FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7

CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

DESIGN COMO DIFERENCIAL NO POSICIONAMENTO DE MARCA

DIEGO MOURÃO SILVA

FORTALEZA – 2009

DIEGO MOURÃO SILVA

DESIGN COMO DIFERENCIAL NO POSICIONAMENTO E MARCA

Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Profa. Juliana Lotif, MSc.

FORTALEZA – 2009

DESIGN COMO DIFERENCIAL NO POSICIONAMENTO DE MARCA

Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.

__________________________ Diego Mourão Silva

Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______

___________________________________ Profa. Juliana Lotif, MSc. (FA7)

1ºExaminador: ______________________________________ Prof. Erick Picanço Dias, Esp. (FA7) 2ºExaminador: _______________________________________ Prof. Jari Vieira da Silva, Esp. (FA7)

_________________________________________

Profa. Juliana Lotif, MSc. (FA7) Coordenadora do Curso

Dedico este trabalho, e agradeço, primeiramente a Deus, à toda minha família, namorada e todos os meus amigos,

à minha orientadora, aos membros da banca e todos que foram meus professores na faculdade

e também aos bons e velhos companheiros de trabalho.

"But it ain't about how hard you hit, it is about how hard you can get hit and keep moving forward,

how much can you take and keep moving forward. That's how winning is done."

“Mas a vida não é sobre o quão forte você bate,

é sobre o quão forte você pode apanhar e seguir em frente, o quanto você pode aguentar e continuar seguindo em frente.

É assim que a vitória é conquistada.”

Rocky Balboa (Sylvester Stallone), 2006.

RESUMO

Este trabalho busca estudar e expor os princípios e os fundamentos do posicionamento de

marca e entender como o design é utilizado por ele na diferenciação de marca. No estudo é

mostrado o processo de criação de uma identidade visual, bem como a diferença entre

identidade visual e marca. Também são sugeridos os caminhos a serem seguidos, em forma de

ideais, pelas empresas na busca por um foco. No segundo capítulo são mostrados os tipos de

posicionamento e sua utilização. O trabalho objetiva ainda, identificar os elementos da

identidade visual e compreender como é a sua utilização, estudando qual o resultado atingido

pela instituição que se utiliza desta ferramenta. Como exemplos foram feitos três estudos de

caso de empresas diferentes, mostrando como o posicionamento se utiliza do design para

obter um resultado satisfatório. Destes estudos de caso tiramos exemplos de como funcionam

na prática os conceitos abordados e discutidos neste trabalho, gerando um entendimento

melhor de cada uma das situações.

Palavras-chave: Posicionamento. Design. Identidade visual.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: exemplos de Logotipo, Símbolo e Marca...............................................................13

Figura 2: exemplo de cor institucional e família tipográfica..................................................18

Figura 3: exemplos de utilização de Grafismo e Mascote......................................................19

Figura 4: exemplo de marca guarda-chuva e marca individual. .............................................31

Figura 5: os nove ideais (WHEELER, 2008, p. 25)...............................................................33

Figura 6: visão do líder.........................................................................................................34

Figura 7: exemplo de significado..........................................................................................34

Figura 8: exemplo de autenticidade. .....................................................................................35

Figura 9: exemplo de diferenciação. .....................................................................................35

Figura 10: exemplo de sustentabilidade de marca. ................................................................36

Figura 11: exemplo de coerência na utilização da nova marca da Pepsi. ...............................36

Figura 12: exemplo de diferentes aplicações da marca de Obama. ........................................37

Figura 13: exemplo de comprometimento.............................................................................38

Figura 14: exemplo de valor de marca. .................................................................................38

Figura 15: diagrama Planejamento Estratégico (SILVA, 2006, p.18) . ..................................39

Figura 16: visualização do site da marca...............................................................................53

Figura 17: campanhas publicitárias de revista. ......................................................................53

Figura 18: Espaço Havaianas. As sandálias tomam conta dão o tom da decoração e do ponto de venda. ..............................................................................................................................54

Figura 19: alguns dos modelos criados pelas Havaianas. ......................................................54

Figura 20: embalagem da principal concorrente, H2Oh. .......................................................61

Figura 21: embalagem antiga da Aquarius e Aquarius Fresh.................................................62

Figura 22: identidade visual antiga e nova identidade visual. ................................................62

Figura 23: novas embalagens com a nova identidade visual..................................................63

Figura 24: evolução da identidade visual do Burger King. ....................................................67

Figura 25: mascote The King e a máscara que fez o sucesso do personagem.........................67

Figura 26: anúncios da rede no Brasil. ..................................................................................68

SUMÁRIO

RESUMO...............................................................................................................................6

LISTA DE FIGURAS ............................................................................................................7

SUMÁRIO.............................................................................................................................8

INTRODUÇÃO .....................................................................................................................9

1. DESIGN...........................................................................................................................11

1.1 IDENTIDADE VISUAL ............................................................................................11

1.2 METODOLOGIA DO PROJETO...............................................................................19

2. POSICIONAMENTO.......................................................................................................29

2.1 MARCA.....................................................................................................................29

2.2 IDEAIS DE MARCA .................................................................................................32

2.2 POSICIONAMENTO.................................................................................................40

3. ESTUDOS DE CASO ......................................................................................................47

3.1 O POSICIONAMENTO DE UM LÍDER: HAVAIANAS...........................................47

3.1.1 HISTÓRIA ..........................................................................................................47

3.1.2 POSICIONAMENTO..........................................................................................49

3.1.3 LINHA VISUAL .................................................................................................53

3.2 POSICIONAMENTO DE UM SEGUIDOR: AQUARIUS FRESH ............................55

3.2.1 HISTÓRIA ..........................................................................................................55

3.2.2 POSICIONAMENTO..........................................................................................59

3.2.3 LINHA VISUAL .................................................................................................61

3.3 REPOSICIONAMENTO: BURGUER KING.............................................................63

3.3.1 HISTÓRIA ..........................................................................................................63

3.3.2 POSICIONAMENTO..........................................................................................65

3.3.3 LINHA VISUAL .................................................................................................67

3.3 A INFLUÊNCIA DO DESIGN...................................................................................69

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...............................................................................................73

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................74

INTRODUÇÃO

Em um mundo cada vez mais imprevisível e de concorrência acirrada, se destacar

dos demais não é mais um diferencial, mas uma necessidade. E é partindo dessa necessidade

que este trabalho busca estudar esta diferenciação, através do design e do posicionamento de

marca, unindo estas ferramentas para compor e construir uma identidade visual de marca.

Atualmente as empresas investem em pesquisas e buscam cada vez mais se

comunicar melhor com o seu público, saber dos seus desejos e investir em desenvolver novas

ferramentas e novos canais que possam atingir melhor e mais eficientemente esse

consumidor. É necessário um estudo a respeito destas ferramentas e canais, bem como sua

incorporação no processo de criação, desenvolvimento e implantação de uma identidade

visual, entendendo os passos a serem seguidos, os caminhos, e analisar a função que o design

junto com o posicionamento exercem neste processo, buscando sempre, por meio destas

ferramentas, o diferencial da marca.

O posicionamento, termo criado por Ries e Trout (2009), é atualmente a principal

ferramenta de marketing para as empresas conquistarem clientes, constando sempre em

grande parte dos planejamentos estratégicos das empresas. Aliar o termo ao design parece

óbvio, mas não é. As marcas estão acordando para a utilização da identidade visual como

diferencial, buscando utilizar-se de suas ferramentas e aplicações, junto com as estratégias do

posicionamento de marca.

Os principais objetivos deste trabalho são identificar os elementos que compõem a

identidade visual de marca, entender as diferenças entre os termos identidade visual e marca,

entender a metodologia de criação e concepção de uma identidade visual, demonstrar e

exemplificar suas aplicações e processos, entender a escolha dos elementos que a compõem,

expor os possíveis caminhos a serem seguidos. Entender como funcionam as marcas dentro

das instituições, como elas devem se comportar perante o consumidor e entender os métodos

escolhidos e utilizados na comunicação com o publico. Estudar os tipos de posicionamento,

sua adequação, utilização, aplicação e possíveis mudanças no decorrer da estratégia. E por

fim, relacionar a identidade visual com o posicionamento, entendendo como este conjunto se

comporta e coopera entre si para a descoberta do diferencial da marca.

Para entender todos estes processos e transformações, serão estudados três casos

de três empresas reais, baseados nos três tipos de posicionamento abordados no trabalho, que

se utilizaram do design como aliado para conquistar o consumidor. A primeira delas é a marca

das sandálias Havaianas, marca do grupo São Paulo Alpargatas. As sandálias foram criadas a

mais de quarenta anos e hoje é líder na categoria, sempre inovando e buscando se diferenciar

dos concorrentes. A segunda marca é a Aquarius Fresh, marca do grupo Coca-Cola Brasil.

Pertencente à categoria de refrigerantes de baixa caloria, com pouco mais de três anos de

mercado, mudou completamente a sua identidade visual e seu posicionamento, visando a

liderança na categoria. A terceira marca é a marca de fast food Burger King. Esta marca

possui como principal concorrente o líder da categoria, sendo a segunda colocada na categoria

perante o consumidor. Criada a mais de cinquenta anos, ela tenta desconstruir o conceito da

concorrente, e tomar o lugar desta. Nos casos estudados, o design teve papel fundamental na

mudança da abordagem da marca perante o consumidor, encontrando uma forma de competir

pela liderança e na busca por atingir o primeiro lugar em suas categorias.

1. DESIGN

Desde sua criação, o homem sempre teve necessidade de se comunicar, e no

mundo de hoje, não mudou muita coisa. O homem continua com sua inacabável necessidade

de comunicação, necessidade essa que gerou, e ainda gera, perguntas, situações e culturas

diferentes. É desse surgimento de culturas, e criação de novas situações, que surge também a

busca pela diferenciação e identidade. É cada vez mais comum, encontrar pessoas que buscam

se diferenciar uns dos outros, em busca pela exclusividade. As marcas surgem dessa busca

pela diferenciação, elas vem para criar novos parâmetros na diferenciação e criar novas

necessidades para as pessoas. Dessa busca, as pessoas escolhem as marcas que, de acordo

com suas necessidades, mais se assemelham e as diferenciam das demais.

Porém, antes de buscar uma diferenciação pelas pessoas, as marcas tem que

buscar a sua própria identidade. Desde o momento em que acordamos, somos bombardeados

pelas mais diversas marcas e identidades. Ao abrir os olhos, já damos de cara com

computadores, televisões, celulares, escovas, pastas de dentes, sabonetes, shampoos, etc. São

milhares de mensagens visuais que nos atingem diariamente. Elas lutam para chamar nossa

atenção e mostrar o quão boas são e se adequam ao nosso perfil. Daí vem a importância de

uma boa comunicação visual e a adequação para atingir cada vez mais o público escolhido por

essa marca como seu consumidor principal. A necessidade de comunicação hoje evoluiu, para

uma batalha na comunicação, uma batalha pela cabeça e pela lembrança do consumidor.

1.1 Identidade Visual

Mas, antes de tudo, o que é uma identidade visual? Wheeler (2008) define

identidade visual de marca como:

Enquanto as marcas falam de modo virtual para a mente e para o coração, a identidade da marca é tangível e apela para os sentidos. A identidade é a

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expressão visual e verbal da marca. A identidade dá apoio, expressão, comunicação, sintetiza e visualiza a marca. Você pode vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la, observá-la se mover. Ela começa com um nome e um símbolo e evolui para tornar-se uma matriz de instrumentos e de comunicação. A identidade de marca aumenta a conscientização e constrói empresas. (p. 14)

É importante não confundir identidade visual com marca.

A marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço. Ou de uma empresa. As pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas, são fiéis a elas, compram e acreditam na sua superioridade. A marca é como a escrita manual. Ela representa alguma coisa. (ALINA WHEELER, 2008, p. 12)

A identidade visual é a parte palpável da marca. Se a marca em sí, existe somente

na imaginação dos consumidores, a identidade vem justamente para humanizar mais seus

aspectos e se aproximar mais de seu consumidor. Segundo Milton Glaser (retirado de

Wheeler, 2008) “ Um logotipo é o ponto de entrada da marca”. É ele quem o público em

primeira instância enxerga, para depois decidir se aquele produto/serviço de adequa ou não as

suas necessidades. É ele que as marcas usam para se diferenciar umas das outras, criar sua

própria comunicação e estilo.

Os elementos de identidade visual de uma marca podem ser classificados e

divididos em 3 partes: os elementos primários, os secundários e os acessórios. Os primários

são aqueles aos quais os todos outros se baseiam e onde sua aplicação é fundamental no

funcionamento do sistema. Estes elementos são logotipo, símbolo e marca conforme mostrado

no início da página seguinte.

13

Figura 1: exemplos de Logotipo, Símbolo e Marca.

Os secundários são aqueles que, apesar de sua grande importância, são utilizados de acordo

com a configuração do meio em que são utilizados, além de serem derivados dos

componentes dos elementos primários. São eles as cores institucionais e o alfabeto

institucional. E finalmente o terceiro e último: os acessórios. São elementos que estão

inteiramente ligados à aplicação. Eles geralmente derivam dos primários e secundário. São

eles os grafismos, normas de layout, símbolos e logotipos acessórios, e os mascotes.

A definição dos elementos primários, por de Péon (2009) é de que “Símbolo: um

sinal gráfico que substitui o registro do nome da instituição. Logotipo: a forma particular e

diferenciada com a qual o nome da instituição é registrado nas aplicações. Marca: o conjunto

formado pelo símbolo e pelo logotipo, normatizado quanto à posição de um relacionado ao

outro e a proporção entre eles.” (p. 22). São estes três elementos que formam um sistema de

identidade visual clássico. Estes três, se usados alternadamente, permitem um sistema mais

versátil nas suas aplicações, criando uma eficiência maior e rapidez na comunicação. São

muitas as marcas que, após fixadas a identidade visual na cabeça do consumidor, utiliza

somente seu símbolo ou logotipo como identidade. Porém, não é regra que sempre eles devam

caminhar juntos. Existem marcas que possuem somente o logotipo, sendo este a marca como

um todo e existem também marcas que contém símbolo e a marca não prevendo aplicações de

logotipo, mas não existem marcas criadas somente com símbolos.

