Criando valores para todos - Estratégias para fazer negócios com os pobres PNUD, 2008

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Desenvolvendo Mercados InclusivosAs Empresas a Servio do Desenvolvimento O Desenvolvimento a Servio das Empresas

Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio das Naes Unidas

Objetivo 1: Erradicar a misria e a fome Objetivo 2: Atingir o ensino bsico universal Objetivo 3: Promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres Objetivo 4: Reduzir a mortalidade infantil Objetivo 5: Melhorar a sade materna Objetivo 6: Combater a AIDS/HIV, a malria e outras doenas Objetivo 7: Assegurar a sustentabilidade ambiental Objetivo 8: Estabelecer uma parceria global para o desenvolvimento

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES Julho de 2008 O Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) gostaria de agradecer a contribuio das organizaes parceiras da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos. Cada uma delas est contribuindo de formas diferentes, mas as opinies e recomendaes contidas nesse relatrio no so necessariamente compartilhadas por cada um desses parceiros. As opinies e recomendaes aqui contidas tambm no expressam necessariamente as da ONU, do PNUD ou dos seus Estados membros. As fronteiras e nomes mostrados, assim como as designaes usadas nos mapas grcos, no implicam no endosso ocial ou na aceitao das mesmas pelas Naes Unidas. Copyright 2008 Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento One United Nations Plaza, New York, NY 10017, USA Todos os direitos reservados. Nenhuma parte dessa publicao pode ser reproduzida, armazenada, ou transmitida, para qualquer nalidade e de qualquer forma, eletrnica, mecnica, fotocpia ou outro meio, sem a permisso prvia do PNUD. Design: Suazion, Inc. (NY, EUA) Produo: Scanprint (Dinamarca)


Desenvolvendo Mercados InclusivosAs Empresas a Servio do Desenvolvimento

O Desenvolvimento a Servio das Empresas

Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento

APRESENTAO DA EDIO BRASILEIRAQuando fomos convidados pelo PNUD, em julho de 2006, a compor um grupo de pesquisadores que iriam produzir casos empresariais, tivemos a forte sensao de que tratava de algo importante. A intuio no nos traiu.J naquela ocasio, o tema dos mercados inclusivos se apresentava como um aglutinador de interesses no campo da responsabilidade social empresarial. Os trabalhos de Muhammad Yunus e seu Grameen Bank, em Bangladesh, se somavam s propostas acadmicas de C. K. Prahalad e sua Base da Pirmide, em Chicago, lanando luzes sobre as relaes entre o mundo empresarial e o fenmeno da pobreza. Ecoavam, em sua inteno de viabilizar escolhas e oportunidades aos pobres, os dilemas atuais de buscar uma criao de riquezas econmicas que redunde em desenvolvimento social. Este tem se mostrado um desafio na histria humana, evidenciado na atual realidade de desigualdades abismais entre os mais ricos e os mais pobres. Alm disso, despertou nossa ateno a convico expressa pelo PNUD de que o setor privado uma enorme fonte inexplorada de investimento e inovao para se alcanarem os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio. No nosso Ncleo de Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa, na Fundao Dom Cabral, temos nos esforado nos ltimos sete anos a desenvolver e aplicar conhecimento que viabilize justamente a insero empresarial nos temas da sustentabilidade, vista como decorrncia da sua gesto responsvel. Afinal, cabe s escolas de qualquer natureza a inarredvel responsabilidade de educar a humanidade para ajudar a construir civilizaes. Dois anos e diversas interaes depois, chega-nos um resultado do esforo da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos, que uniu uma rede de acadmicos de vrios pases em desenvolvimento e de consultores de instituies especializadas sobre o papel do setor privado no desenvolvimento. O relatrio Criando Valores para Todos: Estratgias para Fazer Negcios com os Pobres aprimora os esforos do PNUD para transformar as idias e anlises da Iniciativa em aes concretas. Os casos de empresas brasileiras que escrevemos compem uma base de 50 estudos de caso, artigos e publicaes cientficas da qual se extraiu o conhecimento sistematizado e elaborado para o contedo do relatrio. Aos que o lero, acadmicos, gestores, empreendedores, polticos, empresrios, desejamos muitas inspiraes para aprimoramento de suas aes e planos. A Fundao Dom Cabral agradece ao PNUD pela oportunidade de participar da Iniciativa e de elaborar esta verso brasileira. E agradece s empresas Banco Real, Natura, Sadia e VCP, que se abriram pesquisa de informaes e validao dos casos, pelo patrocnio e incondicional apoio a este trabalho. Esperamos de corao que deste esforo resultem novos caminhos para a reduo das ainda cruis desigualdades em nosso pas. Pela equipe tcnica, Cludio Bruzzi Boechat

Patrocinadores

Apoio

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PREFCIO DO ADMINISTRADORA Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos, lanada

em 2006, representa a forte convico do PNUD de que o setor privado uma enorme fonte inexplorada de investimento e inovao para se alcanar os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio. A iniciativa foi inspirada no relatrio Desencadeando o Empreendedorismo: Fazendo os Negcios Funcionarem para os Pobres, preparado em 2004, pela Comisso da ONU para o Setor Privado e Desenvolvimento, a pedido do ento Secretrio-Geral das Naes Unidas, Kofi Annan. A Comisso sugeriu que o PNUD apresentasse relatrios suplementares para clarificar como os negcios esto gerando valor nas condies difceis de mercado que, freqentemente, caracterizam a misria e como, durante esse processo, eles poderiam criar valores para os pobres. O presente relatrio, que o primeiro de uma srie, aprimora os esforos do PNUD em tornar as idias e anlises da iniciativa em aes concretas, atravs do dilogo com o setor privado, governos e a sociedade civil. Desenvolvendo Mercados Inclusivos o produto de uma pesquisa baseada em 50 estudos de caso, alm de artigos e publicaes cientficas de uma rede de acadmicos de vrios pases em desenvolvimento e de um grupo composto por diversos consultores de instituies especializadas sobre o papel do setor privado no desenvolvimento. O relatrio Desencadeando o Empreendedorismo mostrou que, sob condies de mercado favorveis, o setor privado pode reduzir a misria e contribuir para o desenvolvimento humano de diversas maneiras. Em uma economia de mercado, empresas e famlias interagem entre si e com o governo. Correndo certos riscos, eles ganham lucratividade e rendas que fomentam o crescimento econmico. O poder da economia de gerar empregos decentes depende, em grande parte, da vitalidade do setor privado. O setor privado, por sua vez, ao fornecer bens de consumo e servios, traz mais escolhas e oportunidades para os pobres. Entretanto, a eficcia do setor privado em promover o desenvolvimento depende do equilbrio do Estado e da qualidade das instituies polticas, sociais e econmicas.

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Um Estado forte, com suficientes recursos humanos, financeiros e institucionais, pode assegurar que uma economia de mercado oferea aos agentes privados os incentivos para expandir a sua capacidade de produo e para fazer bom uso dela. O Estado tambm deve ser capaz de assegurar uma competio justa, bem como a redistribuio de renda os desfechos mercadolgicos nem sempre so poltica ou socialmente aceitveis. Existe ainda a necessidade crucial de fornecer proteo social, apoiando os mais vulnerveis e fortalecendo a sua capacidade de sustentar meios de vida produtivos. A abordagem do PNUD focada no desenvolvimento do setor privado, mas enfatiza tambm os aspectos que garantem o crescimento a favor dos mais pobres dando-lhes mais escolhas, atravs da oferta de bens e servios, ou de oportunidades de gerao de renda e empregos decentes. A abordagem financeira e de mercado, aplicada isoladamente, no tem o poder de combater a misria. As muitas dimenses da pobreza exigem solues diversas e especficas para cada contexto. Muitos pobres podem se beneficiar com melhor acesso aos mercados se tiverem, no mnimo, uma estrutura bsica incluindo moradia, sade, educao ou uma renda, por menor que seja, para ajud-los a ter acesso a ela. Outros, porm, sem recurso algum, dificilmente tero participao no mercado. Estes ltimos necessitam de apoio especfico para ajud-los a construir um meio de vida sustentvel e tirarem proveito das interaes do mercado. Como o setor privado pode ajudar os mercados na incluso dos pobres? Em parte, atravs da criao e difuso de inovaes. O setor cientfico e os grandes empreendimentos tecnolgicos podem receber incentivos governamentais, mas a competitividade econmica oferece, aos empreendedores e s empresas, um forte estmulo para criar e aplicar tecnologias e processos inovadores. Por outro lado, a difuso de novos modelos e prticas corporativas fundamental para o aumento da produtividade. A capacidade da populao pobre de se beneficiar do mercado depende da sua habilidade de participar e aproveitar as oportunidades oferecidas por ele. O que o Estado pode fazer para aumentar essa habilidade? Ele pode auxiliar os pobres a desenvolverem o seu capital humano (sade, educao e capacitao). O Estado pode tambm fornecer infra-estrutura e servios essenciais, alm de assegurar que os pobres tenham poderes legais. O presente relatrio se concentra no que o setor privado pode fazer para incluir os pobres nos negcios como consumidores, empregados e produtores.

Baseado na longa histria do PNUD de advogar mudanas e de trazer conhecimento, experincia e recursos a pases, de forma a ajudar os seus povos a conquistarem uma vida melhor, o relatrio comea apresentando os mercados dos pobres. Ele mostra os desafios de se fazer negcios onde os mercados sofrem com a falta de informao, infra-estrutura e instituies. Mas mostra tambm como as empresas lidam com esses desafios criando modelos de negcios inclusivos, que unem o mercado e os pobres de forma a criar valores para todos. J existem muitas iniciativas nessa rea que so, em grande parte, provenientes de firmas multinacionais. Entretanto, este relatrio coloca o trabalho de pequenas, mdias e grandes empresas de pases em desenvolvimento em um mesmo plano. Certamente, as multinacionais podem abrir caminho dando o exemplo. Com a sua influncia, alcance global e recursos, elas podem efetivamente aprimorar e replicar modelos de negcios bem-sucedidos. Mas como mostrou o Desencadeando o Empreendedorismo, empresas menores tambm tm muito a ensinar sobre as estratgias que funcionam. Afinal, so elas que geram a maior parte dos empregos e da riqueza necessria para se alcanarem os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio. Entretanto, os negcios no se sustentam sozinhos. Este relatrio sugere que as empresas juntamente com os governos, a sociedade civil e a populao pobre podem construir os alicerces para novos mercados. Os governos devem desencadear o poder dos negcios, melhorando as condies de mercado onde vivem os pobres e removendo barreiras sua participao econmica. Organizaes sem fins lucrativos, fornecedores de servios pblicos, instituies microfinanceiras e outras que j estejam trabalhando com mercados menos favorecidos podem colaborar com projetos integrados que promovam, juntamente com o setor privado, a gerao de novas oportunidades. Patrocinadores podem facilitar o dilogo entre o mundo corporativo e o governo ou outros parceiros. Investidores preocupados com padres de desempenho social e instituies filantrpicas podem fornecer os recursos que possibilitem empreendimentos urgentes e incertos. Modelos de negcios que incluam os pobres exigem amplo apoio, mas oferecem benefcios a todos.

