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Paulo MoraisManaging Partner da T-Evolution

Marketing Consultant da JRS Pharmarketing

Social Media“De médico, (…) e de louco,

todos temos um pouco”

O conceito de Social Media ainda é recente para ser claro para todos. Muitas vezes, Social Media é confundido com Redes Sociais, o que está de todo errado. As redes sociais são uma categoria do Social Media.

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Para que se perceba melhor o seu contexto, aqui ficam as definições para estes dois termos:

Social Media – São sites ou espaços na internet, construídos para permitir a criação colaborativa, a interacção social, o relacionamento ou a partilha de informação em diversos formatos (é o caso dos Blogues, do Wikipedia e das Redes Sociais);

Redes Sociais – São ambientes, espaços ou plataformas que reúnem pessoas (membros), que quando se inscrevem partilham os seus dados, fotos, textos, mensagens, vídeos. Estas redes permitem também a interacção com outros membros, criando listas de “amigos” e “grupos” de utilizadores com características mais ou menos homogéneas (é o caso do Facebook ou do Linkedin). Cada vez mais, no mundo da Indústria Farmacêutica, ouvimos falar de uma

mudança de paradigma em que o “foco” da estratégia vai sofrer uma pequena deslocação do médico para o utente, ou seja, a implementação estratégica dentro da indústria vai começar a dar mais importância ao utente nos processos de segmentação.

Comunicar com o utente começa a ser indispensável.

É preciso arranjar soluções para conseguir ver à distância

Podemos continuar “míopes” e não querer ver o que está tão próximo.

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Podemos continuar a ignorar o que se passa no “mundo digital” e podemos continuar a utilizar os “métodos tradicionais”. O que não podemos é ignorar factos.Mais de 4 milhões de portugueses já acedem à Internet. Destes 4 milhões

mais de 3 milhões já estão registados em redes sociais (fora os que lêem Blogues, fazem pesquisas na Wikipedia, etc.). Sabemos também que o tema “saúde” é dos mais pesquisados no mundo online, por isso, não vale a pena “virar as costas”

a factos já tão enraizados na nossa sociedade. Já não faz sentido pensar no Social Media como uma tendência crescente. O Social Media é hoje uma realidade de sucesso, faz parte da vida das pessoas e das empresas que tiram

proveito destas novas soluções para comunicar.Quanto mais novas são as gerações, maior é a sua ligação com o “mundo digital”, e já nada fazem sem consultar a opinião de um amigo ou conhecido, mesmo que virtual.

O digital veio potencializar a interacção entre organizações e clientes

Muita gente tem também a ideia de que este comportamento, cada vez mais dependente, dos Social

Media é para jovens e não para adultos, o que está errado.

Para que conste, a média de idades dos utilizadores de redes sociais está nos 32 anos. Os utilizadores que mais procuram informação

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"O Social Media é hoje uma realidade de sucesso, faz parte da vida das pessoas e das empresas que tiram proveito destas novas soluções para comunicar."

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sobre saúde, segundo um estudo norte-americano da ICrossing, são da classe etária dos 37 anos (em oposição de quem procura informação sobre saúde no “mundo offline” que está na classe dos 44 anos).

O que é certo é que os utentes já recorrem ao Social Media para encontrar respostas. As necessidades de procura variam desde saber os custos/procedimentos de determinada operação médica, o custo de determinados aparelhos/dispositivos ou até mesmo para trocarem impressões sobre determinado médico ou sobre determinado prestador de cuidados de saúde.

Para além do mais, o Social Media vem quebrar um obstáculo que por vezes existe entre o doente/utente e o profissional de saúde – a privacidade. Numa conversa frente-a-frente ou por telefone é comum que haja desconforto para alguns utentes falarem de determinados assuntos. Esta

é claramente mais uma das vantagens do Social Media: a eliminação deste incómodo. O utente questiona e partilha o que quiser, sem ter de se identificar.

Casos práticos (exemplos reais!)

Um exemplo claro deste tipo de comportamento é visível em blogues como o http://linhasexologia.blogs.sapo.pt/. Não estou a questionar ou a analisar a qualidade do blogue ou o tipo de respostas; o que reparo de imediato é que estamos perante um blogue que tem centenas de comentários, cheios de dúvidas que certamente seriam incómodas de tirar no frente-a-frente com um profissional de saúde. Através deste blogue, o utente obtém respostas de profissionais, sem ter que passar pelo constrangimento de dar a cara.

Outras realidades são rapidamente identificadas. Por exemplo, se colocar uma pergunta na Web sobre a possibilidade de ter uma

apendicite, como alguém já o fez:

“Será Apêndicite (inflamação da apêndice)?

Eu gostava de saber se quando ocorre a apendicite...se a dor é muito elevada e fixa num só sítio ou se a dor pode ser suportável e sem sítio certo?... ou então poderá ser gases... eu sinto dores na barriga quase toda e também na zona lombar..mas agora já quase não me dói...”

Consigo obter respostas minutos depois:

“Apendicite (inflamação do apêndice) se dá com dor forte na região do estômago, estafamento, perda do apetite, enjoos. Depois a dor localiza-se no lado direito do abdómen, próximo da virilha. A dor se intensifica ao apalpar essa região. O diagnóstico deve ser o mais rápido possível, com exames de sangue, urina, rx de abdómen, US e tc de abdómen total.”

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"É uma oportunidade única para uma empresa se relacionar com o utente, dando respostas às suas necessidades."

O tratamento é cirúrgico para a retirada do apêndice.Fonte(s): Passei por essa cirurgia {vídeo} há 6 dias.

Realço a fonte de quem respondeu à questão – “Passei por essa cirurgia há 6 dias”.

