Criação para criativos
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ESPM
CRIAÇÃO para CRIADORES
Fabio Cardia
PAPO CRIATIVO
![Page 2: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/2.jpg)
Teorias Clássicas
![Page 3: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/3.jpg)
ALGUMAS TEORIAS CLÁSSICAS
•Teoria do “SOPRO DIVINO”
•Teoria da Loucura – Platão e Cesar Lombroso (1836)
•Associacionismo – Locke (1684) e behaviorismo (sec XX)
•Conflito do ID – Freud
•Bissociação – Arthur Koestler
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Bissociação
Arthur Koestler
Lakoff & Johnson
Aristóteles
Gerald Edelmann
![Page 5: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/5.jpg)
ESPM
Arquivo
Catálogo
Metáforas
Qualia
Lakoff & Johnson
![Page 6: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/6.jpg)
As metáforas estruturam nosso pensamento.
“Os conceitos que governam nosso pensamento não são meras questões de intelecto. Eles governam também a nossa atividade cotidiana até nos detalhes mais triviais. Eles estruturam o que percebemos, a maneira como nos comportamos no mundo e o modo como nos relacionamos com outras pessoas. Tal sistema conceptual desempenha, portanto, um papel central na definição de nossa realidade cotidiana. Se estivermos certos, ao sugerir que esse sistema conceptual é em grande parte metafórico, então o modo como pensamos o que experienciamos e o que fazemos todos os dias são uma questão de metáfora”
“A nossa experiência corporal e a maneira como utilizamos os mecanismos imaginativos são centrais para o modo como construímos as categorias que conferem sentido à experiência.”
![Page 7: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/7.jpg)
Bissociação – Arthur Koestler“Todos os atos criadores participam de um processo comum, a bissociação, que consiste na conexão de níveis de experiência ou sistemas de referências. Em criação, o criador agem a partir de mais de um plano de referência.”
Quando reagem entre si, duas matrizes de referência podem resultar em:
1.COLISÃO (CHOQUE)
2.FUSÃO (SÍNTESE)
3. CONFRONTAÇÃO (CRÍTICA)
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Tipo deTipo deinteraçãointeração
ResultadResultadoo
ExplicaçãoExplicação
ColisãoColisão HumorHumor
É a interseção de duas matrizes, É a interseção de duas matrizes, cada qual consistente por si cada qual consistente por si mesma, porém em conflito mesma, porém em conflito com a outra. No decorrer da com a outra. No decorrer da bissociação, emoção e bissociação, emoção e pensamento separam-se pensamento separam-se abruptamente. Esse conflito abruptamente. Esse conflito causa uma tensão emocional causa uma tensão emocional e resolve-se em riso.e resolve-se em riso.
FusãoFusão CiênciaCiência
A criação surge do encontro de A criação surge do encontro de duas matrizes até então duas matrizes até então desprovidas de relação. desprovidas de relação. Trata-se de uma convergência Trata-se de uma convergência de pensamentos em direção a de pensamentos em direção a um objetivo previamente um objetivo previamente estipulado "“ as matrizes estipulado "“ as matrizes fundem-se em uma nova fundem-se em uma nova síntese.síntese.
ConfrontaçãConfrontaçãoo
ArteArte
As matrizes não se fundem nem As matrizes não se fundem nem colidem, mas ficam colidem, mas ficam justapostas. Os padrões justapostas. Os padrões fundamentais de experiência fundamentais de experiência são expressos novamente a são expressos novamente a cada novo olhar, em cada cada novo olhar, em cada época ou cultura. Há uma época ou cultura. Há uma transposição dos sistemas de transposição dos sistemas de referências.referências.