Kemal Dervis Administrador do PNUD

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NDICESobre A InIcIAtIvA e SuA PeSquISA AgrADecIMentoS vISo gerAL PArte I. oPortunIDADeS De crIAo De vALoreS PArA toDoS1 oPortunIDADeS PArA AS eMPreSAS e PArA oS PobreS Oportunidades para as empresas: rentabilidade e crescimento 16 Oportunidades para os pobres: promoo do desenvolvimento humano 20 Desvendando o cdigo: exemplos bem sucedidos de negcios com os pobres 25 2 obStcuLoS no cAMInho Informao de mercado 31 Ambiente regulatrio 32 Infra-estrutura fsica 33 Conhecimento e habilidades 36 Acesso a servios financeiros 37

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PArte II. cInco eStrAtgIAS que funcIonAM3 ADAPtAo De ProDutoS e ProceSSoS Alavancagem tecnolgica 47 Criao de processos de negcios 50 4 InveStIMento nA reMoo DAS reStrIeS De MercADo Foco na gerao de valor 57 Criao de valor social 62 5 fortALecIMento Do PotencIAL DoS PobreS Insero dos pobres como indivduos 69 Desempenho por meio de redes sociais existentes 73 6 coMbInAo De recurSoS e cAPAcIDADeS coM outrAS InStItuIeS Combinao de capacidades complementares 79 Unio de recursos 84 7 engAjAMento no DILogo PoLtIco coM o governo Engajamento individual 92 Engajamento atravs de efeitos demonstrativos 94 Engajamento colaborativo 94 8 entrAnDo eM Ao

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AnexoSAnexo 1. Banco de estudos de caso 105 Anexo 2. Metodologia de pesquisa dos estudos de caso 133 Anexo 3. Sobre os mapas grficos de mercado 137

referncIAS APnDIce - cASoS De eMPreSAS brASILeIrASCaso Natura EKOS 159 Programa de Suinocultura Sustentvel Sadia (Programa 3S) 173 Votorantim Celulose e Papel (VCP) 187

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quADroSJunta Consultiva da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos vi Estudos de caso preparados para a Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos ix Quadro 1 O que so modelos de negcios inclusivos? 2 Quadro 1.1 Modelos de negcios inclusivos e os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio 21 Quadro 1.2 Acesso a crdito na Guatemala 24 [1] Mapa grfico de mercado: Famlias vivendo com mais de $2 por dia [2] Fontes de crdito: Famlias vivendo com mais de $2 por dia [3] Mapa grfico de mercado: Famlias vivendo com menos de $2 por dia [4] Fontes de crdito: Famlias vivendo com menos de $2 por dia [5] Oportunidade: Estimativas do uso de crdito na Guatemala entre famlias vivendo com menos ou mais que $2 por dia Quadro 1.3 O crescente mercado de telefonia mvel na frica do Sul 27 [1] Mapa grfico de mercado: Famlias vivendo com mais de $2 por dia [2] Acesso a telefones celulares na frica do Sul: Famlias vivendo com mais de $2 por dia [3] Mapa grfico de mercado: Famlias vivendo com menos de $2 por dia [4] Acesso a telefones celulares na frica do Sul: Famlias vivendo com menos de $2 por dia Quadro 2.1 Sobreposio de restries no mercado da Guatemala 30 Quadro 2.2 Mapas grficos de mercado 32 Quadro 2.3 Restries no mercado afetam a sua estrutura: o mercado de gua no Haiti 35 Quadro 2.4 Microseguros na ndia 37 Quadro II.1 Comunicaes Inteligentes: remessas internacionais via celular nas Filipinas 42 Quadro 3.1 Estudo de caso Tsinghua Tongfang: eliminando a excluso digital 46 Quadro 3.2 Banco mvel: sem agncias e sem fios 48 Quadro 3.3 Cartes inteligentes: pagamentos high-tech permitem Amanzabuntu levar gua aos pobres da frica do Sul 49 Estudo de caso Tiviski: dinheiro bem gasto 56 Companhia Integrada Tamale Fruit: investindo para remover restries do mercado e assegurar colheitas de qualidade 59 Quadro 4.3 Oferecendo subsdios para o desenvolvimento de modelos de negcios inclusivos: os fundos de desafio do Departamento para o Desenvolvimento Internacional do Reino Unido 63 Quadro 5.1 Estudo de caso HealthStore Foundation: fornecendo servios de sade em reas remotas 63 Quadro 6.1 Estudo de caso Construmex: Hazla, Paizano! 78 Quadro 6.2 Como encontrar um parceiro sem um parceiro? 80 Quadro 6.3 Instituies de microfinanas agentes varejistas rurais? 82 Quadro 7.1 Estudo de caso CocoTech: resgatando a insuficiente indstria do coco 90 Quadro A2.1 Questes de pesquisa dos estudos de caso 134 Quadro A3.1 Exemplos de iniciativas de mapeamento geogrfico da pobreza 138 Quadro 4.1 Quadro 4.2

fIgurASFigura 1 Figura 2 Figura 3 Figura 1.1 Figura 1.2 Figura 1.3 Figura 2.1 Figura 2.2 Figura 2.3 Figura II.1 Figura 3.1 Figura 4.1 Figura 5.1 Figura 6.1 Figura 7.1 Figura 8.1 Figura A2.1 Figura A3.1 Figura A3.2 Mapa grfico do acesso ao crdito na Guatemala 3 Matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos 8 Matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos e o resumo das solues 10 Figura 1.1 Quatro bilhes de pessoas na base da pirmide 18 Como os consumidores pobres gastam o seu dinheiro 19 Assinantes de servios de telefonia mvel por 100 habitantes, em 2006 26 Tempo e custo mdio para se abrir um negcio, por regio 33 Empresas encaram a falta de infra-estrutura como um obstculo substancial 34 A penetrao dos seguros baixa na maioria dos pases em desenvolvimento 36 Matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos 40 Resumo: Abordagens para adaptar produtos e processos Resumo: Abordagens para investir na remoo de restries do mercado 65 Resumo: Abordagens para alavancar o potencial dos pobres 75 Resumo: Abordagens para combinar recursos e capacidades com outras instituies 87 Resumo: Abordagens para se engajar no dilogo poltico com o governo 95 Matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos e o resumo das solues 98 Distribuio de estudos de caso por regio, setor e tipo de empresa 135 Mapa grfico do acesso gua no Haiti em 2001 139 Mapa grfico do acesso a telefones celulares na frica do Sul, em 2006 (famlias vivendo com mais de $2 per capita por dia) 141 Figura A3.3 Mapa grfico do acesso a telefones celulares na frica do Sul, em 2006 (famlias vivendo com menos de $2 per capita por dia) 142 Fugura A3.4 Interseo de pessoas pobres que possuem telefones celulares, mas no tm acesso a bancos, pases selecionados 143

SOBRE A INICIATIVA E SuA PESquISA

Cabo Verde: Negcios locais de pequenos pescadores a grandes companhias nacionais so o foco principal desta iniciativa.Foto: UNICEF/Julie Pudlowski

A Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivosresponde a uma necessidade de melhor entendimento sobre como o setor privado pode contribuir para o desenvolvimento humano e para os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio. Liderada pelo PNUD, a iniciativa foi concebida em 2006, aps o sucesso do relatrio de 2004 da Comisso da ONU para o Setor Privado e o Desenvolvimento Desencadeando o Empreendedorismo: Fazendo os

Negcios Funcionarem para os Pobres preparado a pedido do ento SecretrioGeral da ONU, Kofi Annan. Os objetivos gerais da iniciativa so: conscientizar, demonstrando como os negcios com os pobres podem trazer benefcios, tanto para eles quanto para as empresas; esclarecer como as empresas, os governos e as organizaes da sociedade civil podem criar valores para todos; inspirar o setor privado a agir.

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quadro Junta Consultiva da Iniciativa Desenvolvendo Negcios Inclusivos

Junta Consultiva da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos A Junta Consultiva desenvolveu a essncia da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos. Sua orientao e contribuio tm sido de suma importncia para a iniciativa e para este relatrio.Agncia Francesa de Desenvolvimento Negcio para a Responsabilidade Social (BSR) Universidade de Dalhousie, Faculdade de Administrao Escola de Negcios da ESSEC, Instituto de Pesquisa e Educao em Negociao na Europa Fundao Europia para o Desenvolvimento da Gesto Aliana para o Desenvolvimento Global, Agncia Norte-Americana para o Desenvolvimento Internacional Escola de Negcios de Harvard, Iniciativa Empresa Social Escola Harvard Kennedy, Iniciativa para Responsabilidade Social Corporativa Instituto de Negcios, Universidade de West Indies, Trinidad e Tobago Frum Internacional de Lderes Empresariais Cmara Internacional de Comrcio Corporao Financeira Internacional (IFC) Johnson School, Centro para a Empresa Global Sustentvel, Universidade de Cornell Instituto de Desenvolvimento Ultramarino, Programa para o Desempenho Corporativo e Desenvolvimento Unidade Especial de Cooperao SulSul, Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento Fundao das Naes Unidas Pacto Global das Naes Unidas Universidade de Michigan, Escola de Administrao Ross, Instituto Willian Davidson Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel (WBCSD) Frum Econmico Mundial Instituto de Recursos Mundiais

Por isso, a Junta Consultiva da iniciativa composta por diversas instituies, que possuem um interesse no papel do desenvolvimento do setor privado incluindo importantes agncias internacionais de desenvolvimento, organizaes financeiras globais que representam centenas de companhias e especialistas de instituies reconhecidas de pesquisa que operam na interface com os negcios e o desenvolvimento. A iniciativa visa fornecer uma contribuio efetiva aos lderes de mercado e responsveis pela formulao de polticas, no apoio a modelos de negcios que incluam os pobres especialmente em pases em desenvolvimento atravs da difuso das descobertas de suas pesquisas e ferramentas de anlise. Cinco princpios guiam o trabalho da iniciativa: nfase na essncia dos negcios. A iniciativa promove modelos de negcios que criam valor, fornecendo produtos e servios para ou oriundos dos menos favorecidos, incluindo as estratgias voltadas para a gerao de renda de organizaes no governamentais. Embora tenham razes comerciais prprias e sejam importantes para o desenvolvimento, atividades puramente filantrpicas, ou que provam no ser capazes de se tornarem comercialmente sustentveis, no so levadas em conta pela iniciativa. Foco no desenvolvimento mundial. A iniciativa interessa se especialmente nas empresas de pases em desenvolvimento, para que se tornem os atores principais no fornecimento de bens, servios e oportunidades de trabalho para a populao pobre. Para ampliar esse foco, a Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos comissionou 50 estudos de caso de instituies acadmicas e de pesquisa de diversos pases ao redor do mundo, que vo do Peru ao Qunia e s Filipinas. Esse processo, que acontece de baixo para cima, sustentado pela experincia local, est produzindo uma rede cada vez maior de praticantes do desenvolvimento, tomadores de deciso do setor pblico, empresrios e personagens da sociedade civil.

Desde o incio, o PNUD decidiu criar um processo aberto que envolvesse mltiplos stakeholders e o maior nmero possvel de parceiros e que pudesse evoluir constantemente conforme as suas necessidades e interesses.

