FACULDADE DE TECNOLOGIA E CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FATECS

CURSO: COMUNICAO SOCIAL - PUBLICIDADE & PROPAGANDA

AMANDA DE MENDONA GOMES

21118555

COMUNICAO PARA A SADE: UMA ANLISE DA CAMPANHA

PUBLICITRIA DE UTILIDADE PBLICA CONTRA O CNCER DE MAMA FEITA

PELO MINISTRIO DA SADE E O GOVERNO FEDERAL EM 2012 E 2013

Braslia

2014

2

AMANDA DE MENDONA GOMES

COMUNICAO PARA A SADE: UMA ANLISE DA CAMPANHA

PUBLICITRIA DE UTILIDADE PBLICA CONTRA O CNCER DE MAMA FEITA

PELO MINISTRIO DA SADE E O GOVERNO FEDERAL EM 2012 E 2013

Trabalho de Concluso de Curso (TCC) apresentado como um dos requisitos para a concluso do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Faculdade de Tecnologias e Cincias Aplicadas (FATECS) do Centro Universitrio de Braslia UniCEUB. Orientadora: rsula Betina Diesel

Braslia

2014

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AMANDA DE MENDONA GOMES

COMUNICAO PARA A SADE: UMA ANLISE DA CAMPANHA

PUBLICITRIA DE UTILIDADE PBLICA CONTRA O CNCER DE MAMA FEITA

PELO MINISTRIO DA SADE E O GOVERNO FEDERAL EM 2012 E 2013

Trabalho de Concluso de Curso (TCC) apresentado como um dos requisitos para a concluso do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Faculdade de Tecnologias e Cincias Aplicadas (FATECS) do Centro Universitrio de Braslia UniCEUB. Orientadora: rsula Betina Diesel

Braslia, maio de 2014.

Banca Examinadora

____________________________________

Prof.(a): rsula Betina Diesel

Orientadora

____________________________________

Prof.(a): Andr Ramos

Examinador

____________________________________

Prof.(a): Tatyanna Braga

Examinadora

4

Dedico este trabalho ao meu pai, Ccero Gomes do Nascimento Filho, portador de

cncer cerebral durante 21 anos. Um exemplo de fora e vontade de viver. Jamais

perdeu a alegria e o sorriso no rosto. O cncer no roubou sua personalidade, pelo

contrrio, ressaltou-a. Dedico a ele, no s pela sua histria de vida e por ser meu

pai, mas tambm, por sua preocupao sobre o meu futuro e por temer no estar ao

meu lado em minha formatura. Esta a minha forma de dizer: eu consegui, pai. No

se preocupe mais. Em memria, 9 de fevereiro de 2011.

5

AGRADECIMENTOS

Comeo sempre por Deus, pois Ele a minha fortaleza e est muito alm do

que as palavras podem descrever. Agradeo, em seguida, ao meu pai (anjo do cu),

pois foi a sua histria de vida que me incentivou a falar sobre esse tema, que me

deixou inquieta e com vontade de fazer a diferena de alguma forma, de mostrar que

a publicidade to ampla e pode e deve ser usada para causas sociais.

s experincias vividas durante muitos anos, o acompanhamento de pessoas

com uma doena devastadora e que levava tantas pessoas embora, muitas vezes

to cedo ou arrastava o sofrimento por anos, que causa uma dor inexplicvel a todos

a sua volta. Essa mistura de emoes me trouxe at aqui.

Obrigada, me. A mulher mais forte que j conheci na vida, e eu me refiro a

uma fora nica, imensurvel; e a minha irm, Lu, por tudo que ela e representa

para mim, pelo simples fato de ela existir. Elas so a minha famlia: uma psicloga,

uma farmacutica e uma publicitria. Acho que combinou. O meu obrigado eterno

a vocs.

rsula, pessoa e profissional maravilhosa. Obrigada por fazer parte disso, ou

melhor, por fazer questo de ser parte disso. A todos os meus professores, em

especial aos que aceitaram meu convite para compor a banca, Andr Ramos e

Tatyanna Braga. coordenao do curso de Comunicao, sempre presente e

disposta a ajudar.

Agradeo, tambm, a todas as pessoas especiais que me acompanham

nessa vida, que, direta ou indiretamente, me passaram fora e boas energias.

Obrigada.

6

RESUMO

O papel da comunicao na sade pblica fundamental, afinal, tem o poder

de incentivar atitudes e, assim, mudar uma realidade. Analisar a campanha

publicitria de utilidade pblica, feita pelo Ministrio da Sade e o Governo Federal

em 2012, reutilizada em 2013, importante para a abertura de questionamentos e

de discusses sobre os outros tipos de neoplasias que sequer possuem uma

campanha, e, claro, para verificar a qualidade da campanha e a sua capacidade de

seduzir o pblico-alvo. O mtodo de pesquisa utilizado embasa e comprova a

importncia de fazer esta anlise, cujo objetivo entender o significado da

campanha, seu poder de fixao na sociedade e por que deve ser mais elaborada.

O cncer a doena do sculo. O cncer de mama o mais incidente na populao

feminina. Muitas das mulheres atingidas no possuem as informaes necessrias,

o que aumenta o desespero ao detectarem a doena, esse e outros aspectos so

apresentados na pesquisa de campo. funo do Governo Federal brasileiro

comunicar, informar, alertar e conduzir a populao para o devido comportamento

em relao preveno, deteco e tratamento da doena.

Palavras-chave: Cncer. Comunicao. Campanha. Deteco. Mulher.

7

SUMRIO

INTRODUO ------------------------------------------------------------- 8

1 BASE TERICA -------------------------------------------------------10

1.1 Comunicao -----------------------------------------------------------10

1.2 Retrica e Persuaso ----------------------------------------------- 12

1.3 Publicidade --------------------------------------------------------------14

1.4 Anlise do discurso -------------------------------------------------- 16

2. SADE NO BRASIL ---------------------------------------------------18

2.1 Ateno Bsica ou Ateno Primria -----------------------------19

2.2 Cncer --------------------------------------------------------------------20

2.2.1 Cncer de Mama ----------------------------------------------------25

2.2.2 Mamografia -----------------------------------------------------------26

2.2.3 Evoluo dos cuidados do cncer no Brasil ---------------- 27

3. ANLISE ------------------------------------------------------------------29

3.1 Comunicao e Promoo da Sade --------------------------- 29

3.2 Anlise da Campanha Publicitria ------------------------------- 33

3.3 Resultados ------------------------------------------------------------- 42

3.4 Pesquisa -----------------------------------------------------------------43

CONSIDERAES FINAIS ---------------------------------------------45

REFERNCIAS ----------------------------------------------------------- 47

APNDICE A ---------------------------------------------------------------49

ANEXOS ---------------------------------------------------------------------52

ANEXO A --------------------------------------------------------------------52

ANEXO B --------------------------------------------------------------------53

ANEXO C --------------------------------------------------------------------54

ANEXO D --------------------------------------------------------------------62

8

INTRODUO

Falar sobre o Cncer e sobre tudo que envolve o universo dessa doena

ao mesmo tempo desafiador e gratificante. Uma doena que se tornou o mal do

sculo e que atinge a populao de maneira fsica, psicolgica e espiritual, que

abala tanto o portador quanto as pessoas que esto a sua volta.

O Cncer muda a vida do portador, que passa a girar em torno da

doena, como se no houvesse mais uma vida alm da vida com cncer. As

pessoas tm medo, e com razo, mas o medo deve ser dominado, controlado e

colocado em seu devido lugar. Para que o medo seja controlado, as pessoas

precisam de informao, precisam saber o que este mal, como preveni-lo e como

trat-lo.

Informao e tratamento so coisas que caminham juntas. O Governo

precisa informar e alertar por meio de Campanhas Publicitrias de qualidade que

cumpram, de fato, o papel a que se destinam. A populao deve, para tanto, ter a

atitude de procurar atendimento primrio a fim de obter uma deteco precoce; e o

SUS (Sistema nico de Sade) ter suporte para atender a todos.

O intuito deste trabalho chamar a ateno para uma causa que merece,

de fato, ateno. O cncer no escolhe classe social, cor, sexo ou religio. As

pessoas precisam estar preparadas para, no caso de um dia receberem um

diagnstico positivo, no se desesperarem. So inmeros os tipos de neoplasias. O

Governo precisa dar ateno a elas, porm, preciso comear por algum lugar,

ento, que comece por um que j tem, mais ou menos, um incio, o cncer de

mama.

As Campanhas realizadas pelo Governo Federal brasileiro buscam, em

sua maioria, conscientizar a populao sobre algum tema importante, influenciar

condutas e alertar a sociedade. O Ministrio da Sade, por exemplo, avisa sobre os

perigos da dengue e sobre como lidar com eles, sobre a importncia da vacinao e,

ainda, sobre os dias para tomar a vacina; incentiva a doao de sangue, entre

outros temas.

Entre todas essas questes, o tema abordado neste trabalho o Cncer

de Mama. possvel observar que uma das Campanhas mais fracas realizadas

pelo Ministrio da Sade, pelo fato de acontecer apenas em outubro e ser pequena,

no possuir quase nada de mdia e no chamar a ateno da populao para a

9

causa. As mulheres, pblico sensvel e, ao mesmo tempo, muito forte, precisam ser

mais bem informadas sobre os sintomas, riscos, dificuldades e tratamento da

doena. A deteco precoce fundamental para a cura, e elas precisam saber

disso. O Cncer de Mama representa aqui todas as outras neoplasias, pois a mulher

sente, de maneira particular, a dor fsica, a dor espiritual e psicolgica. O Cncer de

Mama foi escolhido por ser o mais incidente nas mulheres (depois de pele no

melanoma). Segundo os dados do INCA, em 2014, a estimativa que 20,8% dos

casos de cncer no pas, na populao feminina, correspondam ao cncer de

mama. Apesar de no ter a maior taxa de mortalidade, a maior causa de morte por

cncer de mama a falta da deteco precoce, o descobrimento tardio da doena;

o foco, portanto, incentivar a deteco precoce da doena. Outro aspecto

considerado por existir uma abertura para o tema no Ministrio da Sade, com

isso, existe a possibilidade de abrir discusso para outros tipos de cncer.

