Conceitos Centrais em Marketing Profª. Fernanda Alves.
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Conceitos Centrais em MarketingConceitos Centrais em Marketing
Profª. Fernanda Alves
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O QUE É MARKETING?
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O que é marketing?
• O que significa o termo marketing?
– Não é apenas vendas e propaganda ponta do iceberg
– Não deve ser entendido como efetuar uma venda satisfazer as necessidades dos clientes
11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 3
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• Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.
(DIAS, 2004)
O que é Marketing?
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
11 de abril de 2023Tema da Apresentação 5
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O mecanismo que impulsiona o ato de comprar um bem ou um produto para satisfazer uma necessidade tem
evoluído desde o momento que, há muitos anos, um agricultor trocou suas hortaliças que lhe sobraram pela
carne que lhe ofereceu um caçador.
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1. Etapa artesanal – Inexistência do marketing
• Período inicial do comércio até a Revolução Industrial (final do Século XIX).
• Predomínio dos artesãos.
• Produção – sob encomenda, adaptação aos desejos dos clientes, a publicidade era a habilidade artesanal.
Etapas da evolução da atividade comercial
11 de abril de 2023Tema da Apresentação 7
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2. Etapa fabril (1870-1930) – Predomínio da produção• Aumento da demanda.• Produção em massa.• Dificuldades com a distribuição das mercadorias
– posteriormente amenizada com a evolução dos transportes mecânicos.
• Baixo poder aquisitivo do consumidor.• Escassa variação de produtos e pouca competição no
mercado.• Os comerciantes estavam orientados ao produto sem
considerar as necessidades dos consumidores– demanda excedia a produção – se vendiam por si só.
Etapas da evolução da atividade comercial
11 de abril de 2023Tema da Apresentação 8
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3. Etapa de vendas (1930-1950) – Superprodução• Evolução tecnológica
– criação de grandes séries de produção de artigos a preços relativamente baixos.
• Especialistas em eficiência – Henry Ford cria a produção em cadeia.
• Depressão dos anos 30 – métodos de venda intensos e agressivos, importância da publicidade
e do vendedor.
• Importância às técnicas e às formas de vender – necessidade de se conhecer o consumidor e suas necessidades.
• Aumento progressivo do poder aquisitivo dos consumidores.
• Criação de artigos próprios e exclusivos.
Etapas da evolução da atividade comercial
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4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas
• Pós II Guerra Mundial – aumento dos ganhos das famílias, superior às necessidades do
pacote básico (casa, alimento, roupa, transportes e férias).
• Valor excedente – poder optativo de gastos. Demanda por produtos diferentes e
variados.
• Mercado de vendedores mercado de compradores.• Disputa pelo dinheiro do consumidor.• Segmentação do mercado
– distinções entre grupos de consumidores com hábitos e motivos homogêneos e desejos idênticos.
Etapas da evolução da atividade comercial
11 de abril de 2023Tema da Apresentação 10
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4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas
• Fabricação de produtos de marca – utilização da publicidade de forma mais orientada e efetiva.
• Distribuição dos produtos orientada para os grupos consumidores. – Relevância do comércio intermediário de distribuição – canais de
distribuição. – Atitude de compra do consumidor: levava o produto por si
mesmo ou tinha de ser estimulado e empurrado para a compra.
• Cadeia sem fim: fabricação, venda e compra.
Etapas da evolução da atividade comercial
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4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas
• Adaptação do mercado às vontades do consumidor – Não era suficiente fazer um bom produto e vende-lo bem, mas
se fez necessário descobrir os desejos específicos dos compradores e dos grupos de consumidores, com o objetivo de comercializar um produto tão desejado quanto fosse possível – o marketing começava e terminava nos consumidores.
• O marketing tem de acompanhar o consumidor para ser capaz de adaptar o produto aos desejos do cliente.
Etapas da evolução da atividade comercial
11 de abril de 2023Tema da Apresentação 12
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5. Etapa do marketing social – Importância da sociedade em geral
• Aparecimento de movimentos como grupo contra o consumismo ou relacionado ao meio ambiente natural, entre outros.
• Necessidade dos fabricantes e empresários em considerar as conseqüências de suas atividades para a sociedade como um todo.
