DA ESCOLA PÚBLICA PARANAENSE 2009 - … · publicidade como a verdade bem dita (é, na realidade,...
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O PROFESSOR PDE E OS DESAFIOSDA ESCOLA PÚBLICA PARANAENSE
2009
Produção Didático-Pedagógica
Versão Online ISBN 978-85-8015-053-7Cadernos PDE
VOLU
ME I
I
Produção Didático-Pedagógica
Professor PDE/2009
Título: Intertextualidade – mosaico de vozes na construção do discurso publicitário
Autora: Lizabeth Rogate da Silva
Escola de Atuação: Colégio Estadual Papa Paulo VI – Ensino Fundamental e Médio
Município da escola: Nova América da Colina
Núcleo Regional de Educação: Cornélio Procópio
Orientadora: Vera Maria Ramos Pinto
Instituição de Ensino Superior: Universidade Estadual do Norte do Paraná (UENP)
Área do Conhecimento: Língua Portuguesa
Produção Didático-Pedagógica: Unidade Didática
Público Alvo: Estudantes da 1ª série do Ensino Médio
Localização: O Colégio Estadual Papa Paulo VI – EFM está situado na Rua Ivaí, nº 360, na
cidade de Nova América da Colina/PR
Apresentação:
A sistematização do trabalho de implementação pedagógica, dar-se-á em forma de
uma Sequência Didática (SD), com base na proposta de SD de Dolz, Noverraz e Schneuwly
(2004), cuja finalidade é a de ajudar os alunos a dominarem melhor o gênero anúncio
publicitário, levando em conta as suas experiências como cidadãos fora do espaço escolar. A
estrutura de base da SD que pretendemos utilizar na aplicação dessa Unidade Didática,
compreenderá as seguintes etapas: 1) Apresentação de uma situação, na qual o gênero anúncio
publicitário seja apresentado aos alunos. 2) Reconhecimento do gênero e da sua função social,
a partir do conhecimento prévio dos alunos, explorando: a) o conteúdo temático, a estrutura
composicional e o estilo do gênero; b) análise comparativa de anúncios publicitários
impressos e televisivos (características composicionais e de estilo); c) percepção, por parte do
aluno, mediada pelo professor, dos recursos expressivos da linguagem publicitária com ênfase
na intertextualidade. 3) Atividades de leitura, compreensão e interpretação de anúncios
publicitários que exploram a intertextualidade, levando em consideração o contexto de
produção e os elementos do mundo físico e do mundo social a que pertencem.
Palavras-chave: Sequência Didática. Anúncio Publicitário. Características Composicionais.
Intertextualidade.
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SEQUÊNCIA DIDÁTICA
GÊNERO TEXTUAL: Anúncio Publicitário
1. APRESENTAÇÃO DA SITUAÇÃO INICIAL
Previsão: 2 aulas
A gente se acostuma a andar na rua e ver cartazes. A abrir as revistas e ver anúncios. A ligar a televisão e assistir a comerciais. A ir ao cinema e engolir publicidade. A ser instigado, conduzido, desnorteado, lançado na
infindável catarata dos produtos.
Marina Colasanti
Marina Colasanti é uma escritora e jornalista ítalo-brasileira que emigrou para o
Brasil ainda criança. No trecho do poema acima, ela fala da normalidade com que as coisas
acontecem no nosso cotidiano e que, aliás, nem nos damos conta de que hábitos comuns
tornam-se tão banais, irreflexivos e que, quando percebemos, já estamos acostumados a eles.
E, como diz a canção, deixamos a vida nos levar.
A autora, através do eu-lírico, traduz em seus versos, ações do dia a dia do ser
humano que o torna autômato, isto é, a pessoa se acostuma tanto com o que vê que nem mais
para para pensar.
Pense um pouco e responda:
O eu-lírico é o ser que expressa emoções num texto do gênero lírico. Nesse trecho do
poema, a que se refere o eu-lírico? Qual seria a intenção desse eu-lírico?
Você é jovem, adolescente e já realizou a compra de alguns produtos, não é verdade?
Mas, como comprou? Que critérios você utilizou para a sua compra?
Além das lojas, mercados e outros lugares apropriados para a venda de produtos, onde
mais podemos encontrar roupas, sapatos, celulares, notebook, refrigerantes, entre
outros produtos para a compra?
Qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de divulgação para
aumentar a procura ou a venda ao consumidor. As técnicas de comunicação constituem-se
numa poderosa ferramenta, capaz de influenciar a atitude dos consumidores face ao
produto/marca.
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As propagandas ou os anúncios publicitários servem, sobretudo, para conquistar, ou
para manter a posição de liderança dos produtos, assim como para diferenciar e aumentar a
sua divulgação num mercado cada vez mais competitivo.
Como as empresas fazem isso?
Assinale os textos que circulam com o objetivo de divulgar alguma coisa, seja para
vender um produto, anunciar uma festa, divulgar uma campanha e que são mais
comuns para você.
