De acordo com Drucker (2002) - unp.br§ão-Mestrado... · Ellen Figueiredo Leão Garcia ... have...
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UNIVERSIDADE POTIGUAR – UNP Pró-Reitoria de Pesquisa e Pós-Graduação Programa de Pós-Graduação em Administração – PPGA Mestrado Profissional em Administração - MPA Ellen Figueiredo Leão Garcia QUALIDADE PERCEBIDA DOS SERVIÇOS PRESTADOS NO VAREJO DO VESTUÁRIO NA CIDADE DE NATAL/RN NATAL – RN 2013
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UNIVERSIDADE POTIGUAR – UNP
Pró-Reitoria de Pesquisa e Pós-Graduação
Programa de Pós-Graduação em Administração – PPGA
Mestrado Profissional em Administração - MPA
Ellen Figueiredo Leão Garcia
QUALIDADE PERCEBIDA DOS SERVIÇOS PRESTADOS NO VAREJO DO
VESTUÁRIO NA CIDADE DE NATAL/RN
NATAL – RN
2013
ELLEN FIGUEIREDO LEÃO GARCIA
QUALIDADE PERCEBIDA DOS SERVIÇOS PRESTADOS NO VAREJO DO
VESTUÁRIO NA CIDADE DE NATAL/RN
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de
Pós-graduação em Administração, da Universidade
Potiguar, como requisito parcial para obtenção do título
de Mestre em Administração.
Linha de pesquisa: Estratégia e Competitividade.
Orientador: Prof. Dr. Domingos Fernandes Campos
NATAL – RN
2013
G216q Garcia, Ellen Figueiredo Leão. Qualidade percebida dos serviços prestados no varejo do
vestuário na cidade de Natal/RN / Ellen Figueiredo Leão Garcia. – Natal-RN, 2013.
138f.
Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade Potiguar. Pró - Reitoria Acadêmica.
Referências: f.112 – 118.
1. Administração – Dissertação. 2. Varejo. 3. Qualidade do
serviço. 4. Comércio de bairro. 5. Shopping center. 6. Matriz de
importância de desempenho. I. Título.
RN/UnP/BSFP CDU: 658(043.3)
ELLEN FIGUEIREDO LEÃO GARCIA
QUALIDADE PERCEBIDA DOS SERVIÇOS PRESTADOS NO VAREJO DO
VESTUÁRIO NA CIDADE DE NATAL/RN
Dissertação de Mestrado apresentada ao
Programa de Pós-graduação em
Administração, da Universidade Potiguar,
como requisito parcial para obtenção do título
de Mestre em Administração.
Aprovada em ___/___/______
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________
Prof. Dr. Domingos Fernandes Campos
Orientador
Universidade Potiguar -UNP
______________________________________________
Prof. Dra. Tereza Souza
Examinador interno
Universidade Potiguar – UNP
______________________________________________
Dra. Patrícia Whebber Souza de Oliveira
Examinador externo
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
Dedico ao meu esposo, filhos, pais,
irmãos e amigos pelo carinho, compreensão
e incentivo para a conclusão de mais esta
jornada.
AGRADECIMENTOS
Agradeço:
A Deus por ter me concedido força, perseverança para elaboração deste trabalho.
Ao meu orientador Prof° Domingos Fernandes Campos, pelo conhecimento
proporcionado, horas de paciência e de ensinamento, dedico carinho especial.
Ao meu esposo Caio e às minhas filhas Juliana e Clarisse pelo amor, incentivo e
apoio.
Às minhas irmãs e querida mãe Cinira, por estarem sempre presentes em minha vida.
Aos colegas do mestrado os quais comungaram deste desafio, através de trocas de
experiências e amizade, em especial Danielle Mafra, companheira de trabalhos, e Evádio
Filho, pela fundamental participação para o encerramento desta dissertação.
Aos professores do programa de pós-graduação do Mestrado Profissional em
Administração da Universidade Potiguar, pelo compartilhamento de seus conhecimentos,
contribuindo para o meu crescimento.
À Coordenadora Profª Tereza de Souza, pelo seu carisma e atenção aos alunos, a quem
admiro e por quem tenho apreço e respeito, em decorrência de sua competência, postura e
sabedoria.
Aos gestores das lojas do Comércio do Alecrim, do Shopping e da Av. Afonso Pena,
bem como aos clientes que dispuseram a colaborar com esta pesquisa.
RESUMO
O presente estudo apresenta um comparativo de expectativas e percepções de serviços de três
centros comerciais com características distintas – um comércio popular, um Shopping Center
e um comércio tradicional de bairro, no segmento do varejo do vestuário em Natal-RN. A
pesquisa com caráter exploratório e quantitativo, aborda um estudo multicasos, realizado no
período de abril a maio de 2013, com uma amostra, estratificada por faixa etária, constituída
de 1150 mulheres que compram nos referidos centros comerciais. O instrumento para coleta
de dados foi um questionário estruturado com perguntas fechadas, elaborado a partir de um
conjunto de 23 atributos do serviço oferecido, extraídos de estudos empíricos nacionais e
internacionais e de uma pesquisa qualitativa realizada com clientes e gestores do comércio em
estudo. Complementarmente, foi realizado um mapeamento da região dos comércios para
apuração de dados relacionados com os equipamentos urbanos, com o objetivo de conhecer a
atual estrutura oferecida por estes centros. Entre os principais dados encontrados, verifica-se
que os perfis sócio demográficos são distintos em relação a cada centro comercial,
principalmente, no que tange a escolaridade, a renda familiar, principal ocupação e meio de
transporte utilizado para locomover ao centro comercial. Encontram-se divergências entre os
rankings de importância para cada diferente categoria de clientes, confirmadas ainda no teste
de Spearman, no qual se destaca uma baixa correlação entre as prioridades dos respondentes
do comércio do Alecrim e da Avenida Afonso Pena. Da análise de conglomerados, surgiram
quatro grupos, em que a heterogeneidade se aplica a dois grupos, sendo os outros dois grupos
congruentes em diversos pontos. Houve uma predominância de lacunas negativas, indicando
que os clientes do comércio varejista investigado, estão frustrados com o serviço recebido,
uma vez que suas expectativas estão acima do desempenho dos serviços oferecidos. Por meio
da matriz de importância e desempenho, foi possível sugerir um conjunto de ações que podem
ser usadas pelos gestores para melhoria na qualidade da prestação de serviços varejo.
Finalmente, enfatiza-se a necessidade de melhorar-se, imediatamente, o desempenho dos
atributos segurança e acessibilidade para pessoas portadoras de deficiência ou mobilidade
reduzida.
Palavras-chave: Varejo. Qualidade do serviço. Comércio de bairro. Shopping Center. Matriz
de importância e desempenho.
ABSTRACT
This study disposes a comparison between expectations and perception of services in three
different trade centers – a popular one, a Shopping Center and a traditional neighborhood
trade area. The investigation has been focused on the clothing retail segment, in Natal-RN,
Brazil, and it has adopted an exploratory and qualitative approach, through a multi-case study.
The work has been developed in 2013, from April to May, with a sample of 1150 women,
stratified by age, who go shopping at the mentioned trade centers effectively. The data-
gathering instrument has been a questionnaire, structured with closed questions, according to
23 offered services’ attributes, chosen from national and international empirical studies, and a
qualitative research implemented with clients and managers of the studied trade segment. In
addition, a mapping of the trade areas has been done in order to verify the collected data
related to the urban equipment and to be aware of the current offered structured by the trade
centers. Among the principal found data, it has been verified that the demographic profiles are
different in each studied trade center, mainly concerning to schooling, family income, main
occupation and mean of transportation used to commute to the center. Distinctions among the
importance rankings have been found for each different category of customers, which have
been also confirmed at Spearman Test, in which there is a low correlation between Alecrim’s
and Afonso Pena Avenue’s clients’ priorities. From Cluster Analysis, four conglomerates
have come out, and in which the heterogeneity is applied only in two groups. There has been a
predominance of negative gaps indicating that the retail trade center’s clients are frustrated
with the received service if considered that their expectations are overestimated in relation to
the offered service performance. Through the importance-performance matrix, it has been
possible to suggest a range of actions that could be used by managers to improve the service
quality. Finally, it is emphasized the need of immediate improvement on the security and
accessibility attributes.
Key-words: Retail. Quality service. Neighborhood trade. Shopping center. Importance-
performance matrix.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Modelo dos 5 estágios do processo de compra ........................................................ 29
Figura 2 - A natureza e determinantes das expectativas dos clientes x comparação da
qualidade e satisfação percebida pelos clientes ........................................................................ 34
Figura 3 - Duas dimensões de qualidade de serviço ................................................................. 39
Figura 4 - Modelo de qualidade de serviço .............................................................................. 41
Figura 5 - Modelo Kano de qualidade atrativa e obrigatória .................................................... 43
Figura 6 - Matriz de importância e desempenho ...................................................................... 44
Figura 7 - Modelo de Matriz de Importância e Desempenho ................................................... 45
Figura 8 - Esquema Metodológico ........................................................................................... 53
Figura 9 - Planta de localização bairro do Alecrim .................................................................. 57
Figura 10 - Planta de localização do Shopping ........................................................................ 58
Figura 11 - Planta de localização da av. Afonso Pena e adjacências ....................................... 59
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Antecedentes de serviço ......................................................................................... 34
Quadro 2 - Atributos utilizados em pesquisas na área de serviços em varejo, por autor ......... 55
Quadro 3 - Equipamentos urbanos do bairro do Alecrim ......................................................... 57
Quadro 4 - Equipamentos urbanos e dados do comércio do bairro do Alecrim ....................... 60
Quadro 5 - Equipamentos Shopping ......................................................................................... 60
Quadro 6 - Equipamentos urbanos e dados do comércio da av. Afonso Pena e adjacências ... 60
Quadro 7 - Atributos encontrados nos estudos empíricos e na entrevista ................................ 62
Quadro 8 - Atributos com definições utilizados na Pesquisa ................................................... 64
Quadro 9 - Matriz de oportunidades do Bairro do Alecrim ..................................................... 89
Quadro 10 - Matriz de oportunidades do Shopping ................................................................. 92
Quadro 11 - Matriz de oportunidades: Afonso Pena e Adjacências ......................................... 94
Quadro 12 - Oportunidades de melhorias para o comércio do Bairro do Alecrim ................. 101
Quadro 13 - Oportunidades de melhorias para o comércio do Shopping ............................... 103
Quadro 14 - Oportunidades de melhorias para o comércio da Av. Afonso Pena e adjacências
................................................................................................................................................ 105
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Plano amostral ......................................................................................................... 66
Tabela 2 - Amostra por centro comercial estratificada por faixa etária ................................... 69
Tabela 3 - Perfil geral da amostra pesquisada .......................................................................... 70
Tabela 4 - Faixa etária por centro comercial ............................................................................ 73
Tabela 5 - Escolaridade por centro comercial .......................................................................... 73
Tabela 6 - Renda Familiar por centro comercial ...................................................................... 74
Tabela 7 - Principal ocupação por centro comercial ................................................................ 74
Tabela 8 - Principal meio de transporte utilizado para locomover ao centro comercial .......... 75
Tabela 9 - Frequência que o respondente da amostra visita a área comercial do Bairro do
Alecrim ..................................................................................................................................... 75
Tabela 10 - Frequência que o respondente da amostra visita a área comercial do Shopping .. 75
Tabela 11 - Frequência que o respondente da amostra visita a área comercial da Av. Afonso
Pena e adjacências .................................................................................................................... 76
Tabela 12 - Média geral de importância e Ranking dos atributos do serviço no varejo do
vestuário ................................................................................................................................... 78
Tabela 13 - Ranking de importância por ordem crescente dos atributos do serviço no varejo do
vestuário ................................................................................................................................... 80
Tabela 14 - Teste de Spearman para os ranking por centros comerciais ................................. 81
Tabela 15 - Relação média de desempenho e ranking de importância por centro comercial ... 82
Tabela 16 - Lacunas de qualidade por centro comercial .......................................................... 83
Tabela 17 - Dez maiores lacunas negativas .............................................................................. 85
Tabela 18 - Lacunas positivas .................................................................................................. 86
Tabela 19 - Aspectos sociodemográficos dos Conglomerados ................................................ 97
Tabela 20 - Padrões de frequência dos Conglomerados ........................................................... 98
Tabela 21 - Médias e rankings de importância dos atributos por conglomerado ..................... 99
Tabela 22 - Teste de Spearman para os ranking dos conglomerados .................................... 100
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Comportamento das médias de importância dos atributos por conglomerado ...... 99
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 13
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DA PESQUISA ............................................. 14
1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 15
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 15
1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 16
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 16
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 18
2.1 VAREJO ............................................................................................................................. 18
2.1.1 Varejo no Brasil ............................................................................................................. 19
2.1.2 Comércio varejista do vestuário ................................................................................... 21
2.1.3 Comércio varejista em bairros ..................................................................................... 23
2.1.4 Comércio varejista em shopping center ...................................................................... 25
2.2 CONSUMIDORES DE VAREJO ...................................................................................... 28
2.3 SERVIÇOS ......................................................................................................................... 31
2.3.1 Antecedentes dos serviços ............................................................................................. 33
2.4 GESTÃO, EXPECTATIVAS E QUALIDADE EM SERVIÇOS ..................................... 35
2.5 MODELOS TEÓRICOS EM SERVIÇOS ......................................................................... 38
2.5.1 Matriz de importância e desempenho .......................................................................... 43
2.6 ESTUDOS EMPÍRICOS E ATRIBUTOS ENCONTRADOS NA LITERATURA ......... 46
3 METODOLOGIA ................................................................................................................ 52
3.1 ESQUEMA METODOLÓGICO ........................................................................................ 52
3.2 TIPO DE PESQUISA ......................................................................................................... 53
3.3 FATORES DE ATRATIVIDADE DOS CENTROS COMERCIAIS DE BAIRROS EM
VESTUÁRIO ........................................................................................................................... 54
3.4 CARACTERÍSTICAS E ESPECIFICIDADES DOS CENTROS COMERCIAIS ........... 56
3.4.1 Comércio varejista: centro comercial do bairro do Alecrim ..................................... 56
3.4.2 Comércio varejista do Shopping ................................................................................... 58
3.4.3 Comércio varejista: centro comercial da av. Afonso Pena e adjacências................. 59
3.4.4 Mapeamento dos centros comerciais ........................................................................... 59
3.5 ENTREVISTAS SEMI ESTRUTURADAS COM LOJISTAS E CLIENTES DE CADA
CENTRO COMERCIAL .......................................................................................................... 61
3.6 CONJUNTO DE ATRIBUTOS UTILIZADOS NA PESQUISA ...................................... 62
3.7 INSTRUMENTO DE PESQUISA ..................................................................................... 64
3.8 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................................ 66
3.9 COLETA DE DADOS ....................................................................................................... 67
3.10 TRATAMENTO E APRESENTAÇÃO DOS DADOS ................................................... 68
4 ANALISE DOS RESULTADOS ........................................................................................ 69
4.1 PERFIL DA POPULAÇÃO PESQUISADA ..................................................................... 70
4.1.1 Perfil dos respondentes da pesquisa por centro comercial e estratificação por faixa
etária ........................................................................................................................................ 72
4.2 IMPORTÂNCIA CONFERIDA AOS ATRIBUTOS DO SERVIÇO PRESTADO NO
VAREJO DO VESTUÁRIO .................................................................................................... 76
4.3 CORRELAÇÃO ENTRE OS RANKINGS DE IMPORTÂNCIA DOS CENTROS
COMERCIAIS ......................................................................................................................... 80
4.4 DESEMPENHO CONFERIDO AOS ATRIBUTOS DO SERVIÇO PRESTADOS NO
VAREJO DO VESTUÁRIO .................................................................................................... 81
4.5 LACUNAS DE QUALIDADE DO SERVIÇO DO VAREJO DO VESTUÁRIO ............ 83
4.6 MATRIZES DE OPORTUNIDADES ............................................................................... 86
4.6.1 Matriz de oportunidades do Bairro Alecrim .............................................................. 87
4.6.2 Matriz de oportunidades do Shopping ........................................................................ 90
4.6.3 Matriz de oportunidades da Av. Afonso Pena e adjacências ..................................... 93
4.7 GRUPOS HOMOGÊNEOS DE CLIENTES ..................................................................... 95
4.8 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ....................................................................................... 100
5 CONCLUSÃO .................................................................................................................... 108
5.1 LIMITAÇÕES E PESQUISAS FUTURAS ..................................................................... 110
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 112
APÊNDICE A – Roteiro de entrevista (consumidores) .................................................... 119
APÊNDICE B – Roteiro de entrevista (gestores) .............................................................. 122
APÊNDICE C – Questionário ............................................................................................. 125
13
1 INTRODUÇÃO
Toda organização tem sua razão de existência. Elas não são planejadas e criadas para
sucumbir, ou abertas com prazo de validade estabelecido. As organizações são idealizadas
para crescerem, prosperarem e garantirem sua perpetuação no mercado.
Nem todas as organizações têm o privilégio de já “nasceram” consolidadas; ao
contrário, naturalmente passam pelos processos de “nascimento” e de desenvolvimento. Esses
processos não são algo simples, posto que o mercado está repleto de empresas já constituídas,
estabelecidas – aquelas organizações que, normalmente, o mercado denomina competitivas.
Logo, para que ocorra a perpetuação das empresas e para que estas se mantenham
competitivas, a qualidade é um item indispensável e que deve fazer parte do plano estratégico.
Empresas comercializam produtos, serviços ou ambos simultaneamente. Contudo, o
importante é “como” isso é feito e a “qualidade” dispensada desde o desenvolvimento até a
entrega e, posteriormente, no pós-venda para os clientes. Para manter o foco na satisfação dos
clientes, as empresas devem constantemente avaliar o nível de serviço prestado. Para
identificação dos níveis de serviços, é indispensável elencar os atributos considerados
importantes para os consumidores e o desempenho destas empresas. Neuhaus e Bessagato
(2005) falam sobre a necessidade de entender as variáveis e as motivações que levam os
consumidores a adquirirem determinados produtos para que, com isso, as organizações do
setor de varejo possam definir estratégias para melhor atender a seus clientes.
Segundo publicação do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE (2013) e
de acordo com os resultados da Pesquisa Anual do Comércio – PAC, o setor comercial
brasileiro gerou R$ 2,1 trilhões de receita operacional líquida e ocupou 9,8 milhões de
pessoas, totalizando o pagamento de R$ 130,2 bilhões de salários, retiradas e outras
remunerações. Foram estimadas 1,571 milhão de empresas comerciais. Nesse setor, o
comércio varejista de destacou apresentando a maior parcela do número de empresas (79,7%),
de pessoas ocupadas (73,6%) e dos salários, retiradas e outras remunerações (62,0%)
Os dados do IBGE (2013) informam ainda que, entre 2007 e 2011, o comércio
varejista apresentou uma produtividade média anual de 6,3%, garantindo o dinamismo do
comércio. Vale ressaltar que o setor varejista brasileiro se beneficiou com o aquecimento do
mercado interno, por sua vez impulsionado pelo desempenho favorável do mercado de
trabalho.
14
De acordo com o IBGE (2013), três segmentos destacaram-se no comércio varejista, a
saber, primeiro os hipermercados, segundo combustíveis e lubrificantes, lojas de
departamento, e terceiro eletrodomésticos e móveis. Juntos correspondem por mais da metade
(56%) da receita líquida de revenda. Em relação à participação da massa salarial os segmentos
de hipermercados (16,3%), comércio de tecidos, artigos do vestuário e calçados (16,6%) e
lojas de departamento, eletrodomésticos e móveis (16,0%). No Nordeste, 76,4% dos ocupados
em atividades comerciais estão no varejo. Além disso, o setor corresponde pela maior parcela
de salários, retiradas e outras remunerações em todas as grandes regiões brasileiras.
O Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos - Dieese
(2010) relata sobre a expressiva presença feminina no mercado de trabalho
impulsionada,entre outros motivos, pela necessidade de compor a renda familiar e a busca da
independência profissional e financeira.
Dessa forma, verifica-se que o consumo feminino no comércio varejista representa
uma importância para o setor e país, posto que contribui para o crescimento do PIB, gera
divisas e riquezas para empresários, governo e empregados. Este fato reafirma a importância
do público feminino no contexto econômico e social, e incentiva a investigação, por gênero.
Nesse contexto, o varejo de centros comerciais carece de estudos e pesquisas,
buscando viabilizar ainda mais oportunidades tanto de fonte de renda e desenvolvimento
quanto na melhoria da prestação dos serviços para a comunidade.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DA PESQUISA
As atividades comerciais são baseadas na troca de bens e serviços. Grassiotto e
Grassiotto (2003) narram que a atividade comercial já se fazia presente desde os primeiros
tempos da história da humanidade e que o comércio é uma condição básica para o surgimento
e desenvolvimento das cidades.
O Brasil, ainda no período colonial no que se refere ao varejo, de acordo com Leidens
(2006), era inteiramente dependente de Portugal, país este, que dominava parte das operações
varejistas. A Independência do Brasil e a Revolução Industrial contribuíram para diversas
transformações econômicas, acarretando o surgimento de novos modelos de comércio no
decorrer dos anos. Nos anos 1980, segundo Leidens (2006), o mercado brasileiro passou por
uma nova revolução com o desenvolvimento e expansão do conceito de redes de franquia. A
partir daí, o varejo brasileiro não parou de se desenvolver e de absorver as novas tendências
15
mundiais. Na década de 1990, outra tendência apresentada à população brasileira foram as
lojas de conveniência e os supermercados compactos.
O surgimento do comércio varejista na cidade de Natal-RN foi originado no bairro da
Ribeira, que logo se constituiu como uma área importante, dada a sua diversidade de
atividades econômicas e comerciais desenvolvidas (NASCIMENTO, 2003). De acordo com
Nunes e Medeiros (2009), a população da Ribeira era constituída de negociantes, funcionários
públicos, operários e agricultores que trabalhavam nos sítios próximos. Posteriormente, a
atividade comercial foi se expandindo originando outros centros comerciais e o surgimento de
novas áreas, como Cidade Alta, Cidade Nova, e Alecrim, este último legitimado por um
comércio popular.
Atualmente, em Natal-RN, destacam-se três centros comerciais varejistas sendo eles:
(1) o comércio do bairro do Alecrim pela sua variedade de produtos, considerado como
popular com preços acessíveis; (2) o maior Shopping Center da cidade, localizado em uma
região privilegiada, fácil acesso; e (3) o Av. Afonso Pena e adjacências que oferece produtos
diferenciados, importados e marcas famosas.
Esses três centros comerciais com características distintas serão objeto de investigação
desta Dissertação, observando as expectativas dos clientes quanto aos serviços prestados,
analisando a importância dos atributos e o desempenho do comércio varejista do vestuário.
Diante dos fatos discorridos, seguem as questões que orientam esta pesquisa:
1) Quais são as principais lacunas encontradas entre as expectativas e a percepção do
serviço recebido no comercio varejista na ótica dos consumidores de vestuários?
2) Como diferentes categorias de clientes percebem os centros comerciais por eles
frequentados?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
O objetivo geral do presente trabalho é avaliar as lacunas existentes entre as
expectativas e a percepção do serviço recebido no varejo do vestuário em Natal-RN.
16
1.2.2 Objetivos específicos
a) Identificar e elencar os atributos de qualidade considerados importantes sob a ótica
dos consumidores do comércio varejista nos centros comerciais estudados;
b) Comparar os gaps (lacunas) entre a importância e o desempenho avaliados pelos
consumidores em relação ao conjunto de atributos;
c) Analisar as principais diferenças e os elementos comuns em relação à percepção
dos consumidores sobre os centros comerciais avaliados;
d) Identificar oportunidades de melhoria para cada centro comercial estudado;
e) Investigar as expectativas de grupos homogêneos de consumidores.
1.3 JUSTIFICATIVA
O conteúdo apurado nesta pesquisa contribui para o conhecimento e amplitude
científica acerca do tema qualidade em serviços prestados no varejo. Este trabalho apresenta
análise estatística da atual realidade quantitativa e qualitativa dos centros comerciais apurada
pela autora, investigada em uma amostra com gênero feminino, em bairros distintos, sendo
um considerado popular, um Shopping Center e um comércio tradicional de bairro, além de
estudos empíricos aplicados no varejo do vestuário.
A partir dos dados coletados no decorrer da investigação, analisam-se as relações entre
o perfil sociodemográfico, identificam-se os atributos instituídos como importantes nos
serviços oferecidos no varejo do vestuário, bem como os gaps (lacunas) modelo proposto por
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988). Ilustra-se uma Matriz de Importância (SLACK, 1994)
entre a importância e as lacunas avaliados pelos consumidores em relação ao conjunto de
atributos. Esse construto oportuniza indicadores expressivos aos gestores do segmento do
varejo de vestuário, os quais poderão melhorar o nível da qualidade do serviço, e
consequentemente, ampliando a satisfação dos clientes.
O resultado dessa pesquisa proporciona a elaboração de planos estratégicos para as
empresas no varejo visando o Market Share, a fidelização de clientes, melhorando o
desempenho ou resultado das organizações, seja este qualitativo ou quantitativo. As
informações geradas podem servir de referência e subsidiar novas investigações, contribuindo
para a produção de novos constructos na área de prestação de serviços em centros comerciais.
17
A seguir, será apresentada a estrutura desta dissertação, sendo discorrido sobre os
conteúdos e abrangência de cada capítulo deste trabalho investigativo.
O primeiro capítulo trata a introdução da pesquisa com sua contextualização, o
problema central com as questões de pesquisa, o objetivo geral, os objetivos específicos e a
justificativa, com o intuito de apresentar o assunto estudado.
O segundo capítulo será composto do referencial teórico, que abordará os seguintes
temas: varejo; panorama do varejo no Brasil e em Natal/RN; comércio varejista do vestuário;
comércio varejista em bairros; centro comercial do Alecrim; centro comercial da Avenida
Afonso Pena e adjacências; comércio varejista em shoppings, comércio varejista do Shopping;
serviços; qualidade em serviços; modelos teóricos; consumidores de varejo; estudos empíricos
e atributos encontrados na literatura.
No terceiro capítulo, será apresentada a metodologia, com a apresentação do esquema
metodológico, a descrição do tipo da pesquisa, universo, amostra, proposta de atributos a
serem utilizados na pesquisa, plano de tratamento de dados.
A análise dos resultados da pesquisa, iniciando pelo perfil dos entrevistados, análise
dos resultados das expectativas, o desempenho e as matrizes absoluta de desempenho e de
lacunas, serão discorridos no quarto capítulo.
Posteriormente, são apresentados, no quinto capítulo as considerações finais da autora,
seguidos das limitações da pesquisa e possibilidades de novas pesquisas, referências e
apêndices.
18
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 VAREJO
O comércio de bens e serviços é baseado em trocas. Compondo inicialmente o
referencial teórico desta dissertação, Leidens (2006) registra que não somente os documentos
mais antigos comprovam as relações de trocas, mas também as evidências físicas (artefatos,
relíquias, mercadorias) descobertas em escavações arqueológicas indicam claramente que,
desde os primórdios, já havia indícios de modelos de vendas de atacadistas e também de
pessoas que desempenhavam a função de varejista.
Grassiotto e Grassiotto (2003) relatam que, desde os primeiros tempos da história da
humanidade, a atividade comercial é uma condição essencial para o surgimento e para o
crescimento das cidades, ao lado da motivação inicial de sobrevivência e de sede de poder e
riquezas. Os autores observaram que a “troca” de mercadorias, de informações, de
pensamentos, ou outra troca qualquer, acontecia em espaços públicos, tanto internos quanto
externos, possibilitando o encontro das pessoas, surgindo, assim, o “lugar do mercado”.
Em continuidade, Leidens (2006) discorre que, em meados do século XIV, na
Inglaterra, começaram a crescer os locais conhecidos como guilds, ou seja, locais específicos
destinados a proteger os mercantilistas de taxas, impostos etc.; havia relações de trocas,
entretanto, baseadas na informalidade. Séculos mais tarde, não apenas nesse país, mas
também nas colônias americanas (Estados Unidos), surgiram e se fortaleceram as tradicionais
lojas de mercadorias gerais (general stores). Essas lojas comercializavam uma variedade de
produtos, tais como produtos alimentícios, tecidos, pólvora e armas, dentre outros.
Para Grassiotto e Grassiotto (2003), a Revolução Industrial pode ser considerada como
um marco de revolução comercial. Naquela época, surgiu uma tendência de agrupamento das
atividades comerciais, que passou a ser cada vez mais planejada e, consequentemente, foi
estruturando-se e evoluindo em termos organizacionais e administrativos.
