Congresso E-Commerce Brasil 2017 - Cross-device – Performance de vendas x Experiência do usuário

1© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017

Da Telona para a TelinhaQuais são os novos parâmetros de sucesso?

Felipe Mendes – Managing Director GfK


#imióébão ?


Antes de começar, o…

1ºparâmetro


Fonte: GfK FutureBuy® 2015, GfK Crossmedia Link Brazil

16%

25%

26%

78%

17%

44%

26%

78%

2015 2013

[Computadores em Casa

Computadores no Trabalho

Smartphone

Tablet

19pts

[[[

% do Total de Compras Online por Dispositivo (Brazil) Online Shoppers

A compra efetivamente é feita em desktops (50%: tela maior)

A experiência conta na hora de “fechar negócio”


Fonte: comScore – BI Intelligence

Mesmo nos EUA, os consumidores estão buscando, mas não comprando pelo celular

Tempo gasto Dolares gastos0

102030405060708090

100

Tempo gasto vs Dólares Gastos2015, USA

Desktop Mobile

Oportunidade para vendas

Mobile


Porém a tendência ao mobile é clara


A base para as compras mudou...DRASTICAMENTE

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20160.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

SmartphoneTabletDesktopNotebook

12”- 16”

16”- 22”

7”- 10”

4”- 5,5”


Enquanto a experiência visual e de performance melhorou muito

Visual

Performance

Performance + Visual

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

jan/15

fev/15

mar/15

abr/15

mai/15

jun/15

jul/15

ago/15

set/15

out/15

nov/15

dez/15

jan/16

fev/16

mar/16

abr/16

mai/16

jun/16

jul/16

ago/16

set/16

out/16

nov/16

dez/16

+ Quad-Core

+16GB

+1,5GB

4G

Resolução HD

Câmera +8MP

Frontal +5MP

+ 5’


Fonte: B2W Digital

Visitas por dispositivos móveis52,2% (3º Trimestre de 2016, 17,4 p.p. superior a mesmo período de 2015)

3,6MILHÕES

Downloads nos 9 primeiros meses de 2016(4 apps da B2W)

Experiência de compra

Mais fluída e rápida.Clientes com app visitam com mais frequência as marcas, buscam mais por produtos e compram mais.

3º Trimestre de 2016


Fonte: Flurry

Qde de sessões em apps

ComprasMensageria e Redes Sociais

FotografiaMúsica, Mídia e Entretenimento

NotíciasJogosProdutividadePersonalização

Mensageria e Redes Sociais

2015 / 2016

EsportesNegócios e Finanças

ComprasSaúde e FitnessNotíciasJogosPersonalização

-70% -20% -10% 11% 13% 21% 70% 111%

-46% -15% -5% 18% 25% 30% 43% 44%

BR

ASI

LEU

A


Desinstalação

2ºparâmetro


Fonte: AppsFlyer

Argentina

BrasilMéxico

Rússia

França

Reino UnidoÍndia

Tailândia

Alemanha

Malásia

Cingapura

Indonésia

EUA54%51%

50%48%

39%38%

35%34%

33%

33%

32%

32%

32%

20 Milhõesdesinstalações

2016 Setembro eOutubro


AS4. Por que motivo você comprou no site/app?

Principais razões para desinstalação são conhecidas, porém as “faixas” impressionam

Mín MáxNão usava 39% 57%

Ocupava muito espaço 14% 38%

Lento 7% 20%

Excesso de notificações 3% 20%

Falta de promoções 5% 18%

Como trazer sua plataforma para o centro da vida do shopper?

... E é claro que a experiência conta

Fonte: GfK, Ux no comércio eletrônico, Fev’2017


Sites e Apps tem algumas diferenças, mas muitas semelhanças


AS2. Quais foram os seus principais objetivos ao acessar o site? / AB2. Quais foram os seus principais objetivos ao acessar o app?

Os drivers de acesso são semelhantes nas duas plataformas, inclusive o percentual de clique final (compras efetuadas)

123

Pesquisar Preços / Comparar Preços vs. Lojas Físicas

Comprar Produtos

Buscar Informações dos ProdutosNesse quesito há uma pequena diferença entre as plataformas: os sites são mais acessados para essa finalidade


Produtos Comprados Produtos Abandonados

site appEletrônicos 26% 29%Eletrodomésticos 25% 24%Vestuários 23% 24%Papelaria/ livraria 21% 24%Entretenimento 17% 20%

site appEletrônicos 45% 42%Eletrodomésticos 28% 26%Vestuários 14% 16%Papelaria/ livraria 14% 16%Entretenimento 14% 14%

Cestas semelhantes: boa notícia!


Perfil Compradores Perfil Abandonadores

site appA 19% 20%B1 23% 31%B2 43% 35%C1 11% 10%C2 4% 4%

Nota-se a influência econômica no processo de abandono

site appA 10% 13%B1 14% 17%B2 56% 56%C1 15% 10%C2 5% 4%


AS6. Por que motivo você não comprou o produto no site/app, o produto nessa ocasião?

Ainda que o “Preço e Promoção” sejam FUNDAMENTAIS, bem como o “Frete e Entrega”,há um nível NATURAL DE ABANDONO a se considerar

Por que Abandonou? Site AppPreço / Promoção 40% 35%

Frete e Entrega 27% 22%

Apenas Pesquisando 29% 30%

As razões de abandono da compra são o espelho dos drivers para a compra.


