FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDÔNIA

NÚCLEO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO: MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO

Cristiano Borges Rodrigues

GESTÃO DE MARCA SUSTENTÁVEL PARA PRODUTOS FLORESTAIS NÃO-

MADEIRÁVEIS NO MUNICÍPIO DE PORTO VELHO

PORTO VELHO

2010

CRISTIANO BORGES RODRIGUES

GESTÃO DE MARCA SUSTENTÁVEL PARA PRODUTOS FLORESTAIS NÃO-

MADEIRÁVEIS NO MUNICÍPIO DE PORTO VELHO

Dissertação de mestrado apresentado à Banca Examinadora do Programa de Pós-Graduação: Mestrado em Administração sob a linha de pesquisa de Controladoria como exigência para obtenção do título de mestre.

Orientador: Prof. Haroldo Cristovam Teixeira Leite, Dr.

PORTO VELHO

2010

FICHA CATALOGRÁFICA

BIBLIOTECA CENTRAL PROF. ROBERTO DUARTE PIRES

Bibliotecária Responsável: Eliane Gemaque / CRB 11-549

Rodrigues, Cristiano Borges.

R696g Gestão de marca sustentável para produtos florestais não-

madeiráveis no município de Porto Velho. / Cristiano Borges Rodrigues. Porto Velho, Rondônia, 2010.

143f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Núcleo de Ciências

Sociais (NUCS), Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGMAD), Universidade Federal de Rondônia, Porto Velho, Rondônia, 2010.

Orientador: Prof. Dr. Haroldo Cristovam Teixeira Leite.

1. Gestão de Marca. 2. Certificação Ambiental. 3. Produtos Florestais Não-Madeiráveis. I. Título.

CDU: 502.14(811.1)

Cristiano Borges Rodrigues

Gestão de marca sustentável para produtos florestais não-madeiráveis no

município de Porto Velho

Esta dissertação foi julgada adequada para a obtenção do título de Mestre em

Administração e aprovada pelo Programa de Pós-Graduação: Mestrado em

Administração (PPGMAD) da Fundação Universidade Federal de Rondônia (UNIR)

em 05 de novembro de 2010.

____________________________________

Prof. Osmar Siena, Dr. Coordenador do Programa – PPGMAD

Comissão Examinadora

____________________________________

Prof. Haroldo Cristovam Teixeira Leite, Dr. Fundação Universidade Federal de Rondônia

Orientador

____________________________________

Prof. Osmar Siena, Dr. Fundação Universidade Federal de Rondônia

Membro

____________________________________

Prof. Francisco Antonio Serralvo, Dr. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

Membro externo

Para a minha esposa e amiga

Dulcigeily Marques de Souza Rodrigues.

AGRADECIMENTOS

Agradeço à minha filha Clara, ao Jhonatham e à Isis por recarregarem minha

bateria, principalmente nos finais de semana, quando demonstraram todo o arsenal

de traquinagens.

Ao meu primo Thiago Maris cujo livro-presente sobre certificação abriu as

portas para um caminhar mais firme nesta dissertação.

Agradeço aos professores do mestrado, por sua dedicação e empenho nas

aulas. Em especial aos professores Moreira, com suas dicas preciosas, ao professor

Haroldo com seu olhar diferenciado em muitos momentos da construção desta

dissertação, ao professor Carlos André pela contribuição na construção do roteiro de

entrevista e ao professor Siena pelas contribuições metodológicas.

Ao professor Francisco Serralvo, agradeço por ter vindo de tão longe para

participar da banca examinadora em Porto Velho e tecer importantes e

estimuladoras observações sobre as marcas e o modelo desenvolvido. Além do

mais, revelou ser uma companhia muito agradável.

Os colegas de mestrado demonstraram uma incomparável união,

principalmente nos momentos em que toda a turma se reuniu fora do horário

convencional de aula para definir estratégias de estudo e apresentações ou mesmo

para estudar e resolver atividades. Por estes motivos, além das posturas éticas e de

carinho e atenção, agradeço a oportunidade deste convívio fantástico.

Como não poderia deixar de ser, agradeço aos entrevistados por sua

confiança e disponibilidade de tempo, pertences essenciais para possibilitar o

levantamento de dados necessários à pesquisa.

Por fim, agradeço muitíssimo ao apoio de todos que direta ou indiretamente

contribuíram na construção deste trabalho. Àqueles que firmemente demonstraram

afeto e carinho nos momentos tranqüilos e nos mais decisivos.

RODRIGUES, Cristiano Borges. Gestão de marca sustentável para produtos florestais não-madeiráveis no município de Porto Velho. Dissertação (Mestrado em Administração). Programa de Pós-Graduação: Mestrado em Administração (PPGMAD) da Fundação Universidade Federal de Rondônia (UNIR). 143 p. Porto Velho, 2010.

RESUMO

Com o objetivo de desenvolver um modelo de gestão de marca sustentável para produtos florestais não-madeiráveis, buscou-se a aplicabilidade do modelo no produto florestal não-madeirável açaí do município de Porto Velho (Rondônia, Brasil). Neste trabalho se faz uma discussão teórica sobre a cadeia dos produtos florestais não-madeiráveis e a relação entre sustentabilidade e processo econômico. Desta relação se constata a importância da certificação pela linha da qualidade por meio da ISO 14024. Em seguida, apresenta-se o estado da arte das marcas e uma discussão entre modelos de gestão de marca para se traçar um calcado na certificação da ISO 14024. Após leitura flutuante nos dados coletados por formulário, é feita uma complementação com entrevistas nos órgãos governamentais, não-governamentais, indústria, consumidores e varejistas para, por meio de análise de conteúdo, verificar a grande disponibilidade dos membros da cadeia em participar de um conselho decisor, bem como a percepção de importância da certificação ambiental. Constata-se, ainda, uma grande aceitação da marca sustentável por parte da indústria e varejo, em detrimento de uma interferência média da marca sustentável no processo de compra de açaí pelos consumidores entrevistados de Porto Velho.

Palavras-chave: Gestão de Marca; Certificação Ambiental; Produtos Florestais Não-Madeiráveis

RODRIGUES, Cristiano Borges. Gestão de marca sustentável para produtos florestais não-madeiráveis no município de Porto Velho. Dissertação (Mestrado em Administração). Programa de Pós-Graduação: Mestrado em Administração (PPGMAD) da Fundação Universidade Federal de Rondônia (UNIR). 143 p. Porto Velho, 2010.

ABSTRACT

Aiming to develop a model of brand management for sustainable non-timber forest products, we sought to apply this model in non non-timber forest products açaí in the city of Porto Velho (Rondônia, Brazil). Herein is presented a theoretical discussion about the chain of non-timber forest products and the relationship between sustainability and economic process. In this respect we see the importance of certification by the line of quality through ISO 14024. Then we present the state of the art of a discussion between brands and models of brand management to trace a trampled in the certification of ISO 14024. After initial reading of the data collected form, there is a complement to interviews at government agencies, nongovernmental organizations, industry, consumers and retailers to, through content analysis, checking the availability of large chain members to participate in a council decision maker and the perceived importance of environmental certification. There is also broad accenptance of sustainable brand by industry and retail, rather than an interference average sustainable brand in the process of buying açaí consumers interviewed in Porto Velho.

Key-word: Brand Management; Environmental Certification; Non-Timber Forest Products

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 – Tripé da sustentabilidade ................................................................ 22

Figura 02 – Cadeia do açaí em Porto Velho ....................................................... 27

Figura 03 – Marca inserida no marketing mix dos anos 70 ................................ 52

Figura 04 – Gráfico da dualidade iniciada na comunicação ............................... 53

Figura 05 – Modelo de mix de marca ................................................................. 53

Figura 06 – Arquitetura de marca de Nunes e Haigh ......................................... 56

Figura 07 – Brand equity de Aaker ..................................................................... 67

Figura 08 – Pirâmide de construção de brand equity ......................................... 69

Figura 09 – Prisma de identidade de Kapferer ................................................... 71

Figura 10 – Prisma de identidade de Semprini................................................... 72

Figura 11 – Relação entre respeito e amor ........................................................ 77

Figura 12 – Variáveis antecedente, independente e dependentes ..................... 84

Figura 13 – Modelo de gestão de marca com a variável certificação ................. 88

Figura 14 – Modelo de gestão de marca sustentável ......................................... 92

Figura 15 – Exemplo de funcionamento da régua de adesão ............................ 95

LISTA DE QUADROS

Quadro 01 – Paradigma cartesiano versus sustentável ..................................... 22

Quadro 02 – Obstáculos à negociação por parceiro de negócio ........................ 28

Quadro 03 – Comparativo entre as rotulagens................................................... 36

Quadro 04 – Esquemas de certificação de gestão ambiental ............................ 38

Quadro 05 – Mercado e marca ........................................................................... 54

Quadro 06 – Comportamento e personalidade das marcas ............................... 62

Quadro 07 – Comparativo entre as características dos consumidores .............. 65

Quadro 08 – Natureza dos modelos de gestão de marca .................................. 67

Quadro 09 – Comparativo entre marca e lovemarks .......................................... 75

Quadro 10 – Comparativo entre os modelos ...................................................... 79

Quadro 11 – Níveis/vértices dos modelos quanto às variáveis .......................... 80

Quadro 12 – Amostra entrevistada ..................................................................... 86

Quadro 13 – Características dos vértices do modelo ......................................... 91

Quadro 14 – Desenho dos níveis do modelo ..................................................... 94

Quadro 15 – Questões norteadoras da biografia ............................................... 96

Quadro 16 – Questões da proposta que norteiam a ferramenta ........................ 97

Quadro 17 – Questões da personalidade norteadoras ....................................... 98

Quadro 18 –Níveis do modelo e tomadores de decisão no processo ................ 103

Quadro 19 – Aderência ao modelo de gestão de marca sustentável ................. 106

Quadro 20 – Importância da certificação ambiental ........................................... 109

Quadro 21 – Certificação ambiental como estratégia mercadológica ................ 110

Quadro 22 – Certificação ambiental como estratégia de conscientização ......... 111

Quadro 23 – Aceitação do selo de certificação ambiental .................................. 113

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11

1.1 Tema da Pesquisa .......................................................................................... 12

1.2 Problema de Pesquisa ................................................................................... 13

1.3 Objetivos ........................................................................................................ 14

1.3.1 Geral ......................................................................................................... 14

1.3.2 Específicos .............................................................................................. 14

1.4 Justificativa .................................................................................................... 14

1.5 Definições de Termos .................................................................................... 16

2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 18

2.1 Sustentabilidade e Processo Econômico .................................................... 20

2.1.1 Produtos Florestais Não-Madeiráveis ................................................... 23

2.1.2 Cadeia dos Produtos Florestais Não-Madeiráveis ............................... 27

2.1.3 Produtores Florestais Não-Madeiráveis ................................................ 29

2.2 Certificação .................................................................................................... 32

2.2.1 Série ISO 14000 ....................................................................................... 39

2.2.2 Norma 14024 ............................................................................................ 41

2.3 Marca .............................................................................................................. 44

2.3.1 Mix de Marca ............................................................................................ 52

2.3.2 Valoração da Marca ................................................................................. 54

2.3.3 Arquitetura da Marca............................................................................... 56

2.3.4 Personalidade da Marca ......................................................................... 59

2.3.5 Construção Sígnica da Marca ................................................................ 62

2.4 Modelos de Gestão de Marca ....................................................................... 66

2.4.1 Modelo de Aaker ...................................................................................... 67

2.4.2 Modelo de Keller...................................................................................... 68

2.4.3 Modelo de Kapferer ................................................................................. 69

2.4.4 Modelo de Semprini ................................................................................ 71

2.4.5 Modelo de Hanlon ................................................................................... 73

2.4.6 Modelo de Roberts .................................................................................. 74

2.4.7 Comparativo entre os Modelos .............................................................. 77

3 METODOLOGIA .................................................................................................... 81

3.1 Local do Estudo ............................................................................................. 81

3.2 Modalidade da Pesquisa ............................................................................... 81

3.3 Operacionalização da Pesquisa ................................................................... 82

3.4 Definição de Variáveis ................................................................................... 84

3.5 População e Amostragem ............................................................................. 84

3.6 Instrumento e Coleta de Dados .................................................................... 87

3.7 Limitações da Pesquisa ................................................................................ 88

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .................................................... 90

4.1 Construção do Modelo de Gestão de Marca Sustentável .......................... 90

4.1.1 Modelo de Gestão de Marca Sustentável .............................................. 90

4.1.2 Ferramenta para Gestão de Marca Sustentável.................................... 95

4.2 Aderência ao Modelo ................................................................................... 103

4.3 Certificação Ambiental ................................................................................ 106

4.4 Aceitação da Marca Sustentável ................................................................ 112

4.5 Validação do Modelo ................................................................................... 114

5 CONSIDERAÇÕES .............................................................................................. 118

REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 120

APÊNDICE A – ENTREVISTA EXPLORATÓRIA COM OS EXTRATIVISTAS ....... 132

APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTA COM OS ESPECIALISTAS ............ 135

APÊNDICE C – ROTEIRO DE ENTREVISTA COM OS CONSUMIDORES ........... 136

APÊNDICE C – ROTEIRO DE ENTREVISTA COM OS VAREJISTAS .................. 137

APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA COM A INDÚSTRIA ........................ 139

APÊNDICE E – TRECHO DO CADERNO DE NORMAS DA ADA AÇAÍ ............... 141

11

1 INTRODUÇÃO

Organizações Não-Governamentais (ONGs) e demais setores da sociedade

tem se interessado cada vez mais pelo estudo dos produtos florestais não-

madeiráveis (GUERRA, 2008, p. 12) e propostas de gestão certificadas

ambientalmente criadas por governos, ONGs e associações (CORRÊA, 1998) são

utilizadas como referência pelas organizações privadas.

Para Andel (2006, p. 50-51), os produtores florestais não-madeiráveis devem

considerar o que o autor chama de co-certificação, ou seja, distinguir os seus

produtos de outros para melhorar a comercialização, ainda mais ao se considerar a

predisposição de determinados consumidores por produtos de baixo impacto

ambiental e social, cujas leis e condições de emprego são justas.

Outro ponto a se destacar é a mudança no consumo de alimentos,

principalmente nos países mais ricos, pois aliado à liberdade de escolha, os

consumidores cobram melhores preços e uma postura diferenciada das

organizações quanto à rotulagem, segurança dos alimentos, comprometimento

ambiental e embalagens recicláveis (DELGADO; et al, 2008). Este contexto levou as

organizações a definir estratégias considerando, além do aspecto econômico, o

aspecto do desenvolvimento sustentável. Entretanto, esta mudança de estratégia

das organizações deve considerar as marcas.

Para Pride e Ferrell (2000, p. 226-227), a marca pode ser uma forma de auto-

expressão, proporciona credibilidade a produtos (minimiza a percepção de risco) e

também pode simbolizar status. Por meio da marca, segundo Rodrigues (2010), os

vendedores são identificam e ela é um ativo cujo valor patrimonial pode ser

aumentado pelos esforços de marketing.

São três vantagens que a criação de uma marca apresenta: fidelidade do

cliente, maior lucro (em detrimento às commodities) e a possibilidade de se

transformar em ativos (patrimônios) ampliáveis (JONES, 2004, p. 25-43).

A importância das marcas para os produtos florestais não-madeiráveis se dá

principalmente na criação de valor. No entanto, devido ao contexto sustentável em

que as comunidades produtoras de Rondônia se inserem, devido às distâncias

amazônicas e existência de áreas de proteção ambiental, torna-se necessário

considerar a certificação no processo de construção de marca.

12

1.1 Tema da Pesquisa

Uma grande quantidade de estudos das marcas quanto as suas

características (BORINI, 2004; JONES, 2004; LEÃO; MELLO, 2009; PEREZ, 2007;

MUNIZ, 2005), os seus valores (CAPUTO; MACEDO; NOGUEIRA, 2008; MILONE,

2004; OLIVEIRA, 2006; OLIVEIRA; LUCE, 2009), as influências exercidas nos

consumidores (CHRISITNO, 2007; SERRALVO; IGNÁCIO, 2004), as características

do consumidor por meio das marcas mais lembradas (LEITE; RODRIGUES;

TOURINHO, 2009) e a própria gestão das marcas (AAKER, 1998; CHAMUSCA;

CARVALHAL; WENDHAUSEN, 2006; HANLOM, 2007; KAPFERER, 2003; KELLER;

MACHADO 2006; SOUZA, 2007; ROBERTS, 2005; NUNES; HAIGH, 2003) são

detectados na literatura e, no entanto, há um número pequeno de produção

científica da gestão de marcas relacionada ao desenvolvimento sustentável.

Popcorn (1994, p. 79-85) apresentou a preocupação socioambiental como

tendência de consumo nos anos 90 por meio de empresas com ações sociais e de

meio ambiente. Uma pesquisa realizada pela Confederação Nacional da Indústria

(CNI), segundo Tachizawa (2007, p. 23), apontou que 68% dos consumidores

brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que não agredisse o

meio ambiente.

Algumas tentativas de implementação de agricultura sustentável, de acordo

com Ferreira, Venticinque e Almeida (2005), bem como produção de produtos

calcados nos conceitos da sustentabilidade (CANDIDO; et al, 2008, p. 04-12) foram

executadas ao longo dos anos. Algumas experiências, inclusive, direcionam-se no

estímulo à auto-sustentabilidade de comunidades inseridas em florestas (ANDEL,

2006, p. 42-45), regiões de preservação ambiental (FERRO; BONACELLI; ASSAD,

2006, p. 491) entre outras. Entretanto, algumas experiências demonstram que é

importante, além de estimular a produção e a comercialiação sustentável, fortalecer

estas comunidades gerencialmente. Um bom exemplo é a Cooperativa Agro-

Extrativista de Xapuri no Acre, desativada em 2007 devido a problemas gerenciais,

quase dez anos após a criação em 1988 (CANDIDO; et al, 2008, p. 04-12).

Deve-se atentar que os resultados decorrentes de estudos dos produtos

florestais não-madeiráveis são únicos para cada caso, ainda mais ao se analisar a

produção, recolha, tratamento, armazenamento, transporte, comercialização e venda

(MARSHALL; et al, 2003, p. 135-136).

13

Na tentativa de dirimir a lacuna gerencial, recorre-se aos estudos de gestão

sendo a gestão de marca sustentável para produtos florestais não-madeiráveis o

tema deste estudo.

1.2 Problema de Pesquisa

Em estudo realizado no início da década de 1990 (JONES, 2004, p. 141-148),

detectou-se que os consumidores do Canadá, Estados Unidos, sete países da

América Latina, nove países da Europa, dois países da África, um país do Oriente

Médio e sete países da Ásia de treze categorias diferentes apresentavam baixa

percepção de diferenciação entre as marcas.

Mowen e Minor (2003, p. 45-60) apresentam o conceito de envolvimento do

consumidor como fator importante no relacionamento entre marca e consumidor.

Segundo os autores, quando o envolvimento é baixo, maior o risco da troca

espontânea da marca. Para melhorar o envolvimento, deve-se trabalhar o valor

percebido da marca valendo-se de signos que influenciem as mudanças nas

crenças, atitudes e comportamento do consumidor (LEITE; RODRIGUES;

TOURINHO, 2009; MOWEN; MINOR, 2003, p. 141-151). Para isto, é importante que

os gestores da marca tomem decisões estratégicas quanto à marca com

alinhamento às percepções dos consumidores.

Hettinga et al (2008) fizeram um estudo no Baixo Madeira referente a

comercialização dos produtos florestais não-madeiráveis onde observaram muitas

barreiras, dentre elas a falta de conhecimento profundo do mercado, a dificuldade de

certificar os produtos e a falta de iniciativas. Para Santos et al (2003, p. 223), além

do mercado de atuação, há a necessidade de se estudar a valoração dos produtos

florestais não-madeireiros devido a diversidade e extensão do ecossistema florestal

brasileiro.

Há, portanto, pertinência no problema em questão: quais as características

de um modelo de gestão de marca sustentável para aplicar no produto florestal

não-madeirável açaí de Porto Velho?

A pesquisa limitar-se-á à aplicação de gestão de marca sustentável no

produto florestal não-madeirável açaí do município de Porto Velho.

14

O presente texto faz uma discussão teórica acerca sustentabilidade e

processo econômico, dos produtos florestais não-madeiráveis (e respectiva cadeia),

sobre a certificação ambiental e os modelos de gestão de marca. Constrói-se um

modelo de gestão de marca sustentável para, em seguida, observar se há

viabilidade de aplicar a gestão de marca sustentável no produto florestal não-

madeirável açaí de Porto Velho, produto apontado por Hettinga et al (2008, p. 59)

como um dos quatro mais promissores para a comercialização.

1.3 Objetivos

1.3.1 Geral

Traçar um modelo de gestão de marca sustentável para produto florestal não-

madeirável de Porto Velho.

1.3.2 Específicos

1. Detectar a aderência dos membros da cadeia do açaí de Porto Velho ao

modelo de gestão de marca sustentável;

2. Detectar a importância da certificação ambiental no produto florestal não-

madeirável açaí; e

3. Validar o modelo de gestão de marca sustentável.

1.4 Justificativa

Diante do projeto de pesquisa desenvolvido pelos programas de Pós-

Graduação em Administração da Fundação Universidade Federal de Rondônia e da

Universidade Federal do Rio Grande do Sul referente à busca sustentável dos

produtos florestais não-madeiráveis do Estado de Rondônia, busca-se desenvolver

estímulos à comercialização dos produtos. Uma ferramenta de grande importância

para a comercialização globalizada das economias atuais é o desenvolvimento de

diferenciação que, em alguns momentos, se dá no nível da percepção do

consumidor industrial ou final.

A diferenciação para os produtos florestais não-madeiráveis requer uma

certificação que, apesar de terceirizada, necessita de normas e valores distribuídos

15

pela cadeia permitindo a aquisição do selo. Para facilitar a aquisição de um selo de

certificação nacional ou internacional, bem como a manutenção da qualidade dentro

de toda a cadeia, este trabalho desenvolve um modelo de gestão de marca

sustentável alinhado ao projeto de pesquisa financiado pelo Conselho Nacional de

Desenvolvimento Científico e Tecnológico do Ministério da Ciência e Tecnologia que

o Programa de Pós-Graduação: Mestrado em Administração participa.

A proposta deste trabalho está inserida na linha Controladoria das

Organizações do programa de mestrado em administração da Fundação

Universidade Federal de Rondônia, pois utiliza o viés da qualidade na construção da

marca sustentável. Destaca-se que a obtenção de qualidade pressupõe uma

ferramenta comum da controladoria que são os sistemas de auditoria.

Deve-se deixar claro que a adoção da certificação em um produto florestal

não-madeirável é uma ferramenta além da rotulagem, pois o rótulo é apenas um

elemento de identificação. Tendo em vista que o uso da certificação no processo de

criar uma marca ajuda a desenvolver um diferencial, fica claro que a certificação

adquire a função de criar significado, ou seja, cria uma nova percepção na mente do

consumidor ou da cadeia. E é justamente neste ponto, o da criação de uma

percepção na mente do consumidor ou da cadeia, que a gestão de marca atua. Ou

seja, a gestão de uma marca busca construir, além de uma logotipia, a construção

de um significado ao produto que, desta forma, será a motivação para a compra. É

esta construção de significado que possibilita a escolha de uma marca em

detrimento da outra, mesmo os produtos sendo absolutamente iguais.

No entanto, devido ao meio em que estão inseridos os produtos florestais

não-madeiráveis, bem como a carga ambiental inerente aos mesmos, torna-se

necessário que a marca a ser desenvolvida tenha um viés sustentável, ou seja, que

esta marca considere as esferas econômicas, sociais e ambientais. Ainda mais

quando se leva em conta que os extrativistas de Porto Velho estão em áreas de

difícil acesso e com graves necessidades sociais.

Desta forma, a criação de um modelo de gestão de marca sustentável nos

produtos florestais não-madeiráveis deve criar valores no sistema de crença dos

consumidores e na cadeia dos produtos florestais não-madeiráveis de modo a

estimular a preservação ambiental e a economia da comunidade.

A validação da gestão sustentável para os produtos florestais não-

madeiráveis pode estimular outras comunidades a valorizar suas marcas, além de

16

possibilitar que outras organizações trabalhem na direção de desenvolver marcas

sustentáveis.

1.5 Definições de Termos

Produtos florestais não-madeiráveis: há o uso dos termos produtos florestais não

madeireiros (ANDEL, 2006, p. 49; CASTRO, 2007, p. 161; GONÇALO, 2006, p. 1;

GUERRA, 2008, p. 12; MICHI, 2007, p. 10; RIZEK; MORSELLO, 2008) e produtos

florestais não-madeiráveis (BALZON, 2006; SANTOS; BITTENCOURT; NOGUEIRA,

2005). Diante disto, este estudo adota o termo produto florestal não-madeirável

como todo e qualquer produto extraído da floresta nativa, sistemas agroflorestais e

plantações (incluindo plantas medicinais e comestíveis, frutas, castanhas, resinas,

látex, óleos essenciais, fibras, forragem, fungos e fauna para fabricação de

artesanato), considerando-se apenas a origem biológica (BALZON, 2006, p. 5-6;

GUERRA, 2008, p. 12; HETTINGA; et al, 2008, p. 13; MICHI, 2007, p. 10;

SHANLEY; et al, 2008, p. 01) e a extração através da coleta, excluindo-se os obtidos

por meio da caça e da pesca (FARIA, 2007, p. 44), bem como o sequestro de

carbono ou a melhoria do fluxo da água (ARNOLD; PÉREZ, 2001, p. 438).

Certificação: Hettinga et al (2008, p. 87) consideram a certificação como um

sistema baseado no mercado que pode ajudar a distinguir os produtos em um

mercado global onde a origem do produto é praticamente desconhecida para o

cliente final, ou seja, trata-se de uma tentativa de fechar a lacuna entre o mercado

final e os produtores que não têm o poder de marketing para informar os clientes

sobre a qualidade dos seus produtos. Para Shanley et al (2008, p. 07-08), a

certificação é um sistema de avaliação com normas que estabelecem os requisitos

mínimos para sua verificação de modo a garantir a qualidade levando em conta as

preocupações dos consumidores sobre a área social, ética e ambiental onde são

fornecidos rótulos aos solicitantes. Diante disto, adota-se como conceito de

certificação o preenchimento da lacuna entre o mercado final e os produtores

garantindo a qualidade dos produtos socialmente, ambientalmente e quanto à ética.

Marca: segundo Rodrigues (2010, p. 182-183), pode-se considerar marca como

uma construção mental que deve ampliar do âmbito da consciência para a da

17

inconsciência. Trata-se de um símbolo de mercado com representação de um

conjunto de valores e atributos valendo-se de personalidade, identificação e

idealização (onde se anula qualquer negatividade ou crítica à marca para a

construção de uma pseudocompletude do consumidor). Observa-se ainda, na

compreensão da marca, uma tentativa de ascendê-la a um relacionamento

parassocial (LEÃO; MELLO, 2009, p. 98-112), ou seja, tratar a marca como um

mecanismo social que possibilita contatos sociais, mesmo os instantâneos. Portanto,

neste estudo, adota-se o termo marca como um representativo de um determinado

produto, serviço ou organização que carrega um significado e possui símbolos

(inclui-se aí também o conjunto de letras) com uma percepção de valor que são

considerados nas negociações da marca.

Branding: é uma visão mais abrangente do gerenciamento das marcas, tendo em

vista a força alavancadora de negócios dentro do mercado gerado pela marca

(MEIO & MENSAGEM, 2004, p. 4a). Para Rezende (2003, p. 26) é um método para

estabelecer valor monetário à marca com base em comparações que partem da

penetração de mercado e englobando potencialidades de conquista de clientes,

participação de mercado, satisfação do cliente, retenção do cliente e rentabilidade

do cliente. Knap (2002, p. 18) considera um plano de ação amplo de uma

organização para tornar-se distintiva e ganhar vantagem competitiva, enquanto para

Lisbôa1 (2004, p.36 apud CHAMUSCA; CARVALHAL; WENDHAUSEN, 2006, p. 7) é

uma postura empresarial onde a marca se torna o foco da gestão corporativa

proporcionando serviços, produtos e comunicação em torno de uma mensagem

clara e relevante para o consumidor. No contraponto à proposta focada no

consumidor, Keller e Machado (2006) apontam o endobranding como mecanismo

que assegura o alinhamento adequado de todos os membros da organização à

marca e sua representação. Diante disto, neste trabalho o termo branding adota o

sentido de gestão de marca que possibilita a penetração de mercado, conquista de

públicos e construção de valor por meio de estratégias claras e definidas nos

esforços mercadológicos (comunicação, preço, produto e ponto-de-venda).

1 LISBÔA, Eliza de Mesquita. O relacionamento como fator de sucesso para o branding. Monografia de conclusão de curso (Bacharelado em Comunicação Social/Habilitação em Relações Públicas) apresentada na Universidade Federal do Maranhão, 2004.

18

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Para Zenone (2006, p. 03), os negócios ganharam um aumento na

complexidade forçando uma nova definição para as maneiras de comercialização

das organizações. Champy e Nohria (1997, p. XV) apontam a rapidez e a

imprevisibilidade como agentes deste novo ciclo de mudanças causadas pelas

pressões tecnológicas, competitivas e culturais. Um bom exemplo é a busca por

respeito detectada nos consumidores na década de 90, de acordo com Popcorn

(1994, p. 63-78). As organizações vivenciavam um processo de mudança que

refletia em ter de ouvir mais os consumidores. A tentativa frustrada da Coca-Cola em

trocar o sabor do refrigerante nos anos 80 sem consultar de forma aberta os

consumidores norteamericanos (PENDERGRAST, 1993, p. 318-335) e o caso em

que os consumidores compreenderam a sabotagem ao Tylenol como ação criminosa

à fabricante (POPCORN, 1994, p. 67) exemplificam a tendência no período.

Quanto ao meio ambiente, Ottman (1994, p. 02) já apontava uma pesquisa de

1991 realizada pelo Environment USA onde a preocupação com meio ambiente

(15%) ocupava a quarta posição como questão prioritária dos americanos adultos,

atrás de economia (22%), déficit habitacional (18%) e educação (16%).

Motta e Oliveira (2007, p.55-56) apontam uma predisposição das mulheres à

compra de produtos ambientalmente responsáveis caso houvesse mais informações

disponíveis sobre as diferenças entre os produtos ecológicos e os normais, se

atenderem aos benefícios esperados e se o comportamento resultante desta atitude

não for diferente da maioria das pessoas, apesar de concordarem com a

necessidade de frear a degradação ambiental.

A valorização da comercialização do excedente que a própria natureza produz

sem impactar fisicamente determinada região é favorecida com a constatação de

que cerca de milhões de pessoas se valem dos produtos florestais não-madeiráveis

para a subsistência (GUERRA, 2008, p. 14). Para Santos et al (2003, p. 223), como

há pouca disseminação da análise de mercado e das técnicas de valoração de

produtos não-madeiráveis, deve-se realizar estudos que aprofundem as questões de

mercado e valoração dos produtos devido a diversidade e extensão do ecossistema

florestal no território brasileiro.

19

Neste processo de valoração não se deve esquecer os conceitos ligados a

qualidade total que, segundo Shanley et al (2008, p. 10), é uma das abordagens

referentes a certificação de produtos ambientais.

Heckert e Silva (2008, p. 321-328) apontam o surgimento do conceito de

qualidade total no Japão dos anos 50 e 60 caminhando no sentido de considerar a

satisfação das necessidades (ou expectativas) do consumidor. Este conceito é

perceptível inclusive nas organizações do terceiro setor, onde as necessidades ou

expectativas a ser consideradas se referem às dos stakeholders.

Uma tentativa de interpretar e dar forma ao conceito de Sistema de Gestão de

Qualidade seria o uso das normas ISO 9000, cuja certificação proporciona às

organizações um caminho ao Total Quality Management (TQM), segundo Correia,

Mélo e Medeiros (2006, p. 112). Ainda segundo os autores (2006, p. 123-124), a

gestão da qualidade deve estar presente em todas as fases do ciclo de vida dos

produtos e processos, ou seja, desde a inicial identificação das necessidades de

mercado até as exigências dos clientes, além de proporcionar uma melhoria

contínua às empresas, principalmente no que tange a competitividade e satisfação

dos stakeholders.

As decisões na organização necessitam de boas informações e, para isto, um

sistema de dados de qualidade calcados na (FONSECA; CAMPELLO; DORNELAS,

2007, p. 68-70): (a) precisão e atualização; (b) relevância, credibilidade,

entendimento, acessibilidade e manipulação; e (c) unicidade. Segundo Carnevalli,

Miguel e Calarge (2008, p. 131-132), o uso do método QFD (desdobramento da

função qualidade) para o desenvolvimento de produtos proporciona mais benefícios

intangíveis, tais como melhoria na comunicação entre os departamentos e ajudar no

trabalho em equipe, do que tangíveis como reduzir o número de falhas no projeto e

reduzir os custos. Trata-se de um método auxiliar no processo de desenvolvimento

de produtos por possibilitar a identificação, interpretação e tradução de forma

específica das necessidades dos clientes.

