CONSUMO NA SOCIEDADE CAPITALISTA

Autora: Maria Aparecida Caraçato1

Orientadora: Yolanda Shizue Aoki2

RESUMO

O estudo proposto “Consumo na sociedade capitalista” tem como objetivo proporcionar ao aluno a compreensão das influências e das consequências das formas de consumo bem como a identificação das relações no mundo moderno que provocam estas consequências na sociedade em geral. O processo de crescimento industrial inserido no desenvolvimento do capitalismo fez com que com a internacionalização da divisão de trabalho e da produção, o consumo se massificasse e, se consumisse o que está na moda apenas como forma de integração social. Os acontecimentos no interior de uma sociedade influenciam uns aos outros, e ao se estudar esse relacionamento recíproco é que se pode chegar a um conhecimento sobre as relações sociais e a influência destas, gerando problemas para a sobrevivência da sociedade, que se expressam por crises e/ou revoluções. As atividades propostas visam abordar as consequências do consumo exagerado (consumismo), a situação de alienação, de exploração e de dependência em que a sociedade atual se encontra em relação ao sistema de produção capitalista. Propõe formas metodológicas voltadas para o Ensino Médio e faz referência aos conteúdos estruturantes: Dinâmica econômica, política e socioambiental do espaço geográfico. É composto por textos e atividades com a finalidade de conscientizá-lo sobre o jogo de mercado bem como levá-lo a refletir, a avaliar e a tomar atitudes que contribuam para a sustentabilidade do meio.

Palavras-chave: relações sociais; consumo; sociedade; mercadoria;

sustentabilidade

I- INTRODUÇÃO

O capitalismo industrial, como parte da evolução do sistema capitalista que se

tornou hegemônico, provocou grandes transformações econômicas, sociais,

culturais e políticas em âmbito mundial. Com o desenvolvimento industrial, passando

por saltos qualitativos e quantitativos, que se convencionou denominar Revolução

1Professora da Rede Estadual de Educação 2Professora do Departamento de Geografia da Universidade Estadual de Maringá - UEM

Industrial, aumentou-se a escala de produção e de produtividade. A primeira

Revolução teve início na Inglaterra, no século XVIII, e a máquina a vapor e o carvão

mineral como base da industrialização. Uma das consequências importantes foi a

potencialização da capacidade de transformação da natureza, multiplicando a

produção e a oferta de produtos pela exploração do trabalhador e a extração da

mais-valia. A implantação do trabalho assalariado, relação tipicamente capitalista,

gera uma “renda” disponível para o consumo possibilitando a expansão da produção

e da produtividade e provocando a necessidade de expansão de mercados

consumidores.

A segunda Revolução, ocorrida no final do século XIX, foi marcada pela

introdução de novas tecnologias e novas fontes de energia, como a eletricidade e o

petróleo. Os Estados Unidos são os pioneiros dessa etapa. Com a introdução de

nova organização do trabalho e de regulação da economia, denominada de “fordista”

aumentou-se significativamente a escala de produção. A mecanização, a separação

das etapas, o trabalho cronometrado, a padronização da produção possibilitaram o

aumento da produção. Esse aumento na escala de produção levou a necessidade

da ampliação do mercado de consumo, desta forma os países industrializados

passam a disputar mercados e fontes de matérias primas em todas as partes do

mundo. Posteriormente, esse processo de consumo se estende para as camadas

mais pobres da população e para os países não industrializados. O processo de

crescimento da economia capitalista provocou a centralização e a concentração de

capitais, várias empresas cresceram rapidamente e por meio de fusões e

incorporações passaram a dominar setores do mercado e se tornaram oligopólios ou

monopólios. Essa fase do capitalismo foi denominada financeira e monopolista. As

empresas se tornam mais poderosas e influentes formando grupos econômicos que

se tornaram poderosos e influentes.

A expressão “Sociedade de Consumo” decorre diretamente do

desenvolvimento da capacidade de compra da população dos países

industrializados. O aumento do poder aquisitivo, aliado a uma enorme profusão de

bens colocados no mercado, motivou o desenvolvimento de estratégias de

marketing extremamente agressivas e sedutoras, como também as facilidades de

crédito quer das empresas industriais e de distribuição, quer do sistema financeiro.

Dentre as principais características da sociedade de consumo, destacam-se: os

padrões de consumo homogeneizados e o consumo massificado. Consumo que está

na moda e consumo como forma de integração social.

O advento da Terceira Revolução Industrial, também conhecida como

Revolução Técnico-científica Informacional que tem como lógica a acumulação

flexível do capital, da produção e do mercado bem como a expansão das grandes

corporações mundiais. A fase se caracteriza pelo desenvolvimento tecnológico e dos

meios de comunicação fundamental para a circulação da informação. O crescimento

das empresas que passam a atuar em nível global e em rede buscando a ampliação

do mercado em escala influenciando populações e provocando mudanças em

comportamentos. A facilidade de acesso ao mercado conduz ao consumo

imediatista e a idéia de que somos livres para ganhar e consumir.

O consumismo, conceituado como tipo de consumo impulsivo e

descontrolado, como ato de adquirir bens sem necessidade e sem consciência.

Compulsivo, descontrolado e influenciado pelo marketing das empresas é

característica do capitalismo e da sociedade moderna rotulada como "sociedade de

consumo". Como parte da estratégia das empresas para estimular o consumo de

bens por meio da exacerbação de apelos para este consumo, o setor de propaganda

e de marketing se tornou fundamental para criar uma tendência para o consumismo,

principalmente na classe média.

O consumismo, muitas vezes, tem origens emocionais, sociais e psicológicas,

e levam as pessoas a gastar mais do que podem para suprir a indiferença social, a

baixa autoestima, a perturbação emocional ou a falta de recursos financeiros, entre

outros.

As agências de publicidade, criadas para implementar a comercialização dos

produtos, pouco se importam com a formação crítica do consumidor, nem lhe dão a

oportunidade de distinguir o necessário do supérfluo. Utilizam os serviços de

psicólogos e sociólogos para analisar os motivos conscientes e inconscientes que

determinam o comportamento dos consumidores. Vendem a imagem de felicidade

ao consumir os produtos bem como a sensação de que ao consumir as pessoas se

inserem no mundo perfeito veiculado por meio das propagandas.

