Conhecimento sem Fronteiras 2008/2009

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revista conhecimento sem fronteiras 4ª edição ] 2009 sem fronteiras A comunicação vista de cima e de baixo do Empire State. PU-014-09 - Rev Sem Fronteiras 1 6/29/09 11:31:04 AM

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Neste projeto da Morya Comunicação, o publicitário Carlos Eduardo Queiroz observa tendências da comunicação a partir de Nova York.

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semfronteiras

A comunicação vista

de cima e de baixo

do Empire State.

PU-014-09 - Rev Sem Fronteiras 1 6/29/09 11:31:04 AM

Claudio Carvalho

Esta revista faz parte da 4a edição do projeto Conhecimento Sem Fronteiras, realizado pela Morya Comunicação e Propaganda.

Da nossa filosofia, a inspiração para o movimento constante orientado para o crescimento. Do propósito de construir resultado e valor para as marcas, o impulso para realizar iniciativas que desenvolvam consistência, criatividade e abertura para o novo. Uma delas é o programa Conhecimento Sem Fronteiras - uma ação efetiva nesse sentido, na medida em que leva um profissional nosso a qualquer lugar do mundo, para adquirir e distribuir o conhecimento junto à nossa equipe. Em um concurso anual, aberto a todos os moryanos, a melhor ideia, que traz melhor adequação ao tema, é a vencedora.

Com esse programa, a Morya, uma agência de comunicação vencedora, reafirma para nossos 140 profissionais em todo o Brasil que o conhecimento é

fundamental para a qualificação de nossa equipe e do nosso trabalho.

Em sua 4ª edição, o Conhecimento Sem Fronteiras traz o projeto de Carlos Eduardo Queiroz, redator da Morya Recife, que identificou as tendências da comunicação a partir do grande centro formador de opinião mundial que é Nova York.

Viajando em um período especial, no ápice da crise financeira dos EUA e, imediatamente, após as eleições presidenciais americanas, Carlos Eduardo vivenciou um momento inusitado e bastante rico. O resultado dessa experiência segue nessa revista, editada para compartilhar o conhecimento com nossa equipe, clientes, parceiros, universidades e mercado em geral.

Revista Conhecimento Sem Fronteiras 4a edição

Projeto Gráfico: Morya Comunicação e Propaganda

Direção de Criação: Luciana Fonseca

Redação: Carlos Eduardo Queiroz

Direção de Arte: Marcos Cavalcanti

Finalização: Jisely Batista, Waldyr Costa e Wilhelm Stolz

Produção Gráfica: Raquel Cristina e Walkíria Cabral

Coordenação Executiva: Juliana Cairo

Imagens: Keystone Banco de Imagens

Publicação Digital: ZCR Informática

Diretoria: Fernando Carvalho, Claudio Carvalho e Gustavo Queiroz

Endereços:

Morya Salvador: Av. Tancredo Neves, 1283 | 5º andar | Caminho das Árvores

CEP: 41820-021 | Tel.: (71) 2105 7442

Morya Recife: Av. 17 de Agosto, 1545 | Casa Forte

CEP: 52061-540 | Tel.: (81) 2102 4664

Morya São Paulo: Rua Pe. João Manuel, 755 | Conj. 112 | Cerqueira César

CEP: 01411-001 | Tel.: (11) 2105 0665

expediente

editorial

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“Caminhar, transformar, evoluir. Sempre conscientes dos nossos passos.”

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Durante quase um mês, estive em Nova York

em busca de aprendizados. O Conhecimento

Sem Fronteiras é, antes de tudo, uma

oportunidade de vivência: coisa que todo

profissional de comunicação ou marketing

deve procurar. E isso, acredito eu, não é uma

questão de opção, mas de sobrevivência.

Quem trabalha nessa área precisa ir além

das tendências do mercado, dos anuários

e dos clubes de criação. É preciso cruzar

os conceitos de marketing, as técnicas de

criação, as pesquisas de mídia e os recursos

de produção com novos estudos. A literatura

está aí, o cinema também, assim como a

sociologia, a psicologia e a antropologia.

Novas tecnologias não param de surgir.

O mundo está mudando rapidamente

porque as pessoas estão mudando e suas

necessidades e anseios também. Por isso, as

marcas e seus posicionamentos também

precisam mudar. Entender essa evolução

não é fácil. E quem quiser tentar, precisa

conhecer muito mais do que mostra a tela do

computador.

de

part

ida As únicas pessoas que me

interessam são as loucas.Aquelas que são loucas por viver, loucas por falar, loucas por serem salvas; as que desejam tudo ao mesmo tempo. As que nunca bocejam ou dizem algo desinteressante.