Etapas da evolução da atividade comercial
11 de abril de 2023Tema da Apresentação 13
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CONCEITOS DE MARKETING
11 de abril de 2023Tema da Apresentação 14
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• Venda somente depois que o produto é produzido.
• Marketing inicia-se antes mesmo da empresa ter determinado o produto.
– Avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa.
– Continua por toda a vida do produto na tentativa de encontrar novos clientes e manter os atuais.
• Melhoria do desempenho e do apelo do produto;
• Aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e
• Gerenciamento contínuo de seu desempenho.
Venda x Marketing
11 de abril de 2023Tema da Apresentação 15
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• Conceito de ação – Refere-se à função agressiva que envolve: publicidade, promoção e venda coagida, ou seja, conjunto de meios para a venda.
• Conceito de análise – Considera como um conjunto de métodos e ferramentas para a realização de estudos e análises prognosticas, com o objetivo de conhecer e modificar a demanda.
• Conceito de ideologia – É o artífice da sociedade de consumo que incita e manipula o comprador. Essa definição baseia-se na onipotência do marketing, que impõe ao mercado determinados produtos, forçando e dirigindo gostos e preferências dos consumidores.
Alguns significados de marketing
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Esses três significados não podem ser considerados corretos ou incorretos, mas usados isoladamente são
incompletos – o marketing como tal não pode ser entendido como uma atividade articular, nem sequer
como uma soma de várias dessas, mas como o resultado da interação de muitas.
O que é Marketing
11 de abril de 2023Tema da Apresentação 17
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• Marketing é uma doutrina de direção.
• Marketing problema coletivo que afeta igualmente toda organização (pesquisa, desenvolvimento, projeto, produção, finanças, distribuição, serviço, pós-venda).
– Orientação ao consumidor
– Orientação integrada
– Intercâmbios proveitosos entre organização e consumidor.
O que é Marketing
11 de abril de 2023Tema da Apresentação 18
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• Função orientada ao serviço dos clientes.
– Essência do marketing moderno: entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação.
– Se cuidar bem dos seus clientes, a participação da empresa no mercado e seus lucros aumentarão.
– Se o profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo produtos que oferecem valor superior e preços vantajosos, distribuindo-os e promovendo-os de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com muita facilidade.
Marketing: filosofia de gestão
11 de abril de 2023Tema da Apresentação 19
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O objetivo do marketing é satisfazer as necessidades dos clientes de forma rentável para a empresa.
Objetivo do Marketing
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• Kotler & Armstrong (2003):
– Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.
– Dois principais objetivos do marketing:
• Atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior;
• Manter os clientes atuais, proporcionado-lhes satisfação.
Conceitos
11 de abril de 2023Tema da Apresentação 21
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Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor
com os outros.(KOTLER e ARMSTRONG, 2003)
Marketing é a análise, organização, planejamento e controle dos recursos, políticas e atividades da empresa
oferecidos ao cliente, visando satisfazer suas necessidades e desejos dos grupos, obtendo lucro.
(KOTLER, 1998)
Conceitos
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Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
Processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da
criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no
processo.
(DIAS, 2004)
Conceitos
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Principais conceitos de Marketing
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Principais conceitos de
marketing
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• Necessidades – Conceito mais básico do marketing, necessidades humanas, que resultam de situações de privação.– Necessidades físicas básicas: alimentação, vestuário, abrigo e
segurança;– Necessidades sociais: bens e afeto;– Necessidades individuais: conhecimento e auto-expressão.
• Não foram inventadas pelos profissionais de marketing, são elementos básicos da condição humana.
Necessidades, desejos e demandas
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• Desejos – Forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Os desejos são compartilhados por uma sociedade se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades.
Necessidades, desejos e demandas
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• Demandas – Desejos apoiados pelo poder de compra (desejos infinitos, mas recursos finitos). A opção de onde investir o dinheiro. Os produtos são vistos como pacotes de benefícios e as pessoas escolhem aqueles que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam produtos com os benefícios que lhes garantam maior satisfação.
Necessidades, desejos e demandas
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Empresa: Quais são as necessidades, os desejos e as demandas do meu cliente?
