Profesor: Julián López Cortés

CURSO DE CONTENT MARKETING

Content Marketing 22

Si están acá sentados, es porque les han dicho que el

contenido los va a ayudar en sus emprendimientos…

BIENVENIDOS

Ya lo veremos

CONTENT MARKETING

Ecosistema

4

M E D I O S

4

MEDIOS PROPIOS

Blog | Redes Sociales | Canales de Video | Otros sitios | Publicaciones

MEDIOS GANADOS

Cuando logramos que otros hablen de nuestra marca o de nuestros servicios

MEDIOS PAGOSLos canales de difusión, o el plan de medios, que debemos comprar para atraer a las

audiencias

CONTENT MARKETING

PODER DE MARCA – Veámos un ejemplo

5

M E D I O S

5

MEDIOS PROPIOS MEDIOS GANADOS MEDIOS PAGOS

News Letters

El sitio Web

Perfiles sociales

Publicaciones

Tutoriales

Embajadores de marca

Sitios de Ratings & Reviews

Medios Especializados

Free Press

SEO

PosteosPatrocinados

Campaña en motores de búsqueda

Publirreportajes

CONTENT MARKETING 6

Personas que tienen que ver con nuestra marca a diario

Audiencias

La totalidad de personas que tienen alguna relación

con la marca. Ya sea que tengan un producto, usen

nuestros servicios o simplemente nos conozcan

aunque no sean consumidores

Público

Son todas las personas que interactúan con la marca

en sus diversos canales y medios (propios, ganados o

pagos).

Usuarios

Damián Fernández Pedemonte: Discursos y

audiencias de los medios.

CONTENT MARKETING

Fuentes de tráfico

7

A u d i e n c i a s

7

WWW

SEO

Redes Sociales

Campaña SEM SMM

Una estrategia de content es exitosa sí

o solo sí, tenemos una audiencia a la

cual le podamos servir nuestros

contenidos

Cómo captar a nuevos usuarios

Social

Pago

Orgánico

Directo

Otras fuentes: eMail, Referidos

CONTENT MARKETING

Objetivos de marca / producto

8

P r o c e s o d e m e r c a d e o + c o n t e n i d o

8

Relanzamiento

Lanzamiento

Posicionamiento

Captura de Base

de datos BBDD

Generar tráfico

Captura de Leads

o Prospectos

Generar ventas

CONTENT MARKETING

Embudo de conversión / marketing channel

9

P o s i c i o n a m i e n t o d e p r o d u c t o

9

Dar a conocer algún producto o

servicio

Descubrimiento

Crear la necesidad de tener el producto, ya sea por una fecha

coyuntural o por qué soluciona algún problema específico

Generar la demanda

Por qué debe comprar mi

producto / servicio y no otro

Consideración

Logramos la venta efectiva

Conversión

No solo lograr la venta, sino asegurar que

seamos la primera opción

Retención

CONTENT MARKETING 10

Canales de difusión y distribuciónT r á f i c o

Fuente de tráfico social

REDES SOCIALES

Envíos a Base de Datos

CORREO ELECTRÓNICO

Posicionamiento orgánico

MOTORES DE BÚSQUEDA

Canales de video

SERVICIOS DE VOD

Inversión en medios

PAID

Fuente: EGM 2018 - 3

CONTENT MARKETING 11

Universo digital

Contexto digital en Colombia

CONTENT MARKETING

¿Qué buscan y qué leen los colombianos?

12

C o n t e n i d o

12

Los sitios más visitados

1. Google2. Facebook3. Youtube4. Gmail5. Instagram.com6. Outlook7. Wikipedia8. Netflix9. El Tiempo10. Mercado Libre

SNS más visitados

1. Facebook2. Youtube3. Instagram.com4. Twitter5. Pinterest6. Skype7. LinkedIN8. Tumblr9. Taringa10. Universia

Medios

1. Netflix2. El Tiempo3. El Espectador4. MSN5. Semana6. Canal Caracol7. Spotify8. Canal RCN9. Q´Hubo10. Futbolred

CONTENT MARKETING

Digitalización

13

S E C T I O N O N E

13

Viven en Colombia

49.6 Millones de personas

62 %

68 %

Cantidad de personas con conexión a

internet desde dispositivos móviles. 31 MM

Es la penetración del Internet (personas

con conexión) 34 MM

Fuente: We Are Social

68 %Es la penetración de Medios Sociales

(usuarios activos en RR.SS)