Atualmente, o varejo é considerado, conforme Parente (2010), todas as atividades que
englobam o processo de comercialização de produtos e serviços para atender uma necessidade
pessoal do consumidor final. Nessa perspectiva fundante, Las Casas (2009) explica que uma
empresa que vende para o consumidor final pratica uma atividade varejista, a exemplo de
lojas, butiques, farmácias e supermercados.
19
Segundo Matzler e Hinterhuber (1998), com a concorrência crescente, a retenção de
clientes ou estratégias de satisfação dos clientes tornaram-se mais importantes. A intenção
estratégica não corresponde apenas à captura de maiores quotas de mercado, mas também ao
ganho de vantagens competitivas sustentáveis, dentro de determinados segmentos de
mercado, visando a um elevado nível de satisfação e de fidelização de clientes. Para Luceri e
Latusi (2012), os varejistas tendem a reagir aos movimentos estratégicos de concorrentes,
como preços e promoções, para manter-se em equilíbrio no mercado. Uma alternativa é a
ampliação do negócio por meio de abertura de novas lojas. Elias (2008), em seus estudos, que
compõem o corpo teórico desta investigação, disserta sobre a estratégia de facilidade de
acesso em locais de compra, facilidade de financiamento ou promoções criativas para atração
dos consumidores no varejo.
2.1.1 Varejo no Brasil
Delimitando o arcabouço teórico para o debate sobre o varejo no Brasil, de acordo
com Leidens (2006), ainda no período colonial, o setor era inteiramente dependente de
Portugal, que controlava todas as operações varejistas. Naquela época, as companhias de
comércio, que foram criadas com o objetivo de atingir economias em escala, tiveram
importante atuação no desenvolvimento do varejo brasileiro. Leidens sustenta ainda que o
comércio brasileiro propriamente dito foi incentivado a partir da ampliação das produções
agrícola, pecuária e da mineração.
Diversas transformações e adaptações foram realizadas no decorrer dos anos. A partir
da década de 1990, as lojas de conveniência e os supermercados compactos ganham destaque
nas tendências incorporadas pelo mercado varejista brasileiro.
Posteriormente aos processos de mudanças e adaptações motivados pela conjuntura
política e econômica da década de 1990, de acordo com o Departamento Intersindical de
Estatística e Estudos Socioeconômicos - Dieese (2008), o comércio varejista alcançou
avanços expressivos, distintamente do que ocorreu no período anterior. O setor desenvolveu
algumas inovações que também podem ser entendidas como novas tendências. Entre elas,
destacam-se: convergência dos formatos de lojas; padronização de procedimentos de operação
entre fornecedores e varejistas; avanço da tecnologia da informação; definição e reformulação
da imagem e do marketing; maior automação comercial; busca de eficiência operacional;
crescimento de canais alternativos de vendas; diferenciação baseada em qualidade e
20
criatividade nos serviços e no atendimento ao consumidor; novos métodos de gestão,
profissionalização e gerência por categoria de produtos; ampliação das formas de crédito;
terceirização das atividades de financiamento ao consumidor, incluindo os bancos comerciais
como importantes parceiros; e, por fim, otimização e profissionalização da área de vendas.
Outro dado divulgado pelo Dieese (2008) refere-se ao crescimento econômico dos
últimos anos e ao aumento da capacidade de consumo da população, por meio do aumento do
salário mínimo, acesso ao crédito e aos programas sociais do governo Lula, como o Programa
Bolsa Família, por exemplo. O referido panorama fez com que as empresas passassem a
oferecer facilidades nas condições de pagamento e/ou financiamentos para produtos de
consumo popular e, muitas delas, também começaram a direcionar seus investimentos para a
região Nordeste do país.
Essas novas características, alicerçadas a uma nova situação social, política e
econômica vivida pelo país, especialmente nos últimos quatro anos, têm oferecido bons
resultados para o varejo nacional (DIEESE, 2008).
Acoplando-se aos contexto apontado pelo Dieese, incorporam-se a esta fundamentação
teórica os dados do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - Sebrae
(2011), segundo os quais o mercado é dinâmico e, nas três últimas décadas, passou por
mudanças significativas devido a alguns fatores, a saber:
1. o crescimento do poder de compra da classe “C”;
2. a população jovem ainda mais consumista;
3. maior participação da mulher no mercado de trabalho;
4. a população brasileira está cada vez mais idosa.
Segundo dados do IBGE (2013), o comércio de tecidos, artigos de vestuário e calçados
destacou-se no número de empresas, em pessoal ocupado e no pagamento de salários,
retiradas e outras remunerações. Contando com 22,5% do número total de empresas
(261.814), sua participação na receita líquida de revenda do varejo correspondeu a 10,0% (R$
65,2 bilhões). A massa de salários, retiradas e outras remunerações pagas totalizou R$ 9,9
bilhões, tendo correspondido a 16,8% do total, e o número de pessoas ocupadas, 1,2 milhão,
representou 18,9% do segmento varejista. A atividade apresentou a maior taxa de margem de
comercialização do varejo, 72,1%, seguida do comércio de produtos alimentícios, bebidas e
fumo, com 55,3%, ante uma taxa de 36,0% no total do segmento.
21
Para as Grandes Regiões do Brasil, de acordo com informações do IBGE (2013), o
comércio varejista aparece como sendo a divisão do comércio com maior participação nas
variáveis numéricas de unidades locais com receita de revenda, pessoal ocupado e salários,
retiradas e outras remunerações.
2.1.2 Comércio varejista do vestuário
Neuhaus e Bessegato (2005), contribuindo com o referencial teórico produzido sobre o
comércio varejista de vestuário, afirmam que diversas motivações, ocasiões de uso e
diferentes finalidades ampliam o mercado no ramo do vestuário. A diversidade dos produtos
oferecidos não impõem grandes barreiras para que novas empresas entrem nesse mercado.
Contudo, percebe-se a necessidade de entender as variáveis e motivações que levam os
consumidores a adquirirem determinados produtos para que as organizações do setor possam
definir estratégias para melhor atender seus clientes.
Nessa direção, o varejo pode ser classificado de acordo com o seu modelo de venda,
segundo Aki (2009), em:
1. Comércio especializado em roupas – o especializados por nicho (homens, mulheres,
infantil);
2. Comércio de promoções ou saldões;
3. Venda de roupas pela internet;
4. Venda de roupas em feiras;
5. Venda de roupas em supermercados;
6. Venda de roupas por informais.
Em complemento, Miranda (2000) afirma que, atualmente, o vestuário de moda é
considerado como uma expressão a valores individuais e sociais, predominantes em
determinado período de tempo. É visto como uma forma de exposição da personalidade,
extensão visível e tangível da identidade e dos sentimentos individuais. É uma forma de
comunicação não verbalizada, estabelecida por meio das impressões causadas pela aparência
pessoal de cada um. De acordo com Aki (2009), a moda é sinônimo do segmento de roupas, e
todos os demais segmentos derivam dela (calçados, acessórios, maquiagem etc.). O
22
crescimento dos eventos, como o São Paulo Fashion Week, responde ao desejo do
consumidor em ter nas roupas um reforço em sua autoestima.
Aki (2009) ainda coloca que o conhecimento sobre moda também cresceu e está mais
acessível. Todo consumidor é um especialista. Isso pressiona o atendimento das lojas, pois os
vendedores precisam estar à frente de seus clientes, transformando-se em consultores e
especialistas de estilo.
Conforme Miranda (2000), as mulheres buscam consumir na moda mais do que a
roupa, elas são influenciadas por tendências, mas, acima de tudo, o seu conceito, a sua
identidade compõem o jeito de dizer o que elas pensam, como são ou como querem ser
percebidas. Identificar quais influenciadores são mais relevantes para as mulheres no seu
processo de decisão de compra sugere informação aos profissionais da indústria de moda
sobre como construir campanhas e coleções a partir do desejo e das necessidades das
consumidoras.
Contribuindo com a produção de conhecimento sobre o tema, Chiusoli, Lopes e
Pacanhan (2003) ressaltam a importância do papel das mulheres na compra do vestuário, uma
vez que elas passaram a comprar produtos de categorias que antes era domínio dos homens –
mesmo produtos de uso exclusivo do sexo masculino, como cuecas e ternos, são elas que
escolhem para seus parceiros. A importância de se pesquisar tanto o que elas gostam e como
são atendidas está no fato de que a mulher busca nos produtos e serviços oferecidos pelo
mercado benefícios diferentes que o homem, ela é mais detalhista e gosta de atenção especial
por parte dos vendedores.
Para Gallucci (2010), o setor de vestuário popular no Brasil é formado por uma
quantidade grande e não mensurada de empresas, principalmente micro e pequenas empresas,
formais ou informais. Contudo, as altas margens de lucro, obtidas pelo setor de confecções de
vestuário, como um todo, vêm atraindo grandes players internacionais para o mercado, como
ocorre com as cadeias de super/hipermercados.
Trazendo dados quantitativos e qualitativo para este arcabouço teórico, Aki (2009)
relata que o varejo de roupas representa, aproximadamente, 11% do número de lojas de varejo
e, em geral, é o primeiro caminho ou segmento para quem quer abrir uma loja. Se de um lado
o investimento não é representativo, como em outros ramos, de outro lado existem poucas
barreiras de entrada, o que ocasiona a saturação.
Para a abertura de novos negócios, há de se levar em consideração elementos que
promovem o sucesso ou também o fracasso. Nesse sentido, Aki (2009) elenca alguns erros
23
comuns em lojas de vestuário: exposição massiva, na qual cada peça não é destacada; falta de
iluminação; corredores apertados; produtos fora do alcance; local inadequado para
experimentar; poluição visual; falta de opções de crédito; e mau estado de conservação
predial.
Na sequência, Aki (2009) relata, adicionalmente, algumas constatações sobre o
consumo de roupas:
1. Mulheres consomem mais e mais frequentemente que os homens;
2. Adolescentes consomem mais que adultos;
3. O consumo cresce de acordo com a renda;
4. O consumo com cartão de credito é 200% maior do que o consumo em dinheiro ou
por outro meio de pagamento;
5. O consumidor é altamente infiel às lojas;
6. As lojas de rua e que ficam próximas ao local de trabalho têm a preferência das
consumidoras femininas.
Essas constatações representam o perfil, as tendências e o atual panorama do cenário
dos consumidores, especialmente as do gênero feminino, relevantes para este estudo e para a
prospecção de novos clientes.
2.1.3 Comércio varejista em bairros
Em um recorte espacial, que pressupõe uma concatenação dos saberes já produzidos,
constata-se que o bairro é uma parte da cidade que, para Barros (2004), revela, antes de tudo,
uma forma física, uma parte urbana que cresce segundo alguns eixos ou direções e em um
determinado limite, sendo que seu traçado segue uma lógica espaço-social. Nessa perspectiva,
Bezerra (2005a) reflete que a divisão administrativa dos bairros se faz necessária porque, a
partir desses limites, o bairro é identificado oficialmente e é planejado ou assistido pelo órgão
gestor, ou por uma forma de classificar e redimensionar determinada região.
Como afirma Parente (2010), zona comercial de bairro é o aglomerado comercial
localizado em regiões além do centro da cidade. À medida que as cidades vão crescendo,
varejistas buscam localizar-se em bairros residenciais, em interseções e vias de intensa
circulação de transporte coletivo. Esses centros comerciais são caracterizados por uma grande
24
variedade de tipos e ramos varejistas de lojas de compra comparada, lojas especializadas e
unidades estilo “conveniência” – farmácias, fast foods e um razoável número de agências
bancárias.
Para Moreira (2006), a evolução do varejo está diretamente relacionada ao cenário e à
infraestrutura das cidades, além de também aos componentes mercadológicos fundamentais
(pessoas, dinheiro e desejo de compra). Para o crescimento varejista e das próprias cidades, a
infraestrutura e as facilidades de transporte e comunicação são igualmente importantes.
No varejo, de acordo com Parente (2010), a localização e a distância são fatores
fundamentais no processo de seleção de onde comprar, mas nem sempre esta medida se dá a
partir da residência do consumidor; às vezes, tal medida é verificada de acordo com sua
conveniência. Para a seleção dessa conveniência, outros fatores podem influenciar nessa
seleção, como qualidade, sortimento e preço.
Pensando nisso, a escolha da localização é fundamental para o sucesso da empresa,
pois é no ponto de venda que, de acordo com Ramos, Costa e Mazza (2012), reúnem-se várias
atividades varejistas, sejam elas relacionadas com as decisões de marketing ou com interação
entre vendedor e consumidor.
Castells e Guimarães (2007), em estudo realizado em varejo de bairros, observaram
algumas particularidades nesse estilo de comércio, sendo elas: 1) normalmente o cliente tem
afinidade com o proprietário da loja – todos se conhecem, já no comércio na região central
das cidades, a relação tende a ser impessoal, a pessoa vai à loja e compra; 2) na grande
maioria, os proprietários moram no bairro onde mantém o seu estabelecimento, possuindo
relações de vizinhança e, em alguns casos, até de parentesco com os clientes, fornecedores e
com outros comerciantes; 3) o estabelecimento comercial é um espaço de sociabilidade,
muitas vezes tido como um “ponto de encontro” dos amigos. O comerciante desempenha um
papel de destaque, centralizador das atenções, é o “dono do pedaço”; 4) pelo comércio passa
uma rede local de comunicação que informa sobre a vida social dos indivíduos. Essa rede
incrementa a sociabilidade no ambiente do comércio e permite a circulação de informações,
alternativamente a outros meios de comunicação, como o jornal e a internet, ou seja, uma
comunicação boca a boca.
De acordo com Luceri e Latusi (2012), uma estrutura de mercado com um número de
lojas operando em uma área específica e com lojas concentradas favorecem a opção de
escolha para compra. Aglomerados de lojas sugerem ao consumidor menor esforço de
compras, no sentido de evitar percorrer a vários centros comerciais distintos.
25
Dennis, Marsland e Cockett (2002), inserindo-se nesse debate e trazendo contributos
ao corpo teórico deste trabalho, asseguram que a atratividade é fundamental para o bom
desempenho do varejo de bairro – ela deve estar alinhada com o perfil do consumidor e com
seus padrões de necessidades. Essa modalidade de comércio agrega desenvolvimento e
aspecto de vida nova, em zonas muitas vezes degradadas.
2.1.4 Comércio varejista em shopping center
Com o intuito de revisitar a literatura acadêmico-científica acerca do comércio
varejista em shopping centers, buscou-se em Nascimento (2003) o dado de que estes sugiram
nos Estados Unidos no período imediatamente posterior à Segunda Grande Guerra Mundial,
dada às condições gerais de internacionalização da produção e distribuição de mercadorias.
Nesse momento, os Estados Unidos passavam por um grande desenvolvimento econômico,
apresentando um intenso processo de metropolização em diversas partes do seu território.
Entretanto, em virtude dessas potencialidades econômicas, os shoppings evoluíram
rapidamente. Ao serem implantados no Brasil, esses empreendimentos mantiveram a
denominação original, uma vez que os Estados Unidos exercem uma referência estrangeira
ligada à nossa história, o que leva à imagem de inovação e de desenvolvimento.
Conforme Parente (2010), um centro comercial planejado é um empreendimento
criado especificamente para formar um complexo comercial, e dentre os vários formatos de
centros comerciais planejados destacam-se os shopping centers, os quais proporcionam lazer,
alimentação e socialização. A proposta dos shoppings é oferecer segurança e facilidade de
encontrar variedade no mesmo local. O aspecto de modernidade e progresso da região são os
maiores atrativos para os brasileiros elegerem esses empreendimentos como lugar
privilegiado para a realização de suas compras e lazer.
Em contiguidade, Las Casas (2009) cita como característica de shopping center a
centralização da administração e a decisão sobre o tipo de lojas (mix), observando o fato de
não permitir concorrência interna. Normalmente, possuem lojas-âncoras – de grande porte – o
que beneficia as lojas menores, além disso, oferecem facilidades para o cliente, como
estacionamento, bancos, serviços, lazer, dentre outros.
De acordo com a Associação Brasileira dos Shopping Centers- ABRASCE (2012), o
primeiro shopping inaugurado no Brasil, em 1966, foi o Iguatemi, em São Paulo. Desde
então, o setor brasileiro de shopping centers apresenta um notável crescimento em termos de
26
Área Bruta Locável (ABL), faturamento e geração de empregos. Hoje, no Brasil, são 438
shoppings que, juntos, empregam mais de 775 mil pessoas.
O mercado de shopping centers é responsável por 18,3% do varejo nacional e por 2%
do PIB. Esses números comprovam a relevância do setor que, entre 2006 e 2008, cresceu
28%. Esses resultados são reflexos de investimentos de grupos internacionais no mercado
nacional, abertura de capital na bolsa de valores e excelente gestão dos administradores dos
shoppings. Em plena expansão no país, a indústria de shopping centers do Brasil fechou o ano
de 2011 com um faturamento de R$ 108 bilhões, ante os R$ 91 bilhões de 2010, um aumento
de 18,2% no período, segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Centers
(ABRASCE, 2012).
Segundo Lima (2008), com o crescimento acelerado das cidades, o trânsito mais lento,
o aumento da criminalidade, e com o tempo cada vez mais escasso para fazer as compras os
shopping centers são uma alternativa versátil na vida dos consumidores, permitindo que estes
encontrem bens e serviços num mesmo complexo varejista, sem terem que percorrer toda a
área urbana. Os shoppings conseguem reunir desde a loja de departamentos e a pequena
butique, o cinema e a alimentação, o lazer e o social, um ao lado do outro, o que talvez venha
justificar a atração desses centros varejistas pelos seus consumidores.
Os shopping centers tornaram-se, nos últimos anos, a principal opção de
entretenimento das cidades de médio e grande porte devido a alguns aspectos fundamentais:
concentração de inúmeros serviços no mesmo local, como cinemas e restaurantes, além do
comércio; segurança e conforto proporcionados; facilidade no acesso e a grande disseminação
da cultura do consumo entre a sociedade (DIEESE, 2008).
O shopping oferece conveniência para o cliente, para Bowersox, Closs e Cooper
(2006), sendo que conveniência de lugar refere-se à quantidade de tempo e esforço de compra
que será exigido do cliente. A facilidade de dispor acesso aos produtos em um grande número
de lugares reduz o esforço de compra por parte do cliente. Na opinião de Luceri e Latusi
(2012), quando os consumidores referem-se à seleção de centros de compras, a conveniência é
vista como uma diferenciação; observa-se, então, que para os varejistas esse fator impulsiona
a mobilidade dos consumidores inter-lojas.
Nessa direção, Lima (2009) aponta que o consumidor, enquanto faz suas compras,
despende tempo e esforço desde o seu deslocamento até a loja, na busca pela informação
sobre o produto, na localização do produto dentro da loja, até a efetiva posse e finalização da
transação no caixa, ou seja, circula por uma série de etapas, que, muitas vezes, são exaustivas.
27
Assim, Lima (2009) apurou, em seu estudo, que a conveniência é um atributo que minimiza
os gastos de tempo e esforço do consumidor durante todas as etapas de compras; verificou,
também, que o tempo e a energia desprendida pelas pessoas são recursos cada vez mais
escassos e muito valorizados na sociedade contemporânea. Em sua pesquisa, foram apontadas
as seguintes dimensões em relação à necessidade de conveniência em shopping: o acesso, a
busca, a transação e a posse.
Para Nascimento (2003), a concentração de atividades comerciais e de serviços em um
único local (shopping center) representa um elemento importante, pois a possibilidade de
comprar lazer e entretenimento de forma “aparentemente” tranquila, segura e cômoda, quando
comparada a outros comércios, atrai clientes. O desconforto, a insegurança e o barulho das
ruas dos centros de comércio tradicional são substituídos por ruas agradáveis, climatizadas,
tranquilas, possibilitando uma atmosfera propícia às compras.
Conforme apontam Grassiotto e Grassiotto (2003), houve muita mudança no shopping
center desde seu aparecimento, em termos funcionais e espaciais, remodelando-se e
readaptando-se às necessidades do usuário consumidor, de acordo com seus hábitos, usos e
costumes.
Na concepção dos referidos autores, o shopping center possui enorme potencial como
instrumento de transformação social, pois tem a capacidade de criar um aspecto de
desenvolvimento e de progresso ao seu redor. O referido centro comercial igualmente provoca
expansão imobiliária no entorno (residencial, empresarial, comercial e de serviços), grandes
melhoramentos de infraestrutura urbana (passarelas, viadutos, calçamentos, sinalizações,
revitalização de praças, parques públicos e áreas centrais), valorização de terrenos e imóveis
e, consequentemente, passa a atrair novos investimentos para a região. Como apontado pelos
dados da ABRASCE (2012), os shopping centers tornaram-se uma mola propulsora de
desenvolvimento para as cidades, promovendo o crescimento urbano, valorização imobiliária,
aprimoramento do comércio local e, consequentemente, gerando empregos.
De acordo com Nascimento (2003), os shoppings centers representam uma cidade
miniatura, que nasce planejada pela iniciativa privada e dita regras, conceitos modernos,
hábitos e costumes de forma a impulsionar o consumo. Esses “templos” de consumo
propiciam uma experiência concreta de sua especialidade sofisticada, moderna.
A importância desse tipo de empreendimento, segundo Moreira (2006), é tão
significativa e notável no comércio varejista que seria difícil imaginar uma sociedade, nos
dias de hoje, sem um shopping center. Para Grassiotto e Grassiotto (2003), os shoppings já
28
são parte integrante do cotidiano do cidadão brasileiro e são impulsionadores da economia do
país.
Devido à escassez de terrenos nas áreas metropolitanas, há uma tendência de expansão
desses empreendimentos em cidades do interior, o que pode ser uma ação importante para o
desenvolvimento local (DIEESE, 2008). Esse fato demonstra a projeção futura e expansão de
novos mercados.
2.2 CONSUMIDORES DE VAREJO
Para além de compreender o mercado varejista, esta autora compreendeu como
fundamental debruçar-se sobre o conhecimento produzido acerca do consumidor do mercado
de varejo. Nesse sentido, resgata-se o que Costa e Queiroz (2008) postularam em seus estudos
e assume-se que, com o acirramento da competitividade entre as empresas nos últimos anos,
criou-se um ambiente de contínuas mudanças, no qual a organização deve buscar seu
diferencial para se destacar em meio a esse panorama e, desse modo, satisfazer as
necessidades e desejos dos clientes conhecendo os fatores que influenciam o comportamento
de compra.
Por essa razão, o entendimento sobre o comportamento e as razões pelas quais os
consumidores são levados à atitude de compra é fundamental para as empresas. Neuhaus e
Bessegato (2005) asseveram que o interesse sobre o comportamento do consumidor é especial
para aqueles que desejam influenciar, compreender ou alterar tal comportamento. Neste
estudo, o foco está nos processos de compra e troca envolvidos na aquisição e consumo de
produtos, serviços, experiências e ideias, consistindo em uma parte essencial do marketing.
Compreendendo melhor esse comportamento, fica mais fácil atender às expectativas dos
clientes e até tentar surpreendê-los de forma positiva, além de obter um bom relacionamento e
uma satisfação plena das diversas necessidades do consumidor.
Espinoza e Hirano (2003) apontam que um aspecto muito importante em pesquisas
relacionadas ao comportamento do consumidor é a identificação das verdadeiras razões que
levam os consumidores a decidir a compra dos produtos. Conhecer os atributos mais
importantes no julgamento do comprador é uma informação crítica para as tomada de
decisões por profissionais de marketing.
O estudo do comportamento do consumidor deve incluir duas dimensões, sendo: (1)
Atividade física – relacionadas às atividades observáveis por meio dos sentidos, como
29
exemplo visita do cliente à loja, volume consumido, conversar com o vendedor, pesquisar
preços, degustar ou experimentar um produto, telefonar para obter informações, preencher um
pedido; (2) Atividade mental – engloba atividades não visíveis, pois ocorre na mente do
consumidor, tais como avaliar os atributos de certo produto, desenvolver uma imagem
positiva ou negativa para certas lojas, planejar uma compra, decidir sobre lojas que irá visitar,
relembrar uma experiência desagradável ou agradável de compra, sentir motivação para
comprar um certo produto, fazer inferências sobre um comercial de TV (PARENTE, 2010, p.
111).
Compondo esse panorama teórico, Parente (2010) elaborou um modelo demonstrativo
dos estágios de compra (figura 1) que descreve os “momentos” experimentados pelos
consumidores durante a compra.
Figura 1 - Modelo dos 5 estágios do processo de compra
Fonte: Parente (2010, p. 119).
Para Bertolini et al (2011), todos os consumidores, quando vão adquirir um serviço,
possuem algumas expectativas ou padrões mentais com os quais irão analisar o grau com que
aquele produto ou serviço está satisfazendo suas necessidades e expectativas.
Sobre esse ponto, Miranda (2000) sustenta que o comportamento de consumo pode ser
explicado pela necessidade de expressar significados mediante a posse de produtos, ou seja,
criar uma “imagem” que comunica à sociedade como o indivíduo se percebe enquanto
interagente com diversos grupos sociais. Costa e Queiroz (2008) complementam que são
vários os fatores que interferem no comportamento de compra e que afetam a escolha do
consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais, familiares,
econômicos e psicológicos agem em conjunto, de forma a tornarem complexa a identificação
do fator preponderante em uma decisão de compra.
De acordo com Bertolini et al (2011), dependendo da experiência realizada pelo
consumidor, este sentirá determinada satisfação, seja negativa ou positivamente. Essa
experiência ficará gravada em sua mente conforme ela for significativa para ele e poderá
Reconhecimento
do problema
Busca de
informação
Análise das
alternativas
Decisão de
compra
Avaliação pós-
compra
30
influenciar no processo de recompra. O que reforça a importância da investigação da
satisfação do cliente.
Ainda que se tenha entendimento sobre a tamanha importância da investigação da
satisfação dos clientes, há muito o que se aprimorar. Bowersox, Closs e Cooper (2006)
criticam algumas limitações das empresas quanto à investigação da satisfação do cliente. A
primeira é a de que muitos executivos cometem um erro fundamental entendendo que clientes
satisfeitos estão também felizes, talvez até encantados, com o desempenho de fornecedores. A
segunda limitação: clientes satisfeitos não são necessariamente leais. A terceira limitação: as
empresas frequentemente esquecem que a satisfação está nas expectativas e percepções de
clientes individuais.
Dennis, Marsland e Cockett (2002) concluíram, em pesquisa realizada, que apesar de
muitos fatores serem levados em consideração no momento da decisão de compra, a
atratividade e, em especial, o número de lojas são indicadores fortemente desejados pelos
consumidores. Complementam dizendo que isso é compreensível, uma vez analisando que os
centros comerciais atrativos são mais bem sucedidos, enquanto centros com baixa atratividade
têm baixo desempenho.
Conforme Parente (2010), a busca da conveniência e a falta de tempo são
características marcantes que vêm moldando o comportamento e os hábitos de compra, o que
proporciona aos varejistas uma oportunidade para ajustes às novas expectativas dos clientes.
Para Reimersa e Clulowb (2004), os crescentes níveis de informação; o cenário
econômico; o aumento do poder de compra; algumas tendências sociais, com cada vez mais
estilos de vida individualistas; o crescimento das não tradicionais famílias
(homossexualidade); a escassez de tempo; a mudança do papel das mulheres; o crescente
número de compradores do sexo masculino são fatores que contribuíram para criar uma nova
geração de consumidores, que está mais exigente e não tolera mais alguns inconvenientes
(filas, desconforto, desorganização etc.) nos centros de varejo.
Os varejistas devem prever melhorias, incluindo estrutura física e conforto, pois, de
acordo com Luceri e Latusi (2012), a atitude dos consumidores pode alterar em detrimento ao
ambiente físico, ao conforto e às suas experiências anteriores na loja. Quanto melhor a
satisfação associada às compras, menor a probabilidade de procurar outras lojas.
Como apontam Swan, Trawick e Silva (1985), confiança do cliente é um fator chave
que estabelece influência à relação de compra. Como tal, é importante para os gestores
31
compreenderem a relevância desse atributo no comportamento e na construção do
relacionamento comprador x vendedor.
Por meio de uma faceta complementar, Luceri e Latusi (2012), nos seus estudos sobre
o comportamento dos consumidores, fizeram uma análise importante, na qual os
consumidores que apreciam fazer compras tendem a realizar suas compras em menor número
de lojas, diferentemente dos consumidores que praticam a compra como uma obrigação ou
necessidade. Essa observação sugere que o prazer associado às compras manifesta-se em um
comportamento que leva os consumidores a viverem com maior intensidade apenas uma ou
algumas lojas, em vez de uma variedade de lojas.