Jack Kerouac

“”

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diversidade

O “bom dia” foi com sotaque hispânico. No metrô, o casal ao lado

falava chinês (eu acho). Ao sair da estação, pedi uma informação,

que me foi passada por um árabe. No almoço, o sotaque

escutado era o italiano. Depois, mais uma informação, que recebi

num inglês carregado (é do Harlem, dizem). À noite, o troco na

lanchonete veio junto com um “muchas gracias”. Essa é uma

rotina para quem anda na ruas de Nova York. Um cenário assim,

serve como perfeito laboratório para qualquer profissional de

comunicação. Afinal, como se comunicar de maneira eficiente e

criativa com públicos de origens e culturas tão variadas e que,

apesar das diferenças, convivem na mesma cidade?

Muitos anunciantes optam por resolver essa pergunta de

maneira simples, com anúncios bilíngues, o que esteticamente

pode até comprometer o anúncio. Mas quando se trata de

campanhas educativas feitas pela prefeitura, por exemplo,

mostra-se uma alternativa eficiente e até necessária, já que boa

parte da população nova-iorquina é de origem hispânica.

Nova York, em vários aspectos, é um espelho do mundo

globalizado – “a cidade cosmopolita”. Na medida em que as

informações e os meios se multiplicam, os receptores dessas

mensagens também passam a escolher como recebê-las. E

com um enorme leque de mídias eletrônicas, impressas e

digitais à disposição, o consumidor procura se informar e se

entreter através dos meios com os quais mais se identifica.

Daí a importância da pesquisa e do planejamento na

propaganda. Parece-me certo: mais que um adequador de

linguagem, o publicitário do futuro precisa ser um estudioso

do comportamento humano – não é à toa que alguns

departamentos de marketing de grandes empresas têm

procurado antropólogos para compor suas equipes.

No mundo de hoje, onde a palavra “diversidade” se faz cada

vez mais presente, é preciso encarar mais a propaganda como

ciência, como é tradição na escola americana. E isso, obviamente,

não significa abdicar das “sacadas”, da originalidade ou de

qualquer outro recurso criativo. A verdade é que, quanto maior o

número de informações, dados e estudos concretos a respeito do

público-alvo, mais perto é possível chegar dele e falar sua língua.

Seja ela inglês, espanhol, chinês ou qualquer outra.

A pergunta que não quer calar:

quem é meu público-alvo?

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new yorknew york,

Com marcas jáassociadas amomentos de prazer, como a M&M’s, por exemplo, o movimento muitas vezes é inverso: o público é quemvai até a marca,lotando a loja dechocolates emTime Square.

Consumo X Entretenimento

Nova York é, sem dúvidas, um centro de consumo. Todos os apelos da comunicação de varejo estão lá: vitrines bem montadas, ambientes de loja com iluminação e sons planejados, vendedores bem preparados, exposições de produtos previamente estudadas, etc. Além disso, a sequência de marcas mundialmente famosas também entra na cota do “convite” às compras. A vida cultural da cidade é um capítulo à parte. Como o acesso à cultura molda costumes e forma opiniões, isso também se reflete na maneira das pessoas se relacionarem com a comunicação. Esta, é claro, procura interagir o máximo com esse mundo de entretenimento que Nova York tanto representa. Até porque cultura também é artigo de consumo - coisa que os americanos sempre souberam produzir e vender como ninguém. Por isso, é comum a mensagem chegar ao público como forma de diversão.Numa cidade recheada de museus, com entretenimento e cultura para dar e (principalmente) vender, é natural o público também ser mais exigente com a publicidade que consome, aumentando o desafio dos profissionais da área. Daí a importância ainda maior em fazer diferente e associar os produtos a momentos de lazer. E bons exemplos, em Nova York, não faltam, com ações de loja que só aumentam a sensação de diversão (e oportunidade também), com música alta, funcionários dançando e interagindo com clientes e produtos - foi impossível, por exemplo, não ser contagiado pelos vendedores da Virgin (mega loja de CDs, DVDs, livros, moda e jogos) que, junto com alguns clientes, jogavam “Rock Band” – o jogo de vídeo game sensação – num volume altíssimo diante de uma plateia de centenas de consumidores morrendo de inveja. Fazer o cliente “experimentar” um produto ou uma marca é despertar nele sensações que, muitas vezes, um anúncio ou um filme para a TV não é capaz de instigar. Diante de uma estratégia de ponto de venda bem contextualizada e surpreendente, qualquer observador torna-se cliente em potencial.

