COMUNICAÇÃO PARA A SUSTENTABILIDADE: O PAPEL DA … · Provérbio chinês PDF created with ......

CENTRO UNIVERSITAacuteRIO DE BRASIacuteLIA FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIEcircNCIAS SOCIAIS - FATECS CURSO COMUNICACcedilAtildeO SOCIAL DISCIPLINA MONOGRAFIA AacuteREA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ORIENTADORA PROFordf MSc JOANA DrsquoARC BICALHO FEacuteLIX

COMUNICACcedilAtildeO PARA A SUSTENTABILIDADE

O PAPEL DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA

GABRIELA SANTOS DE ARAUacuteJO MATRIacuteCULA Nordm 20634125

BrasiacuteliaDF- 2008

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I

Gabriela Santos de Arauacutejo



Monografia apresentada ao Centro

Universitaacuterio de Brasiacutelia UniCEUB

como um dos preacute-requisitos para obtenccedilatildeo

do grau de bacharel em Comunicaccedilatildeo

Social habilitaccedilatildeo em Publicidade e

Propaganda

Orientador Profordf M Sc Joana drsquoArc

Bicalho Feacutelix



II

FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIEcircNCIAS SOCIAIS - FATECS CURSO COMUNICACcedilAtildeO SOCIAL DISCIPLINA MONOGRAFIA AacuteREA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ORIENTADORA PROFordf MSc JOANA DrsquoARC BICALHO FEacuteLIX

FOLHA DE APROVACcedilAtildeO

MEMBROS DA BANCA

ASSINATURA

1 ORIENTADOR Profordf MSc JOANA DrsquoARC BICALHO FEacuteLIX

2 PROFESSOR (ordf) CONVIDADO Profordm MSc ANDREacute RAMOS

3 PROFESSOR (ordf) CONVIDADO Profordf MSc UacuteRSULA DIESEL

4 PROFESSOR (ordf) CONVIDADO Profordm MSc

1 COORDENADOR(ordf) DO CURSO Prof MSc HENRIQUE TAVARES

MENCcedilAtildeO FINAL

BrasiacuteliaDF - 2008


III

Agrave minha amada famiacutelia


I

AGRADECIMENTOS

Principalmente a minha matildee eu agradeccedilo pelo apoio moral e intelectual Aos meus

irmatildeos ao que mora comigo por ter liberado o computador Ao meu pai que mesmo

longe me dedica um extremo amor e aos amigos Agraves pessoas que me receberam

bem nas agecircncias E por fim agradeccedilo a todos que acreditaram de alguma forma

em mim ao longo dessa jornada


II

ldquoSe vocecirc quer manter limpa a sua cidade comece varrendo diante de sua casardquo

Proveacuterbio chinecircs


I

RESUMO

Neste trabalho eacute abordado como se daacute a questatildeo da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel

partindo do olhar de algumas agecircncias de propaganda situadas em Brasiacutelia Como

mediadora de processos e procedimentos de comunicaccedilatildeo institucional a agecircncia

possui forte poder de influecircncia nas decisotildees mercadoloacutegicas do seu cliente A

pesquisa visa conhecer ateacute que ponto agecircncias utilizam desta forccedila em contribuiccedilatildeo

ao desenvolvimento sustentaacutevel visa tambeacutem compreender se os clientes buscam

propagandas sustentaacuteveis Para o alcance dos objetivos se fez necessaacuterio

contextualizar o papel dessas agecircncias o movimento da Responsabilidade Social e

o valor agregado de imagem neste uacuteltimo precisamente o marketing social e

ambiental

As formas encontradas para a realizaccedilatildeo do estudo foram a revisatildeo bibliograacutefica e

os questionaacuterios em profundidade junto ao profissional de atendimento A

caminhada da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade ainda estaacute no comeccedilo Mas

resultados demonstram boas perspectivas para quem as inicia

Palavras chaves comunicaccedilatildeo para sustentabilidade valor agregado de imagem

gestatildeo e responsabilidade social


II

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 ndash Elementos da visatildeo de responsabilidade social FIGURA 2 ndash Ciclo de vida do produto FIGURA 3 ndash Recursos Financeiros Aplicados

