Cooperativismo - Marketing Em Cooperativas

BANCO DO NORDESTE DO BRASIL 1ESCRITÓRIO TÉCNICO DE ESTUDOS ECONÔMICOS DO NORDESTE – ETENE

Equipe de Estudos de Sistemas Agroindustriais e de Turismo (*)

(*) Evangelista (299-3455), Jane Mary (299-3419), José Maria (299-3419), Mauricio (299-3416), Myrtis (299-3416), Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234).

NOVO COOPERATIVISMO - MARKETING EM COOPERATIVAS

Maria Odete Alves1

Tereza Cristina Holanda Crispim Silva2

12/12/2000

1. O cenário de atuação das cooperativas

A economia mundial tem experimentado nos últimos anos mudançasprofundas. O livre comércio e a concorrência aberta do mercado tomam devez a posição até há algum tempo ocupada pelo Estado. Tais transformaçõestêm conseqüências diretas sobre o setor agropecuário.

No caso brasileiro, duas grandes mudanças ocorreram recentemente:por um lado o Estado abdica de manter o controle da produção e dosmercados agrícolas, fato inédito na história brasileira; por outro, ocorre umarápida abertura econômica do país, com o conseqüente alinhamento dospreços internos e externos (Alves e Santos, 1997).

Outro fator observado ultimamente, é que o setor agropecuáriodeixou de ser um setor isolado da economia, passando a constituir um doselos fundamentais do chamado sistema de produção de alimentos e fibras -agribusiness (Alves e Santos, 1997).

Por outro lado, observa-se uma crescente mudança nos hábitosalimentares dos consumidores, tornando-se cada vez mais exigentes no quediz respeito à qualidade dos produtos que adquire.

As conseqüências dessas mudanças aparecem com grandeevidência, principalmente no setor primário, que precisa ser competitivo eofertar ao mercado produtos de alta qualidade a custos cada vez mais baixos.

Neste novo cenário, as cooperativas têm representado um papel cadavez mais importante, visto que se torna imprescindível, para melhor inserçãono mercado, a organização dos produtores rurais. Entretanto, ocooperativismo, que ao longo de sua existência se apresentou como umsistema fechado ao mercado, defronta-se agora com a necessidade de adoçãode estratégias de mudança, para tornar possível sua efetiva inserção eparticipação. Dentre as diversas estratégias que se apresentam, aadministração de marketing é, sem sombra de dúvidas, uma das maisimportantes.

1 MS em Administração Rural e Desenvolvimento; técnica do Etene.2 Administradora, analista de negócios do Ambiente de Implementação de Programas.




2. Afinal, qual o significado de marketing?

Mercadologia ou Marketing é uma disciplina da administração que“contribui para a compreensão dos mecanismos dos processos decomercialização e, de maneira genérica, está relacionada com o mecanismo detroca entre indivíduos e/ou organizações, visando a criação de valor” (Santos,1999, p.8).

Para Kotler (1998, p.25), “marketing é um processo social e gerencialpelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através dacriação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

Em geral, o marketing é visto pela sociedade como um mecanismo depromoção e vendas e, segundo McCarthy, citado por Abreu (2000), é aresposta da organização às demandas do consumidor, por meio deajustamentos realizados em seus processos operacionais.

Na verdade, o consumidor realiza uma escolha entre produtos eserviços que atendam a necessidades específicas e, portanto, é responsávelpela determinação de suas características e atributos (utilidade de forma, detempo, de lugar e de posse). À medida que a sociedade foi se alterando, oconsumidor passou a exigir novos comportamentos das organizações para asatisfação dessas necessidades, conduzindo a mudanças também naspreocupações mercadológicas. Assim, a oferta de produtos capazes desatisfazer os desejos e necessidades do cliente, nos dias atuais, requer arealização de um processo de análise de oportunidades, pesquisa e seleçãode mercados-alvos, preparação de estratégias, planejamento de programas eorganização, implementação e controle do esforço de marketing (Santos,1999), conforme é mostrado a seguir.

3. Plano, estratégias e táticas de marketing

O ponto de partida para o planejamento de uma organização é aformulação do plano estratégico, que pode ocorrer a partir de duas visõesdiferentes: uma tradicional, de que a empresa produz e o mercado absorveseu produto; outra, baseada na visão do mercado-alvo. Enquanto na visãotradicional o setor de marketing da empresa é considerado secundário, navisão do mercado-alvo ele se encontra no mesmo nível da produção e dasfinanças (Pinho, 1996).

A difusão do marketing orientado para o mercado principiou com asindústrias de bens de consumo não-duráveis, para depois alcançar as




empresas produtoras de bens duráveis e de serviços. Vários fatorescontribuíram para que isso ocorresse, principalmente o desenvolvimento datecnologia e o aumento da concorrência (Pinho, 1996).