( ) panfletos ( ) folders ( ) propaganda no rádio
( ) propaganda na TV ( ) propaganda no jornal ( ) outdoors
( ) cartazes ( ) propaganda em revistas ( ) busdoor
( ) outros. Cite:_______________________________________________
Nota para o professor:
Neste momento, é necessário apresentar para a turma vários suportes onde aparecem esses gêneros
textuais para que os alunos possam analisá-los e compreendê-los em seus mais diferentes formatos,
pois, muitas vezes, são tão bem elaborados e criativos através das marcas verbais e não verbais que
um leitor pouco experimentado tem dificuldades para reconhecê-los. O professor deve mediar uma
discussão sobre a leitura desses gêneros, para que os alunos tornem-se leitores mais atentos e menos
expostos aos apelos de marketing contidos nos anúncios publicitários.
Observe atentamente a charge abaixo produzida por Júnior, um estudante de Publicidade.
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Todos nós, diariamente, somos bombardeados por inúmeras informações vindas dos
mais diferentes suportes, ou seja, veículos de comunicação, não é mesmo?
Muitas vezes chegamos em casa com produtos que adquirimos e que, a princípio, não
tínhamos a intenção de comprar, somente porque alguém nos persuadiu com qualidades que
nos deixaram vulneráveis e propensos à compra.
Você já se sentiu atraído para a compra de um produto porque foi seduzido pelos
anúncios publicitários ou por alguma oferta?
Na charge, são apresentados diversos meios de veiculação de informações. Qual é
mais comum para você? Por quê?
Ultimamente, que anúncios publicitários ou propagandas têm chamado a sua atenção?
Por quê?
As frases que aparecem na charge nos fazem lembrar de outras. Você seria capaz de
dizer a que outras se referem?
Professor, caso os alunos não consigam realizar as inferências, é preciso auxiliá-los nessa
tarefa apresentando-lhes o contexto original de onde elas surgiram.
Na charge... Refere-se...
Compro, logo existo!
Comprar ou não comprar? Eis a questão!
A alma do negócio é você!
Conhecendo um pouco mais o gênero anúncio publicitário ou propaganda e as artimanhas
utilizadas por seus produtores para nos seduzir.
A propaganda ou anúncio publicitário constitui-se como um meio de promover
vendas em massa. Nesse sentido, são produzidos para interessar, persuadir, convencer levar
à ação. Baseando-se no conhecimento da natureza humana, pretende influenciar o
comportamento do consumidor. Quanto mais se conhecem as necessidades, os desejos e os
impulsos, mais fácil é colocar em prática uma estratégia de propaganda. Para que um anúncio
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publicitário cumpra a sua função, levando o consumidor a adquirir o produto anunciado, é
necessário o apelo a uma necessidade, despertando ou criando um desejo.
Assim, o anúncio publicitário ou propaganda:
é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca ou uma empresa;
tem como principal objetivo despertar nos consumidores a vontade pelo produto
anunciado, criando prestígio ao anunciante;
tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo;
deve conduzir ao ato da compra.
O anúncio publicitário ou propaganda permite atingir os objetivos:
informar: o anúncio ou propaganda permite dar as características dos produtos, assim
como aumentar os níveis de conhecimento sobre eles. Conteúdo, formas de utilização,
locais de aquisição e de assistência técnica, constituem algumas das informações úteis
para o consumidor que o anúncio ou propaganda deve facultar.
Aumentar o conhecimento: o nível de conhecimento sobre um produto/marca faz
aumentar significativamente as hipóteses de aquisição. A divulgação das marcas
permite que os potenciais consumidores conheçam a sua existência no mercado.
Diminuir o esforço de compra: quanto maiores forem os conhecimentos sobre uma
marca, mais fácil será tomar uma decisão, mesmo diante da quantidade de produtos
existentes.
Influenciar na decisão de compra: constitui, certamente, o objetivo máximo do
anúncio publicitário ou da propaganda.
Você já deve ter ouvido esta história, não?
Em uma manhã de primavera, um pedestre, ao atravessar a ponte do Brooklin, para
diante de um mendigo que em vão estendia seu chapéu à indiferença geral. Num cartaz, esta
inscrição: “sou cego de nascença.” Emocionado por este espetáculo, dá sua esmola e, sem
nada dizer, vira o cartaz e nele rabisca algumas palavras. Depois se afasta. Voltando no dia
seguinte, encontra o mendigo transformado e encantado, que lhe pergunta por que, de
repente, seu chapéu se enchera daquela maneira. É simples, responde o homem, eu apenas
virei o seu cartaz e nele escrevi: É primavera e eu não a vejo.
Essa é a clássica história do cego pedinte na ponte do Brooklin para justificar a definição de publicidade como a verdade bem dita (é, na realidade, o slogan da agência americana McCann Erikson).
Você gostou? Viu como uma mensagem criativa sensibiliza mais as pessoas e fazem
com que elas modifiquem suas atitudes? Bem, é essa a função da propaganda ou seria
publicidade? Veja a diferença entre essas palavras, se é que podemos dizer que há alguma.
Propaganda – do latim propagandus = aquilo que deve ou precisa ser propagado,
espalhado: a imagem de uma empresa, de uma entidade, de uma instituição ou da
comunidade no mercado, através da TV, rádio, cinema, imprensa, revistas, outdoors, Internet
e outros meios de comunicação.