![Page 9: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/9.jpg)
ESPM
O repertório
Chaves Cognitivas
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ESPM
INPUT
A B C D
Campos ou Torres repertoriais
PADRÕESReconhece - consonância
Não reconhece - dissonância
Chaves cognitivas
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ESPM
INPUT
A
carro
Veículo
moto
bumba
bike
AVIÃO
AVIÃO
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ESPM
INPUT
B
PS2
Brinquedo
Boneca
Bola
Lego
AVIÃO
AVIÃO
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ESPM
INPUT
C
Gugudada
Linguagem
nana
papá
dããrdi
AVIÃO
AVIÃO
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ESPM
INPUT
D
Origami
Dobradura
barco
chapeu
AVIÃO
AVIÃO
![Page 15: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/15.jpg)
ESPM
INPUT
E
Laranja
Gíria de traficante
meganha
fissura
AVIÃO
AVIÃO
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ESPM
INPUT
F
Gostosa
Gíria para Mulher bonita
Princesa
Chuchu
AVIÃO
AVIÃO
Pitéu
Gata
![Page 17: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/17.jpg)
ESPMA B C D
Chaves cognitivas
avião
avião
avião
avião
veículo
carro
AVIÃO
avião
veículo
carro
CHOQUE = CRIATIVIDADE
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ESPM
The new Golf R32
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ESPM
Bissociação – Arthur Koestler
inputs
outputs
A B C D
Campos repertoriais Associações
Ch
av
es
co
gn
itiv
as
CHOQUE - TENSÃO
1)esperado:
S=<A,B,R>
2)choque:
S=<A,C,R>
A,B
A,C
PADRÕES - RELAXAMENTO
CONSONÂNCIAS
DISSONÂNCIAS
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ESPM
MÉTODOS DE ASSOCIAÇÃO
•SEMELHANÇA Isomorfia
•SUCESSÃO Causa e Efeito
•CONTIGUIDADE Parte e Todo
•OPOSIÇÃO Bipolaridade
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ESPM
![Page 22: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/22.jpg)
ESPM
Todo fenômeno é parte de um fenômeno maior.
O desempenho de um sistema depende de como ele se relaciona com o todo maior
que o envolve e do qual faz parte.
Não se nega que cada fenômeno seja constituído de partes, mas a sua ênfase reside na
localização do todo do qual aquele fenômeno faz parte.
“O TODO É MAIS QUE A SOMA DAS PARTES”
(sinergia)
Princípios da Abordagem Sistêmica
![Page 23: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/23.jpg)
ESPM
Sinergia
Um conjunto de elementos interdependentes e interagentes.
Um grupo de unidades combinadas que formam um todo organizado e cujo resultado (saída) é
maior do que o resultado que as unidades poderiam ter se funcionassem
independentemente.
Daí o conceito de sinergia.
Sinergia : o todo é maior do que a soma das partes
a + b > |a| + |b|
O todo não deve ser comparado com agregações aditivas das partes
![Page 24: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/24.jpg)
ESPM
S=<A,B,R>USeja S o sistema formado por A e B, onde:
A o conjunto de relações internos a A
B o conjunto de relações internos a B
R o conjunto de relações entre A e B
U o ambiente contextual (Unwelt)
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ESPM
GESTALT
![Page 26: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/26.jpg)
ESPM
•UNIDADE
•SEGREGAÇÃO
•UNIFICAÇÃO
•FECHAMENTO
•CONTINUIDADE
•PROXIMIDADE
•SEMELHANÇA
•PREGNÂNCIA
LEIS DA GESTALT
![Page 27: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/27.jpg)
ESPM
•UNIDADELEIS DA
GESTALT
S
![Page 28: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/28.jpg)
ESPM
•SEGREGAÇÃOLEIS DA GESTALT explica que percepcionamos mais facilmente
as figuras bem definidas e salientes que se inscrevem em fundos indefinidos e mal contornados (por exemplo, um cálice branco pintado num fundo preto);
![Page 29: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/29.jpg)
ESPM
ATÉ 1990 PÓS 1990
1 2
3
4 5
(leitura em Z)
2 3
1 (4)
5 6
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ESPM
1 2
3
4 5
2 3
1 (4)
5 6
input
output
input
input
output
ou
tpu
t
![Page 31: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/31.jpg)
ESPM
1 2
3
4 5
input
output
![Page 32: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/32.jpg)
ESPM
1 2
3
4 5
input
output
![Page 33: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/33.jpg)
ESPM
2 3
1 (4)
5 6
input
input
output
ou
tpu
t
![Page 34: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/34.jpg)
ESPM
2 3
1 (4)
5 6
input
input
output
ou
tpu
t
![Page 35: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/35.jpg)
ESPM
•UNIFICAÇÃOLEIS DA GESTALT
![Page 36: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/36.jpg)
ESPM
Diagramação
Nivelamento e aguçamento
Centro geométrico1. A posição do ponto
não oferece nenhuma surpresa visual, é totalmente harmoniosa
2. Nossos olhos tendem a criar um traçado estrutural imaginário que organiza os elementos no espaço
![Page 37: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/37.jpg)
ESPM
Diagramação
A colocação do ponto no canto direito, fora dos eixos estruturais da página provoca um aguçamento ainda maior.
Aqui como quando usamos os eixos estruturais o nivelamento e aguçamento compositivo tem clareza de intenção
Nivelamento e aguçamento
Já neste caso o olho precisa de um esforço maior para analisar os componentes no que diz respeito a seu equilíbrio. Há uma ambigüidade em termos visuais, sua posição não é clara e pode confundir o espectador.
