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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ANDERSON LUIS FUCK DECISÃO ESTRATÉGICA DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO: Um estudo das alternativas para a VFB Vídeo Produções Balneário Camboriú 2009
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ANDERSON LUIS FUCK
DECISÃO ESTRATÉGICA DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO:
Um estudo das alternativas para a VFB Vídeo Produções
Balneário Camboriú
2009
1
ANDERSON LUIS FUCK
DECISÃO ESTRATÉGICA DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO:
Um estudo das alternativas para a VFB Vídeo Produções
Balneário Camboriú
2009
Monografia apresentada como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel em
Administração – com ênfase em Gestão
Empreendedora, na Universidade do Vale do
Itajaí, Centro de Educação Balneário
Camboriú.
Orientador: Prof. MSc.Carlos Marcelo Ardigó
2
ANDERSON LUIS FUCK
DECISÃO ESTRATÉGICA DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO:
Um estudo das alternativas para a VFB Vídeo Produções
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Gestão Empreendedora da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Canais de Distribuição
Balneário Camboriú, 03 de dezembro de 2009.
_________________________________
Prof. MSc. CARLOS MARCELO ARDIGÓ
Orientador(a)
___________________________________
Prof. MSc. MARCOS AURÉLIO BATISTA
Avaliador(a)
___________________________________
Prof. MSc. ROBERTO HERING
Avaliador(a)
3
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Anderson Luis Fuck
Área de Estágio: Marketing: Canais de Distribuição
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Maria Bernadete Melo de Oliveira
Professor(a) orientador(a): Carlos Marcelo Ardigó
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DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Maria Bernadete Melo de Oliveira Me
Endereço: Rua Lauro Müller, n° 345
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Área Comercial
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Maria Bernadete Melo de Oliveira
Carimbo do CNPJ da Empresa: 83.850.107/0001-56
5
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 03 de dezembro de 2009.
A Empresa Maria Bernadete Melo de Oliveira ME pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de
Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo acadêmico Anderson Luis
Fuck.
___________________________________
Responsável pela Empresa
6
Epígrafe: Aos meus pais Egídio Antônio Fuck e Márcia Beatriz Melo
Fuck, ao meu irmão Jean Carlos Fuck e a todos os demais membros
da família.
7
DEDICATÓRIA
Dedico esta conquista a minha família, meu irmão e principalmente a vocês pais,
Egídio Antônio Fuck e Márcia Beatriz Melo Fuck que me deram a vida e me ensinaram a
vivê-la com dignidade, sempre iluminando meus caminhos com afeto amor e dedicação, me
dando oportunidade para estudar e ingressar no nível Superior. Meus sinceros agradecimentos
a vocês. Muito Obrigado!
8
AGRADECIMENTOS
Quero agradecer as pessoas que no decorrer deste percurso me deram apoio, sugestões,
críticas, estímulos, desafios e oportunidades:
Ao Professor Carlos Marcelo Ardigó pela sua orientação e seu apoio para a elaboração desta
Monografia.
À Coordenação do curso pelos incentivos e colaborações para o desenvolvimento desta
monografia.
Aos meus pais Egídio e Márcia que no decorrer desta caminhada sempre me deram forças,
carinho, amor e incentivos.
Ao meu irmão Jean, pelo incentivo e carinho.
A minha família no geral que me incentivo dando apoio e sugestões.
Aos meus colegas de curso que estiveram presentes nesta caminhada, não se esquecendo de
lembrar principalmente do meu colega de curso Isaque Simas pelas suas sugestões, críticas e
apoio durante a caminhada.
A todos que de forma direta ou indireta, contribuíram para o desenvolvimento desta
monografia.
A VFB Vídeo Produções participante da pesquisa do município de Camboriú, pelo total apoio
e contribuição no fornecimento de informações sobre o segmento.
A Deus, pela vida e as oportunidades.
9
RESUMO
A VFB Vídeo Produções vem dando cobertura para o Encontro Internacional de Missões,
intitulado de Gideões Missionários da Última Hora que acontece no Município de Camboriú,
do qual surge uma série de vídeos que são disponibilizados para venda. Porém ela enfrenta
varias dificuldades no seu caminho, até chegar ao seu consumidor final. Diante disso o
presente trabalho trata de identificar métodos mais viáveis de canais de distribuição que
auxiliem a VFB Vídeo Produções na distribuição de seus produtos, ou seja, fazendo com que
o mesmo chegue de maneira mais eficiente e conveniente ao consumidor final. Atualmente a
mesma enfrenta problemas devido à má distribuição das mercadorias juntamente com a falta
de capacidade dos representantes em atenderem seus clientes. Os objetivos específicos
propostos incluíram a avaliação da situação atual de distribuição; as necessidades do mercado
alvo; os objetivos e limitações ao arranjo do canal de distribuição; principais opções de
desenho de canal de distribuição; e definição de um modelo de canal de distribuição para o
produto foco do estudo. A metodologia utilizada foi desenvolvida através das tipologias
descritivas, quantitativa com procedimento survey. O principal instrumento foi um
questionário de perguntas fechadas aplicado a uma amostra não probabilística de 367 casos.
Conclui-se que através das pesquisas e dos dados avaliados que existem vários canais dos
quais a empresa poderia expandir seus negócio além daqueles que ela já atua, podendo assim
inovar melhorias em seus canais de distribuição levando benefícios para o seu consumidor
final e ampliando seus resultados comerciais.
Palavras Chaves: Canais de distribuição; Desenho de canal; Marketing.
10
ABSTRACT
The VFB Video Productions has been providing coverage for the International Meeting of
Missions, titled Gideon Missionaries of the Last Hour is happening in the city of Camboriu,
from which emerges a series of videos that are available for sale. But it faces many difficulties
in its path, until you reach your end consumer.In front of this the present effort wants to
identify methods more possible of distribution streams that help the VFB Video Productions
in distribution of products, this mean, doing that the same stop in a more efficient and
convenient way to the final consumer. Actually the same confront problem due to a bad
distribution of merchandise closely with the absence of capacity of the representative in
consider yours clients. The peculiars purposes offered included the assessment of actual
situation of distribution; the needs of market target; the aims and limitations to the
arrangement of the distribution stream; the mains options of outline of distribution stream;
and definition of a model of distribution stream for the product focus of the application. The
methods used were developed through of the report typology, quantitative with proceeding
survey. The essential implement was a questionary of closed questions applied to one sample
not probabilistic of 367 cases. Concluded that through the researches and the figure estimated
that exist many streams witch the enterprise could enlarge yours business besides those that
it‟s perform, being able to innovate improvement in yours distributions streams carrying
benefits for your final consumer and amplifying yours commercial results.
KEY-WORDS: Distributions streams; Outline stream; Marketing.
11
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Separação do Canal Logístico e Canal de Marketing.................................... 30
Figura 2 Canais de marketing de bens de consumo..................................................... 33
Figura 3 Valor agregado da venda conforme o canal................................................... 45
Figura 4 Desenho dos arranjos de canais utilizados pela VFB Vídeo Produções........ 57
Figura 17: Valor agregado da venda conforme o canal................................................... 75
Figura 18: Desenho dos arranjos de canais sugeridos a VFB Vídeo Produções.............
77
12
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Resultados de comercialização...................................................................... 59
Tabela 2 Distribuição por gênero e faixa etária dos entrevistados............................... 61
13
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Distribuição dos respondentes por estado.................................................. 61
Gráfico 2 Nível de instrução dos entrevistados.......................................................... 62
Gráfico 3 Faixa salarial dos entrevistados.................................................................. 62
Gráfico 4 Freqüência de compras DVDs................................................................... 63
Gráfico 5 Quantidade comprada de DVDs durante o ano.......................................... 64
Gráfico 6 Motivos de compras de DVDs................................................................... 64
Gráfico 7 Dificuldade de Comprar de DVDs............................................................. 65
Gráfico 8 Qual o local da compra dos DVDs............................................................. 65
Gráfico 9 Motivo na escolha do local........................................................................ 66
Gráfico 10 Consideração para escolha do produto....................................................... 66
Gráfico 11 Nível do produto........................................................................................ 67
Gráfico 12 Local da compra......................................................................................... 68
Gráfico 13 Melhor forma de aquisição........................................................................ 68
Gráfico 14 Motivos da não compra.............................................................................. 69
Gráfico 15 Qual intensidade compra Dvds originais................................................... 71
Gráfico 16 Motivo da compra de produto pirata.......................................................... 71
14
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Resumo de objetivos e limitações.............................................................. 72
15
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................................................... 17
1.1 Tema de pesquisa.................................................................................................. 18
1.2 Problema de pesquisa............................................................................................ 19
1.3 Objetivos da pesquisa............................................................................................ 20
1.3.1
1.3.2
1.4
Objetivo geral…………………………………………………………………....
Objetivo específico………………………………………………………….......
Justificativa da pesquisa........................................................................................
20
20
20
1.5
1.6
Contextualização da empresa do estágio - VFB Vídeo Produções.......................
Organização do trabalho.......................................................................................
21
22
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..................................................................... 23
2.1 O conceito de marketing e sua evolução............................................................... 23
2.1.1 Administração de marketing................................................................................. 26
2.2 Gestão e projeto dos canais de distribuição.......................................................... 28
2.2.1 Tipos de negócios de intermediação – atacadistas, varejistas e
representantes........................................................................................................
36
2.2.2 Nível de presença no mercado.............................................................................. 39
2.2.3 Análise dos níveis de serviço do canal segundo o ponto de vista do cliente........ 42
2.2.4 Estabelecimento de objetivos e limitações do canal............................................. 43
2.2.5
2.2.6
Avaliação das alternativas do canal......................................................................
Outros fatores na gestão do canal de distribuição.................................................
44
47
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA...................................................................... 52
3.1 Tipologia de pesquisa............................................................................................ 52
3.2 Sujeito do estudo................................................................................................... 53
3.3 Instrumentos de pesquisa ..................................................................................... 54
3.4
3.5
4
4.1
4.2
Análise e apresentação dos dados.........................................................................
Limitações de pesquisa.........................................................................................
RESULTADOS DA PESQUISA .......................................................................
Apresentação da situação atual de distribuição da VFB Vídeo Produções...........
Apresentação das necessidades do mercado alvo em relação ao canal de
distribuição............................................................................................................
55
55
56
56
60
16
4.2.1
4.2.2
4.3
4.4
4.5
5
Perfil dos participantes da pesquisa......................................................................
O consumo de DVDs evangélicos........................................................................
Descrição dos objetivos e limitações ao arranjo do canal de distribuição............
Apresentação e avaliação das principais opções de desenho de canal de
distribuição para o referido produto......................................................................
Apresentação do modelo de canal de distribuição para o produto foco do
estudo....................................................................................................................
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................
60
63
69
72
76
80
REFERÊNCIAS.................................................................................................. 83
ANEXOS..............................................................................................................
87
APÊNDICES........................................................................................................
89
17
1 INTRODUÇÃO
O comportamento humano é moldado por vários fatores externos e internos que
implicam na forma de ser e pensar dos indivíduos. Um desses fatores de influência do
comportamento é o que se refere à cultura e a subcultura. Na subcultura as pessoas são
influenciadas pelo idioma que falam pela região que moram, bem como pela religião que
seguem, entre outros aspectos. Relativo ao comportamento de acordo com a influência da
religiosidade, com a evolução da raça humana, muitos credos também foram surgindo e com
o tempo apareceram diversos tipos de religião.
No Brasil no ano de 2000, a maioria da população se autodenominava católico
(73,9%), seguido pelos evangélicos (15,6%), ou ainda os que mencionavam não ter nenhum
segmento religioso (7,4%), de acordo com o Conselho Nacional de igrejas Cristã do Brasil
(2007). Segundo a entidade esses números são inclusive resultados de uma forte queda da
proporção de católicos no país, que ainda são a grande maioria. Apesar desta concentração, o
país possui uma rica diversidade religiosa. Em função da miscigenação cultural, frutos dos
vários processos migratórios encontram-se diversas religiões além das já citadas, como a
Islâmica, a Afro-brasileira e a Judaica. Percebe-se ainda um auto-crescimento de formas de
religiosidade não cristã no Brasil, devido a uma sub-representação em razão do forte
sincretismo religioso existente no país.
O surgimento da religião parece ter vindo do desejo de encontrar um significado para a
vida, geralmente focado na crença e ritual a um ser (ou seres) sobrenatural. Na maioria das
religiões, os devotos tentam honrar ou influenciar seu Deus ou deuses através de preces,
sacrifícios pessoais e de animais, ou ainda através de comportamentos considerados corretos.
Ligado a essas crenças e atitudes das pessoas baseado na religiosidade existe um
amplo mercado consumidor. Assim existe a exploração comercial da fé, tendo como símbolo
o nome de religião. Um exemplo disso é a música gospel e cristã, que leva a palavra de Deus
em ritmos musicais para seus ouvintes. Atualmente o fenômeno da cantoria de fé tem
alcançado recordes de venda no Brasil (MARTHE; MARTINS, 2009).
Um outro exemplo são os vários eventos que movimentam milhares de pessoas, bem
como também a economia. É o caso do Encontro Internacional de Missões os Gideões
Missionários da Última Hora (GMUH), que acontece em Camboriú, movimentando milhares
de pessoas, vindas de todos os cantos do país, buscando encontrar a fé que procuram diante da
palavra de Deus, sendo transmitidas e pregadas por diversos seguidores evangélicos.
18
Segundo a Assembléia de Deus de Camboriú (2009), organizadora do evento, as
estatísticas dizem que no ano de 2008 o GMUH movimentou mais de 100 mil pessoas que
vieram prestigiar e acompanhar os 10 dias de congresso. Já as expectativas para o ano de 2009
sugerem que são esperados mais de 150 mil seguidores que virão prestigiar o Evento. Esses
números, levando em consideração a população da cidade de 53.388 habitantes em 2007,
segundo o Instituto Brasileiro de Geografia Estatística (IBGE) (2009) representam a
importância dos movimentos de fé e do próprio mercado.
1.1 Tema de pesquisa
Hoje o homem é visto pelo marketing como um ser com necessidades e desejos. Essas
necessidades e desejos trazem as pessoas certos anseios, que se resulta em estar adquirindo
um novo produto ou objeto que os satisfaça. A maioria da sociedade humana tem em mente o
principio da troca, isso significa que mesmo ela possuindo aquele bem o ser humano sempre
vai querer atualizar-se nas novas tecnologias e conseqüentemente vai adquirir novos produtos
que satisfaçam seus desejos.
Las Casas (2001, p. 26) complementa que o “marketing é a área do conhecimento que
engloba todas as atividades que dizem respeito às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores”.
Segundo Kotler (1993, p. 07) marketing é:
Uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa
primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um
mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de
forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.
As empresas, voltadas para o marketing geram produtos que visam atender aos desejos
ou necessidades dos consumidores. Estas empresas não fazem gastos desnecessários, pois
suas bases são as informações concretas, selecionando produtos e mercados, escolhendo
sempre as condições que proporcionam maiores lucros, com menores riscos. Surge a
necessidade de definir o composto de marketing baseado no mercado, observando decisões de
quatro variáveis, sendo elas produto, preço, distribuição e promoção. Essas variáveis
aplicadas juntas trazem um resultado significativo, pois todas elas estão interligadas para que
seu produto chegue ao consumidor final.
Dentre as variáveis, as decisões de canais são extremamente importantes. Os canais de
distribuição se aproximam mais eficientemente do mercado, gerando-lhe conveniência. Mas
19
para acontecer isso algumas empresas em alguns segmentos devem trabalhar com diversos
tipos de canais, pois quanto maior for à quantidade de canais, maior será a cobertura do
mercado da empresa, aumentando assim seu índice de vendas.
Kotler e Armstrong (2000) lembram que a empresa deve estar preparada não só para
desenvolver e operar canais de mercado eficiente, mas também para renová-los
constantemente, agregando novas alternativas e descartando as ineficientes. Eles oferecem
vantagem competitiva, quando usados de maneira adequada, mas geram desvantagem
competitiva, quando mal utilizados. Os canais de distribuição devem garantir a
disponibilidade do produto no lugar e no momento correto, à conveniência do cliente.
Adicionar valor ao produto através da distribuição pressupõe atender às expectativas de
clientes ao menor custo possível.
Essa preocupação envolve o interesse deste estudo, que tem como área de
conhecimento o marketing e temática específica o canal de distribuição, observado no
contexto de uma empresa de vídeo produções.
1.2 Problema de pesquisa
A VFB Vídeo Produções vem dando cobertura para o Encontro Internacional de
Missões, intitulado de Gideões Missionários da Última Hora que acontece no Município de
Camboriú, do qual surge uma série de vídeos que são disponibilizados para venda. Porém ela
enfrenta varias dificuldades no seu caminho, até chegar ao seu consumidor final.
Umas das piores barreiras e a mais importante a ser citada é a pirataria, que vem
rondando muitos artistas do mundo todo. Muitos consumidores optam pelo produto pirata,
pois se trata de um produto bem mais barato que um original. Porém muitos desconhecem o
risco em adquiri-lo. Hoje a pirataria é considerada um crime. O dinheiro adquirido tão
facilmente tem contribuído muito com o crime organizado gerando assim a compra de drogas
e armas.
Outra dificuldade seria na distribuição das mercadorias no mercado legal. A empresa
nas três últimas edições da festa distribuiu seus produtos no mercado através de representantes
comerciais. Na primeira, em 2006, foram comercializadas 32.000 cópias. Já na segunda
35.000 cópias. E na terceira o volume de vendas alcançou 52.000. Apesar dos resultados a
empresa está convicta de que os mesmos poderiam ter sido ainda melhores.
20
Diante desta necessidade, surge como problema de pesquisa para o presente estudo a
seguinte questão: Qual modelo de canal seria o mais indicado para a distribuição dos
DVDs das pregações do GMUH ao consumidor final?
1.3 Objetivos de pesquisa
Para dar continuidade ao estudo dos modelos de canais abaixo são apresentados o
objetivo geral e os específicos quem vão auxiliar no desenvolvimento e na conclusão deste
trabalho.
1.3.1 Objetivo geral
Identificar o(s) modelo(s) de canal(is) mais indicado(s) para a distribuição dos DVDs
das pregações do GMUH ao consumidor final?
1.3.2 Objetivos específicos
Avaliar a situação atual de distribuição da VFB Vídeo Produções;
Identificar as necessidades do mercado alvo em relação ao canal de distribuição;
Descrever os objetivos e limitações ao arranjo do canal de distribuição;
Identificar e avaliar as principais opções de desenho de canal de distribuição para o
referido produto;
Definir um modelo de canal de distribuição para o produto foco do estudo.
1.4 Justificativa de pesquisa
O desenvolvimento deste trabalho, que tem por objetivo identificar o método mais
viável de canais de distribuição que a empresa adotaria para que seu produto chegue ao
consumidor final, é inteiramente viável a empresa, pois os problemas enfrentados com a má
distribuição das mercadorias e a falta de capacidade dos representantes que atendem os
clientes são grandes. Este estudo vai auxiliar na escolha de um caminho melhor na sua
distribuição das mercadorias alcançando o propósito da organização.
21
Da ótica do acadêmico, o trabalho a ser realizado é de grande importância profissional.
É uma aprendizagem na qual se está interagindo com a situação e mostrando os resultados,
para que com isso possa estar se aplicando dentro da empresa. O trabalho auxiliará a empresa
de um modo que tornará mais fácil o acesso do produto no mercado, assim atingindo seu
mercado alvo que seria o consumidor final. Trará ao acadêmico uma realização pessoal e
profissional.
Além disso, a contribuição cientifica deste trabalho será de oferecer nas escolhas dos
diversos tipos de canais de distribuição a serem avaliadas, uma consideração a necessidade do
mercado religioso e especificamente o evangélico.