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Uma estrutura de desenvolvimento humano orientada pelos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio. O desenvolvimento humano expande as escolhas individuais de forma a propiciar a autonomia e o bem-estar das pessoas. Essa compreenso da misria a linha mestra do PNUD, que explora e aplica o conceito de desenvolvimento humano no seu Relatrio de Desenvolvimento Humano, publicado anualmente desde 1990. A iniciativa tambm faz uso de uma estrutura de desenvolvimento humano que, sustentada na prtica dos negcios com os pobres, se concentra em suprir as suas necessidades bsicas e fornecer-lhes acesso a bens, servios e oportunidades de renda que fomentem a sua capacitao econmica. Isso demonstra como o setor privado pode contribuir para alcanar os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio. Programas locais. A iniciativa modela se explicitamente no sucesso do PNUD em utilizar os seus Relatrios de Desenvolvimento

Humano para moldar os programas nacionais e promover a mudana de polticas em pases do mundo todo. O escritrio do PNUD no Egito j publicou um relatrio nacional sobre Solues de Negcios para o Desenvolvimento Humano, incentivando o dilogo entre os vrios stakeholders locais.Abordagem de parcerias e de mltiplos stakeholders. A iniciativa tem uma abordagem multisetorial e diversificada, assim como um comprometimento em envolver mltiplos parceiros com conhecimentos diferentes do universo acadmico s associaes comerciais que sejam lderes nas suas vises sobre os negcios e o desenvolvimento. Com esse esprito, as informaes, anlises e ferramentas geradas pela iniciativa sero todas publicadas online, para que possam ser discutidas e complementadas pelos atores envolvidos.

FERRAMENTAS DE PESquISAEntre os objetivos imediatos da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos est a criao de uma base inicial de dados, informao e produtos analticos que aumentar o entendimento sobre os mercados dos pobres, incluindo oportunidades e desafios existentes. Mapas grficos de mercado identificam oportunidades delineando o acesso gua, ao crdito, eletricidade ou aos servios de telefonia. Oferecendo uma viso geral do cenrio e um primeiro olhar sobre possveis mercados os mapas baseiam-se nas informaes sobre a estrutura desses mercados, como por exemplo, os diversos tipos de fornecedores existentes. A matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos uma estrutura analtica que ajuda a identificar restries de mercado e refletir sobre meios de lidar com elas. Essa matriz faz uma interconexo entre cinco grandes restries nos mercados mais pobres com cinco estratgias que podem solucion-las.Polnia: A PEC Luban utiliza a palha como recurso renovvel para a gerao de calor.Foto: PEC Luban

O banco de estudos de caso ajuda a encontrar solues atravs do aprendizado com experincias anteriores. Cinqenta estudos de caso, formulados para este relatrio, descrevem modelos de negcios bemsucedidos que incluem os pobres. Resumidos no Anexo 1, os casos completos esto disponveis online no endereo WWW.growinginclusivemarkets.org. Mais casos sero adicionados, provenientes da prpria iniciativa e de outras fontes, para fazer desse banco um rico depsito de idias.


VII

ABORDAGEMA presente pesquisa baseou-se estritamente em uma abordagem emprica constatar e medir o acesso dos pobres aos mercados, e aprender como os negcios podem ser bemsucedidos promovendo a incluso dos menos favorecidos. A pesquisa dos estudos de caso seguiu um princpio indutivo. Os casos identificam padres comuns entre os modelos de negcios descritos e no confirmam uma hiptese prconcebida sobre quais padres podem existir. Com a ajuda das instituies envolvidas na Junta Consultiva, 50 estudos de caso foram selecionados entre 400 casos possveis. Os casos selecionados precisavam descrever modelos de negcios que incluem os pobres de maneiras rentveis e que claramente promovem o desenvolvimento humano. Alm disso, tinham de representar uma gama de pases, indstrias e tipos de negcios. Dezoito autores descreveram os casos selecionados baseando-se em um protocolo comum, focando as oportunidades, as restries e as solues para cada caso. O protocolo tornou possvel a anlise sistemtica dos estudos de caso e a procura por padres. O resultado foi a matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos, que suma riza as restries dominantes e as estratgias usadas para lidar com elas. (Os anexos 1 e 2 contm mais detalhes sobre a abordagem da pesquisa, com descries resumidas dos 50 casos). Os mapas grficos de mercado foram gerados por especialistas da Amrica Latina e do sul da frica. Levantamentos individuais e por famlia mediram o acesso aos mercados que so particularmente importantes para os pobres, como os da gua, da eletricidade, do crdito e de telecomunicaes e revelaram a estrutura desses mercados (expressada, por exemplo, pelo tipo de fonte ou provedor). Parte dessas informaes foi transformada em mapas espaciais, criando uma ferramenta que pode ser utilizada intuitivamente. (Mais detalhes sobre a metodologia da criao desses mapas se encontram no Anexo 3.)

Bangladesh: Emprstimos de microcrdito fornecidos pelo PNUD permitem aos moradores do distrito de Kishoreganj comearem negcios familiares.Foto: Shamsuz Zaman/ PNUD

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Estudos de casos preparados para a Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos

Caso A to Z Textiles (Tanznia) Amanco (Mxico) Amanzabantu (frica do Sul) ANZ Bank (Fiji) Aspen Pharmacare (frica do Sul) Associao dos Operadores Privados de gua (uganda) Barclays Susu Collectors Initiative (Gana) Cashew Production (Guin) Celtel (Rep. Dem. do Congo) Coco Technologies (Filipinas) Construmex (Mxico / Estados unidos) Danone (Polnia) Denmor Garments (Guiana) DTC Tyczyn (Polnia) Edu-Loan (frica do Sul) Fair Trade Cotton (Mali) Forus Bank (Rssia) Huatai (China) Integrated Tamale Food Company (Gana) Juan Valdez (Colmbia) K-Rep Bank (qunia) Lafarge (Indonsia) LYDEC (Marrocos) Manila Water Company (Filipinas) Mibanco (Peru) Money Express (Senegal) M-PESA (qunia) Mt Plaisir Estate Hotel (Trinidad e Tobago) Narayana Hrudayalaya (ndia) Natura (Brasil) Nedbank e RMB/FirstRand (frica do Sul) New Tirupur Area Development Corp. Ltd. (ndia) PEC Luban (Polnia) Psinet (Mali / Senegal) Petstar (Mxico) Procter & Gamble (Vrias localidades) Rajawali (Indonsia) RiteMed (Filipinas) Rural Electrification (Mali) Sadia (Brasil) Sanofi-aventis (frica Subsaariana) SEKEM (Egito) SIWA (Egito) Smart (Filipinas) Sulabh (ndia) HealthStore Foundation (qunia) Tiviski Dairy (Mauritnia) Tsinghua Tongfang (THTF) (China) VidaGs (Moambique) Votorantim Celulose e Papel (Brasil)

Descrio Produo de redes de dormir resistentes e tratadas com inseticida Solues integradas de irrigao para pequenos produtores rurais Fornecimento de gua com o uso da tecnologia de cartes inteligentes Produtos e servios financeiros mveis Fabricao de medicamentos antiretrovirais genricos de baixo custo Parceria pblico-privada para o fornecimento de gua em pequenas cidades Fornecimento de servios de microfinanas atravs dos tradicionais coletores Susu Parceria focada na revitalizao da indstria do caju Comunicao e servios bancrios mveis em uma economia ps-guerra Produo de geo-txteis a partir da casca do coco Servios de remessa de valores Cash-to-asset Mingau de leite barato e altamente nutritivo para crianas mal nutridas Produo de vesturio de alta qualidade para exportao Cooperativa distrital de telefonia Emprstimos para o financiamento de estudo superior Plataforma colaborativa para o comrcio justo do algodo Servios financeiros para empreendedores de baixa renda Produo de celulose para a indstria do papel Sistema de parcerias para a produo de mangas orgnicas Comrcio justo do caf vinculando diretamente produtores, empresas e consumidores da cadeia produtiva Produtos e servios de microfinanas Reconstruo de casas e prdios de concreto em reas atingidas pelo tsunami Fornecendo gua e eletricidade nas favelas Conectando famlias de baixa renda ao sistema de gua encanada Produtos e servios de microfinanas Servios de transferncia de valores Servios bancrios mveis O Ecoturismo como base para uma comunidade auto-suficiente Assistncia mdica cardiolgica de baixo custo Produo de essncias de perfumes provenientes da biodiversidade local Produtos financeiros voltados para o mercado imobilirio de baixa renda Fornecimento de gua para indstrias e comunidades Gerando calor a partir da palha Mtodo preventivo para monitorar a sade infantil Servios de gesto do lixo em comunidades rurais pobres Purificador de gua (em sachs) de baixo custo Parceria de negcios entre companhias de txi e motoristas de baixa renda Produo e distribuio de medicamentos genricos Companhias rurais instalando e gerindo sistemas de gerao de eletricidade Produo sustentvel de sunos atravs de tecnologia de biodigesto Parceria para o fornecimento de medicamentos no combate doena do sono Produo agrcola orgnica aliada a atividades sociais e culturais O ecoturismo baseado nas especificidades das comunidades locais Produtos e servios de telefonia mvel para comunidades estrangeiras de baixa renda Sistemas sanitrios de baixo custo, limpos e inovadores Microfranquias de sade Laticnios provenientes dos camelos de pastores nmades Computadores de baixo custo para usurios rurais Fornecimento de gs petrolfero liquefeito Plantando eucaliptos em parceria com pequenos produtores rurais


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AGRADECIMENTOS

Vietn

Foto: Jim Holmes/UNCDF

MEMBROS DA JuNTA CONSuLTIVAA verdadeira essncia da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos baseia se na sua abordagem de mltiplos stakeholders, evidenciada pelo nmero e diversidade dos membros da Junta Consultiva. A sua orientao e contribuio tm se provado inestimveis para a iniciativa e para este relatrio. A Junta Consultiva formada por: Eduardo Aninat, Ex-Ministro das Finanas do Chile e Diretor-Geral, Anisal International Consultants Ltd. Rolph Balgobin, Diretor do Instituto de Negcios, Universidade de West Indies Kathryn Bushkin Calvin, Vice-Presidente Executivo e Executivo-Chefe de Operaes, Fundao das Naes Unidas Jean-Marc Chtaigner, Diretor, Departamento de Planejamento Estratgico, Agncia Francesa de Desenvolvimento (at Junho de 2007)

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Eric Cornuel, Diretor, Fundao Europia para a Gesto do Desenvolvimento Aron Cramer, Executivo-Chefe de Operaes, Negcio para a Responsabilidade Social Lisa Dreier, Diretora Associada, Instituto Global para Parceria e Governana, Frum Econmico Mundial Shona Grant, Diretora, rea de Foco no Desenvolvimento, Projeto Meios de Vida Sustentveis, Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel Stuart Hart, Professor de Administrao, Samuel C. Johnson, Presidente do Centro para a Empresa Global Sustentvel, Johnson School, Universidade de Cornell Adrian Hodges, Diretor de Gesto, Frum Internacional de Lderes Empresariais Bruce Jenks, Assistente do Secretrio-Geral e Diretor, Departamento de Parcerias, Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento Louise Kantrow, Representante Permanente das Naes Unidas, Cmara Internacional de Comrcio Georg Kell, Diretor, Pacto Global das Naes Unidas William Kramer, Diretor Representante (at Agosto de 2007), Instituto de Recursos Mundiais Rachel Kyte, Diretora, Departamento de Desenvolvimento Social e Meio Ambiente, Corporao Financeira Internacional