Nos dias atuais, além dos fatores anteriormente citados, contribuempara que as organizações passem a trabalhar com a visão de mercados-alvos:a utilização crescente da propaganda e publicidade, a instabilidade dosistema econômico e o novo papel do consumidor, mais crítico e conscientede seus direitos. Dentro desta visão, várias empresas têm trabalhadolançando mão do plano de marketing nas suas duas esferas: a estratégica e atática.

Enquanto que o marketing tático trabalha as característicasespecíficas do produto, o preço e a distribuição, no marketing estratégico háuma segmentação, escolha de alvo e posicionamento da oferta da empresa deuma maneira ampla. É uma atividade orientada para o longo prazo edetermina os rumos de ações que garantam a permanência da empresa nomercado (Santos, 1999).

Segundo Kotler (1999), o marketing estratégico cria uma proposiçãode valor total que diferencie os produtos de uma empresa dos de seuconcorrente: dá forma às necessidades e personaliza os produtos. Baseia-seno valor do consumidor, e por isso desenvolve relacionamentos entre ele e aempresa, buscando compreender as suas necessidades. Há de se supor,então, que o segredo do sucesso da estratégia de marketing está nasegmentação, avaliação de mercados-alvos e posicionamento da empresa.

De acordo com Lago da Silva e Batalha (citados por Santos, 1999), oconsumidor não procura simplesmente um produto, mas o benefício que ele écapaz de lhe proporcionar. Na sua tarefa de atender a este princípio, aempresa deve (Moreira, 1997):

• Criar produtos de valor (utilidade);• Criar e manter clientes satisfeitos;• Promover a capacidade de evolução deliberada;• Atrair, desenvolver e manter talentos;• Construir e manter relações significativas com a sociedade;• Usar os recursos produtivamente;• Praticar princípios de conduta aceitos;• Obter um lucro razoável.

E quando se trata de produtos agroalimentares, o consumidor éinfluenciado por um conjunto de variáveis, relacionadas com o valor de usodo produto (nutricional, preço, comodidade etc), valor simbólico (gosto,afetivo, nutritivo etc), fatores sócio-culturais, pessoais e psicológicos. Lago da




Silva e Batalha (citados por Santos, 1999), identificam algumas tendências emtermos de expectativas de consumo:

• Qualidade: atributos de sabor, aparência, aroma, higiene epercepção de um produto saudável.

• Embalagens: exigência quanto à forma de embalagem dosprodutos, no tocante a rótulo, prazos de validade etc.

• Produtos frescos e naturais: procura maior por produtos comesses tipos de características.

Assim, os atributos do produto ofertado pela empresa e a imagemque ela revela ao consumidor, é o que a diferencia da concorrente e define oseu posicionamento no mercado. Significa que o posicionamento da empresaestá intimamente ligado à mensagem que ela deseja passar e à imagem queela pretende formar na mente do consumidor. Portanto, para que os produtosde uma empresa possam ser identificados e requeridos devido aos seusatributos, ela deve posicionar-se de forma a ser claramente percebida peloconsumidor (Santos, 1999).

4. Fixação da imagem no mercado: o poder da marca

O investimento na imagem corporativa é um caminho através do quala empresa pode definir seu posicionamento e firmar sua imagem no mercado.Tal investimento pode ser feito utilizando os recursos da propagandainstitucional, que tem por objetivo "criar, mudar ou reforçar imagens eatitudes mentais" que venham a favorecer a empresa num período de longoprazo (Gracioso, citado por Santos, 1999).

Um veículo essencial para a propaganda institucional e fixação daimagem da empresa são as marcas, porque funcionam como um indicador deprocedência e qualidade, conferindo ao produto uma personalidade e umconjunto de valores que o identificam (Martins e Furuiti, citados por Santos,1999).

Portanto, uma das decisões que devem ser tomadas por uma empresaé a de criar uma marca para seu produto. A este respeito Kotler (1999) afirma:“o primeiro passo é escolher um nome para a marca e então construir aidentidade dessa marca, de forma que o nome expresse associações específicase promessas aos clientes”.

Essencialmente, uma marca representa a promessa de o vendedorentregar um conjunto específico de características, benefícios e serviçosaos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade.Uma marca é um símbolo complexo, que pode conduzir seis níveis de




significados: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade eusuário.

A marca é, na verdade, um nome, termo, sinal, símbolo oucombinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ouserviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los deconcorrentes. Entre as qualidades desejáveis para uma marca estão asseguintes:

1. Ela deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto.Exemplos: BomBril, Supermercado Barateiro, Credicard etc.

2. Deve sugerir qualidades do produto, como ação ou cor. Exemplos:bronzeador Coppertone (copper = bronze), Viação Cometa(rapidez), Greenpeace (green = verde; peace = paz) etc.