AS7. E você comprou o produto que estava procurando em outro lugar?

Entre Abandonadores, a maior parcela efetivamente não conclui a compra em lugar algum!

65%sites

apps

NUNCA efetuaram a compra

71% NUNCA efetuaram a compra


Um parâmetro pouco explorado: Experiência de Usuário


Ausência de um índice “online”, “amplo”, “validado” e simples de se aplicar

Havia um gap entre usabilidade e experiência de uso: UX é um conceito mais amplo que usabilidade. UX envolve experiência, emoção/afeto e estética Métricas da indústria tinham foco apenas na usabilidade

GfK Alemanha em conjunto com a GfK Verein:• estudo de base para desenvolver um modelo de experiência de uso em 2011• estudo de validação internacional foi conduzido en 2013.

• Questionário aplicado no próprio site ou app• 10 perguntas de concordância (5pt), logo após a interação, • Métrica única para a indústria

Por que?

Como?

O que é?


No processo de validação, apurou-se uma grande sensibilidade da força de marca ao Ux score

Em média, uma mudança de 0.1 na média geral do

UX Score resulta em uma variação de ~1.3%

na força de marca


Aplicamos este modelo em sites e apps “líderes” no Brasil, com acesso mobile ou por desktop

Usabilidade Utilidade Estética


Estudo com 1 marca líder para cada segmentos

Livraria

Marketplace

Artigos esportivos

Supermercado

Eletroeletrônicos


Levando em consideração todos os sites e aplicativos avaliados, temos resultados muito próximos, porém os apps “encantam” mais

3,984,04

Índice UX para sites

Índice UX para apps

Escala de de 5 pontos

4,24

4,43

3,87

3,85


UsabilidadeFacilidade de aprendizado

linguagem e ícones 4.47 4.57

navegar sem pensar 4.29 4.43

Facilidade de operação consigo fazer o que quero 4.28 4.41 funcionalidades e informações onde espero 4.29 4.40

Utilidade“Fit” meu com o site

para mim 4.15 4.37 funcionalidades que preciso 4.29 4.50

Inspiração inspirador 3.94 4.24 funcionalidades interessantes 4.04 4.38

Estética“Look & Feel”

aparência 4.36 4.52 alta qualidade 4.34 4.56

UX Score Entre Compradores, a “Utilidade” é a dimensão mais relevante para apps

Sites Apps


UsabilidadeFacilidade de aprendizado

linguagem e ícones 4,15 4,02

navegar sem pensar 3,99 3,88

Facilidade de operação consigo fazer o que quero 3,94 3,85 funcionalidades e informações onde espero 3,92 3,85

Utilidade“Fit” meu com o site

para mim 3,71 3,75 funcionalidades que preciso 3,89 3,83

Inspiração inspirador 3,48 3,60 funcionalidades interessantes 3,68 3,80

Estética“Look & Feel”

aparência 3,98 3,97 alta qualidade 4,05 3,98

UX Score Entre Abandonadores, “Usabilidade” é o maior desafio para os apps

Sites Apps


LivrariaMarketplaceArtigos EsportivosSupermercado Eletroeletrônicos

3,87 3,91 4,03 4,11 4,15

A performance entre os Segmentos, comprova a necessidade de parâmetros

4,17 4,13 3,92 3,90 4,08

sites

appsfuncionalidadesaprendizado visual

(lento)

UX Score


Como integrar com métricas “duras”


Métricas duras: aquelas que todo e-commerce monitora, porém buscando parâmetros...

Fonte: Netrica (Netquest)


Marketplace

Artigos Esport.4,03

4,11

UX Score

3,92

3,90

01:56

01:32

2.41

2.57

03:16

02:51

6.27

4.45

Duração/Visita*(acesso mobile no site)

# Visitas*(acesso mobile no site)

A combinação de métricas e adoção de parâmetros para Sites e Apps, colabora para definir o foco dos investimentos

04:40

03:56

20:30

12:39

Duração/User*(acesso mobile no site site)

Fonte: Estudo GfK + Netrica (Netquest)


Marketplace

Artigos Esport.4,03

4,11

UX Score

3,92

3,90

01:56

01:32

2.41

2.57

03:16

02:51

6.27

4.45

Duração/Visita*(acesso mobile no site,

desktop no site)

# Visitas*(acesso mobile no site,

desktop no site)

A combinação de métricas e adoção de parâmetros para Sites e Apps, ajuda a direcionar esforços

04:40

03:56

20:30

12:39

Duração/User*(acesso mobile no site site,

desktop no site)


03:50

02:41

3.84

4.26

14:45

11:25


Marketplace

Artigos Esport.4,03

4,11

UX Score

3,92

3,90

01:56

01:32

2.41

2.57

Site/Desktop Site/Mobile

Um bom Ux pode ajudar a reforçar o Reach dos canais de vendas?

20:30

12:39

App


Unique Users (milhões)

+62% +34% -29%


…“imióébão” ?Em resumo…


A adoção de métricas padronizadas de UX Score + métricas duras de e-commerce, permite um gerenciamento muito mais efetivo

No tempo (evolução ou após mudanças)

Comparado a concorrência no Brasil

Entre “touchpoints” ou propriedades

Para targets distintos


Obrigado

[email protected]

Felipe Mendes - Managing Director GfK

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