Com o avanço cada vez maior das tecnologias usadas nas indústrias, a

sociedade assiste a uma avalanche de mercadorias sendo ofertadas de forma fácil e

atraente. Nós, consumidores, assistimos a esse bombardeio de propagandas de

produtos veiculados todos os dias, em diferentes meios de comunicação como

outdoors, revistas, televisão, cinema, levando-nos a adquirir estes produtos, mesmo

não sendo necessário.

Santos (2004) destaca que

Estamos diante de um novo encantamento do mundo, no qual o discurso e a retórica são o princípio e o fim. Esse imperativo e essa onipresença da informação são insidiosos, já que a informação atual tem dois rostos, um pelo qual ela busca instruir, e um outro, pelo qual ela busca convencer. Esse é o trabalho da publicidade (SANTOS, 2004, p.39).

Dessa forma, numa sociedade de consumo, o estilo do que é usado costuma

ser associado a uma marca de individualidade, de distinção, de status e de

autonomia. A cultura do consumo, como uma forma de classificar em categorias de

pessoas, promove marcas visíveis de distinção e de prestígio. Ao mesmo tempo, o

consumidor acha que é ele quem escolhe o que consumir de acordo com seus

desejos, como uma realização de si mesmo.

A cultura do consumo promove a idéia de que somos um todo, há a liberdade

de consumir, somos todos iguais quando vamos ao mercado e nossas escolhas não

são limitadas. Contudo, o acesso ao consumo de mercadorias é limitado pelo

acesso ao dinheiro. A lógica capitalista mantém um discurso de competição e de

poder e a indústria da cultura e do entretenimento contribui para que as pessoas

adquiram ou mantenham padrões de consumo para que se mantenham os padrões

de acumulação de capitais.

Pilett (2010, p.14), citando o pensamento de Marx, deixa claro como os

acontecimentos no interior de uma sociedade influenciam uns aos outros, e ao se

estudar esse relacionamento recíproco é que se pode chegar a um conhecimento

sobre as relações sociais e a influência destas, gerando problemas para a

sobrevivência da sociedade, que se expressam por crises e revoluções.

Na presente proposta de trabalho procurou-se refletir sobre como os jovens

são influenciados por essa torrente de estímulos para consumir e como isso reflete

no ambiente escolar. Na medida em que esse público assume como seus, os

valores e o prestígio de certos produtos torna-se necessária uma reflexão sobre

como esse processo leva à formação de turmas elitizadas e à exclusão daqueles

que não possuem condições para pertencerem àquele grupo.

Abordou-se também a tendência de as famílias, desorientadas diante das

exigências cada vez maiores das crianças e dos jovens, quererem transferir para as

escolas suas responsabilidades de colocar limites, de educar seus filhos e a

impossibilidade de o sistema educacional assimilar essas árduas e complexas

tarefas, sem que sejam reformadas as estruturas que dão suporte aos

estabelecimentos de ensino e aos profissionais que militam na área da educação.

A propósito da educação formal, Santos (1999, p. 42) destaca que:

A educação corrente e formal, simplificadora das realidades do mundo, subordinadas à logica dos negócios, subserviente às noções de sucesso, ensina um humanismo sem coragem, mais destinado a ser um corpo de doutrina independente do mundo real que nos cerca, condenado a ser um humanismo silente, ultrapassado , incapaz de atingir uma visão sintética das coisas que existem quando o humanismo verdadeiro tem de ser constantemente renovado, para não ser conformista e poder dar resposta às aspirações efetivas da sociedade, necessário as ao trabalho permanente de recomposição do homem livre, para que ele se ponha `a altura do seu tempo histórico.

Dessa maneira, procurou-se, por meio de textos, questões, debates, filmes e

outras atividades, levar ao crescimento de ambos os lados, famílias e jovens, na

tentativa de equacionar uma situação que, vemos como fruto de uma sociedade

voltada para o consumo, uma vez o país de insere no sistema capitalista mundial, o

capitalismo financeiro. Buscou-se possibilitar ao aluno se tornar sujeito de seu

processo de aprendizagem, estimulando seu raciocínio e sua reflexão críticos,

levantando questões como: Tudo o que consumo é realmente necessidade? Preciso

ser aceito na sociedade a que pertenço? Quando se compra um tênis de marca

famosa ou se troca um celular, é preciso que tenha consciência das relações

políticas, sociais, econômicas e culturais que perpassam essa ação, de acordo com

o grupo cultural ao qual se está inserido, (...) essa necessidade tem símbolo

significativo, adquire sentido e atrelam valores como destaca Diretrizes Curriculares

(2008, p.74). Conscientizar o aluno sobre o jogo do mercado, para que o mesmo

possa analisar os espaços de produção e circulação de mercadorias face à

revolução técnico-científico informacional e compreender as influências e

consequências das formas de consumo, mudar as atitudes e, por fim, assumir

posturas que contribuam para a sustentabilidade ambiental, social e econômica.

Com toda essa explosão de consumo, a sociedade cada vez mais internaliza

um mundo individualista e imediato: as coisas não possuem mais um tempo certo ou

um determinado começo e fim. O imediatismo na velocidade da luz, via Internet,

smart fones, redes sociais entre outros, está conduzindo os jovens ao atemporal, ao

insólito, a não-moralidade a respeito das construções dos objetos. Os desejos são

rápidos e limitados, o meu desejo de ontem já não é meu desejo de hoje, meu amigo

de ontem já não é meu amigo de hoje. Neste sentido, Santos afirma que:

O consumidor (e mesmo o eleitor não cidadão) alimenta-se de parcialidades, contenta-se com respostas setoriais, alcança satisfações limitadas, não tem o direito ao debate sobre os objetivos de suas ações, públicas ou privadas (SANTOS, 1989, p. 39)

Esse imediatismo, reflexo de mudanças rápidas, constantes, é importante

para a compreensão do homem na sociedade pós-moderna, em que os desejos e os

deveres acabam por realizar-se em um instante. O que resta é a alienação em

estágio puro, a alienação reconfortante. Uma sociedade pronta e fugaz, em que até

a alimentação segue a "funcionalidade" da modernidade.

