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Faculdade 7 de Setembro Curso de Publicidade e Propaganda

FRANCISCO GERSON DO NASCIMENTO NETO

COMUNICAÇÃO VISUAL E SINESTESIA: UMA ANÁLISE DA CAMPANHA IMPRESSA “PEPSI – DARE FOR MORE”

Orientador: Prof.º Leonardo Macêdo de Paiva

FORTALEZA

2008

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Francisco Gerson do Nascimento Neto

Comunicação visual e sinestesia: uma análise da campanha impressa “Pepsi – Dare for more”

Monografia apresentada à banca examinadora dos trabalhos de conclusão curso de graduação da Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, sob a orientação do Prof.º Leonardo Macêdo de Paiva.

Fortaleza 2008

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Aos meus pais pelo apoio quando precisei.

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AGRADECIMENTOS

À minha família que em momento algum me desestimulou. Obrigado pelo apoio inigualável.

Ao meu pai, Ismael Saraiva Rabelo pela viabilização da minha educação por todos esses anos e por ter se tornado meu melhor amigo depois de muitos anos em constante desentendimento.

À minha mãe, Maria Aldonça do Nascimento Saraiva pelos conselhos, pela preocupação diária e por todas as orações feitas com louvor para o bem estar dos seus filhos.

Aos meus amigos pela alegria nos momentos mais difíceis. À minha namorada, Paula Brauner, por corrigir a monografia e compreender os momentos de raiva. Obrigado. Ao coordenador, Ismael Furtado, por manter a calma e paciência nos momentos de frustração. Ao orientador Leonardo Paiva pelo companheirismo e pelo estimulo que me deu no momento que pensei em desistir.

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FRANCISCO GERSON DO NASCIMENTO NETO Comunicação visual e sinestesia: uma análise da campanha impressa “Pepsi – Dare for more” Monografia apresentada ao curso de comunicação social da Faculdade 7 Setembro, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Data de aprovação: Fortaleza, ________________________. BANCA EXAMINADORA Assinatura: _______________________________________ Prof. Ms. Leonardo Macêdo de Paiva Orientador Assinatura: _______________________________________ Prof. Carlos Eduardo Bittencourt Membro Assinatura: _______________________________________ Prof. Ms. Wladimir Campelo Magalhães Membro

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RESUMO

NETO, Francisco Gerson do Nascimento. Comunicação visual e Sinestesia: Uma análise da campanha impressa Pepsi - Dare for more. Fortaleza, 2008. Monografia – Comunicação Social – Publicidade e

Propaganda, Faculdade 7 de Setembro.

A comunicação visual representa uma das melhores formas de se

comunicar entre os seres humanos, não só por sua origem histórica através de

pinturas rupestres feitas com ideogramas e pictogramas, mas também por

despertar nos dias de hoje lembranças, desejos e fascínios. A visão tornou-se

o sentido que o homem mais utiliza desde que se tornou um ser bípede,

através dela ele pode ver um mundo novo a cada dia, obtendo em cada olhar,

diferentes explicações e significados dos elementos que o rodeia. A publicidade

canaliza essas sensações causadas pela visão em seus anúncios que

produzem uma sinestesia no consumidor, que significa uma condição

neurológica, no qual os cinco sentidos do ser humano se misturam, gerando

inúmeras sensações ao ver uma cor, observar a iluminação da peça ou

apreciar uma obra de arte. A sinestesia produz no ser humano a emoção que

o anúncio se propõe a transmitir, cativando-o e mostrando que está se

preocupando com ele, deste modo a publicidade deixa de exigir a compra do

produto e passa a transmitir para o consumidor a idéia que está impressa no

papel. Sensações que através da visão transformam-se em táteis, gustativas,

olfativas e auditivas.

Palavras chaves: Comunicação visual, publicidade, mídia impressa,

sentidos e sinestesia.

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SUMÁRIO INTRODUÇÃO ________________________________________________ 10

1. ORIGENS DA COMUNICAÇÃO E DA PUBLICIDADE _______________ 12

1.1 EVOLUÇÕES DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ________________ 17

1.2 PUBLICIDADE, UM PASSO À FRENTE _________________________ 18

1.3 VENDE-SE UMA IDÉIA ______________________________________ 19

1.4 SALTANDO AOS OLHOS ____________________________________ 20

2. ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO VISUAL ______________________ 24

2.1 SEMIÓTICA _______________________________________________ 25

2.2 MERGULHO NAS CORES ____________________________________ 25

2.3 CONSTRUINDO UMA IMAGEM (GESTALT) ______________________ 31

2.4 APROXIME-SE ____________________________________________ 33

2.5 EMOCIONANDO ___________________________________________ 35

2.6 INTRODUZINDO SINESTESIA ________________________________ 39

3. SINESTESIA _______________________________________________ 40

3.1 PEÇAS QUE GERAM SINESTESIA ____________________________ 46

4. A PEPSI DESAFIANDO NOSSOS SENTIDOS _____________________ 51

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ____________________________________ 56

BIBLIOGRAFIA _______________________________________________ 58

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SUMÁRIO DE FIGURAS

FIGURA 01: Teto da Gruta de Altamira. Figura que mostra as pinturas

rupestres encontradas na caverna. ________________________________ 14

FIGURA 02: Hieróglifos egípcios. Figura que exemplifica a escrita visual do

Egito através de símbolos. _______________________________________ 21

FIGURA 03: Laocoonte por El Greco (1608-1614). Figura que exemplifica a

pouca utilização das cores, o grande sombreamento e profundidade. _____ 26

FIGURA 04: Triunfo de Vênus por Agnolo Bronzino (1540-1545). Figura que

exemplifica a utilização de múltiplas cores. __________________________ 27

FIGURA 05: Anúncio Skol. Figura que exemplifica a utilização de cores

quentes nos anúncios de cerveja. _________________________________ 28

FIGURA 06: Anúncio Heineken. Figura que exemplifica a utilização de cores

frias nas propagandas de cerveja, dando a sensação de frio. ____________ 29

FIGURA 07: Anúncio Heineken. Figura que exemplifica a utilização de cores

frias nas propagandas de cerveja, dando a sensação de frio. ____________ 30

FIGURA 08: Piet Mondrian- Composition with Red, Blue and Yellow. Figura que

exemplifica a arquitetura e ponto focal. _____________________________ 32

FIGURA 09: Salvador Dalí - A persistência da memória. Figura que exemplifica

a utilização de texturas. _________________________________________ 32

FIGURA 10: Anúncio impresso Sprite. Figura que mostra a Gestalt das

embalagens, gerando sensação sinestésica. _________________________ 33

FIGURA 11: Pintura de Wladimir Kandinsky - O cavaleiro azul. Figura que

exemplifica a utilização de textura na superfície. ______________________ 43

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FIGURA 12: Coca-cola Lemon (Foto modificada). Figura que exemplifica a

diferença entre um anúncio preto e branco para o colorido. _____________ 46

FIGURA 13: Coca-cola Lemon (Foto Original). Figura que exemplifica a

diferença entre um anúncio preto e branco para o colorido. Mostrando que no

anúncio colorido as sensações são mais facilmente manifestadas. ________ 47

FIGURA 14: Outdoor “Pepsi - Eu quero é mais”. Figura que exemplifica a

sinestesia tátil gustativa através da visão. ___________________________ 48

FIGURA 15: Anúncio de revista “Smirnoff – Extraordinary purity in every drop”.

Figura que exemplifica a sinestesia tátil gustativa através da visão. _______ 49

FIGURA 16: Anúncio de revista “Pepsi - Dare for more (Climbing)”. Figura que

exemplifica um dos perfis aventureiros do público – alvo da Pepsi co. _____ 51

FIGURA 17: Anúncio de revista “Pepsi - Dare for more (Skiing)”. Anúncio de

revista “Pepsi - Dare for more (Climbing)”. Figura que exemplifica outro perfil

aventureiro do público – alvo da Pepsi co. ___________________________ 52

FIGURA 18: Anúncio de revista “Pepsi - Dare for more (Surfing)”. Anúncio de

revista “Pepsi - Dare for more (Climbing)”. Figura que exemplifica o terceiro

perfil aventureiro do público – alvo da Pepsi co. ______________________ 53

10

INTRODUÇÃO.

Num primeiro momento abordaremos as origens da comunicação, o seu

significado e sua importância na história. Linguagens verbais e não – verbais,

como o alfabeto e a linguagem visual foram desenvolvidos. Como se teve o

início da Publicidade, das primeiras campanhas feitas por agências de

propaganda e a importância da comunicação visual no nosso dia a dia.

No segundo capitulo abordaremos principalmente a comunicação visual,

destrinchando os elementos que a compõem. Por exemplo, cor, gestalt,

semiótica, persuasão, sensação, percepção e sinestesia. Tais elementos serão

abordados no seu período clássico e contemporâneo para mostrar a sua

importância no processo histórico.

No terceiro capítulo mostraremos e explicaremos o que é sinestesia,

sua etimologia e suas principais características e como elas são aplicadas na

Publicidade através dos anúncios impressos. Algumas peças de natureza

sinestésica serão apresentadas para introduzir o objeto de análise deste

trabalho.

No quarto capítulo faremos uma análise da campanha impressa “Dare

for more” da Pepsi co. A presente análise englobará todos os elementos

apresentados nos capítulos anteriores e mostrando o por que do estudo dos

mesmos.

Nenhum tipo de imagem nos é tão comum e tão confrontante quanto à

imagem publicitária, independente de onde vamos ou estamos, ela nos segue

através de cartazes, outdoors, revistas, jornais e panfletos. De fato não há

como evitar a observação dos anúncios, principalmente quando nos

identificamos com eles.

A comunicação até hoje para os estudiosos da área histórica ainda gera

algumas interrogações sobre o modo de se comunicar através de imagens.

Como os homens eram capazes de transmitir quase que perfeitamente a altura,

textura e espessura do animal que iria caçar nas pinturas rupestres? Essa é

uma das perguntas que martelam o pensamento dos historiadores. O homem

11

aperfeiçoou sua linguagem não – verbal além da sua linguagem verbal, pois foi

através de gestos e da arte que ele conseguiu ultrapassar a barreira do tempo

e firmar sua existência nos dias de hoje.