Diante do cenário traçado, a discussão teórica possui quatro partes. Na

primeira se discute a sustentabilidade fazendo uma relação com os produtos

florestais não-madeiráveis, sua cadeia e os produtores. Na sequência se aborda a

certificação e o uso da norma ISO 14024 da série 14000 para a análise ambiental de

produtos, lembrando que a série ISO é uma proposta de certificação de qualidade.

Na terceira parte se traz o estado da arte da marca e suas construções de

20

significado, enquanto na parte quatro estão as diferenças de seis modelos de gestão

de marca.

2.1 Sustentabilidade e Processo Econômico

Segundo Donaire (1995, p. 39-40), Adam Smith considerava os recursos

naturais pré-requisitos no processo de desenvolvimento. Para Valadão e Siena

(2010, p. 55-56), o movimento ambientalista passa a exercer influência como um

movimento organizado já no século XIX, onde a preocupação com a

sustentabilidade é remontada a escritos de John Stuart Mill na década de 1840. No

aspecto político, os autores apontam o crescimento a partir dos primeiros esforços

para a criação da União Internacional para a Conservação da Natureza em 1948.

Houve, ainda, a publicação do Relatório Limites do Crescimento do Clube de

Roma em 1972 e a declaração sobre o Meio Ambiente aprovada na Conferência de

Estocolmo em 72 que cria o Programa das Nações Unidas para Meio Ambiente

(PNUMA), de acordo com Donaire (1995). A Conferência é considerada um marco

zero que despertou os pesquisadores das ciências humanas e sociais no sentido de

reavaliar conceitos tradicionais de tempo e espaço na esfera do planejamento

(VIEIRA, 2007, p. 18).

A partir de 1972 se difunde o conceito de ecodesenvolvimento para um

crescimento com a participação da sociedade civil organizada na tomada de decisão

das estratégias de planejamento, enquanto os critérios globais de avaliação passam

a depender dos sistemas políticos (entre liberalismo e socialismo existente) para o

uso de indicadores por considerar os custos socioambientais das dinâmicas de

crescimento (VIEIRA, 2007, p. 11-13). Entretanto, o caráter preventivo adaptativo do

ecodesenvolvimento apresenta dificuldade de indicadores confiáveis, necessidade

de novos padrões civilizatórios e instrumentos de regulação e “[...] seus adeptos

apontavam as limitações constitutivas das tradições racional-compreensiva e

instrumental-disjuntiva na teoria do planejamento.” (VIEIRA, 2007, p. 12).

O conceito de desenvolvimento sustentável foi elaborado entre 1983 e 1987

pela Comissão Brundtland no sentido de desenvolvimento que satisfaz as

necessidades atuais, sem comprometer a capacidade futura de suprir as

necessidades das próximas gerações (VIEIRA, 2007, p. 10). A expressão é

anunciada em abril de 1987 pelo Relatório de Comissão Mundial sobre Meio

21

Ambiente e Desenvolvimento, posteriormente denominado Nosso Futuro Comum. A

definição da expressão é o desenvolvimento que responde à necessidade do

presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de responder às

suas necessidades e possui três vertentes (DONAIRE, 1995, p. 40): (a) crescimento

econômico; (b) equidade social; e (c) equilíbrio ecológico.

Data do início dos anos 90 o conceito de Desenvolvimento Sustentável como

um desenvolvimento inclusivo, conectado, equilibrado, prudente e seguro que não

prejudica as futuras gerações (REIS, 2002, p. 23).

O conceito de gestão ambiental evoluiu de uma tarefa de todos para um

conceito mais amplo de gestão da sustentabilidade, segundo Almeida (2002 apud

SANTANA, 2008, p. 23). Neste novo paradigma, integra-se a economia, ambiente e

a sociedade conduzida por três grupos: sociedade civil organizada, empresários e

governo. O bem-estar passa a ser uma preocupação organizacional com os

colaboradores e com a sociedade.

Leite e Silva Neto (2007, p. 2278-2284) apontam que há um

desencorajamento por parte das organizações privadas quanto ao Sistema de

Gestão Ambiental devido à literatura desvinculá-lo do Sistema de Gestão

Empresarial e, no entanto, há a possibilidade de se relacioná-los considerando as

seguintes características: filosofia e princípios; objetivos; indicadores dos objetivos;

recursos necessários às ações; alcance dos objetivos; comunicação entre os

envolvidos; e opiniões entre os envolvidos.

Em paralelo ao pensamento ambiental, percebe-se cinco paradigmas sociais

que sintetizam o pensamento e as ações atualmente (BRAUN, 2005, p. 30): (a)

existem suposições sobre a realidade e a posição do homem quanto à natureza; (b)

as regras foram definidas por pessoas de mesma visão; (c) quem tem a mesma

visão do mundo tem as mesmas suposições e metas; (d) as soluções só existem

nas suposições da visão de mundo da sociedade; e (e) a visão de mundo atual é

argumentada em informações racionais de suposições científicas, filosóficas e

religiosas relacionadas a uma visão de mundo do argumentador.

Os paradigmas cartesiano e o sustentável são diferentes, sendo o sustentável

uma evolução do cartesiano, conforme se observa no quadro 01.

22

CARTESIANO SUSTENTÁVEL Reducionista, mecanicista, tecnocêntrico Orgânico, holístico, participativo Fatos e valores não relacionados Fatos e valores fortemente relacionados Preceitos éticos desconectados das práticas cotidianas

Ética integrada ao cotidiano

Separação entre o objetivo e o subjetivo Integração entre o objetivo e o subjetivo Seres humanos ecossistemas separados, em uma relação de dominação

Seres humanos inseparáveis dos ecossistemas, em uma relação de sinergia

Conhecimento compartimentado Conhecimento indivisível, empírico e intuitivo Relação linear de causa e efeito Relação não-linear de causa e efeito Natureza entendida como descontínua, o todo formado pela soma das partes

Natureza entendida como um conjunto de sistemas inter-relacionados,o todo maior que a soma das partes

Bem-estar avaliado por relação de poder (dinheiro, influência, recursos)

Bem-estar avaliado pela qualidade das inter-relações entre os sistemas ambientais e sociais

Ênfase na quantidade (renda per capita) Ênfase na qualidade (qualidade de vida) Análise Síntese Centralização de poder Descentralização de poder Especialização Transdisciplinaridade Ênfase na competição Ênfase na cooperação Pouco ou nenhum limite tecnológico Limite tecnológico definido pela sustentabilidade

QUADRO 01 – Paradigma cartesiano versus sustentável FONTE: SANTANA, 2008, p. 24.

Para Sachs (2002, p. 35), as dimensões da sustentabilidade são oito: (a)

social; (b) política internacional; (c) política nacional; (d) econômica; (e) territorial; (f)

ambiental; (g) ecológica; e (h) cultural. Enquanto Santana (2008, p. 28) aponta que

os três pilares do desenvolvimento sustentável das empresas extrapolam o

financeiro, abarcando o ambiental e o social, tendo em vista que se devem

considerar as três esferas em conjunto, conforme simbolizado na figura 01.

FIGURA 01 – Tripé da sustentabilidade empresarial FONTE: SANTANA, 2008, p. 26.

23

A extração é sustentável quando não produz efeito prejudicial a longo prazo

na regeneração e quando a produção se mantém constante no decorrer dos anos

(ANDEL, 2006, p. 49) e se constitui como um meio de uma auto-robustez para

muitas comunidades desempenhando, “[...] um papel importante na cultura,

identidade, mitos, folclores e práticas espirituais locais.” (GUERRA, 2008, p. 12).

Nesta categoria se considera diferentes tipos e sistemas de produção em vários

contextos sociais, econômicos e ecológicos. As flores, sementes, folhas, raízes,

látex e frutos extraídos da floresta têm recebido grande atenção na área de

conservação, além de receber estímulos devido à sustentabilidade e a promoção de

melhores condições de vida aos povos da floresta (MICHI, 2007, p. 10-11).

2.1.1 Produtos Florestais Não-Madeiráveis

Segundo Allegretti (1989, p. 25-28), a criação das Reservas Extrativistas na

Amazônia foi uma solução encontrada aos povos autônomos da floresta

(seringueiros e soldados da borracha). Inspirados na asseguridade das terras

indígenas, os seringueiros sugeriram a criação de áreas semelhantes, reservadas ao

próprio exercício. Para Ferro, Bonacelli e Assad (2006, p. 491) as Reservas

Extrativistas atenuam o problema de concentração de terras, promovem a

exploração de recursos naturais com sustentabilidade e ajudam na conservação do

bioma amazônico brasileiro com o manejo sustentável e com práticas corretas de

exploração, dentre os quais os selos verdes que permitem agregar um sobrepreço

aos produtos. Apesar do respaldo governamental, observa-se que a solução não

garante o desenvolvimento de toda a Amazônia, apenas às regiões onde se

encontram recursos florestais renováveis e em condições de exploração, “[...]

populações com tradição de utilização desses recursos e a ação do poder público

para legalizar esta forma específica de uso dos recursos naturais.” (ALLEGRETTI,

1989, p. 29).

Com um bioma tão diversificado na Amazônia, as questões referentes à

conservação e ao uso dos recursos naturais chamam a atenção diante do avanço do

desmatamento decorrente das políticas de desenvolvimento na região, tais como

especulação de terra ao longo das estradas, crescimento das cidades, aumento

dramático da pecuária bovina, exploração madeireira, agricultura familiar e mais

recentemente a agricultura mecanizada (FERREIRA; VENTICINQUE; ALMEIDA,

24

2005). O processo de desenvolvimento da região Amazônica, cujo auge foi na

década de 60, deu-se pelo paradigma de relação sociedade-natureza onde o

crescimento é visto como linear e infinito baseado na incorporação de terra e

recursos naturais (BECKER, 2005). Prova disto foi a disponibilização de terras

amazônicas para a reforma agrária após a seca de 1970 que causou um grave

problema social no nordeste brasileiro (KOHLHEPP, 2002, p. 37). Este, dentre outros

planos de povoamento da região, caracteriza-se pela ocupação ao longo das

rodovias, sendo observado que inicialmente o povoamento na região foi pelo curso

da rede fluvial (BECKER, 2005).

De acordo com Balzon (2006, p. 10-21) os produtos florestais não-

madeiráveis são uma proposta de solução à problemática do crescimento

sustentável, ainda mais ao se observar a participação destes produtos na economia

do Peru, Equador, Bolívia e Brasil, sendo neste elencadas experiências de

comercialização dos mais variados produtos.

Os produtos florestais não-madeiráveis têm um importante papel na economia

e vida das comunidades rurais e urbanas no mundo ao proporcionar alimentos,

medicamentos, materiais para construção entre outros. No entanto, o maior entrave

ao extrativismo amazônico é a dependência dos intermediários, ao desperdício da

matéria-prima, qualidade duvidosa e o baixo preço pago (GUERRA, 2008, p. 15).

Segundo Balzon (2006, p. 7), acredita-se que a comercialização dos produtos

florestais não-madeiráveis pode elevar a renda rural e que em regiões do Sri Lanka

e da Índia este rendimento pode igualar ou superar a renda da madeira.

Ao se cultivar produtos florestais não-madeiráveis, altera-se a paisagem e, no

entanto, a comunidade tem maior ganho monetário e da sustentabilidade. Por outro

lado, quando se baseia na coleta, produzem os melhores resultados quanto a

conservação, mas não são tão eficazes para a comunidade. Segundo Brites (2008),

a melhoria na qualidade de vida da comunidade proporciona os piores resultados na

conservação ambiental.

Para Guerra (2008, p. 17-18), a desregulamentação do setor e a falta de

assistência governamental no Brasil deixam o setor dos produtos florestais expostos

ao choque comercial da oferta e da demanda. Aponta ainda que o intermediário

(beneficiador/exportador) não deixa o extrator saber das oscilações do mercado,

como um aumento na procura, forçando os preços finais de acordo com os próprios

interesses. Isto se deve ao oligopólio dos exportadores, a baixa elasticidade da

25

demanda que não pressiona os beneficiadores a aumentar o preço pago ao coletor

sendo que a inexistência de fomento ao crédito, estudos e melhores informações

sobre o mercado desestimulam a entrada de novos players no mercado.

Candido et al (2008, p. 04-12) demonstram a viabilidade de se produzir

equipamentos que dêem suporte à extração e comercialização em escala de

produtos florestais não-madeiráveis sendo o maior entrave neste tipo de projeto a

falta de capacitação dos membros das comunidades para a gestão.

Com a escassez de madeira na região amazônica, os produtores vendem

seus equipamentos e retornam às atividades agrícolas, observando-se, inclusive, o

fechamento de serrarias nestas regiões (ROS-TONEN, 2007, p. 17).

Observa-se, segundo Guerra (2008, p. 18-20), que geralmente os produtos

florestais não-madeiráveis são perecíveis, necessitam de uma infra-estrutura bem

desenvolvida, que os mercados deste tipo de produto demoram a extrapolar do nível

local e o sucesso pode levar à coleta exagerada e até mesmo à extinção.

Segundo Morsello (2006, p. 485-486), os estudos referentes às parcerias

entre comunidades florestais e empresas iniciaram na década de 90 e revelam

serem problemáticas devido ao endividamento das comunidades em alguns casos,

bem como a criação de dependência às empresas parceiras e ao usufruto destas

parcerias apenas com fins de marketing de algumas empresas. Em outros casos a

parceria é válida devido à entrada em mercados de difícil acesso para as

comunidades e à preservação das florestas. No geral, observa-se que estas

parcerias são positivas às marcas, apesar de onerosas, e não se consegue saber

efetivamente se são benéficas às comunidades.

Andel (2006, p. 40-42) aponta um estudo de mercado de produto florestal

não-madeirável na África Austral onde se constatou uma oferta dos frutos de marula

(Sclerocarya birrea) maior que a das industrialmente processadas

(consequentemente os produtores recebiam baixas quantias dos compradores);

perdas no transporte, apesar da capacidade de controle no recolhimento dos frutos;

e que apesar de um alto índice de conhecimento dos frutos de marula há uma baixa

procura por conseqüência da baixa área de atuação dos produtos comercializados.

Segundo o estudo de Shone e Harris (2006, p. 264-265) em Ouro Preto

D’Oeste (Rondônia), observa-se que o valor dos produtos florestais não-madeiráveis

é baixo em relação ao comércio de gado e leite que proporcionam maior

lucratividade às famílias. Neste estudo ainda fica claro que as famílias com menor

26

índice de educação tem uma maior diversificação de produtos comercializados e

menor especialização quando comparados às famílias mais educadas.

Andel (2006, p. 42) sugere o estímulo a exploração dos produtos florestais

não-madeiráveis para a conservação destas espécies devido a dificuldade de

algumas espécies vingarem fora de seu ambiente natural. Para a melhoria da

comercialização dos produtos florestais não-madeiráveis e dos benefícios às

comunidades locais deve-se (ANDEL, 2006, p. 44-45): (a) prospectar o mercado

para a obtenção de conhecimento dos canais comerciais e, quando necessário,

estimular a criação de novos canais; (b) disseminar a informação do mercado às

comunidades locais para a garantia de que os recolhedores/recoletores recebam

preços justos; e (c) tornar transparentes os papeis e os lucros dos intermediários.

Percebe-se que o melhor relacionamento entre as comunidades e as

empresas é resultado de contratos e mecanismos justos, legais, além de

capacitação gerencial das comunidades para evitar a inferência das empresas, das

instituições governamentais e não-governamentais cujo papel deve se restringir ao

aconselhamento, monitoramento das condições sociais e ambientais (MORSELLO,

2006, p. 492).

Para Rizek e Morsello (2008), os produtos florestais não-madeiráveis fazem

parte de uma série de experimentos na tentativa de se aliar sustentabilidade e à

economia amazônica que apresentam resultados positivos e negativos quanto ao

impacto ambiental e socioeconômico ao se observar diferentes comunidades.

Há um conflito de interesses quando se compara as metas econômicas dos

produtores florestais não-madeiráveis com a dos interessados em preservar a

biodiversidade (ARNOLD; PÉREZ, 2001, p. 443). Além de que, segundo Ros-Tonen

e Wiersum (2003, p. 16), as oportunidades disponíveis são diretamente relacionadas

ao acesso aos mercados urbanos.

Santos et al (2003, p. 219) demonstram que a valoração dos produtos

florestais não-madeiráveis deve considerar, além do produto em si, as informações

extraídas destes recursos, o custo-benefício proveniente da substituição de uma

floresta nativa por outra artificial, os serviços de conservação e pesquisa das

populações tradicionais.

27

2.1.2 Cadeia dos Produtos Florestais Não-Madeiráveis

Segundo Hettinga et al (2008, p. A14-A15), a cadeia do açaí é linear contendo

diferentes tipos de intermediários do extrator ao consumidor final, conforme figura

02. O número de intermediários vai depender do mercado final de destino do açaí

que, em geral, é comercializado como alimento. Além do mais, observa-se o

produtor de açaí recebendo entre R$ 0,20 a R$ 1,80 por quilo, enquanto o produto

final chega a alguns mercados a quantia entre R$ 5,00 e R$ 6,00 o quilo. Quando o

produto é certificado, Hettinga et al (2008, p. 60) apontam preços até de R$ 10,00.

Aliás, Hettinga et al (2008, p. 61-62) demonstram um aumento no preço do açaí

decorrente da formalização e mais ainda quanto há a certificação orgânica do

produto no mercado nacional.

FIGURA 02 – Cadeia do açaí em Porto Velho FONTE: HETTINGA; et al, 2008, p. A14-A15.

Em estudo dos produtos florestais não-madeiráveis em Guaratuba, Estado do

Paraná, Balzón (2006, p. 150) também aponta que os maiores lucros ficam com os

distribuidores e com o varejo.

28

Segundo Hettinga et al (2008, p. 59), da extração ao processamento o

produto deve-se valer de pouco tempo, pois a vida útil do fruto é pequena, o que faz

os intermediários fazerem a negociação rapidamente. Diante disto, os extratores são

geralmente os ribeirinhos que comercializam com os barqueiros ou intermediários

que atracam nas propriedades. As transações são informais, sem nenhum tipo de

contrato ou emissão de recibo e são caracterizadas pela constante variação de

preços decorrentes da oferta e procura. Observa-se como requisito de qualidade do

produto o cheiro e a cor violeta escura do produto.

Os intermediários comercializam com processadores locais que utilizam um

equipamento mecânico para a extração da polpa do fruto separando-a dos

elementos sólidos tais como a semente e as fibras. Neste processo de produção da

polpa é utilizado gelo picado e em seguida parte-se para o resfriamento da polpa do

açaí para a comercialização (HETTINGA; et al, 2008, p. 60). Os processadores

pequenos se localizam perto do porto de Porto Velho e embalam o produto em saco

plástico de um quilograma sem qualquer tipo de rótulo e comercializam

informalmente com restaurantes, bares e transeuntes. No ponto intermediário entre

o formal e o informal encontram-se os produtores que rotulam a polpa e produzem

cerca de 5000 kg por dia.

Outra questão destacada por Hettinga et al (2008, p. 62-63) é o baixo volume

de produção do açaí em Porto Velho e a dificuldade de transportar e armazenar o

produto com qualidade para a demanda existente no mercado nacional e

internacional e, quanto ao internacional, observa-se também a falta de instalações

de processamento para a polpa extraída, conforme quadro 02.

PARCEIRO DE NEGÓCIO FATORES NEGATIVOS À NEGOCIAÇÃO Consumidor final Falta de instalações de processamento para a polpa extraída

Falta de fonte de água própria para alimentos nas comunidades Falta de fonte de alimentação estável nas comunidades Falta de transporte e armazenamento refrigerados

Processadores e intermediários nacionais

Volume insuficiente Falta de transporte e armazenamento refrigerados

Intermediários internacionais Volume insuficiente Falta de fonte de água própria para alimentos nas comunidades Falta de instalações de processamento para a polpa extraída Falta de fonte de alimentação estável nas comunidades Falta de transporte e armazenamento refrigerados

QUADRO 02 – Obstáculos à negociação por parceiro de negócio FONTE: HETTINGA; et al, 2008, p. 87; SHANLEY; et al, 2008, p. 62-63.

29

2.1.3 Produtores Florestais Não-Madeiráveis

Lima e Possobon (2005) falam sobre os povos da Amazônia e do impacto que

causam no meio ambiente, em especial os ribeirinhos e sua sustentabilidade

ecológica de escala média, ou seja, com danos causados ao ecossistema às

margens dos rios em que habitam, apesar de gerarem uma economia de

subsistência. Segundo os autores, apenas os indígenas puros - que não tiveram

contato com outras formas de civilização - não agridem o meio ambiento tendo como

critério para julgar o grau de sustentabilidade ambiental uma avaliação do impacto

ambiental de sua ocupação.

Segundo Hettinga et al (2008, p. 47), entre 70 a 100% das famílias do Baixo

Madeira (região localizada no município de Porto Velho) extraem açaí, enquanto

20% extraem castanha e 10% o óleo de copaíba. Outra característica do açaí

destacada no estudo é seu período de extração in natura ser de janeiro a maio.

Os ribeirinhos são marcados por uma relação de fornecedores e

consumidores de mercadorias na tentativa de se aproximar da condição de civilizado

(LIMA; POSSOBON, 2005, p. 60). No entanto, quanto à qualidade de vida, são

marcados por situações precárias. No caso do consumo da água, Oliveira,

Rodrigues e Carneiro (2008) mostram que entre 70 a 100% dos domicílios destas

comunidades utilizam as águas provenientes dos rios e igarapés da região. O

transporte desta água se dá por meio de vasilhas de plástico até a residência, onde

são armazenadas nas próprias vasilhas ou em potes de barro sem qualquer

processo de tratamento na água que, em alguns casos, apresenta-se em cor

amarelada.

Torres e Bichir (2007) apontam cinco linhas interpretativas à falta de acesso

dos grupos de baixa renda às políticas públicas:

(a) Maior influência da economia e da demografia na análise: o acesso a

serviços está associado às características dos indivíduos e das famílias, em

especial, suas características socioeconômicas. Além da renda, fatores como

escolaridade dos indivíduos, escolaridade dos pais, idade e sexo explicam o nível de

acesso a serviços públicos por condicionarem o grau de conhecimento individual a

respeito da existência e das formas de acesso etc;

(b) Lógicas e interesses do Estado (ou segmentos de sua burocracia) para

fornecer ou não serviços às camadas mais pobres da população. Explica-se pela

30

lógica de reprodução do capital, pelos investimentos maiores nos períodos

anteriores às eleições, ou, ainda, devido a uma “seletividade hierárquica” das

políticas que influencia a cultura técnica da burocracia de certos setores de políticas

sobre a implementação priorizando as áreas mais ricas das cidades antes das mais

periféricas;

(c) Movimentos sociais que ofertam os serviços públicos nas regiões mais

pobres da cidade alterando a direção dos investimentos estatais;

(d) Segregação residencial (concentração espacial de certos grupos sociais)

que possibilita o acesso a serviços públicos. Com isso, isola-se em relação às redes

sociais e econômicas mais relevantes e se expõe a diversas condições de risco

geradoras de situações de reprodução da pobreza, como distância das

oportunidades de trabalho e de postos de saúde; e

(e) Estruturas de oportunidades configuradas em cada comunidade

(proporcionadas pelo mercado, pelo Estado e pela própria comunidade) que podem

facilitar ou constranger o acesso a políticas públicas, além de contribuírem para

processos de reversão ou reprodução das condições de pobreza.

Oliveira e Moreira (2007, p. 15) apontam que o baixo peso demográfico dos

ribeirinhos implica em um negligenciamento nas políticas públicas definidas pelas

elites. Apesar da existência de unidades básicas de saúde nos distritos Calama,

Nazaré e São Carlos, alguns ribeirinhos da cidade de Porto Velho, com residências

mais distantes, devem se deslocar de barco, o que onera o custo. Aliás, este custo é

oneroso para a própria Secretaria Municipal de Porto Velho que não tem sempre

disponibilidade de combustível para abastecer as unidades de saúde nestas

localidades (OLIVEIRA; MOREIRA, 2007, p. 08). Quanto ao Programa da Saúde da

Família, que visa atender estas comunidades ao longo do Rio Madeira, encontram

as seguintes dificuldades: falta de profissionais com formação superior,

impossibilidade dos profissionais cumprirem a carga horária, falta de materiais e

insumos, falta de planejamento e agendamento no atendimento, dificuldade no uso

dos sistemas de informação etc.

Faltam ainda, nas comunidades ribeirinhas da Amazônia, sistemas

elaborados de esgotamento sanitário, sendo que, na maioria dos casos, os dejetos

vão para privadas externas cobertas, cerca de 86% dos domicílios queima o lixo e

em outras comunidades o lixo é descartado em rios, terrenos baldios, lagos etc

(OLIVEIRA; RODRIGUES; CARNEIRO, 2008).

31

Segundo Siena (2008, p. 373), Rondônia tem uma baixa sustentabilidade

quando se considera o lado humano, sendo que a cultura e o conhecimento foram

os indicadores de pior desempenho no estudo. Observa-se, ainda, um baixo

desempenho quanto ao uso do solo, água e floresta.

Para garantir o consumo da família, os ribeirinhos são estimulados a intervir

no ambiente para o próprio consumo até porque as limitações tecnológicas

impossibilitam uma maior exploração, além das restrições aos mercados que

possibilitem um aumento no volume de produção (LIMA; POSSOBON, 2005, p. 61).

Segundo Michi (2007, p. 11), a produção comercial dos produtos florestais não-

madeiráveis não são a principal fonte de renda das comunidades, combinando-os

com outras fontes de renda. Na verdade, os produtos florestais não-madeiráveis são

utilizados de acordo com as circunstâncias e as oportunidades.

Segundo Santos, Bittencourt e Nogueira (2005, p. 413-414), a

comercialização das bromélias no litoral paranaense e na região metropolitana de

Curitiba permite aos intermediários, em especial aos atacadistas, absorverem maior

parte da lucratividade em toda a cadeia.

Balzon, Silva e Santos (2004, p. 366) exemplificam o potencial dos produtos

florestais não-madeiráveis com a espécie Pimentas Longas que fornece o óleo

Safrol muito utilizado na fabricação de inseticidas biodegradáveis, cosméticos e

produtos farmacêuticos cujo projeto piloto da Embrapa no distrito de Extrema (Porto

Velho – Rondônia) alcançou o preço de U$ 6,00 por litro no mercado externo

possibilitando um lucro de U$ 1,5 mil por hectare.

Quanto às dificuldades de escoamento dos produtos florestais não-

madeiráveis decorrentes das distâncias amazônicas, Andel (2006, p. 45-47) traz o

exemplo dos cestos produzidos por raízes aéreas em pequenas comunidades

localizadas em regiões próximas de guerrilhas colombianas. Mesmo com um acesso

difícil e complicado à região, a ONG Etnollano conseguiu escoar a produção das

comunidades Piaroa e Piapoco à capital Bogotá por avião diretamente às lojas de

alta qualidade e feiras especiais para artesanato. Com um retorno maior que o

cultivo da coca, os homens das famílias permanecem nas aldeias indígenas e

ajudam na manutenção da cultura tradicional.

A falta de organização da produção atrapalha o êxito dos produtos florestais

não-madeiráveis (BALZON; SILVA; SANTOS, 2004, p. 366). No entanto, Gonçalo

(2006, p. 5-6) aponta que a falta de crédito aos pequenos produtores, a necessidade

32

de capital de giro para evitar empréstimos onerosos, dificuldade na padronização e

na qualidade (seleção de embalagem atrativa e adequada), falta de certificação de

determinados produtos, dificuldades no atendimento dos aspectos fitossanitários e

legais, concorrência com produtos industrializados e falta de contatos com os

compradores (atacadistas ou consumidores finais) dificultam o êxito dos produtos

florestais não-madeiráveis.

É presente o sistema de trocas e compartilhamento nas comunidades

amazônicas e, de acordo com Rizek e Morsello (2008), quando há uma diminuição

deste tipo de prática, altera-se a qualidade dos bens trocados (dentre as quais as

proteínas) vulnerabilizando as tradicionais sociedades.

2.2 Certificação

De acordo com Corrêa (1998, p. 40), em 1894 surgem os programas de

rotulagem para os produtos testando e validando as informações dos fabricantes

prestadas aos consumidores, sendo que os rótulos de pesticidas, fungicidas e

raticidas (em vários países nos anos quarenta) advertiam dos efeitos negativos

sobre a saúde e meio ambiente segundo a legislação. Nos anos setenta passa-se a

incluir advertências a outros produtos com substâncias tóxicas, além de surgir os

rótulos para os produtos orgânicos, voluntários, conferidos por entidades ambientais

ou pelos próprios produtores salientando a não utilização de agrotóxico. Neste

mesmo período, os EUA aprovam legislação referente à rotulagem mandatória para

eletrodomésticos e veículos automotores no sentido de diminuir a demanda sobre os

recursos naturais devido à preocupação com “o primeiro choque do petróleo”.

Enquanto os eletrodomésticos deveriam indicar no rótulo o consumo médio anual de

energia, seu custo em dólares e uma comparação com modelos similares, os

veículos deveriam apresentar no vidro a média milha/galão de combustível, custos

anuais estimados e economia de combustível em modelos compatíveis.

Diante da receptividade do público consumidor e da possibilidade de melhorar

o desempenho ambiental das empresas, o Governo Alemão lança o Blau Engel

(1977), um programa oficial de rotulagem ambiental que foi inovador ao analisar o

impacto do produto de forma mais abrangente, independente e de maior

credibilidade que envolvia diversos setores da sociedade para definir os critérios

33

ambientais e cuja aceitação foi enorme, tendo alcançado o número de 500 produtos

rotulados de 33 categorias diferentes em cinco anos (CORRÊA, 1998, p. 41).

Ainda segundo Corrêa (1998, p. 41-42), observa-se o surgimento em 1988 do

programa de rotulagem canadense e, no ano seguinte o japonês, o regional da

Noruega, Suécia, Finlândia e Islândia e o programa norteamericano (privado)

decorrente da crise de credibilidade quanto às autodeclarações nos rótulos iniciadas

nos anos oitenta. Este cenário estimulou a empresa Scientific Certification Systems

a desenvolver em 1989 seu Programa de Certificação Ambiental voluntário nas duas

esferas de atuação: (a) sistema de certificação ambiental: verificando a precisão das

informações fornecidas ao consumidor quanto à quantidade ambiental dos produtos;

e (b) cartão de relatório ambiental: fornecendo o perfil ambiental completo dos

produtos e de suas embalagens baseado nas análises de ciclo de vida contendo

dados neutros sobre os efeitos ambientais relativos a consumo de energia, níveis de

emissão atmosférica nas águas e nos solos, entre outros, nos diferentes estágios de

produção (selo Green Cross). Apesar da confiabilidade do programa, é complexo

demais para o consumidor.

Apesar da profusão de iniciativas, Corrêa (1998, p. 42-44) aponta que alguns

países julgaram mais adequado primeiro definir uma regulamentação específica

para disciplinar as autodeclarações e certas expressões ambientais que, muitas

vezes intencionavam uma publicidade enganosa que resultaram em inúmeras ações

legais nos Estados Unidos. Essas ações legais diminuíram a publicidade falsa, mas

também aumentaram a preocupação das empresas que, muitas vezes, não

divulgavam mais os benefícios. Neste cenário, a Federal Trade Commission publica

em 1992 diretrizes para a utilização de expressões como reciclável, não

compromete a camada de ozônio e biodegradável. O mesmo se observou na suíça e

na Noruega, que proibiram o uso das expressões vagas como ambiental e

ecológico. Outros países criaram programas de rotulagem ambiental para o

fornecimento de informações confiáveis sobre as ações ambientais dos produtos no

mercado. Observa-se cinco modalidades coexistentes no mercado hoje:

(a) Selos ambientais que consideram o ciclo de vida e formulação de critérios

múltipos para conceder o selo. Evita que um aspecto só seja valorizado, mas possui

um alto custo de inventário na análise do ciclo de vida e a criação de empecilhos

decorrentes da falta de transparência e envolvimento e consenso dos interessados.

Quase todos programas governamentais utilizam, exceto Austrália;

34

(b) Selos ambientais que consideram um atributo partícula (single attribute

certification). Produtor faz a afirmação ambiental que é testada e comprovada, caso

do Environmental Choise da Austrália;

(c) Selos ambientais que consideram o ciclo de vida, mas sem critérios de

experiências. As partes interessadas definem os parâmetros e as informações

quantitativas tabuladas entram no rótulo, tipo o nível de cloro etc. Apesar de não

criar barreiras técnicas, esta modalidade tem o elevado custo do inventário do ciclo

de vida, recomendando-se a produtos intermediários. Um exemplo é o programa

Green Cross (EUA);

(d) Selos mandatórios com informações ambientais (information disclosure)

são exigidos por lei; e

(e) Rótulos de advertência, obrigatórios por legislação específica.