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Publicidade – do latim publicus = tornar público um fato ou uma ideia; despertar nas
pessoas o desejo pela coisa anunciada; a publicidade tem ainda por finalidade fornecer
informações, desenvolver atitudes e provocar ações.
Observou a diferença? Muitos estudiosos sobre o assunto garantem que há alguma
diferença, entretanto, para leigos, como nós, são palavras que significam a mesma coisa. O
fato é que a propaganda, a publicidade, os textos publísticos em geral, deixam claro o seu
poder de sedução. Dessa forma, usaremos o termo anúncio publicitário e propaganda sem
distinção.
Observe agora alguns exemplos de anúncios publicitários
Neste momento, professor, apresente a seus alunos anúncios publicitários, veiculados em
diversos suportes, na TV Pendrive, convertidos em MPEG (imagens) e AVI (vídeos).
Texto 1 (Anúncio publicitário dos esmaltes Risqué - disponível na Revista Contigo, edição
n°1770, de 20/8/2009)
Texto 2 (Anúncio publicitário dos esmaltes Risqué (vídeo) disponível em:
http://www.youtube.com/watch?v=HgNWqO1EryI&feature=player_embedded)
Texto 3(Busdoor, disponível em: http://www.unifil.br/imagens/img_campanhas/vest07/busdoor.jpg)
Texto 4 (Banner, disponível em: http://www.unifil.br/imagens/img_campanhas/vest07/banner.jpg)
Texto 5 (Cartaz, disponível em: http://www.unifil.br/imagens/img_campanhas/vest07/cartaz.jpg)
Texto 6 (Outdoor da Hortifruti)
Disponível em: http://www.hortifruti.com.br/blog Acesso em: 14/4/2010.
2. RECONHECIMENTO DO GÊNERO TEXTUAL ANÚNCIO PUBLICITÁRIO Previsão: 2 aulas
Professor, para iniciar o trabalho de reconhecimento do gênero, peça para os alunos
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trazerem para a sala de aula exemplos de textos do gênero anúncio publicitário ou você
mesmo traga, caso ache mais conveniente.
Para favorecer o reconhecimento dos alunos quanto aos usos e funções sociais do gênero
propagandístico, provoque-os com questionamentos.
Para que ou para quem se produz anúncios publicitários ou propagandas?
Quem os produz?
Onde eles são divulgados?
Que recursos são geralmente usados para chamar a atenção dos leitores?
Qual a função de um anúncio publicitário?
O que normalmente encontramos escrito nesses anúncios?
Essa produção de texto é importante? Por quê?
Como são normalmente produzidos?
Tendo como referência os anúncios publicitários apresentados acima, textos 1, 2, 3, 4,
5 e 6, preencha o quadro abaixo. Em seguida, responda às perguntas:
Texto
Temática
Público a que se
destina
Com que objetivos foram
produzidos?
Recursos utilizados para chamar a
atenção do consumidor
1
2
3
4
5
6
De qual texto você gostou mais? Por quê?
Que suportes de circulação social foram utilizados para a divulgação? Qual ou quais
você considera mais eficiente(s)? Por quê?
3. LEITURA DO GÊNERO TEXTUAL ANÚNCIO PUBLICITÁRIO
Previsão: 8 aulas
Presente em nossa vida diária, os discursos publicitários estão por toda parte: nas
revistas e jornais que folheamos; no rádio e na TV entre uma programação e outra; nos
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rótulos das várias embalagens de produtos; na rua, por onde quer que vamos nos deparamos
com os outdoors, painéis eletrônicos; panfletos que nos dão; nos estádios; nos ônibus; na
Internet etc. Enfim, vivemos numa sociedade em que o consumidor é tentado, a todo instante,
a adquirir um produto, uma marca ou uma ideia fazendo valer a máxima de que a propaganda
é a alma ou seria a “arma” do negócio, não é mesmo?
Você já percebeu que quando estamos assistindo a um programa de TV, muitas vezes,
a propaganda aparece disfarçada. É a chamada merchandising – isto é, a marca ou o produto
é mencionado durante a programação, sem as características próprias de um anúncio
publicitário. Um exemplo comum é, durante numa cena de novela, a atriz protagonista recebe
de presente uma sandália de uma certa marca e, sem dizer explícitamente a marca, demonstra
satisfação, felicidade. Não há dúvida de que o objetivo da propaganda é conquistar as pessoas
para que adquira o produto, a marca ou a ideia. E, para conseguir a adesão do público,
provável consumidor, os anúncios publicitários apresentam um produto de forma atraente e
convidativa com o intuito de “plantar” na cabeça das pessoas a ideia de que aquele produto é
o melhor do mercado.
