CONTINUIDADE EM TELEVISÃO

Continuidade significa os períodos em que o comercialserá veiculado durante o ano ou durante 12 mesescorridos.

A definição dos períodos de veiculação se dá pela colocação de flights nos meses.

Um Flight corresponde a duas ou três semanas contínuas de veiculação.

Não se utiliza flight de uma semana, pois o tempo é muitocurto para que o público assimile a mensagem docomercial; o de quatro semanas é uma tática utilizada pelo varejo.

COMO DEFINIR A CONTINUIDADE DE VEICULAÇÃO NOPLANEJAMENTO DE MíDIA

A continuidade de veiculação da campanha, se dá por meio dadistribuição de flights ao longo do período. Costuma-se usar flights deduas ou três semanas, pois nesse tempo é possível atender adequadamente à estratégia de alcance e de freqüência média.

Podemos ter um total de GRP por cada flight. São três aspossibilidades de continuidade a serem escolhidas;

– linear, – em onda e – concentrada,

sendo possível utilizá-Ias de maneira combinada desde que isso atenda à estratégia desenvolvida pelo profissional de mídia.

1. Linear - Utilização de pelo menos nove flights no período de 12

meses.

O Quadro abaixo apresenta um exemplo desse tipo de continuidade.

Exemplo de continuidade linear

JAN FEV MAR ABR MAI JUN

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X X X X X X X X

GRP 900 600 600 600 600

JUL AGO SET OUT NOV DEZ

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X X X X X X

GRP 800 600 500 500

Os principais quesitos considerados na decisão de continuidade linear são:

Produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de altafreqüência de compra -Produto consumido e comprado constantemente. Por exemplo: sabonete.

Produto comum - Produto de difícil diferenciação.Necessita estarcontinuamente na mídia, pois a diferenciação costuma ser a

campanhapublicitária. Por Exemplo: óleo de soja.

Produto de baixa fidelidade de público - Mesma situação anterior. Por exemplo: xampu. A consumidora tem a percepção de que, quando utiliza um produto continuamente, ele acaba perdendo a eficácia, porisso procura outros produtos com fórmulas diferentes.

2. Em onda - Utilização de quatro a seis flights. O quadro abaixo apresenta um exemplo desse tipo de continuidade.

Exemplo de continuidade em onda

JAN FEV MAR ABR MAI JUN

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X X X

GRP 900 700 500

JUL AGO SET OUT NOV DEZ

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X

GRP 600 500

Os principais quesitos considerados na decisão de continuidade em onda são:

Produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra Produto consumido constantemente, mas comprado dentro de um período maior de tempo. Por exemplo: geladeira.

Produto incomum -Não tem similar no mercado ou é percebido como único. Por exemplo: Coca Cola light.

Produto que conta com a fidelidade do público – Mesma situação anterior. Por exemplo: Big Mac.

3. Concentrada - Emprego de até três flights.

O quadro abaixo apresenta um exemplo desse tipo de continuidade.

Exemplo de continuidade concentrada

JAN FEV MAR ABR MAI JUN

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X X

GRP 600 1200

JUL AGO SET OUT NOV DEZ

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X

GRP 900

Os principais quesitos considerados na decisão de continuidade concentrada são:

Produto de consumo sazonal - Porque o consumo ocorreprimordialmente em determinada época do ano (por exemplo,panetone no Natal).

Campanha de promoção de venda - Como o benefício é de curta duração, a reação do consumidor deve ser por impulso, poispercebeu uma vantagem imperdível, como, por exemplo, leve três e pague dois.

Veiculação de impacto -Quando há necessidade de dar maiornotoriedade e visibilidade à campanha para criar uma distinção com a concorrência, em razão da competição acirrada entre as marcas queocorre no mercado ou para aproveitar um momento em que o principalconcorrente está ausente da mídia. Essa é uma decisão estratégicaem que o profissional de mídia deve reunir o máximo de argumentospara convencer o cliente a investir em um único período toda a suaverba.

Considerações de extrema relevância que funcionam como dicas:

1. É importante ressaltar que é necessária uma verba elevada para atender à decisão por alto alcance, alta freqüência média e continuidade linear. Caso a verba seja insuficiente e não possa ser aumentada, deve-se decidir entre uma ou duas variáveis imprescindíveis e trabalhar no patamar mínimo com a terceira.

Por exemplo: definir alto alcance e continuidade em onda (variáveis imprescindíveis) e baixa freqüência média (variável não-imprescindível).

2. Outras duas variáveis que pesam na decisão relativa a alcance,freqüência média e continuidade de veiculação, quando a verba não pode ser alterada, são:

Número de praças de veiculação - Na maioria das vezes, é preferívelveicular a campanha para um número reduzido de praças e manter a decisão relativa a alcance, freqüência média e continuidade.

Formato do comercial - Um comercial de longa duração indica quedeveremos trabalhar com o mínimo de freqüência média, ou baixo alcance, ou continuidade concentrada.

3. Não se deve somar o total de GRP de praças diferentes, pois, deacordo com o conceito da técnica, GRP é o resultado da soma das audiências dos programas pelo número de inserções; logo, as audiências de uma praça não têm nenhuma relação com as de outra.

Por exemplo: na montagem de uma programação no Rio de Janeiro, foram somadas as audiências dos programas dessa praça, obtendo- se o total de 600 GRP. Na montagem de uma programação em Recife, foram utilizadas as audiências dos programas dessa praça, obtendo-se 500 GRP. Em hipótese alguma é possível afirmar que se tem 1.100 GRP (600 GRP + 500 GRP) na campanha. O correto é afirmar que a campanha está tendo 600 GRP no Rio de Janeiro e 500GRP em Recife.

4. O termo 'GRP' é empregado quando somamos as audiências domiciliares, porque a Nielsen norte-americana, na ocasião do desenvolvimento da técnica, só dispunha desses dados. Atualmente, porém, o Ibope disponibiliza também os dados de audiências individuais. Ao resultado da soma das audiências individuais damos o nome de TRP (Target Rating Points) ou TARP (Target Audience Rating Points), ficando a critério de cada profissional o uso de um ou de outro.

5. A técnica do GRP também é utilizada em outros meios, não sendo restrita à televisão.