O elemento símbolo tem como grande vantagem a sua capacidade de síntese. Ele

é rapidamente identificado e associado à instituição. Esse é um dos motivos de ele não poder

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ter excesso de elementos, pois sua leitura e associação devem ser claras e transmitir

rapidamente os conceitos da imagem corporativa da marca. Por isso seu desenho deve ter uma

atenção especial e ser pensado para todas as aplicações, para que não tenham problemas

futuros de irregularidade e deformação na sua reprodução qualquer que seja o meio,

possibilitando sempre o reconhecimento imediato do desenho que representa a instituição.

Péon (2009) classifica os símbolos em quatro grupos: símbolo tipográfico, símbolo figurativo,

ideograma e símbolo abstrato.

O símbolo tipográfico é aquele que vem das iniciais do nome da instituição. Sua

distinção do logotipo se dá, por duas razões, dependendo do caso. Se ela representa apenas

uma inicial, e não o nome completo, ou se as iniciais não são o nome da instituição. Já o

símbolo figurativo é definido por um ícone. São geralmente baseados em desenhos, mas

sempre deixando explícita a ideia do que está sendo retratado. O ideograma por sua vez é a

estilização de um objeto, transmitindo o conceito do objeto que foi estilizado. Ele está num

meio termo entre o símbolo figurativo e o abstrato, por ser derivado de um objeto real, mas

que perde um pouco de detalhes em função de explicitar o conceito que aquele objeto

transmite em suas propriedades. Por fim, os símbolos abstratos, como o próprio nome já diz,

não objetiva nenhuma associação com qualquer objeto. Ou ainda, por mais que seja derivado

de uma representação figurativa de um objeto, teve sua estrutura tão modificada e estilizada

que seu reconhecimento se torna difícil, transformando-se então em abstrato. Sua fixação com

o público depende de uma veiculação constante da identidade visual junto ao usuário.

Os logotipos são geralmente denominados marcas nominativas, pois são formados

por combinações de letras e números que possam ser lidos, tendo como principal objetivo a

leitura do nome. Um logotipo sem legibilidade deixa de ser um logotipo para ser um símbolo,

mas que, normalmente, não funciona como tal. Os logotipos são classificados de acordo com

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o uso que fazem das famílias de caracteres. Os baseados num família existente dão ao

logotipo o tom e a personalidade da família escolhida. Os formados por famílias modificadas,

tem geralmente uma família dominante mas com alguns caracteres redesenhados para dar

maior singularidade ao logotipo. Há também os tipos desenhados especialmente para este uso,

onde são criadas famílias inteira e exclusivamente para o logotipo de uma marca. Neste caso é

preciso ter cuidado para, em busca da originalidade não perder a leiturabilidade e o

reconhecimento dos caracteres que formam a família. Existem também os logotipos

conjugados a grafismos, que contém algum ou alguns grafismos acessórios em sua

composição. Tais grafismos por sua vez, não tiram a importância do logotipo, pois são

meramente acessórios a ele, não podendo serem aplicados independentemente. Por último são

os logotipos exclusivamente tipográficos, que são constituídos apenas por caracteres, sejam

elas famílias existentes, modificadas ou exclusivos.

A marca por sua vez, parece uma receita simples: ela é a associação de símbolo e

logotipo. Porém alguns cuidados devem ser tomados, como por exemplo o desenho dos

elementos, o posicionamento e a proporção dos símbolo e logotipo para criar uma composição

adequada e harmônica.

Quando a marca é composta pelo logotipo e por algum outro elemento que não possa ser aplicado isoladamente, então o que temos não é uma marca composta por um símbolo e um logotipo, mas sim uma marca que é composta simplesmente por um logotipo conjugado a grafismo. Em contrapartida, quando temos um sistema que não possui símbolo, mas apenas logotipo, não o chamamos de logotipo, mas sim de marca: o logotipo é a própria marca, e esta denominação suplanta a de logotipo. A marca é assim, o elemento que sintetiza os elementos primários do sistema e que os suplanta. (Péon, 2009, p. 28)

Dentro do formato da marca, ainda há algumas variações dos elementos primários, visando a

pluralidade de situações e os suportes previstos para aplicações. Ela pode variar quanto ao

posicionamento dos elementos que formam a marca, tendo como variações a marca em

horizontal e vertical. Na variação quanto ao número de tintas que serão utilizadas na

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impressão, a definição das cores na marca é fundamental para que este processo de variação

não tenha maiores problemas. Entre seus tipos de variações estão: Marca horizontal em

policromia; Marca vertical em policromia; Símbolo em policromia; Logotipo em policromia;

Marca horizontal em monocromia com meio-tom; Marca vertical em monocromia com meio-

tom; Símbolo em monocromia em meio-tom; Logotipo em monocromia em meio-tom; Marca

horizontal em monocromia a traço; Marca vertical em monocromia a traço; Símbolo em

monocromia a traço; Logotipo em monocromia a traço. Há ainda as variações quanto ao

preenchimento. Elas podem ser de: Marca horizontal em outline (vazada); Marca vertical em

outline (vazada); Símbolo em outline (vazado); Logotipo em outline (vazado); Marca

horizontal invertida (em negativo); Marca vertical invertida (em negativo); Símbolo invertido

(em negativo); Logotipo em negativo (invertido). Existem ainda diversas outras variações,

dentre elas as que preveem o uso junto a elementos de outro sistema de identidade visual, com

uso conjugado da definição da atividade-fim; com uso do slogan, com uso de mascote e com

uso de grafismo que integre a identidade visual.

Por sua vez, Heilbrunn (2002) distingue as marcas (ou logomarcas, como as

chama em seu livro) de várias maneiras diferentes. Ele identifica e explica três tipos de

logomarca: a logomarca alfanumérica ou logotipo, a logomarca icônica ou icotipo e por

último a logomarca mista. As logomarcas do tipo alfanuméricas e logotipo são as que são

compostas exclusivamente por signos alfanuméricos. Está é uma definição parecida a que

Péon (2009) dá de logotipos. Porém Heilbrunn (2002) ainda acrescenta em tal definição que,

“No caso dos logotipos, é a tipografia e o sistema de cor que dão à logomarca seus signos de

reconhecimento.” (p. 101). Já a definição de logomarca icônica ou icotipo de Heilbrunn

(2002), se assemelha à definição de símbolo de Péon (2009). Porém Heilbrunn (2002) ainda

considera três possíveis tipos de icotipos. O primeiro deles, o icotipo imaginal, apresenta uma

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imagem com forte semelhança a um objeto real. O icotipo diagramático “representa na forma

de um esquema ou de um pequeno desenho, uma propriedade essencial do produto...” (p.

102). É como se este icotipo transmitisse, através de uma representação figurativa, uma ideia

do que representa o produto/serviço da instituição. Já o icotipo metafórico, como o próprio

nome diz, se utiliza de um elemento para metaforizar o conceito e transmitir a função ou o

poder da marca da instituição. A última definição de logomarca de Heilbrunn (2002) é a

logomarca mista. Este é o caso mais frequente nas logomarcas, pois associa um logotipo com

um icotipo. Esta definição se assemelha com a definição de “Marca” de Péon (2009).

Heilbrunn (2002) considera este tipo de logomarca importante pois coloca em questão a

coexistência de dois tipos de mensagens: a linguística e a iconográfica. Na relação entre eles,

na maioria dos casos, o icotipo desempenha um papel de ancoragem do logotipo, uma vez que

privilegia a figura/símbolo em detrimento de outros elementos da identidade corporativa.

Uma outra relação entre icotipo e logotipo é a de revezamento, uma vez que os dois elementos

funcionam da mesma forma, uma hora destacando-se o icotipo e outra destacando-se o

logotipo.

Já os elementos secundários, conforme dito anteriormente e segundo Péon (2009),

tem como papel principal complementar os primários. As cores institucionais são de vital

importância na eficiência do sistema, por seu alto grau de pregnância. Geralmente são

utilizadas de duas a três cores para definir o sistema de identidade visual, visando tanto

baratear os custos, pois as cores serão aplicadas também em todos os materiais da instituição

(como por exemplo, na arquitetura) como para facilitar a fixação da marca, uma vez que,

quanto mais cores, mais difícil e confusa ela ficará para ser identificada e reconhecida,

transformando-se assim, em cores institucionais. O alfabeto institucional, por sua vez, tem o

papel de normatizar os textos incluídos nas aplicações. Composto por uma família tipográfica

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de fácil disponibilidade e aquisição, esta dificilmente será a mesma família do logotipo, uma

vez que, a família utilizada no logotipo é muito marcante, perdendo sua força se for utilizada

como elemento secundário, além do que tende a minimizar o destaque do logotipo. Por

exemplo, o Citibank. Ele trabalha sempre nas cores branco de fundo e preto nos caracteres, e

sua marca tem como cores institucionais o azul e o vermelho, possuindo sempre a mesma

família tipográfica em sua comunicação.

Figura 2: exemplo de cor institucional e família tipográfica.

Por último os elementos adicionais tem como principal função, acrescentar e

enriquecer o sistema de identidade visual. Os grafismos, geralmente abstratos, tem a função

de enfatizar algum dos conceitos da identidade, ou simplesmente servir como apoio na

organização visual de layouts. Os mascotes por sua vez, são personagens, muitas vezes

animais e objetos que são humanizados para atingir públicos específicos. Eles buscam

enaltecer algum conceito da identidade visual, causando identificação entre a imagem

corporativa e o público. As normas de layout servem como uma padronização na imagem

corporativa, principalmente através de impressos, como folders, convites, cartões de visita,

ajudando na unidade da identidade visual e proporcionando a fixação da marca em todas a

aplicações. Os símbolos e logotipos acessórios dificilmente são utilizados, por serem

alternativos à principal marca. Eles se caracterizam como variações de algum conceito ou

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slogan já contido nos elementos primários, porém assumindo uma configuração própria e

diferenciada que mantém a uma ligação, mesmo que um pouco distinta, com o símbolo ou

logotipo da identidade visual, conforme figura 3.

Figura 3: exemplos de utilização de Grafismo e Mascote.

1.2 Metodologia do projeto

Para criar a marca, sua identidade visual e lutar pela mente do consumidor, há

primeiro, a necessidade de se criar o projeto: é a partir dele que as empresas começam a

traduzir-se visualmente. Melo (2005) faz uma metáfora de projeto: “Se pensarmos no design

visual como uma história, ela tem três personagens principais: o cliente, o usuário e o

designer. O enredo é o projeto.” (p. 63). O projeto é o pontapé inicial que as empresas e o

designer precisam para criar e começar uma comunicação com o consumidor. Um projeto é

maleável, não há regras fixas para todos os projetos, pois todos o clientes tem necessidades

diferentes e os designer interpretam cada projeto diferentemente uns dos outros, porém, há a

necessidade então de expor as etapas que compõem um projeto e explicá-las.

Péon (2009) utiliza-se de três fases para a metodologia do projeto: a fase A –

Problematização, fase B – Concepção e a fase C – Especificação. Em cada uma dessas fases

tem uma série de passos a serem seguidos e, como dito anteriormente, maleáveis, pois não

necessariamente estes irão se aplicar igualmente a todos os clientes. A fase A é a fase de

captação de informações, da criação do briefing e de estabelecimento de requisitos e

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restrições por parte do cliente. É a fase do diagnóstico da instituição, onde serão identificados

os problemas a serem resolvidos. A fase B, a da concepção, será a parte da criação da solução

do projeto. É a parte da geração de alternativas, definição do caminho a seguir, consultas com

o cliente, aperfeiçoamento da proposta, desenvolvimento das variações e das aplicações,

apresentação e aprovação do cliente. A fase C, da especificação, é a parte mais técnica do

projeto. É a parte da produção gráfica, acompanhamento de material, artefinalização dos

materiais, levantamento de custos de implementação, aperfeiçoamento das aplicações, e

finalmente, a implantação do sistema de identidade visual criado. Péon (2009) se baseia

nestes três passos, que por mais organizados que sejam, não são tão completos. A

metodologia de projeto de Melo (2005) é mais completa e funcional, sendo ela que usaremos

para definir as etapas que direcionam um projeto.

Segundo Melo (2005), o primeiro passo, antes de tudo, é ter cultura. Nós desde

que nascemos absorvemos as coisas na memória e guardamos muitos elementos visuais e

acontecimentos históricos. Ter uma boa bagagem cultural é essencial para o início, antes

mesmo da solicitação de pedido de criação de marca, pois é essa cultura que vai gerar novos

ciclos e novas criações, além de diferenciações de estilo entre designers. Melo (2005) chama

essa bagagem cultural e social de “saber”.

Esse saber é acionado cada vez que um problema é submetido à apreciação do designer. O projeto vai surgir do embate entre o problema concreto a ser resolvido e o conhecimento sobre o design, filtrado e repensado pela visão particular de cada designer. (p. 64)

O passo seguinte, é o cliente. Ele pode ser tanto uma empresa como um

profissional liberal, organização social, comunidade, ONG, País, cidade, são várias as

possibilidades do que pode ser o cliente. Para o designer, o cliente pode significar tanto a

contratação de serviços e resolução de problemas visuais avulsos como para chamá-lo para

trabalhar dentro da empresa/órgão que necessita do apoio do designer, ou ainda, o designer

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identifica uma falha na comunicação visual da empresa e se oferece para ajudar. Mas como o

cliente busca o designer, como ele o solicita e como o designer encontra as empresas que

necessitam dessa ajuda? Contato. Para o designer, sua vida social é importantíssima. É ela

quem faz com que ele seja conhecido, indicado e solicitado pelas empresas. Os laços e

relacionamentos que criamos desde que nascemos, começamos os estudos, faculdade,

trabalho, amizades, todos estes fatores interferem e influem na busca e solicitação de

trabalhos. Porém, só o contato é importante na vida do designer? Como saber se ele é

realmente bom e vai resolver os problemas das empresas/orgãos que o procurarem? Com seu

Portfólio. É o portfólio do designer que mostra quem ele é profissionalmente, a qualidade do

seu trabalho, seu comprometimento com o resultado do clientes e o resultado dos anos de

carreira que ele carrega em sua bagagem. É a apresentação do designer. Pode causar amor à

primeira vista ou repulsa à primeira vista. O portfólio também é item essencial na prospecção

de clientes. É através da prospecção que o designer se oferece para identificar e resolver os

problemas do cliente.