CONTENT MARKETING

Y entonces – por qué el contenido

1414

CONTENT MARKETING 15

MultimediaE c o s i s t e m a d i g i t a l

Nuevos formatos – Nuevos lenguajes

Audio Gráficos / Imágenes

Texto Video

Nuevas posibilidades de comunicar, entregando mayor

sentido a la producción de los contenidos

CONTENT MARKETING 16

HipertextoE c o s i s t e m a d i g i t a l

Más contextoLectura no secuencial

Vinculación de más formatos

Libertad del usuario

CONTENT MARKETING 17

WEB 2.0E c o s i s t e m a D i g i t a l

17

Redes Sociales

Compartir

Medios Propios

Participación

Ratings & Reviews

Contenidos

CONTENT MARKETING

Prosumidores

18

E c o s i s t e m a D i g i t a l

18

Blogueros

Youtubers

Líderes de opinión

Twiteros

Instagramers

Nuevos productores de contenido

300 Horas de video por minuto

4.200 Millones de “me gusta” en Instagram

CONTENT MARKETING

Ahora sí, a lo nuestro

1919

CONTENT MARKETING

Antes, algunas preguntas

2020

¿Cuándo fue la última

vez que se sentaron a ver

banners de publicidad?

CONTENT MARKETING

Antes, algunas preguntas

2121

¿Cuál fue el último

aviso que compartió en Facebook?

CONTENT MARKETING

Contemos historias

2222

Y cómo no! Eso dije, que el mundo no está hecho de átomos

Sí, el mundo no esta hecho de átomosEl mundo está hecho de historias

Porque son las historias, las historias que uno cuenta,que uno escucha, que uno recrea, que uno multiplica…Son las historias las que permiten convertir el pasado

en presente...Eduardo Galeano

CONTENT MARKETING

Una breve historia del Content Marketing

2323Fuente: The Content Marketing Institute

CONTENT MARKETING

Una breve historia del Content Marketing

2424Fuente: The Content Marketing Institute

CONTENT MARKETING

Una breve historia del Content Marketing

2525Fuente: The Content Marketing Institute

CONTENT MARKETING

Una breve historia del Content Marketing

2626Fuente: The Content Marketing Institute

CONTENT MARKETING

Una breve historia del Content Marketing

2727Fuente: The Content Marketing Institute

CONTENT MARKETING

Una breve historia del Content Marketing

2828Fuente: The Content Marketing Institute

CONTENT MARKETING

… Será que ya podemos entrar en materia?

2929Fuente: The Content Marketing Institute

Ya hablamos del ecosistema digital,

Ahora hablemos del ecosistema de contenidos

CONTENT MARKETING

…mmm

3030Fuente: The Content Marketing Institute

Contenido

SEO

SEM

Social Media PR

Digital

Mercadeo

CONTENT MARKETING

Pero, ya?

31

C o n t e n i d o s

31

Marketing B2B

93%

Aumento del presupuesto

30 – 58%

Produce Más Contenido

73 %

Más efectivo

36 %

Fuente: The Content Marketing Institute

CONTENT MARKETING

Nuevos clientes

B L O G

57%

Ya casi, solo unas cifras

3232

Empresas B2B

FA C E B O O K

41%

Empresas B2C

FA C E B O O K

67%

Fuente: StormBrain

CONTENT MARKETING

Buscan contenidos

M a m á s

87%

Ya casi, solo unas cifras

3333

Leen Reviews

A n t e s d e c o m p r a r

70%

Usan smartphones

A y u d a

79%

Fuente: Google Zero Moment Of Truth

CONTENT MARKETING 34

Sitios webs que utilizan el contenido

Más tráfico

De Preferencia

55%

60%

Preferencia de contenido sobre una pauta tradicional

70%

CONTENT MARKETING

Ya, por fin!

3535

“Es una técnica de mercadeo, queconsiste en crear y distribuir contenido

relevante, valioso y consistente paraalcanzar y atraer una audiencia

claramente definida, con el objetivo dedirigirlo hacia una acción de cliente

rentable”