Analisar a Campanha Publicitria de utilidade pblica contra o Cncer de

Mama feita pelo Ministrio da Sade e o Governo Federal em 2012, reutilizada em

2013 o intuito deste trabalho. O foco no Governo Federal, pois existe o dever do

Estado de informar e incentivar a populao da maneira mais eficaz possvel.

importante saber se suficiente ou no, de qualidade ou no. Para isso, este

trabalho est estruturado em trs captulos: o captulo 1 contempla a base terica,

fundamentada em autores como Citelli, Santaella, Edmundo Dantas, com alguns

aspectos tericos da comunicao (campanha publicitria, poder de persuaso,

publicidade e propaganda, etc.); o captulo 2 refere-se contextualizao do sistema

de sade brasileiro, do dever do Estado e do acesso da populao sade; e o

captulo 3 utiliza uma pesquisa adequada para ouvir a opinio das portadoras e das

pessoas que esto a sua volta. Por fim, analisa a campanha por meio do raciocnio

do Foucault.

A Comunicao tem o poder de incentivar comportamentos e atitudes. O

Governo tem o poder, a verba, o direito e o dever de utilizar, de maneira correta e

eficaz, a Comunicao. Falta fazer, da maneira certa, para que, assim, o ndice de

Cncer de Mama diminua no Brasil. A sade brasileira vem evoluindo, o sistema de

sade universal. preciso caminhar para a diminuio do Cncer de Mama, e

quem sabe, sua erradicao. A sociedade agradece, o pas evolui e as mulheres se

protegem e se curam.

10

1. BASE TERICA

1.1 Comunicao

A Comunicao um processo social que configura uma capacidade

infinita de transmitir mensagens. O verbo comunicar vem do latim communicare, que

significa participar, fazer, saber, tornar comum. Uma troca de conhecimento,

discusses, influncias, interaes (ARAJO;SOUSA, 2008).

A Comunicao traduz o pensamento em ato e pode refletir todas as

emoes e todas as necessidades dos gestos mais simples que permitem a

continuidade da vida at as manifestaes supremas de criao ou de destruio.

Rene saber, organizao e pode vincular o ser humano memria das suas

origens e s aspiraes mais nobres para uma vida melhor (UNESCO, 1983)1.

Existem algumas definies clssicas para Comunicao 2 . Segundo

Stevens (apud SANTAELLA, 2006), a Comunicao a resposta discriminatria de

um organismo a um estmulo. J para Cherry (apud SANTAELLA, 2006), o

estabelecimento de uma unidade social entre seres humanos, pelo uso de signos e

de linguagens. Dewey (apud SANTAELLA, 2006) diz que a Comunicao o

processo da partio da experincia para que se torne patrimnio comum. A

Comunicao o processo por meio do qual o indivduo (o comunicador) transmite

estmulos para modificar o comportamento de outros indivduos (receptores), por

Havland (apud SANTAELLA, 2006). Apesar de formas diferentes, todos se

completam e terminam por dizer a mesma definio: a Comunicao um processo

comum de interao utilizada pelo comunicador da melhor forma para atingir seu

objetivo, seja ele qual for. Sem Comunicao no h sociedade. A Comunicao

pode mudar uma realidade, construir o real e transform-lo.

Os veculos de comunicao de massa possuem uma grande influncia

sobre a populao e o seu comportamento, principalmente por terem um grande

alcance. Refletem opinies e contribuem para formao e mudana de atitudes.

por isso que a mdia de massa (televiso, rdio, jornal, internet) fundamental em

uma Campanha Publicitria.

1 Citao retirada do livro Obras Jornalsticas, uma sntese. De Ellis Regina Arajo e Elizete Cristina

de Souza, 2008, p. 113. 2 Conceitos retirados do livro Comunicao e Pesquisa, Santaella (2006).

11

Uma Campanha Publicitria formada por um conjunto de peas com a

mesma linguagem visual e linha criativa, que tem o objetivo de atingir seu pblico-

alvo. preciso estudar o que se quer dizer e como isso ser feito, para tal, realiza-

se um planejamento de campanha.

Segundo Noar (2006), um planejamento bem-sucedido para campanhas

eficientes de mdia de massa deve seguir os seguintes princpios:

1. Fazer uma pesquisa examinar a base de evidncias, ponderar sobre

a necessidade de uma campanha;

2. Utilizar teoria estrutura e estabelecimento de uma campanha;

3. Pblico-alvo identificar o grupo-alvo e sua demografia, incluindo

fatores sociais, psicolgicos e estratgias de marketing;

4. Planejamento da mensagem objetivos da mensagem, direcionar

para o grupo-alvo, escolher teorias originais, criativas3;

5. Utilizar canais adequados para o grupo-alvo mdia, exposio,

durao;

6. Transmitir a mensagem enviar a mensagem atravs dos canais

apropriados;

7. Realizar avaliao de processo, impacto e resultado verificar

implementao, exposio, resposta e eficcia, combinar com os objetivos da

campanha.

O Ministrio da Sade usa o termo Campanha publicitria de utilidade

pblica, porque transmitem informao de utilidade pblica. Reduzem o termo

tratando-o tambm como apenas Campanha Publicitria. Este ser o termo

utilizado no presente trabalho. Alguns autores ainda discordam do significado dos

termos Publicidade x Propaganda. Para Edmundo Dantas, a propaganda

planejada, paga, controlada; ela que possui a funo de propagar, divulgar e

persuadir. Para ele, a publicidade apenas o ato de tornar pblico, sem custos,

pode ser eventual ou planejada; passa a informao pura. Cita que para outros

autores o contrrio, definem publicidade como paga e com intuito de obter

resultados para o anunciante, e propaganda como divulgao de ideias, conceitos e

informaes sem fins lucrativos. E que alguns no fazem diferenciao. Diante

3 Destaque da autora desse TCC.

12

dessa confuso de termos, o Ministrio da Sade fez a escolha por campanha

publicitria.

Para convencer o leitor por meio de uma campanha publicitria preciso

persuadir. No tpico seguinte, seguem conceitos sobre o poder de persuaso e

retrica.

1.2 Retrica e persuaso

Para fazer uma boa campanha e atingir os objetivos estabelecidos no

plano de Comunicao, preciso cuidar da forma, saber como falar, manifestar-se

de maneira assertiva. A retrica e a persuaso so elementos fundamentais nesse

processo. A retrica o modo de constituir palavras dentro de um discurso, como

algo ser dito, a forma. A retrica no a persuaso, ela pode apenas revelar como

se faz a persuaso (CITELLI, 2002, p.10).

Citelli ainda diz que um discurso persuasivo utiliza-se de signos marcados

pela superposio. So signos que, colocados como expresses de uma verdade,

querem fazer-se passar por sinnimos de toda a verdade. Nessa medida, no

difcil depreender que o discurso persuasivo faz uso de recursos retricos

objetivando o fim ltimo de convencer ou alterar atitudes e comportamentos j

estabelecidos. Para persuadir preciso convencer, fazer com que o receptor

acredite ser uma verdade absoluta o que est sendo lido.

Um dos principais modelos de retrica foi criado por Aristteles e est

presente em seu livro Arte retrica e arte potica. Nesse modelo, existem vrias

partes que compem um discurso. So elas:

- Exrdio: caracterizado por ser o comeo do discurso. A introduo. O

momento de prender o leitor/ouvinte.

- Narrao: o assunto, os argumentos.

- Provas: os elementos que sustentaro os argumentos, as solues.

- Perorao: a concluso, a avaliao final.

Um texto publicitrio normalmente tem um formato circular, comea com

uma frase de impacto e termina com um fechamento que tenha a ver e complemente

essa frase. O exrdio seria essa frase de impacto e fundamental para atrair os

olhos do leitor e seduzi-lo, por exemplo, (anexo A): Seja pra quem for, seja doador.

Chamou a ateno, como assim pra quem for? As pessoas tm o costume de s

13

doar sangue quando algum pede, quando algum conhecido que est

precisando. Acontece aqui um interesse pelo assunto. O receptor continua e se

depara com a narrao, o assunto tratado ali: Para doar sangue, voc precisa

conhecer a pessoa? Pronto. Agora voc j conhece o Olvio. Apresenta-se a

problemtica que precisa ser resolvida e o receptor a soluo. Em seguida,

aparecem as provas: Assim como ele, milhares de pessoas precisam de doao de

sangue. E para concluir: Procure o Hemocentro mais prximo. Ficou mais do que

claro o que precisa ser feito para resolver o problema, mais doaes de sangue.

Exemplo de persuaso de qualidade utilizada para o bem. importante ressaltar

que a parte imagtica tambm compe o processo. A imagem auxilia o texto,

complementa a pea. Muitas vezes a imagem sozinha consegue cumprir o objetivo,

como o caso de peas no verbais.

Persuadir sinnimo de submeter. Quem persuade leva o outro

aceitao de uma dada ideia. Per + suadere = aconselhar (CITELLI, 2002). A

persuaso, usada na Publicidade, tem o poder de mudar comportamentos, no s

aconselhar, mas impor, direta ou indiretamente, uma ao, uma forma de fazer, de

agir e at de ser. No caso das campanhas publicitrias de utilidade pblica, tm o

intuito de informar, alertar e impulsionar aes da sociedade para que determinado

assunto seja resolvido ou amenizado. Por exemplo, (anexo A): campanha de doao

de sangue, seja pra quem for, seja doador, doe sangue independentemente para

quem seja e salve vidas. A mensagem foi passada de maneira informativa e

assertiva. Incentivou delicadamente e influenciou a populao a doar sangue.

Na linguagem publicitria, a persuaso ntida. Na maioria das vezes,

no se d espao para o receptor pensar sobre o que est escrito, mas sim, impe

uma verdade, o que no d margem discusso. Com a experincia no mercado

publicitrio, possvel perceber o uso do verbo no imperativo, que um dos

melhores exemplos de persuaso, porm, pouco usado em campanhas

publicitrias de utilidade pblica, uma vez que no pode parecer algo grotesco. O

comando sobre um comportamento deve estar inserido de maneira delicada, de

certa forma, implcita.

A publicidade utiliza de vrias tcnicas, muitas vezes j estereotipadas,

para convencer o receptor. Afirmam e repetem as mesmas coisas, para que o

receptor grave bem o recado. Criam inimigos imaginveis, apelam para celebridades

que geram credibilidade, entre tantas outras formas. A publicidade precisa persuadir,

14

ela pode ter o intuito de adoo de atitudes e conscientizao, como, por exemplo,

em campanhas de utilidade pblica.