A mega loja da Virgin de Time Square fechou no dia 30 de abril. O lugar que já foi símbolo do reinado dos CDs e promoveu “mega” lançamentos de discos (muitos artistas faziam seções de autógrafos nessas ocasiões), não resistiu à era dos downloads. Cinco meses antes, na época de minha visita, não dava para suspeitar de nada. Como diz uma música dos Rolling Stones, “Time waits for no one”.

Últimas

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quem?consumidor?

Apesar das evoluções midiáticas, os velhos cartões de fidelidade continuam com prestígio. Na Macy’s, a auto-intitulada maior loja de departamento do mundo, clientes estrangeiros podem rapidamente fazer um cartão que represente o clube de fidelidade da loja. Com ele, ganha-se até 30% de desconto em alguns produtos – o que mostra a exata noção da loja em relação ao seu potencial de vendas junto aos turistas. Na já citada Virgin Mega Store não foi diferente. Rapidamente fazia-se o cartão de fidelidade da loja, que rendia descontos e fazia a festa dos amantes da música.

Entender os reais anseios do consumidor sempre foi um grande desafio para anunciantes e agências. Daí o surgimento dos cartões de fidelidade no segmento de varejo, por exemplo. Jack Tesaire, um dos profissionais de comunicação com quem conversei, falou sobre a revolução que a Internet representa no campo do estudo comportamental. Para ele, está claro que a rede mundial de computadores apresenta-se como um terreno fértil nessa área. E, segundo ele, o melhor é que a Internet não para de apresentar novas alternativas de trabalho, lembrando que sites de relacionamento como o MySpace e Orkut, onde os usuários apresentam seus hábitos e gostos pessoais, são um rico campo de estudo para quem quer personalizar a comunicação.

De fato, na medida em que os visitantes e usuários de sites passam a compartilhar informações sobre suas vidas, os anunciantes passam a conhecer quais revistas e jornais eles leem, quais os programas de TV e filmes que assistem e até os lugares que frequentam.

Além disso, com o avanço da tecnologia, as propagandas interativas e os aplicativos serão desenvolvidos para funcionar de forma intuitiva. Isso porque, hoje, as pessoas não querem mais perder tempo decodificando informações. E a segmentação da propaganda caminha lado a lado com o desenvolvimento de novas tecnologias digitais, como o YouTube, a própria TV digital ou recursos ligados à telefonia, por exemplo. Com tudo isso em mente, é o caso de refletir se a comunicação de massa está com os dias contados.

É fato que o consumidor moderno tem uma liberdade enorme para escolher, tanto em termos de produto como de informação. Em minha opinião, a tendência é de que ele espere que as marcas apresentem, cada vez mais, produtos personalizados, como se fossem feitos sob encomenda mesmo. E a publicidade, é claro, terá que puxar esse barco. Como fazer isso sem bola de cristal? Esse é o grande desafio.

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PU-014-09 - Rev Sem Fronteiras 6 6/29/09 11:31:32 AM

prevençõesprevisões e

Como as empresas e os profissionais de comunicação devem se preparar para o futuro? Na tentativa deencontrar resposta para esta pergunta, conversei comalguns profissionais de comunicação que atuam em Nova York. Dois dos assuntos abordados foram modelos de gestão e de estrutura de trabalho. Embora todas as agências visitadas tenham grandes empresas como clientes, a estrutura física de uma para a outra varia bastante. A independente Taxi, agência que tem no seu portfólio trabalhos para a Coca-Cola e Johnson &Johnson, tem uma estrutura bem menor quea multinacional Saatchi & Saatchi, por exemplo.Segundo G. Martin, que trabalha na Taxi, a equipe enxuta, com profissionais capacitados, proporcionauma melhor circulação de informação, mais rapidez nos processos e maior flexibilidade em qualquer tipo de tarefa, do contato com o cliente à finalização dostrabalhos. “Todo mundo sabe tudo sobre nossos clientes e o que está sendo feito no momento”, disse ele. Outro diferencial da empresa é a ausênciade departamentos. Os núcleos são criados de acordocom cada trabalho, incluindo profissionais de mídia, criação, planejamento, etc.Já os profissionais da Leo Burnett e da Saatchi & Saatchi, duas globais, acreditam que trabalhar numa empresa de comunicação de grande porte tem muitas vantagens: a possibilidade de intercâmbiode informações e a troca de ideias de uma unidade asiática com uma sul-americana, por exemplo. Além disso, a bagagem adquirida ao longo de décadasde sucesso, proporciona um patrimônio deconhecimento e know-how inigualável.Outra agência, a Anomaly, chama a atenção pelo clima descontraído – um modelo que está ficando mundialmente famoso por conta do Google. Compõem a equipe pessoas de diferentes perfis e áreas, como tecnologia, design, jornalismo, relações públicas e administração.A diversidade de conhecimento e experiências em prol dos mesmos objetivos é, sem dúvida, outro ponto que faz a diferença na hora de construir campanhas e trabalhar marcas.Já Truman Oliver, da Euro RSCG, deu o seu recado: “as agências só irão sobreviver se souberem mais sobreo negócio do cliente do que ele próprio. Publicitários precisam ser gestores de marca”, disse ele.

