Comunicação Integrada

José Miguel Esteves Barriga Escola Superior de Educação de Beja miguel.esteves.barriga@hotmail.com

Resumo

O trabalho de investigação aqui apresentado visa compreender o que é “Comunicação

Integrada” e a sua filosofia de acção. Por forma a melhor compreendermos, será

exposta uma análise, baseada em recolha de informação sobre o tema. Existem várias

áreas de comunicação que devem ser coordenadas com um único objectivo. Estas

podem acrescentar valor a marcas, entidades, instituições, empresas, e á

generalidade das organizações. A comunicação institucional, interna e mercadológica

estão em constante sintonia, e intrinsecamente ligadas entre si. Espera-se da sua

convergência a obtenção de resultados garantindo robustez comunicacional, tornando-

a tão eficaz como se fosse uma “máquina” na obtenção de resultados.

ABSTRACT: This research work is intended to provide a broader understanding about

Integrated Communication and it’s philosophy of action. In order to better understand it,

we will analyze and gather information about this subject. There are multiple

communication areas with the single purpose to add value to brands, companies,

corporations and all kind of organizations. Institutional, internal and market

communication are constantly in synchronization and connected to one another. It is

hoped that from it’s dynamic to obtain results that strengthen communication, making it

as efficient as if was a “machine” gathering and compiling data.

Palavras-chave: Comunicação integrada, Comunicação Institucional, Comunicação

Mercadológica, Comunicação Interna

Introdução

Num mundo em constante alteração,

onde a globalização é uma realidade, a

comunicação assume um papel

preponderante nos mais variados

sectores. Os poderes políticos e

económicos utilizam a mesma como

ninguém para atingir os seus

objectivos. Nos dias de hoje tudo o que

nos rodeia é comunicação. Aquilo que

vimos, o que ouvimos, o que

observamos no nosso quotidiano tem

impacto directo de uma forma

consenciente ou inconsciente no nosso

comportamento. As nossas decisões,

as nossas opiniões muitas das vezes

são formadas pelas decisões e

opiniões de outros que desde o

primeiro momento sabiam ante mão o

impacto e a forma de nos fazerem

sentir, a forma de nos levar a pensar

em algo que a partida não seria uma

necessidade. Manipulação? Talvez.

Condicionamento? Talvez. Mas afinal

quem pode julgar o poder da

comunicação? O mundo seria o mesmo

se estivéssemos privados de

comunicar? Muitas destas questões

são retoricas, mas reforçam a

necessidade de repensar a forma e os

meios de comunicar.Uma comunicação

eficaz, eficiente, integrada pode mudar

o mundo. Pode mudar o nosso mundo.

Este artigo tem como objectivo principal

compreender o que é a comunicação

integrada numa empresa e identificar

as áreas da comunicação que a

constituem.

O restante artigo está representado da

seguinte maneira: A secção 2 define a

Comunicação Integrada. A secção 3

apresenta informações sobre

Comunicação Institucional. A secção 4

é sobre Comunicação Interna enquanto

que a secção 5 fala sobre

Comunicação Mercadológica. A

Conclusão é a secção 6.

2 - O que é a comunicação

integrada?

A comunicação integrada consiste num

sistema comunicacional estruturado,

planeado com vista a acrescentar valor

a uma determinada marca, empresa ou

entidade de forma a consolidar a sua

imagem junto do seu público-alvo.

Para que o objectivo seja cumprido,

este tipo de sistema centralizada toda a

informação e replica por todos os

elementos envolventes, de forma eficaz

e bem mais produtiva pois a

comunicação é alinhada.

Esta forma de comunicação tem como

base a interligação dos vários sectores

de uma empresa de forma a

trabalharem como um só. Melhorando

a comunicação interna as empresas

podem melhorar a comunicação

externa.

Vejamos o seguinte exemplo:

Uma empresa por norma poderá ter:

Responsável de marketing;

Assessores de imprensa;

Relações públicas;

Publicitários;

Se todos estes departamentos

trabalharem de forma autónoma e

independente a probabilidade de

existirem falhas de comunicação é

muito elevada.

É neste contexto que o sistema de

comunicação integrada tem um papel

decisor pois se todos trabalharem em

constante comunicação, em sintonia,

utilizando toda a experiencia de cada

sector especifico a imagem da empresa

certamente sai reforçada.

Comunicação Institucional

Relações Publicas

Comunicação Interna

Comunicação Administrativa

Comunicação Mercadológica

Marketing

Em suma a comunicação integrada é

uma filosofia de trabalho organizacional

ou seja, os objectivos, planos e acções

assim como todas as áreas da

empresa precisam trabalhar de forma

unificada.