Através de elementos presentes na imagem, o consumidor é

“ludibriado”, seja pela cor, arquitetura, arte, textura e etc. Empresas e

publicitários do mundo inteiro fazem estudos para conseguir cada vez mais se

aproximar com mais intimidade do seu receptor. Farina (2005) faz um estudo

sobre as cores para a comunicação, com aplicações positivas, negativas, sobre

o uso da gestalt, o cromatismo e a perfeita aplicação de cores nos anúncios.

Muitas empresas com o objetivo de se aproximar do seu público – alvo

cada vez mais, buscam reinventar sua comunicação através das sensações e

das emoções expressas nos anúncios de seus produtos. As pessoas que que

misturam os sentidos sendo capazes de “sentir o gosto da palavra”, por

exemplo, são o principal foco destes anúncios específicos. Sean Day, Cytowic,

entre outros estudiosos da sinestesia tiveram que se esforçar bastante para

provar à comunidade científica que a sinestesia não se trata de uma doença,

mas de uma condição neurológica que aguça os sentidos humanos e provoca

maior interesse pelos objetos que rodeiam o seu dia a dia.

A publicidade vem explorando esse tipo de anúncio e

consequentemente está cada vez mais se aproximando do consumidor. Essa

exploração é bem mais sutil sem que ele se dê conta, invadindo a privacidade

do receptor. A publicidade e os anúncios estão criando uma nova imagem de

si, se aproximando de fato do consumidor, mas não tão explicitamente.

Na busca de uma melhor familiarização com os elementos da

comunicação visual aplicada à publicidade com o intuito de apresentar relações

sinestésicas com os consumidores, este trabalho aborda a campanha impressa

da Pepsi co. nomeada “Dare for more”, analisando as interações do visual com

os outros sentidos fisiológicos explorados através dele na propaganda.

12

“Eu não sei dizer [...] Então eu escuto [...] Se eu não entender [...] Não vou responder [...] [...] Eu só vou falar [...] Na hora de falar.”

(João Ricardo / Luli)

1. ORIGENS DA COMUNICAÇÃO E DA PUBLICIDADE. A comunicação representa um dos fenômenos mais importantes da

espécie humana, a compreensão, que implica em voltar no tempo e buscar as

origens das linguagens e verificar porque ela se modificou ao longo dos anos.

As pessoas até hoje têm dificuldade em se comunicar, principalmente quando

são utilizadas imagens, tendo em vista os inúmeros significados que podem ser

gerados e sua variação de pessoa para pessoa. A comunicação visual esta

apoiada nas artes, gestalt, arquitetura, cores e nas texturas; elementos que se

complementam para definir seu conceito. Através destes elementos, a

comunicação visual e a publicidade estão interagindo com o consumidor

criando anúncios sinestésicos. A sinestesia é explicada no campo científico

como uma modificação sensorial, uma apuração dos sentidos. Tato, paladar,

olfato, visão e audição se misturam formando uma cadeia de sensações e

significados quando uma imagem desta natureza é apresentada.

Podemos classificar comunicação conforme o dicionário: “1. ato de

comunicar; informação, aviso; 2. passagem, caminho, ligação”. (ROCHA, 1997:

154).

Marques de Melo (1975) resgata o termo “comunicação” em sua

etimologia, “comunicação vem do latim ‘communis’, comum. O que introduz a

idéia de comunhão, comunidade”. Já que não estamos estudando especificamente

a evolução dos primatas, nem mesmo a gênese humana em si, resta - nos, portanto saber por que se diz que o homem é sabido, já que só os sabidos pensam e falam? [...] Quando e por que um determinado animal poderia ser classificado como homem e quando outro que apresenta estrema semelhança anatômica, não o poderia? (SOUZA BRASIL, 1973: 80)

Estudiosos na área de antropologia social e da comunicação até hoje

desconhecem a origem da lingüística e da sua evolução, tendo somente

hipóteses postas à prova, com pouco conteúdo concreto ainda. Por exemplo,

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se o homem primitivo começou a se comunicar por grunhidos, gestos, gritos ou

simplesmente pela combinação destes elementos, assim gerando uma cadeia

lingüística. De qualquer forma o homem conseguiu associar sons e gestos para

indicar uma ação ou objeto à frente, dando origem ao signo.

Qualquer que seja o caso, o que a história

mostra é que os homens encontraram a forma de associar um determinado som ou gesto, a um certo objeto ou ação. Assim nasceram os signos, isto é, qualquer coisa que faz referência a outra coisa ou idéia, e a significação, que consiste no uso social dos signos. A invenção de uma certa quantidade de signos levou o homem a criar um processo de organização para combiná-los entre si, caso contrário, a utilização dos signos desordenadamente dificultaria a comunicação. Foi essa combinação que deu origem à linguagem (BORDENAVE, 1982: 24).

Bordenave (1982) refere-se à linguagem verbal ou escrita, e não a

linguagem visual que no processo de comunicação surgiu muito antes da

escrita e chega a ser quase de total domínio popular.

Historicamente os homens que habitaram a gruta de Altamira1 já se

comunicavam visualmente com seus semelhantes, visto que, ainda hoje quem

visita as grutas são receptores diretos das mensagens transmitidas por seus

antepassados. (PELTZER, 1991: 98). Este fato torna ainda mais importante

ressaltar que a expressão visual é extremamente importante para o homem.

As pinturas da gruta de Altamira foram os primeiros conjuntos de

pictogramas encontrados na pré-história por volta de 1879, a realidade

desenhada nas pinturas foi questionada por conseguir transmitir uma imagem

de imensa semelhança, logo após um período de discurssões a arte foi

1 Altamira é o nome de uma caverna situada a 30 km da cidade de Santander, na Cantábria (Espanha), na qual se conserva um dos conjuntos pictóricos mais importantes da Pré-História. Pertence aos chamados períodos Magdaleniano (entre 16.500 e 14.000 anos atrás) e Solutreano (18.500 anos atrás), dentro do Paleolítico Superior, e seu estilo artístico constitui a denominada "escola franco-cantábrica", caracterizada pelo realismo das figuras representadas.

14

atribuída aos homens Paleolíticos. Estes homens possuíam grande dom

artístico de modo que reproduziam perfeitamente a anatomia dos bichos que

habitavam a terra, a sensação de volume, representação de movimento e

policromia, por isso tais obras foram tão questionadas, pois na época que elas

foram descobertas era praticamente inviável pensar que homens em seu

estado de evolução humana teriam tal capacidade intelectual para a arte.

(GARCÍA, 1951)

Figura 01: Teto da Gruta de Altamira. Figura que mostra as pinturas rupestres

encontradas na caverna.

Desde as pinturas pré-históricas até hoje, na

idade do vídeo e infográfica, nossa vida cotidiana, desde a publicidade televisiva no café da manhã até as últimas notícias no telejornal da meia-noite, está permeada de mensagens visuais [...]. (SANTAELLA E NÖTH 1998: 13).

No início do processo de comunicação o homem descrevia passo a

passo e em ordem cronológica os acontecimentos do dia, ou seja, um caçador

descrevia sua rotina na mesma seqüência dos atos. Se, afiava uma pedra,

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prendia-a à madeira, ia caçar, matava o animal e comia-o, desenhava os

pictogramas2 ou ideogramas3 para transmitir a mensagem. Há cerca de 3.000 anos a.C, os egípcios

representavam aspectos de sua cultura por meio de desenhos e gravuras colocados nas casas, edifícios e câmaras mortuárias. Os signos sonoros e visuais, como o tantã, o berrante, o gongo e os sinais de fumaça, foram os primeiros a serem utilizados pelo homem a fim de vencer a distância. (PERLES, 2007: 6).

O homem se comunicava, mas ainda não tinha evoluído o bastante para

vencer a barreira do tempo e arquivar a sua existência lingüística. Somente por

volta do século IV a.C o homem através da escrita achou uma solução para o

problema da distância, pois mensagens feitas à mão podem ser transportadas

para outros locais. Mais do que isso, a escrita inicia uma nova era da história.

“Poucos especialistas ousam fazer assertivas, e a maior parte das

interpretações são tão genéricas e cautelosas que quase nada revela sobre a

vida na pré-história” (GONTIJO, 2004: 48).

Com o estudo da palavra descobriu-se que ela era composta por

unidades menores de som, dando origem aos fonemas e assim a capacidade

de representar objetos por meio destas unidades. Esta descoberta permitiu o

aparecimento da escrita fonográfica, onde na escrita os signos representam

sons. A junção destes sons é capaz de descrever objetos e ainda mais,

representar idéias. Todas estas descobertas, dos signos serem representados

por sons bem menores que as palavras deram origem a uma antiga amiga do

homem contemporâneo, a letra.

Com as letras surgiu o que conhecemos atualmente por alfabeto, claro

bem antes do mesmo sofrer várias alterações. “Primeiro surgiram os silabários,

2 s.m. Desenho ou signo de uma escrita pictográfica. / Desenho esquemático normalizado, destinado a significar, especialmente, em locais públicos, certas indicações simples (P.ex., direção da saída, interdição de fumar, localização dos banheiros públicos etc.).

3 s.m. Sinal que exprime a idéia e não os sons da palavra que representa essa idéia: os caracteres egípcios eram ideogramas.

16

que consistiam num conjunto de sinais específicos para representar cada

sílaba chegando muito tempo depois ao alfabeto greco-latino”. (GONTIJO,

2004: 48-166).

Na Idade Média as pessoas continuavam se comunicando oralmente e

visualmente, pelo menos boa parte da população, visto que nem todos tinham

acesso à escrita, que ainda era restrita aos monges e à burguesia.

