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Administração geral_Prof. Marco Arbex 10/03/2015

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CONCEITOS INICIAIS: PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAProf. Ms. Marco A. Arbex

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Planejar é:

• Definir objetivos ou resultados a serem alcançados;

• Definir meios para possibilitar a realização de resultados;

• Interferir na realidade, para passar de uma situação conhecida a uma situação desejada, em um intervalo de tempo;

• Tomar decisões no

presente que afetem

o futuro (visando reduzir

a incerteza)

Enfoques para planejamento

REATIVO VS PROATIVO

Busca se adequar a realidade

Busca transformar a realidade


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O processo de planejamento

• O processo de planejamento deve ter um estado futuro desejado, que orienta o intelecto e a ação do processo; ou seja, deve ter um objetivo.

• Esse objetivo pode ser um produto (físico ou conceitual); um evento ou tarefa; uma posição ou status; um papel ou função que pretende desempenhar.

Planejar é um processo cujo resultado são os planos

Níveis de planejamento

O foco dessa aula é o planejamento estratégico!

Planejando o futuro

• Sendo o foco desta aula o planejamento a longo prazo, uma questão-chave surge:

Como fazer a empresa sobreviver

a longo prazo?

• Leitura para ajudar a pensar nessa questão:• Livro: Virando a própria mesa

• Autor: Ricardo Semler

• Capítulo – 5 (Vai um Fordeco Aí?)


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EstratégiaJá sabemos o que é planejamento. Vamos agora definir

estratégia:

• A palavra estratégia originou-se de situações de guerra. Seu significado, ao pé da letra, é “a arte do general”. Posteriormente, a palavra foi estendida para os meios políticos e organizacionais.

• Estratégia é a seleção dos meios que se empregam para se atingir objetivos em situações de

concorrência

• Palavra-chave: “COMO?”

Estratégia

“Aquele que conhece o inimigo e a si mesmo, lutará cem batalhas sem perigo de derrota; para aquele que não conhece o inimigo, mas conhece a si mesmo, as chances para a vitória ou para a derrota serão iguais; aquele que não conhece nem o inimigo e nem a si próprio, será derrotado em todas as batalhas”. (Sun Tzu, 2005:46).

“Estratégia é quando a munição acaba, mas continua-se atirando, para que o inimigo não descubra que a munição acabou” (Autor desconhecido, citado por Ansoff, 1977:87).

“Se a estratégia adotada for correta, muitos erros táticos podem ser cometidos e a empresa ainda sairá vitoriosa”(Chandler Jr, 1962:235).

Estratégia

• O conceito de estratégia está relacionado à ligação da empresa com seu ambiente. Nesse cenário, a empresa busca definir e operacionalizar caminhos para buscar os resultados desejados.

• Quanto à forma de se chegar até a situação pretendida, deve-se estabelecer um curso de ação que vise o equilíbrio entre: • necessidades dos stakeholders (partes interessadas);

• a maximização dos processos internos e;

• ações para enfrentar a concorrência.


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Características de decisões estratégicas

• Senso crítico: necessidade de senso crítico para trabalhar com muitas variáveis;

• Interdependência sistêmica: existência de interação entre fatores externos e estrutura interna da empresa nas decisões;

• Incerteza e risco: trabalha-se com possibilidades, não com probabilidades;

• Criatividade: necessidade de busca constante de ajustes, correções e melhorias;

• Iniciativa: Força para continuar avançando, proativamente;

• Conflito: relaciona-se ao campo de competitividade onde ocorrem as decisões estratégicas.

Complementando o conteúdo

• Leitura do texto e resolução de questões:

“Competindo pelo futuro” (Hamel e Prahalad)

• Leitura e resumo do texto:

“Estratégia: está toda no molho” (Jack Welch)

Planejamento estratégico

• Processo de elaborar uma estratégia de longo prazocom base na análise do ambiente externo e interno da organização. Etapas:


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Planejamento estratégico: principais questões

Primeiramente, a empresa deve definir em que negocio está.

Exemplos:

• Estamos no negócio de desenvolvimento web ou soluçõesem TI?

• Estamos no negócio de fabricação de tênis ou material esportivo?