1.3 Publicidade

Publicidade de Utilidade Pblica a que tem como objetivo informar,

orientar, mobilizar, prevenir ou alertar a populao ou segmento da populao para

adotar comportamentos que lhe tragam benefcios sociais, visando melhorar a sua

qualidade de vida (PRADO, 2008). Partindo do pressuposto de que todo texto

persuasivo - pois a partir do momento que se gera um conceito, o desejo que o

leitor concorde ou, ao menos, o respeite -, a publicidade de utilidade pblica

persuasiva, com motivos prticos e com o intuito de ditar posicionamentos

importantes na sociedade (pelo menos teoricamente).

A comunicao pblica diz respeito interao e ao fluxo de informao relacionados a temas de interesse coletivo. O campo da comunicao pblica inclui tudo que diga respeito ao aparato estatal, s aes governamentais, partidos polticos, terceiro setor e, em certas circunstncias, s aes privadas. A existncia de recursos pblicos ou interesse pblico caracteriza a necessidade de atendimento s exigncias da comunicao pblica (DUARTE, 2009, p. 3).

A Lei 12.527 de Acesso Informao (BRASIL, 2011) foi uma grande

mudana na comunicao pblica do Brasil. Entre vrias clusulas que alegam o

direito de a sociedade receber informaes e a obrigao do Estado para com ela,

no Art. 5 da Constituio Federal l-se: dever do Estado garantir o direito de

acesso informao, que ser franqueada, mediante procedimentos objetivos e

geis, de forma transparente, clara e em linguagem de fcil compreenso. Devido a

esta lei, o governo distribui verba para Publicidade e por meio dela que so feitas

todas as campanhas publicitrias para todos os rgos pblicos (Ministrios,

Tribunais, entre outros). Os procedimentos referidos aqui so, por exemplo, as

licitaes para escolher as agncias de publicidade que atendero as contas do

Governo Federal. O intuito que a informao seja passada e chegue at a

populao como um todo.

15

Na sociedade em que vivemos, as pessoas recebem informaes a todo

o momento e muitas vezes no possuem nem tempo de process-las direito. por

isso que, para que uma Campanha Publicitria consiga chamar a ateno e faa o

receptor parar para observ-la, ela precisa ser diferente, moderna, utilizar novas

formas, bom humor. As pessoas gostam de ser surpreendidas positivamente, ser

seduzidas, sentir-se parte.

A publicidade constri as comunidades de consumo no sentido de que transforma pessoas em consumidores, ao fornecer os modelos mais coerentes e persistentes para as necessidades, valores, gostos e comportamentos do consumidor, pela repetio de sucessivas interpelaes. Se no incio uma espcie de jogo, uma experincia suspeita para os membros da audincia, acaba se transformando em hbito, por ser real (FAIRCLOUGH, 1989)

4.

O poder da Publicidade muito grande, as pessoas no querem ver o

que j esto acostumadas, precisam de uma viso diferente da coisa. Influenciar

atitudes positivas, conscientizar, trazer o diferente. Nesta viso do diferente, pode-se

citar a Teoria da Diverso 5 , desenvolvida nos EUA para uma campanha da

montadora Volkswagen e seguida por vrios outros anunciantes. Essa teoria prova

que quando as pessoas so incentivadas de uma forma ldica, elas reagem melhor,

tomam certas atitudes quando se divertem com elas. A rotina to grande que

dificulta a mudana de hbitos, para que a mudana acontea preciso de algo que

estimule e que seja divertido, que desperte outras emoes no receptor.

Essa Teoria se prope a tornar a vida mais sustentvel com adaptaes

espirituosas. Duas aes de sucesso foram realizadas. Em uma estao de metr

de Odenplan, em Estocolmo, onde a maioria optava por usar a escada rolante, eles

inovaram: transformaram cada degrau da escadaria convencional em uma tecla de

piano e, medida que se pisava, o degrau soltava uma nota musical. O fluxo de

pessoas na escada tradicional cresceu 66%. Outra ao foi adicionar barulho de

poo a uma lixeira comum. Toda vez que um lixo era jogado na lata, ela emitia o

4 Citao retirada do livro Comunicao e Discurso: Introduo anlise de discursos Milton Jos

Pinto So Paulo, 1999, p.80. 5 TONON, Rafael. Teoria da diverso incentiva mudanas de hbitos, 2009. Disponvel em: . Acesso em: 10.abr.2014.

16

rudo de um objeto caindo em uma vala a curiosidade mais que dobrou o lixo

jogado ali (TONON, 2009).

As Campanhas Publicitrias de Utilidade Pblica podem ser diferentes e

at engraadas. Claro que mais difcil de serem aprovadas, j que isso depende

do Governo, que muitas vezes conservador, mas cabe aos publicitrios tentarem

sempre levar boas ideias, e ousadas, sim, vale tentar. A campanha de preveno da

AIDS (anexo A), em 2014, por exemplo, teve um tom leve e engraado

(principalmente no filme), foi inusitado e passou a mensagem de uma maneira

diferente do que a sociedade est acostumada a ver.

1.4 Anlise do Discurso

Neste trabalho, o objetivo analisar a campanha publicitria de utilidade

pblica contra o cncer de mama, realizada pelo Ministrio da Sade e o Governo

Federal em 2012, reutilizada em 2013. Quando se busca os porqus das escolhas

feitas, uma boa abordagem a Anlise do Discurso francesa presente no livro A

ordem do discurso de Michel Foucault.

A semitica analisa alguns aspectos. O modo de dizer (uso da linguagem,

deixar clara a mensagem), o modo de mostrar (tornar a mensagem perceptvel,

imagens, mdia), o modo de interagir (identificao ou no do receptor com a

mensagem) e modo de seduzir (consenso, aspectos positivos ou negativos, o

fechamento da mensagem). Todos esses modos, quando bem elaborados,

alcanam o objetivo de atingir, da maneira desejada, o receptor. Foucault vem para

entender os porqus de tudo isso, as ideologias, os vnculos institucionais. A Anlise

do Discurso procura descrever, explicar e avaliar criticamente processos de

produo, circulao e consumo dos sentidos vinculados, nesse caso, aos produtos

apresentados nas campanhas publicitrias, na sociedade (PINTO, 1999).

Segundo Foucault, tudo remete a outra coisa, em toda voz, h outra voz

e, assim, tudo se repete, a diferena est na maneira que isso acontece. Por

exemplo, ao se criar uma campanha publicitria contra a Dengue, tudo que poderia

ser dito sobre a Dengue j foi dito, como dizer a mesma coisa de uma maneira

diferente e que ainda assim atraia os olhares dos receptores? A publicidade vive um

desafio constante todos os dias e cobrada por isso. O novo no est no que

dito, mas no acontecimento de sua volta (FOUCAULT, 1971, p.26). Este o ponto.

17

Est na forma de dizer, de fazer, no porqu de ser feito, est na repercusso que

isso gera.

A Anlise do Discurso foca nos porqus, nas formas de controlar o

discurso. H uma diviso entre procedimentos externos de controle do discurso (o

que foi escolhido para compor uma campanha publicitria, por exemplo) e

procedimentos internos de controle do discurso. Nesse contexto, Foucault no

apenas analisa o discurso, mas tambm prope novas formas para ele. So

analisados os aspectos observados, a palavra proibida (o que poderia ter sido feito),

segregao da loucura (o que mudaria se fosse de outro jeito), vontade de verdade

(explica o aspecto observado), comentrio (possveis associaes) e autor (imagem

do autor) 6.

A sociedade analisada por Foucault foi uma sociedade que viu nascer as disciplinas, assim como o capitalismo. Hoje em dia, vivemos em um estgio avanado do capitalismo, e por isso acreditamos que tambm as disciplinas estejam, na sociedade contempornea, em um nvel mais avanado, mas no extintas. Trazendo este raciocnio para a realidade atual, ou seja, para a realidade do consumo, pensamos a comunicao como uma cincia humana, e publicidade como um dos discursos deste saber. Consideramos a comunicao em seu sentido mais amplo, como uma prtica cultural, socialmente construda, que necessariamente produz e reproduz significados. A comunicao a manifestao dos valores que esto em jogo em uma determinada sociedade e a publicidade uma manifestao da comunicao atravessada pelo consumo (VAZ, 2006).

A comunicao uma prtica cultural, construda ao longo do tempo e

aplicada de diversas formas, e uma delas a publicidade. Nessa realidade do

consumo, a publicidade pode ter o objetivo de venda e/ou formao de conceitos e

atitudes. Colocar a publicidade como uma disciplina, baseando-se na teoria do

Foucault, significa analisar a eficcia de sustentar uma ideia e o poder de

persuaso, alm de conduzir a um pensamento e/ou comportamento especfico. O

objetivo desse estudo analisar o poder da campanha publicitria de incentivar o

comportamento e atitudes corretas perante o cncer de mama.

6 Essa abordagem ser utilizada como dispositivo terico de anlise, convertido em tabela, na anlise.

18

2. SADE NO BRASIL

O Brasil possui uma populao de aproximadamente 201.032.714 de

pessoas (IBGE, 2014)7, distribudas em cinco regies com 26 estados e o Distrito

Federal. um pas federativo com a unio de estados e municpios, que apesar de

independentes so diretamente interligados. Possui um sistema pblico universal de

sade e tem evoludo esse sistema ao passar dos anos. Na Constituio Federal de

1988, o SUS (Sistema nico de Sade) foi institudo, baseado nos princpios da

sade como um dever do Estado e um direito da populao. Traz grande

complexidade por ser um sistema que garante direito sade e que assegura o

direito vida. considerado a maior poltica pblica inclusiva, por se destinar ao

atendimento de mais de 190 milhes de pessoas (MS, 2011)8.

A funo do SUS pr em prtica aes de vigilncia em sade,

promoo de sade, controle de vetores e educao sanitria, alm de garantir a

continuidade do tratamento do paciente, desde o atendimento primrio, ambulatorial

at o hospitalar. Com o SUS, o acesso sade aumentou para uma parcela

considervel da populao brasileira. Nos ltimos 20 anos, houve muitos avanos,

como, por exemplo, investimentos em cincia e em tecnologia, em recursos

humanos e em ateno bsica, alm de maior conscientizao sobre o direito

sade.

O SUS tem o objetivo de prover uma ateno abrangente e universal, preventiva e curativa, por meio da gesto e prestao descentralizadas de servios de sade, promovendo a participao da comunidade em todos os nveis de governo (Revista THE LANCET, Sade no Brasil, Maio/2011).

