Composto de comunicação

Comunicação com o Mercado Comunicação com o Mercado

CST em Marketing

Composto de Comunicação

Profª Ana Cristina D’Assumpção

Comunicação com o Mercado Comunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção

Referências LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: A Verdadeira Alma do Negócio. São Paulo: Thomson, 2008. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: Thomsom Learning, 2007. SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos De. Pesquisa de Marketing: Conceitos e metodologia. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall. CORREA, Roberto. Comunicação Integrada de Marketing: Uma visão global. São Paulo: Saraiva, 2006. Revistas: Exame, HSM Management, Harvard Business Review, Você SA, Meio e Mensagem, Proxxima.


Como fazer uma comunicação eficaz na atualidade?


A publicidade denominada “criativa” é a expressão dessa

mudança.

Já não se trata tanto de vender um produto quanto de um modo

de vida, um imaginário, valores que desencadeiem uma

emoção: o que a comunicação se esforça por criar cada vez mais

é uma relação afetiva com a marca.


Os intuitos da persuasão comercial mudaram; já não basta

inspirar confiança, fazer conhecer e memorizar um produto: é

preciso conseguir mitificar e fazer amar a marca.

Às estratégias mecanicistas seguiram-se as estratégias

emocionais, em concordância com o individualismo

experiencial.


O que é comunicação?

Palavra derivada do latim communicare, que significa partilhar,

dividir, tornar comum, associar, trocar opiniões.

É clara a diferença entre comunicar e informar.

Informação é um dado neutro unilateral e que portanto, não

pressupõe troca.

O processo de comunicação pressupõe o diálogo entre o emissor

e o receptor, entre os quais se dá uma troca – o feedback.


Vivemos na sociedade da

informação, mas quanto

dela, efetivamente, é

comunicação?


AIDA é um modelo que tenta explicar como funciona o comportamento humano em relação à aquisição de um

produto ou serviço. O modelo, AIDA, determinou uma série de passos que descrevem o processo que um comprador

de um determinado produto passa antes de fechar a venda.


a) Saber da existência do produto ou serviço. (Atenção) b) Estar interessado o suficiente para prestar atenção nas características, especificações e benefícios do produto. (Interesse) c) Ter um desejo de obter os benefícios que o produto oferece. (Desejo) d) Comprar o produto. (Ação)


Público-alvo

O público-alvo da comunicação pode-se

dividir em duas partes:

Principal: Aquele que, efetivamente,

consome o produto ou serviço.

Secundário: Aquele que queremos

atingir secundariamente.


O que conhecer do público?

Perfil demográfico: refere-se a informações genéricas sobre um

público-alvo, por exemplo, sexo, faixa etária ou classe

socioeconômica.

Perfil psicográfico: significa perfil comportamental ou valores

do público-alvo a serem atingidos.


Perfis

Idosos

Jovens

Mulheres

Homens


HOMEM


Fonte: Folha de São Paulo


Homens • Foge da autoridade e da família

• São orientados a si mesmo

• São orientados aos direitos

• Perspectiva individual

• Orgulho em basear-se em si mesmo

• Foco central

• Linguagem de status e independência

• Falam silenciosos

• Sentem-se afrontados

• Linear

• Competem

• Precisam de comparações

• Começam pelo título

Mulheres • Querem se unir

• São orientadas aos outros

• São orientadas às responsabilidades

• Perspectiva de grupo

• Orgulho em realização de equipe

• Periférica

• Linguagem de conexão e intimidade (cria relacionamentos)

• Adoram falar

• Pensam alto

• Seguem várias trilhas

• Cooperam

• Narrativas coerentes

• Começam pelo contexto

Fonte: Instituto Europeo de Design


Consumidor Masculino Dados de pesquisa realizada pelo CEM - Centro de Estudos de Moda, com 300 entrevistados. Perfil entrevistados Faixa etária De 20 a 70 anos. Renda mensal De R$ 600,00 até mais de R$ 13.500,00. Com quem mora • Com os pais (30,14%), • Com a esposa e os filhos (28,08%), • Sozinho (18,49%), • Com a esposa (15,07%).