Com o surgimento do papel, inventado pelos chineses, foram

substituídas as pedras e os pergaminhos de couro. “A história da escrita tem

muito de fascínio. Antes que a tecnologia ocidental de impressão surgisse para

disseminar os textos, as cópias manuscritas circulavam entre os poucos que

decifravam seus códigos.” (PERLES, 2007: 6). Nas expedições que fazia, Alexandre, o

Grande, carregava consigo um porta-jóias com a Ilíada de Homero, além disso, uma grande biblioteca com cerca de meio milhão de manuscritos foi erguida na cidade que levou seu nome, Alexandria. (BRIGGS & BURKE, 2004: 19)

A socialização e viabilização completa da escrita foram aperfeiçoadas

por Johann Gensfleish Gutenberg em meados de 1438 e 1440 quando inventou

o sistema de prensa tipográfica que associava os benefícios oferecidos pelo

alfabeto romano, composto de pouquíssimas letras e muitas vezes comparados

com ideogramas chineses. Este sistema criado não somente deu origem aos

livros, mas também aos jornais e folhetins com anúncios. “Dava-se então o

primeiro passo para a democratização da escrita e, consequentemente, do

saber”. (PERLES, 2007: 7). Quando foi possível mecanizar esse processo

através da prensa e reproduzir em série, o livro tornou-se portátil e o saber extrapolou os limites dos mosteiros, feudos e nações. Ultrapassando barreiras tradicionais de valores e diplomacia. (GONTIJO, 2004: 167).

O surgimento do sistema tipográfico

gutenberguiano é considerado a origem da comunicação de massas por constituir o primeiro método viável de

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disseminação de idéias e informações a partir de uma única fonte. (PERLES, 2007: 7).

O aparecimento e difusão da imprensa

também estão diretamente vinculados ao desenvolvimento comercial e industrial das principais cidades da Europa. É com a imprensa que a cultura sai dos claustros e vai para as ruas, permitindo o surgimento do público leitor. Quando uma parte importante desses leitores passa a se interessar pelas publicações políticas e decide se envolver com os assuntos públicos, teremos chegado ao nascimento do público político. (SÁ, 2002: 207).

1.1 EVOLUÇÕES DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA.

A princípio, a palavra publicidade designava o ato de divulgar, de tornar

público. Teve origem no latim publicus (que significa público), dando origem ao

termo publicité, em língua francesa.

A atividade de anunciar ou publicar um respectivo produto e informação

teve início na Antiguidade clássica, época de combates de gladiadores. A luta

era anunciada de forma oral feita através de comerciantes de escravos, gados

e outros produtos, ressaltando suas virtudes.

No início a publicidade, que se prolongou até a Idade Média, era feita

pelos comerciantes que através de gritos e gestos procuravam tornar sua

mercadoria conhecida pelo público. A utilização de logotipos tão comuns hoje

em dia inicia-se nesta época, já utilizando imagens para identificar certos tipos

de especiarias e produtos que mais tarde, atualmente se tornariam logomarcas. A atividade publicitária teve início na

Antigüidade Clássica, conforme demonstram as tabuletas descobertas em Pompéia. As tabuletas, além de anunciarem combates de gladiadores, faziam referências às diversas casas de banhos existentes na cidade. A primeira etapa da publicidade evidenciava sua atividade a serviço dos mercadores e comerciantes, que procuravam tornar conhecido do público a sua mercadoria. O comerciante se obrigava, então, a identificar o seu estabelecimento com um símbolo; ou seja, uma cabra simbolizava uma leiteria e um escudo de armas significava a existência de uma pousada. Estes símbolos

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tornaram-se mais tarde em emblemas de marca e logotipos. (MUNIZ, 2004:1)

A invenção da imprensa mecânica no século XV por Gutenberg, dá

marco a uma importantíssima época para a Publicidade: a utilização do papel

que mesmo antes dos livros escritos, eram feitos panfletos e folhas volantes,

(nessa mesma época surge o primeiro cartaz) que enchiam os olhos do público

de informação e signos visuais. Os primeiros anúncios publicitários tinham uma

única finalidade que era chamar à atenção do leitor. Neste período a

mensagem publicitária não pretendia ser persuasiva e nem sugestiva, apenas

informativa.

Os primeiros anúncios realizados no século

XV tinham como finalidade, única, chamar a atenção do leitor para determinado ponto ou fato, tomando por vezes a forma de uma declaração, como por exemplo, o anúncio publicado no Mercurius Britannicus, a 30 de Setembro de 1658: “essa excelente bebida China, aprovada por todos os, chamados chineses, Tay ou Tchá pelos Tea por outras nações, é vendida na cafeteira Cabeça de Sultana, em Sweeting's Rents, pelo Royal Exchange, Londres.” (MUNIZ, 2004:2).

Conforme se observa, o que evoluiu na publicidade foram os meios e os

veículos, não as idéias. Até a Idade Média continuou a utilização da palavra

empregada em tabuletas. Na revolução industrial os veículos de comunicação

foram modificados, por volta de 1879 com a invenção da lâmpada

incandescente por Thomas Alva Edison, a publicidade passou a utilizar os

luminosos para chamar a atenção do público.

1.2 PUBLICIDADE, UM PASSO À FRENTE. A criação da primeira agência de propaganda por Voley B. Palmer, deu

início a um novo conceito de publicidade, com planejamentos e custos nos

anúncios publicados. A primeira campanha realizada foi planejada por John

Wanamaker tratava-se de uma empresa que vendia roupas masculinas na

Filadélfia, dando uma estrutura até então nunca vista, utilizando além da

imprensa, enormes painéis e desfiles de carros. (MUNIZ, 2004)

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Com a industrialização, produção em larga escala e conseqüentemente

a necessidade de lucrar, a publicidade aperfeiçoou-se se tornando mais

persuasiva e perdendo quase que por completo a função de somente informar.

A concorrência desenfreada entre as várias marcas fez com que aparecesse

uma publicidade mais agressiva, chamada de publicidade combativa, impondo

um produto ao invés de sugeri-lo. Isto desencadeou os grandes excessos

visuais nas peças, que só foram barrados com a legislação4 que regulamentou

o ramo publicitário. (MUNIZ, 2004)

Nos dias de hoje grande parte das propagandas são sugestivas, e

apelam quase que por completo o visual, pois o mundo contemporâneo, seja

das marcas, das propagandas, dos meios, é um mundo imagético. A

publicidade é dividida em três eras, na era primária limitava-se a informar, sem

nenhum argumento ao consumo. Na segunda era foram aplicadas técnicas que

desvendavam o gosto do consumidor, conseqüentemente orientando a

publicidade a tornar-se mais sugestiva. Na terceira e última era baseando-se

em estudos de casos, mercado, psicologia do consumidor, sociologia e

psicanálise os apelos publicitários atuam sobre o inconsciente, obrigando-o

mesmo que involuntariamente a determinadas ações e a tomar atitudes de

consumo. “A publicidade contemporânea mitifica e converte em ídolo o objeto

de consumo, revestindo-o de atributos que freqüentemente ultrapassam as

suas próprias qualidades e a sua própria realidade.” (MUNIZ, 2004:2).

1.3 VENDE-SE UMA IDÉIA.

Para a criação de uma idéia não é somente utilizado o texto nos dias de

hoje, atualmente as agências de propaganda utilizam duplas de criação, sendo

um redator e o outro um diretor de arte, mais precisamente o que cuida e gera

um visual para atrair o público à mensagem.

4 Associação Brasileira de Propaganda (ABA), Conselho Nacional de Imprensa

(CNI) e a Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap).

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No mundo da Publicidade, chama-se "dupla de criação" à que é formada pelo redator e pelo diretor de arte. Essa dupla é responsável pela criação de idéias para os anúncios publicitários. Sua função em uma agência de publicidade é a de criar peças publicitárias de acordo com o briefing5 trazido e com a supervisão do diretor de criação. (WIKIPEDIA: 2008).

Apenas em 1800 deu-se o início desta atividade em equipe, pois

anteriormente grande parte dos anúncios, cartazes e folhetins eram quase

sempre compostos somente de texto, foi quando um redator mostrou sua peça

para um companheiro de trabalho e o mesmo viu que poderia dar um brilho a

mais, impondo uma imagem que chamasse mais rapidamente a atenção do

consumidor. Pode-se dizer que a partir deste momento em diante passamos a

ser uma sociedade mais preocupada com o visual.

Desta maneira, para tornar a comunicação

publicitária acessível, relevante e persuasiva, considera-se que, por meio de anúncios, “a imagem pode ilustrar um texto verbal ou o texto pode esclarecer a imagem na forma de um comentário. Em ambos os casos, a imagem parece não ser suficiente sem o texto” (SANTAELLA e NÖTH, 1998: 53).

1.4 SALTANDO OS OLHOS As imagens fazem parte de um dos vestígios mais antigos da

humanidade, que se prolonga e gera curiosidade até os dias de hoje. O mundo

Pré - Histórico é conhecido por suas marcações rupestres, a Antiguidade por

suas imagens inscritas em vasos e em diferentes objetos. Mas além das

imagens bidimensionais, existem também as imagens tridimensionais, como

5 O briefing é um conjunto de informações passadas em uma reunião para o desenvolvimento de um trabalho, sendo muito utilizadas em Administração, Relações Públicas e na Publicidade. O briefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado. É um elemento chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente.

21

estátuas e obeliscos6, que frequentemente identificam a grandeza das grandes

civilizações da Mesopotâmia, Egito, Grécia e Roma.

Alguns destes vestígios visuais tão antigos

têm uma longa história, que antecede em muito a escrita e sua hegemonia nas sociedades. Desprezar esta constatação pode deixar em segundo plano uma grande parte da história humana, ou ao menos de um grande universo de fontes para o seu estudo. (KNAUSS, 2006: 99).

Isso significa dizer que no uso público da história, a imagem é um

componente de extrema importância, mesmo que seja pouquíssima utilizada

como objeto de pesquisa pelos próprios historiadores. É preciso alertar que

desde o tempo que fixamos a palavra, a escrita, essa nova cadeia simbólica

não veio a substituir a imagem. A proximidade semântica e lingüística entre a

expressão visual e escrita sempre foi muito próxima. Ao longo da história são

muitos os exemplos em que se encontram registros escritos acompanhados de

visuais, os hieróglifos7 por exemplo, demonstram esta proximidade.

6 s.m. Grande pilar de pedra vertical com quatro faces. &151; As faces são levemente inclinadas, o que faz com que o topo seja menor do que a base. O topo tem a forma de pirâmide e termina num vértice.

7 Hieróglifo é um termo que junta duas palavras gregas: ἱερός (hierós) "sagrado", e γλύφειν (glýphein) "escrita". Apenas os sacerdotes, membros da realeza, altos cargos, e escribas conheciam a arte de ler e escrever esses sinais "sagrados".