Aos poucos, o sistema vem conquistando esse objetivo, uma vez que

conseguiu melhorar o acesso ateno bsica e emergencial, atinge uma cobertura

universal de vacinao (o Brasil exemplo no que diz respeito s campanhas de

vacinao e de sua eficcia), promove assistncia pr-natal e faz grandes esforos

para fabricar os produtos farmacuticos mais essenciais ao pas.

7 Site IBGE, 2014.

8 Site do Ministrio da Sade, www.saude.gov.br. Acesso em: 19 mar.2014.

19

Segundo o CONASS (Conselho Nacional de Secretrios de Sade),

criado em 1982 pelos secretrios estaduais de sade, o SUS tem sido capaz de

estruturar e consolidar um sistema pblico de sade de enorme relevncia e que

apresenta resultados inquestionveis para a populao brasileira; persistem, porm,

muitos problemas a serem enfrentados para aprimor-lo como um sistema universal

que possa prestar servios de qualidade a toda populao brasileira9.

Os gastos com sade entre 1970 e 2010, de acordo com a tabela do

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (anexo B), foram divididos em setor

privado e em planos de sade, pblico em ateno primria, ambulatorial, hospitalar

e apoio teraputico.

Na tabela retirada do IBGE (anexo B), temos em destaque tpicos como:

Planos de sade privados, Cobertura do Programa de Sade da Famlia e

Internaes hospitalares (SUS). Com os resultados, podemos observar que a maior

parte da populao depende do SUS, apenas uma pequena parte da populao

possui planos de sade (25,9%).

Sobre os planos de sade, o Brasil, alm de ter um Sistema nico de

Sade, conta, tambm, com o auxlio da ANS (Agncia Nacional de Sade

Suplementar), agncia reguladora do Governo Federal vinculada ao Ministrio da

Sade que atua em todo territrio nacional na regulao, normatizao, controle e

fiscalizao do setor de planos de sade no Brasil. Logo, o cidado tem a opo de

contratar servios privados do mercado de planos de sade para atendimento

mdico.

2.1 Ateno bsica ou Ateno primria

A ateno bsica corresponde ao primeiro acesso do paciente ao sistema

de sade. a porta de entrada. Se o cidado acredita ter um problema de sade, o

ideal que ele seja atendido por um mdico da ateno primria, que o ajudar a

entender se o problema srio e se necessita de ateno adicional ou se um

problema que pode ser resolvido sem ateno adicional. Com isso, facilita-se o

processo de seleo para a melhor fonte de ateno cabvel em cada caso.

9 Livro SUS 20 anos, CONASS Braslia, 2009.

20

A OMS (Organizao Mundial de Sade) define APS (Ateno Primria Sade) como: A ateno essencial sade, baseada em mtodos prticos, cientificamente evidentes e socialmente aceitos e em tecnologias tornadas acessveis a indivduos e famlias que as comunidades e os pases possam suportar, independentemente de seu estgio de desenvolvimento, num esprito de autoconfiana e autodeterminao. Ela parte integral do sistema de servios de sade do qual representa sua funo central e o principal foco de desenvolvimento econmico e social da comunidade. Constitui-se no primeiro contato dos indivduos, famlias e comunidades com o sistema de sade, trazendo os servios de sade o mais prximo possvel aos lugares de vida e trabalho das pessoas e constitui o primeiro elemento de um processo contnuo de ateno (WORLD HEALTH ORGANIZATION, 1978)

10.

incontestvel o reconhecimento de que sistemas orientados pela APS

apresentam resultados positivos no que se refere a uma melhor qualidade de sade

da populao, tanto relativo equidade e eficincia, como concernente

continuidade da ateno e satisfao da populao (ALMEIDA, 2008).

De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica 11 , os

investimentos na ateno bsica trouxeram alguns resultados positivos. Em 2008,

57% dos brasileiros referiram a ateno bsica como seu servio de sade de uso

habitual (em 1988 essa porcentagem era de 42%), enquanto a proporo de

pessoas que descreveram os ambulatrios hospitalares como sua fonte habitual de

cuidados diminuiu de 21% para 12% no mesmo perodo.

O fcil acesso ateno para reduzir a mortalidade e a morbidade

muito importante e reconhecida h muitos anos. Se o indivduo passa pela ateno

primria, est fazendo os primeiros atendimentos, vai saber como est e como ter

um controle de sua sade. O indivduo precisa desse controle, porque, nessa

condio, caso tenha alguma doena que necessite de uma ateno adicional,

descobrir a tempo de se tratar, sendo encaminhado ao devido especialista. por

isso que o acesso to importante.

2.2 Cncer

O Instituto Nacional do Cncer (INCA) 12 define o cncer como um

conjunto de mais de cem doenas que tm em comum o crescimento desordenado

de clulas que invadem os tecidos e rgos, podendo espalhar-se para outras

10

Citao retirada do livro SUS 20 anos, CONASS, p. 180, Braslia, 2009. 11

Revista THE LANCET, Sade no Brasil, Maio/2011. 12

Site do INCA. . Acesso em: 15mar.2014.

21

regies do corpo. Essas clulas cancerosas formam os tumores ou neoplasias

malignas. Um tumor benigno tambm pode ser formado; trata-se, porm, de uma

massa localizada de clulas que se multiplicam vagarosamente e se assemelham ao

seu tecido original, o que normalmente no constitui risco de vida.

O corpo humano possui vrios tipos de clulas; existem, portanto,

diferentes tipos de cncer. Se o cncer tem incio em tecidos epiteliais, como pele ou

mucosas; denomina-se carcinoma. Se comea em tecidos conjuntivos, como osso,

msculo ou cartilagem, chama-se sarcoma.

O fenmeno denominado metstase a multiplicao das clulas e a

invaso delas em tecidos e em rgos vizinhos ou distantes. Cada cncer tem uma

velocidade de multiplicao diferente.

Existem vrias causas de cncer, podendo ser externas relacionadas ao

meio ambiente, hbitos e costumes da sociedade ou internas em sua maioria,

so geneticamente pr-determinadas pela capacidade do organismo de se defender

das agresses externas. Podem, ainda, ser causados por hereditariedade; so,

entretanto, casos mais raros.

De acordo com o INCA (2014) 13, 80% a 90% dos casos esto associados

a fatores ambientais, como cigarro (cncer de pulmo), excesso de sol (cncer de

pele), vrus que podem causar leucemia, entre outros.

Muitas pessoas devem se perguntar por que muitos idosos tm cncer.

Isso acontece, porque no envelhecimento, ocorrem mudanas nas clulas, alm da

exposio dessas clulas aos diferentes tipos de risco para cncer por mais tempo;

aumenta, ento, a suscetibilidade transformao maligna. Vale ressaltar que, com

a transio demogrfica e epidemiolgica, ocorreu o envelhecimento da populao.

Isso ocasiona o crescimento substancial das doenas crnicas, entre elas, as

cardiovasculares, as oncolgicas e as respiratrias. O cncer se tornou a doena do

sculo e no s atinge os idosos, como tambm grande parte da populao.

O INCA apresenta algumas dicas para que a populao se proteja do

cncer; so, porm, em sua maioria, pouco divulgadas. Algumas dicas so: no

fumar; ter uma alimentao saudvel; no ficar muito tempo exposto ao sol; praticar

atividades fsicas regularmente. As mulheres de 25 a 64 anos devem fazer o exame

13

Site do INCA, . Acesso em: 15mar.2014.

22

ginecolgico a cada trs anos, devem, tambm, evitar bebidas alcolicas, entre

muitas outras.

O sofrimento dos pacientes de cncer contnuo, pois, alm de todo o

tratamento, o paciente precisa fazer muitas mudanas em sua vida para adequar-se

nova realidade. Muitos pacientes encaram o cncer como incurvel, passagem

para morte, dor, medo enorme gerado pela falta de informao e por se sentirem

pouco lembrados, em razo do fato de o assunto ser pouco trabalhado na mdia de

massa, que ainda a principal fonte de informao para qualquer classe social. O

paciente precisa sentir-se parte, saber que o Governo se preocupa.

A OMS criou um Programa Abrangente de Controle do Cncer que

compreende trs metas principais: preveno primria, diagnstico precoce e

tratamento curativo; e alvio da dor e cuidado paliativo14.

Percebemos, aqui, a relao direta com a Ateno Primria, j que, se ela

for de qualidade o paciente se previne e obtm um diagnstico precoce. Com isso,

sua chance de cura significativamente maior. Sem esse acesso, os pacientes

descobrem a doena em estgio muito avanado e s resta a eles, nessa condio,

o alvio da dor e o cuidado paliativo, ou seja, poucas chances de cura.

O cncer est cada dia mais incidente e com altas taxas de mortalidade.

Para comprovar esse fato, apresenta-se a tabela a seguir, que, de acordo com os

dados do IDB (Indicadores e dados bsicos do Brasil), mostra que as neoplasias

constituem a 3 maior causa de mortalidade no pas, perdendo apenas para doenas

do aparelho circulatrio e demais causas definidas15.

Tabela 1: Mortalidade proporcional por grupos de causas:

14

Site do INCA. 15

Outras doenas. Neste grfico so citadas as primeiras causas, porm, existem outras causas de bito que foram definidas.

23

Fonte: http://www.datasus.gov.br

Outra tabela, mais detalhada, apresenta a taxa de mortalidade especfica por

neoplasias malignas. Observando os dados de 2011, o nmero de bitos por cncer

de pulmo, traqueia e brnquios o mais alto, seguido do cncer de clon, de reto e

de nus. Depois, cncer de estmago, de mama e de prstata.

Tabela 2: Taxa de mortalidade especfica por neoplasias malignas:

Fonte: http://www.datasus.gov.br

Outra questo muito importante a ser avaliada a taxa de incidncia do

cncer. Logo adiante, seguem as tabelas elaboradas pelo Instituto Nacional do

Cncer (INCA, 2014) que mostram essa taxa por neoplasias no Brasil nos sexos

feminino e masculino.

Tabela 3: Estimativas para o ano de 2014 das taxas brutas de incidncia por 100 habitantes e do

nmero de casos novos de cncer, segundo sexo e localizao primria.

24

Fonte: INCA, 2014

Tabela 4: Distribuio proporcional dos dez tipos de cncer mais incidentes estimados para 2014 por

sexo, exceto pele no melanoma.