18 23 30


III

LISTA DE QUADROS QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias

11


IV

SUMAacuteRIO

RESUMO LISTA DE FIGURAS LISTA DE QUADROS 1 INTRODUCcedilAtildeO

11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA 12 PROBLEMA DE PESQUISA 13 HIPOacuteTESE 14 JUSTIFICATIVA 15 OBJETIVOS

151 Geral 151 Especiacutefico 16 METODOLOGIA (resumida) 17 ESTRUTURA DO TRABALHO

2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL

211 Planejamento de campanha 212 O discurso criativo

22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 221 Indicadores Ethos de RSE 23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM

231 Marketing ambiental 232 Marketing social

3 APROFUNDAMENTO DO TEMA 31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE

311 Agecircncia A 312 Agecircncia B 313 Agecircncia C

4 METODOLOGIA 5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS 6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO

05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51


5

1 INTRODUCcedilAtildeO

Sustentabilidade eacute um dos temas mais debatidos na atualidade E como diz o

proacuteprio conceito significa o ato de a empresa atender agraves necessidades presentes e

garantir que as futuras geraccedilotildees possam se sustentar As empresas hoje primam por

qualidade em seus serviccedilos e eacute uma nova tendecircncia de mercado ser ecologicamente

correto Aleacutem disso o significado da sustentabilidade eacute bastante amplo levanta

questotildees tanto econocircmicas quanto culturais Eacute dentro desse contexto que a pesquisa

iraacute atuar observando o comportamento das agecircncias de publicidade avaliando suas

accedilotildees perante os valores ecoeficientes

O objetivo eacute compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na

comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade Visto que a agecircncia possui papel primordial de

disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees ao puacuteblico

A pesquisa mostra de forma qualitativa as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que as

agecircncias tecircm por base a Responsabilidade Social Empresarial

11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA

Este trabalho analisa as questotildees de sustentabilidade em agecircncias de

propaganda de Brasiacutelia apoacutes compreender os conceitos e princiacutepios de

Responsabilidade Social

12 PROBLEMA DE PESQUISA

O poder de influecircncia das agecircncias junto aos clientes eacute grande Mas estatildeo as

agecircncias de propaganda estruturadas a partir de valores sustentaacuteveis Elas vecircm

propondo a gestatildeo soacutecio-responsaacutevel com seus clientes como formas de agregar valor


6

13 HIPOacuteTESE Hipoacutetese 1 Sim As agecircncias estatildeo levando em conta valores sustentaacuteveis nas

campanhas desenvolvidas

Hipoacutetese 2 Natildeo Ainda deixam a desejar com relaccedilatildeo aos valores sustentaacuteveis

nas campanhas

14 JUSTIFICATIVA

O tema foi escolhido a partir de observaccedilotildees feitas em mateacuterias publicadas em

jornal que abordavam o que algumas agecircncias nacionais estavam realizando no acircmbito

da sustentabilidade Essas mateacuterias colocavam em questatildeo principalmente o alto valor

aplicado em campanhas sustentaacuteveis E a partir disso entrou em questatildeo qual seria de

fato o real papel das agecircncias de propaganda dentro desse novo contexto pois na

comunicaccedilatildeo tudo o que envolve o discurso publicitaacuterio e o mercado eacute de extrema

relevacircncia para um processo eficaz

A partir do que foi mostrado em pesquisa da Market Analysis que revela o

ranking das melhores e piores empresas no que diz respeito agrave responsabilidade social

de 2008 (disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomaccedilotildeesgt acesso em

180808) foi possiacutevel perceber a importacircncia da comunicaccedilatildeo de accedilotildees ao

consumidor e como isso pode ser um diferencial positivo ou negativo em sua imagem

Empresas como a Petrobraacutes primeiro lugar no referido ranking ganham

destaque principalmente por suas accedilotildees intensivas em marketing e sua forte presenccedila

na miacutedia e nos comerciais em mass media Ao contraacuterio o indicador negativo apontado

na pesquisa em relaccedilatildeo agrave Parmalat mostra o impacto advindo do forte problema de

imagem qualificadamente abordado na miacutedia quando da utilizaccedilatildeo de soda caacuteustica em

seu produto

Dados como esses demonstram a importacircncia em perceber como as agecircncias

procuram desenvolver seus negoacutecios em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social ao fator