22

Figura 02: Hieróglifos egípcios. Figura que exemplifica a escrita visual do

Egito através de símbolos.

Os hieróglifos egípcios surgiram por volta do

ano 3000 a.C., sendo praticamente contemporâneos da escrita cuneiforme dos sumerianos, habitantes do sul da Mesopotâmia. Somente em 1799, com a descoberta da Pedra Roseta (uma pedra negra de basalto encontrada em Roseta, cidade no Egito), que continha inscrições paralelas em grego e em caracteres hieroglíficos egípcios, foi possível decifrar a escrita egípcia, que era uma mistura de símbolos de três tipos: caracteres figurativos, cópia direta dos objetos (pictogramas); caracteres simbólicos, que exprimiam por vários processos as idéias abstratas (logogramas ou ideogramas); e caracteres fonéticos, que tinham um valor silábico ou alfabético (fonogramas). (HENRIQUES, 2008: 1)

Nenhum outro tipo de imagem nos confronta tão freqüentemente como a

imagem publicitária, seja em casa ou passeando na rua. Em nenhuma outra

sociedade, historicamente falado, houve tanta concentração de mensagens

visuais.

As imagens publicitárias têm o aspecto de se renovar, de se recriar

semanticamente gerando inúmeros significados e assim conseguindo gerar a

expectativa do público sobre qual será seu próximo passo. Nós vemos as

propagandas quando viramos uma página, uma esquina ou quando um veículo

passa por nós, o que não é tão raro de acontecer. Os anúncios publicitários

têm o caráter de sempre estarem buscando novos conceitos e terem continua

evolução. (BERGER, 1972: 130)

Os anúncios publicitários fazem alusão à realidade, gerando na

propaganda os nossos desejos, as nossas necessidades, mas este fato já se

tornou tão comum que já nem notamos o sistema de manipulação, estamos

adaptados a ele como estamos às condições climáticas. Alguns anúncios são

tão bem elaborados e segmentados que conseguimos através deles nos

imaginar tomando um refrigerante gelado, sentir seu gosto e sua temperatura,

mas isso não implica que estamos sendo manipulados e sim que a publicidade

23

funciona e nem sempre é agressiva. É de extrema importância não

confundirmos publicidade com o prazer e o benefício que são mostrados na

propaganda.

A publicidade é precisamente efetiva porque alimenta o mundo “além do

real”. Somos tão acostumados a ver essas imagens que dificilmente notamos o

seu impacto. Uma pessoa pode notar uma determinada imagem ou a parte da

informação porque ela corresponde a algum determinado interesse que ela

tem. O fato é que aceitamos a publicidade como aceitamos o nascer do sol

todos os dias. A publicidade é uma idéia, conceito, um pensamento, nos

oferece uma escolha, o livre-arbítrio de querer ou não o produto que está

sendo vendido. A publicidade nunca foi uma proposta de prazer e nem

celebração do mesmo. A idéia que gira em torno da publicidade é a de um

futuro consumidor. (BERGER, 1972)

A publicidade frequentemente é explicada como um meio competitivo

que tem por objetivo beneficiar o público (consumidor), e os trabalhadores

manufaturados, assim gerando a economia nacional. Por outro lado é

estreitamente relacionada ao conceito de liberdade, na Europa Ocidental a

Publicidade é diretamente ligada às escolhas que fazemos entre uma marca e

outra.

24

“Numa moldura clara e simples, sou aquilo que se vê” (Marcelo Camelo / Rodrigo Amarante).

2. ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO VISUAL.

Imagens ou edifícios, objetos manufaturados,

obras de arte ou figuras do mundo natural, as coisas estão aqui, visíveis. Visíveis, reconhecíveis, nomeáveis e ao mesmo tempo indiferentes ou, no limite, pior ainda, pesadas e entediantes: peças de museu, 'maravilhas' arqueológicas pelas quais o olhar vagueia, mas que nada nos dizem; catedrais, paisagens e castelos massivamente colocados diante de nós e, enquanto tais, impenetráveis - paralisantes. Lembranças da infância e de domingos! De forma tal que, diante disso tudo, o sujeito se desejaria presente de outro modo: pressentimento, para além do visível, não de algo invisível, mas de um suportável que restituiria sentido a todas essas coisas e lhes daria presença diversa. Como se o mundo, além das significações pontuais que lhe atribuímos como conjunto de elementos de depende de princípios de leitura combinados e (bem ou mal) assimilados, começasse repentinamente - ou quem sabe, aos poucos, de bom grado - a fazer sentido de uma maneira toda outra: enquanto 'presença efetiva, envolvente, imediatamente acessível' (PROUST, 1954: 83).

Para “ludibriar” o consumidor e objetivando o sucesso comercial do

produto, idéia, empresa ou serviço, os elementos visuais do nosso cotidiano

são trabalhados na publicidade de forma imediata e acessível. Cor, Gestalt,

Semiótica, Persuasão, Sensação, Percepção e a Sinestesia são conceitos

amplamente estudados de forma a garantir tal sucesso. As referências surgem

das mais variadas origens. Seja na literatura, pintura, cinema, arquitetura, etc.

A propaganda é discutida por profissionais da comunicação por seus

significados, que são interpretados de diferentes formas, de acordo com o

repertório cultural de cada um. Os anúncios são elaborados para todo e

qualquer consumidor.

Todo anúncio é segmentado e segue um padrão individual de vendas e

persuasão para com o consumidor, enfim, todo e qualquer anúncio de natureza

25

visual traz consigo valores lingüísticos e visuais, seja em formas, desenhos,

pinturas e texturas que giram em torno de uma cadeia simbólica chamada

semiótica.

2.1 SEMIÓTICA. O papel da Semiótica na publicidade é dar uma série de definições, que

variam de uma corrente teórica para outra. A linguagem da comunicação visual

publicitária é uma linguagem especifica, pois é necessária a observação dos

distintos códigos que compõem a peça anunciada. “Semiótica é a ciência dos

signos” [...]. [...] “Não são os signos do zodíaco, mas signo, linguagem. A

Semiótica é a ciência geral de todas as linguagens”. (SANTAELLA, 1999: 8). Uma representação visual das relações que

entretêm os traços distintivos da categoria semântica, de uma determinada estrutura. Para construí-lo a semiótica explora uma aquisição essencial da lingüística estrutural: o reconhecimento da existência de dois tipos de relações de oposição em jogo nas linguagens (...) a contradição e contrariedade. (FLOCH, 2001, p.19).

Floch (2001) teve destaque no mercado publicitário por suas análises,

trabalhando em algumas agências como consultor, tanto no setor de criação

quanto no de marketing e ainda hoje é tido por muitos como o criador e um

inovador no ramo da teoria discursiva que se presta ao estudo das imagens: a

Semiótica visual.

2.2 MERGULHO NAS CORES.

O visual, a imagem e a fotografia não teriam o mesmo apreço senão

pela cor, conhecida como Color pelos latinos na antiga Roma e na Espanha,

pelos franceses de couleur, pelos italianos de colore. O homem se entregou às

cores desde o começo de sua história, os chineses e os egípcios sentiam na

cor um profundo sentido psicológico. Cada cor pertencia a uma representação

simbólica. O homem fazia ligação entre as cores e os Deuses, as cores eram

uma necessidade psicológica e não estética. (FARINA, 2005).

26

A tendência dos mais sensíveis arquitetos e decoradores da atualidade é colorir um pouco mais o mundo para quebrar os frios e deprimentes espaços cinzentos. É uma preocupação talvez muito bem compreendida e manifestada pelos próprios publicitários, que se esmeram em apresentar peças de propaganda em multivariadas cores, a fim de despertar maior atenção do publico consumidor. (FARINA, 2005: 22).

Antigamente a cor não representava somente um elemento decorativo

nas artes visuais, ela estava diretamente ligada às expressões dos valores

sensuais ou espirituais, somente a partir do Renascimento a cor passou a ser

denominada complemento individualizador da obra artística. Um belo exemplo

da personificação artística com e sem cor são as obras de El Greco8 e Agnolo

Bronzino9 pintores renascentistas dos séculos XVII e XVIII.

8 Considerava a cor como o elemento mais importante e incontrolável da pintura, e declarou que a cor tinha primazia sobre a forma. "Acredito que a reprodução da cor é a maior dificuldade da arte." El Greco (notas do pintor, num dos seus comentários).

9 Ele foi essencialmente um pintor palaciano, devotado ao gosto da Corte. Provavelmente por este motivo seu estilo foi particularmente preciosista, de tal forma excessiva que o resultado faz-se frio e impessoal - mais preocupado no cálculo do seu resultado. Também, como representante do maneirismo, Bronzino apóia-se no uso de cores irreais, muitas vezes contrastantes.

27

Figura 03: Laocoonte por El Greco (1608-1614). Figura que exemplifica a

pouca utilização das cores, o grande sombreamento e profundidade.

Figura 04: Triunfo de Vênus por Agnolo Bronzino (1540-1545). Figura que

exemplifica a utilização de múltiplas cores.

As cores tiveram e ainda tem papel importantíssimo tanto na arte

clássica quanto na arte contemporânea. Telas de pinturas, cartazes,

comerciais, bebidas, clima, etc. Todos esses tipos de canais sofreram e ainda

sofrem grande influência pelo cromatismo das cores, pela forma da qual ela é

utilizada para produzir a sinestesia visual nos anúncios, a utilização da cor

como principal foco chama ainda mais a atenção do consumidor.

“As cores são muito importantes em nossa vida, pois elas definem

ações e comportamentos. Elas provocam reações corporais e psíquicas,

atraem e avisam.” (FARINA, 2005: 206)

Quando tratamos de cores muitos acham que qualquer cor pode ser

aplicada nos anúncios de verão e inverno, pelo contrario, toda e qualquer cor

possui sua psicologia, sua correta aplicação e seu significado. Farina em 2005

28

no livro “Psicodinâmica das cores em comunicação” faz um estudo

aprofundado das cores e do papel dela na comunicação e na publicidade.

Farina (2005) cita a importância da utilização do cromatismo nas peças

e a aplicação de cores quentes e frias nos anúncios de bebidas.

Existem cores chamadas “cores quentes”, por exemplo, o vermelho,

laranja e o alaranjado, esse tipo de cor desempenha o papel de se aproximar

do consumidor, elas dão a impressão de que vão em direção ao observador.