1.5 Contextualização da empresa do estágio - VFB Vídeo Produções
A empresa Maria Bernadete Melo de Oliveira – ME, denominada como VFB Vídeo
Produções, foi fundada em 1979, no endereço da Rua Gustavo Richard, n° 120 sala 01,
permanecendo no local até o ano de 1996, quando se deslocou para um segundo endereço
localizado a Rua Lauro Müller, n° 345, sala 01, onde permanece até hoje no município de
Camboriú - SC.
Do ano de 1979 a 1988 a empresa se dedicou à atividade de fotografias, com o nome
fantasia Foto Bete. Só a partir do ano de 1988 foi incluída a atividade de filmagem na
empresa, trabalhando com diversos tipos de eventos. Neste momento o nome fantasia foi
alterado para Vídeo Foto Bete, contemplando a inserção do novo tipo de serviço. Porém foi a
partir do ano de 1991 que a empresa passou a usar o nome fantasia VFB Vídeo Produções.
Com mais 18 anos de experiência, é hoje uma empresa estruturada para suprir o
grande mercado da comunicação Áudio-Visual. Com um estúdio próprio, utilização de
modernos equipamentos digitais, software e técnicas atuais, garante para seus clientes um
excelente produto final, tanto em material de som, quanto de imagem. Trabalhando em todo o
território Nacional e até Internacional. Esse é o caso do Encontro Internacional de Missões os
Gideões Missionário da Última Hora GMUH.
A VFB Vídeo Produções trabalha desde 1991 na cobertura do Maior Encontro
Internacional de Missões os Gideões Missionários da Última Hora, levando aos seus clientes
em imagens o grande valor espiritual dessa verdadeira obra missionária. A partir do evento
são desenvolvidos material evangélicos, em DVD, como as pregações e louvores dos maiores
e mais renomados preletores e cantores do mundo Evangélico. Os DVDs do Congresso dos
GMUH são gravados, editados, autorados, fabricados e distribuído por VFB Vídeo Produções.
22
E em algumas matrizes a fabricação é feita pela empresa Sony DADC de Manaus (para a
produção com a Sony se faz necessária uma liberação do preletor para a VFB do uso de sua
imagem e criação, no caso a pregação).
Para dar suporte ao desenvolvimento das atividades à empresa conta com três
funcionários fixo na empresa, porem quando a empresa é contratada para algum tipo de
eventos são terceirizados mais funcionários. Já no congresso dos Gideões GMUH a equipe da
VFB tem um grande aumento, são terceirizados mais funcionários que darão suporte nos dez
dias do evento. Também é contratada uma unidade móvel digital de maior porte para poder
transmitir o congresso, via internet, e fazer as edições do que foi pregado pelos preletores.
Os Gideõs, hoje, triplicam a população de Camboriú, fazendo necessário ocupar dois
lugares distintos, sendo um no Ginásio Irineu Bornhausen á 2 km de distância do outro que
seria a sede da Assembléia de Deus. Assim para o envio de sinal a VFB disponibiliza de um
enlace de microondas, registrado com a Empresa ANATEL.
1.6 Organização do trabalho
O trabalho se dividiu em cinco partes. Na primeira parte situam os elementos textuais,
que traz a introdução que mostrará um pouco da historia da VFB e de como será o trabalho,
seguindo pelo tema de pesquisa que faz uma breve descrição de marketing, depois é mostrado
alguns problemas que a empresa vêem enfrentando e após esses levantamentos surge o
problema de pesquisa. O segundo capítulo é apresentado o marco teórico, no qual foi
abordado os conceitos de marketing, os canais de distribuição, os fatores de gestão, as
alternativas, os objetivos e limitações, o nível de serviço no ponto de vista do cliente, nível de
presença no mercado, tipos de intermediários.
No terceiro capítulo encontra-se a metodologia, onde estão descritos os métodos
utilizados do presente estudo. O capítulo quatro corresponde à apresentação dos resultados da
pesquisa, base parra o desenvolvimento das conclusões precisas expostas no quinto capítulo
(Considerações Finais). Após essas partes principais, seguem os elementos pós-textuais, que
trazem as referências, apêndices e anexos.
23
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica abordara as temáticas de Marketing, seus conceitos e
evoluções. Aborda-se também a Administração de Marketing mostrando seus conceitos e
definições, o maior foco desta pesquisa é a Gestão e projeto dos canais de distribuição da qual
foi abordado no tema. Os principais autores estudados serão Kotler, Las Casa, Churchill e
Peter, Limeira e Dias, Rosenbloon, Lamb, Simões, Cobra, Costa, Kotler e Keller, Semenik e
Siqueira, etc.
2.1 O conceito de marketing e sua evolução
Apesar do termo em inglês, a palavra marketing já foi incorporada ao vocabulário
português, estando presente inclusive nos dicionários. Inicialmente sua tradução
incorporava o termo mercadologia na qual se dizia que uma terminação em “logia” reforçava-
se a idéia de um novo campo de estudos (FARIA, 2007).
Sendo uma ciência que tem como fundamentos a arte de explorar, o marketing cria
diversas possibilidades de encontrar valores que satisfaçam a necessidades do mercado-alvo
com rentabilidade e busca a identificação dos desejos insatisfeitos de seus consumidores. É
através dessa atividade que se define, mede e quantifica o tamanho do mercado buscando seu
potencial de lucro (KOTLER, 2005).
Para se empregar melhor o conceito do marketing, deve haver um mercado delimitado,
ter uma definição ampla das necessidades de seus consumidores. Essas necessidades são
levadas para empresa e em cima delas são feito as operações e seus processos sendo todas
voltadas para a criação e entrega de um produto final (MOORE; PAREEK, 2008).
O conceito de marketing no Brasil “encontra-se, ainda hoje, bastante desfocado.
Muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo, outros acreditam tratar-se de
uma maneira de fazer com que as pessoas comprem o que não precisam, com um dinheiro que
não têm” (SHIMOYAMA; ZELA, s.a., s.p.).
A cada desenvolvimento no mundo dos negócios, gera-se a necessidade de melhor
conceituar marketing, explicando suas origens. Observa-se então uma constante evolução que
o caracterizam cada vez de maneira mais ampla. Em 1965, a Ohio State University (apud
COBRA, 1997, p.23) definiu marketing como: “o processo na sociedade pelo qual a estrutura
24
da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e distribuição de bens e serviços”.
Já Simões (1976, p.9) descrevia o marketing como uma “técnica que visa conjugar
uma série de instrumentos objetivando um melhor aproveitamento das oportunidades de
mercado, com vistas a alcançar as metas empresariais, com um mínimo desperdício de
recursos”.
Um conceito mais simples foi formulado por Heidingsfield (1970, apud COSTA,
2003, p. 59) quando propôs que marketing “é uma atividade humana dirigida para a satisfação
das necessidades e dos desejos dos consumidores, através dos processos de troca”. Nessa
definição, pode ser dizer que o marketing mostra-se bastante importante, pois é na utilização
de diversas táticas direcionada ao consumidor que a organização conseguirá ter uma boa
posição no mercado, mas nunca esquecendo que o marketing é uma atividade que tende
despertar os desejos dos consumidores, oferecendo-lhes um produto adequado na qual o faça
desfrutar trazendo a ele um desejo e satisfação da qual ele necessita, com esse processo do
marketing a organização consegue trazer o cliente mais perto de si.
Mas com a evolução do mundo e também das atividades empresariais os conceitos de
marketing foram incorporando modificações. De acordo com Las Casas (2001) o marketing
passou por três fases:
a) Era da Produção: época marcada pela demanda sendo maior que a oferta. Depois da
revolução Industrial a produtividade aumentou devido a novas indústrias, e o
surgimento de novas máquinas e equipamentos, fez com que a produção se tornasse
mais alta, tentando superar a procura por um determinado produto;
b) Era de Vendas: foi quando surgiram os primeiros problemas, a oferta passou a
superar a demanda acumulando os produtos em estoques. E as técnicas das
empresas eram dirigidas somente a vendas. Nesta fase devido a grandes avanços
tecnológicos das empresas depois do surgimento da Revolução Industrial as
empresas começaram a produzir em grande escala, até que conseguiram superar a
demanda. Com isso a intensidade de produção foi tão grande que começaram os
problemas com dificuldades de vendas daqueles produtos estocados, então as
empresas eram obrigadas a direcionar total potencial para o setor de vendas
tentando amenizar o problema e começar a vender e produzir na mesma escala;
c) Era do Marketing: nesta fase passou-se a valorização do consumidor, atribuindo no
produto seus desejos e necessidades. Assim o cliente passou a ser um caminho para
que se chegue a um melhor resultado.
25
Essa evolução certamente não se encerrou e o marketing vem evoluindo
conjuntamente com a sociedade e, portanto, deve prover um intenso acompanhamento da
mesma. Kotler (2003, p. 35) descreve marketing como uma “uma ciência descritiva que
envolve o estudo de como as transações são criadas, estimuladas, facilitadas e valorizadas, a
administração de marketing é uma ciência normativa que envolve criação e oferta de valores
para estimular a transação desejada”.
O autor neste caso tenta mostrar de uma forma mais cientifica o que é marketing, na
verdade o marketing é um estudo que engloba diversas áreas, dessas áreas é feito um estudo
com seu público-alvo buscado sempre o produto desejado para que assim consiga atingir a
satisfação, desejos e necessidades de consumidor.
Uma definição bem utilizada é da American Marketing Association (AMA) que
considera o marketing como “processo de planejar e executar a concepção, precificação,
promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços”, (LIMEIRA, 2004, p. 2).
Las Casas (2001, p. 26) define marketing como uma atividade bastante abrangente e
inclui:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos considerando
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-
estar da sociedade.
Para Limeira (2004, p. 2) o conceito de marketing pode ser entendido como “a função
empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de
marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”.
A eficiência e competência da função do marketing alavancam o crescimento das
receitas, fazendo assim que o lucro cresça, tendo assim uma realização plena de sua
contribuição social. Outra definição de marketing é expressa como “o processo social voltado
para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da criação da
troca livre e competitividade de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas
no processo” (LAMBIN, 2000 apud LIMEIRA, 2004, p. 2).
Os conceitos citados acima têm como propósito demonstrar o quanto o marketing é
relevante para a empresa possibilitando diversos caminhos que a empresa tem para chegar ao
seu cliente e, assim podendo levá-los a comprar, usar e voltar a comprar seu produto.
Contudo, não é fácil conseguir isso, pois a maioria dos clientes não está preocupada com as
26
empresas, o que interessa mesmo a eles é que a empresa consiga satisfazer suas necessidades
e desejos. Conseguindo isso farão com que esses clientes voltem a empresa para comprar seus
produto (HIAM, 1999).
O marketing teve sua evolução e continuará a tê-la, passando por diversas etapas e
pensamentos diferentes. Contudo, está mais presente do que nunca no cerne da gestão
empresarial. O tópico seguinte aborda o tema administração de marketing descrevendo seus
conceitos e processos.
2.1.1 Administração de marketing
Administração de marketing prepara os profissionais para atender as necessidades do
mercado e dos clientes, fazendo com que a organização fique conhecida pela suas marcas e
produtos que oferecem para seu consumidor. Indica e estabelece caminhos nos quais os
clientes terão acesso ao produto. A administração de marketing também firma um
comprometimento com os clientes aceitando sugestões ou reclamações do cliente perante a
empresa ou produto, avalia a satisfação e insatisfação do consumidor, buscando sempre uma
melhor forma em atender seus clientes (SIMÕES, 1976).
Fica claro que o marketing é uma ferramenta de intermédio entre a empresa e o
cliente, na qual são coletados dados dos clientes, a fim de desenvolver um produto ou serviço
de acordo com as informações coletadas, para que o consumidor possa desfrutar futuramente.
Moore e Pareek (2008, p. 19) utilizam primeiramente o conceito de administração para
posteriormente definir a administração de marketing. No primeiro, estabelecem que
administração compreenda “uma série de atividades que ajudam a empresa a atingir
determinada meta, maximizando recursos limitados”. De acordo com essa definição, segundo
os autores a administração de marketing é representada pela “gestão da satisfação das
necessidades do consumidor, garantindo, ao mesmo, tempo, o lucro da empresa”.
Segundo Fride e Ferrel (1977, apud LAS CASAS, 2001, p. 37), na administração de
marketing envolve-se com “estabelecer objetivos de marketing; planejar as atividades de
marketing; coordenar e integrar atividades de marketing; motivar as pessoas responsáveis com
a execução do plano; avaliar e controlar o desempenho das atividades de marketing”.
A administração de marketing, portanto, é um conjunto de atribuições voltado a
aplicar as funções administrativas (planejar, dirigir, controlar e organizar) da melhor maneira
possível para que o departamento de marketing possa ser eficiente, eficaz, efetivo e ter
qualidade (COSTA, 2003).
27
Esse conceito está totalmente direcionado ao marketing e é entendido como um
processo de planejamento, controle das estratégias e as táticas de marketing, buscando sempre
alcançar os resultados para o cliente e os stakeholders da empresa (DIAS, 2004).
Relacionado a essas ações, Churchill e Peter (2000) mencionam que os gerentes de
marketing por sua vez são responsáveis em garantir que as atividades de marketing alcancem
os objetivos da organização. Isso envolve analisar, planejar, implementar e controlar as
referidas atividades, buscando a satisfação de seus clientes e assim alcançando os objetivos da
empresa.
Segundo os autores, no planejamento, ao se implantar um plano de marketing dentro
de uma organização tem por seu objetivo obter resultados satisfatórios sempre avaliando o seu
funcionamento. Mesmo tendo o marketing voltado para o valor ele reconhece as necessidades
de estar avaliando o andamento periódico do sucesso desses planos e estratégias. Nas grandes
empresas, “esse processo se divide em quatro etapas: 1) exame do plano estratégico
organizacional; 2) condução de uma analise ambiental; 3) desenvolvimento de objetivos e
estratégias de marketing; 4) determinação dos custos e benefícios financeiros”
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 101). O plano de marketing bem desenvolvido oferece
vários benefícios, entre eles, ajudar a mostrar aos encarregados de marketing onde eles
deveram focar mais assim conseguindo tirar um melhor proveito das oportunidades do
mercado.
Para alcançar os objetivos de marketing são feitos escolhas como “mercado alvo e de
composto de marketing para atendê-los. Devem ser tomadas decisões quanto a usar um único
composto de marketing para servir todo o mercado ou adaptar partes deles – produto, preço,
praça, promoção – para servir um ou mais segmentos” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 102).
Portanto, uma das funções do marketing é gerenciar o chamado marketing mix, que
inclui designar diversas funções a serem desempenhadas na empresa, como produção,
finanças, logísticas e outras, englobando assim as tomadas de decisões, a gestão de recursos,
coordenação de processos e a avaliação de resultados. Nessas ações e decisões podem-se citar
quatro variáveis: produto, preço, promoção e [ponto de] distribuição, que são definas por
Limeira (2004, p. 9) e complementadas por outros autores como:
Produto: identificam-se e desenvolvem-se oportunidades de lançamentos de “novos
produtos e serviços, ou aperfeiçoamento destes com as necessidades e desejos dos clientes,
novas modificações nas estratégias de produto e a diversificação nas linhas de produção para
melhor se posicionar no mercado”. Já Eduardo (2005, s.p) o produto “refere-se à variedade do
28
produto, qualidade, características, nome da marca, design, embalagem, tamanhos, serviços,
garantias, devoluções etc”;
Preço: engloba a seleção das estratégias que gerarão uma vantagem competitiva
com diferenciação nas linhas de cada produto dando uma margem de retorno para a empresa e
as organizações que adquirirem o produto;
Promoção: “São investimentos estratégicos de comunicação como propagandas,
anúncios, eventos, mídia”. Eduardo (2005, s.p) inclui outros processos da promoção que seria:
“venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações públicas, marketing
direto (mala direta, telemarketing) etc”;
Praça: Segundo Sandhusen (1998) é o local onde esse produto é colocado à
disposição dos membros do mercado, incluindo os meios pelos quais chegou até lá. Cobra
(1997) relembra que a escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha
do canal de distribuição: atacado, varejo; transporte; e a armazenagem.
Com todos os conceitos descritos acima enfatizam a importância em satisfazer os
desejos e necessidade de seu cliente consumidor, ou seja, para que uma organização consiga
obter lucros e com isso consiga sobreviver no mercado, terão como principal meta o
atendimento que deverá ser da melhor maneira possível. Neste contexto o marketing veio para
melhor auxiliar nos processos por meio de informações e análises do mercado identificando
os desejos e necessidade do consumidor, gerando assim resultados finais para ambos os lados,
tanto para o consumidor quanto para empresa.
Como visto, todas as decisões de marketing devem ter o mercado como ponto inicial
do processo. Nas decisões de praça, ou de canal de distribuição isso também é regra. No
próximo tópico é discutida a gestão e conceito dos canais de distribuição.
2.2 Gestão e projeto dos canais de distribuição
A escolha de canais ou vias de distribuição é uma importante decisão estratégica em
marketing. Essa decisão deverá ser em conjunto com outros elementos do composto de
marketing levando em consideração o produto ou serviço, sua natureza, sua característica e
respectiva promoção de vendas e o preço (COBRA, 1997).
Oliveira e Oliveira (s.a, p. 03) completam que “os maiores desafios enfrentados no
gerenciamento do composto de marketing estão nos seus canais, os quais podem ser
percebidos até mesmo em empresas com grande força em produtos, preço e promoção”.
29
O canal de marketing pode ser visto como uma grande ferramenta para a empresa, que
ao utilizá-lo faz com que seus produtos cheguem ao consumidor final. O canal de marketing
(também chamado de canal de distribuição) na concepção de Lamb (2004, p. 353) “é uma
estrutura empresarial de organizações independentes que vão ao ponto de origem do produto
até o consumidor, com finalidade de mover o produto até o seu destino final de consumo”.
É importante ressaltar que os canais de distribuição podem ser evidenciados sob duas
óticas, o da logística (fluxo de produtos) e do marketing. O Fluxo do Produto “refere-se ao
movimento físico real do produto, que começa no ponto de produção, passa por todas as
partes que envolvem a manipulação física do produto, e termina nos consumidores finais”
(ROSENBLOOM, 2002, p. 33).
Na Figura 1 é ilustrado um exemplo de separação entre os canais Logísticos e canais
de marketing. No caso no canal logístico a empresa fabrica seu produto e armazena na fábrica
logo em seguida esse produto é encaminhado para o caminhão da empresa que segue até o
armazém regional (CD regional), após a armazenagem é carregado o produto num caminhão
de transportador comum que levará até outro ponto que será o armazém de cross-docking1,
onde os produtos de cada caminhão são divididos em lotes menores e carregados em outros
caminhões que os transportam para a loja a que se destinam no caso os consumidores
(ARNOLD, 1999).
Já no canal de marketing as vendas podem ser feitas diretamente ao consumidor, ou do
varejista ao consumidor, também pode sair da indústria passar pelo distribuidor ai esse
distribuidor passa pelo varejista que por fim manda para o consumidor final, e por último a
venda pode passar pelo representante, depois distribuidor ao varejista até chegar no
consumidor final.
Contudo, são decisões extremamente relacionadas, quando uma depende e deve levar
em conta os objetivos da outra que, aliás, deve ser comum, focada em agregar valor para o
mercado. Diante deste aspecto, sob o foco logístico, Schewe (1982, apud COSTA, 2003, p.
260) relata que o canal de distribuição é a rota (caminho) seguida por um produto à medida
que ele se movimenta do produtor para o consumidor final. Sendo assim o produtor deverá
optar pelo canal de distribuição mais prático e de menor custo possível. Segundo Guerreiro
(1982, apud COSTA, 2003, p. 261) essas escolhas de canais deverão levar em conta alguns
fatores:
1 Cross-docking: “é um processo onde produtos são recebidos em uma dependência, ocasionalmente junto com outros produtos de mesmo
destino, são enviados na primeira oportunidade, sem uma armazenagem longa. Isso requer alto conhecimento dos produtos de entrada, seus
destinos, e um sistema para roteá-los apropriadamente aos veículos de saída” (CHAIN; BARROSO, s.a.).