Os textos publísticos são muito bem elaborados, seus idealizadores buscam sempre
associar, por meio da linguagem verbal e não-verbal, o produto a valores como: sonhos e
desejos que circulam socialmente, como felicidade, sucesso, beleza, saúde, bem estar, entre
outros. Dessa forma, o sentido implícito (sugerido) no texto publicitário é normalmente mais
forte que o sentido explícito. (FARACO, 2005)
Professor, partilhe com seus alunos as informações abaixo:
Segundo Bronckart (2003), na comunicação, é fator fundamental, a situação da ação
da linguagem, ou seja, as propriedades dos mundos discursivos (físico, social e subjetivo)
que exercem influência sobre a produção textual. Num primeiro plano, o agente produtor do
texto precisa saber:
Lugar de produção: lugar físico em que o texto é produzido;
Momento de produção: a extensão do tempo durante o qual o texto é produzido;
Emissor: quem produz o texto;
Receptor: a(s) pessoa(s) que lerá(ão) o texto.
Num segundo plano, todo texto está associado às atividades de uma formação social e
do mundo subjetivo. Cria um mundo sócio-subjetivo distribuído em quatro parâmetros:
Lugar social: em qual instituição (escola, família, mídia, jornal, revista etc.) o texto
é produzido.
Posição social do emissor: que papel social desempenha na interação em curso
(aluno, professor, jornalista etc.).
Posição social do receptor: qual o papel social atribuído ao receptor do texto
(aluno, amigo, irmão etc).
Objetivo da interação: qual o efeito do texto, pretendido pelo emissor.
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Neste momento, professor, faça a análise do anúncio publicitário 06 junto com os
alunos.
Texto 6
O anúncio publicitário acima é da Hortifruti, uma empresa que entrou para o mercado
abrindo a sua primeira loja em 1989. Hoje, é considerada a maior rede varejista de
hortifrutigranjeiros do Brasil. Presente nos estados do Rio de Janeiro e Espírito Santo com 21
lojas, a Hortifruti tem como missão ser o melhor lugar para cultivar uma vida saudável e
feliz.
Faremos agora, a análise da situação da ação da linguagem, proposta por Bronckart (2003)
ELEMENTOS DO MUNDO FÍSICO A QUE PERTENCE
Lugar de produção: agência de publicidade
Lugar de circulação: Outdoor
Momento de produção: ano 2009
Emissor: publicitário
Receptor: consumidores dos produtos
ELEMENTOS DO MUNDO SOCIAL DE PRODUÇÃO
Lugar social do enunciador: Hortifruti
Lugar de circulação: grandes centros urbanos
Papel social dos receptores: pessoas, em geral, de classe economicamente mediana.
Objetivo de se produzir esse texto: atrair o público para aquisição do produto
divulgado.
Ilustrações: reforçam sentimentos e sensações pretendidos pelo anúncio. Remetem a
valores e a desejos do público-alvo. Em harmonia com os outros componentes
gráficos, reforçam a imagem do produto pretendida pelo fabricante.
Professor, é importante repassar aos alunos as informações abaixo:
De acordo com Sandmann (2007), o conjunto da propaganda ou do anúncio
publicitário, isto é, o texto completo, dependendo do suporte em que é veiculado, é
composto por sons, imagens – estáticas ou em movimento – e texto linguístico. Em relação
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aos aspectos linguísticos da propaganda ou anúncios publicitários, destacam-se:
a criatividade, busca de recursos expressivos que chamem a atenção do leitor, que o
faça parar e ler ou escutar a mensagem que lhe é dirigida;
o estranhamento do leitor, através da elaboração da mensagem, fazendo com que
ele se interesse pelo texto;
os aspectos ortográficos utilizados para a elaboração das propagandas;
os aspectos fonéticos: rima, ritmo;
figuras de linguagem como: aliteração, assonância, paronomásia;
os aspectos morfológicos: criações lexicais mais ou menos marginais,
ressegmentações;
os aspectos sintáticos: topicalização, paralelismos, simplicidade estrutural;
os aspectos semânticos: polissemia e homonímia, ambiguidade, antonímia;
a linguagem figurada: metáfora, metonímia, personificação;
o jogo com a frase feita e com a palavra;
os chamados desvios linguísticos da norma padrão;
pela presença constante da função apelativa da linguagem;
o uso do modo imperativo do verbo, com o intuito de mudar um comportamento.
Como podemos identificar um anúncio publicitário?
Quanto às características do texto publicitário, podemos dizer que ele se compõe
por:
Composição: título – uma frase geralmente curta e direta, nem sempre completa que
faz uma chamada ao público; slogan; imagem – estática ou em movimento; texto –
detalha ou pormenoriza o assunto ou tema apresentado no título; assinatura –
apresenta-se em geral o nome do produto ou serviço, a marca, como a solução para o
que se considerou nas partes anteriores.
Conteúdo: informações detalhadas acerca do produto a ser vendido.
Estilo: conforme o público-alvo a ser atingido. Linguagem formal ou informal. Uso
de gírias, dialetos regionais. Linguagem sedutora e persuasiva.
Propósito Comunicacional: divulgar produtos e serviços com objetivos comerciais.
Modo de veiculação (suporte): revista, jornal, TV, rádio, Internet, outdoor, busdoor
etc.