Dessa forma,

O consumidor não é cidadão. Nem o consumidor de bens materiais, ilusões tornadas realidades como símbolos: a casa própria, o automóvel, os objetos, as coisas que dão status. Nem o consumidor de bens imateriais ou culturais, regalias de um consumo elitizado como o turismo e as viagens, os clubes e as diversões pagas; ou de bens conquistados para participar ainda mais do consumo, como a educação profissional, pseudo educação que não conduz ao entendimento do mundo. (SANTOS, 1989, p.39)

Nesse quadro, qual o papel da educação para que os jovens na busca de

uma identidade possam se posicionar com relação aos valores e aos diferentes

grupos, possam analisar a sociedade de forma crítica?

A proposta de intervenção na escola abordou o tema “A dinâmica da natureza

e sua alteração pelo emprego de tecnologias de exploração e produção.”

O estudo desse tema é importante e a reflexão sobre a necessidade de

consumir para a sobrevivência, para o conforto, o bem estar. Perceber que é

influenciado pela sociedade de consumo para adquirir produtos que não tem real

necessidade, possibilitará ao educando a reflexão sobre o direcionamento e a

manipulação existente nos meios de comunicação visual, escrita e falada. Ao

ampliar a capacidade de análise, o aluno poderá formar conceitos que contribuam

para se tornar capaz de agir de maneira consciente e crítica, sem se deixar levar

pelos apelos consumistas. E, percebendo as relações entre culturas dominantes e

culturas dominadas, poderá:

Compreender as desigualdades sociais e espaciais é uma das grandes tarefas dos geógrafos educadores para que a nossa ciência instrumentalize as pessoas a uma leitura mais crítica e menos ingênua do mundo, que desemboque numa maior participação política dos cidadãos a fim de que possamos ajudar a construir um espaço mais justo e um homem solidário [...] (DIRETRIZES CURRICULARES, 2008, p.76)

O trabalho poderá contribuir para a melhoria da qualidade da educação, uma

vez que conduzida de forma reflexiva e dialogada, possibilitará aos alunos uma

melhor participação, tornando-os capazes de interferir em sua realidade de maneira

consciente e crítica, enfrentando os apelos da mídia com segurança e dignidade.

Finalmente, ser capaz de propor encaminhamentos de mudanças nas práticas,

quanto à sustentabilidade e à responsabilidade com o ambiente em que vivemos

(lixo, poluição, desmatamento, etc.).

Olhar a educação como forma de transformar as relações sociais ao ter como

objetivo o ser humano, uma vez que está diretamente ligada ao sistema economico

que impulsiona o mercado capitalista a ser cada dia mais forte, permitindo a relação

de exploração e consumo.

O consumo passou a ser uma marca cultural da sociedade contemporânea,

onde prevalece a regra do “ter pra ser”. Essa cultura ganha força com a mídia que

relaciona os produtos a sensações ou atributos de natureza abstrata como felicidade

e poder, ou seja, só se atinge a felicidade por meio da aquisição de bens materiais,

não importando se existem condições financeiras ou não para isso.

Pensar sobre o consumo abre um leque amplo de questões a serem

debatidas. Essa é a tarefa para a conscientização da população do terceiro ano do

Ensino Médio, que se deixa levar pelos apelos da mídia, sem condições de análise

sobre a necessidade ou não do produto a ser adquirido, não percebendo o jogo de

interesse do sistema capitalista vigente em que está inserido de acordo com

Bauman:

“O mercado de trabalho é um dos muitos mercados de produtos em que se inscrevem as vidas dos indivíduos; o preço de mercado da mão-de-obra é apenas um dos muitos que precisam ser acompanhados, observados e calculados nas atividades da vida individual. Mas em todos os mercados valem as mesmas regras. Primeira: o destino final de toda mercadoria colocada à venda é ser consumida por compradores. Segunda: os compradores desejarão obter mercadorias para consumo se, e apenas se, consumi-las for algo que prometa satisfazer seus desejos. Terceira: o preço que o potencial consumidor em busca de satisfação está preparado para pagar pelas mercadorias em oferta dependerá da credibilidade dessa promessa e da intensidade desses desejos.”(BAUMAN, 2008, p. 18)

Em contrapartida, Milton Santos (2000) afirma que apesar do mercado

resultar em uma globalização pautada na exploração, poderia ser diferente, se seu

uso político fosse outro: “uma outra globalização supõe mudança radical nas

condições atuais, de modo que a centralidade de todas as ações seja localizada no

homem (...) e não mais no dinheiro” (2000,p. 146), ou seja, o capital utilizado para

construir uma sociedade confusa e perversa, pode ser condição para a construção

de um mundo mais humano, capaz de possibilitar novo sentido à existência humana

e do planeta.

“Trata-se de uma vitória apresentada como se fosse o prêmio a um esforço. É uma distorção da realidade fundada na ideologia malsã do trabalho- já que a vida termina por ensinar que a prosperidade material não depende do esforço puro e simples: de outra forma, a prosperidade seria generalizada. O chamado ao consumo busca retardar a tomada de consciência, mergulhando o consumidor numa atmosfera irreal, onde o futuro aparece como miragem. Se cada qual pudesse estar consciente de suas possibilidades reais a partir de sua situação concreta, o mundo da fantasia cederia lugar ao conforto com um mundo incapaz de premiar os esforços individuais.” (SANTOS, 1989, p. 39)

O presente estudo tem a pretensão de aprofundamento teórico e num

segundo momento, a partir de reflexões a serem realizadas com os alunos do do

terceiro ano do Ensino Médio do Colégio Estadual Paiçandu, alguns deles já

inseridos no mercado trabalho, para que os mesmos percebam o sistema no qual

estão inseridos, tenham noção da importância da revolução técnico-científico

informacional e sua relação com os espaços de produção, circulação de

mercadorias e como as formas de consumo influenciam diretamente a organização

da sociedade capitalista. Serão utilizados textos e vídeos relacionados a Geografia e

a Sociologia para despertar as questões, relacionando sempre com situações atuais.