30
- Fatores corporativos: eficiência, eficácia, velocidade, comunicação, tecnologia,
tempo, custo e lucro; - Fatores Operacionais: natureza do produto (o modelo da qual
este produto origina, o tempo de vida deste produto, o valor dele para a sociedade);
natureza do mercado (necessidades e hábitos dos consumidores, preço que ele terá
para o consumidor, volumes, objetivos); natureza do intermediário (assistência,
armazenagem do produto, serviços, o estoque); natureza do consumo (bens de
consumo, bens industriais, bens de emergência, bens de manutenção); natureza do
transporte (rodoviário, marítimo, ferroviário, aéreo, misto).
Figura 1: Separação do Canal Logístico e Canal de Marketing. Fonte: adaptado de Arnold (1999, p. 377).
Avaliando a ótica mercadológica, Louis (1992, apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000,
p. 190) “afirma que o canal de distribuição é um conjunto de organizações independentes
envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo pelo
usuário final ou organizacional”.
Numa definição mais clássica sobre o canal de distribuição, para se ter a existência de
um canal é importante que o produto ou serviço passe pelo fabricante, depois pelo canal até
que chegue ao consumidor ou usuário final (BUZZEL, 1962 apud ROCHA; CHRISTENSEN;
1999, p. 129).
Depósito da fábrica
Consumidores
Varejista
Representante
Distribuidor
Indústria Escritório de
vendas
Transportador comum
Caminhão da empresa
Armazém de Cross-docking
Armazém Regional
Entrega local
Transportador comum
Canal de distribuição Canal de Marketing
31
Para que possa concluir e servir um canal, por onde passam os produtos para que
chegue às mãos de seus consumidores finais, desempenham-se três conjuntos de funções
básicas, que segundo (ARAÚJO, s.a, s.p) são:
I- Funções Logísticas - Constitui-se no primeiro conjunto de funções
desempenhadas por intermediários em um canal de marketing. As funções logísticas
se concluem na montagem de um composto adequado de produtos, sua
armazenagem, classificação em categorias e tamanhos apropriados e sua
organização em expositores de varejo: gôndolas, prateleiras, seções, departamentos
etc. II- Funções Transacionais - O segundo conjunto de funções desempenhadas por
intermediários em um canal de marketing. Funções transacionais são as atividades
associadas com comprar produtos e revendê-los, e os riscos incorridos em manter os
produtos em estoque. III- Funções de Facilitação - O terceiro conjunto de funções
desempenhadas por intermediários em um canal de marketing. Funções de
facilitação são aquelas desenvolvidas por uma agência ou organização, como banco,
transportadora ou seguradora, que provê ajuda especializada para os membros de um
canal de marketing; a instituição de facilitação do canal não assume a propriedade
dos bens.
Essas funções também são destacadas por Churchill e Peter (2000) que descrevem que
essas tarefas ou funções têm como intuito de tornar os canais mais eficientes e eficazes
dividindo-se em três categorias: transacionais, logísticas e de facilitação. 1) as transacionais
incluem a compra e venda de produtos de vários fabricantes para gerar trocas, podendo tornar
os canais mais eficientes; 2) as logísticas se relacionam a circulação e movimentação com a
combinação de bens em quantidades que os tornem fáceis de comprar; 3) na facilitação
estabelecem-se créditos e financiamentos de transações, qualidade nos produtos; e coleta de
informações sobre o mercado, tornando mais fáceis os processos de compra e venda.
Depois de relatar as principais funções da distribuição fica claro que os produtores e
intermediários podem trabalhar juntos criando valores para seus clientes por meio de
previsões de vendas, análises competitivas e relatórios sobre as condições do mercado, com
isso conseguindo informações das quais possam satisfazer as necessidades e desejos dos
clientes. Essas funções são desenvolvidas pelos produtores ou por diversos intermediários,
variando com as condições estratégia do canal (CHURCHILL; PETER, 2000).
Diante da importância do canal de marketing, Bucklin (1966, apud OLIVEIRA, s.a, p.
03) relata que a “luta para manter espaço nas prateleiras dos distribuidores é um dos desafios
comuns no gerenciamento de canais de marketing para todos os tipos de empresas, grandes e
pequenas”.
Lamb (2004) relata que os canais assumem uma importante tarefa de marketing para a
organização e desenvolvem funções transacionais, logísticas e de facilitação. Essas funções
segundo o autor são definidas como:
32
As funções transacionais “envolvem o contato e comunicação com o cliente em
potencial para torná-los cientes quanto aos produtos existentes e explicar-lhes as
características, vantagens e benefícios” (LAMB, 2004, p. 357);
Nas funções de logísticas “incluem transportes, armazenamentos, classificação,
acúmulo, alocação e sortimento de produtos em coleções homogenias ou heterogêneas”
(LAMB, 2004, p. 357);
A terceira função básica do canal, “a facilitação, inclui a pesquisa uma coleta de
informações sobre outros participantes do canal e consumidores e o financiamento ampliação
do credito e outros serviços para facilitar o fluxo de produtos pelo canal até o consumidor
final” (LAMB, 2004, p. 357).
Pode-se dizer que a escolha do melhor meio ou canal vem do produtor da qual ele
ajusta seus objetivos a partir dos níveis exigidos de seus consumidores, dos produtos e o
ambiente. Uma das alternativas na escolha de um canal de distribuição específica é descobrir
quem são seus intermediários que implicaram na venda; quantos intermediários serão usados
nessa distribuição, qual são os envolvimentos desses intermediários procurando sempre fazer
com que eles assumam um compromisso de responsabilidade. Nessa avaliação são levados em
consideração critérios: econômico, financeiro, controle, satisfação e adaptação (COSTA,
2003). Todas essas decisões remetem as definições do projeto do canal de marketing.
O termo design ou desenho, ou ainda projeto de canal é utilizado no direcionamento e
na criação de um novo canal ou uma readaptação do canal existente. Ao usar-se o termo
desenhar como um verbo envolve o administrador, pois mostra que ele está seguindo
corretamente com consciência com muita atividade nas tarefas de distribuição, na tentativa de
desenvolver uma estrutura mais adequada e eficiente para o problema. Esse desenho de canal
deve somente ser usado na tentativa de obter um melhor aproveitamento no mercado tentando
se destacar, tendo assim uma grande vantagem competitiva perante os seus concorrentes
(ROSENBLOOM, 2002).
Dias (1993, p. 128) descreve que:
Tão importante quanto esses aspectos da distribuição é o problema de definir
qualitativa e quantitativa os componentes do sistema. A análise qualitativa deve
considerar: perfil do consumidor, sua localização, renda, sexo, idade, hábitos de
consumo, decisões de compras, freqüência de compra etc. Deve definir, também em
nível de qualidade, o que faz a concorrência (como distribui, com que perfil de
distribuidores, voltada para que tipo de consumidor etc.).
33
Define-se, portanto, o desenho de canal como as “decisões que envolvem o
desenvolvimento de novos canais de marketing onde não havia nenhum canal antes, ou à
modificação de canais existentes” (Rosenbloom, 2002, p. 172), ao definir-se o que é desenho
de canal observa-se que ele é apresentado como uma decisão na qual deverá ser tomada pelo
administrador da empresa, essa decisão deverá ser baseada numa perspectiva gerencial, na
qual o administrador deve tomar decisões em cada uma das áreas do marketing mix.
Kotler e Keller (2006) dividem em quatro os passos a serem decididos sobre o projeto
de canal de distribuição: a identificação das necessidades do mercado alvo; a definição dos
objetivos do canal; a identificação das alternativas do canal; e finalmente, a avaliação dessas
alternativas que melhor se adéqüem aos objetivos da empresa e necessidade do mercado.
O projeto ou desenho do canal pode assumir diferentes configurações. No caso de
empresas que atendem o mercado consumidor final vendendo bens de consumo, essas
configurações podem ser apresentadas de forma direta e indireta, esta última em diferentes
níveis de utilização de intermediários. Essas formatações são apresentadas na figura 2.
nível zero um nível dois níveis três níveis
Figura 2: Canais de marketing de bens de consumo.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 471).
No nível de canal zero, também conhecido como canal de marketing direto, o mesmo é
formado por um fabricante que efetua a venda diretamente ao seu consumidor final. Um
exemplo sobre isso seriam as vendas de porta em porta (KOTLER; KELLER, 2006).
A distribuição direta é usada pelos fabricantes na intenção de alcançar o cliente final,
mas não utilizando os intermediários, fazendo com isso que esses fabricantes consigam criar
seus próprios intermediários. Existem muitos motivos que levam um fabricante a se envolver
Fabricante
Consumidor
Fabricante Fabricante Fabricante
Consumidor Consumidor Consumidor
Atacadista Atacadista
Varejista Varejista
Especializado
Varejista
34
com a distribuição de seus produtos (ROCHA E CHRISTENSEN, 1999). Entre eles, Souza e
Nemer (1993, apud ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 129) salientam o seguinte:
“Redução da dependência estratégica em relação ao varejo”
Melhorias no planejamento ao logo prazo;
Amostra de produtos de maneira mais adequada.
Ter um contato diretamente com o consumidor;
Mais „valor‟ ao consumidor;
A distribuição direta “é um processo de comercialização que ocorre sem a participação
de outra pessoa jurídica (para comprar e revender). Pode ser realizada por meio de venda
pessoal ou por meio do marketing direto, de telemarketing, de reembolso postal, de catálogos
ou da internet” (DIAS, 2004, p. 127).
Outro conceito apresentado por Kotler e Keller (2006, p. 133 - 134) diz que o canal
direto “tem função nível zero e o produtor realiza todas as funções de distribuição sem contar
com atacadista, varejistas ou outro tipo de intermediário”. Provavelmente este produtor não
encontrou um tipo de canal que o ajude a chegar a seus objetivos.
“Quanto mais curto for o trajeto do produto, do fabricante ao consumidor, melhor. Isto
porque quanto menor for o número de transações nesse fluxo, maior será o “espaço” de
margem bruta do fabricante, o que poderá oferecer preços mais agressivos e competitivos”
(DIAS, 1993, p. 43. Grifo do autor).
Já nos canais que possuem intermediários em algum nível, o mesmo é caracterizado
como indireto. O canal de nível um consiste em um fabricante que vende a um varejista e esse
varejista atende ao consumidor final. O canal de nível dois seria composto por um fabricante,
que vende ao atacadista, esse atacadista revende ao varejista e por final, atende ao consumidor
final. E por fim tem-se o canal de nível três que consiste em um fabricante que vende a um
atacadista, esse atacadista atende um canal especializado que revende ao varejista, até chegar
ao consumidor final (KOTLER; KELLER, 2006).
Como observado, quando o canal é definido como indireto, a organização utiliza
outras empresas para facilitar e auxiliar o alcance do mercado. Estas outras organizações são
denominadas de intermediários, que são empresas independentes que se colocam entre o
produtor e o consumidor ou usuário industrial. Esse intermediário presta serviços para compra
e venda de produtos, assim movimentando-os do produtor ao consumidor final. Essa operação
comercial do intermediário consiste em fazer os negócios envolvendo a compra e venda de
bens de consumo (STANTON, 1980).
35
Uma definição apresentada por Rosenbloom (2002, p. 49) diz que os intermediários
são “empresas independentes que dão suporte aos produtores e fabricantes (e usuários finais)
no desempenho de funções de negociação e outras tarefas de distribuição; participam,
portanto, dos fluxos de negociação e/ou propriedade”.
De forma simples Dias (2004, p. 128) argumenta que “a distribuição indireta diz que
se caracteriza por utilizar, no fluxo dos produtos, as figuras do atacado e/ou varejo”. Segundo
o autor os intermediários são:
Sempre aquele que compra para revender. Por isso, desde logo, fica implícito que
aquela figura conhecida com o representante não é um intermediário, e sim, mais
comumente, um preposto do fabricante, cuja função é apenas promover e vender
produtos de uma empresa. Já os intermediários são pessoas jurídicas que atuam
como atacadista e/ou varejista (DIAS, 2004, p. 131).
Já Kotler e Keller (2006) observam os representantes, assim como corretores e agentes
como intermediários, classificando-os como intermediários do tipo representantes. No caso
dos representantes dos fabricantes ou representantes de vendas, estes arrumam novos clientes
ou atuam com os atuais, podendo assim fazer novos negócios tendo autorização e levando o
nome do fabricante, sem possuir o direito sobre os produtos.
Os autores classificam os intermediários ainda em outros dois grupos, os comerciantes
e os facilitadores. Os atacadistas e varejistas que compram, adquirem direitos sobre produtos e
revendem são os chamados comerciantes. Outros ainda incluindo as transportadoras,
armazéns independentes, bancos, agências de publicidade, que ajudam no processo de
distribuição, mas não possuem nenhum direito sobre os produtos, não podendo fazer a
negociação de compra e venda, são conhecidos como os facilitadores (KOTLER; KELLER,
2006).
Semenik (1995, p. 542) menciona que “o motivo pelo qual os fabricantes usam
intermediários está ligado à eficiência que esses proporcionam ao processo de distribuição e
também aos papéis que desempenham junto aos fabricantes para levar o produto ao usuário
final”. Nota-se que esses agentes da negociação facilitam a troca de propriedades entre
compradores e vendedores e fazem uma movimentação entre o fabricante e o consumidor
final. Existem dois níveis basicamente de intermediários: o atacado e o varejo (LAMB, 2004).
36
2.2.1 Tipos de negócios de intermediação – atacadistas, varejistas e representantes
Como citado anteriormente, três dos principais tipos de intermediários utilizados nos
canais de distribuição indiretos são os atacadistas, varejistas e os representantes. Semenik
(1995, p. 546) comenta que os “varejistas compram mercadorias e as vendem a consumidores
domésticos. As operações variam em porte, linhas de produtos disponíveis e estratégia de
mercado”.
Kotler e Keller (2006) comentam que hoje em dia os consumidores podem estar
comprando produtos e serviços tendo uma grande quantidade e variedade de organizações de
varejo. Há baixo são descritos os principais tipos de varejista:
Loja de especialidade: possui uma determinada linha de produto;
Loja de departamento: tem uma diversificação de linhas de produtos;
Supermercados: São lojas de auto-serviço, com espaço físico grande, tem baixo
custo, sua margem de lucro é pequena e possui um elevado volume de produtos, onde estão
dispostas a atender as necessidades e desejos dos consumidores perante a alimentação, higiene
e limpeza doméstica;
Loja de Conveniência: são lojas que de certa forma são pequenas, estão localizadas
próximo as residências, postos de gasolinas, funcionam geralmente em horários prolongados
nos sete dias da semana, vendem produtos limitados de conveniências de grande rotatividade;
Loja de descontos: dispõe de produtos padrão ou especializado que são vendidos ao
um menor custo, com a lucratividade menor, mas em maior quantidade;
Varejista off-price (de liquidação): vendem sobras de mercadorias, produtos que
estão com algum defeito de fabricação são vendidos com preços bem a baixo dos produtos de
varejo;
Superloja: são estabelecimentos com um grande espaço físico, onde disponibilizam
produtos que geralmente os consumidores costumam comprar, além de prestação de serviço
como: lavanderia no geral, consertos de sapatos, troca de cheques e pagamentos de compras;
Showroom de vendas por catálogo: são vendidos diversos tipos de produtos com
um custo bem alto, onde sua rotatividade é grande e as marcas são vendidas com descontos.
As mercadorias são encomendadas por catálogo e retiradas na loja.
Além disso, tanto Churchill e Peter (2000) como Dias (2004) referem-se ao varejo
estabelecido em duas condições: o varejo com ou sem loja. O varejo com loja é bastante
diverso, porem pode ser agrupado em varejistas de alimentos, de mercadorias em geral e de
37
serviços. Os varejistas de alimentos oferecem uma grande diversificação de produtos que
satisfaçam o desejo do consumidor e são classificados como: supermercados; mercearias;
super lojas; lojas de conveniências; padarias e lojas de descontos. Já os varejistas de
mercadorias em geral, não vendem somente alimentos, mas focam sua venda em outros tipos
de produtos que se espalham em diferentes lojas. Os varejistas de serviço são empresas que
busca uma melhor adequação no mercado competitivo, sempre inovando em tecnologias para
que assim consigam trazer a satisfação de seus clientes.
Churchill e Peter (2000) comentam ainda que não necessariamente o varejo só ocorra
dentro da loja, pois os consumidores podem comprar por catálogos, por anúncios de televisão,
máquinas de vendas e pela internet. A máquina de venda funciona como uma compra
automática, pois elas só entregam o produto quando o consumidor/comprador insere cédulas
moedas ou fichas. E no marketing direto utiliza diversos meios propaganda, venda pessoal,
solicitando pedidos aos consumidores que se encontram no trabalho ou em residências, assim
atingindo diretamente no consumidor.
É importante destacar que, qualquer organização que se relacione com o consumidor
final em atividades de comercialização, seja ela um fabricante, atacado ou outro tipo de
negócio, está desenvolvendo atividades varejistas. Isso pode estar ocorrendo de diferentes
maneiras: via telemarketing; correio; pessoalmente; vendingmachines; ou internet; ou ainda
através de todos esses canais de forma conjunta (KOTLER; KELLER, 2006).
Já os intermediários comerciantes do tipo atacadistas, também chamados de
distribuidores “compram mercadorias e as revendem a varejista, usuários empresariais, outros
atacadistas, exportadores ou ao governo. A vantagem deles consiste em que eles comprem
mercadorias, dessa forma liberando os fabricantes do custo e risco de manter estoques em
local próximo ao ponto de venda” (SEMENIK, 1995, p. 547).
Lamb (2004, p. 356) descreve que
Atacadistas são organizações que facilitam a movimentação de produtos e serviços
do fabricante até os produtores, revendedores, governos, instituições e varejistas.
Todos os atacadistas assumem a titularidade dos produtos que vendem. A maioria
dos atacadistas opera um ou mais depósitos em que recebem produtos, os
armazenam e posteriormente os reenviam. Em sua maioria, os clientes são pequenos
- ou médios – varejistas, mas os atacadistas também comercializam com clientes que
são fabricantes ou clientes institucionais.
Kotler e Keller (2006, p. 518) classificam os atacadistas quanto aos tipos de negócios,
variedades de serviço e oferta da seguinte forma:
38
Atacadistas comerciais: são organizações independentes que compram mercadorias
conforme seu negocio; Atacadista de serviço completo: esses possuem estoques e
grandes vendas, trabalham com entregas e prestação de serviço gerencial;
Atacadistas de serviços limitados: esses atacadistas têm uma linha limitada de
produtos porem são itens que possuem um grande giro e vendem para pequenos
varejistas; Corretores e Agentes: eles facilitam a compra e a venda de produtos, e
recebem comissão por isso. Podem efetuar negociação dos produtos de produtores
vendendo para consumidores finais da empresa, assim trabalhando como, atacadista,
varejistas ou fabricantes; Filiais e escritórios de fabricantes e varejistas: possuem
escritórios dos quais trabalham com compra ou venda e são localizados geralmente
em grandes centros mercantis e efetuam atividades no atacado entre o fabricante e
compradores, assim não necessitam dos atacadistas. Atacadistas especializados:
cooperativas agrícolas (que compram produção de muitos agricultores), depósitos e
terminais de petróleo (que reúnem a produção de petróleo de muitos poços) e
empresas de leilão (leiloam carros, equipamentos etc. para distribuidores e outros
negócios.
Já os agentes “desempenham funções facilitadoras na troca, porém geralmente não
adquirem a propriedade das mercadorias. O principal serviço dos agentes dos fabricantes é
fazer uma venda agressiva à base de comissão”. Esses agentes normalmente trabalham com
poucas linhas complementares, mas focam suas especializações em um ou dois setores das
indústrias. Quando a empresa ou fabricante adquirem este serviço, elas ficam com o custo e
com a prevenção e risco dos estoques (SEMENIK, 1995, p. 547).