- Joe PulizziContent Marketing Institute

CONTENT MARKETING - Escuela EL TIEMPO 36

CONTENT MARKETING ES: Todo lo que tengo que hacer para que un

cliente se interese en mí

CONTENT MARKETING - Escuela EL TIEMPO 37

CONTENT MARKETING - Escuela EL TIEMPO 38

CONTENT MARKETING - Escuela EL TIEMPO 39

Realizado por: Don’t Panic Iceland

Objetivo: Descubrimiento del destino

Tipo: Content Marketing

Formato: Video musical /Corto

Patrocinio: Icelandic Tourist Board

CONTENT MARKETING - Escuela EL TIEMPO 40

CONTENT MARKETING - Escuela EL TIEMPO 41

CONTENT MARKETING - Escuela EL TIEMPO 42

Fight The New Drug: ONG sin ánimo de lucro

Objetivo: Darse a conocer, lograr descargas

Tipo: Content editorial

Formato: Texto editorial

KPI: 45.000 Android – 76.000 IOS

CONTENT MARKETING 43

Regla de oro en el Content MarketingC o n s i g n a

En la web, todo lo que conlleve

información relevante para los

seres humanos se llama

contenido

SER RELEVANTES

CONTENT MARKETING 44

Hay que ser relevantesC o n t e n t

Relevancia es

entregar el

contenido

adecuado en el

momento justo!

CONTENT MARKETING 45

Hay que ser relevantesC o n t e n t

CONTENT MARKETING 46

Hay que ser relevantesC o n t e n t

Para la persona

Para el negocio

Para el contexto

CONTENT MARKETING 47

Relevancia

Para el negocio

Para la persona

Para el contexto

Cuando ayudo a aumentar los beneficios / ventas /usuarios

Cuando la ayudo a solucionar un problema o lograr sus objetivos

Cuando entiendo los ciclos de necesidad del usuario

CONTENT MARKETING 48

El usuario va primeroC o n t e n t M a r k e t i n g

“Se pueden cumplir todas las expectativas delgerente. Pero si el usuario, no lee, escucha omira mi contenido, el proyecto entero falló”.

Daniel Salazar

CONTENT MARKETING

Pilares de éxito

49

C o n t e n t M a r k e t i n g

49

1 2 3 4

Construcción del “Buyer Persona”

5

Contenido centrado en el

usuario

La AMV Una estrategia bien

documentada

Buenos amplificadores

Quién es mi publico

objetivo. A qué tipo de

personas voy a entregar

soluciones o generar

necesidades.

Sí puedo entender lo que

un usuario necesita,

podré crear contenido

relevante para él

La audiencia mínima

viable: Dónde están esas

personas que estarán

dispuestas a leer,

comentar y/o compartir

mi contenido

Tener claros los objetivos

y los elementos a medir

(KPIs)

Influenciadores.

Campañas pagas

CONTENT MARKETING 50

Relevancia

Para el negocio

Para la persona

Para el contexto

Cuando ayudo a aumentar los beneficios / ventas /audiencias

Cuando la ayudo a solucionar un problema o lograr sus objetivos

Cuando entiendo los ciclos de necesidad del usuario

CONTENT MARKETING 51

A mi usuario no le interesa mi producto, sino lo que ese producto significa para su vida

Mi producto es un facilitador de conversaciones:

Historias y Recuerdos

CONTENT MARKETING 52

¿Cuál es la causa que puede liderar mi marca?

La viralidad se produce cuando alguien logra decir de mejormanera lo que una comunidad específica ya viene pensando

CONTENT MARKETING 53

Pero ojo con la viralidad…

¿Se acuerdan del vuelo vacio de Avianca?

CONTENT MARKETING 54

Pero ojo con la viralidad…

CONTENT MARKETING 55

“Los buenos productos resuelven problemasy cumplen deseos, sin importar que estésvendiendo softwares de marketing o zapatosde basketball. Los buenos contenidos debenhacer lo mismo”.

Jay Acunzo

CONTENT MARKETING 56

La Retórica o Ars Rhetorica(título en gr.: τέχνηςῥητορικής, téjnīs rētorikís) es un antiguo tratado griego sobre el arte de la persuasión, escrito en el siglo IV a. C. por Aristóteles y al que se le atribuye una enorme influencia histórica.