7

ambiental e assim agrave sustentabilidade E com isso proporcionam uma auto-reflexatildeo por

parte dos profissionais das agecircncias que devem buscar melhorias e inovaccedilotildees em

seus serviccedilos e anaacutelises de produtos As agecircncias vendem aleacutem de ldquosonhosrdquo as

imagens das empresas

15 OBJETIVOS 151 Geral

Compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na comunicaccedilatildeo para

a sustentabilidade

152 Especiacutefico Como objetivos especiacuteficos

bull Compreender os princiacutepios da Responsabilidade Soacutecio-Ambiental

bull Pesquisar atraveacutes de referencias bibliograacuteficas qual o papel da agecircncia numa

sociedade sustentaacutevel

bull Perceber ateacute onde as agecircncias influenciam os seus clientes quanto agrave

sustentabilidade

bull Identificar possiacuteveis tendecircncias das agecircncias se inserirem num foco sustentaacutevel

16 METODOLOGIA (resumida)

O estudo busca em dados bibliograacuteficos em livros e artigos e tambeacutem realiza

pesquisa documental em revistas e meio eletrocircnicos Com isso pretende compreender

se as agecircncias locais atendem agraves premissas da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel e de que

forma elas fazem isso Logo de iniacutecio optou-se por uma coleta de dados em autores

que abordassem a comunicaccedilatildeo no caso especiacutefico as agecircncias de propaganda


8

Foram descritos os principais setores de uma agecircncia e como os profissionais ali

trabalham

Buscou-se entatildeo compreender como funciona e qual a funccedilatildeo do planejamento

de campanha e do discurso criativo com a finalidade de aprofundar e entender o papel

da agecircncia de propaganda O Movimento da Responsabilidade Social Empresarial foi

estudado assim como o valor agregado de imagem advindo do marketing ambiental e

social

Em relaccedilatildeo agrave teacutecnica Cervo e Bervian (2002 p 48) dizem que ldquoo questionaacuterio eacute

a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com melhor exatidatildeo o

que se desejardquo Dessa forma foram utilizados questionaacuterios com respostas abertas e

fechadas com o objetivo de aprofundar o entendimento do objeto em questatildeo Como

criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios nas agecircncias optou-se por uma pequena

uma meacutedia e uma grande agecircncia de publicidade em Brasiacutelia Isso ocorreu de modo

aleatoacuterio e tambeacutem atento ao fato de pouco acesso agraves agecircncias e da densidade do

assunto abordado

17 ESTRUTURA DO TRABALHO O capiacutetulo da introduccedilatildeo remete agrave sustentabilidade e a sua importacircncia nas

agecircncias

No embasamento teoacuterico aborda qual eacute o papel da agecircncia de propaganda e

como se daacute o planejamento de campanha e o discurso criativo Seguido pelo

Movimento da Responsabilidade Social e os indicadores Ethos de Responsabilidade

Social Empresarial E finalizado com o valor agregado de imagem advindo do marketing

social e ambiental

No aprofundamento do tema deu-se destaque agrave agecircncia de propaganda e agrave

preocupaccedilatildeo socioambiental do cliente E haacute a descriccedilatildeo da pesquisa nas agecircncias


9

A metodologia eacute detalhada no capiacutetulo quatro

No quinto e sexto capiacutetulo estatildeo contidos os resultados e anaacutelise conclusatildeo e

recomendaccedilotildees a partir da pesquisa realizada respectivamente


10

2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO

21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL

Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas

podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem

do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica

imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das

melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio

2003 p 59)

De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute

[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico

As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras

ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos

clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura

prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia

responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes

das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato

com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de

briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto

serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo

O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais

notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam

de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente


11

Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do

cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up

durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional

precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando

com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza

Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a

existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo

e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas

primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a

globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees

simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem

fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado

Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)