Como ele compra Normalmente no shopping, olhando produtos na vitrine, sozinho ou com uma mulher, a compra é planeja e não impulsiva. Fatores que determinam a escolha do produto Beleza, atração Preço Moda Inovação Outros (conforto, etc) Produtos mais comprados Camisa social e calça jeans Fatores que mais rejeita em uma loja Má qualidade Preços altos Atendimento ruim Vendedores despreparados Má localização


MULHER


De forma geral, busca transmitir mensagens e absorvê-las numa relação de troca, na

qual as sensações e emoções têm valor expressivo.

• Buscam esta experiência na relação de consumo.

• São orientadas aos outros.

• São orientadas a responsabilidade

• Possuem perspectiva de grupo

• Olhar periférico

• Utiliza linguagem de conexão e intimidade

• Cria relacionamento com as pessoas por onde andam

• Valorizam o controle, a conforto, a confiança e respeito no processo de troca.


Valores da mulher brasileira

Natureza e brasilidade

Felicidade e amor à família

Liberdade e movimento

Informação e tecnologia

Saúde e bem-estar


JOVEM


Ingênuos

Liberdade

Modernidade

Novidade

Superficialidade

Inconformados

Criatividade

Transgressão

Sensibilidade

Diversão

Cultura

Independentes

Inteligência

Experiência

Ponderação

Status

Bem-estar

Integrados

Educação

Trabalho

Profissão

Disciplina

Honestidade

Conservadores

Amizade

Bondade

Fidelidade

Casamento

Família

Cenário dos jovens brasileiros


MELHOR IDADE


Mercado da terceira idade

O mercado de produtos e serviços para a população da terceira idade tornou-se

alvo de negócios para várias empresas, tanto pelas cifras que movimenta, como

pela carência de itens feitos para esse consumidor.

Hoje são 15 milhões de pessoas com mais de 60 anos e cerca de R$ 8,8 bilhões

passam pelas mãos desses consumidores. Estima-se, ainda, que o número de

idosos dobre no ano de 2020.


Como fazer a classificação do público-alvo?

Critério Brasil – classificação econômica


Critério de Classificação Econômica Brasil

O Critério de Classificação Econômica Brasil, enfatiza sua função

de estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas,

abandonando a pretensão de classificar a população em termos

de “classes sociais”. A divisão de mercado definida abaixo é de

classes econômicas.


Critério de Classificação Econômica Brasil


Bri

efin

g


Briefing

briefing

brief.ing

n 1 instruções resumidas para fins militares. 2 instrução ou

informação essencial. 3 informe oficial à imprensa.

Levantamento de informações contendo as diversas instruções que o

cliente fornece à agência para orientar o seu trabalho de

planejamento.

É o somatório de conhecimentos que abrange a situação de mercado,

produto, serviços e empresa anunciante.


Cinco perguntas-chave

1. Quem está ou estava atuando?

2. O que aconteceu ou está acontecendo?

3. Como ocorreu ou está ocorrendo?

4. Onde, em que lugar?

5. Quando, em que período?


Modelo de briefing

Chama-se de briefing o levantamento de todas as

informações pertinentes à empresa e ao produto que

pretende divulgar.

Quando a empresa solicita a agência uma ação de

comunicação, as informações são transmitidas ao

atendimento em uma conversa bastante informal. Em

seguida, esta informalidade é registrada formalmente em

documento denominado “briefing”.

Briefing Completo;

Briefing Prático.


Modelo de briefing

O briefing completo é uma fonte de informações

importantíssima para a compreensão do funcionamento da

empresa, é uma ferramenta que deve ser trabalhada

quando a empresa anunciante contrata uma nova agência

ou quando a agência ganha um cliente novo.


Modelo de briefing

Empresa e Produtos;

Mercado;

Consumidor e Público-alvo;

Força de Venda e Distribuição;

Preço;

Concorrência;

Objetivos da empresa quanto ao produto;

Objetivos de Comunicação;

Verba;

Problemas;

Ações de Comunicação e Pesquisas já realizadas;

Outras informações.

Comunicação com o Mercado

Briefing Prático

04/14

O briefing completo, entendido como instrumento de

conhecimento, fundamentará o briefing prático, adotado

quando já existe um conhecimento mútuo entre empresa

anunciante e agência.