DESENVOLVIMENTO

O projeto de estudo e o material didático produzido fez parte do Programa

PDE, além de participação em cursos nas diversas áreas de conhecimento,

ministrados por docentes da Universidade Estadual de Maringá. O material didático

proposto foi trabalhado com os alunos do Colégio Estadual Paiçandu e discutido

com o Grupo de Trabalho em Rede (GTR), on line, numa turma de quinze

professores, que possibilitou a troca de idéias e de experiências de grande valia

para o andamento da implementação e, com certeza proporcionando crescimento e

amadurecimento dos integrantes do Grupo.

O estudo proposto “Consumo na sociedade capitalista” tem como objetivo

proporcionar ao aluno a compreensão das influências das formas de consumo e a

identificação das relações no mundo moderno que provocam consequências na

sociedade em geral. É composto por textos e atividades com a finalidade de

conscientizá-lo sobre o jogo de mercado bem como levá-lo a refletir, a avaliar e

tomar atitudes que contribuam para a sustentabilidade do meio. Propõe formas

metodológicas voltadas para o Ensino Médio por fazer referência aos conteúdos

estruturantes: Dinâmica econômica, política e socioambiental do espaço geográfico.

As atividades visam abordar as consequências do consumo exagerado

(consumismo), a situação de alienação, exploração e dependência em que a

sociedade atual se encontra em relação ao sistema de produção capitalista.

Apresentamos aqui algumas partes trabalhadas:

Como definir mercadoria3

O autor Zygmunt Bauman aborda a questão do fenômeno das redes sociais que,

num grande movimento, apresentam-se como novos canais de mediação das

relações sociais. Através de comunidades on-line, são estabelecidos novos padrões

de contato. Por exemplo: “1 – Anúncio em 2006 que “nos últimos 12 meses as ‘redes

sociais’ deixaram de ser o próximo grande sucesso para se transformarem no

sucesso do momento”, tendo os acessos multiplicados até mais de 60 vezes. 2 – No

mesmo ano, em outra página, informa ao leitor que “sistemas informáticos estão

sendo usados para rejeitá-lo de maneira mais eficaz, dependendo de seu valor para

a companhia para a qual está ligando”. (2008, p. 10) Como explica um executivo:

“As empresas precisam identificar os clientes menos valiosos”, afastando assim

consumidores não ávidos por consumir. 3 – Ainda no mesmo ano, em outra página,

ministro britânico anuncia um novo sistema de imigração, “baseado em pontuações”,

destinado a “atrair os melhores e mais inteligentes” e, claro, repelir e manter

afastados todos os demais. (2008, p. 11)”.

O texto mostra o modo como, nos dias atuais, as relações sociais passam a

ser mediadas pelo consumo. Consumo este, não necessariamente de produtos, mas

de hábitos, valores e aparências. Os indivíduos, a partir da exposição aos padrões

(de beleza, consumo, ideológico...) impostos pelo mercado, passam

inconscientemente a portarem-se como objetos de consumo. Na sociedade de

consumidores, ninguém pode se tornar sujeito antes de se tornar mercadoria.

A valorização excessiva do corpo e a cultura imediatista que impera sob o

medo de tornar-se obsoleto e ser posto à margem da sociedade de consumidores,

transpõe a razão dos indivíduos que buscam incessantemente meios de livrar-se de

todo o mal-estar e insatisfação, provocados por tudo o que é visto como

ultrapassado pelos demais.

Sobre esta ótica, Bauman (2008) alerta para o problema da falta de habilidade

social cada vez mais presente na realidade de países imersos na era digital. Onde

3 Texto adaptado para fins didático com base no Livro: VIDA PARA CONSUMO: a transformação das pessoas em mercadorias do Autor: Zygmunt Bauman – RJ: Jorge Zahar Ed., 2008.

os indivíduos após se acostumarem aos relacionamentos on-line, perdem sua

capacidade autêntica e espontânea de socialização.

O ensinamento para os novos consumidores começa desde o berço, quando

o mercado visa conquistar crianças para garantir o consumo fiel quando adultas,

envolvendo-as com seu discurso e passando a fazer parte do processo de

construção moral de suas vidas. “Tão logo aprendem a ler, ou talvez bem antes, a

“dependência das compras” se estabelece nas crianças. [...] Numa sociedade de

consumidores, todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um consumidor por

vocação” (2008, p. 73).

Bauman (2008) analisa também os indivíduos que estão à margem do

sistema, de modo a não exercer seu pleno dever de consumir e permitir-se ser

consumido pelo mercado, estes devem ser “apagados” das relações humanas,

principalmente a pobreza, grande problema para a conquista da perfeição da

sociedade de consumidores. Cita o medo, as discriminações raciais e a subclasse

criada para abrigar os pobres, e assim mantê-los longe do campo de visão de toda e

qualquer situação que possa prejudicar a ilusão tão bem organizada pela felicidade

de consumir. A vida de consumo não pode ser outra coisa senão uma vida de

aprendizado rápido, mas também precisa ser uma vida de esquecimento veloz.

Assim, concordamos com Bauman (2008) quando denomina tal sociedade de

a “Sociedade do Consumo”, que tem como valor mais característico e supremo ter

uma vida feliz, e isso se baseia em grande parte no consumir. Como o mesmo

Bauman (2008) afirma que consumir não é sinônimo de ter felicidade, visto que

pesquisas em países mais desenvolvidos e de sociedade mais capitalizada, não

indicam maior felicidade nessas pessoas do que aquelas que vivem em países

pobres.

Conclui que “Para tanto, [as empresas] fazem o máximo possível e usam os

melhores recursos que têm à disposição para aumentar o valor de mercado dos

produtos que estão vendendo. E os produtos que são encorajados a colocar no

mercado, promover e vender são elas mesmas.” (BAUMAN, 2008, pág. 12).

Após leitura e discussão em sala, lançamos as questões abaixo para sondar o

entendimento de cada um: Você sabe o que é mercadoria?

Precisa possuir produtos de marcas famosas para ser aceito em seu grupo

de amigos, ou para ser feliz?

Se sente influenciado a comprar pelas propagandas que vê?

Com as respostas que foram surgindo, notamos que alguns têm conceitos

formados sobre o que é ser consumidor e/ou consumista, porém não põe em prática

em relação a si mesmo, pois precisa ser aceito pelo grupo, tem receio de agir de

forma diferente e ser “tachado de quadrado/careta”. Percebemos isso em algumas

respostas dos alunos: Perguntados sobre a quantidade que você possui de: sapatos,

bolsas, relógios, óculos de sol, calça jeans, celular, blusa/jaqueta, tênis, todos

responderam que possuem mais de um item desses objetos.