1ordm Y amp R 2193285

2ordm JWT 801777

3ordm ALMAPBBDO 750331

4ordm DM9DDB 583585

5ordm MCCANN ERICKSON 568399

6ordm AFRICA 537610

7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780

8ordm GIOVANNI FCB 481564

9ordm LEW LARA TBWA 472907

10ordm NEOGAMABBH 462909

QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008

Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar

deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que

a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como

carro-chefe de suas propagandas


12

Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado

Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e

influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se

responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos

devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem

promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo

mercadoloacutegico

211 Planejamento de campanha

Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um

planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto

meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes

como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar

todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra

SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha

publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento

execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da

campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de

constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as

oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado

Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois

mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos

ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia

Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)

Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo

profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do

produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia

possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do


13

planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares

(2007 p 98 e 99) confirma

Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc

O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que

um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior

aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis

contidas no plano e no briefing

Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do

objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que

estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo

Bem observado por Ferrari (1990 p 35)

A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece

Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem

a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com

essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades

do cliente

A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar

informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser

quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por

empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa

dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado

do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de


14

ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o

campo de accedilatildeo da agecircncia

Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-

campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer

uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os

louros da vitoacuteria

212 O discurso criativo

Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim

pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela

torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres

A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar

especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual

No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende

atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor

enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso

serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins

mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta

Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico

Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator

publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas

publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas


15

devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este

uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target

O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte

retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a

isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas

qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a

histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre

batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo

vem quesitos explorados do chocolate

No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza

mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de

significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo

que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz

[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor

Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a

denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute

intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado

emocional seja por necessidades ou por desejos

[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito

(BARTHES 2001 p 203)

A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator

deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para


16

mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem

causando uma identificaccedilatildeo

Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como

apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se

afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo

natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-

argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)

Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das

inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio

Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de

criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o

consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa

de felicidade atraveacutes do ato compra

22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte

impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz

respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam

a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute

dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados

ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria

Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a

refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas

ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que

foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A

Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas


17

O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que

tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma

Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)

A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social

A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo

de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos

eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se

positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de

Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)

Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial

(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios

elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel

Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de

princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves

pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave

globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo

fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da

imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute

o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo

daratildeo um forte retorno agrave mesma

Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social

Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a

empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz

respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo


18

como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de

relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso

percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias

por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica

para a RSE A figura abaixo propotildee isso

Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social

No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais

necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar

soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros

e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo

Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em

condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de

vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees

subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza

material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos

passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas

Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)


19

brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a

populaccedilatildeo

Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo

do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma

eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees

precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos

puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo

fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da

ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de

Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural

Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil

e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e

pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais

adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves

empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE

Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social

destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o

contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e

contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios

Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos

Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos

paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a

participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade


20

Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo

a) Valores Transparecircncia e Governanccedila

I) Compromissos Eacuteticos

II) Enraizamento na Cultura Organizacional

III) Governanccedila Corporativa

IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia

V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)

VI) Balanccedilo Social

b) Publico Interno

I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos

II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados

III) Gestatildeo Participativa

IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas

V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil

VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade

VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade

Racial

VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero

IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira

X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho

XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e

Empregabilidade

XII) Comportamento Frente a Demissotildees

XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria

c) Meio Ambiente

I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental

II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental

III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida

de Produtos e Serviccedilos

IV) Sustentabilidade da Economia Florestal

V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais


21

d) Fornecedores

I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores

II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva

III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva

IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores

e) Consumidores e Clientes

I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial

II) Excelecircncia no Atendimento

III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais

f) Comunidade

I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno

II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais

III) Financiamento da Accedilatildeo Social

IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social

g) Governo e Sociedade

I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas

II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas

III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina

IV) Lideranccedila e Influecircncia Social

V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais

As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores

citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas

empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio

Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas

em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os

Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma

das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo

Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E


22

Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que

estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas

Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto

Ethos Ricardo Yong comenta

O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido

Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e

demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes

do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na

responsabilidade social

23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM

As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de

acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao

longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade

Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos

de comunicaccedilatildeo

O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que

praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que

fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo

e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a

isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do

receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees


23

Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes

das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos

Contudo segundo a lei brasileira marca eacute

[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas

ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808

Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]

como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas

sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o

consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a

marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de

vida do produto

Figura 2 Ciclo de vida do produto

Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e

ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que

em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de

Fonte Churchil (2003 p 238)


