Comprar, ter e ser: um estudo sobre maquiagens

Autoria: Caroline Agne Vanzellotti

Resumo Para Fromm (1987) somos o que temos e consumimos. Mas e quando o que compramos não é consumido? Muitos consumidores já compraram produtos que acabaram não usando. Esta sensação ainda pouco estudada é compreendida como um exemplo de não uso. Para entendê-la foi realizada uma pesquisa exploratória com mulheres entre 19 e 22 anos, compradoras compulsivas de maquiagens. Os resultados indicam que compra e uso são aspectos distintos do mesmo fenômeno e não devem ser tratados como sinônimos. Apontam ainda que a propriedade do bem comprado (ter) e a experiência de compra (ser) são mais valorizadas do que o consumo.

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1. Introdução O filósofo Eric Fromm (1987) em seu livro “Ter ou Ser?” refere-se à existência de dois modos distintos de experiência: o modo ter (a posse, material de conhecimento) e o modo ser (aquele em que não “se tem nada além do emprego das faculdades produtivamente alegres”, p. 36), nem se anseia por ter alguma coisa. Observa ele que em uma cultura como a atual, em que o “ter” tornou-se objetivo principal, e o tema dominante da vida, “tem-se a impressão de que a própria essência do ser é ter: de que se alguém não tem, não é” (p. 35). Neste modo de existência o relacionamento com o mundo é de pertença e posse, em que o indivíduo quer que tudo e todos, inclusive que ele mesmo, seja sua propriedade. Fromm (1987) assume que viver sem ter ou consumir alguma coisa é virtualmente impossível e reconhece as qualidades ambíguas do ter e consumir, que ao mesmo tempo em que alivia a ansiedade exige que se tenha e consuma cada vez mais. O consumo anterior rapidamente perde sua propriedade de satisfação ou assume o seu “significado deslocado”, como depois analisou o antropólogo Grant McCracken (2003). Para Fromm (1987, p. 45) “consumidores modernos podem identificar-se pela fórmula: eu sou = o que tenho e consumo”. E quando o que é comprado não é consumido? Quem nunca comprou uma comida que adora, guardou no armário ou na geladeira e depois de um tempo foi obrigado a jogá-la no lixo, pois estava vencida ou estragada? Mais ainda, quem já não abriu seu guarda-roupa e se deparou com peças de vestuário nunca usadas, ou usadas apenas uma vez? É possível que a maioria dos consumidores já tenha experimentado esta sensação ainda pouco estudada em comportamento do consumidor. Experiências como estas são exemplos de não uso. A questão que norteia esta pesquisa é: porque alguém compra um produto e não o usa? Mais especificamente, porque alguém compra uma maquiagem e acaba não a usando? Comprar e não consumir parece ser um fato intrigante ocorrido na sociedade contemporânea, que tem como característica o consumo exacerbado (Slater, 2002). O entendimento dos possíveis motivos para o não uso pode contribuir para o avanço na ciência mercadológica, para um melhor entendimento do comportamento do consumidor e para ações de promoção mais eficazes. Este tema parece ser relevante para compreender os mecanismos de compra, mas, principalmente, as relações do consumidor com o mundo culturalmente constituído, conforme descreve McCracken (2003). Os significados atribuídos aos produtos pelas pessoas que compram e não consomem podem ser os mesmos dos demais consumidores, contudo, parece haver algum viés em seus ritos de posse, troca, arrumação e despojamento que foge do convencionalmente estudado em marketing. O que acontece quando o significado se afasta do objeto e se transfere para o consumidor? Para tentar responder esta questão desenvolveu-se uma pesquisa de natureza exploratória, que empregou técnicas qualitativas (Belk, 2006), com abordagem interpretativista (Japiassu, 1992). Foram realizadas oito entrevistas em profundidade com mulheres com idade entre 19 e 22 anos, compradoras de maquiagem. As entrevistas ocorreram na residência das informantes, onde foram aplicadas as técnicas de entrevista em profundidade (Moisander, 2006), história de vida (Brown et al, 2001), técnica projetiva (Haire, 1950) e observação participante (Burawoy, 1998). Como meio utilizaram-se gravações em áudio e vídeo, fotografias e anotações de campo. O caminho teórico deste trabalho parte da distinção entre compra e consumo, o que embasa os resultados do estudo. O problema de pesquisa questiona especificamente o que leva algumas pessoas a comprar um produto e não usa-lo, sendo seu objetivo principal compreender o significado da compra de maquiagens, cujo uso não ocorre ou é postergado por deliberação do comprador. Busca-se ainda de forma específica (a)

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identificar os significados da compra e posse dos itens não usados; (b) entender como os itens não usados contribuem à criação de identidade dos indivíduos estudados; (c) compreender os fatores que estimulam o não uso e; (d) distinguir os discursos empregados no uso e no não uso. Os cosméticos foram escolhidos para análise por sua característica hedônica na compra e no consumo (Hirschman; Holbrook, 1982). Além disso, a indústria de cosméticos cresce em média 15% ao ano, sendo que os produtos de maquiagem cresceram 20,1% em 2011 (Abihpec, 2011). De acordo com o Euromonitor (2011), na categoria maquiagem, o Brasil ocupa o terceiro lugar mundial de consumo de produtos de HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cos-méticos), atrás de EUA e muito próximo do Japão, que ocupa o segundo lugar. Os achados apontam que a propriedade do bem comprado (ter) e a experiência de compra (ser) são mais valorizadas do que o consumo. No entanto, o que significa o não uso?