“Os agentes e corretores simplesmente facilitam a venda de um produto do produtor
ao usuário final, representando varejistas, atacadistas ou fabricantes. A titularidade reflete a
posse e, normalmente, a propriedade implica controle” (LAMB, 2004, p. 356).
Dias (1993, p. 78) considera o representante como uma “figura que não assume e
compra e detém a posse do bem. Operam com catálogos, mostruários, tabelas e é, a rigor, um
tomador de pedido para o fabricante”. Esses intermediários atuam em diversas localidades nas
quais são determinadas pelo fabricante do produto a ser vendido, também estipula cotas e
metas a serem cumpridas, linha do produto, tabulação de preços, prazo de entrega, devoluções
etc.
O autor salienta também que o uso do representante é interessante quando, não se têm
recursos para explorar o mercado, um produto novo ou diferenciado em relação às confecções
tradicionais e se o produto da qual esta vendendo seja sazonal. Uma critica que o autor cita é
que não se pode esperar na pratica que ele faça um trabalho planejamento de risco através da
ampliação do número e tipos de clientes, pois procura sempre os clientes maiores e mais
próximos da área determinada.
Apresentado os diferentes tipos de intermediários, a seguir discute-se o nível de
presença que a empresa pode assumir no canal, seja ele direto ou indireto.
39
2.2.2 Nível de presença no mercado
Como mostrado à cima a distribuição pode ser direta ou indireta. Porém, independente
dessa escolha, a organização poderá, quanto à intensidade, estar presente no mercado de
diferentes maneiras, de forma exclusiva, seletiva e intensiva:
a) Distribuição exclusiva:
É utilizada quando a empresa utiliza um ou mais intermediários. Nesse momento o
intermediário escolhido tem total dedicação à linha de produção do fabricante, devendo ser a
sua principal atividade. A própria empresa muitas vezes que escolhe esse canal tem como
propósito de garantir uma imagem de requinte, status, etc. A maioria das empresas que optam
pela política de distribuição exclusiva, tende a atender de uma forma restrita o mercado,
colocando produtos de altíssimos preços fazendo com que esse produto não tenha uma
freqüente saída, isso acontece quando o fabricante seleciona alguns estabelecimentos
comerciais onde seus produtos serão vendidos, fazendo com que o consumidor deslocar-se
para esse ponto de venda, normalmente distante, sabendo que ele repetirá poucas vezes a
compra (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
A distribuição exclusiva “se dá, quando o produtor necessita ter total controle sobre a
sua distribuição, como no caso de revendedores autorizados de veículos ou franquias, onde o
fabricante exerce controle total sobre o agente de comercialização” (ARAÚJO, s.a., s. p.).
Na opinião de Kotler (1998, p. 475) comenta que essa distribuição ela “envolve limitar
rigorosamente o número de intermediários que irá trabalhar com os bens ou serviços da
empresa. É usa quando o produto deseja manter grande controle sobre o nível de prestação de
serviços oferecidos pelos revendedores”.
Churchill e Peter (2000, p. 382) dizem que a distribuição exclusiva:
Ocorre quando o fabricante vende produtos por meio de um único atacadista ou
varejista numa determinada área. Nesse processo o intermediário recebe o direito
exclusivo de vender o produto no território. A distribuição exclusiva é usada quando
um produto quer um trabalho de venda especializado ou investimento em instalações
ou estoques específicos. É usada também para melhorar uma estratégia de
posicionamento por prestigio.
Por sua vez Dias (2004, p. 128) menciona que esta opção “é empregada quando se
quer preservar ao máximo a imagem do produto. Nesse caso, o revendedor selecionado tem
40
de ter características compatíveis com o que se espera de um atendimento condizente com o
perfil do cliente final”.
Lamb (2004, p. 367) considera que a distribuição exclusiva:
Vincula somente um ou uns poucos revendedores dentro de uma dada área. Devido
ao fato de os compradores poderem pesquisar ou viajar muito para comprar o
produto, normalmente a distribuição exclusiva fica restrita a produtos de
especialidade, alguns produtos de compra comparada e equipamentos industriais
principais.
Na verdade a distribuição exclusiva “é uma forma de referir-se a um padrão altamente
seletivo de distribuição. Nesse caso é usado apenas um intermediário em determinada área do
mercado. Os bens de especialidade aparecem com freqüência nessa categoria”
(ROSENBLOOM, 2002). Esses bens são aqueles desejados pelos consumidores, com alto
poder de marca e status, normalmente voltados ao mercado de luxo.
b) Distribuição seletiva ou limitada:
Ao atingir e selecionar um determinado segmento de mercado as empresas optam pela
distribuição seletiva ou limitada, com essa escolha ela pode atingir uma número razoável de
canais, sem popularizar seus produtos, trazendo uma imagem de sofisticação e qualidade do
produto oferecido ao consumidor (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
Numa definição simples a distribuição seletiva “é uma forma de distribuição resultante
da triagem de revendedores e seleção de alguns deles em uma área em particular” (LAMB,
2004, p. 367). Neste tipo de canal decide-se pelo (...)
(...) uso de mais de um, mas não todos, dos intermediários dispostos a trabalhar com
o produto da empresa. Essa distribuição permite que o produtor obtenha uma boa
cobertura no mercado, com maior controle e menores custos do que a distribuição
intensiva. A maioria das marcas de televisores, móveis e eletrodomésticos de
pequeno porte é distribuída seletivamente (KOTLER; ARMSTRONG (1993,
p. 253).
A distribuição seletiva “ocorre quando o produto é colocado em apenas uns poucos
pontos de varejo, normalmente de prestígio, de modo a transmiti-lo ao produto. Exemplos são
a perfumaria fina e relógios de luxo, que contam com poucos pontos de venda selecionados”
(ARAÚJO, s.a., s.p.).
Ao referir-se a distribuição seletiva, Churchill e Peter (2000, p. 383) descrevem que:
41
Consiste no fato de o fabricante vender produtos por meio de mais de um dos
intermediários disponíveis numa área de comércio, mas não por todos eles. Os
intermediários escolhidos são considerados os melhores para vender os produtos
com base em sua localização, reputação, clientela e outros pontos fortes.
Já Dias (2004, p. 128) descreve que a distribuição seletiva “quando se leva em conta a
imagem do produto. A imagem do ponto de venda deve ser compatível com a que se pretende
fixar para o futuro, quando é preciso que o revendedor ofereça alguns serviços que facilitem a
compra do cliente”.
Kotler (1998, p. 475) salienta ainda que “envolve o uso de alguns intermediários bem
escolhidos que estejam dispostos a vender um produto específico. É uma forma de
distribuição utilizada tanto por empresas bem posicionadas no mercado como por novas
empresas”.
Na distribuição seletiva, “como o nome sugere, nem todos os intermediários que
seriam possíveis em determinado nível do canal são usados, e todos aqueles incluídos no
canal são cuidadosamente escolhidos” (ROSENBLOOM, 2002).
c) Distribuição intensiva:
Ao adotar esta política, o propósito da empresa é a diversificação dos produtos em
vários pontos de venda. Esta distribuição é adequada para produtos de consumo, com uma
freqüente compra, tendo alta rotatividade em seus produtos, fornecendo aos seus
consumidores um produto mais acessível com preços médios ou baixos (ROCHA;
CHRISTENSEN, 1999).
Churchill e Peter (2000) mencionam que a prática da distribuição intensiva significa
“vender produtos por meio do maior número possível de intermediários em dada área
comercial. Produtos com baixo valor unitário e alta freqüência de compra são vendidos
intensivamente, de modo que os clientes considerem conveniente comprá-los”.
Nesse modelo de distribuição “são usados tantos estabelecimentos quanto possíveis
em cada nível do canal. Encaixam-se nesta categoria muitos bens de conveniência e
suprimentos operacionais industriais” (ROSENBLOOM, 2002).
Já Kotler (1993, p. 253), menciona que “os produtos de bens de conveniência e
matérias-primas comuns adotam a distribuição intensiva – estocando seus produtos no maior
número possível de estabelecimentos. Esses produtos podem estar disponíveis onde e quando
o consumidor desejar”.
42
Segundo Dias (2004, p. 128) “ela é intensiva quando o objeto principal da empresa é
colocar sues produtos em todo ou qualquer ponto de venda que possa comercializá-los
(respeitando os critérios de concessão de crédito e de custo da logística necessária”.
Lamb (2004, p. 366) reforça que a distribuição intensiva
É aquela voltada para obter o máximo de cobertura de mercado. O fabricante
procura ter o produto disponível em cada ponto-de-venda em que potenciais
consumidores possam querer comprá-los. Se os compradores não desejarem
pesquisar o produto antes de comprar (como no caso de lojas de conveniência e
suprimentos operacionais), ele deve ser muito acessível aos compradores. Um
produto de valor baixo e que seja comprado freqüentemente pode precisar de um
canal longo. Por exemplo, doce são encontrados em praticamente qualquer loja de
varejo imaginável. Tipicamente são vendidos aos varejistas em pequenas
quantidades por um atacadista de alimentos ou doces.
Contudo, essas decisões de canal devem sempre inicialmente levar em conta o
mercado alvo que a empresa quer atingir com o projeto do canal de distribuição. O ponto de
vista do mercado alvo é abordado no item seguinte.
2.2.3 Análise dos níveis de serviço do canal segundo o ponto de vista do cliente
Bucklin (1972, apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 473) menciona que para o
desenvolvimento de um canal de marketing, a organização deve estar consciente sobre que
níveis de serviço ou produto o seu cliente-alvo deseja. O autor descreve cinco níveis de
produção de serviço que são:
1. Tamanho do Lote: é o numero de unidades que o canal permite que um cliente
normal compre em determinada ocasião; 2. Tempo de espera: o tempo médio que os
clientes desse canal esperam para receber as mercadorias, em geral, os canais de
entrega rápida são os preferidos; 3. Conveniência espacial: o grau em que o canal de
marketing facilita a compra do produto para os clientes; 4. Variedade do Produto: o
nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Normalmente os clientes
preferem maior variedade porque mais opções aumentam a chance de encontrar
aquilo de que precisam; 5. Apoio de Serviço: os serviços adicionais (crediário,
entrega, instalação, reparos) fornecidos pelo canal. Quanto maior apoio de serviços,
maior o trabalho pelo canal.
Ao se desenvolver um canal de marketing, se a empresa desejar oferecer mais
serviços, deverá ter consciência que os mesmos trarão maior custo ao canal, assim ficando
mais caro o preço para seus clientes. Esses clientes consumidores necessitam ter diferentes
serviços nos quais os traga uma maior economia financeira (KOTLER; KELLER, 2006).
43
2.2.4 Estabelecimento de objetivos e limitações do canal
Segundo Bucklin (1966, apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 474) os objetivos de
canal são determinados, conforme os níveis de produção de serviços focando no seu alvo, ou
seja, nos consumidores dos produtos ou serviços que a empresa quer atingir. “Em situações de
concorrência, os participantes do canal devem organizar sua tarefas funcionais para minimizar
os custos totais que dizem respeito aos níveis desejados de produção de serviços”. Podem ser
diferenciados freqüentemente vários segmentos de mercado que solicitam diferentes níveis de
produção de serviço. Esses objetivos variam conforme as características dos produtos.
Kotler e Armstrong (1993, p. 252) fortalecem a ideia da segmentação baseada nas
necessidades de serviço e declaram que “os objetivos do canal devem ser definidos em termos
do nível de serviço desejado pelos consumidores-alvos. Geralmente, uma empresa pode
identificar vários segmentos que desejam diferentes níveis de serviços de canal”.
Levando em consideração que a distribuição pode agregar um valor ao mercado-alvo,
alguns gerentes definem os objetivos e requisitos que tratam de: a) efetividade – De que
maneira o canal deverá atender as necessidades e desejos dos consumidores?; b) cobertura –
Qual será a amplitude de pessoas que terão acesso aos produtos?; c) eficiência – Será que a
empresa abrirá mão da economia em custo para que assim consiga ter, mas efetividade e
cobertura?; d) adaptabilidade de longo prazo - De que forma o canal trará novos produtos,
buscando o ajuste as mudanças ambientais? (URDAN; URDAN, 2006).
Segundo Rosenbloom (2002, apud CZINKOTA et al., 2001, p. 307) os objetivos de
distribuição “referem-se àquilo que a empresa gostaria que sua estratégia de canais realizasse
em termos de satisfação das necessidades dos seus clientes, nesse estagio do projeto do canal,
os objetivos de distribuição precisam ser declarados a partir do ponto de vista do cliente”.
Ainda nesta mesma linha de considerações Lamb (2004, p. 364) identifica alguns
fatores que afetam na escolha de um canal sendo que profissionais de marketing devem passar
por diversas situações das quais ajudem eles a escolher o canal mais apropriado para a
situação desejada. Essa escolha final se faz necessária após a análise de vários fatores que se
interagem que juntos formam os fatores de mercado, fatores de produto e fatores do produtor.
O fator de mercado é um dos mais importantes, pois essa escolha de canal esta focada
nas considerações finais dos clientes - alvos. Pois normalmente seus clientes adquirem
produtos de pequenas quantidades e muitas das vezes percebem que não tiveram um bom
serviço, como se fosse numa loja de descontos. Os Fatores de produtos: “produtos que são
mais complexos, customizados e caros tendem a se beneficiar com canais de marketing mais
44
curtos e mais diretos. O ciclo de vida dos produtos também é um fator importante e outro
fator é a fragilidade do produto” (LAMB, 2004, p. 364).
Ainda segundo o autor, os fatores do produtor dizem respeito aos inúmeros fatores
importantes que ligam o produtor a selecionar um canal de marketing. A maioria da vezes os
produtores que obtêm grandes benefícios financeiros, gerenciais e de marketing tem uma
maior probabilidade de utilizarem os canais diretos. Essas pessoas têm o poder de buscar
ajuda com treinamentos para sua equipe de venda, estocar seus próprios produtos e oferecer
créditos aos seus consumidores. Já as empresas menores devem trabalhar com intermediários
para que assim consigam fornecer um serviço a eles.
No projeto de canal levam-se em consideração suas forças e fraquezas das quais
podem ser de diferentes tipos de intermediários um exemplo disso seria:
Os representantes de fabricantes são preparados para contatar clientes a um baixo
custo por visita porque o custo total é compartilhado por diversos clientes.
Entretanto, o esforço de venda por cliente é menos intenso do que se os vendedores
da empresa fornecessem diretamente aos consumidores (KOTLER, 1998, p. 473).
Esse projeto também pode ser influenciado pelos canais de concorrentes. O projeto
também devera ser adaptado a um ambiente mais amplo. Se por um acaso a situação
financeira da empresa é desfavorável, os fabricantes terão que buscar alternativas, uma delas
seria movimentar todos os seus bens para o mercado buscando um canal mais curto e sem
serviços não essenciais que onerassem o preço final dos bens (KOTLER, 1998).
2.2.5 Avaliação das alternativas do canal
Ao se criar uma opção de canal ela deverá ser avaliada perante aos critérios
econômicos, de controle e adaptação. Kotler e Keller (2006) apontam que nos critérios
econômicos, as alternativas de canais gerarão diferenciadas etapas de vendas e custo. Os
autores descrevem que canais de vendas diferentes se sobrepõem em termos de valor
agregado por venda e custo por transação. No momento em as empresas não tiverem um valor
agregado por vendas que for suficiente, provavelmente procuraram outros canais com valores
menores substituindo dos canais de alto custo. Nos canais de menor custo à personalização é
menor, mas isso não implica na hora da aquisição de um bem de consumo, mas aqueles
consumidores que buscam produtos mais complexos escolhem os canais mais personalizados.
Ao descobrir um canal de baixo custo que seja conveniente para a empresa, ela tenta fazer
45
VA
LO
R A
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O D
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EN
DA
Baixo
Canais de
Vendas diretas
Canais „indiretos‟
Canais de Marketing direto
Internet
Telemarketing
Lojas de varejo
Distribuidores
Parceiros de
valor agregado
Força de vendas
Baixo
Alto
com que seu consumidor passe a utilizar aquele canal, estimulando eles às vezes com
recompensas após o uso desse canal. Essa relação entre custo de atendimento e nível de valor
agregado nos diferentes tipos de canais é apresentada na figura 3.
Figura 3:Valor agregado da venda conforme o canal.
Fonte: Oxford Associates, adaptado de dr. Rowland t. Moriarty, Cubex Corp apud Kotler e Keller (2006).
Já nos critérios de controle e adaptação, um dos problemas exemplificado por Kotler e
Keller (2006) pode ser quando a organização utiliza representantes de venda. Os
representantes podem representar diversas empresas e se concentrar em clientes que vendem
mais, mas isso não quer dizer necessariamente que eles comprem a mercadoria de todos os
fabricantes que o mesmo representa. Alguns deles põem ainda não ter o domínio sobre o
detalhamento técnico do produto ou não sabem lidar com os materiais em promoção de
maneira.
Este aspecto também é comentado por Siqueira (2005, p. 336) que diz que o “critério
de controle explora as considerações relacionadas à capacidade do membro individual do
canal influenciar suas próprias ações e a de outros membros”.
Schewe e Hiam (2000) apontam que nos critérios de controle na medida em que os
intermediários possuírem os direitos sobre o produto, eles tem o direito de estabelecer e fazer
o que desejarem sobre aquele produto da qual ele tem a propriedade. As maiorias dos
fabricantes querem que seus intermediários façam aquela venda e promoções agressivas
tentando assim movimentar os produtos ao longo do sistema de distribuição, tendo ainda que
fazer com que essas vendas e promoções seja eficiente e efetiva. Assim eles buscam a
garantia de que seus produtos não caiam nas mãos de intermediários que não possui uma
imagem que se compare com as metas do fabricante.
46
A adaptação também deve ser um fator levado em consideração no desenvolvimento
do projeto de canal, pois essa é uma decisão que poderá se perdurar por um longo prazo. Com
o desenvolvimento do canal os integrantes devem estar cientes do grau de comprometimento
que deverão ter uns com os outros por um determinado período (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Siqueira (2005, p. 338) o critério de adaptação refere-se “à liberdade do
produtor para adaptar-se às condições do ambiente. Cada alternativa proposta envolve alguma
duração de compromisso e perda de flexibilidade”. Para que um fabricante consiga atrair bons
revendedores, ele terá que propor um contrato bem estendido, assim durante esse período, as
coisas podem sofrer alterações, tendo essas alterações provavelmente não interessará tê-los no
sistema de distribuição.
Como Dias (2004) relata algumas estruturas adequadas para cada escolha de diferentes
tipos de canais e o que a organização pode esperar com essas definições. São elas:
a) Produtor para varejistas: seria mais condizente utilizar na comercialização dos
produtos perecíveis, industriais principalmente os de menor valor unitário. As vantagens na
escolha desse canal seria uma alternativa de caminho mais curto assim gerando uma grande
agressividade, tendo assim um aumento nas suas negociações e ficando mais perto do
mercado e de seus consumidores finais. Já a desvantagem seria um elevado custo na
abordagem do varejo e a manutenção de um espaço administrativo para essa finalidade;
b) Produtor/atacadista: esta prática é muito rara, mesmo que esse produtor se foque
nessa distribuição no atacado, ele sempre busca outro segmento de mercado, que traga ele
mais retorno e seja mais interessante. Sendo que a vantagem disso seria a possibilidade da
colocação dos seus produtos no mercado tendo assim um baixo custo de distribuição. Uma
desvantagem seria a falta de controle sobre o mercado, visto que são exercidos pelos
atacadistas;
c) Produtor/representante: o fabricante que escolhe essa distribuição na maioria das
vezes faz isso, pois não tem recursos para utilizar uma distribuição mais agressiva, essas
condições costumam serem aplicadas as pequenas empresas fabricantes;
d) Produtor/representante/varejistas: “Em mercados pouco significativos em termos de
consumo, ou pelo fato de o mercado ser muito disperso e o varejo pequeno (e também
disperso), ou, ainda, por falta de recursos ao produtor” (DIAS, 2004, p. 137);
e) Produtor/atacadista/varejista: o funcionamento só ocorre quando existem atacados,
como no caso os grandes mercados, que usando sua estrutura e a disponibilidade do atacado
possa ser feito uma abordagem dos mercados mais variáveis, varejistas de menor porte ou as
regiões com menor potencial;
47
f) Produtor/varejista: é possível quando a organização tem recursos ou busca medidas
estratégicas de concentração, levando o varejo aos mercados mais importantes e mais viáveis.