O gráfico abaixo demonstra a filosofia

de Margarida Kunsch, no livro

Relações Públicas e a Filosofia, em

que a mesma divide as áreas de

comunicação de uma empresa, apesar

da divisão de tarefas e

responsabilidades a ligação nunca se

perde.

3- Comunicação Institucional

Uma das áreas chave da comunicação

integrada é a comunicação

institucional.

As empresas gerem-se por dois

fundamentos chave, a Missão e a

Visão. A missão está relacionada com

os objectivos da empresa e a visão

com o reconhecimento e os dividendos

que advém caso os objectivos da

missão sejam cumpridos.

Verifiquemos o exemplo da

PTContact[1], empresa do Grupo

PTComunicações, em que a sua

principal actividade é gerir callcenter´s

de apoio a clientes.

Missão

Prestar serviços e fornecer soluções

inovadores de elevada qualidade e com

óptima relação custo benefício,

satisfazendo e excedendo os requisitos

e as expectativas dos clientes e

gerando valor para o negócio deles.

Disseminar as melhores práticas

operacionais, criando uma cultura

impregnada de optimização e

qualidade entre todos os colaboradores

da PT Contact, estimulando a melhoria

contínua dos processos que suportam

a actividade da empresa, garantindo

credibilidade e solidez financeira, de

modo a fidelizar seus actuais clientes e

conquistar novos clientes.

Visão

Ser reconhecida nacional e

internacionalmente como benchmark

da actividade de relacionamento com

Clientes em termos de eficiência

operacional, liderando os sectores

servidos pela empresa em Portugal,

destacando-se pela excelência dos

serviços prestados e pelo enfoque na

Fig. 1. Áreas chave de comunicação

integrada

Marketing Social

Marketing Cultural

Jornalismo Empresarial

Acessoria de Imprensa

Identidade Corporativa

Imagem Corporativa

Publicidade Institucional

satisfação e desenvolvimento

profissional dos colaboradores,

gerando o devido retorno para os seus

accionistas

Agregado a estes dois fundamentos é

de salientar a importância da ética da

empresa. Várias empresas têm um

código de ética como linha orientadora

onde a responsabilidade social não é

esquecida.

A credibilidade alcançada por uma

empresa passa e muito pelo bom

desempenho desta área de

comunicação, pois todo o

relacionamento, confiança transmite-se

pelo desenvolvimento estratégico de

uma identidade corporativa da

organização, fazer com que a marca

seja apelativa e de fácil associação a

um produto/serviço/entidade de

referencia.

A comunicação institucional é a

responsável directa, por meio da

gestão estratégica das relações

públicas.

4- Comunicação Interna

O sucesso de uma empresa são os

seus funcionários. Todos, em conjunto

e sem excepção são fundamentais

para o êxito. Toda a organização, todas

as hierarquias só fazem sentido se

existirem recursos humanos, capazes,

competentes e motivados para

desempenharem as suas funções. Uma

comunicação interna activa envolve

todos os funcionários, o feedback dos

mesmos e a oportunidade de

participarem nos processos de

melhoria contínua de serviços deve ser

valorizada. Oportunidade de todos

poderem reportar acções correctivas e

preventivas pode fazer toda a diferença

ao nível das organizações. Neste tipo

de comunicação a transparência é

fundamental, recorrer a ferramentas

institucionais para divulgação de

informação, canais próprios criados

para todos, melhora o clima

organizacional. Transmitir e incutir o

espirito de grupo, para que a missão da

organização e os valores da mesma

sejam sempre atingidos faz com a

comunicação interna seja hoje uma das

grandes apostas das empresas. Uma

vez mais o planeamento é

fundamental, pois temos que relembrar

que o público-alvo deste tipo de

comunicação são os próprios

trabalhadores, é do trabalho dos

mesmos que as empresas geram

lucros. São parte integrante da

organização e tem que estar alinhados

com os objectivos. Os canais utilizados

para a comunicação interna variam

consoante o orçamento da empresa

mas são sem dúvida utilizados de

forma estratégica pois o retorno é muito

significativo.

Fig. 2. Áreas de intervenção da comunicação

institucional

Processo Comunicativo

Redes Formais e Informais

Barreiras

Mídias Internos

Publicidade

Venda Pessoal

Merchandising

Marketing Directo

Feira e Exposições

Promoção de vendas

5-Comunicação Mercadológica

Nos tempos que correm a nível da

comunicação possivelmente esta é a

área onde as empresas mais investem.

Investem não apenas no sentido

económico mas temporal. Todos os

pormenores são pensados. O

planeamento exaustivo inicia-se desde

logo no estudo do mercado.

Compreender quais os desejos e

necessidades dos consumidores.

