................................................................................................................... 106

13

INTRODUO

A antiga Casa de Deteno, projetada por Mamede Alves Ferreira e construda

entre 1850 e 1867, teve seu projeto concebido segundo o modelo penitencirio mais

moderno existente na poca. Trs anos aps o fechamento da Casa de Deteno, em

14 de abril de 1976, o espao foi reaberto com o nome Casa da Cultura. (MAURICIO,

1978)

O local o maior centro da cultura e arte pernambucana, abrigando

artesanato de todo o Estado, do litoral ao serto. Atraes culturais ocorriam com

frequncia no local, sempre ligadas s razes pernambucanas. A decorao

normalmente acompanhava os ciclos quaresmal, junino e folclrico.

Atualmente, a Casa da Cultura coordenada pela Fundarpe, Fundao do

Patrimnio Histrico e Artstico de Pernambuco, com auxlio da Associao dos

Lojistas da Casa da Cultura.

Alm de um grande mercado de artesanato, a Casa da Cultura abriga algumas

associaes como: a dos artistas circenses, anistiados polticos, alm de teatro, Museu

do Frevo e Museu da Imagem e do Som.

Porm, dentro desse contexto, foi percebido que o local encontra-se em

grande defasagem, tombado em nvel estadual pela Fundarpe, no ano de 1980, a

Casa da Cultura vm recebendo poucos investimentos em sua esfera cultural,

advindos da gesto pblica e, consequentemente, tornando-se uma atrao pouco

interessante, tanto para os turistas como aos nativos da cidade do Recife.

Com o auxlio dessa pesquisa e para otimizar a relao entre o espao e as

pessoas que convivem com ele, foi realizado um workshop de inovao que fez uso

da abordagem do design thinking para propor melhorias pertinentes ao local.

O design thinking uma abordagem metodolgica do design que busca

formular questionamentos a partir da compreenso das informaes coletadas

durante a observao do problema no universo em que o mesmo pertence.

14

A partir de observao, atravs da tica de quem trabalha, visita ou convive

direta/indiretamente com o espao, o design thinking pode sugerir melhorias em

servios, ambientes, informaes ou qualquer outra necessidade que for apontada

atravs da experincia.

Acredita-se que com as mudanas, ter-se- um ambiente otimizado, configurado de uma forma mais organizada de modo a atrair mais turistas ao local e buscando incentivar a procura do local pelos recifenses, tornando-o um grande polo de apoio e difuso da cultura e da criatividade pernambucana.

Problematizao

A Casa da Cultura est defasada, apesar de ser um grande espao da cultura

pernambucana. Abrigando grandes histrias e um mercado de artesanato, no h

uma visitao representativa por parte de turistas e dos nativos da cidade do Recife,

que consequentemente deixam de compreender melhor a cultura regional. A Casa

da Cultura tem um enorme potencial para se tornar um grande polo cultural da

cidade, valorizando tambm a regio do Bairro de So Jos.

Problema de pesquisa

necessrio identificar e compreender os motivos da defasagem de visitas na

Casa da Cultura, entendendo as dificuldades de implantao do projeto e buscando

as ferramentas necessrias para deixar o local mais atrativo, de modo a aumentar a

incidncia de visitas de cidados recifenses e turistas.

Pergunta da pesquisa

Como fazer para melhorar a visitao da Casa da Cultura atravs da inovao,

criatividade e trabalho, essencialmente sobre a cultura pernambucana, usando o

design thinking como abordagem?

Objetivo Geral

Testar a aplicao da abordagem do design thinking em um contexto scio

cultural, utilizando a necessidade de revitalizao do valor agregado e histria da

Casa da Cultura, na cidade do Recife, em Pernambuco, por meio da inovao,

criatividade.

15

Objetivos Especficos

Entender as mudanas que o design sofreu desde suas primeiras aparies

at os tempos atuais em que ele se torna, de certa forma, mais plural e

intangvel;

Compreender a histria e importncia da Casa da Cultura para o Estado de

Pernambuco e, por que no dizer, Brasil;

Investigar quais so as problemticas que cercam o espao, assim como suas

causas;

Identificar como o design thinking pode ser aplicado em problemas

socioculturais;

Propor direcionamentos para a melhoria da visitao da Casa da Cultura, com

base em prottipos sugeridos pelas equipes do estudo.

Objeto de Estudo

A Casa da Cultura foi escolhida como objeto desse estudo pela sua

representatividade histrica e cultural para o estado de Pernambuco e com o auxlio

do design thinking propor ferramentas para aperfeioar a relao do espao com os

frequentadores habituais, incentivando a procura do mesmo por parte dos cidados

da cidade do Recife.

Justificativa

A seguinte pesquisa busca mostrar como o design, atravs de suas prticas,

pode ser usado como mecanismo de transformao social, promovendo

interferncias positivas no curso das aes dos mais variados setores.

O setor cultural do estado de Pernambuco foi contemplado nesse trabalho,

usando a Casa da Cultura do Recife, em sua atual dinmica, como recorte de

pesquisa.

A Casa da Cultura um centro cultural que se localiza no bairro de So Jos,

na cidade do Recife, onde so realizadas atividades voltadas para a venda de

artesanato e suvenires. A mesma, constitui-se como uma das principais obras

realizadas durante o perodo de urbanizao da cidade do Recife, e por muitos anos

16

foi smbolo da representatividade do artesanato pernambucano na capital,

contemplando obras das mais remotas regies do estado.

Nesse trabalho ser mostrado o uso da abordagem do design thinking para

promover inovao na experincia de quem visita o local, recolhendo dados,

analisando-os, criando alternativas e sugerindo intervenes que aperfeioem a

relao do espao com o meio em que se localiza. Nesse contexto, importante

investigar a aplicabilidade dos direcionamentos propostos pela abordagem do

design thinking dentro do setor cultural, para que se possa constatar a pluralidade de

problemas que o design pode vir a contemplar dentro de um projeto.

17

FUNDAMENTAO TERICA

18

1. A MUDANA QUE TEM ACONTECIDO DENTRO DO DESIGN

Para compreendermos todas as nuances que a disciplina do design vem

apresentando nos ltimos anos imprescindvel fazermos um breve apanhado sobre

algumas etapas especficas que promoveram transformaes dentro do design, do

artefato, enquanto elemento tangvel, at a experincia, intangibilidade supracitada

ao longo do presente trabalho.

1.1. Origens e contextos

So muitas as teorias que apontam para os primrdios do design, ao analisar

o contexto atual da atividade so perceptveis s consonncias mais intrnsecas com

o homem primitivo geradas a partir da necessidade que j se possua de

comunicao e sobrevivncia.

A origem dos primeiros artefatos data da pr-histria, onde o homem

demonstrava compreenso de tcnicas de feitura de objetos voltados caa e

vesturio, pode-se relacionar essa atividade como uma forma primitiva do design de

produto, ou at mesmo, quando retirava pigmentos encontrados na natureza para

ilustrar, atravs de signos, o seu cotidiano, no errado dizer que essas

representaes iniciais possuem laos com o design grfico.

Desde que o ser humano comeou a interferir no espao natural, por meio da criao dos primeiros artefatos, estes passaram a interagir e participar da constituio de si mesmo, tornando-se um referencial para a sua prpria existncia. Assim, a natureza, o desenvolvimento e a cultura do ser humano configuram-se como processos inseparveis. E desta relao fundamental que emergem a construo de smbolos, a linguagem, a comunicao, as relaes e as prticas dos indivduos na sociedade. (ONO, 2011).

Percebe-se ento, como essas noes adquiridas pelo homem pr-histrico

possuem algumas afinidades com o entendimento da natureza do design e

funcionam para elucidar a construo conceitual que a disciplina vem passando ao

longo dos anos.

19

Figura 1: From bone to satellite, cena do filme 2001 Uma odisseia no espao. Fonte: Rizzenhas, 2014.

De acordo com Nitzsche (2012), o pr-homem ao usar um artifcio repetidas

vezes, como bater uma pedra em outra, criava um mtodo de design para produzir

um instrumento pontiagudo, cortante ou intimidante, a partir de uma pedra comum.

tido ento um processo de origem primitiva e no complexo que, se observado

com um apurado grau de empatia, pode-se perceber que a produo desse artefato

possua alguma sofisticao para a sua poca.