No texto 06, anúncio publicitário da Hortifruti, podemos identificar esses elementos, veja:
a) A imagem e o título dialogam, pois o título é: “Edward, mãos de cenoura” e as imagens
mostram a figura de uma cenoura com “mãos” aparentando tesouras que modelaram as
hortaliças para que ganhassem formas de desenhos.
b) O texto “Uma história que vai cortar corações e preços” complementa o título que é o
chamariz, a parte mais importante do anúncio. O verbo cortar apresenta duplo sentido já que
pode sugerir cortar, separar em partes ou cortar, no sentido de sensibilizar, mexer com a
emoção do receptor para levá-lo a adquirir o produto anunciado.
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c) O slogan desse anúncio é contundente: “Aqui a natureza é a estrela”. E, ao lado já
apresenta a assinatura, isto é, a marca “Hortifruti”.
d) O público a que se destina o anúncio é composto por pessoas de classe média e a
linguagem é adequada a este público.
e) O principal recurso utilizado pelo autor para atrair o público-leitor foi a intertextualidade.
f) A intenção desse anúncio publicitário foi de vender o produto.
g) O outdoor foi o meio de comunicação (suporte) escolhido para ser veiculado o anúncio.
Na superfície do anúncio publicitário também são explorados outros aspectos, como:
Cores: É importante também explorar as cores. Se bem usadas, elas podem evocar
sentimentos, sensações. A leitura das cores deve ser realizada em associação aos outros
elementos que compõem o texto propagandístico, pois forma um todo significativo em
função da imagem que o fabricante quer fixar sobre seu produto com vistas a levar o
consumidor a adquiri-lo.
No caso do texto 06, (outdoor da Hortifruti), as cores predominantes são:
verde – frescor, inovação, arejamento
azul – frescor, fragilidade, juventude, frio, calmaria;
laranja – calor, ação, força, sabor, alegria
No texto (06), anúncio da Hortifruti, o verde dá sensação de frescor e o azul é frio e
calmante; dá a impressão de céu e espaço aberto. O laranja sugere luminosidade, ação, sabor
e alegria.
Função apelativa, conativa ou persuasiva da linguagem: tem a finalidade de mover
o receptor da mensagem ao consumo de mercadorias ou ao uso de serviços. A função
apelativa ou persuasiva pode estar presente mesmo sem as marcas tradicionais como: o uso
do modo imperativo do verbo; períodos interrogativos, pronomes pessoais e possessivos de 2ª
pessoa, verbo na 2ª pessoa, vocativos, pronomes de tratamento e dêiticos.
Em relação ao anúncio (texto 06), que tem como suporte o outdoor, essas marcas
tradicionais, consideradas características do gênero, não aparecem. De forma criativa e
inteligente, o anunciante utiliza-se da mensagem para despertar a atenção das pessoas para o
produto anunciado.
Aspectos fonológicos: uso de figuras de linguagem como: aliteração, rima, ritmo,
paronomásia, paralelismo, com o intuito de chamar a atenção do receptor para o conteúdo da
mensagem, despertar prazer estético e obter que o conteúdo da mensagem seja memorizado
mais facilmente.
No anúncio (texto 06), as palavras apresentam motivação sonora, isto é, o significante
tem relação com o significado; na palavra mãos, o m nasal sugere a ideia de suavidade,
delicadeza e isso nós podemos notar tanto na linguagem verbal quanto na não verbal. Em
cenoura, história, corações, mãos e preços, as letras c, ç e s sugerem suspiro e conforto. A
assonância, predominância do a no slogan “Aqui a natureza é a estrela”, sugere alegria.
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Professor, além dos aspectos mencionados, há ainda muitos outros recursos da
linguagem dos anúncios publicitários que visam a, “provocar, através da elaboração da
mensagem, o estranhamento do leitor e, a partir daí, fazer com que ele se interesse pelo
texto e, consequentemente, pelo que é propagado”, Jubran (1985). Nesta Unidade Didática,
o enfoque maior será dado a intertextualidade.
Ao ler o anúncio 06 (tanto o texto escrito quanto a imagem), percebemos algo que
nos é familiar. Nesse momento, acionamos a nossa memória e nos lembramos de algo
parecido. Já sei... do título de um filme!
Analisando melhor e comparando o anúncio com o filme, podemos perceber que as
linguagens se aproximam. Percebemos agora que “Edward, mãos de tesoura” (nome do
filme, versão em português) e “edward, mãos de cenoura” são intertextos, isto é, a
propaganda contém informações já ditas antes, apenas utiliza uma roupagem nova para se
dizer a mesma coisa. Indo mais além na análise do anúncio, observamos que não é só a
linguagem verbal, o escrito, que tem algo semelhante com o filme, as imagens também se
relacionam com algumas cenas do filme, Portanto, o intertexto também ocorre entre as
imagens de um e de outro. Ocorre também a motivação sonora entre os títulos da
propaganda, em português e do filme, em inglês, já que há a predominância do som s.
Perceba a intertextualidade abaixo:
Professor, apresente trechos do filme em que aparecem os intertextos da propaganda.
Quer ficar por dentro da "Intertextualidade"?