Em se tratando de apreciar compras, as mulheres destacam-se como compradoras
intensas. O SEBRAE (2011) divulgou que a participação cada vez mais intensa da mulher no
mercado de trabalho contribuiu para a independência da mesma. O que para o varejo isso é
muito bom, pois as mulheres atingem a independência financeira e, assim, podem consumir
mais. Elas compram muito mais do que os homens e ainda influenciam na decisão sobre o
produto que eles querem levar. Esse cenário descrito revela transformações socioeconômicas
no Brasil nos últimos anos e os impactos das empresas do varejo, em maior ou menor grau,
dependendo do tipo do negócio.
2.3 SERVIÇOS
Diversos autores buscam uma definição para a temática Serviços (PARASURAMAN;
ZEITHAML; BERRY, 1985; ZEITHAML; BITNER, 2003; LOVELOCK; WRIGHT, 2006;
GRÖNROOS, 2006; FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010). Na literatura, algumas
dificuldades para essa conceitualização são observadas, possivelmente pelo caráter de
intangibilidade e suas características específicas. Entretanto, autores comungam, em
unanimidade, sobre a relevância dos serviços para as questões de estratégicas e competitivas
das empresas.
Grönroos (2006a) relata que o interesse nessa linha de estudo intensificou-se no início
da década de 1970, embora existam algumas publicações anteriores sobre marketing de
serviços. O autor complementa ainda que os serviços surgem de processos nos quais os
clientes participam como coprodutores e, portanto, estes podem ser diretamente influenciados
pelo progresso de tais processos. Dada a esboçada natureza dos serviços, observa-se que o
consumo e a produção de serviços ocorrem, pelo menos de forma parcial, simultaneamente.
32
De acordo com Grönroos (2004, p.4):
Serviços são processos consistindo em atividades ou uma série de atividades em vez
de coisas. 2. Serviços são, no mínimo até certo ponto, produzidos e consumidos
simultaneamente. 3. O cliente participa do processo de produção, no mínimo até
certo ponto.
Ainda que o serviço seja intangível e o cliente não possa apalpar e sim perceber,
Grönroos (2004) informa que a intangibilidade é uma característica importante do serviço.
Quando os serviços são descritos pelos clientes, são usadas palavras como “experiência”,
“confiança”, “sentimento” e “segurança”, ou seja, a descrição está voltada para a sensação e
percepção “do que” e “como” o consumidor recebe o serviço.
Lobo et al (2008) apontam que, como os serviços apresentam características
peculiares, como a intangibilidade, as avaliações de qualidade feitas pelo consumidor têm
como base fatores abstratos, podendo sofrer variação de indivíduo para indivíduo, conforme a
vivência de cada um e de acordo com suas experiências com serviços semelhantes.
Berry, Zeithaml e Parasuraman (1985) descrevem que os serviços são performance e
não objetos e, além disso, são produzidos diretamente em contato com o consumidor. Em
outro estudo, esses mesmos autores afirmam também que a maioria dos serviços é intangível
– não são objetos e nem palpáveis, mas são prestados, envolvendo o desempenho dos
prestadores de serviço (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 2006). Apontam, ainda,
que os serviços são variáveis, heterogêneos: sua prestação, muitas vezes, varia de produtor
para produtor, de cliente para cliente e de dia para dia. Ao comprar bens, o consumidor
emprega muitas dicas tangíveis para julgar a qualidade: estilo, dureza, cor, marca, sensação,
embalagem, tamanho. Já ao comprar serviços, há menos dicas tangíveis ou visíveis. Na
maioria dos casos, as evidências tangíveis limitam-se apenas às instalações físicas, ao
equipamento e ao pessoal do prestador.
Lovelock e Wright (2006) afirmam que os serviços são atividades econômicas que
criam valor e fornecem alguns benefícios para clientes, é um ato ou desempenho oferecido
por uma parte a outra.
Conforme Moreira (2006), para acompanhar a complexidade e a dinâmica do setor de
serviços, é preciso que as empresas aproximem-se cada vez mais de seus clientes com o
intuito de saber o que realmente esperam do serviço prestado. É preciso lidar com diversas
questões, enfrentar os concorrentes e, ao mesmo tempo, relacionar-se com todos eles.
33
Nessa mesma direção, Huiskonen e Pirttilgä (1998) assinalam que o serviço ao cliente
é uma importante variável na busca da vantagem competitiva. No entanto, sem um cauteloso
planejamento, a aferição dos recursos pode enfrentar algumas dificuldades, prejudicando a
viabilidade do negócio. Logo, para alcançar o equilíbrio das empresas, há de se avaliar a
eficácia do negócio em relação às diferentes necessidades dos clientes e, para isso, deve-se
avaliar constantemente as ameças e as oportunidades do mercado.
O varejo oferece, além do produto, vários momentos de serviços dependendo da
dimensão do negócio, do formato do atendimento, das garantias, o pós-vendas, dentre outros.
Dessa forma, neste estudo, o serviço é o foco principal dentro do conceito de varejo e é o fato
investigado no que tange a satisfação dos consumidores.
Para Parente (2010), os serviços e o atendimento englobam todas as atividades que
representam um relacionamento pessoal entre os varejistas e os consumidores. Esse autor
atribui uma classificação para os tipos de serviços, a saber: pré-transação ou antecedentes da
aquisição (estacionamento, horário de funcionamento, informações); transação (crediário,
empacotamento, atendimento do pessoal de vendas); e pós-transação ou após o recebimento
do produto ou serviço, também denominado pós-vendas (serviços de entrega, ajustes e
consertos, montagens, devoluções, gerenciamento das reclamações). Observa-se que é
possível haver interações com o cliente em todas as etapas das atividades.
Costa et al (2008) apontam que o varejo deve ser orientado para o cliente. Se o serviço
oferecido for de má qualidade e os produtos estiverem organizados nas prateleiras como em
qualquer outra loja, a maioria dos consumidores procurará pelo preço mais baixo, pois não
terá nenhuma razão para pagar mais pelo mesmo artigo.
2.3.1 Antecedentes dos serviços
Inicialmente, é preciso compreender algumas motivações que levam o cliente a
adquirir o serviço, alguns fatores que antecedem e, ao mesmo tempo, geram expectativas.
Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993) discorrem sobre os antecedentes do serviço desejado,
adequado e desejado e previsto, como apresentado na Figura 2.
34
Figura 2 - A natureza e determinantes das expectativas dos clientes x comparação da qualidade e
satisfação percebida pelos clientes
Fonte: Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993, p. 5).
O Quadro 1 demonstra, detalhadamente, as variáveis que impactam da decisão
de compra do serviço desejado, adequado e ainda desejado e previsto.
Quadro 1 - Antecedentes de serviço
Antecedentes do serviço desejado
Intensificadores permanentes
de serviço
Influência de terceiros (fornecedores) ou também pela atitude da equipe
de linha de frente
Necessidades pessoais Busca pelo bem-estar físico ou psicológico
Antecedentes do serviço adequado
Intensificadores transitórios de
serviços
Agentes temporários que influenciam, ainda que momentaneamente, o
cliente quanto ao serviço oferecido.
Percepção de serviços
alternativos
Percepção de outras propostas alternativas de serviços que podem ser
prestados
Percepção do papel do cliente
no serviço
Clareza por parte do cliente na solicitação do pedido
Fatores situacionais Percepção do cliente quanto à influência de fatores externos ou
contingenciais que justifiquem possíveis falhas no nível adequado do
serviço
Serviço previsto Estimativa antecipada do serviço que o cliente irá receber
Continua
35
Antecedentes do serviço desejado e previsto
Promessas explícitas de
serviço
Promessas declaradas pela empresa em instrumentos de divulgação
Promessas implícitas de
serviço
Deduções acerca do serviço a ser recebido
Comunicação boca a boca Comunicação informal entre agentes, normalmente, amigos,
especialistas, familiares
Experiências anteriores Padrão de experiência vivenciada
Fonte: Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993).
2.4 GESTÃO, EXPECTATIVAS E QUALIDADE EM SERVIÇOS
Uma vez apresentado o conceito e os antecedentes dos serviços, surge a questão da
gestão, das expectativas e qualidade dos serviços prestados, fatores este que, atualmente, são
um desafio para as empresas manter e superar frente à dinâmica do mercado. O
gerenciamento ou acompanhamento reflete em monitoramento constante das ações voltadas
aos clientes, objetivando o desenvolvimento e a perpetuação das organizações. Grönroos
(2004) alerta que falar de qualidade na prestação de serviços sem defini-la, sem levar em
consideração a percepção dos clientes e ainda como deve ser aprimorada ou melhorada é
muito limitado; discorre ainda sobre o fato de que o serviço deve ser bem planejado e
executado de forma que não ocorra nenhuma avaria. Tal situação deve ser bem gerenciada,
pois o contrário pode acarretar problemas inesperados de qualidade, impactando na
expectativa e prejudicando as interações entre compradores e vendedores.
Para Grönroos (2006a), gerenciar a qualidade percebida do serviço significa que a
empresa precisa fazer uma junção do serviço esperado com o serviço percebido de maneira a
atingir a satisfação do consumidor.
Grönroos (2004) elenca, em outro estudo, que, para o bom gerenciamento da
qualidade em serviços, as empresas têm como desafio:
1. Identificar a qualidade percebida e o valor que os clientes estão procurando;
2. Estudar e avaliar como criar valor para os clientes; e
3. gerenciar os recursos disponíveis na organização para alcançar a criação de valor
baseada em serviços.
Conclusão
36
É primordial que a cultura da qualidade em serviços esteja disseminada em toda
organização. Com relação a esse aspecto, Grönroos (2006a) informa que, para gerenciar a
qualidade do serviço, é necessária uma consciência voltada para o cliente em todas as áreas
dos negócios. O interesse pelos clientes deve ser estendido a tudo que tem uma relação direta
ou impacto indireto sobre a percepção de qualidade dos clientes. De uma forma ou de outra, o
foco no cliente deve estar presente em toda a empresa e não restrito ao departamento de
marketing. Gržinić (2007) argumenta que o sistema da qualidade é baseado em princípios,
exige o compromisso da alta direção em relação aos clientes, comprometimento dos
funcionários e foco nas ações corretivas provenientes de reclamações por parte dos clientes,
sempre visando a melhoria constante e a cooperação de todos os participantes no processo.
A percepção dos clientes quanto à qualidade dos serviços está sujeita à variação e,
inclusive, pode sofrer influência do meio externo. De acordo com Grönroos (2006b), as
atividades tradicionais de marketing – publicidade, venda aos clientes, estabelecimento de
preços etc. – podem ser usadas para fazer promessas aos clientes-alvos, criando uma imagem
dos produtos/serviços. Essas promessas influenciam as expectativas dos clientes e têm
impacto significativo sobre o serviço esperado. Ademais, a tradição e a ideologia também
podem exercer efeito sobre as expectativas de um determinado cliente.
Também discorrendo sobre o tema e conceitos da qualidade em serviços Berry,
Zeithaml e Parasuraman (1985) concluem:
1. As percepções dos consumidores de um serviço de qualidade são o resultado da
comparação das expectativas com o serviço recebido;
2. Avaliações da qualidade derivam do processo de serviço, bem como do resultado
do serviço;
3. A qualidade do serviço é de dois tipos: primeiro, há o nível de qualidade em que o
serviço regular é entregue, segundo, há o nível de qualidade em que as "exceções"
ou "problemas" são tratados; e
4. Quando ocorre um problema, a empresa de serviços de baixa expressão torna-se
uma empresa de alta representatividade, porém de forma negativa.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) a satisfação do cliente com a qualidade do
serviço prestado pode ser definida pela comparação da percepção do serviço prestado com as
37
expectativas do serviço desejado. Quando esta expectativa é excedida o serviço é visto como
excepcional, porém quando não atendem as expectativas passa a ser vista como inaceitável.
Contudo, Matzler et al (2008) lembram que a satisfação pode variar, sistematicamente,
com base em variáveis moderadoras, incluindo características do produto, características
pessoais do consumidor e alguma situação específica vivenciada pelo cliente. Nesse sentido,
Roos, Sartori e Godoy (2009) relatam que alguns atributos são mais importantes que outros, e
que o grau de importância do atributo difere entre clientes ou segmentos de mercado. De
modo geral, clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são mais propensos a investir
em produtos e serviços com maior qualidade.
Berry, Zeithaml e Parasuraman (1985) apontam que, na realidade, o desafio da
qualidade do serviço é atender ou superar as expectativas dos clientes. Para a maioria das
empresas, o serviço está sujeito à variabilidade. Ainda que o pessoal do atendimento ao
cliente esteja preparado e motivado para entregar um serviço com excelência, este ainda
depende do bom desempenho de toda equipe interna e das diversas operações. Os autores
supracitados reforçam que a qualidade do serviço pode ser melhorada com um bom
planejamento, com o acompanhamento dos processos e, sem dúvida, com o envolvimento da
alta administração e com o compromisso de todos da organização.
Berry, Zeithaml e Parasuraman (1985) sugerem algumas ações para o
acompanhamento e melhoria da qualidade do serviço, sendo elas: gerenciamento das
expectativas dos clientes; gerenciamento de evidências, sugestão, reclamação; comunicação
efetiva sobre o serviço; aplicação de sistema ou utilização de tecnologia; e análise dos
serviços prestados, observando possíveis deficiências.
Para Andaleeb (1996), os pesquisadores de marketing estão se concentrando cada vez
mais em relacionamentos de longo prazo com os clientes. Tais relacionamentos podem
contribuir para uma empresa ser ainda mais competitiva e garantir cotas mais estáveis no
mercado. Para as empresas que desejam construir relacionamentos a longo prazo, o
compromisso e a satisfação são importantes para ganhar a confiança dos consumidores.
Andaleeb (1996) complementa que, caso não se estabeleça a confiança, pode diminuir a
percepção de qualidade e minar o processo que promove tal relacionamento. Esse autor
também aponta que algumas empresas conduzem as relações de troca, julgando-se estar no
poder ou controle, perante o consumidor, acreditando na dependência do consumidor no
consumo de seu produto/serviço, o que é ilusório. Esses “consumidores dependentes” vão
procurar outras empresas com as quais conduzem outros negócios: quando o momento for
38
oportuno, eles irão romper a relação; isso sugere que a gestão eficaz de troca de relações
requer das organizações uma concentração na construção e gerenciamento de confiança.
Diversas são as opiniões dos autores, entretanto, na maioria assemelham o pensamento
com Paladini (2002), pois sustenta que a busca pela melhoria contínua de processos, produtos
e serviços é outra forma de também aumentar a competitividade, e que a qualidade da
prestação dos serviços associada à satisfação do cliente parece ser o caminho natural, senão o
único, para a sobrevivência das empresas.
2.5 MODELOS TEÓRICOS EM SERVIÇOS
Assim como diversos autores discorrem sobre a conceitualização dos serviços e da
qualidade, estes mesmos investigam também uma forma de mensurar a satisfação dos clientes
em relação às suas expectativas. Conforme Campos e Nóbrega (2009), embora exista
dificuldade de análise em função da subjetividade e da intangibilidade nos serviços, é possível
buscar a especificação dos serviços em atributos operacionalizáveis e mensuráveis.
A avaliação da qualidade do serviço e análise da percepção dos clientes é fundamental
para o processo de melhoria da qualidade. Vislumbrando essa necessidade, pesquisadores
desenvolveram algumas ferramentas ou modelos teóricos que contribuem para a mensuração.
Para desenvolver modelos de marketing de serviços e de gestão de serviços é preciso saber
bem o que os clientes realmente querem e o que avaliam na relação das empresas de serviços
com seus clientes (GRÖNROOS, 2006a).
Para Ribeiro, Machado e Tinoco (2010), a qualidade percebida e a satisfação dos
clientes são elementos fundamentais para a competitividade. Assim, é importante identificar
os fatores ou atributos que indicam a percepção de qualidade e satisfação do ponto de vista
dos clientes que utilizam esse tipo de serviço.
Para Grönroos (2004), vale lembrar que os modelos e conceitos são baseados no fato
de que o serviço surge em um processo do qual o cliente participa, que a produção do serviço
se dá juntamente com o consumo do mesmo. Grönroos (2006b) avalia também que os níveis
de desempenho mais elevados levam a maiores avaliações, e que a geração de conflito em
relação ao consumo de um produto depende do desempenho do produto em relação às
expectativas do consumidor.
Para isso, Grönroos (2004) reflete sobre a necessidade de um modelo de qualidade de
serviço, ou seja, um modelo que descreva como a qualidade dos serviços é percebida pelos
39
clientes. O autor afirma que há duas dimensões básicas de qualidade em serviços: o que o
cliente recebe (qualidade técnica) e como ele recebe (qualidade funcional), que correspondem
ao desempenho expressivo de um serviço (Figura 3). Ressalta, ainda, que as empresas têm
maior probabilidade de vencer a concorrência se fornecerem aos seus clientes mais e melhores
serviços e cuja qualidade funcional seja enfatizada, entretanto não despreza a importância da
qualidade técnica. O resultado dessas dimensões impulsiona a imagem da empresa. Para
Grönroos (2004), a imagem representa o patrimônio da empresa, causando um impacto sobre
as percepções do cliente em relação à comunicação e às operações da empresa.
Figura 3 - Duas dimensões de qualidade de serviço
Fonte: Grönroos (2004, p. 87).
Entretanto, o modelo sugerido sobre a qualidade de serviço percebida pelo cliente e
gerenciado pelas empresas têm em comum algumas “lições” citadas por Grönroos (2004 p.
142-143):
1. Qualidade é o que o cliente percebe;
2. Qualidade não pode ser separada do processo de serviço;
3. Qualidade é produzida localmente em uma série de momentos durante a interação
comprador-vendedor;
4. Todos contribuem para a qualidade percebida pelo cliente;
5. Qualidade tem que ser monitorada por todos da organização;
Qualidade total
Imagem
(corporativa/local)
Qualidade técnica do
resultado: o que
Qualidade funcional do
processo: como
40
6. Marketing externo tem que ser integrado à gestão da qualidade.
Zeithaml (1988) afirma que a qualidade percebida pode ser definida como o
julgamento do consumidor em relação a produtos de excelência global ou de superioridade,
podendo ser:
1. Diferente da qualidade esperada;
2. Avaliada em vários atributos, em vez de um atributo específico;
3. Realizada em uma avaliação global que, em alguns casos, assemelha-se à atitude;
4. Julgada pelo consumidor que já vivênciou experiências passadas.
Baseado no conceito de Qualidade Percebida de Serviço de Grönroos (2004),
Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006) realizaram um estudo para investigar o conceito de
qualidade de serviços, no qual efetuaram entrevistas com um grupo focal composto por
consumidores e executivos, para desenvolver um modelo conceitual de qualidade de serviços.
Uma importante descoberta a partir da análise das respostas foi uma série de discrepâncias ou
gaps entre as percepções de qualidade de serviço dos executivos e as tarefas associadas à
prestação de serviços:
Gap 1 - entre a expectativa do consumidor e a percepção da administração;
Gap 2 - entre a percepção da administração e a especificação da qualidade de serviço;
Gap 3 - entre especificações de qualidade de serviço e a prestação de serviço;
Gap 4 - entre a prestação do serviço e a comunicação externa;
Gap 5 - entre o serviço esperado e o serviço percebido.
Estes gaps sugerem obstáculos no resultado do serviço prestado, conforme a figura 4.
41
Figura 4 - Modelo de qualidade de serviço
Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006).
Conforme Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006), estes mesmos grupos focais
revelaram que, independente do tipo de serviço, os consumidores utilizam critérios para a
avaliação da qualidade de serviços, intitulados pelos autores como “determinantes da
qualidade de serviço”: confiabilidade, sensibilidade, competência, acesso, cortesia,
comunicação, credibilidade, segurança, conhecimento do cliente e tangibilidade.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) perceberam a correlação existente entre alguns
determinantes, obtendo, no final, as cinco dimensões: (1) Confiabilidade – cumprimento com
as promessas, compromisso com todo aspectos previamente determinados, preço, prazos,
dentre outros; (2) Responsividade – prontidão no atendimento; (3) Segurança –
42
credibilidade, conhecimento do prestador de serviço; (4) Empatia – atenção especial; (5)
Tangibilidade – aspectos físicos, instalações, equipamentos, pessoal.
O instrumento SERVQUAL foi elaborado com o objetivo de mensurar a qualidade dos
serviços por Zeithaml; Parasuraman; Berry (1990) foi dividido em duas etapas, sendo a
primeira para medir as expectativas do cliente e a segunda, para medir a sua percepção em
relação ao serviço recebido. São utilizados 22 determinantes relacionados com as cinco
dimensões da qualidade, com uma escala Likert de sete pontos que vai de “Forte
Discordância” a “Forte Concordância”. O resultado entre diferença das experiências e das
expectativas encontra-se as lacunas. Quando a lacuna apresentar um resultado negativo indica
que a expectativa está acima do serviço recebido, já o resultado positivo demonstra que o
serviço foi satisfatório.
Muitos pesquisadores criticam sobre as limitações do modelo SERVQUAL,
principalmente, por ter sido sugerido sua aplicação a outros segmentos e padronizado os 22
determinantes. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) asseveram que os autores do SERVQUAL
sugerem muitas aplicações para o instrumento, entretanto, tem como facilidade fato de
possibilitar pesquisas rotineiras a qualidade de serviços. Vale ressaltar, as importantes
contribuições que este modelo propiciou no estudo da qualidade de serviços.
Tontini et al (2004) falam sobre a tentativa de autores para descobrir quais atributos
podem satisfazer as necessidades dos clientes, perguntando-se qual sua importância e o grau
de desempenho atual para o consumidor. Entretanto, alertam que esta visão pode levar a
conclusões errôneas devido à relação não linear e assimétrica entre os diferentes atributos e o
grau de satisfação que eles proporcionam. Dessa maneira, sugerem o Modelo Kano de
Qualidade Atrativa e Obrigatória como uma ferramenta complementar, pois este traz uma
visão não linear dessa relação, fazendo distinção entre três tipos de atributos: obrigatórios,
unidimensionais e atrativos.
Esses autores definem os atributos obrigatórios como sendo aqueles que preenchem
as funções básicas de um produto – a ausência desses atributos ou o baixo desempenho dos
mesmos implica grande insatisfação por parte dos clientes; atributos unidimensionais,
quando a satisfação é proporcional ao nível de desempenho, ou seja, quanto maior o nível de
desempenho, maior será a satisfação do cliente e vice-versa; e os atributos atrativos,
considerados pontos-chave para a satisfação do cliente – o atendimento de tais atributos traz
uma satisfação mais que proporcional. Porém, a ausência destes não acarreta insatisfação.
43
Figura 5 - Modelo Kano de qualidade atrativa e obrigatória
Fonte: Matzler et al (1996).
Roos, Sartori e Godoy (2009) observaram que no Modelo Kano é defendido que, para
alguns atributos do produto e/ou serviço, a satisfação do cliente é aumentada,
consideravelmente, com somente uma pequena melhoria no desempenho, enquanto para
outros atributos, a satisfação aumenta pouco quando o desempenho é melhorado ao extremo
(Figura 5).
A partir desses modelos propostos e de muitos outros que venham surgir, Matzler et al
(1996) concluem que as empresas de negócios estão cada vez mais voltadas para perceber,
analisar e avaliar a satisfação do cliente, pois esta análise é crucial para o sucesso futuro.
Esforçar-se para atingir tal satisfação significa compreender e antecipar o que os clientes
querem dos produtos hoje e no futuro. O ponto é encantar ou superar as expectativas dos
clientes com produtos e serviços que apresentem uma resposta positiva para o cliente e, com
isso, surpreendê-lo.
2.5.1 Matriz de importância e desempenho
Slack (1994) afirma que os fatores críticos do sucesso ou lista de fatores competitivos
são significativos para a formulação estratégica. Esta lista pode ser identificada pela
importância de cada atributo do serviço designada por cada cliente. Uma vez relacionado os
atributos pode-se fazer uma comparação com o desempenho, através da matriz de
44
importância-desempenho. Esta ferramenta fornece aos gestores dados para implementar o
planejamento estratégico, visando oportunidade para melhoria do desempenho.
Figura 6 - Matriz de importância e desempenho
Fonte: Slack (1994, p. 67).
Para tanto, na Figura 6, Slack (1994) apresenta uma abordagem indicando quatro
zonas alternativas para a matriz de importância e desempenho que delimita o limite aceitável
de uma zona para outra. Tais zonas dividem-se da seguinte forma:
1. Zona de Excesso – o nível de desempenho de um atributo do serviço apresenta-se
superior ao da concorrência, porém é pouco valorizado pelos clientes;
2. Zona apropriada – os atributos apresentam um desempenho satisfatório em curto e
médio prazos. Ocorre em detrimento ao esforço da concorrência para ultrapassar o
limite superior da zona;
3. Zona de melhoramento – os atributos apresentam um desempenho abaixo do nível
inferior da zona apropriada; e
4. Zona de ação urgente – o atributo encontra-se abaixo do nível desejável de
desempenho.
Nesse sentido, Stock e Lambert (2001) propuseram uma matriz para análise do
posicionamento absoluto das empresas, esta ferramenta oportuniza uma melhor análise
45
através do cruzamento das informações obtidas sob a ótica dos clientes a relação entre a
importância e o desempenho posicionadas em nove quadrantes disposto em modelo 3x3,
conforme Figura 7.
Stock e Lambert (2001) observam que uma vez relacionada estas variáveis
(importância/desempenho) o gestor interpreta e verifica a representatividade da empresa em
detrimento aos seus concorrentes, além disto, pode analisar a avaliação dos serviços prestados
pela empresa.
Figura 7 - Modelo de Matriz de Importância e Desempenho
IMP
OR
TÂ
NC
IA
alta
1
Melhorar Definitivamente
2
Melhorar
3
Manter ou melhorar
méd
ia
4
Melhorar
5
Manter
6
Manter ou reduzir
bai
xa
7
Manter
8
Manter ou Reduzir
9
Manter ou reduzir
baixo médio alto
DESEMPENHO
Fonte: Stock e Lambert (2001, p. 122)
No primeiro quadrante, situam-se os atributos com alta importância e baixo
desempenho. Ocorre uma atenção especial e emergencial em relação aos atributos e deve-se
melhorar definitivamente.
No segundo quadrante, apresentam-se os atributos com alta importância e mediano
desempenho. Neste caso, os atributos devem ser melhorados ou devem ser implementadas
ações que visem mudança de opinião de importância por parte dos clientes.
46
No terceiro quadrante, dispõem-se os atributos com alta importância e alto
desempenho, ou seja, a empresa deve manter ou potencializar estes pontos considerados
positivos.
Nos demais quadrantes, mostram-se em mediana ou baixa importância os quais devem
ser criteriosamente analisados para possíveis investimentos ou até mesmo, desnecessários.
Para Souza e Arbage (2008), essa matriz permite avaliar a posição da empresa em
relação aos diferentes campos da competição.
2.6 ESTUDOS EMPÍRICOS E ATRIBUTOS ENCONTRADOS NA LITERATURA
Esta seção apresenta estudos empíricos referentes à qualidade de serviços em diversos
segmentos, dentre os quais estão alguns estudos específicos do segmento de varejo.
Em um estudo na cidade de São Paulo sobre a necessidade de conveniência no varejo,
Lima (2009) realizou uma investigação comparativa sobre o constructo ‘necessidade de
conveniência’ em um formato de varejo sem lojas (varejo eletrônico) e em um formato de
varejo com lojas (shopping center). O estudo utilizou como metodologia a pesquisa
exploratória e quantitativa, aplicada por meio eletrônico. Como resultado, foi identificado
que, para o shopping center, há quatro principais dimensões de necessidade de conveniência:
acesso, busca, posse e transação, sendo este último o de maior predominância. Para o varejo
eletrônico, as principais dimensões são: acesso e busca. Nesse estudo, a autora apresenta as
dimensões e não aborda os atributos.
Giovinazzo (2003) analisou a atuação de empresas que atuam no mercado de bens
populares no comércio varejista no Brasil com o objetivo de verificar o desempenho destas
em comparação com o mercado de alta renda. O pesquisador aplicou uma pesquisa de campo,
com uma amostra de 75 empresas, e realizou uma análise descritiva, no período de 1997 a
2001. Observou que as empresas orientadas para o mercado popular obtiveram resultados
sensivelmente melhores que as orientadas para as classes A e B, confirmando o potencial do
mercado de baixa renda.