Fonte: INCA, 2014

Depois de analisar os dados, percebe-se que todos os tipos de cncer

merecem ateno especial; ser usado, no entanto, um tipo como exemplo e modelo

neste trabalho: o Cncer de Mama, escolhido por ser um dos mais incidentes,

ficando atrs apenas do de pele (no melanoma) e de prstata. Apesar de o Cncer

de Pulmo ter a maior taxa de mortalidade, ele no o mais incidente. A escolha foi

25

baseada na incidncia e na necessidade do incentivo deteco precoce. O intuito

comear batendo na tecla do Cncer de Mama para que se abram as portas para

futuras discusses sobre os outros tipos de Cncer.

2.2.1 Cncer de mama

O cncer de mama o mais incidente na populao feminina e causado

pelo desenvolvimento anormal das clulas da mama, fazendo com que elas se

multipliquem repetidamente at formarem o tumor maligno. Se o cncer for

diagnosticado logo no incio, o prognstico relativamente bom. Porm, no Brasil,

as taxas de mortalidade continuam elevadas, e uma das principais causas disso o

fato de a doena s ser diagnosticada em estgios avanados.

De acordo com o INCA16, esse tipo de cncer raro antes dos 35 anos;

vrias mulheres, porm, esto desenvolvendo a doena antes desta idade, e a partir

dessa faixa etria a incidncia aumenta rpida e progressivamente. Segundo a OMS

(Organizao Mundial de Sade), nas dcadas de 60 e 70, registrou-se um aumento

de 10 vezes nas taxas de incidncia ajustadas por idade nos Registros de Cncer de

Base Populacional de diversos continentes.

Os sintomas de cncer de mama so variados. Podem surgir alteraes

na pele a qual recobre a mama, como abaulamentos ou retraes, inclusive no

mamilo, ou aspecto semelhante casca de laranja. Secreo no mamilo tambm

um sinal. O ndulo o sintoma palpvel, pode acarretar dor na mama ou no.

Ndulos tambm podem surgir na regio da axila.

O cncer de mama pode ser prevenido, mesmo que no totalmente, mas

atitudes como evitar a obesidade, por meio de dieta equilibrada e praticar exerccios

fsicos regularmente so bsicas, pois a obesidade aumenta o risco de desenvolver

a doena. O uso de bebidas alcolicas, mesmo em quantidade moderada, um fator

de risco; e radiaes ionizantes17 em mulheres abaixo dos 35 anos tambm devem

ser evitadas.

16

Site do INCA. . Acesso em: 10mar.2014. 17

Exposio radiao seja por exames, por exemplo, de Raios-X ou em alguns tipos de tratamento. A radiao to arriscada que as pessoas que trabalham com ela se aposentam cedo, pois correm risco devido exposio.

26

O INCA informa que ainda no h certeza da associao do uso de

plulas anticoncepcionais com o aumento do risco de cncer de mama. Podem estar

mais predispostas a ter a doena mulheres que usaram contraceptivos orais de

dosagens elevadas de estrognio, que fizeram uso da medicao por longo perodo

e as que usaram anticoncepcional em idade precoce, antes da primeira gravidez. A

preveno primria dessa neoplasia ainda no totalmente possvel em razo da

variao dos fatores de risco e das caractersticas genticas que esto envolvidas

na sua origem.

O INCA no estimula o autoexame das mamas como mtodo isolado de

deteco precoce do cncer de mama. A recomendao que o exame das mamas

pela prpria mulher faa parte das aes de educao para a sade que

contemplem o conhecimento do prprio corpo. Portanto, o exame das mamas feito

pela prpria mulher no substitui o exame fsico realizado por profissional de sade

(mdico ou enfermeiro) qualificado para essa atividade. 70% dos diagnsticos de

cncer so feitos por mdicos no cancerologistas, o que evidencia a importncia

desses profissionais no controle da doena, ou seja, a importncia da ateno

primria.

A deteco precoce do cncer de mama fundamental. A hereditariedade

responsvel por 10% dos casos, porm mulheres, com histrico familiar,

apresentam um maior risco de desenvolver a doena; devem, por isso, ser

acompanhadas por um especialista a partir dos 35 anos. Situaes que tambm so

mais suscetveis ao desenvolvimento da doena: primeira menstruao precoce,

menopausa tardia, no ter tido filhos e primeira gravidez aps os 30 anos.

2.2.2 Mamografia

A Lei 11.664/2008 (em vigor desde 29 de abril de 2009) estabelece que

todas as mulheres tm direito mamografia a partir dos 40 anos18 e recomenda o

rastreamento de mulheres saudveis dos 50 aos 69 anos.

A mamografia (radiografia da mama) mostra leses em fase inicial, muito

pequenas (medindo milmetros). realizada em um aparelho de raios-X apropriado,

18 O atendimento no SUS para a mamografia prioritrio para essa faixa etria, no entanto, possibilita a realizao do referido exame em mulheres das demais faixas etrias, desde que mediante a indicao clnica.

27

chamado mamgrafo. Nele, a mama comprimida de forma a fornecer melhores

imagens, e, portanto, melhor capacidade de diagnstico. O desconforto provocado

suportvel (INCA)19.

Analisando as tabelas (anexo C) que apresentam a razo entre

mamografias e mulheres da populao por estados das regies brasileiras, por

idade (INCA), chega-se concluso de que, em todas as regies, as razes mais

baixas so nas tabelas das mulheres com idade inferior a 40 anos. As razes mais

altas esto nas tabelas das mulheres com idade entre 50 e 69 anos, com exceo

da regio Norte, na qual a razo da tabela de mulheres com idade entre 45 e 49

anos maior.

A presidncia da Repblica lanou, em maro de 2011, o plano de

fortalecimento da rede de preveno, diagnstico e tratamento do cncer com o

intuito de ter o controle do cncer do colo do tero, do cncer de mama e da

ampliao e qualificao da assistncia oncolgica. O plano tem por objetivo garantir

s mulheres, com leses palpveis, o acesso imediato a um diagnstico claro e ao

tratamento ideal; ampliar o acesso mamografia para mulheres de 50 a 69 anos e

qualificar a rede de ateno (INCA)20.

Outro objetivo importante produzir e difundir mensagens sobre deteco

precoce da doena para pblicos diversos em diferentes mdias, afinal, so duas

aes que caminham juntas, a divulgao da deteco precoce e a qualidade do

atendimento na Ateno Primria.

Sobre a reconstruo da mama, a Lei 9.797/1999 dispe sobre a

obrigatoriedade da cirurgia plstica reparadora da mama pela rede de unidades

integrantes do SUS nos casos de mutilao decorrentes de tratamento de cncer21.

2.2.3 Evoluo do tratamento do cncer no Brasil

19

Site do INCA. Disponvel em: . Acesso em: 10mar.2014. 20

Site do INCA. Disponvel em: . Acesso em: 10mar.2014. Acesso em: 10.mar.2014. 21

Disponvel em . Acesso em: 18mai.2014.

28

O Brasil vem evoluindo a cada dia no que se refere ao tratamento do

cncer. Em 1986, o Pro-Onco (Programa de Oncologia do Instituto Nacional de

Cncer/Ministrio da Sade) foi criado como estrutura tcnico-administrativa da

extinta Campanha Nacional de Combate ao Cncer. Em 1990, o programa tornou-se

Coordenao de Programas de Controle de Cncer e suas linhas bsicas de

trabalho eram a informao e a educao sobre os cnceres mais incidentes, entre

eles o cncer de mama (ABREU, 1997) 22.

Ao passar dos anos, o sistema continuou evoluindo e, no final dos anos

90, foi implementado o Programa Viva Mulher. Com ele, foram iniciadas as aes

para formulao de diretrizes e de estruturao da rede assistencial na deteco

precoce. J em 2005, foi lanada e instituda no Brasil a Poltica Nacional de

Ateno Oncolgica. O controle dos cnceres do colo do tero e de mama foi

destacado como fundamental nos planos estaduais e municipais de sade.

Essa poltica envolve aes de promoo, preveno, diagnstico,

tratamento, reabilitao e cuidados paliativos, articuladas e organizadas entre as

trs esferas de governo, constituindo redes estaduais ou regionais de ateno

oncolgica23.

O Pacto da Sade, em 2006, veio para reafirmar a importncia da

deteco precoce dessas neoplasias. A implantao do SISMAMA (Sistema de

Informao do Cncer de Mama), em junho de 2009, gerou o aumento da oferta de

mamografias pelo Ministrio da Sade e vem dinamizando a organizao das aes

de controle (INCA).

22

Site do INCA. Disponvel em: . Acesso em: 10mar.2014. 23

Dados do Ministrio da Sade, Portaria GM/MS n. 2439/2005.

29

3 ANLISE

3.1 Comunicao e promoo da sade

O Governo Federal investe muito dinheiro em Publicidade. A SECOM

divulgou alguns dados dos investimentos24. O levantamento fornecido pelo site do

Instituto de Acompanhamento da Publicidade (IAP) mostra que o investimento no

ano de 2010 foi de R$ 1.628.920.472,63. O valor a soma dos investimentos de

todos os rgos e entidades da administrao direta e indireta, que incluem todos os

ministrios, secretarias, fundaes, autarquias e empresas estatais. No total, R$

472.777.854,56 foram investidos pela Administrao Direta e R$ 1.156.142.618,07

pela Administrao Indireta. O investimento foi feito nos meios como televiso,

jornal, rdio, revista, internet, outdoor, cinema e mdia exterior (mdia em aeroportos,

placas, painis, etc.). A maior parte dos recursos, empregados pela Administrao

Direta, foi direcionada a campanhas de utilidade pblica, como as de vacinao, que

so importantes instrumentos de orientao e de informao para o cidado alm de

ser uma obrigao do Estado.

A Poltica Nacional de Promoo da Sade tem o objetivo de promover a

qualidade de vida e reduzir a vulnerabilidade das pessoas a riscos de sade ligados

a determinantes sociais. Para isso, deve, por meio da Comunicao, divulgar,

informar e passar informaes, alm de alertar e orientar a populao para condutas

corretas com relao sade25.

A comunicao e a informao so entendidas como variveis que podem

interferir nas relaes sociais e contribuir para viabilizar os esforos de uma poltica

pblica para a sade, na perspectiva da participao popular. Nesse contexto, a

comunicao e a informao so respostas funcionais aos problemas de

implementao e de funcionamento do sistema de sade, perspectiva esta que

incidir tambm nas variveis da participao popular (OLIVEIRA, 2004).