Para isso, a empresa pesquisa, entre outras coisas:
1. O que o consumidor gosta ou não gosta;
2. Análise de dados sobre as perguntas e dúvidas do cliente;
3. Análise sobre o serviço prestado ao cliente;
4. Observa os clientes utilizando seus produtos e os da concorrência;
5. Treinam seus vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas dos clientes.
Necessidades, desejos e demandas
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Todas as pessoas da empresa precisam ficar próximas ao cliente.
Entender detalhadamente as necessidades, os desejos e as demandas dos clientes traz uma importante vantagem
para a elaboração de estratégia de marketing.
Necessidades, desejos e demandas
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• Produto – Qualquer coisa que a possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.– Não se limita a objetos físicos.– Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser
chamada de produto.– Bens tangíveis e...
• Serviços – Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.– Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis,
serviços domésticos.
Produtos e Serviços
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• De maneira geral, experiências, pessoas, lugares, organizações, informações e ideias, entre outras coisas, também podem ser consideradas produtos.
• As experiências serão o próximo passo na tentativa de diferenciar as ofertas de uma empresa.
Produtos e Serviços
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• Em restaurantes como o Hard Rock Café e o Planet Hollywood, a comida é apenas um apoio para aquilo que é chamado de “eatertainment” (comida + entretenimento).
• Em Israel, um empresário adotou esse conceito ao abrir o Café Ke´ilu, nome , nome que pode ser traduzido (por aproximação) como “Café Faz de Conta”. Nir Caspi, o gerente do estabelecimento, disse a um repórter que as pessoas vão aos cafés para serem vistas e encontrar pessoas, e não para comer, e o estabelecimento leva essa ideia às últimas consequências. Os clientes do Café Ke´ilu recebem em suas mesas pratos e canecas vazios; a experiência social custa três dólares durante a semana e seis no fim de semana.
Produtos e Serviços
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• Muitos fornecedores caem no erro de prestar mais atenção nos produtos que oferecem do que nos benefícios proporcionados por eles.
– Eles não são vendedores de um produto, mas fornecedores de uma solução para uma necessidade.
– Um cliente não precisa de uma furadeira, mas do furo.
– Um produto é apenas um instrumento para resolver um problema.
Produtos e Serviços
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• Valor para o cliente – é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição.
– Em geral, os clientes não julgam os valores e os custos do produto de maneira precisa ou objetiva.
• Valor percebido.
Valor, satisfação e qualidade
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• Satisfação do cliente – depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas.
– Se não corresponder cliente insatisfeito.
– Se corresponder cliente satisfeito.
– Se exceder cliente maravilhado.
– Prometer aquilo que pode oferecer e entregar mais do que prometeram.
Valor, satisfação e qualidade
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• Gestão da qualidade total – a satisfação do cliente está estreitamente vinculada à qualidade. Empresas vêm adotando programas de qualidade total, desenvolvidos com o intuito de aumentar constantemente a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing,
– A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto, e, por consequência, sobre a satisfação do cliente.
Valor, satisfação e qualidade
11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 36
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• Troca – é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca.
– O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio da troca.
– A troca permite que a sociedade produza muito mais do que seria capa com qualquer outro sistema alternativo.
• Se a troca é conceito central do marketing, a transação é a unidade de avaliação.
Troca, transações e relacionamentos
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• Transação – consiste na troca de valores entre duas partes: uma parte da X e para outra parte e obtém Y em troca.
– Transação de dinheiro ou de permuta.
– O marketing consiste em ações que levem à obtenção de uma resposta desejada de um público-alvo em relação a algum produto, serviço, ideia ou outro objeto qualquer.
Troca, transações e relacionamentos
11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 38
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• Marketing de relacionamento – vínculos sociais e econômicos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios - criar relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores. – Construir uma boa rede de relacionamentos com
participantes-chave e os lucros virão naturalmente.• Relacionamentos mutuamente benéficos com consumidores
e parceiros.• Rede de marketing (marketing network): empresa, clientes,
funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, etc.
• Concorrência entre redes inteiras e não mais entre empresas.
Troca, transações e relacionamentos
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• Mercado – conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto.
– Compartilham de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos.
– O tamanho do mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos para fazer uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.
Mercado
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Mercado
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Troca, transações e relacionamentos
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