Nesses aspectos o processo de avaliação das possíveis alternativas de canais
envolve diversas etapas, dessas etapas a empresa busca uma alternativa que é analisada e
estudada no intuito de encontrar um caminho em que a empresa consiga fazer com que seu
produto chegue ate o consumidor final, gastando menos e tendo assim uma lucratividade
maior.
2.2.6 Outros fatores na gestão do canal de distribuição
Nos tópicos abaixo será abordado a Motivação dos membros do canal da qual diz
respeito à motivação dos funcionários da organização e o Gerenciamento dos conflitos no
canal que pode ocorre com um desentendimento de idéias dos gestores, funcionários, ou seja,
toda a organização, citando os autores Kotler; Keller, Rosenbloom, Cobra.
a) Seleção dos membros do canal:
Segundo Rosenbloom (2002, p. 201), a última fase do projeto de canal é a seleção das
empresas que farão parte dos membros de canal. Deve-se ressaltar que essa decisão de
seleção, que acontecem frequentemente, utiliza-se mesmo que as mudanças no canal não
sejam realizadas. No relacionamento para o projeto de canal é bom ressaltar dois novos
pontos. O primeiro ponto muito lógico, que na maioria das vezes é descartado ou não é
lembrado é que as empresas que possuem um canal direto (fabricante - usuários) não têm a
preocupação com as decisões de seleção, pois devido suas tarefas não necessitarem
diretamente de um intermediário ela não necessita de qualquer seleção. Nessas conseqüências
as empresas que adotarem uma estrutura que possui o canal direto na busca de uma melhor
alternativa, essa decisão de projeto e um processo que rende seis fases. No segundo ponto irá
tratar do relacionamento entre dimensão da intensidade estrutural, que como regra geral
menciona que “quanto maior a intensidade da distribuição, menor a ênfase na seleção”, o
autor Pegram (1965 apud ROSENBLOOM, 2002, p. 201) que baseado nos seus estudos das
praticas de seleção:
Tais empresas [as que usam distribuição intensiva], geralmente, colocam seus
produtos em qualquer estabelecimento lógico na tentativa de preencher todo o
mercado e tornar seus produtos mundialmente disponíveis. Raramente fazem muita
discriminação na seleção dos revendedores, limitando-se a assegurar que seu credito
48
seja satisfatório. Com freqüência, os itens de consumo estão largamente “pré-
vendidos” por meio de propaganda, de maneira que a preocupação com a seleção e a
escolha de revendedores praticamente inexiste.
Nessa seleção a organização deverá selecionar com grande cuidado cada membro que
fará parte do canal, pois o cliente tem na visão dos canais a imagem da empresa. Para essa
seleção ficar mais fácil, cada fabricante deve estipular critérios e características que escolham
o intermediário ideal. “Eles deverão verificar o tempo de experiência no negócio, outras
linhas vendidas, o histórico de crescimento e de lucro, o grau de solvência, a capacidade de
cooperação e a reputação no mercado” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 480).
Segundo Rosenbloom (2002, apud CZINKOTA et al., 2001) a seleção dos membros
do canal, é a última fase do projeto que consiste de quatro etapas: 1) Desenvolver critérios de
seleção - deve ocorrer quando a empresa necessita estipular critérios para poder selecionar os
membros dos canais, que igualem a seus objetivos e estratégias de distribuição; 2) Achar
prováveis membros de canal - se caso o fabricante tiver sua própria força de venda, será
considerado como a melhor fonte, pois tem um conhecimento em vendas e conhece a área
geográfica na qual atua, porém outras possibilidades poderão ser consideradas; 3) avaliar
prováveis membros em relação a determinados critérios - ao ser identificado quem fará parte
dos membros de canal, os mesmos precisam passar pelo processo de avaliação, observando os
critérios que levaram aos selecionados; 4) converter os prováveis membros em efetivos -
sendo uma via de mão dupla, não só os produtores e fabricantes podem buscar varejistas ou
agentes corretores, entre outros, estes também avaliam potenciais fornecedores.
b) Treinamento dos membros do canal:
“As empresas precisam planejar e implementar programas de treinamento cuidadosos
para seus intermediários” (ERIN, 2003 apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 480).
Segundo Kotler e Keller (2006) esse treinamento é requerido principalmente quando a
oferta necessita de conhecimento mais técnico sobre o produto. Porém é importante que o
fabricante estabeleça e socialize fatores que podem auxiliar os demais membros do canal na
venda da mesma.
c) Motivação dos membros do canal:
Cobra (2009, p. 254) comenta que “não é fácil motivar o funcionários dos
distribuidores. Eles têm objetivos distintos dos fabricantes. O sistema de incentivos passa
muitas vezes por treinamentos intensivos, promoções variadas, dentro do denominado
49
marketing de incentivos”. O mesmo é desenvolvido para que estimule e sensibilize a equipe
do distribuidor dando prêmios e oferecendo concursos e, assim fazendo com que eles se
dediquem e dêem prioridade a marca do fabricante.
A motivação dos membros do canal segundo Rosenbloom (2002, p. 235 - 243)
“refere-se às ações tomadas pelo fabricante para melhorar a cooperação dos membros do
canal na implementação de seus objetivos de distribuição. Os esforços para motivar esses
membros ocorrem no cenário interorganizacional do canal de marketing”.
Existem três atividades que envolvem a administração da motivação do canal, são elas:
Necessidade e problemas dos membros do canal – Para que um gerente de canal possa ser
bem sucedido na motivação de seus membros é indispensável procurar saber o que eles
desejam do relacionamento do canal. Já na abordagem para aprender sobre a necessidade e
problemas dos membros do canal – sabe-se que os canais de marketing possuem um fluxo de
informações da qual fazem parte de um grande sistema de comunicação que pode ser formal
quanto informal, esse tal sistema se fosse utilizado de maneira correta daria para o fabricante
as informações que forem convenientes sobre as necessidades e problemas dos membros de
canal, mas isso geralmente não ocorre no canal de marketing a maioria dos sistemas não é
formalmente planejada e cuidadosamente construída para fornecer um fluxo grande de
informações atualizadas. A terceira e ultima atividade é a de oferecer suporte aos membros de
canal – “refere-se aos esforços do fabricante para ajudar os membros do canal a atenderem
SUS necessidades e solucionarem seus problemas. Tal suporte, se adequadamente aplicado,
deve ajudar a criar um grupo mais altamente motivado de membros de canal”
(ROSENBLOOM, 2002, p. 235 - 241).
Cada líder de um canal tem por intuito motivar as instituições de marketing a
desenvolverem um bom trabalho. Essa motivação e a liderança têm por objetivo levar em
conta os pontos de vista e pro do objetivo maior. Assim se cada líder tiver diferentes formas
de motivar seus integrantes ele poderá obter uma maior rentabilidade na sua empresa. “Um
sistema está em equilíbrio quando as operações de distribuição com as quais os atuais
componentes do canal produzem os melhores lucros possíveis” (SIQUEIRA, 2005, p. 343).
d) Gerenciamento dos conflitos no canal:
O conflito em canais de marketing “é usualmente definido como um comportamento
prejudicial ao atingimento de metas por um ou mais membros do canal. Em outras palavras,
quando um membro do canal toma providências que outro membro considera prejudiciais à
50
sua capacidade para atingir suas metas, o resultado pode ser o conflito” (ROSENBLOOM,
2002, apud CZINKOTA et al.\2001, p. 304).
Kotler e Keller (2006, p. 487) esclarecem que “a medida que as empresas usam mais
canais a fim de aumentar as vendas, elas correm o risco de gerar conflitos de canal. Alguns
conflitos de canal podem se construtivos e levar um ambiente em transformação a uma
adaptação mais dinâmica”, mas os mesmos não funcionam, pois o desafio não é acabar com o
conflito, e sim achar uma forma melhor para se lidar.
Existem três tipos de conflitos que são chamados de canais vertical, horizontal e de
multimarcas. O conflito de canal vertical ocorre quando não existe um entendimento entre
níveis diferentes que pertencem ao mesmo canal. Um exemplo desse conflito que geralmente
ocorre é entre as organizações e seus representantes, que sempre há uma discordância por
parte de alguns. Já o conflito de canal horizontal ele funciona quando há um desentendimento
entre níveis diferentes dos mesmos canais. Um exemplo que o autor cita que “alguns
revendedores da Ford de Chicago reclamaram de outros revendedores da mesma cidade que
estavam adotando políticas agressivas de preço e propaganda”. Vendo o acontecimento é
visível que cada líder de canal deverá criar políticas claras e eficientes assim tomando
imediatamente providencias que consiga controlar as situações de conflito. E o terceiro e
último é o conflito de multicanais que só funciona quando o fabricante que estabelecer dois ou
mais canais fazendo que esses canais entrem em concorrência entre si, mas vendendo sempre
ao mesmo mercado. Nesse canal o conflito é muito mais intenso, pois quando um dos canais
baixar o preço (em função da maior volume de comprar) ou eles trabalham com uma margem
menor de lucro (ROSENBLOOM, 2002, p. 488).
No sistema de canal vertical, há um envolvimento de “produtor, atacadista (s) e
varejista (s) agindo com um sistema unificado. Um desses participantes de canais domina os
demais por posse ou franquia, ou exerce tanto poder que todos cooperam”. Esse canal surgiu
como resultados de várias tentativas na qual os participantes tentavam controlar o
comportamento do canal tentando eliminar o conflito que resulta no empenho individual pela
realização de objetivos isolados (KOTLER, 1998, p. 483).
Kotler (1998, p. 484) descreve que o sistema de canal horizontal nada, mas é do que
“duas ou mais empresas não relacionadas a unir recursos ou programas para explorar uma
oportunidade de marketing emergente”.
51
e) Direitos e deveres do canal:
As empresas têm liberdade para estabelecer qualquer arranjo de canal que se torne
melhor a eles. Algumas leis impossibilitam que a empresa use táticas de exclusão capazes de
impedir os concorrentes de escolher um canal. Vários fabricantes têm por opção desenvolver
um canal exclusivo para vender seus produtos. Quando se tem o direito do canal de
exclusividade pode incluir alguns acordos territoriais exclusivos Esses fabricantes que
possuem seu canal próprio eles tem têm o direito de não aceitar a vender para outros
revendedores em dada área, mas esse comprador pode entrar em um acordo da qual ele só
vendera em seu próprio território. Essa pratica pode estimular o comprometimento e
entusiasmo do revendedor. “É perfeitamente legal - um fabricante não tem nenhuma
obrigação legal de vender por intermédio de mais lojas do que desejar. Outra prática, pela
qual o fabricante tenta impedir que um revendedor venda fora do seu território, tornou-se uma
importante questão legal” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 488 - 489).
52
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
A metodologia, segundo Bello (2004, s.p.) “é a explicação minuciosa, detalhada,
rigorosa e exata de toda ação desenvolvida no método (caminho) do trabalho de pesquisa”.
Este aspecto também é comentado por Richardson (1999, p. 22) apontando que “a
metodologia são procedimentos e regras utilizadas por determinado método. A metodologia
são regras estabelecidas para o método cientifico [...]”.
Já Roesch (1999) diz que na utilização de métodos e técnicas o trabalho se torna mais
completo, assim explorando diversas possibilidades de situações e problemas que se
encontram dentro das organizações. Nesse sentido, neste capítulo são descritos a tipologia, o
sujeito, os instrumentos e procedimentos de análise e apresentação dos dados do presente
estudo.
3.1 Tipologia de pesquisa
O delineamento da pesquisa ocorre mediante os objetivos da pesquisa. Ao selecionar
um delineamento de pesquisa, deve conhecer quais os métodos disponíveis que possam ser
utilizados na coleta e análise dos dados. Desta forma a pesquisa será desenvolvida através das
tipologias descritivas, quantitativa, pesquisa de avaliação e de pesquisa de mercado – ad hoc.
Ao referir-se a tal assunto, Roesch (1999, p.126) diz que “o delineamento da pesquisa
determina então quem vai ser pesquisado e quais questões serão levantadas”.
Na pesquisa descritiva, os problemas dos quais estão sendo estudados estão bem
definidos, procurando sempre obter resultados quantitativos diante dos aspectos do
comportamento humano e dos perfis dos consumidores. Roesch (1999, p.137) considera que
“o objetivo é obter informações sobre uma população”. Essa pesquisa busca várias
informações necessárias para a ação ou predição, elas não necessariamente iram responder os
porquê, mas associam alguns resultados a grupos de respondentes.
Principalmente este estudo se enquadra como descritivo, no momento da coleta de
informações junto aos entrevistados durante o 27º G.M.U.H.. Neste buscou-se informações
quanto ao comportamento e hábitos de compras de DVDs de temática evangélica.
Já a abordagem quantitativa indica uma ligação com a quantificação de dados colhidos
mediante pesquisa. Esses dados traduzirão em números os julgamentos e as informações,
assim ficará mais fácil de perceber e avaliar os resultados. Goldenberg (1999, p. 63) identifica
53
“os métodos quantitativos pressupõem uma população de objetivos de estudos comparáveis,
que fornecerá dado que podem ser generalizáveis”.
Este aspecto também é comentado por Richardson (1999, p. 70), da qual sustenta a
ideia que: “o método quantitativo representa, em princípio, a intenção de garantir a precisão
dos resultados, evitar distorções de análise e interpretação, possibilitando, conseqüentemente,
uma margem de segurança quanto às inferências”.
Quanto ao procedimento de coleta de dados se utilizou a pesquisa Survey. Segundo Gil
(1999) o método Survey é utilizado quando se trata de um problema, no qual se pretende
descrever a situação atual em determinado ponto de uma população local, além de poder ter
uma visão do que foi testado e relacionar ao que foi experimentado ou sugerido. Ainda
segundo o autor a pesquisa Survey tem como características gerar medidas precisas e
confiáveis que permitam análise estatística, medir opiniões, atitudes, preferências,
comportamentos de um determinado grupo de pessoas. No momento em que os participantes
da pesquisa, presentes no evento dos Gideôes, foram questionados em relação as suas atitudes
e percepções sobre a compra e os canais de compra de DVDs de temática religiosa, o que
gerou medidas estatísticas sobre isso, a caracterização Survey foi apresentada.
3.2 Sujeito de estudo
Para o desenvolvimento desta pesquisa, utilizaram-se dois sujeitos de estudo. O
primeiro diz respeito ao ambiente interno da Empresa VFB Vídeo Produções, principalmente
na figura de sua proprietária. Através desta, pode-se desenvolver o diagnóstico dos canais
atualmente utilizados pela empresa, bem como dos objetivos almejados para a distribuição de
seus produtos.
Já o segundo sujeito, compreendeu as pessoas do seguimento de mercado evangélico,
que se encontravam no 27º Encontro Nacional de Missões dos Gideões Missionários da
Última Hora, (G.M.U.H.) e que se submeteram a responder um questionário. Roesch (1999,
p.138) considera que “uma população é um grupo de pessoas ou empresas que interessa
entrevistar para o propósito especifico de um estudo”.
Contudo, nem todos os visitantes deste evento participaram da entrevista. Assim
trabalhou-se com uma amostra. O propósito da amostragem “é construir um subconjunto da
população que é representativo nas principais áreas de interesse da pesquisa” (ROESCH,
1999, p.139). Para Cavalcante e Zeppelini (s.a., s.p.) “a amostragem é o processo de
54
determinação de uma amostra a ser pesquisada. A amostra é uma parte de elementos
selecionada de uma população estatística”.
Porém Roesch (1999, p.139) observa que “nem sempre é possível obter uma amostra
representativa, ou seja, uma que possua as mesmas características da população, mas que seja
menor em número”. Como não se tem acesso ou conhecimento das características gerais da
população participante do referido evento, não se pode afirmar com exatidão que a amostra
utilizada foi fielmente representativa.
Também não se tem conhecimento exato do número total de participantes, o que
implica em uma situação de população infinita. A amostra também se caracteriza como não
probabilística. Cavalcante e Zeppelini (s.a., s.p.) citam que “a amostragem não-probabilística,
por não fazer uso de formas aleatórias de seleção, não aceita diversas aplicações estatística e,
por isto, é preterida”.
Contudo, como a entrevista contabilizou um total de 367 questionários completos,
caso a amostra fosse do tipo probabilística, em uma população infinita, isso proporcionaria
uma margem de erro de pouco mais de 5% (BARBETTA, 1999).
3.3 Instrumento de pesquisa
Neste estudo foram levantados tanto dados primários quanto secundários. Os dados
secundários surgiram da avaliação do desempenho passado da empresa, coletados através de
relatórios de vendas realizadas dos DVDs produzidos nos anos de 2007 e 2008, nos canais de
distribuição da empresa. Já os dados primários foram gerados e coletados com a aplicação de
um questionário junto às pessoas presentes no evento descrito anteriormente.
Para Roesch (1999, p. 142) o questionário “é o instrumento mais utilizado em pesquisa
quantitativa, principalmente em pesquisas de grande escala, como as que se propõem levantar
a opinião política da população ou a preferência do consumidor”. O autor completa que o
instrumento “não é apenas um formulário, ou um conjunto de questões listadas sem muita
reflexão. O questionário é um instrumento de coleta de dados que busca mensurar alguma
coisa”.
O questionário foi desenvolvido baseado na fundamentação teórica apresentada neste
estudo, principalmente nas relacionadas à identificação das necessidades de serviços do canal
(KOTLER; KELLER, 2006). O mesmo, que é apresentado no apêndice A, é formado por
perguntas fechadas de múltipla escolha e escalares. O questionário é composto por 20 (vinte)
questões, sendo 17 (dezessete) questões fechadas e destas 17 (dezessete) 02 (duas) questões
55
são de múltiplas escolhas e mais 03 (três) questão escalares, assim totalizando 20 (vinte)
questões das quais serão aplicadas com os consumidores.
A pesquisa foi desenvolvida no 27º Encontro Internacional de Missões dos Gideões
Missionários da Ultima Hora G.M.U.H, que aconteceu nos dias 25 de abril a 4 de maio de
2009, envolvendo pessoas do segmento evangélico vindas de todos os países e também as
pessoas que não eram cliente e que poderão ser possíveis clientes da VFB Vídeo Produções,
assim foi buscado avaliar como estava a situação atual de distribuição da VFB e identificar as
necessidades do mercado alvo com relação a distribuição dos produtos.
3.4 Análise e apresentação dos resultados
Após a conclusão das entrevistas os questionários foram importados para o software
Le Sphinx Plus² versão 4.0, que auxiliou no desenvolvimento de gráficos e tabelas, assim
facilitando para uma melhor análise dos dados obtidos através da pesquisa feita.
3.5 Limitações de pesquisa
Diante da pesquisa realizada ocorreram algumas dificuldades na coleta de dados, que
limitam a total exatidão dos mesmos estes são: dados internos da empresa, pois estes não
eram exatos e sim apenas uma dedução de sua proprietária; dados apenas das vendas totais,
não havendo dados da quantidade vendida por representante a mercado geográfico; não se
sabia a quantidade exata de visitantes no evento; houve limitação na hora da entrevista
quando muitos se recusavam a responder o questionário e outros participavam da pesquisa,
mas não a concluíam.