A mdia de massa pode ser mais bem utilizada, j que proporciona uma

ampla cobertura que atinge toda a populao. Ela tem o poder de impactar

24 Site da SECOM, http://www.secom.gov.br. Acesso em: 20fev.2014. 25 Informao disponvel em: www.bvsms.saude.gov.br/bvs/publicacoes/politica_nacional_promocao_saude_3ed.pdf

30

comportamentos, de expressar informaes simples, de aumentar o conhecimento e

o interesse do pblico pela sade, entre tantas outras coisas.

As aes de comunicao so fundamentais para a melhoria da sade da

populao e para o controle de doenas e de agravantes. A dificuldade de acesso

aos servios de sade foi reduzida. O SUS continuamente qualificado, com isso a

populao precisa receber informao e saber que pode acessar os servios de

sade.

Todos os nveis de servios de sade devem passar informaes claras

para a populao. O INCA desenvolve algumas aes, como alguns folhetos e um

programa interno de rdio, por exemplo. O Ministrio da Sade faz campanhas

publicitrias e tem como objetivo promover a preveno de doenas e incentivar

hbitos saudveis, como aleitamento materno, doao de sangue, entre outras.

Esse rgo responsvel pelas Campanhas educativas e de utilidade pblica,

voltadas ao tema Sade. Realiza uma licitao a cada quatro anos, na qual so

eleitas quatro agncias de Publicidade para atend-lo. De acordo com o edital de

201026, as despesas com os quatro contratos resultantes da concorrncia foram

estimadas em R$ 120.175.000,00 (cento e vinte milhes e cento e setenta e cinco

mil reais), pelos primeiros doze meses.

O Cncer um tema muito recorrente abordado por artistas, por pessoas

que j tiveram ou no a doena e por alguns escritores tambm. O livro A culpa

das estrelas, de John Green, um dos exemplos marcantes, pois aborda a histria

de uma jovem com cncer em estado terminal de uma forma descontrada, que faz o

leitor rir e chorar de emoo. Outro exemplo a campanha do IBCC (Instituto

Brasileiro de Controle do Cncer), Cncer de mama no alvo da moda, que utiliza

artistas para chamar ateno causa. Na msica, o jovem cantor sertanejo Lucas

Lucco lanou, em 2014, um clipe dedicado s mulheres portadoras do Cncer de

Mama. Outra campanha forte, criada pela Sociedade Brasileira de Mastologia, Eu

amo meus peitos 27 , incentiva a mamografia e tem um vdeo descontrado e

inovador, para a internet, divulgando o seu trabalho.

So contextos como esses que trazem a sensibilidade do sofrimento de

quem passa pela doena. So essas atitudes que lembram s pessoas que esto

26 Site do Ministrio da Sade, www.saude.gov.br. 27 Sociedade Brasileira de Mastologia. Disponvel em: < http://www.euamomeuspeitos.com.br/>. Acesso em: 28mar.2014.

31

sofrendo o quanto elas so especiais. isso que o Governo precisa entender e

passar, por meio de suas campanhas publicitrias voltadas para o Cncer.

O Outubro Rosa, criado no incio da dcada de 90, o ms dedicado s

campanhas contra o Cncer de Mama e marcado por aes do Ministrio da

Sade e de outros rgos, com o intuito de intensificar a deteco precoce do

Cncer de Mama. Segundo dados do Ministrio da Sade, o cncer de mama a

quinta maior causa de mortalidade do mundo. O smbolo da preveno ao cncer de

mama, o lao cor-de-rosa, foi lanado pela Fundao Susan G. Komen for the Cure

(EUA) no incio da dcada de 90 e, desde ento, utilizado em diversos pases.

Segundo o Ministrio da Sade, o ano de 2012 registrou crescimento de

37% na realizao de mamografias na faixa prioritria de 50 a 69 anos em

comparao com 2010, no Sistema nico de Sade (SUS). Os procedimentos

somaram 2,1 milhes em 2012, contra 1,5 milhes em 2010. No total, o nmero de

exames realizados em 2012 atingiu a marca de 4,4 milhes, representando um

crescimento de 26% em relao a 2010. No Brasil, a primeira iniciativa em relao

ao Outubro Rosa ocorreu em 2 de outubro de 2002 com uma inusitada interveno

artstica. O Obelisco do Ibirapuera, em So Paulo, recebeu no dia uma iluminao

cor-de-rosa. A iniciativa de iluminar o obelisco em homenagem ao Outubro Rosa foi

de um grupo de mulheres simpatizantes com a causa do cncer de mama com o

apoio de uma empresa europeia de cosmticos. O governo brasileiro, por meio do

INCA, passou a integrar a mobilizao do outubro rosa a partir de 201028.

Desde ento, a campanha contra o cncer de mama faz parte do

calendrio anual permanente do Ministrio da Sade, no qual esto definidas todas

as campanhas a fazer no ano, com exceo das emergenciais, como, por exemplo,

gripe suna. A maioria das datas definida de acordo com as portarias, as leis, e as

datas comemorativas, como, por exemplo, o dia do doador de sangue, o dia mundial

do doador de leite, o dia mundial da sade, entre outras. O gasto do Governo com a

doena um critrio varivel, depende da epidemia, dos surtos que podem surgir,

ou seja, varia de acordo com a emergncia. O responsvel pela diviso de

28

Fonte: Kathlen Amado - Blog da Sade Ministrio da Sade. Disponvel em: . Acesso em: 26mar.2014.

32

publicidade, por definir o calendrio e selecionar as campanhas o diretor da

ASCOM (Assessoria de Comunicao) do Ministrio da Sade.

Observando a ASCOM, percebe-se que h algumas reas da

Publicidade, no todas. So elas: Atendimento, Produo, Mdia e Financeiro. H

tambm um ncleo de Parcerias responsvel por entrar em contato com empresas

que apoiam o MS, seja com produo de peas grficas, divulgao, dando

produtos para eventos, etc. Toda campanha solicitada ASCOM passada pelas

reas especializadas por meio de notas tcnicas.

O Ministrio da Sade recorre a quatro agncias de publicidade que

atendem suas demandas. A verba gasta em 2013 foi de aproximadamente 206

milhes de reais. Vale ressaltar que, se a campanha tiver acima de um milho de

reais de verba, a agncia escolhida por meio de concorrncia. O nico critrio das

concorrncias internas entre as agncias de publicidade a verba, uma vez que o

total dela precisa ser dividido entre as selecionadas.

Algumas campanhas so repetidas, em vez de se criar outra linha criativa,

gasta-se a verba destinada campanha apenas com mdia e veiculao. O tempo

de veiculao de aproximadamente um ms a partir do lanamento da campanha.

Foi isso que aconteceu com a campanha publicitria de utilidade pblica contra o

cncer de mama. A campanha foi criada em 2012 e reutilizada em 2013, porm, ao

contrrio de outras, esta no possui um plano de mdia (no h dados nem na

agncia que a criou nem no prprio Ministrio da Sade) 29; no houve, portanto,

veiculao nas mdias de massa, e, se houve, foi bem pouco e por mdia

bonificada30, tendo em vista a ausncia de registros.

Sobre as pesquisas de eficcia das campanhas, o Ministrio da Sade

contrata empresas para faz-las. No existem dados sobre a eficcia das

campanhas realizadas contra o Cncer de Mama, porm possvel perceber que,

com o tratamento oferecido, a preveno est cada vez mais eficaz. As mulheres

esto iniciando o tratamento mais cedo.

Uma informao importante que, em ano de eleio, como o caso de

2014, o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) analisa todas as Campanhas Publicitrias

de utilidade pblica e as restringe, deixando veicular apenas o que for estritamente

29

Dados obtidos em pesquisa realizada no Ministrio da Sade e na agncia de publicidade responsvel pela campanha. 30

Espao cedido pelos veculos de comunicao para veiculao de campanhas publicitrias sem custos para o anunciante.

33

necessrio (na viso do rgo). Com isso, existe o risco de no haver vrias

campanhas neste ano, inclusive a contra o cncer de mama, como foi o caso em

2010.

3.2 Anlise da campanha publicitria

A anlise da campanha publicitria de utilidade pblica contra o cncer de

mama, feita pelo Ministrio da Sade e o Governo Federal em 2012, reutilizada em

2013, ser feita baseada no raciocnio do Foucault, exposto em A ordem do

discurso.

Uma anlise feita com o objetivo de desvendar e de investigar as

informaes, os motivos da sua existncia e o porqu de suas caractersticas

especficas. Pode ser feita por vrias razes, seja por curiosidade, por estudo, entre

outras. Nesse caso, o objetivo entender a proposta da campanha publicitria

contra o cncer de mama, o que aproxima ou afasta o pblico, apresentando bom

resultado ou no.

Ao observar a campanha estrelada por Zez Motta - dita como madrinha

da campanha, uma forma leve de dizer que ela no cobrou cach para faz-la -

possvel perceber que ela no seduz o pblico-alvo pelo fato de que as mulheres

no se identificam com a campanha apresentada, haja vista esta no retratar a

realidade da mulher brasileira.

O pblico-alvo da campanha delicado, a informao deve ser passada

de maneira leve e, ao mesmo tempo, ter um impacto e chamar a ateno. As

mulheres precisam ter o desejo de se aproximar, de saber mais sobre o assunto.

Apesar de o maior foco estar nas mulheres acima de 40 anos, muitas mais jovens, a

partir dos 30, j so diagnosticadas com a doena e, tambm, precisam ser

atingidas pela campanha. As mulheres, hoje, se cuidam muito, possuem sua

vaidade e conservam a autoestima. A campanha deve trabalhar isso, manter a linha

feminina, porm de uma forma que dialogue com todos os pblicos e classes. A

unidade a mulher. Cada uma, com seu estilo, nica e deve sentir-se especial.

As peas criadas para a campanha (anexo D) foram as seguintes:

anncio, cartaz, e-mail marketing, mobilirio urbano, folder, broadside, banner,

aerodoor, elemdia, outdoor, filme e spot/jingle. Todas com a mesma linha visual

apenas adaptada para os devidos formatos. A campanha tambm contou com ao

34

na fan page do Facebook do Ministrio da Sade e com um aplicativo. De acordo

com a anlise das postagens feitas sobre o cncer de mama, o nmero de visitas na

pgina aumentou: no primeiro dia da Campanha, o nmero de visualizaes da

pgina passou de 678 para 3.10031.