2. Compra e consumo: diferenças Quando se fala em consumo, deve-se ter presente a ideia de que para que ele possa acontecer, é preciso que primeiro tenha existido um ato de compra (Blackwell et al, 2005). Comprar, para O'Shaughnessy (1987), é uma atividade intencional, motivada e dirigida pela crença de que as consequências da compra tornam a vida muito mais feliz. Mas há poucas dicas sobre como a felicidade pode ser alcançada - e certamente nenhum guia sobre o que os consumidores devem comprar para alcançá-la. A compra é um dos assuntos mais estudados em comportamento do consumidor. O primeiro tema de investigação da área de consumer behaviour, era a compreensão do buyer behavior, ou seja, o comportamento do comprador. As questões iniciais de pesquisa da disciplina versavam sobre como a compra acontece, o que a antecede, quais seus resultados etc. Os modelos que explicam o processo de decisão de compra, os tipos de compra e de tomada de decisão datam da década de 1950, quando se deu fôlego aos estudos na área (Ostergaard; Jantzen, 2001). Desde o fim da segunda guerra mundial a compreensão sobre os significados relacionados à compra e ao consumo se modificaram. Partindo de approaches que enfatizam a racionalidade das escolhas, a disciplina de comportamento do consumidor caminhou para abordagens mais abrangentes, especialmente a partir dos anos 2000, com o surgimento de pesquisas com bases antropológicas. Antes disso, o consumo era visto como uma tentativa de aliviar a tensão causada pelo reconhecimento de que algo indispensável estava em falta. A partir da década de 1980 passou-se a entender que a satisfação obtida pelo preenchimento das necessidades não é o objetivo único do consumo (Campbell, 2005). Consumir é uma tentativa de obter prazer através da experiência interativa com bens e serviços (Holbrook; Hirschman, 1982). Reconhecer que prazer e utilidade são conceitos diferentes, ligados a aspectos contrastantes da conduta humana (Campbell, 2005), abriu caminho à construção de uma teoria do comportamento do consumidor (Venkatraman, Macinnis, 1985) apoiada em uma estrutura de pensamento sensorial e hedonista, ao invés de racional e utilitarista (Holbrook; Hirschman, 1982). Da mesma forma considera-se necessário fazer uma distinção entre compra e consumo. O consumo foi sucessivamente estudado com sinônimo de compra e produção. McCracken (2003) o compreende como o processo pelo qual os bens e serviços são criados, comprados e usados. O autor faz uma abordagem ampla do termo, misturando produção, compra, consumo e descarte num único e amplo conceito. Adotando tal conceituação, McCracken (2003) amplia a visão tradicional ao acrescentar antecedentes

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e consequentes ao ato da compra. À ênfase dada tradicionalmente ao ato da compra o autor incorpora o desenvolvimento do produto. A questão principal deste trabalho é considerar que, diferentemente do que indica McCracken (2003) compra e consumo são aspectos distintos do mesmo fenômeno. Por isso, a compra é aqui abordada a partir da teoria dos papéis proposta por Sheth et al (2001), que consideram que comprar é buscar informações, avaliar alternativas, escolher o produto no PDV e pagar por ele. Estas atividades são distintas do uso, podendo inclusive ser realizadas por pessoas diferentes. Consumo, por sua vez, é o ato de usar e possuir o bem comprado. É uma ação ligada a emoções e desejos e criadora de significado para aquele que consome. De forma resumida parte-se dos seguintes pressupostos: (1) o ato de comprar e consumir são distintos; (2) a compra é o ato de ir ao PDV e adquirir o produto; (3) o consumo ocorre por quem usa o produto. 3. Compra, posse e compulsão

A forma como o consumidor usa os bens que compra é ainda pouco estudada em marketing, ao passo que a maneira como os bens são comprados foi sistematizada num modelo chamado de processo de tomada de decisão de compra do consumidor. Criado com o objetivo analisar como indivíduos ordenam os fatos e as influências para tomar decisões lógicas e consistentes (Blackwell et al, 2005), o modelo está baseado na premissa do consumidor racional e utilitarista e estabelece que o que se compra e usa é, no fim de tudo, o resultado de alguma decisão tomada. Nele a compra é dividida em cinco etapas alternadas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, escolha ou decisão de compra e avaliação pós compra. Estas etapas estão organizadas em três momentos: pré-compra, compra e pós-compra.

Os livro texto de comportamento do consumidor, dos autores Blackwell et al (2005), Minor e Mowen (2003), Hawkins et al (2007), Solomon (2008), Schiffman e Kanuk (2009) e Peter e Olson (2009) apresentam modelos semelhantes, com pequenas alterações na nomenclatura e especialmente nas etapas de pós-compra. Os autores são unânimes em afirmar que o processo de compra inicia-se com o reconhecimento do problema (ou da necessidade), passa pela busca de informações e chega à avaliação de alternativas. Estas etapas constituem o momento de pré-compra, ocorrido antes do consumidor escolher ou decidir sobre o que será comprado. Na etapa de compra ocorre o que McCracken (2003) chama de transferência de significado. Para o autor a cultura de uma sociedade é transmitida aos bens pelos sistemas de propaganda e moda. Ao serem possuídos, trocados, transformados e descartados os itens comprados também transmitem essa cultura (significados) aos indivíduos através de rituais. O autor, contudo, não faz referência ao ritual de compra, citado por Underhill (2002), Campbell (2005) e Miller (2002). Para estes autores a compra é um ritual, pois possui elementos sagrados, experienciais e prazerosos. A teoria das compras de Miller (2002), que compara compra com rituais de sacrifício, ajuda a compreender a importância da posse de bens. Uma vez que o objeto comprado recebe o status de divindade ele pode passar a ser parte da própria identidade do indivíduo. Para Belk (1988) os objetos tornam-se parte importante da vida das pessoas justamente por carregarem consigo os significados atribuídos a eles. Os bens seriam capazes de expressar os interesses e gostos de seus possuidores, ou seja, o seu eu (self). Segundo Fromm (1987) o eu é o mais importante objeto do nosso sentimento de propriedade e não importa tanto o que seja o conteúdo do eu, pois a questão essencial é que o eu seja sentido como uma coisa que cada um possui, e que esta “coisa” seja a base da noção de identidade.