O estudo da natureza do design, porm, no se limita apenas as ligaes com

a instintividade humana no comeo de nossa histria, visto tambm que, com o

passar dos anos, as tcnicas de criao de artefatos foram sendo aperfeioadas e

documentadas dentro de um constante dilogo que inter-relaciona a cincia e a

esttica, a tcnica e a arte, onde a disciplina ainda no era relacionada a lucros e

utopias sociais. Segundo Flusser (2007), o objetivo dessa mquina, desse design,

dessa arte, dessa tcnica, enganar a gravidade, trapacear as leis da natureza e,

ardilosamente, liberar-nos de nossas condies naturais por meio da explorao

estratgica de uma lei natural.

De acordo com Simon (1996), faz design quem projeta cursos de ao com o

objetivo de transformar situaes existentes em situaes preferidas. Para que seja

avaliada melhor tal orao e compreender o atual contexto do design, interessante

investigar como a significao do mesmo tem mudado ao longo dos anos.

A origem de produtos configurados com a intencionalidade de otimizar a

funo, como visto anteriormente, pode ser encontrada nos tempos mais remotos,

Brdek (2006), ilustra essa apario do funcionalismo com uma srie de escritos do

20

artista e engenheiro romano Vitruvius, que viveu entre 80 AC e 10 AC, esses escritos

so considerados os mais antigos registros sobre arquitetura, segundo o autor, so

cerca de dez livros sobre a arte da construo, considerando-os como os primeiros e

mais completos trabalhos sobre regras do projeto e da configurao, descrevendo a

estreita relao entre a teoria e a prtica. Nos textos, Vitruvius cita trs elementos

imprescindveis para a construo: a solidez (firmitas), a utilidade (utilitas), e a beleza

(venustas), esses conceitos at hoje so diretrizes para o funcionalismo que

encontrado no design contemporneo.

Tempos depois, pode-se citar Leonardo da Vinci (1452-1519), que alguns

autores apontam como o primeiro designer, representando uma influncia decisiva

no design atual, que coloca o designer como criador/inventor. Da Vinci teve

destaque como cientista, matemtico, engenheiro, inventor, anatomista, pintor,

escultor, arquiteto, botnico, poeta e msico, mesclando seu conhecimento nas

diversas reas para a concepo de artefatos prticos, mquinas e mecanismos,

editando ainda o Manual de Elementos de Mquinas.

Figura 2: Esquema de mecanismo elaborado por Leonardo Da Vinci. Fonte: Detudoqueamo, 2014.

De acordo com o Dicionrio Oxford (apud BRDEK, 2006), foi no ano de 1588,

que pela primeira vez o termo Design foi mencionado e descrito como: Um plano

desenvolvido pelo homem ou esquema que possa ser realizado, o primeiro projeto

21

grfico de uma obra de arte, um objeto das artes aplicadas ou que seja til para a

construo de outras obras..

Os fenmenos citados anteriormente fazem referncia a tempos onde o

design no era reconhecido como tal, porm, j apontavam direcionamentos que

podem ser claramente identificados no atual contexto da disciplina.

O surgimento da Revoluo Industrial, na metade do sculo XIX, mudou para

sempre o modo de vida das pessoas, seus hbitos e cultura, modificando toda a

estrutura social onde antes era calcada em direitos hereditrios da nobreza passando

a ser centrada na burguesia.

Essa mudana exigiu que, nos meios de produo, novos sistemas de

processos fossem estruturados, os modelos das guildas de artesos j no atendiam

a alta demanda de produo exigida pelo novo mercado consumidor em constante

expanso. Fez-se necessrio ento, uma especializao da mo de obra atravs de

uma diviso do trabalho por etapas, atribuindo a cada operrio uma nica funo de

baixa complexidade e fcil aprendizado.

A mudana mais significativa se deu na separao dos profissionais que

produziam dos que projetavam os novos produtos a serem fabricados.

Diferentemente do que ocorria nos modelos antigos de produo, onde o arteso

dominava todas as etapas, desde a concepo at a produo do objeto, com essa

separao a remunerao para os profissionais de criao tornou-se muito alta, o que

era contrabalanada pela desvalorizao da mo de obra operria devido a grande

oferta de mo de obra e o baixo nvel de especializao necessria.

Surge ento uma nova classe de profissionais responsveis pela concepo

das formas e padres, adaptando e otimizando mtodos e processos de produo,

criando novas plataformas para a configurao de artefatos, aperfeioando tcnicas

e prticas e pesquisando novas tecnologias e funes de novos objetos a serem

produzidos pelas indstrias. No incio, esses profissionais variavam entre artistas,

arquitetos e at mesmo engenheiros. Com o tempo, os mesmos foram se

especializando cada vez mais na produo industrial e passando a se dedicar

somente a ela. Nesse contexto, surge a profisso do designer.

Todas as pocas foram marcadas por novos materiais e tecnologias: ferro fundido, ao ou concreto no eram mais processados em pequenos estabelecimentos ou manufaturas por trabalhadores manuais. Os estabelecimentos equipados com maquinrio substituram os processos

22

de produo at ali empregados. Teares automticos, mquinas a vapor, marcenarias industriais e construes pr-fabricadas mudaram as condies de vida e de trabalho, de forma decisiva. As consequncias sociais da industrializao eram difceis de prever: grande parte da populao empobreceu e se tornou proletariado, o ambiente se transformou de forma decisiva por meio dos quarteires habitacionais e distritos industriais. (BRDEK, 2006).

Na segunda metade do sculo XIX, William Morris, designer, poeta e terico

social, funda a empresa Morris, Marschall, Faukner&Co. com o objetivo de renovar as

artes aplicadas. Morris percebeu a discrepncia social que a sociedade apresentava

durante aquela poca, e por ser um defensor nato do socialismo, vivenciava um

conflito, ele queria que as pessoas comuns tivessem acesso a belos objetos com

preos acessveis, porm, os resultados prticos alcanados eram sempre a

confeco de artefatos caros para a burguesia.

A importncia de William Morris para o design atual foi crucial, influenciado

pelas ideias de John Ruskin, crtico social da poca, liderou o movimento Arts&Crafts,

onde defendia o artesanato criativo com uma alternativa mecanizao e

produo em massa, pregando o fim da distino entre o arteso e o artista. O

movimento possuiu pouca durao, porm, serviu de precedente para diversos

movimentos posteriores.

De acordo com Maldonado (1999), o Arts&Crafts foi uma importante

influncia para o surgimento posterior da Bauhaus, que assim como os ingleses do

sculo XIX, tambm acreditavam que o ensino e a produo do design deveriam ser

estruturados em pequenas comunidades de artesos-artistas, sob a orientao de

um ou mais mestres. A Bauhaus desejou, assim, uma produo de objetos feitos por

poucos e adquirido por poucos, nos quais a assinatura do arteso tem um valor

simblico fundamental. De forma ampla, a Bauhaus herda a reao gerada no

movimento de Morris contra a produtividade annima dos objetos da revoluo

industrial.

A partir do momento em que um grupo de profissionais passou a se dedicar

em pensar em formas, tcnicas, meios de produo e estilos, entre outras coisas,

inmeras possibilidades e discusses tiveram incio, o que resultou em um primeiro

momento, na Europa, o surgimento de movimentos estilsticos, onde escolas

23

renomadas de design foram criadas a exemplo da Bauhaus cuja didtica no ensino

de design a base da grande maioria dos cursos de design da atualidade.

Grande parte dos conceitos que se tem hoje no design moderno foi originado

nesse perodo da histria. O estado alemo em especial, que teve sua

industrializao tardia em relao a outros pases, para reivindicar seu lugar entre as

naes, mudou sua poltica de Estado/Exrcito para Estado/Empresa, passando a

investir na criao de sistemas bancrios e at mesmo em polticas educacionais que

incluam o ensino artstico dentro das escolas.

Com o Estado passando a investir diretamente na indstria, a Alemanha

evoluiu rapidamente e j se destacava dentre as demais naes industrializadas. As

influncias do estado alemo buscavam reorientar a ideologia geral dessas

atividades e se estenderam at mesmo sobre o movimento que ficou conhecido por

Deutscher Werkbund, que era uma associao profissional que congregava artistas,

artesos, arquitetos e designers que, de acordo com Brdek (2006), queria perseguir

a meta de melhorar e integrar o trabalho da arte, da indstria e do artesanato por

meio da formao e do ensino. Tais atuaes tiveram influncia significativa para

uma industrializao voltada para o fortalecimento do mercado interno.