..estabelecer o contato com o cliente ou com um possível empregador já é parte do trabalho. Seja quando se é procurado, seja quando se toma a iniciativa de buscar um trabalho ou uma colocação, sem esse contato não há design. (MELO, 2005, p. 66)

O próximo passo é a captação do briefing. O briefing é a necessidade do cliente, é

o pedido do cliente, é o problema que ele quer que o designer resolva. É a hora do designer

compreender com clareza a necessidade do cliente, é a hora de fazer perguntas, de entender a

cabeça e o problema de comunicação do cliente. Coletar o máximo de informações e então

equacionar e traduzir essas informações para entender o que o cliente precisa. Melo (2005)

cita “Não é hora de dar respostas, e sim de fazer perguntas.” (p. 67).

É a hora então, de calcular os custos e prazos do que foi solicitado pelo cliente. Os

custos e prazos sempre são variáveis. Depende da necessidade do cliente, de sua verba, do

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valor agregado ao designer contratado. Mas existem dois principais custos: o custo do projeto

e o custo de produção. Começa-se a negociação designer-cliente. Cabe ao designer estudar o

tempo que irá dedicar ao projeto e a remuneração necessária para o projeto e equacionar um

valor justo para ambos. Dependendo do cliente e suas necessidades, esse orçamento pode

mudar de acordo com a urgência de seus problemas. Com relação aos custos de produção

cabe ao designer conhecer os meios possíveis de realização do trabalho criado e indicar ou

orientar o cliente para os melhores materiais possíveis de produção, anexando o custo em seu

orçamento ou deixando de livre escolha do cliente para captar orçamento com que quiser.

Quanto ao prazo, cabe ao designer ter a sua organização e adequação ao cliente. Tem clientes

que necessitam de materiais rapidamente, e outros que pedem com um pouco mais de tempo.

Então cabe ao designer organizar suas diretrizes e encaixar as necessidades de acordo com o

tempo solicitado pelo cliente para o projeto. Porém esses três valores, custo do projeto, custo

de produção e prazo são sempre negociáveis e passíveis de mudanças.

A elaboração da proposta e do contrato vem logo em seguida. A chamada

proposta de trabalho serve para discriminar o que vai ser criado pelo designer, com um

detalhamento dos processos, valores e prazos. Após a aceitação da proposta, vem a

formalização através de um contrato, firmando o compromisso de trabalho e o cumprimento

das condições de designer-cliente. O designer tem ainda que, encontrar um mecanismo para

remuneração de materiais imprevistos que possivelmente serão solicitados pelo cliente, como

uma forma de não trabalhar de graça, discriminando essa remuneração de serviços adicionais

tanto na proposta de trabalho como no contrato.

Depois de aprovada a proposta de trabalho e assinado o contrato, começa então a

busca de informações por parte do designer. Ele procura entender melhor o negócio do

cliente, os concorrentes, e abranger seu campo de conhecimento, buscando inspiração e novas

23

ideias. O tempo gasto nesse processo é relativo. O designer já pode conhecer o ramo do

cliente, gastando menos tempo na coleta de informação, ou já conhecer bem e utilizar dados

específicos passados pelo cliente para utilizar no projeto.

A contraface da aparente desvantagem em não se ter familiaridade com o assunto é que, uma vez sendo tudo novo, o olhar é menos viciado, e o designer pode encontrar com mais facilidade soluções distintas dos padrões estabelecidos para projetos naquela área. (MELO, 2005, p. 70)

É o momento também de o designer conhecer o público-alvo. Conhecer suas necessidades,

anseios, cultura e permear o terreno do usuário, para saber como lidar com ele e como atingi-

lo de forma eficaz.

A conceituação do projeto vem logo em seguida. Esta é a principal parte do

projeto. É aqui que ele cria uma cara, que ele ganha vida. É a hora do insight, da criação, da

definição do conceito. A partir das pesquisas e coleta de informações, o designer começa a

retratar e a traduzir na linguagem visual o projeto. Ele norteia e vai se guiando, a partir do

conceito criado, desenvolvendo todos os caminhos e necessidades do projeto.

São fruto do esforço analítico de avaliar, ponderar, virar e revirar o problema de modo a examiná-lo dos mais variados pontos de vista e identificar cada um dos fatores que o constituem, buscando com isso montar uma equação em que a cada fator corresponda um lugar e um peso. (MELO, 2005, p. 71)

O momento é mágico: é o real lugar do designer, onde ele se expressa para criar a melhor

solução para o cliente. É importante para o designer, tomar cuidado para se guiar no caminho

correto, ter a mente aberta para novas e futuras possibilidades e outros caminhos, e estudar e

entender a que melhor se encaixa nos gostos do público-alvo e do cliente.

Após a conceituação vem a elaboração da proposta preliminar do projeto. É o

estudo da proposta criada, se ela funciona ou não. É o momento de testar as diretrizes

conceituais e visuais, fazendo um estudo preliminar do projeto, e fazendo com que surjam

soluções concretas das propostas criadas para o projeto. Segundo Melo (2005), “Esse

24

movimento de vai-e-vem entre conceitos e soluções de desenho costuma ocorrer como um

processo indissolúvel, sendo difícil separar aquilo que é conceito do que é desenho” (p.73). É

pensada então, a estruturação, preparação e organização para o passo seguinte.

Logo em seguida da elaboração da proposta, é preparada então a apresentação do

projeto ao cliente. Essa é a parte principal do projeto: o designer tem de descrever a proposta

e persuadir o cliente de que sua proposta está adequada com o que ele precisa. Quando se

chega nesse passo, uma dúvida é comum em vários designers: quantas propostas apresentar?

Melo (2005) defende que, “Em tese, o designer deveria apresentar uma única proposta, fruto

do amadurecimento do projeto, e escolhida por ele como a melhor entre várias alternativas

estudadas.” (p. 74). Se for apresentado ao cliente mais de uma proposta, este pode ficar em

dúvida e escolher a mais segura, ou seja, uma fórmula consagrada e que provavelmente não

agradará o designer. Porém existem casos em que o cliente solicita a apresentação de mais de

uma opção, em vista de o problema ser muito grande ou por simples gosto pessoal. Mas por

apresentar mais propostas, fique mais fácil identificar o problema e acertar no resultado, uma

vez que, se apresentada somente uma proposta, e esta não atingir o foco do problema, não irá

resolver o problema do cliente. Uma outra dúvida que paira na mente dos designers nesse

passo, costuma ser um pouco polêmica: até onde ir no investimento em apresentação e

descrição da proposta, e na persuasão do cliente?

As duas coisas não são excludentes, mas a ênfase dada a cada uma pode variar bastante. Qualquer que seja ela, vale a pena incluir na apresentação a gênese da proposta, pois isso ajuda o cliente a compreender tanto o trabalho do designer como as opções feitas ao longo do processo. (MELO, 2005, p. 75).

É fundamental uma boa apresentação, em vista de que, se limitada a apresentação a envios das

peças prontas, isso pode dar margem a uma série de questionamentos por parte do cliente.

Hoje em dia é tendência crescente o investimento nas apresentações, com características de

25

espetáculos e shows, para encantar o cliente pelo apelo à sua sensibilidade. Mas independente

de ser criado um show ou espetáculo para apresentação, é fundamental o crivo do cliente para

a aprovação e compreensão completa do projeto. É decisivo o convencimento e o entusiasmo

do cliente para com o projeto, pois ele, após conquistado, vira um parceiro forte, apoiando,

acompanhando e implantando todos os processos criados no projeto. Ou seja, convencer o

cliente é um passo importantíssimo no fluxo do trabalho do projeto.

A avaliação da proposta é o próximo passo. Logo após a apresentação da proposta

de projeto ao cliente, este geralmente toma uma de três alternativas frequentes. A primeira

delas é a de que, já que o designer é o perito no assunto e foi contratado como especialista

para resolver o assunto, o cliente não hesita e dá seu voto de confiança: aprova sem

resistência. Esta é a alternativa mais sonhada e adorada de todos os designers. A alternativa

seguinte é mais frequente no cotidiano profissional: o cliente é convencido com os

argumentos do designer. Ele pode até criar alguma resistência, mas após algumas poucas

ponderações, aprova a proposta. A última alternativa e mais comum em grandes projetos é a

de que o cliente não decide sozinho: ele leva a proposta a outros funcionários da empresa,

futuros consumidores. Ele necessita ouvir outras opiniões para aprovar o projeto com

segurança de que aquela é a solução correta para o seu problema.

A etapa seguinte é a dos ajustes. Quase todos os trabalhos realizados pelo designer

tem que passar por esta etapa. Não por falta de competência no trabalho, mas por

necessidades do cliente, que são identificadas somente quando a proposta é apresentada.

Começa então, após todas essas etapas, o desenvolvimento do projeto. Esta etapa

se divide em cinco passos: dar forma concreta às diretrizes; gerenciar informações; dialogar

com outros profissionais; produzir modelos e avaliá-los; revisar e indicar para produção.

Uma vez aprovado o estudo preliminar, e com ele as diretrizes gerais do projeto, estas precisam ser desdobradas de modo a responder a todos os detalhes. Esse desenvolvimento integral do projeto não é uma atividade

26

burocrática, destinada a aplicar de modo automático os princípios previamente estabelecidos, mas guarda surpresas que muitas vezes obrigam o designer a reavaliar decisões, tidas como definitivas. (MELO, 2005, p. 77).

Neste primeiro passo é fundamental que o designer seja flexível, pois só assim ele poderá

perceber novos rumos e adequá-los a necessidade do cliente, mudando o rumo do projeto

quando preciso, e mantendo-se focado, sem quaisquer mudanças, quando necessário. A parte

de gerenciamento de informações se refere à organização de dados, ordenação da massa de

informações, análise de sistemas, catalogação, arquivamento, sendo necessário, por vezes, um

profissional exclusivamente para cuidar desta etapa. É importante que o designer, além de ter

a capacidade de desenvolver as diretrizes de um projeto, tenha competência profissional

também para lidar com esta etapa do gerenciamento. Em seguida, o diálogo com outros

profissionais, ocorre, basicamente em duas situações. A primeira, e bastante comum, é o

diálogo entre o designer e outros profissionais envolvidos no mesmo projeto. Nesta situação,

é o designer quem passa o briefing, pois ele está lidando com profissionais editoriais,

ilustradores, fotógrafos, entre outros. A contribuição destes profissionais pode ser bastante

satisfatória e o designer tem de estar atento ao possível surgimento de novas ideias de seus

parceiros de projeto. Na segunda situação, é o designer que é complementar a um projeto

mais abrangente. Isso acontece por exemplo, com projetos de arquitetura, sinalização,

ambientes, nos quais o design complementa um projeto ainda maior. É então fundamental da

parte do designer entender as diretrizes do projeto e formular a sua parte de acordo com as

limitações e objetivos do projeto, tendo que, mais uma vez, demonstrar a sua flexibilidade. A

etapa seguinte do desenvolvimento do projeto é a produção e avaliação de modelos. É nesta

parte que o designer vai avaliar os materiais criados, a partir de protótipos, que chegarão aos

consumidores. É fundamental o designer dedicar um prazo e um custo para este processo, pois

é aqui onde ele vai simular a situação real do projeto criado. Melo (2005) comenta que

27

“Modelos, protótipos e provas demandam tempo e custam dinheiro, mas insistir na previsão

de prazo e verbas para sua realização é garantir a satisfação de todos no final do processo.” (p.

81). A revisão final vem logo em seguida. Para garantir a qualidade e a correta circulação do

material criado no projeto, vale a pena investir tempo numa atividade: a revisão. Olhar com

olhos de quem nunca viu o material é fundamental neste processo, para encontrar erros e

falhas que passaram despercebidos e poderiam prejudicar o material final.

Após o desenvolvimento do projeto, de sua finalização e revisão bem feitas, é a

etapa da produção. É nesta etapa que o projeto se materializa, se transforma em algo real,

paupável. É necessário, para uma boa produção, uma infinidade de recursos técnicos e

especialistas no assunto para acompanhar até o fim o material, ao lado do designer. Ele agora

passa a ser um fiscal, garantindo a qualidade final do material, seja ele impresso ou para

mídias digitais. Existe um profissional que, eventualmente acompanha este processo: o

produtor gráfico. Ele é especialista das condicionantes técnicas dos serviços a serem

realizados, bem como fornecedores e prestadoras de serviços, bem como suas qualificações.

Ele será responsável por garantir a execução do material, seguindo todas as especificações

técnicas definidas pelo projeto. Não adianta o projeto encantar o cliente, e na produção,

houver falhas. O sucesso do projeto depende do sucesso da execução final do material.

A implementação do material é a etapa em que o projeto será finalmente

publicado e veiculado. Nem sempre o designer pode participa assiduamente deste processo,

mas por vezes, é imprescindível sua participação. Esta parte geralmente fica a cargo do

cliente. Mas isso não significa que o designer tenha que se omitir deste processo. Há casos em

que esta etapa faz parte também da produção, como acontece com projetos de identidade

visual de grandes empresas, onde há diversas implementações, divulgações internas e

externas, eventos, treinamentos, ou seja, partes em que a presença do designer é fundamental.

28

Parece ter acabado, mas Melo (2005) ainda vê alguns passos a mais, depois do fim

do projeto, onde inicia-se a vida da mensagem. É só após a finalização do projeto que ele se

insere no cotidiano dos usuários, e é ai que se inicia o processo onde o fim, é só o começo. Há

necessidade de, nesta etapa, ouvir críticas sobre o projeto, tanto positivas como negativas,

avaliar a recepção dele pelos usuários. Com essa prática de avaliação dos resultados, ganham

os dois: cliente e designer.