Entre as meninas, a quantidade de sapatos e bolsas ganhou destaque. Uma

aluna comentou que “Tenho uma amiga que tem uma quantia enorme de sapatos

dentro das caixas, ainda sem uso e, sempre que gosta de um modelo novo,

compra”. Com relação a calças jeans, a maioria tem mais de oito. É preciso usar

uma por dia..., comentaram.

Perguntados sobre as marcas que vêm às mentes quando citado determinado

produto, as respostas confirmam as empresas que dominam setores, como no caso

de tênis, a grande maioria citou NIKE, seguido de ADIDAS, MIZUNO, PUMA, todas

marcas empresas transnacionais. No caso de celulares, destacaram empresas

como: NOKIA, LG, SAMSUNG, MOTOROLA, embora os smart phones como

Iphones e Galaxy sejam objeto de desejo, pautados na busca pela aceitação do

grupo, o preço ainda é um grande obstáculo para jovens de uma cidade como

Paiçandu, considerada cidade-dormitório. No caso de refrigerantes, a COCA COLA

foi citada por todos, como preferida, confirmando o domínio da marca neste setor,

reforçando acreditar o quanto esse produto traz felicidade. No caso de automóveis,

foram citadas diferentes empresas como: AUDI, HYUNDAI, HONDA, RENAULT,

PEUGEOT, FORD, FIAT, CHEVROLET, VOLKSWAGEM. Pode-se deduzir que as

marcas citadas refletem o desejo de possuir carros que dão mais status, visto que as

marcas consideradas mais populares foram pouco consideradas.

Pode-se observar que os alunos, mesmo de uma cidade pequena como

Paiçandu, consomem produtos veiculados pela mídia, especialmente, os inseridos

nas novelas globais que viram febre de consumo. A ideia de que consumir “marcas”

é importante para ser aceito no grupo, mesmo que sejam produtos “pirateados”,

cópias de marcas famosas, as grifes. Poder comprar gera a sensação de felicidade,

de satisfação momentânea, seguido da frustração de ter que pagar em infinitas

prestações, nos crediários das lojas populistas que prometem a felicidade do “ter” às

classes menos favorecidas.

Ao apresentar o texto abaixo para leitura e discussão:

O que é necessidade4 - Sob a influência de uma publicidade insistente e organizada, e, seduzido pelas refinadas e veladas técnicas de persuasão, o consumidor se defronta com um produto que lhe agrada e fascina, acabando por comprar aquilo que se impõe à sua vontade, independentemente de precisar ou não, ou seja, tem necessidades que não são propriamente suas e os produtos que adquire não são realmente queridos por ele. Nessa sutil submissão, não declarada, do consumidor aos manipuladores de consciências, minam-se as condições indispensáveis para que o sujeito escolha e decida livre e conscientemente.

A questão fundamental é a discussão sobre o que é “necessidade” e como

somos levados a consumir sem ter a consciência da manipulação que o consumidor

é vítima. Os alunos discutiram sobre as principais necessidades do ser humano:

alimentação, vestimenta, habitação, transporte e a que satisfação destas

necessidades depende da condição social de cada um, e que as desigualdades

sociais criam pessoas mais necessitadas que outras. Muitos não têm o mínimo

necessário e dependem das políticas governamentais para a satisfação das

necessidades básicas e sair da condição de totalmente excluído da sociedade de

consumo para parcialmente excluído.

Ao se trabalhar a questão do consumo, por meio do texto abaixo:

Consumir, consumir5 - Temos necessidade de nos sentir e estar atualizados com as idéias e os procedimentos aceitos na cultura em que vivemos. A todo momento, anúncios publicitários sedutores nos bombardeiam. Fazem-nos o centro das atenções. Representamos apenas compradores em potencial, os anúncios tentam nos convencer das vantagens do produto, e claro, da marca e da etiqueta conhecidas. Se percorrermos com olhos críticos os badalados locais da sociedade de consumo – shopping centers -, notaremos abundância e desperdício.

4 Texto adaptado para fins didáticos com base no livro Para filosofar – Filosofia (Ensino Médio) dos autores CORDI, Santos, Bório, Correa, Volpe, Laporte, Araújo, Schlesener, Ribeiro, Floriani e Justino – SP: Scipione, 2000 (p. 71)

5 Texto adaptado para fins didáticos Para filosofar – Filosofia (Ensino Médio) dos autores Cordi, Santos, Bório, Correa, Volpe, Laporte, Araújo, Schlesener, Ribeiro, Floriani e Justino – SP: Scipione, 2000, - p.

129)

Consumimos a própria sociedade, que se converte em coisas coloridas, úteis ou supérfluas, duráveis, descartáveis ou rapidamente obsoletas.

Questionados sobre questões como: O ser humano pode ser manipulado pela

propaganda? Você é consumista? Já comprou por impulso? Por que a sociedade

capitalista estimula o consumo? E solicitados a comentar a afirmação: “A todo o

momento, anúncios publicitários sedutores nos bombardeiam”. Em resposta, os

alunos lembraram o papel da propaganda para nos seduzir na compra objetos que

nem sempre serão utilizados. Outro destaque foi percepção de que a quantidade e a

velocidade da oferta de novos produtos e que nos solicitam o consumo e o descarte

cada vez mais rápido das mercadorias. Exemplo dos celulares, como foi relatado na

pesquisa, alguns têm dois ou três aparelhos, mas o que chamou a atenção foi a

frequência de troca, pois a maioria afirmou que troca a cada quatro meses no

máximo. Remeteu-nos à questão da nova configuração industrial, marcada pela

produção flexível e pela inovação tecnológica face da Terceira Revolução Industrial,

baseada na obsolescência programada dos produtos. A sociedade em rede e a

internet possibilitaram a rápida circulação de idéias, informações e mercadorias bem

como de capitais.

Retomando a questão da globalização e das desigualdades sociais, o texto

abaixo aborda a questão da dependência econômica e da divisão territorial do

trabalho e a questão da exclusão social.