Os recortes citados anteriormente foram propositalmente escolhidos para

serem apresentados nesse estudo, pois trazem consigo momentos especficos da

histria do design que elucidam as diversas formas de atuao do design como

disciplina, assim como, algumas caractersticas que levaram ao seu desenvolvimento,

exemplificando tambm atravs de ideais de movimentos consagrados, alguns

valores que podem ou no estar contidos no design da contemporaneidade.

1.1 Do ps-guerra aos dias atuais

Visto algumas mudanas que a ideia de projeto sofreu at a sua consagrao

como disciplina do design, necessrio perceber como essa disciplina veio se

transformando a partir do ps-guerra at os tempos modernos.

Com o fim da Segunda Guerra Mundial, em meados dos anos 50, acontece

ento, outra grande revoluo dentro do design industrial, o mundo vivia um

perodo de reconstruo, a escassez de matria prima acabara. O design, por sua vez,

24

se apresentava de forma racional e padronizada, seguindo modelos de um processo

focado na produtividade de modo a satisfazer, atravs da produo em srie, a

demanda por bens que regia naquela poca. Porm, no incio dos anos 60, as

economias j estavam um pouco mais recuperadas e criou-se uma cultura de

consumo organizada, mesclando culturas e construindo novos conceitos.

Existia tambm a esperana de uma alternativa de design, uma nova cultura de produtos e novas possibilidades nas economias planificadas. Parecia plausvel, que uma sociedade organizada de acordo com outros critrios poderia tambm criar uma cultura material, um mundo de consumo, porm no de consumismo. (BONSIEPE, 1997).

O distanciamento entre as naes industrialmente desenvolvidas e as demais

aumenta significativamente nos anos 70 diferenciando fortemente os graus de

qualidade tcnica entre seus produtos, fator altamente ligado ao desenvolvimento

tecnolgico e capacitao de profissionais. Com essa problemtica, comeam a

surgir as primeiras especulaes sobre a busca de novos padres nacionais para o

design. De acordo com Bonsiepe (idem, seq.), corria-se o risco de chegar ao design

de segunda qualidade devido insuficincia de know-how tcnico sobre processos

de fabricao, por parte dos pases menos desenvolvidos.

Nos anos 80 ento, tida uma crtica ao racionalismo defendido na dcada de

50, o menos mais d espao ao menos chato. Esse perodo foi guiado pelo

estilismo e consumo, onde produtos eram cultuados nas diferentes mdias mundiais,

tornando-se signos. O design precisava, antes de qualquer coisa, ser

divertido.(BONSIEPE, 1997, seq.).

Com a chegada dos anos 90, o design passa a dialogar com o meio,

projetando de uma forma mais direcionada, levando em considerao os aspectos

socioambientais. J no se fala em desenvolvimento, e sim em desenvolvimento

sustentvel. Esse termo se relaciona com a temtica da tecnologia apropriada dos

anos 70, advogando um desenvolvimento orientado s necessidades dos pases,

levando em conta as possibilidades tcnicas e financeiras locais. (idem)

Tendo como um de seus objetivos proporcionar o bem estar na vida das

pessoas, atualmente, o design tem chamado a ateno de diversos gestores, pela sua

capacidade de transformar o ambiente e modificar a relao entre os indivduos,

percebendo necessidades e criando oportunidades tangveis e intangveis. Nunca

25

antes se conseguiu entender o design como fator decisivo nas discusses sobre

eficincia e competitividade de empresas e economias. (ibidem).

Um dos maiores desafios do designer na contemporaneidade o de

desenvolver solues com alto grau de complexidade, pois as mesmas exigem uma

viso alargada de todo processo e entendimento sistemtico a cerca de produtos e

servios de forma conjunta e sustentvel. Dentro dessa dinmica, Maldonado (apud

KRUCKEN, 2009), afirma que algumas caractersticas prprias da disciplina so

enaltecidas, como a riqueza interpretativa e a habilidade antecipatria, que

contribuem com o desenvolvimento de uma pluralidade de solues e cenrios

futuros.

De acordo com o International Council of Societies of Industrial Design (ICSID

apud KRUCKEN, 2009):

Design uma atividade criativa que tem como objetivo estabelecer as mltiplas qualidades dos objetos, processos, servios e seus sistemas em todo o ciclo da vida. Portanto o design um fator central para a humanizao inovadora das tecnologias e um fator crucial para a troca econmica cultural. (ICSID apud KRUCKEN, 2009).

Percebe-se que a significao do design ao longo do tempo veio recebendo

diversas atribuies diferentes, desde o projeto para bens de consumo de forma

seriada, criao de processos de inovao para produtos e servios, dessa forma,

seu nicho de aes englobam diversas significaes, como mostra a figura 3.

26

Figura 3: Aes e resultados relacionados com a atividade do design. Fonte: Krucken, 2009, p. 42.

Como visto na figura 3, o designer possui diversas competncias

diferenciadas em seu campo de atuao, concebendo projetos que interagem com

as mais variadas reas e cincias. Essa participao est intrinsecamente ligada

multidisciplinaridade e empatia, caractersticas fortes de sua atuao, percebendo as

necessidades latentes, sejam elas tangveis ou intangveis, e concebendo produtos e

servios que transformam o meio no qual est inserido.

Atualmente no Brasil, o senso comum tem percebido o design apenas por seu

carter esttico. Porm, h muito, o designer tem buscado incorporar em suas aes

a preocupao da relao do artefato com o usurio final do mesmo, criando

intervenes que otimizam o modo de usar ou de perceber uma nova experincia.

Com o crescimento e aperfeioamento da produo industrial, a importncia

da concepo e acabamento dos produtos tem aumentado. O modo de fazer um

produto j um aspecto importante para a escolha do consumidor no ato do

consumo, por exemplo. Valores estticos so aliados funcionalidade, garantindo

condies que enriqueam o valor final do produto e permitam um melhor

posicionamento de mercado.

O Design considerado como uma atividade criativa e estratgica de concepo e configurao de solues para problemas de comunicao, produtos, processos, servios ou sistemas que os integrem, que visa no apenas a aparncia, mas tambm a funcionalidade, a viabilidade tcnica e econmica, a adequao ambiental, sociocultural e humana da inovao. (SCAPIN JR., 2011).

Podendo ser classificada como uma atividade transversal, o design tem sido

aplicado em todos os setores produtivos, desde a indstria farmacutica at o setor

de servios, abrangendo diferentes segmentos da indstria e do comrcio.

Esses fatores tem tornado os requisitos projetuais cada vez mais complexos,

criando novas demandas que culminam na apario de novas especialidades e novas

relaes da disciplina do design com outras reas, algumas dessas dinmicas sero

melhor trabalhadas na seo 2.1.

27

1.2 A importncia do design no mbito estratgico e na inovao

O design estratgico vem ganhando importncia dentro do meio corporativo,

ao se apresentar como uma abordagem que procura combinar design com

estratgia empresarial, o mesmo, consiste na habilidade de projetar produtos e

servios inovadores, abrangendo todo o sistema-servio-produto1.

O estudo do design estratgico envolve a anlise do posicionamento da

empresa, a construo de cenrios, o projeto do processo e ainda o projeto do

significado, da forma e da expresso de marcas, produtos e servios, assim como da

comunicao e da experincia de consumo associada.

Fundamenta-se na anlise de dados e desafios internos e externos como

auxlio s decises de design, valendo-se assim, de ferramentas do planejamento

estratgico, como a anlise SWOT, diagrama que auxilia no estudo das foras,

fraquezas, ameaas e oportunidades presentes em um plano de negcios.

Figura 4: Anlise SWOT da Alpargatas-Havaianas. Fonte: Nme, 2010.

De acordo com Viannaet al (2012), se todos os produtos e servios de uma

empresa so compostos por elementos/objetos que devem trazer embutidos em si

os valores e as perspectivas competitivas e os preceitos de qualidade de uma

corporao, nada mais razovel que as lgicas de elaborao e desenvolvimento

desses produtos/servios ganhem um destaque igualmente estratgico.

1 Consiste na projetao, no apenas no projeto, mas de toda a cadeia de valores que est envolvida com o mesmo, ou seja: o produto, o servio a comunicao e a experincia

28

Cada vez mais o conhecimento e a tecnologia assumem papel estratgico no

processo de desenvolvimento econmico. Porm, apenas o acmulo de

conhecimento tambm no suficiente. necessrio tornar tangvel, aplicando o

conhecimento na soluo de problemas concretos.