Por meio de outro contributo, Mammini (2006) faz uma relação entre estratégia e
estrutura no varejo, com o intuito de analisar a estratégia como uma condicionante da
estrutura organizacional. Como metodologia, ele realizou uma pesquisa exploratória,
conclusiva descritiva e causal, realizada por meio de questionários e entrevistas estruturadas
aplicadas a gerentes, supervisores e atendentes em seis cadeias de lojas no varejo de moda.
47
Com isso, verificou que o projeto da estrutura organizacional sugerida por autores não se
mostrou compatível com a estratégia de varejo, pois a maioria das decisões é descentralizada
e observa-se número reduzido de empregados.
Em relação ao envolvimento e à satisfação do consumidor, Hepp (2006) desenvolveu
um estudo no varejo de vestuário em Curitiba, buscando identificar o impacto dos diferentes
níveis de envolvimento sobre a satisfação de consumidores de grandes lojas de departamentos
de vestuário em Curitiba. Para isso, realizou uma pesquisa quantitativa, transversal única, na
qual foram aplicados 420 questionários a clientes consumidores do sexo feminino – com
idade entre 25 e 50 anos – que compram em redes das lojas de departamento C&A, Renner e
Riachuelo. Observou, como resultado, que o envolvimento apresentou impacto significativo
na relação entre as variáveis: Qualidade Percebida e Satisfação, Qualidade Percebida e Valor
Percebido, Satisfação e Lealdade e Confiança e Lealdade. Em contrapartida, o nível de
envolvimento não causou impacto significativo na relação entre às variáveis: Valor Percebido
e Satisfação, e Satisfação e Confiança.
Compondo mais uma vez este arcabouço teórico, Leidens (2006) investigou os
investimentos no relacionamento e a lealdade no varejo de vestuário em Curitiba. Seu
trabalho teve como objetivo a identificação do impacto das avaliações dos consumidores a
respeito dos investimentos em ações de marketing de relacionamento, aplicando a técnica de
equações estruturais. Como método de investigação, adotou-se uma pesquisa quantitativa,
transversal única, aplicada a clientes consumidores do sexo feminino – idade entre 25 e 55
anos – que compram nas redes de lojas de departamento C&A, Renner e Riachuelo. Foram
aplicados 423 questionários: 50% destes respondidos pelos clientes possuidores do "cartão da
loja", e 50% por não possuidores. Os principais resultados apresentados revelam que os
participantes, em média, não reconhecem as táticas estabelecidas pelas empresas como formas
de relacionamento. Por outro lado, os constructos componentes dos ‘benefícios do
relacionamento’ apresentaram impacto positivo sobre os componentes da Qualidade do
relacionamento, e estes, de maneira mais significativa por caminhos indiretos que diretos,
apresentaram impacto sobre a Lealdade. Na comparação entre portadores e não portadores de
“cartão da loja”, não foi detectada diferença significativa entre as duas amostras,
demonstrando que todos os clientes, em média, avaliaram ser tratados da mesma maneira.
Verificou-se que as táticas de marketing de relacionamento podem se tornar ferramentas úteis
para a construção e manutenção de relacionamentos nas lojas de confecções, desde que sejam
utilizadas com uma abordagem mais relacional do que transacional.
48
Em continuidade, constatou-se que Silva (2008) conduziu uma pesquisa sobre o
marketing de relacionamento para o público de baixa renda no varejo de eletrodomésticos no
Brasil, visando identificar se, no varejo de eletrodomésticos, o marketing de relacionamento é
utilizado como ferramenta para gerir os segmentos de baixa renda da população. O
pesquisador realizou uma pesquisa de campo de natureza exploratória e técnica de estudo de
caso. No resultado obtido, foi observado que a implantação do marketing de relacionamento
encontra-se em estagio inicial devido às dificuldades de micro segmentação, contatos pontuais
e abordagem pouco personalizada, tanto na atuação do segmento quanto nos canais de
resposta.
Adicionalmente, Elias (2008) desenvolveu um estudo com objetivo de analisar o perfil
dos consumidores e a influência da localização de lojas em relação aos diversos canais de
venda no varejo, levando em consideração o perfil socioeconômico e o perfil de compra dos
consumidores. Como metodologia, aplicou pesquisa quantitativa, bem como coleta de dados
secundários e, ainda, análise de Clusters, pesquisas estas que foram realizadas na cidade de
Belo Horizonte - MG. Como resultado foi proposto uma modelagem que apresenta subsídios
para a tomada de decisão gerencial na expansão ou na implantação de lojas de varejo em
determinadas regiões em Belo Horizonte.
Igualmente analisando o varejo, Domingues (2008) investigou o gerenciamento por
categorias e satisfação dos consumidores de artigos de higiene e beleza na região ABC, em
São Paulo-SP. O autor examinou aspectos de layout dos produtos nas gôndolas, buscando
esclarecer se o gerenciamento por categorias é uma ferramenta que propicia benefícios ao
consumidor. Para tanto, utilizou uma pesquisa de campo de caráter descritivo, com amostra
probabilística em 250 consumidores residentes na região do ABC Paulista. Os resultados
comprovaram que o gerenciamento por categoria conduzido pela indústria tem efeito direto
sobre o nível de satisfação dos consumidores de artigo de higiene pessoal e beleza adquirido
junto a supermercados e hipermercados.
Na abordagem de Carvalhinha (2007), foram analisadas as possibilidades estratégicas
das empresa do vestuário no Brasil, em um trabalho no qual são apresentadas as principais
variáveis de geração de valor na cadeia do vestuário e o entendimento da evolução das
empresas, ou grupos de empresas, que atuam no setor do vestuário no Brasil. Carvalhinha
aplicou uma pesquisa qualitativa com entrevistas baseadas em questionário previamente
elaborado – estudo de casos em 6 empresas. No resultado, a autora sugere um quadro de
49
possibilidades estratégicas para empresas no segmento de vestuário, o que auxilia na
compreensão da inter-relação entre variáveis relevantes para as empresas.
Marques Junior (2008) pesquisou sobre os atributos de escolha de shopping center
pelos consumidores, objetivando contribuir com os gestores de shoppings ou áreas
correlacionadas com a apresentação de fatores motivacionais determinantes para a escolha de
um shopping center por parte dos consumidores. Nessa investigação, foram realizadas
entrevistas em profundidade com gestores e consumidores sendo a amostra de consumidores
composta por alunos de graduação de oito cursos de administração, localizados nas cidades de
Barretos, Bebedouro, Jaboticabal e Ribeirão Preto. Analisou ainda um estudo de caso. O
estudo revelou que os atributos considerados importantes para o processo de escolha por parte
dos consumidores pesquisados são: limpeza, manutenção, segurança e qualidade dos serviços
prestados.
Para investigar o comportamento de compra do consumidor de vestuário no município
de Giruá-RS, Neuhaus e Bessegato (2005) aplicaram um questionário mensurado por escala
de Likert a uma amostra de 200 consumidores entrevistados e uma pesquisa qualitativa. Com
isso, identificaram que a maioria dos consumidores adquire suas roupas no comércio local e
os atributos considerados de maior importância pelos consumidores foram o atendimento e o
bom relacionamento com vendedores ou proprietários de estabelecimentos; a vitrine e a
exposição dos produtos; a qualidade e a variedade dos produtos oferecidos; as promoções
oferecidas e o preço das mercadorias. Os autores citaram, também, a liberdade de poder
provar roupas em casa como um atributo importante.
Bertolini et al (2011) observaram a utilização da ferramenta ‘matriz de importância e
desempenho’ na avaliação dos serviços de uma pequena empresa no setor de cosméticos, com
o objetivo de avaliar a qualidade dos serviços prestados por uma pequena empresa de
cosméticos no interior do estado do Paraná. Foi realizado um estudo de caráter descritivo e a
amostra pesquisada foi composta de 100 usuários dos serviços da organização, buscando
levantar opiniões, atitudes e crenças da população. Os dados foram analisados descritivamente
por meio de distribuição de frequência e posicionados na matriz importância – desempenho.
Como resultado, constatou-se a utilidade da ferramenta que, além de identificar os fatores
mais importantes aos olhos dos consumidores, possibilita a verificação do nível de
desempenho dos mesmos em relação aos serviços oferecidos.
Na cidade de Porto Alegre, Espinoza e Hirano (2003) realizaram um estudo aplicado
sobre as dimensões da avaliação dos atributos importantes na compra de condicionadores de
50
ar. O principal objetivo deste trabalho foi analisar a estrutura dos atributos considerados
importantes pelos consumidores no momento da decisão de compra. Para tanto, foi realizada
uma pesquisa exploratória, dividida em uma etapa qualitativa, a qual buscou identificar os
atributos considerados importantes por compradores de aparelhos de ar condicionado, e uma
etapa quantitativa, que teve por objetivo analisar a estrutura subjacente à avaliação desses
atributos. Foi aplicada a técnica estatística Análise Fatorial Exploratória sobre os dados da
amostra. Os resultados indicaram que os atributos do produto considerados na compra são:
preço, condições de pagamento, pronta entrega, prazo de entrega, marca, consumo, facilidade
de uso, tamanho do equipamento, assistência técnica, exposição na loja, facilidade de
encontrar o equipamento, variedade de modelos na loja e propaganda.
Ramos, Costa e Mazza (2012) pesquisaram a finalidade de construir uma escala de
mensuração da avaliação das experiências dos clientes no ponto de venda varejista. Foram
tomadas duas amostras, uma para fins exploratórios (com 147 respondentes) e outra para fins
confirmatórios (com 334 respondentes), e os procedimentos estatísticos usados viabilizaram a
proposição de um instrumento com 19 itens, divididos em quatro dimensões (estrutura,
sortimento, políticas e atendimento). Ao final do estudo, foram dadas indicações de como a
escala pode ser utilizada.
Contribuindo com o referencial teórico que embasam esta dissertação, Roos, Sartori e
Godoy (2009) buscaram apresentar o Modelo de Kano como alternativa para a medição do
grau de satisfação que um atributo da qualidade pode trazer na prestação de um serviço sem
fins lucrativos. Para tanto, utilizaram-se de pesquisa aplicada do tipo levantamento, que foi
conduzida através da medição do grau de satisfação de 146 usuários de um restaurante
localizado na região central do estado do Rio Grande do Sul, cujo serviço é mantido pelo
governo federal. Os resultados sugeriram que os atributos da qualidade são classificados
como: (1) atributos unidimensionais: limpeza dos utensílios; tempo de espera para
atendimento; qualidade da refeição; qualidade da bebida; mesas disponíveis; boa ventilação e
credibilidade e confiabilidade na comida; (2) atributos atrativos: variedade nos cardápios, o
autor observa que este item deve ser foco de atenção, pois se tiver alto desempenho trará
plena satisfação. Concluíram que o Modelo de Kano pode ser utilizado como alternativa para
a medição do grau de satisfação que um atributo da qualidade traz na prestação de um serviço
sem fins lucrativos.
Dentre estes estudos empíricos citados, destaca-se a pesquisa realizada por Ramos
(2008), que avalia a experiência de clientes, nos pontos de vendas varejistas, associando aos
51
aspectos relacionais de satisfação, confiança e lealdade e analisando cada dimensão. Ramos
realizou uma pesquisa de campo em duas etapas, sendo a primeira com 147 respondentes e a
segunda com 334. Ramos concluiu que todas as dimensões da avaliação da experiência nos
pontos de vendas, com exceção da avaliação das políticas, influenciam positivamente a
satisfação; a satisfação influencia diretamente a confiança; e também que a satisfação
influencia indiretamente a lealdade dos clientes às lojas.
Em um estudo realizado em redes de supermercado nos EUA, Ailawadi e Keller
(2004) procuraram entender como um varejista define a venda de produtos com marca própria
ou a revenda de multimarcas e qual a influência deste posicionamento na imagem da empresa.
Para isso, elencou cinco dimensões para investigação: acesso; atmosfera da loja; preço e
promoção; variedade de produtos e serviços; sortimento de produtos. Concluiu que a marca é
um fator importante na escolha da compra e que o consumidor a associa com a imagem da
empresa. Observa ainda a importância das dimensões investigadas e o quanto elas influenciam
na compra, e comenta que o desempenho positivo dessas dimensões oportuniza vantagem
diante da concorrência.
52
3 METODOLOGIA
Este capítulo apresenta os procedimentos metodológicos aplicados, a tipologia das
pesquisas aplicadas, universo, amostras, instrumentos de pesquisas e os tratamentos
estatísticos.
De acordo com Cervo, Bervian e Silva (2007), o método é a ordem que se deve impor
aos diferentes processos necessários para atingir certo fim ou resultado desejado. Entende-se
por método o conjunto de processos empregados na investigação e demonstração da verdade.
Para alcançar os objetivos desta pesquisa foi fundamental a descrição dos passos e meios para
atingir os resultados propostos.
3.1 ESQUEMA METODOLÓGICO
Com o objetivo de orientar o pesquisador nas etapas sequenciais e construtivas da
pesquisa, foi elaborado um esquema metodológico, conforme exposto na figura 8.
Resumidamente, o procedimento adotado no construto desta pesquisa contempla um
estudo na literatura sobre o comércio varejista do vestuário, centros comerciais varejistas e a
qualidade dos serviços prestados, com a finalidade de embasar o estudo e identificar os fatores
de atratividade dos centros comerciais de varejo do vestuário, considerados importantes pelos
consumidores.
Posteriormente à revisão da literatura, foi realizado um estudo sobre as características
e especificidades dos centros comerciais, somado a uma entrevista aplicada aos lojistas e
clientes. Estas informações contribuíram para a elaboração do instrumento de pesquisa para
identificação do nível de percepção dos clientes em relação às suas expectativas e avaliação.
O instrumento de pesquisa principal foi o questionário, respondido pelos clientes do bairro do
Alecrim, do um Shopping Center de Natal e do bairro de Petrópolis. O resultado proporcionou
uma análise dos elementos comuns e os principais diferenciais, além da construção da Matriz
de Oportunidades. Conclusão e recomendações são apresentadas ao final. Adiante, discorre-se
o detalhamento destas etapas.
53
Figura 8 - Esquema Metodológico
Fonte: Elaboração da autora.
3.2 TIPO DE PESQUISA
A presente pesquisa caracteriza-se como exploratória devido à necessidade de estudos
nacionais que abordem as expectativas e as percepções sob a ótica do consumidor do varejo.
54
Mattar (1995) infere que a pesquisa exploratória visa prover maior conhecimento acerca de
um tema, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade ou
conhecimento são geralmente insuficientes ou inexistentes.
Caracteriza-se também, como descritiva, pois fornece informações e características
dos centros comerciais, além de oportunizar uma análise comparativa dos dados. Mattar
(1995) indica a pesquisa descritiva para responder questões como o perfil do consumidor,
quando consome, onde compra, com o objetivo de analisar o fenômeno em estudo.
Foram investigados fenômenos por meio de estudos de casos envolvendo abordagens
situacionais distintas. Mattar (1995) relata que o método multi-casos apresenta três
características: a primeira detalha aspectos singulares do estudo de caso, em detrimento ao
nível de profundidade; a segunda é caracterizada pela busca de informações e geração de
hipóteses; e a terceira possibilita o pesquisador reunir em uma interpretação unificada,
inúmeros aspectos do objeto pesquisado.
3.3 FATORES DE ATRATIVIDADE DOS CENTROS COMERCIAIS DE BAIRROS EM
VESTUÁRIO
Depois da elaboração do esquema de pesquisa, foi realizada uma revisão em estudos
empíricos nacionais e internacionais sobre qualidade do serviço, polos varejistas e comércio
de bairros e comércio varejista do vestuário e estudos empíricos sobre o serviço prestado no
varejo, para identificação dos fatores de atratividade e atributos considerados importantes
pelos clientes.
O Quadro 2 apresenta um resumo com 118 atributos e dimensões encontrados nos
estudos, nacionais e internacionais, sobre a qualidade de serviços no varejo, os quais foram
utilizados no referencial teórico desta pesquisa. Estes atributos e dimensões subsidiaram os
atributos finais para o estudo sobre as expectativas e a percepção da qualidade dos serviços
prestados no varejo do vestuário em Natal/RN.
55
Quadro 2 - Atributos utilizados em pesquisas na área de serviços em varejo, por autor
Autores Atributos
Carvalhinha (2007) Satisfação, confiança, lealdade, tempo, esforço, local, estabilidade,
controlabilidade.
Matzler, Füller, Renzl,
Herting, Spath (2012)
Recompra; estilo de vida; simpatia de funcionários; experiências anteriores;
boca a boca.
Neuhaus, Bessegato
(2008)
Atendimento; relacionamento com vendedores ou proprietários; vitrine;
exposição dos produtos; variedade dos produtos; promoções; preço; liberdade
de provar roupas em casa.
Bertolini, Figueiredo,
Rojo e Souza (2011)
Relação de preços; simpatia de funcionário no atendimento; eficiência no
atendimento; durabilidade dos produtos; flexibilidade; resultado dos produtos;
confiabilidade; estado de conservação; conhecimento do serviço atendido;
estado de conservação do estabelecimento; ventilação e iluminação do
estabelecimento; controle emocional no atendimento; preço; disponibilidade;
decoração; layout; divulgação; variedade de produtos.
Espinoza e Hirano (2003) Preço; condições de pagamento; pronta entrega; prazo de entrega; marca;
consumo; facilidade de uso; tamanho do equipamento; assistência técnica;
exposição na loja; facilidade de encontrar o equipamento; variedade de
modelos na loja; propaganda.
Ramos, Costa e Mazza
(2012)
Atratividade da estrutura física; organização geral da loja; atratividade visual
da estrutura geral da loja; atratividade das instalações físicas; ambiente
propício para compras; variedade de marcas; diferentes linhas de produtos;
facilidade em encontrar produtos procurados; disponibilidade das melhores
marcas; facilidade de trocas e devoluções; habilidade com as reclamações;
acesso aos gerentes; respeito como consumidor; quantidade de atendentes
suficiente; presteza no atendimento; atenção no atendimento; atendentes
amigáveis; atendentes com foco em resolver problemas; cortesia/delicadeza
com os clientes.
Dimensões utilizadas: estrutura, sortimento, políticas, atendimento.
Roos, Sartori e Godoy
(2009)
Limpeza dos utensílios; tempo de espera para atendimento; qualidade da
refeição; qualidade da bebida; mesas disponíveis; boa ventilação e
credibilidade e confiabilidade na comida; variedade nos cardápios.
Ailawadi e Keller (2004) Acesso; atmosfera da loja; preço e promoção; sortimento de produtos e
serviços.
Ramos (2008) Ambiente; atmosfera; layout; sortimento; políticas; atendimento.
Marques Junior (2008) Limpeza, Manutenção, Segurança, qualidade de serviços prestados
Campos e Nóbrega
(2009)
Presteza, Confiabilidade, segurança, empatia, higiene, instalações, manuseio e
preparos dos alimentos, pedido correto, preço, tempo de espera, força da
marca, atratividade visual da loja, nível de frequência, distribuição de brindes,
atendimento nas mesas.
Baker, Levy e Grewal
(1992)
Iluminação; sonorização; número e simpatia dos funcionários.
Fonte: elaboração da autora.
56
3.4 CARACTERÍSTICAS E ESPECIFICIDADES DOS CENTROS COMERCIAIS
3.4.1 Comércio varejista: centro comercial do bairro do Alecrim
A Prefeitura de Natal define o bairro em uma “Unidade territorial de planejamento que
utiliza referenciais conhecidos pela população” (NATAL, 2012).
Segundo Bezerra (2005b), o bairro do Alecrim, criado oficialmente em 1911, tem
resistido notadamente ao processo de expansão urbana apontado nos últimos anos em Natal, o
que o coloca como bairro de características originais remontadas ao longo de processos e dos
tempos.
Localizado na zona administrativa Leste da cidade de Natal, o bairro do Alecrim
limita-se ao Norte com o estuário Potengí/Cidade Alta; ao Sul, Lagoa Nova/Dix-sept Rosado;
ao Leste, Bairro Vermelho e Lagoa Seca; e a Oeste com um dos bairros mais antigos e,
consequentemente, mais tradicionais da cidade, como é o caso do bairro das Quintas
(BEZERRA, 2005b). Dispõe de uma área de 344,33m² e uma população residente de 30.428
habitantes (NATAL, 2012).
A inauguração do cemitério público foi um dos marcos da ocupação das terras que
originaram o bairro do Alecrim, em 1856, pelo Presidente da Província, Antônio Bernardo de
Passos. Raríssimas pessoas habitavam o descampado constituído por roçados e poucas
casinhas de taipa (NATAL, 2012).
Em relação às atividades econômicas desenvolvidas, atualmente, o Alecrim é
composto, em quase sua totalidade, pela atividade comercial (54,62%) e pela prestação de
serviços (47,27%). A atividade industrial no bairro é compreendida basicamente por
vidraçarias, marcenarias, padarias, gráficas e até mesmo indústrias fornecedoras de
equipamentos voltados para atender aos outros setores, como as fábricas de embalagem e de
carrinhos de cachorro-quente (NATAL, 2012).
Segundo Cascudo (1999), ainda que o bairro do Alecrim esteja comemorando o seu
centenário, continua ainda, tradicionalmente, conhecido como bairro popular. De acordo com
Nascimento (2003), à medida que o centro comercial se populariza, oferecendo lojas de
roupas e calçados populares e lanches ao preço de R$ 1,00, atrai um tipo de clientela de baixo
poder aquisitivo, que vê nessas lojas uma ótima opção de compras, já que não podem comprar
em lojas mais sofisticadas.
57
Giovinazzo (2003) observa que as classes C, D e E, no Brasil, que compõem a maioria
da população do país, são extremamente relevantes tanto no ponto de vista social como no
econômico. E, ainda, com a maior estabilidade na economia, a possibilidade de acesso ao
crédito pela população de baixa renda e os ganhos no poder de compra da população
pertencente às camadas mais baixas da pirâmide de renda possibilitaram a estas a
oportunidade de consumir diversos produtos e serviços.
Figura 9 - Planta de localização bairro do Alecrim
Fonte: Adaptado do Google Maps (Acesso em: 8 ago. 2013).
De acordo com dados divulgados pela Federação do Comércio Rio Grande do Norte -
Fecomércio/RN (2012), o bairro do Alecrim é considerado o maior centro comercial do
Estado e um dos 100 maiores do país, compreendendo mais de 6 mil estabelecimentos, entre
formais e informais, conforme Figura 9 e Quadro 3.
Quadro 3 - Equipamentos urbanos do bairro do Alecrim
Educação 23 unidades entre escolas, universidades, cursos
Saúde 1 hospital e 3 unidades básicas de saúde
Desporto 2 quadras10
Segurança Pública 2 delegacias
Equipamentos 6 praças, 1 mercado, 3 feiras, 1 cemitério, 1 camelódromo
Organizações Comunitárias 1 associação, 4 conselhos comunitários
Fonte: elaborado pela autora, com dados do SEMURB (NATAL, 2012)
58
3.4.2 Comércio varejista do Shopping
Inaugurado em 2005, o Shopping Center estudado está situado em um dos mais
importantes cruzamentos da cidade de Natal-RN, na avenida Salgado Filho (BR-101) com a
avenida Bernardo Vieira, conforme a Figura 10.
Figura 10 - Planta de localização do Shopping
Fonte: Adaptado do Google Maps (Acesso em: 8 ago. 2013).
Atualmente, o Shopping Center dispõe de três pavimentos distribuídos em mais de 67
mil m² de área bruta locável e em 270 lojas. O shopping gera, atualmente, mais de 6.500
empregos diretos. Tamanho foi o êxito financeiro desse empreendimento que a primeira
expansão foi antecipada em seis anos, com início em 2009 e concluído em 2010. O shopping
oferece, no terceiro piso, um Espaço Gourmet com aproximadamente 2.500 m² e capacidade
para até 700 pessoas simultaneamente. Ainda no terceiro piso oferece um teatro, denominado
Riachuelo (SHOPPINGMALL, 2012)
59
3.4.3 Comércio varejista: centro comercial da av. Afonso Pena e adjacências
O centro comercial da Avenida Afonso Pena e suas adjacências corta os tradicionais
bairros de Tirol e Petrópolis. Neste estudo, o centro comercial foi delimitado ao Norte pela
Avenida Joaquim Fagundes, a Leste pela av. Hermes da Fonseca; a Oeste pela av. Rodrigues
Alves e ao Sul pela rua Potengi. (Figura 11).
De acordo com a Semurb (NATAL, 2012), o limite do bairro Tirol confunde-se com o
de Petrópolis, posto que ambos estão muito próximos. Essa região era formada por sítios e
casas de campo da elite que residia no local, e destaca-se pelo comércio, pelo aglomerado de
clínicas e de boutiques que comercializam roupas de grife e importados.
Figura 11 - Planta de localização da av. Afonso Pena e adjacências
Fonte: Adaptado do Google Maps (Acesso em: 8 ago. 2013).
3.4.4 Mapeamento dos centros comerciais
Visando consolidar e complementar os dados apurados na revisão da literatura, foi
realizado nos meses de agosto e setembro de 2012 um levantamento do perfil do comércio
instalado em cada centro comercial, sendo aplicada uma pesquisa de campo para mapeamento
do comércio da região da Avenida Afonso Pena e adjacências e Bairro do Alecrim e outra no
site oficial do Shopping Center para levantamento do número e segmentos de lojas do
comércio varejista. Este estudo teve como objetivo um melhor detalhamento do comércio
60
nesses locais, bem como a identificação da maior concentração do varejo do vestuário nessas
regiões, quadro 4, 5 e 6.
Quadro 4 - Equipamentos urbanos e dados do comércio do bairro do Alecrim
Beleza 27 salão de beleza
Alimentação 179 bares / restaurantes lanchonetes
Comércio 789 comércio diversos*, 6 agência de turismo, 79 drogarias, 68 Lojas
de variedades, 52 venda de móveis usados, 37 farmácias
Comércio Vestuário 185 lojas de roupas masculino / feminino / infantil
Fonte: Dados da Pesquisa (2012)
Nota: *Comércios diversos – designado aos demais comércios extra acima citados.
Quadro 5 - Equipamentos Shopping
Alimentação 45 bares, restaurantes, lanchonetes
Artigos Diversos 21 Diversos, esportivos, para o lar, brinquedos,
Calçados/ Acessórios 35
Celular / Foto/Som / Informática 15
Perfumaria/ Estética/ Farmácia 14
Hipermercado 1
Joalheria 7
Lazer/ Cinema/ Teatro 9
Livraria 2
Lojas Departamento 5
Vestuário 74
Serviços/ bancos 15
Óticas/ joalherias/ bijuterias 23
Total/ Lojas ocupadas 266
Estacionamento Coberto para 3.500 veículos
Fonte: Elaborado pela autora com dados extraídos do site oficial Shopping. Disponível em:
http://midwaymall.com.br. Acesso em: 01 set. 2012.
Quadro 6 - Equipamentos urbanos e dados do comércio da av. Afonso Pena e adjacências
Educação 10 escolas e cursos; 1 faculdade; 6 escolas de idiomas
Saúde 13 hospitais; 60 clínicas; 15 laboratórios
Desporto 1 quadra; 1 estação de ginástica
Segurança Pública 2 delegacias
Equipamentos 1 praça; 1 mercado; 5 centros comerciais (galerias); 1 hotel; 1 loteria;
2 agências dos Correios; 14 estacionamentos rotativos; 1 biblioteca
pública; 4 bancos; 5 academias; 19 escritórios de profissionais
liberais; 1 agência do Incra; 1 clube AABB; 1 agência da ANATEL;
Continua
61
1 salão para eventos
Beleza 21 salão de beleza
Residências 43 prédios / condomínios residenciais; 153 casas residenciais
Alimentação 53 bares/ restaurantes
Organizações Comunitárias 1 unidade da Federação Espírita; 3 igrejas
Comércio 163 comércios convencionais; 10 agências de turismo; 6 drogarias;
17 imobiliárias / Construtoras;
Comércio Vestuário 66 lojas de roupas masculino / feminino / infantil
Fonte: Pesquisa (2012)
3.5 ENTREVISTAS SEMI ESTRUTURADAS COM LOJISTAS E CLIENTES DE CADA
CENTRO COMERCIAL
Neves (1996) registra que a pesquisa qualitativa tem um foco amplo de interesse, trata
da obtenção de dados descritivos mediante o contato direto e interativo entre o pesquisador e
o objeto de estudo. Neves complementa que é uma frequente busca do entendimento e
interpretação de fenômenos. Para validar e/ou complementar os atributos apontados na
literatura, foi realizada uma pesquisa qualitativa através de um questionário semi estruturado
com 11 (onze) perguntas abertas respondidas por consumidores e outro questionário
estruturado com 9 (nove) perguntas abertas aplicadas aos gestores do comércio varejista do
vestuário. Inicialmente, foi elaborado um roteiro para a entrevista, o qual passou pelo crivo de
3 (três) consumidoras, 3 (três) gestores de cada centro comercial e ainda 3 (três)
pesquisadores da área de Serviços. Esta fase possibilitou correções e/ou ajustes originando o
modelo final do instrumento de roteiro de entrevista – Apêndice A e B.
