Conhece a reputação da sua empresa?

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REPUTATION INSTITUTE_2010


As 6 questões a que respondemos

O que é o Reputation Institute?O que entendemos por Reputação?Como se constrói a Reputação?O que fazemos?Porquê gerir a Reputação?Como podemos melhorar a Reputação da sua marca?


Consultoria

3

Conferências

Publicações

Redes

Conhecimento

Desde 1997, presente em mais de 25 países

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://i28.photobucket.com/albums/c250/RossMarkClub/jjred.jpg&imgrefurl=http://webuser.bus.umich.edu/Organizations/MarketingClub/symposium.htm&h=375&w=1800&sz=77&hl=en&start=2&tbnid=LF3BXHstujEvHM:&tbnh=31&tbnw=150&prev=/images?q=johnson+&+johnson&gbv=2&svnum=10&hl=en&safe=off


O que entendemos por Reputação?


“A reputação corporativa é a percepção que se tem sobre as

acções passadas e expectativas futuras de uma empresa, e

que identifica a sua atractividade para com os Stakeholders

quando comparada com os seus principais concorrentes.”

Charles Fombrun, 1996

Fundador Reputation Institute


Como se constrói a Reputação?


Comunicação daEmpresa

BrandingPublicidade

Relações PúblicasOutras acções de marketing

Perspectivasde terceirosMeios de Comunicação

InternetLíderes de opinião/Especialistas

Redes Sociais pessoais

ExperiênciasPessoais

ProdutosServiço ao Cliente

InvestimentosEmprego

ReputaçãoCorporativa

Como a empresaé percebida


O que fazemos?


“If you can'tmeasure it, youcan't manage it .” Peter Drucker

Medimos/avaliamos a Reputação Corporativa

Identificamos os Stakeholders

Identificamos os gaps

A percepção é diferente da realidade?

Comunicamos com os públicos certos?

Visão / Capacidades / Expectativas

Criamos alinhamento estratégico na comunicação da marca com os seus

Stakeholders


Criamos posições credíveis através do modelo de alinhamento estratégico…

Clientes e Mercados:O que esperam os Stakeholders?De que forma podemos conseguir isso?

CapacidadesQuais são as nossas capacidades?Em que é que nos distinguimos?

ObjectivosO que queremos ser?Como queremos ser recordados?

Plataforma de

Reputação

MissãoVisão

Objectivos

Capacidades Expectativas

Alinhamento Alinhamento

Alinhamento


…posições essas que equilibram a relação entrepercepção e realidade.


Porque é importante gerir a Reputação Corporativa?


Gerir proactivamente o risco/prevenir. A Reputação leva uma vida aconstruir mas destrói-se num minuto;

1

2 Criar alinhamento estratégico entre a comunicação e os Stakeholders;

3 Perceber qual o valor das marcas corporativas que pode sertransportado para as marcas de produtos e serviços da empresa;

4Existe ligação directa entre reputação, comportamento dosStakeholders e resultados do negócio;

5 É uma forma de diferenciar a empresa das empresas concorrentes.(70% do valor da reputação constrói-se fora de “Produtos e Serviços”e “Inovação”)


Resultados

do negócio

Objectivos

estratégicos

Iniciativas

corporativas

Percepções

sobre a

empresa

(Reputação)

Acções

favoráveis

para a

empresa

AdmirarRespeitar

ConfiarGostar

Falar positivamenteRecomendar

Dar o benefício da dúvida

Porquê gerir a Reputação?O círculo virtuoso da Reputação


© Reputation Institute 2010

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S&P 500

HIGH REPUTATION

PORTFOLIO

Evidência de que a reputação e o valor de mercadoestão vinculados (2000-2009)Stock Price

Index


A influência da Reputação no comportamento dos StakeholdersA Reputação das empresas influencia as atitudes dos grupos de Stakeholders para com as mesmas, gerandocomportamentos que criam valor (por exemplo, recomendar produtos/serviços, comprarprodutos/serviços, trabalhar, investir, falar positivamente).