As peas criadas foram utilizadas mais em eventos internos e por meio de

parcerias, como lojas e empresas (Arezzo, Banco do Brasil, Barreds, Curves, etc.).

Essas lojas e empresas fizeram divulgao em eventos, sites, facebook, etc.

Segue, abaixo, como exemplo, o anncio da Campanha Publicitria de

Utilidade Pblica contra o Cncer de Mama de 2012 e 2013:

Figura 1: anncio da campanha publicitria contra o cncer de mama.

Fonte: arquivo de campanha do Ministrio da Sade.

A partir dessa contextualizao, a anlise baseada no raciocnio do

Foucault tem o intuito de questionar a criao da campanha como um todo, desde a

escolha da atriz at o texto, fundo, cores e elementos utilizados. Observar

minuciosamente cada aspecto, cogitar se possvel a identificao do pblico com a

31

Pesquisa realizada pela empresa PEPPER, terceirizada pelo Ministrio da Sade, em 2012 Informao obtida por meio de pesquisa realizada no Ministrio da Sade.

35

proposta, se seduz ou no, se chama a ateno da mulher e da sociedade para a

causa. Se a campanha conseguiu cumprir o seu papel de ser marcante e incentivar

as mulheres a realizarem o exame para obter um diagnstico precoce. Checar se a

proposta atinge a todos os pblicos, idades e estilos de mulheres; se a campanha

foge do comum, divertida e dinmica. Detalhando os aspectos das peas (todas

possuem a mesma base de layout) e demonstrando suas diferenas possvel

chegar a um resultado claro e objetivo.

Os aspectos foram colocados em uma tabela, a qual possui as

caractersticas analisadas na Anlise do Discurso francesa. Os procedimentos

externos de controle do discurso, aspectos observados, palavra proibida,

segregao da loucura e vontade de verdade, explicam respectivamente, o que foi

utilizado, o que poderia ser utilizado, o que essa nova forma mudaria e o que

representa a escolha j feita para compor a pea. Nos procedimentos internos de

controle do discurso, o comentrio a que o aspecto observado remete e o autor o

anunciante. Essa forma de analisar deixa as informaes mais claras e fceis de

serem visualizadas do que se fossem em texto corrido. O raciocnio, utilizado nas

escolhas feitas (palavra proibida), foi baseado na necessidade de atender o pblico-

alvo como um todo, de uma maneira mais descontrada e marcante, dentro das

possibilidades de realizao.

Tabela 5: Anlise do Discurso.

Procedimentos externos de controle do discurso Procedimentos internos de controle do discurso

Aspectos observados Palavra proibida Segregao da loucura Vontade de verdade Comentrio Autor

Zez Motta

Ingrid Guimares, Carolina Dieckmann, Thas Arajo, Preta Gil, Regina Duarte, Isabele Drumond,

dentre outras.

Uma outra viso sobre a doena. Uma forma mais descontrada de

abordagem.

Mulher brasileira, me de famlia,

celebridade, agrega credibilidade.

Mulher negra, atriz; Xica da Silva.

Governo Federal,

Ministrio da Sade, INCA.

Rosa como cor de fundo Lugar aberto, urbano.

Retrataria melhor a realidade da atual

mulher brasileira, que trabalha e possui uma

rotina fora de casa tambm.

A cor rosa representa o cncer de mama,

feminilidade, mulher, delicadeza.

Pantera cor-de-rosa, roupa de beb menina, barbie, patricinha, mulher

vaidosa.

Vesturio (camisa branca) Roupas da moda, blusas coloridas,

calas e/ou vestidos.

Vrias peas com vrias mulheres

(roqueira, chique, casual, alternativa,

social, etc.) de estilos diferentes, para que

assim, todas as mulheres possam se

identificar com a campanha.

A camisa passa uma seriedade, pois alm

de ser de boto, branca.

Mulher mais velha, sem muita auto-estima, uniforme.

Foto em primeiro plano Planos mais abertos; texto principal e foto

no mesmo plano.

Fazer fotos mais realistas, pensar em como as mulheres de hoje se fotografam. Se aproximar ao mximo da realidade feminina.

A foto em primeiro plano d destaque

atriz. Retrato pessoal.

37

Casa; Moblia antiga

Utilizar ambientes diferenciados de

vivncia da mulher de hoje. Trabalho,

shopping, rua, praia, parques etc.

Ao ver lugares que elas frequentam, a chance de se aproximar da

campanha bem maior.

Conforto e aconchego do lar.

Casa; Mulher que cuida do lar; Trabalha apenas em casa;

Retrocesso; Mulheres mais velhas devido decorao antiga.

Moldura vazia Imagens e objetos

urbanos e/ou naturais.

Liberdade da mulher de estar em qualquer lugar

que deseje.

Estranhamento. Uma moldura de um quadro a ser

preenchido de alguma maneira. Gera inquietao.

Diferenciao (o que restringe o pblico).

Cenrio de novela; Arte contempornea.

Expresso da atriz Riso mais solto,

menos pose, mais espontaneidade.

Trazer leveza foto, expressar a felicidade na sua real emoo.

Flagrantes de momentos.

Mulher feliz e segura. Foto 3x4; Pose montada; lbum de

famlia; Perfil de Facebook.

Fonte, cor da fonte, pontuao. Mesma fonte

em toda a pea, com exceo da frase que

acompanha a hashtag e a que fala sobre a Zez Motta

ser madrinha da Campanha. Texto todo na cor branca.Ttulo est em negrito e em caixa alta, o

resto em caixa baixa. Sempre ponto final ao trmino de cada frase.

Fonte diferente, que chame mais ateno e prenda a ateno do

leitor. Cores vivas contrastando com branco. Quanto pontuao, por

questo de reviso da lngua portuguesa, manteria os pontos

finais.

Uma fonte diferente, algo novo criado pelo

Diretor de Arte. Diferente, que chame a ateno para as coisas que esto sendo ditas. Cores vivas. Manter a afirmao, no deixar margem para dvidas.

Fonte comum e na cor branca, traz tranquilidade e

leveza. Representam o comum e combinam com o fundo rosa. A

pontuao afirmativa, sem deixar

dvidas.

Cartaz informativo de hospital (aqueles que tiram vrias xerox e

espalham pelo lugar).

38

Textos. Ttulo: CNCER DE MAMA. Subttulo: Cuidar da

sua sade um gesto de amor vida. 2 parte: Olhe e sinta o que normal e o

que no em suas mamas. Fique atenta s alteraes, como ndulos nas mamas e

axilas e mudanas no tamanho e formato das

mamas e do bico do seio. Se essas alteraes

persistirem, procure um mdico. Mulheres com mais de 40 anos devem fazer o exame clnico das mamas uma vez por ano com um profissional de Sade, e

mulheres de 50 a 69 anos tambm devem fazer uma mamografia a cada dois

anos. A deteco precoce aumenta a chance de cura

do cncer. Procure uma Unidade Bsica de Sade e

saiba mais.

Substituiria a frase de efeito. Algo que aguce a curiosidade sobre o assunto. Dar destaque a "deteco precoce". Incentivar a todas as mulheres a partir dos

30 anos, a se cuidarem, pois muitas esto tendo cncer de

mama mais cedo.

Seduzir. O texto deve focar na mulher, na sua auto-estima. Cuidar de si necessrio. Faa o

exame, melhor ter uma deteco precoce.

O texto da campanha no seduz e trata o

cncer de forma muito dura. As

informaes precisam ser melhor ditas.

"Olhe e sinta o que normal e o que no em suas mamas", o termo "normal" soa

ruim, como se a mulher que sentir algo "anormal" est fora do padro. Melhor seria

usar o termo "sintomas". O texto no atrai e no d

vontade nas mulheres de checarem suas

mamas e procurarem um mdico.

Texto jornalstico; Amadorismo.

Posio da foto e textos, enquadramento.

Mais destaque ao texto. Um pouco

prximo o nvel de importncia entre imagem e texto.

Colocaria em planos mais ou menos

parecidos, de uma forma dinmica.

O layout ficaria mais interessante e

dinmico. Comunicaria melhor e o peso ficaria

equilibrado.

Da forma que , fica ntida uma separao e distanciamento da imagem com relao ao texto. No h uma relao direta entre

as duas coisas.

Cartaz publicitrio.

39

DIFERENAS Procedimentos externos de controle do discurso Procedimentos internos de controle do

discurso

Aspectos observados Palavra proibida Segregao da loucura Vontade de verdade Comentrio Autor

No filme tem vrias mulheres

Vrias mulheres, porm com estilos bem

diferentes e notrios ao pblico.

Uma abordagem mais descontrada e real. As

mulheres se identificariam melhor.

Mulheres mais velhas, com exceo da japonesa que aparenta ter menos de 40 anos, sendo que mulheres mais novas tambm esto

detectando o cncer de mama. Todas com uma

blusa branca deixando-as todas iguais e sem um estilo

prprio.

-

Governo Federal,

Ministrio da Sade, INCA.

Roteiro e lettering (textos soltos) - Roteiro: A deteco precoce aumenta a chance de cura do cncer de mama.

Olhe e sinta o que normal e o que no em suas mamas. Caso perceba

alteraes, procure um mdico. Se voc tem mais de 40 anos, faa o

exame clnico uma vez por ano com um profissional de Sade e, se voc tem de 50 a 69 anos, faa tambm

uma mamografia a cada dois anos. O cuidado com a sua sade um gesto de amor vida. Procure uma unidade

bsica de sade e saiba mais.

Diminuiria o tanto de texto solto, pois muito rpido e no dar para

ler. Alm da locuo que j carrega muita

informao. Usaria palavras chaves que merecem destaque e passaria a informao por meio da locuo.

Um roteiro mais descontrado, leve, que

passe informao porm de uma forma diferente, com outras

abordagens, mais voltado para a

autoestima da mulher e seu bem-estar.

Roteiro puramente informativo, sem seduo e

interao com o pblico-alvo. Texto jornalstico.

Fundo musical

Um jingle chamaria bem mais a ateno do que fundo instrumental e

locuo.

As pessoas prestam mais ateno e a chance de ficar na

cabea bem maior. Alm de poder brincar

com os vrios estilos de mulheres dentro do

roteiro.

Passa tranquilidade e leveza. Fundo dramtico.