São cores que estão diretamente ligadas à temperatura, por isso as

propagandas de cerveja possuem tons amarelados e avermelhados, muito

calor, sol, verão, suor, esse tipo de sensação é refletida no apelo da sinestesia

visual, pois se juntarmos todos os elementos citados acima que fazem parte da

psicologia das “cores quentes”, teremos um único resultado: a sede.

Figura 05: Anúncio Skol. Figura que exemplifica a utilização de cores quentes

nos anúncios de cerveja.

29

Na figura 05, vemos o anúncio da cerveja Skol que exemplifica a

utilização de cores quentes nas propagandas que remetem ao verão e calor. A

utilização cromática do vermelho, amarelo e laranja avermelhado nos lembram

o sol, praia e mar. Elementos ativos no verão brasileiro. O anúncio gera no

consumidor a sinestesia tátil - gustativa, pois sugere na sua imagem um “mar

de cerveja”, e quando o observador tem essa sensação ele se imagina

submerso no ambiente assim podendo sentir o gosto da cerveja apresentada

no anúncio.

Há cores chamadas de “cores frias” também, por exemplo, o azul, verde

e suas tonalidades quando juntamos as duas cores. Seu papel na publicidade

torna-se fundamental para acalmar o consumidor e equilibrar a distância e a

aproximação dos anúncios, para dar mais espaço ao observador. São

especialmente utilizadas em ambientes de estudo e ambientes luxuosos. O

azul e suas tonalidades mais claras dão uma sensação de calma e repouso,

quanto ao azul no seu tom mais vivo misturada com essa tonalidade mais

branda, nos dá a sensação de refrescância, gelado e apetitoso. O branco que é

utilizado tanto nos anúncios “quentes” quanto nos “frios” é uma cor de neutra,

que gera a harmonia e o equilíbrio de cores fortes.

30

Figura 06: Anúncio Heineken. Figura que exemplifica a utilização de cores

frias nas propagandas de cerveja, dando a sensação de frio.

Figura 07: Anúncio Heineken. Figura que exemplifica a utilização de cores

frias nas propagandas de cerveja, dando a sensação de frio.

O anúncio impresso da cerveja Heineken exemplifica a utilização de

cores frias, visto que o produto pertence às condições climáticas de outro país,

pois está remetendo ao inverno gelado, dando ao consumidor uma sensação

tátil da temperatura da garrafa e da cerveja. A gestalt dos objetos na figura 06

representa a imagem de uma montanha com temperaturas bem baixas,

fazendo com que o consumidor se transporte para este ambiente, essa

propaganda é de extrema funcionalidade em locais onde o clima é quente.

As cores quando aplicadas a todo e qualquer anúncio complementam-se

umas com as outras, resultando no cromatismo entre elas, esse cromatismo

gera psicologicamente sensações e significados. Por exemplo:

31

Vermelho: aumenta a atenção, é estimulante, motivador. Aplicado em

anúncios de artigos que indicam energia e calor. Aplicado em anúncios que

caracterizam verão e calor.

Azul: possui grande poder de atração, é neutralizante nas inquietações

do consumidor, acalma-o fisicamente e psicologicamente. Aplicado em

anúncios que caracterizam frio.

Branco e Azul: Estimulante, oferece uma sensação de tranqüilidade,

segurança e estabilidade.

Azul e Vermelho: Combinação delicada e de maior importância na

Publicidade, por estimular a espiritualidade do consumidor. (FARINA, 2005:

200)

Como pôde ser observado acima tratamos somente de três cores que

são: Vermelho, Azul e Branco. Essas cores possuem uma perfeita sincronia e

absoluto cromatismo, são utilizadas nas propagandas da marca Pepsi, que

será nosso objeto de estudo posteriormente.

2.3 CONSTRUINDO UMA IMAGEM (GESTALT)

Os anúncios publicitários que geram apelo visual possuem uma

arquitetura de elementos que é chamada de Gestalt10, que remete ao ponto

focal11 do anúncio, este elemento diagramador da arquitetura vem de origem

clássica, que por sinal, muito bem trabalhada pelo artista neoplasticista Piet

Mondrian que trabalhou com a composição das cores aplicadas à arquitetura 10 A Psicologia da forma, Psicologia da Gestalt, Gestaltismo ou simplesmente Gestalt é uma teoria da psicologia que considera os fenômenos psicológicos como um conjunto autônomo, indivisível e articulado na sua configuração, organização e lei interna.

11 Um ponto focal nos estudos da óptica é uma área onde os diversos raios luminosos que passam por algum refrator estão mais próximos e capazes de formar uma imagem mais clara e definida. A conhecida experiência de se usar uma lente para concentrar os raios solares e aquecer alguma superfície, demonstra a idéia de ponto focal.

32

da distribuição dos elementos. Outros artistas que trabalharam a arquitetura e

Gestalt foram Salvador Dalí com sua obra mais conhecida, “A persistência da

memória”, da qual trabalhou com textura e diagramação.

Figura 08: Piet Mondrian- Composition with Red, Blue and Yellow. Figura que

exemplifica a arquitetura e ponto focal.

Figura 09: Salvador Dalí - A persistência da memória. Figura que exemplifica

a utilização de texturas.

33

A Gestalt na Publicidade e nos anúncios possui outro formato de

diagramação, esse tipo de propaganda se utiliza de vários elementos para

compor um só, os recursos usados na Gestalt dos anúncios remetem

diretamente ao produto que está sendo vendido e ofertado. Algumas vezes a

ideologia do anúncio é transmitir a sensação climática, gustativa ou olfativa do

produto anunciado assim produzindo o fenômeno chamado de sinestesia. A

propaganda vem se aperfeiçoando neste tipo de Gestalt para transmitir esta

idéia. Já que estamos falando da sinestesia gustativa a Coca-Cola Company

com um de seus produtos produziu um anúncio que leva o consumidor a crer e

perceber a sensação que está sendo passada através do Sprite, através da

composição de várias garrafas o produto formou a imagem de flocos cristalinos

de neve e gelo que automaticamente remete à sede e a condição climática da

garrafa. As cores utilizadas no anúncio fazem parte da combinação de cores

frias utilizadas em boa parte dos anúncios que remetem à mesma idéia.

Figura 10: Anúncio impresso Sprite. Figura que mostra a Gestalt das

embalagens, gerando sensação sinestésica.

34

2.4 APROXIME-SE.

A publicidade enquanto prática persuasiva passa a não individualizar mais

somente comunicação verbal (escritos ou falados) e não verbal (imagens, sons,

cheiros, gostos e texturas). Na publicidade persuasiva, a propaganda e a

comunicação visual passam a ser multimodal que significa fazer uma

combinação dos elementos que compõem a comunicação visual que são:

gestos, falas, cores, cheiros e gostos.

“A persuasão é elemento indispensável da interação social humana, e

se faz presente em todas as culturas”. (ROIZ, 2002: 277)

Uma situação de comunicação exige que seus participantes elaborem seus textos da maneira mais compreensível em contextos determinados, assim, os argumentos e modos de dizer são selecionados para que os sentidos depreendidos pelo leitor, a partir do texto, sejam os mais próximos possíveis daqueles que partiram da mente do autor. Se esta é uma situação convencional em todos os textos que circulam no dia-a-dia, é possível indicar que essa seleção de elementos e argumentos é ainda mais perceptível em textos publicitários, já que, além de uma compreensão, buscam também uma persuasão. (KRESS E VAN LEEUWEN, 1996: 45)

Como toda e qualquer mensagem que põe os seres humanos uma

comunicação mesmo que não seja face a face, a imagem e o texto publicitário

exigem além da compreensão, a sedução do leitor. Por isso os anúncios não

verbais e os elementos dispostos na sua composição são permeados de

estratégias de persuasão. Na maioria das vezes essas estratégias de

persuasão através da imagem passam despercebidas pelo consumidor, pois

quando um anúncio é lido ele tem como ser interpretado da maneira que ele foi

feito, pois o processo de leitura passou por um processo de alfabetização como

vimos anteriormente. Diferente da comunicação não verbal que é inexistente o

aprendizado alfabetizado por assim dizer, a interpretação ocorre de forma

natural e sem questionamentos.

35

Assim como se aprende a ler e a produzir textos verbais, possuindo uma gramática específica para tais processos, também é preciso aprender a ler os textos não-verbais, determinando algumas regras e estruturas formais para formulá-los e interpretá-los. Quando se escreve um texto, são escolhidos os termos mais adequados e a ordem em que eles devem aparecer, produzindo determinado significado para leitores específicos. O mesmo processo ocorre na formulação de um texto não-verbal, no entanto, na maioria das vezes, o porquê de escolher determinados elementos, cores e formas não são analisados. Partindo da concepção de que cada elemento que constitui uma imagem possui um significado em si, e que juntos produzem o significado que se pretende transmitir, é preciso compreender que saturações de cores, planos e inclinações não são selecionados em vão. (DONDIS, 1980: 89)

Os elementos que compõem os anúncios de natureza sinestésica não

são feitos por acaso, as cores, texturas, iluminação e arquitetura giram em

torno da persuasão que tem como objetivo levar o leitor-observador a crer no

seu significado.

A persuasão do século XXI está se moldando em uma nova sociedade,

a sociedade do “fazer fazer”. Fazer ver, ouvir, sentir, construir imagens, desejar

e consumir. “minunciosa y reflexiva del valor de la información presentada”

(PRATKANIS & ARONSON, 1992: 55). É assim que a persuasão é definida na

publicidade e nas formas de agir para com o consumidor através das imagens,

minuciosa e reflexiva.

2.5 EMOCIONANDO

A persuasão leva o observador a perceber o que está sendo anunciado,

seja de forma induzida ou não, leva-o a tomar conhecimento do objeto de

venda, sendo produto ou idéia. A percepção humana nos dias de hoje é

exclusivamente ligada à visualidade, por questões de evolução o homem

tornou-se um ser bípede assim podendo enxergar mais longe, a ter noção do

espaço que vai percorrer.