Adj-R2 = 0.845

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U.S. Pulse Score

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den

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Wo

uld

Reco

mm

en

d

Pontuação Global de Reputação

Se uma empresa melhora a sua

Reputação em 5 pontos, aumenta a sua recomendação

em 6,5%

Fonte: Global Pulse USA 2009


Como podemos melhorar a Reputação da sua marca?


Modelo RepTrak™

Pulse:

Comparável entre sectores,

países e Stakeholders

Modelo explicativo e predictivo

O “Pulse” é a variável dependente e que é explicada por uma série de atributos em sete dimensões

ADMIRAÇÃO

ESTIMA

CONFIANÇA

IMP

RES

SÃO

Avaliação da situação actual da marca


O RepTrak Pulse reflecte o centro da

Reputação de uma empresa e mostra o

quão forte é o vínculo emocional entre a

empresa e seus stakeholders.

REPUTAÇÃO

O modelo RepTrak consiste num

conjunto de 7 dimensões e 23 atributos.

Estudos demonstram que, em geral,

essas dimensões explicam e compõem a

Reputação da empresa e facultam

informação importante ao nível

estratégico, táctico e operacional, que

permite maximizar o ROI face a

investimentos em comunicação ou

noutras actividades destinadas a

melhorar a Reputação da empresa.

DIMENSÕES E ATRIBUTOS

O modelo RepTrak™ inclui análise sobre

comportamentos de suporte como a

compra, recomendação, falar bem ou

investir, especificamente para cada grupo

de stakeholders.

COMPORTAMENTOS DE SUPORTE

O que é o modelo RepTrak™


O RepTrak™ identifica de que forma a empresa está bem ou malreputada junto dos seus Stakeholders

Excellent/Top Tier above 80 Strong/Robust 70-79 Average/Moderate 60-69 Weak/Vulnerable 40-59 Poor/Lowest Tier below 40

Vai de encontro às necessidades dos clientes 68,3

Oferece produtos e serviços de qualidade 70,7

Os seus produtos e serviços têm uma boa relação qualidade/preço 73

Transmite confiança 65,4

Rápida capacidade de adaptação à mudança 69,4

É uma empresa inovadora 57,1

É normalmente a primeira empresa a lançar novos produtos e serviços no mercado 59,8

Demonstra preocupação pela saúde e bem-estar dos seus colaboradores 55,9

Oferece igualdade de oportunidades 52

Remunera os seus colaboradores de forma justa 56

Age de forma a proteger o ambiente 73,7

Tem influência positiva na sociedade 72

Apoia boas causas 71

Comporta-se eticamente 59

É justa na forma como faz negócios 75

É aberta e transparente na forma como actua 63,1

Tem uma visão clara do que será o seu futuro 75,7

Tem um líder forte e apelativo 53,4

Tem excelentes managers 60,3

É uma empresa bem organizada 60,2

Tem resultados financeiros que superam as expectativas 66,6

É uma empresa lucrativa 78,2

Mostra fortes perspectivas de crescimento futuro 78

Performance Financeira

74,3

Produtos e Serviços

69,4

Inovação

62,1

Ambiente de Trabalho

54,6

Cidadania

72,3

Governo de Sociedade

65,7

Visão e Liderança

62,4

65,9

RepTrakPulse65,9


O RepTrak™ mostra o nível de comportamentos de suporte dosStakeholders em relação às marcas

RepTrakPulse65,9

Compra

52,4

Recomenda

52,7

Confia

65,3

Fala Positivamente

67,9

Investe

50,1

Recomenda Investimento

51,8


O RepTrak™ identifica e quantifica os drivers de reputação dasmarcas corporativas, das indústrias e dos países

Permite alinhar a comunicação dirigida a cada um dos grupos de

Stakeholders, valorizando as dimensões que mais

contribuem para a construção da reputação

da marca, indústria ou país.


Innovation

Products/services

Performance

Leadership

Workplace

Governance

Investors Shareholders Costumers& Non cost.