O chamado ciclo de vida de uma mensagem ou de um produto encerra-se - ou recomeça – com o descarte e a eventual reciclagem. Essas são dimensões que só foram incorporadas à reflexão projetual, e que ganham importância a cada dia. (MELO, 2005, p. 85).

Dentre estas preocupações estão as bandeiras da ecologia, do desenvolvimento sustentável, e

do meio ambiente. Também depois do fim do projeto, “O balanço do processo visa tirar

conclusões, sedimentar convicções, abrir novas perspectivas. Em outras palavras, acumular

conhecimento.” (p. 86). O arquivamento do projeto e sua inclusão no portfólio do designer

também é fundamental para ambos, tanto para o designer mostrar sua competência, quanto

para afirmar a importância do projeto. Por fim, o projeto deve, ao seu final, lançar uma

semente para um novo projeto, alimentando assim a cadeia da linguagem e não deixando o

ciclo acabar.

Podemos então dizer que, um sistema de identidade visual é a forma como as

instituições se comunicam com o público consumidor, tendo toda uma metodologia e estudo

por trás de cada projeto de identidade, uma vez que esta será a principal ferramenta das

instituições na sua busca pela diferenciação e personalidade da marca.

2. POSICIONAMENTO

Falamos até então de design de identidades visuais, seus elementos, o processo de

criação e suas aplicações. Agora entramos no assunto de marca como organização física e as

estratégias de marketing adotadas para captação de novos consumidores, a busca pela

personalidade da marca e a diferenciação, tão utilizada no mundo de hoje pelo marketing

moderno.

Há algum tempo as empresas perceberam que algumas mudanças precisavam

acontecer. Mais marcas foram surgindo, em detrimento disso, a concorrência foi aumentando,

criando então a necessidade de se buscar a diferenciação junto ao consumidor, de buscar cada

vez mais, um consumidor fiel e que se identificasse com a personalidade da marca. Muitas

são as teorias pela luta do consumidor, mas a mais importante e relevante, sem dúvida é a

teoria de Posicionamento, criada e publicada por Ries e Trout (2009). Mas antes de nos

aprofundar nesta teoria, temos que entender como funcionam institucionalmente as marcas.

2.1 Marca

Nesta transição, a definição de marca de Heilbrunn (2002) é bem clara. Ele diz

que “A logomarca é a representação de uma organização ou de uma marca.” (p. 41). Ou seja,

a logomarca, símbolo gráfico representa a marca, empresa, organização. Perez (2004) diz que

marca “é uma conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo do consumo.”

(p. 10). São várias definições possíveis de marca. Heilbrunn (2002) ainda acrescenta que “o

fato de a logomarca poder representar uma organização, uma marca, ou as duas ao mesmo

tempo, tem a ver com a questão das estratégias de marcação, isto é, a maneira como uma

organização irá marcar seus produtos ou serviços”. (p. 42).

30

Ambos veem três definições de marcas, no enfoque de organização. Heilbrunn

(2002) define as três como identidade monolítica, identidade de endosso e identidade de

marcas. Já Perez (2004) as nomeia de outra forma: marca guarda-chuva, marcas individuais e

marcas mistas. As definições são parecidas, mas Perez (2004) explica numa linguagem mais

abrangente.

As marcas guarda-chuva são adotadas por empresas que atuam em setores

diversificados da economia. Elas utilizam uma mesma marca para todas ou quase todas as

linhas ou produtos, em uma ou mais linhas, garantindo com isso a segurança e proteção de

seus novos lançamentos. Há vantagens e desvantagens em se utilizar desta estratégia. Uma

das vantagens é que, viabiliza custos mais baixos para lançamento de novos produtos em vista

que estes, já se utilizam do posicionamento usado pela marca guarda-chuva. Uma outra

vantagem é a de possibilitar boas vendas, no caso da marca guarda-chuva ser forte e

vendedora, vindo a ser uma ótima vantagem se o produto já vier integrado aos já existentes.

Porém a principal desvantagem é que, o fracasso das vendas e a identificação do produto

como de baixa qualidade pode ser uma agravante na vida tanto do produto como da empresa e

do restante dos produtos que estão sendo guardados com a marca guarda-chuva, arruinando

tanto a reputação da empresa, como destes produtos. É comum que o nome da empresa seja

empregado como guarda-chuva no nome de todos ou grande parte dos produtos. Entretanto,

algumas marcas costumam ter mais de uma marca guarda-chuva, funcionando como marca de

família de produtos, ou buscando satisfazer a outro segmento do público-alvo. É possível

também, ter marcas guarda-chuva por linha de produtos, sendo mais flexível no enfoque de

posicionamentos distintos e categorias de produtos diferentes.

31

As marcas individuais são adotadas para organizações que pretendem ter marcas

específicas para seus produtos. São muitas as vantagens e as desvantagens deste tipo de

marca. As principais vantagens são: flexibilidade e menos rigidez na hora de escolher o nome;

possibilidade de mudança de público e produtos dentro da empresa, não afetando a

participação de mercado da mesma; a ausência de comprometimento com os outros produtos

no caso de fracasso do novo produto; possibilidade de maior ocupação nos ponto de venda;

otimização da segmentação de mercado; proporcionar a sensação de inovação e modernidade

para o consumidor; gera uma competição interna saudável entre os produtos da mesma

empresa. As desvantagens se caracterizam por haver necessidade de se investir em pesquisa

para a escolha do nome do novo produto; pouco proveito da reputação da imagem da marca

ou dos produtos de sucesso; o posicionamento errôneo pode se transformar em canibalização,

superior às vezes que a parcela de mercado roubada pela concorrência. Enfim, as marcas

individuais facilitam o posicionamento isolado de cada uma, possibilitando a maior

segmentação de mercado da empresa como um todo. Exemplo de como se empregam as

marcas guarda-chuva e individual:

Figura 4: exemplo de marca guarda-chuva e marca individual.

Segundo Perez (2004) a decisão de se utilizar a marca mista “busca personalizar

os produtos sem abandonar o aval de uma marca guarda-chuva, que pode ou não ser o nome

da empresa.” (p. 22). A principal consequencia de se adotar esta postura é a união das

32

vantagens e desvantagens das marcas guarda-chuva e individuais. A vantagem da marca mista

é de que o produto pode ser conhecido na sua individualidade e ainda contar com o crivo da

marca guarda-chuva, como suporte para seu lançamento. A principal desvantagem é de que se

o produto não obtiver aprovação do público, poderá prejudicar a imagem dos outros produtos

da mesma marca ou a imagem da empresa. São várias as possíveis variações das marcas

mistas. Perez (2004) descreve as seguintes variações:

a) marca do produto + marca da empresa;

b) nome do produto + marca da empresa;

c) nome do produto/linha/coleção + marca guarda-chuva;

d) nome ou marca do produto + marca guarda-chuva + marca da empresa;

e) marca da empresa + marca do produto = nome do produto.

Esta última, necessita de um exemplo para seu correto entendimento. Tal variação

foi o que aconteceu com, por exemplo, a Gilette, que, é uma marca que vende lâminas de

barbear, mas que, com o uso frequente do consumidor, o nome lâminas de barbear acabou

sendo esquecido, dando espaço para o nome Gilette como o nome do produto. Ou seja, é

quando o nome da empresa/marca acaba sendo empregado como nome do produto. Outro

exemplo é o Bombril, cujo produto que agregou o nome foi a palha de aço.

2.2 Ideais de marca

Após entender como as marcas funcionam, entender como funcionam suas

estratégias é fundamental. São infinitas as opções de estratégia que as marcas pode se utilizar

para construir a imagem corporativa de uma empresa. Segundo Wheeler (2008), dentro dessas

variações, temos ideais que caracterizam e fortificam as marcas. Esses ideais se tornam

realidade a partir da necessidade das empresas: se é de lançamento de algum produto novo,

para representar a fusão de duas empresas, criação de uma nova empresa, troca de nome,

33

reposicionamento. Em todos os casos, os ideais são fundamentais na criação e

desenvolvimento da identidade corporativa, uma vez que são eles que definem o foco e a

direção a seguir. Eles são vitais para impulsionar a marca das empresas e construir marcas

eficientes. Segundo o diagrama de Wheeler (2008), os ideais são os seguintes:

Figura 5: os nove ideais (WHEELER, 2008, p. 25).

A visão é a tradução da paixão e da empolgação do líder eficaz por detrás da

marca. É a visão do líder que cria produtos inovadores, que faz com que a empresa cresça no

ritmo certo, seguindo o caminho correto. Um líder com uma boa visão e inteligência consegue

perceber o futuro de uma nova maneira, “criando” o futuro e inspirando outros. Para o design,

traduzir esse ideal é fundamental, pois é a visão que vai fazer com que a marca perdure por

anos, traduzindo e prevendo os sonhos futuros e aspirações do líder da empresa. Como

exemplo, a Apple, liderada por Steve Jobs sempre foi sinônimo em previsão de futuro:

34

Figura 6: visão do líder.

As melhores marcas tem sua força em um significado. A partir do símbolo, elas

representam e transmitem uma mensagem, comunicando algo simples e objetivamente.

Podem representar desde um conjunto de valores à posição estratégica da empresa. São de

fácil assimilação e captação da atenção, unindo inteligência, imaginação, e emoção como

ninguém mais consegue. O significado não deixa a marca “envelhecer”, pelo contrário, ele faz

com que a marca evolua com o tempo e crie mais força do que anteriormente. Como exemplo,

a marca do Bradesco, que possui significados variados dentro de uma mesma marca:

Figura 7: exemplo de significado.

A autenticidade é o auto-conhecimento e faz referência a tomada decisões e

escolhas da empresa. Sua identidade emerge tanto intuitivamente quanto a partir do seu

caráter investigativo. A autenticidade de uma empresa só é possível quando ela tem sua razão

de ser, sua proposição de valor e sua diferença competitiva bem claras e definidas. A

35

identidade da marca de uma empresa precisa ser autêntica, ser transparente, ter sua visão,

metas, valores, voz e personalidade bem definidas e explícitas. Por exemplo:

Figura 8: exemplo de autenticidade.

Quando um designer é chamado para criar uma identidade visual de marca, não é

só beleza e outros atributos que as empresas querem. Elas querem diferenciação. E este é um

dos, senão o mais importante ideal que as empresas buscam ao criar sua identidade. É de

responsabilidade do designer criar um símbolo único, universal, que seja diferenciado dos

demais e chame atenção, atingindo e se comunicando sempre com o consumidor, como pro

exemplo a marca da MTV:

Figura 9: exemplo de diferenciação.

A sustentabilidade é um ideal importantíssimo, uma vez que a única constante nos

tempos de hoje é a mudança. Os designers mais uma vez, tem papel fundamental na criação

de identidades visuais sustentáveis, com relação ao tempo, fazendo com que as mesmas

perdurem em um ambiente em constante mutação, pois a segurança das marcas está nesta

36

constante, gerando maior confiança do consumidor para com elas. As marcas devem durar

muito mais do que a moda e a tendência do momento. A Marca da Guinness por exemplo,

mantém seu símbolo por mais de um século.

Figura 10: exemplo de sustentabilidade de marca.

A marca tem que causar a mesma sensação ao ser apresentada ao consumidor. É

para isso que serve a coerência por detrás da identidade visual. Ela é a unidade da marca, em

suas diversas apresentações. As identidades mais consistentes e competentes se apresentam

sempre com um efeito familiar, não necessariamente igual a outras apresentações, mas sempre

remetendo à marca e estilo da marca. A consistência e a unidade deixa a marca mais forte,

mais frequente, fixando-a melhor na mente do consumidor.

Figura 11: exemplo de coerência na utilização da nova marca da Pepsi.

A flexibilidade se assemelha ao item acima, porém ela trata de outra forma de

unidade. Ela se refere à possibilidade de aplicações que a identidade visual possui. Este é um

item fundamental para a sustentabilidade de marca, já discutida acima. Esta é a capacidade da

37

marca de se adaptar aos mais variados meios, a capacidade de aplicação e utilização em

futuras extensões e em toda a arquitetura da marca. A marca de Barack Obama nas eleições de

2008, nos Estados Unidos, é um ótimo exemplo de flexibilidade:

Figura 12: exemplo de diferentes aplicações da marca de Obama.

É necessário também o comprometimento por parte da administração da empresa

em fomentar a marca, em fazê-la ser vista e utilizada. Não adianta criar e conceber uma

identidade visual perfeita, que se encaixe em todos as qualidades previstas pela empresa e não

ser empregada e tampouco usada. A característica mais importante de uma marca é

justamente esta, a sabedoria em utilizar a identidade e a capacidade de saber gerenciar este

ativo. As vezes as empresas, após criada a identidade visual, assumem a posição de que o

trabalho árduo já foi cumprido. Engano delas. O trabalho só começou. E é nesse ideal, o de

comprometimento, que as empresas tem que pensar na hora de criar sua identidade visual,

tendo a necessidade de possuir um setor específico para este fim, divulgando e fazendo a

marca aparecer para todo o público-alvo. Exemplo deste comprometimento é a marca da Ernst

& Young, que possui até sua preocupação com este ideal em sua marca:

38

Figura 13: exemplo de comprometimento.

O valor é a meta que todas as empresas buscam. As grandes empresas

demonstram seu valor através da qualidade de seus produtos ou serviços, e de sua dedicação

de sempre buscar atender as necessidades de seus consumidores. É a valorização da marca

como um ativo. Ela é valorizada desde a implantação interna de sua identidade como a

publicidade e a comunicação utilizada pela empresa. Como Wheeler (2008) diz “Uma

identidade eficaz é valorizada porque constrói consciência, aumenta o reconhecimento,

comunica a qualidade e a habilidade de ser único, além de expressar uma diferença

competitiva.” (p. 42). Uma marca forte e valorizada, comanda um preço forte, uma qualidade

alta e a habilidade de seduzir o consumidor como nenhuma outra. Exemplo disso é a marca da

Prada, uma cobiçada marca de bolsas e acessórios femininos de valor premium:

Figura 14: exemplo de valor de marca.