• Estamos no ramo televisivo ou em telecomunicações? • Estamos no ramo de cabeleireiros ou estética?

• Caso ilustrativo: lavanderia

Etapas do Planejamento Estratégico

Etapas do Planejamento Estratégico

• Definindo o negócio:

Foco no produto Foco no mercadoX

Chocolates

Esfihas

Academia

Público das classes A e B que buscam status na compra (Kopenhagen)

Público jovem que busca comida rápida e barata (Habib´s)

Mulheres que ficam mais à vontade em academias frequentadas apenas por mulheres (Curves)

X


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Etapas do Planejamento EstratégicoDeclaração da visão, missão e valores

Visão: o que se “sonha” para a organização, o futuro realizável que motiva o presente. Deve ser realista, mas desafiadora.

Samsung: “Liderar a revolução da convergência digital”.

Missão: identifica a organização, suas áreas de atuação e sua identidade. Na missão, podem ser citados os produtos e serviços oferecidos, os diferenciais, os principais valores e o que pretende gerar para os stakeholders.

Google: “Organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis”.

Etapas do Planejamento EstratégicoDeclaração da visão, missão e valoresValores: comportamentos que orientam as ações da empresa

Kopenhagen: “Lideranças Interativas; Trabalho em Equipe; Proatividade; Qualidade; Ética e Respeito”

Complementando o conteúdo:

Texto: A Estratégia do Oceano Azul

(Kim e Mauborgne

Positivo Informática-Missão: “Oferecer as melhores soluções de tecnologia, sempre com excelência em qualidade, custo e facilidade de uso, maximizando a criação de valor para os acionistas e as oportunidades de desenvolvimento para nossos colaboradores”.

-Visão:

• Ser a marca mais valorizada de computadores no Brasil.

• Ser líder absoluta em vendas no mercado de computadores.

• Ser considerada uma empresa de vanguarda em tecnologia.

-Valores:

a) Foco no Cliente

• Existir em função do Cliente.

• Colocar-se no lugar do Cliente, buscando entender suas necessidades e superar expectativas.

• Priorizar as ações e atitudes que valorizem o Cliente.


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Positivo Informáticab) Pessoas e equipes

• Respeitar o indivíduo, estimular a diversidade e valorizar o trabalho em equipe.

• Fazer acontecer

• Ser pró-ativa, encontrar alternativas para vencer as barreiras e cumprir com o que foi prometido.

c) Ética

• Atuar com honestidade, transparência e responsabilidade.

• Cumprir com o combinado.

d) Simplicidade

• Atuar de forma prática e objetiva.

e) Excelência

• Paixão por fazer sempre o melhor.

• Aprender com os erros e valorizar os acertos.

• Estimular a inovação e a contínua superação.

• Otimizar o retorno sobre todos os investimentos realizados

Mais exemplos em:https://missaovisaovalores.wordpress.com/

Etapas do Planejamento EstratégicoAnálise do Ambiente Interno

• Análise interna da empresa no que diz respeito às suas forças e fraquezas bem como no que refere-se aos fatores críticos de sucesso para esse ramo.

• Etapas:

• Quais as principais forças (pontos fortes) internos? (todas as áreas)

• Quais as principais fraquezas (pontos fracos) internos? (todas as áreas)

• Quais são os fatores críticos de sucesso (FCS) nesse negócio?

• Quais competências atuais da empresa podem ser consideradas “vantagens competitivas”?

Fatores críticos de sucesso

• Fatores cruciais para que a organização se mantenha competitiva. Sua definição depende do negócio em que a em a empresa está inserida.

• Exemplos de FCS:• Google: ter um mecanismo de busca eficiente

• Supermercado: variedade de itens e preço atrativo

• Loja de roupas popular: preço atrativo, boa localização e condições de pagamento

• Loja de roupas de luxo: produtos exclusivos, boa localização, alto nível de serviço


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Etapas do Planejamento EstratégicoAnálise do Ambiente Externo

Empresa

Fornecedores

Outros stakeholders

Clientes

Concorrentes e potenciais concorrentes

Ambiente Setorial

(influencia e ao mesmo tempo sofre influência da empresa)

Forças Tecnológicas

Forças Ecológicas

Forças Culturais e Sociais

Forças Demográficas

Forças Econômicas

Forças Políticas

Forças Legais

Ambiente Geral(não sofre

influência da empresa)

Análise do ambiente geralNa análise do ambiente externo, busca-se identificar as oportunidades e

ameaças externas à empresa, que possam afetar o desempenho da organização em busca de seus objetivos.