A capacidade de inovar virou fator determinante no que diz respeito

competitividade entre empresas e economias, e os problemas que vm sendo

encontrados pelas mesmas exigem novas posturas, transformaes, tomada de

decises e desenvolvimento de solues que no podem ser embasadas em

experincias anteriores, o que torna a inovao um fator preponderante.

O processo de inovao contempla da gerao de ideias ao trabalho de

equipes multidisciplinares e a implementao da soluo. Dessa forma, um esforo

que requer um conjunto de conhecimentos integrados e, para isso, a estruturao do

processo permite a criao de ambientes voltados inovao e ao desenvolvimento

contnuo do capital humano.

De acordo com Krucken (2009), pelo fato de estar profundamente relacionado

com o desenvolvimento de inovaes socioculturais e tecnolgicas, observa-se uma

forte tendncia do design de se configurar como ferramenta para a competitividade.

As tcnicas de resoluo de problemas e concepo de solues tm gerado

inmeros benefcios contemporaneidade, com relao ao desenvolvimento de

inovaes focadas no usurio e em suas necessidades.

Diante desse contexto, nos ltimos anos o design tem sido um forte aliado no

desenvolvimento de inovaes, capaz de criar rupturas no atual modelo econmico

devido s suas caractersticas, ganhando destaque ao englobar aspectos estratgicos

de produtos e servios.

29

2 DESIGN THINKING: UM PROCESSO TRANSDISCIPLINAR

Para dar incio a anlise da criao do conceito do design thinking de grande

importncia perceber o sentido das palavras que compem o termo de forma

isolada, vocbulos esses dotados de significaes.

Como visto na seo anterior, o design est diretamente ligado com a

tangibilidade da inteno de uma transformao, uma materializao de

pensamentos, uma criao de extenses e processos que confundem o meio. Esse

raciocnio faz uma ligao entre o pensamento que gera a inteno e o resultado do

processo de transformao, atravs desta teia de definies, podemos justificar a

multiplicidade do design.

Buchanan (apud NITZSCHE, 2012), afirma em seu livro Design Research and the

new learning que uma das grandes foras do design que no estabelecida uma

nica definio. Campos do conhecimento nos quais a definio agora um assunto

resolvido, tendem a ser letrgicos, morrendo ou j mortos, onde a investigao no

mais oferece desafios ao que aceito como verdade. No entanto, as definies so

fundamentais para a investigao e devem ser enfrentadas a responsabilidade

regularmente em design mesmo para descartar uma definio ao longo do tempo e

introduzir outras.

O design um tpico que se encontra em permanente movimento, sendo

uma disciplina presente nas cincias sociais aplicadas, o design permeia todas as

atividades humanas fazendo ligaes entre as ideias e processos concludos. Alguns

autores defendem a ideia de um design espontneo onde o processo realizado

sem organizao complexa antecipada atravs da vontade intuitiva do autor. Essa

incidncia pode ser explicada pelos improvisos ou como so conhecidos mais

popularmente, gambiarras. Segundo Nitzsche (2012), o resultado desse processo

espontneo, pode vir a ser um desastre, podendo tambm possuir algum mrito ou

ainda ser deslumbrante, porm, um projeto de design que segue uma metodologia

comprovada, tem mais possibilidades de sucesso e de conquistar valor.

Dentro do processo de design, o pensamento sempre vem antes da

transformao, comum relacionar a disciplina com o pensar com as mos, o

exerccio de usar um lpis para rascunhar algo permite ao crebro elaborar conexes

30

mais sutis e complexas, o que afere ao resultado do projeto uma qualidade

proporcional energia criativa disposta. As mos mostram ao crebro aquilo que ele

no alcana, revela potencialidades no enunciadas das matrias, improvisa

funcionalidades, altera cdigos e revela novas formas de construir. (NAKAO, 2011).

O termo thinking, verbete ingls, significa pensamento, um processo mental

que permite aos seres modelarem o mundo e com isso lidar com ele de uma forma

efetiva e de acordo com suas metas, planos e desejos, necessitando de uma

linguagem para expressar e ser entendido por outros. A linguagem por sua vez,

organiza o pensamento, de modo a materializar conceitos e raciocnios estruturados,

podendo ser expressa por palavras ou por um sistema de cdigos.

Nesse contexto, pode-se dizer que cada grupo profissional se comunica de

uma maneira diferenciada, fazendo de um modo de pensar nico, atravs do uso de

cdigos apropriados a suas disciplinas. Os msicos, por exemplo, pensam por meio

de sons, pausas e harmonias. Essa forma de pensar, que depende de algum cdigo,

de acordo com Nitzche (2012) uma manifestao especfica de design.

No fim do sculo XIX Willian James e John Dewey, bastante conhecidos pela

sua filosofia pragmatista, alegavam que o conhecimento deriva da prpria

experincia humana, ou seja, a aquisio de conhecimento envolvia a interao do

homem com o mundo ao seu redor e a sua investigao. Outro pragmatista, Peirce,

estudou a fundo a origem das novas ideias, onde atravs da observao, identificou a

presena da lgica abdutiva que se referia ao surgimento de novos dados que no se

encaixavam em modelos existentes at ento. Essa lgica consiste em um desvio da

lgica tradicional, o uso de caminhos inesperados para se atingir uma concluso, de

acordo com Roger Martin (apud NITZSCHE, 2012), os designers vivem no mundo da

abduo de Peirce procurando por novos pontos de vista questionando as

explicaes aceitas pelos outros e induzindo possveis mundos novos. Voc no

pode resolver um problema pensando dentro da mesma estrutura ou mentalidade

que descobriu o problema. (EINSTEIN apud NITZSCHE, 2012).

O design thinking se apropria do trabalho mental de forma holstica,

atribuindo diversas qualidades interpretativas ao modo de pensar. De acordo com

Nitzsche (idem), os dicionrios ingleses oferecem um significado para pensar em algo

(thinking of): imaginar, visualizar e at sonhar, pensar sobre algo como um problema

31

(thinking about) onde aparenta ser uma atividade na qual se considera se reflete e

delibera e pensar atravs de algo (thinking through) algo como entender,

compreender, descobrir. Dessa forma, na opinio de alguns pensadores, o design

thinking parece abranger todas essas significaes.

Em meados dos anos 80, poca de transio entre a Era Industrial e a Era do

Conhecimento, o design thinking se mostra de maneira formal no livro How

Designers Think, escrito por Bryan Lawson onde o mesmo se refere ao termo como

uma atividade complexa, talvez sofisticada, que pode ser analisada, desmontada,

aperfeioada e praticada, oferecendo princpios para o desenvolvimento dessa

habilidade. Considerar o pensamento como uma habilidade, em vez de um

presente, o primeiro passo para fazer alguma coisa melhorar essa habilidade.

(BONO apud idem).

Como sabido, o processo de projeto arquitetnico na lngua inglesa

chamado de design, considerando esse fator, em 1987, o autor Peter G. Howe publica

Design Thinking, abordando a arquitetura e o planejamento de espaos urbanos. Esse

livro foi de grande importncia para a construo do conceito devido s abordagens

que o autor cita, utilizando diversas fontes intelectuais que enaltecem a importncia

da resoluo de problemas por meio de processos cognitivos. Howe (apud

NITZSCHE, 2012), menciona o raciocnio heurstico, como parte importante nas

estratgias de resoluo de problemas. De acordo com Simon (1996), os mtodos

heursticos fornecem uma poderosa fora para a soluo de problemas e ferramentas

para a tomada de decises para os seres humanos que no possuem acesso a

qualquer outro computador que no seja suas prprias mentes, fazendo, portanto,

simplificaes radicais para encontrar solues aproximadas.

No comeo dos anos 90, o simpsio sobre pesquisa em design, Research in

Design Thinking criado, programado para ser realizado apenas uma vez, o simpsio

j conta com mais de nove edies, sendo na quarta edio, realizada no MIT

Massachusetts Institute of Technology em 1999, nomeado de Design Thinking Research

Symposium. Os simpsios foram frutos do The Design Group, parte integrante da

The Open University, fundados respectivamente em 1970 e 1969, na Inglaterra. A

Open University foi criada com o objetivo de ser uma Universidade no Ar para

32

alcanar estudantes maduros em suas casas por meio de radiodifuso. (NITZSCHE,

2012).