![Page 38: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/38.jpg)
ESPM
•FECHAMENTOLEIS DA GESTALT
o princípio de que a boa forma se completa, se fecha sobre si mesma, formando uma figura delimitada. O conceito de clausura relaciona-se ao fechamento visual, como se completássemos visualmente um objeto incompleto. Ocorre geralmente quando o desenho do elemento sugere alguma extensão lógica, como um arco de quase 360º sugere um círculo.
![Page 39: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/39.jpg)
ESPM
•CONTINUIDADE LEIS DA GESTALT
Está relacionada à coincidência de direções, ou alinhamento, das formas dispostas. Se vários elementos de um quadro apontam para o mesmo canto, por exemplo, o resultado final “fluirá” mais naturalmente. Isso logicamente facilita a compreensão. Os elementos harmônicos produzem um conjunto harmônico. O conceito de boa continuidade está ligado ao alinhamento, pois dois elementos alinhados passam a impressão de estarem relacionados.
![Page 40: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/40.jpg)
ESPM
•PROXIMIDADE
LEIS DA GESTALT
PROXIMIDADE: Os elementos são agrupados de acordo com a distância a que se encontram uns dos outros. Logicamente, elementos que estão mais perto de outros numa região tendem a ser percebidos como um grupo, mais do que se estiverem distante de seus similares.
•PROXIMIDADE
![Page 41: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/41.jpg)
ESPM
Diagramação
1. Um ponto isolado em um campo relaciona-se com o todo e é o principal foco da atenção
Atração e agrupamento
2. Dois pontos distantes disputam atenção em sua interação, e geram a sensação de se repelirem mutuamente.
3. Há uma interação imediata e mais intensa, os pontos se harmonizam e portanto se atraem. Quanto maior a proximidade maior a atração
![Page 42: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/42.jpg)
ESPM
Diagramação
Temos a necessidade de realizar agrupamentos por conjuntos e isso faz com que nossos olhos completem por proximidade elos de ligações ausentes.
Conforme a proximidade e as forças de atração entre os pontos podemos obter formas ainda mais complexas.
Atração e agrupamento
![Page 43: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/43.jpg)
ESPM
Diagramação
As relação de agrupamento também é influenciada pela semelhança dos objetos. Na linguagem visual os opostos se repelem mais os semelhantes se atraem. Assim o olho completa as conexões que faltam por proximidade mas relaciona automaticamente, e com mais força as unidades semelhantes.
Atração e agrupamento
![Page 44: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/44.jpg)
ESPM
DiagramaçãoAtravés destas relações de proximidade, afastamento, semelhança, tamanho e cor é que conseguimos criar sensações de movimento, direção, profundidade
![Page 45: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/45.jpg)
ESPM
•SEMELHANÇALEIS DA
GESTALT
SEMELHANÇA: Ou “similaridade”, possivelmente a lei mais óbvia, que define que os objetos similares tendem a se agrupar. A similaridade pode acontecer na cor dos objetos, na textura e na sensação de massa dos elementos. Estas características podem ser exploradas quando desejamos criar relações ou agrupar elementos na composição de uma figura. Por outro lado, o mau uso da similaridade pode dificultar a percepção visual como, por exemplo, o uso de texturas semelhantes em elementos do “fundo” e em elementos do primeiro plano.
![Page 46: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/46.jpg)
ESPM
•PREGNÂNCIA
LEIS DA GESTALT
K > <
PREGNÂNCIA: A mais importante de todas, possivelmente, ou pelo menos a mais sintética. Diz que todas as formas tendem a ser percebidas em seu
caráter mais simples: uma espada e um escudo podem tornar-se uma reta e um círculo, e um homem pode ser um aglomerado de formas geométricas. É o
princípio da simplificação natural da percepção. Quanto mais simples, mais facilmente é assimilada: desta forma, a parte mais facilmente compreendida
em um desenho é a mais regular, que requer menos simplificação.
![Page 47: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/47.jpg)
ESPMCORES CORES CORES CORES CORES CORES
![Page 48: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/48.jpg)
ESPM
Os três níveis para análise de cor – Abordagem Semiológica
Primário – biologia, física
A cor como fenômeno natural; a percepção física da cor; quantidade de radiação emitida; ondas.
Palavra-chave: Natural
Secundário – Linguístico, escala
O padrão de graduação; a escala de cores; sinais estabelecidos.
Palavra-chave: Artificial
Terciário – Cultura, sociedade
A identidade e o significado cultural da cor, num contexto específico
Palavra-chave: Regional
![Page 49: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/49.jpg)
REDAÇÃO
![Page 50: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/50.jpg)
APOLÍNEO DIONÍSICO
•Dissertação
•Descrição
•Informação Direta
•Voltado para o target
•Experiência objetiva
•Argumentação, Exposição, Provas, Lógica.