Desigualdades Sociais6 - A globalização se apresenta como uma nova e histórica forma de dependência econômica e política entre as nações. Vemos, também, que a introdução de inovações para produzir bens e organizar o trabalho dá-se de modo desigual, gerando diferenças. Tende, inclusive, a expandir e padronizar a miséria. Estudiosos renomados afirmam que, diante do desemprego alarmante e da fome que grassa em muitas regiões do mundo, a globalização agrava o processo de exclusão social. Ou seja, são mínimas as chances de parcelas cada vez mais significativas da população mundial ter acesso aos bens e benefícios da sociedade, por viverem à margem da dignidade humana. Situações dramáticas, reveladoras de desníveis sociais cada vez mais contrastantes, o desemprego estrutural, as injustiças irreparadas, os atentados contra a vida

6 Texto adaptado para fins didáticos com base no livro Para filosofar – Filosofia (Ensino Médio) dos autores Cordi, Santos, Bório, Correa, Volpe, Laporte, Araújo, Schlesener, Ribeiro, Floriani e Justino – SP: Scipione, 2000, p. 133-134.

geram conflitos sociais permanentes e aprofundam a tensão entre o indivíduo e a sociedade.

Ao discutir o texto, os alunos perceberam que o processo de concentração de

riquezas nas mãos de poucos e a exclusão da maioria da população se reproduz em

todos os níveis e em Paiçandu estes contrastes são visíveis na paisagem urbana. A

parcela excluída também almeja consumir e a percepção da sua condição geram

esses conflitos sociais, materializados em altos índices de marginalização do

processo de consumo e do aumento dos índices de criminalidade.

Dessa forma, as consequências da inserção das pessoas na sociedade de

consumo são perfeitamente retratadas por Freire (1996), as sensações da

conscientização do ser consumidor que foi consumido pela mercadoria e se torna

um ser solitário e individualista.

A devoração da esperança no próximo7 - “(...) No individualismo contemporâneo, a impessoalidade converteu-se em indiferença e os elos afetivos da intimidade foram cercados de medo, reserva, reticência e desejo de autoproteção”. Pouco a pouco, desaprendemos a gostar de “gente”. Entre quatro paredes ou no anonimato das ruas, o semelhante não é mais o próximo-solidário; é o inimigo que traz intranqüilidade, dor ou sofrimento. Conhecer alguém; aproximar-se de alguém; relacionar-se intimamente com alguém passou a ser uma tarefa cansativa. Tudo é motivo de conflito, desconfiança, incerteza e perplexidade. Ninguém satisfaz ninguém. Na praça ou na casa vivemos – quando vivemos! – uma felicidade de meio expediente, em que reina a impressão de que perdemos a vida “em colherinhas de café”. As elites ocidentais são elites sem causa e, no Brasil, estamos repetindo o que, secularmente, aprendemos a imitar. Como nossos modelos europeus e americanos, reagimos ao sentimento de miséria em meio à opulência com apatia, imobilidade e conformismo. Construir um mundo justo? Para quê? Para quem? Por acaso um mundo mais justo seria aquele em que todos pudessem ter acesso ao que as elites tem? Mas o que tem as elites a oferecer? Consumo, tédio, insatisfação e ostentação. Bem ou mal, em nossa tradição moral e intelectual, respondíamos às crises de identidade reinventando utópicas formas de vida em mundos melhores. Hoje aposentamos os “Rousseau”. Em vez de utopias, manuais de auto-ajuda, psicofármacos, cocaína e terapêuticas diversas para os que tem dinheiro; banditismo, vagabundagem, mendicância ou religiosismo fanático para os que apenas sobrevivem (...) (...) Fizemos de nossas vidas claustros sem virtudes; encolhemos nossos sonhos para que coubessem em nossas ínfimas singularidades interiores; vasculhamos nossos corpos, sexos e sentimentos com a obsessão de quem vive um transe narcísico, e, enfim, aqui estamos nós, prisioneiros de cartões de créditos, carreiras de cocaína e da dolorosa consciência de que nenhuma fantasia sexual ou romântica pode saciar a voracidade com que desejamos ser felizes. Sozinhos em

7 Texto adaptado para fins didáticos - Jurandir Costa Freire. Folha de S. Paulo, 22 set. 1996. Mais! Quinto Caderno. p. 5-8 – cit. p. 118)

nossa descrença, suplicamos proteção a economistas, policiais, especuladores e investidores estrangeiros, como se algum deles pudesse restituir a esperança “no próximo” que a lógica da mercadoria devorou (...)”

O texto acima permitiu uma reflexão sobre o papel das elites na reprodução

dos modelos europeus e americanos como padrão de consumo. O autor nos traz

uma reflexão ácida das contradições criadas pela sociedade de consumo e de como

o consumidor se converteu em prisioneiro da busca pela felicidade por meio do

consumo. Os alunos puderam refletir sobre questões como a busca pela felicidade e

sobre a frustração diante de sua condição social.

Solicitados a comentar a afirmação: “relacionar-se intimamente com alguém

se tornou uma tarefa cansativa”? As respostas indicaram uma contradição que não é

percebida pelos mesmos, pois consideram que é muito fácil ter relacionamentos

virtuais, amigos do mundo inteiro adicionados nas redes sociais, o teclar no

facebook substituiu as conversas face a face e os relacionamentos pessoais se

tornaram difíceis e trabalhosos.

O que é globalização?8

Milton Santos (2000) se mostra crítico ao apontar um mundo de difícil

percepção, ao afirmar que:

... de um lado, é abusivamente mencionado o extraordinário progresso das ciências e das técnicas, das quais um dos frutos são os novos materiais artificiais que autorizam a precisão e a intencionalidade. De outro lado, há também, referência obrigatória à aceleração contemporânea e todas as vertigens que cria, a começar pela própria velocidade. (Santos, 2000, p.17).