A intertextualidade é uma forma de diálogo entre textos, que pode se dar de forma
mais implícita ou mais explícita e em diversos gêneros textuais. O intertexto serve para
ilustrar a importância do conhecimento de mundo e como este interfere no nível de
compreensão do texto. Ao relacionar um texto com outro, o leitor entenderá que a
intertextualidade é uma das estratégias utilizadas para a construção dos mesmos. No caso
específico do anúncio publicitário, por exemplo, o intertexto, quando usado, é uma forma
diferente de persuasão, com o objetivo de levar o leitor a consumir um produto e também
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difundir a cultura. Mas, o cruzamento dos textos só será possível de ser identificado pelo
leitor, se ele tiver conhecimento de mundo que lhe dê suporte para isso. É preciso lembrar-se
do texto original para fazer o reconhecimento do intertexto.
Para saber mais sobre o mundo do intertexto, visite o sítio:
http://drikamil-adriana.blogspot.com/2009/03/o-que-e-intertextualidade_4117.html
Agora é com você. Realize as atividades abaixo, de acordo com o anúncio publicitário 06
da Hortifruti.
1. Determine os seguintes elementos:
a) Lugar de produção:
b) Momento de produção:
c) Emissor:
d) Lugar de circulação:
e) Receptor:
f) Objetivo:
2. Com relação ao texto responda:
a) Que produto foi divulgado no anúncio?
b) Qual é a marca do produto?
c) Qual foi o objetivo do anúncio?
d) Quais são as qualidades do produto?
e) Você gostou do anúncio, por quê?
f) Você acredita que o anúncio apresenta estratégias para convencer o consumidor a
adquirir o produto? Quais são elas? Escreva sobre os recursos que o autor usou para atrair o
público leitor.
g) Que tipo de público esse anúncio pode atingir?
h) No anúncio, o que mais chamou sua atenção?
i) Qual a intenção do emissor em relacionar o título do anúncio a um título de filme?
j) No anúncio, o autor destacou as cores verde, laranja e azul. Qual teria sido a sua
intenção?
3. Com a ajuda do(a) professor(a), responda às questões que seguem:
a) Os slogans dos anúncios publicitários são geniais. Eles são feitos para ficar na cabeça.
Copie o slogan do anúncio.
b) O texto está anunciando um produto com a intenção de atingir o público leitor para a
aquisição de legumes e verduras. Ao lermos a frase: “ Uma história que vai cortar corações
e preços”, podemos perceber que o verbo “cortar” tem duplo sentido. Como pode ser
entendido este duplo sentido?
c) O título do anúncio é “edward, mãos de cenoura” e do filme, “Edward, mãos de
tesoura, versão em português”. Observando melhor as imagens, tanto do anúncio quanto do
filme, que relações podemos observar entre esses títulos?
d) Você acredita que as imagens nos anúncios publicitários têm forte apelo emocional,
tanto quanto o texto? Por quê?
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e) E você, já sentiu necessidade de adquirir um produto porque se sentiu atraído pelos
anúncios publicitários? Justifique as suas últimas compras.
Vamos analisar mais alguns anúncios da Hortifruti disponíveis em:
http://www.hortifruti.com.br/blog/
1)
2.
15
3. 4.
Descobri que te amo demais O que é que a baiana tem?
Descobri em você minha paz O que é que a baiana tem?
Descobri sem querer a vida (Carmen Miranda)
Verdade (Zeca Pagodinho)
Disponível em: Disponível em:
http://vagalume.uol.com.br/zeca-pagodinho/verdade-1.html http://vagalume.uol.com.br/carmen-miranda/o-que-e
Acessado em 27/5/2010 que-a-baiana-tem.html Acessado em 27/5/2010
Os outdoors, como os mostrados nas ilustrações acima, importante instrumento de
persuasão, levam em conta a geografia das cidades e o poder aquisitivo do público que
circula nas proximidades. Os grandes painéis estão cada vez mais sofisticados e são
apresentados até mesmo em versões eletrônicas. Com forte apelo de comunicação visual, eles
têm uma linguagem bastante direta e objetiva.
As mensagens, como você pode observar, têm algumas características marcantes: são
curtas, diretas e positivas. As imagens também têm grande destaque no texto publicitário.
Espalhados pelas ruas das cidades, os outdoors chamam a atenção pelo formato e pelas
ilustrações.
Professor, neste momento, relembre com seus alunos todo o contexto de produção (o mesmo do
anúncio 06, já analisado): lugar e momento de produção; quem é o emissor; qual o lugar de
circulação; quem é/são o(s) receptor(es) e qual o objetivo dos anúncios publicitários. Mostre
também trechos dos filmes e das canções (intertextos dos anúncios).
Atividades:
I. Com relação aos anúncios 1, 2, 3 e 4 responda:
a) Que produto foi divulgado nos anúncios publicitários?
b) Qual é a marca do produto?
c) Qual foi o objetivo dos anúncios?
d) Quais são as qualidades do produto?
e) Você gostou dos anúncios, por quê?
f) Que estratégias e recursos foram utilizados na elaboração dos anúncios para convencer o
consumidor a adquirir o produto?
g) Nos anúncios, o que mais chamou sua atenção?
h) Qual a intenção do emissor nos intertextos, isto é, em relacionar os títulos dos anúncios
publicitários a títulos de filmes e músicas conhecidos?