Alain Lempereur, Diretor, Instituto de Pesquisa e Educao em Negociao na Europa, ESSEC Ted London, Pesquisador Senior e Diretor, Iniciativa Base da Pirmide, Instituto William Davidson, Universidade de Michigan Jane Nelson, Membro Senior e Diretora da Iniciativa de Responsabilidade Social Corporativa, Escola Harvard Kennedy, e Diretora de Estratgia, Frum Internacional de Lderes Empresariais Daniel Runde, Diretor (at maio de 2007), e Jerry OBrien, Diretor Representante, Aliana para o Desenvolvimento Global, Agncia Norte-Americana para o Desenvolvimento Internacional Kasturi Rangan, Malcolm P. McNair Professor de Marketing e Co-preseidente da Iniciativa Empresa Social, Escola de Negcios de Harvard Harold Rosen, Diretor, Iniciativa Negcios Populares, Corporao Financeira Internacional Michael Warner, Diretor, Programa para o Desempenho Corporativo e Desenvolvimento, Instituto de Desenvolvimento Ultramarino (at maro de 2008) David Wheeler, Diretor, Faculdade de Gesto, Universidade de Dalhousie Yiping Zhou, Diretor, Unidade Especial de Cooperao Sul-Sul, Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento

Gostaramos de prestar homenagem a Robert Davies, o Diretor-Geral do Frum Internacional de Lderes Empresariais e membro da Junta Consultiva da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos, que faleceu em 18 de agosto de 2007. Robert foi um colega valioso e campeo do engajamento do PNUD com o setor privado. A iniciativa muito se beneficiou com a sua sabedoria, apoio e colaborao. O PNUD tambm gostaria de agradecer a Chad Bolick (BSR), Sara Carrer (EFMD), Konrad Eckenschwiller (GC France), Amanda Gardiner (IBLF), Sasha Hurrell (IBLF), Robert Katz (WRI), Michael Kelly (LPG Foundation), Emmanuelle Lachausse (AFD), Mark Milstein (Cornell University), Soren Petersen (GC), Melissa Powell (GC), Tara Rangarajan (BSR), Francisco Simplicio (SU/SSC), Ross Tennyson (IBLF), Fillipo Veglio (WBCSD) e Jack Whelan (IBLF) pelo apoio incondicional.

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Aps a reunio de maro de 2006, os membros da Junta Consultiva dividiram-se em trs equipes de trabalho: grupo de trabalho para os estudos de casoCo-diretores: Professor David Wheeler, Diretor da Faculdade de Administrao, Universidade de Dalhousie em Halifax, e o Professor Alain Lempereur, Diretor do Instituto de Pesquisa e Educao em Negociao na Europa, ESSEC. Apoiados pela Diviso do Setor Privado do PNUD.

grupo de trabalho para Dados e estatsticasCo-diretores: Professor V. Kasturi Rangan, Malcolm P. McNair, Professor de Marketing, Escola de Negcios de Harvard, e Eduardo Aninat, Anisal International Consultants Ltd. Apoiados pelo Escritrio de Estudos em Desenvolvimento do PNUD.

grupo de trabalho para comunicao e expansoCo-diretores: Jane Nelson, Diretora da Iniciativa para Responsabilidade Social Corporativa, John F. Kennedy School of Government, Universidade de Harvard, e Eric Cornuel, Diretor Geral e Executivo Principal, Fundao Europia para o Desenvolvimento da Gesto Apoiados pelo Escritrio de Comunicao do PNUD.

AuTORES DOS ESTuDOS DE CASOSEste relatrio no existiria sem a preciosa contribuio dos autores dos estudos de caso:Farid Baddache, Escola Superior de Cincias Econmicas e Comerciais (ESSEC), Instituto de Pesquisa e Educao em Negociao na Europa (Frana) Claudio Boechat, Fundao Dom Cabral (Brasil) Juana de Catheu, Escola Superior de Cincias Econmicas e Comerciais (ESSEC), Instituto de Pesquisa e Educao em Negociao na Europa (Frana) Pedro Franco, Universidade Del Pacfico (Peru) Elvie Grace Ganchero (Filipinas) Mamadou Gaye, Instituto Africano de Administrao (Senegal) Dr. Tarek Hatem, Universidade Americana do Cairo (Egito) Dr. Prabakar Kothandaraman, Centro de Pesquisas da Escola de Negcios de Harvard na ndia (ndia) Winifred Karugu, Instituto para o Desenvolvimento de Recursos Humanos (Qunia) Professor Li Ronglin, Instituto Peterson de Economia Internacional e Centro de Estudos da Organizao Mundial do Comrcio (China) Robert Osei, Instituto de Estatstica Social e Pesquisa Econmica (Gana) Melanie Richards, Escola de Graduao em Negcios Arthur Lock (Trinidad e Tobago) Boleslaw Rok, Kozminski Academia de Empreendedorismo e Administrao (Polnia) Loretta Serrano, Rede de Conhecimento da Empresa Social do Instituto Tecnolgico de Monterrey (Mxico) Dr. Shi Donghui, Universidade de Shanghai (China) Courtenay Sprague, Escola de Graduao em Negcios e Administrao da Universidade de Witwatersrand (frica do Sul)

AGRADECIMENTOS

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CONTRIBuIDORES FINANCEIROSA elaborao deste relatrio no teria sido possvel sem o apoio financeiro da Agncia Francesa de Desenvolvimento, do governo Japons e da Agncia Norte-americana para o Desenvolvimento Internacional. Merecem uma meno especial Jean-Marc Chtaigner e Dan Runde, que apoiaram e se comprometeram com essa iniciativa desde o princpio.

DESENVOLVIMENTO DO RELATRIOA iniciativa especialmente grata ao relatrio Desencadeando o Empreendedorismo, desenvolvido sob a liderana de Paul Martin e Ernesto Zedillo, com o apoio de Mark Malloch Brown. O Desencadeando o Empreendedorismo encorajou o PNUD a desenvolver este trabalho. A iniciativa beneficiou-se com a liderana de Kemal Dervis, Administrador do PNUD, cujo apoio para esse projeto, durante os trs ltimos anos, tem sido fundamental. Bruce Jenks, Assistente do Secretrio-Geral e Diretor do Departamento de Parcerias do PNUD, participou da Junta Consultiva e liderou essa iniciativa desde o seu incio. Este primeiro relatrio da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos envolveu diversas divises dentro do PNUD, todas sob a gesto da Diviso do Setor Privado, do Departamento de Parcerias do PNUD, e representa um importante componente da nova Estratgia do Setor Privado.

GRuPO GESTOR SNIOR DO PNuDO Grupo Gestor Snior da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos, que proveu ampla orientao, formado por Bruce Jenks, Christian Thommessen, Pedro Conceio, David Morrison, Sahba Sobhani e Afke Bootsman. Christian Thommessen, Diretor da Diviso do Setor Privado, supervisionou o trabalho do Secretariado do Desenvolvendo Mercados Inclusivos, o qual foi formado para liderar o programa de gesto e implementao da iniciativa, assim como para gerir o fluxo de trabalho dos estudos de caso. Pedro Conceio, Diretor do Escritrio de Estudos em Desenvolvimento, foi quem conduziu o fluxo de trabalho sobre Dados e Estatsticas. David Morrison, Diretor do Escritrio de Comunicao, foi o responsvel pelo trabalho de Comunicao e Expanso. A iniciativa tambm beneficiou-se com a parceria da Unidade Especial de Cooperao Sul-Sul, uma unidade independente da ONU, situada dentro do PNUD, que apoiou financeiramente a iniciativa sob a liderana do seu diretor, Yping Zhou.

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A EquIPE DO DESENVOLVENDO MERCADOS INCLuSIVOSEste relatrio foi realizado por uma dedicada equipe central do PNUD, incluindo membros da Diviso do Setor Privado, do Escritrio de Estudos em Desenvolvimento e do Escritrio de Comunicao. Diviso do Setor Privado Sahba Sobhani, Gestor do Programa e Autor Principal do relatrio, dirigiu a equipe da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos, localizada na Diviso do Setor Privado do PNUD e composta pelos seguintes membros: Secretariado do Desenvolvendo Mercados Inclusivos Afke Bootsman, Representante do Gestor do Programa e Coordenador dos Estudos de Caso Austine Gasnier, Pesquisadora Associada Jan Krutzinna, Consultor em Gesto do Conhecimento Patricia Maw, Associada Administrativa Tracy Zhou, Consultor cedido pela Unidade Especial para a Cooperao Sul-Sul Co-autores principais do relatrio Christina Gradl, Universidade Martin Luther de Halle-Wittenberg Beth Jenkins, Diretor de Estudos Polticos, Escola Kennedy Harvard Revisores dos Estudos de casos Jane Comeault, Pesquisadora Visitante, Universidade de Dalhousie Kevin McKague, Pesquisador Snior, Instituto York de Pesquisa e Inovao para a Sustentabilidade A assistncia de pesquisa em vrios estgios desse trabalho foi fornecida por Semira Ahdiyyih, Prerna Kapur, Taimur Khilji, Sana Mostaghim e Suba Sivakumaran. Os estagirios Alison Laichter, Alia Mahmoud e Li Yang tambm esto includos. escritrio de estudos em Desenvolvimento O trabalho realizado sobre Dados e Estatsticas foi liderado por Ronald Mendoza, Gestor do Projeto, e os colaboradores Namsuk Kim, economista, e Nina Thelen, Pesquisadora Associada. escritrio de comunicao Os colegas do Escritrio de Comunicao que contriburam para o desenvolvimento do website, da produo do relatrio e das atividades de comunicao foram Benjamin Craft, Escritor; Nicholas Douillet, Gestor do contedo na internet; Franoise Gerber, Coordenadora da Equipe de Comunicao Externa; Carmen Higa, Assistente Executiva; Rajeswary Iruthayanathan, Diretor de Servios de Comunicao; Maureen Lynch, Gestora de Produtos de Comunicao; Boaz Paldi, Especialista de Teledifuso; Nicole Pierron, Assistente de Comunicao; Rositsa Todorova, Assistente do Diretor; e Cassandra Waldon, Diretora de Comunicao Externa. editores Bruce Ross-Larson e Nick Moschovakis.