De posse do instrumento validado, foram realizadas entrevistas com 10 consumidores
de cada centro comercial, totalizando 30 consumidores (Apêndice A) e respondido por 10
gestores de lojas do comércio do vestuário feminino de cada centro comercial, totalizando 30
gestores (Apêndice B).
A entrevista de cunho qualitativa foi realizada com o intuito de subsidiar informações
acerca dos atributos considerados importantes pelos consumidores e gestores de cada centro
comercial investigado.
Conclusão
62
3.6 CONJUNTO DE ATRIBUTOS UTILIZADOS NA PESQUISA
De posse das informações encontradas nos estudos empíricos, das características e
especificidades dos centros comerciais e ainda, somadas aos atributos encontrados na
entrevista semi estruturada, foi possível apresentar um conjunto de atributos, Quadro 7. Para
tanto, foram utilizados os critérios de similaridade ou atributos parecidos, consistência ou
coerência, precisão e exatidão, completude ou perfeição dos termos que mais se aplicam para
a definição dos atributos utilizados na pesquisa. Esta revisão foi necessária para eliminar
possíveis distorções e congruências nos resultados.
Quadro 7 - Atributos encontrados nos estudos empíricos e na entrevista
Atributos identificados na Pesquisa
Estudos Empíricos Entrevista
Satisfação, confiança, lealdade, tempo, esforço, local,
estabilidade, controlabilidade, recompra, estilo de
vida, simpatia de funcionários, experiências
anteriores, boca a boca, atendimento, relacionamento
com vendedores ou proprietários, vitrine, exposição
dos produtos, variedade dos produtos, promoções,
preço, liberdade de provar roupas em casa, relação de
preços, simpatia de funcionário no atendimento,
eficiência no atendimento, durabilidade dos produtos,
flexibilidade, resultado dos produtos, confiabilidade,
estado de conservação, conhecimento do serviço
atendido, estado de conservação do estabelecimento,
ventilação e iluminação do estabelecimento, controle
emocional no atendimento, preço, disponibilidade,
decoração, layout, divulgação, variedade de produtos,
preço, condições de pagamento, pronta entrega, prazo
de entrega, marca, consumo, facilidade de uso,
tamanho do equipamento, assistência técnica,
exposição na loja, facilidade de encontrar o
equipamento, variedade de modelos na loja,
propaganda, atratividade da estrutura física,
organização geral da loja, atratividade visual da
estrutura geral da loja, atratividade das instalações
físicas, ambiente propício para compras, variedade de
Estacionamento, concentração de serviços,
atendimento, qualidade dos produtos, marca, produtos
exclusivos, segurança, limpeza urbana, praça,
produtos diferentes, conhece o cliente (vinculo de
amizade), atenção, peças especificas para clientes,
preço, variedade, conforto, acesso, comodidade,
tempo, mora próximo, bairro tradicional, aglomeração
no Shopping, tranquilidade, ambiente, qualidade das
lojas, promoção, tamanhos especiais, descontos,
parcelamento, trânsito, banheiros públicos, facilidade,
calçadas livres, diversidade, encontrar amigos,
conforto, ar condicionado, compras pelo cartão de
crédito, área de lazer, organização, profissionalismo,
conveniência, cinema, praça de alimentação,
brinquedos /jogos eletrônicos, barulhos excessivos,
sente-se em casa, educação, gentileza, localização,
transporte coletivo, acessibilidade, capacitação,
simpatia, novidades.
Continua
63
marcas, diferentes linhas de produtos, facilidade em
encontrar produtos procurados, disponibilidade das
melhores marcas, facilidade de trocas e devoluções,
habilidade com as reclamações, acesso aos gerentes,
respeito como consumidor, quantidade de atendentes
suficiente, presteza no atendimento, atenção no
atendimento, atendentes amigáveis, atendentes com
foco em resolver problemas, cortesia/delicadeza com
os clientes, estrutura, sortimento, políticas,
atendimento, limpeza dos utensílios, tempo de espera
para atendimento, qualidade da refeição, qualidade da
bebida, mesas disponíveis, boa ventilação,
credibilidade, confiabilidade, variedade nos cardápios,
acesso, atmosfera da loja, preço, promoção,
sortimento de produtos e serviços, ambiente,
atmosfera, layout, sortimento, políticas, atendimento,
presteza, confiabilidade, segurança, empatia, higiene,
instalações, manuseio e preparos dos alimentos,
pedido correto, preço, tempo de espera, força da
marca, atratividade visual da loja, nível de frequência,
iluminação, sonorização, número e simpatia dos
funcionários, distribuição de brindes, atendimento.
Fonte: Elaborado pela autora com dados da pesquisa (2013).
Foram selecionados 23 (vinte e três) atributos os quais foram definidos, visando
clareza e uniformização do entendimento por parte dos entrevistados. Complementarmente, os
mesmos foram analisados por 30 (trinta) clientes dos centros comerciais e 12 especialistas na
área (docentes, gestores, empresários do varejo de vestuário), neste momento foi avaliado os
níveis de compreensão, clareza e representatividade de cada atributo, apresentados no Quadro
8.
Conclusão
64
Quadro 8 - Atributos com definições utilizados na Pesquisa
Nº RELAÇÃO DE ATRIBUTOS
1 Atendimento dos vendedores (cordialidade; atenção; presteza) nas lojas que compõem a área
comercial
2 Aparência dos funcionários (limpa, arrumada e profissional)
3 Conhecimento técnico dos vendedores referente aos produtos e procedimentos de venda na área
comercial
4 Agradabilidade da área comercial (conforto sonoro; aroma ambiental; espaço para descanso com
assentos ou bancos; presença de praças e áreas verdes; limpeza das vias públicas; iluminação)
5 Facilidade de circulação na área comercial (trânsito; vias amplas e livres de obstáculos;
sinalização)
6 Segurança na área comercial e no seu entorno
7 Estacionamento na área comercial e no seu entorno (disponibilidade adequada de vagas para
estacionar o veículo)
8 Proximidade entre a área Comercial e a sua residência
9 Facilidade de acesso à área comercial através do transporte coletivo
10 Disponibilidade de restaurantes, lanchonetes, cafés e bares na área comercial.
11 Disponibilidade de calçadas e rampas de acesso, orientação e comunicação facilitadora para
pessoas portadoras de deficiência ou mobilidade reduzida na área comercial
12 Disponibilidade de Conveniência como bancos, casas lotéricas, supermercados, cinema,
telefones públicos
13 Aparência externa das lojas (conservação, arquitetura,exposição de produtos na vitrine) na área
comercial
14 Existência de lojas renomadas e produtos diferenciados (marcas famosas e exclusivas ) na área
comercial
15 Disponibilidade de grandes lojas de departamentos como Marisa, C&A, Riachuelo, Renner,
Lojas Americanas
16 Horário de funcionamento das lojas na área comercial
17 Agradabilidade do ambiente interno das lojas (ventilação; iluminação; espaço; exposição dos
produtos) na área comercial
18 Oferta de Novidades (lançamento de produtos e tendências da moda)
19 Variedade de lojas e sortimento de produtos oferecidos na área comercial
20 Preço dos produtos oferecidos na área comercial
21 Qualidade dos produtos disponíveis na área comercial
22 Promoções e possibilidade de descontos nos preços dos produtos na área comercial
23 Utilização da área comercial para passear, circular, encontrar amigos
Fonte: elaborado pela autora.
3.7 INSTRUMENTO DE PESQUISA
A definição do conjunto de atributos permitiu a elaboração do instrumento de
pesquisa utilizado para coleta de dados na etapa quantitativa originando um questionário
estruturado, constituído de 3 (três) partes – Apêndice C.
Na primeira parte, buscou-se investigar o perfil sociodemográfico das consumidoras
respondentes, como: faixa etária, escolaridade, renda familiar, ocupação principal, meio de
65
transporte utilizado para locomover à área comercial e frequência de visita às três áreas
comerciais.
Na segunda parte ou primeiro módulo, as consumidoras respondentes informaram o
grau de importância atribuído aos 23 atributos dos serviços no varejo do vestuário nos centros
comerciais em pesquisa. Suas respostas foram apontadas numa escala de Likert de 11 pontos,
cuja variação de 0 (zero) – não importante à 10 (dez) – muito importante. Exemplo de questão
para verificar a percepção de importância em relação ao atributo:
Na terceira parte ou segundo módulo, as consumidoras foram entrevistadas em relação
ao grau de desempenho atribuído aos 23 atributos dos serviços prestados no varejo do
vestuário nos centros comerciais em pesquisa. Suas respostas foram registradas através de
uma escala Likert de 11 pontos com variação de 0 (zero) – Péssimo à 10 (dez) excelente.
Exemplo de questão para verificar a percepção do desempenho do serviço prestado:
Ao final deste modulo, solicitava-se uma avaliação do desempenho do centro
comercial com um todo.
Após a construção do questionário, o mesmo passou pelo exame de 3 (três) clientes e
3(três) gestores de cada centro comercial, a fim de observarem e sugerirem algum ajuste.
Nesta fase, não houve considerações aplicáveis no instrumento.
Finalmente, realizou-se o pré-teste com um grupo de 30 consumidores, sendo 10 em
cada centro comercial pesquisado. Nesta etapa, foi identificado a necessidade de acrescentar
“semanalmente” nas questões que abrangem a frequência de visita à área comercial do Bairro
66
do Alecrim, à área comercial da Aveninda Afonso Pena e adjacências e ao Shopping, além de
incluir a opção “Não uso/ Não tenho opinião”, nas questões 7, 9 e 11 do módulo II.
3.8 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Por se tratar de uma pesquisa aplicada em centros comerciais abertos, o tamanho da
população é desconhecido. Desta forma, foi adotado o critério de população infinita para o
dimensionamento do perfil da amostra apropriada.
Para uma maior confiabilidade do resultado, a amostra foi estratificada por faixa
etária, para tanto, foi levado como referência o número de 279.925 mulheres entre 20 e 69
anos, que residem na cidade de Natal-RN consideradas economicamente ativas pelo IBGE
(2013), utilizou-se o Sotfware StastDisk, versão 10.3.0, para calcular a amostra com um grau
de significância de 5% , um erro amostral de 5% e Proporção (p) 50%.
De acordo com o plano amostral, 1.115 consumidoras de produtos do vestuário devem
ser entrevistadas nos centros comerciais do Bairro do Alecrim, Avenida Afonso Pena e
adjacências e Shopping. As amostras foram estratificadas considerando um grupo de 385
mulheres consumidoras de produtos do vestuário, por centro comercial e por faixa etária de 20
a 69 anos como um subgrupo, conforme Tabela 1.
A amostra teve um caráter não probabilístico e os consumidores de lojas do vestuário
foram escolhidos por conveniência e acessibilidade.
Tabela 1 - Plano amostral
CENTROS COMERCIAIS UNIVERSO FAIXA ETÁRIA
AMOSTRA
Erro 5%
Alfa=95%
BAIRRO DO ALECRIM
279.925 mulheres entre
20 e 69 anos*
20-29 anos 114
30-39 anos 92
40-49 anos 83
50-59 anos 59
60-69 anos 37
Sub Total 385
AV. AFONSO PENA E
ADJACÊNCIAS
20-29 anos 114
30-39 anos 92
40-49 anos 83
50-59 anos 59
Continua
67
60-69 anos 37
Sub Total 385
SHOPPING
20-29 anos 114
30-39 anos 92
40-49 anos 83
50-59 anos 59
60-69 anos 37
Sub Total 385
Total Geral 1155
*Fonte: IBGE (2007)
Fonte: elaborado pela autora.
3.9 COLETA DE DADOS
As consumidoras do vestuário foram entrevistadas no período de 15 de abril de 2013 a
13 de maio de 2013 por uma equipe 4 (quatro) auxiliares (2) supervisores, todos universitários
e devidamente treinados, para realizar a coleta de dados nos três centros comerciais.
A abordagem foi realizada nas proximidades das lojas de varejo do vestuário, em
praças destinadas para descanso e em áreas de alimentação. Para Mattar (1995), a coleta de
dados é uma fase na qual são realizados os contatos com os respondentes, aplicados os
instrumentos de pesquisa, registrados os dados, efetuada uma primeira crítica do
preenchimento e enviado o processamento de dados.
Para o bom resultado do método, foi seguido um plano, posto que, de acordo com
Mattar (1995), o planejamento da coleta de dados objetiva definir medidas que venham
facilitar a realização da pesquisa e ainda que minimizem a ocorrência de fatos que possam
comprometer os resultados. Mattar aponta ainda que as operações precisam ser
detalhadamente planejadas e controladas para obter uma alta qualidade de informações e para
que as previsões de tempo e de custo sejam atingidas.
Antes de aplicar o questionário, o entrevistador perguntava ao consumidor “a Senhora
realiza compras de produtos do vestuário neste centro comercial?” e, em caso afirmativo,
iniciava-se o procedimento; em caso negativo, agradecia-se e finalizava-se o processo de
pesquisa.
Conclusão
68
3.10 TRATAMENTO E APRESENTAÇÃO DOS DADOS
Após a coleta de dados, foram apurados 1.155 questionários válidos, os quais foram
tabulados em planilhas eletrônicas as quais possibilitaram apresentar dados com o perfil das
consumidoras, calcular médias (importância e desempenho) por rankings gerais e por centro
comercial, além de identificar as lacunas entre as expectativas e o desempenho entre os
atributos investigados. Para avaliar o grau de correlação dos rankings de importância,
utilizou-se o Teste de Spearman.
Utilizou-se o software Statistical Packet for Social Sciences (SPSS), versão 19.0, para
o tratamento de dados, e ainda foi aplicada a Análise de Conglomerados com objetivo de
identificar grupos homogêneos de clientes que compram nos centros comerciais. Para
confirmação desta homogeneidade foi aplicado o Teste de Spearman.
Os dados foram apresentados por meio de gráficos, tabelas e matrizes.
69
4 ANALISE DOS RESULTADOS
A análise dos resultados proporcionou a elaboração de tabelas e gráficos para
demonstrar informações referentes ao perfil sócio demográfico das clientes/consumidoras de
produtos nos centros comerciais em estudo, os níveis e as lacunas em relação à importância e
desempenho de cada atributo. Estes dados possibilitaram a confecção das matrizes de
posicionamento absoluta.
Na análise estatística, foi utilizado o cálculo dos coeficientes de correlação de
Spearman para confirmar o nível de alinhamento dos resultados da pesquisa.
A análise dos resultados se deu a partir de 1155 questionários válidos, aplicados de
acordo com a estratificação ilustrada na Tabela 2 abaixo:
Tabela 2 - Amostra por centro comercial estratificada por faixa etária
Centros comerciais Estratos por faixa etária Questionários válidos
Bairro do Alecrim
20-29 anos 114
30-39 anos 92
40-49 anos 83
50-59 anos 59
60-69 anos 37
Shopping
20-29 anos 114
30-39 anos 92
40-49 anos 83
50-59 anos 59
60-69 anos 37
Av. Afonso Pena e adjacências
20-29 anos 114
30-39 anos 92
40-49 anos 83
50-59 anos 59
60-69 anos 37
Total 1155
Fonte: Dados da Pesquisa.
70
4.1 PERFIL DA POPULAÇÃO PESQUISADA
Foram analisadas as informações referentes ao perfil sociodemográfico das
consumidoras de artigos do vestuário nos três centros comerciais: Bairro do Alecrim,
Shopping e Avenida Afonso Pena e adjacências. Para tanto, foram apresentadas em um
aspecto geral as variáveis como faixa etária, escolaridade, renda familiar, ocupação principal,
principal meio de transporte utilizado para locomover ao centro comercial e a frequência que
o entrevistado visitava o centro comercial o qual se encontrava no momento da aplicação da
pesquisa.
Dessa forma, a Tabela 3 apresenta que 100% dos entrevistados são do gênero feminino
e que 75,1% afirmaram ter entre 20 e 49 anos de idade, o que demonstra um perfil de
consumidoras jovens. Ainda verificou-se que 71,8% possuem o nível médio ou graduação.
Quanto à renda familiar, 74% declaram uma renda de até cinco salários mínimos e 50%
apontaram estarem empregadas ou serem funcionárias públicas. Aferiu-se que 57% disseram
que utilizam o ônibus como principal meio para locomoção, enquanto 37% utilizam carro.
Nesse panorama quantitativo, 59% frequentam o Bairro do Alecrim diariamente ou
mensalmente e 72% dos pesquisados do Shopping Center frequentam o centro diariamente ou
mensalmente. Em relação à Avenida Afonso Pena e adjacências, 38% da clientela pesquisada
afirmou frequentar o centro comercial varejista diariamente ou mensalmente. Por fim, 3%
nunca visitou o Bairro do Alecrim, 5% nunca visitou o Shopping Center e 34% nunca visitou
a Avenida Afonso Pena e adjacências para compra de vestuário.
Tabela 3 - Perfil geral da amostra pesquisada
Variáveis %
Gênero dos entrevistados
Feminino 100
Faixa Etária
de 20 a 29 anos 29,6%
de 30 a 39 anos 23,9%
de 40 a 49 anos 21,6%
de 50 a 59 anos 15,3%
de 60 a 69 anos 9,6%
Escolaridade
Fundamental 12,5%
Continua
71
Médio 44,6%
Graduação 27,2%
Pós graduação 15,2%
Outros 0,6%
Renda familiar
< 2 SM 25%
2 a 5 SM 49%
6 a 10 SM 21%
11 a 19 SM 5%
> 20 SM 1%
Principal ocupação
Sem ocupação remunerada 13%
Autônomo 10%
Empresário 2%
Empregado 37%
Funcionário Publico 13%
Aposentado 8%
outros 16%
Principal meio de transporte
Ônibus 57%
Taxi 0%
Moto 5%
Carro 37%
Outros 1%
Frequência que visita o centro comercial do Bairro do Alecrim
Diariamente 16%
Semanalmente 7%
Quinzenalmente 13%
Mensalmente 23%
Bimensalmente 4%
Raramente 35%
Nunca 3%
Frequência que visita o centro comercial do Shopping
Diariamente 15%
Semanalmente 16%
Quinzenalmente 16%
Mensalmente 25%
Bimensalmente 4%
Continuação
Continua
72
Raramente 18%
Nunca 5%
Frequência que visita o centro comercial da Av. Afonso Pena e Adjacências
Diariamente 10%
Semanalmente 12%
Quinzenalmente 6%
Mensalmente 10%
Bimensalmente 3%
Raramente 26%
Nunca 34%
Fonte: Dados da Pesquisa.
4.1.1 Perfil dos respondentes da pesquisa por centro comercial e estratificação por faixa
etária
Nesta subseção, será apresentado o perfil sociodemográfico dos respondentes de forma
detalhada. Dessa forma, o perfil foi categorizado por centro comercial (Bairro do Alecrim,
Shopping Center e Avenida Afonso Pena e adjacências). As variáveis que compõem o perfil
são: a faixa etária, escolaridade, renda familiar, ocupação e o principal meio de transporte
utilizado para locomover ao centro comercial e a frequência que o entrevistado visitava o
centro comercial pesquisado.
Observa-se que 100% dos respondentes são do gênero feminino. Chiusoli, Lopes e
Pacanhan (2003) falam sobre a importância do público feminino na compra de artigos do
vestuário, são mais exigentes, detalhistas, observam as tendências de moda e normalmente
influencian na compra de peças masculinas de seus parceiros.
Foi adotada a estratificação da população por faixa etária. A amostra entrevistada foi
selecionada pela mesma faixa aplicada em cada centro comercial, perfazendo um total de 385
entrevistadas por centro comercial, totalizando 1.155 consumidoras entrevistadas, conforme
Tabela 4.
Conclusão
73
Tabela 4 - Faixa etária por centro comercial
Centro comercial de 20 a 29
anos
de 30 a 39
anos
de 40 a 49
anos
de 50 a 59
anos
de 60 a 69
anos Total
Alecrim 29,6% 23,9% 21,6% 15,3% 9,6% 100,0%
Shopping 29,6% 23,9% 21,6% 15,3% 9,6% 100,0%
Afonso 29,6% 23,9% 21,6% 15,3% 9,6% 100,0%
Fonte: Dados da Pesquisa.
Em referência à escolaridade por centro comercial, observa-se que 92,2% das
respondentes do Bairro do Alecrim tem escolaridade de fundamental ao ensino médio, o que
indica um baixo nível de escolaridade. No Shopping, percebe-se que 87% possuem o nível de
escolaridade entre o ensino médio e a graduação. Na Avenida Afonso Pena e adjacências, o
índice é de 59,7% entre os participantes que possuem o ensino médio e graduação; 38% dos
entrevistas possuem pós-graduação, apontando um índice bem superior de escolaridade em
relação aos outros centros comerciais. Ainda neste último centro comercial, apenas 1,3% dos
respondentes afirmaram que possuem o nível fundamental de escolaridade, de acordo com a
Tabela 5.
Tabela 5 - Escolaridade por centro comercial
Centro
comercial Fundamental Médio Graduação
Pós
graduação Outros Total
Alecrim 30,6% 61,6% 7,0% 0,3% 0,5% 100,0%
Shopping 5,5% 50,9% 36,1% 6,5% 1,0% 100,0%
Afonso 1,3% 21,3% 38,4% 38,7% 0,3% 100,0%
Fonte: Dados da Pesquisa.
Relativamente à renda familiar, percebe-se, na Tabela 6, que a maioria das
respondentes do Bairro do Alecrim, tem renda familiar de menos de 2 até 5 salários mínimos,
ou seja 97%. No Shopping predomina-se na faixa de acima de 2 até 10 salários mínimos,
correspondendo à 75% dos respondentes. Quando analisadas as faixas de renda da Avenida
Afonso Pena, observa-se a predominância de acima de 2 à 10 salários mínimos, estendendo-se
a 14% de 11 a 20 salários e apenas 3% abaixo de 2 salários mínimos.
No geral, quando analisada a variável Renda Familiar nos centros comerciais, pode-s
concluir que a Av. Afonso Pena e adjacências apresenta um maior percentual nas faixas acima
74
de 6 salários, o que representa um maior poder aquisitivo em relação aos respondentes dos
outros centros comerciais, em consonância com as informações demonstradas na Tabela 6.
Tabela 6 - Renda Familiar por centro comercial
Centro comercial < 2 SM 2 a 5 SM 6 a 10 SM 11 a 20 SM > 20 SM Total
Alecrim 48,0% 49,0% 3,0% 0,0% 0,0% 100,0%
Shopping 23,0% 62,0% 13,0% 1,0% 1,0% 100,0%
Afonso 3,0% 37,0% 45,0% 14,0% 1,0% 100,0%
Fonte: Dados da Pesquisa.
Analisando a Tabela 7, observou-se que os maiores percentuais apresentam-se na
variável empregado, o que potencializar o poder de compra das consumidoras. Por outro lado,
a variável sem ocupação remunerada, destacam-se os maiores índices tanto no bairro do
Alecrim e o Shopping perfazendo um total de 16% e 21 % dos respondentes respectivamente.
Conclui-se, de um modo geral, que grande parte dos respondentes está inserida na variável
Empregado, seguida pela variável Sem Ocupação Remunerada.
Tabela 7 - Principal ocupação por centro comercial
Centro
comercial
Sem
Ocupação
remunerada
Autônomo Empresário Empregado Funcionário
Público Aposentado Outros Total
Alecrim 16,0% 16,0% 1,0% 49,0% 2,0% 10,0% 7,0% 100,0%
Shopping 21,0% 7,0% 2,0% 35,0% 13,0% 5,0% 18,0% 100,0%
Afonso 2,0% 8,0% 4,0% 27,0% 24,0% 10,0% 25,0% 100,0%
Fonte: Dados da Pesquisa.
A Tabela 8 apresenta 79% das consumidoras do Bairro do Alecrim utilizam como
principal meio de transporte o ônibus e apenas 14% utilizam carros. No Shopping Center,
63% utilizam o ônibus, enquanto 30% locomovem por carros. Na Avenida Afonso Pena,
observa-se uma transposição de valores, sendo 28% usuários do transporte coletivo e 67%
utilizam carros para locomoverem ao centro comercial.
75
Tabela 8 - Principal meio de transporte utilizado para locomover ao centro comercial
Centro comercial Ônibus Taxi Moto Carro Outros Total
Alecrim 79,0% 0,0% 6,0% 14,0% 1,0% 100,0%
Shopping 63,0% 0,0% 5,0% 30,0% 2,0% 100,0%
Afonso 28,0% 1,0% 4,0% 67,0% 1,0% 100,0%
Fonte: Dados da Pesquisa.
Concernentemente à frequência de visitação dos respondentes do Bairro do Alecrim,
observou-se um número representativo na variável: mensalmente. Em analogia, 49% e 46%
das respondentes do Shopping e da Avenida Afonso Pena, respectivamente, indicam que
frequentam raramente os referidos centros comerciais. Ademais, apenas 4% e 3% das
respondentes do Shopping e Avenida Afonso Pena, respectivamente, indicam que nunca
frequentam o bairro do Alecrim, segundo os dados da Tabela 9.
Tabela 9 - Frequência que o respondente da amostra visita a área comercial do Bairro do Alecrim
Centro comercial Dia Semana Quinzena Mês Bimensal Rara Nunca Total
Alecrim 37,0% 6,0% 18,0% 28,0% 1,0% 10,0% 0% 100%
Shopping 6,0% 9,0% 8,0% 21,0% 3,0% 49,0% 4% 100%
Afonso 4,0% 6,0% 13,0% 20,0% 7,0% 46,0% 3% 99%
Fonte: Dados da Pesquisa.
Percebe-se, por meio da Tabela 10, que, quando indagadas sobre a frequência de
visitas ao Shopping, uma parcela de consumidoras que declarou utilizar os serviços
mensalmente. Contudo, observa-se um maior índice de uso diário no Shopping (25%) e
Afonso Pena (15%). Destaca-se que 37% das consumidoras do Bairro do Alecrim raramente
utilizam os serviços do Shopping e ainda 16% nunca utilizaram tais serviços. As demais
consumidoras frequentam entre raramente e diariamente.
Tabela 10 - Frequência que o respondente da amostra visita a área comercial do Shopping
Centro comercial Dia Semana Quinzena Mês Bimensal Rara Nunca Total
Alecrim 6,0% 2,0% 8,0% 27,0% 4,0% 37,0% 16% 100%
Shopping 25,0% 24,0% 15,0% 25,0% 2,0% 9,0% 0% 100%
Afonso 15,0% 21,0% 24,0% 24,0% 7,0% 8,0% 0% 100%
Fonte: Dados da Pesquisa.
76
Com a análise de frequência de visitação à Avenida Afonso Pena e adjacências, na
Tabela 11, observa-se uma baixa frequência por parte das consumidoras do Bairro do
Alecrim, ficando 29% e 59% entre raramente e nunca, respectivamente. Referente aos dados
encontrados para o Shopping Center, foi identificado que 38% e 43% das consumidores
raramente ou nunca frequentam a Avenida Afonso Pena, respectivamente, para comprar
vestuário. Entretanto, 86% dos consumidores deste último centro comercial frequentam-no
diariamente ou mensalmente.
Tabela 11 - Frequência que o respondente da amostra visita a área comercial da Av. Afonso Pena e
adjacências
Centro comercial Dia Semana Quinzena Mês Bimensal Rara Nunca Total
Alecrim 1,0% 1,0% 3,0% 5,0% 3,0% 29,0% 59% 100%
Shopping 2,0% 4,0% 1,0% 11,0% 2,0% 38,0% 43% 100%
Afonso 26,0% 30,0% 15,0% 15,0% 3,0% 10,0% 0% 100%
Fonte: Dados da Pesquisa.