John Chris Jones, professor da disciplina de design que fazia parte do

programa, publica na poca de sua nomeao o livro Design Methods: SeedsofHuman

Futures, oferecendo direcionamentos para a pesquisa e projeto. Para Jones, o design

ia alm do que at ento era dito, ele se referia ao design como um processo que

transpassava a gerao de produtos, mas sim na concepo de sistemas complexos.

Segundo ele, design a participao ativa que consegue envolver todos os

interessados em um processo de tomada de deciso. Design um processo criativo e

potencialmente presente em todas as pessoas. Design como disciplina pode unir arte

e cincia, projetando uma nova forma de viver.

Alm de analisar os mtodos tradicionais, seu livro oferece 35 novos mtodos

que conclama os designers a se tornarem mais sensveis, empticos s necessidades

dos usurios. Essas metodologias trazem procedimentos lgicos, busca organizada

de sistemas, procedimentos de coleta de dados, produo de questionrios,

processos de brainstorms, exerccios de analogias, metforas e jogos de palavras para

incentivar o pensamento criativo, procedimentos de avaliao e seleo de critrios e

muitas outras tcnicas.

Jones (apud NIETZSCHE, 2012, passim) oferece ainda a ideia de que para um

projeto ser bem sucedido, precisa passar por trs etapas:

a divergncia, que consiste na imerso, ou seja, aumentar os limites no qual o

problema se encontra para obter novos dados a partir de novos pontos de

vista, nessa etapa o problema precisa ser testado a fim de buscar novas

consequncias e paradoxos;

a transformao, onde aps o mapeamento do problema, os mecanismos de

gerao de opes so definidos, os insights so estimulados, o momento

de separar as ideias que podem ser estimuladas das que precisam ser

descartadas. O autor define algumas palavras chave para esse momento,

como: eliminar, combinar, simplificar, transformar e modificar;

e por ltimo, a convergncia, com o problema definido, as variveis

identificadas, os objetivos determinados e as possibilidades criativas geradas,

o momento de focar na soluo final, a mais precisa possvel.

33

Essas diretrizes apresentam caractersticas bastante prximas do processo de

design thinking que conhecemos atualmente, vlido citar que esse

posicionamento do autor foi elaborado por volta de 30 anos atrs.

J em 1992, Richard Buchanan, estabelece em um artigo que o design uma

disciplina de carter integrador, quando faz uso de diversos canais para descobrir

uma hiptese e estabelece princpios de relevncia para projetar solues com os

conhecimentos disponveis. O autor afirma que no existe uma definio nica que

compreenda a diversidade de ideias e mtodos reunidos ao redor do termo design,

explicando que a flexibilidade da disciplina transpassa as belas artes, cincias

naturais e sociais, formando um todo que continua a expandir seus significados e

conexes.

No fim do ano de 2000, a Associao dos Designers Grficos Registrados de

Ontrio (RGD), Canad, realiza a primeira conferncia anual do negcio do design

denominada Design Thinkers 2000, na Universidade de Toronto, nessa ocasio que o

termo design thinker aparece pela primeira vez de modo oficial.

Edward de Bono, especialista em pensamento criativo, desenvolve na virada

do milnio, em sua publicao New Thinking for the New Millennium, a sua decepo

com as maneiras limitadas de pensar que ainda vogavam no milnio que se

encerrava. No escrito, o autor discorria seu pensamento de que a humanidade fazia

uso de uma forma de pensar atrasada, que tem como preocupao como as coisas

so, Bono afirma que o pensamento mais adequando para as necessidades do novo

milnio seria o de como as coisas podem ser, rumando para uma direo mais

construtiva e fazendo uso das oportunidades oferecidas pela cincia e tecnologia.

Bono (apud NITZSCHE, 2012), afirma que embora a cincia e a tecnologia

tenham avanado muito, estaramos surpreendentemente mal em diversas outras

manifestaes humanas, tais como poluio, discriminao, conflito, violncia e

pobreza, que deveriam ser pensadas em novas formas. Indicando princpios para o

uso do design, nas coisas que conhecemos, fazemos, sentimos e pensamos, desde

projetar novos modelos de negcios at uma nova forma de democracia, qualquer

coisa poderia ser projetada ou reprojetada, em um processo muito maior do que

apenas resolver problemas.

34

Percebe-se ento que, enquanto designers, podemos criar e entregar valor na

forma de produtos de aprendizagem e atividades que so construtivas, eficazes e

eficientes, para isto, preciso fazer uso das metodologias de design e nos habilitar

dentro do meio como design thinkers.

O trabalho futuro de um designer dar substncia a novas ideias, ao mesmo tempo eliminando as bases fsicas e organizacionais das antigas. Nessa situao, absurdo pensar em fazer design como a satisfao das necessidades existentes. As novas necessidades crescem e as velhas entram em decadncia. (JONES apud NITZSCHE, 2012).

Foi com a IDEO, que o termo ganhou destaque no mundo dos negcios, a

empresa norte-americana que desenvolve solues inovadoras, foi fundada em 1991,

porm, o processo de inovao que mesclava as necessidades do usurio com a

prtica do design, ainda no era denominado design thinking e sim, DeepDive, termo

esse batizado depois de um desafio realizado por um programa televisivo de

audincia nacional, onde a IDEO se apresentou ao pblico americano como uma

promessa para o desenvolvimento de solues prticas para problemas complexos.

Figura 5: Logo da IDEO Fonte: Ideo, 2014.

No ano de 2003, Tim Brown, ento CEO da IDEO, durante uma reunio com

David Kelley, fundador da IDEO, revelou que a empresa precisaria de um nome forte

para a sua metodologia de trabalho, decidindo ento pelo termo design thinking,

fazendo com que o empreendimento passasse a ser conhecido no por ser mais uma

empresa de design, mas por uma empresa especializada em metodologia,

expandindo e popularizando as noes do conceito at os dias de hoje.

35

2.1 O Pensar Design na contemporaneiradade

Nas ltimas dcadas, a sociedade tem passado por um processo de mudana

expressivo, caracterizado em grande parte pela revoluo gerada com o

desenvolvimento rpido de novas tecnologias (figura 6) e pelo aumento no volume

de informaes. Pode-se perceber que essa velocidade s tem aumentado ao ser

analisada a incidncia de inovaes tecnologias em nosso cotidiano.

Figura 6: Comparativo entre duas ferramentas inovadoras de pocas distintas. Fonte: Revista poca, 2013.

Esse aumento na velocidade das transformaes da sociedade tem exigido

que as empresas repensem suas formas de adquirir vantagens competitivas.

Percebe-se que a melhoria de processos e servios so fatores determinantes para

uma liderana de mercado.

Segundo Brown (2010), novas escolhas so necessrias novos produtos que

equilibrem as necessidades de indivduos e da sociedade como um todo, novas

ideias que lidem com os desafios globais da sade, pobreza e educao, novas

estratgias que resultem em diferenas que importam e um senso de propsito que

inclua todas as pessoas envolvidas.

Nesse contexto, o Design Thinking se apresenta como abordagem metodolgica

multidisciplinar que se fundamenta na inovao, buscando combinar o pensamento

36

criativo a negcios e pessoas para cocriar valor e prover solues de mdio/longo

prazo.

O designer sabe que para identificar os reais problemas e soluciona-los de maneira mais efetiva, preciso aborda-los sob diversas perspectivas e ngulos. Assim, prioriza o trabalho colaborativo entre equipes multidisciplinares, que trazem olhares diversificados e oferecem interpretaes variadas sobre a questo e, assim, solues inovadoras. (VIANNA et al., 2012).

Atravs da lgica abdutiva, conceito criado pelo professor Charles Alexander

Peirce, questionamentos so feitos atravs da apreenso e/ou compreenso de

fenmenos, onde o designer tem a capacidade de identificar problemas e

contradies e criar novas percepes sobre os comportamentos humanos,

orientando o desenvolvimento de solues para as necessidades no-satisfeitas.

Peirce (1975) diz que no incio do processo levantam-se questionamentos que so

respondidos durante a observao e coleta de dados:

A abduo o processo para formar hipteses explicativas. A deduo prova algo que deve ser, a induo mostra algo que atualmente operatrio, j a abduo faz uma mera sugesto de algo que pode ser. Para apreender ou compreender os fenmenos, s a abduo pode funcionar como mtodo. O raciocnio abdutivo so as hipteses que formulamos antes da confirmao (ou negao) do caso. (PEIRCE, 1975).