56
4 RESULTADOS DA PESQUISA
A seguir são mostrados os resultados da pesquisa, distribuídos na descrição da
situação atual da VFB, apresentação das necessidades do mercado alvo em relação ao canal, o
perfil dos participantes, o consumo dos DVDs evangélicos, os objetivos e limitações do
arranjo de canal, as avaliações das principais opções de desenho de canal e por último o
modelo de canal de distribuição para o produto foco do estudo.
4.1 Apresentação da situação atual de distribuição da VFB Vídeo Produções
Neste subitem do resultado da pesquisa é apresentado em dois momentos. O primeiro
refere-se à apresentação do desenho do arranjo de canal utilizado nas três últimas edições dos
eventos cobertos pela empresa no G.M.U.H. Posteriormente são apresentados os resultados da
comercialização nestas mesmas edições do referido evento.
a) Desenho do arranjo de canal da VFB:
A VFB Vídeo produções, como já apresentado anteriormente, desenvolve atividades
relacionadas à produção de vídeos em múltiplos eventos. Contudo, o foco deste estudo está
baseado na cobertura e comercialização de vídeos a partir do Congresso Gideões Missionário
da Última Hora – G.M.U.H. Está atividade começou a ser desenvolvida a partir do ano de
1991, na cobertura do 9º Encontro Nacional de Missões.
Nas edições número XXIV (24º) XXV (25º) e XXVI (26º) do Encontro Nacional de
Missões, ocorrido no ano de 2006, 2007 e 2008 respectivamente, diagnosticou-se que a
empresa distribuiu os produtos provenientes da cobertura dos referidos eventos, utilizando-se
de arranjos de canal de distribuição e comercialização das cópias de forma tanto direta quanto
indireta, de amplitude intensiva.
De forma simples Dias (2004) argumenta que a distribuição indireta ocorre quando há
a utilização de algum tipo de terceiro como intermediário. Já no modelo direto o processo
ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica, utilizando-se de venda pessoal, marketing
direto, de telemarketing, reembolso postal, catálogos, pela internet ou ainda de forma
múltipla.
A distribuição intensiva dá-se por não haver seleção dos pontos de venda, procurando
alcançar o mercado de forma pulverizada. Segundo o mesmo autor (2004, p. 128) “ela é
57
intensiva quando o objeto principal da empresa é colocar seus produtos em todo ou qualquer
ponto de venda que possa comercializá-los (...)”.
A caracterização do desenho do canal utilizado pela VFB nestes eventos é apresentado
na figura 4. As distribuições diretas dos DVDs da VFB ocorrida nos três últimos anos tiveram
basicamente a mesma forma. No ano de 2006 a empresa vendeu seus produtos numa barraca
montada em diversos pontos do congresso Gideões Missionários da Última Hora. Os produtos
vendidos foram DVDs provenientes da cobertura do evento em anos anteriores, os quais eram
ali disponibilizados. Os DVDs produzidos neste ano não foram vendidos nos dias do
congresso, e passaram a ser comercializados após 30 (trinta) dias o término desta edição. A
comercialização ocorreu através dos canais: internet, pelo telefone, ou diretamente na
empresa.
Já no ano de 2007 e 2008 a empresa contou com as mesmas estruturas do ano anterior,
com a adição de uma mudança significativa. Nestes dois anos a empresa teve a idéia de
vender os DVDs sob pedido, ou seja, os produtos ainda não estavam finalizados e assim o
cliente fazia o pedido, depois o pagamento e iria receber seus produtos em sua casa através
dos correios, num prazo de 30 dias após o termino do congresso. Segunda a proprietária esse
caminho deu resultado melhor do que era esperado.
Figura 4: Desenho dos arranjos de canais utilizados pela VFB Vídeo Produções.
Fonte: Dados da pesquisa.
CONSUMIDOR
FINAL
CANAL INDIRETO
Nível 1
CANAL DIRETO
Nível 0
CANAL INDIRETO
Nível 2
VENDEDOR
AUTÔNOMOS
(Representante)
CONSUMIDOR
FINAL
CONSUMIDOR
FINAL
VAREJO ?
FABRICANTE
VFB
FABRICANTE
VFB
FABRICANTE
VFB
VENDEDOR
AUTÔNOMOS
(Representante)
FABRICANTE
VFB
VAREJO
CONSUMIDOR
FINAL
58
No caso da distribuição indireta de nível 1, ou seja, com um nível de intermediário
entre a VFB e o consumidor final, isso ocorria quando os DVDs eram comercializados com
um vendedor autônomo, que cumpria um papel de atacadista. O mesmo comprava os DVDs
da VFB em número maior e os revendia unitariamente a consumidores finais.
Neste canal, o processo ocorreu nas seguintes condições: os DVDs eram editados pela
VFB e posteriormente reproduzidos na fabrica da Sony em Manaus, que produz com as
chamadas mídias pratas, proporcionando maior nível de segurança para combate a pirataria.
Após a reprodução dos DVDs pela Sony, os mesmos eram reencaminhados a VFB. Na
chegada dos produtos a empresa, começava-se o processo de separação dos pedidos das
mercadorias para a distribuição aos vendedores (atacadistas). É importante frisar que, com
estes vendedores autônomos (que na empresa são chamados de representantes), a empresa não
exerce nenhuma autoridade ou controle sobre eles. A empresa estipula um preço que varia
dependendo da quantidade comprada, e esses representantes definem o preço final pelo qual
irão revendê-lo. A VFB não conhece ou possui controle sobre os consumidores finais
atendidos pelos mesmos.
A empresa contou nestes eventos com nove vendedores autônomos (Atacadistas)
localizados em diversas regiões. Os mesmos fazem o trabalho de distribuição e
comercialização dos produtos da empresa e estão baseados nos seguintes mercados
geográficos: São Paulo-SP (2), Rio de Janeiro-RJ (1), Ceará-CE (1), Curitiba-PR (2),
Tocantins-TO (1), Rio Grande do Sul (1) e Santa Catarina-SC (1).
O canal de nível um conta com a participação dos pregadores, quando os mesmos
atuam como vendedores autônomos comprando os DVDs na VFB a preço de custo, e
vendendo-os ao preço que desejarem. Essa medida deu-se a contratos assinados para que a
VFB pudesse utilizar e vender as imagens desses pregadores, ou seja, cada produção feita eles
tem o direito de comprar e pagar o preço de custo dos DVDs.
Ainda no canal indireto de nível um, a empresa atua com a presença de um
intermediário varejista. Estes varejistas compram os DVDs da VFB numa certa quantidade
tendo um preço estipulado por tabela. Estes ajudam a empresa VFB a vender seus produtos e
divulgando seus trabalhos. Os varejistas localizam-se desde grandes cidades como São Paulo
e Rio de Janeiro, como também em pequenas cidades como Itapema e Camboriú. Nestes
casos, o contato com esses varejistas é direto com a força de vendas da própria VFB, sem
utilizar-se da figura do vendedor autônomo. Esses varejistas que a empresa mantém
atendimento através da força de venda própria são do tipo: Livrarias, Lojas de Artigos
Evangélicos e Locadoras.
59
No canal indireto de nível dois, que ocorre quando há presença de dois níveis de
intermediários entre a VFB e o consumidor final, o processo é o mesmo do relatado
anteriormente, porém a diferença ocorre porque se sabe que os vendedores autônomos
(atacadistas) comercializam os DVDs também com varejistas, os quais posteriormente
comercializam com os consumidores finais. Normalmente estes são principalmente livrarias e
locadoras. Neste caso, a empresa VFB também desconhece e não mantém controle sobre essa
relação.
b) Resultados de comercialização:
No 24º encontro em 2006 foram produzidos 32.000 mil peças de vídeos, dos quais
foram comercializadas apenas 20.000 mil cópias. Este resultado é o somatório de vendas do
período de um ano após o termino do congresso. Já no 25º encontro, de 2007, ano de
comemoração em que o Encontro dos Gideões (G.M.U.H.) alcançou o Jubileu de Prata, a
empresa produziu um total de 35.000 cópias. Destas 20.000 foram provenientes de produção
terceirizada com a Sony (AM), e as demais com produção própria, feita na VFB. Do primeiro
lote foram comercializadas 16.000 cópias e do segundo aproximadamente 10.000 mil cópias.
No ano seguinte (26º encontro em 2008), a empresa contou novamente com a
produção terceirizada produzindo um total de 52.000 mil peças com a Sony (AM), dos quais
foram revendidas e comercializadas 40.000. Porém neste ano a empresa teve problemas de
inadimplência, ocorrendo o recebimento do total comercializado de 20.500 cópias. Essa
diferença enorme segundo a proprietária deu-se devido a pagamentos não ocorridos após a
compra e retirada das peças da empresa. Segundo Maria Bernadete (Proprietária) “tivemos
mais de 19 mil peças entregues, porém não contabilizou lucro, pois não consegui receber nada
mais”.
Na tabela 1 é apresentado um resumo dos resultados de comercialização no período
citado.
Tabela 1: Resultados de comercialização
ANO FABRICAÇÃO
(Peças)
VENDA Comercializadas e
recebidas (Peças)
RELAÇÃO
PRODUÇÃO/VENDA
S (%)
2006 32.000 20.000 62,5%
2007 35.000 26.000 74%
2008 52.000 20.500 39%
Fonte: Dados da empresa.
60
Nota-se através desta tabela que o ano de 2007 ocorreu o melhor resultado de vendas
em relação aos demais períodos, quando a relação produção vendas alcançou 74% de
efetividade. Aparentemente, a empresa vem enfrentando um grande problema de estimativa
de vendas, o que superestima a produção dos DVDs.
Infelizmente a empresa não conta com resultados apurados do volume de
comercialização descritos conforme o tipo de canal utilizado, muito menos em relação aos
resultados dos mercados geográficos, o que inviabiliza um maior nível de detalhamento dos
volumes de venda destes. Desta forma é impossível analisar dados históricos de produtividade
dos canais utilizados, observando especificidades.
Além da análise dos resultados e do desenho do canal utilizados pela empresa, a seguir
são apresentados os resultados do estudo que procurou identificar as necessidades do mercado
em relação ao canal de distribuição.
4.2 Apresentação das necessidades do mercado alvo em relação ao canal de distribuição
No tópico anterior, o propósito foi analisar as escolhas realizadas pela empresa
relativas ao canal de distribuição utilizado para disponibilizar os produtos ao mercado. Neste,
o foco está em analisar a visão do cliente em relação a isto e, desta forma, teve como
objetivos mostrar quais as necessidades e dificuldades que o consumidor tem em encontrar os
DVDs no mercado, e quais são os melhores canais de distribuição que a empresa VFB deveria
utilizar para que seu produto chegue até o consumidor final. Antes de apresentar as respostas
a estas indagações, a seguir é descrito o perfil dos participantes do estudo que contou com a
participação de 367 entrevistados.
4.2.1 Perfil dos participantes da pesquisa
O perfil do participante da pesquisa foi observado em relação a características como:
gênero, idade, estado de residência, nível de instrução e renda. Quanto ao gênero e idade,
pode-se observar que 54,6% dos entrevistados são do sexo masculino e 45,4% do sexo
feminino (Tabela 2).
Nessas circunstâncias é possível verificar ainda que entre as cinco faixas etárias
existentes no intervalo de 20 a 59 anos houve distribuições bem próximas entre 12% e 14%,
compreendendo mais de 75 % dos respondentes. Dos entrevistados, 9,8% estão na faixa etária
de 14 a 19 anos, e 7,9% acima dos 60 anos, constituindo os grupos de menor proporção.
61
Isoladamente, o grupo de maior ocorrência foi às mulheres entre 20 e 25 anos, com um total
de 20,4% dos participantes.
Tabela 2: Distribuição por gênero e faixa etária dos entrevistados. Gênero/Idad
e 14 a 19 20 a 25 26 a 31 32 a 37 38 a 43 48 a 53 54 a 59 60 a 65 66 a 74
75 ou
mais TOTAL
Masculino 3,0% 4,6% 6,8% 7,6% 6,8% 8,2% 6,8% 5,4% 3,5% 1,9% 54,6%
Feminino 6,8% 9,2% 7,6% 4,6% 4,3% 3,8% 5,2% 2,4% 1,4% 0,0% 45,4%
TOTAL 9,8% 13,9% 14,4% 12,2% 11,1% 12,0% 12,0% 7,9% 4,9% 1,9% 100%
Fonte: Dados da pesquisa.
Quanto ao estado que residem, observa-se que a maior concentração de entrevistados
no evento ocorrido é do estado de Santa Catarina (SC) com 62,5%. Verifica-se também que
há presença de visitantes de diversos estados do país, num total de dezesseis além de Santa
Catarina. Os principais emissores são São Paulo com 11,7%, seguido por 6,3% do estado do
Rio de Janeiro. Minas Gerais e Rio Grande do Sul são estados de origem de 3,3% e 3,8% dos
entrevistados respectivamente. Os demais estados ficaram todos abaixo de 3% (Gráfico 1).
__________________________________________________________________________________________
Gráfico 1: Distribuição dos respondentes por estado.
Fonte: Dados da pesquisa.
Quanto ao nível de instrução, os candidatos entrevistados no dia do evento que
obtiveram a maior porcentagem possuem o Ensino Médio Completo, com pouco mais de
33%, Já os entrevistados que tem escolaridade mais elevada esses ficaram distribuídos em
16,6% com ensino superior incompleto e os já formados no ensino superior completo com
SC 62,5%
SP 11,7%
RJ 6,3%
MG 3,3%
GO 1,9%
PR 2,4%
CE 0,8%
RS 3,8%
DF 1,6%
ES 1,4%
TO 1,1%
MA 0,8%
AM 0,3%
PA 0,5%
AL 1,1%
MT 0,3%
RO 0,3%
62
15,8%. Apenas 3,3% indicaram não ter instrução e outros pouco mais de 11% informaram
fundamental completo e incompleto, o que indica que os participantes na sua maioria,
possuem mais de oito anos de estudo.
__________________________________________________________________________________________
Gráfico 2: Nível de instrução dos entrevistados.
Fonte: Dados da pesquisa.
A maior parte dos entrevistados no envento estão na faixa de renda entre um e três
salários mínimos, representando pouco mais de 56% do total. Em seguida estão os
entrevistados que ganham entre quatro e seis salários mínimos, nível de renda informado por
36,4% dos entrevistados. Os entrevistados que não possuem renda com perfazem 3,5%,
seguidos pelos 2,4% que estão entre os que possuem renda superior a sete salários mínimos.
____________________________________________________________________
Gráfico 3: Faixa salarial dos entrevistados.
Fonte: Dados da pesquisa.
A seguir são apresentadas segundo estes participantes, suas percepções relacionadas
aos produtos e canais de distribuição de DVDs Evangélicos.
Sem instrução 3,3%
Fundamental incompleto 8,7%
Fundamental completo 2,7%
Médio incompleto 19,6%
Médio completo 33,4%
Superior incompleto 16,6%
Superior completo 15,8%
Sem renda 3,5%
Até 01 salário mínimo 0,3%
01 a 03 salários mínimos 56,7%
04 a 06 salários mínimos 36,2%
07 a 10 salários mínimos 2,5%
11 a 19 salários mínimos 0,5%
20 salários mínimos ou mais 0,3%
63
4.2.2 O consumo de DVDs evangélicos
Como o foco deste estudo é o de desenvolvimento de uma proposta de canal de
distribuição para os DVDs, a principal análise foi relativa à identificação do comportamento
do consumidor frente a esta possibilidade. Lamb (2004) relata que os canais assumem uma
importante tarefa de marketing para a organização e desenvolvem funções transacionais,
logísticas e de facilitação. As decisões de canal devem levar em consideração diferentes
variáveis internas e externa da organização, mas principalmente aquelas relativas ao mercado.
Assim, foram verificados junto aos participantes da pesquisa suas expectativas e
comportamento frente ao consumo dos produtos analisados (DVDs de pregação evangélica),
incluindo: freqüência de compra, quantidade comprada e momento da compra, situação de
compra, facilidade e dificuldade de encontro do produto, local de compra e melhor local para
aquisição, motivo da escolha do local, compra legal, motivos da escolha do produto, motivos
da não compra e, nível de conhecimento da empresa VFB.
A freqüência de compra dos entrevistados em função deste tipo de produto é
apresentado no gráfico 4. A maior proporção dos participantes menciona que compra DVDs
deste tipo em uma oportunidade por ano, contabilizando cerca de 34% do total. Logo em
seguida tem-se 25% dos entrevistados que compram a cada seis meses. Tem também os
entrevistados que compram pelo menos a cada mês, representado por pouco mais de 11%.
Outros 9,5% mencionam que compram pelo menos a cada dois ou três meses. É importante
salientar também que 18,5% mencionam que nunca compram esse tipo de produto.
______________________________________________________________________________________
Gráfico 4: Freqüência de compras DVD‟s.
Fonte: Dados da pesquisa.
Na questão de quantidade comprada, apresentada no gráfico 5, durante o período de
um ano os dados colhidos foram que cerca de 31% dos respondentes compram de 4 a 7 peças
de DVDs durante o ano, já com 18,5% estão os que compram de 2 a 3 peças e de 8 a 11
Nunca compro 18,5%
uma vez por semana 0,0%
a cada 15 dias 0,3%
a cada mês 11,4%
a cada dois ou três meses 9,5%
a cada dois seis meses 25,5%
uma vez por ano 34,8%
64
peças. As demais respostas ficaram abaixo de 5,5%, sendo na compra de 1 peça até a coleção
completa. É importante salientar que os que nunca compram que compõem 18,5% dos
participantes, estão sendo mantidos no cálculo e no gráfico. Porém excetuando os que não
compram, a média de DVDs de temática religioso adquirido entre os participantes alcança os
6,8 DVDs/ano.
__________________________________________________________________________________________
Gráfico 5: Quantidade comprada de dvd‟s durante o ano.
Fonte: Dados da pesquisa.
A partir deste ponto, o grupo de respondentes que disse não comprar este tipo de
produto (18,5%) foram retirados da análise. Na questão de quando você compra DVD
(Gráfico 6), muitos dos entrevistados responderam comprá-lo por acaso, correspondendo a
36,5% do total. Já os entrevistados que responderam que compram DVD quando querem
ouvir uma pregação em suas casas corrensponderam a praticamente 37%. Os que só compram
dvds quando é para dar de presente e quando encontram, correspondem a 9% e 7%
respectivamente. Os demais entrevistados ficaram com os critérios que atingiram 5% ou
menos, sendo eles, compram quando estão só, quando estão tristes e quando precisam de uma
palavra de conforto. Nota-se que a condição de venda por acaso ocorre para pouco mais de
43,5% dos entrevistados, indicando uma possibilidade de compra por impulso. Os demais
compram de forma planejada, pois possuem um motivo.
__________________________________________________________________________________________ Gráfico 6: Motivos de compras de DVD‟s.
Fonte: Dados da pesquisa.
Não resposta 18,5%
1 peça 3,8%
2 a 3 peças 18,5%
4 a 7 peças 30,7%
de 8 a 11 peças 18,5%
de 12 a 15 peças 5,4%
16 ou mais peças 2,2%
Coleções completas 2,4%
Não compro 0,0%
Por acaso 36,5%
Qd encontro 7,0%
Qd quero presentear 9,0%
Qd quero ouvir pregação em casa 36,8%
Qd esta só 5,4%
Qd está triste 0,3%
Qd preciso palavra de conforto 5,0%
65
O gráfico 7 diz respeito ao nível de dificuldade em encontrar os DVDs no mercado. A
questão apresentada em escala é de resposta única. Os parâmetros estabelecidos foram sob
uma notação de 1 (muito dificil) e 5 (muito fácil). O gráfico demonstra que os entrevistados
tem muita dificuldade em encontrar os dvds religiosos. Isso é refletido pelo fato de apenas
cerca de 24% dos respondentes considerarem como fácil ou muito fácil ter acesso a esses
produtos. O maior grupo, com praticamente 41% considera ser díficil encontrar os produtos
desta natureza. Esses resultados estão estabelecidos em um desvio padrão de 0,98 pontos.