Pressume-se, portanto, que os publicitários das agências

envolvidas com determinado produto conheçam bem o

mercado de atuação do anunciante. Já cliente da agência.

Deste modo, fica muito mais fácil e prático fazer um

levantamento de informações, tanto para o gestor de

comunicação como para o atendimento da agência de

comunicação.


Briefing Prático

05/14

Fato principal;

Problemas que devem ser resolvidos;

Público-alvo;

Concorrentes;

Objetivos de comunicação;

Tema;

Obrigatoriedades e limitações;

Compromissos do cliente;

Verba.


Briefing Prático

06/14

Fato Principal: Motivo pelo qual o anunciante chamou a

agência deverá descrever as ações que serão realizadas.

Por exemplo: lançamento de um produto, nova embalagem,

combate à concorrência, informações aos consumidores,

novas utilizações do produto, campanha de promoção.


Briefing Prático

07/14

Problemas que devem ser resolvidos: O gestor da

comunicação deverá informar o que espera da agência,

como, por exemplo, combater a concorrência como a

comunicação e levar o consumidor ao ponto-de-venda para

que ele compare os produtos.


Principais problemas de comunicação encontrados nas organizações:

Produto novo ainda desconhecido pelo público-alvo

Marca desconhecida pelo público-alvo

Marca desconhecida pelos públicos de interesse

Aspectos negativos associados à marca

Falta de posicionamento preciso da marca

Posicionamento não corresponde à realidade

Marca conhecida mas função obscura

Marca muito específica

Marca muito genérica

Marca associada a valores que não correspondem aos objetivos


Briefing Prático

08/14

Público-Alvo: Deve-se informar o público-alvo e o

consumidor. Todos os detalhes que a empresa puder

informar sobre seus clientes serão somados às futuras

pesquisas da agência.


Público-alvo

Perfil do consumidor(sexo, classe e idade)

Hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto/serviço

Sazonalidade

Consumo e sazonalidade

Influências ambientais

Potencialidade para outros tipos de consumidores

Benefícios esperados pelo consumidor


Briefing Prático

09/14

Concorrentes: Os concorrentes poderão ser diretos ou

indiretos. Informar quais são eles e seus produtos é tarefa

fácil. Mais fácil é detectar um diferencial na concorrência,

sua reação a uma estratégia, ou até mesmo definir os

concorrentes indiretos.


Concorrência

Listar os 3 principais concorrentes e montar a matriz de

concorrentes

Pontos positivos e negativos de cada um

Campanhas desenvolvidas por cada um

Item Empresa Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3

Produto

Preço

Praça

Promoção


Briefing Prático

10/14

Objetivos da Comunicação: Nem sempre as empresas

anunciantes informam com clareza às agências seus

objetivos de comunicação face ao fato principal. Se o gestor

da comunicação quiser cobrar resultados da agência,

deverá descrevê-los detalhadamente para cada ação.


Exemplos

Lançar a marca de um novo produto ou serviço

Obter o top of mind da marca¹

Elevar o share of mind da marca²

Conseguir um elevado recall ou índice de lembrança da campanha

Construir a imagem da marca

Sustentar ou consolidar a imagem da marca de um produto ou serviço já

existente

Reposicionar o produto ou serviço

Comunicar a exclusividade tecnológica de determinada empresa, produto

ou serviço.

Comunicar um novo tamanho, sabor ou perfume de um produto

Comunicar um novo tipo de plano de saúde ou de seguros.


Briefing Prático

11/14

Tema: A comunicação tende a ser sinergética quando

existe um ponto de identificação ligando as diversas

mensagens. Esse ponto de identificação é o tema. Quando

a organização trabalha com a comunicação integrada –

portanto, com diversos públicos - , recomenda-se a

definição de um tema que interligará toda a comunicação.


Briefing Prático

12/14

Obrigatoriedades e Limitações: Ninguém melhor que o

anunciante par informar à agência quais são os pontos

considerados obrigatórios e/ou limites de seu mercado de

atuação.


Obrigatoriedades de comunicação

Manual de comunicação visual: Bíblia da imagem da

empresa

Personagem ou mascote a ser preservado

Frases que devem ir na campanha: Cinto de segurança

salva vidas.