O design, dentro do Design Thinking, pensado de forma sistemtica, onde

estudada cada etapa da jornada do cliente do briefing entrega do produto ou

servio. Essas etapas projetuais so analisadas com base na experincia, empatia e

conhecimento do designer, sendo sustentadas pelo pensamento intuitivo e analtico,

que perpassam a relao habitual entre cliente e empresa.

37

Figura 7: Diagrama mostra a cadeia gerada a partir de questionamentos. Fonte: Design Culture, 2013.

De acordo com Papanek (apud NITZSCHE, 2012), um tipo mais durvel de

Design Thinking v o produto (ou ferramenta, ou dispositivo de transporte, ou

edifcio, ou cidade) como uma ligao no linear entre o homem e o seu ambiente.

Na realidade, necessrio visualizar o homem, seus meios, seu ambiente, suas

maneiras de pensar, planejar e manipular a si mesmo, e seu redor, com um

compreensivo todo no linear, simultneo e integrado. Essa a abordagem do

design integrado.

No processo do design thinking so utilizadas duas formas complementares

de pensar para obter uma soluo, o pensamento convergente e o pensamento

divergente (figura 8). O pensamento convergente se apresenta segundo Brown

(2010), como uma forma prtica de decidir entre alternativas existentes, sendo pouco

eficiente na investigao do futuro e na criao de novas possibilidades, j o

pensamento divergente nos permite multiplicar as opes para criar escolhas,

utilizando como ferramentas para gerao dessas escolhas, os insights no

38

comportamento do consumidor, vises alternativas de novas ofertas de produtos, ou

escolhas entre formas de se criar experincias interativas.

Figura 8: Modelo de pensamento divergente e convergente. Fonte: BROWN, 2010, p 63.

Tendo como base o modelo visto acima, pode ser afirmado que durante o

processo de investigao e concepo de um novo produto ou servio atravs do

design thinking esto sendo geradas novas opes ou tomando decises, as duas

possibilidades nunca so abordadas ao mesmo tempo, de modo que, durante todo o

processo est sendo expandido ao buscar novas informaes e ideias ou

convergindo ao definir o que precisa ser feito e que tipo de informao dever ser

descartada.

De acordo com Fris (apud LIBRIO, 2013), as escolas deram a primazia s operaes

intelectuais relacionadas com a aquisio de fatos, resoluo de problemas atravs

do modo hipottico-dedutivo. Fizeram-nos esquecer, desta forma, que a forma

primria de pensamento tem a sua origem na sublimao dos dados oriundos do

corpo e da imaginao que advm da sua integrao. Ou seja, do primazia ao

pensamento convergente em detrimento do pensamento divergente. Ora, o

pensamento convergente permite resolver problemas racionais de resposta nica,

ora o pensamento divergente segue uma linha de resoluo de problemas no

prevista e, portanto, imprevisvel. com este tipo de pensamento que um indivduo

consegue alcanar a inovao de pensar e fazer aquilo que mais ningum cogitou

fazer.

39

Para o processo do design thinking ser aplicado de maneira efetiva, segundo

Brown (2010) h trs fatores primordiais (figura 9) que ele necessita apresentar:

Empatia pela necessidade de observar o mundo sob mltiplas perspectivas,

conseguindo imaginar-se como clientes, colegas e usurios finais em

determinadas circunstncias;

Experimentao para garantir que inovaes significativas no partam de

ajustes incrementas e sim de mudanas disruptivas 2que explorem caminhos

totalmente novos;

Colaborao para trabalhar com indivduos que possuam experincias e

conhecimentos distintos, fator esse que vem a ser um dos principais pilares

do design thinking.

Uma pessoa trabalhando sozinha tem de ser muito, muito inteligente para

solucionar determinados problemas, a maioria no to inteligente assim. As

pessoas precisam trabalhar juntas para chegar s solues. (LONG apud NITZSCHE,

2012)

Figura 9: Os 3 pilares do design thinking. Fonte: Fileno, 2014. Slide 29.

Como visto anteriormente, o designer, na atualidade, tem lidado cada vez

mais com a concepo de aspectos intangveis, como o projeto da experincia, por

2 Que acaba por interromper o seguimento normal de um processo.

40

exemplo. Para tal, necessrio estudar a interao das pessoas com o sistema (figura

10). Compreender fatores como emoes, crenas, preferncias, percepes, reaes

fsicas e psicolgicas, comportamentos e realizaes do usurio antes, durante e

depois do uso de um determinado servio so fatores imprescindveis.

Figura 10: Inverso de valores, onde o artefato apenas um meio entre o usurio e a experincia.

Fonte: Acervo Pessoal

Segundo Fileno (2014), projetar para/com as experincias, consiste em saber

transformar o momento das pessoas contando histrias dentro da relao espao-

tempo. O caso da Disney pode ser utilizado como exemplo, a empresa possui dentro

de seu staff, um profissional responsvel pelo design e desenvolvimento imaginativo

e criao de novas experincias nos parques temticos Walt Disney (figura 11), esse

profissional denominado imagineer, um neologismo referente s palavras

engenharia e imaginao.

41

Figura 11: Michel den Dulk, um dos imagineers da Disney, em ao. Fonte: Stitchkingdom, 2014.

Ao se projetar um produto ou servio baseado na experincia, cria-se tambm

uma oferta poderosa e de alto poder conectivo com os usurios, devido a isso que

a contribuio do design thinking vem se tornando permanente e efetiva, com um

forte enfoque estratgico, resultando em um processo capaz de agir como uma

ferramenta integradora com fortes aspectos transformadores, dinmicos, contnuos e

interativos, gerando inovao por meio de solues mais apropriadas vida das

pessoas.

2.2 As faces da inovao pela perspectiva do design thinking

Quando um mtodo ou produto otimizado, implementado no mercado e

utilizado de forma efetiva nas aes de uma empresa, denominamos esse processo

de inovao.

A inovao est presente no exerccio do bom design. Com a alta

rotatividade de informaes, devido popularizao da internet e a massificao das

redes sociais, as marcas tm gerado sempre novas demandas, considerando-se que

seus produtos e servios se tornam obsoletos com rapidez, levando o design a

configurar novas ferramentas de competitividade. Devido a isso, a importncia de se

investir no design vem se consolidando nos ltimos anos. Como afirma Vianna et al.

(2012):

42

A inovao guiada pelo design veio complementar a viso do mercado de que para inovar preciso focar no desenvolvimento ou integrao de novas tecnologias e na abertura e/ou atendimento a novos mercados: alm desses fatores tecnolgicos e mercadolgicos, a consultoria em Design Thinking inova principalmente ao introduzir novos significados aos produtos, servios ou relacionamentos. Uma vez que as coisas devem ter forma para serem vistas, mas devem fazer sentido para serem entendidas e usadas (Krippendorf, 1989), o design por natureza uma disciplina que lida com significados. Ao desafiar os padres de pensamento, comportamento e de sentimento design thinkers produzem solues que geram novos significados e que estimulam os diversos aspectos (cognitivo, emocional e sensorial) envolvidos na experincia humana. (VIANNA et al, 2012)

Atualmente, a inovao um dos principais direcionadores estratgicos das

organizaes. Para criar liderana sustentvel no futuro, a organizao deve: mudar

de forma fundamental as regras de engajamento em um setor antigo, redefinir as

fronteiras entre os setores e criar outros inteiramente novos. Alm disso, a

capacidade de previso de mudanas surge quando os executivos seniores de uma

empresa conseguem sentir empatia com as necessidades humanas bsicas.

Cabe aqui lembrar que a inovao pode ser de dois tipos: radical ou

incremental. A radical aquela que modifica completamente a estrutura ou cria algo

completamente novo para a sociedade (independente de ser produto ou servio). J

a incremental apenas acrescenta algo de novo ao que j existe. No podemos dizer,

contudo, que o design thinking trabalha mais com uma que com a outra, uma vez

em que ele trabalha para o usurio e este pode estar apenas precisando de uma

extenso para ligar seu computador (incremental). Ou talvez, ele esteja precisando

de uma nova forma de se comunicar (radical).