Employees Suppliers Media

Citizenship

60 50 43 659070

Alinhar colaboradores com a estratégia de

comunicação corporativa; Melhorar a

comunicação/relação com fornecedores

Exemplo


Mapear percepções e atitudes;

Optimizar Planos de Acção/Gerir Orçamentos;

Monitorizar impacto de acções de comunicação na marca corporativa;

Indexar um valor financeiro à reputação da marca;

Diferenciar da concorrência/detectar oportunidades;

Comparabilidade entre empresas, sectores e países;

Adequar estratégias multi-mercados;

Valorizar o valor das marcas de produtos e serviços da empresa.

Um estudo de Reputação do RI permite


Global Reputation Pulse™

Reputation Audit | DeepDive

Reputation Monitor

Media RepTrak™

Estudos de Reputação


ReuniãoKick-off

ApresentaçãoProjecto

Definição destakeholders

Definição dosSegmentos deClientes

Identificaçãode fontes deinformação

Desenho deQuestionários

Controlo deQualidade

PesquisaQualitativa

Conjugaçãode Resultados

ConclusõesEstratégicas

RelatórioPreliminar

Apresentaçãoe Discussão

RelatórioFinal

Clientes

Não Clientes

Fornecedores

Meios de Comunicação

Colaboradores

Analistas de Mercado

ResultadosQualitativos

Estimativa dePesos

Accionistas e Investidores

ResultadosQuantitativos

Estimativa dePesos

PesquisaQuantitativa

2 Semanas 6 Semanas 4 Semanas

O processo


Pedro Cabrita Carneiro

MBA UNL/Wharton and Bachelor inEconomics AT UNIVERSIDADE CATÓLICAPORTUGUESA

on consulting Group | Partner

Managing Partner Reputation InstituteManaging Partner Brand Genius

Direct Group Portugal | Vice President Portugal

CEO of Bertrand Bookstores, Bertrand,Distributing, and Book Club, Circulo de Leitores.

Oni Telecom | Executive Board Member

Responsible for the Retail Unit which addressedthe residential and SME´s market segments,Marketing, Sales, Customer Service, and NewBusiness Development.

Unilever/Jerónimo Martins | Managing Director

Managing Director of LeverElida PortugalMedia Buyer for Unilever / Jerónimo Martins / Millennium BCP

Universidade Católica Portuguesa |Associated Teacher

Intituto Superior Técnico |Associated Teacher

ISCTE | Associated Teacher

FMCGSkip, Omo, Radion, Cif, Sun, Sunlight, Domestos,Dove, Vasenol, Axe, Rexona, Impulse, Organics,Linic, Sunsilk, Planta, Flora, Lipton, Lipton Ice Tea,Calvé, Olá, Carte d’Or, Viannetta.

TELECOMOni Duo.

PUBLISHING & BOOK RETAILEditora Bertrand, Temas e Debates, Circulo deLeitores, Livrarias Bertrand, DistribuidoraBertrand.


ChristineTrévidic

POSTGRADUATION IN SPORTS MARKETING -FACULDADE DE MOTRICIDADE HUMANA | POST GRADUATION IN COMMUNICATION AND BACHELOR IN MARKETING MANAGEMENT - INSTITUTO PORTUGUÊS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

on strategy (Reputation Institute )

Executive Director

Malo Group

Marketing Manager

Grupo Quinta da Marinha

Marketing Coordinator

Health & Racket Club Quinta da Marinha

Marketing & Sales Coordinator

APEME

Market Research Consultant

ICEP Portugal

Marketing Assistant

INSTITUTIONALMarca Portugal

FMCGQuinta do Côtto, Paço de Teixeiró, Herbal Essences, MerloniElectrodomésticos

SPORTS & LEISUREHealth & Racket Club, Oitavos Dunes, Clube Nacional deNatação, Centro Hípico O Picadeiro, ZenEmotion, SportBrazil,Malo Clinic Spa

FASHIONModa Lisboa, Portugal Fashion

TOURISMTOW – Travel Our Way, Quinta da Marina Palace Hotel

F&BRestaurante Verbasco, Restaurante O Picadeiro

MEDICALMaloClinic


www.reputationinstitute.com


Reputation InstituteJunho 2010

Obrigado

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