Isso pode ser resultante de falhas nas escolhas dos canais de distribuição dos produtos.
_________________________________________________________________________________________
Gráfico 7: Dificuldade de Comprar de DVD‟s.
Fonte: Dados da pesquisa.
Perguntou-se aos que já compraram um DVD desta categoria, quais os locais onde
suas compras foram efetuadas. Os participantes poderiam indicar múltiplos canais.
Analisando o gráfico 8, percebe-se que mais de 55% dos entrevistados compraram seus DVDs
em eventos, do mesmo modo em que 33% compram pela internet e 31% compram por
telefone. Acima de 21% ficaram os entrevistados que compram em Igrejas e nas Pequenas
Lojas de Bairro. As livrarias foram citadas por apenas pouco mais de 11% dos participantes.
Os catálogos e direto dos representantes foram citados por inexpressivos 1,6% dos
participantes, evidenciando a baixa presença desses membros do canal.
_______________________________________________________________________________________ Gráfico 8: Qual o local da compra dos DVD‟s.
Fonte: Dados da pesquisa.
Muito difícil 5,7%
Difícil 40,6%
Nem difícil/nem fácil 29,9%
Fácil 19,1%
Muito fácil 4,7%
Magazines
0,3%
Livrarias
11,4%
Supermercados
0,5%
Peq.Lojas de
bairro
23,2%
Catálogo
1,6%
Internet
33,5%
p/telefone
31,6%
representantes
1,6%
Igrejas
21,0%
Eventos
55,3%
66
Outro ponto de questionamento foi o de levantar os aspectos considerados na escolha
do local de compra deste tipo de produto. Com mais de 58% das indicações, a opção preço é
referenciada como a mais importante para os entrevistados. Em segundo plano vem a
variedade de opções disponibilizada pelo estabelecimento (37%). Para praticamente 24% dos
entrevistados a qualidade do produto também possui forte indicação. A facilidade na forma de
pagamento disponibilizada pelo PDV é considerada por 18,5% dos que compram.
Atendimento, Localidade e acesso, bem como o ambiente, são considerados na escolha apenas
para 5.7%, 4.1% e 0,8% respectivamente.
_______________________________________________________________________________________
Gráfico 9: Motivo na escolha do local.
Fonte: Dados da pesquisa.
Também foi questionado os fatores motivadores da escolha do DVD de temática
religiosa. Os consumidores entrevistados na grande maioria, com cerca de 54% optam pela
mensagem, ou seja, buscam encontrar na mensagem força e espiritualidade, assim
satisfazendo seus desejos e necessidades. Outros grupos, próxima aos 28% escolhem de
acordo com o preletor/pregador. Nesse caso a escolha é feita pelo gosto, afinidade,
simplicidade, lealdade do pregador em transmitir sua pregação para seus fiéis. Há também os
que preferem comprar de acordo com o evento, que compreende cerca de 13% dos
entrevistados. Pouco representativos são os motivos produto e qualidade que atingem em
torno de 3% cada um deles (Gráfico 10).
_________________________________________________________________________________
Gráfico 10: Consideração para escolha do produto.
Fonte: Dados da pesquisa
Preço
58,3%
Qualidade
23,7%
Facilidade no pagame
nto
18,5%
Variedadede opções
37,3%
Atendimento
5,7%
Ambiente
0,8%
Localidade/Acesso
4,1%
Mensagem 53,8%
Preletor/Pregador 27,8%
O evento 12,7%
Produto 2,7%
Qualidade 3,0%
67
Além desses fatores de compra genéricos, também se avaliaram aspectos específicos
da VFB Vídeo produções. Primeiramente questionou-se aos participantes se os mesmos em
algum momento já haviam adquirido produtos com o selo VFB. Essa proporção atingiu
expressivos 80%. Outros 14% não tinham lembrança e apenas 6% mencionaram nunca tê-lo
comprado. Destes que citaram a compra, praticamente 93% consideram os produtos como de
ótima (47,9%) e de boa (45%) qualidade. O resultado desta percepção é apresentado no
gráfico 11.
______________________________________________________________________________________
Gráfico 11: Nível do produto.
Fonte: Dados da pesquisa
Porém, para avaliar a eficácia dos canais de distribuição utilizados por esses
compradores que adquiriram os DVDs de temática religiosa da VFB, questionou-se o local de
compra. Um percentual de 63% dos entrevistados relatou tê-lo feito no dia do evento,
mostrando ser esse canal importantíssimo para a comercialização do produto. Após essa
expressiva forma de venda, tem-se um empate entre os canais internet e camelô, citados por
9,2% dos participantes em cada uma das opções. Pouco mais de 7% dos entrevistados
mencionou ter efetuado a compra na própria sede da empresa VFB. Entre as opções, 5%
mencionaram ter efetuado a compra pelo telefone. Ao analisar essa opção pode se perceber
que poucas pessoas compram pelo telefone, quem sabe pelo custo elevado numa ligação, na
dificuldade em falar com algum vendedor ou até mesmo pelo despreparo na hora de atender
seus clientes. Considerando os demais resultados estes tiveram a seguinte porcentagem
Livrarias e Catálogos (0,8%), Igrejas (2,5%) e Representantes/Vendedores ambulantes
(2,1%). O Gráfico 12 apresenta esta distribuição.
Ótimo 47,9%
Bom 45,0%
Médio 5,0%
Regular 2,1%
Péssimo 0,0%
68
_____________________________________________________________________________________
Gráfico 12: Local da compra.
Fonte: Dados da pesquisa
Além de questionar o local da compra, preocupou-se também em identificar as
preferências em relação ao canal para a compra. Esse dado inclusive exerce o principal foco
deste estudo, pois os canais devem ser estabelecidos de acordo com as necessidades e desejos
do mercado alvo. Entre os participantes da pesquisa notaram-se várias opiniões das quais se
resultaram em diferentes porcentagens, destas, 22% representa a proporção dos que preferem
adquirir já o produto no próprio dia do evento. Somado a esta proporção, os praticamente 18%
que mencionam desejar levar o produto em mão logo após o término do evento, resulta em
praticamente 40% dos entrevistados que querem ter acesso ao produto de forma praticamente
imediata. A segunda opção de canal preferida indicada foi à compra nas próprias igrejas, com
20% das respostas. Também têm os que preferem adquirir pela internet (15%). Esse canal
vem crescendo e se expandindo constantemente na era digital, facilitando a vida de muitas
pessoas que não tem tempo ou não gostam de sair de casa para comprar algo. As livrarias
cristãs também são citadas por 10% dos entrevistados. Respectivamente, somente 5% e 3%
demonstraram interesse em comprar através de representante ou catálogo (Gráfico 13).
__________________________________________________________________________________________ Gráfico 13: Melhor forma de aquisição.
Fonte: Dados da pesquisa
Livrarias 0,8%
Igrejas 2,5%
Telefone 5,0%
Internet 9,2%
No dia do evento 63,0%
Na empresa 7,1%
Catálogo 0,8%
Repres./Vend.ambul. 2,1%
Camelô 9,2%
Levar em mãos após Congresso 17,7%
Catálago 3,0%
Através de representantes 5,0%
Revistas 0,0%
Livrarias 10,0%
Igrejas 20,7%
Telefone 2,7%
Internet 15,1%
No dia do evento 22,4%
Na empresa 3,3%
69
Finalmente, com o propósito de avaliar os que não efetuam compras deste tipo de
produto, procurando identificar os motivos deste comportamento, identificou-se que
expressivos mais de 88% não fazem parte do mercado potencial, pois não possuem interesse
no produto. Talvez isso possa ocorrer pela opção religiosa, já que nem todos os entrevistados
são seguidores da igreja evangélica, foco do evento. Apenas 11,8% disseram que não o
compram pela falta de dinheiro (Gráfico 14). Nenhum dos entrevistados citou a não compra
pelo fato de não ter acesso ao produto.
____________________________________________________________________________________
Gráfico 14: Motivos da não compra.
Fonte: Dados da pesquisa
4.3 Descrição dos objetivos e limitações ao arranjo do canal de distribuição
Neste passo abordam-se os objetivos e limitações que a empresa encontra para
escolher o melhor arranjo de canal para a distribuição de seus produtos. Como já mencionado
na fundamentação teórica, segundo Bucklin (1966, apud KOTLER; KELLER, 2006) os
objetivos de canal são determinados, conforme os níveis de produção de serviços focando no
seu alvo, ou seja, nos consumidores dos produtos ou serviços que a empresa quer atingir. Já as
limitações podem surgir das situações de concorrência, dos participantes do canal, das
características dos produtos, bem como do próprio ambiente de marketing. Os Fatores de
produtos segundo Lamb (2004) podem estar na sua complexidade, customização, no ciclo de
vida dos produtos e também na sua fragilidade, entre outros.
Segundo o autor, o fator de mercado é um dos mais importantes, sendo que essa
escolha de canal esta focada nas considerações finais dos clientes - alvos. Pois normalmente
seus clientes adquirem produtos de pequenas quantidades e muitas das vezes percebem que
não tiveram um bom serviço, como se fosse numa loja de descontos.
Primeiramente, com relação aos objetivos, a empresa busca diversas possibilidades.
Conforme o relato da proprietária (Maria Bernadete) a mesma tem a visão de atingir várias
regiões do país trabalhando em conjunto com o Gideões Missionários, assim facilitaria a
venda de seus produtos. Em relação à venda dos seus produtos para o público consumidor a
Falta de dinheiro 11,8%
Não ter acesso ao produto 0,0%
Não gosta 45,6%
Acha desnecessário 42,6%
70
empresa não limita suas mercadorias, ou seja, vende em pequenas, médias e grandes
quantidades. Com isso a VFB espera alcançar diversos seguidores que se encontram
espalhados pelo país levando a palavra evangélica em forma de mídia.
Relativo às limitações, a VFB tem encontrado algumas. Entre elas uma que é comum
a qualquer empresário e empresa e até mesmo os artista enfrentam neste tipo de negócio, é a
barreira da pirataria. Essa questão da pirataria hoje é considerada um crime como rege a Lei
10.695, de 01 de Julho de 2003 (SILVA, 2003.). O fato hoje é que esse tipo de crime tem
crescido gradativamente, pois o produto que é comercializado sem nenhum tipo de imposto se
torna mais barato e fácil de adquirir mesmo sendo um produto inferior.
A VFB concorre com os produtos que surgem da criminalidade de falsificação e
tenta encontrar maneiras de amenizar isso. Uma forma que ela tem utilizado e já citado são as
mídias prateadas, da qual a fabricação é feita pela Sony (AM), que conta com um sistema
diferente de produção de DVDs. É colocada nos mesmos uma chave antipirataria e que
dificulta à cópia, assim, arriscando uma tentativa de frear a falsificação.
O problema é que essa solução provoca um custo mais alto, pois cada título de
pregador o mínimo que se pode produzir é mil peças, ou seja, se um pregador não é tão
procurado pelos consumidores a empresa tem que tomar a decisão se fará essas mil peças ou
se fará a mídia roxa na qual será fabricado na VFB. O tempo desta terceirização após a
chegada do DVD matriz na Sony leva aproximadamente 30 dias para chegar de volta a VFB,
tornando assim o processo mais demorado e uma espera maior dos consumidores que já
adquiriram o produto com antecedência.
Outro problema se dá ao alto custo da matéria prima, ou seja, as mídias virgens,
estojos, confecção de capas, edição e a gravação, tudo isso faz com que o produto torna-se
caro para o consumidor, e conseqüentemente na maioria das vezes leva esse consumidor a
adquirir um produto mais barato, neste caso, o produto pirata.
Muitos consumidores ao comprarem um DVD não se importam em comprar pirata
ou original. Muitos compram de tudo um pouco, pra eles o meio termo é o suficiente. Na
pesquisa desenvolvida no 27º GMUH, diagnosticou-se que apenas 41,5% dos respondentes
disseram que sempre compram os produtos em sua versão original. Contudo os demais, em
alguma intensidade acabam comprando as versões piratas. Essa relação é apresentada no
gráfico 15.
71
_____________________________________________________________________________________
Gráfico 15:.Qual intensidade compra Dvds originais.
Fonte: Dados da pesquisa
Os motivos pelos quais essas pessoas acabam optando pelos piratas são
diversificados, porém destacados pelo preço (36,6%), seguido pela observação de ser mais
acessível (35,4%) reforçando o aspecto valor. A facilidade de encontrar foi citada por 21%
dos entrevistados. Outros 4% mencionaram não ter diferença de um original, isso se dá talvez
pela falta de conhecimento do produto. Os demais motivos ficaram abaixo de 2%.
_______________________________________________________________________________________
Gráfico 16: Motivo da compra de produto pirata.
Fonte: Dados da pesquisa
Mas há também outras limitações. Segundo a proprietária da empresa VFB, a mesma
conta com os correios e algumas transportadoras que levam seus produtos até o consumidor.
Além de ter preço elevado na opinião de muitos, também tem o valor do frete que dependendo
do estado e país não compensaria a compra do material. Essa questão já vem de muitos anos,
a maior dificuldade que a VFB encontra na distribuição física é o custo elevado e demora na
entrega dependendo das regiões.
A concorrência legal não é um fator predominante para a VFB, pois a cobertura deste
evento é totalmente exclusiva da VFB o que leva os produtos a serem feitos de forma
exclusiva, fazendo com que essas concorrências tenham que comprar os DVDs da VFB para
que assim possam comercializá-los ou, no entanto não irão vender esses produtos. Os
concorrentes de um modo geral vendem DVDs de pregadores que os mesmos estão neste
evento como descrito anteriormente.
Sempre 41,5%
Quase sempre 39,5%
Meio termo 13,0%
Quase nunca 5,0%
Nunca 1,0%
Preço 36,6%
É mais acessível 35,4%
É melhor 0,0%
Não tem diferença de um original 4,0%
É mais fácil de encontrar 21,7%
Seu aparelho só lê DVD pirata 0,6%
Gosta 1,7%
72
A utilização de canais de varejo tradicional também é um fator limitante, pois como se
trata de um produto religioso, principalmente ligado a Igreja Evangélica, muitos locais de
outras religiões descriminam o produto, e se negam a colocar o produto a venda dificultando
muitas vezes a comercialização.
No quadro 1 é apresentado um resumo com as limitações ao estabelecimento do canal
de distribuição para DVDs de temática religiosa para a empresa VFB Vídeo Produções.
Limitações referente à pirataria, principalmente devido à característica do produto.
Concorrência ilegal e desleal em virtude da pirataria, possibilitando o alcance de
vantagens de custos por parte dos mesmos.
Custos de produção e lote mínimo para mídia prateada (maior segurança).
Percepção do mercado em relação aos não originais que estimula o comércio dos
piratas.
Discriminação dos produtos diante de outras religiões em varejos tradicionais.
Quadro 1: Resumo de objetivos e limitações.
Fonte: Dados da pesquisa.
Identificado os objetivos e limitações ao canal de distribuição da VFB, na seqüência
são apresentados as principais alternativas que a empresa pode contar.
4.4 Apresentação e avaliação das principais opções de desenho de canal de distribuição
para o referido produto.
Ao se fazer referência do conteúdo citado na fundamentação teórica, segundo o autor
Cobra (1997) as escolhas de canais ou vias de distribuição tem uma admirável decisão
estratégica em marketing, onde esta decisão necessitará ser em conjunto com diversos
elementos do composto de marketing que levando em consideração o produto e serviço, sua
natureza, sua característica e respectiva promoção de vendas e o preço. Diante disso abaixo
serão apresentadas diversas possibilidades existentes pelas quais a empresa poderia distribuir
seus produtos, algumas já utilizadas, outras não.
Destaca-se, portanto, duas possibilidades amplas ocorridas em canal direto e indireto.
73
A) Canal direto:
Primeiramente, para este tipo de produto, o canal direto já conta ou pode contar com
as seguintes possibilidades:
Um desses canais é a internet da qual a VFB disponibiliza aos seus consumidores
um site de fácil manuseio onde o cliente entra vê o que deseja comprar e coloca esses
produtos num carrinho de compra, depois faz a finalização do pedido. O pagamento pode ser
efetuado via depósito bancário, cartão de crédito e boleto bancário e após o pagamento o
cliente terá até quinze dias o produto esta na sua casa do jeito que pediu. A página de acesso
principal da Home Page onde são disponibilizados as opções de DVDs é apresentada no
anexo A. Este canal já é utilizado.
No dia do evento a empresa trabalha com diversos pontos de venda onde o
consumidor com mais facilidade e rapidez pode comprar os produtos de diversos eventos que
envolvam o G.M.U.H. Esses stands montados no dia do evento trazem a VFB uma facilidade
de venda, pois ela estabelece um canal de vendas direto, mantendo contato com o cliente e
gerando assim um índice de vendas adequado, pois o principal público está presente no
evento. No evento ocorre a presença de pessoas de renda alta, média e baixa vindas de todas
as regiões, estados e países. Ao retomarem para suas casas querem muitas vezes querem levar
consigo uma lembrança deste grandioso evento que ele prestigiou. Este canal já é utilizado.
A montagem de stand próprio da VFB em outras feiras, exposições e eventos
religiosos e evangélicos, como também em eventos gerais, desde que em lugares com
população e fluxo de pessoas ligadas a religiosidade. Nestes seriam expostos ao público os
produtos da VFB e com isso teria uma divulgação ainda maior para empresa. Seria um
investimento alto dependendo da feira e sua localidade, mas que traria benefício de imagem
da empresa, diminuindo também a concentração e dependência ao GMUH. Este canal ainda
não é utilizado.
Outro meio é o catálogo, que num formato de livrinho disponibiliza todos os
exemplares com seus devidos códigos de todos os eventos que a empresa cobriu. Esses
livrinhos são distribuídos aos interessados que ao escolherem as peças a serem compradas
passam o código para um dos vendedores, que tiram seu pedido e depois despacham os
mesmos. Este canal já é utilizado.
74
b) Canal indireto:
As opções de canais indiretos, ou seja, aqueles no qual a empresa utiliza
intermediários em algum nível e pode assumir as seguintes configurações:
Podem-se buscar diversos pontos de venda de intermediários no canal de
distribuição, um deles seria as magazines. Estas são grandes lojas que atendem todo e
qualquer tipo de cliente e que normalmente. Este canal ainda não é utilizado.
As livrarias de segmentos Evangélicos ou até mesmo as livrarias comuns, se não
houver algum tipo de restrição com o tipo de produto. As evangélicas, com pouca amplitude,
já são utilizadas, porém as outras não.
Os supermercados são outro formato de canal em que pode ser vendido os DVDs.
Alguns mantêm locais apropriados, como por exemplo, nas repartições onde são vendidos
aparelhos eletro-eletrônicos, CD e DVDs. Este canal ainda não é utilizado.
As Igrejas do segmento Evangélico. Encontram-se uma infinidade delas espalhadas
pelas cidades do Brasil, trazendo consigo diversos seguidores. Assim este se apresenta como
um meio bastante capilar de comercialização dos DVDs. Este canal ainda não é utilizado.
Nas vídeos-locadora. Estas poderiam comercializar este tipo de produto ou locar.
As pessoas que estão nestes ambientes estão predispostas a terem contato com DVDs. Há
inclusive a locação de diversos títulos religiosos já disponíveis nestes lugares. Este canal já é
utilizado, porém apenas em um único ponto de venda (PDV).
Lojas de roupas e acessórios voltadas aos públicos evangélicos. Este canal ainda
não é utilizado.