Contudo, continuando o relato sobre a necessidade de mudanas para as

organizaes, Brown e Duguid (2001) afirmam que, a partir de certo estgio de

desenvolvimento, a organizao pode ser comparada a uma orquestra, composta

por setores que dependem de um maestro. Nesse ponto importante estabelecer

processos organizacionais que auxiliem na coordenao das prticas das diferentes

reas para que elas no se desenvolvam sem contato entre si. Por outro lado, as

companhias devem buscar rigor sem excesso de rigidez, para que as aes sejam

administrveis sem perda da criatividade necessria para que a inovao seja

concebida.

Para Davilaet al. (2007), o processo de inovao pode ser definido como:

43

Novas ideias, que so desenvolvidas e implementadas para atingir resultados desejados, por pessoas que se empenham em transaes (relaes) com outras, para mudar contextos institucionais e organizacionais. Dessa forma esses processos tm como principal objetivo, aumentar a eficincia na gerao de solues inovadoras, tornando a empresa mais competitiva no mercado em que atua. Para Barbieri e lvares (2003), um processo de inovao especfico s se completa quando novos conhecimentos estiverem definitivamente incorporados em produtos, servios, processos produtivos, tcnicas de gesto, orientao estratgica, etc., atendendo aos objetivos que deles se esperam. (DAVILA et al., 2007).

Outra pertinente colocao a respeito do design thinking feita segundo

Lockwood (2010), que defende a premissa de que o design thinking um processo

de inovao cujo objetivo principal o ser humano, onde essa metodologia se

desenvolve nas etapas de observao, colaborao, aprendizado rpido, visualizao

de ideias, prototipagem rpida e anlise dos concorrentes no mercado e que ao

trmino do processo, influencia a inovao e a estratgia do negcio.

Para Baxter (1998), a diviso do processo de desenvolvimento de novos

produtos em diversas etapas importante para seu planejamento e controle de

qualidade. A determinao de cada etapa pode ser alterada, em funo da natureza

do produto e do funcionamento da empresa onde ela se desenvolve.

Diversos autores desenvolveram seus prprios mtodos de inovao.

Schumpeter (1984) afirma que existem trs fases bsicas:

Inveno, que contempla os processos de descoberta, gerao de ideias e de

princpios tcnicos novos, potencialmente abertos para explorao comercial;

Inovao, que o processo de desenvolvimento de uma inveno de forma

comercial;

Difuso, que a expanso de uma inovao em uso comercial, por meio de

novos produtos e processos.

2.3 Inovao Social

A inovao social est relacionada ao desenvolvimento de processos e

servios que permitam a incluso social que promovam a qualidade de vida das

pessoas e a gerao de renda e de trabalho.

44

O termo inovao social para Manzini (apud BELLUCCI e MARTINS, 2012)

refere-se no modo como indivduos ou comunidades agem para resolver seus

problemas ou criar novas oportunidades. Para o autor, tais inovaes so guiadas

mais por mudanas de comportamentos do que por mudanas tecnolgicas ou de

mercado, geralmente emergindo atravs de processos organizacionais de baixo

para cima, em vez daqueles de cima para baixo.

Atualmente, existem no mundo diversas iniciativas que idealizam estratgias

para gerar inovao na cultura organizacional, associando conceitos como

desenvolvimento humano e educao ao conceber projetos que promovam a

transformao social.

O termo inovao social utilizado por certas abordagens das reas de Cincias Sociais e Cincias Sociais Aplicadas, principalmente com a inteno de fazer referncia a mudanas sociais que visem satisfao das necessidades humanas, buscando contemplar necessidades at ento no supridas pelos atuais sistemas pblicos ou organizacionais privados. (MOULAERT et al. Apud BITENCOURT, 2011).

Os produtos, processos e servios desenvolvidos a partir desse

direcionamento conceitual, devem ser efetivos quanto sua implementao e

aceitao no mercado, identificando seus devidos potencias de transformao, de

modo a serem reconhecidos como inovaes sociais, para isso, devem respeitar a

identidade territorial das comunidades no qual sero inseridos, respeitando-se as

formas de representao existentes e promovendo o desenvolvimento local.

A inovao social pode ocorrer dentro do governo, dentro das organizaes

com fins lucrativos, ou naquelas sem fins lucrativos. Contudo, hoje a inovao social

est ocorrendo mais eficazmente no espao entre os trs setores. Pesquisas recentes

focaram nos diferentes tipos de plataformas necessrios para facilitar a inovao

colaborativa entre setores. Atualmente, a inovao social est se tornando

crescentemente importante na academia, em particular na discusso de seus

conceitos tericos.

De acordo com Pol e Ville (apud BITENCOURT, 2011), entende-se que o fim

ltimo da inovao social ajudar a criar melhores futuros, pois a sociedade como

um todo gostaria de usufruir dos benefcios emergentes de puras inovaes sociais,

mas nenhum indivduo tem um incentivo suficiente para persegui-los.

45

Consequentemente, a economia de livre mercado3 no produzir uma quantidade

relativamente grande de puras inovaes sociais, fazendo com que o Governo tenha

um papel a desempenhar na correo desta falha de mercado.

Dessa forma, a inovao social visa criar mudana transformacional no sub-

atendidos, sub-representados, e comunidades carentes em todo o mundo. Na IDEO,

por exemplo, o design thinking utilizado para tratar de questes como a pobreza,

nutrio, sade, gua e saneamento, capacitao econmica, acesso a servios

financeiros, e equidade de gnero. Seus projetos envolvem clientes nos setores

pblico e privado. Para ajud-los a desenvolver solues eficazes, a empresa no fica

a cargo de projetar apenas produtos e servios, mas tambm todo o sistema que os

suporta. Isso muitas vezes significa gastar um tempo considervel em campo,

vivendo e trabalhando com as pessoas que esto se esforando para ajudar.

Rotineiramente parcerias com lderes locais so firmadas, para garantir que

todos os conceitos e solues sejam prticas, culturalmente adequadas, escalveis e

sustentveis. Os lderes informais, como diretores de escola, professores e lderes

religiosos, so os mais bem posicionados para atender s comunidades locais de

consumidores. So os agentes de servio comunitrio que dispem das informaes

e da capacidade de monitorar o nvel do servio. (KOTLER, 2010).

Isso significa que, antes de introduzir algo novo, preciso descobrir o que

realmente importa para a populao-alvo e o que ir motiv-los a aceitar e adotar a

soluo. Para isso, tambm so considerados financiamentos e modelos de negcios,

materiais e manufatura, vendas e marketing, distribuio e estratgias de reparao e

servio. criado ento um piloto para que possam ser realizadas as devidas

alteraes nos projetos de modo a garantir que eles obtenham impacto positivo.

A seguir, um caso de inovao social ser exposto como exemplo, de modo

que se perceba a ao desse aspecto em problemas cotidianos.

2.3.1 Caso Ripple Effect

3 Quando agentes econmicos agem de forma livre, com pouca ou nenhuma interveno dos governos.

46

Cerca de 1,2 bilho de pessoas em todo o mundo bebem gua contaminada.

Embora muitas organizaes purifiquem a gua numa escala comunitria, as pessoas

gastam tempo e esforos significativos para transport-la, onde muitas vezes resulta

em sua contaminao durante a viagem, a jornada de gua complexa e oferece

amplas oportunidades de melhoria. De acordo com Ban Ki-moon, Secretrio Geral da

ONU, a gua potvel segura e o saneamento adequado so fundamentais para a

reduo da pobreza, para o desenvolvimento sustentvel e para a prossecuo de

todos e cada um dos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio.

O Fundo Acumen e a IDEO, com apoio da Fundao Bill & Melinda Gates,

uniram foras para investigar as questes de transporte e armazenamento de gua.

O projeto RippleEffect visa melhorar o acesso gua potvel para os mais pobres de

modo a estimular a inovao entre os fornecedores de gua locais; e ampliar a

capacidade de desenvolvimento futuro para o setor da gua.

Figura 12: Fila de abastecimento de gua em Bombaim, ndia. Fonte: JN, 2014.

O RippleEffect um novo modelo que conecta organizaes, fornece insights

e inspirao, e oferece design e suporte de negcios para empreendedores que

procuram desenvolver novas ofertas. O projeto inteiramente pblico: equipes do

Fundo Acumen e da IDEO trabalham em colaborao direta com empresas locais e

ONGs que fornecem gua potvel a fim de capturar conhecimentos para o benefcio

de outras comunidades. A primeira fase do projeto se deu na ndia, de novembro de

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2008 a junho de 2009, e a segunda fase foi na frica Oriental, de julho de 2009 a

maro de 2010.