Faz a constatação de que para a maior parte da humanidade, a globalização

aparece como produtora de perversidade e como afirma Santos (2000, p.18-19)

8 (Texto adaptado para fins didático com base no Livro: POR UMA OUTRA GLOBALIZAÇÃO – do pensamento único à consciência universal, do Autor: Milton Santos – SP: Record, 2000)

... fala-se em aldeia global para fazer crer que a difusão instantânea de noticias realmente informa as pessoas. A partir desse mito e do encurtamento das distancias, também se difunde a noção de tempo e espaço contraídos. É como se o mundo se houvesse tornado, para todos, ao alcance das mãos. Um mercado avassalador dito global é apresentado como capaz de homogeneizar o planeta quando, na verdade as diferenças locais são aprofundadas.

Coloca na base deste processo confuso a tirania do dinheiro e da informação,

dinheiro passa a produzir dinheiro, dominando o mundo da produção de

mercadorias. Trabalha para ampliar a produtividade como se este fosse um trabalho

abstrato, e não a produção de urna vantagem para o capital. Todas as ações

movem-se na direção do reproduzir para os ricos. Santos (2000) aponta para a

possibilidade de conhecer, para a liberdade do ser humano. Para modificar o mundo.

Para que o conhecimento se produza no interior da crítica, sem abstrações

alienantes, sem reconhecimentos incompletos que produzem falsas compreensões e

encobrem os verdadeiros dramas sociais. É o início de outro entendimento do

planeta. Um planeta que conta com todas as possibilidades de ser desvendado.

Mas, nem sempre o conhecer é possível. A informação nem sempre se propõe a

informar, e sim a convencer acerca das possibilidades e das vantagens das

mercadorias. "O que é transmitido à maioria da humanidade é, de fato, uma

informação manipulada que, em lugar de esclarecer, confunde”. A alienação é a

face que brota aguda da globalização financeira, da globalização do dinheiro. O

princípio e o fim são o discurso e a retórica. O que fica para o ser comum é a farsa

do consumo. Não há referência à transformação do espaço e do tempo. O homem

consumidor caminha no espaço do desconhecimento do mundo relacional e do falso

e alardeado conhecimento do mundo das mercadorias. Para a competitividade, tem-

se de chamar os consumidores, tem-se que oferecer o melhor, o mais barato,

produzido desde a produtividade aumentada pelo trabalho dos intelectuais. Tudo

para melhorar a competitividade.

Na visão de Milton Santos (2000), a competitividade é ausência de

compaixão. Tem a guerra como norma, e privilegia sempre os mais fortes em

detrimento dos mais fracos. Busca fôlego na economia e despreza os que pensam

mais para além. Empobrece a ciência social em geral, nada para além da

numerologia estatística. Onde investir nos setores sociais acarreta um custo que o

capital não se propõe a pagar, e a ciência se curva, entra em letargia, deixa o

mundo nas mãos dos economistas que vão levá-lo adiante de mãos com a lógica da

relação produto capital e da competitividade. Apoderam-se das mentes e dos

corações e, por conseqüência, das vidas no pleno movimento da vivência. A

competitividade revela a essência do território, os lugares apontam para as lutas

sociais, trazendo a tona virtudes e fraquezas dos atores da vida política e da

sociedade. A desigualdade aponta a impossibilidade da generalização da cidadania.

Uns homens sentem se mais cidadãos do que outros. Mas estes homens são

apenas consumidores, pois a cidadania depende de sua generalização. Assim, este

é um mundo de alguns consumidores e poucos cidadãos. É preciso construir a

cidadania. A pobreza e a desigualdade são produtos desta nova forma da produção

do modo civilizatório capitalista, e apresenta diferentes faces. Tudo isto como

conseqüência da desestruturação da ordem industrial. O atual período histórico não

é apenas a continuação do capitalismo ocidental, é a transição para uma nova

civilização. Esta transição que está em curso é preocupante para determinadas

sociedades, desprotegidas na guerra das nações pela primazia na história. Não se

pode dizer que a globalização seja semelhante a momentos vividos anteriormente,

nem mesmo uma continuação do que havia antes, exatamente porque as condições

de sua realização mudaram radicalmente. É somente agora que a humanidade está

podendo contar com essa nova realidade técnica, providenciada pelo que se está

chamando de técnica informacional. Chegamos a outro século e o homem, por meio

dos avanços da ciência, produz um sistema de técnicas da informação.

Milton Santos (2000) volta a Marx que afirmou: ”a nação em si é superada

pela nação para si”. Para isto, é necessário que o velho ou novo mundo periférico

retome um projeto político de independência, fora dos moldes de projetos de

exploração, que nada mais representam do que a dependência, na medida em que

leva países periféricos a submeter-se aos interesses do capital financeiro.

Finalmente, utilizando a dialética como referência, mostra a batalha travada entre a

nação passiva e a nação ativa, em uma transição política que envolve todos os

espaços do viver, desde o espaço da vida cotidiana. A nação ativa, ligada aos

interesses da globalização perversa, nada cria, nada contribui para a formação do

mundo da felicidade, ao contrário da outra nação dita passiva que, a cada momento,

cria e recria, em condições adversas, o novo jeito de produzir o espaço social,

mostrando que a atual forma de globalização não é irreversível e a utopia é

pertinente. Desde esta compreensão, a globalização é um projeto irreversível da

humanidade. Entretanto, não é esta a globalização desejada, e sim outra, a

globalização de todos.

Vimos como o sistema capitalista elabora as regras e as formas de agir de

toda a sociedade, e que esta gira em torno do sistema econômico, no texto abaixo

Frei Beto (2008) faz uma comparação entre dois mundos que refletem dois modelos

de sociedade. No texto, destaca-se a questão dos locais de consumo, os shopping

centers que se constituem em locais de consumo que Frei Beto compara as antigas

catedrais que se constituíam em centros das cidades e cuja beleza e imponência

davam status às mesmas.