AGRADECIMENTOS

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LEITORES E ESPECIALISTASO contedo deste relatrio foi aprimorado pela participao inestimvel de vrios leitores e especialistas que generosamente cederam o seu tempo e conhecimento para ajudar a moldar a nossa forma de pensar: Nava Ashraf, Escola de Negcios de Harvard George Dragnich, Departamento de Estado dos Estados Unidos Martin Hall, Universidade de Cape Town Michael Henriques, Organizao Internacional do Trabalho Martin Herrndorf, Universidade de St. Gallen Matt Humbaugh, Presidio Union, LLC Aline Krmer, Technische Universitt Mnchen Wilfried Ltkenhorst, Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento Industrial Jrg Meyer-Stamer, Mesopartner Prof. Ingo Pies, Universidade Martin Luther de Halle-Wittenberg Julia Steets, Instituto Global de Poltica Pblica Eric Werker, Escola de Negcios de Harvard Pierre Yared, Escola de Negcios Columbia O Grupo de Trabalho sobre Dados e Estatsticas, sob a liderana do Embaixador Eduardo Aninat e do Professor V. K. Rangan, gostaria de agradecer aos participantes da reunio do grupo especializado em mercado e pobreza, realizado em Nova York em dezembro de 2006, incluindo Pablo Acosta, Jos De Luna Martnez, Carlos Linares, Illana Melzer, Jordan Schwartz, Daniel Shepherd e Nikola Spatafora. Gostaria ainda de agradecer aos colaboradores externos de vrias agncias da ONU, internacionais e do meio acadmico, incluindo Annie Bertrand, Adriana Conconi, Lorant Czaran, Paola Deles, Maitreesh Ghatak, Celine Kauffmann, Inge Kaul, Branko Milanovic, Maria Minniti, Ria Moothilal, Liana Razafindrazay, Mark Schreiner, Balkissa Sidikou-Sow e Luis Tejerina. Alm desses, tambm devemos agradecer a Zeynep Akalin, Christine Yeonhee Kim, Monica Lo e Brandon Vick por fornecerem excelente assistncia de pesquisa, bem como aos nossos colegas do Escritrio de Estudos em Desenvolvimento do PNUD pelos seus comentrios e sugestes. A Equipe do Desenvolvendo Mercados Inclusivos gostaria de agradecer a David Wheeler, Co-Diretor do Grupo de Trabalho dos Estudos de Caso, por sua excepcional liderana, incluindo a organizao do Case Studies Workshop realizado em Paris. A iniciativa muito se beneficiou com a sua idia visionria de organizar uma rede de contatos entre acadmicos de pases em desenvolvimento para conduzirem pesquisas para os estudos de caso. A Equipe tambm gostaria de agradecer a Ted London, Diretor da Iniciativa Base da Pirmide, do Instituto William Davidson, Universidade de Michigan, pelo seu relatrio preliminar A Baseof-the-Pyramid Perspective on Poverty Alleviation.

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PNuDUm Grupo de Leitores formado por colegas, dentro do PNUD, forneceu muitos comentrios, sugestes e contribuies teis durante a redao do relatrio. Mencionamos especialmente os colegas: Flavio Fuertes, PNUD Argentina Alejandro Pacheco, PNUD El Salvador Mohamed El-Kalla e Nahla Zeitoun, PNUD Egito Jeff Liew, PNUD Fiji Hansin Dogan, PNUD Turquia Pascale Bonzom, PNUD Madagascar Muitos membros da grande famlia das Naes Unidas ofereceram seu tempo e conhecimento, incluindo Olav Kjorven, Diretor do Departamento para Polticas de Desenvolvimento e os seus colaboradores; Gilbert Houngbo, Diretor do Departamento Regional para a frica; Diana Opar, Gender Adviser; Cihan Sultanoglu, Diretor Representante do Departamento Regional para a Europa e CEI; Abdoulaye Mar Dieye, Diretor Representante do Departamento Regional para os Estados rabes; Maxine Olsen, e vrias pessoas-chave para o setor privado na esfera regional, incluindo Taimur Khilji, Marielza Oliveira e Alexandra Solovieva. Colegas da Diviso do Setor Privado tambm incluem Lucas Black, Jonathan Brooks, Anne Delorme, Natsagdorj Gereltogtokh, Jonas Giersing, Arun Kashyap, Jos Medina Valle, Karolina Mzyk, Helena Nielsen, Rohithari Rajan, Patrick Silborn, Casper Sonesson, e Tomas Sales. O Departamento de Parcerias, sob a orientao de Romesh Muttukumaru, Representante do Assistente Administrativo e Representante do Diretor, e a administrao de Yves Sassenrath, Gestor de Operaes, ofereceu apoio constante para o projeto e contou com o trabalho de Isabel Chang, Constancia Gratil, Margaret Heymann, Elfrida Hoxholli, Sunda May, Isabel Relevo, Ben Ombrete e Ricky Wong.

EDITORAO, DESIGN E PRODuOPor fim, agradecemos profundamente a todos aqueles que nos ajudaram com a editorao, produo e traduo, trabalhando com prazos muito curtos: Bruce Ross-Larson, Nick Moschovakis, Amye Kenall e Christopher Trott, Communications Development Inc.; Heather Bourbeau, James Cerqua, Jean Fabre, Karen SturgesVera e Dorn Townsend; Julia Dudnik Stern e a sua equipe da Suazion; Fola Yahaya, Maria Janum, Vronique Litet, Florence Lesur, Francine Hatry-McCaffery, Sylvia Zilly, Graldine Chantegrel e Annelise Meyer da Strategic Agenda; Irene Alvear e a sua equipe da LTS Language Translation Services; e Dennis Lund Nielsen e a sua equipe da Scanprint. Agradecemos tambm a Adam Rogers, Julie Pudlowski, Grgoire Guyon, Rob Katz, Mariko Tada e Caroline Dewing, por fornecerem as fotos para o relatrio.

AGRADECIMENTOS

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VISO NEGCIOS COM OS GERAL POBRES CRIANDO VALORES PARA TODOS

Mali: Produtores de algodo de uma comunidade rural pobre, envolvidos com o comrcio justo, esto obtendo rendas mais elevadas. Comprando deles, as empresas esto obtendo vantagens competitivas ao mesmo tempo em que protegem o meio ambiente.Foto: Armor-Lux

O grande predomnio da misria

no mundo de hoje nos

conclama urgentemente a agir. Dos 6,4 bilhes de habitantes no mundo, cerca de 2,6 bilhes vivem com menos de US$ 2 por dia.1 Mais de um bilho no tm

gua encanada, 1,6 bilhes no tm eletricidade, 2 e 5,4 bilhes no tm acesso Internet. 3 Ainda assim, os pobres acumulam um potencial de consumo, produo, inovao e atividade empreendedora que muito pouco aproveitado. Este relatrio mostra como os empreendedores podem ajudar os pobres tornando-os clientes e consumidores, e incluindo-os como produtores, empregados e donos de negcios. O relatrio oferece ainda vrios exemplos de empresas que fazendo negcios com os pobres esto gerando lucro, criando novos potenciais de crescimento e melhorando a vida dessas pessoas. A principal mensagem do relatrio : negcios com os pobres podem gerar valores para todos. Assim como as oportunidades, os obstculos tambm so muitos. Vilarejos rurais e favelas urbanas so ambientes desafiadores para se fazer negcios. Raramente existem sistemas de cobrana e entrega de bens e de prestao de servios. Infra-estruturas essenciais ao mercado so limitadas ou inexistentes.

VISO GERAL: NEGCIOS COM OS POBRES CRIANDO VALORES PARA TODOS

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Quadro 1. O que so modelos de negcios inclusivos?

Os Modelos de negcios inclusivos envolvem os pobres no processo de desenvolvimento econmico no mbito da demanda, como clientes e consumidores, e no mbito da oferta, como empregados, produtores e donos de negcios em vrios pontos das cadeias de valor. Eles estabelecem elos entre os negcios e a populao pobre, gerando uma relao de benefcio mtuo. Os benefcios decorrentes dos modelos de negcios inclusivos vo alm de lucros imediatos e rendas altas. Para os empresrios, eles trazem inovaes, criao de novos mercados e fortalecimento de canais de oferta. Para os pobres, eles geram maior produtividade, rendas sustentveis e capacitao. Com a sua concepo baseada no trabalho do Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel, este relatrio visa reforar as iniciativas desta e de outras entidades que se interessam por negcios inclusivos.

Sem sistemas financeiros funcionais, os pobres operam apenas em uma economia de dinheiro vivo. Sem policiamento e sistemas legais confiveis, difcil ou impossvel fazer valer contratos. Para a maioria das empresas, negociar com os pobres no uma transao como outra qualquer. Possivelmente, o maior obstculo seja a falta de informao a respeito dos pobres. Quais so os bens e servios de que necessitam? Quanto podem pagar por eles? Quais bens ou servios eles poderiam produzir e fornecer? O objetivo deste relatrio ajudar os empresrios e as empresas a responder a interrogaes como essas. O relatrio vale-se de 50 estudos de caso especialmente comissionados sobre negcios que, apesar dos obstculos, incluram os pobres de forma bem-sucedida e geraram valor para todos. Esses casos oferecem uma gama de idias para modelos de negcios inclusivos (Quadro 1).

OPORTuNIDADES DE CRIAO DE VALORES PARA TODOSFazer negcios com os pobres os traz para o mercado um passo crucial no caminho para acabar com a misria e, para os empresrios e firmas traz inovao, constri mercados e gera novas oportunidades de crescimento. Modelos de negcios inclusivos tanto produzem quanto colhem os benefcios do desenvolvimento humano. Os pobres participam do setor privado. Todos so consumidores. A maioria empregada ou autnoma. Mesmo nessa situao, mercados informais fragmentados impedem que muitas pessoas obtenham os recursos de que necessitam e os utilizem de forma produtiva. Entre os menos favorecidos, muitos dos negcios so informais. Amigos e famlias muitas vezes fornecem crdito. Negcios pequenos e sem regulamentao no raro entregam gua engarrafada em caminhes. Conseqentemente, a competio fica prejudicada e bens e servios acabam ficando muito caros. Mapas grficos de mercado revelam a fragmentao desses mercados. Eles mostram a enorme variao de acesso a bens, servios e infra-estrutura dentro de um mesmo pas. Na regio oeste da Guatemala, por exemplo, mais de 13% das pessoas que vivem com menos de $2 por dia tm acesso a crdito, mas na regio leste, menos de 8% possui essa facilidade (figura 1). Esse contraste demonstra outras diferenas entre as condies de mercado das duas reas, como o caso das diferenas no acesso a estradas. (Em mercados pobres, esses impedimentos normalmente sobrepem-se, aumentando ainda mais os desafios para as empresas.)

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Figura 1. Mapa grfico do mercado para o acesso ao crdito na Guatemala.