Para Shanley et al (2008, p. 22), a preocupação com a certificação dos

produtos florestais não-madeiráveis é decorrente da atenção à conservação e

desenvolvimento de comunidades no fim da década de 80 e na década de 90, além

do mais, a certificação a possibilita alavancar o poder de compra dos consumidores

informados e a promoção da vida sustentável na floresta.

Hettinga et al (2008, p. 85) apontam o sistema de certificação das

organizações de rotulagem como uma alternativa aos produtores sem poder de

marketing na tentativa de tornar-se conhecido. Entretanto, a certificação requer um

nível elevado no âmbito organizativo e quanto ao conhecimento técnico dos

produtores no manejo, monitoramento e comercialização sendo ainda que as

pequenas indústrias de base florestal necessitam de assistência financeira e técnica

das ONGs e dos órgãos de governo (ANDEL, 2006, p. 51-52).

Quanto melhor a comunicação da organização com os grupos de interesses

ambientais, maior o grau de reconhecimento dos conhecimentos relacionados com o

ambiente (TIEN; CHUNG; TSAI, 2005, p. 791). Tanto que Velde et al (2006, p. 739-

740) apresentam no estudo com produtos florestais não-madeiráveis na Bolívia e

México os empreendedores da cadeia como responsáveis pelo desenvolvimento de

ações de marketing inovadoras.

Observa-se que a certificação de produtos florestais não-madeiráveis tem

diferenças significativas em relação aos produtos de outro tipo (HETTINGA; et al,

2008, p. 86): (a) grande números de produtos florestais não-madeiráveis; (b) cadeia

dos produtos é muito complexa tendo vários intermediários em alguns casos; (c)

35

várias plantas e partes de plantas são utilizadas; (d) vários sistemas de certificação

que podem ser utilizadas; (e) os pequenos produtores não possuem acesso à

certificação devido a infraestrutura e os custos; (f) baixa capacidade de abordagem

do tema na floresta; (g) lacuna entre a gestão tradicional e a gestão formal; (h)

conflitos entre os sistemas de certificação concorrentes (ecológico, orgânico,

comércio justo) não possibilitam uma integração mútua; (i) nenhuma ou pouca pós-

certificação aos produtos florestais não-madeiráveis; e (j) falta de dados ecológicos

para a elaboração de um plano de gestão.

Apesar da Forest Stwardship Council (FSC) e da Programme for the

Endorsement of Forest Certification Schemes (PEFC) possibilitarem a certificação

dos produtos florestais não-ambientais, são programas amplos que podem se

ajustar aos produtos florestais não-madeiráveis. Observa-se o caso da planta Chicle,

no México (SHANLEY; et al, 2008, p. 26): a comunidade já possuía certificação para

o comércio da madeira e só teve de acrescentar mais um item no plano de gestão

provando a sustentabilidade ecológica da resina extraída.

No Brasil, a Klabin é considerada a primeira certificada a incluir 30 produtos

florestais não-madeiráveis em seu plano florestal da plantação de cunho industrial.

Observa-se, ainda em Hettinga et al (2008, p. 87) e Shanley et al (2008, p. 14-

15) as diferenças entre as linhas de rotulagem ecológica, orgânica e do comércio

justo, conforme quadro 03.

36

Programa ORGÂNICA COMÉRCIO JUSTO ECOLÓGICA Característica ÊNFASE Normas livres de

pesticidas; orientação à transformação biológica

Garante o salário justo e melhores condições de trabalho

Manejo florestal

Apoio aos produtores no terceiro mundo

FRAQUEZA Orientação única espécie; florestal fraco e as normas do ecossistema

Principalmente centradas no volume elevado e valor agrícola commoditizado

Nenhuma atenção ao tratamento ou nas fases de produção

Fraco quanto aos componentes ambientais

Área de base, nenhum programa selvagem para coleta

PRINCIPAIS MENSAGENS

Produtos livres de pesticidas e fertilizantes químicos

O comércio equitativo com produtores, condições para o trabalho justo

O manejo florestal sustentável permite a colheita preservando o estado dos ecossistemas florestais

Bom para o ambiente e para a saúde

FISCALIZAÇÃO A certificação independente por meio de parceiros terceirizados, normas ou padrões do governo

Verificação independente pelas certificadoras terceirizadas

Verificação independente através de parceiros terceirizados

AGENTES O governo, ONGs (por exemplo, Soil Association)

Afiliados à organizações de rotulagem do comércio justo, ONG (por exemplo, Max Havelaat)

Certificadoras credenciadas pelo Forest Stewardship Counsil (por exemplo, SCS, SGS, IMAFLORA, SmartWood)

QUADRO 03 – Comparativo entre as rotulagens FONTE: HETTINGA; et al, 2008, p. 87; SHANLEY; et al, 2008, p. 14-15.

Além das linhas de rotulagem ecológica, orgânica e do comércio justo,

Shanley et al (2008, p. 10) apontam para o controle de qualidade que busca

assegurar a preparação de materiais incluindo as espécies de autenticação,

ausência de metais pesados e resíduos de pesticidas químicos, além de corrigir a

composição de produtos padronizados.

Segundo Reis e Queiroz (2002, p. 21- 23), a conseqüente diminuição da

qualidade no meio ambiente é um dos motivos que impedem o tratamento da gestão

ambiental separadamente da gestão da qualidade. O grande diferencial das

organizações é a qualidade dos produtos e serviços, daí a Gestão da Qualidade

Total (GQT) levar em conta modelos de gestão ambiental, de segurança e higiene no

trabalho e de responsabilidade social. Por isto, deve-se considerar: (a) aquisição e

utilização de matérias-primas; (b) geração de processos; (c) manufatura de material

e produtos; (d) provisão de serviços; (e) uso de produtos, processos e serviços,

incluindo manutenção, reparação, reutilização e distribuição; e (f) gerenciamento de

desperdício, incluindo reciclagem, disposição e processos de recuperação.

37

Para Guerra (2008, p. 13) os produtos florestais não-madeiráveis há séculos

fazem parte de grandes e pequenas economias com as especiarias, plantas

medicinais, fragrâncias e resinas. Servem ainda de matéria-prima para indústria,

sendo sua distribuição desordenada com quantidade e qualidade instável, em alguns

casos com preço instável também, além de chocar com os interesses madeireiros. O

estímulo à exploração dos produtos florestais não-madeiráveis se deve a

possibilidade de se promover o desenvolvimento sustentável onde a floresta

permanece em pé na visão simplista, apesar de poderem surgir problemas junto a

comunidade e ao meio ambiente (BRITES, 2008). No entanto, a população rural da

floresta depende destes produtos para: subsistência; geração de renda e emprego;

comercialização e uso sustentável; para uso cultural/espiritual; e distribuição de

benefícios, como a prevenção de superexploração em áreas protegidas (GUERRA,

2008, p. 14).

No sentido de desestimular os produtores de migrar para outras culturas, é

importante que os produtos florestais não-madeiráveis permaneçam com preços

lucrativos aos produtores, tendo o cuidado de evitar a sobreexploração e a

consequente extinção das espécies. Deve-se, ainda, garantir um fluxo contínuo a um

nível mínimo de modo a garantir a receita aos próprios produtores. Um risco comum

é o sucesso dos produtos estimularem outras comunidades, o que pode aumentar

em demasia a oferta baixando os preços finais. Por isto, sugere-se a criação de

associações e preços fixos (ANDEL, 2006, p. 52-53).

Segundo Ferro, Bonacelli e Assad (2006, p. 491), muitas vezes a certificação

é utilizada apenas como estratégia mercadológica que não contribui à gestão

florestal: mudar ou fortalecer a imagem, coibir ataques à organização e melhorar a

credibilidade. Por outro lado, contribui na conscientização dos consumidores e

quanto ao manejo sustentável que satisfaça nos aspectos sociais, econômicos,

culturais, ecológicos e espirituais.

Corrêa (1998, p. 46) aponta os logotipos dos programas de rotulagem

ambiental como um valor agregado ao produto nos mercados de maior sensibilidade

ambiental aos consumidores.

Como não há produto absolutamente neutro em termos ambientais e todos representam algum impacto em seu ciclo de vida, os esquemas de rotulagem são relativos, no sentido de que atraem a atenção para produtos menos nocivos do que seus similares. Ao induzir a preferência dos consumidores para os produtos rotulados, esses programas buscam também sensibilizar os produtores, por intermédio do comportamento da

38

demanda, a melhorarem a qualidade ambiental de seus produtos e a alterarem seus métodos e processos de produção de forma a reduzir os níveis de contaminação por elas gerados, bem como a demanda por energia e recursos naturais. (CORRÊA, 1998, p. 45-46)

Dentro dos programas ambientais, Shanley et al (2008, p. 20-21) destacam

Forest Stwardship Council (FSC) e o Programme for the Endorsement of Forest

Certification Schemes (PEFC) como programas de gestão florestal que, além da

madeira, consideram os produtos florestais não-madeiráveis. No entanto, o PEFC

não possui documentos específicos ou orientações para a avaliação dos produtos

florestais não-madeiráveis, ou mesmo os padrões necessários para a incorporação

dos produtos. Já o FSC forma um grupo de trabalho para fazer recomendações

sobre os produtos florestais não-madeiráveis em 1996. Além destes, observa-se a

existência dos selos SFI, CSA, MTCC e LEI, conforme quadro 04.

CERTIFICAÇÃO ABREVIAÇÃO ESCOPO LOGO Forest Stewardship Council

FSC Global: as certificadoras podem apreciar uma operação em qualquer país, podendo adaptar as suas normas apropriadamente.

Programme for the Endorsement of Forest Certification schemes

PEFC Global: um programa de reconhecimento mútuo dos regimes nacionais (atualmente apenas dois programas nacionais no Sul são membros: Chile e Brasil)

Sustainable Forestry Initiative

SFI Regional: América do Norte (EUA, Canada)

Canadian Standards Authority

CSA Nacional: Canada

Malaysian Timber Certification Council

MTCC Nacional: Malásia

39

Lembaga Ekolabel Indonesia

LEI Nacional: Indonésia

QUADRO 04 – Esquemas de certificação ambiental FONTE: SHANLEY; et al, 2008, p. 20-21.

Para Shanley et al (2008, p. 37-44), um entrave à certificação dos produtos

florestais não-ambientais tem sido o custo, sendo que quando já se tem a madeira

certificada, a inclusão dos produtos florestais não-madeiráveis fica mais fácil, pois

alguns certificadores consideram estes produtos como um simples adendo. Aliás,

observa-se nas poucas certificações às espécies de produtos florestais não-

madeiráveis características que distinguem a certificação da madeira para a dos

produtos. Os autores sugerem, inclusive, uma certificação por classes (frutos, raízes,

folhas etc), respeitando as características da planta em questão. Como no caso do

palmito que pode ser extraído sustentavelmente em algumas regiões, enquanto em

outras não é possível.

Outra questão discutida por Shanley et al (2008, p. 44) numa certificação por

área geográfica refere-se a falta de clareza na propriedade de algumas regiões onde

os extratores coletam os produtos. Aliás, os autores apontam ainda a necessidade

de se profissionalizar os extrativistas. Deste modo, questões como posse, acesso e

planejamento são pontos desafiadores à incorporação de uma certificação rigorosa.

Em estudo de Pickett-Baker e Ozaki (2008, p. 288-289) se observa que a

maioria das consumidoras na faixa entre 26 e 52 anos que possuem crianças e

frequentam regularmente os supermercados é mais propensa a comprar marcas

cujos produtos ou processos de fabricação respeitem o ambiente. Além do mais

demonstraram uma menor percepção de risco quanto ao desempenho das marcas

mais conhecidas. No entanto, o mesmo estudo apontou a desconfiança do

desempenho um dos maiores obstáculos à compra dos produtos ecológicos.

2.2.1 Série ISO 14000

Desde 1971 a ISO trata de questões referentes ao meio ambiente estudando

metodologias para medição de poluentes (CORRÊA, 1998, p. 59-60). Estimulado

pela Conferência de Estocolmo de 1972, o governo brasileiro cria em 1973 a

40

Secretaria do Meio Ambiente (SEMA). A partir de 1986 há a obrigatoriedade de

incrementar os estudos de impacto ambiental quando da instalação de novas

unidades industriais e outros empreendimentos. A Carta Empresarial para o

Desenvolvimento Sustentável, conhecida como Carta de Roterdã, foi assinada por

grandes empresas na Segunda Conferência Mundial da Indústria sobre Gestão do

Meio Ambiente em 1991, em Roterdã – Holanda, onde constavam princípios

voltados a gestão ambiental no ambiente corporativo (DIAS, 2007, p. 85-87).

O SAGE – Strategic Action Group on the Enviroment/Grupo de Ação

Estratégica sobre o Meio Ambiente – foi criado na ECO-92 e é considerado o

embrião para as normas da série ISO 14000 (REIS; QUEIROZ, 2002, p. 21).

Segundo Corrêa (1998, p. 60), o SAGE submeteu no segundo semestre de 1992 um

relatório ao Conselho Técnico da ISO recomendando o desenvolvimento de normas

para gestão e para rotulagem ambiental com o objetivo de controlar as iniciativas

unilaterais de normalização por meio de consenso. O Comitê Técnico 207 (TC-207)

é criado para coordenar a elaboração destas normas. Para Dias (2007, p. 88-92), no

mesmo ano o Conselho ISO aprova a criação do TC 207 que inicia a elaboração da

série ISO 14000 e padroniza de maneira universal os procedimentos de avaliação e

sistematização de processos ambientalmente corretos. Estas normas são

referências obrigatórias para a implantação da SGA interferindo, inclusive, nos

investimentos das empresas, bem como a capacidade de intervenção no mercado.

Ainda nos anos 90 foi criado o World Business Council for Sustainable

Development –WBCSD (REIS; QUEIROZ, 2002, p. 23) e, no Brasil, o Conselho

Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável – CEBDS. Estas

entidades trabalham no sentido de difundir entre os gestores que a sobrevida das

organizações depende de adotar o desenvolvimento sustentável (REIS; QUEIROZ,

2002, p. 24).

As normas têm caráter preventivo, com políticas ambientais proativas (DIAS,

2007, p. 90). No Brasil, a única representante da ISO e uma das suas fundadoras é

a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), sendo a família ISO 14000

voltada à administração ambiental de uma organização (DIAS, 2007, p. 91-92).

A série ISO 14000 tem caráter voluntário e apresenta normas ou padrões de

gerenciamento ambiental desenvolvidas pelo Comitê Técnico 207 da ISO (ISO TC

207) que garantem um efetivo gerenciamento, melhorias ambientais e respeito a

uma legislação ambiental que ultrapassa uma série de barreiras comerciais impostas

41

por diversos países devido a seus princípios e benefícios (REIS; QUEIROZ, 2002, p.

24-26).

Quanto aos programas de rotulagem ambiental, Corrêa (1998, 45) afirma que

comumente são voluntários, administrados por órgãos governamentais ou entidades

sem interesse comercial (tendo participação e apoio do governo), tem as decisões

sobre seleção de categorias e formulação de critérios correspondentes tomadas por

conselho independente (com representantes dos grupos de interesse), possui marca

registrada, determina os critérios tendo por base a análise de ciclo de vida do

produto, aceita a candidatura de produtos estrangeiros, tem critérios traduzidos em

índices quantitativos e reavaliam periodicamente as categorias e os critérios para o

desenvolvimento tecnológico.

Recomenda-se às pequenas e médias empresas que utilizem consultorias

para o desenvolvimento de um efetivo Sistema de Gestão Ambiental, entretanto

deve definir um líder para ser o responsável interno pelo projeto (REIS, 2002, p. 28)

e em captar apoio/comprometimento da administração da empresa quanto à política

ambiental (REIS, 2002, p. 29) que deve ser documentada e divulgada. Entretanto, a

implementação da política ambiental é de responsabilidade da alta administração

(REIS, 2002, p. 30).

2.2.2 Norma 14024

Segundo Shanley et al (2008, p. 07) as definições de normas são comuns a

qualquer sistema de certificação para o estabelecimento de requisitos ou protocolos

de certificação onde o desempenho dos candidatos seja analisado geralmente por

meio de uma auditoria ou avaliação.

Os princípios referentes aos selos verdes da ISO são definidos na norma

14020 – ISO Guiding Principles and Procedures on Environmental Labelling que

pretende definir procedimentos para os programas e não critérios para a concessão

dos rótulos (CORRÊA, 1998, p. 60).

A norma ISO 14024 estabelece os princípios e procedimentos para o

desenvolvimento de programas de rotulagem ambiental, características funcionais

dos produtos, critérios para avaliar e demonstrar sua conformidade, bem como os

procedimentos de certificação para a concessão do rótulo (CEMPRE, 2003, p.04).

42

As diretrizes recomendadas na norma ISO 14024 para os programas de

rotulagem são (CORRÊA, 1998, p. 61-62):

(a) Selecionar categorias fundamentando-se em estudo de viabilidade que

compreenda a definição do escopo da categoria consultando as partes interessadas;

pesquisar mercado sobre a natureza, dimensão e demanda para a categoria

proposta; avaliar o desempenho ambiental dos produtos para verificar a existência

de diferenças substanciais nos efeitos de produtos equivalentes que justifique a

inclusão da categoria no programa pela contribuição a ser aportada a mudanças nos

padrões de consumo e de produção; exame de adequação ao uso, disponibilidade

de dados, legislação e acordos nacionais e internacionais vigentes;

(b) Na definição de critérios devem ser avaliados os efeitos ambientais em

todas as etapas do ciclo de vida a partir de matriz que correlacione indicadores

ambientais às diferentes etapas da vida do produto. A análise pode demonstrar que

os efeitos ambientais concentram-se em uma única etapa, para a qual serão

definidos os critérios correspondentes, mas nesse caso o programa terá assegurado

que a seleção de critérios não irá transferir os efeitos para outras fases da vida do

produto;

(c) Na formulação de critérios devem ser levados em consideração os

aspectos ambientais de caráter local, regional ou global, a tecnologia disponível,

aspectos econômicos, normas existentes para o produto na ISO/IEC, bem como

normas nacionais ou regionais, evitando os que exijam, direta ou indiretamente, o

uso de métodos específicos de produção ou processamento. Os critérios,

desenvolvidos com base em incontestável metodologia científica, devem estar

representados por limites máximos ou mínimos, índices, fatores ponderados,

sistema de pontuação ou outros instrumentos adequados ao objetivo ambiental

desejado. Para se qualificarem ao selo, os produtos devem também obedecer às

demais regulamentações ambientais aplicáveis. A norma recomenda que não se

estabeleçam arbitrariamente percentuais de participação no mercado de produtos

com selos e definam previamente o período de validade dos critérios, bem como o

de sua revisão;

(d) Na operação do programa deve existir mecanismo de participação formal

aberta a todas as partes interessadas em todas as etapas de sua implementação. As

informações relativas a categorias, características e critérios estabelecidos devem

ser amplamente divulgadas, acompanhadas de dados que demonstrem serem os

43

requisitos objetivos e justificáveis, estarem disponíveis os métodos de verificação

dos critérios e que sua implementação siga as recomendações da ISO;

(e) Nos procedimentos de aferição de conformidade os programas devem

indicar os métodos de teste e verificação exigidos e examinar a existência de

laboratórios capacitados a efetuá-los em outros países; e

(f) Aspectos relacionados ao comércio apontam que os selos não podem

gerar efeitos restritivos ao comércio e devem levar em consideração aspectos

referentes ao acesso de produtores estrangeiros.

A ISO 14024:1999 (ISO, 1999) tem como objetivo certificar empresas que

estejam preocupadas em reduzir os impactos ambientais decorrentes de extração,

manuseio ou exploração de produtos oriundos de recursos naturais. A base que se

utiliza de critério está no ciclo de vida do produto explorado, sendo que também são

levados em consideração a função desse produto, sua segurança para o consumo,

sua característica nutricional e funcional. Como princípio da norma, pode-se

observar a natureza voluntária de adesão ao programa, o cumprimento do

requerente à legislação e ao ambiente, mensurabilidade do impacto ambiental,

características do produto, participação formal das partes interessadas, revisão

periódica dos critérios, cumprimento e verificação dos critérios, transparência e

reconhecimento mútuo entre os participantes.

Os procedimentos para a certificação são: (a) consulta com as partes

interessadas (audiências públicas e/ou comitê consultivo); (b) seleção de categorias

de produto (subdivide-se em: estudo de viabilidade, proposta para a categoria de

produtos); (c) desenvolvimento, revisão e modificação do produto e dos critérios

ambientais (subdivide-se em: critérios de seleção de produtos ambientais e, ainda,

desenvolvimento de critérios ambientais para produtos); (d) identificação das

características funcionais do produto; e (e) estabelecimento de procedimentos de

certificação e outros elementos administrativos do programa (relatórios e publicação,

bem como implementação de alterações de critérios ambientais do produto).

A norma 14024:1999 aponta ainda os requisitos gerais para a certificação e

conformidade quanto ao licenciamento do selo, procedimentos de uso, condições

que implicam em suspensão de uso, de avaliação e demonstração de cumprimento,

monitoramento e proteção do selo.

Observa-se, desta forma, estes requisitos para certificação e conformidade

como elementos de auditoria, uma ferramenta de uma época tão remota como a

44

contabilidade (BOYNTON; et al, 2002, p. 34) e essencial para o controle no processo

da controladoria. Ainda mais ao se considerar a controladoria “[...] um corpo de

doutrinas e conhecimentos relativos à gestão econômica.” (MOSIMANN; FISCH,

1999, p. 88). Ou seja, pode ser conceituada como um conjunto de princípios,

procedimentos e métodos oriundos da administração, economia, psicologia,

estatística e contabilidade para a gestão econômica das empresas no sentido de

orientar as decisões (FIGUEIREDO; CAGGIANO, 1997, p. 27).

Para Mosimann e Fisch (1999, p. 70), “[...] a função de controle configura-se,

assim, como um instrumento administrativo exigido pela crescente complexidade

das empresas a fim de atingir um bom desempenho.” Considera-se, portanto,

controle como um processo administrativo verificador da execução dentro do

planejado e das ordens dadas, bem como assinala as faltas e os erros para reparar

e evitar sua repetição. Segundo Martin (2002, p. 08-10), ao se constatar que dentro

das organizações 95% da mão de obra é formada de especialistas criando barreiras

internas à comunicação, à aferição de funções e à percepção da inter-relação dos

departamentos, a controladoria com sua visão generalista unificadora e avaliativa do

desempenho organizacional possibilita a utilização estratégica dos recursos.

2.3 Marca

Na história do consumismo se observa a evolução de um consumidor

puritano, metódico e racional influenciado pela religião, com ausência de vínculo

com os aspectos exteriores, da imagem (o consumo é funcional no século XVII e

XVIII), segundo Severiano (2001, p. 62-64), até o consumidor pós-moderno que, de

acordo com Semprini (2006, p. 60-68), é individualista (busca projetos individuais),

atento ao corpo (saúde e forma), de consumo imaterial (conceitos abstratos, virtuais

e conceituais), em movimento (como se observa com as novas formas de

comunicação e o aumento de acentos nos meios de locomoção) e que busca um

sentido no mundo, sem o pragmatismo da revolução industrial. O início desta

transição ocorre quando as organizações estimulam a criação de desejo nos

consumidores para vender o excedente da superprodução do século XIX

(nascimento do consumo de massa).

Para Bigal (2001), a crise econômica de 1929/1930 expande o território

industrial norte-americano para vários lugares do mundo resolvendo o problema de

45

produção excedente e transformando o consumo de massa em um conceito sócio-

econômico-cultural que aumenta a necessidade de manipulação estética do produto

(design). Observa-se a perda de espaço no mercado de trabalho para as máquinas

nos anos 50 e 60 estimulando o aumento da oferta e do consumo de bens ociosos

(TV e eletrodomésticos), bem como a busca por status, de acordo com Severiano

(2001, p. 72-75). Percebe-se também o aumento de prestígio e o uso crescente de

simbolismo nas mercadorias. O design ganha importância, os bens descartáveis

proliferam e a busca por suprir as carências e os desejos por meio dos mesmos.

Slater (2002) aponta um consumidor conformado neste período, com um narcisismo

voltado para o outro, passivo diante da televisão. Para Severiano (2001, p. 76-77),

os anos 70 são marcados pela falta de compasso entre produção e a procura.

Utiliza-se a segmentação, diferenciação no design, na marca ou qualquer outro

atributo sígnico para atender esta demanda reprimida.

Os valores de classe não são mais compartilhados em detrimento dos estilos

de consumo, o que reforça o apelo subjetivo por meio dos aspectos sígnicos e

simbólicos do consumo nos anos 80. O consumidor é hedonista, lúdico e busca

autorrealização e felicidade. O consumismo dos anos 80 é estimulado pelas

aparências orgulhosamente superficiais e subordinadas ao marketing (SLATER,

2002).

A flexibilização da produção com a informática, microeletrônica e a robótica,

além da adaptação rápida às variações de demanda nos anos 90 (toyotização),

proporciona atender nichos surgidos na complexização dos mercados globais,

segundo Ortiz (1994). Para Severiano (2001, p. 84), a diversidade de produtos

proporciona a escolha de acordo com o estilo de vida. Surge um jogo onde as

classes superiores trocam os gostos devido à busca por prestígio e reconhecimento

das classes menos abastadas ao consumir os mesmos. Entretanto, atualmente os

veiculadores da moda e do consumo estimulam e possibilitam, alheios às vontades

das elites, a imitação (ANDRADE, 2008, p. 137).

De acordo com Vilas-Boas (2005, p. 32), a crescente popularidade e evolução

do comportamento do consumidor se devem à necessidade do marketing em vender

e/ou satisfazer o consumidor, principalmente após a segunda guerra e, ainda, ao

sólido conhecimento adquirido na ciência comportamental proveniente de grandes

companhias, como a Ford Foundation.

46

O comportamento do consumidor (MOWEN; MINOR, 2003, p. 03) com uma

característica transdisciplinar que engloba “[...] o estudo de o que compram, por que

compram, quando compram, onde compram, com que freqüência compram e com

que freqüência usam o que compram.” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 05a)

possui três diretrizes (MOWEN; MINOR, 2003, p. 07-08): (a) perspectiva da tomada

de decisão: busca-se resolver um problema racionalmente, tem raízes na psicologia

cognitiva e ciência da economia; (b) perspectiva experimental: a decisão não é

estritamente racional, aborda as compras por impulso e tem raízes na psicologia

experimental, sociologia e antropologia; e (c) perspectiva da influência

comportamental: não há obrigatoriamente um processo de tomada de decisão

racional ou emocional, mas sim conseqüência das forças do ambiente no

comportamento (promoção de vendas, normas culturais, ambiente físico e pressões

econômicas).

As abordagens que Schiffman e Kanuk (2000, p. 6b) apontam são: (a)

positivista: onde se busca prever o comportamento; e (b) interpretativismo ou

experimentalismo: entendimento do comportamento, mesmo os subjetivos como

emoção, situações e prazeres sensoriais.

As estratégias de marketing relacionadas ao comportamento do consumidor

são caracterizadas por quatro pilares fundamentais, segundo Armstrong e Kotler

(1993, p. 81): fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e fatores

psicológicos.

Quanto à cultura, sabe-se que “[...] é a determinante mais básica das

necessidades e comportamento de uma pessoa.” (ARMSTRONG; KOTLER, 1993, p.

81b). Abrange, ainda, “[...] tudo o que a pessoa aprende e partilha com membros de

uma sociedade, inclusive idéias, normas, moral, valores, conhecimento, habilidades,

tecnologia, ferramentas, objetos materiais e comportamentos.” (SHETTH; MITTAL;

NEWMAN, 2001, p. 151b). “Quando um padrão específico não satisfaz mais aos

membros de uma sociedade, ele é modificado ou substituído, de modo que o padrão

resultante fique mais afinado com as necessidades e desejos atuais.” (SCHIFFMAN;

KANUK, 2000, p. 287b). O processo cultural exclui os instintos herdados

geneticamente, adaptando-se em resposta ao ambiente (SHETTH; MITTAL;

NEWMAN, 2001, p. 151b-154a). As mudanças geralmente são lentas, mas podem

ser rápidas e violentas, como nos casos de revoluções (GADE, 1980, p. 130).

47

Segundo Ribeiro (2007, p. 208), pode-se dividir o globo terrestre em zonas

culturais com diferentes tradições sendo significativa a presença de duas dimensões

do conjunto de variáveis culturais:

(a) As orientações secular-racionais: cujo conjunto de orientações separa,

sobretudo, as sociedades de religião como instituição social importante daquelas em

que essa relevância é reduzida. Observa-se, ainda, a importância atribuída à família,

o respeito às autoridades, a aceitação dos conflitos e quanto à posição em relação a

assuntos polêmicos; e

(b) Os valores de autoexpressão: organizados basicamente pela polarização

entre valores materialistas e pós-materialistas, que refletem uma mudança

intergeracional de ênfase na segurança econômica e física para a ênfase na

autoexpressão, bem-estar subjetivo e qualidade de vida. Trata-se de uma mudança

comum nas sociedades de industrialização avançada onde as preocupações com a

sobrevivência foram superadas e índices aceitáveis de bem-estar foram alcançados.

Estas sociedades desenvolvem uma crescente preocupação com qualidade de vida,

defesa do meio ambiente e novas demandas por participação nos processos

decisórios. Entretanto, as sociedades com fortes valores de sobrevivência

apresentam, dentre outras características, baixo bem-estar subjetivo, intolerância,

baixo apoio à igualdade entre os sexos, níveis de confiança interpessoal reduzidos,

pouco ativismo ambientalista e são relativamente favoráveis a formas de governo

autoritárias.

Os fatores sociais podem afetar as reações dos compradores por meio dos

grupos, família e papéis e posição social (ARMSTRONG; KOTLER, 1993, p. 82a-

85b). No entanto, deve-se ter em mente que um grupo não é simplesmente um

conjunto de indivíduos, existindo “[...] em razão de objetivos e interesses comuns,

assim como sentimentos e identidade grupal desenvolvidos através do contato

contínuo.” (NOVA, 2000, p. 128). Para Shetth, Mittal e Newman (2001, p. 171a) a

família é o mais influente grupo de referência, enquanto o papel e a posição social

do indivíduo influenciam a compra no sentido em que se busca atender às

expectativas do julgamento coletivo, segundo Nova (2000, p. 117-120), Lakatos

(1990, p. 91-101) e Armstrong e Kotler (1993, p. 85b).

Quanto aos fatores psicológicos, destaca-se (ARMSTRONG; KOTLER, 1993,

p. 88a-92b): (a) a motivação, calcada na pirâmide de Maslow; (b) a percepção, onde

se considera a atenção aos estímulos, segundo Atkinson (2002, p. 174-194), Shetth,

48

Mittal e Newman (2001, p. 286b-287b) e Gade (1980, p. 54-57); (c) a aprendizagem,

cujo processo é contínuo em função da experiência (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.

137b) e observável a partir do desempenho, de acordo com Gade (1980, p. 68); e

(d) as crenças e atitudes, adquiridas por meio do aprendizado.

Armstrong e Kotler (1993, p. 85b-88a) destacam quanto aos fatores pessoais:

ocupação, personalidade e autoconceito, condições econômicas, estilo de vida e

idade e ciclo de vida.

Thorstein Veblen inicia as pesquisas sobre consumo e estilo de vida

analisando o consumo conspícuo e o sistema de preferência das classes ociosas

(ANDRADE, 2008, p. 136). Observa-se no século XVIII a preferência de alguns

aristocratas europeus por alguns objetos específicos sendo que, na Inglaterra deste

período, em paralelo à Revolução Industrial, surge a Revolução do Consumo onde

cresce a demanda de bens duráveis e se sofistica a comercialização de bens de

consumo, como roupa e cerâmica, e surgem técnicas publicitárias e de

gerenciamento do gosto. A mudança do capitalismo de produção ao de consumo

inicia quando uma grave crise de superprodução acarreta em falta de consumidores,

tendo em vista o regime de sobretrabalho e a extração absoluta da mais-valia

(SEVERIANO, 2001, p. 65).

Andrade (2008) aponta três vertentes quanto ao comportamento consumista:

(a) O observado ao longo dos séculos XVII e XVIII nos grupos abastados e

nas cortes dos grandes monarcas, sendo institucionalizado como consumo de

massa no final do século XX;

(b) No século XIX as sociedades articulam a comodidade e o consumo (luz

elétrica, lojas de departamento e novas formas de alimentação atendendo

tecnicamente a esta predisposição consumista de diversos bens); e

(c) O aumento populacional nas cidades aliado à expansão comercial

varejista permitiram o compartilhamento de fruição e entretenimento, tendo sua

eclosão como atividade central mundial nas grandes exposições de 1889 e 1900 em

Paris com a instalação das lojas de departamento e as feiras de negócio.