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O ritual de compra contribui para a formação da identidade, pois concede acesso aos bens desejados. Teoricamente, a construção da identidade através da posse de bens se dá pelo uso e manipulação destes (Belk, 1988; Ahuvia, 2005). Após a compra pode ocorrer o consumo, uma avaliação, resultando em (in)satisfação, fidelidade, comportamentos de reclamação (ou queixa), dissonância cognitiva; e disposição (descarte). Neste momento destacam-se as maiores diferenças entre os autores dos livro texto, que com exceção de Blackwell et al. (2005) e Peter e Olson (2009), unificam os comportamentos pós-compra em uma única atividade. Consideram o uso como uma etapa do processo de compra Mowen e Minor (2007), Peter e Olson (2009) e Hawkins et al (2007), sendo que somente estes últimos tratam o pós-compra como um processo. Os demais pressupõem que o uso é seguido da compra e que todos os consumidores usarão os bens comprados. Hawkins et al. (2007) apontam, que depois de comprado, um bem pode ou não ser consumido, sendo assim os únicos autores dentre os investigados a mencionar o não uso como uma consequência da compra. O não uso é apresentado como um processo de pós-compra, no qual o indivíduo não consome o bem obtido. Bower e Sprott (1995) complementam, sugerindo que o não uso ocorre também quando um produto adquirido (1) é usado apenas de modo limitado em relação ao seu uso potencial ou se (2) tiver sido utilizado, algumas vezes, sendo que o período de utilização é seguido pela ausência de uso. No último caso, considera-se tanto a quantidade quanto o padrão de uso do produto. Isto significa que a sua não utilização é também considerada como a descontinuidade de uso, seguida de um período de não utilização. Um produto usado continuamente (mesmo que por um período menor que o esperado) por um tempo prolongado não é considerado não uso para os autores. Fica implícito que no momento da compra o indivíduo tinha a intenção de consumir o produto, mas por alguma razão não o fez. Parece haver dois níveis de decisão, divididas por ocorrerem em momentos distintos: a decisão de compra e a decisão de consumo. Pode-se exemplificar esta separação lembrando-se que quando se pede uma refeição em um restaurante também se está decidindo fazer a refeição naquele momento. A decisão de comprar um alimento no supermercado, no entanto, requer uma segunda decisão de preparar e consumir o alimento, que ocorre em um momento diferente no tempo e num ambiente distinto da primeira. Para Hawkins et al. (2007) o não-uso pode ocorrer porque a situação se altera ou o comprador muda de ideia entre a compra e a ocasião de uso potencial. McCracken (2003) propõe que nem todos os bens precisam ser usados para transmitir significado aos compradores. Segundo o autor, as pessoas usam a estratégia do significado deslocado, um artifício que procura preencher a lacuna entre o real e o ideal na vida social. Os produtos funcionariam como pontes para o momento/espaço ideal, que pode ser a realidade do passado ou futuro. O deslocamento do significado pode ser ocorrer para antes ou depois da compra. Quando transferido para o passado (antes da compra), permite que ele se fantasie com a posse do bem. Ao ser deslocado para o futuro (depois da aquisição do bem), pode ser interpretado como o alcance de uma parte do ideal ou simplesmente ser transferido para outro bem. “O poder evocativo dos bens”, através da incorporação de significados, vai além da função de transmitir características para o usuário, ele possibilita estabelecer metas para aquilo que se deseja ser.

4. Compra e compulsão Os motivos que levam o consumidor ao não uso parecem ser múltiplos. Pode-se supor inicialmente que impulsividade e compulsão sejam estimuladores do não uso, uma vez que ambos são tipos de compras não planejadas, nas quais o processo pré-compra não

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ocorre. Nestes casos, o consumidor parte diretamente para a decisão de compra, abdicando das etapas anteriores de planejamento. A compra por impulso é uma ação não planejada estimulada pela ocasião e tem como característica o desejo repentino de comprar (Blackwell et al, 2005). Nela os itens são comprados de forma espontânea e não premeditada, de forma rápida e sem a avaliação da necessidade. Segundo Rook (1987), esse tipo de compra acontece quando se vivencia uma urgência, geralmente forte e persistente, de comprar algo imediatamente, sem muita preocupação com as consequências. Já o consumo compulsivo é definido como não controlado e obsessivo, frequentemente em quantidades excessivas, de forma a causar dano ao consumidor ou aos outros (Sheth et al, 2001). O’Guin e Faber (1989, p.149) definem compra compulsiva como “compra repetitiva, crônica, que ocorre como resposta a eventos ou sentimentos negativos”. Consumidores compulsivos acabam se comprando para compensar eventos infelizes, e/ou baixa auto-estima (O'Guinn and Faber, 1989). Neste sentido, o ato de comprar pode elevar temporariamente o humor e a auto-estima. O’Guin e Faber (1989) apontam que comportamentos viciantes, compulsivos, excessivos, habituais, abusivos e acumuladores, bem como transtornos de controle dos impulsos compartilham elementos comuns com o consumo compulsivo. Para os autores a definição dos limites e diferenças entre estes conceitos pode ajudar na compreensão da compra compulsiva. Deve-se fazer uma ressalta sobre a diferença entre compra compulsiva e compra impulsiva. Johnson e Attmann (2009) relatam que às vezes esses construtos são confundidos um com o outro, mas não podem ser definidos como sinônimos. A compra por impulso é motivada por um gatilho externo, como a exposição do produto na loja, o ambiente de loja, o preço, uma liquidação, etc. A compra compulsiva, por sua vez, é motivada por um gatilho interno, tal como estresse ou ansiedade. Comprar e gastar são formas de fugir ou aliviar esses sentimentos. O comportamento compulsivo pode evoluir para a compra viciante quando se torna uma necessidade de gastar continuamente, a fim de aliviar o stress e ansiedade. De maneira geral, os autores parecem concordar que a compra compulsiva é um estado de descontrole que visa a minimizar sentimentos negativos. Segundo Johnson e Attmann (2009), os compradores compulsivos tendem a ser mulheres, que começam a se comportar compulsivamente entre 18 e 19 anos, e percebem a compra como relacionada a status social. Frequentemente elas compram roupas, bem como produtos para gerenciar a aparência, tais como jóias, sapatos e cosméticos (O’Guinn e Faber, 1989; D’Astous et al., 1990), sendo que no Brasil o consumo compulsivo parece atingir com mais intensidade indivíduos com idade entre 14 e 25 anos (Prates, 2003). 5. Metodologia Este estudo exploratório se insere dentro da proposta denominada Consumer Culture Theory (CCT), proposta por Arnould e Thompson (2005). Para investigar o que leva oito mulheres, com idade entre 19 e 22 anos, a comprar maquiagem e não usa-la, foram empregadas técnicas qualitativas (Belk, 2006) visando compreender o significado da compra de maquiagens, cujo uso não acontece. Os encontros foram nas residências das jovens selecionadas e, totalizaram 64 horas de gravação em áudio, 86 fotos e 15 páginas de anotações (diário de campo). As entrevistas foram gravadas em áudio e vídeo e tiveram duração média 62 minutos. A escolha do perfil das entrevistadas foi inspirada na pesquisa realizada por Casotti et. al. (2008). O estudo sugere as mulheres lidam com a beleza de forma diferente, dependendo do seu momento de vida. O grupo escolhido, chamado pelas autoras de “O Tempo é Agora” é formado por mulheres entre 17 e 25 anos, que estão no início da vida