3. Deve ser fácil de pronunciar, de ser reconhecida e lembrada.Exemplos: Omo, Bic, Lux, BMW etc.

4. Deve ser inconfundível. Exemplos: Kodak, Volksvagen, Esso etc.

As empresas fabricantes que colocam marcas em seus produtostêm várias escolhas. Para isto, quatro estratégias de marca estãodisponíveis:

1. Marca individual (uma marca para cada produto diferente daempresa).

2. Marca global para todos os produtos.3. Marcas separadas por família de produtos.4. Marca da empresa combinada com a marca do produto.

Finalmente, possuir uma marca e fixá-la como imagem corporativa,buscando atributos intangíveis que dificilmente são copiados ou alcançadospelos concorrentes, é fator de vantagem competitiva significativa, pois abatalha foge do nível dos preços, recaindo sobre as melhorias reais nosatributos dos produtos e serviços (Santos, 1999).

5. Marketing em cooperativas

As cooperativas podem e devem utilizar o marketing comomecanismo para dinamizar os seus negócios e fortalecer a sua imagem nomercado. É necessário, entretanto, que haja ambiente para que issoaconteça, além da efetiva disposição de todos os que fazem a organização:administradores agindo em sintonia com os objetivos traçados, funcionárioshabilitados para prestar bons serviços e associados envolvidos nas tomadasde decisão, sempre com conhecimento de causa.

Também nas cooperativas, a condução do processo de marketingrequer a elaboração de um plano estratégico com a finalidade de definir os




rumos de ações que garantam a sua permanência no mercado, conforme sedemonstrou no item 3 anterior. Referido plano deve contemplar os seguintespontos (Kotler, 1998):

• Situação atual de marketing, envolvendo as seguintesinformações:1. do mercado (tamanho, oportunidade de crescimento,

necessidades, percepções e tendências comportamentaisdos consumidores);

2. do produto (vendas, preço, margem de contribuição elucro líquido);

3. competição (principais concorrentes, suas participaçõesno mercado, qualidade dos seus produtos etc);

4. distribuição (dimensão e importância de cada um doscanais de distribuição);

5. macroambiente (tendências demográficas, econômicas,tecnológicas, políticas/legais e socioculturais que afetama linha de produtos da cooperativa).

• Análise de oportunidades e ameaças (identificadas no ambienteexterno), forças e fraquezas (identificadas no ambiente interno dacooperativa) e assuntos principais que afetam a linha de produto.

• Estratégia de marketing para cada ponto específico:1. mercado-alvo2. posicionamento3. linha de produtos4. preço5. pontos de distribuição6. força de vendas7. serviços8. propaganda9. promoção de vendas10. pesquisa e desenvolvimento11. pesquisa de marketing

Como acontece nas demais organizações, o ambiente de marketingdas cooperativas envolve forças externas e internas contidas no macro emicroambiente. Enquanto o macroambiente é representado pelos fatorescom os quais a empresa deve interagir para enfrentar adequadamente osdesafios existentes, o microambiente envolve (Abreu, 2000):

• os associados (que figuram como consumidores e comofornecedores, pois são os mesmos associados que entregam oproduto ou prestam serviços, e os produtos que compramdependem do que produzem em suas propriedades e das suasnecessidades pessoais. A cooperativa pode oferecer tratamento




diferenciado ou prioritário aos seus associados com desconto nospreços, prazos especiais para pagamentos ou serviços extras);

• os clientes intermediários (que são os compradores quebeneficiam ou comercializam o produto da cooperativa);

• os consumidores finais (que são as pessoas que não fazem partedo quadro associativo, mas que compram os produtos dacooperativa diretamente nos mercados, supermercados e lojasdas cooperativas, ou em outro local qualquer, e até fora da regiãode atuação da cooperativa);

• os clientes internos (que são os funcionários da cooperativas).

A figura a seguir ilustra o ambiente de marketing das cooperativas:

Fonte: Pedroso, citado por Abreu (2000).

Segundo Abreu (2000), algumas ações específicas voltadas aoassociado devem ser implementadas pelas cooperativas, para atender àssuas exigências enquanto consumidor e fornecedor:

• Pela doutrina cooperativa, a organização deve ultrapassar asimples satisfação econômica dos seus associados. O leque deserviços que lhes pode oferecer é ilimitado.

• O sucesso de uma cooperativa depende largamente do seucompromisso com os associados e os serviços oferecidos, que sãoum excelente meio de aproximar as duas partes.

• Proporcionar melhores condições de produção dos seusassociados, possibilitando a melhoria de produtividade e dequalidade do produto, o que vai contribuir para melhorar odesempenho da cooperativa.

• A cooperativa pode ter uma vantagem competitiva em relação aosseus concorrentes por sua privilegiada relação com seusassociados.