Mdia de famlias vivendo com menos de $2 por dia, que tem acesso a crdito, por regio, 2000 (%)

Fontes de crdito disponveis para famlias vivendo com menos de $2 por dia, 2000 (%) urbanas Rurais

Fonte: Instituto Nacional de Estatstica da Guatemala. Mapa produzido por OCHA ReliefWeb.Sem crdito Dono de loja, aldeo, membro da famlia ou amigo, outros Concessor de emprstimo, instituio de microcrdito, cooperativa de crdito Banco


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OPORTuNIDADES PARA AS EMPRESAS: RENTABILIDADE E CRESCIMENTOOs negcios com os pobres podem ser rentveis. Mais do que isso, eles podem estabelecer as bases de um crescimento de longo prazo atravs do desenvolvimento de novos mercados e inovaes, com uma demanda crescente por mo-de-obra e o fortalecimento das cadeias de valor. gerando lucros. Negociar com os pobres pode, em alguns casos, produzir taxas de retorno mais altas do que investimentos em mercados j estabelecidos. Algumas instituies de microcrdito tm obtido mais de 23% de retorno em patrimnio lquido. A Smart Communications, uma companhia que fornece servios de telefonia pr-paga principalmente para consumidores de baixa renda nas Filipinas, tornou-se a mais lucrativa das 5.000 maiores corporaes do pas. A Sulabh, um provedor de sistemas sanitrios de baixo custo na ndia, teve um supervit econmico de $5 milhes em 2005. Desenvolvendo novos mercados. As 4 bilhes de pessoas situadas na base da pirmide de renda (definidas como aqueles que ganham menos de $8 por dia) tm uma renda combinada de aproximadamente $5 trilhes, o que equivale renda bruta nacional do Japo. 5 Elas esto dispostas a pagar por bens e servios, e tm capacidade para tal, mas geralmente sofrem com o castigo da pobreza. Freqentemente, os pobres precisam pagar mais do que consumidores ricos por produtos e servios essenciais. Os moradores das favelas de Jacarta, Manila e Nairbi pagam de 5 a 10 vezes mais para terem gua do que moradores das reas de alta renda dessas cidades e mais do que os consumidores de Londres ou Nova York. O castigo da pobreza o mesmo em relao a crdito, eletricidade e servios de sade.6 Conseqentemente, modelos de negcios que valorizem melhor o dinheiro dos pobres ou produtos e servios inovadores que melhorem suas vidas podem render lucros inusitados. Promovendo a inovao. O desafio de desenvolver modelos de negcios inclusivos pode levar a inovaes que contribuem para a competitividade de uma empresa. Por exemplo, para atender s preferncias e necessidades dos pobres, as companhias devem oferecer novas combinaes de preo e desempenho. Alm disso, as vrias restries que as empresas encontram ao fazer negcios com os pobres desde dificuldades de transporte at a incapacidade de validar contratos exigem respostas criativas. Esses obstculos conduzem ao desenvolvimento de novos produtos, servios e modelos de negcios que podem ser amplamente replicados em outros mercados, dando a empresas inovadoras uma vantagem competitiva nos mercados menos favorecidos. expandindo a reserva de mo-de-obra. Os pobres so uma enorme fonte de mo-deobra. As vantagens em contrat-los vo alm da economia nos custos. Com treinamento adequado e um marketing bem direcionado, os pobres podem oferecer produtos e servios de alta qualidade. Alm disso, o seu conhecimento sobre a prpria comunidade e a sua rede de contatos locais, pode dar-lhes uma vantagem ao servir outros consumidores pobres. fortalecendo a cadeia de valor. Para empresas que contratam localmente, incorporar os pobres na cadeia de valor dos negcios como produtores, fornecedores, distribuidores, varejistas e franqueados pode expandir a oferta e diminuir os riscos. Isso permite ainda a reduo de custos e o aumento da flexibilidade, sobretudo na medida em que os negcios locais se tornam atividades mais especializadas e que exigem mais habilidades, como o caso da produo de componentes e do setor de servios.

OPORTuNIDADES PARA OS POBRES: PROMOO DO DESENVOLVIMENTO HuMANOOs negcios tambm podem proporcionar uma vida melhor aos pobres, contribuindo em grande escala para o que a ONU denomina de desenvolvimento humano expandindo as oportunidades das pessoas para que tenham qualidade de vida. Atendendo s necessidades bsicas. Comida, gua potvel, saneamento bsico, eletricidade e servios de sade, so itens essenciais para a vida. Nas Filipinas, a RiteMed vende medicamentos genricos para mais de 20 milhes de clientes de baixa renda a preos que variam de 20% a 75% menos do que medicamentos de marca.

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Guin: A melhora na infra-estrutura de transporte permitir que os pobres se tornem mais produtivos.Foto: Adam Rogers/UNCDF

Na frica do Sul, a Amanzabantu fornece gua limpa e saneamento para populaes da periferia e das reas rurais no Cabo Oriental, onde um quarto da populao no tem acesso gua potvel. tornando os pobres mais produtivos. O acesso a produtos e servios de eletricidade telefonia mvel, de equipamentos agrcolas ao crdito e seguros melhora a produtividade das pessoas. No Mxico, a Amanco fornece a pequenos produtores de limo sistemas de irrigao de baixo consumo de gua que permitem a produo contnua, durante 8-10 meses por ano. Espera-se que esses sistemas permitam o aumento da colheita dos fazendeiros de 9 para 25 toneladas por hectare. No Marrocos, a Lydec fornece gua e eletricidade nas favelas de Casablanca, aumentando em 20% a mdia de pessoas com acesso a esses servios. Aumentando as rendas. A incluso dos pobres em cadeias de valor, como consumidores, empregados, produtores e donos de pequenos negcios, pode desencadear o aumento de suas rendas. No caso da Amanco, no Mxico, esperase que os aumentos de produtividade tripliquem a renda nas propriedades rurais. Na China, a Huatai fornece fontes de renda alternativas para os madeireiros locais e incrementa de forma significativa a renda de aproximadamente 6.000 famlias rurais. Na Tanznia, a A to Z Textiles emprega 3.200

pessoas (sendo 90% delas mulheres) na produo de redes de dormir tratadas contra insetos e paga a elas um salrio que chega a ser de 20 a 30% mais alto do que o mesmo pago por seus competidores. capacitando os pobres. Todas essas contribuies apiam a capacitao dos menos favorecidos, individual e coletivamente, para que obtenham maior autonomia sobre suas vidas. Aumentando a conscientizao, oferecendo informao e treinamento, incluindo grupos marginalizados, oferecendo novas oportunidades e promovendo esperana e orgulho, os modelos de negcios inclusivos podem dar a confiana e motivao necessrias para que essas pessoas saiam da misria pelos seus prprios meios.

OBSTCuLOS NO CAMINHOCom tamanhas oportunidades, por que a maioria das empresas no tira proveito delas? Simplesmente porque as condies de mercado que cercam os pobres podem tornar os negcios uma tarefa difcil, arriscada e cara. Onde a misria prevalece, as bases para um mercado funcional muitas vezes no existem, impedindo os pobres de participarem de forma significativa e apresentando obstculos s empresas que desejam fazer negcios com eles.


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Os estudos de caso presentes neste relatrio identificam cinco grandes obstculos: Informao de mercado limitada. As empresas sabem muito pouco a respeito dos pobres o que eles preferem, quanto podem pagar e o que tm a oferecer como empregados, produtores e donos de negcio. Essa foi uma das grandes restries de mercado que ocorreu quando o Barclays Bank comeou a oferecer produtos financeiros aos pobres de Gana. Ambiente regulatrio ineficiente. Os mercados menos favorecidos carecem de estruturas reguladoras que permitam o funcionamento dos negcios. Regras e contratos no so cumpridos. Pessoas e empresas no tm acesso a oportunidades e protees que um sistema legal funcional oferece. A Sadia, por exemplo, uma empresa de processamento de alimentos, enfrentou regulamentaes obsoletas do mercado domstico de crditos de carbono quando comeou a utilizar mtodos ambientais mais eficientes para o descarte de dejetos sunos. Infra-estrutura fsica inadequada. Quando o transporte restringido pela falta de estradas e infra-estrutura de apoio, redes de fornecimento de gua, eletricidade, saneamento e telecomunicaes no podem

existir. Contudo, temos exemplos como o de um fabricante de computadores, a Tsinghua Tongfang, que, querendo distribuir o seu produto na rea rural chinesa, teve de superar a falta de infra-estrutura de telecomunicaes e de provedoras de acesso internet. falta de conhecimento e habilidades. Consumidores pobres podem no conhecer a utilidade e os benefcios de determinados produtos, ou ento, podem no saber como utiliz-los de forma eficaz. Fornecedores, distribuidores e varejistas pobres podem no ter o conhecimento e a habilidade necessrias para oferecer produtos e servios de qualidade de forma eficiente, no prazo e preo estabelecidos. Foi nesse contexto que a Natura, no Brasil, precisou treinar produtores rurais locais que no sabiam como cultivar a priprioca, uma planta usada na fabricao de perfumes. Acesso restrito a produtos e servios financeiros. Sem crdito, produtores e consumidores pobres no podem financiar investimentos ou compras de grande importncia. Sem seguros, eles no conseguem proteger as suas poucas posses ou prevenir-se de intempries como doenas, secas ou roubos. Na ausncia de servios bancrios, financiamentos tambm so inseguros e caros.

CINCO ESTRATGIAS quE FuNCIONAMApesar desses desafios, um nmero crescente de negcios opera com sucesso em mercados pobres. Os exemplos apresentados neste relatrio abrangem uma vasta gama de pases e indstrias. Cada negcio exemplificado desenvolveu um conjunto de solues especficas, permitindo o sucesso dentro do seu contexto local e de acordo com os seus objetivos. Os estudos de caso tambm revelam padres comuns. Os empreendedores respondem aos obstculos contornando-os ou eliminando-os. Para isso, eles se utilizam de cinco estratgias bsicas: adaptao de produtos e processos, foco na remoo das restries de mercado, fortalecimento do potencial dos pobres, combinao de recursos e capacidades com outras instituies e engajamento no dilogo poltico com o governo. Cada uma dessas estratgias depende do contexto local e dos objetivos das empresas. O ingrediente fundamental adicionado : a criatividade do empresrio. O relatrio apresenta ferramentas e exemplos para estimular essa criatividade, destacando obstculos, estratgias e solues especficas para o desenvolvimento de modelos de negcios inclusivos. A matriz estratgica do Desenvolvendo Mercados Inclusivos relaciona os cinco grandes obstculos com as cinco estratgias bsicas (figura 2), mostrando como essas estratgias so mais freqentemente aplicadas: as destacadas em azul escuro so as mais usadas, as que esto em azul claro, apenas raramente. A matriz estratgica pode ajudar empreendedores e analistas a buscar solues possveis para os obstculos que enfrentam. importante notar que modelos de negcios inclusivos bem-sucedidos, geralmente, combinam vrias estratgias para enfrentar vrios obstculos. Para se chegar a estratgias abrangentes ou mesmo a solues bem especficas, deve-se no apenas identificar as restries locais, mas tambm compreender as suas dinmicas dentro do mercado possibilitando a constituio de um modelo de negcio a partir de potencialidades especficas de um determinado mercado.