A propagação do consumo, além de criar novas profissões (publicitários,

designers, estilistas etc), propiciar o usufruto de novos produtos pela classe média,

alterar o ambiente urbano (shoppings) e desenvolver novas práticas financeiras

(leasings), degradou o ecossistema com a propagação de bens de consumo como

os automóveis, detergentes, plásticos e eletrodomésticos (ANDRADE, 2008, p. 139).

49

Semprini (2006, p. 61-70) aponta cinco dimensões do consumidor pós-

moderno que contribuem nas lógicas e motivações de consumo dos indivíduos:

individualismo, corpo, imaterial, mobilidade e o imaginário onde se percebe uma

construção simbólica nos indivíduos com as marcas possibilitando uma interpretação

do próprio consumidor devido aos significados manifestados pela marca e que, em

uma lógica do discurso semiótico, podem ser compreendidos pela visão de quem

emite, como também pela de quem recebe a mensagem. Este contexto permite,

segundo Semprini (2006, p. 164-174), considerar a marca um microdiscurso “semio-

narrativo”, cujo ponto de partida ocorre no nível dos valores fundamentais sociais

que, por conseguinte, desdobram-se no nível narrativo presentes à marca

(embalagem, logo etc). O último nível consiste no discurso onde os valores e as

narrações são enriquecidos por objetos, formas, cores, personagens, estilos,

slogans etc.

No entanto, a discussão acadêmica sobre o conceito de marca iniciou em

meados do séc. XX quando Gardner e Levy publicam um artigo na Harvard Business

Review em 1955 sobre o comportamento dos consumidores em relação a produtos e

suas concepções sobre marcas (SOUZA, 2007). Observa-se em Symbol for sale de

Levy (1959) a discussão sobre uma nova visão do consumidor, tratado como um

homem econômico cujos fatores de influência na escolha para a compra extrapolam

o preço, qualidade e durabilidade ao ponto de se considerar as pressões sociais, o

prazer de comprar. O autor aponta a construção simbólica dos bens modernos, seja

pelo uso por meio da associação, através das cores e personalização dos produtos

através do sexo. Demonstra, ainda, o uso dos símbolos para a definição do público-

alvo das organizações e que estes símbolos se tornam parte da identidade individual

dos consumidores.

Para Rodrigues (2010, p. 178) a marca remonta aos tempos do antigo Egito

quando os fabricantes marcavam os tijolos com símbolos a fim de identificar e

diferenciar dos concorrentes e, desta forma, proteger-se o produtor e o consumidor

quanto à origem do bem e do serviço. Açougues romanos exibiam a figura de boi, os

leiteiros desenhavam uma vaca e os comerciantes de vinho desenhavam uma

ânfora. Na Europa medieval as guildas eram asseguradas por marcas registradas e

indícios apontam que os nomes em mercadorias do início do século XVI

identificavam o fabricante e proporcionavam proteção legal, como nos casos de

uísque na Escócia. Os comerciantes da idade média se diferenciavam dos

50

concorrentes para o controle da quantidade e da qualidade o que se denomina

trademarks (marcas de comércio).

O conceito de marca evoluiu à associação da marca ao produto no século

XVIII, de onde se observa o uso de nomes e figuras de animais, locais de origem e

pessoas famosas no auxílio da lembrança. Estas associações foram usadas, no

século XIX, para aumentar o valor percebido do produto. Segundo Aaker (1998),

introduz-se em 1835 a marca Old Smuggler para se beneficiar da associação de

excelente qualidade quanto ao sabor do uísque escocês que os contrabandistas

conseguiram pelo processo especial de destilação utilizado por eles.

Na revolução industrial o conceito de trademark evoluiu para marca de

indústria e comércio e, além de diferenciação, a função da marca passou a

valorização dos produtos industriais no comércio, enquanto em meados dos anos 90

se busca a construção de trustmark (marcas de confiança). Em alguns casos, a

marca ganha reputação ao ponto de valer mais que os ativos tangíveis da

organização (SAMPAIO, 1999). É neste período que ganha força o branding se

transformando no core business de muitas organizações (AAKER, 1998).

As lovemarks de Roberts (2004, p. 78) são o atual estágio conceitual das

marcas que conectam as companhias, seu pessoal e suas marcas, inspiram a

fidelidade além da razão e pertencem às pessoas que realmente amam as marcas.

Para Martins (2007, p. 03-05) a criação de valor da marca inicia com o nome

(primeiro nível de identidade), depois se diferencia o produto (performance,

qualidade, confiabilidade etc), sendo o segundo nível de diferenciação dado pelo

posicionamento, o terceiro pelos valores culturais, o quarto pelo life style (estilo de

vida da sociedade) e o quinto pelo style ou alma universal do produto.

A lovemark é uma marca que ultrapassa a fronteira da confiança, qualidade e

tradição, é a marca do coração das pessoas. Este tipo de marca consegue sair do

seu segmento de mercado e expandir para novos mercados de atuação. Para se

tornar uma lovemark deve-se adicionar “[...] uma carga de mistério, sensualidade e

intimidade para, dessa maneira, conquistar o respeito dos consumidores.”

(ROBERTS, 2004). Pode-se citar a Harley-Davidson, a Apple e a Ferrari como

marcas que são verdadeiras grifes. Marcas que vendem, além do próprio produto

em si, outros produtos que estampam a logomarca. É o caso das marcas

colecionáveis como Coca-Cola, Mattel (Barbie), Mac Donald’s e Disney que

estampam produtos para colecionadores - mercado de 33% da população norte-

51

americana (SLATER, 2004, p. 288-289). Para Keller e Machado (2006, p. 27), o

conceito de “marcas de amor” (lovemark) defendido por Roberts reforça a visão de

que as marcas de confiança pertencem ao público e a preponderância de uma

conexão emocional.

No contraponto à teoria apresentada anteriormente, em pesquisa com

especialistas de gestão de marca realizada por Lantieri e Chiagouris (2009, p. 79-

82), os consumidores atualmente: (a) possuem um olhar mais crítico às marcas,

sendo um dos motivos o maior acesso à informação; (b) tem sensação de produtos

de má qualidade, apesar de serem superiores aos do passado devido a constante

divulgação de recalls de produtos; (c) tem menor satisfação e lembrança das marcas

como resultado da diminuição do controle de qualidade nos processos como

conseqüência das pressões dos acionistas por maximização dos lucros; (d) sentem

um distanciamento das marcas devido as grandes estruturas organizacionais que

possibilitam comunicação interna com ruídos; (e) tem uma percepção de avanços

desiguais na qualidades do produto, sendo que nas áreas de saúde e tecnologia a

percepção tenha sido mais positiva; (f) percebem os serviços com uma baixa de

qualidade, consequência das dificuldades do processo de atendimento ao cliente ser

mais prolongado e difícil; (g) apontam a existência de muitas opções e poucas

diferenças; e (h) sentem a construção de uma pseudo-relação, ou seja, as

organizações não tem conseguido construir um relacionamento, pois não se

consegue mais atender as exigências e expectativas.

Como leitura à análise dos autores, pode-se considerar o fato de que o

universo da pesquisa é formado por profissionais que se relacionam com as marcas

e suas ferramentas de uma perspectiva diferente dos consumidores.

Para Al Ries e Laura Ries (2006) os consumidores não compram marcas, na

verdade buscam categorias de marcas e, portanto, as marcas que criam a categoria

tornam-se líderes de mercado sobrepujando as detentoras do segmento.

Exemplificam com o caso da Duracell que criou a categoria de pilhas alcalinas

suplantando a Eveready – líder de vendas do mercado de pilhas até então. Apontam

ainda cinco funções de marketing conhecidas classicamente: (a) definir mercado; (b)

selecionar os segmentos de mercado; (c) criar o apelo; (d) gerar suporte de outras

funções; e (e) monitorar o desempenho. Destas funções, as duas primeiras às

marcas existentes servem de exercício de auto-conhecimento, enquanto as outras

52

três são consideradas como ferramentas de alinhamento. Diante disto, as novas

marcas devem, para liderar, criar uma categoria.

2.3.1 Mix de Marca

Segundo Semprini (2006, p. 149), a marca se destaca timidamente nos anos

70, dentro do modelo de marketing mix, conforme figura 03.

FIGURA 03 – Marca inserida no marketing mix dos anos 70 FONTE: SEMPRINI, 2006, p. 149.

As organizações passam, por meio da publicidade, a explicar as vantagens do

produto e a buscar a criação de um vínculo emocional entre consumidor e produto

nos anos 70, de acordo com o italiano Semprini (2006, p. 149). No entanto, os

norteamericanos Ries e Trout (2003, p. 18) indicam os anos 60 como a era da

imagem, período marcado pela construção da imagem pelas organizações

(consequentemente das marcas). A era do posicionamento dos anos 70 busca

diferenciação, cujos grandes disseminadores do conceito de posicionamento na

construção das organizações e suas marcas foram Al Ries e Jack Trout.

Pode-se observar uma dualidade na comunicação onde se parte à construção

de marca e de produtos, seja nos anos 70 ou 60, conforme figura 04 (MOREIRA,

2007, p. 44).

53

FIGURA 04 – Gráfico da dualidade iniciada na comunicação FONTE: MOREIRA, 2007, p. 44.

Como os anos 90 marcam a transição pós-moderna cuja orientação é pelo

imaterial, surge o conceito de mix de marca baseado no de mix marketing onde o

branding passa a ser um processo fundamental da criação de valor para

consumidores e acionistas tendo em vista que o mercado não é mais o local de

venda de produtos e serviços, em detrimento da tangibilização de sentidos,

percepções e valores na forma de produtos. Neste período, o produto existe no

sentido de se construir uma marca, junto do preço, do posicionamento, da

distribuição e da comunicação que são, segundo Semprini (2006), manifestações de

marca. Como pode ser observado na figura 05, é uma inversão de papéis entre o

produto e a marca.

FIGURA 05 – Modelo de mix de marca FONTE: SEMPRINI, 2006, p. 150.

Relacionando a evolução do mercado à marca, Nunes e Haigh (2003)

observam que a preocupação inicial com o produto coincide com a ausência de

competitividade implicando, consequentemente, em um descompromisso com o

valor de marca, que serve apenas de identificação por meio do logotipo (tal como no

atual mercado de commodities). Devido ao aumento da competitividade e a oferta de

produtos similares, aumenta-se a preocupação com a imagem da marca gerando

importância à pesquisa de mercado e à publicidade. O estágio atual, do mercado

globalizado, sai da produção, marketing e distribuição abarcando uma gestão do

54

relacionamento com os stakeholders, além de construir uma cultura corporativa que

espelhe a marca e aumente o valor econômico, conforme se observa no quadro 05.

MERCADO OBJETIVO COMPETÊNCIA MARCA Não competitivo Vendas Produção, distribuição Logotipo Competitivo Share of market Marketing (transação) Imagem Globalizado Brand equity Gerenciamento de relações (satisfação) Cultura

QUADRO 05 – Mercado e marca FONTE: NUNES; HAIGH, 2003, p. 67.

Para Zenone (2006), conceitualmente o marketing passou, desde a revolução

industrial, por três estágios de orientação: (a) para a produção: foco na produção

e/ou produto, baixo nível de preocupação com o consumidor que compra motivado

pelo preço baixo; (b) para as vendas: gerenciamento de como vender a produção,

pois os consumidores devem ser persuadidos; e (c) para o marketing: ênfase na

identificação e satisfação das necessidades e desejos do consumidor antes mesmo

do produto ser produzido cujas ações buscam criar um valor real no processo de

troca, além da preocupação com consumidor, sociedade, fornecedores, acionistas

etc. Segundo o autor, o quarto estágio é orientado para o social, onde se abrange os

conceitos de responsabilidade social e ética empresarial no sentido de equilibrar a

satisfação do cliente, interesse do público e o lucro para a organização. De acordo

com Kotler e Armstrong (1993), os objetivos do sistema de marketing organizacional

podem ser as seguintes maximizações: consumo, satisfação do consumidor, escolha

e qualidade de vida.

2.3.2 Valoração da Marca

São três as implicações estratégicas que a lógica do valor coloca às

organizações (NORMAM; RAMÍREZ, 1997, p. 44-45): (a) valor não ocorre em

cadeias seqüenciais e sim num ambiente complexo. O que se busca é mobilizar o

cliente a tirar vantagens com o que é oferecido de modo a criar valor para si mesmo;

(b) a organização deve reconfigurar constantemente suas relações e sistemas de

negócios com clientes, fornecedores, aliados e parceiros de negócios; e (c) co-

produzir ofertas que mobilizem os clientes. Ao conceber o sistema de criação de

valor, deve-se fazer com que funcione mobilizando as atividades de clientes,

colaboradores e fornecedores que se identifiquem melhor.

55

A taxonomia de ativos intangíveis divide-os em (MILONE, 2004, p. 23): (a)

estrutura externa: subdividido em marca, relacionamento com clientes e

relacionamento com fornecedores; (b) estrutura interna: organização, sistemas

administrativos, patentes, pesquisa e desenvolvimento, entre outros; e (c)

competência dos funcionários: educação e experiência. Preconiza ainda que o valor

total de uma organização é a soma dos ativos tangíveis com os intangíveis.

Barbosa e Gomes (2002) classificam os ativos intangíveis em: (a)

conhecimento dos funcionários; (b) processos facilitadores de conhecimento; (c)

relacionamento com agentes do mercado; e (d) capacitação em pesquisa e

desenvolvimento.

Aaker (1998, p. 22) afirma a importância de atribuir valor à marca por várias

razões: (a) são vendidas e compradas; (b) necessidade de justificativa do

investimento às marcas; e (c) a avaliação proporciona um insight adicional mais

profundo ao conceito de brand equity. Sendo a definição de brand equity adotada:

“[...] um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu

símbolo, que somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou

serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.” (AAKER, 1998, p. 16).

Kotler e Keller (2006, p. 270) definem brand equity como um valor agregado ao

produto/serviço que é o reflexo dos pensamentos, sensações e atitudes dos

consumidores em relação à marca e, também, os preços, participação de mercado,

e lucratividade gerados pela marca. Consideram um ativo intangível que representa

valor psicológico e financeiro à organização.

Os três conjuntos principais de impulsionadores de brand equity são

(KOTLER; KELLER 2006, p. 275): (a) escolhas iniciais dos elementos ou identidades

da marca: nomes, logos, símbolos, caracteres, representantes, slogans, jingles,

embalagens e sinais etc; (b) produto/serviço e todas as atividades de marketing

associadas e programas de marketing de apoio; e (c) outras associações

indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade:

pessoa, local, coisa etc. Os seis critérios de escolha de elementos apontados pelos

autores (2006, p.276) são: (a) memorável; (b) significativa; (c) desejável; (d)

transferível; (e) adaptável; e (f) protegida.

O conceito de brand equity surge em 1980 (KELLER; MACHADO, 2006, p.

29) aumentando a importância da marca na estratégia de marketing e passando a

ser definido de diferentes modos. Entretanto, a maioria dos analistas concorda em

56

defini-lo como efeitos de marketing atribuídos exclusivamente à marca. Trata-se de

uma expressão oriunda dos mercados de capitais quando a marca passou a

representar para os investidores o conjunto de ativos (e passivos) tangíveis e

intangíveis de uma empresa (NUNES; HAIGH, 2003).

De acordo com Oliveira e Luce (2009, p. 03), alguns autores adotam brand

equity e brand value como sinônimos, enquanto outros utilizam brand equity no

sentido de valor da marca pela perspectiva do consumidor e brand value pelo

sentido contábil, apesar da tradução dos termos apontarem para valor da marca.

Para a mensuração de valor de uma marca, no sentido patrimonial, detecta-se

os seguintes modelos: (a) Brand Asset Valuator (BAV): da Young & Rubican

(JONES, 2004; KOTLER; KELLER, 2006; MARIANO DA SILVA, 2002); (b) Brandz:

da Millward Brown e WPP (KOTLER; KELLER, 2006); (c) Ressonância de marca

(KOTLER; KELLER, 2006); (d) Brand Equity Index: da Longman-Moran Analytics

(MARIANO DA SILVA, 2002; MARQUI, 2004); (e) Consumer Brand Equity Index: da

Leo Burnet (MARIANO DA SILVA, 2002); (f) The Conversion Model: da Market Facts

(MARIANO DA SILVA, 2002); (g) Brand Vision: da AGB Taylor Nelson e DDB

Nedham Worldwide (MARIANO DA SILVA, 2002); (h) EquiTrend: da Total Research

(MARIANO DA SILVA, 2002); (i) Equity Monitor: Yankelovich, Clancy & Schulman

(MARIANO DA SILVA, 2002); (j) Image Power: Landor Associates (MARIANO DA

SILVA, 2002); (k) Top Brands: Interbrand (MARIANO DA SILVA, 2002; MILONE,

2004); e (l) Brands Value Added: Brand-Finance (MILONE, 2004).

2.3.3 Arquitetura da Marca

A arquitetura de marca possibilita organizar o portifólio de marcas

especificando os papéis, os relacionamentos e os diferentes contextos para os

produtos e seus respectivos mercados (RODRIGUES, 2010, p. 185-192). Uma

estratégia de arquitetura de marca pode ser caracterizada por sua amplitude

(relações marca/produto e estratégia de extensão de marca) e sua profundidade

(relações marca/produto e portfólio), conforme se observa em Keller e Machado

(2006, p. 212-218).

O uso de muitas marcas em uma categoria se deve à cobertura de mercado,

tendo em vista que as vendas combinadas podem ser mais altas (profundidade de

uma estratégia de arquitetura de marcas). As marcas múltiplas segmentam o

57

mercado seja por preço, canal de distribuição, região etc. Outro motivo pode ser o

fato de nenhuma marca ser vista positivamente por todos os segmentos, daí a

necessidade de múltiplas marcas. As razões são: (a) aumentar a presença no

mercado e a dependência do varejista ou intermediário; (b) atrair clientes que

buscam variedade e que, caso contrário, poderiam mudar para outra marca; (c)

aumentar a concorrência interna dentro da empresa; e (d) aproveitar economias de

escala em propaganda, vendas, merchandising e distribuição física. Algumas marcas

têm o papel de combate ou proteger os flancos, para tal, criam pontos de paridade

com as concorrentes. As marcas combatentes não podem ser atraentes ao ponto de

roubar vendas da marca de referência (de preços mais altos) e nem parecidas

demais com as outras do portifólio. Já as marcas que apesar do declínio de vendas

mantém lucratividade, são exploradas capitalizando a reserva de brand equity e são

verdadeiras vacas leiteiras. Utiliza-se, ainda, a marca de entrada para atrair

consumidores e a marca de prestígio para trazer credibilidade ao portfólio.

Para Nunes e Haigh (2003) existem dois grandes tipos de arquitetura da

marca: a branded house e a house of brands. A branded house consiste em uma

única marca (mãe) com ampla oferta de submarcas associadas às descrições da

oferta que adicionam significado e clareza à grande marca. O objetivo é criar mais

valor com a marca mãe. A house of brands consiste nas marcas independentes que

buscam dominar os seus respectivos mercados com o máximo de retorno, conforme

se observa na figura 06.

FIGURA 06 - Arquitetura de marca de Nunes e Haigh FONTE: NUNES; HAIGH, 2003, p. 114.

Oliveira (2006) apresenta seis tipos diferentes de marcas em relação aos

produtos: (a) marca produto: nome exclusivo a um único produto e um único

posicionamento; (b) marca de linha: vários produtos complementares com o mesmo

nome; (c) marca abrangente: promove um conjunto de produtos do mesmo território;

58

(d) marca guarda-chuva: mesma marca detém vários produtos em vários mercados;

(e) marca da fonte (ou marca mãe): produtos da marca guarda-chuva com nomes; e

(f) marca de endosso: endossa garantia a diversos produtos.

Segundo Rodrigues (2010, p. 187), existem, ainda, as marcas provenientes

da fusão entre duas organizações distintas com duas marcas distintas que recebem

a denominação de marca de fusão. Estas marcas de fusão podem ser estratégias de

transição. Após a compra da Cica pela Unilever, ficou definido unir as duas marcas

que tinham alto awareness e credibilidade em uma só: a Knorr-Cica. Após um

período de sinergia, eliminou-se uma das marcas, como se pode observar nas atuais

embalagens dos produtos Knorr (sem o nome Cica).

Podem-se adotar três estratégias de arquitetura (NUNES; HAIGH, 2003): (a)

criação de novas marcas: investimento inicial elevado onde se deve ter nítida a

diferença entre produtos e categorias para não aumentar os custos de marketing,

criar conflitos entre as marcas e nem diluir a força da marca mãe; (b) extensão de

marca por produtos; e (c) alianças estratégicas ou co-branding: em alguns casos

uma aliança estratégica possibilita penetrar ou suportar categorias de mercado que

a marca mãe não tem força sozinha.

Pinho (1996) acrescenta as marcas múltiplas: duas ou mais marcas que

concorrem entre si. Pode-se adotar uma das duas estratégias: (a) trading-up: o novo

produto ou marca é lançado para concorrer em uma faixa superior do mercado e (b)

trading-down: o inverso, uma marca é lançada para concorrer em uma faixa inferior

do mercado.

Kapferer (2003, p. 190-204) aponta seis tipos de esquemas entre marcas e

produtos: (a) marca-produto: aloca-se uma marca exclusivamente a um único

produto e um único posicionamento; (b) marca-linha: desdobra-se o conceito de

sucesso permanecendo próximo do produto de partida; (c) marca-gama: sob um

mesmo nome é promovida uma promessa a um conjunto de produtos do mesmo

território; (d) marca guarda-chuva: a marca possui produtos em mercados diversos

com suas linhas de comunicação e promessas próprias; (e) marca-fonte: a diferença

à guarda-chuva se dá na nomeação dos produtos; e (f) marca-garantia: aprova uma

grande e diversificada gama de produtos que podem ser agrupados por marcas-

produto, marcas-linha ou marcas-gama.

Keller e Machado (2006, p. 219) recomendam uma representação de

elementos de marca mais simples em relação à Kapferer, para tal, apresentam o

59

seguinte exemplo: (a) marca corporativa ou de empresa: Fiat; (b) marca de família:

Palio; (c) marca individual: Adventure; e (d) modificador (item ou modelo

designativo): ELX ou Weekend.

2.3.4 Personalidade da Marca

“O fato de o consumidor atribuir características humanas às marcas não é

exatamente uma novidade.” (MARTINS, 2007, p. 13). O autor aponta ainda as

descobertas, em pesquisas de mercado nos anos 60, de David Ogilvy descobrindo

que os consumidores atribuíam, além de traços de personalidade, identidade às

marcas. Diante da descoberta, Ogilvy criou o termo brand personality para descrever

essas características emocionais da marca.

Hall, Lindzey e Campbell (2000, p. 32a-33a) apontam o uso do termo

personalidade popularmente no sentido de habilidade ou perícia social, bem como

no sentido de impressão mais destacada ou saliente, um atributo ou qualidade

percebida pelos outros. Segundo Braghirolli et al (2004, p. 164), Allport2, detectou

quase cinquenta definições diferentes que classificou em algumas categorias.

Entretanto, os autores da obra Teorias da personalidade definem personalidade “[...]

pelos conceitos empíricos específicos que fazem parte da teoria da personalidade

empregada pelo observador.” (HALL; LINDZEY; CAMPBELL, 2000, p. 33a). Trata-se

de um dos conceitos mais amplos da psicologia, pois abrange todos os tópicos desta

ciência, como os físicos, as influências sociais, as emoções, a aprendizagem, as

motivações etc. A personalidade “[...] é função de dois fatores: constituição genética

e o condicionamento ambiental.” (SHETTH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 232b).

Segundo Filloux (1983, p. 12), a compreensão da personalidade reporta a

integração, temporalidade histórica do indivíduo e a variabilidade intermediária entre

estímulo e resposta. Sendo que a partir da Segunda Guerra Mundial busca-se traçar

dimensões de personalidade úteis no sentido de referenciar os indivíduos em

detrimento dos tipos no recrutamento (DUBOIS, 1999, p. 47-48).

Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 219-220), variáveis como

personalidade, valores e psicografia permitem predizer os efeitos na compra e no

consumo, sendo que a personalidade para os autores é uma resposta consistente

aos estímulos ambientais permitindo o consumidor fazer uma “maquiagem

2 ALLPORT, G. W. Personality: a psychological interpretation. Nova York: Holt, 1937.

60

psicológica”. Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 82a), além de refletir diferenças

individuais, a personalidade é constante e duradoura, bem como pode mudar.

Três vertentes sustentam os analistas de consumo (BLACKWELL; MINIARD;

ENGEL, 2005, p. 220-222): (a) psicanalítica: a interação do id, ego e superego

fundamenta conceitualmente a pesquisa motivacional; (b) psicologia social:

reconhece a interdependência entre consumidor e sociedade trazendo à tona as

variáveis sociais como influenciadores do comportamento; e (c) fator-traço:

quantitativo, permite detectar características pessoais diferenciadoras entre os

indivíduos.

Karsaklian (2000, p. 40-41) demonstra a pesquisa do psicólogo Franklin

Evans em 1959, que buscou cruzar as diferenças dos consumidores da Ford e da

Chevrolet por meio do EPPS (uma metodologia de medida de personalidade

baseada na teoria dos fatores-traço) descobrindo discrepâncias mínimas entre os

mesmos. Um dos motivos levantados para o resultado seria a escolha inadequada

dos modelos de carro (parecidos). Descobriu-se depois que quando a marca não

influencia a escolha, o tipo de carro faz este papel.

Segundo Dubois (1999, p. 50-51), a ligação entre personalidade e o ato da

compra revelou-se frágil em alguns estudos devido à amplitude das correlações.

Outro problema seria a aplicação dos testes psicológicos nos consumidores

desconsiderando a diferença existente nos traços do indivíduo presente em um

hospital e o que compra determinado objeto. Portanto, o autor considera a

ambiguidade dos resultados mais consequência de insuficiências metodológicas que

à ineficácia do conceito de personalidade. Neste sentido, sugere adaptar as baterias

de testes ao universo do consumo alargando, por outro lado, o campo dos

comportamentos comerciais observados. Alguns estudos apontaram uma

associação da personalidade mais aos tipos de atributos (solidez, desempenhos,

preço etc) procurados nos produtos aos próprios produtos.

Outra consideração importante é a descoberta de que concentrar a medida de

personalidade no estilo cognitivo de um indivíduo (modo de recolha da informação:

procura muito, pouca etc) segmenta melhor um mercado, segundo Dubois (1999, p.

51-52). Percebe-se em alguns estudos, além do mais, a ligação entre a imagem que

um consumidor tem de si próprio (o seu conceito de si) e os produtos que compra.

Esta corrente aproxima a pessoa a um ponto de referência inferido pelo investigador

possibilitando o estudo da ligação entre a compra e a percepção, eventualmente

61

idealizada, que o indivíduo tem da sua personalidade. A análise também é

proveitosa por ressaltar o caráter indireto da ligação personalidade-compra

substituído pelo prisma do conceito de si próprio. Para tanto, Blackwell, Miniard e

Engel (2005, p. 222) apontam que uma das grandes utilidades da teoria do fator-

traço é o desenvolvimento da personalidade de marca, ou seja, a personalidade que

o consumidor interpreta sobre uma marca específica.

Enquanto as empresas se preocupam com o desenvolvimento físico do

produto e com um conceito competitivo de marca, às agências de comunicação se

atribui o desenvolvimento das características emocionais que, no entanto, é o

diferencial relevante para o consumidor ao propiciar um elevado estado de

realização; o trunfo das marcas bem sucedidas é uma associação do produto à

emoção existente no imaginário coletivo (MARTINS, 2007, p. 14-15).

Aaker (1996) defende que a personalidade de marca não é uma percepção

dos clientes a ser moldada pelos gestores da marca como desejarem. Pelo

contrário, a atitude e o comportamento da marca são importantes e geram

interpretações. Por exemplo, um relacionamento de amizade baseado na

personalidade de uma marca carinhosa e acessível, poderia ser afetado se a marca

sofresse um reposicionamento como tecnologicamente avançada. Observa-se uma

lista de ações de uma marca que afetam a personalidade percebida pelo consumidor

no quadro 06 (AAKER, 1996, p. 183).

COMPORTAMENTO DA MARCA CARACTERÍSTICAS DA PERSONALIDADE Modificações freqüentes na posição, formas do produto, símbolos, publicidade etc.

Volúvel, esquizofrenia

Ofertas e cupons frequentes Ordinária, ignorante Publicidade Evidente, popular Bom atendimento aos clientes, embalagem fácil de usar etc.

Acessível

Continuidade da personalidade e da embalagem Familiar, tranqüilizadora Preço elevado, distribuição exclusiva, publicidade em revistas elitizadas

Esnobe, sofisticada

Publicidade amigável, endossamento Amigável Associação a eventos culturais Culturalmente consciente

QUADRO 06 – Comportamento e personalidade das marcas FONTE: AAKER, 1996, p. 183.

Muniz (2005, p. 131) desenvolve cinco dimensões de personalidade de marca

no contexto brasileiro: (a) credibilidade; (b) diversão; (c) audácia; (d) sofisticação; e

(e) sensibilidade. O autor observou que algumas marcas têm força e destaque

dentro de apenas uma dimensão (Banco do Brasil em credibilidade, Brahma em

62

diversão), enquanto outras apresentam em mais de uma dimensão (Sadia e Nestlé

apresentaram em credibilidade, diversão, sofisticação e sensibilidade).

Determinadas marcas tem pouca força em todas as dimensões (caso do Bradesco).

Parker (2009, p. 176) aponta para a importância da personalidade de marca

ao atribuir características humanas à marca, pois propicia uma criação de diferencial

no mercado que afeta a percepção dos consumidores de forma mais duradoura

facilitando, consequentemente, a escolha, simplificando o processo de decisão e

afetando na lealdade à marca. No entanto, Fischer (2009) demonstra em estudo de

caso nas marcas de roupa Dudalina, Individual e Base (da empresa Dudalina S.A.)

que a falta de um uso estruturado da comunicação integrada, bem como um maior

conhecimento do público-alvo acarretam em algumas percepções contraditórias

entre a personalidade emitida conforme o anseio dos gestores e a personalidade

percebida pelos consumidores.

2.3.5 Construção Sígnica da Marca

Para Kapferer (1994), os possíveis níveis de significado possíveis de ser

agregado por uma marca são: (a) atributos: que traz à mente: prestígio, status,

qualidade etc; (b) benefícios: funcionais e emocionais; (c) valores; (d) cultura; (e)

personalidade; e (f) usuário: a marca sugere um tipo de consumidor que compra ou

utiliza. Lembrando que a “cultura pode ser entendida como o conjunto de crenças,

normas, valores e atitudes que regulam e normatizam as condutas dos integrantes

de uma determinada sociedade.” (PINHEIRO; et al, 2005, p. 37).

As marcas desempenham diferentes papéis para os consumidores e para os

fabricantes segundo Keller e Machado (2006, p. 07):

(a) Consumidores: (i) identificação da origem do produto; (ii) atribuição de

responsabilidade ao fabricante; (iii) redução de riscos; (iv) simplificação do custo de

busca; (v) vínculo com o fabricante do produto; (vi) elementos simbólicos; e (vii)

indicativo de qualidade.

(b) Fabricantes: (i) identificação para simplificar rastreamento; (ii) proteção

legal para aspectos exclusivos; (iii) indicativo de qualidade para consumidores; (iv)

meio para criar associações exclusivas; (v) fonte de vantagem competitiva; e (vi)

ativo para retornos financeiros.

63

Para Kapferer (2003, p. 47-49), as grandes marcas têm um significado que

indicam seu conteúdo e sua direção. Seriam os valores orientadores que portam o

significado da marca e devem ser seguidos de forma obsessiva. Ao dar uma marca a

um produto/serviço, oferece-se aos consumidores um rótulo (identificação) e um

significado (diferenciação) por meio da construção de estruturas mentais que ajudam

os consumidores a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços

esclarecendo a tomada de decisões e fornecendo valor à organização (KELLER;

MACHADO, 2006, p. 10). Trata-se da internalização das marcas na mente do

consumidor que em primeira instância interpreta o signo criando uma conexão

simbólica entre o objeto real ou potencial que a marca representa com os desejos

dos consumidores (PEREZ, 2007).

“A marca, portanto, é uma perspectiva de leitura de produtos.” (KAPFERER,

2003, p. 50) Podendo, ainda, ser uma leitura do próprio consumidor que empresta

da marca a identidade para si próprio (KELLER; MACHADO, 2006, p. 7; MELLO;

FONSÊCA, 2008, p. 2) ou, de acordo com Severiano (2001, p. 86), tendo o objeto

como um suporte de identidade/fonte de referência.