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Professor, apresente os anúncios publicitários, cujas referências estão logo abaixo,
veiculados em suportes diferentes (revista e TV) para que os alunos façam a análise.
É importante apresentar também o texto bíblico para facilitar o reconhecimento do
intertexto nos anúncios publicitários.
Texto 1 - Anúncio publicitário dos esmaltes Risqué. Disponível na Revista Contigo, edição
n°1770, de 20/8/2009.
Texto 2 - Anúncio publicitário dos esmaltes Risqué (vídeo). Disponível em:
http://www.youtube.com/watch?v=HgNWqO1EryI&feature=player_embedded Acesso em 28/5/2010.
A marca Risqué lançou para a temporada outono/inverno 2009 sete novas cores em
tons de vermelho. A Edição Especial “7 vermelhos capitais”.
Embora esses anúncios publicitários tenham sido veiculados em suportes diferentes
no ano de 2009, o texto 1 em uma revista e o texto 2 na TV, os dois apresentam o mesmo
produto.
Atividades
I. Analise os dois anúncios publicitários e responda às questões abaixo:
1. Determine os seguintes elementos:
a) Lugar de produção:
b) Momento de produção:
c) Emissor:
d) Lugar de circulação:
e) Receptor:
f) Objetivo:
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2. Com relação ao texto responda:
a) Que produto foi divulgado nos anúncios?
b) Qual é a marca do produto?
c) Qual foi o objetivo desses anúncios?
d) Quais são as qualidades do produto?
e) De qual anúncio você gostou mais? Por quê?
f) Ao produzir os anúncios publicitários, os produtores utilizaram uma estratégia bastante
interessante, a intertextualidade. O título “sete vermelhos capitais” nos remete a um outro
texto bastante conhecido. Que texto é este?
g) Você percebeu que o nome de cada tom de vermelho do esmalte também nos remete a
outros textos conhecidos? Tente identificar a que se referem e preencha a tabela abaixo:
Tons de vermelho... Refere-se a...
Toque de ira
Preguicinha
Santa gula
Pura luxúria
Doce orgulho
Possessão rosa
Inveja boa
h) Que tipo de público os anúncios podem atingir?
3. Agora, com a ajuda do(a) professor(a), responda às questões que seguem:
a) Qual é o slogan dos anúncios?
b) O título dos anúncios é “Sete vermelhos capitais”. Para efeito de sentido, qual é o texto
que complementa esse título e com que intenção?
c) Você acredita que as imagens nesses anúncios tiveram forte apelo emocional, tanto
quanto o texto? Por quê?
d) Segundo os autores Sant'anna, Rocha Júnior e Garcia (2009), citando Hepner, a cor
vermelha é considerada uma cor quente e impulsiva. Traduz paixão e entusiasmo, e
representa guerra ou perigo. Lembra ainda fogo, calor, excitação, força. Nos anúncios, os
produtores destacaram a cor vermelha. Qual teria sido a sua intenção?
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Leia o anúncio publicitário abaixo e faça uma análise:
Disponível em: http://www.diaadia.pr.gov.br/tvpendrive/modules/mylinks/viewcat.php?
cid=14&letter=P&min=60&orderby=titleA&show=10. Acesso em 17/04/2010
O anúncio acima é do Ecoesport, um carro da FORD que no ano de 2007 entrou para
a lista dos eleitos pela Revista Quatro Rodas.
A Revista Quatro Rodas realiza anualmente, desde 2001, uma pesquisa qualitativa
denominada “Os Eleitos” para avaliar o índice de satisfação dos proprietários dos carros mais
vendidos no mercado nacional. O proprietário informa o que espera dos atributos avaliados e,
depois, diz o quão satisfeito ele está com cada um deles.
Atividades:
1. Identifique o título do anúncio:
2. A imagem e o título dialogam?
3. O texto complementa o título?
4. Qual é o slogan desse anúncio?
5. Que marca está sendo apresentada?
6. A que público se destina o anúncio? E a linguagem, é adequada a este público?
7. Quais os recursos utilizados pelo autor para atrair o público-leitor?
8. Qual a intenção do emissor com o enunciado: ...”o carro que conquistou o coração
dos brasileiros em 2007”?
9. Em que meio de comunicação (suporte) o anúncio foi veiculado? Como você chegou
a essa conclusão?
10. A imagem do anúncio apresenta um intertexto interessante. A que esse refere?
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Uma das estratégias utilizadas nas campanhas publicitárias é o aproveitamento de
datas pontuais para, de maneira bastante criativa, criar anúncios publicitários.
Analise a propaganda da Dermacyd, disponível na Revista VEJA, ed. 2155, nº
10. Ano 43. 10 de março de 2010. p. 85 - Editora Abril e veja como é possível observar
isso.
Antes, porém, saiba que a marca Dermacyd Femina, do sabonete líquido íntimo,
pertence a divisão de Consumer Health Care da multinacional Sanofi-aventis, quarto grupo
farmacêutico do mundo, a maior empresa do setor na Europa, e está na liderança dos
chamados países emergentes, como o Brasil. Para a Sanofi-aventis, a solidariedade e a
sustentabilidade dos negócios são indissociáveis. O grupo investe em ações humanitárias,
estabelecendo parcerias com entidades públicas e a sociedade civil, sempre com foco na
saúde.