Se eu for ao médico e ele me disser alguma coisa em contrário, relativamente a este testemunho que eu li, em quem vou acreditar? Num médico que nunca tirou o apêndice ou em alguém que passou por isso há 6 dias?

A questão não está na resposta, mas sim nas questões que se levantam. Cada um de nós há-de ter uma resposta/opinião para este exemplo, mas o que é certo é que todos nós pensaríamos duas vezes antes de assumir que uma das respostas está efectivamente correcta.

De um lado, temos o papel experiente e científico do profissional de saúde, do outro, temos o testemunho real de alguém que viveu algo igual ao que estamos a viver. Para ilustrar outro exemplo, num outro contexto, em que um

indivíduo colocou na sua actualização do Facebook que tem dores de cabeça.

Minutos depois, obteve uma resposta:

“Que pena, já tomou alguma coisa? Eu dou-me muito bem com o XPTO (XPTO serve para «camuflar» a marca

que foi utilizada). Faz logo efeito e não tem qualquer efeito secundário”

Note-se que o utilizador não pediu informação, a informação é que foi até ele. No caso de o utente andar atrás de informação,

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se não conhecer o fármaco XPTO, vai certamente fazer uma pesquisa num Motor de Busca (por exemplo, o Google) para obter mais informação sobre a recomendação que lhe foi enviada. Quem tiver destaque no motor de busca para a palavra-chave XPTO terá possibilidade de influenciar a decisão do utente, fornecendo-lhe informação útil, relacionada com o fármaco XPTO. É uma oportunidade única para uma empresa se relacionar com o utente, dando respostas às suas necessidades.

Se as empresas não tiverem capacidade para dar resposta a este tipo de influência, vão certamente estar a perder mercado. Cada vez mais, a reputação online e o destaque na Web é indispensável, não só para a classe utente, mas também para a classe médica. Um dia alguém disse: “Não podemos controlar o que se diz na Web, mas podemos influenciar” – e o papel das empresas/organizações,

neste mundo, é exactamente este tentar influenciar. Jamais se conseguirá controlar o que é dito e partilhado. É também uma realidade, mesmo que custe acreditar, que as pessoas começam a valorizar muito a opinião da sua “rede”, essencialmente porque temem que o farmacêutico ou o médico apenas queiram ganhar dinheiro. Se quisermos entrar no âmbito das patologias, é impressionante o impacto dos Social Media numa doença como o cancro. As pessoas aderem, comunicam, trocam ideias e testemunhos e conseguem criar uma onda de solidariedade impressionante. São centenas de comentários e

publicações sobre o tema, na primeira pessoa.

Estratégia DIM (Digital & Interactive Marketing) Com este artigo, não estou a dizer que qualquer empresa da Indústria Farmacêutica ou mesmo do sector da saúde deva avançar já para o mundo digital, potencializando a interacção com a população em geral (doentes e não doentes) e com os profissionais de saúde. É preciso pensar duas vezes, aliás, afirmo claramente que não vale a pena entrar em mercados desconhecidos sem qualquer tipo de preparação (isto é o que muitas empresas/organizações têm feito e o resultado é desastroso).

DigitalMarketing

InteractiveMarketing

. Relacionamento

. Pesquisa

. Partilha. Feedback. Monitorização. Resultados

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Paulo Morais

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Defendo que deve ser criada uma estratégia DIM (Digital & Interactive Marketing) para garantir que a “penetração” neste “mundo” é feita tendo em conta o ambiente em que estamos envolvidos, o nosso público-alvo e os nossos objectivos. É igualmente importante definir estratégias de monitorização e controlo, indispensáveis para o sucesso deste tipo de mercado.

Os Social Media podem melhorar o acesso aos cuidados de saúde

É importante olhar para estes comportamentos com atenção, destacando o lado positivo. Uma das grandes dificuldades no acesso aos cuidados de saúde é a precária provisão de cuidados de saúde domiciliários que, muitas vezes, fazem com que a população se dirija ao serviço de urgências, inadequadamente, prejudicando o acesso a quem realmente precisa.Obviamente que os Social Media não vão substituir o

papel dos profissionais de saúde (o que não impede que haja uma adaptação por parte dos mesmos, até para seu proveito profissional).Não devemos ignorar o papel que os Social Media podem ter e estão a assumir em sub-regiões onde o acesso à saúde é ainda mais limitado, em que se torna muito difícil ter uma opinião médica para determinado sintoma ou doença.

Nestas sub-regiões, o médico (muitas vezes o único médico) é visto quase como um “Deus” que tem o dom da palavra e da razão. Com os Social Media, os utentes têm oportunidade de recolher uma segunda, terceira ou quarta opinião.

Isto não tem nada de negativo, desde que as fontes sejam credíveis. Dois casos que conheço bem (www.rcmpharma.com e www.pop.eu.com) sãoconstantemente “bombardeados” com questões e dúvidas sobre determinado produto, patologia ou posologia, o que mostra claramente a falta

de espaços, credíveis, para este tipo de informação e interacção. A integração dos cuidados de saúde com as ferramentas de Social Media podem, efectivamente, ser muito eficazes para combater alguns obstáculos do nosso Sistema Nacional de Saúde (SNS).

O dever de cada um define a importância de uma nova realidade

Todos nós (profissionais envolvidos no sector da saúde) temos a árdua tarefa de trabalhar para criar fontes credíveis e espaços de relacionamento que permitam ao utente interagir com profissionais de saúde, em qualquer parte do mundo, melhorando o acesso aos cuidados de saúde. Desta forma, todos nós teremos a nossa vida muito mais facilitada com o crescimento acentuado do mercado digital e interactivo, onde se incluem os Social Media.

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