4.2 IMPORTÂNCIA CONFERIDA AOS ATRIBUTOS DO SERVIÇO PRESTADO NO
VAREJO DO VESTUÁRIO
De acordo com a metodologia apresentada, o primeiro módulo do questionário de
pesquisa apresenta 23 atributos da qualidade dos serviços de três centros comerciais, Bairro
do Alecrim, Shopping e Avenida Afonso Pena e Adjacências da cidade do Natal-RN.
Para Lovelock e Wright (2006), os clientes avaliam a qualidade de um serviço em
função de algum padrão interno que existia normalmente antes da experiência do serviço
normalmente são influenciadas por suas próprias experiências anteriores como cliente.
Para identificar quais as expectativas ou a importância e o grau de valorização que os
consumidores aferem aos centros comerciais, foram extraídas as médias por meio das
avaliações realizadas em relação a cada um dos atributos pesquisados. Para tanto, os
respondentes atribuíram, em escala Likert de onze pontos, notas de zero (0) a dez (10) para os
atributos “não importantes” variando para “muito importantes”. De acordo com as respostas
efetuadas às questões referentes a cada determinante, a Tabela 12 apresenta a média geral em
ordem decrescente e por centro comercial.
77
Observa-se, no resultado geral da Tabela 12, que as consumidoras dos três centros
comercais, indicaram um maior nível de importância para o atributo segurança (9,38) e o
menor nível de importância a existência de lojas renomadas e produtos diferenciados (6,52).
No Bairro do Alecrim, a maior importância de atributo foi a segurança (9,06) e a
menor importância a existência de lojas renomadas e produtos diferenciados (4,83). No
Shopping, o atributo mais importante indicado foi a segurança (9,46) e o menor importância a
existência de lojas renomadas e produtos diferenciados (6,48). Na Avenida Afonso Pena e
adjacências, o atributo melhor pontuado foi a segurança (9,63) enquanto a menor importância
foi à disponibilidade de grandes lojas de departamentos (6,37). Por meio das médias indicadas
a cada atributo, concluiu-se o que as consumidoras de artigos do vestuário nos três centros
comerciais avaliaram como “medianamente importante” ou “muito importante.”
Ao analisar o ranking dos centros comerciais (Alecrim, Shopping e Afonso Pena),
constata-se algumas disparidades, sendo: acesso para pessoas com deficiência (9;2;2), ou seja,
para as consumidores do Alecrim, este item é medianamente importante, enquanto para
Shopping e Afonso Pena é considerado muito importante. Promoções e possibilidade de
descontos é muito importante para as consumidoras do Alecrim e do Shopping (2 e 4), mas
para Av. Afonso Pena é medianamente importante (13). Oferta de novidades é muito
importante para Av. Afonso Pena (3) e medianamente importante para o Alecrim e Shopping
(15 e 12). O horário de funcionamento é muito importante para o Alecrim (8), medianamente
importante para o Shopping (13) e pouco importante para Afonso Pena (17). Conveniência
como bancos, casa lotéricas, supermercados é medianamente importante para os
consumidoras do Alecrim e Shopping (12 e 10) e de baixa importância para as entrevistadas
da Avenida Afonso Pena (19). O estacionamento é muito importante para as que frenquentam
e consomem vestuário na Afonso Pena (8) e de pouca importância para a clientela do Alecrim
e do Shopping Center (21 e 16). Para tanto, estas disparidades demonstram divergências de
opiniões em relação às citadas pelas consumidoras de cada centro comercial.
Observando a Tabela 12, nota-se que, nos grupos de importância, treze atributos são
comuns aos três centros comerciais. Entretanto, nota-se que 14 (quatorze) atributos
apresentaram um maior nível de expectativa no Shopping em relação aos outros centros
comerciais. Na Avenida Afonso Pena e adjacências, 8 (oito) atributos apresentaram um maior
nível de expectativa em relação aos demais centros comerciais, e 1 (um) atributo com o
mesmo nível de expectativa nesses dois centros comerciais. No Alecrim, nenhum item
indicou maior nível de expectativa. Porém, de um modo geral, conclui-se que as
78
consumidoras do Shopping Center apresentam uma maior expectativa sobre os atributos,
seguidas pelas consumidoras da Avenida Afonso Pena e adjacências. Destaca-se que as
consumidoras entrevistadas no Bairro do Alecrim demonstraram menor expectativa que as
consumidoras dos outros centros comerciais em relação aos produtos.
Tabela 12 - Média geral de importância e Ranking dos atributos do serviço no varejo do vestuário
Atributo Média
Geral
Ranking
Geral
Alecrim Shopping Afonso
Média Ranking Média Ranking Média Ranking
Segurança 9,38 1 9,06 1 9,46 1 9,63 1
Acesso pessoas com
deficiência 9,04 2 8,30 9 9,36 2 9,46 2
Ambiente interno das
lojas 8,93 3 8,54 3 9,23 3 9,03 4
Conhecimento Téc.
vendedores 8,84 4 8,41 5 9,15 5 8,98 6
Promoções e descontos 8,83 5 8,90 2 9,18 4 8,42 13
Qualidade dos produtos 8,82 6 8,50 4 8,94 6 9,03 5
Atendimento
Vendedores 8,71 7 8,23 10 8,94 7 8,97 7
Variedade lojas/sort.
produtos 8,67 8 8,40 6 8,88 8 8,74 9
Oferta de novidades 8,47 9 7,72 15 8,63 12 9,05 3
Preço dos produtos 8,45 10 8,35 7 8,55 14 8,46 12
Agradabilidade da área
comercial 8,42 11 8,12 11 8,84 9 8,30 15
Horário de func. lojas 8,35 12 8,35 8 8,62 13 8,09 17
Aparência externa das
lojas 8,33 13 7,71 16 8,64 11 8,64 11
Aparência dos
funcionários 8,31 14 7,90 14 8,29 17 8,73 10
Conveniência (bancos,
lotéricas...) 8,26 15 8,11 12 8,66 10 8,01 19
Estacionamento 8,19 16 7,19 21 8,52 16 8,86 8
Facilidade de circulação 8,16 17 7,53 18 8,52 15 8,42 14
Disp. restaurantes, cafés
e bares 7,93 18 7,51 19 8,22
18 8,04 18
Continua
79
Acesso transporte
coletivo 7,66 19 8,06 13 8,16 19 6,75 22
Prox.área comercial e
resid. 7,47 20 7,54 17 7,11 22 7,78 21
Passear, circ. e encontrar
amigos. 7,16 21 5,42 22 8,06 20 8,01 20
Disp. grandes lojas de
depto. 7,16 22 7,41 20 7,70 21 6,37 23
Lj
renomadas/prod.diferenc
.
6,52 23 4,83 23 6,48 23 8,24 16
Fonte: Dados da Pesquisa.
A Tabela 13 demonstra o ranking de importância por ordem crescente e foi subdivida
em três níveis de importância, nos quais os oitos primeiros foram considerados muito
importantes; os próximos setes, medianamente importantes; e os últimos oitos, os menos
importantes, conforme classificação da autora. Nota-se que os atributos segurança, ambiente
interno, qualidade dos produtos, o conhecimento técnico dos vendedores foram indicados por
todos os centros comerciais como itens muito importantes. A proximidade da área comercial e
sua residência, disponibilidade de grandes lojas de departamento, possibilidade de passear,
circular e encontrar amigos, a existência de lojas renomadas com produtos diferenciados e a
disponibilidade de restaurantes, cafés e bares, foram apontados como os atributos menos
importantes.
Conclusão
80
Tabela 13 - Ranking de importância por ordem crescente dos atributos do serviço no varejo do vestuário
Fonte: Dados da Pesquisa.
4.3 CORRELAÇÃO ENTRE OS RANKINGS DE IMPORTÂNCIA DOS CENTROS
COMERCIAIS
Mattar (2008) define o coeficiente de correlação de Spearman como o método de
mensurar a disparidade entre dois conjuntos de dados ordenados. O conjunto de dados são
ordenados independentemente do maior para o menor, atribuindo o coeficiente 1 como alto
grau de correlação, enquanto -1 indicaria um desalinhamento completou ou correlação
inexistente.
81
Tabela 14 - Teste de Spearman para os ranking por centros comerciais
G ALECRIM AFONSO SHOPPING
GERAL 1,00 0,885* 0,829* 0,960*
ALECRIM
1,00 0,543* 0,854*
AFONSO
1,00 0,752*
SHOPPING
1,00
*Correlação é significante ao nível de 0.01 (2-tailed)
O teste de correlação de Spearman foi aplicado a fim de identificar o alinhamento
entre os rankings de importância dos centros comerciais. Destaca-se uma baixa
compatibilidade entre as prioridades do Alecrim em relação à Avenida Afonso Pena (0,543),
ou seja, pouco alinhamento de opinião no que se refere a importância dos atributos. Uma alta
correlação entre o Alecrim e o Shopping (0,854), nesta ocasião vários pontos em comum
apresentado congruência de opinião e de nível intermediário correlação entre o grau de
importância da Av. Afonso Pena e o Shopping (0,752). Tabela 14.
O nível de significância ilustrado abaixo da Tabela serve para todos os Coeficientes
nela apresentados.
4.4 DESEMPENHO CONFERIDO AOS ATRIBUTOS DO SERVIÇO PRESTADOS NO
VAREJO DO VESTUÁRIO
De acordo com a metodologia aplicada, o segundo módulo do questionário de
pesquisa apresenta os atributos da qualidade elencados anteriormente para as consumidoras de
produtos de vestuário atribuírem sua importância. Nesse módulo, as consumidoras foram
entrevistadas sobre o desempenho dos serviços, atribuindo, em escala de Likert de onze
pontos, com pontuação de zero (0) a dez (10) para os atributos com “péssimo” e “excelente”
desempenho. Os dados apresentados a seguir demonstram uma média geral de desempenho
dos centros comerciais e, individualmente, por centro comercial, o que oportunizará uma
verificação detalhada do desempenho. Para tanto, a Tabela 15 apresenta as médias de
desempenho dos 23 atributos dos serviços prestados no comércio varejista do vestuário, de
acordo com as avaliações das consumidoras respondentes nos três centros comerciais em
consonância ao grau de importância anteriormente aferido.
Verificando a média do desempenho indicado por consumidoras respondentes por
centro comercial, nota-se que as consumidoras do Bairro do Alecrim avaliaram o atributo
82
horário de funcionamento das lojas com o melhor desempenho (7,87) e o menor desempenho
a segurança (1,54). As consumidoras do Shopping indicaram a agradabilidade do ambiente
interno das lojas com o melhor desempenho (8,99) e o menor desempenho a proximidade
entre a área comercial e sua residência (6,20). As consumidoras da Avenida Afonso Pena e
adjacências apresentaram o melhor desempenho a qualidade dos produtos (8,90) e o menor
desempenho a disponibilidade de grandes lojas de departamento (2,71).
Com esse intuito, ao visualizar as expectativas registradas e o desempenho descrito na
tabela 13, detectou-se que no geral as expectativas das consumidoras de produtos do vestuário
caracterizaram maiores que o desempenho de cada centro comercial. Nota-se, que os serviços
prestados nos centros comerciais na maioria não atendem às suas expectativas.
Observa-se também que, quando se relaciona as maiores e as menores médias de
desempenho dos centros comerciais, o Shopping e a Avenida Afonso Pena apresentaram um
melhor desempenho em relação ao centro comercial do Bairro do Alecrim.
Tabela 15 - Relação média de desempenho e ranking de importância por centro comercial
Atributo Ranking
Importância
Alecrim Shopping Afonso
M R M R M R
Segurança 1 1,54 1 8,35 1 4,65 1
Acesso pessoas com deficiência 2 1,82 9 7,28 2 3,29 2
Ambiente interno das lojas 3 5,55 3 8,99 3 8,63 4
Conhecimento téc.vendedores 4 5,99 5 7,75 5 8,32 6
Promoções e descontos 5 6,69 2 6,77 4 6,91 13
Qualidade dos produtos 6 6,25 4 8,37 6 8,9 5
Atendimento Vendedores 7 5,87 10 7,43 7 8,54 7
Variedade de lojas/sort. prod. 8 7,30 6 8,66 8 8,66 9
Oferta de novidades 9 6,53 15 8,22 12 8,48 3
Preço dos produtos 10 6,94 7 6,88 14 6,83 12
Agradabilidade da área comercial 11 3,12 11 8,74 9 7,54 15
Horário de func. lojas 12 7,87 8 8,58 13 7,49 17
Aparência externa das lojas 13 5,33 16 8,94 11 8,51 11
Aparência dos funcionários 14 5,80 14 8,31 17 8,89 10
Conveniência (bancos,lotéricas...) 15 7,31 12 8,13 10 6,97 19
Estacionamento 16 2,57 21 7,28 16 5,02 8
Facilidade de circulação 17 3,80 18 7,97 15 6,62 14
Disp. restaurantes, cafés e bares 18 7,38 19 8,84 18 7,53 18
Continua
83
Acesso transporte coletivo 19 6,96 13 7,36 19 5,56 22
Prox. área comercial e resid. 20 6,19 17 6,20 22 6,77 21
Passear, circ. encontrar amigos 21 2,90 22 8,43 20 7,13 20
Disp. grandes lojas de depto 22 2,34 20 8,57 21 2,71 23
Lojas renomadas/prod. diferenc. 23 4,92 23 8,59 23 8,64 16
Fonte: Dados da Pesquisa. M=Média de desempenho; R= Ranking de importância
4.5 LACUNAS DE QUALIDADE DO SERVIÇO DO VAREJO DO VESTUÁRIO
Para Lovelock e Wright (2006), a lacuna do serviço é a mais decisiva, pois é a
avaliação geral do cliente sobre aquilo que era esperado comparado com aquilo que foi
recebido. A meta principal dos gestores na melhoria da qualidade de serviço é estreitar essa
lacuna o máximo possível.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006) observaram sobre a qualidade dos serviços uma
série de discrepâncias ou gaps entre as percepções de qualidade de serviço dos executivos e as
tarefas associadas à prestação de serviços. Neste trabalho dissertativo, os gaps ou lacunas
foram identificados pela diferença entre a média dos desempenhos e a média das expectativas.
A Tabela 16 demonstra as lacunas por centro comercial em relação a cada atributo
pesquisado.
Tabela 16 - Lacunas de qualidade por centro comercial
Atributos Ranking
Importância Alecrim Shopping Afonso
Segurança 1 -7,53 -1,11 -4,98
Acesso pessoas com deficiência 2 -6,48 -2,08 -6,17
Ambiente interno das lojas 3 -2,99 -0,24 -0,40
Conhecimento téc. vendedores 4 -2,41 -1,40 -0,65
Promoções e descontos 5 -1,94 -2,41 -1,51
Qualidade dos produtos 6 -2,25 -0,57 -0,13
Atendimento Vendedores 7 -2,36 -1,50 -0,44
Variedade de lojas /sortimento de prod. 8 -1,10 -0,22 -0,08
Oferta de novidades 9 -1,19 -0,42 -0,57
Preço dos produtos 10 -1,41 -1,66 -1,63
Agradabilidade da área comercial 11 -5,00 -0,10 -0,77
Horário de func. lojas 12 -0,47 -0,03 -0,60
Conclusão
Continua
84
Aparência externa das lojas 13 -2,38 0,30 -0,13
Aparência dos funcionários 14 -2,10 0,02 0,16
Conveniência (bancos, lotéricas...) 15 -0,80 -0,53 -1,04
Estacionamento 16 -4,62 -1,23 -3,83
Facilidade de circulação 17 -4,45 -0,56 -1,79
Disp. restaurantes, cafés e bares 18 -0,13 0,62 -0,51
Acesso transporte coletivo 19 -1,10 -0,80 -1,19
Prox. área comercial e resid. 20 -1,34 -0,91 -1,01
Passear, circ. e encontrar amigos 21 -2,51 0,37 -0,88
Disp. grandes lojas de depto. 22 -5,06 0,86 -3,66
Lj. Renomadas/produtos diferenc. 23 0,09 2,11 0,40
Fonte: Dados da Pesquisa.
Observa-se a maioria com lacunas negativas, o que representa deficiência do serviço
oferecido em detrimento às expectativas dos clientes. O desempenho dos centros comerciais
superou-se em apenas 9 quesitos (lacunas positivas em destaque). Ressalta-se o seguinte
atributo: existência de lojas renomadas e produtos diferenciados, o qual apresentou lacunas
positivas nos três centros comerciais.
Nota-se que, de 32 atributos investigados, 17 apresentaram lacunas negativas para
todos os centros, sendo eles: segurança, acesso pessoas com deficiência, ambiente interno das
lojas, conhecimento técnico dos vendedores, promoções e possibilidade de descontos,
qualidade dos produtos, atendimento vendedores, variedade de lojas e sortimento de produtos,
oferta de novidades, preço dos produtos, agradabilidade da área comercial, horário de
funcionamento das lojas, disponibilidade de serviços de conveniência, estacionamento,
facilidade de circulação, transporte coletivo, proximidade entre a área comercial e a sua
residência.
Merecem atenção por parte dos gestores: (1) Alecrim – atributos: segurança, acesso
pessoas com deficiência, ambiente interno das lojas, conhecimento técnico dos vendedores,
promoções e possibilidade de descontos, qualidade dos produtos, atendimento vendedores,
variedade de lojas; (2) Shopping Center – atributos: segurança, acesso pessoas com
deficiência, conhecimento técnico dos vendedores, promoções e possibilidade de descontos e
atendimento vendedores; e (3) Avenida Afonso Pena – atributos: segurança, acesso pessoas
com deficiência e promoções e possibilidades de descontos, uma vez que se enquadram no
grupo de muito importantes e ainda apresenta lacuna acima de -1. Neuhaus e Bessegato
Conclusão
85
(2005) perceberam na sua pesquisa que os maiores escores de concordância foram nas
questões relacionadas à promoção de produtos.
O quantitativo de lacunas negativas representa um indicativo significante e apontam
um alto índice de insatisfação, principalmente no que tange os atributos com alto nível de
importância.
A Tabela 17 apresenta as 10 (dez) maiores lacunas negativas, o nível de importância e
o centro comercial. Os atributos segurança, acesso pessoas com deficiência, grandes lojas de
departamentos e estacionamento repetem-se duas vezes na tabela. Isso indica que clientes de
diferentes centros comerciais comungam da mesma opinião, onde o serviço recebido foi
abaixo do esperado.
As dez maiores lacunas foram indicadas no centro comercial do Alecrim e na Avenida
Afonso e adjacências. A primeira e segunda maior lacuna negativa, -7,53 e -6,48,
respectivamente, foram apontadas no Alecrim. A terceira e a sexta, -6,17 e -4,98,
respectivamente, foram indicadas para o varejo de vestuário da Avenida Afonso e
adjacências, o que desencadeia atenção especial por parte dos gestores, uma vez que ainda
representam um alto nível de importância, afetando consideravelmente o grau de satisfação
dos clientes.
Tabela 17 - Dez maiores lacunas negativas
Atributos Lacuna Ranking Importância Centro Comercial
Segurança -7,53 1 Alecrim
Acesso pessoas com deficiência -6,48 2 Alecrim
Acesso pessoas com deficiência -6,17 2 Afonso
Disp. grandes lojas de depto -5,06 22 Alecrim
Agradabilidade da área comercial -5,00 11 Alecrim
Segurança -4,98 1 Afonso
Estacionamento -4,62 16 Alecrim
Facilidade de circulação -4,45 17 Alecrim
Estacionamento -3,83 16 Afonso
Disp. grandes lojas de depto -3,66 22 Afonso
Fonte: Dados da Pesquisa.
Nota-se apenas nove lacunas positivas, na Tabela 18, em que o grau de importância
conferida a estes atributos variam entre baixa e mediana importância, e ainda que a maioria
ocorreu para os serviços prestados no Shopping Center. Logo, observa-se que o Shopping
86
apresenta um desempenho superior em relação aos outros centros comerciais na opinião dos
entrevistados.
O atributo aparência externa das lojas, apresenta-se no rol das lacunas positivas. Para
Gallucci (2010), o ambiente externo em especial uma excelente vitrine, atrai o cliente e
propicia a compra por impulso.
Tabela 18 - Lacunas positivas
Atributos Lacuna Ranking Importância Centro Comercial
Aparência dos funcionários 0,02 14 Shopping
Lojas renomadas/prod. Diferenc. 0,09 23 Alecrim
Aparência dos funcionários 0,16 14 Afonso
Aparência externa das lojas 0,30 13 Shopping
Passear, circular e encontrar amigos 0,37 21 Shopping
Lojas renomadas/prod. Diferenc. 0,40 23 Afonso
Disp. restaurantes, cafés e bares 0,62 18 Shopping
Disp.grandes lojas de departamentos 0,86 22 Shopping
Lojas renomadas/prod. Diferenc. 2,11 23 Shopping
Fonte: Dados da Pesquisa.
4.6 MATRIZES DE OPORTUNIDADES
Stock e Lambert (2001) afirmam que conhecer as expectativas dos clientes, assim
como compreender o desempenho da empresa (em relação ao dos seus concorrentes) nos
atributos são vitais para alcançar a excelência de serviço. Corroborando para este
conhecimento, os referidos autores propuseram o modelo de matriz absoluta, formado por
nove quadrantes, oportunizando o cruzamento dos rankings de importância e o desempenho
sob a ótica do cliente.
Foram elaboradas matrizes absolutas de oportunidades por centro comercial, aferindo
os 23 (vinte e três) atributos desta pesquisa, dispostas nos quadros 9, 10 e 11. A construção
da matriz efetua-se pelo cruzamento do grau de importância indicado pelos clientes dos
centros comerciais para cada atributo em relação à lacuna de qualidade. A relação dos
atributos foi disposta no eixo das ordenadas e de acordo com o ranking de importância para
cada centro comercial, o qual ficou classificado pelos seguintes grupos: (1) Muito importante
para os oito primeiros atributos; (2) Medianamente importante para os sete subsequentes; e (3)
Menos importante os últimos oito atributos.
87
Por outro lado no eixo das abscissas, foram elencadas as lacunas por ordem crescente.
Desenvolvendo essa classificação, Stock e Lambert (2001) discorrem que a matriz
proporciona a avaliação de cada atributo e ainda direciona para sugestão de melhorias. O
cruzamento dos eixos (ordenadas e abscissas) proporciona indicativos do posicionamento do
atributo em cada quadrante, sendo: melhorar definitivamente (MD), melhorar (ME), manter
ou melhorar (MM), manter (MA) E manter ou reduzir (MR).
4.6.1 Matriz de oportunidades do Bairro Alecrim
A matriz de oportunidades, elaborada a partir da percepção dos clientes do comércio
do bairro Alecrim, foi representada no Quadro 9.
Os atributos segurança e o ambiente interno das lojas apontam pela necessidade de
intervenção por parte dos comerciantes, visto que estão no rol dos atributos considerados
muito importantes e com maiores gaps da qualidade. Os clientes percebem deficiência da
segurança, o que demandaria uma importante a atuação da Associação dos Lojistas do
Alecrim junto ao poder público para a intensificação do policiamento, monitoramento das
vias. O ambiente interno das lojas deve ser analisado pelos gestores e empresários do
comércio do vestuário, visando o conforto e bem estar dos clientes, investindo em locais para
descanso, climatização, aroma ambiental, layout, organização e disposição dos produtos
dentro da loja. A não observância desse item pode acarretar prejuízos à imagem do comércio
e consequentemente queda nas vendas. Gallucci (2010), em seus achados afirma sobre a
importância de equipamentos e exposição adequada de peças no interior da loja.
A proximidade entre a área comercial e residência do cliente, a disponibilidade de
restaurantes, cafés e bares e ainda a presença de lojas renomadas que disponibilizam produtos
diferenciados devem ser mantidos ou reduzidos, ou seja, requerem menores investimentos,
uma vez que os respondentes consideram pouco importantes e apresentam alto desempenho.
No mapeamento realizado no bairro do Alecrim, conforme descrita na metodologia deste
trabalho, foram identificados 179 estabelecimentos do segmento de alimentação este dado
confirma em relação do alto desempenho neste quesito.
A variedade de lojas e sortimento de produtos e o horário de funcionamento são
considerados altamente importantes e com alto desempenho, nesta ocasião a matriz indica
mantê-lo ou melhorá-lo. Quanto à variedade, no mapeamento realizado no comércio do
Alecrim, foram identificadas 789 lojas que comercializam produtos diversos, 79 drogarias, 68
88
Lojas de variedades, 52 venda de móveis usados, 37 farmácias, 185 lojas de roupas masculino
/feminino/infantil, dados estes que reforçam a diversidade a qual foi percebida pelos
respondentes. Tontini et al (2004) também identificara a variedade como a média aceitável do
mercado, o que aponta a possibilidade de incremento caso se almeje alcançar um serviço
diferenciado. No Alecrim, a variedade de lojas e o sortimento de produtos são considerados
dois pontos fortes.
Os atributos facilidade de circulação, presença de grandes lojas de departamento,
estacionamento e utilização para passear e encontrar amigos apresentam baixos níveis de
importância e desempenho não apareceram como influentes na satisfação dos clientes.
89
Quadro 9 - Matriz de oportunidades do Bairro do Alecrim 1
2
Fonte: Dados da Pesquisa. MD = melhorar definitivamente,ME = melhorar,MM = manter ou melhorar,MA = manter,MR = Manter ou reduzir 3
4
5
90
4.6.2 Matriz de oportunidades do Shopping
No caso do Shopping, pode-se observar que os atributos possibilidade de promoções e
descontos nos preços dos produtos e o atendimento dos vendedores devem melhorar
definitivamente. Para o grupo de respondentes deste centro comercial, as promoções e a
política de negociação das lojas devem ser enfatizadas pelos lojistas, cabe também a eles, uma
análise para realização de um programa contínuo de treinamento para a equipe de vendas
aprimorando a cordialidade, atenção e presteza, estes fatores encontram-se no quadrante de
alta importância e baixo desempenho, necessitam intervenção de imediato. Neuhaus e
Bessegato (2005) identificaram em sua pesquisa que o atendimento foi visto como a principal
influência para a escolha do local de compra, é necessário cuidado com o vestuário, a higiene
corporal (cabelo, barba, maquiagem, unhas etc.) e postura profissional, estes quesitos
contribuem para a imagem do ponto de venda.
A facilidade de acesso ao shopping pelo transporte coletivo e a utilização do espaço
para passear, circular e encontrar amigos são considerados pouco importantes, entretanto,
apresentam alto desempenho. Contudo, é razoável a manutenção destes recursos e ainda a
promoção de ações que divulguem o Shopping não somente como um centro de compras e,
sim, como um centro de convivência possibilitando o encontro com amigos e passeios, o que
gera circulação de pessoas e a venda despretensiosa. Para Neuhaus e Bessegato (2005),
quanto maior o fluxo de pessoas passantes pela loja, maior pode ser o número de clientes
potenciais.
Em relação aos ambiente interno das lojas, à disponibilidade de acesso para portadores
de deficiência e à qualidade dos produtos, propõe-se que sejam mantidos ou melhorados.
Foram apontados no quadrante de alta importância e alto desempenho, indicando esses
atributos como os pontos fortes do shopping. Costa e Queiroz (2008) reafirmam a importância
do ambiente interno, onde a identidade visual e a atmosfera da loja são os primeiros fatores a
serem percebidos pelos consumidores e impactam positivamente ou negativamente.
Finalmente, o estacionamento na área comercial e seu entorno, ou seja, a
disponibilidade adequada de vagas para estacionar o veículo, a aparência dos funcionários
(limpa, arrumada e profissional), bem como a existência de lojas renomadas e produtos
diferenciados com marcas famosas e exclusivas apresentam uma baixa importância e baixo
desempenho indicando a manutenção, sem a necessidade de investimentos importantes nestas
áreas. Observa-se que 63% dos respondentes do Shopping utilizam o ônibus como principal
91
meio de locomoção ao centro de compras, o que justifica a baixa importância sobre a
disponibilidade de vagas para estacionar o carro. Quanto à existência de lojas renomadas,
Tontini et al (2004) perceberam, em pesquisa aplicada sob o ponto de vista do consumidor,
essa baixa importância, havendo, inclusive, uma tendência pela preferência para lojas
multimarcas. A partir desse direcionamento, o logista deve avaliar se a exclusividade está
sendo rentável, sendo importante entender que esse atributo não é fator chave na hora da
decisão pela compra, ou seja, o cliente não está percebendo nenhum benefício em relação à
grife da loja.
A matriz de oportunidades, elaborada a partir da percepção dos clientes do comércio
do Shopping, foi representada no Quadro 10.