39

Os ideais de marca são fundamentais na criação da identidade visual de uma

empresa e da correta sintonia entre ela e a estratégia da marca. Todas as empresas tem uma

estratégia de marketing a seguir, sejam elas grandes ou pequenas. Eles ajudam a empresa a

tomar as direções e diretrizes necessárias para que a criação da identidade visual esteja em

sintonia com as estratégias definidas pela empresa e com o planejamento de marketing.

Segundo Helton Haddad Silva, FGV (2006), planejamento estratégico de marketing pode ser

definido como:

Um processo gerencial voltado a criar a adequação dos objetivos e recursos da empresa às mudanças de oportunidades de mercados. Na prática, isso significa planejar de modo que a empresa descubra e aproveite as oportunidades da maneira mais inteligente e compatível com seus recursos, estabelecendo objetivos e estratégias factíveis. O planejamento estratégico direciona as ações da empresa em busca de resultados, lucros, crescimento e desenvolvimento que assegurem seu sucesso. (p. 16).

Ou seja, o planejamento estratégico é o que move a comunicação da empresa, é

quem sustenta um conceito e o transforma em interação com o consumidor. As etapas de um

planejamento estratégico de marketing são seis, e todas se encadeiam para formar um todo

coerente. São elas, conforme a figura abaixo:

Figura 15: diagrama Planejamento Estratégico (SILVA, 2006, p.18) .

40

Como visto na figura acima, o posicionamento ocupa a etapa número quatro,

sendo de fundamental importância, pois é a etapa das definições das ações estratégicas e o

modo como a empresa quer atingir seu consumidor, sendo criado o conceito do

posicionamento da marca. Mas o que vem a ser esse tão falado posicionamento?

2.2 Posicionamento

O posicionamento revolucionou completamente a propaganda moderna, com a

simples definição de que, segundo Ries e Trout (2009), “posicionamento não é o que se faz

com um produto. Posicionamento é o que você faz com a mente de seu potencial cliente.” (p.

16). Na realidade, não se faz nada com o produto, mas sim com a cabeça do público

consumidor. Apesar de haver mudanças no produto, elas são meramente cosméticas, feitas

almejando garantir um lugar da cabeça do consumidor. Ries e Trout (2009) acrescentam ainda

que “A abordagem básica do posicionamento não é criar algo novo e diferente, mas manipular

aquilo que já está dentro da mente, reatar as conexões que já existem.” (p. 19).

Hoje o mercado passou por uma grande mudança. A sociedade hoje é

supercomunicativa. As pessoas já não são mais tão receptivas com relação ás informações,

filtrando-as e selecionando-as de acordo com seus interesses. Ries e Trout (2009) mostram

que, em defesa dessa sociedade supercomunicativa, surgiu por parte das pessoas, a mente

supersimplificada. As pessoas supersimplificadas filtram o conteúdo que querem absorver.

Porém Ries e Trout (2009) veem uma saída: a supersimplificação da mensagem. “Você tem

de afiar sua mensagem para que ela penetre na mente. Tem de eliminar as ambiguidades,

simplificar a mensagem e depois simplificá-la um pouco mais, se quiser causar uma

impressão duradoura.” (p. 21). Ries e Trout (2009) ainda defendem que, ao invés de se

concentrar na realidade do produto, é preciso trabalhar na percepção do cliente potencial,

enfocando mais no cliente do que no produto, e, por conta disso, simplificando o processo.

41

Por vezes a publicidade e comunicação em geral são responsabilizados por tal

saturação. E quando falamos de comunicação, falamos de todos os meios: televisão, jornal,

cinema, rádio, panfletos, embalagens, celulares etc. Houve uma explosão da mídia, dos

produtos, e da publicidade. O assalto à mente ocorre de várias maneiras, sem que ninguém

perceba. Não há segunda chance para quem não causar uma boa primeira impressão. Ries e

Trout (2009) dizem que “A única resposta aos problemas de uma sociedade

supercomunicativa é a resposta do posicionamento. Para atravessar o congestionamento que

há na mente do seu potencial cliente, você tem que usar as técnicas da Madison Avenue (se

referindo ao posicionamento).” (p. 28).

Porém, por mais paradoxal que seja, em nossa sociedade supercomunicativa, nada

é mais importante do que a comunicação. É ela quem favorece a publicidade, o design, o

posicionamento. E é com a ajuda da comunicação, que o posicionamento encontra o caminho

para entrar na mente do consumidor. Ries e Trout (2009) dizem que “A maneira mais fácil de

entrar na mente de uma pessoa é ser o primeiro a chegar.” (p. 33). Por exemplo, a primeira

pessoa que pisou na lua foi Neil Armstrong, e todos lembram disso. Mas quem foi a segunda?

Poucos lembram. No posicionamento é a mesma coisa. A marca que quer liderar, tem que

chegar primeiro à mente dos seus consumidores, caso contrário, se a concorrente chegar antes,

a primeira posição será dele.

Porém o caminho não é tão fácil como parece. Como dito anteriormente, com

base nos estudos de Ries e Trout (2009), nossa mente possui um filtro, só vê o que quer, só

escuta o que quer, só aceira o que quer. Por isso a publicidade e o design não são disciplinas

racionais, elas mexem com os sentidos e sentimentos das pessoas, para que sejam bem aceitos

pelo seu público, uma vez que o objetivo dessas disciplinas é gerar expectativas e criar

ilusões. Por isso elas são de fundamental valor. E são essas disciplinas que fazem o conceito

42

criado para a marca, o posicionamento funcionar. Posicionamento requer esforço e

perseverança para que seja fixado na mente do consumidor. E quem melhor para expor o

consumidor a esse posicionamento do que a publicidade e o design? O posicionamento de um

líder, é apoiado sordidamente por essas disciplinas.

Como dito anteriormente, a marca que chega primeiro ao cérebro dos

consumidores é a que vende mais, que é mais lembrança e que tem mais sucesso, sendo assim

a marca líder. Porém, como marca líder, ela tem que se manter nesta posição, e esta é a parte

difícil. Nem sempre a marca se mantém em primeiro lugar e intocada em todas as categorias.

É preciso dominar também nas categorias. Quando sua concorrente disputa de perto, com

poucos pontos de diferença, um esforço maior desta pode ultrapassar a marca líder e, em

questão de meses, garantir a liderança por anos, isto pode abalar a estrutura da marca

anteriormente líder, gerando uma esforço muito maior para sua recuperação. Ries e Trout

(2009) dizem que, apesar das marcas líderes poderem fazer o que quiserem, a curto prazo,

“Os líderes devem usar sua flexibilidade de curto prazo para garantir um futuro estável em

longo prazo.” (p. 58). Ries e Trout (2009) ainda acrescentam o que fazer, para neste longo

prazo, não fracassar, mantendo sua marca na liderança. A estratégia aparenta ser simples: ser

fiel à própria originalidade, agir como se tivesse inventado o produto (que na maioria dos

casos, é verdade). Ser o produto real, único e ser usado de parâmetro para comparações com

os outros. E as marcas líderes devem aproveitar isto para beneficiar-se e se tornando mais

abrangente quanto à gama de aplicações de seus produtos. Porém esta estratégia parece ser

simples, o que na realidade não é. Para que uma marca consiga seguir tal estratégia e não

cometer erros, elas tem que se atentar para o que não devem fazer. O erro primordial é se

afirmar como a marca número um. Ries e Trout (2009) dizem que “Você não pode construir

uma posição de liderança em seus próprios termos” (p.58). Cabe ao consumidor potencial

43

definir isso. E seu objetivo é chegar, mas sem se afirmar, mesmo antes ou depois de atingir o

topo. Ries e Trout (2009) acrescentam que “A liderança não é o fim de um programa de

posicionamento. Ela é apenas o início. Os líderes estão na melhor posição para explorar as

oportunidades que aparecem. Os líderes deve constantemente utilizar seu poder de liderança

para manter-se bem à frente da concorrência.” (p. 63). Mas o que fazer então, quando não se é

líder?

Nem sempre o que funciona para o líder funciona para o seu seguidor. É um erro

comum, as marcas que não ocupam o primeiro lugar quererem copiar o líder, relançando os

produtos lançados por este, mas com “reformulações” e “melhorias”. Porém, não basta copiar

o líder e estar sempre em atrás dele, gastando tempo e dinheiro. O seguidor, para se tornar

líder, tem que encontrar uma brecha na categoria de mercado e lançar um produto que tenha a

possibilidade de estabelecer uma liderança em relação ao líder. “Procure a brecha e depois

trate de ocupá-la.” (p. 66), é o que dizem Ries e Trout (2009). Eles ainda acrescentam que

“Para encontrar uma brecha, você precisa ter a capacidade de pensar ao contrário, de ir contra

a corrente.” (p. 66). Ou seja, se a marca líder está indo por um lado, a seguidora tem que ir

pelo outro e encontrar seu caminho e sua brecha. Ries e Trout (2009) citam algumas

estratégias para encontrar tais brechas:

a) a brecha do tamanho;

b) a brecha do preço alto;

c) a brecha do preço baixo;

d) outras brechas eficazes.

Uma das possíveis estratégias que podem ser adotadas, é a estratégia do tamanho.

Se posicionar como o produto grande, ou produto pequeno, depende da brecha que for

identificada pela marca. Por exemplo, se uma empresa detém um produto grande, posicionado

44

na liderança como produto grande, a brecha para o produto pequeno é inevitável. Mesmo que

haja outros produtos do mesmo tipo, como no exemplo acima, produtos do tipo pequeno, é

importante ser o primeiro a se lançar com o posicionamento de ser pequeno, o primeiro a

ocupar o segmento pequeno disponível no mercado.

A brecha do preço alto é outra estratégia. Ainda em expansão, esta brecha esta

sendo cada vez mais utilizada na categoria de produtos. Segundo Ries e Trout (2009) “O

preço é uma vantagem, especialmente se você é o primeiro da categoria que estabelece a

brecha do preço alto.” (p. 67). É possível para as marcas apoiarem quase todas as mensagens

de seus produtos esta estratégia. Porém Ries e Trout (2009) alertam que:

...é comum confundir raciocínio de posicionamento com a ganância. Cobrar preços altos não é um modo de ficar rico. O segredo do sucesso é ser o primeiro a: (1) estabelecer a posição de preço alto (2) com uma história de produto válida (3) em uma categoria cujos consumidores sejam receptivos a uma marca de preço alto. Caso contrário, seu preço alto apenas afasta os consumidores. (p. 68).

Com a brecha bem identificada e focada, precauções tomadas e executando corretamente o

posicionamento, não há falhas na hora da venda do produto, o consumidor absorve o produto.

Em contrapartida à estratégia do preço alto, temos também a brecha do preço

baixo. Frequentemente uma boa escolha para novos produtos, esta estratégia é adotada em

casos de produtos que não são bens muito caros e que, em caso de falhas ou reprovação por

parte do consumidor, não haverá grande arrependimento por parte do mesmo, não

prejudicando o nome da empresa.

Dentre as outras brechas disponíveis, o sexo é uma delas. Mas não no sentido

pejorativo, mas sim no sentido de feminino e masculino. Posicionar um produto com

exclusividade para homens ou mulheres, e ser o primeiro do segmento a fazer isso, é uma das

estratégias mais eficazes, onde mais uma vez, Ries e Trout (2009) alertam para a vantagem de

se chegar primeiro, não funcionando então, se já tiver outro concorrente focado neste

45

segmento. Ries e Trout (2009) ainda identificam como outras possíveis estratégias eficazes de

posicionamento: a idade, por exemplo a adolescência; o momento do dia, como por exemplo

usar um produto para ser usado somente à noite ou pela manhã; a distribuição, como por

exemplo produtos incomuns distribuídos em supermercados; a quantidade de consumação do

produto, como por exemplo um grande consumidor de tal produto. Enfim, são várias as

estratégias de posicionamento que podem ser usadas para transformar marcas seguidoras,

encontrar uma brecha, e ocupar a posição de primeiro lugar.

Porém, por mais que tenha uma variada gama de brechas a serem exploradas,

chega uma momento em que as marcas não conseguem mais encontrá-las. Apesar das

possibilidades, as chances são difíceis no mercado com tantas variedades hoje em dia. Ries e

Trout (2009) dizem que é necessário reposicionar a concorrência e criar novas brechas.

Segundo os mesmos, “[...]uma empresa deve criar uma brecha para reposicionar os

concorrentes que já ocupam posições na cabeça das pessoas. Em outras palavras, para colocar

uma ideia nova ou um produto novo na mente das pessoas, primeiro você tem de tirar um a

que já se encontre lá.” (p. 73). Ou seja, o reposicionar o concorrente é simplesmente

argumentar e revogar o conceito deste, acabando com este conceito e então, substituindo pelo

conceito da marca que quer alcançar a posição da concorrente, ultrapassando-o e se tornado

líder. É comum haver conflitos neste tipo de posicionamento, pois geralmente há uma briga

entre as marcas, a líder se “defendendo” e a seguidora “atacando”. Ries e Trout (2009)

encorajam: “Nunca tema entrar em conflitos. O ponto crucial de um programa de

reposicionamento é acabar com um conceito, produto ou pessoa que já existe.” (p. 74).

Concluimos então que para as mais diversas variações de marca, ideais devem ser

definidos e perseguidos, sendo utilizados em sua comunicação com o consumidor, e que o

posicionamento de marca, etapa fundamental na estruturação do planejamento de marketing

46

de uma empresa, deve ser bem estudado e focado, para criar e manter o sucesso da empresa na

cabeça dos consumidores.

3. ESTUDOS DE CASO

Para entender melhor como funciona o processo de posicionamento utilizando o

design de identidade visual como diferencial, vamos estudar o posicionamento de três

empresas, de acordo com os tipos de posicionamento: o líder, que será a marca de sandálias

Havaianas, o seguidor que busca brechas, que será a Aquarius Fresh, e por último, o

reposicionamento, que será o Burguer King ao chegar na cidade de Fortaleza.