São quatro áreas básicas da percepção humana que uma estrutura de marca

deve atender (MARTINS, 2007, p. 105): (a) percepção do universo físico: por

exemplo, a porta combina com o portal, a pia com a torneira e a gasolina com o

posto; (b) o universo conceitual: trata-se do físico versus o funcional, do universo

visível dinâmico. Exemplifica-se com o carro que carrega as pessoas, carro de

passeio para a família e carro pequeno e barato; (c) universo psíquico: é o

conceitual versus o psíquico, o conceito invisível versus sentimento, por exemplo,

casamento que combina com amor, fidelidade e compromisso; e (d) universo

espiritual: universo da natureza das coisas ou padrões naturais, por exemplo, violeta

com vermelho é paixão e violeta com preto é morte.

Rocha e Silva (2008) apontam a dualidade existente pelas marcas de pobre

versus as marcas de rico, resultado da qualidade intrínseca aos produtos e no

respeito recebido pelo consumidor da marca. Desta dualidade, se observa que o

consumidor busca nas marcas líderes (mais caras) realização pessoal e social

devido à sensação de segurança propiciada pelas marcas através dos benefícios ou

consequências do uso, conforme estudo de Serralvo e Ignácio (2004, p. 09)

referente às marcas líderes no setor de alimentos.

64

A imagem emocional construída de uma marca influencia as decisões, sendo

que uma percepção positiva propicia um comportamento não racional, segundo

apontam Mello, Leão e Souza Neto (2008) como conclusão de um estudo quanto à

efetividade do uso de atributos intrínsecos ou extrínsecos de produtos na

comunicação de marcas com graus de conceito funcional ou simbólico. Entretanto,

apesar dos autores não apontarem no texto, a utilização de marcas fictícias pode ter

influenciado o resultado da pesquisa, tendo em vista que o conhecimento de marca

é uma forte característica para a confiança dos consumidores, de acordo com

Kapferer (2003, p. 22), Keller e Machado (2006, p. 07-08), Martins (2007, p. 11) e,

inclusive, um dos autores do estudo em questão: Mello nos artigos

(Re)compreendendo o relacionamento marca/consumidor co-produzido com

Fônseca em 2007 (p. 34) e Revisitando a identidade do relacionamento marca-

consumidor: repensando as estruturas nessas relações comerciais também co-

produzido com Fônseca. Neste segundo artigo, Mello e Fonsêca (2008) apontam

que o relacionamento marca-consumidor é construída e reconstruída à medida que

os parceiros reconhecem e respeitam mutuamente os traços, características,

subjetividade, ações e o estilo. Para os autores, os parceiros percebem valorização

nas suas ações e uma semantização da marca-signo.

Outro aspecto relevante da relação com as marcas é o imaginário social que,

de acordo com Norbeto (2004, p. 210), aponta as qualidades mais em voga em

determinado período histórico e, ainda, estimula as organizações a se adaptar

oferecendo a qualidade em questão, como no caso das marcas de automóveis

européias: na década de 80 atendem ao imaginário social oferecendo potência e nos

anos 90 valorizando a segurança de seus veículos.

As marcas são usadas pelas pessoas como instrumento de interação social

por meio de suas falas, segundo Leão e Mello (2009, p. 98). O estudo dos autores,

calcado na antropologia do consumo, considera o indivíduo pelas suas relações

sociais e pelo pertencimento a comunidades extrapolando a unidade individual de

análise comum da psicologia cognitiva.

Isto pode sugerir que as pessoas entendem e definem as marcas numa base mais coletiva do que individual. Por trás disto, pode haver uma pista acerca de uma possível tendência de que o comportamento de consumo das marcas também ocorra em várias circunstâncias. (LEÃO; MELLO, 2009, p. 112).

65

Leite e Rodrigues (2009) valem-se dos resultados de pesquisas de lembrança

espontânea de marcas para traçar as características do consumidor. Trata-se de

uma proposta que observa a importância das atitudes, comportamentos, valores e

motivos conflitantes ou complementares nos relacionamentos interpessoais

(PRADO; et al, 2009, p. 02). A viabilidade da pesquisa do comportamento dos

consumidores por meio das marcas mais lembradas é reforçada quando se

considera as mesmas como um instrumento de interação social por meio das falas

entre as pessoas e pelo pertencimento a comunidades extrapolando a unidade

individual de análise comum da psicologia cognitiva (LEÃO; MELLO, 2009, p. 98).

De acordo com Mello e Fônseca (2007, p. 35) o relacionamento

marca/consumidor objetiva o desenvolvimento e fortalecimento de laços de afeto no

processo de interação, seja interpessoal como parassocial. Deste modo, a

longevidade no relacionamento entre marca e consumidor pode ter como objetivo: o

exercício de poder mútuo, as identidades, o desempenho dos papéis, as normas e

bases (re)tipificadoras da relação e a confiança e o comprometimento. Para Leão e

Mello (2009, p. 112), o entendimento e a definição das marcas tem uma base mais

coletiva que individual. O que pode, deste modo, justificar a predisposição dos

consumidores a pagar mais pela marca preferida, a falta de interesse em trocar de

marca, percepção de características únicas na marca, importância e dependência

pelas vantagens percebidas (PRADO; et al, 2009, p. 13).

Ao traçar as características dos consumidores brasileiros e dos consumidores

de Porto Velho em específico, Leite e Rodrigues (2009) conseguiram fazer uma

comparação entre o todo (Brasil) e um recorte do mesmo (Porto Velho) detectando

diferenças tais como a unidade sígnica maior dos portovelhenses em relação ao

plano nacional, conforme se observa no quadro 07.

BRASIL PORTO VELHO Pulverização sígnica Unidade sígnica Mescla de função utilitária com simbólica Mais presença da função simbólica Mais formal Informalidade Busca diversão com menos intensidade Busca mais diversão Tradicional no que tange o utilitário Tradicional no que tange o utilitário

QUADRO 07 – Comparativo entre as características dos consumidores FONTE: LEITE; RODRIGUES, 2009.

De acordo com a pesquisa (LEITE; RODRIGUES, 2009), a função utilitária se

mescla à simbólica na esfera nacional, enquanto em Porto Velho a presença é maior

66

na função simbólica, com um peso menor quando se trata de diversão e reunir-se

com a família e os amigos. A informalidade e o relacionamento mais amistoso são

mais marcantes no recorte portovelhense em relação à população brasileira.

Entretanto, quanto ao produto/serviço utilitário, fica nítida a semelhança entre o

resultado da pesquisa dos portovelhenses e da população brasileira, pois se

configuram como tradicionais.

2.4 Modelos de Gestão de Marca

Existem vários modelos de gestão de marcas, sejam eles desenvolvidos por

cientistas ou empresas de consultoria e gestão. Dentre os modelos pode-se citar o

brand equity (AAKER, 1998), Customer Based Brand Equity (KELLER; MACHADO,

2006), prisma de identidade (KAPFERER, 2003), de Semprini (2006), Darwiniano

(RIES; RIES, 2006), Lovemark (ROBERTS, 2005), código primordial (HANLON,

2007), de Castarède (2005), de Wally Ollins (20033, apud MOREIRA, 2007, p. 63),

de Mark e Pearson (20014 apud MOREIRA, 2007, p. 60), Martins (2007), de Knapp

(20025 apud CHAMUSCA; CARVALHAL; WENDHAUSEN, 2006, p. 07), de Logman

(MARQUI, 2004, p. 24) e Brand Asset Management (MARQUI, 2004, p. 31).

Neste estudo, dar-se-á um aprofundamento no funcionamento dos modelos

de branding de Aaker, Keller, Kapferer, Semprini, Hanlon e Roberts. O estudo mais

detalhado dos modelos de Semprini e Kapferer se deve ao desenvolvimento

acadêmico dos modelos, apesar das consultorias empresarias prestadas pelos

autores. Observa-se, no estudo dos modelos, uma grande preocupação no sentido

de compreender a marca pela esfera científica, enquanto o Customer Based Brand

Equity de Keller e Machado e o brand equity de Aaker tem um forte apelo comercial,

apesar dos autores serem respeitados no meio científico tendo, inclusive, estudos

publicados em respeitadas revistas e eventos.

Quanto aos modelos de Roberts e Hanlon, foram desenvolvidos pelas

respectivas empresas em que atuam. São modelos desenvolvidos para o branding

de clientes, caracterizando-se, portanto, em modelos comerciais, conforme se

observa no quadro 08.

3 OLLINS, W. A marca. Lisboa: Editorial Verbo, 2003. 4 MARK, M.; PEARSON, C. O herói e o fora-da-lei: como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos. São Paulo: Cultrix/Meio&Mensagem, 2001. 5 KNAPP, Duane E. Brandmindset: fixando a marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.

67

NATUREZA DO MODELO AUTOR Acadêmico Acadêmico/comercial Comercial

Kapferer Semprini Aaker Keller Roberts Hanlon

QUADRO 08 – Natureza dos modelos de gestão de marca FONTE: Com base nos modelos e biografias.

2.4.1 Modelo de Aaker

O conceito base para o branding de Aaker consiste no brand equity. Aaker

(1996) defende que a marca deve demonstrar vantagem ao consumidor e, além de

sinalizar a origem do produto e proteger fabricante e consumidor, deve ajudar na

identificação e desenvolvimento de bases de diferenciação por meio de associações,

além de criar um importante ativo intangível cujo valor é construído por cinco

categorias (AAKER, 1998), conforme figura 07:

FIGURA 07 – Brand equity de Aaker FONTE: Adaptado de AAKER, 1999, p. 03.

A lealdade à marca é o cerne do brand equity (reflete a probabilidade de

mudança de consumo da marca e se subdivide em subníveis que nem sempre

aparecem de forma pura. Do inferior ao superior são: não-leal: completamente

indiferente à marca e sensível ao preço; satisfeitos com o produto comprando

sempre e sem razão para mudar; satisfeitos, mas com medo dos custos da

mudança; gosta da marca, com sentimento de amizade à marca; e consumidores

comprometidos, com orgulho de ter descoberto ou ser usuário da marca).

O conhecimento do nome envolve cinco níveis: desconhecimento;

reconhecimento (estimulada e importante para a compra no ponto de venda);

lembrança espontânea; top of mind (a mais lembrada); e a única lembrada.

A qualidade percebida: determinada subjetivamente pelos julgamentos de

análise dos consumidores devido à razão de compra; diferenciação/posicionamento

68

recebido pelo consumidor; premium price (quando uma vantagem é percebida);

interesse dos participantes do canal de distribuição; e extensões da marca. Deve-se

ter em mente que a qualidade percebida é diferente de satisfação, pois a satisfação

é atrelada a expectativa do consumidor à marca, que pode ser surpreendida

positivamente ou negativamente.

As associações à marca em acréscimo à qualidade percebida: mais fortes

quando baseadas em muitas experiências cuja percepção de imagens visuais e

figuras mentais refletem ou não a realidade objetiva do consumidor.

Os outros ativos do proprietário da marca: patentes, relações com os canais

de distribuições etc.

2.4.2 Modelo de Keller

O branding de Keller consiste em construir uma marca por meio de uma

análise com a matriz marca/produto que orienta a arquitetura das marcas, sendo,

ainda, atrelado ao conceito de brand equity (valor agregado de um produto/serviço).

Observa-se a construção da marca pela perspectiva do consumidor no modelo

Customer Based Brand Equity (CBBE), que considera o conhecimento e a imagem

da marca baseado nas associações de marca: exclusividade e a força destas

associações (Keller). Para o funcionamento do modelo, necessita-se conhecimento,

lembrança e imagem da marca.

Para Semprini (2006), Keller é um continuísta dos estudos de Aaker.

As etapas do modelo de Keller consistem em quatro:

(a) identificação;

(b) significado;

(c) respostas à marca quanto à identificação e ao significado; e

(d) relacionamento com a marca.

No sentido de estruturar as quatro etapas, os autores propõem uma pirâmide

de construção de brand equity, conforme figura 08.

69

FIIGURA 08 – Pirâmide de construção de brand equity FONTE: KELLER; MACHADO, 2006, p. 48.

O preenchimento dos blocos de baixo para cima na pirâmide de construção

de brand equity propicia o alcance da ressonância, ou seja, consegue-se intensidade

e profundidade no vínculo psicológico dos clientes à marca. O preenchimento inicia,

entretanto, considerando-se a proeminência da marca (identificação, lembrança e

freqüência desta lembrança em determinadas situações). Na sequência, é levado

em conta o desempenho da marca, tendo em vista a satisfação do consumidor como

pré-requisito. Quanto às imagens da marca, devem ser considerados: (a) perfis de

usuários; (b) situações de compra e uso/consumo; (c) personalidade e valores; e (d)

história, legado e experiências. Os julgamentos sobre a marca abrangem as

opiniões e avaliações pessoais dos clientes sobre a marca, enquanto os sentimentos

sobre a marca são respostas e reações emocionais em relação à mesma.

2.4.3 Modelo de Kapferer

Segundo Kapferer (2004), pode-se construir uma marca forte: (a) das

vantagens tangíveis dos produtos para os valores intangíveis (uma inovação ou ideia

que origina uma empresa, por exemplo), que cria uma marca reconhecida e com

poder de mercado (influência compradores); ou (b) dos valores ligados a um

70

conceito ou ideia para os produtos (uma pessoa famosa que empresta o nome a

vários produtos, por exemplo).

Qualquer que seja o caminho para a construção, duas fontes são essenciais

ao valor da marcas: (a) incremento na demanda do produto ou do serviço

comparado a demanda do produto ou serviço genérico; e (b) redução dos custos de

produção e distribuição ocasionados pela economia de escala resultante dos ganhos

de produtividade baseados na curva de experiência. Estes ganhos possibilitam o

financiamento das crescentes necessidades da demanda com uma redução de

preço, aumento da relação preço/qualidade afetando a lealdade do consumidor.

Para Kapferer (2004), a marca é um contrato implícito, um compromisso tácito

do qual se subentende o que a empresa irá oferecer. Carregar os valores da sua

marca na mídia é se comprometer a respeitar corporativamente no sentido de

agregar valor em todos os contatos com a marca.

Na gestão da marca, torna-se necessário um mapa da marca com a

perspectiva de sua identidade garantindo a continuidade, coerência e que se

imponha por meio dos seus produtos, segundo Kapferer (2004). O conceito de

identidade é um passo além da imagem da marca e do posicionamento, decorrente

do excesso de comunicação e as restrições existentes às marcas (a tecnologia

facilita a similitude entre os produtos e dificulta as diferenciações). Enquanto a

imagem é um conceito de recepção, a identidade abarca a emissão. Para o autor,

ainda, o posicionamento é, antes de tudo, uma reflexão sobre o produto que asfixia

os sentidos diversos da marca.

A identidade da marca é construída por um prisma de seis lados (KAPFERER,

2003), conforme figura 09:

71

FIGURA 09 – Prisma de identidade de Kapferer FONTE: KAPFERER, 2003, p. 91.

Quanto ao prisma se observa seis vértices:

(a) produto físico: com características que se sobressaem ou são latentes;

(b) personalidade: a comunicação transparece o caráter da marca,

principalmente nas entrelinhas;

(c) cultura: contém um sistema de valores e fonte de inspiração que governam

a marca em suas manifestações;

(d) relação: muitas vezes é a ocasião de uma transação entre pessoas;

(e) reflexo: os consumidores atribuem à marca um destinatário, uma imagem

do comprador ou usuário fim; e

(f) mentalização: a marca reflete interiormente o consumidor.

2.4.4 Modelo de Semprini

Semprini faz uma distinção entre o modelo de gestão orientado para o

marketing da marca (considera a escolha de público-alvo, posicionamento e

elementos de diferenciação) e o modelo de gestão orientado para a comunicação da

marca (escolhe territórios, temas, estilo e tom). Antes, porém, considera que os dois

modelos identificam os parâmetros e os componentes de uma marca em uma

perspectiva pragmática objetivando individualizar as regras de controle.

Tendo em vista o dinamismo do processo da marca, Semprini propõem um

modelo heurístico que tenta apreender a marca em sua complexidade permitindo

72

uma análise sob vários ângulos, conforme figura 10. O modelo é baseado em um

prisma cujos vértices são: (a) projeto de marca; (b) manifestações de marca; (c)

produção narrativa do significado; (d) identidade manifesta; (e) identidade de marca;

e (f) contrato de marca.

FIGURA 10 – Prisma de identidade de Semprini FONTE: Adaptado de Semprini, 2006.

O projeto de marca considera a marca como uma instância eminentemente

semiótica, que a organização elabora contendo estratégia, planos de

desenvolvimento explícitos, decisões de lançamento de produtos, diversificações ou

penetração, cuja capacidade de propor sentido por meio de uma proposição

semiótica e sociocultural pertinente, original e atraente é necessária. Deve-se ter em

mente que o conceito de posicionamento é técnico (pode ser deixado de fora da

marca) enquanto os cinco elementos de um projeto de marca consistem: (a)

enunciação fundamental: sua verdadeira razão de ser; (b) promessa: o enunciado

fundamental orientado ao contexto e ao público; (c) especificação da promessa:

quando a enunciação fundamental é bem clara e é alimentada da cultura autêntica

da marca, consegue-se observar sua diferenciação ao ponto de ser uma promessa

única; (d) inscrição da promessa em um ou vários territórios: é o momento mais

importante por concretizar o processo enunciativo da marca. Considera os territórios

concretos na construção de sentidos da marca; e (e) valores da marca: são as

características e nuances que proporcionam uma atitude própria à marca.

A identidade manifesta é definida pela análise do conjunto de manifestações

da marca sob a perspectiva do consumidor (propicia a inteligibilidade da marca tal

73

qual se enuncia), sendo que a manifestação da marca consiste nos elementos

presentes diariamente, como as logomarcas, embalagens, nomes, design,

publicidade, eventos, pontos de venda etc.

Quanto à produção narrativa de significado, deve-se considerar a

manifestação da marca como um microdiscurso “semio-narrativo”, cujo ponto de

partida ocorre no nível dos valores fundamentais sociais que, por conseguinte,

desdobram-se no nível das narrativas presentes à marca (embalagem, logo etc). O

último nível consiste no discurso onde os valores e as narrações são enriquecidos

por: objetos, formas, cores, personagens, estilos, slogans etc.

A identidade da marca inicia pelo projeto de marca, pode ser suficiente com

uma única manifestação e é sempre um resultado dinâmico de uma interação e de

uma negociação permanente entre os dois polos: produção e recepção. O contrato

de marca, por sua vez, é ligado à identidade manifesta por exprimir o apego ao

projeto de marca e representa a força de uma marca (devido sua relação com os

receptores).

2.4.5 Modelo de Hanlon

Os sete códigos primordiais de Hanlon (2007) consistem em: (a) história da

criação; (b) crença; (c) os ícones; (d) os rituais; (e) os pagãos ou incrédulos; (f)

palavras sagradas; e (g) o líder.

Quanto à história da criação, o argumento do autor advêm de que a base do

mito tem origem no desejo inato do ser humano de compreender de onde surgimos.

As histórias criam os alicerces das marcas que se aprende a confiar, respeitar e

acreditar. Em geral inclui quem e por que e estabelece as próximas partes do código

primordial.

A crença é justamente o que se espera que os consumidores acreditem

(HANLON, 2007, p. 29-33). Observa-se nas declarações simples, resumidas e que

abrangem ideias extremamente arrojadas e exclusivas da marca. Às vezes, é um

trecho da missão da organização. Inclusive, algumas organizações mudam a crença

original com o tempo devido às mudanças de mercado, da organização ou

afastamento de um líder-fundador carismático.

Os ícones permitem que a identidade e os valores sejam comunicados de

forma espontânea, sendo a logomarca o ícone mais reconhecido das organizações.

74

Devem chamar a atenção e afirmar os valores necessários de autoridade, liderança

e credibilidade demonstrando importância. Geralmente são visuais (como os

mascotes ou personagens), mas existem sonoros (como algumas vinhetas de

programa de TV), ou mesmo relacionados ao paladar (como o gosto de um

determinado refrigerante ou paçoca). Podem, ainda, adquirir valor social, como a fita

vermelha de apoio às vitimas da AIDS ou mesmo representar uma façanha, são os

casos das condecorações militares, das medalhas e o fardão da academia de letras.

Os ícones podem, também, evoluir seu conceito com o passar do tempo.

Os rituais são pontos sensíveis da marca que podem tornar a ideologia

intrínseca mais agradável, atraente, aprimorada, simplificada, divertida e menos

frustrante. Deve-se adaptar os rituais à marca de modo a torná-los interessantes,

mais evoluídos ou mais bem adequados às suas finalidades, pois são os pontos

repetidos e significativos entre a marca e o consumidor.

Os pagãos ou incrédulos são os antagonistas que permitem conhecer a

marca em si, tendo em vista a ideologia destes incrédulos (aqueles que não

entendem e talvez jamais o façam), para se investir em novas oportunidades

explorando o potencial.

As palavras sagradas são os termos que devem ser aprendidos para se

pertencer ao grupo revelando a identidade da pessoa, tais como os médicos, atores,

frequentadores de Mac Donald’s, usuários de Apple ou mesmo de MSN.

O líder é o catalisador, visionário, aventureiro ou iconoclasta, a maioria de

energia natural que cria um grupo de seguidores. Pode ser o criador da marca ou

mesmo um indivíduo que assume o lugar do fundador. Miticamente se busca um

líder para guiar ou mesmo como forma poderosa de relato.

2.4.6 Modelo de Roberts

O conceito de lovemark é recente, sendo seu esboço apresentado

inicialmente no artigo Trust in the future, publicado na revista Fast Company em

setembro de 2000, segundo Roberts (2005, p. 68-69). O autor aponta à percepção

de que as organizações não poderiam ser donas de uma trustmark (marca de

confiança) e tampouco a confiança não criava um vínculo para sempre.

As lovemarks seriam melhores que as trustmark, cujas diferenças de

características se encontram no quadro 09.

75

MARCA LOVEMARK Informação Relacionamento Reconhecida pelos consumidores Amada pelas pessoas Genérica Pessoal Apresenta uma narrativa Cria uma história de Promete qualidade amor Simbólica Tem um toque de sensualidade Definida Icônica Declaração Infundida Atributos definidos História Valores Envolta em mistério Profissional Espírito Agência de publicidade Passionalmente criativa

QUADRO 09 – Comparativo entre marca e lovemarks FONTE: ROBERTS, 2005, p. 70

Os princípios da lovemark são: (a) ser passional; (b) envolver os clientes; (c)

fidelizar; (d) história marcante e invocativa, contar uma história; e (e) ser

responsável.

Aponta-se à inexistência de uma única lovemark para o consumidor e que

devem atender aos seguintes itens: (a) conectar companhias, seu pessoal e suas

marcas; (b) inspirar a fidelidade além da razão; e (c) serem propriedade das pessoas

que as amam.

A ressonância emocional especial às lovemarks vem do mistério, da

sensualidade e da intimidade que podem ser construído pelos seguintes elementos

(ROBERTS, 2005, p. 74-77): (a) mistério: grandes histórias, passado-presente-

futuro, exploração dos sonhos, mitos e ícones e inspiração; (b) sensualidade:

audição, visão, olfato, tato e paladar; e (c) intimidade: compromisso, empatia e

paixão.

Quanto ao mistério, deve-se considerar que está acima da racionalidade,

desencadeia a emoção e é fundamental para a criação da fidelidade além da razão.

O mistério se manifesta nas histórias, nas metáforas e nos personagens icônicos

que criam uma textura ao relacionamento. Observa-se a necessidade de valorizar as

histórias ligadas à marca, principalmente as ligadas à fundação da organização. No

entanto, deve-se ressaltar que não se deve repetir demasiadamente as histórias

para evitar um desgaste da história da marca. As lovemarks usam histórias para

mostrar como a informação é importante. Daí a importância dos comercias de 30

segundos, pois possibilitam contar uma história. Na verdade, sabe-se que sempre

há alguém disposto a ouvir uma história pela primeira vez, além de se ressaltar a

76

importância de contar uma história simples e adaptável às novas gerações de

consumidores. As lovemarks sabem explorar e valorizar suas histórias, que são

contadas por pessoas. É importante uma conexão entre o passado da marca

enquanto avança ao futuro. As lovemarks são confiáveis e amadas ao ponto de

saber ouvir os sonhos dos consumidores e, quando se explora os sonhos dos

consumidores, consegue-se proporcionar mais prazer e estabelecer

relacionamentos mais significativos. Por meio dos ícones e dos símbolos, fica fácil

encontrar as lovemarks. A inspiração é presente nas marcas que são lovemarks.

Deve-se, ainda, aproveitar as oportunidades que estimulem a lembrança da marca,

fugir de informações que incomodem as pessoas e criar um sonho que deverá ser

perseguido (por exemplo, um computador em cada escritório e lar- Microsoft).

Os sentidos auxiliam a memória ao ponto de mostrar o que achamos seguro e

familiar. Para o autor, a exploração dos sentidos deve considerar a audição, a visão,

o olfato, o tato e o paladar. Sugere-se, neste ponto, inserir o equilíbrio como outro

sentido a ser explorado, ainda mais quando se observa em Semprini (2006) o

crescente aumento pelos esportes radicais e viagens às paisagens bucólicas.

A intimidade é mais polêmica que o mistério e a sensualidade, pois expõe os

tipos de relacionamentos desejados pelas pessoas. Segundo o autor, o

distanciamento das grandes marcas, na massificação, cria o distanciamento dos

consumidores. Outro motivo seria o distanciamento do consumidor devido à

aproximação maior com os acionistas que não amam as marcas investidas e

tampouco buscam intimidade. Buscam, na verdade, mensurabilidade e nenhuma

surpresa. Esta intimidade das marcas, inclusive, seria observável nos apelidos

recebidos pelos consumidores. Percebe-se que a intimidade foi suprimida ao longo

do século XX, quando se preocupava em diminuir a troca e venda por transações

rápidas e eficientes.

Para se estabelecer a intimidade, Roberts propõe à organização aprender a

ouvir e a se revelar. Diante dos números que apontam o crescimento de moradores

solitários, propõe-se esta busca pela intimidade possível por meio de três faces: (a)

empatia: para tal, recomenda-se ouvir muito, ao ponto de entender as pausas e

inflexões da voz; (b) compromisso: diferente da fidelidade, uma espécie de piloto

automático representado por uma aceitação autômata. O compromisso contém um

estado de consciência real impregnada de emoção verdadeira; e (c) paixão: a

77

intensidade e a impetuosidade transformam um produto insignificante em algo

imprescindível. A paixão pode ser passada de pessoa para pessoa.

Propôs-se uma relação entre respeito e amor por meio de um gráfico

cartesiano com dois eixos, conforme figura 11.

FIGURA 11 – Relação entre respeito e amor FONTE: ROBERTS, 2005, p. 147.

Segundo Roberts (2005, p. 148-161), os commodities são produtos

necessários para as pessoas, mas não desejados ou muito admirados (areia, ferro,

cascalho, arroz); enquanto os modismos surgem da fantasia e prosperam na

esperança. As marcas são os modismos que ganham amor e podem se transformar

em lovemark quando se observa uma correlação de 0,6 entre amor e respeito.

2.4.7 Comparativo entre os Modelos

Leite, Rodrigues e Tourinho (2009) compararam os modelos de gestão da

marca de Semprini, Kapferer, brand equity de Aaker e o Customer Based Brand

Equity de Keller usando a história da marca, as projeções futuras (cunho estratégico)

e a hierarquização de prioridades como variável. Descobriram que os modelos dos

europeus são heurísticos (todos os vértices têm o mesmo poder de inferência e são

influenciados uns pelos outros) e, portanto, não apresentam hierarquias de

prioridades no prisma. A diferença entre o modelo proposto por Kapferer e o de

Semprini é na sub-hierarquização, ou seja, na hierarquia dada aos subníveis no

modelo de Semprini.

A hierarquização dos modelos de Aaker e de Keller demonstra uma

linearidade (LEITE; RODRIGUES; TOURINHO, 2009), sendo que o de Aaker inicia

78

na construção da marca, vai pro conhecimento passando pelas associações da

marca, qualidade percebida, lealdade à marca e finda nos outros ativos da empresa.

Para Keller o sentido é da proeminência, desempenho, imagem, julgamento e

sensibilidade até a construção de um relacionamento (ressonância).

Quanto à relevância histórica da marca, observa-se uma ausência nos

modelos de brand equity de Aaker, Customer Based Brand Equity de Keller e no

prisma de identidade de Kapferer. No modelo de Keller a historicidade ocorre pelo

viés do consumidor, enquanto Kapferer (2004) faz alusão à história da marca

quando descreve sua importância às organizações. No entanto, o autor ignora este

viés no prisma proposto. Observa-se no modelo de Semprini uma preocupação com

a história da marca na fase de projeto de marca quando se elabora a enunciação da

marca que definirá a promessa. O autor não aponta uma preocupação histórica na

construção discursiva.

De acordo com Semprini (2006), o modelo Customer Based Brand Equity

deixa de lado a dimensão estratégica da marca (seu futuro), entretanto, observa-se

que Keller e Machado (2006) representam a construção da marca com uma

pirâmide. Desta forma, quando se altera um dos blocos, toda a estrutura é alterada,

fato corroborado com a linearidade do próprio modelo. O viés estratégico da

organização interferirá na utilização dos blocos. A projeção de futuro, portanto, vem

de fora do modelo, mas persiste na estrutura. Tal como no brand equity de Aaker e

no prisma de identidade de Kapferer. No contraponto, Semprini insere este viés no

prisma projeto de marca, nitidamente no subnível inscrição da promessa em um ou

vários territórios. Portanto, se for considerado a inserção do viés estratégico devido

à descrição no modelo em si, esta existe apenas no modelo de Semprini. Caso seja

considerado o uso estratégico do modelo, a projeção de futuro é presente em todos

os modelos.

Valendo-se das mesmas variáveis que Leite, Rodrigues e Tourinho (2009)

utilizaram na análise, observa-se no modelo de branding de Hanlon, o histórico da

criação como o item mais importante gerando, portanto, uma hierarquização. No

entanto, esta hierarquização para por aí, pois não aponta dentre os códigos

primordiais quais seriam os mais importantes ou menos importantes além da história

da criação. Considerando-se estas características, existe uma pequena

hierarquização de níveis e não existe quanto aos subníveis. A inexistência de

subníveis se deve a falta de descrição de subníveis no modelo. Ainda segundo o

79

autor, é por meio da história da criação e da crença que se projeta o futuro da

organização. Configurando, quanto à variável projeções futuras no modelo, que

existe no próprio modelo esta característica.

Quanto às lovemarks de Roberts, há uma grande preocupação com a

historicidade da marca, chegando ao ponto de apontar que o futuro da marca

relaciona-se com o passado. O gráfico do relacionamento entre respeito e amor,

permite constatar uma projeção futura, caso seja aplicado o modelo na marca.

Entretanto, o autor não aponta a uma hierarquização quanto aos itens sensualidade,

mistério e intimidade e, tampouco, aponta a presença de subníveis nestas

hierarquias do modelo.

Acrescentando à análise de Leite, Rodrigues e Tourinho (2009) os modelos de

Patrick Hanlon e Kevin Roberts, observa-se a ausência e a presença da

historicidade da marca, preocupação estratégica (projeções futuras) e a

hierarquização das prioridades no quadro 10.

Histórico da marca

Projeções futuras (no modelo)

Hierarquização (níveis)

Hierarquização (subníveis)

AAKER Ausência Ausência Presença Presença KELLER Ausência Ausência Presença Presença SEMPRINI Presença Presença Ausência Presença KAPFERER Ausência Ausência Ausência Ausência HANLON Presença Presença Presença Ausência ROBERTS Presença Presença Ausência Ausência QUADRO 10 – Comparativo entre os modelos FONTE: Com base em LEITE; RODRIGUES; TOURINHO, 2009.

Observa-se a presença de histórico da marca nos modelos de Semprini,

Hanlon e Roberts. Quanto às projeções futuras, Semprini, Hanlon e Roberts

apontam as consequências do uso do modelo e, no caso da hierarquização, apenas

Aaker, Keller e Hanlon apontam para este caminho. Consegue-se, ainda, traçar a

sequência hierarquizada dos modelos, conforme quadro 11.

80

NÍVEIS/VÉRTICES POR VARIÁVEL E AUTOR Histórico da marca Projeções futuras Hierarquização AAKER Ausência Ausência 1- Lealdade;

2- Conhecimento; 3- Associações; 4- Qualidade percebida; e 5-Outros ativos.

KELLER Ausência Ausência 1-Proeminência; 2-Desempenho; 3-Imagem; 4-Julgamento; 5-Sensibilidade; e 6-Ressonância.

SEMPRINI 1-Projeto de marca (enunciação da marca, promessa, especificação da promessa).

Projeto de marca (inscrição da promessa em um ou vários territórios)

Ausência

KAPFERER Ausência Ausência Ausência HANLON 1-História da criação; e

2- Crença. 1-História da criação. 1-História da criação; e

2- Crença; Ícones; Rituais; Pagãos ou incrédulos; Palavras sagradas; e Líder.

ROBERTS 1-Mistério. 1-Mistério; Intimidade. Ausência

QUADRO 11 – Níveis/vértices dos modelos quanto às variáveis FONTE: Adaptado de LEITE; RODRIGUES; TOURINHO, 2009.