24

marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa

marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se

empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na

maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos

concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta

qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo

Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus

produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado

como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da

tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como

maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto

em outras linhas

Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se

passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo

elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista

Gerald Zaltman relata sua descoberta

O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)

Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes

soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre

fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo

muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos

produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave

marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se


25

preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a

mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente

para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo

fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do

distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar

Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente

por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe

meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics

Segue trecho da reportagem

O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007

Folha de Satildeo Paulo (01092008)

Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso

Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira

que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente

fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos

perfis de consumo e desenvolver novos produtos

Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar

de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o

do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega

a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos

os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em

consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais

consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro


26

231 Marketing ambiental

A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace

WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio

e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase

para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem

como marketing verde ou ecoloacutegico

O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com

os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma

oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas

diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um

dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos

mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade

que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes

A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao

mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica

(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica

A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing

Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta

Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo

[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)


27

A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais

avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal

de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer

ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro

instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing

ambiental

As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas

ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores

As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se

mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem

agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud

Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo

contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um

todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na

publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de

ideacuteias implicadas do marketing ambiental

Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos

seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias

como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED

(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho

Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes

Como mostrou um jornal esta agecircncia

[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim

Diaacuterio do Nordeste (300708)


28

O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo

exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo

ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e

para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem

ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia

Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia

mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se

cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes

repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a

sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo

232 Marketing social

O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou

seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos

sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede

Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para

o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das

principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz

respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar

as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um

valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e

da sociedaderdquo

O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz

algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma

ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou

marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles

demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos

os lados


29

No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee

(apud Dias 2007 p 63)

[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos

Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca

mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por

seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da

sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social

se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais

Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)

Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a

mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem

necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente

quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida

por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as

pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo

Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a

Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem

de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos

da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma

ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e

no Distrito Federal

De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e

qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em

que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um

todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados


30

Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)