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adulta. Caracteriza-se pela preocupação com o presente, com o agora: ainda não estão preocupadas com o envelhecimento. Por isso usam produtos com resultado imediato e o tempo dedicado aos cuidados com a beleza é o menor entre todos os demais grupos identificados. Nesse grupo os cosméticos ainda não estão inseridos nas suas rotinas. Para recrutar os informantes utilizaram-se duas estratégias. Primeiramente fez-se um comunicado em salas de aula de graduação, com alunos de terceiro e quarto semestre. Os alunos que se interessavam pela pesquisa informavam seus dados. A estes foi enviado um email convidando a participar de entrevistas que deveriam ser realizadas em suas casas. A partir do aceite, ligava-se para as entrevistadas, para combinar dia e hora mais adequados para realizar a entrevista. Todas as entrevistadas eram estudantes e moradoras do estado do Rio de Janeiro. O roteiro da entrevista foi dividido em cinco momentos. No primeiro perguntava-se sobre hábitos de consumo e perfil das entrevistadas. Em seguida foi aplicada a técnica de história de vida, para compreender como produtos de maquiagem foram ganhando espaço nos seus armários e nas suas vidas. O momento seguinte explorava todo o processo de consumo de maquiagem. Em seguida era feito um exercício projetivo no qual era apresentada Amanda, uma jovem apaixonada por maquiagem e que em algum momento precisava mudar de casa e se via obrigada a descartar parte de seus produtos de maquiagem. A técnica servia para que as entrevistadas revelassem comportamentos e sentimentos subjacentes. A pesquisa seguiu uma ordem: a entrevista era realizada na sala, sem a presença dos produtos e utilizando o roteiro como base para a conversa. Logo após o fim da entrevista, pedia-se a informante que mostrasse onde os produtos eram guardados, como eram organizados e quais eram os mais usados e os não usados. Nesta parte foram tiradas fotografias do quarto e dos produtos. A análise foi feita a partir da transcrição das entrevistas, que totalizaram 148 páginas, com fonte 12 e espaçamento simples. Além disso, foram usadas as anotações das entrevistadoras, oriundas das observações realizadas no domicílio das oito informantes. A cada entrevista a percepção sobre a condução da pesquisa e a estrutura do roteiro foi se aperfeiçoando, de maneira que uma entrevista contribuía para a melhoria da próxima, num processo comum em pesquisas qualitativas (Moisander e Valtonen, 2006). Foram pesquisados inicialmente os produtos esmaltes, perfumes e maquiagens. Após a terceira entrevista, a maquiagem mostrou-se como a categoria de produto na qual o discurso do não uso parecia mais livre e a percepção dele se tangibilizava. As entrevistadas indicavam que compravam e não usavam diversos produtos entre os apresentados e pesquisados. Na primeira entrevista, pode-se perceber a dificuldade reconhecer o não uso. Seu discurso indicava que todos os produtos eram usados, no entanto a maioria deles nem fora mexido. Além disso, quando questionada sobre o não uso, negava o fato. Houve dificuldade de chegar ao assunto não uso, sugerindo que devia-se mudar a estrutura da entrevista. Isso foi realizado através da inserção de técnicas projetivas, que buscavam desviar o foco do comportamento da entrevistada, incentivando-a a pensar a partir de um estímulo que incitava uma terceira pessoa (a personagem Amanda, neste caso). Foi realizada uma análise de categorias a partir da técnica de Análise de Discurso (AD), que tem como objetivo compreender a linguagem do informante considerando seu contexto social e ideologias. Diferentemente da Análise de Conteúdo (BARDIN, 1970), a AD compreende que o pesquisador é um agente ativo no processo de pesquisa e suas atividades implicam nos resultados obtidos na pesquisa. Segundo Rocha et al.(2005) a análise de discurso coloca o pesquisador dentro do campo, vendo-o como co-construtor dos sentidos produzidos, que se alteram conforme o lugar em que ele se situa e sua

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própria postura em determinadas situações. A AD se afasta da ideia de neutralidade do pesquisador e de racionalidade do entrevistado, que expressa em sua voz as modificações inerentes ao ser humano. É uma técnica que se aproxima mais da epistemologia dialética do que da positivista cartesiana e por isso foi empregada neste estudo de natureza interpretativista, inspirado na abordagem CCT (Arnould e Thompson, 2005). As categorias encontradas são apresentadas a seguir. 6. Análise e Resultados Foram definidas duas categorias de análise (1) quem guarda sempre tem e; (2) compro porque tenho que ter, não porque tenho que usar. Antes de apresentar as categorias é importante falar sobre o ambiente das entrevistas, que foi bastante descontraído e informal. As residências das entrevistadas, que moravam com seus pais, em geral eram confortáveis e localizadas em bairros nobres, indicando que elas pertenciam as classes econômicas mais altas. Outros indicativos desde fato é que todas elas falaram sobre compras que realizaram fora do país (especialmente nos Estados Unidos e na Europa) e possuíam empregada doméstica, que estava presente na casa durante a entrevista. Elas possuíam um quarto só seu, sempre ricamente decorado, misturando motivos que indicavam a transição da adolescência para a idade adulta, conforme pode ser visto nas imagens abaixo. Da mesma forma, todas possuíam um banheiro de uso pessoal, sendo que apenas uma delas o compartilhava com a irmã. Duas delas possuíam um closet para uso exclusivo, repleto de itens cosméticos e vestuário.