Figura 13: Trabalho colaborativo de pesquisa feito com locais. Fonte: Ideo, 2014.

Em qualquer regio, o trabalho da IDEO comea com a pesquisa de campo

para entender as necessidades e desejos dos atores na jornada de gua, de clientes a

fornecedores. Feito isso, procuram reunir as organizaes para compartilhar ideias e

cocriar solues, sejam elas produtos, servios ou sistemas que melhorem a entrega

e armazenamento de gua. Todo o trabalho feito sob o encalo do Ripple Effect

Award, uma espcie de concesso de oito semanas, que premia as melhores ideias de

negcios para serem prototipadas com a ajuda das equipes da IDEO e do Fundo

Acumen.

Figura 14: Etapa de entrevistas sendo realizada na ndia. Fonte: Ideo, 2014.

48

At o momento, o trabalho da IDEO na ndia e na frica contribuiu para novos

modelos de distribuio, mquinas automticas de venda de gua e melhores

recipientes para os negcios existentes. Estes pilotos em pequena escala fornecem

aos premiados a oportunidade de aprender, experimentar e inovar antes de expandir

suas operaes.

Figura 15: Um dos produtos obtidos a partir do projeto. Fonte: Ideo, 2014.

A preservao da gua um desafio que requer medidas ousadas a nvel

internacional, nacional e local. J temos os conhecimentos e habilidades para

proteger a qualidade da gua: tenhamos tambm vontade". (UM-WATER, apud

OLIVEIRA, 2010)

49

3 CULTURA E PRESERVAO DO PATRIMNIO

O conceito de cultura vem sendo objeto de estudo de diversas cincias ao

longo dos sculos. Os primeiros indcios de interesse pela questo datam dos sc.

XVII-XVIII.

De acordo com Laraia (2006), alguns dos antecedentes histricos do conceito

de cultura partem de termos como Kultur (germnico), que se refere a todos os

aspectos espirituais da comunidade, no qual veio a se popularizar pela Europa em

meados do sculo XIV, ou ainda da palavra francesa civilization, que significava

relaes materiais de um povo.

A grande qualidade da espcie humana foi a de romper com suas prprias limitaes: um animal frgil, provido de insignificante fora fsica, dominou toda a natureza e se transformou no mais temvel dos predadores. Sem asas, dominou os ares; sem guelras ou membranas prprias, conquistou os mares. Tudo isto difere dos outros animais por ser o nico que possui cultura. (LARAIA, 2007).

Diferente de Laraia, Santos (2006) defende que a palavra cultura est ligada s

atividades agrcolas e tem origem latina no verbo colere que quer dizer cultivar.

Ainda segundo o mesmo autor, as primeiras preocupaes sistemticas relativas a

questo culturais esto presentes na Alemanha antiga do sc. XVIII, onde se

verificava uma nao dividida em vrias unidades polticas, procurando criar uma

expresso unificada e que servisse para falar de todos os alemes.

Desde ento, o termo foi sendo tratado de diferentes modos, na busca de

uma explicao mais plausvel sobre o que e de que forma surgiu ou surge a cultura

de um povo. Primeiro o determinismo biolgico, depois o determinismo geogrfico

e, posteriormente o evolucionismo, entre outros, mas nenhum com o xito de

abarcar, sem um trao tendencioso, o que realmente significa cultura.

Antes da popularizao do termo, John Locke (1632-1704) citou em seu livro Ensaio

acerca do entendimento humano que os homens apresentavam capacidade

ilimitada para adquirir conhecimentos, processo conhecido atualmente como

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endoculturao 4 . Destacou tambm diretrizes para os primeiros estudos

dorelativismo cultural 5e afirmou que os homens tm princpios prticos opostos.

Quem investigar cuidadosamente a histria da humanidade, examinar por toda a parte as vrias tribos de homens e com indiferena observar suas aes, ser capaz de convencer-se de que raramente h princpios de moralidade para serem designados, ou regra de virtude para ser considerada... que no seja, em alguma parte ou outra, menosprezado e condenado pela moda geral de todas as sociedades de homens, governadas por opinies prticas e regras de conduta bem contrrias umas as outras. (LOCKE apud LARAIA, 2006).

Posteriormente, Edward Tylor (apud LARAIA, 2006) sintetizou ao conceito de

cultura no vocbulo ingls Culture, fazendo compreender, com apenas uma

palavra, todas as possibilidades de realizao humana, vindo a ser este o termo mais

popular.

Segundo Tylor (apud LARAIA, 2006), o termo, tomado em seu amplo sentido

etnogrfico este todo complexo que inclui conhecimentos, crenas, arte, moral,

leis, costumes, ou qualquer outra capacidade ou hbitos adquiridos pelo homem

como membro de uma sociedade, com isso, esse conceito faz-se compreender que

a cultura permeia tanto os elementos imateriais (conhecimentos, crenas, moral, leis),

quanto os elementos materiais (dana, escultura, pintura, arquitetura).

De acordo com a abordagem interpretativa de Geertz (apud ONO, 2006)

entende-se cultura como a teia de significados tecida pelas pessoas na sociedade, na

qual desenvolvem seus pensamentos, valores e aes, e a partir da qual interpretam

o significado de sua prpria existncia.

A transmisso da cultura se d como uma forma de herana dentro de um

grupo social, onde cada indivduo, ao nascer, se transforma em um portador de

cultura, devido interao com o ambiente e as pessoas que o cercam. Fatores

ambientais, polticos, sociais, psicolgicos so fundamentais para compor e

caracterizar a cultura.

Desde que o ser humano comeou a interferir no espao natural, por meio da criao de seus primeiros artefatos, estes passaram a interagir e a participar na constituio de si mesmo, tornando-se um referencial para a

4 Processo que se explica a transmisso e a aprendizagem de comportamentos dentro de uma mesma cultura (geralmente quando se criana), feito pela educao, pela imitao e pelo condicionamento do meio social. 5Mtodo de se observar sistemas culturais, sem uma viso etnocntrica da sociedade vigente, ou seja, realizar a observao sem usar nenhum meio ou parmetro pr-concebido pela cultura ocidental e, assim, realizar um

estudo e/ou observao do sistema cultural sem nenhum pr-conceito.

51

sua prpria existncia. Assim, a natureza, o desenvolvimento e a cultura do ser humano, configuram-se como processos inseparveis. E desta relao fundamental, que emergem a construo de smbolos, a linguagem, a comunicao, as relaes e as prticas dos indivduos e sociedades. (ONO, 2006).

Existem dois termos, porm, que cabem aqui serem explicados, pois

interferem diretamente no objeto de estudo desta pesquisa. Primeiramente, a

aculturao, que significa a interao entre pessoas ou povos de culturas diferentes

causando, assim, a interferncia cultural de uma cultura na outra, onde, cada uma

absorve um pouco da outra. E transplantao cultural, que acontece quando uma

cultura transplantada de um local para outro por diversos motivos, a exemplo, uma

guerra que promove o xodo de um grande contingente de pessoas de um lugar

para outro (LARAIA, 2006). Ambos os casos podem acontecer e afetar diretamente a

arquitetura dos lugares, seus comportamentos, dentre muitas outras coisas.

A diversidade desses fatores permite aos indivduos comportamentos

diferenciados dentro de um grupo social, e cada comportamento desencadeia por si

mesmo uma complexidade que torna impossvel a um indivduo conhecer

plenamente a cultura no qual est inserido.

O ser humano, por meio da fundamental atividade criadora e produtiva que

constitui o trabalho, tem modificado continuamente a natureza, no se conformando

simplesmente em adaptar-se mesma. Ono (2006) acredita neste processo,

paralelamente produo de bens materiais, desenvolvem-se a cultura espiritual, as

capacidades e os conhecimentos, que, por sua vez, resultam em novos produtos

materiais, estabelecendo-se um complexo de interpelaes e interdependncias.

Como parte integrante do processo social produtivo, a cultura no pode ser

analisada de forma singular, pois, juntamente com outros fatores, tomando a

economia como exemplo, fomenta a produo de fenmenos que contribuem para

a transformao de forma representativa de algumas estruturas simblicas, para

reproduo e compreenso integrada do sistema social.

Muitas vezes, o indivduo est imerso em uma transformao cultural

complexa e no percebe a g