CONTENT MARKETING 57

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

Pathos

Logos

Ethos

CONTENT MARKETING 58

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

LOGOSRacional

PATHOSEmocional

ETHOSReputacional

CONTENT MARKETING 59

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

Logos:El Black Friday creció el 333 % al pasar de 180.000 transacciones a 600.000

PathosVolvo Shows the Nightmare of Consumerism and Says “Maybe You Shouldn’t Buy Your Next Car”

EthosHome Burgers: a bajar plástico de un solo uso

CONTENT MARKETING 60

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

LOGOSRacional

PATHOSEmocional

ETHOSReputacional

EstudiosCifrasGráficas

TestimoniosHistorias de vida

PremiosCasos de éxito

CONTENT MARKETING 61

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

Formatos

Infografías

CONTENT MARKETING 62

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

Indicadores

CONTENT MARKETING 63

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

Pictoline:

Análisis

CONTENT MARKETING 64

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

LOGOSRacional

PATHOSEmocional

ETHOSReputacional

TestimoniosHistorias de vidaMomentos deconsumo

PremiosCasos de éxitoTutorial - Referidos

EstudiosCifrasMonetizaciónGráficas

CONTENT MARKETING 65

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

El poder de contar historias

CONTENT MARKETING 66

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

CONTENT MARKETING 67

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

CONTENT MARKETING 68

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

ETHOSReputacional

PremiosCasos de éxitoTutoriales

LOGOSRacional

EstudiosCifrasMonetizaciónGráficas

PATHOSEmocional

TestimoniosHistorias de vidaMomentos deConsumo

CONTENT MARKETING 69

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

Reviews de producto

Se aprende de otras opiniones y experiencias | Genera credibilidad

CONTENT MARKETING 70

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

Tutoriales

DiversiónSimplezaPedagogía

Atención

CONTENT MARKETING 71

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

Tutoriales

CONTENT MARKETING

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

Hablemos de microformatos

CONTENT MARKETING 73

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

Listas curadas

CONTENT MARKETING 74

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

Videos contextuales

CONTENT MARKETING 75

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

Video textos

CONTENT MARKETING 76

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

Micro tutoriales

CONTENT MARKETING

Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t

Micro Infografías

CONTENT MARKETING

Contenido y conversiónC o n t e n t

Contenido y el embudo de conversión

CONTENT MARKETING 79

EncantarGeneración de valor

AtraerContenido aspiracional

ConvertirContenido contextual

CerrarContenido

específico

Formatos

• Texto / Blog

• Galerías fotográficas.

• Infografías

• Videos

• Texto / Blog

• Galerías fotográficas.

• Videos

• Texto / Blog

• Videos

TOFU

MOFU

BOFU

CONTENT MARKETING

Contenido y conversiónC o n t e n t

La estrategia de contenido

CONTENT MARKETING

Contenido y conversiónC o n t e n t

1. Cuál es mi objetivo (engagement y/o conversión)

2. ¿Cuál o cuáles son mis

mensajes principales?

(Ejes de contenido)

3. ¿A quiénes les voy a ofrecer el contenido?

(Audiencia)

4. ¿Cómo les voy a hablar?

(Tono y formatos)

5. ¿Dónde y cuándo les voy a

hablar?

(Distribución)

6. ¿Cómo determino si mi estrategia fue

exitosa?

(Medición)

CONTENT MARKETING

Contenido y conversiónC o n t e n t

La parrilla de contenidos

Eje Temáticas Audiencia Formato Distribución KPI Tipo

Educación financiera

ABC de los microcréditos

Padres de familia con hijos pequeños o recién casados con necesidad de dinero

Blog Post Orgánica SEO y RRSS

Usuarios únicos

ToFu

10 problemas de las tarjetas de crédito y cómo solucionarlos

Jóvenes entre 20 y 28 años (NSE 3, 4 y 5), estudiantes o empleados con problemas de deudas

Video contextual

Pauta a base específica en RRSS

Reproducciones

ToFu

Dinero móvil: aplicaciones para andar sin efectivo

Adultos jóvenes con interés en la tecnología

Lista curada Alianza con medio especializado

Descargas MoFu

Créditos de consumo: ¿Cuál escoger?

Adultos con interés de crecimiento profesional o personal

Testimoniales

SEM y SEO Leads MoFu

Tips para que ahorres tu primer millón de pesos

Jóvenes profesionales entre 23 y 27 años con ingresos bajos o medios

Infografía Alianza con Pictoline

Usuarios únicos

ToFu

Así puedes reducir los pagos de tus deudas

Hombres y mujeres entre 30 y 35 años con créditos de vehículo, educación y TC

Video texto Pauta en Youtube e IG Videos

Reproducciones

BoFu

5 cosas que debes saber de educación financiera básica

Jóvenes entre 18 y 23 años, estudiantes que reciben dinero de sus padres de otras ciudades

Entrevista con experto

Mail, alianza con Universidades

Ususarios y reproducciones

ToFu

CONTENT MARKETING

Algunas conclusionesC o n t e n t

Para qué

Presupuesto

Formatos

Medición