Semprini (2006, p. 143-146), quanto à construção de um modelo, aponta as

seguintes considerações: (a) a dimensão semiótica da marca, ou seja, a construção

de sentido lógico na essência da marca; (b) distinguir no modelo os planos de

expressão e de conteúdo; (c) a criação de hierarquia de níveis; (d) contextualização;

e (e) criar um funcionamento de marca sob uma imagem única tendo em vista os

diferentes planos existentes (significados, ética da marca, inteligível, visível,

significantes, estética da marca, plano de conteúdo e plano de expressão). Estas

observações de Semprini tornam clara a necessidade de se criar planos distintos de

criação de significado no modelo. Ainda mais quando se destaca a discussão de

Kapferer (2003, p. 86-88) sobre imagem (recepção dos sinais) e identidade (emissão

dos sinais), deixando nítida a necessidade de se criar, na esfera da criação de

significado, uma distinção entre o que se percebe e do que se emite.

81

3 METODOLOGIA

Neste capítulo se discute como foram levantados e analisados os dados

diante do problema e variáveis da pesquisa.

3.1 Local do Estudo

Este estudo se insere no projeto de pesquisa que busca a sustentabilidade

dos produtos florestais não-madeiráveis em Rondônia (SIENA; at al, 2008). Dentro

deste projeto, realizaram-se pesquisas em várias regiões do Estado de Rondônia,

como o Baixo-Madeira no município de Porto Velho, reservas extrativistas em

Guajará-Mirim, Machadinho do Oeste e Costa Marques, bem como nos municípios

de Ji-Paraná, Presidente Médice e Pimenta Bueno.

Diante da proposta de desenvolver um modelo de gestão de marca

sustentável para os produtos florestais não-madeiráveis, define-se apenas o produto

florestal não-madeirável açaí do município de Porto Velho para este estudo.

3.2 Modalidade da Pesquisa

O estudo deste projeto de pesquisa é descritivo (SIENA, 2007, p. 64) e

qualitativo (CRESWELL, 2007, p. 117-118; RICHARDSON, 2007, p. 79-86) onde se

utiliza entrevista tendo em vista a maior elasticidade de duração de tempo (SELLTIZ;

WRIGHTSMAN; COOK, 1987, p. 20) e a possibilidade de utilizar questionário de

perguntas abertas (ANDER-EGG, 1972, p. 109-140) na segunda etapa da pesquisa.

Após as entrevistas e as respectivas transcrições, fez-se a análise de conteúdo.

Segundo Bardin (2010, p. 16-18), a análise de textos é uma prática antiga

onde se interpretava os simbolismos e as linguagens. No entanto, a análise de

conteúdo como se conhece hoje teve raiz na década de 40 do século XX nos

estudos de material jornalístico da Escola de Jornalismo de Colúmbia, enquanto os

anos da Segunda Guerra Mundial marcam uma preocupação maior com o discurso

político. Observa-se atualmente, de acordo com Rocha e Deusdará (2006, p. 321),

uma pequena confusão entre a análise de conteúdo e a análise de discurso, sendo

que a concepção de ciência da análise de conteúdo consiste em um instrumento

82

neutro de verificação de uma determinada realidade, enquanto a análise de discurso

considera como um espaço na construção de olhares diversos sobre o real.

Enquanto a análise do discurso trabalha com o sentido e não com o conteúdo,

com os efeitos de sentido relacionados ao discurso e os sentidos manifestados pelo

sujeito; a análise do conteúdo leva em conta o conteúdo, bem como estabelece

categorias para a sua interpretação e compreensão do pensamento pelo conteúdo

no texto (CAREGNATO; MUTTI, 2006)

A análise de conteúdo utiliza uma técnica de investigação de descrição

analítica, com procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das

mensagens onde indicadores permitem colocar em evidência outra realidade que

não a mesma mensagem, ou seja, permite acessar diversos conteúdos explícitos ou

não no texto verbal ou escrito (OLIVEIRA, 2008, p. 570).

A análise de conteúdo trabalha as mensagens e tem por objetivo “[...] a

manipulação das mensagens (conteúdo e expressão desse conteúdo) para

evidenciar os indicadores que permitam inferir sobre outra realidade que não a da

mensagem.” (BARDIN, 2010, p. 48).

Observa-se ainda que a análise de conteúdo possui três pólos cronológicos

(BARDIN, 201, p. 121-128): (a) pré-análise, onde se faz uma leitura flutuante

seguida da escolha dos documentos para a análise, formulação de hipóteses,

referenciação de índices e elaboração de indicadores para preparar o material; (b)

exploração do material; e (c) tratamento dos resultados, inferência e interpretação.

3.3 Operacionalização da Pesquisa

A primeira etapa deste trabalho se dá com a construção do modelo de gestão

de marca sustentável que pode ser aplicado a qualquer produto florestal não-

madeirável. O modelo foi elaborado tendo como variáveis as discutidas por Leite,

Rodrigues e Tourinho (2009): historicidade, projeções futuras e hierarquia. Na

sequência, cruzou-se com a ISO 14024 para o acréscimo da certificação ambiental

de modo a viabilizar a construção de uma marca sustentável.

Ao se considerar a marca uma leitura de produtos (KAPFERER, 2003, p. 50) do

próprio consumidor que empresta da marca a identidade para si (KELLER;

MACHADO, 2006, p. 7; MELLO; FONSÊCA, 2008, p. 2; SEVERIANO, 2001, p. 86)

com a construção de significado no processo (MELLO; LEÃO; SOUZA NETO, 2008;

83

PRADO; et al, 2009, p. 13; PEREZ, 2007), definiu-se pela inclusão de um novo item

no modelo: a construção de significado, que será definido pelo termo personalidade.

Após o desenho do modelo de gestão de marca sustentável, foi preparada a

ferramenta de modo a possibilitar seu funcionamento e, deste modo, detectar a

possibilidade de aplicação no açaí de Porto Velho.

Levando em conta a baixa escolaridade dos extrativistas, propõem-se

perguntas para cada nível/vértice do modelo, que ao serem respondidas

proporcionarão a definição de estratégias, facilitarão a tomada de decisão quanto ao

tema e ainda possibilitará a checagem futura das ações implementadas. Portanto,

busca-se na sequência extrair perguntas que possibilitem a implementação e a

auditoria de cada nível/vértice do modelo. Na referenciação de índices e elaboração

de indicadores, levou-se em conta os critérios levantados por Oliveira (2008, p.573):

homogeneidade (não se misturar temas), exaustividade (esgotar a totalidade do

texto), exclusividade, objetividade (codificadores diferentes que levem ao mesmo

resultado), adequação e pertinência. Para a elaboração das perguntas-guia, levou-

se em conta a leitura flutuante (BARDIN, 2010, p. 124-128) que possibilitou escolher

os seguintes documentos: Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca, de

Aaker (1998), Gestão estratégica de marcas de Keller (2006), cuja coautoria no

Brasil foi com Machado, A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na

sociedade contemporânea de Semprini (2006), As marcas, capital da empresa: criar

e desenvolver marcas fortes de Kapferer (2003), Lovemarks: o futuro além das

marcas de Roberts (2005), O segredo das marcas desejadas de Hanlon (2007) e a

norma ISO 14024.

Na segunda etapa da pesquisa, por meio de análise de conteúdo em

entrevistas, observou-se a possibilidade de aplicar o modelo de gestão sustentável

no produto florestal não-madeirável açaí de Porto Velho. Para tal, foram verificadas

as entrevistas elaboradas pelo grupo de pesquisa dos programas de administração

da Fundação Universidade Federal de Rondônia e da Universidade Federal do Rio

Grande do Sul tendo como parâmetro as questões-chave aos tomadores de decisão

por vértice do modelo. Tendo em vista a falta de dados para a análise de conteúdo,

foi realizada uma nova rodada de entrevistas, buscando-se a representação dos

especialistas, consumidores, varejistas e indústria. No caso dos extrativistas e

intermediários (atravessadores), devido às dificuldades de acesso, a abordagem

ocorre com técnicos dos órgãos governamentais e não-governamentais.

84

3.4 Definição de Variáveis

As variáveis devem ser definidas com clareza e objetividade (MARCONI;

LAKATOS, 1982, p. 27), variam em um determinado fenômeno e podem ser medidas

através da observação e experimentação (SANTOS, 2003, p. 116).

Como o objetivo deste estudo é desenvolver um modelo de gestão de marca

sustentável para produtos florestais não-madeiráveis com os objetivos específicos

detectar a importância de se ter uma certificação ambiental, traçar um modelo de

gestão de marca sustentável para aplicar no produto florestal não-madeirável açaí

de Porto Velho e validar o modelo de gestão de marca sustentável; apontam-se as

seguintes variáveis: (a) aderência do modelo de gestão de marca com a norma ISO

14024; e (b) possibilidade de usar o modelo de gestão de marca sustentável na

cadeia do produto florestal não-madeirável açaí de Porto Velho.

Deve-se considerar que a aderência do modelo é uma variável antecedente

(LAKATOS; MARCONI, 1991, p. 196-200) à estrutura do modelo que possui como

variável dependente (SANTOS, 2003, p. 117-118; SIENA, 2009, p. 97) a

possibilidade de uso do modelo de gestão de marca.

Portanto, a relação entre as variáveis se constrói no sentido da antecedente,

para a independente e na sequência as dependentes, conforme figura 12

FIGURA 12 – Variáveis antecedente, independente e dependentes FONTE: Autoria própria.

Como variáveis operacionais da pesquisa foram definidas: (a) a participação

no modelo; (b) a importância da certificação ambiental em produtos; e (c) a

aceitação da marca sustentável.

3.5 População e Amostragem

A população em questão é composta pelos pertencentes da cadeia produtiva

do açaí de Porto Velho tendo em conta a definida pelo grupo de pesquisa dos

85

programas de administração da Fundação Universidade Federal de Rondônia e da

Universidade Federal do Rio Grande do Sul quanto à sustentabilidade dos produtos

florestais não-madeiráveis em Rondônia.

A investigação do grupo de pesquisa não teve uma preocupação específica

com o produto açaí, tendo em vista que busca a sustentabilidade tanto do açaí,

como da castanha-do-Brasil, da copaíba e outros No entanto, a pesquisa

exploratória do grupo de pesquisa investigou os consumidores, intermediários,

extrativistas, varejistas, especialistas (de órgãos ligados aos produtos florestais não-

madeiráveis) e a indústria. Torna-se, portanto, uma importante leitura para se saber

o que pensam os integrantes da cadeia, bem como para se estimar o potencial do

mercado, tendo em vista que no questionário se buscou apontar os produtos

relacionados aos entrevistados.

Nas entrevistas ao consumidor do grupo de pesquisa não houve uma

distinção entre os consumidores do produto beneficiado em polpa, sem uma

rotulagem em específico dos consumidores de produtos industrializados. Portanto,

foi detectada a necessidade de se entrevistar os consumidores do açaí beneficiado e

com construção sígnica, ou seja, entrevistar consumidores de sorvete de açaí e de

açaí cremoso (comumente vendido em tijelas).

Por meio de um pré-teste do questionário-base com três indústrias de Porto

Velho que fazem beneficiamento no açaí, observou-se a possibilidade de aplicar o

questionário com os outros integrantes da cadeia, desde que dividindo uma pergunta

em duas, para melhor captação das impressões dos entrevistados acerca da

percepção da certificação ambiental como estratégia mercadológica e como

estratégia para conscientização da população.

Na pesquisa realizada em Porto Velho foram entrevistados extrativistas na

região denominada de Baixo Madeira (região que congrega distritos localizados no

rio Madeira). Devido à complexidade de se chegar ao Baixo Madeira, partiu-se à

investigação por meio de especialistas (técnicos das secretarias de estado, do

município e órgãos com atuação na cadeia) na busca pelas informações referentes

aos extrativistas e intermediários.

Quanto aos especialistas, entrevistou-se 07 pessoas, sendo 01 técnico ligado

à Secretaria de Estado da Agricultura, Indústria e Comércio do Estado de Rondônia

(SEAGRI), que também preside a Associação de Desenvolvimento da Agroecologia

e Economia Solidária (ADA Açaí), 01 técnico ligado à Empresa de Assistência

86

Técnica e Extensão Rural (Emater), 01 técnico ligado ao Ministério da Agricultura, 01

técnico ligado à Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), 01 técnico

ligado à Agência Estadual de Vigilância em Saúde (AGEVISA), 01 diretor de

departamento da Vigilância Sanitária Municipal e 02 técnicos e o secretário adjunto

ligado à Secretaria Municipal de Meio Ambiente de Porto Velho (SEMA). Apesar de

insistentes contatos, não se conseguiu abordar ninguém da Secretaria de Estado de

Desenvolvimento Ambiental de Rondônia (SEDAM), do IBAMA e nem do Instituto

Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial - INMETRO (onde

apenas se conseguiu informações informalmente).

Na coleta do grupo de pesquisa foram entrevistados dezoito consumidores.

No entanto, não houve uma diferenciação dos produtos consumidos pelos

consumidores quanto ao açaí beneficiado em forma de polpa, cremoso ou sorvete.

Desta forma, aplicou-se 02 questionários nos consumidores de sorvete de açaí, 03

nos consumidores de polpa de açaí e 02 nos de açaí cremoso.

Além dos consumidores e especialistas, foram abordados nesta nova

pesquisa, 05 fabricantes (03 de polpa e 02 de sorvete) e 05 varejistas (02 box de

mercado municipal, 01 barraca de feira, 01 supermercado e 01 sorveteria), conforme

quadro 12.

MEMBRO DO MODELO

ENTREVISTADO Nº DE PESSOAS

Especialistas Secretaria de Estado da Agricultura, Indústria e Comércio do Estado de Rondônia (SEAGRI) e Associação de Desenvolvimento da Agroecologia e Economia Solidária (ADA Açaí)

01

Empresa de Assistência Técnica e Extensão Rural (Emater) 01 Ministério da Agricultura 01 Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) 01 Agência Estadual de Vigilância em Saúde (AGEVISA) 01 Vigilância Sanitária Municipal 01 Secretaria Municipal de Meio Ambiente de Porto Velho (SEMA) 03

Consumidores Sorvete de açaí 02 Polpa de açaí 03 Açaí cremoso 02

Indústria Polpa para consumo caseiro e pequenas empresas 01 Polpa para exportação 01 Polpa para pequenas lanchonetes e supermercados da periferia 01 Sorvete 02

Varejista Barraca de feira 01 Box de mercado municipal 02 Supermercado 01 Grande sorveteria 01

QUADRO 12 – Amostra entrevistada FONTE: Autoria própria.

87

3.6 Instrumento e Coleta de Dados

Após leitura flutuante nas entrevistas do projeto de pesquisa dos programas

de administração da Fundação Universidade Federal de Rondônia e da

Universidade Federal do Rio Grande do Sul, ficou nítido a necessidade de aplicação

de um questionário complementar com perguntas abertas sobre predisposição a

participar da gestão de marca sustentável e a aceitação da marca sustentável.

Diante disto, construiu-se um questionário aberto, com perguntas semi-estruturadas

que possibilitassem extrair as impressões, pensamentos e percepções dos

entrevistados de modo a se fazer uma análise de conteúdo nas respostas dos

entrevistados.

Ao se considerar a variável participação no modelo, considerou-se a inserção

do tomador de decisão e a sua disposição em participar do modelo.

Quanto à importância da certificação ambiental, observou-se no consumidor a

importância para a compra e no caso da indústria e para o varejo a importância para

a comercialização.

Levando-se em conta a aceitação da marca ou de um selo de certificação

ambiental, deve-se considerar a disposição de uso nas embalagens e materiais

publicitários (varejo e indústria) e o seu estímulo para a compra (consumidores).

Considerando estas necessidades, construiu-se um questionário aberto com a

inserção destes questionamentos, sem se esquecer do perfil/papel do entrevistado

na cadeia do açaí de Porto Velho.

As entrevistas foram gravadas e, posteriormente, transcritas.

Para a análise de conteúdo das entrevistas considerou-se uma régua onde se

considerar a resposta em si, o interesse no transcorrer da entrevista ou pela forma

de responder (respiração, contradição na argumentação etc) ao tema abordado.

Diante disto, distribui-se a pontuação do seguinte modo: 03 pontos em caso de

demonstração de interesse ou indicação de importância ao tema, 02 pontos em caso

de interesse moderado ou de importância demonstrada, 01 ponto para interesse ou

importância baixa e 0 ponto nos casos de desinteresse ou nenhuma importância.

Posteriormente, para chegar a uma média quanto ao grupo no modelo de

branding sustentável em relação aos entrevistados, considera-se uma régua onde

uma extremidade é zero e a outra é a soma total de pontos máximos possíveis

88

(considerando-se o número de entrevistados). Esta régua fica dividida em quatro

trechos, sendo que o primeiro aponta a pontuação zero, o segundo trecho fica entre

1 ponto até a soma o número correspondente de entrevistados e aponta um nível

baixo quanto ao tema e o trecho intermediário indica um nível médio, enquanto o

extremo que vai da soma máxima de pontos possíveis até a soma máxima menos o

número de entrevistados se refere a um nível grande. Cada trecho deve ter

acumulado o número preciso de entrevistados, conforme exemplo da figura 13.

FIGURA 13 – Exemplo de funcionamento da régua de adesão FONTE: Autoria própria. 3.7 Limitações da Pesquisa

Não se pode especificar se a marca de açaí a ser desenvolvida será de um

nome fantasia diferenciado (tipo Power Açaí, Açabom ou Açaí Amazônia) ou será

trabalhado especificamente a marca açaí de Porto Velho, tendo em vista ser uma

decisão inerente ao conselho no vértice biografia quando, entre outras deliberações,

define as categorias e os critérios.

Como limitação à pesquisa, observa-se a falta de uso de um parâmetro social

tal como a norma ISO 14024 para o aspecto ambiental. Pode-se, em estudos

futuros, verificar a possibilidade de se utilizar a ISO 22000 (social) ou algum outro

parâmetro de esfera social.

Deve-se levar em conta a participação dos extrativistas e intermediários no

estudo como fator de limitação à pesquisa, pois a dificuldade de acesso

impossibilitou entrevistá-los em tempo hábil. Bem como a pequena participação de

órgãos não-governamentais.

Outra limitação a ser apontada nesta pesquisa é o fato de se detectar a

possibilidade de formar o conselho para o branding sustentável por meio dos

89

técnicos dos órgãos governamentais tendo em vista que a priori os responsáveis por

tal decisão se encontram em um nível hierárquico mais elevado.

É importante considerar também que os consumidores entrevistados são uma

pequena parcela do universo existente e não foi subdividido considerando as

proporcionalidades existentes no mercado. Aliás, deve-se destacar que não existe

uma mensuração oficial exata ou estimada do número de consumidores de polpa de

açaí, de sorvete de açaí ou de açaí cremoso no município de Porto Velho. Tampouco

foram considerados os consumidores de outras regiões (municípios, estados ou

países) nesta investigação.

90

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Na sequência se busca verificar a aderência do modelo de gestão de marca

com a norma ISO 14024, a participação dos membros da cadeia no modelo,

importância da certificação ambiental em produtos, aceitação da marca sustentável

(sendo que na entrevista se referiu à marca como selo de certificação ambiental

para facilidade de compreensão do entrevistado) e a validação do modelo.

4.1 Construção do Modelo de Gestão de Marca Sustentável

Como se trata de verificar a viabilidade de se aplicar o modelo de gestão de

marca sustentável na cadeia do açaí de Porto Velho, deve-se considerar a

construção do modelo e definição dos decisores para a posterior análise de

conteúdo das entrevistas.

4.1.1 Modelo de Gestão de Marca Sustentável

Diante das análises dos modelos de gestão de marca realizadas no referencial,

foi traçado um modelo sustentável que, com as características da ISO 14024,

validem o uso de marca nos produtos florestais não-madeiráveis.

4.1.1.1 Criação do Modelo

Para representar o histórico da marca no modelo, adota-se o termo biografia;

enquanto as projeções futuras passa a ser denominado de projeção e abarca os

itens de cunho estratégico no desenvolvimento da marca. No nível da personalidade

serão inseridas as características referentes à construção de significado da marca.

De acordo com a análise dos níveis/vértices, apontam-se as seguintes

características no modelo: (a) biografia: enunciação fundamental, promessa e

especificação da promessa (Semprini), história da criação (Hanlon) e mistério

(Roberts); e (b) projeção: crença de Hanlon, mistério e sensualidade de Roberts e a

inscrição da promessa de Semprini.

Diante do que se considera emissão de sinal e recepção, elencou-se as

seguintes características: (a) identidade: ícones, líder, os rituais e as palavras

91

sagradas de Hanlon, produção narrativa de significado (Semprini) e produto físico

(Kapferer); e (b) imagem: reflexo e mentalização (Kapferer), manifestações da marca

(Semprini), proeminência da marca (Keller) e lealdade, qualidade percebida e

associações à marca (Aaker).

Deve-se ter em mente que a proeminência da marca de Keller se assemelha

ao conhecimento do nome de Aaker, sendo o primeiro mais detalhado e, por este

motivo, inserido no modelo em detrimento do segundo. As imagens da marca de

Keller se assemelham à mentalização de Kapferer, escolhido em detrimento do

primeiro.

O julgamento da marca de Keller possui características parecidas com itens

de outros autores (como lealdade à marca de Aaker) e, portanto, encontra-se

representado dentro do modelo. O mesmo se observa no item sentimentos sobre a

marca, que é construída por meio dos itens de imagem do modelo proposto.

Como a personalidade é uma variável dependente da emissão e da recepção,

optou-se em considerá-la como conseqüência das ações desenvolvidas pelos

subníveis identidade e de imagem.

Quanto à personalidade, portanto, inserem-se dois itens: identidade e

imagem, conforme quadro 13.

BIOGRAFIA PROJEÇÃO PERSONALIDADE 1-Enunciação fundamental; 2-Promessa; e 3- História da criação.

1- Mistério; 2-Sensualidade; e 3-Inscrição da promessa.

1-Identidade: ícones, líder, produção de significado, produto físico, rituais e palavras sagradas; 2-Imagem: reflexo, mentalização, manifestações da marca, lealdade, qualidade percebida, associações à marca.

QUADRO 13 – Características dos vértices do modelo FONTE: Autoria própria.

Diante das análises dos modelos de gestão de marca realizadas no

referencial, observa-se que a crença de Hanlon se assemelha aos subitens

enunciação fundamental, promessa e especificação da promessa do vértice projeto

de marca do Semprini. Optou-se pela utilização da proposta de Semprini no modelo

devido ao seu maior nível de detalhamento.

92

4.1.1.2 Inserção da Variável Certificação

A ISO 14024:1999 é uma norma de rotulagem do tipo I que inclui a seleção de

categorias de produtos, critérios ambientais para produtos, funções e características

para avaliar e demonstrar a conformidade.

Quando se confronta as características da certificação pela ISO 14024:1999

com o modelo de marca com base na personalidade, observa-se que a biografia

englobaria a consulta formal com as partes interessadas (tipo comitê ou audiência

pública) onde se deve obter consenso, bem como pela definição da categoria de

produtos e de critérios para selecionar os produtos, além dos relatórios e publicação.

O estudo de viabilidade (impactos, demanda, potencial ambiental etc.) se

relaciona à projeção da marca.

No vértice da personalidade se inseriu o desenvolvimento de critérios

ambientais para produtos, a seleção das características funcionais do produto e a

implementação de alterações ao produto já certificado (quando for o caso), conforme

figura 14.

FIGURA 14 – Modelo de gestão de marca com a variável certificação FONTE: Com base na ISO 14024 e no modelo desenvolvido.

4.1.1.3 Modelo de Gestão de Marca Sustentável

Ao final, o modelo de gestão de marca sustentável tem em seus vértices as

seguintes características:

(a) Biografia: (i) Enunciação fundamental, que considera a verdadeira razão

de ser da marca e é clara e alimentada na cultura da marca, onde é

definida a abordagem, a atitude da marca (tradicional, séria, alegre etc);

(ii) Promessa que é o enunciado fundamental; (iii) Inscrição da promessa

em um ou vários territórios concretos para a criação de sentido; (iv)

História da Criação considera o fundador, o porquê e o como do

93

surgimento; (vi) Consulta formal com as partes interessadas; (vii) Definição

de categoria e critério para selecionar os produtos; e (ix) Relatórios e

publicação;

(b) Projeção: (i) Mistério de onde se leva em conta os sonhos dos

consumidores para explorar, bem como a inspiração deve ser fortemente

associada à marca; (ii) Sensualidade, ou seja, a exploração dos sentidos

humanos (audição, visão, olfato, tato e paladar) para auxiliar na retenção

da memória; (iii) a Inscrição da promessa é referente à definição dos

territórios para a construção de sentido da marca; e (iv) Estudo de

viabilidade.

(c) Personalidade: foi subdividida em Identidade, Imagem e Certificação.

A personalidade quanto a Identidade: (i) Ícones de fácil identificação,

transmitindo os valores atuais da organização por meio audiovisual, olfativo,

gustativo ou táctil; (ii) Líder, cujo processo de escolha deve ser o mais claro possível

por refletir, catalisar e guiar a marca e seus seguidores. O líder deve, ainda, valorizar

e carregar os valores da marca; (iii) Produção narrativa de significado consiste em

considerar as manifestações da marca como microdiscursos que partem dos valores

da identidade da marca que são relatados em cada manifestação da marca

explicitamente e/ou implicitamente (logo, embalagem etc) e que são enriquecidos

pelos códigos ou atributos (objetos, cores, personagens, slogans, formas, estilos

etc). É neste subnível que se tem o discurso da marca bem nítido; (iv) Produto físico

apresenta características próprias ou mesmo latentes, trata-se do valor agregado

tangível (como a garrafa da Coca-Cola, por exemplo); (v) Rituais são os pontos

repetidos e significativos entre a marca e o consumidor que podem ser mais

agradável, atraente, aprimorada, simplificada, divertida e menos frustrante; e (vi)

Palavras sagradas são os termos utilizados comumente por quem pertencente ao

universo da marca.

Quanto a Imagem: (i) Reflexo se trata do destinatário atribuído pelos próprios

consumidores, uma imagem de quem os consumidores imaginam como

consumidores da marca; (ii) Mentalização contribui por se atribuir ao reflexo interno

do consumidor, ou seja, o consumidor cria um certo relacionamento consigo mesmo,

tal como o um homem urbano que adquire um produto para se sentir um trilheiro.

Além do mais, é a capacidade de ser identificado ou lembrado devido à amplitude e

94

profundidade do conhecimento, estrutura da categoria de produto e implicações

estratégicas; (iii) Manifestações da marca são os meios de contato da marca com os

membros da cadeia; (iv) Lealdade à marca reflete o quanto o consumidor está

disposto a mudar de produto; (v) Qualidade percebida é decorrente dos julgamentos

dos consumidores e adquirida em função da razão de compra, diferenciação,

posicionamento, interesse dos canais de distribuição, premium price e extensões da

marca; e (vi) Associações da marca são um acréscimo à qualidade percebida,

criando valor ao ajudar a processar ou achar a informação, diferenciar/posicionar, na

razão de compra, ao criar atitudes positivas e sendo a base para as extensões.

Na Certificação se considera: (i) Desenvolvimento de critérios ambientais para

produtos; (ii) Seleção das características funcionais do produto; e (iii) a

Implementação de alterações ao produto já certificado (quando for o caso), conforme

quadro 14.

NÍVEIS E SUBNÍVEIS DO MODELO BIOGRAFIA

Enunciação fundamental: considera a verdadeira razão de ser da marca definindo a abordagem, a atitude da marca (tradicional, séria, alegre etc) Promessa: é o enunciado fundamental que cria sentido História da Criação considera o fundador, o porquê e como surgiu Consulta formal com as partes interessadas Definição de categoria e critérios permite estabelecer a linha de atuação da organização Relatórios e publicação

PROJEÇÃO Mistério: de onde se leva em conta os sonhos dos consumidores para explorar, bem como a inspiração deve ser fortemente associada à marca Sensualidade: a exploração dos sentidos humanos (audição, visão, olfato, tato e paladar) para auxiliar na retenção da memória Inscrição da promessa: é referente à definição dos territórios para a construção de sentido da marca Estudo de viabilidade

PERSONALIDADE Identidade Ícones: de fácil identificação, transmitindo os valores atuais da organização por meio audiovisual, olfativo, gustativo ou táctil Líder: processo de escolha deve ser o mais claro possível por refletir, catalisar e guiar a marca e seus seguidores. O líder deve, ainda, valorizar e carregar os valores da marca Produção de significado: consiste em considerar as manifestações da marca como microdiscursos que partem dos valores da identidade da marca que são relatados em cada manifestação da marca explicitamente e/ou implicitamente (logo, embalagem etc) e que são enriquecidos pelos códigos ou atributos (objetos, cores, personagens, slogans, formas, estilos etc). É aqui que se tem bem nítido a abordagem utilizada pela marca Produto físico: apresenta características próprias ou mesmo latentes, trata-se do valor agregado tangível (como a garrafa da Coca-Cola, por exemplo) Rituais: são os pontos repetidos e significativos entre a marca e o consumidor que podem ser mais agradável, atraente, aprimorada, simplificada, divertida e menos frustrante Palavras sagradas: são os termos utilizados pelos pertencentes ao universo da marca. Imagem

95

Reflexo: se trata do destinatário atribuído pelos próprios consumidores, uma imagem de quem os consumidores imaginam como consumidores da marca. Mentalização: contribui por se atribuir ao reflexo interno do consumidor, ou seja, o consumidor cria um relacionamento consigo mesmo, tal como o um homem urbano que adquire um produto para se sentir um trilheiro. Trata-se, ainda, da capacidade de lembrança da marca (do desconhecido ao único lembrado). Manifestações: são os meios de contato da marca com os membros da cadeia Lealdade: reflete o quanto o consumidor está disposto a mudar de produto Qualidade percebida: decorrente dos julgamentos dos consumidores e adquirida em função da razão de compra, diferenciação/posicionamento, interesse dos canais de distribuição, premium price e extensões da marca Associações: são um acréscimo à qualidade percebida, criando valor ao ajudar a processar ou achar a informação, diferenciar/posicionar, na razão de compra, ao criar atitudes positivas e sendo a base para as extensões Certificação Desenvolvimento de critérios Seleção das características funcionais do produto Implementação de alterações ao produto já certificado (quando for o caso)

QUADRO 14 – Desenho dos níveis do modelo FONTE: Com base em Aaker, Hanlon, Kapferer, Keller, Semprini, Roberts e norma ISO 14024.

4.1.2 Ferramenta para Gestão de Marca Sustentável

Depois de traçado o desenho do modelo de gestão de marca sustentável

(conforme figura 15), prepara-se a ferramenta para facilitar a aplicação de modo a

facilitar a tomada de decisão e auditoria das ações. Além do mais, a ferramenta

proporcionará verificar a aplicabilidade do modelo.

FIGURA 15 – Modelo de gestão de marca sustentável FONTE: Autoria própria.

96

4.1.2.1 Questões Norteadoras

No sentido de organizar as questões do modelo, em cada subnível do modelo

se disponibiliza as questões ou perguntas-guia levantadas como material de apoio á

aplicação da ferramenta.

Inicialmente se apresenta as perguntas-guia da Biografia do modelo pelos

subníveis enunciação fundamental, promessa, história da criação, consulta formal

com as partes interessadas e relatórios e publicação, conforme quadro 15.

QUESTÕES DA BIOGRAFIA Enunciação fundamental

Qual é o propósito da organização? Qual é a missão da organização? Por que adquirir o(s) produto(s) da organização? Qual é o significado que se pretende à marca? A preocupação com o meio ambiente está inserida no propósito da organização? A enunciação fundamental encontra correspondente no mercado? Há originalidade na proposta da marca? A promessa está enraizada na cultura da marca?

Promessa As decisões referentes ao(s) produto(s) são alinhadas à enunciação fundamental? As decisões referentes ao(s) intermediário(s) são alinhadas à enunciação fundamental? As decisões referentes a comercialização são alinhadas à enunciação fundamental? As decisões referentes ao colaboradores são alinhadas à enunciação fundamental? As decisões referentes ao processo de distribuição são alinhadas à enunciação fundamental? As decisões referentes ao armazenamento são alinhadas à enunciação fundamental? As decisões referentes ao processamento são alinhadas à enunciação fundamental? As decisões referentes a embalagem são alinhadas à enunciação fundamental? Qual é o posicionamento atual da marca? (se houver) Qual é a categoria de mercado de atuação da organização? (ou pretendido) Quem são os consumidores definidos para os produtos (localização, sexo etc)? Qual é o valor que orienta e estrutura a marca? Qual é o valor percebido pelos membros da cadeia (intermediários, colaboradores, consumidores e organizações)?