• Cada fator do ambiente geral subdivide-se em subfatores. A divisão emsubfatores é que permitirá a análise do ambiente externo. Exemplo:

-Taxas de juros da economia

-Taxa de câmbio

Econômico

-Taxa de crescimento da população

-Pirâmide etária

DemográficoSubfatoresFator

Análise do ambiente geral

• Análise do ambiente geral: EXEMPLO

FATOR Sub-fator Descrição Ameaças Oportunidades Ações

EconômicoTaxa de câmbio

Inflação

FATOR Sub-fator Descrição Ameaças Oportunidades Ações

DemográficoCrescimento da população

Taxa de natalidade


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Análise do ambiente setorial• Análise através do modelo das 5 forças de (Michael

Porter).

As cinco forças de Porter

• GRAU DE RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES:analisa o grau de rivalidade existente em um mercadoentre os atuais concorrentes.

•

•POTENCIAL DE NOVOS ENTRANTES: analisa asbarreiras/obstáculos existentes à entrada de novosconcorrentes no mercado.

•PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES:analisa a força de negociação dos fornecedores emdeterminado mercado.

As cinco forças de Porter

•PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES:analisa a força de negociação que os consumidores têmem um mercado.

•EXISTÊNCIA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS: analisaa existência de produtos substitutos que atendem àsmesmas necessidades do consumidor. (OBS: naõconfundir empresas concorrentes com produtossubstittutos)


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Construção de cenários• É comum incluir na análise do ambiente externo a

construção de cenários.

• Basicamente, para construir cenários, deve-se identificar as tendências do ambiente externo, com base em variáveis quantitativas e qualitativas

• As hipóteses levantadas sobre cenários futuros fornece subsídios para determinar os rumos da empresa

O objetivo não é eliminar a incerteza, mas saber lidar com ela!

Construção de cenários

• Exemplo: Uma tendência no Brasil é o envelhecimento da população.

• Algumas perguntas que as empresas podem fazer:• Qual será o cenário demográfico em 2020?

• Que ameaças e oportunidades essa tendência traz para o meu negócio?

• Normalmente, ao responder tais questões, as empresas elaboram três cenários: um otimista, um intermediário e um realista.

Construção de cenários

• Exemplos de possíveis situações futuras considerando a tendência de envelhecimento da população:

• Queda na demanda por produtos destinados ao público jovem

• Impacto negativo nas contas da previdência

• Maior demanda para o setor de saúde (serviços e laboratórios)

• Desenvolvimento do turismo para a terceira idade


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PRIORIZARPOTENCIALIZAR REDUZIR/ELIMINAR

Análise SWOT

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Pontos fortes Pontos fracos

AmeaçasOportunidades

Fatores críticos de sucesso

A análise interna (pontos fortes e fracos) juntamente com a análise do ambiente externo (ameaças e oportunidade) é

conhecida como análise SWOT

Síntese

• Os objetivos (O QUE?) e estratégias (COMO?) da empresa são definidas após o desenvolvimento do processo descrito nos slides anteriores:• Definição do conceito do negócio;

• Missão visão e valores

• Análise SWOT

A ideia chave dessa metodologia é a seguinte: através da análise das forças que influenciam a

empresa e cientes das características e limitações da organização, os gestores consigam traçar os

caminhos futuros para o negócio.

Textos-base:

MAXIMIANO, A.C.A. Introdução à Administração. 6ed. São Paulo: Atlas, 2004.

OLIVEIRA, D. P. R. Estratégia empresarial: uma abordagem empreendedora. São Paulo: Atlas, 2010.

TAVARES, M. C. O. Gestão Estratégica. São Paulo: Atlas, 2005.

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