•Narração
•Demonstração
•Informação Indireta
•O target se identifica através de terceiros
•Experiência Subjetiva
•Fantasia, Mitos, Estórias, Experiências.
![Page 51: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/51.jpg)
PRÁTICO
UTÓPICO
LÚDICOCRÍTICOINFORMAÇÃO
Útil
Essencial
Vantajoso
Econômico
Funcional
Técnico, etc.
EUFORIA
Psicológico
Sugestivo
Emotivo
Divertido
Surpreendente
Provocante, etc.
PROJETO
Exploração
Evasão
Aventura
Sonho
Renovação
Metamorfose, etc.
MISSÃO
Questionamento
Laboratório
O impossível
Nova sociedade
Visionário
O mito coletivo, etc
![Page 52: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/52.jpg)
Os estereótiposEstereótipos são as fórmulas já consagradas, tanto nos códigos visuais (uma mulher bonita, de avental, remete a uma zelosa dona‑de‑casa), quanto no lingüístico ("a união faz a força", "ser mãe é padecer no paraíso" etc.). Como 'verdade' já aceita pelo público, o estereótipo impede o questionamento a respeito do que está sendo comunicado.
Substituição de nomesA publicidade‑assim também o jornalismo‑muda certas palavras que podem influenciar positiva ou negativamente o destinatário. Substitui‑se capitalismo (palavra desgastada) por livre iniciativa, domínio empresarial por globalização, anos por primaveras etc., como já foi visto (no item A escolha lexical). Os eufemismos, figuras de pensamento que atenuam alguns conteúdos, e outras figuras retóricas são extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir.
![Page 53: Criação para criativos](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062303/5571f32149795947648d8cac/html5/thumbnails/53.jpg)
Apelo à autoridadeÉ a utilização de citações de especialistas que dão seu testemunho favorável, validando assim o que está sendo afirmado.
Criação de inimigosO discurso persuasivo cria freqüentemente inimigos. É fundamental estar sempre em luta contra algum opositor.
Afirmação e repetiçãoTambém são determinantes no discurso persuasivo a afirmação e a repetição. A propaganda não pode dar margem a dúvidas; a meta é aconselhar o destinatário e conquistar a sua adesão, daí as frases afirmativas e o uso do imperativo na peroração ("abra sua conta", "beba Coca‑Cola", "ligue já" etc.). A repetição objetiva minar a opinião contrária do receptor por meio de reiteração. É possível encontrá‑la não apenas na construção frasal, sobretudo nos slogans que são insistentemente repetidos (quer na forma verbal quer na escrita) junto à marca do produto, mas também nas diversas inserções da peça publicitária nos veículos conforme seu plano de mídia.
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EMBODIEMENTAPROPRIAÇÃO DO CORPO
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T0
T1
T2
T3
Momento da CRIAÇÃO
Aceitação
Gosto e valor
Popularização
Cronologia de uma obra
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ESPM
O corpo é a mídia onde as mensagens tomam asua forma, bem como as mensagens criam as
formas que o corpo assume,
EMBODIED
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MITOLOGIA
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As funções do MITO:
• trazer paz,
•eliminar a angústia,
•explicar o mistério,
•dar sentido ao que não tem sentido,
•transmitir cultura
•Identificação (ou identidade) com o universo
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ARQUÉTIPO – ARCHETYPUS
Protótipos de conjuntos simbólicos; modelos pré-formados, ordenados e ordenadores. ESSÊNCIA em Grego.
MITO – MYTUS
Transposições dramaturgicas dos arquétipos, esquemas e símbolos, quando começam a esboçar um processo de racionalização.
INCONSCIENTE COLETIVO
Sistema psíquico, de caráter coletivo, não-pessoal, que não se desenvolve individualmente. Consiste de formas pré-existentes: conjuntos de arquétipos, que só secundariamente podem tornar-se conscientes.
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Produto Físico
Primeiro plano
Mitologia de marca
Primeiro plano
•Atributos
•Benefícios
•Embalagem/Rótulo
Mitologia Latente do Produto
•Crenças, percepções
•Experiências, histórias, folclore e fatos que cercam o produto
•Representação da marca
•Simbologia, arquétipos
•Atributos e benefícios do produto físico
•Percepção, Crenças
PRODUTO – entidade física MARCA – entidade perceptual
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TEORIA DAS IMAGENS
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ESPM
O mundo das imagens se divide em dois domínios.
O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual.
O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais. Ambos os domínios da imagem não existem separados, pois estão inextricavelmente ligados já na sua gênese.