História da criação

Por que foi criado a organização/produtos? Como surgiu a organização? Quem foi o idealizador? Onde se localiza a organização? Como surgiu o produto? A história da marca já foi contada? A história da marca já foi estimulada nas ações de marketing? Já foi definido o período de rodízio entre contar e não contar a história da marca? Caso tenha sido definido o período de rodízio, o tempo sem contar a história da marca é longo para dar uma carga de mistério? As histórias de experiências dos consumidores da marca já foram exploradas na mídia? Já foram definidos os pontos da história da marca que devem ser valorizados? Há um sonho intrínseco ás propostas da organização?

Consulta As partes interessadas participam do conselho independente (seja audiência

97

formal com as partes interessadas

pública ou comitê consultivo) voluntariamente? Há um calendário predeterminado para os encontros entre os participantes do conselho? Os encontros acontecem constantemente? Há um registro das opiniões e comentários dos participantes das audiências públicas? O conselho independente responde às opiniões e comentários? São definidas soluções aos problemas apontados? O conselho define o líder? O administrador do fornecedor do rótulo ambiental é um órgão governamental ou entidade sem interesse comercial (tendo participação e apoio do governo)? O conselho considera os estudos de viabilidade na tomada de decisão? O conselho define as características de utilização do produto? O conselho define os critérios para o processamento do produto?

Definição da categoria e de critérios

O conselho seleciona as categorias de mercado de atuação? Foi estudada a demanda e o tamanho de mercado? Foi estudado os fornecedores do mercado? Foi estudado os impactos ao meio ambiente? Foi estudado o potencial e necessidade de melhoria ambiental? Os dados levantados pelo estudo estão disponíveis ao conselho? Foi levada em conta a legislação nacional para a definição da categoria? Foram levados em conta os acordos internacionais? Leva-se em conta as interpretações da organização mundial do comércio? Os critérios criam uma barreira para a entrada no comércio internacional? Os critérios definidos tiveram embasamento científico? Os critérios definidos foram baseados em princípios de engenharia? Os critérios levam em conta a sustentabilidade?

Relatórios e publicação

Os critérios definidos foram publicados em relatório? Os métodos para a verificação dos critérios de produtos estão disponíveis? Métodos para a verificação das características ambientais estão disponíveis? Os critérios, a definição de categoria e as características estão em conformidade com as questões da biografia deste modelo?

QUADRO 15 – Questões norteadoras da biografia FONTE: Autoria própria.

Na sequência, apresenta-se as questões norteadoras referentes à Projeção

que considera o mistério, sensualidade, inscrição da promessa e estudo de

viabilidade, conforme quadro 16.

QUESTÕES DAS PROJEÇÕES Mistério Como será contada a história da marca?

Como estimular a história da marca nas ações de marketing? Por quanto tempo a história da marca ficará sem ser contada? Como alimentar a organização de histórias de experiências dos consumidores e intermediários? Quando serão exploradas as histórias de experiências dos consumidores na mídia? Quais os pontos da história da marca serão valorizados?

Sensualidade Quais estímulos podem ser feitos por meio da visão nas ações de marketing? Quais estímulos podem ser feitos por meio da audição nas ações de marketing? Quais estímulos podem ser feitos por meio do olfato? Quais os estímulos podem ser feitos por meio do paladar? Quais estímulos podem ser feitos por meio do tato nas ações de marketing?

Inscrição da Qual será o posicionamento da marca (criar, manter ou mudar)

98

promessa Qual será a categoria de mercado de atuação da organização? Qual é a proposta da organização nesta categoria de mercado (criar, manter ou mudar)? Qual é a imagem que se pretende criar, manter ou mudar? Quem serão os consumidores (biografia, localização, sexo etc) Qual associação será feita à marca para contribuir na memorização?

Estudo de viabilidade

Os custos e taxas são baixas o suficientes para facilitar a adesão? As informações referentes aos critérios são disponíveis a todos:? As informações referentes aos acordos mútuos com os sistemas de rotulagem são de fácil acesso? Estes critérios são objetivos? Estes critérios são justificáveis? Quais são as condições que levam a suspensão do uso da marca? Quais as condições que levam ao cancelamento do uso da marca? Quais os procedimentos para verificação dos critérios para uso da marca? Quais as orientações quanto ao uso do logotipo da marca? Qual é a estrutura referente às taxas? De onde são provenientes os recursos para a manutenção da organização e da marca?

QUADRO 16 – Questões da proposta que norteiam a ferramenta FONTE: Autoria própria.

As questões norteadoras de personalidade encontram-se dentro dos

subníveis: (a) identidade: ícones, líder, produção narrativa de significado, produto

físico rituais e palavras sagradas; (b) imagem: o reflexo, a mentalização, as

manifestações da marca, a proeminência, a lealdade à marca, a qualidade percebida

e as associações à marca; e (e) certificação: desenvolvimento de critérios, a seleção

das características funcionais do produto e a implementação de alterações em

produto já certificado, conforme quadro 17.

QUESTÕES DA PERSONALIDADE Identidade Ícones O logo carrega os valores da marca (desenho, letra e cor)?

O logo transmite credibilidade? A embalagem do produto carrega os valores da marca (formato, cor, letras e material utilizado)? Os uniformes dos colaboradores carregam os valores da marca (design e material utilizado)? O personagem simboliza os valores da marca? O consumo do produto traz alguma associação? As pessoas que o consumidor admira e respeita usam a marca? Que tipo de líder é um ícone da marca?

Líder O processo de escolha do líder reflete os valores da marca? Quais os critérios de escolha do líder? Qual é a postura do líder em seus pronunciamentos? O líder tem capacidade de comunicação? O líder conhece a dinâmica do negócio?

Produção de significado

Os valores são expressados por meio das peças em si utilizadas como manifestações? Os valores são expressos por meio dos textos? Os códigos utilizados nas manifestações da marca são alinhados aos valores da

99

marca? Qual é o valor que estrutura e orienta a marca? Qual é o valor perceptível pelos membros da cadeia (intermediários, colaboradores, consumidores e organizações)?

Produto físico

Qual é a textura? Qual é a cor do produto? Qual é o cheiro? Qual é o formato do produto? Qual é o sabor do produto? Qual é a consistência do produto? Qual é o formato da embalagem? Qual é a cor da embalagem? Qual é a textura da embalagem?

Rituais Os locais de compra do produto são uniformes? O que costuma ocorrer no pós-compra? Qual é o motivo que estimula o consumo? Como o produto é consumido? Como é o pós-consumo? Como se processa o descarte da embalagem? Como se processa o descarte do produto? A marca estimula uma vivência diferenciada das outras? Como? A primeira compra ou consumo se dá de maneira especial, tipo uma iniciação?.

Palavras sagradas

O produto recebe um nome carinhoso ou especial? A marca do produto tem um apelido? No ato da compra é comum o uso de uma expressão em especial? É comum o uso de alguma expressão quanto ao consumo do produto? Os consumidores costumam receber alguma denominação em específico? Os consumidores do produto possuem uma gíria em comum decorrida do uso da marca ou produto? O personagem da marca tem algum nome ou mesmo apelido?

Imagem Reflexo Qual é a idade de quem se imagina que consome o produto?

Qual é o sexo de quem se imagina que consome o produto? Qual é a renda de quem se imagina que consome o produto? Qual é o perfil (esportivo, retraído, caseiro, festeiro etc) que se imagina? Onde se imagina que mora de quem compra e usa o produto? Qual é o nível intelectual?

Mentalização O que o consumidor prova para si mesmo com a compra do produto? Qual é o espírito que o consumidor almeja adquirir com a compra do produto (jovem, alegre, aventureiro, dinâmico, justo etc)? Que tipo de “clube” o consumidor se imagina ao consumir o produto? Qual é o benefício esperado? Quais as marcas da categoria são lembradas? O consumidor já ouviu falar da marca? O fabricante da marca é conhecido? O fabricante da marca é inovador? O fabricante da marca é confiável? O fabricante da marca se preocupa com a opinião do consumidor? O fabricante da marca se preocupa com a opinião do intermediário? O fabricante da marca se preocupa com os interesses do consumidor? O fabricante da marca se preocupa com os interesses do intermediário? Qual marca o consumidor utiliza em determinada situação? Qual é a freqüência de pensamento da marca? Onde a marca se insere na hierarquia da categoria que atua? Para o consumidor a marca é uma possibilidade de compra?

Manifestações da marca

O produto (formato, cor, cheiro etc) se alinha à enunciação fundamental? A logomarca se alinha à enunciação fundamental? A embalagem se alinha à enunciação fundamental?

100

As peças de comunicação se alinham à enunciação fundamental? Os comunicados oficiais se alinham à enunciação fundamental? As peças de marketing se alinham à enunciação fundamental?

Lealdade à marca

Quantas compras são feitas depois da primeira? Das cinco últimas compras feitas por um consumidor, que percentual referiu-se a cada marca comprada? Qual o percentual de consumidores que comprou uma apenas marca? Duas? Três marcas? O custo da marca é mais cara ao consumidor? Mudar de marca fica mais caro pro consumidor? Quais os problemas os consumidores enfrentam quanto ao uso? Quais problemas os intermediários enfrentam quanto a comercialização? Quais as fontes de irritação do consumidor? Quais as fontes de irritação dos intermediários? Por que alguns consumidores mudam de marca? Por que alguns intermediários mudam de marca? Quais as razões finais dessa mudança? Os consumidores gostam da marca? Os intermediários gostam da marca? Os consumidores respeitam a marca?; Os intermediários respeitam a marca?; Os consumidores tem sentimento de amizade em relação à marca? Os intermediários tem sentimento de amizade em relação à marca? Os intermediários apreciam a marca? Os consumidores apreciam a marca? Os consumidores confiam na marca? Os intermediários confiam na marca? Os consumidores gostam de conversar sobre a marca com as outras pessoas? Os intermediários gostam de conversar sobre a marca com as outras pessoas? Os consumidores dizem aos outros por que devem comprar o produto? Os intermediários dizem aos outros por que devem comprar o produto? Os consumidores acham o produto útil? Os intermediários acham o produto útil? Os consumidores consideram o produto gostoso de utilizar? Os intermediários consideram o produto gostoso de utilizar?

Qualidade percebida

Por que compra o produto? Qual é o percentual de pessoas que tem este motivo para compra? O produto é visto como mais um da área? A marca é vista como mais um da categoria?; O que diferencia a marca das outras? A marca é uma referência para o consumidor? É a melhor marca? A marca é competitiva? O preço da marca é parecido com o do concorrente? Levando em conta as características da marca, o preço é justo? Existem muitas marcas agregadas (extensões de marca)? As extensões da marca ajudam ou atrapalham a percepção da marca? Por que alguns consumidores acreditam que a qualidade é baixa ou alta? Como se pode melhorar a qualidade percebida? Que atributos se usa para julgar a qualidade?

Associações da marca

Que associações se faz ao nome da marca? Que associações se faz à letra da marca? Que associações se faz à figura/personagem da marca? A associação à marca atual cria um diferencial? Que associação à marca pode criar um diferencial? Qual associação influencia a decisão de compra? Que associação endossa o melhor uso do produto? Quais associações atuais despertam um sentimento positivo?

101

Como minimizar os efeitos negativos das associações atuais? A marca traz um sentimento de ternura? A marca traz um sentimento de diversão? A marca traz um sentimento de entusiasmo? A marca traz um sentimento de segurança? A marca traz um sentimento de aprovação social, pertencer a um clube? A marca traz um sentimento de autoestima? As associações atuais proporcionam uma base para futuras extensões de marca? As associações mais fortes atualmente são relacionadas a: atributos do produto, intangíveis (posicionamento tipo inovação e qualidade), benefício esperado, preço relativo, uso/aplicação, usuário/consumidor, celebridade/pessoa (imagem de alguém pode ficar associada à marca), estilo de vida/personalidade, classe de produto (comer com outro produto, usar pela manhã etc), concorrentes ou área geográfica.

Certificação Desenvolvimento de critérios

Considera-se as etapas da extração nos critérios? Considera-se as etapas da produção nos critérios? Considera-se as etapas da distribuição nos critérios? Considera-se as etapas de uso nos critérios? Considera-se as etapas de descarte nos critérios? Os critérios consideram os impactos ambientais? Os critérios consideram os impactos sociais? Os critérios consideram os impactos sobre os recursos naturais? Apresenta-se as fases em que não há diferenciação de impactos entre os produtos da categoria? Justifica-se ou é explicado o cumprimento ou não de cada exigência ambiental na análise? Justifica-se ou é explicado o cumprimento ou não de cada exigência social na análise? Todos os critérios ambientais são expressados em índices numéricos? Todos os critérios sociais são expressados em índices numéricos? Os testes e verificações organizacional, técnico e econômico teve verificação por meio de laboratório ou método de ensaio? Considera-se as normas ISO na avaliação de conformidade? Considera-se as normas de outros padrões internacionais reconhecidos na avaliação de conformidade?

Seleção das características funcionais do produto

Identificou-se as funções do produto? Quais são? Quais os elementos-chave de desempenho da função do produto foram selecionados? Quais elementos se aplicam a todos os produtos da categoria? Quais os níveis de desempenho de acordo com as normas regionais, nacionais e internacionais foram identificados?

Implementação de alterações ao produto já certificado

Existe uma data estabelecida para revisão dos critérios? Deve-se cumprir novos critérios ambientais? Deve-se cumprir novos critérios sociais? Como se dá esta mudança de critérios? Quais os produtos afetados por esta mudança de critérios? Deve-se mudar as ferramentas de extração? Deve-se mudar as ferramentas de processamento? Deve-se mudar o processo de armazenamento? Deve-se mudar o processo de distribuição? Perde-se alguma vantagem comercial com este novo critério? Quem da cadeia perde alguma vantagem comercial? O que se deve fazer com os produtos que já foram comercializadas e circulam na cadeia? Estas questões já foram discutidas no conselho? Qual é a complexidade para a administrar a mudança devido aos critérios (alta, baixa ou média)?

102

Quais são os requisitos legais quanto aos novos critérios?

QUADRO 17 – Questões da personalidade norteadoras FONTE: Autoria própria.

4.1.2.2 Tomadores de Decisão por Vértice

A definição dos gestores da ferramenta deve pressupor quem seria o

responsável pela decisão final quanto ao nível definido no modelo. Diante disto,

deve-se ter em mente que os integrantes do processo de aplicação do modelo são:

consumidores, intermediários, extrativistas, organizações governamentais e não-

governamentais. Deve-se, ainda, ter em mente que o modelo prevê a criação de

uma consulta formal com as partes por meio das audiências públicas e/ou do comitê

consultivo.

Considerando que a audiência pública consiste nas definições iniciais do

funcionamento do modelo e que, portanto, um comitê consultivo teria um caráter

mais permanente para decisões estratégicas referentes ao produto florestal não-

madeirável açaí, deve-se apontar a necessidade de distinguir o papel da decisão de

um e do outro na ferramenta.

Quanto aos consumidores, deve-se levar em conta sua influência no modelo

diante da necessidade de representatividade na audiência pública, bem como ao

fato de serem proprietários da marca, de acordo com a proposta de lovemark.

Portanto, os membros decisórios do modelo da marca são os consumidores,

os extrativistas, os intermediários da cadeia, o conselho (audiência pública e/ou

comitê consultivo) e o gestor da marca definido em consenso pelos membros do

conselho.

Diante do conjunto de fatores apontados, aliado ao funcionamento dos níveis

explicitados do modelo de gestão de marca sustentável, percebe-se o

funcionamento da cadeia de decisão do modelo da seguinte maneira, conforme

quadro 18: (a) na Biografia o conselho tem maior peso de definição (até por consistir

nas decisões iniciais de funcionamento) deixando ao gestor o papel de decidir a

respeito dos relatórios e publicações; (b) na Projeção, apesar do conselho ter maior

poder de influência, observa-se os consumidores e o gestor da marca com influência

equitativa no subnível sensualidade; e (c) na Personalidade os consumidores têm

maior poder de influência seguidos do gestor da marca e na sequência, empatados

com o mesmo poder de influência, o conselho e os intermediários.

103

TÓPICO TOMADOR DE DECISÃO BIOGRAFIA

Enunciação fundamental Conselho Promessa Conselho História da Criação Conselho Consulta formal com as partes interessadas Conselho Definição de categoria e critérios Conselho Relatórios e publicação Gestor marca

PROJEÇÃO Mistério Conselho Sensualidade Gestor marca e consumidores Inscrição da promessa Conselho Estudo de viabilidade Conselho

PERSONALIDADE Identidade Ícones Consumidor e gestor marca Líder Conselho Produção de significado Gestor marca Produto físico Conselho Rituais Consumidor Palavras sagradas Consumidor Imagem Reflexo Consumidores e intermediários Mentalização Consumidor e intermediários Manifestações Gestor marca Lealdade à marca Consumidor e intermediário Qualidade percebida Consumidor Associações da marca Consumidor Certificação Desenvolvimento de critérios Conselho Seleção das características funcionais do produto Gestor marca Implementação de alterações ao produto já certificado Conselho e gestor marca

QUADRO 18 – Níveis do modelo e tomadores de decisão no processo FONTE: Autoria própria.

Deve-se considerar que as decisões de nível mais operacional são tomadas

pelo gestor da marca, enquanto as decisões de cunho mais estratégico, de médio e

longo prazo são do conselho. As decisões relativas ao consumidor não possuem um

controle da marca, são apenas mensuradas para monitoração dos resultados das

ações estabelecidas nos demais níveis e subníveis.

4.2 Aderência ao Modelo

Valendo-se da régua para a análise dos entrevistados quanto à aderência ao

modelo de gestão do modelo de marca sustentável a pontuação se distribuiu do

seguinte modo: 03 pontos em caso de demonstração de interesse, 02 pontos em

104

caso de interesse moderado, 01 ponto para interesse baixo e 0 ponto nos casos de

desinteresse.

Apesar de imprescindível no modelo, o consumidor não foi abordado

diretamente quanto à participação no desenvolvimento da marca sustentável. Caso

o modelo entre em funcionamento, deve-se levar em conta a opinião do consumidor

por meio de pesquisas específicas, canais de relacionamento ou durante a dinâmica

do mercado. Portanto, ao se analisar individualmente os entrevistados (membros do

modelo) as respostas referentes aos extrativistas e aos intermediários foram

levantadas com especialistas, enquanto indústria, varejo e os órgãos responderam

por si mesmos.

Após a análise final por grupo, utilizou-se novamente a régua para detectar a

aplicabilidade por parte dos órgãos governamentais, não-governamentais,

extrativistas, intermediários, indústrias e varejistas. Sendo que grande corresponde a

03 pontos, média a 02 pontos, baixa a 01 ponto e 0 para aplicabilidade nula.

Quanto à aderência dos membros à gestão do modelo de marca, observa-se

que o resultado, considerando os órgãos governamentais, não-governamentais,

indústria, varejo e extrativistas (segundo os especialistas) aponta para grande.

Inclusive, para os especialistas da Secretaria Municipal de Meio Ambiente os

extrativistas já procuram a cidade em busca de tecnologia, enquanto o especialista

do Ministério da Agricultura acredita na mobilização dos extrativistas.

Aliás, seria um despropósito se as organizações governamentais, como se

observa nas falas dos especialistas, apresentassem uma aderência baixa ou média,

tendo ser obrigação destes órgãos atenderem a população, como representado na

afirmação do representante da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária: “[...]

faz parte da missão participar de políticas públicas. Então se há um grupo

interessado, se há política declarada, se há um foco, a gente tem mais é que estar

lá.”, ou mesmo no técnico da Secretaria Municipal do Meio Ambiente ao afirmar que

“[...] quando você traça estratégias você não está beneficiando só o extrativismo,

você está beneficiando toda a cadeia que utiliza. Por exemplo: desde o extrativista

até o consumidor. Você, traçando estratégia, está beneficiando todo esse elo.” e o

próprio Ministério da Agricultura “[...] teria como entrar nessa discussão justamente

pra mostrar os padrões de identidade sanitários. Os padrões você vai ter mais ou

menos matéria-prima [...]”, segundo seu especialista.

105

Já os intermediários, na percepção dos especialistas, tendem a uma

aderência média; principalmente quando se observa na fala do representante da

Associação de Desenvolvimento da Agroecologia e Economia Solidária, cuja

certificação está em vigência, que “eles [os intermediários] falam pros caras

[extrativistas] de Itapuã que é bobagem que não vai levar a nada... Falam pra

desestimular.”.

Levando em conta a importância da certificação ambiental e do uso da marca

certificada, os consumidores possuem uma aderência média ao modelo, ainda mais

ao se considerar que uma consumidora de açaí cremoso, em resposta a importância

de comprar produtos de reservas extrativistas com uma certificação ISO 14024,

afirmou “Não sei, acho que não iria influenciar em nada não.”.

Apesar do grupo da indústria apontar a uma aderência média à gestão de

marca sustentável, foi onde individualmente se observou 03 membros com maior

interesse, como no caso da fábrica de sorvetes ao afirmar fazer “ [...] questão de

participar porque eu preciso destas frutas. Já pensou eu com a castanha toda

certificada? É outro assunto. É outra visão.”, ou na fábrica de porte médio de

sorvetes afirmando “com certeza.” ou mesmo do processador de polpa para

pequenas empresas e consumidor final: “disponibilizaria sim.”.

No caso do varejo, a aderência ao modelo é grande por todos os

entrevistados. Trata-se do único grupo unânime demonstrando predisposição total

em ceder dados da organização para a definição de estratégias conjuntas com

fornecedores, extrativistas, indústrias e outras organizações, conforme a própria

resposta de um dos proprietários de box no mercado municipal: “rapaz, isso daí é

muito interessante, né? Se for o caso de eu participar dando umas idéias [...]”.

Observa-se, portanto, que a aplicabilidade é grande, conforme os resultados

do quadro 19.

106

MEMBRO ENTREVISTADO NOTA INDIVIDUAL AVALIAÇÃO Governamentais SEAGRI 2

Grande

Emater 3 Ministério da Agricultura 3 SEMA 3 Embrapa 3 Vigilância Sanitária Municipal 3 AGEVISA 0

Não-governamentais ADA Açaí 3 Grande

Extrativistas SEAGRI 3

Grande ADA Açaí 3 Emater 3 SEMA 3 Ministério da Agricultura 3 Embrapa 3 Vigilância Sanitária Municipal 2

Intermediários SEAGRI 1

Média ADA Açaí 0 Emater 3 SEMA 2 Embrapa 3 Vigilância Sanitária Municipal 2

Indústria Polpa para consumo caseiro e pequenas empresas

3

Média Polpa para exportação 2 Polpa para pequenas empresas e mercados

1

Grande fabricante de sorvete 3 Médio fabricante de sorvete 3

Varejista Barraca de feira 3

Grande Box de mercado municipal 3 Box de mercado municipal 3 Supermercado 3 Grande sorveteria 3

RESULTADO FINAL GRANDE

QUADRO 19 – Aderência ao modelo de gestão de marca sustentável FONTE: Autoria própria. 4.3 Certificação Ambiental

Para facilitar a entrevista, optou-se utilizar o termo certificação ambiental nas

entrevistas, ainda mais ao se considerar que este é o raciocínio de suporte da marca

sustentável, cujo apoio à ISO 14024 foi construído no modelo deste trabalho.

O cálculo quanto à importância da certificação ambiental é decorrente da

pontuação dada à do entrevistado: 03 pontos no caso de grande importância, 02

pontos para importância mediana, 01 ponto para baixa importância e 0 para

nenhuma importância. Após a somatória total de pontos, verificou-se em que trecho

da régua de adesão se encaixa a importância por membro decisor. Depois se

distribuiu as notas no sentido inverso para se constatar a importância para todo o

grupo entrevistado.

107

Foram entrevistados os especialistas dos órgãos governamentais, não-

governamentais, além dos varejistas, os consumidores e a indústria.

A revisão teórica aponta a um maior acesso a mercados com certificação,

como se constata também na fala do processador de polpa para exportação ao

afirmar que “ela [certificação] é a garantia pro cara que tá comprando, né?”, sendo

que, para o processador de polpa para pequenas empresas e consumidor final, “a

importância seria na qualidade do açaí.”. Para o consumidor de sorvete de açaí, com

a certificação “a gente compraria com mais segurança. A gente teria mais

segurança. Inclusive na origem do produto também.”, enquanto o consumidor de

polpa de açaí acredita ser “[...] um meio da gente saber que está ajudando de

alguma forma à natureza, pela questão de que essas pessoas trabalham, fazem um

trabalho certo, correto.” No caso do especialista da Empresa de Assistência Técnica

e Extensão Rural a certificação é importante pois “com certeza, é a foto. Aquela foto

diz o que tem dentro daquela embalagem. É indispensável.”.

O próprio referencial teórico aponta a certificação ou o uso de selos verdes

como um peso grande nas escolhas de apenas alguns grupos de consumidores.

Neste caso em específico, o grupo de consumidores de Porto Velho estudado tem

uma autopercepção média da importância da certificação.

O representante da Associação de Desenvolvimento da Agroecologia e

Economia solidária apontou o seu Selo Participativo de Folha Verde como

certificação apoiada pela Secretaria do Estado da Agricultura, Pecuária e

Regularização Fundiária do Estado de Rondônia, do Grupo de Trabalho Amazônico

– GTA, da Petrobrás, da Fundação Banco do Brasil e da Rede de Tecnologias

Sociais – RTS. Este sistema de certificação, em curso quanto ao açaí e ao café em

Rondônia, é denominado pelo grupo como certificação sócio-participativa. No

entanto, ao se analisar o manual de Avaliação da Conformidade de Produção em

Base Ecológica distribuída pela associação, constata-se que se trata de uma

certificação pela linha do comércio justo, com uma busca por condições justas ao

trabalhador. Como se observa nas regras extraídas do caderno de normas cedido

pelo representante: (a) estímulo à utilização de mão-de-obra familiar em todos os

elos da cadeia produtiva; (b) fornecedores e consumidores devem se aproximar

reduzindo ao máximo os intermediários; (c) venda ao mercado externo como última

saída; entre outros.

108

Ainda quanto à certificação denominada Sistema Participativo de Garantia

Folha Verde, são membros do conselho de avaliação da conformidade a Associação

de Desenvolvimento da Agroecologia e Economia Solidária, a Taba Ecológica, o

Grupo de Trabalho Amazônico (Polo Rondônia), a Indústria Artesanal de Produtos

Cosméticos (Aromas da Floresta), a Federação dos Trabalhadores da Agricultura do

Estado de Rondônia, bem como a possibilidade de um representante vir da

Organização dos Seringueiros de Rondônia, da Secretaria de Estado da Agricultura,

Pecuária e Regularização Fundiária do Estado de Rondônia, Delegacia Federal do

Desenvolvimento Agrário ou da Companhia Nacional do Abastecimento, Instituto

Brasileiro de Meio Ambiente e Recursos Naturais Renováveis, Empresa de

Assistência Técnica e Extensão Rural, Empresa Brasileira de Pesquisa

Agropecuária, Superintendência Federal da Agricultura, Agência de Defesa Sanitária

Agrosilvopastoril do Estado de Rondônia e a Secretaria Estadual de

Desenvolvimento Ambiental.

Apesar da profusão de órgãos participantes do Sistema Participativo de

Garantia Folha Verde, conforme o caderno de normas cedido, não se observa a

participação de nenhum órgão ligado ao município. Tampouco a inserção da Agência

Sanitária Estadual. No entanto, a ausência da Agência Sanitária Estadual pode ser

justificada quando se considera a afirmação do especialista que “[...] a área da

saúde de vigilância sanitária tem tentado, e é um movimento mundial, fugir desse

tipo de coisa. Fugir de certificação, porque a certificação em termos sanitários já foi

tentada e hoje há um movimento inverso disso daí.”. Até porque, segundo o

especialista, o fato de estar apto no momento da fiscalização não garante que em

outros momentos as organizações respeitem as normas sanitárias. Portanto, esta

transferência de responsabilidade advinda de uma certificação não é considerada

benéfica para os consumidores e para o órgão.

No geral foi dada uma grande importância para certificação ambiental,

conforme quadro 20.

109

MEMBRO ENTREVISTADO PTO. INDIVIDUAL AVALIAÇÃO Governamentais SEAGRI 3

Grande

Emater 3 Ministério da Agricultura 3 SEMA 3 Embrapa 3 Vigilância Sanitária Municipal 3 AGEVISA 3

Não-governamental ADA Açaí 3 Grande

Consumidores Polpa de açaí 3

Média

Polpa de açaí 3 Polpa de açaí 0 Sorvete de açaí 3 Sorvete de açaí 2 Açaí cremoso 3 Açaí cremoso 0

Indústria Polpa de consumo caseiro e para pequenas empresas

3

Grande Polpa para exportação 2 Polpa para pequenas empresas e mercados

3

Grande fabricante de sorvete 3 Médio fabricante de sorvete 3

Varejista Barraca de feira 3

Grande Box de mercado municipal 0 Box de mercado municipal 3 Supermercado 3 Grande sorveteria 3

RESULTADO FINAL GRANDE

QUADRO 20 – Importância da certificação ambiental FONTE: Autoria própria.

Ainda quanto à importância da certificação ambiental, perguntou-se aos

especialistas (organizações governamentais e não governamentais), indústria,

consumidores e ao varejo se a certificação ambiental pode ser vista como uma

estratégia de marketing, de onde se extraiu a percepção grande, média, baixa ou

nula por indivíduo para, em seguida, traçar a média por inserção no modelo e a

média pelo grupo inteiro.

Diante desta análise dos resultados do grupo de consumidores, a sua

percepção mediana quanto ao uso da certificação ambiental como estratégia

mercadológica (ou de vendas, como perguntado para a maioria) demonstra uma

vulnerabilidade que possibilita a sua manipulação com maior facilidade do que em

mercados onde este tipo de percepção/valorização é maior.

No caso do varejo, observa-se que a certificação ambiental tem uma grande

importância, excetuando para um proprietário de box no mercado municipal de Porto

Velho. Para este grupo a certificação é uma grande ferramenta de estratégia

mercadológica, como afirmou o outro proprietário de box no mesmo mercado

110

municipal “pra mim é muito bom porque faz nivelamento entre eu e tudo... [...] o meu

açaí se tiver uma marca é melhor ainda pra mim, porque o caba vai ver que meu

açaí todo o tempo foi bom [...]”, enquanto o proprietário do supermercado considera

que “[...] o cliente vai saber o que está comprando.”.

Com as avaliações se constata que o uso da certificação ambiental tem uma

percepção grande de uso como estratégia de marketing, conforme quadro 21.

MEMBRO ENTREVISTADO PTO. INDIVIDUAL AVALIAÇÃO Governamentais SEAGRI 1

Grande

Emater 3 Ministério da Agricultura 3 SEMA 3 Embrapa 3 Vigilância Sanitária Municipal 1 AGEVISA 3

Não-governamental ADA Açaí 2 Média

Consumidores Polpa de açaí 1

Média

Polpa de açaí 3 Polpa de açaí 1 Sorvete de açaí 3 Sorvete de açaí 3 Açaí cremoso 1 Açaí cremoso 2

Indústria Polpa de consumo caseiro e para pequenas empresas

3

Grande Polpa para exportação 3 Polpa para pequenas empresas e mercados

1

Grande fabricante de sorvete 3 Médio fabricante de sorvete 1

Varejista Barraca de feira 3

Grande Box de mercado municipal 2 Box de mercado municipal 3 Supermercado 3 Grande sorveteria 3

RESULTADO FINAL MÉDIA

QUADRO 21 – Certificação ambiental como estratégia de mercadológica FONTE: Autoria própria.

Na sequência, buscou-se verificar se há uma grande, média, pouca ou nula

contribuição da certificação ambiental à população. Após a análise individual foi

realizada uma média por grupo do modelo para, na sequência, tirar a média de

todos. O resultado final foi de que a certificação ambiental possui uma grande

contribuição no sentido de conscientizar a população, conforme quadro 22.

111

MEMBRO ENTREVISTADO PTO. INDIVIDUAL AVALIAÇÃO Governamentais SEAGRI 2

Grande

Emater 3 Ministério da Agricultura 3 SEMA 3 Embrapa 3 Vigilância Sanitária Municipal 2 AGEVISA 2

Não-governamental ADA Açaí 2 Média Consumidores Polpa de açaí 3

Grande

Polpa de açaí 3 Polpa de açaí 2 Sorvete de açaí 2 Sorvete de açaí 1 Açaí cremoso 2 Açaí cremoso 3

Indústria Polpa de consumo caseiro e para pequenas empresas

3

Grande Polpa para exportação 2 Polpa para pequenas empresas e mercados

3

Grande fabricante de sorvete 3 Médio fabricante de sorvete 1

Varejista Barraca de feira 3

Grande Box de mercado municipal 1 Box de mercado municipal 3 Supermercado 3 Grande sorveteria 3

RESULTADO FINAL GRANDE

QUADRO 22 – Certificação ambiental como estratégia de conscientização FONTE: Autoria própria.