Passeio socrático pelo shopping center 9 Ao viajar pelo Oriente, mantive contatos com monges. Eram homens serenos, comedidos, recolhidos em paz em seus mantos cor de açafrão. Outro dia, eu observava o movimento do aeroporto: sala de espera cheia de executivos com celulares, preocupados, ansiosos, comendo mais do que deviam. Aquilo me fez refletir: "Qual dos dois modelos produz felicidade”. Estamos construindo super-homens e super-mulheres, totalmente equipados, mas emocionalmente infantilizados. Hoje, a palavra é virtualidade. Tudo é virtual, entramos na virtualidade de todos os valores, não há compromisso com o real! A palavra hoje é ‘entretenimento’. Como a publicidade não consegue vender felicidade, passa a ilusão de que felicidade é o resultado da soma de prazeres: "Se tomar este refrigerante, vestir este tênis, usar esta camisa, comprar este carro, você chega lá!". O problema é que, em geral, não se chega!. Há uma lógica religiosa no consumismo pós-moderno. Na Idade Média, as cidades adquiriam status construindo uma catedral; hoje, constrói-se um shopping center. É curioso: a maioria dos shoppings centers tem linhas arquitetônicas de catedrais estilizadas; neles é preciso vestir roupa de missa de domingo. Terminam todos na eucaristia pós-moderna, irmanados na mesma mesa, com o mesmo suco e o mesmo hambúrguer do McDonald’s… Costumo advertir os balconistas que me cercam à porta das lojas: "Estou apenas fazendo um passeio socrático." Diante de seus olhares espantados, explico: "Sócrates, filósofo grego, também gostava de descansar a cabeça percorrendo o centro comercial de Atenas”. Quando vendedores como vocês o assediavam, ele respondia: "Estou apenas observando quanta coisa existe de que não preciso para ser feliz”.

Após a leitura do texto acima, iniciou-se o debate deixando os alunos livres

para expor seus pensamentos, porém, mediando para não fugir do objetivo

proposto. O texto possibilitou reflexão sobre as regras da sociedade capitalista,

9 Frei Beto ocupou função de assessor especial da Presidência da República, entre 2003 e 2010 e foi coordenador de Mobilização Social no mesmo período. (Postado em 16 de novembro de 2008 - http://blogdoscheinman.blogspot.com/2008/11/um-belo-texto-de-frei-betto-do-undo.html - acesso em 24/11/2010.)

como são reproduzidas, como se perdeu a percepção sobre ações, sentimentos,

relações afetivas. Com a afirmação “fazem-nos o centro das atenções” percebe-se

que a busca da felicidade é internalizada como objetivo único, distanciando-nos da

possibilidade de viver relações afetivas reais.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste artigo, procurou-se através das diversas atividades preparadas e

desenvolvidas, estender aos alunos o entendimento de como o sistema capitalista

tem na sua base a reprodução do capital e, para tanto, explora todos os caminhos

possíveis, mesmo que esses caminhos conduzam à deterioração social, uma vez

que não respeita os valores éticos humanos.

Sistema esse, que explora ao máximo a ampliação de mercados e, através de

uma massacrante máquina de propaganda, que tem como objetivo criar

necessidades na sociedade, sem que os indivíduos percebam, conseguindo assim,

atrair a atenção do jovem, já que este internaliza incontáveis horas de informação

televisiva e de outras mídias, estas, nem um pouco preocupadas com o papel

formador que deveriam desempenhar.

Durante as atividades com leitura e discussão dos textos de Bauman (2008),

Santos (2000) e Frei Beto (2008), percebeu-se um grande distanciamento entre

conceitos trabalhados e vivencia prática dos alunos. Suas experiências e relações

são pautadas pelo curto prazo, a duração perde progressivamente a importância. O

aluno consumista possui bagagem de conhecimento tecnológico, acredita que o

poder de compra define o valor do indivíduo, confunde-se com as marcas e

logotipos, para alguns isto lhes confere autoconfiança e segurança. Como afirma

Frei Beto (2008) “Hoje, a palavra é virtualidade. Tudo é virtual, entramos na

virtualidade de todos os valores, não há compromisso com o real!”.

Ao abordarmos os meios de comunicação, enfatizando que estes destroem a

ligação que há entre infância e idade adulta, começando por sua acessibilidade

indiferenciada, não requerendo treinamento para aprender, não tendo exigências

complexas nem à mente nem ao comportamento, objetivamos levar ao aluno a

percepção sobre a manipulação a qual está exposto diariamente, porém detectamos

que o jovem já internalizou as estratégias muito bem elaboradas para seduzi-lo. O

que a afirmação de Santos nos confirma “O que fica para o ser comum é a farsa do

consumo. Não há referência à transformação do espaço e do tempo.” (Santos p. 96).

Concluímos que os cidadãos são transformados em consumidores, movidos

de acordo com os interesses do capital, onde vários setores colaboram para isso,

como nos afirma Santos:

É possível mostrar facilmente dezenas de aspectos dessa colaboração entre Estado e consumismo, entre Estado e destruição da cidadania. São tantos, e às vezes tão sutis, que a maior parte da população nem se dá conta desses agravos cotidianos à sua integridade. (Santos, 1998, p. 153)

E ao transformar o cidadão em consumidor, a própria mídia, capaz de

influenciar nos valores e gostos da população, faz com que o mesmo busque o

imediatismo, ou seja, a felicidade que está contida no consumir nesse instante com

rapidez, com prazer, não tendo noção da ideologia ai embutida.

Entender que essa realidade atual precisa ser mudada, possibilitando ao

indivíduo resgatar sua própria individualidade, tendo consciência de quem ele é,

entrando em um processo de “desalienação”, conforme o autor: “Uma grande tarefa

deste fim de século é a critica do consumismo e o reaprendizado da cidadania”. (p.

125).

A educação, enquanto espaço dedicado a transmitir conhecimento e cultura,

necessita deixar seu conservadorismo, possibilitar que o indivíduo entenda e

compreenda o meio em que vive, como nos mostra o autor:

A educação deveria prover todas as pessoas com os meios adequados para que sejam capazes de absorver e criticar a informação, recusando os seus vieses, reclamando contra a fragmentação, exigindo que o noticiário de cada dia não interrompa a sequência dos eventos, de modo que o filme do mundo esteja ao alcance de todos os homens. (Santos, 1998, p. 157).

Tendo-se os direitos universalizados, promovendo socialização da educação,

da informação e do uso do espaço, para então acontecer à conquista permanente da

cidadania. Ações que não são rápidas nem simples, mas que precisam ser

almejadas e se fazer acontecer.

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BETO, Frei – Passeio Socrático pelo Shopping Center - Postado em 16/11/2008 -

http://blogdoscheinman.blogspot.com/2008/11/um-belo-texto-de-frei-betto-do-undo.html - acesso em

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