As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing

social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da

inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou

algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa

agrave marca e ao puacuteblico-alvo

Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz

respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute

relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de

marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos

dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo

ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam

o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar

valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade

Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008


31

3 APROFUNDAMENTO DO TEMA

31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE

No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada

vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees

de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo

De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais

atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas

agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa

mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o

consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo

ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e

procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo

A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs

agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram

chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande

meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12

questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel

311 Agecircncia A

Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social

Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores

mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos

Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-

responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um


32

banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de

celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a

possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis

A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de

Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar

nenhum dos indicadores

Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e

vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se

coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos

Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento

Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute

Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em

notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo

para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela

pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem

mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo

efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves

empresas

No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento

sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato

accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em

ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave

estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a

agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel

Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado

o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada


33

como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave

sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis

No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em

consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha

do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta

e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem

explorado pelas agecircncias de publicidade

Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a

comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E

que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som

ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e

que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria

mais eficaz

Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento

Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de

sustentabilidade

E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio

ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista

e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas

312 Agecircncia B

Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante

disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca

noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas

soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um

coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e


34

uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou

seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial

Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo

conhececirc-los

E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute

questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No

momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu

que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente

Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento

sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a

agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico

A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu

representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute

passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria

que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse

Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as

empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com

o preccedilo do produto

No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas

E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o

ambiente

Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute

passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente

Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante


35

O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a

sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade

ainda natildeo eacute efetivo

313 Agecircncia C

Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse

saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a

preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em

torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas

com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem

disso

As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do

governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados

O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de


Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto

socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais

dos mesmos

Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores

eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a

Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do

questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver

sustentavelmente


36

Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de

cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de

marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o

cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente

O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo

cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social

E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a

esses assuntos

Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E

informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a

responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer


37

4 METODOLOGIA

A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum

procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento

cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir

verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e

Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar

as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer

que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais

conhecimento

Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de

propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento

sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia

Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a

observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas

agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e

fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das

agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute

justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo

questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com

melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na

agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De

iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em

virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo

difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel

restringir


38

Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa

bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em

especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao

valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de

autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees

pertinentes ao trabalho

No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o

mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e

economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros

traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do

cientistardquo

O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e

Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do

qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma

verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato

de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade

ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel


39

5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender

agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas

atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da

sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas

Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as

agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam

informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto

que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se

ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees

contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer

um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos

de seus clientes

No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se

expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a

empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat

(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se

torna inferior em relaccedilatildeo aos outros

Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento

em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado

esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca

o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados

positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de

um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser

contemplada a da sustentabilidade


40

Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute

levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma

delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado

por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos

desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico

objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo

A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de

Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que

gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e

indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito

concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud

Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no

que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a

legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas

relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a

RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para

empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as

principais respostas a algumas questotildees

AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno

sim natildeo sim natildeo sim natildeo

Sabe o que significa RSE x x x

Conhece os indicadores Ethos x x x

Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x

O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x

P e r g u t a s

Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x


41

O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo

saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes

deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade

Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE


42

6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES

De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou

natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o

conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender

em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel

Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte

do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado

publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir

de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor

A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual

deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que

leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e

o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo

elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade

tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual

traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o

desenvolvimento sustentaacutevel

A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se

a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo

somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado

nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia

Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem

uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo

preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade

soacutecio-ambiental


43

O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora

comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente

quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do

Desenvolvimento Sustentaacutevel

Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no

processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e

sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social

Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente

teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus

clientes agregando assim valores de imagem para ambos

As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em

qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro

melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando


44

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS

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BARTHES Roland A aventura Semioloacutegica Satildeo Paulo Martins Fontes 2001 BERVIAN Pedro Alcino CERVO Amado Luiz Metodologia cientiacutefica 5ordf ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2002

CARRASCOZA Joatildeo A A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio a associaccedilatildeo de palavras como elemento de seduccedilatildeo na publicidade Satildeo Paulo Futura 1999

CONSUMIDOR MODERNO Um modo e natildeo uma moda Satildeo Paulo Padratildeo ano 13 n 127 p 20-24 jul 2008

DEBORD Guy A Sociedade do Espetaacuteculo Rio de Janeiro Contraponto 1997 DIAS Reinaldo Marketing ambiental eacutetica responsabilidade social e competitividade nos negoacutecios Satildeo Paulo Atlas 2007 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Responsabilidade Social Empresarial e Corporativa Disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomgt Acesso 20092008 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Ganhos de mercado por meio do marketing ambiental Brasiacutelia Universitas Uniceub 2003 FERRARI Flaacutevio Planejamento e Atendimento A arte do guerreiro 5ordf ed Satildeo Paulo Ediccedilotildees Loyola 1999 FONTES Miguel Marketing social revisitado novos paradigmas do mercado social Florianoacutepolis Cidade Futura 2001

FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008

FROES Ceacutesar MELO NETO Francisco Paulo de Responsabilidade social corporativa o caso brasileiro Rio de Janeiro Qualitymark 2001


45

LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Metodologia do trabalho cientiacutefico 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003 PEREZ Clotilde SANTAELLA Lucia In Prefaacutecio ndash Signos do Marca Satildeo Paulo Thompson Pioneira 2004 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z 3ordf ed Rio de Janeiro Elsevier 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica Satildeo Paulo Pioneira Thompson 2003 SOUZA Pedro O valor da marca na vida das empresas Gazeta mercantil [on-line] Satildeo Paulo 05 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwgazetamercantilcombrGZM_NewsaspxParms=20507508001gt acesso em 05092008 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2007 TENOacuteRIO Fernando Guilherme Responsabilidade Social Empresarial teoria e praacutetica Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Home Pages Consultadas

CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt

FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008

INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008

IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008


46

REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008

WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008


47

APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS

QUESTIONAacuteRIO

1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial

Sim Natildeo

Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social

Sim Natildeo

31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca

Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros


48

5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social

Sim Natildeo

71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)

Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________

8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social

Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________

81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________


49

9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha

Sim Natildeo Agraves vezes

91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias

Sim Natildeo

101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas

Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre

11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade

Sim Natildeo

111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________

DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia

Pequeno Meacutedio Grande


50

APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO







P e r g u t a s



51

ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO


52


53


54


55


I

Gabriela Santos de Arauacutejo



Monografia apresentada ao Centro

Universitaacuterio de Brasiacutelia UniCEUB

como um dos preacute-requisitos para obtenccedilatildeo

do grau de bacharel em Comunicaccedilatildeo

Social habilitaccedilatildeo em Publicidade e

Propaganda

Orientador Profordf M Sc Joana drsquoArc

Bicalho Feacutelix



II



MEMBROS DA BANCA

ASSINATURA









III



I

AGRADECIMENTOS







II




I

RESUMO










ambiental








II

LISTA DE FIGURAS


18 23 30


III


11


IV

SUMAacuteRIO












05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51


5
























6




nas campanhas

14 JUSTIFICATIVA


















seu produto




7







a sustentabilidade






sustentabilidade









8


trabalham





social








assunto abordado


agecircncias





social e ambiental




9





10








2003 p 59)
















11















2ordm JWT 801777


4ordm DM9DDB 583585


6ordm AFRICA 537610











12







mercadoloacutegico






















13
















do cliente








14























15
























16



























17


























18



















19


populaccedilatildeo























20









b) Publico Interno








Racial





Empregabilidade



c) Meio Ambiente








21

d) Fornecedores









f) Comunidade




















22























23











vida do produto







24












em outras linhas













25

























26






















27






ambiental




















28





















da sociedaderdquo






os lados


29





















no Distrito Federal






30

















31


















311 Agecircncia A







32


















empresas










33













mais eficaz



sustentabilidade




312 Agecircncia B







34




conhececirc-los

















ambiente





35




313 Agecircncia C






disso







dos mesmos





sustentavelmente


36








esses assuntos





37

4 METODOLOGIA








conhecimento
















restringir


38











cientistardquo








39













de seus clientes














40

























P e r g u t a s



41






42



























43















44










45







46




47


QUESTIONAacuteRIO


Sim Natildeo


Sim Natildeo




48


Sim Natildeo







49




Sim Natildeo




Sim Natildeo





50








P e r g u t a s



51



52


53


54


55


II



MEMBROS DA BANCA

ASSINATURA









III



I

AGRADECIMENTOS







II




I

RESUMO










ambiental








II

LISTA DE FIGURAS


18 23 30


III


11


IV

SUMAacuteRIO












05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51


5
























6




nas campanhas

14 JUSTIFICATIVA


















seu produto




7







a sustentabilidade






sustentabilidade









8


trabalham





social








assunto abordado


agecircncias





social e ambiental




9





10








2003 p 59)
















11















2ordm JWT 801777


4ordm DM9DDB 583585


6ordm AFRICA 537610











12







mercadoloacutegico






















13
















do cliente








14























15
























16



























17


























18



















19


populaccedilatildeo























20









b) Publico Interno








Racial





Empregabilidade



c) Meio Ambiente








21

d) Fornecedores









f) Comunidade




















22























23











vida do produto







24












em outras linhas













25

























26






















27






ambiental




















28





















da sociedaderdquo






os lados


29





















no Distrito Federal






30

















31


















311 Agecircncia A







32


















empresas










33













mais eficaz



sustentabilidade




312 Agecircncia B







34




conhececirc-los

















ambiente





35




313 Agecircncia C






disso







dos mesmos





sustentavelmente


36








esses assuntos





37

4 METODOLOGIA








conhecimento
















restringir


38











cientistardquo








39













de seus clientes














40

























P e r g u t a s



41






42



























43















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45







46




47


QUESTIONAacuteRIO


Sim Natildeo


Sim Natildeo




48


Sim Natildeo







49




Sim Natildeo




Sim Natildeo





50








P e r g u t a s



51



52


53


54


55


III



I

AGRADECIMENTOS







II




I

RESUMO










ambiental








II

LISTA DE FIGURAS


18 23 30


III


11


IV

SUMAacuteRIO












05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51


5
























6




nas campanhas

14 JUSTIFICATIVA


















seu produto




7







a sustentabilidade






sustentabilidade









8


trabalham





social








assunto abordado


agecircncias





social e ambiental




9





10








2003 p 59)
