40

Gesto de colocar o lao no peito

Vrias mulheres, em vrias situaes de seu

cotidiano, vivendo e sendo felizes (correndo,

danando, cantando, trabalhando, etc). At poderiam usar o lao mas seria um detalhe

durante o filme.

Retrataria melhor a realidade e aproximaria

o pblico.

O ato de colocar o lao rosa, que representa o cncer de

mama, no peito, como apoiar a causa, um gesto de

amor vida.

Hino Nacional, patriotismo.

Spot - jingle com locuo - Roteiro: Amar cuidar bem assim Acompanhar cada passo

Receber cada abrao E cuidar bem de mim

Aqui a Zez Motta e eu quero falar sobre cncer de mama. Olhe e sinta o que normal e o que no em suas mamas. Caso perceba alteraes,

procure um mdico. Mulheres de 50 a 69 anos devem fazer mamografia a

cada dois anos. Procure uma unidade bsica de sade e saiba mais.

Inca, Ministrio da Sade, Governo Federal

Utilizaria o mesmo jingle do filme e colocaria uma

locuo final e as assinaturas.

Mais interativo, gera mais vontade de

escutar. Delicado. Pouco chamativo

Msica de campanha de dia das mes.

Anncio - moldura com texto dentro Utilizaria espao urbano. Mais realista.

Acredito que por falta de espao dentro do formato.

No caberia o fundo, a Zez e o texto ao mesmo tempo, por isso o texto dentro da

moldura.

Quadro negro, mural.

Aerodoor - Muda o texto - CNCER DE MAMA. PREVINA-SE. Procure uma Unidade Bsica de Sade e

saiba mais.

O "previna-se" uma boa escolha. Poderia

mant-lo. Claro, sucinto e objetivo.

Como a informao precisa ser direta. A escolha do

verbo "previna-se" foi bem feita, pois chama a ateno.

Outras chamadas de campanhas, como por exemplo

da AIDS.

41

Em algumas peas grficas a Zez Motta aparece do lado esquerdo

(anncio, cartaz, outdoor e busdoor) e em outras do lado direito (folder e

MUB).

Como citei anteriormente, usaria vrias mulheres e em planos mais ou menos

equilibrados entre foto e texto.

Mais dinamismo, peso equilibrado de informaes.

O fato da localizao da Zez ter mudado foi questo de adaptao para melhor visualizao da pea. No

caso do folder, por exemplo, como dobra ao meio, ela precisou ser colocada na

capa (lado direito).

-

Fonte: da Autora.

3.3 Resultados

Ao analisar todos os aspectos presentes na tabela, chega-se concluso

de que a campanha publicitria criada artificial. O fato de ser tudo rosa, apesar de

representar o cncer de mama e ser a cor da campanha, passa a impresso de

amadorismo, alm de deixar a pea sem graa. Por esse motivo, a sugesto de ser

ao ar livre, trazer a ideia do urbano, da mulher que trabalha e tem uma rotina fora do

lar. Levar o receptor para dentro de casa j causa um estranhamento nas mulheres,

pelo fato de que a maioria trabalha e fica mais tempo na rua do que em casa. A foto

posada sem espontaneidade no transmite a naturalidade da mulher brasileira, uma

melhor opo seriam fotos espontneas. Ter apenas uma mulher e mais velha j

exclui as mais jovens, pode gerar o pensamento de que o cncer de mama no ir

atingi-las justamente por no acreditarem estar no pblico-alvo da doena. O

contexto como um todo diverge da realidade da mulher brasileira de hoje, que

independente, trabalha, viaja, possui seu estilo prprio e diferente por isso.

A campanha no resolve a problemtica do cncer de mama. As

escolhas feitas afastam as mulheres mais jovens, e at as mais velhas que no se

identificam com a realidade proposta. A campanha no traz o foco para a deteco

precoce, no alcana um pblico mais jovem que tambm est sendo altamente

atingido pela doena. A informao passada de forma dura e superficial, sem atrair

o olhar do pblico-alvo, pois no criativa, divertida, diferente. Logo, no convence

por no ser persuasiva.

O cncer de mama, assim como outros tipos de neoplasias, pode ser

abordado com mais leveza, valorizando a mulher, suas qualidades, pode ser

divertido e emocionar de vrias formas. A mulher precisa enxergar na campanha

que a deteco precoce aumenta as chances de cura e que ela no vai ser menos

mulher por ter um cncer de mama. A doena no pode tomar conta da vida da

portadora, por isso a importncia da informao. S que puramente informao no

atrai e tudo fica do mesmo jeito. Por isso existe a publicidade, para que se possa

informar de maneira criativa e assertiva. Que seja emocional e que mostre o lado

positivo, a soluo do problema. Que a mulher se veja na campanha e queira se

cuidar. Que ela consiga encarar a situao de uma maneira leve, afinal, a dor de um

cncer j pesada demais.

43

3.4 Pesquisa de campo

Para embasar esse trabalho, foi realizada uma pesquisa de campo

(apndice A), cujos pblicos-alvo eram as portadoras de cncer de mama e as

pessoas prximas a elas. O intuito era saber o que elas pensam com relao

importncia da comunicao e informao sobre a doena, e suas opinies sobre as

campanhas contra o cncer de mama realizadas pelo Ministrio da Sade e o

Governo Federal.

A pesquisa durou aproximadamente um ms e foi realizada por meio de

dois questionrios (um para cada pblico), pela internet e pessoalmente no Hospital

de Base do Distrito Federal. Como os pblicos so muito restritos e delicados houve

uma certa dificuldade para obter as respostas.

Cada questionrio era formado por oito perguntas, como pode ser visto no

apndice A. Os questionrios foram baseados em perguntas sobre a deteco da

doena, a importncia da informao sobre o assunto, utilizao da rede privada

e/ou pblica para o tratamento, a importncia das propagandas que falam sobre a

doena e campanhas publicitrias marcantes. A base dos questionrios a mesma,

algumas adaptaes foram feitas de acordo com cada pblico.

Das 32 pessoas entrevistadas (sendo 16 portadoras e 16 pessoas

prximas), nenhuma lembrou de campanhas feitas pelo Ministrio da Sade, apenas

uma citou Outubro Rosa, o que muito amplo, pois um ms dedicado ao

combate do cncer de mama, no necessariamente ela se referiu campanha do

Ministrio da Sade. Algumas ainda citaram outras campanhas, como por exemplo,

cncer de mama no alvo da moda.

Todas as entrevistadas falaram que acham a divulgao sobre a doena

importante, principalmente nas mdias de massa, e ainda, que muitas informaes

passadas na internet so erradas e desesperam as portadoras muito mais. A minoria

j possua conhecimento sobre a doena. As que possuam, ou eram da rea da

sade ou pesquisaram antes da doena ser detectada. Quando questionadas sobre

a deteco precoce, 12 portadoras descobriram em exames de rotina.

A maioria usou a rede privada (18 portadoras), alegaram no confiar na

rede pblica e o processo ser mais rpido. Algumas usaram as duas redes (7

portadoras), fizeram a maior parte do tratamento na rede pblica, porm adiantaram

exames na privada. Outras utilizaram apenas a rede a pblica (7 portadoras) e

44

alegaram que o SUS est avanado no que diz respeito ao tratamento do cncer.

Nenhuma relatou saber sobre o assunto por meio das campanhas feitas pelo

Governo e divulgadas pela mdia. Uma das portadoras chegou a mencionar que

deveria haver mais aes contra o cncer de mama durante o ano, no s em

outubro. Sobre sentir falta das propagandas32, foi mencionada a necessidade de

uma campanha intensa e que aborde o fato do cncer de mama aparecer muito em

mulheres mais jovens.

O fato do pblico-alvo no se lembrar da Campanha Publicitria de

Utilidade Pblica contra o cncer de mama feita pelo Ministrio da Sade e o

Governo Federal justifica a anlise proposta neste trabalho.

32 O termo propagandas foi utilizado na pesquisa pelo fato de as pessoas no possurem muito conhecimento sobre o termo "campanhas publicitrias".

45

CONSIDERAES FINAIS

Este trabalho atingiu o objetivo, proposto no incio, de analisar a

Campanha Publicitria de Utilidade Pblica contra o cncer de mama, realizada pelo

Ministrio da Sade e o Governo Federal em 2012, reutilizada em 2013. O intuito era

analisar a ausncia de qualidade da campanha, da proximidade com o pblico-alvo,

de soluo para o problema apresentado, de poder de convencimento. Conseguiu

mostrar, por meio da anlise do discurso e da pesquisa de campo, que a campanha

no lembrada por no ser marcante e por no chamar a ateno. Deixou ntida a

necessidade de campanhas melhores e de maior alcance.

O cncer de mama precisa de um destaque maior. As mulheres

necessitam de maiores informaes, precisam entender que esto correndo o risco.

A campanha publicitria pode abordar o assunto de uma forma que chame os

olhares para si e ao mesmo tempo atraia as mulheres para a causa, assim, elas

sentiro vontade de se cuidar, de prestar a ateno, de se informar sobre a doena.

H diversas formas de dizer a mesma coisa e a publicidade, muitas vezes, sabe

escolher a melhor. Existem vrios rgos, instituies, pginas nas redes sociais

que abordam o tema, porm, estamos falando de abrangncia nacional, em mdia de

massa, que fale para todas as mulheres ao mesmo tempo e no apenas para uma

parte selecionada. Aqui est a importncia de uma campanha inovadora e completa

contra o cncer de mama feita pelo Governo Federal e veiculada na mdia de

massa.

A deteco precoce o ponto que a campanha publicitria precisa dar

destaque, justamente pela alta taxa de incidncia da doena e por sua maior causa

de mortalidade estar na descoberta tardia. A mensagem precisa ser passada e as

mulheres precisam prestar ateno a ela, para que isso acontea, simples:

informao correta e direta, inovao e qualidade.

Espera-se que este trabalho abra uma discusso ampla sobre a

importncia de campanhas maiores contra o cncer de mama e com maior

abrangncia nacional e que em um futuro prximo outros tipos de neoplasias

tambm recebam seu devido destaque.

A publicidade pode e deve fazer o seu papel caminhando junto com o

governo na evoluo das campanhas publicitrias. Que o Brasil possa ter:

publicidade de alcance e qualidade, um sistema nico de sade evoludo e de

46

qualidade, uma populao consciente que se ame e ao prximo; e um governo

capaz de equilibrar todas essas aes.

47

REFERNCIAS

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48

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