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Adaptao de produtos e processos. Muitos empreendedores contornam as restries de um mercado adaptando os produtos e processos do seu negcio. Tecnologias de informao e comunicao criaram possibilidades para muitas dessas adaptaes, incluindo servios bancrios mveis, cartes inteligentes (como os usados na frica para a compra de gua) e tele-medicina, que proporciona servios de sade de qualidade para reas remotas. O banco mvel (m-banking) liberou os processos bancrios de agncias fsicas e automatizou os caixas eletrnicos, um tipo de infra-estrutura rara em locais pobres. Os clientes podem agora enviar dinheiro, receber remessas, pagar por compras e servios, tudo atravs dos seus telefones celulares. Empresas tambm esto usando outras tecnologias para a purificao de gua e produo de eletricidade independente para superar obstculos em indstrias que atendem s necessidades bsicas. Algumas abordagens tecnolgicas inovadoras esto, inclusive, reduzindo o uso de recursos naturais combinando o objetivo do desenvolvimento humano com o da sustentabilidade ambiental. A reestruturao de processos de negcios pode ser to importante quanto o uso de novas tecnologias. A disseminao global da telefonia, por exemplo, impulsionada pela tecnologia sem fio. Mas trazer servios de telefonia mvel para comunidades pobres vem dependendo, em parte, de uma mudana no processo do negcio a mudana de planos de contas ps-pagas para cartes pr-pagos. Com o pagamento inteligente e mtodos de preos, um modelo de negcio inclusivo pode se adequar s condies de clientes e fornecedores que enfrentam problemas de renda baixa e incerta, e de falta de acesso a servios financeiros. Da mesma forma, fornecer infra-estrutura para um grupo diminui o custo individual para famlias de baixa renda. Simplificar exigncias tornando os produtos e servios mais fceis de usar, ou exigindo menos documentao tambm uma boa resposta insuficincia de conhecimento e habilidades dos pobres, e sua excluso dos registros formais. Investimento na remoo das restries de mercado. Embora a remoo das restries de mercado possa ser considerada um dever do governo, empresas com modelos de negcios inclusivos muitas vezes precisam realizar essa tarefa por

conta prpria. Investir na remoo de restries pode ser rentvel quando cria ou contribui para criar valores tangveis, assegurando benefcios suficientes para a empresa. A Denmor produz artigos txteis na Guiana, principalmente de exportao para os Estados Unidos. A sua proposio essencial de valor a flexibilidade: ela pode produzir vesturio de alta qualidade em pequenas quantidades e entreglas rapidamente. A empresa emprega 1.000 pessoas, quase todas mulheres de comunidades rurais pobres. Muitas no sabiam ler ou escrever quando comearam a trabalhar na companhia. A Denmor as ensinou pelo menos o suficiente para que pudessem escrever seus nomes, contar e ler etiquetas e especificaes de vestimentas. Os empregados tm treinamento diversificado para que cada um deles possa atuar em todos os estgios da produo e todos possam atender melhor a encomendas e prazos apertados. A Denmor tambm treina as mulheres sobre temas de sade e higiene, e para a capacitao pessoal. Investimentos desse tipo, voltados para a remoo de restries de conhecimento, habilidades, infra-estrutura ou acesso a produtos e servios financeiros criam, alm dos valores tangveis e imediatos, valores intangveis e de longo prazo para a construo da imagem da marca, para o moral dos funcionrios, para a reputao corporativa e o desenvolvimento de novas capacidades que fortalecem a competitividade. Tais investimentos podem, dessa forma, ser altamente rentveis. Alm de criar valor para a empresa, investir na remoo de restries de mercado tambm cria um valor pblico. Por exemplo, ao educar e treinar seus funcionrios, a empresa cria uma fora de trabalho mais capacitada um recurso compartilhado na medida em que os trabalhadores vo para novos empregos e firmas. Esse valor social agregado abre portas para o compartilhamento de custos com fontes de financiamento voltadas para o bem-estar social. Tais fontes as quais podem abranger organismos internacionais, instituies filantrpicas, fundos de investimento social e governos habilitam o setor privado a dividir os custos da gerao de valor social de trs maneiras: atravs de subvenes, reduo de custos e patient capital.7


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Figura 2. Matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados InclusivosAdaptao de produtos e processos Investimento na remoo de restries do mercado

EStrAtGIASFortalecimento do potencial dos pobres Combinao de recursos e capacidades com outras instituies Engajamento no dilogo poltico com o governo

Informao de mercado

Ambiente regulatrio

OBStCulOS

Infraestrutura fsica

Conhecimento e habilidades

Acesso a servios financeiros

Nota: As reas em azul escuro indicam as combinaes obstculo-estratgia encontradas em mais de um em quatro casos onde a restrio aparece. As reas em azul mesclado indicam as combinaes encontradas em menos de um para cada quatro, mas mais de 1 em 10 casos onde o obstculo aparece. As reas em azul claro indicam as combinaes encontradas em menos de 1 em 10 casos onde o obstculo aparece. Fonte: Anlises do autor sobre os dados, como descrito no texto.

fortalecimento do potencial dos pobres. Muitas vezes, os pobres so os parceiros mais importantes de um modelo de negcios inclusivo. Ao engaj-los como intermedirios e atuar na esfera de suas redes sociais, uma firma pode aumentar o seu acesso, confiana e responsabilidade em relao a eles. Essas qualidades ajudam as empresas a cultivarem mercados e expandirem a sua participao nas cadeias de valor. Um dos modelos que contribui para engajar os pobres nas operaes de vendas o de microfranquias: um exemplo o CFW, um sistema de microfranquias de farmcias e clnicas no Qunia. Os franqueados so, na maioria, enfermeiros ou outros trabalhadores da rea de sade, provenientes das prprias comunidades que se beneficiam com as franquias. O fornecedor das franquias, a Sustainable Healthcare Foundation,

apia os franqueados com estoques de medicamentos de boa qualidade, financiamento inicial, desenvolvimento profissional contnuo e outros servios centrais, enquanto os franqueados operam as lojas por conta prpria. Ao empregar os pobres para colher informaes de mercado, fazer entregas, cobranas e a manuteno de produtos, podendo ainda contrat-los para treinar pessoas, as empresas conquistam conhecimento e confiana local dois atributos importantes para se fazerem negcios em comunidades carentes. Alm disso, os pobres geralmente tm as melhores idias para a criao de novos produtos e servios que atendam s necessidades de outros consumidores de baixa renda.

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Em geral, quando os pobres comeam a realizar tarefas dentro de um modelo de negcio, os custos de transao para as empresas diminuem ao mesmo tempo em que os pobres se beneficiam com aumento de renda, conhecimento, capacitao e posio social. Para alavancar o potencial dos pobres, necessrio atuar por meio de suas redes sociais. Uma comunidade mais do que a soma de suas partes. Onde impera a misria, leis formais e regulamentaes, freqentemente, so menos eficazes do que as regras informais impostas pela comunidade. Tais regras podem tornar viveis os modelos de negcios inclusivos. Uma comunidade pode ajudar os seus membros a se ajudarem mutuamente por exemplo, compartilhando recursos, cooperando para fornecer bens comuns (como poos artesianos, moinhos e escolas) e viabilizando estruturas para mecanismos de poupana, crdito e seguros. As empresas podem, de fato, contar com arranjos comunitrios para preencher certas lacunas existentes nos mercados dos pobres. combinao de recursos e capacidades com outras instituies. Assim como muitos modelos empresariais, os de negcios inclusivos, geralmente, so bem-sucedidos quando se juntam a outros negcios atravs de parcerias de benefcio mtuo e colaborao. Essa colaborao mtua tambm pode ser estabelecida com parceiros no tradicionais, como organizaes no-governamentais e provedoras de servios pblicos. Dessa forma, as empresas podem ter acesso a capacidades complementares e reunir recursos para contornar ou remover restries no ambiente do mercado. Ao combinar capacidades complementares com outras organizaes, os modelos de negcios inclusivos podem oferecer mais do que uma empresa poderia oferecer sozinha. No Brasil, a Votorantim Celulose e Papel (VCP) queria oferecer acesso a crdito aos seus produtores de eucalipto de pequeno porte, mas com planos de pagamento que se ajustassem s suas condies de renda (sendo que o eucalipto colhido apenas depois de sete anos). Como o crdito no estava disponvel nesses termos, e no tendo a VCP nenhum interesse em oferecer servios de crdito prprio, a companhia estabeleceu uma parceria com o Banco ABN AMRO Real. O banco agora fornece o crdito para os agricultores e o emprstimo assegurado pela compra da madeira pela VCP. Os agricultores quitam seus emprstimos quando feita a colheita da madeira. Em outros exemplos, organizaes parceiras participam de todos os tipos de funes ao longo da cadeia de valor, da pesquisa de mercado ao fornecimento de servios.

A colaborao pode ainda ser baseada em esforos conjuntos e reunio de recursos para o alcance de um objetivo comum. Na ndia, o acesso ao crdito, para empresas de pequeno e mdio porte, era complicado pelo processo de avaliao: cada banco tinha de avaliar o risco do emprstimo por conta prpria. O alto custo para avaliar os aplicantes fazia com que os bancos no tivessem interesse em lidar com emprstimos abaixo de certa quantia ou de certa taxa de juros. Sendo assim, vrios bancos, dentre eles o ICICI Bank e o Standard Chartered, uniram-se para criar a Small and Medium Enterprises Rating Agency, uma agncia de avaliao que categoriza o mrito de crdito de pequenas e mdias empresas e fornece informao para todos os bancos ligados agncia. Com a reduo do custo de avaliao desses clientes potenciais, o emprstimo para empresas menores, e com taxas de juros menores, torna-se um servio lucrativo para os bancos aumentando o acesso ao crdito e ao mesmo tempo expandindo o mercado para fornecedores de crdito. engajamento no dilogo poltico com o governo. Dialogar sobre polticas de desenvolvimento primordial para se fazerem negcios com os pobres e, apesar de que muito ainda precisa ser feito para se criar um ambiente favorvel nesse sentido, as empresas so, em geral, as primeiras a agirem. Todas as cinco restries de mercado identificadas neste relatrio encontram-se mais ou menos dentro dos domnios da poltica pblica. Em muitos dos estudos de caso, as empresas encontraram formas criativas de contornar ou eliminar os obstculos por exemplo, adaptando produtos para funcionarem com luz solar, investindo em educao e treinamento para a capacitao dos trabalhadores, atuando por meio de redes sociais para fazer valer contratos ou unindo-se a outras companhias para a auto-regulamentao. Entretanto, para certas empresas, torna-se mais complicado contornar ou eliminar as restries de mercado atravs de iniciativas privadas. Neste caso, a estratgia mais comum se engajar nos dilogos sobre polticas de desenvolvimento. O processo de formulao de polticas complexo e contnuo, e as empresas podem fornecer informaes relevantes sobre os problemas existentes e as suas possveis solues. H casos em que os negcios inclusivos possuem objetivos razoavelmente limitados, como encorajar governos a fornecer bens ou servios pblicos de que eles necessitam para operar em um local especfico. Em casos assim, lidar individualmente com governos pode ser eficaz.


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Porm, existem situaes em que o esforo individual de empresrios e companhias pode ter implicaes maiores, tais como mudanas nas estruturas de mercado ou at mesmo a abertura de novos mercados. A Tiviski, uma empresa de laticnios derivados do leite de camelo, na Mauritnia, um exemplo: atravs do esforo individual do fundador da companhia, a Unio Europia est criando um mercado para a importao de laticnios de camelo, o que no existia anteriormente. As empresas podem tambm contar com efeitos demonstrativos para promover o fortalecimento de regulamentaes nos pases em desenvolvimento que no as possuem, ou onde elas no so eficazes. Quando as Companhias de Servio de Energia Rural foram fundadas no Mali, o pas ainda no tinha uma estrutura regulamentada que lidasse com o fornecimento privado de eletricidade. Atravs de aes da companhia e com o apoio suplementar do Banco Mundial o governo de Mali estabeleceu as requeridas regras e procedimentos.