Agências e profissionais de comunicação:o que o futuro nos reserva?

Menos custo, mais produtividade.

Para todas as empresas, parece haver um consenso: é preciso fazer mais com cada vez menos. Mas como cortar gastos e ser produtivo ao mesmo tempo? Segue abaixo três tópicos que foram abordados por todos os profissionais de comunicação com quem conversei:• Os relacionamentos agência X cliente e agência X fornecedores precisam ser mais próximos e transparentes, desdea concepção de novos produtos atéa mensagem final destinada ao público-alvo.• O modelo de trabalho onde a equipe de criação só cria e a de gestão só administra estáultrapassado. Profissionais decomunicação e marketing precisam ser versáteis. Isto significa entendero processo de trabalho como um todo, desde os problemasde mercado até a concepção de soluções criativas e eficientes.• É preciso cultuar o novo. Essa é a única forma de encontrar soluções originais e poupar energia e gastos desnecessários.

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PU-014-09 - Rev Sem Fronteiras 7 6/29/09 11:31:37 AM

barack obamasim, eles podem

e a geração mobile.17 de novembro de 2008, 18h. Todos os aparelhos de TV da Time Square estão sintonizados na rede CBS, diante de enormes aglomerados de pessoas. Os desavisados poderiam facilmente imaginar que um show de alguma estrela da música pop americana seria transmitido,tamanha a quantidade de jovens em frente aos aparelhos. No entanto, nada de rappersou Britney Spears. O astro na TV era o então presidente eleito Barack Obama, em sua primeiraentrevista depois das eleições. Mas como explicar o sucesso da campanha realizada pelo candidato democrata junto aos jovens?

É fato que os EUA estiveram sucessivamente na dianteira do uso de “brinquedinhos” eletrônicos e digitais. Como consequência, uma geração inteira não consegue se imaginar sem telefones celulares, páginas e comunidades próprias de internet e assistentes pessoais digitais variados. Assim como inúmeras empresas e anunciantes, a equipe de marketing de Barack Obama também investiu pesado no uso da tecnologia mobile e também em propaganda na internet. Isso significa estar presente no habitat natural dos jovens: sites de relacionamento, YouTube, messengers da vida, toda a blogosfera, etc. Ou seja, o presidente Obama se comunicou com os jovens do seu país pelos meios que estes adotaram. Como resultado, mais de um mês após as eleições ainda era possível ver pessoas andando nas ruas com camisas estampando o rosto do então presidente eleito e seu slogan: “Yes, we can”.

Apesar das óbvias diferenças em termos de acesso a conteúdo, no Brasil a relação jovens X tecnologia não para de evoluir. Hoje, numa casa de classe média ou numa lan house da periferia, todos com 25 anos ou menos, estão navegando pela internet. No entanto, nas eleições brasileiras de 2008, o Tribunal Superior Eleitoral restringiu a propaganda eleitoral na Internet apenas à página do candidato destinada exclusivamente à campanha eleitoral. Com isso, o TSE proibiu toda a comunicação política e eleitoral via YouTube, Orkut ou Twitter. Ou seja, a juventude brasileira foi afastada do debate político. Se fosse candidato no Brasil, Barack Obama não poderia se organizar e mobilizar eleitores através de estratégias de marketing viral e realizar a competente campanha que fez na internet. Naturalmente, as observações também valem para as marcas e anunciantes que querem criar uma ligação com o público mais jovem.

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PU-014-09 - Rev Sem Fronteiras 8 6/29/09 11:31:41 AM

friday

blackA cr

ise e uma se

xta-feira

negra.