36

Para Peirce, não há, nem pode haver, separação entre percepção e conhecimento. Segundo ele, todo pensamento lógico, toda cognição, entra pela porta da percepção e sai pela porta da ação deliberada. Além disso, a cognição e, junto com ela, a percepção são inseparáveis das linguagens através das quais o homem pensa, sente, age e se comunica.” (SANTAELLA, 1993: 26)

A percepção não envolve somente elementos significativos, mas

também inconscientes que maior parte deste processo de interpretação está

fora do nosso controle. Trata-se muitas vezes de um impulso, um desejo

instantâneo, um feeling que toma conta do nosso subconsciente que nos

ludibria para a realização da compra.

O mercado está saturado de anúncios e

comunicações sem apelo emocional/sensorial, os consumidores estão estafados e cansados. Surge nesse cenário um espaço para o desenvolvimento de marcas mais ativas na vida do consumidor, principalmente na dimensão emocional. (PLASCAK, 2008: 2)

“As experiências sensoriais são imediatas, poderosas e têm capacidade

de alterar nossas vidas profundamente” (GOBÉ, 2002: 117)

Um novo modelo de comunicação está surgindo e se aperfeiçoando

cada vez mais, o consumidor está cansado dos anúncios que incitam somente

o consumo e sem mostrar nenhum atrativo emocional e sensitivo. “[...] Os

consumidores dos tempos modernos avançados ou pós-modernos são

caçadores de emoções e colecionadores de experiências [...]”. (BAUMAN,

1999: 102). A comunicação está passando no século XXI por um processo de

evolução assim como a tecnologia, que está buscando cada vez mais interagir

com o ser humano, uma comunicação que estimule os sentidos do consumidor

é um dos caminhos futuros para a publicidade e comunicação em geral. As

experiências sensoriais podem ocorrer de diferentes formas e níveis de

comunicação da marca e estimular um ou todos os sentidos, podem acontecer

através de estímulos visuais, táteis, sonoros, gustativos e olfativos.

37

Freqüentemente, a ligação emocional entre consumidor e produto é promovida através de massivas campanhas publicitárias, que invadem nossa vida diariamente, promovendo uma ininterrupta troca de posições afetivas entre as marcas, ajudadas ainda pelas transformações contínuas da moda global e das influências que recebemos de todos os círculos sociais, dos amigos ao nosso lado, aos ídolos que temos ao redor do mundo, temos uma situação muito curiosa, onde todas as marcas evocam sentimentos afetivos de cumplicidade, como se o papel delas em nossas vidas fosse eterno. (NOGUEIRA, 2004: 24)

A cor de um objeto pode gerar imediatamente uma identificação, pois os

símbolos visuais funcionam bem melhor do que os verbais, as imagens trazem

consigo assimilações e bagagem emocional que são muito mais diretas que a

linguagem verbal. O consumidor não espera a publicidade ofensiva, ele espera

que ela seja respeitosa e apreciativa com a mais sincera intenção de deixá-lo

feliz e confortável. Oferecer uma bebida a ele (consumidor), é uma publicidade

intencional e pode modificar sua pré-disposição para aceitar a marca, pois será

uma clara demonstração de preocupação, um ato benevolente.

Os clientes procuram estas características em uma marca, que ela seja

humana assim como ele, são pessoas sedentas por afeto. Mas não somente o

contato físico causa uma impressão positiva, os anúncios que remetem

sabores e paladar podem construir uma ligação mais íntima, causando uma

avalanche de sensações, pois estes estimulam os sentidos que remetem aos

sentimentos positivos. “As experiências sensoriais são muito mais potentes que

uma comunicação tradicional, por isso os estímulos devem ser combinados

com cuidado e parcimônia.” (PLASCAK, 2008: 4)

Já diziam as nossas mães: “Tudo demais é veneno”, e na comunicação

não é diferente, em uma década saturada de informação é preciso ter ainda

mais cuidado para não exceder, além disso, o homem contemporâneo vive o

dia todo situações estressantes e agitadas, o que ele mais procura é um

refúgio calmo e pacífico. Ambientes que consigam aproveitar essas sensações

de fuga criarão ainda mais uma conexão emocional com o consumidor.

38

Atualmente, as características e benefícios funcionais, a qualidade do produto e uma marca positiva é o mínimo esperado pelo consumidor. O que se espera são produtos, comunicação e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e mexam com as emoções, com a cabeça e possam ser incorporados ao seu estilo de vida. (SCHIMITT, 2002: 38)

Infelizmente nos dias de hoje ainda encontramos poucas marcas que

aplicam essa psicologia aos seus anúncios, as marcas que trabalham essa

interação com o público, com experiências sensoriais, podem proporcionar uma

vivência ainda maior dela mesma, é o que está sendo chamado atualmente de

Anúncio-conceito.

“Anúncio-conceito é o espaço sensorial da marca, onde todas as suas

manifestações falam a mesma língua e permitem uma relação direta com o

cliente, através dos sentidos.” (PLASCAK, 2008: 5)

A idéia dos anúncios é vender um sonho e não promover a troca entre o

produto e o dinheiro. Iluminação atraente, temperaturas agradáveis e a

ausência de barulho no ambiente físico do anúncio levam as pessoas a se

sentirem mais contentes.

Todo este processo de sensações e memórias está diretamente ligado à

comunicação visual e à nossa visão. Estamos tão acostumados com o fato de

enxergarmos que raramente nos damos conta da complexidade da simples

tarefa de abrir os olhos, apesar de vermos todos os dias, a visão é um

fenômeno complicado e o olho é um dos órgãos mais complexos do corpo

humano.

Quando se é criança, nosso único espelho de comunicação é a visão,

nós a usamos para interagir emocionalmente com o ambiente que nos rodeia,

observando objetos coloridos e nos identificando com eles. Quando

apresentado dois elementos distintos, a criança se apega ao que traz mais

agrado no seu campo periférico visual, neste momento há uma distinção entre

ver e perceber. Ver é um processo passivo de obter informação sensorial, mas

39

perceber incita em reconhecer e compreender o que está sendo mostrado. A

alfabetização imagética é ensinada desde criança, o ser humano desde o

nascimento passa a aperfeiçoar seu sentido primordial, tanto localização

espacial quanto percepção visual e sensorial do que está se propondo a ele.

O “alfabetismo visual” jamais poderá ser um sistema tão lógico e preciso quanto a linguagem escrita, pois as linguagens são sistemas inventados pelo homem para codificar, armazenar e decodificar informações, portanto sua estrutura tem uma lógica que a aprendizagem visual é incapaz de alcançar. (MUNARI, 1997: 63)

As imagens visuais são percebidas a toda

hora; algumas são esquecidas, outras permanecem guardadas na memória. Assim, a percepção visual adquiriu seu espaço e tornou-se peça fundamental no campo da publicidade e propaganda. A Percepção Visual é um ato inconsciente do ser humano. Desde os primórdios, o homem se utiliza desse meio na grande maioria de suas atividades diárias, porém não percebe isso. (SANTOS, 2008: 1)

A percepção da sensação visual requer a presença do objeto e a

capacidade sensorial do observador, deste modo a relação perceptiva entre

objeto e sujeito é imediata. Não pode haver percepção sensorial sem estes

elementos, pois esta atividade não existe isoladamente entre um elemento ou

outro, como afirma a teoria da Gestalt, a percepção absoluta do que está posto

em questão no anúncio faz parte de uma totalidade, uma estrutura global.

Deste modo é que são despertadas as afeições.

2.6 INTRODUZINDO SINESTESIA

A união destes elementos apresentados nestes dois primeiros capítulos

podem ser encontrados nas sensações de algumas pessoas que possuem

características táteis, gustativas, olfativas e auditivas denominada de doença

tempos atrás e hoje reconhecida como uma condição neurológica alterada,

mais conhecida por seu nome científico Sinestesia. Os anúncios que incitam

essas sensações serão analisados provando que todos os elementos e

definições apresentadas acima fazem coesão uns com os outros. Elementos da

40

comunicação visual que acrescentados de psicologia da comunicação

transformam anúncios em memórias, memórias em sensações e sensações

em desejo.

O objeto primordial de análise deste trabalho, que é a campanha Pepsi:

Dare for more. Que será apresentada logo após alguns exemplos de efeito

sinestésico também e todos eles consistem na conclusão de que a publicidade

contemporânea está passando a se preocupar mais com o consumidor e está

migrando o seu foco de comunicação para sua humanização, deixando de ser

uma publicidade ofensiva e se tornando um ponto de fuga dos elementos que

rodeiam o homem no seu dia-a-dia.

“Sigo o anúncio e vejo [...] Mais um anúncio sensacional [...] que enlouquecendo já sou

fã do comercial.” (Edson Alencar / Hélio Matheus)

3. SINESTESIA

Desde a Grécia, os hábitos perceptivos da

cultura ocidental operaram segundo uma relação sinestésica com a realidade que perdura até o século XVIII. A cultura moderna do século XIX separou os sentidos, e a arte moderna sustentou-se nesta lógica. Mas a cultura contemporânea parece estar retomando modelos sinestésicos de percepção. A palavra "sinestesia" é de origem grega: "syn" (simultâneas) mais "aesthesis" (sensação), significando "muitas sensações simultâneas" - ao contrário de "anestesia", ou "nenhuma sensação". Ao longo dos últimos dez anos, tenho partido do termo sinestesia para desenvolver algumas idéias que tratam das relações entre arte e percepção. A sinestesia tem também uma curiosa e fascinante história no domínio das ciências - psicologia, fisiologia e neurologia. Desde o século XVIII há relatos descrevendo pessoas que, expostas a um estímulo relacionado a uma determinada modalidade sensorial, experimentam sensação em uma modalidade diversa. (BASBAUM, 2003:1-2)

A sinestesia é assim, uma confusão no

processamento dos dados dos sentidos e pode aparecer nas mais variadas formas. Trata-se numa disfunção cerebral, na parte mais primitiva do cérebro, o sistema

41

límbico, que mistura sensações e a mediação das emoções. (PORTUGUESA, 2008: 1)

A Sinestesia (do grego sýn = juntamente, aésthesis = sensação) é um fenômeno no qual os cinco sentidos – olfato, visão, audição, tato e paladar – se misturam. Indivíduos afetados por esta condição podem ver cores quando ouvem sons, sentir gostos ao serem tocados ou mesmo ver cores ao lerem grafemas - letras ou números - sendo este o tipo mais comum. (HOMEM, 2006: 4)

Na história da pesquisa científica sobre sinestesia pouco se sabe sobre

este respectivo assunto no Brasil, os estudos mais aprofundados infelizmente

ainda são boa parte feitos nos EUA. Estima-se de que há uma em cada duas

mil pessoas “sofre” de sinestesia, o mesmo estudo estima uma proporção de

seis mulheres para cada homem com Sinestesia, não se sabe exatamente o

porquê que o sexo feminino é mais freqüente deste “dom”. Estas pessoas não

se sentem doentes e nem descontentes com a sua percepção do mundo,

muitas delas não trocariam sua capacidade de ver o mundo colorido para vê-lo

em preto e branco. (BARON-COHEN, 1996)

O primeiro dado científico sobre sinestesia foi descoberto por Francis

Galton primo de Charles Darwin em 1880 que observou que umas pequenas

porcentagens de pessoas possuíam a incrível capacidade de experimentar os

estímulos sensoriais em um sentido multimodal, em uma ou mais modalidades

sensoriais. Várias décadas tiveram que passar para que a sinestesia viesse a

ser um objeto digno da pesquisa científica.