92
Quadro 10 - Matriz de oportunidades do Shopping
Fonte: Dados da Pesquisa. MD = melhorar definitivamente,ME = melhorar,MM = manter ou melhorar,MA = manter,MR = Manter ou reduzir
93
4.6.3 Matriz de oportunidades da Av. Afonso Pena e adjacências
A análise da matriz de oportunidades do comércio da Avenida Afonso Pena e
adjacências permitiu observar que o atributo atendimento precisa ser melhorado urgentemente
em função da sua alta importância e o baixo desempenho. Os gestores desse centro comercial
devem implementar ações de melhorias como programas de treinamentos intensivos e
contínuo que visem à padronização do atendimento por parte dos vendedores, uma vez que os
consumidores estão cada dia mais exigentes. Nas constatações de Tontini et al (2004), o
atributo atendimento foi o de maior importância para os consumidores, interligando a queda
do desempenho nesse atributo às altas taxas de insatisfação, decorrendo vantagem competitiva
de sua melhoria.
Com baixa importância e alto desempenho, destacam-se os atributos: horário de
funcionamento das lojas, a disponibilidade de restaurante, bares e cafés e ainda o transporte
coletivo, ou seja, o desempenho foi superior às expectativas dos clientes.
Para os consumidores de produtos do vestuário da Avenida Afonso Pena e entorno, os
gestores devem manter e/ou melhorar a disponibilidade de calçadas e rampas de acesso,
orientação e comunicação facilitadora para pessoas portadoras de deficiência ou mobilidade
reduzidas, a oferta de novidades com o lançamento de produtos e tendências da moda e o
estacionamento. O posicionamento na matriz indica alta importância e alto desempenho, isto
é, uma vantagem competitiva no que tange os mencionados atributos, além de maior
satisfação por parte dos clientes. Vali (2004), em seu estudo sobre o vestuário na cidade de
Florianópolis, comenta sobre os valores do “novo”, relatando a rápida obsolência dos
produtos e o constante lançamento de outros novos produtos que substituem os anteriores,
complementando ainda que a inovação faz parte da “regra” de mercado da modernidade, para
suprir a avidez por novidades dos consumidores.
Por fim, a disponibilidade de lojas renomadas com produtos de marcas famosas e
exclusivas; a disponibilidade de serviços de conveniência como bancos, casas lotéricas,
supermercados, cinema, telefones públicos; a utilização da área comercial para passear,
circular encontrar amigos e ainda a proximidade entre a Avenida Afonso Pena e a residência
das consumidoras foram indicados no quadrante de baixa importância e baixo desempenho.
Em outros termos, a melhoria desses quesitos possivelmente não impactaria na sua
expectativa. A matriz de oportunidades, elaborada a partir da percepção dos clientes do
comércio da Avenida Afonso Pena e Adjacências foi representada no Quadro 11.
94
Quadro 11 - Matriz de oportunidades: Afonso Pena e Adjacências
Fonte: Pesquisa (2013). MD = melhorar definitivamente,ME = melhorar,MM = manter ou melhorar,MA = manter,MR = Manter ou reduzir
95
4.7 GRUPOS HOMOGÊNEOS DE CLIENTES
Utilizou-se esta análise estatística para classificar grupos de clientes que compram nos
centros comerciais, sendo considerado o grau de importância dos 23 atributos estudados.
Foram testados todos os métodos disponíveis no SPSS, versão 19.0, para a ferramenta Análise
de Cluster. O método que ofertou a solução mais homogênea foi o Ward’s method.
Inicialmente, optou-se pela observação do resultado formado por 6 (seis) clusters, entretanto,
definiu-se 4 (quatro) conglomerados por indicarem grupos mais consonantes, conforme
descrito na Tabela 19.
O primeiro conglomerado foi composto por 374 mulheres, na maioria entrevistadas no
Shopping e na Avenida Afonso Pena (81,02%), com idade entre 20 e 49 anos (79,95%),
escolaridade entre ensino médio e graduação (82,04%), renda familiar entre 2 a 10 salários
mínimos (75,40%), predominância de empregados e funcionários públicos (48,93%), utilizam
como meio de transporte, o ônibus (55,61%). Em grande parte, raramente frequentam o
comércio do Alecrim (39,03%), porém frequentam o Shopping assiduamente com no mínimo
uma vez ao mês (83,96%) e (58,54%) nunca ou raramente frequentaram o comércio da
Afonso Pena. Apresentou-se o cluster mais exigente, sendo a importância atribuída aos
atributos variando de 9,81 a 7,38. A disponibilidade de calçadas e rampas de acesso,
orientação e comunicação facilitadora para pessoas portadoras de deficiência ou mobilidade
reduzida como o item de maior importância e a existência de lojas renomadas com produtos
diferenciados, o menos valorizado.
O segundo conglomerado foi constituído por 438 mulheres (84,47%), entrevistadas no
comércio do Alecrim e do Shopping, com idade entre 20 a 49 (74,89%) e nível de
escolaridade entre ensino médio e graduação (76,66%), renda familiar entre 2 a 5 salários
mínimos (56,39%), parte deste cluster encontra-se empregado (42,01%) e outra sem
ocupação remunerada (16,21%) dependem, na sua maioria do transporte coletivo para
deslocarem ao centro comercial (69,86%). Frequentam pelo menos uma vez ao mês o
comércio do Alecrim e do Shopping (64,84 e 65,30) respectivamente, entretanto 75,34%
raramente ou nunca frequentou a Avenida Afonso Pena para comprar vestuário. Demonstrou
um grupo com alta à mediana importância, oscilando o ranking de 9,53 a 5,53. A segurança
foi apontada como atributo de maior importância e a existência de lojas renomadas com
produtos diferenciados com o menor índice de valorização.
96
Sequencialmente, o terceiro conglomerado apresentou 140 mulheres respondentes,
dentre elas 76,43% encontravam-se no centro comercial da Alecrim e com faixa etária entre
20 a 49 anos (80%), grau de instrução representado entre o fundamental e ensino médio
(86,43%). 92,86% deste cluster declarou renda entre 0 a 5 salários mínimos, 21,43% estão
sem ocupação remunerada e 49,29% estão empregados, ainda, 74,29% utilizam o ônibus
como meio de transporte. No aspecto da frequência nos centros comerciais 69,29%
frequentam no mínimo 1 vez ao mês o Alecrim, raramente ou nunca visitaram o Shopping e
Avenida Afonso Pena (55,72% e 87,14%) respectivamente. É o cluster menos exigente, com a
média de importância mais baixa em relação aos outros clusters, no ranking. O conhecimento
técnico por parte dos vendedores foi mais valorizado, enquanto a presença de lojas renomadas
com produtos diferenciados foi o menos valorizado.
Finalmente, o quarto conglomerado foi formado por 191 integrantes (94,09%), com
idade de 30 a 59 anos (69,96%), nível de escolaridade superior aos demais clusters entre
graduação e pós-graduação (85,23%), assim como a renda familiar entre 6 a 20 salários
(77,34%). Empregados e funcionários públicos estão na margem de 49,26%. Observa-se ainda
o maior indicador de aposentados (16,26%). Constatou-se que 76,35% utilizam o carro como
principal meio de locomoção. Nota-se que raramente frequentam o Alecrim (46,80%), visitam
o Shopping e a Avenida Afonso Pena pelo menos 1 vez ao mês (86,70% e 92,12%),
respectivamente. A expectativa ficou no patamar de 9,70 e 5,0, isto é, entre alta e mediana.
Consideram a segurança o item de maior relevância, enquanto a existência de lojas renomadas
e produtos diferenciados como menos relevante.
A existência de lojas renomadas com produtos diferenciados foi o atributo declarado
como o menos importante em todos os conglomerados. Representa uma baixa importância
para produtos com grife e marcas exclusivas para este grupo de entrevistados, indicando uma
análise por parte dos gestores nos investimentos nesta linha de produtos.
97
Tabela 19 - Aspectos sociodemográficos dos Conglomerados
Variáveis C-1 % C-2 % C-3 % C-4 %
Tamanho 374
438
140
203
Centro Comercial Alecrim 71 18,98% 201 45,89% 107 76,43% 6 2,96%
Shopping 183 48,93% 169 38,58% 27 19,29% 6 2,96%
Afonso 120 32,09% 68 15,53% 6 4,43% 191 94,09%
Faixa Etária 20-29 124 33,16% 143 32,65% 47 33,57% 28 13,79%
30-39 98 26,20% 103 23,52% 30 21,43% 45 22,17%
40-49 77 20,59% 82 18,72% 42 30,00% 48 23,65%
50-59 41 10,96% 70 15,98% 17 12,14% 49 24,14%
60-69 34 9,09% 40 9,13% 4 2,86% 33 16,26%
Escolaridade Fundamental 26 6,97% 84 19,22% 32 22,86% 2 0,99%
Médio 160 42,90% 237 54,23% 89 63,57% 28 13,79%
Graduação 146 39,14% 98 22,43% 17 12,14% 52 25,62%
Pós-graduação 36 9,65% 16 3,66% 2 1,43% 121 59,61%
Outros 5 1,34% 2 0,46% 0 0,00% 0 0,00%
Renda Familiar
(SM)
0-2 79 21,12% 144 32,88% 60 42,86% 2 0,99%
2-5 206 55,08% 247 56,39% 70 50,00% 42 20,69%
6-10 76 20,32% 38 8,68% 9 6,43% 114 56,16%
11-20 10 2,67% 7 1,60% 0 0,00% 43 21,18%
>20 3 0,81% 2 0,46% 1 0,71% 2 0,99%
Ocupação Sem remuneração 45 12,03% 71 16,21% 30 21,43% 2 0,99%
Autônomo 46 12,30% 42 9,59% 20 14,29% 11 5,42%
Empresário 7 1,87% 8 1,83% 2 1,43% 10 4,93%
Empregado 125 33,42% 184 42,01% 69 49,29% 45 22,17%
Funcionário Público 58 15,51% 35 7,99% 4 2,86% 55 27,09%
Aposentado 25 6,68% 35 7,99% 3 2,14% 33 16,26%
Outros 68 18,18% 63 14,38% 12 8,57% 47 23,15%
Meio de transporte Ônibus 208 55,61% 306 69,86% 104 74,29% 37 18,23%
Taxi 1 0,27% 0 0,00% 1 0,71% 3 1,48%
Moto 14 3,74% 24 5,48% 9 6,43% 8 3,94%
Carro 144 38,50% 104 23,74% 25 17,86% 155 76,35%
Outros 7 1,87% 4 0,91% 1 0,70% 0 0,00%
Fonte: Dados da Pesquisa.
98
Tabela 20 - Padrões de frequência dos Conglomerados
Variáveis C-1 % C-2 % C-3 % C-4 %
Frequência Alecrim Diariamente 22 13% 82 18,72% 39 27,86% 12 5,91%
Semanalmente 27 7,22% 36 8,22% 4 2,86% 13 6,40%
Quinzenalmente 41 10,96% 66 15,07% 8 5,71% 35 17,24%
Mensalmente 86 22,99% 100 22,83% 46 32,86% 34 16,75%
Bimensalmente 12 3,21% 16 3,65% 3 2,14% 13 6,40%
Raramente 147 39,30% 127 29,00% 37 26,43% 95 46,80%
Nunca 14 3,74% 11 2,51% 3 2,14% 1 0,49%
Frequência Shopping Diariamente 68 18,18% 62 14,16% 11 7,86% 36 17,73%
Semanalmente 87 23,26% 61 13,93% 8 5,71% 26 12,81%
Quinzenalmente 58 15,51% 47 10,73% 14 10,00% 65 32,02%
Mensalmente 101 27,01% 116 26,48% 27 19,29% 49 24,14%
Bimensalmente 14 3,74% 13 2,97% 2 1,43% 19 9,36%
Raramente 44 11,76% 92 21,00% 65 46,43% 8 3,94%
Nunca 2 0,53% 47 10,73% 13 9,29% 0 0,00%
Frequência Afonso Diariamente 22 5,88% 18 4,11% 3 2,14% 67 33,00%
Semanalmente 35 9,36% 17 3,88% 2 1,43% 84 41,38%
Quinzenalmente 29 7,75% 13 2,97% 3 2,14% 29 14,29%
Mensalmente 61 16,31% 43 9,82% 8 5,71% 7 3,45%
Bimensalmente 8 2,14% 17 3,88% 2 1,43% 2 0,99%
Raramente 117 31,27% 147 33,56% 21 15,00% 9 4,43%
Nunca 102 27,27% 183 41,78% 101 72,14% 5 2,46%
Fonte: Dados da Pesquisa.
Ao avaliar as pontuações quanto às expectativas dos 4 (quatro) conglomerados,
subtraindo o maior escore do menor, independente do atributo aferido, observou-se uma
variação crescente em relação a cada conglomerado estudado:( Δ conglomerado 1 = 2,43; Δ
conglomerado 2 = 4,00; Δ conglomerado 3 = 3,80; Δ conglomerado 4 = 4,70)
A tabela 21 demonstra as médias gerais e por conglomerado.
99
Tabela 21 - Médias e rankings de importância dos atributos por conglomerado
Fonte: Dados da Pesquisa. Me = média; R = ranking
Verificando as médias nominais dos conglomerados, representadas no Gráfico 1, em
relação a cada atributo pesquisado, observa-se que o Conglomerado 1 (C1) apresenta
expectativa geral maior que os demais; os Conglomerados 2 e 3 (C2 e C3) são congruentes
em diversos pontos; o Conglomerado 4 (C4) demonstra uma média geral de expectativa
abaixo dos demais.
Gráfico 1 - Comportamento das médias de importância dos atributos por conglomerado
Fonte: Dados da Pesquisa (2013). A= Número da questão ou atributo no instrumento de pesquisa; C1 =
conglomerado 1; C2 = conglomerado 2; C3 = conglomerado 3; C4 = conglomerado 4.
100
O teste de correlação de Spearman foi aplicado a fim de identificar o alinhamento
entre os rankings de importância dos conglomerados. Observa-se que o conglomerado 1(C1)
apresenta uma forte correlação com o conglomerado 2 (C2), estes conglomerados
contemplam clientes que adquirem produtos no Shopping (C1=48,93% e C2=38,58%)
respectivamente. O conglomerado 3 (C3) possui baixa correlação em detrimento ao
conglomerado 4 (C4), 76,34% dos respondentes C3 são clientes do Alecrim e 94,09%
realizam compras na Avenida Afonso Pena, em concordância com a Tabela 22, ou seja,
reafirma a divergência de opinião dos clientes destes dois centros comerciais encontrada na
análise de conglomerados em relação à importância.
Tabela 22 - Teste de Spearman para os ranking dos conglomerados
G C1 C2 C3 C4
G 1,00 0,952* 0,939* 0,500** 0,597*
C1
1,00 0,975* 0,332*** 0,468**
C2
1,00 0,436** 0,392****
C3
1,00 0,073*****
C4
1,00
Fonte: Dados da Pesquisa (2013)
*Correlação e significante ao nível de 0.01 (2-tailed)
**Correlação e significante ao nível de 0.05 (2-tailed)
***Correlação e significante ao nível de 0.13 (2-tailed)
****Correlação e significante ao nível de 0.07 (2-tailed)
*****Correlação e significante ao nível de 0.74 (2-tailed)
4.8 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
Frente a um ambiente competitivo, as lojas do varejo do vestuário enfrentam grandes
desafios, dentre eles a melhoria contínua da qualidade dos serviços ofertados. A da
expectativa sob a ótica dos clientes proporciona uma compreensão real da atratividade dos
centros comerciais. As principais conclusões deste trabalho contribuem com significativas
implicações gerenciais.
Para tanto, foram elaborados os quadros (12, 13 e 14) onde se destaca, na primeira
coluna, a ação ou o atributo que se posicionou nos quadrantes das matrizes de oportunidades
constituída por intermédio da pesquisa: “melhorar definitivamente” e “melhorar” da matriz
construída pela pesquisa por centro comercial. Na segunda coluna, a situação atual do centro
comercial em segundo relatos dos respondentes, seguida na próxima coluna as sugestões de
101
oportunidades de melhorias, e finalmente na última coluna os elementos envolvidos, sendo
eles: governo municipal e estadual, iniciativa privada, organizações não governamentais e a
comunidade.
Quadro 12 - Oportunidades de melhorias para o comércio do Bairro do Alecrim
Ação 1:
Melhorar
definitivamente
a segurança.
Situação atual:
Segundo relatos dos
entrevistados, bairro do Alecrim
está inseguro, pouco
policiamento, viaturas, e para
contribuir muita circulação de
pedestres e comércio informal
(camelôs) nas calçadas contribui
para ocorrências.
Oportunidades de melhorias:
Gestores públicos: Ampliação de
postos policiais, intensificar
rondas com viaturas policiais,
monitoramento eletrônico.
Destinar um local específico para
o comércio informal, para
liberação das vias e calçadas e
fiscalização para evitar novos
aglomeramentos de vendedores
ambulantes.
Gestores das lojas: Acompanhar
as ações de melhoria de segurança
junto ao governo; implantação de
circuitos internos de segurança.
Associação dos lojistas: Reivindicar, propor e acompanhar
as ações de melhorias por parte do
governo e lojistas.
Elementos
envolvidos:
Governo municipal e
estadual; iniciativa
privada;organizações
não governamentais.
Ação 2:
Melhorar
definitivamente
o ambiente
interno das
lojas.
Situação atual:
Observa-se em alguns relatos
dos entrevistados, o ambiente
interno das lojas carece atenção
especial, sem conforto, na
maioria falta ar condicionado,
percebem desorganização, falta
de limpeza e reclamam da
exposição das mercadorias.
Oportunidades de melhorias:
Gestores das lojas: organização
o ambiente interno, melhorar a
limpeza, oferecer um ambiente
climatizado, observar o lay out.
Disponibilizar assentos, água,
café para uma melhor
agradabilidade do ambiente
interno.
Elementos
envolvidos:
Gestores das lojas.
Ação 3:
Melhorar a o
acesso para
portadores de
deficiência ou
mobilidade
reduzida.
Situação atual:
Segundo relatos dos
entrevistados, calçadas
quebradas, pouca orientação e
sinalização, poucas rampas.
Oportunidades de melhorias:
Gestores públicos: Implementar
um projeto de acessibilidade que
contemple sinalização, guarda
corpos, sanitários adaptados e
rebaixamento das calçadas e
recuperação dos trechos
quebrados.
Gestores de lojas: Implantação
de rampas para acesso às lojas;
guardas corpos; disponibilizar
cadeiras de rodas para circulação
interna das lojas; no caso de sobre
loja providenciar rampa ou
elevadores.
Associação dos lojistas:
Elementos
envolvidos:
Governo municipal;
iniciativa privada;
organizações não
governamentais.
Continua
102
Reivindicar, propor e acompanhar
as ações de melhorias por parte do
governo e lojistas.
Ação 4:
Melhorar a
agradabilidade
da área
comercial.
Situação atual:
Na sua maioria os entrevistados
relataram que o bairro do
Alecrim é muito “barulhento”,
ruídos, ambulantes gritam para
oferecerem os produtos,
veículos buzinam; área para
descanso insuficiente, sujos,
assentos quebrados, ruas sujas e
mal cheirosas, iluminação
deficitária.
Oportunidades de melhorias:
Gestores públicos: Implantação
de espaço destinado aos
ambulantes; política de
manutenção dos bens públicos
como bancos, assentos e
iluminação pública; melhoria da
limpeza urbana e coleta de lixo
diária, limpeza na galeria pluvial.
Campanhas de educação para a
preservação e conservação dos
bens públicos.
Gestores de lojas: Contribuição
com a limpeza urbana,
conservação dos equipamentos
públicos, fiscalização e
comunicação ao setor público
responsável para uma situação de
bens avariados.
Associação dos lojistas: Reivindicar, propor e acompanhar
as ações de melhorias por parte do
governo e lojistas.
Elementos
envolvidos: Governo municipal;
iniciativa privada;
organizações não
governamentais.
Ação 5:
Melhorar o
conhecimento
técnico dos
vendedores.
Situação atual:
Segundo relatos dos
respondentes os vendedores não
conhecem o produto que
vendem, falta treinamento.
Oportunidades de melhorias:
Gestores de lojas: Implantação
de programa de treinamento
técnico e funcional,
desenvolvimento de habilidades
comportamentais, comunicação;
técnica de vendas.
Elementos
envolvidos: Iniciativa privada.
Ação 6:
Melhorar a
qualidade dos
produtos.
Situação atual:
Segundo alguns relatos,
comércio do Alecrim oferece
bons preços e variedade dos
produtos, porém a qualidade
“deixar a desejar”. Precisam
procurar muito para encontrar
algum artigo com qualidade.
Oportunidades de melhorias:
Gestores de lojas: Implantar
procedimento de compra,
avaliando a relação custo e
benefício, estabelecer padrões
mínimos de qualidade,
acabamento e apresentação dos
artigos; a embalagem, a
organização das lojas e das peças
do vestuário contribuem para uma
imagem de qualidade dos
produtos.
Elementos
envolvidos: Iniciativa privada.
Continuação
Continua
103
Ação 7:
Melhorar as
promoções e os
descontos.
Situação atual:
Segundo alguns relatos,
observam poucas campanhas de
promoções oferecidas pelas
lojas e normalmente quando
solicitam um desconto, não é
concedido.
Oportunidades de melhorias:
Gestores de lojas: Implementar
promoções principalmente em
período de mudança de coleções e
modelos de peças do vestuário,
girando ainda, o seu estoque;
verificar uma margem de
desconto para que possa ser
concedido aos clientes em
ocasiões especiais, ex: forma da
pagamento à vista, quantidade de
produtos adquiridos, dentre
outros.
Elementos
envolvidos:
Iniciativa privada.
Ação 8:
Melhorar o
preço dos
produtos.
Situação atual:
Observa-se em alguns relatos
dos entrevistados que o preço é
considerado um atrativo deste
centro comercial, entretanto,
seria “melhor ainda” preços
mais baixos.
Oportunidades de melhorias:
Gestores lojas: Rever a formação
de custo dos produtos, a fim de
avaliar se o preço oferecido está
de acordo com o mercado.
Elementos
envolvidos:
Iniciativa privada.
Fonte: elaboração da autora.
Quadro 13 - Oportunidades de melhorias para o comércio do Shopping
Ação 1:
Melhorar
definitivamente o
atendimento.
Situação atual:
Segundo relatos dos
entrevistados, o atendimento
está deficitário, falta atenção,
cordialidade e presteza.
Reclamam que os vendedores
observam a aparência do
cliente para realizar um bom
ou ruim atendimento.
Oportunidades de melhorias:
Gestores de lojas:
Programa de treinamento,
técnicas de vendas,
acompanhamento gerencial da
abordagem. Na contratação de
vendedores priorizarem
candidatos com perfil
comunicativo, simpático, educado
e proativo. Verificar a política de
remuneração, implementando um
percentual variável em relação às
metas quantitativas.
Elementos
envolvidos:
Iniciativa privada.
Ação 2:
Melhorar
definitivamente
as promoções e
os descontos.
Situação atual:
Observa-se em alguns relatos
dos respondentes que este
centro comercial oferece
poucas promoções dos
produtos e a política de
descontos é deficitária, quando
o é solicitado este
normalmente não é concedido.
Oportunidades de melhorias:
Gestores de lojas: Implementar
promoções, principalmente em
período de mudança de coleções e
mudança de modelos de peças do
vestuário, girando ainda, o seu
estoque; verificar uma margem de
desconto para que possa ser
concedido aos clientes em
ocasiões especiais, ex: forma da
pagamento à vista, quantidade de
produtos adquiridos, dentre
outros.
Elementos
envolvidos: Iniciativa privada.
Continua
Conclusão
104
Ação 3:
Melhorar a
agradabilidade da
área comercial.
Situação atual:
Segundo relatos dos
entrevistados, em geral este
centro comercial é agradável,
mas vale uma atenção quanto
à limpeza e conservação.
Oportunidades de melhorias:
Gestores das lojas: Contribuir
para um ambiente limpo e
organizado.
Associação dos lojistas: Reivindicar, propor e acompanhar
as ações de melhorias por parte da
administração do shopping.
Elementos
envolvidos: Iniciativa privada;
organizações não
governamentais.
Ação 4:
Melhorar o
horário de
funcionamento.
Situação atual:
Segundo relatos dos
entrevistados, embora o
horário de funcionamento seja
extenso, das 10h às 22h. de
segunda à sábado e aos
domingos a lojas abertas das
16h às 21h, sugerem que as
lojas abram mais cedo, a partir
das 8h.
Oportunidades de melhorias:
Gestores das lojas: Há de se
avaliar a viabilidade de ampliação
do horário de funcionamento das
lojas. Analisar os aspectos legais
que regem o horário de
funcionamento do comércio, o
possível aumento do faturamento,
bem como a contratação de outro
turno de trabalho.
Elementos
envolvidos: Iniciativa privada.
Ação 5:
Melhorar a
circulação.
Situação atual:
Observa-se em alguns relatos
dos entrevistados que em
relação ao ambiente externo
há um número expressivo de
veículos no entorno, falta
sinalização e educação dos
motoristas que param em
lugares não apropriados.
Quanto ao ambiente interno
grande quantidade de pessoas
circulando no Shopping,
principalmente, aos finais de
semana. Este fato se agrava
em períodos festivos (dia das
mães, natal..)
Oportunidades de melhorias:
Associação dos lojistas: Reivindicar, propor e acompanhar
as ações de melhorias por parte da
administração do shopping.
Verificar a possibilidade de
ampliação do estabelecimento,
Gestores públicos: Melhoria na
sinalização, campanhas
educativas para os motoristas,
aplicação de multas.
Elementos
envolvidos: Governo municipal;
iniciativa privada;
organizações não
governamentais.
Ação 6:
Melhorar a
segurança.
Situação atual:
Segundo relatos de
respondentes, informação
sobre algumas ocorrências no
entorno, fatos isolados de
pequeno furtos no
estacionamento e em algumas
lojas.
Oportunidades de melhorias:
Gestores públicos: Ampliação de
postos policiais, rondas com
viaturas policiais, monitoramento
eletrônico nas vias do entorno do
Shopping.
Gestores das lojas: Acompanhar
as ações de melhoria de segurança
junto ao governo; avaliar os
Elementos
envolvidos: Governo municipal;
iniciativa privada;
organizações não
governamentais.
Continua
Continuação
105
sistemas de segurança, circuitos
internos no estacionamento e
dentro do Shopping. Adotar
procedimentos rigorosos para o
controle de acesso.
Associação dos lojistas: Reivindicar , propor e
acompanhar as ações de
melhorias por parte da
administração do Shopping.
Ação 7:
Melhorar o
conhecimento
técnico dos
vendedores.
Situação atual:
Segundo alguns relatos, os
vendedores não conhecem o
produto que vendem, falta
treinamento.
Oportunidades de melhorias:
Gestores de lojas: Implantação
de programa de treinamento
técnico e funcional,
desenvolvimento de habilidades
comportamentais, comunicação;
técnica de vendas.
Elementos
envolvidos: Iniciativa privada.
Ação 8:
Melhorar a
variedade de lojas
e o sortimento
dos produtos.
Situação atual:
Segundo alguns relatos
poderiam oferecer uma maior
variedade de lojas e ampliar o
sortimento dos produtos.
Oportunidades de melhorias:
Associação dos lojistas: Avaliar
junto à administração do
Shopping o mix de lojas e
produtos oferecidos, visando
ampliação e oferta de novas lojas
e produtos.
Elementos
envolvidos:
Iniciativa privada;
organizações não
governamentais.
Fonte: elaboração da autora.
Quadro 14 - Oportunidades de melhorias para o comércio da Av. Afonso Pena e adjacências
Ação 1:
Melhorar
definitivamente o
atendimento.
Situação atual:
Observa-se em alguns
relatos dos entrevistados
que o atendimento está
deficitário, falta atenção,
cordialidade e presteza.
Reclamam que os
vendedores observam a
aparência do cliente para
realizar um bom ou ruim
atendimento.
Oportunidades de melhorias:
Gestores de lojas:
Programa de treinamento, técnicas de
vendas, acompanhamento gerencial
da abordagem. Na contratação de
vendedores, priorizar candidatos com
perfil comunicativo, simpáticos,
educados e proativos. Verificar a
política de remuneração,
implementando um percentual
variável em relação às metas
quantitativas.
Elementos
envolvidos:
Iniciativa privada.
Ação 2:
Melhorar a
aparência dos
funcionários.