Apesar da Agência Sanitária Estadual não adotar o papel de fornecer selos, a

maioria dos órgãos, inclusive a agência estadual, tende a atribuir uma importância

grande a certificação ambiental, principalmente quando perguntado quanto ao uso

como estratégia de conscientização da população. Para o especialista da Empresa

Brasileira de Pesquisa Agropecuária, “[...] a hora que você se conscientiza, você

automaticamente está se interessando sobre determinado produto, sobre a origem

de determinado produto.”.

Quanto à certificação ambiental como estratégia mercadológica, os órgãos

tem uma percepção grande, segundo o representante do Ministério da Agricultura, a

indústria “[...] está preocupada porque sente que o consumidor está cobrando. Está

aumentando essa consciência de que precisa ser ambientalmente sustentável. Não

pode ser depredador e socialmente não pode ter criança lá.”.

Apesar desta crença do entrevistado do Ministério da Agricultura, observa-se

uma aderência mediana à marca sustentável por parte dos consumidores de Porto

Velho. A coerência deste raciocínio é corroborada quando se leva em conta que este

112

grupo tem uma percepção mediana da certificação ambiental como uma estratégia

mercadológica e, no entanto, grande para a conscientização da população.

Para a indústria há uma crescente, ao analisar a pontuação final, da

percepção referente ao uso da certificação ambiental como estratégia de

mercadológica à conscientização da população.

A importância da certificação é tamanha para o produtor de polpa de açaí

para a exportação ao ponto de afirmar que a certificação orgânica “[...] tem valor no

mercado de 20 a 25% a mais. Se o cara pedir orgânico o cara sabe que vai pagar

mais. Em Belém já tem muitos produtores produzindo orgânico.”. Ou seja, a

certificação cria valor ao açaí para a exportação estadual e internacional.

A certificação tem uma grande importância como estratégia de

conscientização da população para o varejo. Segundo o proprietário do

supermercado, foi realizado um teste de um novo produto, uma espécie de açaí

pasteurizado que alguns consumidores consideraram mais segura devido a

embalagem. No entanto, o entrevistado apontou a desaprovação do sabor do

produto por parte de alguns consumidores. Na explicação do especialista do

Ministério da Agricultura, há um problema ao se colocar o açaí em uma embalagem

hermeticamente fechada, “[...] o problema de pasteurizar é esse. É o choque

térmico. Na verdade o aroma tem a tendência de evaporar. Por isso, a grande

maioria das polpas não é pasteurizada.”.

4.4 Aceitação da Marca Sustentável

Quanto à aceitação da marca sustentável, levando em conta as respostas dos

entrevistados pelo grupo de pesquisa, optou-se tratar no questionário como selo de

certificação para facilitar o entendimento dos entrevistados e sendo considerada a

afirmativa/negativa do interesse pelo tema e a forma de responder distribuindo 03

pontos em caso de demonstração de interesse, 02 pontos em caso de interesse

moderado, 01 ponto em caso de baixo interesse e 0 ponto nos casos de

desinteresse.

Nesta análise também se utilizou da régua de adesão, onde uma extremidade

é zero e a outra é a soma total de pontos máximos possíveis (considerando-se o

número de entrevistados) e cuja divisão em três trechos proporcionou detectar a

aceitação grande, média, baixa ou nula da marca sustentável.

113

No caso da aceitação da marca, deve-se levar em conta a ocorrência por

meio do uso nas embalagens, material publicitário e como estímulo à compra.

Portanto, para a análise da aceitação da marca/selo de certificação, foram

entrevistados os varejistas, a indústria e os consumidores. No caso dos

consumidores, analisa-se considerando se o selo de certificação ambiental seria um

estímulo para a compra do produto em detrimento de outro. Os resultados das

respostas são observáveis no quadro 23:

MEMBRO ENTREVISTADO PTO. INDIVIDUAL AVALIAÇÃO Consumidores Polpa de açaí 3

Média

Polpa de açaí 1 Polpa de açaí 0 Sorvete de açaí 3 Sorvete de açaí 2 Açaí cremoso 3 Açaí cremoso 2

Indústria Polpa de consumo caseiro e para pequenas empresas

3

Grande Polpa para exportação 3 Polpa para pequenas empresas e mercados

3

Grande fabricante de sorvete 3 Médio fabricante de sorvete 3

Varejista Barraca de feira 3

Grande Box de mercado municipal 2 Box de mercado municipal 3 Supermercado 3 Grande sorveteria 3

RESULTADO FINAL Grande

QUADRO 23 – Aceitação do selo de certificação ambiental FONTE: Autoria própria.

A percepção média da importância da certificação por parte dos consumidores

de Porto Velho se reflete numa tendência média à compra dos produtos certificados

em detrimento de outro produto semelhante, mas sem a certificação. Desta forma, a

aceitação da marca sustentável é um diferencial que, no entanto, não é definitivo

para a escolha no processo de compra relacionado ao açaí em Porto Velho. Talvez

um dos motivos seja a abundância do produto na região amazônica trazendo certo

descaso ou relaxamento ao produto por parte dos consumidores da região.

No entanto, não se deve esquecer que uma análise individual aponta um

consumidor de açaí cremoso, um de polpa de açaí e outra consumidora de sorvete

de açaí como influenciados por um produto com certificação ambiental devido,

114

conforme a consumidora de sorvete, “minha preocupação é com o que vai existir

para meus filhos, netos e futuras gerações.”.

Ao se analisar a indústria, há uma grande intenção de todos entrevistados em

usar a marca sustentável, como afirma o proprietário do grande fabricante de

sorvete, “neste sentido eu colocaria no rótulo. E com destaque. Isto aqui não custa

nada pra mim [bate com a mão na embalagem de sorvete de 1,8 litro], meter mais

uma frase, mais uma bandeira aqui. Não custa nada. Quando eu mandar fazer

[embalagem que estava na mão] é só acrescentar, tá?[...]”. O mesmo se observa no

caso do fabricante de polpas para pequenas empresas e para o consumidor final ao

afirmar que “usaria com certeza. Usaria este selo pra conscientizar as pessoas de

que aquele produto não está desmatando, não está denegrindo a nossa mata.”, bem

como no caso do outro fabricante de sorvete: “qualquer matéria-prima oriunda desta

parceria com certeza vai na embalagem, seja slogan...”.

Quanto ao varejo, com a exceção de uma proprietária de box no mercado

municipal, todos os entrevistados demonstraram grande interesse pela marca

sustentável ou, como foi perguntado aos mesmos, pelo uso de um selo de

certificação no material de propaganda, tipo placa etc. No caso deste box do

mercado de Porto Velho, a resposta foi “eu poderia usar.”, enquanto o proprietário de

outro box no mesmo municipal afirmou que “usaria com certeza.”. No caso da

grande sorveteria, o proprietário observa a importância quando afirma que:

“[...] hoje, o nosso nome está muito sujo. O nome do açaí nosso, de Rondônia. O açaí de Rondônia tá muito sujo, tá muito jogado na lama, aí. Então com uma certificação dessa... Que todo açaí de Rondônia não é plantado, é nativo. Tem uns dois ou três por cento plantado aí, mas isso é mel na agulha. Se você tiver uma certificação e conseguir comprovar que este produto realmente é extrativismo, é uma puta de uma propaganda. A gente consegue entrar em qualquer mercado no Brasil com uma certificação dessa.”

4.5 Validação do Modelo

Valendo-se da atribuição de notas 03, 02, 01 e 0 às avaliações, foi feita uma

tabela comparativa dos resultados onde a aplicabilidade do modelo no açaí de Porto

Velho tende a grande, pois apenas quanto o uso da certificação ambiental como

estratégia de marketing se obteve uma percepção mediana. Quanto a este item,

apenas os varejistas tem uma percepção grande em detrimento da mediana

percepção dos outros membros.

115

Observa-se, ainda, que apenas os consumidores não possuem uma grande

atratividade ao uso da marca, conforme tabela 01.

ADERÊNCIA CERTIFICAÇÃO AMBIENTAL ACEITAÇÃO DA MARCA Importância Estr. Mkt Conscient

Governam. 3 3 1 3 – Não-Gov.. 3 3 1 1 – Extrativ. 3 – – – – Intermed. 1 – – – – Consum. – 1 1 3 1 Indústria 1 3 1 3 3 Varejista 3 3 3 3 3 RESULT. FINAL Grande Grande Média Grande Grande

TABELA 01 – Comparativo entre os resultados FONTE: Autoria própria.

Levando-se em conta que o paradigma sustentável considera os seres

humanos inseparáveis dos ecossistemas, bem como o bem-estar avaliado pela

qualidade das interrelações entre os sistemas ambientais e sociais, observa-se o

desenho do modelo de gestão de marca por este viés. Principalmente ao se

observar uma descentralização do poder, ser participativo e holístico, o

relacionamento forte entre fatos e valores, a ênfase na cooperação, o limite

tecnológico definido pela sustentabilidade e, ainda, a ênfase na qualidade de vida.

O modelo de gestão de marca sustentável se vale do paradigma sustentável,

pois possui as características pertinentes desta percepção de mundo.

Quando se considera o tripé da sustentabilidade empresarial, também é

possível notar que o modelo de gestão de marca sustentável é calcado nestes

princípios, como se pode exemplificar na transparência (esfera social), na proteção

ambiental (esfera ambiental) e na relação entre clientes e fornecedores (esfera

financeira).

No referencial teórico alguns autores apontam à necessidade de prospectar o

mercado, disseminar as informações e criar transparência quanto aos lucros e

papeis dos intermediários. Neste sentido, o modelo em si mesmo permite a

delimitação e disseminação dos papeis e lucros aos intermediários, bem como dos

extrativistas (vértice biografia). Quanto à prospecção do mercado, as reuniões do

conselho, as pesquisas existentes e as que poderão ser feitas permitem/permitirão

traçar estratégias para o desenvolvimento da marca sustentável em Porto Velho e

em outras regiões.

116

Quanto à falta de transporte e armazenamento refrigerados existente em

alguns níveis da cadeia, as definições do conselho em conjunto com estes membros

podem apontar uma solução. Até mesmo porque é extremamente necessário o

resfriamento rápido do açaí processado para manutenção da qualidade, conforme os

representantes da indústria e o especialista do Ministério da Agricultura tanto

salientaram em suas entrevistas.

Na busca pela validação do modelo de gestão de marca sustentável, buscou-

se a aderência na cadeia do açaí do município de Porto Velho. Também se verificou

a importância da certificação, a própria aderência dos órgãos governamentais, não-

governamentais, consumidores, varejistas, indústria, intermediários e extrativistas.

Além do mais, foi constatada qual seria a adesão da indústria, varejo e

consumidores à marca sustentável.

Na própria fala dos entrevistados se observa a importância de uma marca

sustentável ou, conforme o termo utilizado nas entrevistas para facilitar o

entendimento, de um selo certificado no açaí. O exportador de polpas, o grande e o

médio fabricante de sorvetes, o supermercadista e a grande sorveteria

demonstraram em algum momento de suas falas que este tipo de garantia é de

fundamental importância para a confiança dos consumidores, não só de Porto Velho

como de outros Estados e países. Trata-se, de acordo com a análise às afirmações

dos entrevistados, de uma estratégia útil de marketing, bem como de

conscientização da população.

Mesmo com um estímulo mediano às compras, trata-se de uma estratégia de

diferenciação, além de possibilitar a criação sígnica para o açaí de Porto Velho. Não

se deve esquecer da pesquisa realizada em 2009 e apontada no referencial teórico

demonstrando o consumidor brasileiro com uma unidade sígnica funcional, enquanto

o recorte no consumidor de Porto Velho demonstra uma maior unidade sígnica

simbólica. No entanto, a referida pesquisa não considerou o produto açaí no

mercado de Porto Velho, o que não possibilita uma certeza plena de importância

grande por parte do consumidor deste produto.

Portanto, a validação do modelo de gestão de marca sustentável para o

produto florestal não-madeirável açaí se dá devido ao grande potencial de uso da

marca (por parte dos consumidores, indústria e varejo), bem como a grande

importância dada à certificação (principalmente no que tange a certificação

ambiental como estratégia de conscientização da população) e à grande

117

disponibilidade dos membros governamentais, não-governamentais, intermediários,

extrativistas, consumidores, indústria e varejo em participar do conselho de decisão.

A falta de organização apontada por alguns autores é sanada com a aplicação

do modelo de gestão de marca sustentável, pois pode contribuir no conhecimento

técnico dos produtores, bem como no monitoramento, comunicação,

comercialização e assistência financeira.

O próprio modelo, com a participação dos representantes governamentais,

não-governamentais, da indústria, varejo, intermediário e extrativista pode controlar

a produção no sentido de evitar a sobreexploração que, além de degradar o meio

ambiente, pode diminuir o fluxo da receita proveniente de uma oferta exagerada dos

produtos no mercado. Um dos mecanismos possíveis do conselho é a criação de

preços fixos.

A baixa sustentabilidade de Rondônia, observada no lado humano e,

principalmente nos indicadores cultura e conhecimento, estimulou a criação das

questões norteadoras que, desta forma, facilitam a aplicação do modelo.

Quanto à criação de personalidade de marca ter uma percepção alinhada

com o sinal emitido, as decisões do conselho e, principalmente, do gestor da marca

devem permanentemente considerar as opiniões e recepções do consumidor.

Característica traçada no modelo pelo vértice personalidade.

118

5 CONSIDERAÇÕES

No caso do objetivo traçar modelo de gestão de marca sustentável para

aplicar no produto florestal não-madeirável açaí de Porto Velho, deve-se levar em

conta que o modelo desenvolvido, além de possibilitar a criação de uma percepção

de marca sígnica, prepara para uma certificação dos produtos florestais não-

madeiráveis pela linha de rotulagem da qualidade. Ou seja, o modelo de gestão de

marca sustentável proporciona a criação de um significado (estimulando a escolha

de um açaí em detrimento do outro), além de desenvolver um rótulo que é apenas o

desenvolvimento de uma ferramenta de identificação. Deve-se considerar a

importância mediana à certificação ambiental e na tendência de comprar um produto

com uma marca sustentável em detrimento de outro produto de características

similares por parte dos consumidores de Porto Velho. Não se deve descartar a

importância da marca sustentável e sua criação de significado influenciado pelos

resultados dos consumidores de açaí de Porto Velho devido à falta de um estudo

mais aprofundado e com uma amostragem mais representativa.

É viável construir um modelo de gestão de marca sustentável com a inserção

da norma ISO 14024, que é voltada para a certificação ambiental, e com a inserção

das questões sociais disponíveis na literatura. Deve-se destacar a importância da

aderência da ISO 14024 ao modelo de gestão de marca, pois permite maior controle

de qualidade, bem como agrega um valor perceptual importante para a extração dos

produtos florestais não-madeiráveis da situação de commodity, tal como se encontra

hoje no mercado de Porto Velho.

Deve-se destacar o paradigma sustentável permeiando o modelo e que

muitos pontos de bloqueio ao êxito dos produtos florestais não-madeiráveis tem,

principalmente pelo conselho nos vértices biografia e projeção, a possibilidade de

serem discutidos e sanados (prospecção do mercado; disseminação dos preços,

papeis e lucros aplicados; transferência de conhecimento técnico; estímulo ao

crédito; entre outros).

Quanto ao objetivo específico de detectar a importância de se ter uma

certificação ambiental, fica claro uma percepção de importância grande no mercado

do açaí de Porto Velho. Sendo que, ao se levar em conta a certificação ambiental

como estratégia de marketing, os entrevistados apontam uma percepção mediana,

enquanto no caso da certificação como estratégia de conscientização os mesmos

119

entrevistados apontam para uma grande importância no uso. As diferenças, no caso

dos grupos, são observadas no aumento de percepção da certificação ambiental

como estratégia de conscientização por parte dos órgãos governamentais e da

indústria. Desta forma, no caso da importância da certificação ambiental, observa-se

uma percepção de contribuição mais altruísta por parte do consumidor.

Ao se observar o objetivo específico validar o modelo de gestão de marca

sustentável, fica nítida a possibilidade de se aplicar o modelo no caso do açaí de

Porto Velho.

Com a aplicação do modelo de gestão de marca sustentável, abre-se a

possibilidade de buscar uma certificação ambiental (no caso a ISO 14024), devido à

inserção dos itens inerentes a avaliação de conformidade para a certificação no

modelo de gestão de marca.

Recomenda-se, em estudos futuros, a investigação da aceitação dos

extrativistas e intermediários em participar de conselhos ou mesmo de criar uma

marca sustentável para o açaí de Porto Velho.

Em pesquisas futuras, recomenda-se entrevistar mais representantes dos

órgãos não-governamentais para se verificar a aplicabilidade do modelo de marca

sustentável no açaí de Porto Velho, bem como uma amostragem mais significativa

dos consumidores e seus subgrupos para efetivamente observar sua predisposição

ao consumo de marcas sustentáveis de açaí em Porto Velho.

Deve-se, em pesquisas futuras, estudar se os consumidores de Porto Velho

realmente possuem um maior desapego ao açaí devido à abundância da região ou

se realmente esta falta de compromisso aparente com produtos considerados

verdes faz parte de seu perfil e hábito de consumo.

Pode-se, ainda, verificar se os consumidores expressam um desapego quanto

as marcas, mas no ato da compra são influenciados.

Pode-se verificar os estágios do comportamento do consumidor em estudos

futuros de modo a detectar em que momento do processo a marca do açaí se torna

um fator de influência mediana.

120

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ZENONE, Luiz Cláudio. Marketing social. São Paulo: Thomson Learning, 2006.

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APÊNDICE A – Entrevista exploratória com os extrativistas

FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDÔNIA - UNIR PROJETO: Busca da Sustentabilidade para os Produtos Não-Madeiráveis (PFNM) para

o Estado de Rondônia (RO) FORMULÁRIO E ROTEIRO DE ENTREVISTA

PRODUTORES (EXTRATIVISTAS) DOS PRODUTOS FLORESTAIS NÃO MADEIRÁVEIS – PFNM

DADOS DE LOCALIZAÇÃO: Local de Exploração dos PFNM: ____________ Município: ____________ Ponto de Referência: __________________ 2. DADOS CADASTRAIS DO EXTRATIVISTA 2.1.Nome responsável: ________________________ Idade: ______ 2.2.Local de nascimento (Cidade, estado) : __________________ Ano que chegou na Região: ______ Ano que iniciou a atividade no local: ______ 2.3.Grau de instrução do produtor (extrator) - responsável [ ] sem instrução

[ ] Ensino Fundamental incompleto [ ] Ensino Fundamental completo

[ ] Ensino Médio incompleto [ ] Ensino Médio completo [ ] Superior incompleto [ ] Superior completo

2.4. Número de pessoas na família: 2.5. Participa de algum grupo ou entidade? Não [ ] Sim [ ] Qual: [ ] Grupo de Trabalho [ ] Associação [ ] Cooperativa [ ] Sindicato [ ] Outros 3. INFORMAÇÕES ECONÔMICAS: 3.1 Renda anual da família: Total R$ Extrativismo

R$ Agricultura R$

Programas Governo R$

Aposentadoria Outras

3.2.Produção: quais os produtos PFNM que são extraídos e comercializados durante o ano (safra) :

Produtos

Unida-de de medida

Quantidade extraída

Período do Ano

Quanti-dade vendida

Valor por Unidade R$ 1,00

Local da venda

Quem é o Principal comprador?

Tempo máximo p/ armazena-mento?

1 2 3

133

3.3.O potencial de produtos existentes na floresta é explorado plenamente? Sim [ ] Não[ ] 3.4. Se respondeu NÃO, quais produtos e quantidades poderiam ser explorados se houvesse condições para exploração e comprador para os produtos: Produtos Unidade

Quantidade O que falta para Explorar? Tamanho da

Área 1. 2.

3.5.Quantas pessoas estão envolvidas no processo de coleta do PFNM

Pessoal ocupado Quantidade Valor mensal pelo

serviço (R$ 1,00) Homens Mulheres Total Proprietário ou morador da área O empreendedor extrator Meeiro

Membros da família <14 >14

Empregado

Mutirão ou troca de serviço Mutirão[ ] Troca de serviço [ ]

Total 3.6.Você recebeu algum tipo de incentivo ou financiamento para coletar e comercializar os PFNM: SIM [ ] NÃO [ ] 3.7.Se recebeu, descreva o tipo de incentivo e/ou montante de recursos recebido.

Incentivo (quais?) Recursos (R$) 1. 2.

3.8. Enumere os problemas que encontra para coletar (ct), conservar (cv) e comercializar (cl) sua produção e aponte possíveis soluções.

Produto Problemas

Soluções ct cv cl (Quais?)

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4. QUESTÕES ABERTAS PARA ENTREVISTA (GRAVAR COM AUTORIZAÇÃO OU ANOTAR E TRANSCREVER)

AUTORIZAÇÃO PARA GRAVAR ENTREVISTA

Eu, ..............................................................................................................., autorizo a equipe do Projeto “Busca da Sustentabilidade para os Produtos Não-Madeiráveis (PFNM) para o Estado de Rondônia (RO)” a gravar a entrevista com as perguntas especificas a seguir. Porto Velho, ....../....../2009. Assinatura: .......................................................................................................... 4.1 Como é feita a extração dos produtos (por produto)? Descreva, incluindo equipamentos ou ferramentas necessárias para a extração. 4.2 O Sr(a) realiza algum tipo de beneficiamento dos produtos extraídos? Descreva. 4.1. O Sr(a) sabe como e onde será usado o produto que vende? 4.2. O que o Sr(a) pensa do extrativismo? 4.3. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra desenvolvimento? 4.4. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra sustentabilidade? 4.5. Qual a contribuição do extrativismo (ou dos PFNMs) para sua família, comunidade ou região? 4.6. Que Órgãos ou Entidades atuam ou colaboram com sua atividade? O que eles fazem? Como o Sr(a) avalia a atuação deles? 5. CONTROLE DATA: ......../........./........... Aplicador: Controle (nome e assinatura do Coordenador de área do PFNM): Formulário Extrat. Nº ............ Digitador:

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APÊNDICE B – Roteiro de entrevista com os especialistas 1. DADOS CADASTRAIS 1.1. Nome:............................................... Idade: .... Telefone: .................................................. E-mail: 1.2. Ocupação:................................ 1.3 Grau de instrução

[ ] Sem instrução

[ ] Ensino Fundamental incompleto [ ] Ensino Fundamental completo [ ] Ensino Médio incompleto [ ] Ensino Médio completo [ ] Superior incompleto [ ] Superior completo

2. DADOS SOBRE CONSUMO DOS PRODUTOS PFNM 2.1. O que o Sr(a) pensa do extrativismo? 2.2. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra desenvolvimento? 2.3. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra sustentabilidade? 2.4. Qual a contribuição do extrativismo (ou dos PFNMs) para sua família, comunidade ou região? 2.5. Qual a atuação dessa organização na implementação de políticas para o extrativismo ? 4. MARCA E CERTIFICAÇÃO 1) Quais as medidas que a organização em que o senhor está inserido tem tomado para estimular a compra e consumo do açaí extraído direto da natureza (sem o cultivo)? 2) Que medidas faltam ser tomadas neste sentido? 3) Qual é o nível de aproximação entre a sua organização e este mercado? 4) Qual a relação que o senhor vê entre marca e qualidade? 5) Qual é a importância dos consumidores adquirirem produtos de regiões de Reserva Extrativista com uma certificação ISO 14000? 6) Você entende que a certificação ambiental como uma estratégia mercadológica? Por quê? 7) Você entende que a certificação ambiental como uma estratégia de conscientização da população? Por quê? 8) A organização que você representa forneceria dados para definição de estratégias conjuntas com fornecedores extrativistas? 9) Seria importante o uso de um selo de certificação da Reserva Extrativista na embalagem e no material publicitário dos produtos produzidos com esta matéria-prima? Por quê? 10) Você acredita que os extrativistas participariam de audiências e/ou conselhos para decisão em conjunto com organizações, indústria, intermediários e consumidores quanto a certificação do açaí? 11) E os intermediários, teriam disposição de participar?

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APÊNDICE C – Roteiro de entrevista com os consumidores 1. DADOS CADASTRAIS 1.1. Nome:............................................... Idade: .... Telefone: .................................................. E-mail: 1.2. Ocupação:................................. 1.3. Local de nascimento (Cidade, estado).: .................................. 1.4.Grau de instrução

[ ] Sem instrução

[ ] Ensino Fundamental incompleto [ ] Ensino Fundamental completo [ ] Ensino Médio incompleto [ ] Ensino Médio completo [ ] Superior incompleto [ ] Superior completo

2. DADOS SOBRE CONSUMO DOS PRODUTOS PFNM 2.1. Compra: quantidade e Local de Aquisição Produtos Periodicidade Quantidade Valor (unidade) R$ 1,00 Local da compra Vendedor 1. AÇAÍ 2.2. Motivos para compra e/ou consumo dos PFNM Cultural (Costume)

Propriedades medicinais

Razões Ambientais

Razões Sociais Nutricional Outros

3. QUESTÕES ABERTAS 3.1. O que o Sr(a) pensa do extrativismo? 3.2. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra desenvolvimento? 3.3. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra sustentabilidade? 3.4. Qual a contribuição do extrativismo (ou dos PFNMs) para sua família, comunidade ou região? 4. MARCA E CERTIFICAÇÃO 4.1) No ato da compra de um produto, você leva em conta a marca? 4.2) Qual o valor da marca para escolher um produto na compra? 4.3) Qual a relação que o senhor vê entre marca e qualidade? 4.4) Que importância teria para você comprar produtos de regiões de Reserva Extrativista com uma certificação ISO 14000? 4.5) Você vê a certificação ambiental como uma estratégia de marketing? Por quê? 4.6) Você vê a certificação ambiental como uma estratégia de conscientização da população? Por quê? 4.7) O uso de um selo indicando a certificação da Reserva Extrativista na embalagem e material de propaganda seria um estímulo para a compra de um produto ao invés de outro?

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APÊNDICE C – Roteiro de entrevista com os varejistas 1. DADOS CADASTRAIS 11. Endereço ou Local: ............................ Município: ............... 1.2. Nome de Fantasia (se for o caso): .................................... 1.3. Data de início das atividades: ........................................... 1.4. Atividade principal: ................... 2. DADOS DOS EMPREENDEDORES E COLABORADORES 2.1. Nome do responsável:................................................. Idade:............ Telefone: ....................... E-mail: .............................. 2.2. A organização ou o principal empreendedor está cadastrada em alguma entidade de classe? SIM [ ] NÃO [ ] 2.3. Caso seja cadastrado, com que freqüência vai às reuniões?

[ ] Nenhuma [ ] Muito pouca [ ] Algumas vezes [ ] Sempre 3. INFORMAÇÕES ECONÔMICAS 3.1. Produtos que adquire.

Produtos Unidade de medida

Quantidade Comprada

Período (mês) de compra

Valor (unidade) R$ 1,00

Local da compra/ clientes

Via de Acesso ao Local

Principal Vendedor

1. Safra Fora safra 3.2. A organização(ou empreendedor) mantém estoque: SIM [ ]; NÃO [ X ] 3.3. Se mantém estoque:

Produtos Motivo Quanti-dade

Por quanto Tempo

Local (estoque) Equipamentos ou condições especiais

1. 3.4. Principais produtos (PFNM) que vende

Produto Unidade de medida

Quant. Preço (Unidade) Principais Compradores

1. AÇAÍ 3.5. Realiza algum tipo de processamento? NÃO [ ] SIM [X] Produto Qual o Processamento Equipamentos Utilizados açaí

3.6. Principais problemas enfrentados pela organização para compra ou comercialização. Produto Problemas (Quais?) 1. AÇAÍ

3.7. Principais clientes consumidores de seus produtos. Indique a participação relativa. Consumidor final ....%

Organizações públicas : ......%

Organizações privadas: .......%

Outras (Associações, Cooperativas, Sindicatos): .......%

3.8. Se você tivesse de tomar uma iniciativa para melhorar a situação de sua atividade, o que faria? (listar por ordem de importância). Produto Indicação de solução (Quais?) 1. AÇAÍ

138

QUESTÕES ABERTAS 4.1 O Sr(a) ou sua organização realiza algum tipo de beneficiamento dos produtos? Qual(is) 4.2. O Sr(a) sabe como e onde será usado o produto que vende? 4.2. O que o Sr(a) pensa do extrativismo? 4.3. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra desenvolvimento? 4.4. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra sustentabilidade? 4.5. Qual a contribuição do extrativismo (ou dos PFNMs) para sua família, comunidade ou região? 4.7. Que Órgãos ou Entidades atuam no seu ramo de atividade? O que eles fazem? O que o Sr acha da atuação deles? MARCA E CERTIFICAÇÃO 1) Que medidas sua empresa tem tomado para desenvolver marca para que os consumidores comprem seus produtos? 2) Qual o valor que sua empresa dá para a sua marca? 3) Qual o nível de aproximação da empresa com seus clientes? Exemplifique. 4) Qual a relação que o senhor vê entre marca e qualidade? 5) Que importância teria comercializar produtos de regiões de Reserva Extrativista com uma certificação ISO 14000 para o seu negócio? 6) Você entende que a certificação ambiental como uma estratégia mercadológica? 7) Você entende que a certificação ambiental como uma estratégia mercadológica conscientização da população? Por quê? 8) Você disponibilizaria dados da sua organização para definição de estratégias conjuntas com fornecedores extrativistas, indústria e organizações públicas? 9) O senhor usaria no material de propaganda um selo de certificação da Reserva Extrativista?

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APÊNDICE D – Roteiro de entrevista com a indústria 1. DADOS CADASTRAIS 1.1. Endereço ou Local: .............................. Município: .............................. 1.3. Nome de Fantasia (se for o caso): ............... 2. DADOS DOS EMPREENDEDORES E COLABORADORES 2.1. Nome do responsável: .............................. Idade: .............................. Telefone: .............................. ................. E-mail: .............................. 2.4. A organização ou o principal empreendedor está cadastrada em alguma entidade de classe? SIM [ ] NÃO [ ] 2.6. Caso seja cadastrado, com que freqüência vai às reuniões?

[ ] Nenhuma [ ] Muito pouca [ ] Algumas vezes [ ] Sempre 3. INFORMAÇÕES ECONÔMICAS 3.1. Produtos que adquire.

Produtos Unidade de medida

Quantidade Comprada na última safra

Período (mês) de compra

Valor (unidade) R$ 1,00

Local da compra/ clientes

Via de Acesso ao Local

Principal Vendedor

3.2. A organização(ou empreendedor) mantém estoque: SIM [ ]; NÃO [X] 3.3. Se mantém estoque:

Produtos Motivo Quanti-dade

Por quanto Tempo

Local (estoque) Equipamentos ou condições especiais

1. 3.4. Principais produtos (PFNM) que vende Produto Unidade Quant. Preço (Unidade) Principais Compradores

3.5. Realiza algum tipo de processamento? NÃO [ ] SIM [ ] Produto Qual o Processamento Equipamentos Utilizados açaí

3.7. Principais problemas enfrentados pela organização para compra ou comercialização. Produto Problemas (Quais?)

3.8. Principais clientes consumidores de seus produtos. Indique a participação relativa. Consumidor final .........%

Organizações públicas : ......%

Organizações privadas: .......%

Outras (Associações, Cooperativas, Sindicatos): .......%

3.9. Se você tivesse de tomar uma iniciativa para melhorar a situação de sua atividade, o que faria? (listar por ordem de importância). Produto Indicação de solução (Quais?) 1. AÇAÍ

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4. QUESTÕES ABERTAS 4.1 O Sr(a) ou sua organização realiza algum tipo de beneficiamento dos produtos? Qual(is) 4.2. O Sr(a) sabe como e onde será usado o produto que vende? 4.2. O que o Sr(a) pensa do extrativismo? 4.3. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra desenvolvimento? 4.4. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra sustentabilidade? 4.5. Qual a contribuição do extrativismo (ou dos PFNMs) para sua família, comunidade ou região? 4.7. Que Órgãos ou Entidades atuam no seu ramo de atividade? O que eles fazem? O que o Sr acha da atuação deles? MARCA E CERTIFICAÇÃO 1) A marca é considerada uma perspectiva importante para o consumidor. Que medidas sua empresa tem tomado para desenvolver marca para que os consumidores comprem seus produtos? 2) Qual o valor que sua empresa dá para a sua marca? 3) Qual o nível de aproximação da empresa com seus clientes? Exemplifique. 4) Qual a relação que o senhor vê entre marca e qualidade? 5) Que importância teria comercializar produtos de regiões de Reserva Extrativista com uma certificação ISO 14000 para o seu negócio? 6) Você entende que a certificação ambiental como uma estratégia mercadológica? Por quê? 7) Você entende que a certificação ambiental como uma estratégia de conscientização da população? Por quê? 8) Você disponibilizaria dados da sua organização para definição de estratégias conjuntas com fornecedores extrativistas, indústria e organizações públicas? 9) O senhor usaria no material de propaganda um selo de certificação da Reserva Extrativista?