A desconfiança da comunidade científica fez com que a sinestesia por

muito tempo não fosse digna de investigação, já que seus efeitos também

poderiam ser produzidos com LSD e mescalina, em conseqüência desta

negação e a falta de informação médica e psicológica levou as pessoas a

numerosas tragédias pessoais quando os sinestetas saíram do armário, que

foram diagnosticados como esquizofrênicos e drogados que na maioria das

vezes eram internados em hospitais psiquiátricos. (DAY, 2005) 12. Na melhor

12 Sean Day (ele próprio sinesteta), professor de inglês na Taiwan National Central University, depois de analisar 175 casos, conseguiu identificar 19 tipos de sinestesia mais comuns. O caso mais raro de sinestesia que se deparou foi

42

das hipóteses os profissionais se mostraram incrédulos quando um sinesteta

dizia ouvir uma “melodia amarela” ou sentir na comida um “gosto pontiagudo” e

supunha que ele estava apenas usando linguagem metafórica. (CYTOWIC,

1993)

No entanto, a sinestesia é um acontecimento mais do que enraizado em

nosso pensamento. As metáforas que utilizamos para descrever sabores

(‘picante’, por exemplo), cores (‘berrante’) ou objetos, pessoas e animais (o

gato é ‘fofo’), são um exemplo claro disso. (RAMACHANDRAN & HUBBARD,

2001)

Os primeiros estudos modernos sobre a sinestesia passaram

despercebidos e eram considerados como mera coincidência, Lawrence Marks

no ano de 1978 em sua obra “A unidade dos Sentidos”, destacou a importância

científica da sinestesia. Luria em 1968, dez anos antes havia descoberto um

caso de memória fotográfica em um sinesteta multimodal com uma estranha

conexão entre todos os sentidos. (CYTOWIC, 2002)

Felizmente o trabalho de escritores e também sinestetas dentre eles em

destaque Cytowic, Ramachandran & Hubbard, Sean Day, Daniel Smilek,

Michael Dixon, converteram a sinestesia que era considerada “loucura” em eixo

científico, a confirmação da existência deste fenômeno convenceu a

comunidade científica a se dedicar mais ao estudo de casos que tivessem

natureza sinestésica.

.

Desgraciadamente, la ciencia tardó décadas en retomar el tema, considerar la posibilidad de que se tratase de “algo” real y por fin invitar a los sinéstetas a participar en estudios experimentales que pudiesen confirmar o desmentir la autenticidad de su condición. Como hemos dicho anteriormente, uno de los indicios que apuntan en la real. (HOCHEL, 2006: 9)

o de pessoas que sentiam texturas, pressionando a pele, enquanto olhavam para os objetos.

43

Os sinestetas não são nem mais e nem menos providos da capacidade

artística do ser humano, alguns possuem uma afinidade a mais com respectiva

área da arte assim como uma pessoa que não é provida de sinestesia. Cerca

de 71% dos sinestetas tem memória fotográfica e inspiração criativa, o que os

faz se interessar mais no ramo da comunicação, especialmente em

publicidade. (DAY, 2005)

No campo da arte podemos destacar alguns pintores que trabalhavam

com o abstracionismo nas suas telas, dentre eles encontram-se Piet Mondrian,

Kasimir Malevich e o mais famoso dentre eles, Wassily Kandinsky que chegou

a declarar o fascínio que sentia pelos sinestésicos segundo ele “pessoas com

enorme sensibilidade”, e levou-o a aplicar o conceito da sinestesia como

inspiração de suas obras. (PORTUGUESA, 2008: 1)

Levando em consideração que a maioria dos sinestetas estimulam-se

visualmente através das cores, Kandinsky explorou ao máximo seu

conhecimento sobre o universo sinestésico em suas obras. Algumas delas

carregavam texturas reais para que pessoas multimodais pudessem através da

visão e o tato, senti-las sem tocá-las.

Esse tipo de sensação foi encontrado por Sean Day em uma pesquisa

feita na Universidade Nacional Central de Taiwan que dentre centenas de

sinestetas encontrou este caso raro, que seria uma pessoa multimodal.

Kandinsky na sua pintura mais famosa chamada “O cavaleiro azul” trabalha

essa experiência, colocando textura na imagem e colorindo-a para que fosse

uma referência na pesquisa sobre a sinestesia.

44

Figura 11: Pintura de Wladimir Kandinsky - O cavaleiro azul. Figura que

exemplifica a utilização de textura na superfície.

Kandinsky tinha a característica de reproduzir emoções nas suas

pinturas, apresentando sensações de liberdade e movimento com uma

paisagem ao fundo que completasse seu objetivo de percepção.

A arte clássica não se diferencia da contemporânea, anos se passaram

e até hoje os mestres das pinturas são referência para a produção de anúncios.

Seja na arquitetura dos anúncios como fazia Mondrian, na utilização de poucas

cores com El Greco ou com múltiplas cores com Agnolo, na texturização com

Dalí ou na experimentação de sinestesia com Kandinsky. Que elaboravam a

composição de suas pinturas para emocionar o observador. “As emoções e

experiências de vida que procuramos estão estampadas nas campanhas

publicitárias, transformadas em imagens, slogans e conceitos.” (NOGUEIRA,

2004: 27)

A publicidade contemporânea está se adaptando e se preocupando ao

bem estar do consumidor, realizando propagandas mais brandas e passando a

“bombardear” menos o consumidor, a idéia central do novo modelo de

publicidade é conseguir manter uma boa imagem com o consumidor em

45

apenas um anúncio, passando a mensagem de realidade na peça.

Reproduzindo situações que poderiam acontecer e que transporte o

observador para este cenário.

Os consumidores estão mudando de idéia a cada instante e buscando

cada vez mais novidades, a publicidade tende a acompanhar essa

transgressão para não “perder a mão”. As pessoas esperam ser surpreendidas.

(NOGUEIRA: 2006: 32)

A juventude é o ícone representativo do novo

consumidor global. Mutante, inconstante, insatisfeita, dinâmica, cheia de opções à sua frente, com identidade multifacetada, conectada, com domínio sobre os meios de comunicação e a forma de produção de conteúdo, atenta aos acontecimentos mundiais e loucos por novidades. (NOGUEIRA: 2004: 28)

Essa nova publicidade gera uma sinergia entre o consumidor e o

anunciante, é neste momento que a mensagem publicitária adquire uma

extensão e o envolvimento emocional que o observador desenvolve com o

ambiente apresentado, o que lhe dá mais crédito e também aumenta sua

chance de ser percebida pelo consumidor, pois agora a mensagem participa do

seu centro de atenção.

A sinergia da publicidade pode ser desenvolvida em diferentes formatos, gerando características emocionais para a vida de seus consumidores, possibilitando que eles vivenciem e, em muitos casos, tenham interação com o estilo de vida proposto pelo produto. (NOGUEIRA, 2004: 44)

Por meio do conteúdo apresentado acima e também com base nas

informações obtidas neste trabalho, observaremos a seguir algumas marcas

que estão migrando para essa nova publicidade e aplicando a sinestesia em

seus anúncios. Dentre as peças abaixo encontra-se nosso principal objeto de

análise, as três peças da campanha impressa: Pepsi- Dare for more.

“A criação publicitária, como tudo mais em Propaganda, tem o propósito

indiscutível de destacar o produto ou serviço no meio da multidão de produtos

46

e serviços concorrentes”. (MARTINS, 2004: 121). Os anúncios publicitários

seguem regras de diagramação e de venda, eles devem ser claros na forma e

límpidos no conteúdo.

A cor, gestalt e a textura dão à comunicação visual uma beleza a mais,

principalmente nas propagandas de líquidos. O conceito inserido nesse tipo de

anúncio geralmente remete ao verão, calor, frio, suor, gelado, refrescância e

sabor. A propaganda tem a difícil tarefa de conseguir transmitir todas essas

sensações ou boa parte delas em apenas uma imagem.

A peça publicitária tem que saltar o papel em que está impressa e fazer

parte do mundo do consumidor, transportá-lo para o ambiente em que o

anúncio está inserido, fazendo-o realmente sentir tudo o que o anúncio está

disposto a transmitir. A diferenciação de tom de cor de um mesmo anúncio

pode gerar sensações completamente contrárias as que a marca estava

oferecendo.

3.1 PEÇAS QUE GERAM SINESTESIA.

O anúncio da Coca Cola Company para divulgar o novo sabor de limão

do seu refrigerante pode ter diversos significados se seu anúncio fosse

completamente em escala de cinza. A primeira das sensações seria de um

elemento fúnebre, sem gosto, sem iluminação. Remete também ao

desinteresse da marca com seu público alvo, que é jovial e gosta de ação, cor,

animação. O anúncio carrega em si uma energia misteriosa e não consegue

transmitir a sinestesia e nem o elemento da gestalt.

47

Figura 12: Coca-cola Lemon (Foto modificada). Figura que exemplifica a

diferença entre um anúncio preto e branco para o colorido.

Façamos agora uma comparação deste mesmo anúncio com sua

fotografia original para ressaltarmos a importância das cores nos anúncios

publicitários.