Situação atual:
Segundo relatos dos
respondentes a aparência
dos funcionário pode ser
melhorada em relação ao
Oportunidades de melhorias:
Gestores de lojas: oferecer o
uniforme adequado ao estilo da loja,
fiscalizar a limpeza e o cuidado com
o mesmo, bem como aos aspectos de
Elementos
envolvidos: Iniciativa privada.
Continua
Conclusão
106
uniforme e à aparência
limpa e arrumada.
cunho pessoal.
Ação 3:
Melhorar a
aparência externa
das lojas.
Situação atual:
Segundo relatos dos
entrevistados a fachada e
vitrines poderiam ser mais
atrativas.
Oportunidades de melhorias:
Gestores de lojas: avaliar a
arquitetura, a conservação das
fachadas, lay out das vitrines,
decoração, comunicação visual,
organização. Outro aspecto
importante que merece atenção é a
iluminação adequada.
Elementos
envolvidos: Iniciativa privada
Ação 4:
Melhorar as
promoções e os
descontos.
Situação atual:
Segundo relatos dos
respondentes, este centro
comercial oferece poucas
promoções dos produtos e
a política de descontos é
deficitária, quando o é
solicitado este
normalmente não é
concedido.
Oportunidades de melhorias:
Gestores de lojas: Implementar
promoções principalmente em
período de mudança de coleções e
modelos de peças do vestuário,
girando ainda, o seu estoque;
verificar uma margem de desconto
para que possa ser concedido aos
clientes em ocasiões especiais, ex:
forma da pagamento à vista,
quantidade de produtos adquiridos,
dentre outros.
Elementos
envolvidos: Iniciativa privada.
Ação 5:
Melhorar a
segurança da área
comercial.
Situação atual:
Observa-se em alguns
relatos dos entrevistados a
reclamação acerca de
algumas ocorrências no
entorno, e em algumas
lojas.
Oportunidades de melhorias:
Gestores públicos: Ampliação de
postos policiais, rondas com viaturas
policiais, monitoramento eletrônico
nas vias públicas.
Gestores das lojas: Acompanhar as
ações de melhoria de segurança junto
ao governo; avaliar os sistemas de
segurança, circuitos internos nas
lojas.
Associação dos lojistas: Reivindicar,
propor e acompanhar as ações de
melhorias por parte do governo e
lojistas.
Elementos
envolvidos: Governo municipal e
estadual; iniciativa
privada;organizações
não governamentais.
Ação 6:
Melhorar o
ambiente interno
das lojas.
Situação atual:
Segundo relatos dos
entrevistados, o ambiente
interno das lojas carece
melhorar o conforto,
organização e exposição
das mercadorias.
Oportunidades de melhorias:
Gestores das lojas: organização do
ambiente interno, avaliar o lay out e
disposição das mercadorias.
Elementos
envolvidos:
Gestores das lojas.
Continua
Continuação
107
Ação 7:
Melhorar a
qualidade dos
produtos.
Situação atual:
Segundo relatos dos
entrevistados, os lojistas
precisam oferecer produtos
com mais qualidade.
Oportunidades de melhorias:
Gestores de lojas: Melhoria no
procedimento de compra, avaliação
dos fornecedores e aquisição de
produtos com qualidade superior.
Elementos
envolvidos: Iniciativa privada.
Ação 8:
Melhorar o
conhecimento
técnico dos
vendedores.
Situação atual:
Observa-se em alguns
relatos dos entrevistados
que os vendedores não
conhecem o produto que
vendem, falta treinamento.
Oportunidades de melhorias:
Gestores de lojas: Implantação de
programa de treinamento técnico e
funcional, desenvolvimento de
habilidades comportamentais,
comunicação; técnica de vendas.
Elementos
envolvidos: Iniciativa privada.
Fonte: elaboração da autora.
Conclusão
108
5 CONCLUSÃO
O método aplicado propiciou identificar detalhadamente, a qualidade percebida
dos serviços prestados no varejo do vestuário em Natal/RN, o que possibilitou
responder as considerações relativas ao objetivo geral e aos objetivos específicos
propostos neste trabalho, conforme discorrem neste capítulo.
Por um crivo de seleção foram eleitos 23 principais fatores utilizados na
pesquisa: segurança, acessibilidade para portadores de mobilidade reduzida, ambiente
interno das lojas, conhecimento técnico dos vendedores, possibilidade de promoções e
descontos, qualidade dos produtos, atendimento dos vendedores, variedade de lojas e
sortimento de produtos, oferta de novidades, preço dos produtos, horário de
funcionamento das lojas, aparência externa das lojas, aparência dos funcionários,
disponibilidade de conveniência como bancos e casas lotéricas, estacionamento,
facilidade de circulação, agradabilidade do centro comercial, disponibilidade de
restaurantes, cafés e bares, acesso através do transporte coletivo, proximidade da área
comercial e a sua residência, possibilidade de passear, circular e encontrar amigos,
disponibilidade de grandes lojas de departamentos e lojas renomadas com produtos
diferenciados. Nessa linha, Costa e Queiroz (2008) afirmam que é fundamental
conhecer os atributos que os consumidores consideram importantes no momento de
decidir a compra. Dessa forma, é possível agregar características e benefícios que serão
percebidos e valorizados por estes consumidores.
Foi possível igualmente elaborar um ranking de importância atribuída aos
atributos pesquisados. Nesse ranking, percebe-se que a segurança, o ambiente interno, a
qualidade dos produtos e o conhecimento técnico dos produtos foram indicados no rol
dos oito atributos mais importantes e em comum aos três centros comerciais. Nota-se
que o preço foi um atributo apontado pela clientela do Alecrim igualmente entre os oito
mais importantes. O estacionamento foi indicado pelos consumidores do varejo de
vestuário da Avenida Afonso Pena e adjacências entre os oito mais importantes.
Detecta-se que os clientes do bairro popular procuram produtos mais baratos, e os da
Avenida Afonso Pena e adjacências preocupam-se, sobretudo, com o estacionamento,
possivelmente pelo maior poder aquisitivo e por utilizarem como principal meio de
transporte o carro.
109
O serviço recebido ou o desempenho dos centros comerciais foi objeto deste
estudo. Percebe-se que as notas do desempenho foram abaixo do pontuado na
importância, revelando que a qualidade dos serviços prestados é insatisfatória. Quando
o desempenho é analisado por centro, encontra-se a seguinte variação: 1º Alecrim: 1,54
(menor média) e 7,87 (maior média); 2º Shopping Center: 6,20 (menor média) 8,99
(maior média); e 3º Avenida Afonso Pena e adjacências: 2,71 (menor média) e 8,90
(maior média).
Observando-se, adicionalmente, as maiores e menores médias de desempenho
dos centros comerciais, percebe-se que o Shopping Center e a Avenida Afonso Pena
apresentaram um melhor desempenho em relação ao centro comercial do Bairro do
Alecrim. O atributo segurança foi avaliado pelo centro comercial do Alecrim como o de
maior importância e o desempenho baixíssimo (1,54), o que, neste caso, remete à
necessidade de uma ação emergencial.
A diferença entre a importância e o desempenho por atributos possibilita
identificar os gaps (ou lacunas) dos centros comerciais estudados. Vê-se um índice
expressivo de variáveis negativas, reafirmando o desempenho da qualidade dos serviços
prestados aquém da expectativa esperada. Nota-se uma margem com 17 atributos para
os quais se confere um grau de frustração por parte dos consumidores dos três centros
comerciais, uma vez que foram identificadas lacunas negativas em todos os centros,
sendo eles: segurança, acesso de pessoas com deficiência, ambiente interno das lojas,
conhecimento técnico dos vendedores, promoções e possibilidade de descontos,
qualidade dos produtos, atendimento dos vendedores, variedade de lojas e sortimento de
produtos, oferta de novidades, preço dos produtos, agradabilidade da área comercial,
horário de funcionamento das lojas, disponibilidade de serviços de conveniência,
estacionamento, facilidade de circulação, transporte coletivo, proximidade entre a área
comercial e a sua residência.
Entretanto, destacam-se nos atributos apenas nove lacunas positivas, ou seja,
superam as expectativas dos clientes. A aparência dos funcionários, a aparência externa
das lojas, a possibilidade de passear, circular e encontrar amigos, a disponibilidade de
restaurantes, bares e cafés, a disponibilidade de grandes lojas de departamentos e
presença de lojas renomadas com produtos diferenciados foram visualizados como
atributos com lacunas positivas pelos consumidores do Shopping Center. Para o
comércio da Avenida Afonso Pena e adjacências, a aparência dos funcionários e a
110
presença de lojas renomadas com produtos diferenciados foram pontuadas
positivamente. Em relação ao Alecrim, foi apontado apenas a presença de lojas
renomadas com produtos diferenciados. Conclui-se que os clientes do shopping estão
mais satisfeitos, seguido pelos respondentes da Av. Afonso Pena e o Alecrim os clientes
mais insatisfeitos.
De posse das expectativas e gaps de qualidade e baseado no estudo sobre a
qualidade de serviços de Stock e Lambert (2001), foi possível elaborar as matrizes
absolutas de oportunidades por centro comercial. Dentre as oportunidades de melhoria
sugeridas visando implicações gerenciais, pressupõe-se para o Alecrim atenção especial
para os atributos segurança e ambiente interno das lojas. Para o Shopping Center, a
possibilidade de promoções e descontos nos preços dos produtos e o atendimento dos
vendedores devem melhorar definitivamente. Já na Avenida Afonso Pena, os
consumidores indicam o atendimento como atributo com alta importância e baixo
desempenho, deve ser melhorado imediatamente. Enfatiza-se a necessidade de todos
centros comerciais melhorarem o desempenho desses atributos, uma vez que foram
destacados no grupo de maior importância e obtiveram altos gaps negativos de
qualidade.
A investigação sobre as expectativas de grupos homogêneos de consumidores
foi uma das propostas deste trabalho. Para isso, uma Análise de Clusters foi aplicada, e,
a partir dela, foram originados quatro grupos homogênios por níveis de importância.
Esse resultado reafirma as diferentes expectativas dos clientes sobre os serviços
ofertados pelos centros comerciais. O teste de Spearman aferiu em relação à
importância, uma baixa correlação do Cluster 3 (na maioria clientes do Alecrim) em
detrimento do Cluster 4 (no geral, clientes da Avenida Afonso Pena) confirmando a
ausência de alinhamento de opinião dos clientes entrevistados nestes dois centros
comerciais.
5.1 LIMITAÇÕES E PESQUISAS FUTURAS
Este estudo contribui com gestores do comércio do vestuário oferecendo
oportunidades para melhoria das práticas adotadas visando a qualidade dos serviços
prestados, entretanto, limita-se a três centros comerciais, especificamente no segmento
do varejo do vestuário, em Natal-RN. Recomenda-se, desse modo, que pesquisas
111
futuras proponham novas discussões acerca da temática da qualidade percebida com um
enfoque diferenciado do discorrido neste estudo. Sugere-se, adicionalmente, aos
pesquisadores ampliar o debate aqui dissertado a outros centros comerciais, bem como a
outros segmentos, ampliando os dados obtidos e os conhecimentos produzidos.
Ressalta-se, nessa direção, que a amostra deste utilizada por este constructo foi
selecionada por conveniência e acessibilidade, o que representa um fator limitante.
Por fim, propõe-se uma investigação que permita conhecer a percepção do
gênero masculino sobre a qualidade dos serviços prestados por centros comerciais.
112
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119
APÊNDICE A – Roteiro de Entrevista (Consumidores)
Instrumento de Pesquisa Qualitativa – Consumidores dos Centros de Compras
Aluna: Ellen Figueiredo
Mestrado em Administração
Outubro/2012
Boa tarde!
Sou aluna do Mestrado Profissional em Administração, da Universidade Potiguar.
Estamos realizando uma pesquisa que tem como título: “Um estudo sobre as
expectativas e a qualidade dos serviços prestados no varejo do vestuário em Natal/RN”.
O objetivo é identificar as expectativas dos consumidores e o desempenho da qualidade
dos serviços prestado em três centros comerciais em Natal/RN.
Este questionário tem como finalidade a coleta de dados para subsidiar a pesquisa. O(a)
Sr.(a) poderia ceder alguns minutos para respondê-lo?
1. O(a) Sr.(a) poderia relatar quais foram os motivos que o (a) levaram a realizar suas
compras neste centro de compras?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
2. Em sua opinião, quais tipos de serviços são indispensáveis para a realização de sua
compra? Tais serviços são encontrados neste centro de compras?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
120
3. Que outros atributos/fatores este centro de compras deveria ter para tornar-se mais
atrativo?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
4. Quais ações, por parte dos comerciantes, poderiam ser realizadas para propiciar
melhorias neste centro de compras?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
5. Quais motivos influenciam sua escolha de compra neste centro comercial?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
6. Quais os principais aspectos que o(a) Sr.(a) leva em consideração na escolha do
centro de compras para realizar suas compras?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
7. Qual é a imagem que este centro de compras lhe passa?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
121
8. O(a) Sr.(a) manteria sua preferência por este centro de compras, ainda que surgissem
outros com as mesmas características?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
9. O que os empresários poderiam reivindicar, junto ao poder público, para melhoria
deste centro de compras?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
10. Como o(a) Sr.(a) imagina este centro de compras no futuro?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
11 Qual sua opinião sobre o centro de compras ______________________ e sobre
o centro de compras ___________________________________?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Agradecemos por sua colaboração!
122
APÊNDICE B – Roteiro de Entrevista (Gestores)
Instrumento de Pesquisa Qualitativa – Empresários e Gestores
Aluna: Ellen Figueiredo
Mestrado em Administração
Outubro/2012
Boa tarde!
Sou aluna do Mestrado Profissional em Administração, da Universidade Potiguar.
Estamos realizando uma pesquisa que tem como título: “Um estudo sobre as
expectativas e a qualidade dos serviços prestados no varejo do vestuário em Natal/RN”.
O objetivo é identificar as expectativas dos consumidores e o desempenho da qualidade
dos serviços prestado em três centros comerciais em Natal/RN.
Este questionário tem como finalidade a coleta de dados para subsidiar a pesquisa. O(a)
Sr.(a) poderia ceder alguns minutos para respondê-lo?
1. Quais são os maiores atrativos deste centro de compras no que se refere ao vestuário?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
2. Em sua opinião, quais são os fatores que os clientes deste centro de compras
valorizam?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
123
3. Por que o(a) Sr.(a) escolheu este centro de compras para instalar a sua loja?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
4. Como o(a) Sr.(a) caracterizaria o perfil padrão dos seus clientes?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
5. Onde residem seus clientes?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
6. O(a) Sr.(a) avalia o centro de compras ________________________ e o Centro de
compras _____________________ como seu concorrente? Por quê?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
7. Quais as principais estratégias que o(a) Sr.(a) utiliza para atrair novos clientes?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
124
8. Quais as perspectivas do seu comércio neste centro de compras para o futuro?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
9. Existe articulação entre os comerciantes junto ao poder público para melhoria do
centro de compras?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Agradecemos por sua colaboração!
125
APÊNDICE C – Questionário
Prezado(a) Senhor(a):
Este questionário tem como finalidade coletar dados para subsidiar a pesquisa:
A EXPECTATIVA E O DESEMPENHO DOS SERVIÇOS PRESTADOS NO
VAREJO DO VESTUÁRIO EM NATAL/RN .
O objetivo é avaliar a percepção de consumidores quanto a suas expectativas e o
desempenho dos serviços prestados no varejo do vestuário em três áreas comerciais de
Natal/RN: Alecrim, Afonso Pena e Adjacências e o Shopping Mall.
Os dados serão úteis para identificar a qualidade dos serviços prestados, de
acordo com a percepção dos consumidores. Os resultados obtidos serão disponibilizados
para a comunidade acadêmica e empresarial.
Certos de contarmos com a sua grandiosa colaboração, agradecemos
antecipadamente.
Atenciosamente,
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
UNIVERSIDADE POTIGUAR
126
PREENCHIMENTO PELO PESQUISADOR
ÁREA COMERCIAL PESQUISADA:______________
Nº Identificador da Pesquisa Data: ___/____/______
Bairro que reside
Faixa Etária
de 20 a 29 anos de 30 a 39 anos de 40 a 49 anos de 50 a 59 anos de 60 a 69 anos
Escolaridade
Fundamental Médio Graduação Pós graduação
Outros. Qual? ______________
Renda Familiar
Menos de 2 salários 2 a 5 salários 6 a 10 salários 11 a 19 salários
mais de 20 salários
Ocupação Principal
Sem ocupação remunerada Autônomo Empresário Empregado
Funcionário Público Aposentado Outros. Qual? _____________________
Principal meio de transporte utilizado para locomover à esta área comercial:
Ônibus Taxi Moto Carro Outros
Qual frequência visita a área comercial do Bairro Alecrim:
Diariamente Semanalmente Quinzenalmente Mensalmente
Bimensalmente Raramente Nunca
Qual frequência visita a área comercial da Avenida Afonso Pena e Adjacências:
Diariamente Semanalmente Quinzenalmente Mensalmente
Bimensalmente Raramente Nunca
Qual frequência que visita o Shopping:
Diariamente Semanalmente Quinzenalmente Mensalmente
Bimensalmente Raramente Nunca
127
MÓDULO 1
Solicita-se que todas as questões sejam respondidas.
Neste módulo, pergunta-se sobre a sua percepção de importância em relação a um
conjunto de atributos vinculados ao serviço oferecido pelos varejistas do segmento do
vestuário numa área comercial. A nota 10 (dez) significa a importância máxima para o
atributo e a nota 0 (zero) significa que o atributo não tem importância na sua decisão de
compra em uma área comercial. Pode ser marcado a qualquer valor na escala.
Numa escala de 0 (zero) a 10 (dez), considerando a influência do atributo na escolha de
uma área comercial para realizar suas compras de vestuário, qual a importância atribui à
(ao):
01) Atendimento dos vendedores (cordialidade; atenção; presteza) nas lojas
que compõem a área comercial ? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
02) Aparência dos funcionários (limpa, arrumada e profissional) ? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
03) Conhecimento técnico dos vendedores referente aos produtos e
procedimentos de venda na área comercial? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
importante
04) Agradabilidade da área comercial (conforto sonoro; aroma ambiental;
espaço para descanso com assentos ou bancos; presença de praças e áreas
verdes; limpeza das vias públicas; iluminação)? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
05) Facilidade de circulação na área comercial (trânsito; vias amplas e
livres de obstáculos; sinalização)? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
06) Segurança na área comercial e no seu entorno ? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
07) Estacionamento na área comercial e no seu entorno (disponibilidade
adequada de vagas para estacionar o veículo)? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
128
08) Proximidade entre a área Comercial e a sua residência ? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
09) Facilidade de acesso à área comercial através do transporte coletivo? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
10) Disponibilidade de restaurantes, lanchonetes, cafés e bares na área
comercial ? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
11) Disponibilidade de calçadas e rampas de acesso, orientação e
comunicação facilitadora para pessoas portadoras de deficiência ou
mobilidade reduzida na área comercial? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
12) Disponibilidade de serviços de conveniência como bancos, casas
lotéricas, supermercados, cinema, telefone públicos? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
13) Aparência externa das lojas (arquitetura, vitrines, conservação de
fachadas) na área comercial? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
14) Existência de lojas renomadas e produtos diferenciados (marcas
famosas e exclusivas ) na área comercial ? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
15) Disponibilidade de grandes lojas de departamentos como Marisa,
C&A, Riachuelo, Renner, Lojas Americanas? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
16) Horário de funcionamento das lojas na área comercial ? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
17) Agradabilidade do ambiente interno das lojas (ventilação, iluminação,
espaço, exposição dos produtos) na área comercial? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
129
18) Oferta de Novidades (lançamento de produtos e tendências da moda)? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
19) Variedade de lojas e sortimento de produtos oferecidos na área
comercial? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
20) Preço dos produtos oferecidos na área comercial? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
21) Qualidade dos produtos disponíveis na área comercial? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
22) Promoções e possibilidade de descontos nos preços dos produtos na
área comercial? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
23) Utilização da área comercial para passear, circular, encontrar
amigos? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
não importante pouco importante mediana importância importante muito importante
130
MÓDULO 2
Solicita-se que todas as questões sejam respondidas.
Neste módulo, pergunta-se sobre a sua percepção do desempenho desta área
comercial na qual compra com mais frequência peças de vestuário, em relação a cada
um dos atributos enumerados. A escala varia de zero (péssimo desempenho) a dez
(excelente desempenho).
Numa escala de zero a dez, avalie o desempenho da área comercial do ALECRIM
na qual a Sra. realiza compras de vestuário, em relação à (ao):
1) Atendimento dos vendedores (cordialidade; atenção; presteza) nas lojas
que compõem a área comercial.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
2) Aparência dos funcionários (limpa, arrumada e profissional) da área
comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
3) Conhecimento técnico dos vendedores referente aos produtos e
procedimentos de venda na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
4) Agradabilidade da área comercial (conforto sonoro; aroma ambiental;
espaço para descanso com assentos ou bancos; presença de praças e áreas
verdes; limpeza das vias públicas; iluminação). 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
5)Facilidade de circulação na área comercial (trânsito; vias amplas e livres
de obstáculos; sinalização). 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
6) Segurança na área comercial e no seu entorno. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
7) Estacionamento na área comercial e no seu entorno (disponibilidade
adequada de vagas para estacionar o veículo). 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
Não uso / Não tenho opinião
131
8) Proximidade entre a área Comercial e a sua residência. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
9) Facilidade de acesso à área comercial através do transporte coletivo.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
Não uso / Não tenho opinião
10) Disponibilidade de restaurantes, lanchonetes, cafés e bares na área
comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
11) Disponibilidade de calçadas e rampas de acesso, orientação e
comunicação facilitadora para pessoas portadoras de deficiência ou
mobilidade reduzida na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
Não uso / Não tenho opinião
12) Disponibilidade de serviços de conveniência como bancos, casas
lotéricas, supermercados, cinema, telefone públicos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
13) Aparência externa das lojas (arquitetura, vitrines, conservação de
fachadas) na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
14) Existência de lojas renomadas e produtos diferenciados (marcas
famosas e marcas exclusivas ) na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
15) Disponibilidade de grandes lojas de departamentos como Marisa,
C&A, Riachuelo, Renner, Lojas Americanas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
16) Horário de funcionamento das lojas na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
132
17) Agradabilidade do ambiente interno das lojas (ventilação; iluminação;
espaço; exposição dos produtos) da área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
18) Oferta de Novidades (lançamento de produtos e tendências da moda). 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
19) Variedade de lojas e sortimento de produtos oferecidos na área
comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
20) Preço dos produtos oferecidos na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
21) Qualidade dos produtos disponíveis na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
22) Promocionais e possibilidade de descontos nos preços dos produtos
na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
23) Utilização da área comercial para passear, circular, encontrar
amigos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
24) Avaliação da área comercial como um todo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
133
MÓDULO 2
Solicita-se que todas as questões sejam respondidas.
Neste módulo, pergunta-se sobre a sua percepção do desempenho desta área
comercial na qual compra com mais frequência peças de vestuário, em relação a cada
um dos atributos enumerados. A escala varia de zero (péssimo desempenho) a dez
(excelente desempenho).
Numa escala de zero a dez, avalie o desempenho da área comercial do SHOPPING
na qual a Sra. realiza compras de vestuário, em relação à (ao):
1) Atendimento dos vendedores (cordialidade; atenção; presteza) nas lojas
que compõem a área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
2) Aparência dos funcionários (limpa, arrumada e profissional) da área
comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
3) Conhecimento técnico dos vendedores referente aos produtos e
procedimentos de venda na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
4) Agradabilidade da área comercial (conforto sonoro; aroma ambiental;
espaço para descanso com assentos ou bancos; presença de praças e áreas
verdes; limpeza das vias públicas; iluminação). 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
5) Facilidade de circulação na área comercial (trânsito; vias amplas e
livres de obstáculos; sinalização). 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
6) Segurança na área comercial e no seu entorno. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
7) Estacionamento na área comercial e no seu entorno (disponibilidade
adequada de vagas para estacionar o veículo). 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
Não uso / Não tenho opinião
134
8) Proximidade entre a área Comercial e a sua residência. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
9) Facilidade de acesso à área comercial através do transporte coletivo. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
Não uso / Não tenho opinião
10) Disponibilidade de restaurantes, lanchonetes, cafés e bares na área
comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
11) Disponibilidade de calçadas e rampas de acesso, orientação e
comunicação facilitadora para pessoas portadoras de deficiência ou
mobilidade reduzida na área comercial.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
Não uso / Não tenho opinião
12) Disponibilidade de serviços de conveniência como bancos, casas
lotéricas, supermercados, cinema, telefone públicos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
13) Aparência externa das lojas (arquitetura, vitrines, conservação de
fachadas) na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
14) Existência de lojas renomadas e produtos diferenciados (marcas
famosas e marcas exclusivas ) na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
15) Disponibilidade de grandes lojas de departamentos como Marisa,
C&A, Riachuelo, Renner, Lojas Americanas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
16) Horário de funcionamento das lojas na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
135
17) Agradabilidade do ambiente interno das lojas (ventilação; iluminação;
espaço; exposição dos produtos) da área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
18) Oferta de Novidades (lançamento de produtos e tendências da moda). 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
19) Variedade de lojas e sortimento de produtos oferecidos na área
comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
20) Preço dos produtos oferecidos na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
21) Qualidade dos produtos disponíveis na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
22) Promocionais e possibilidade de descontos nos preços dos produtos
na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
23) Utilização da área comercial para passear, circular, encontrar
amigos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
24) Avaliação da área comercial como um todo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
136
MÓDULO 2
Solicita-se que todas as questões sejam respondidas.
Neste módulo, pergunta-se sobre a sua percepção do desempenho desta área comercial
na qual compra com mais frequência peças de vestuário, em relação a cada um dos
atributos enumerados. A escala varia de zero (péssimo desempenho) a dez (excelente
desempenho).
Numa escala de zero a dez, avalie o desempenho da área comercial do AV.
AFONSO PENA E ADJACÊNCIAS na qual a Sra. realiza compras de vestuário,
em relação à (ao):
1) Atendimento dos vendedores (cordialidade; atenção; presteza) nas lojas
que compõem a área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
2) Aparência dos funcionários (limpa, arrumada e profissional) da área
comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
3) Conhecimento técnico dos vendedores referente aos produtos e
procedimentos de venda na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
4) Agradabilidade da área comercial (conforto sonoro; aroma ambiental;
espaço para descanso com assentos ou bancos; presença de praças e áreas
verdes; limpeza das vias públicas; iluminação). 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
5) Facilidade de circulação na área comercial (trânsito; vias amplas e
livres de obstáculos; sinalização). 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
6) Segurança na área comercial e no seu entorno. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
7) Estacionamento na área comercial e no seu entorno (disponibilidade
adequada de vagas para estacionar o veículo). 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
Não uso / Não tenho opinião
137
8) Proximidade entre a área Comercial e a sua residência. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
9) Facilidade de acesso à área comercial através do transporte coletivo. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
Não uso / Não tenho opinião
10) Disponibilidade de restaurantes, lanchonetes, cafés e bares na área
comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
11) Disponibilidade de calçadas e rampas de acesso, orientação e
comunicação facilitadora para pessoas portadoras de deficiência ou
mobilidade reduzida na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
Não uso / Não tenho opinião
12) Disponibilidade de serviços de conveniência como bancos, casas
lotéricas, supermercados, cinema, telefone públicos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
13) Aparência externa das lojas (arquitetura, vitrines, conservação de
fachadas) na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
14) Existência de lojas renomadas e produtos diferenciados (marcas
famosas e marcas exclusivas ) na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
15) Disponibilidade de grandes lojas de departamentos como Marisa,
C&A, Riachuelo, Renner, Lojas Americanas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
16) Horário de funcionamento das lojas na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
138
17) Agradabilidade do ambiente interno das lojas (ventilação; iluminação;
espaço; exposição dos produtos) da área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
18) Oferta de Novidades (lançamento de produtos e tendências da moda). 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
19) Variedade de lojas e sortimento de produtos oferecidos na área
comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
20) Preço dos produtos oferecidos na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
21) Qualidade dos produtos disponíveis na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
22) Promocionais e possibilidade de descontos nos preços dos produtos
na área comercial. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
23) Utilização da área comercial para passear, circular, encontrar
amigos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
24) Avaliação da área comercial como um todo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Péssimo Médio Excelente
![Taylor, Fayol & Drucker[1]](https://static.fdocumentos.tips/doc/165x107/5571fa174979599169913e38/taylor-fayol-drucker1.jpg)