3.1 O posicionamento de um líder: Havaianas

3.1.1 História

A história das Havaianas começa, antes de tudo, com a história da São Paulo

Alpargatas. Fundada em 1907, por um escocês que, vindo da Argentina, se uniu a um grupo

inglês, que deu origem à Fábrica Brasileira de Alpargatas e Calçados. A empresa produzia e

vendia Alpargatas, que é um produto de traçado de juta em corda para solado, além de lonas e

coberturas. Logo esses produtos fizeram sucesso na colheita do café, pois não machucavam os

grãos. Em 1909 a empresa mudou de nome e passou a se chamar São Paulo Alpargatas

Company S.A. Em 1913 a empresa já tem suas ações listadas na Bolsa de Valores.

Nas décadas de 10 e 20, a empresa enfrenta problemas devido à primeira guerra e

à quebra da bolsa de valores de Nova Iorque. Na década de 30 o Brasil é atingido por uma

grande instabilidade econômica, e com a ajuda de seus acionistas e funcionários, a empresa

consegue prosperar. Na década seguinte, nos anos 40, a empresa muda novamente seu nome e

adota o nome definitivo: São Paulo Alpargatas S.A. Ao final da Segunda Guerra Mundial, a

Alpargatas lança o Brim Coringa, sendo a primeira calça Jeans produzida no Brasil. Na

década de 50 a empresa lança um novo produto, a colorida Lona Sempreviva, para toldos

48

comerciais e residenciais. Nessa época a Alpargatas já investia em propaganda, que levavam o

povo a acreditar que a empresa é americana, pela qualidade da propaganda, chegando até a

patrocinar a transmissão de rádio da Bandeirantes da Copa do Mundo da Suécia de 1958,

onde o Brasil foi Campeão. As década de 60 e 70 são as épocas dos lançamentos. Em 1962 a

Alpargatas lança as Havaianas, inspirada numa sandália japonesa chamada Zori, que era feita

com tiras de tecido e solado com palha de arroz. Foi daí que surgiu o solado da Havaianas,

que simula a textura de grãos de arroz, sendo o único de sua categoria. Em 1965, a empresa

lança a calça Topeka e em 67, as Colchas Madrigal. A empresa inaugura fábricas no Norte e

Sul do país e entra no mercado esportivo, um mercado promissor, com o lançamento da marca

Topper em 1975 e com a compra da rainha, em 1979. Em 1982, em comemoração aos seus 75

anos, a Alpargatas adquire a Jeaneration e no ano seguinte, lança as marcas Samoa e Top

Plus. Em 1995 a empresa adquire a licença da marca americana Timberland e em 1996

adquire a licença de fabricação e comercialização da Mizuno. No final da década, líder nos

mercados de sandálias, lonas e calçados esportivos, a empresa atinge um recorde: 100 milhões

de pares de Havaianas vendidos. Em 2000 a empresa bate novo recorde de vendas das

Havaianas e é considerada pela revista Exame uma das “100 Melhores Empresas para Você

Trabalhar”. As exportações passam a fazer parte do Planejamento Estratégico da empresa e a

Alpargatas consegue posicionar suas marcas nos melhores pontos de venda do mundo. Suas

marcas ganham expressão mundialmente: a Mizuno ganha um Leão de Ouro em Cannes,

maior festival do mundo em propaganda, e as Havaianas completam 40 anos, participando de

uma mostra nas Galeries Lafayette e lançando dois novos modelos para a copa, a Havaianas

Copa e a Havaianas Penta. Em 2003 a empresa aderiu ao Nível 1 da Bovespa, em busca das

melhores práticas de governança corporativa, e lança o TOP 6, maior programa de

49

desenvolvimento gerencial da história da companhia. Em 2005 a Timberland inaugura mais

três lojas e as Havaianas participam das comemorações do ano do Brasil na França.

Firmada no mercado como uma empresa de marcas, a Alpargatas detém as

marcas: Havaianas, Dupé, Topper, Rainha, Mizuno, Timberland, Sete Léguas, MeggaShop,

Locomotiva e Lonas Alpargatas. A empresa possui 8 fábricas, com uma sede em São Paulo,

além de 3 escritórios internacionais: Nova Iorque, Madri e Santiago do Chile. Em 2008 a

Alpargatas vendeu 215,2 milhões de pares de calçados, 7,3 milhões de itens de vestuário e

acessórios e 17,6 milhões de metros quadrados de têxteis. Acumulou receita bruta consolidada

de R$ 1.963,5 milhões, Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) de

R$ 245,2 milhões e lucro líquido de R$ 173,2 milhões, empregando ao todo,

aproximadamente 17.460 funcionários. (Alpargatas, www.alpargatas.com.br)

3.1.2 Posicionamento

Surgindo em 1962 e antes direcionadas para os públicos C, D e E, e com somente

um modelo de sandália, as Havaianas eram uma opção boa e barata, além de única no

mercado. Em 1970 as outras marcas já começaram a copiar as Havaianas, sendo então

lançado o slogan “Havaianas, as legítimas.”. Em 1980 as Havaianas já faziam parte da vida

dos brasileiros, com 80 milhões de vendas por ano, chegando a ser considerada item da cesta

básica. No final dos anos 80 seus concorrentes atraiam cada vez mais consumidores, fazendo

com que a rentabilidade da mesma diminuísse, passando então por um período de declínio,

chegando a serem chamadas, em linguagem popular, de sandálias de “pedreiros”. Foi então

que, no início década de 90, preocupada com a perda de espaço no mercado, que as Havaianas

decidiram mudar seu posicionamento. A empresa percebeu que a classe A também gostava do

produto e tinha um modo peculiar de usá-lo: viravam a sola, deixando a sandália de uma cor

só. Este foi o mote que as Havaianas resolveram utilizar e lançar seus novos produtos. A

50

empresa resolveu criar uma relação mais lúdica com o consumidor, mais emocional. A

vertente do posicionamento mudou, de qualidade do produto para qualidade do consumidor.

O público também mudou, de classes C, D e E para A e B. A mudança iniciou em 1993, com

o lançamento da linha Havaianas Top, com 8 tons de cores diferentes como diferencial,

marcando assim o início da revitalização da marca. Personalidades famosas foram convidadas

para participar dos comerciais de TV da marca, gerando credibilidade e veracidade nos

comerciais, trazendo diálogos engraçados, simpáticos e descontraídos, junto de anúncios de

revista coloridos e, principalmente, lançando o slogan “Havaianas. Todo mundo usa.”, que

traduzia a imagem e o alto-astral da marca. Este novo posicionamento valorizou a marca,

transformando-a não mais numa commodity, mas em um artigo de moda. Na Copa do Mundo

de futebol de 1998, foi lançada uma Havaianas comemorativa em apoio à seleção brasileira,

com a bandeira do Brasil em sua tira, sendo bem aceita pelo público nacional e internacional,

e que continua sendo vendida até hoje. Em 2000, as Havaianas continuam sua expansão,

vendendo para Havaí, Austrália, França e outros países, sendo hoje vendidas em mais de 60

países. O patrocínio ao Oscar vem em 2003, e desde então, as Havaianas presenteiam os

indicados com um par de sandálias exclusivas. Uma parceria com a joalheria H.Stern veio em

2004, lançando uma edição especial das sandálias com acabamento em ouro 18k e diamantes.

Em 2006 é lançada a linha Havaianas Slim, com foco no público feminino. As Havaianas

iniciam então, sua segunda fase de expansão em 2007, quando abrem sua primeira loja

internacional em Nova Iorque. Madri é a cidade da Europa escolhida para ter um escritório da

marca, em 2008. Em 2009 a marca abre o espaço Havaianas, em São Paulo, vendendo todos

os modelos da marca, inclusive os vendidos internacionalmente. O design foi fundamental

nesta mudança de posicionamento, uma vez que o produto foi completamente reestruturado

em suas funções estéticas, passando a ser um item usado tanto no dia-a-dia como um item

51

para colecionadores. Foi também com o design que as Havaianas destacaram a brasilidade

que encantou tanto o mercado nacional quanto o internacional. Para cada região, um design de

sandália diferente, de acordo com costumes e culturas locais.

De um modelo de sandália vendido até 1994, a linha de sandálias vendidas pelas

Havaianas cresceu para 59 tipos diferentes, em mais de 60 cores. Os mais populares são:

BRASIL (1998): Sandálias lançadas para a Copa do Mundo de 1998, com a

bandeira do Brasil nas tiras e listras das cores da bandeira contornando a base do solado.

FLASH (2003): Possui diversas variações de estampas e formas de tiras. Dentre

elas os tipos são: Flash Hit, Flash Indian, Flash Urban, Flash Urban Fresh, Flash Way, Flash

Way Etnics e Flash Tresse.

HIGH (2003): É a linha com saltos das Havaianas. A sandálias possuem saltos de

até 6 centímetros com cores e estampas diferentes. As variações são: High Butterfly, High

Camuflada, High Flowers, High Light, High Look, High Metalic e High Sun.

BABY (2005): A linha Havaianas Baby possui tamanhos do 17/18 ao 23/24, com

feixe para prender ao calcanhar. Os tipos são: Baby Pets (com caricaturas de animais nas

tiras), Baby Brasil (o mesmo que o modelo adulto) e Baby Estampadas (com estampas

colorindo a base do solado).

CARTUNISTAS (2005): Linha para crianças, trás cartoons de artistas famosos,

estampadas em seu solado.

ESTAMPADAS: Trás estampas coloridas, com flores e borboletas, em sua base.

As variações são: Alamoana, Butterfly, Floral, Flowers, Hibisco e Sunny. Todas com formas

de flores e borboletas diferentes.

JOY (2005): Com saltos pequenos de 3 centímetros, o modelo não possui

estampas, sendo diferenciadas pelas cores, trazendo flores presas às suas tiras.

52

IPÊ (2006): Feitas em parceria com o Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ), são

sandálias com estampas de animais em extinção, nas quais serão destinadas ao instituto 7%

das vendas. A linha possui também a IPÊ Filhotes, trazendo tamanhos menores para crianças

e estampas de filhotes dos animais.

KIDS: Linha para crianças, que trás a linha Kids Pets, com desenhos de animais

de estimação nas tiras e a Kids Monsters, que trás desenhos de simpáticos monstros nas tiras.

MENINA (2006): Linha para meninas, trás modelos com combinações de cor-de-

rosa, estampas de corações, flores e frutas, além de serem perfumadas. As variações são: Kids

Flores, Kids Lucky, Kids Stars e Kids Tropical, acompanhando uma pequena bolsa

estampada.

MENINO (2006): A linha dos meninos tem um tema que agrada aos mesmos:

esportes radicais e aventuras. As variações são: Kids Radical e Kids Monsters.

SLIM (2006): Sua principal característica são as tiras mais finas. As duas

variações que ela possui são: a Slim, apenas com variação nas cores, e a Slim Season, toda

dourada com estampa floral.

SURF: Com tiras pretas, contém desenhos de manobras de surf, paisagens, tribais

e grafismos relacionados ao esporte.

TRIAL (2007): A principal característica da linha é de que as tiras são fixas e

contornam o calcanhar.

WAVE (2007): Masculinas, as sandálias tem formato anatômico com tiras de

duas cores mais largas. (Alpargatas, www.alpargatas.com.br e

mundodasmarcas.blogspot.com).

53

3.1.3 Linha visual

O design de identidade visual das Havaianas foi o grande diferencial no

posicionamento como líder em sua categoria. Sempre com cores fortes e vibrantes, sua linha

visual traduz o alto-astral e alegria da marca, agregando sempre um valor emocional à marca.

A sua identidade visual é trabalhada na publicidade, no webdesign, no ponto de vendas, na

arquitetura das lojas, e principalmente, no design do produto. A seguir, alguns exemplos de

cada uma destas aplicações do design.

Figura 16: visualização do site da marca.

Figura 17: campanhas publicitárias de revista.

54

Figura 18: Espaço Havaianas. As sandálias tomam conta dão o tom da decoração e do ponto de venda.

Figura 19: alguns dos modelos criados pelas Havaianas.

55

3.2 Posicionamento de um seguidor: Aquarius fresh

3.2.1 História

A história da Aquarius Fresh é, antes de tudo, a história da empresa por trás desta

marca: Coca-Cola Company. A bebida criada pelo farmacêutico de Atlanta John Pemberton, é

levada pelo mesmo à Jacob's Pharmacy, onde o xarope, misturado à água carbonatada

(gasosa), é oferecido aos clientes pelo preço de US$ 0,05 o copo. Frank Robinson, contador

de Pemberton, foi quem batizou a bebida com o nome Coca-Cola, escrevendo o nome com

sua própria caligrafia, no dia 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos, eram vendidos 9 copos

de 237ml por dia de Coca-Cola. Em 1891, Pemberton vende o produto para a empresa Asa

Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300,00, e então, Candler se torna o primeiro

presidente da companhia. Candler então investe e promove a marca. Em 1895 a Coca-Cola já

havia construído fábricas em Chicago, Dallas e Los Angeles. Em 1894 Joseph Biedenham

coloca a bebida em uma garrafa e oferece a Candler, que não reage bem à ideia, e em 1899,

vende por U$ 1,00 os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos

advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead.

Em 1905 as imitações começam a aparecer e a Coca-Cola Company começa a se

defender, com a premissa de que seus clientes exijam a original. Em 1916, a fabricação da

famosa garrafa Contour (embalagem de vidro de 237ml) foi iniciada pela empresa de Indiana,

Root Glass Company (em 1961 a embalagem ganha o selo de marca registrada exclusiva da

Coca-Cola). A embalagem é escolhida por causa de sua aparência atrativa, design original. A

empresa cresce e se expande para todo Estados Unidos, além do exterior, em alguns países

como Poto Rica, Cuba e França. Em 1900 existiam somente dois fabricantes, enquanto que

em 1920, já eram cerca de 1.000. Robert Woodruff assume a presidência da empresa cinco

anos após seu pai comprar-la de Candler, em 1918. Ele liderou a empresa por 60 anos, anos

56

esses que a marca se expandiu e cresceu tanto em desenvolvimento como distribuição. É ele

quem traz a Coca-Cola para o Brasil, em 1942, por um motivo relacionado à guerra: Robert

Woodruff garantiu aos soldados norte-americanos que, onde eles estivessem, tomariam uma

Coca-Cola com o mesmo sabor e o mesmo preço dos Estados Unidos. Inicialmente

desembarcado em Recife-PE e Natal-RN, uma rota comum dos navios que estavam indo para

a guerra, o refrigerante começou a ser produzido em Recife pela Fábrica de Água Mineral

Santa Clara. A primeira fábrica oficial da Coca-Cola, porém, foi instalada na então capital do

Brasil, Rio de Janeiro, obtendo grande sucesso e com possibilidades de expansão para todo o

país. Em 1943 a empresa abre sua primeira filial do país em São Paulo. Em 1945 é inaugurada

a segunda fábrica no Rio de Janeiro, mas com uma diferença: possuía uma máquina nova,

capaz de produzir 150 garrafas por minuto. No mesmo ano se inicia o processo das franquias,

tendo como primeira licenciada uma fábrica em Porto Alegre - RS. Em 1947 a Liquid

Carbonic, empresa que produz o CO2 (gás carbônico) essencial para a produção da Coca-

Cola, se instala no país, passando a exigir um grau de qualidade mais alto, porém ainda com o

concentrado importado dos Estados Unidos.