Ao chegar na casa das entrevistadas percebia-se que elas haviam arrumado seus quartos esperando a visita das entrevistadoras. Isso fez com que víssemos seus produtos sempre organizados e arrumados, o que pode não ser seu normal. Este fato também pode ter tornado o cenário da pesquisa artificial, já que as informantes se prepararam para a entrevista. O lugar onde os produtos eram guardados era organizado, sendo comum o uso de caixas para acondiciona-los. I. Quem guarda sempre tem Esta categoria diz respeito a quantidade de produtos que as informantes possuíam. Quanto é muito? Anotou-se discursos diferentes como as que assumiam que “tenho muito” e as que relativizavam quando perguntadas sobre a quantidade: “tem gente que tem muito mais do que eu” mesmo que durante o recrutamento todas tivessem indicado que possuíam uma grande quantidade dos itens pesquisados.

Quadro 2 – Quarto Jo (20) e Cal (20)

Figura 2 - Maquiagens e Esmaltes de Ju (21) Figura 2 - Maquiagens de Jo (21)

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As fotografias ajudam a entender essa dificuldade de definir quanto é muito. Ao reunir para a foto todas as maquiagens de Ju (Figura 1) é possível ver que para uma jovem, ela possui uma grande quantidade de itens. No entanto, ela se justifica falando de outras pessoas que conhece que possuem ainda mais. Jo, que reuniu uma menor quantidade de itens para a foto (Figura 2), embora assumisse inicialmente que tinha muita maquiagem parece ter menor quantidade em comparação com a outra entrevistada. Seu discurso revela sua forte ligação com a categoria: ao sugerir que possui uma grande variedade de itens fala de sua ansiedade quando precisa escolher o que vai levar para viajar. Jo fala da sensação de que vai precisar de todos eles quando estiver fora de casa. Essa sensação justifica o uso de malas grandes e de kits montados em nécessaires ou estojos, que são levados na bolsa (Figura 3).

A quantidade de itens que são estocados em casa (não usados), usados (no dia a dia) e carregados no kit varia bastante, indicando novamente que a noção de quantidade é relativa. O kit continha os produtos mais queridos, mas não os mais caros. Ele é formado pelos itens que se está usando no momento e algum item indispensável, ou visto como para ser usado em caso de emergência, sendo que o número de produtos e a avaliação de sua essencialidade depende da noção de “muito” da entrevistada. No kit estão os itens mais fáceis de serem repostos, aqueles que podem ser “batidos”, ou seja, que podem se perder ou quebrar que não causarão tanto prejuízo financeiro (apesar de causar prejuízo emocional). Talvez por serem vistos como os de menor risco, são os mais usados e estão sempre a mão, com fácil acesso. Isso pode indicar que existe um ranking de importância entre os produtos.

“O kit básico é lápis, rímel e blush e às vezes corretivo, dependendo da situação que tiver” (Jo, 21). “Se eu tiver com sombra, coisa rara, eu levo...” (Dani, 20).

Os kits não são só uma estratégia de carregar os itens, mas parecem ser uma forma de diminuir a quantidade de opções disponível, tornando mais fácil o uso e a escolha do que deve ser usado. Eles parecem reduzir a ansiedade causada necessidade de escolher o produto adequado dada a quantidade disponível. As entrevistadas relatam que os itens que vão na nécessaire ou estojo (o kit) são os mais usados no dia-a-dia:

“Outro dia eu tava pensando que eu só uso mesmo o que tá no estojo, porque eu esqueço [do que está em casa].” (Bia, 19). “Mas eu acabo usando sempre as mesmas coisas, sabe?” (Jo, 21).

O tamanho da bolsa é pensado para caber o kit. Em dias de festas o kit deve ser reduzido para que caiba na bolsa. O oposto é verdadeiro e é possível trocar de bolsa (pegar uma maior), para que o kit caiba.

“Às vezes, dependendo do que eu preciso, aumento a bolsa, pego a bolsa maior.” (Dani, 20) Quanto é muito? Quantos itens uma pessoa precisa ter? As entrevistadas parecem ter diferentes formas de falar da quantidade de maquiagem que possuem dependendo do conteúdo e momento da conversa e por isso a contradição aparece: podem dizer que não têm muito sugerindo um desapego à uma categoria - relacionada à futilidade. Elas parecem empregar o discurso do “eu nem tenho tanto assim” como estratégia para evitar arrependimento da compra e, mais do que isso, para justificar o fato de comprarem muito mais do que precisam e do que de fato podem usar. Conforme O’Guin e Faber (1989) este comportamento é típico de compradores compulsivos, que usam

Figura 3 - Kits Bia (19) e Ju (21)

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subterfúgios para justificar suas compras excessivas. Outro discurso que busca foge da conscientização sobre a quantidade possuída é referir-se a outras pessoas. Parece ser sempre o outro que tem muito. Elas se comparam com colecionadores e profissionais da área para relativizar quantidade possuída. O discurso que evita a ansiedade frente a grande quantidade de itens surge novamente (O’Guin e Faber, 1989).

“Eu acho que tenho pouco em comparação com essas pessoas.” (Tha, 21) “E eu nem tenho, assim, tanta... Eu acho que tem gente que deve ter muito mais coisa que eu.” (Dani, 20) “Eu tenho amiga, a X, é surreal a quantidade de maquiagem que ela tem” (Bia, 19)

Interessante que uma das entrevistadas refere-se a si própria como uma pessoa normal, pois não tem produtos em excesso. Quando perguntada sobre o que é ter muito ela responde usando uma amiga da técnica projetiva como exemplo de “doença”.