Sejam actuais clientes ou potenciais o

objectivo é o mesmo. Criar produtos

que vão de encontro as necessidades e

que excedam as expectativas. Qual o

melhor produto, qual o melhor serviço

que tipo de segmento está mais

receptivo à compra tudo é

estrategicamente planeado e

analisado. Para que os consumidores

tenham conhecimento do produto,

assim são adequadas as campanhas

de divulgação. As mesmas utilizam

técnicas próprias desde linguagem

apelativa, persuasiva, capaz de captar

a atenção e suscitar o interesse. Todas

as empresas nos dias de hoje têm que

ter a capacidade de antecipar, inovar

pois o mercado e a lei da oferta e da

procura assim o exige. Compra e

Venda. Mercados cada vez mais

competitivos onde a relação

qualidade/custo é tida em consideração

pelos consumidores. E é aqui que as

estratégias de comunicação tem que

ser adequadas ao público-alvo, tem

que se utilizar os melhores canais de

forma a valorizar o produto. O

marketing é utilizado para reforçar a

imagem das marcas, produtos e

serviços, colocando-as favoravelmente

no mercado e, evidentemente,

aumentando as suas vendas e, por

extensão, a sua receita. A excelência

de produtos e serviços, é garantida

pela comunicação mercadológica, e

essa acção só reforçará a imagem das

empresas e entidades, se for

acompanhada de uma ética

empresarial, definida pelo exercício

pleno da cidadania e da

responsabilidade social.

Fig. 4. Áreas de intervenção da comunicação

mercadológica

Fig. 3. Área de intervenção da comunicação

interna

6-Conclusão

A recolha e a análise da informação

para a elaboração deste trabalho

permitiu-me encontrar respostas a

perguntas retoricas que coloquei na

introdução. Se o objectivo do trabalho é

compreender o que é a comunicação

integrada, posso assumir que o

objectivo foi alcançado. Comunicar é

troca e partilha de informação, se nos

dias de hoje está comprovado que a

filosofia de comunicação integrada é

uma mais-valia para alcançar o

sucesso é no meu entender algo que

todas as empresas e entidades devem

implementar. O planeamento

estratégico, a procura constante na

obtenção de resultados positivos, o

esforço em fazer chegar a mensagem

da melhor forma ao público-alvo

através dos melhores canais de

comunicação é uma necessidade de

todos. Mesmo na óptica do consumidor

ou do trabalhador todos devemos ter

acesso a informação,

preferencialmente se esta for clara,

concreta e concisa. E este é o único se

não que encontro ao nível da

comunicação integrada. Pois

conhecendo a capacidade e as

potencialidades da comunicação é

possível que muitas das vezes caso

não exista um código de ética e uma

responsabilidade social por parte de

quem fornece um produto e um serviço,

podemos influenciar e até mesmo

manipular a informação de forma

alcançar os resultados e objectivos em

prol da satisfação dos consumidores.

Contudo a minha forma de pensar o

mundo, permite-me concluir que o

poder da comunicação integrada

utilizada de forma positiva, permite às

organizações acrescentar valor às suas

marcas, ganhar credibilidade nos

mercados e mais facilmente conseguir

atingir as suas missões e ter o retorno

que pretendem. Apesar de no trabalho

apresentado não mencionar muitos

exemplos concretos de empresas que

tenham esta filosofia comunicacional

implementada, através de pesquisas

online, conseguimos verificar que a

maioria das empresas multinacionais à

muito que comunicam de uma forma

integrada. Este trabalho permitiu-me

compreender algo que é complexo mas

pode ser simplificado, tal como a

comunicação deve ser e espero um dia

poder por em prática os conhecimentos

adquiridos na realização deste

trabalho.

6-Referências Biográficas

[1] http://www.ptcontact.pt/missao.htm

http://pt.wikipedia.org/wiki/Comunica%

C3%A7%C3%A3o_integrada

http://www.slideshare.net/claudiotoldo/c

omunicao-integrada-presentation

http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/mkt/

3.pdf

http://www.inp.pt/index.php/mestrados/

85-comunicacao-integrada

http://agenciainfinity.blogspot.pt/2009/1

1/comunicacao-integrada.html

http://www.youtube.com/watch?v=GIP

Wl1MMmGc

http://www.comunicacaointegrada.net/o

-que-e.php

http://marketingfaculty.blogspot.pt/2007

/04/comunicao-institucional.html

http://www.pontomarketing.com/comuni

cacao/a-comunicacao-interna-nas-

empresas-e-fundamental

http://rpalternativo.blogspot.pt/2009/08/

comunicacao-integrada-e-sua-

importancia.html

http://books.google.pt/books?id=Q1ZF

mcZFE7UC&printsec=frontcover&hl=pt-

PT&source=gbs_ge_summary_r&cad=

0#v=onepage&q&f=false