Briefing Prático

13/14

Compromisso do Cliente: Os patrocínios, os luminosos,

os painéis fixos não podem ser esquecidos. Este tipo de

comunicação demanda um contrato que, em geral, exclui a

agência. É realizada entre o anunciante e os fornecedores

ou patrocinadores. Sempre que há um fato novo para

comunicar, todo comunicação existente deve possuir uma

unidade. Portanto, é fundamental informar a agência sobre

novos patrocínios, luminosos e painéis.


Briefing Prático

14/14

Verba: O cliente deve informar à verba que será utilizada

nas ações de comunicação e, se for o caso, distribuir para

investimentos, materiais promocional, eventos,

merchandising etc.


Verba de comunicação

Qual a verba que a empresa disponibiliza para a

comunicação do produto?

No varejo, normalmente, adota-se 3 a 5% do

faturamento bruto da empresa para a comunicação.


VERBA DE COMUNICAÇÃO

1. Porcentagem de vendas

2. Prática comercial anterior

3. Valor fixo por unidade

4. Paridade com a concorrência

5. Disponibilidade de recursos

6. Objetivo/tarefa


Porcentagem de vendas

Determinação de um percentual sobre as vendas

estimadas.

Pode ser problemático quando as vendas caem, porque a

verba de comunicação cai.

Setor de cosméticos varia de 30 a 50%, mas no geral é de

3% do faturamento bruto.


Prática comercial anterior

Método baseado no reajuste dos valores da verba do ano

anterior.

É importante lembrar que as condições de mercado

variam a cada ano, portanto, o valor investido em um ano

pode não ser o ideal em outro.


Valor fixo por unidade

Consiste em alocar uma quantia fixa com base em cada

unidade de produto vendida.

Ex: uma empresa investe R$5,00 em comunicação por

cada par de sapatos vendidos. Prevendo a venda de 30

mil pares de sapatos por mês, serão investidos em

comunicação R$150.000,00.


Paridade com a concorrência

Baseia-se nos valores que os concorrentes investem.

Desconsidera os objetivos do produto, da concorrência e

da própria empresa, pois analisa somente a concorrência.


Disponibilidade de recursos

Consiste em investir os valores disponíveis da empresa.

Não leva em consideração nenhum objetivo, pode gastar

verba desnecessária.


Objetivo/tarefa

Consiste em realizar ações necessárias de comunicação

independentemente da verba.

Trata-se do método mais eficaz pois leva em conta o

plano de comunicação, mas muitas vezes pode sair com

valor elevado.


BUDGET: previsão de investimentos, um orçamento descrito para

cada ação

Ações Valor(R$)

Convenção anual de vendas

Programa de motivação para vendedores - Cursos de atualização

Campanha de incentivo -Com equipe interna -Com revenda

Lançamento de produto para revenda

Total


Ação Jan Fev Mar Abr Mai Jun

Patrocínio em TV R$1.000,00 R$1.000,00

R$1.000,00

R$1.000,00

R$1.000,00

R$1.000,00

Patrocínios em eventos R$3.000,00 R$3.000,00

Total

Detalhar o budget por mês e buscar um equilíbrio na verba

mensal

Analisar a demanda de faturamento da empresa


Planejar a comunicação de uma organização exige:

Interação

Unificação de mensagem

Instruções

Boa vontade

Envolvimento de todos os colaboradores

COMUNICAÇÃO

INTEGRADA


Comunicação Integrada

Comunicação Institucional

Comunicação Administrativa

Comunicação Interna

Comunicação Mercadológica


O QUE É COMUNICAÇÃO INTEGRADA?

É a combinação das atividades de propaganda, marketing e

relações públicas das empresas.

Para que aconteça é preciso: um árduo trabalho de análise,

planejamento e técnicas de avaliação.


COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

Tem por objetivo conquistar a confiança, a credibilidade e a simpatia dos

públicos de interesse da empresa.