Cada canal já utilizado ou a ser utilizado poderá propiciar diferentes desempenhos. Ao
apresentar diversas possibilidades de canais pode-se perceber que dependendo do canal que a
empresa escolhe esse poderá ser de baixo valor agregado ou de alto valor agregado. Poderá ter
ainda diferentes níveis de controle. Um modelo de relação de valor agregado versus custos
citado pela Oxford Associates (apud KOTLER; KELLER, 2006) já apresentado na figura 3 da
fundamentação teórica é a seguir adaptado conforme as possibilidades anteriormente
apresentadas para a VFB Vídeo Produções. Nesta, os custos levam em consideração o valor
por unidade vendida. Já o valor agregado, observa a intensidade do contato da empresa com o
cliente, bem como o potencial de geração de vendas do canal.
75
Figura 17:Valor agregado da venda conforme o canal.
Fonte: Dados da Pesquisa
A) A internet assume uma posição de baixo custo pelo fato da grande abrangência
territorial, porém como o contato entre cliente e fornecedor não ocorre de forma pessoal e,
portanto é reduzida, a agregação de valor neste sentido, também é reduzida. Porém sua
abrangência cria alto alcance e potencial volume de venda;
B) Segundo a figura acima o telemarketing sendo um sistema de comercialização e que traz
a empresa um retorno em curto prazo de tempo, apresentam um valor agregado maior, pois o
mesmo proporciona também uma boa estimativa de vendas, ele auxilia e multiplica os
resultados da mala direta, ou seja, ajudando a divulgar as promoções da empresa. É um canal
que normalmente propicia um custo maior por atendimento realizado do que a internet;
C) Já os catálogos possuem um baixo valor agregado relativamente semelhante à internet,
pois sua distribuição pode ser menos abrangente. Seu custo passa também a ser mais alto que
a mesma, devido ao custo de produção, impressão, envio e o tempo que se gasto para
confeccioná-lo. Um problema é que a empresa não possui outros produtos em seu mix que
pudesse diluir os custos;
D) As livrarias por se tratarem de canais indiretos onde sua amplitude é pequena passa a ter
um valor agregado médio elevando o seu custo;
E) As lojas de artigos evangélicos possuem um baixo custo, mas possuem ainda uma
pequena abrangência territorial assim tendo um médio valor agregado;
Alto V
alo
r ag
rega
do
BaixoAlto
B -Telemarketing
E - Lojas Artigos
Evangélicos
F - Vídeo Locadoras
G-Supermercados
C - Catálogos
A-Internet
1
D - Livrarias
H – Stand no GMUH I – Stand em outras
feiras
Baixo Alto Custos por unidades vendidas
76
F) Nas vídeos-locadora o valor agregado se torna menor pois estas podem comercializar ou
locar este tipo de produto. As pessoas que estão nestes ambientes estão predispostas a terem
contato com Dvds, ampliando a possibilidade de comercialização;
G) Os supermercados sendo outro formato de canal indireto de grande circulação de
pessoas possuem um valor agregado maior, pois o custo da divulgação e de se colocar em
uma prateleira é grande refletindo no preço do produto;
H) Destaca-se os Stand no G.M.U.H. Segundo a pesquisa feita, 63% (Gráfico12) compram
nesses stands montados para o dia do evento. Isso leva a empresa a utilizar o mesmo como
sendo um dos principais canais direto. Devido a sua localização e por estar próxima a
empresa, o custo passa a ser mais baixo e o valor agregado mais alto;
I) Já os Stands em outras feiras conforme mostrado na figura 17 poderia representar um
alto custo de operação para empresa, pois há a necessidade de aluguel, estadia e deslocamento
da empresa para que chegue ao evento desejado, resultando em custo por produto
comercializado alto. Contudo estima-se que proporcionasse valor agregado nas mesmas
condições do anterior.
Como apresentado, são múltiplas as possibilidades de arranjo de canais e variedades
de distribuição que a VFB poderia contar para distribuir seus produtos. A seguir, é
apresentado as variações pertinentes sugeridas a empresa para estabelecer seu desenho de
canal de distribuição.
4.5 Apresentação do modelo de canal de distribuição para o produto foco do estudo
Diante do diagnóstico realizado neste estudo apresentado nos tópicos anteriores,
incluindo os canais atuais da VFB e os desempenhos alcançados, as necessidades do mercado,
os objetivos e limitações para o estabelecimento do canal e, por último, as várias
possibilidades que poderiam ser utilizas, couberam a esta etapa apresentar as sugestões de
canal de distribuição para a empresa.
Sugere-se que alguns dos canais atualmente utilizados possam ser mantidos. Contudo,
poderão ser revisados, ampliados e/ou intensificados. Também são apresentadas situações
novas a serem avaliadas pela empresa. A seguir na figura 18 é exposta a representação gráfica
do arranjo de canal, estabelecida tanto de forma direta quanto indireta, ainda em múltiplos
níveis. Esse modelo resulta em uma distribuição multicanal.
77
Figura 18: Desenho dos arranjos de canais sugeridos a VFB Vídeo Produções.
Fonte: proposição do autor.
I- Canal direto (nível zero): A empresa deve reforçar sua presença no canal direto,
pois assim ampliará seu controle, principalmente no que diz respeito aos produtos piratas e ao
recebimento dos produtos vendidos. No canal direto poderá atuar com diferentes variações de
forma conjunta como:
Opção 1: um canal direto nível zero que a cada dia vem evoluindo devido aos avanços
tecnológicos é o mundo virtual a Internet, que veio para facilitar muito a vida das pessoas.
Esse canal é bastante especulado por todos que o utilizam, inclusive a própria VFB, que
colocada a disposição de todos os navegadores e apaixonados pelo mundo virtual um site com
produtos e serviços que ela presta ao cliente. Esse meio trouxe aos clientes certo conforto na
hora da aquisição das peças e vêm evoluindo cada vez mais. Com os dados levantados na
pesquisa (gráfico 8) nota-se que 15,1% dos entrevistados preferem comprar pela internet e
pouco mais de 9% já compraram os Dvds de temática religioso através deste canal.
Uma das sugestões para a VFB em relação a este canal seria o de fazer um
cadastramento de todos os que acessam. Com isso a empresa poderia colocar em prática ações
contínuas de marketing direto através do email-marketing. Nesses materiais deverão conter
promoções e indicações de lançamentos.
Opção 2: outra possibilidade no canal direto de variedade internet (loja virtual) seria
criar uma página de downloads. Neste se disponibilizaria, a exemplo do crescente mercado de
CANAL DIRETO
Nível 0 CANAL INDIRETO
Nível 2
CANAL INDIRETO
Nível 1
VAREJO
FABRICANTE
VFB
FABRICANTE
VFB
FABRICANTE
VFB
VAREJO
Representantes
CONSUMIDOR
FINAL
CONSUMIDOR
FINAL
CONSUMIDOR
FINAL
78
músicas, a possibilidade de baixar os conteúdos das pregações dos eventos cobertos pela
empresa. Essa modalidade deveria ser comercializada por valores menores do que no canal
tradicional, observando os custos que não incorreriam nesta versão (Custo de envio, de capas,
de discos, de reprodução), além do fato de agilidade na distribuição.
Opção 3: nesta opção não justifica-se a adoção do telemarketing ativo na prospecção
de clientes. Deveria ser uma opção de apoio aos outros canais, atuando de forma passiva.
Ativamente somente se justificaria para retorno de contato a ligações de clientes que
procuraram a empresa. Esse canal já foi utilizado por cerca de 5% dos participantes da
pesquisa, mas é preferido como canal de compra para este tipo de produto para menos de 3%
dos mesmos.
Opção 4: vendas através da montagem de um stand diretamente nos eventos. Isso
ocorreria no G.M.H.U. (algo que já acontece) no dia do evento. Porém deve ser estendido
para outras feiras e eventos religiosos. Nas outras feiras e eventos a empresa poderia atuar
com equipe própria. Já em lugares mais distantes isto poderia ocorrer com um intermediário
devidamente estabelecido, porém isso ficaria caracterizado como arranjo de canal indireto.
II – Canal Indireto (nível 1): a empresa deverá estruturar uma força de vendas própria
para prospectar, manter contato e desenvolver vendas junto aos varejos. Essa atividade poderá
ocorrer principalmente através do telemarketing e pessoalmente em regiões de cobertura
geográfica de até 200 km, incluindo nisto os principais centros urbanos. A variedade de canais
abordados nesta modalidade deverá ser:
Opção 1: as livrarias cristãs dos segmentos evangélico;
Opção 2: lojas de produtos evangélicos é outra opção que abrange um números grande
de circulação de pessoas, da qual ajudaria nas divulgações;
Opção 3: locadoras de filmes, porém privilegiando a venda e não a locação.
As lojas de varejos são canais indiretos que podem proporcionar a VFB uma dimensão
de vendas maior. Se esses varejistas estiverem bem localizados a empresa poderia ter uma
penetração maior de mercado. É importante salientar que este tipo de opção poderia
inicialmente gerar custos mais altos por conta do desbravamento de mercado, contudo,
posteriormente com o mapeamento dos PDVs, o contato poderia ser mais intenso pelo
telemarketing.
III – Canal indireto (nível 2): a presença do vendedor autônomo poderá ser mantida,
porém atividades de controle deverão ser estabelecidas. Além disso, esta modalidade seria
79
indicada para mercados geográficos mais distantes do que os referidos 200Km citados
anteriormente. Assim a variedade do canal poderá assumir também os mesmos formatos do
canal indireto de nível 1, mas agora atendidos pelo vendedor autônomo:
Opção 1: as livrarias cristãs dos segmentos evangélico;
Opção 2: lojas de produtos evangélicos é outra opção que abrange um números grande
de circulação de pessoas, da qual ajudaria nas divulgações;
Opção 3: locadoras de filmes, porém privilegiando a venda e não a locação.
O intuito desta mudança seria proporcionar a empresa um maior conhecimento de
mercado e diminuir a dependência dos vendedores autônomos. O modelo atual que utiliza a
figura deste intermediário, estava centrado na figura do mesmo, fazendo com que a VFB
tivesse pouca visibilidade do mercado em que atua.
Pode-se desenvolver um planejamento estratégico, que auxilie no desenvolvimento de
seus objetivos tanto de curto, médio ou longo prazo. Cada vendedor fará um cadastramento
próprio dos clientes assim repassando as informações para a empresa.
80
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo surgiu da necessidade de identificar os modelos de canais mais
indicados para a distribuição dos DVDs das pregações do G.M.U.H. (Evento dos Gideões
Missionários) ao consumidor. Para que esse propósito pudesse ser atendido, o trabalho voltou-
se para a avaliação da situação atual de distribuição da VFB Vídeo Produções; identificação
das necessidades do mercado alvo em relação ao canal de distribuição; descrição dos
objetivos e limitações ao arranjo do canal de distribuição; identificação e avaliação das
principais opções de desenho de canal de distribuição para o referido produto; e finalmente a
definição de um modelo de canal de distribuição para o produto foco do estudo.
Quanto à situação atual do canal de distribuição da VFB Vídeo Produções, identificou-
se que os modelos de canal utilizados são tanto canais diretos como indiretos. O canal direto
ocorre principalmente através da montagem de stands no dia do evento dos Gideões, e até
mesmo em outros eventos dos quais são exposto à venda para o cliente. A internet onde
possibilita um fácil acesso para os consumidores. E o telemarketing que se mostra muito forte
para comercialização de produtos.
Em seu canal indireto a empresa utiliza os chamados representantes (vendedores
autônomos), que fazem a intermediação para que seu produto chegue ao consumidor final.
Neste canal a empresa possui pouco controle e conhecimento dos demais integrantes do canal.
Nos últimos três anos (2006/2007/2008) a empresa produziu 119.000 cópias e comercializou e
recebeu 66.500 delas. Nota-se que esses resultados poderiam ser mais efetivos.
Após análise do arranjo atual, seguindo as considerações de diferentes autores que
mencionam que o arranjo do canal deve ser estabelecido levando em consideração as
necessidades do mercado alvo, aplicou-se uma pesquisa durante o G.M.H.U de 2009 com o
público alvo da oferta da empresa. Através destes resultados, chegou-se a informações
importantes que demonstram que para os entrevistados, a condição de compra por acaso
ocorre para expressivos 43,5% dos respondentes, indicando uma possibilidade de compra por
impulso. Já os demais compram de forma planejada, pois possuem um motivo prévio para a
compra. Entre os principais motivos destacam-se os que compram quando querem ouvir uma
pregação em suas casas, seguindo pelos que querem presentear alguma pessoa e os que
compram quando estão sós.
Outro ponto levantado diz respeito ao nível de dificuldade em encontrar os Dvd‟s no
mercado. A pesquisa demonstra que 41% dos entrevistados consideram díficil encontrar
produtos desta natureza, o que pode ser resultante de falhas nas escolhas dos canais de
81
distribuição dos produtos. Muitos dos entrevistados segundo a pesquisa disseram que a
motivação para escolher o local da compra é o preço do produto ali exposto. Outro dado
interessante é que, mas de 50% dos entrevistados escolhe os DVDs pela mensagem que ele
está transmitindo, buscam encontrar na mensagem força e espiritualidade, assim satisfazendo
seus desejos e necessidades. Assim sendo que 63% dos entrevistados preferem como local da
compra o dia do evento, pois a facilidade de encontrar o produto desejado é maior. Resalta-se
também a intensidade de compra de produtos originais (41,5%) e piratas (39,5%), mostrando
que existem muitos ainda que contribuem com a criminalidade.
Dando sequência aos questionamentos chaves para a definição do canal de
distribuição, os objetivos da organização quanto a distribuição desses produtos foram
indagados junto a proprietária da empresa. Observou-se que a empresa tem a visão de
expandir seu negócio atingindo diversas áreas geográficas, assim elevando a cobertura de
exposição do produto.
Também foram identificados alguns fatores limitantes ao desenvolvimento do canal de
distribuição para VFB, os quis incluem a pirataria, concorrência ilegal e desleal em virtude da
pirataria, possibilitando o alcance de vantagens de custos por parte dos mesmos, custos de
produção e lote mínino para mídia prateada (maior segurança), percepção do mercado em
relação aos não originais que estimula o comércio dos piratas, discriminação dos produtos
diante de outras religiões em varejos tradicionais.
Através dos estudos, inúmeras possibilidades para a costrução do projeto de canal
surgiram, porém cada qual com suas vantagens e desvantagens. Estas são a intenet da qual a
empresa criaria uma nova página virtual que disponibilizaria para os internautas a aquisição
do produto e também os downloads facilitando a vida dos consumidores.
Avaliado esses diferentes pontos, que levaram em conta fatores externos e internos,
conclui-se através do estudo realizado que existem amplas possibilidades de canal que a
empresa VFB pode utilizar além dos que já utiliza. Respondendo ao problema de pesquisa,
sugeriram-se os seguintes formatos de arranjo de canal de distribuição para a empresa: para o
canal direto nível zero a empresa fará a venda das peças diretamente para seu consumidor
final. No canal indireto nível um a empresa terá como intermediário o varejo do qual esse
venderá as peças para o cliente final fazendo de intermediário entre a empresa e o cliente. E
por final temos o canal indireto nível dois que constitui os intermediários sendo que a empresa
trabalhará com representantes que venderiam ao varejo e o varejo revendia as peças para o
consumidor final, porém com maior controle por parte da empresa.
82
Além das questões respondidas com seu estudo, sugere-se ainda à empresa a criação
de modelos para análise de desempenho de vendas, distribuídos conforme canais, mercados
geográficos, implantação de sistemas que controlam estoques, entrada e saída das
mercadorias, assim emitindo relatórios de desempenho de vendas específicos sempre que for
preciso. Além disso, a empresa deve sempre fazer juntamente com as igrejas evangélicas
pesquisa de satisfação do cliente, permitindo que emitam sua opinião sobre os serviços
prestados.
Este trabalho contribuiu para aperfeiçoar os conhecimentos obtidos ao longo do curso
de administração pelo estagiário que considerou o mesmo de extrema relevância, não só pelo
aprendizado alcançado, como também pelo auxílio proporcionado a empresa no decorrer do
mesmo.
Finalizando as considerações finais, sugere-se aos demais acadêmicos a exploração do
tema canal de distribuição em estudos futuros, pois o assunto se mostrou fértil para a
apresentação de ações estratégicas que podem se constituir na construção de vantagem
competitiva sustentável para as organizações.
83
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86
ANEXOS
87
ANEXO A: Homepage VFB.
88
APÊNDICES
89
Apêndice A: instrumento de coleta de dados.
Pesquisador: _______________________ Data: _____/_____/_____ Período: Manhã Tarde Noite
1. Gênero: Masculino Feminino 2. Cidade: _________________________ Estado: _______
3. Idade: 14a19 20a25 26a31 32ª37 38a43 48a53 54 a 59 60a65 66a74 75 ou mais
4. Nível de Instrução:
Sem instrução:
Fundamental: completo incompleto
Médio: completo incompleto
Superior: completo incompleto Qual curso_____________________________________
5. Faixa Salarial pessoal por mês:
Sem renda Até 01 salário mínimo 01 a 03 salários mínimos 04 a 06 salários mínimos 07 a 10 salários mínimos
de 11 a 19 salários mínimos 20 salários mínimos ou mais
6. Com relação à compra de Dvd’s de temática religiosa, com qual freqüência você costuma comprá-los?
Nunca compro (Caso responda esta alternativa, passe para a questão 7. Caso responda as demais alternativas pule para a próxima.
uma vez por semana a cada 15 dias a cada mês a cada dois ou três meses a cada dois seis meses uma vez por ano
7. Quais os motivos da não compra? (Com este entrevistado, agradeça e encerre)
Falta de dinheiro Não ter acesso ao produto Não gosta Acha desnecessário
8. Quando compra, em que situação você costuma comprar Dvd`s de temática religiosa?
Por acaso Quando encontro Quando quero presentear Quando quero ouvir uma pregação em minha casa Quando esta só
Quando está triste Quando preciso de uma palavra de conforto
9. Qual o nível de dificuldade em encontrar Dvd’s religiosos no mercado? Muito difícil Difícil Nem difícil/nem fácil Fácil
Muito Fácil
10. Quando compra, em qual local você costuma comprar Dvd’s religioso? (múltipla escolha)
Magazines Livrarias Supermercados Peq.Lojas de bairro Catálogo Internet p/ telefone representantes Igrejas
Eventos
11. O que motiva você na escolha do local para a compra do produto? (múltipla escolha)
Preço qualidade facilidade no pagamento Variedade de opções Atendimento outras
12. No último ano, quantos Dvd’s religiosos você comprou?
1 peça 2 a 3 peças 4 a 7 peças de 8 a 11 peças de 12 a 15 peças 16 ou mais peças Coleções completas
13. Das vezes que você compra os Dvd`s religiosos, você costuma compra-los originais em que intensidade? Sempre (Se a resposta for nesta alternativa pule para a 15º questão) quase sempre meio termo Quase nunca Nunca
14. Que motivo que o leva a comprar um produto pirata?
Preço É mais acessível É melhor Não tem diferença de um original È mais fácil de encontrar Seu aparelho só lê DVD pirata
Gosta
15. Na escolha do produto, o que você leva em consideração para fazê-la? Mensagem Preletor/Pregador O evento Produto Qualidade
16. Qual época costuma comprar mais? Jan/Fev/Mar Abr/Mai/Jun Jul/Ago/Set Out/Nov/Dez Sem data definida
17. Você já comprou produtos da empresa VFB Vídeo Produções referente ao congresso dos Gideões?
Sim (Responda as questões 18 e 19) Não Não lembro (não ou não lembro pule para a questão 20)
18. Se sim, como você considera o nível do produto VFB? Ótimo Bom Médio Regular Péssimo
19. Se sim, onde comprou?
Livrarias Igrejas Telefone Internet No dia do evento na empresa Catálogo
Representantes/Vendedores ambulantes Camelô
20. Para você qual a melhor forma de adquirir um produto?
Levar em mãos o produto após o Término do Congresso o produto Catálogo Através de representantes Revistas Livrarias
Igrejas Telefone Internet No dia do evento Na empresa