11















2ordm JWT 801777


4ordm DM9DDB 583585


6ordm AFRICA 537610











12







mercadoloacutegico






















13
















do cliente








14























15
























16



























17


























18



















19


populaccedilatildeo























20









b) Publico Interno








Racial





Empregabilidade



c) Meio Ambiente








21

d) Fornecedores









f) Comunidade




















22























23











vida do produto







24












em outras linhas













25

























26






















27






ambiental




















28





















da sociedaderdquo






os lados


29





















no Distrito Federal






30

















31


















311 Agecircncia A







32


















empresas










33













mais eficaz



sustentabilidade




312 Agecircncia B







34




conhececirc-los

















ambiente





35




313 Agecircncia C






disso







dos mesmos





sustentavelmente


36








esses assuntos





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4 METODOLOGIA








conhecimento
















restringir


38











cientistardquo








39













de seus clientes














40

























P e r g u t a s



41






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43















44










45







46




47


QUESTIONAacuteRIO


Sim Natildeo


Sim Natildeo




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Sim Natildeo







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Sim Natildeo




Sim Natildeo





50








P e r g u t a s



51



52


53


54


55


I

AGRADECIMENTOS







II




I

RESUMO










ambiental








II

LISTA DE FIGURAS


18 23 30


III


11


IV

SUMAacuteRIO












05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51


5
























6




nas campanhas

14 JUSTIFICATIVA


















seu produto




7







a sustentabilidade






sustentabilidade









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trabalham





social








assunto abordado


agecircncias





social e ambiental




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2003 p 59)
















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2ordm JWT 801777


4ordm DM9DDB 583585


6ordm AFRICA 537610











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mercadoloacutegico






















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do cliente








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b) Publico Interno








Racial





Empregabilidade



c) Meio Ambiente








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d) Fornecedores









f) Comunidade




















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no Distrito Federal






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311 Agecircncia A







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mais eficaz



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312 Agecircncia B







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313 Agecircncia C






disso







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sustentavelmente


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esses assuntos





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4 METODOLOGIA








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Sim Natildeo


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II




I

RESUMO










ambiental








II

LISTA DE FIGURAS


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III


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IV

SUMAacuteRIO












05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51


5
























6




nas campanhas

14 JUSTIFICATIVA


















seu produto




7







a sustentabilidade






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agecircncias





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9





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2003 p 59)
















11















2ordm JWT 801777


4ordm DM9DDB 583585


6ordm AFRICA 537610











12







mercadoloacutegico






















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do cliente








14























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b) Publico Interno








Racial





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c) Meio Ambiente








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d) Fornecedores









f) Comunidade




















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311 Agecircncia A







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312 Agecircncia B







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313 Agecircncia C






disso







dos mesmos





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esses assuntos





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4 METODOLOGIA








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Sim Natildeo


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Sim Natildeo




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I

RESUMO










ambiental








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LISTA DE FIGURAS


18 23 30


III


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IV

SUMAacuteRIO












05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51


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nas campanhas

14 JUSTIFICATIVA


















seu produto




7







a sustentabilidade






sustentabilidade









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trabalham





social








assunto abordado


agecircncias





social e ambiental




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2003 p 59)
















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2ordm JWT 801777


4ordm DM9DDB 583585


6ordm AFRICA 537610











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mercadoloacutegico






















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do cliente








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b) Publico Interno








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c) Meio Ambiente








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f) Comunidade




















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312 Agecircncia B







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313 Agecircncia C






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4 METODOLOGIA








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II

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18 23 30


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SUMAacuteRIO












05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51


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nas campanhas

14 JUSTIFICATIVA


















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2ordm JWT 801777


4ordm DM9DDB 583585


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mercadoloacutegico






















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b) Publico Interno








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14 JUSTIFICATIVA


















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2ordm JWT 801777


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b) Publico Interno








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f) Comunidade




















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312 Agecircncia B







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313 Agecircncia C






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4 METODOLOGIA








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05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51


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nas campanhas

14 JUSTIFICATIVA


















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2ordm JWT 801777


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b) Publico Interno








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4 METODOLOGIA








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2ordm JWT 801777


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b) Publico Interno








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14 JUSTIFICATIVA


















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agecircncias





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