O Dia Internacional da Mulher é uma data muito lembrada pelas agências de
propaganda e marketing que aproveitam para expor, prioritariamente ao público feminino, os
produtos destinados a elas. Essa data passou, de uns tempos para cá, a ser o principal trunfo
dos empresários para atingir seus objetivos de venda. Grande parte das revistas, no início do
mês de março, apresentam páginas inteiras e até duplas, de anúncios em “homenagem”
àquelas cujos produtos apresentados irão comprar.
Agora, realize as atividades propostas sobre o anúncio da Dermacyd:
1º) Determine os seguintes elementos:
a) Lugar de produção:
b) Momento de produção:
c) Emissor:
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d) Lugar de circulação:
e) Receptor:
f) Objetivo:
2º) Com relação ao texto responda:
a) Que produto foi divulgado no anúncio?
b) Qual é a marca do produto?
c) Qual foi o objetivo do anúncio?
d) Você gostou do anúncio, por quê?
e) Você acredita que o anúncio publicitário tem estratégias para convencer o consumidor a
adquirir o produto? No texto aparecem dois argumentos contundentes que dão credibilidade
ao produto anunciado. Quais são eles?
f) Escreva sobre os recursos que o autor usou para atrair o público leitor.
g) Que tipo de público esse anúncio pode atingir?
3º) Com a ajuda do(a) professor(a), responda às questões que seguem:
a) O texto do anúncio publicitário da Dermacyd faz referência a muitas mulheres que se
destacam ou se destacaram na história. Com que intuito?
b) Você conseguiu descobrir que mulheres são essas citadas no texto do anúncio? Sim ou
não? Se a resposta for negativa, o que dificultou a sua descoberta?
c) A utilização de cores na publicidade é uma tendência, tendo em vista que elas têm o
poder de evocar sentimentos e sensações, já que chamam mais a atenção para o produto e
estimulam a ação. No anúncio, o autor destacou as cores rosa e lilás. Qual teria sido a sua
intenção?
d) Podemos dizer que nesse anúncio há intertextos? Como podemos descobrir isso?
Professor, proponha à turma uma pesquisa sobre as várias mulheres citadas no anúncio
publicitário da Dermacyd para posterior apresentação e discussão sobre o papel delas na
história, assim como na escolha pelos produtores do anúncio.
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REFERÊNCIAS:
BRONCKART, J. P. Texto e Discurso. São Paulo: EDUC, 2003.
COLASANTI, Marina. Eu sei, mas não devia, Editora Rocco - Rio de Janeiro, 1996, p. 09.
FARACO, Carlos Alberto. Português: língua e cultura, ensino médio, 3ª série. Curitiba:
Base Editora, 2005.
JUBRAN, C.A.S. A metáfora e a Metonímia na linguagem da propaganda. In: X Anais
de Seminários do GEL. Bauru: 1985.
MUNIZ, Eloá. Publicidade e propaganda origens históricas. Disponível em: www.eloamuniz.com.br - Acesso em 9/4/2010.
SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. 9 ed. São Paulo: Contexto,
2007.
SANT’ANNA, Armando, ROCHA JÚNIOR, Ismael e GARCIA, Luiz Fernando Dabul.
Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. 8 ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
SCHNEUWLY, Bernard, DOLZ, Joaquim e Colaboradores. Gêneros orais e escritos na
escola. Campinas: Mercado de Letras, 2004.
Revista CONTIGO, edição n°1770, de 20/8/2009.
Revista VEJA, ed. 2155, nº 10. Ano 43. 10 de março de 2010. p. 85 - Editora Abril
http://www.diaadia.pr.gov.br/tvpendrive/modules/mylinks/viewcat.php?cid=14&letter=P&min=60&orderby=titleA&show=10 - Acesso em 17/04/2010
http://drikamil-adriana.blogspot.com/2009/03/o-que-e-intertextualidade_4117.html - Acesso em
27/4/2010 http://www.hortifruti.com.br/blog/ - Acesso em: 14/4/2010. http://www.unifil.br/imagens/img_campanhas/vest07/banner.jpg - Acesso em 21/5/2010.
http://www.unifil.br/imagens/img_campanhas/vest07/busdoor.jpg - Acesso em 21/5/2010.
http://www.unifil.br/imagens/img_campanhas/vest07/cartaz.jpg - Acesso em 21/5/2010. http://vagalume.uol.com.br/zeca-pagodinho/verdade-1.html - Acesso em 27/5/2010
http://vagalume.uol.com.br/carmen-miranda/o-que-e-que-a-baiana-tem.html - Acesso em 27/5/2010.
http://www.youtube.com/watch?v=HgNWqO1EryI&feature=player_embedded - Acesso em 28/5/2010.
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ANEXOS
Anexo 01: Autorização da empresa Hortifruti para utilização das imagens.
Anexo 02: Autorização do produtor para utilização da charge.
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Anexo 01
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Anexo 02