“É ter 20 blushes e tals, tipo a Amanda sabe, ela é meio doente eu não sou doente com isso, sou normal.” (Cal, 21).

Em outros momentos, contudo, elas podem assumir que ter muito é “legal”. Pode ser que o discurso do “tenho muito” tenha sido empregado como uma forma de se auto afirmar frente ao filtro da seleção da entrevista, que buscou pessoas que possuíam muitos itens de maquiagens. É possível ainda que seja um viés da própria pesquisa, pois este discurso pode ser socialmente preferível, pois permite a exibição de bom gosto e de quão conhecedoras e apaixonadas pelas maquiagens as entrevistadas são.

“Ah, eu tenho muito gloss. Não sei por que eu tenho muito. Eu tenho nove...” (Ana, 19). “Eu tenho vários pincéis. Pincel é básico, tem que ter muito, porque gasta.” (Ju, 21) “Você não pode ter só um blush. Blush tem que ter um para cada hora do dia. Eu tenho uma caixa só com blushs, de todas cores.” (Tan, 20)

Quando dizem que têm muito novamente relativizam, indicando que a quantidade depende de quem olha. Uma delas afirma que a mãe acha que ela tem muito daquele produto, mas que em relação a outras pessoas tem poucos:

“Minha mãe acha que eu tenho um mundo de maquiagem, mas eu que conheço sei que ainda falta muito.” (Tan, 20) “É porque eu tenho muitos produtos iguais, não são iguais pra mim, mas são pra minha mãe que não entende muito. Por exemplo, eu tenho 3 tipos de blushes diferentes, é pouco não é muito, acredite em mim.” (Ana, 19)

Qual a relação entre “o muito” e “o uso”? O muito estimula o não uso? O muito tem como consequência o não uso? O não uso parece não estar necessariamente associado a uma grande quantidade de itens, pois foi possível observar que as entrevistadas trazem em seus relatos uma idealização ou justificativa de que um dia vão usar os produtos em estoque. Contudo, a grande quantidade pode incentivar o não uso, pois parece ser virtualmente inviável usar tantos produtos, que são comprados continuamente. Os espaços observados e fotografados (Figura 4) revelam estratégias de não uso que são criadas: produtos guardados ou “escondidos” no fundo dos armários, produtos dentro de caixas, nécessaires, bolsas.

As setas indicam que os produtos não usados são guardados no fundo do armário, revelando os artifícios criados para “esquece-los”. Elas parecem valer-se do ditado popular que diz que “o que não é visto, não é lembrado”. Os produtos mais usados e os não usados são separados e guardados em lugares distintos.

Figura 4 – Estratégias de Não Uso

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“Eu só uso esse agora, tanto que eu tenho outros que ficam guardados aí, não sei pra que, porque eu não uso.” (Cal, 19).

Essa estratégia de “esquecimento” remete ao deslocamento de significado sugerido por McCracken (2003). Os produtos não usados não são descartados, pois podem ser pontes que transportam a um eu idealizado. Os estoques também parecem servir como garantia de que não haverá falta.

II. “Compro porque tenho que ter, não porque tenho que usar” O discurso das entrevistadas indica que a compra pode não estar ligada ao uso, tal como foi pressuposto na revisão teórica. As entrevistas revelam que a compra pode ser um prazer em si e que “ter” a maquiagem pode ser mais importante do que o seu uso. Este resultado vai ao encontro dos argumentos Saren (2007), Shankar (2002) e Pacheco et al (2010), que apontam a posse de bens e o materialismo como o principal aspecto formador de identidade e questão fundamental da vida das pessoas. A posse do bem, mesmo que não usado parece corroborar com a teoria de Fromm (1987) sobre a importância do ter. Tal como aponta o autor, as entrevistadas indicam que ter a maquiagem é mais importante que usá-la. Ter transmite segurança e estrutura a identidade. A ideia inicial do estudo era de que o consumo da maquiagem com todas as associações positivas de embelezar e transformar seria o momento de maior satisfação e prazer. Ela foi sendo modificada com os relatos que falavam do deleite nos momentos da compra e do encanto de “ter” como sugere Bia.

“Eu não compro maquiagem porque eu preciso, eu compro [a maquiagem] por que eu quero ter aquele objeto.” (Bia, 19)

Jo (21) fala sobre o sentimento de insegurança quando não tem suas maquiagens na bolsa. Seu discurso indica que mais importante do que estar com a maquiagem no rosto é saber que, caso seja necessário usá-la, ela estará à mão. O kit mostrado na categoria anterior parece servir como um amuleto, que transmite segurança. Estar sem ele na bolsa é “entrar em parafuso”. A sensação de insegurança por não estar com os produtos em mãos pode sinalizar a relação das entrevistadas com a categoria de produto e indica comportamentos de compulsão (O’Guin e Faber, 1989). Elas parecem ser tão envolvidas com a categoria que o fato de não ter suas maquiagens por perto causa medo ou sensação de incompletude, como revela Ana:

“Vou pra faculdade com blush na bolsa. Às vezes eu nem uso, mas eu tenho que ter ali, porque se eu sentir que eu chego e não tiver, eu entro em parafuso. Eu sempre tenho que ter [a maquiagem]” (Ana, 19).