Figura 3. Matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos e o resumo das soluesAdaptao de produtos e processos Investimento na remoo de restries do mercado

EStrAtGIASFortalecimento do potencial dos pobres Combinao de recursos e capacidades com outras instituies Engajamento no dilogo poltico com o governo

Informao de mercado

Alavancagem tecnolgicaAlavancagem de tecnologias de informao e comunicao Aplicao de solues setoriais especficas Alcance da sustentabilidade ambiental

Foco na gerao de valorRealizao de pesquisa de mercado Investimento em infra-estrutura Promoo do desempenho do fornecedor Conscientizao e treinamento dos consumidores Criao de produtos e servios financeiros Obteno de benefcios intangveis

Insero dos pobres como indivduosEnvolvimento dos pobres em pesquisas de mercado Realizao de treinamento para que os pobres se tornem instrutores Construo de redes logsticas locais Identificao de fornecedores de servio locais Promoo da inovao atravs da co-criao com os pobres

Combinao de capacidades complementaresObteno de informao sobre o mercado Alavancagem das redes logsticas existentes Difuso de informao Realizao de treinamento para desenvolver habilidades necessrias Efetivao de vendas, fornecimento de servios Promoo do acesso a produtos e servios financeiros

Engajamento individual

Ambiente regulatrio

OBStCulOS

Infraestrutura fsica

Engajamento atravs de efeitos demonstrativos

Criao de processos de negcios

Conhecimento e habilidades

Acesso a servios financeiros

Adequao ao fluxo de renda dos pobres Simplificao de exigncias Evitamento de incentivos adversos Flexibilizao das operaes Proviso para grupos

Criao de valor socialUso de subvenes Financiamento com custos reduzidos ou patient capital

Engajamento das comunidades: desempenho por meio de redes sociais existentesAlavancagem de mecanismos de aplicao de contratos informais Expanso do compartilhamento de riscos

unio de recursosObteno de informao sobre o mercado Preenchimento de lacunas na infra-estrutura do mercado Autoregulamentao Gerao de conhecimento e habilidades Ampliao do acesso a produtos e servios financeiros

Engajamento coletivo

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O engajamento coletivo das empresas outra forma de moldar as polticas pblicas. Tendo em vista que o engajamento na estruturao de polticas pode ser controverso, empresas e governo necessitam de um espao para dialogar abertamente e de forma transparente sobre como melhorar o ambiente dos negcios. Esforos colaborativos podem criar esses espaos. Companhias operando numa mesma indstria ou regio, muitas vezes, tm os mesmos interesses polticos. Alm disso, quando as empresas fazem negcios de maneira a contribuir para a gerao de oportunidade econmica e para o desenvolvimento humano, organizaes fora do setor privado podem ter interesses polticos complementares. Onde os modelos de negcio so inclusivos, a ao coletiva pode dar s empresas uma voz forte e legtima no apoio formulao de polticas.

ENTRANDO EM AOComo pode um lder empresarial desenvolver um modelo de negcio inclusivo? Em poucas palavras: respondendo s condies locais. Os empreendedores dos estudos de caso apresentados neste relatrio tomaram suas decises seguindo esse esprito. Eles identificaram oportunidades, compreenderam os contextos e encontraram solues, com a mente aberta e muita experimentao. O relatrio encoraja os atuantes do setor privado a se tornarem os grandes agentes de mudana na promoo do desenvolvimento humano. Mas o setor privado no tem como vencer sozinho. O esprito empreendedor importante no apenas para tomadores de deciso do setor privado, mas tambm para financiadores, governantes, filantropistas e lderes de organizaes sem fins lucrativos. Todos eles podem se juntar ao setor privado para investir em condies melhores de mercado, colaborar na operao de modelos de negcios e dialogar em prol de polticas favorveis. A criao de novos negcios nos mercados pobres funcionar melhor quando cada um dos atores envolvidos contribuir com o seu potencial. Quando isso acontecer, os modelos de negcios inclusivos proliferaro e crescero. Os mercados iro incluir mais pobres. E valores sero gerados para todos atravs de lucros, aumento de renda e progressos efetivos para o desenvolvimento humano. A matriz estratgica e o resumo de solues do Desenvolvendo Mercados Inclusivos (figura 3) lista formas diferentes de aplicao de cinco estratgias centrais, para mitigar as restries enfrentadas pelos negcios inclusivos. Mais de uma soluo e mais de uma estratgia so, com freqncia, utilizadas simultaneamente para superar essas dificuldades.

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Banco Mundial 2007d. 2.6 bilhes o valor para 2004 e menos de $2 por dia est baseado no poder de compra do dlar de 1993. OCDE e IEA 2006. ITU World Telecommunication/ICT Indicators Database. Disponvel em: http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/ict/ Chu 2007. Database dos Indicadores de Desenvolvimento Mundial. Abril 2007. Veja Mendoza, adiante.

Patient capital um termo usado para descrever um conjunto emergente de investimentos que no esperam por retorno financeiro imediato, mas esperam retorno financeiro e social a longo prazo.


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PArtE

I

OPORTuNIDADES DE CRIAO DE VALOR PARA TODOS


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O captulo 1 analisa as oportunidades de se fazerem negcios com e para os pobres. As empresas incluem os pobres no mbito da demanda, como clientes e consumidores, e da oferta, como empregados, produtores e donos de negcios. As empresas podem se beneficiar com aumento de lucros, flexibilidade, inovaes e potencial de crescimento a longo prazo. Os pobres podem se beneficiar com a satisfao de necessidades bsicas e com o aumento de produtividade, renda e capacitao. Essa maneira de fazer negcios, estabelecendo um elo entre as empresas e os pobres para o benefcio de ambos, chamada de modelos de negcios inclusivos. O captulo 2 explica por que essas oportunidades ainda no tm sido amplamente aproveitadas em decorrncia de restries de mercado que caracterizam a misria: falta de informao de mercado, ambiente regulatrio ineficiente, infra-estrutura obsoleta, conhecimentos e habilidades limitados e difcil acesso a servios financeiros. H muito tempo, estes obstculos so conhecidos como as maiores causas da persistncia da pobreza. Os casos do Desenvolvendo Mercados Inclusivos revelam que eles tambm so considerados grandes desafios para o desenvolvimento de modelos de negcios inclusivos bem-sucedidos.

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1 OPORTuNIDADES PARA AS EMPRESAS E PARA OS POBRES

Egito: A beleza do osis SIWA oferece uma tima oportunidade tanto para a comunidade local quanto para o ecoturismo.Foto: SIWA

Muitas empresas esto incluindo os pobres. Essa uma boa notcia para todos. uma boa notcia para os pobres porque, com o problema da misria no resolvida e ainda disseminada, solues em larga escala so necessrias. Dos 6,4 bilhes de habitantes no mundo, 2,6 bilhes vivem com menos de $2 por dia.1 Bilhes ainda sofrem com a falta dos servios mais essenciais para se ter uma vida digna. Mais de um bilho no tm acesso gua limpa, 2 e 2,6 bilhes no tm saneamento adequado. 3 Muita gente permanece atolada em mercados fragmentados e ineficientes, que limitam as oportunidades para o uso produtivo de recursos. Com estruturas apropriadas e o apoio dos governos, o setor privado pode ficar bem posicionado para oferecer essas oportunidades na devida proporo. Essa tambm uma boa notcia para as empresas. Modelos de negcios inclusivos bem-sucedidos mostram que oportunidades de crescimento e inovao esto emergindo tanto do lado da demanda quanto da oferta, e que existem muitas maneiras de aproveitar e at de criar essas oportunidades.

CAPTuLO 1. OPORTuNIDADES PARA AS EMPRESAS - E PARA OS POBRES

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Viabilizando o acesso a bens, servios, empregos e rendas, as empresas podem ajudar os pobres a melhorarem de vida, fomentar a motivao e a produtividade entre os produtores e empregados, e construir uma base de consumidores fiis com rendas mais elevadas. As empresas que incluem os pobres podem produzir e colher os benefcios do desenvolvimento humano. A constatao de que os modelos de negcios inclusivos podem gerar valores para as empresas e para os pobres prova que os pobres no esto exclusos do comrcio e do mercado. O setor privado crucial para as suas vidas porque todos so consumidores e a maioria tem renda no setor privado, seja trabalhando para um negcio ou sendo dono de um.4 O setor privado j atende s necessidades dos pobres em muitos lugares, incluindo reas no alcanadas por governos. Em algumas reas pobres urbanas e da periferia, na ndia e na frica Subsaariana, a maioria das crianas em idade escolar freqenta escolas particulares e na ndia rural metade delas faz o mesmo. Em reas pobres, urbanas e da periferia do Estado de Lagos, na Nigria, 75% das crianas em idade escolar estudam em instituies de ensino privadas, no distrito perifrico de Ga, no Gana, so 64% e nas favelas de Hyderabad, na ndia, 65%. Essas escolas particulares de baixo custo so normalmente administradas por empresrios locais e empregam professores locais. 5 Da mesma maneira, existem casos em que o setor privado a nica opo para

servios de sade em regies rurais pobres e em favelas urbanas. Estudos mostram, de forma consistente, que o setor privado fornece servios de sade para pessoas com uma vasta gama de renda, incluindo populaes pobres e rurais. Na Etipia, Qunia, Nigria e Uganda mais de 40% das pessoas no mais baixo quinto econmico recebem servios de sade de fornecedores privados com fins lucrativos.6 A maioria dos pobres trabalha e tem renda no setor privado, o qual gera mais empregos que o setor pblico. Na Turquia, o setor privado foi o responsvel por 1,5 milhes de empregos de 1987 at 1992 16 vezes mais que o setor pblico. No Mxico, ele gerou 12,5 milhes de empregos de 1989 at 1998 87 vezes mais que o setor pblico.7 Alm disso, muitos pobres tm os seus prprios negcios. No Peru, 69% das famlias urbanas que vivem com menos de $2 por dia por pessoa tm um negcio no ligado a agricultura. Na Indonsia, Paquisto e Nicargua esse montante fica em torno dos 50%. Em reas rurais, muitos trabalham em fazendas. No Paquisto, 75% das famlias rurais so agricultores autnomos, no Peru 69% e na Indonsia 55%.8 H espao para muito mais, e para uma melhor incluso dos pobres nos mercados. A utilizao dos mercados pelos pobres muitas vezes limitada, com pouca competitividade, alm de baixa eficincia e produtividade. Empresas que abrirem os mercados aos pobres, com modelos inovadores, podem ser pioneiras na gerao de certos benefcios.

OPORTuNIDADES PARA AS EMPRESAS: RENTABILIDADE E CRESCIMENTOA construo de modelos de negcios inclusivos requer empreendedorismo. Empreendedores que percebam oportunidades e tirem proveito delas. Eles podem ser de diferentes reas de atuao. Alguns fundam empresas; outros buscam por mudanas e inovaes em organizaes j existentes. Muitas empresas contam ainda com processos de desenvolvimento de negcios ou outros sistemas especiais para tirar proveito de oportunidades. Os empreendedores dos estudos de caso aqui apresentados incluem corporaes multinacionais de pases em desenvolvimento ou desenvolvidos, e grandes companhias nacionais que se aventuraram nos mercados mais pobres. Em Gana, o Barclays Bank trabalhou com agentes financeiros locais para entrar em contato com os pobres que no estavam dentro do setor financeiro formal. Um gigante alimentcio do Brasil, a Sadia, transformou a vida dos seus pequenos fornecedores de sunos ao monetizar as emisses de carbono desses animais. Dentre os empreendedores dos casos, tambm temos firmas e cooperativas locais de pequeno e mdio porte, como a DTC Tyczyn, uma cooperativa que oferece servios de telecomunicaes para as reas ma

Criando valores para todos - Estratégias para fazer negócios com os pobres PNUD, 2008

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