Quem chegou a Nova York no final de 2008, facilmente se perguntou: cadê a crise? A impressão inicial é de que, pelo menos na “Big Apple”, os hábitos de consumo não estão abalados pela grave crise que tem castigado a economia mundial (notadamente a americana). E esse falso julgamento é acentuado com a espera ansiosa pela Black Friday - dia seguinte ao tradicional feriado de Ação de Graças.A “sexta-feira negra”, além de marcar o início oficial das campanhas e ações de comunicação para o Natal, é conhecida por suas incríveis promoções e ofertas, com muitos shoppings, supermercados e lojas de departamento abrindo ainda na madrugada, recebendo uma multidão para um dia inteiro de compras frenéticas. Apesar dos avisos durante toda a semana - dos noticiários aos papos de metrô - só fui me dar conta da grandiosidade do evento quando, na véspera, ao passar em frente a uma Best Buy (famosa rede de eletrônicos) às 21h, me deparei com uma fila enorme que enfrentava o frio e dava a volta no quarteirão.

Sexta-feira, dia 28 de novembro, fui conferir de perto a Black Friday. Em todas as lojas onde estive os ânimos estavam mais exaltados do que nos dias anteriores e, naturalmente, mais cheias. Os preços, no entanto, salvo alguns casos, estavam apenas um pouco mais baratos. É vivenciando momentos como esse que se comprova a força das compras por impulso. A sensação era realmente de urgência.

No entanto, a Black Friday também mostrou todos os sintomas da apreensão do consumidor diante da crise econômica. Num Wal-Mart em Long Island, lá mesmo, no estado de Nova York, um funcionário morreu pisoteado por clientes ao abrir as portas da loja para a qual trabalhava. Na mesma região, mais três pessoas ficaram feridas em episódios parecidos. No dia seguinte, conversei com Micheal Kamelta, gerente de uma Circuit City sobre a Black Friday. Em relação à tragédia em Long Island, sua opinião é de que o acontecimento foi sinal do receio do consumidor em comprar utilizando crédito e, sendo assim, muita gente viu na data uma oportunidade única de comprar à vista. Nos dias seguintes, o comentário geral era que a crise implicou numa queda de vendas em relação aos anos anteriores. O certo é que, se o número de pessoas nas lojas diminuiu, a agressividade dos clientes que foram até elas aumentou. De fato, em virtude da crise, as pessoas desenvolveram um “medo” de gastar. E o falecimento do associado do Wal-Mart só aumentou a sensação de pânico diante dos problemas da economia. Depois de ter vivenciado esses fatos, me pergunto se o papel da comunicação varejista é apenas levar o cliente até a loja e, lá, motivar seu inconsciente. A impressão que a Black Friday deixou é que, em tempos difíceis, a comunicação deveria ter o papel também de informar e educar, a fim de proteger o consumidor, e não se preocupar apenas em aquecer a economia.

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Salvador (71) 2105 7442 | Recife (81) 2102 4664 | São Paulo (11) 2105 0665

“Resuma a experiência em uma palavra”, foi a primeira frase dirigida a mim por Claudio Carvalho, diretor da Morya, quando retornei do Conhecimento Sem Fronteiras. Pego de surpresa, respondi “diversidade”, uma palavra um tanto vaga, mas que foi a primeira que me veio à cabeça quando imaginei que, há apenas alguns dias, eu estava em Nova York, e num período tão peculiar - uma crise econômica de proporções globais no auge e um novo presidente prestes a ocupar a Casa Branca em tempos de guerra.

Apesar de não ter sido minha primeira experiência fora do Brasil, já que passei minha pré-adolescência no Japão e, mais recentemente, fiz um intercâmbio nos EUA, essa viagem foi uma grande novidade. Em primeiro lugar, porque eu tinha um trabalho a cumprir. E não há dúvidas de que esse trabalho afetou a minha maneira de enxergar os fatos vividos. Quando subi as escadas do metrô para me deparar com as luzes de Time Square, por exemplo, não era só o turista impactado pela confusão visual, mas também o profissional de comunicação impressionado com a quantidade de informações emitidas ao mesmo tempo, no mesmo lugar. Ainda no campo profissional, tive a riquíssima oportunidade de conversar com colegas de profissão sobre tendências e comportamentos. O acesso às agências e profissionais não foi fácil, recebi muitas portas na cara, mas o resultado final foi recompensador.

A viagem também foi uma chance para realizações pessoais, como o show de Bob Dylan, passeios por lugares importantes da música, como o Apollo Theater, o CBGB e pelos incríveis museus. Através do Conhecimento sem Fronteiras, tive a oportunidade de (tentar) ser um nova-iorquino por 30 dias e procurar entender o fascínio que a cidade exerce sobre as pessoas.

A verdade é que, em se tratando de uma viagem feita no intuito de observar a comunicação, todas as experiências se misturam num prazeroso quebra--cabeça de percepções.

Pensando bem, acho que “diversidade” não foi uma resposta tão ruim assim.

e respostasperguntas

PU-014-09 - Rev Sem Fronteiras 10 6/29/09 11:31:48 AM