Na figura 12 vimos que a utilização das cores nos anúncios de produtos

líquidos é de extrema importância. Na figura 13 essa análise se comprova,

visto que a propaganda ganha mais vida, ação e dinamismo. O limão formado

pelas garrafas fica claro, dando ao consumidor sensações gustativas, táteis e

texturiais. A imagem faz com que o limão formado pelas garrafas salte aos

olhos, deixando-o quase com três dimensões, as cores que compõem o

anúncio são cores quentes, que remetem ao verão. A cor viva do líquido

contido na garrafa mostra a pureza do produto nos dando ainda mais vontade

de prová-lo.

48

Figura 13: Coca-cola Lemon (Foto Original). Figura que exemplifica a

diferença entre um anúncio preto e branco para o colorido. Mostrando que no

anúncio colorido as sensações são mais facilmente manifestadas.

49

O anúncio feito para veicular especialmente em outdoor13 pela Pepsi

passa para o consumidor a mistura do tato, paladar e visão, gerando uma

sensação de frescor. Além disso, a imagem do copo como se fosse uma

piscina mostrada em pleno trânsito estressante das grandes cidades,

principalmente nas cidades quentes, faz com que o consumidor se entregue

completamente a tentação que a imagem sugere. A imagem também mexe

com o lúdico do consumidor, transportando seu pensamento para os desejos

que ele tinha quando criança. Afinal, quem nunca sonhou quando criança em

ficar numa piscina de refrigerante?

Figura 14: Outdoor “Pepsi - Eu quero é mais”. Figura que exemplifica a

sinestesia tátil gustativa através da visão.

13 Um Outdoor é a designação de um meio publicitário exterior, sobretudo em placards modulares, disposto em locais de grande visibilidade, como à beira de rodovias ou nas empenas de edifícios nas cidades.

50

A vodka Smirnoff transmite a sinestesia tátil-gustativa na sua peça que

tem como assinatura: “extraordinariamente pura em cada gota”. A imagem do

splash da peça abaixo forma uma taça de vidro que gera a idéia de pureza da

vodka Smirnoff, a gota derramada formando uma taça de cristal feita da vodka

causa no receptor a sede de beber um produto da mais alta pureza.

Figura 15: Anúncio de revista “Smirnoff – Extraordinary purity in every drop”.

Figura que exemplifica a sinestesia tátil gustativa através da visão.

51

“Olhei até ficar cansado [...] Há flores em tudo que eu vejo [...] As flores de plástico não morrem.”

(Tony Bellotto / Sérgio Britto / Charles Gavin / Paulo Miklos)

4. A PEPSI DESAFIANDO NOSSOS SENTIDOS

A marca Pepsi no ano de 1977 apresentou ao público um conceito que

iria resistir até os dias de hoje, “Pepsi, a escolha de uma nova geração”. A

marca diferentemente da concorrência focou em um público jovem, que curte

movimento, aventuras e desafios. Exemplo claro dos desafios são da própria

marca ao confrontar rigorosamente a concorrente, chegando até a pisar nela

literalmente. No ano de 2003, a Pepsi lança um slogan que remete diretamente

a esse público que gosta de aventura e desafio. O slogan “Dare for more”, que

significa “Desafie por mais” ou “Peça por mais”, traduz o espírito deste público

específico.

Em nenhum momento do anúncio impresso o produto é diretamente

oferecido ao seu público – alvo, através de situações que essas pessoas

gostariam de estar é transmitida inteligentemente a mensagem do conceito do

refrigerante.

As cores azul, vermelho e branco são as cores que completam a

logomarca Pepsi e a maioria de seus anúncios, como foi dito por Farina (2003)

essa é a perfeita combinação cromática quando tratamos de produtos líquidos.

O vermelho aumenta a atenção do consumidor, é estimulante e motivador.

Aplicados em anúncios que indicam energia. O branco tranqüiliza e branda a

imagem, é utilizado em anúncios que transmitem pureza. O azul possui um

grande poder de atração, acalma o indivíduo e seu sistema circulatório,

aplicados em anúncios que caracterizam frio. A combinação de azul com

branco oferece uma sensação de paz e é estimulante. A combinação azul e

vermelho é a combinação de maior eficácia na publicidade pois é um

cromatismo que estimula a espiritualidade.

52

A peça Climbing da campanha Dare for more mostra a imagem do

consumidor que gosta de aventura em um local mais árido, mais seco e mais

quente. As composições das cores da marca na paisagem mostram na parte

de cima o vermelho na superfície da pedra, objeto rigoroso, difícil de ser

quebrado, que sofre rachaduras com a ação do sol e da chuva agindo sobre

ela. Elemento que absorve calor, consequentemente quem for escalar uma

superfície rochosa sentirá o mormaço expelido das pedras, terá sede do

desafio de terminar a aventura. O branco expresso no meio da paisagem

mostra a quietude do ambiente, sem barulho, preocupações e estresses do dia

a dia. O azul na parte debaixo da paisagem remete ao rio dos vales abaixo da

montanha rochosa, expressam a idéia de “sombra e água fresca”, passa ao

consumidor a mensagem de descanso. A peça abaixo produz sensações e

emoções no consumidor, levando-o a crer neste ambiente, o anúncio se

aproxima cada vez mais do observador que possui este perfil jovem e

aventureiro.

53

Figura 16: Anúncio de revista “Pepsi - Dare for more (Climbing)”. Figura que

exemplifica um dos perfis aventureiros do público – alvo da Pepsi co.

A peça impressa Skiing da campanha Dare for more traça outro tipo de

perfil do receptor aventureiro, o anúncio se propõe a identificar-se com o

consumidor que aprecia a paisagem gélida. O vermelho da paisagem remete

ao movimento e a velocidade que o aventureiro irá alcançar na descida da

montanha, o que reflete o vermelho do perigo e desafio. O branco mostra a

pureza da neve, as curvas e direções que o receptor pode efetuar, passa uma

mensagem de que aquele momento é dele, só ele e a montanha em perfeita

harmonia. O azul reflete a sensação de petrificação, pedras de gelo, o abismo

remete à escuridão, que nos lembra de profundeza e que nos remete à

sensação de gelado. O anúncio gera a sinestesia que transmite a sensação de

gelo, frieza, temperaturas abaixo de zero que são expressas no toque da

latinha de refrigerante que tiramos do freezer, transportando o consumidor que

tem este perfil a toda vez que tocar ou ver a marca Pepsi, ele sentirá as

emoções do anúncio abaixo.

54

Figura 17: Anúncio de revista “Pepsi - Dare for more (Skiing)”. Anúncio de

revista “Pepsi - Dare for more (Climbing)”. Figura que exemplifica outro perfil

aventureiro do público – alvo da Pepsi co.

A terceira e última peça da campanha Dare for more, a Surfing, traça o

perfil do consumidor mais ligado ao verão, praia, mar e surf. Uma pessoa que

enfrenta grandes perigos, alturas e riscos, uma pessoa que quer mais do que a

natureza pode oferecer, sempre esperando chegar a um patamar de adrenalina

mais alto, um nível mais elevado. O vermelho na paisagem do anúncio faz

ligação direta à altura, ao vôo sem a certeza da boa aterrissagem, as

incertezas e escolhas tomadas. O branco produz claramente a pureza das

águas, o que é difícil de ser encontrado hoje em dia, convida o verdadeiro

espírito surfista a deslizar em águas virgens, jamais dropadas por outras

pessoas, gera no receptor a exclusividade. O azul do anúncio reflete a beleza

natural das ondas, da água jamais tocada, ao frescor do mar, a sensação de

tranqüilidade de uma praia deserta, a acentuação da descida da onda gerando

o movimento e unificando o aventureiro e a natureza em um só elemento. O

anúncio produz a sensação de frescor, brisa, ao molhado da bebida, gera a

sinestesia que é aplicada na maioria das vezes em produtos de higiene bucal,

a sensação de “Ahhhhh!”, frescor absoluto.

55

Figura 18: Anúncio de revista “Pepsi - Dare for more (Surfing)”. Anúncio de

revista “Pepsi - Dare for more (Climbing)”. Figura que exemplifica o terceiro

perfil aventureiro do público – alvo da Pepsi co.

“Palavras exageradas [...] Estou tão certo do que vou fazer [...] E agora eu sei que não é hora de voltar atrás e corrigir os erros.”

(Lucas Guerra / Gerson Neto)

56

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os elementos estudados e apresentados nos capítulos anteriores

mostraram-se pertinentes para o estudo e análise dos anúncios impressos

acima, a origem da comunicação e sua evolução na Publicidade tiveram

extrema importância para que anos depois do seu surgimento pudéssemos ver,

sentir, ouvir, tocar e degustar sensações transmitidas através de um simples

anúncio impresso.

As campanhas que apresentam sinestesia têm mais impacto com o

consumidor por se aproximarem mais dele, nas peças Dare for more por elas

traçarem o verdadeiro perfil aventureiro do consumidor de Pepsi. Observando

as peças apresentadas de um modo geral, o consumidor é o objeto mais

importante e não presente ativamente nos anúncios de natureza sinestésica.

Ele é o objeto primordial de estudo das marcas que fazem este tipo

específico de anúncio, com a finalidade de atraí-lo e fazê-lo crer na

“humanidade” da marca, uma empresa que consegue fazer este tipo de

anúncio com absoluto sucesso é uma empresa que conhece bem seu mercado

e seu público – alvo.

Partindo da análise das peças apresentadas acima que tem as

características de possuírem um tipo de sinestesia impressa nos produtos

sugeridos foi comprovado que as emoções e sensações expressas neste tipo

de anúncio geram mais fidelidade nos clientes e mais confiança na marca que

se propõe a realizar este desafio conceitual.

Não desmerecendo os elementos que compõem todo o conjunto da obra

final que as marcas apresentam como as cores, arquitetura de elementos,

texturas e outros componentes destes grandes anúncios que através da junção

deles que fazem parte do nosso dia a dia nos salta aos olhos e a nossa

imaginação e nos ludibria com um mundo que queríamos estar e vivenciar

cada momento.

57

Benjamin Franklin resumiu em uma frase a essência da importância das

experiências sensoriais: "Diga-me, e eu esquecerei, mostre-me, e talvez eu

lembre, envolva-me, e eu entenderei”.

58

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