A embalagem no qual o refrigerante se apresenta é o modelo Contour, chegou a

ser apelidada de Mae West, uma atriz norte-americana famosa por sua beleza, por suas curvas

sinuosas. No início da década de 50 é criado o slogan que foi utilizado pela empresa no Brasil

por 14 anos: “Isto faz um bem”. Com isso a Coca-Cola se torna a bebida preferida das festas

nas décadas de 50 e 60. Em 1957, em parceria com o jornal Última Hora, a empresa lança o

concurso Tamborim de ouro: a escola com o desfile mais bonito e o melhor samba, usando de

tema a Coca-Cola, é a vencedora. Em 1959, na cidade de São Paulo, é implantado o conceito

de vasilhame em casa e entrega à domicílio. No início dos anos 60 a empresa lança a garrafa

de 290ml. Ainda no início da década, o concentrado passa a ser produzido no Brasil, na

57

fábrica do Rio de Janeiro (que mais tarde, em 1990, seria produzido na fábrica que ainda seria

inaugurada, em Manaus. É também a década em que várias fábricas são inauguradas no país.

Ao final da década de 60, a empresa já conta com mais de 20 fábricas espalhadas pelo Brasil,

abastecendo todo o território nacional.

O início dos anos 70 é marcado pelo lançamento das máquinas Post-Mix, uma

máquina de balcão com um tanque de aproximadamente 63cm3, sendo possível servir o

equivalente a 400 garrafas médias de refrigerante, caracterizadas pela mistura instantânea da

água com gás e o xarope do refrigerante, produzindo o refrigerante na hora. A primeira

lançada no Rio de Janeiro, em 1970, e ainda no mesmo ano, mais quatro são lançadas em

outro estabelecimentos cariocas. O Post-Mix garantiu uma mudança nos hábitos de consumo

do público. Já o que marcou a década de 80, foi a mudança das embalagens e o lançamento de

novos produtos. Em 1891 é lançado o refrigerante em lata. No verão de 1984 é lançado o

Sprite sabor limão, que se torna o terceiro refrigerante mais consumido no mundo ao final do

milênio. Em 1988 a empresa lança as embalagens One Way e as tampas de rosca, que

permitem guardar o refrigerante deitado na geladeira. Ao final dos anos 80, a Coca-Cola já

tem 36 franqueados no País. Nos anos 90 a empresa se envolve com o apoio à projetos

sociais, culturais, esportivos e ambientais.

No início da década de 90, já com um novo slogan, “Emoção pra valer.”, a Coca-

Cola lança as embalagens de 2L e a de 1,25L. Pouco tempo depois, lança a embalagem

retornável de 1,5L, sendo o Brasil o terceiro país do mundo a adotar esta embalagem. Em

1992 a Coca-Cola comemora seus 50 anos de atividades no Brasil com o lançamento da

máquina de vender refrigerantes em lata. Em 2001, a Coca-Cola promove o projeto Coke in

Concert, um evento com vários shows de bandas e apresentações culturais. Em 2002 a

empresa passa a publicar seu Relatório de Responsabilidade Social, para demonstrar sua

58

contribuição nas áreas social e ambiental do país. A Coca-Cola Brasil amplia ainda mais a

linha de produtos oferecidos no mercado brasileiro coma aquisição dos sucos Mais, mudando

seu nome para Minute Maid Mais. Em 2005 o Sistema Coca-Cola Brasil conquista a

Woodruff Cup, que premia o desempenho de mercado e as práticas de sustentabilidade,

obtendo o melhor desempenho global entre todas as divisões da The Coca-Cola Company.

A Aquarius surgiu em 2006, de uma tendência e de uma nova aposta da Coca-

Cola Brasil no mercado interno: bebida zero caloria com um leve sabor, inicialmente lançada

em limão e laranja, com o intuito de manter o corpo hidratado. O primeiro lugar que recebeu a

bebida foi Ribeirão Preto, no interior de São Paulo. Em seu lançamento, as Aquarius Lemon e

Aquarius Orange eram comercializadas em garrafas PET de 510ml, na versão sem gás. O

produto era vendido em restaurantes, bares, lanchonetes, supermercados, entre outros. Após 1

ano do lançamento da Aquarius, em vista de sua aceitação perante o consumidor, a Coca-Cola

Brasil decide ampliar a linha Aquarius, com uma versão levemente gaseificada, com suco de

limão e zero açúcar, registrada como refrigerante, chamada de Aquarius Fresh, com uma

fórmula desenvolvida especialmente para o gosto do brasileiro. A Coca-Cola Brasil prevê

para o lançamento desta nova linha, que em um mês, o produto esteja nos mais de um milhão

de pontos-de-venda em todo o país, chegando primeiro às cidades de São Paulo e Rio de

Janeiro. Aquarius Fresh ampliou e agregou ao portfólio da linha Aquarius, a linha zero caloria

da Coca-Cola Brasil, um refrigerante que hidrata e tem zero açúcar.

O Sistema Coca-Cola Brasil, possui uma linha de mais de 150 produtos, formado

pela Coca-Cola e 16 grupos fabricantes brasileiros, além da Leão Junior e Del Valle, emprega

diretamente mais de 38 mil funcionários, gerando indiretamente cerca de 310 mil empregos.

Anualmente adquire R$ 3,5 bilhões em produtos e serviços e recolhe R$ 2,6 bilhões em

59

impostos no País, investindo mais de R$ 5 bilhões no Brasil nos últimos cinco anos. (Coca-

Cola Brasil, www.cocacolabrasil.com.br)

3.2.2 Posicionamento

Em seu lançamento, baseada em um estudo feito pela National Academy of

Sciences (NAS), nos Estados Unidos, a Aquarius tinha como foco jovens de classe A e B,

com o pique agitado no dia-a-dia e que necessitavam de hidratação. Os dados deste estudo

diziam que esse consumidor estava pré-disposto a hidratar-se com líquidos com sabor,

indicando que tais bebidas aumentavam de 45% a 50% o consumo de líquidos entre jovens e

adultos. Aquarius é lançada seguindo o posicionamento da Coca-Cola, que possui o perfil de

inovar no mercado de bebidas. Como campanha publicitária inicial, o tema utilizado foi a

capoeira, por representar leveza, equilíbrio, vitalidade e movimento, com o intuito de agregar

esses valores ao novo produto. Foram utilizados para divulgação, comerciais de TV, mídia

externa, material de merchandising nos pontos de venda e ações de degustação.

Porém, a Coca-Cola não foi tão inovadora, pois um outro produto já existia:

H2Oh. Com a mesma composição da Aquarius, da Coca-Cola, a H2Oh era um produto de sua

principal concorrente, a PepsiCo, que após seu lançamento, ultrapassou as vendas de outro

produto da Coca-Cola, a Coca-Cola Light. Como este produto já existia no mercado e foi o

primeiro a ser lançado no segmento por uma empresa deste porte, criando uma nova

categoria, era o único na mente do consumidor, já tendo construído um posicionamento sólido

e único. No entanto, ao perceber o constante crescimento deste segmento de mercado, a Coca-

Cola quis participar e conquistar uma fatia deste mercado. A Coca-Cola neste caso, passa a ser

um seguidor que, ao identificar o sucesso de vendas de seu concorrente com um produto,

lança um igual para equilibrar e concorrer diretamente produto-produto.

60

Ainda na tentativa de ultrapassar as vendas do produto da PepsiCo, a Coca-Cola

lança, para a linha Aquarius, a os produtos Aquarius Fresh, caracterizados por serem uma

versão gaseificada das águas saborizadas. Para o lançamento destes novos produtos, foi criado

o slogan “Seu corpo faz festa com Aquarius Fresh”, onde a cantora Negra Li foi convidada

para regravar a música “Age of Aquarius”, sucesso nos anos 60, e que traduzia essa nova

mensagem de posicionamento que a Coca-Cola queria transmitir. Para esta comunicação,

foram utilizados mídia exterior, Internet, ações específicas para o trade e um plano de ações

de sampling e pontos-de-venda, sendo comercializado em embalagens individuais de 510ml

ou 450ml, em algumas regiões, e em embalagem família de 1,5L. Porém este lançamento não

identificou nem criou uma nova categoria, tampouco encontrou uma brecha no próprio

segmento, foi somente uma extensão de linha do produto, não obtendo destaque com relação

aos demais concorrentes. Ainda com este investimento, nada era novo, e o posicionamento

líder continuava com a sua principal concorrente, a H2Oh. Foi então que a Coca-Cola

pesquisou e encontrou uma brecha ainda não utilizada nesta categoria, mudando seu

posicionamento e comunicação.

O design foi a brecha encontrada. No mês de Setembro de 2009, toda a identidade

visual da marca foi reformulada, desde o design da marca ao design da embalagem. Também

foram lançados novos sabores: uva e abacaxi com hortelã. A empresa aposta nesta brecha para

mudar seu posicionamento e se fixar de vez na cabeça do consumidor. A embalagem mudou

completamente: as garrafas agora são longilíneas, de plástico transparente, sendo coloridas

pelo líquido dentro dela e com o rótulo, nas cores lilás (uva), amarelo (abacaxi com hortelã) e

verde (limão), o que faz com que chamem a atenção por suas cores fortes e sua distinção das

concorrentes, agregando personalidade e diferenciação à bebida. Antes deste redesign, a

embalagem se assemelhava muito com a de seus concorrentes, não chamando tanta atenção.

61

Com a mudança, a Coca-Cola Brasil e a Aquarius Fresh pretendem ultrapassar a sua principal

concorrente, que ainda mantém-se como primeiro lugar e líder no segmento, a H2Oh,

transformando a bebida numa proposta diferenciada em relação à concorrência. A

comunicação deste lançamento está todo baseado em suas cores. Um filme de 30 segundos é o

principal peça de comunicação, além da internet e das próprias embalagens.

3.2.3 Linha visual

Como explicado no posicionamento, o design foi a brecha encontrada na categoria

para a mudança de posicionamento da Aquarius Fresh. Anteriormente à esta mudança, a

embalagem era igual às outras, formando um bloco de embalagens esverdeadas, sem

expressão e sem diferenciação, onde nenhuma se destacava, gerando confusão de marcas em

alguns casos. Com a mudança, a Aquarius Fresh chama atenção, uma vez que se diferencia do

design das concorrentes. Nos exemplos a seguir, estão as concorrentes, a embalagem antiga e

a nova embalagem da Aquarius Fresh.

Figura 20: embalagem da principal concorrente, H2Oh.

62

Figura 21: embalagem antiga da Aquarius e Aquarius Fresh.

Figura 22: identidade visual antiga e nova identidade visual.

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Figura 23: novas embalagens com a nova identidade visual.

3.3 Reposicionamento: Burguer King

3.3.1 História

O Burguer King, fundado por James W. McLamore e David Edgerton em 1954,

que já tinham experiência no ramo de restaurantes e acreditavam na simples ideia de oferecer

refeições rápidas a preços razoáveis, tendo como primeira loja, originalmente chamada de

“Insta Burguer King”, aberta na cidade de Miami, Estados Unidos, vendendo hambúrguer e

milkshake por US$ 0,18. O principal sanduíche, que se tornaria o mais famoso da empresa, só

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foi lançado três anos depois, em 1957, o Whopper (sanduíche composto por um grande

hambúrguer acompanhado de maionese, alface, tomate, cebola, pickles e ketchup), vendido

inicialmente a US$ 0,37. Em 1961 McLamore e Edgerton compram o direito de franquias nos

Estados Unidos, em 1963 a empresa começa sua expansão internacional, tendo como primeiro

restaurante em Porto Rico, e, em 1975, o primeiro da rede na Europa, em Madri, na Espanha.

No ano de 1967 foi comprado pela Pillsbury. O serviço de Drive-thru é implantado em 1975,

sendo estendido até período da noite em 1982. Em 1983 a empresa começa a investir nas

universidades, abrindo sua primeira loja no Campus da Northeastern University em Boston.

Ainda em 1983 a empresa lança duas novidades: o Burguer Bus, primeiro restaurante móvel

da empresa, e o Salada bar. O café da manhã é lançado em todas as lojas da rede, dois anos

mais tarde, em 1985, com o Croissan'Wich. Em 1986 a empresa lança o Chicken Tenders, e

no ano seguinte, lança o Bagel Sandwich, sanduíche no pão baguete.

O lançamento do programa Burger King Kids Club, marca o início da década de

90, recebendo mais de um milhão de inscrições em seus primeiros dois meses. Em 1993 a

rede inaugura sua primeira loja na Arábia Saudita. Em 1994, as primeiras lojas de Israel,

Oman, Rep. Dominicana, El Salvador, Peru e Nova Zelândia, contribuindo para a rede atingir

7.600 restaurantes em 56 países. Ao final da década de 90, em 1999, a rede anuncia, a

reformulação em suas lojas e no logotipo da marca, começando na cidade de Reno, estado de

Nevada, nos Estados Unidos. Em 2002 o Burguer King lança o Chicken Whopper e o

Chicken Whopper Jr., a primeira extensão da linha Whopper. Somente em 2004 a empresa

chega ao Brasil, se estabelecendo primeiramente no eixo Rio - São Paulo, e depois para todo o

país.