Princípios ouDoutrina Cooperativa

Rentabilidadee Crescimento

Estratégia

Estrutura

Cultura

Comportamento

Sociedade Cooperativa

MEIO AMBIENTE




Além destas ações, a cooperativa deve ter preocupações constantestambém com os demais clientes. Para atender a tais preocupações, Rios(1998) estabeleceu dez leis de marketing para as cooperativas:

1. Divulgar permanentemente seu símbolo para a comunidade local,regional, nacional e internacional.

2. Promover seus produtos e serviços no mercado em geral.3. Participar livremente de concorrências públicas.4. Estabelecer valores pecuniários para seus produtos e serviços

conforme as leis do mercado.5. Firmar parcerias produtivas no mercado que redundem em

benefícios para os cooperados.6. Obter margem de contribuição justa na comercialização de seus

produtos e serviços.7. Criar canal de comunicação eficaz com os cooperados e a sua

respectiva comunidade.8. Utilizar com criatividade a mídia moderna, porém selecionando

com critério os veículos que tragam retorno à entidade.9. Diversificar seu mix de produtos e serviços visando à sua

adequação às necessidades do mercado, mas sem violar afilosofia cooperativista.

10. Apoiar, sempre que possível, ações que contribuam para ofortalecimento da cidadania e da manutenção de uma sociedadelivre, onde a qualidade de vida seja o resultado mínimo esperado.

6. Propaganda institucional em cooperativas

Assim como nas demais organizações, a propaganda institucional éum excelente mecanismo que as cooperativas podem lançar mão parasensibilizar e atrair consumidores, através da qual chama a atenção para oseu nome ou sua marca. Aliás, tendo em vista que sua existência éjustificada não apenas pela função econômica, mas também pela funçãosocial que exerce na sociedade, a cooperativa pode usar deste atributocorporativo para firmar sua imagem. O fato de, por trás da cooperativa, haverum conjunto de produtores – geralmente pequenos – que se viabilizam comas vendas dos produtos, pode aumentar a simpatia dos consumidores comrespeito a eles, desde que seus outros requisitos (qualidade, preço etc)sejam satisfeitos. A sensibilização para o nome e a marca da cooperativapode ser feita da seguinte forma (Rios, 1998):

1. Para os cooperados: fixar canais de comunicação com mensagensque despertam orgulho no indivíduo em fazer parte dessaentidade;

2. Para os funcionários: criar programas de endomarketing(marketing interno) que melhoram o relacionamento interpessoale interdepartamental, além de passar a grandiosidade da filosofia




do cooperativismo, bem como as perspectivas de progressoprofissional na empresa na qual eles trabalham;

3. Para os clientes: esclarecer as vantagens que somente asempresas de natureza cooperativa oferecem; criar serviços deexcelência no atendimento a clientes;

4. Para os fornecedores: projetar imagem de entidade forte, coesaquanto aos seus ideais, parceria ideal nos negócios éticos, ondeas regras são transparentes e se joga o estilo “ganha-ganha”;

5. Para a comunidade: ações sociais para movimentos legítimosempreendidos pela comunidade a cujas causas vale a pena ligar onome da entidade.

Bibliografia:

ABREU, Cláudia Buhamara. Curso de marketing para cooperativas.Fortaleza: SESCOOP-CE/OCEC, 2000.

ALVES, Maria Odete; Santos, Carlos Eduardo Silva. Eficiênciaempresarial das cooperativas: o dilema entre gestão participativae economia de mercado. Lavras – MG: UFLA, 1997. 5p. (mimeo)

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento,implementação e controle; tradução Ailton Bonfim Brandão. 5ªedição, São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip. Executive Book Summaries. Out.1999.

LEITE, Simone de Souza; RODRIGUES, Sueli Cecília; PINHO, JoséBenedito. Marketing em cooperativas agropecuárias: oportunidadese desafios no agribusiness. Economia Rural, Viçosa, MG, 8 (4),out/dez. 1997, p.19-21.

MOREIRA, José Carlos Teixeira. Marketing é a razão de ser daEmpresa. Rio de Janeiro: Editora FGV, 1997.

PINHO, José Benedito. Marketing em agribusiness: as tendênciasevolutivas do marketing rural. Economia Rural, Viçosa, MG, 7(3),jul./set. 1996. p.20-23.

PINHO, José Benedito. Marketing rural e agribusiness: uma abordagemgerencial. Viçosa-MG: UFV, Departamento de Economia Rural.1996. 19p.




RIOS, Luis Oliveira. Cooperativas brasileiras: manual de sobrevivência& crescimento sustentável: 10 lições práticas para as cooperativasserem bem-sucedidas em mercados globalizados. São Paulo: EditoraSTS, 1998.

SANTOS, C. E. S. Agricultura familiar, marketing e inserção nosmercados: o sonho possível?. Lavras: UFLA, 1999. 87p.(Dissertação de Mestrado).

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