Contudo, ao contrário de outros produtos de consumo hedônico, em que na compra ocorre um ensaio do uso (Campbell, 2005; Hirschman; Holbrook, 1982), para maquiagens isso não parece ocorrer. Ao comprar elas não se imaginam usando, como fazem para outros produtos. Na maquiagem o que importa é ter, conforme indicou Fromm (1987) e revela Tha de 21 anos:

“Acho que não [me imagino usando].Quando compro uma roupa sim, eu até imagino. Você acha que vai te deixar perfeita. A maquiagem compra porque tem que ter.” (Tha, 21)

O’Shaughnessy (1987) aponta que a compra deixa as pessoas mais felizes enquanto Belk (1988) sugere que a posse de bens sustenta a criação de identidades. No caso das entrevistadas, apaixonadas por maquiagem, os produtos são descritos como parte de quem elas são ou como parte de sua felicidade:

“Eu comprei só maquiagem... Eu fiquei bem feliz...Eu fiquei falando “finalmente eu tenho isso, eu comprei”. (Dani, 20)

A compra não está ligada a necessidade no sentido utilitarista e racional (Hirschman; Holbrook, 1982) de precisar de algo (Belk et al, 2003), mas sim a sensação de que a posse aquele item dará acesso a novos selfs idealizados (Ahuvia, 2005). As necessidades são minimizadas e o prazer com a posse é o que se destaca. Além disso, a

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compra permite a criação de estoques que parecem funcionar como garantia de um futuro fantasiado (Belk et al, 2003; McCracken, 2003), em que o eu perfeito será possível. Ao usar a técnica projetiva isso se esclareceu, conforme declara Bia:

“Se ela [Amanda] tem bastante maquiagem não é quando ela precisa [que compra]. Maquiagem não precisa de muito coisa: é uma sombra uma base e um batom. [A gente] Compra muito é por ouvir falar, por achar bonito, por ter atração por uma marca ou é por achar que pode precisar.” (Bia, 19)

A compra é vista pelas entrevistadas como um ritual, conforme sugerem Miller (2002), Campbell (2005) e Underhill (2002). Ela parece ter caráter mais hedônico do que utilitário (Hirschman, Holbrook,1982), pois as compradoras buscam experiência no momento em que a compra ocorre. As meninas revelam a importância do ponto de venda (PDV) neste processo. Elas contam que se encantam com PDVs grandes, com muita variedade de produtos, pois neles é possível conhecer novidades, experimentar e comparar. Destacam também a importância dos brindes e promoções e das vendedoras e demonstradoras, que orientam a compra e o uso. As lojas e farmácias especializadas de grifes e marcas conhecidas são valorizadas, pelo status que a posse do produto traz e pela experiência de compra. Apesar disso, reconhecem que muitas marcas usam o PDV como forma de estimular a impulsividade e a compulsão, tal como declarado por Johnson e Attmann (2009).

“Aí eu fui indo de loja em loja, na Dior a mulher me convenceu mais, porque eu ia ganhar um estojo e comprei lá.” (Ju, 21). “Às vezes eu nem conheço, porque nas farmácias dos EUA tem umas marcas que você nunca ouviu falar e que são muito melhores que as daqui. Porque você têm uma variedade absurda, né? Você entra, aquelas prateleiras sem fim.” (Dani, 20)

As compras feitas no exterior são as mais desejadas, como pode ser visto nos relatos acima. As entrevistadas contam que esperam viajar para fora do Brasil para comprar produtos mais caros e de marcas famosas. Para elas as compras e os produtos importados são melhores, além de serem mais baratos e de haver maior variedade. No Brasil limitam suas compras a produtos de marcas já tradicionais ou mais baratas, como Avon, Maybelline, Natura e Boticário. Essas marcas são consideradas de segunda linha em termos de qualidade e, sobretudo, de status. São marcas “quebra-galho”: usadas para “economizar” os produtos mais caros e para dar um efeito semelhante aos das marcas luxuosas. As entrevistadas parecem usar a marca mais barata e não a cara para fazer um ticket médio: no final das contas a grande quantidade tem um preço unitário relativamente baixo. Como já visto antes, apesar de possuírem diversos produtos, confessam que acabam usando os mesmos. Essa estratégia pode indicar uma “poupança” dos produtos mais caros ou ainda uma dificuldade em adicionar novos produtos à rotina. A também compra não está ligada ao fim do produto, mas a oportunidade de compra e acesso.

“Sempre que eu vou [para o exterior], eu compro vários [lápis] assim, de várias marcas.” (Ju, 21) “Agora, eu tenho dois [blushs]iguais. Tinha um que tava na metade e eu ia viajar, comprei um novo” (Jo, 21).

Tal como sugerido por Bower e Sprott (1995), os produtos são comprados com a intenção de serem consumidos, mas a impulsividade e a compulsão parecem interferir na habilidade de avaliar sua usabalidade. As maquiagens são compradas a partir de estímulos ocasionais, de forma espontânea, não premeditada e sem a avaliação da necessidade (Rook, 1987).

“Eu nem chego a pensar “tipo, não vou usar”, eu compro na hora e não uso.” (Dani, 20) “Acho que se eu pensasse tanto nessa pergunta, “ah, será que eu vou usar?”, eu acho que não compraria. E eu sempre compro e às vezes não uso... [...] Porque eu olho, aí eu vejo assim, aí eu falo, “ah, eu gostei da cara”, aí eu levo” (Ju, 21).

De forma geral, o ter e não usar parece estar ligado a compulsão, ao desejo e ao deslocamento de significado (MccCracken, 2003) da categoria maquiagem para esse grupo de consumidoras apaixonadas. A compra é contínua como se estivessem criando

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uma espécie de poupança para o futuro, pois produtos são comprados para serem usados um dia.

“Tenho vários [blushs] que eu gosto, eu não uso porque eu to usando outro, mas um dia vou usar” (Bia, 19). “Você fala: ah mais um dia eu vou [usar].” (Cal, 19)