A marca Burger King está avaliada em US$ 3.223 bilhões, ocupando a posição de

número 93 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A rede conta com quase 12.000

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restaurantes em todo o mundo, estando presente em de 73 países, empregando 340 mil

funcionários, incluindo as lojas franqueadas, faturando quase US$ 3 bilhões por ano e

obtendo lucro de US$ 190 milhões por ano. A cada ano são consumidos 2 bilhões de

hambúrgueres, apenas em seus restaurantes nos Estados Unidos, e diariamente são 15.7

milhões de clientes diariamente em todo o mundo. As vendas de Drive-Thru representam

cerca de 60% das vendas da empresa. Por ano, são consumidos mais de 140 milhões de quilos

de carne e 2 milhões de quilos de bacon, por ano. (Burger King, www.burgerking.com.br e

mundodasmarcas.blogspot.com)

3.3.2 Posicionamento

Assumidamente o segundo lugar na categoria de fast food, o maior concorrente do

Burguer King é o McDonald's. O McDonalds, como todo líder, iniciou a categoria de fast

food ao iniciar suas atividades no ano de 1940, na cidade de San Bernardino, na Califórnia,

Estados Unidos. O Burger King surgiu somente 14 anos depois, quando a rede McDonalds já

estava em plena expansão.

Sempre primando por campanhas publicitárias criativas e de muita exposição na

mídia, o Burguer King anuncia desde 1958, quando teve seu primeiro comercial na televisão.

O primeiro slogan criado para a rede foi “Home of the Whopper”, enfatizando o seu principal

sanduíche. Desde que começou a anunciar, o Burger King teve campanhas que caíram do

gosto popular, levando a rede à um grande crescimento de vendas graças à sua comunicação.

Alguns de seus principais slogans, ao longo de sua história são: “Have it your way” de 1974

(“A gente faz do seu jeito” em português); “We do it like you'd do it”, de 1988 (“Nos fazemos

como você faria” em português); “Sometimes you’ve gotta break the rules”, de 1989

(“Algumas vezes você tem que quebrar as regras” em português); “It just tastes better”, de

1996 (“É apenas mais gostoso” em português) e “Burger King, You Got It”, de 2002, em

66

comemoração aos 45 anos da rede de restaurante, (“Burger King, você tem isso” em

português). Em 1955 foi introduzido o mascote da rede, um Rei. Após deu lançamento, em

algumas lojas ele aparecia sentado em um trono de sanduíches. Na década de 60 e 70 o

personagem aparecia em comerciais voltados para o público infantil. Durante as décadas

seguintes o Rei caiu no esquecimento, sendo relançado em 2003, com uma campanha

publicitária que fez do mascote um ícone para a marca. Na época foram distribuídas máscaras

do personagem nas lojas da rede, que fora rebatizado e se chama atualmente “The King”.

Quando chegou no Brasil em 2004, a rede adotou a mesmo postura que adotava,

na época, internacionalmente: fazendo comparações diretas ao seu principal concorrente, o

McDonalds, que aqui no Brasil era líder na categoria, pois chegou no país em 1979, já

posicionado na cabeça do consumidor como o único. Frases provocativas como “abaixo a

ditadura” e a “concorrência está frita”, apareciam em seus comerciais e anúncios impressos,

além de dizer que as três primeiras lojas na capital paulista ficavam ao lado ou na frente do

McDonald’s, além de sempre enfatizar o tamanho de seu principal sanduíche, o Whopper.

Quando a rede foi se expandindo para o restante do país, algumas outras frases foram

aparecendo, como por exemplo “McAdeus”, fazendo alusão aos sanduíches do McDonalds. A

estratégia do Burger King era a de reposicionamento, uma vez que tentava tirar da mente de

seus consumidores a ideia de que o McDonalds era o melhor e único, e inserir-se em seu

lugar, ocupando este espaço na cabeça de seu público e convencendo seu consumidor de que

era a melhor opção da categoria. Algumas propagandas do Burger King porém, tiveram que

ser adaptadas para o Brasil, pois a legislação brasileira, regulamentada pelo Conar (Conselho

de Autorregulamentação Publicitária) não permite a troca de “agressões” entre concorrentes,

postura adotada pela rede em todo o mundo. Então a rede atualmente, aqui no Brasil, tem

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como principal foco o tamanho de seus sanduíches, e sempre com uma leve provocação à sua

principal concorrente, mas sempre tendo que se preocupar com a adequação às leis do Conar.

3.3.3 Linha visual

O Burger King, em sua história, nunca teve um apelo forte ao design, mas sim ao

conceito de seu posicionamento, que na verdade, é a estratégia de reposicionamento, pouco

utilizada no Brasil por suas limitações, sendo considerada Anti-ética na maioria dos casos,

gerando escassez à respeito do assunto no país. Porém fatos importantes ligados ao design

marcaram a trajetória da rede: a evolução da sua identidade visual, o mascote e a linha de

comunicação utilizada nas campanhas publicitárias.

Figura 24: evolução da identidade visual do Burger King.

Figura 25: mascote The King e a máscara que fez o sucesso do personagem.

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Figura 26: anúncios da rede no Brasil.

69

3.3 A influência do design

Foram relatados até agora neste capítulo os três principais tipos de

posicionamento, de acordo com as variações descritas por Ries e Trout (2009). Em todos os

casos, o design exerceu papel fundamental na criação do posicionamento e na fixação da

identidade visual de marca por parte do consumidor, ainda que no último, não tenha sido a

principal ferramenta de comunicação.

No caso das Havaianas, podemos identificar algumas das principais características

que desencadeiam o posicionamento de um líder, descrito por Ries e Trout (2009): a marca

chegou na mente do consumidor primeiro, posicionou-se como tal, utilizando o slogan

“Havaianas, as legítimas”, e identificou e manteve seu foco em somente um diferencial, o

design, tornando seu produto único na cabeça do consumidor na categoria de sandálias.

Fazendo parte do grupo da marca guarda-chuva (Perez, 2004) São Paulo Alpargatas, as

Havaianas utilizaram em sua identidade visual da marca, segundo as teorias estudadas com

Wheeler (2008) e Péon (2009), somente logotipo, com ausência de símbolo ou qualquer

elemento secundário, deixando estes elementos para as outra aplicações de sua marca, como

por exemplo o design de seus produtos e toda a sua comunicação em geral, tornando a marca

limpa, simples e de fácil assimilação do consumidor. E, além das Havaianas serem a marca

líder na categoria de sandálias, ela se mantém líder, sendo fiel à sua própria originalidade,

utilizando-se dos ideais discutidos por Wheeler (2008): a visão foi o primeiro deles, seguido

de autenticidade, sustentabilidade (até hoje o logotipo das Havaianas não foi alterado),

coerência em toda a sua comunicação e flexibilidade nas diversas aplicações da marca. A

marca tem ainda uma busca constante por investir sempre na forma de abordar seu público,

inovando na mudança de estratégias, quando necessário, inovando também no lançamento de

novas linhas e principalmente entrando em contato constantemente com seu consumidor, já se

tornando não só uma comodity, mas um artigo de moda, utilizado por todas as classes e todas

70

as pessoas, como a própria marca diz “Havaianas, todo mundo usa.”, garantindo seu futuro

como primeiro lugar no mercado de sandálias.

Já o caso da Aquarius Fresh, produto do grupo da marca guarda-chuva (Perez,

2004) Coca-Cola Brasil, é descrito como o posicionamento do seguidor, uma vez que outro

produto, a H2Oh, já havia sido lançado, antes de seu surgimento. Primeiramente tendo criado

sua identidade visual baseada na de seu concorrente, a Aquarius Fresh não obteve o lugar

desejado no mercado, e mesmo obtendo boas vendas, não alcançou a liderança. Segundo Ries

e Trout (2009), o que caracteriza a maioria dos seguidores, é esta proposta de “copia

melhorada” da marca líder, no intuito de alcançar o primeiro lugar na categoria. Porém, ao

copiar a marca líder, não se está criando nenhum diferencial, não está agregando valor ao

produto, somente afirmando ser mais um no mercado, como consequência não conseguindo o

primeiro lugar, pois a liderança já pertence a outro. Para Ries e Trout (2009), a estratégia do

seguidor tem que mudar: ele tem de encontrar uma brecha nova, ainda não utilizada no

mercado em sua categoria. E foi isso que a Aquarius Fresh fez, encontrou uma nova brecha ao

mudar sua identidade visual: a brecha do design. Possuindo uma identidade visual parecida

com a de todos os outros concorrentes, a Aquarius Fresh mudou completamente. A começar

por sua marca, que, segundo Péon (2009), antes contava com símbolo, logotipo, grafismos,

várias cores, e ainda símbolos e logotipos acessórios, os da antiga Aquarius, possuindo mais

de uma família de tipográfica e com cores que chamavam atenção para vários pontos na

marca, gerando uma confusão visual e deixando a identidade visual pesada para a

compreensão do consumidor. A nova marca elimina todos estes elementos e segue o caminho

de deixar a marca mais limpa e mais leve: passa a utilizar-se somente de logotipo e um

símbolo figurativo que faz alusão ao formato longilíneo da sua nova garrafa, além de se

utilizar do mesmo na composição de um grafismo que se aplica junto da marca à essa

71

embalagem. A marca se utiliza ainda de alguns dos ideais definidos por Wheeler (2008):

diferenciação, uma vez que sua identidade visual é completamente diferente de suas demais

concorrentes e coerência, seguindo uma unidade visual na aplicação da marca nas embalagens

e em sua comunicação. Com a mudança de sua identidade visual, a Aquarius Fresh ganhou

destaque e diferenciação na sua comunicação com o consumidor, atingindo uma parcela de

público não atingida anteriormente, posicionando-se com mais força e mais destaque perante

a concorrência.

O desafio do Burger King é diferente dos demais: além de encontrar e criar novas

brechas, disputando a liderança da categoria, ele tem que reposicionar a concorrência, que

está em primeiro lugar, tomando esta posição na mente do público, uma vez que tenta criar

novos conceitos e desconstruir os conceitos criados pelo líder. Segundo Ries e Trout (2009) a

principal característica desta estratégia de posicionamento é a de que uma ideia tem que ser

retirada e apagada da cabeça do consumidor, no caso a ideia do líder, e uma nova ideia deve

ser inserida, tornando-se essa o primeiro lugar na mente do público. Quando o Burguer King

foi criado, o seu principal concorrente, o McDonald's, já existia, sendo até então único e

estando com o primeiro lugar estabelecido na categoria. O Burger King decidiu então adotar a

estratégia de reposicionamento. Em primeiro lugar foi reestruturada sua identidade visual,

cujos elementos podem ser identificados seguindo os conceitos de Péon (2009), mantendo a

mesma estrutura da marca anterior, onde se utilizava de logotipo e um símbolo figurativo que,

junto ao logotipo, fazia uma alusão à forma de um sanduíche, modernizando a nova marca

com a adição de um grafismo circulando marca e o logotipo em itálico. A marca se utiliza

ainda de um mascote (não em sua composição quanto identidade visual) e de cores

institucionais (azul e vermelho) em sua comunicação com o consumidor. Podem ainda ser

identificados, de acordo com os conceitos apresentados por Wheeler (2008), os seguintes

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ideais: diferenciação, sustentabilidade, pois a estrutura da marca é mantida ha quarenta anos,

flexibilidade e coerência, pois a marca se utiliza das cores institucionais para ser lembrada ao

comunicar-se com o público. Em toda sua comunicação a marca trabalha para desconstruir o

conceito de sua principal concorrente e inserir o seu conceito como o único. No Brasil este

tipo de posicionamento é considerado anti-ético, pois gera atrito e agressões entre as marcas,

sendo proibido pela legislação brasileira de propaganda. Por isso a dificuldade de encontrar

um exemplo a respeito deste tipo de posicionamento, em escala nacional, uma vez que o

design não é a principal característica utilizado no reposicionamento desta marca, mas sim o

conceito do tipo de posicionamento.

Entendemos então que, para as mais diversas necessidades, existem estratégias e

tipos de posicionamento diferentes, e que, não necessariamente, as mesmas estratégias irão

funcionar para os mesmos produtos em uma mesma categoria, tendo sempre a necessidade de

constante mudança e inovação, tanto por parte dos líderes como por parte dos demais

concorrentes, contando sempre com o design como ferramenta fundamental de diferenciação

na identidade visual das marcas, para conquistar e manter a posição perante o consumidor,

atingindo o primeiro lugar tão almejado pelas marcas.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Entendemos então com este presente trabalho, que o design de identidade visual

tem um peso significativo no posicionamento de marca, sendo uma importante ferramenta

utilizada para tal. Os conceitos aqui apresentados destacaram essa importância e a forma da

aplicação e atuação desta ferramenta.

Desde a concepção à implantação e utilização, o design de identidade visual é

pensado para impulsionar o crescimento de uma instituição. Os tipos de marca nos explicam

como funciona o processo internamente nas empresas enquanto órgãos. Os ideais mostram a

quantidade de caminhos a serem seguidos e sua forma de utilização. As estratégias de

posicionamento mostram como devem ser tomadas as decisões para se atingir a liderança de

mercado. E todos estes assuntos foram apresentados, estudados e assimilados com o design de

identidade visual, sempre embasando o conceito do tema deste trabalho.

O design possui ainda várias outras vertentes, não só o caminho aqui discutido da

identidade visual, mas também existem os campos do design de produto, design de interiores,

moda, entre tantos outros. Conclui-se que foi escolhido para este trabalho o caminho da

identidade visual pela sua flexibilidade e por ser o ponto de partida para vários outros ramos

do design, como por exemplo os citados acima, e principalmente por sua integração com o

posicionamento, que vem sendo utilizado como principal estratégia de comunicação pelas

grandes empresas, sendo o ponto inicial dos planejamentos de marketing modernos.

Com este trabalho busquei estudar o tema de como o posicionamento trabalha em

conjunto com o design, conceito importante a ser discutido nas salas de aula da faculdade,

contribuindo assim como fonte de pesquisa e referências para esta atividade, bem como

também para o exercício da profissão de publicitário.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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