O não uso aparece na pesquisa como consequência da compra compulsiva e impulsiva, mas também do que Fromm (1987) chama de modo de existência ter. A posse, o ter, ser proprietária de uma maquiagem é muito mais importante para as entrevistadas do que o uso do produto. Alguns produtos inclusive são comprados pelo seu status, pois é aceitável dizer que se tem ele. Este é o caso do blush da Guerlain (que custo USD$98,00), dos pincéis e limpadores de pincéis, que todas entrevistadas declararam não usar, mas que possuem. 7. Considerações Finais O estudo indica que o não uso pode estar relacionado à ideia de um self futuro, defendido por Ahuvia (2005) e que as entrevistadas, ao relatarem e exporem suas posses não usadas, demonstram compulsão pela compra de maquiagem, já que a grande quantidade de produtos possuídos não permite que todos eles sejam usados. A compra compulsiva não é apenas estimulada pelas marcas, pela moda, pelas vendedoras treinadas, pelas promoções ou pelas lojas com suas atraentes exposições no mundo “culturalmente constituído” (McCracken, 2003). Os relatos sugerem um sentimento de segurança trazido pelo ato de “ter” aquelas embalagens bonitas e coloridas. A segurança de “ter” passa portanto por contribuições importantes da mídia, da indústria e o varejo. Ao indicar, por exemplo, que para produtos como cosméticos a venda parece precisar de um processo de assessoria, como vendedoras e demonstradoras que orientem as consumidoras, apresentando o portifólio das empresas. Pontos de venda confusos e com pouca variedade de marcas são mal vistos, sendo que as entrevistadas indicam ter preferência por ambientes grandes e com muitas opções de marcas e produtos. As consumidoras compulsivas entrevistadas sugerem que os varejistas devem oferecer mais experiência com os produtos, pois encontram poucos ambientes em que é possível a experimentação, o que poderia antecipar o sentimento de segurança provocado pela posse. Elas destacam particularmente as drogarias brasileiras como o local de compra que decepciona pela exposição não adequada de produtos e pela impossibilidade em geral de experimentação. Relatam que tanto nas farmácias quanto em lojas especializadas possuem uma sensação de que é quase “feio” experimentar produtos no Brasil, o que faz essas apaixonadas e conhecedoras da categoria sentirem seu status diminuído. Esse estudo exploratório, que apresenta comportamentos e opiniões de consumidoras compulsivas, heavy users e apaixonadas pela categoria, pode ajudar a indústria a melhorar a experiência de compra e uso do produto. Estes artifícios podem ser usados como forma de melhorar a usabilidade dos produtos vendidos. Um produto comprado e não usado pode incitar sentimentos de culpa ou arrependimento e para evita-los as entrevistadas costumam “esconder” seus produtos dentro de armários, caixas e estojos. Diferentemente de uma tradicional experiência de coleção, que parece transmitir orgulho e deve ser exposta, a posse exagerada de maquiagens, categoria com conotações fúteis e superficiais, precisa ser esquecida no fundo do armário, escondida para que não seja denunciado seu não uso. A compra parece ser um artifício especialmente usado na criação de um futuro sonhado. Como afirma McCraken (2003) os bens de consumo criam pontes que dão acesso a este futuro. O autor afirma que os bens possuem o poder de evocar o futuro e que o bem

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comprado pode ser visto por quem os tem como uma parte da ponte para o futuro: eles são o começo do caminho o que é sugerido pelas entrevistadas. Elas falam reiteradamente que a compra serve como uma antecipação do futuro e por isso mesmo os produtos não precisam ser usados no momento imediatamente pós compra, pois fazem parte de um plano futuro, de aquisições ainda maiores. A partir do momento em que o bem é adquirido ele entra em outra categoria, a de produtos que ajudarão na construção desse futuro e deixa de ser (ele próprio) idealizado. A próxima compra parece ganhar então mais força, alimentando assim a virtude do “ter”. No instante em que a compra é feita as entrevistadas transferem seus sonhos para outras posses sugerindo assim que não é o uso, mas sim a compra, o ter e o ser seus principais motivadores. Adquirir a maquiagem é uma tática para uma vida plena, abastada e feliz. O uso, por sua vez, exige a adequação a novas rotinas e hábitos, pelos quais as entrevistadas não parecem atraídas, como no caso dos diversos pinceis e acessórios que guardam e não usam. O uso exige rituais, protocolos, cerimônias para as quais as entrevistadas nem sempre estão preparadas ou motivadas. Embora algumas tenham falado da sensação de que poderiam usar melhor suas coisas, é a experiência da compra que não exige nada além de tempo e atenção, o momento descrito com maior fonte de prazer. A busca de informações e a avaliação de alternativas são etapas também valorizadas do processo de compra, enquanto o uso parece exigir sacrifícios que muitas vezes não cabem em suas agendas. Neste contexto a compulsão é resultado desse deslocamento do significado da posse e do uso de bens. No discurso das meninas surgiu também a questão do vício em comprar. Ele parece ser decorrente dessa sensação de que para obter o self idealizado é necessário comprar todas as coisas que podem servir como pontes a ele. A ansiedade em ter mais e mais objetos é corrigida durante a entrevista, quando elas, às vezes, se conscientizam do processo cíclico em que se colocaram e passam a se questionar porque compram tanto. Os estudos do não uso ainda precisam avançar e explorar a diferença entre não uso e coleção, bem como o possível fetiche dos consumidores pelo “ter”. É preciso ainda avançar para compreender como objetos não usados contribuem para a criação da identidade dos consumidores. Esta pesquisa investigou apenas uma categoria de bens e seria aconselhável identificar se os achados do não uso se estendem a outras categorias de produtos como, por exemplo, vestuário ou serviços comprados e também não usados (como planos de saúde ou academias de ginástica). Estudos mais abrangentes podem com certeza contribuir para a uma melhor compreensão deste comportamento e de seus impactos para a compra e consumo. REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO: ABIHPEC. Anuário ABIHPEC 2010. Disponível em : http://www.abihpec.org.br/conteudo/ABIHPEC_2011.pdf. Acesso em 07 nov 2011. AHUVIA, Aaron. Beyond the Extended Self: Loved Objects and Consumers’ Identity Narratives. Journal of Consumer Research, vol. 32, p. 171- 184, June, 2005. ARNOULD, E.J., THOMPSON, C.J. Consumer culture theory (CCT): twenty years of research. Journal of Consumer Research, vol.31,n. 4, p.868-881, mar, 2005. BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa, Portugal: Edições 70, 1977. BELK, R. Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, v. 15, n. 2, p.139-168, 1988. BELK, Russell; GER, Güliz; ASKEGAARD, Søren. The Fire of Desire: A Multisited Inquiry into Consumer Passion. Journal of Consumer Research, v. 30, p. 326-351, December, 2003.

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