Compreende:

1. identidade e imagem corporativa: comportamento da empresa refletido

pelas ações que pratica

2. Propaganda institucional

3. Jornalismo empresarial

4. Assessoria de imprensa

5. Editoração multimídia: DVDs, CDs, sites, vídeos.

6. Marketing social, cultural e esportivo

7. Relações públicas


Relações públicas

Para a Associação Brasileira de Relações Públicas:

“ atividade e esforço deliberado, planejado e contínuo para

estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma

instituição pública, privada ou de grupos de pessoas a que

esteja direta ou indiretamente ligada”.

Variedade de programas elaborados para promover ou

proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.


Relações Públicas

Kits para a imprensa

Palestras

Seminários

Relatórios anuais

Doações

Publicações

Relações com a comunidade

Lobby


Funções da relações públicas

Relações com a imprensa

Publicidade de produto

Comunicação corporativa

Lobby

Aconselhamento


Funções da relações públicas de marketing

Apoio no lançamento de produtos

Apoio no reposicionamento de um produto maduro

Captação do interesse por uma categoria de produtos

Influência sobre grupos-alvo específicos

Defesa de produtos

Construção de imagem corporativa


COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA

Tem por objetivo orientar, atualizar e ordenar o fluxo das atividades

funcionais.

Compreende:

1. Os fluxos administrativos

2. Os níveis hierárquicos

3. As redes formal e informal de comunicação(normas, instruções, portarias,

memorandos, regulamentos e avisos)


COMUNICAÇÃO INTERNA

Voltada aos colaboradores da empresa e tem por objetivo promover a

integração entre eles, compatibilizando os interesses dos funcionários aos da

empresa.

Trabalhar 3 dimensões:

1. Comunicação Interna Corporativa(da empresa para o público interno de

todas as suas unidades)

2. Comunicação Interna Local(da unidade para o seu público interno)

3. Comunicação Face a Face(da liderança para sua equipe)


A proposta da comunicação face a face é estabelecer um padrão

mínimo de reuniões de informação a serem realizadas pelas

lideranças.


Canais de integração

São todos aqueles que permitem a convivência entre pessoas, áreas e

unidades.

Exemplo: festas de final de ano, convenções internas e celebrações

importantes.

Atividades que incentivem a troca de experiência: troca de área por um dia,

troca de função por um dia, viagens para conhecer a sede ou unidades da

empresa.


Canais de comunicação face a face

Compostos pelas reuniões , consideradas o mínimo que uma liderança precisa

fazer para o repasse de informações.


Campanhas de incentivo

Campanhas internas cujo objetivo é incentivar a equipe de

vendas, além de proporcionar uma melhoria no

relacionamento entre a empresa, a equipe de vendas e os

intermediários. Também pode ser realizada para o trade.


Público: vendas, marketing e operações comerciais

Metas, ideias e procedimentos

Premiação: viagens internacionais e carros.


Objetivos da campanha: Aumentar o volume de vendas Incentivar a distribuição de itens de alto valor agregado Melhorar a comunicação com os estabelecimentos O que foi feito? Uma campanha com SMS para o trade da Kibon Resultados: 81% dos representantes dos estabelecimentos que aderiram a promoção cadastraram um número de celular e receberam torpedos com status da campanha. Diversos prêmios foram distribuídos, como TV, home theater, notebooks e automóveis.

http://www.mobilepedia.com.br/prod/category/tecnologias/sms/


Para que uma campanha de incentivo tenha êxito é

fundamental que:

as metas sejam ambiciosas, porém viáveis;

período de duração nem tão longo que desmotive a equipe e nem tão

curto que não dê tempo para cumprir as metas;

regras e normas da campanha simples, para que todos entendam;

tema da campanha claro e motivador que tenha identificação com o

público;

critérios de premiação adequados ao público-alvo.


Comunicação Mercadológica:

Abrange toda forma de comunicação capaz de atingir um objetivo de

marketing e deve ser elaborada a partir do quadro sociocultural do público-

alvo

Compreende:

1. Propaganda

2. Promoção de Vendas

3. Venda Pessoal

4. Eventos

5. Marketing direto

6. Merchandising


Propaganda

Qualquer forma paga de apresentação e promoção não

pessoais de ideias, mercadorias, serviços por um anunciante

identificado.


Anúncios impressos e eletrônicos

Embalagens

Manuais e brochuras

Cartazes e folhetos

Catálogos

Outdoors

Filmes

Propaganda


Anúncios para revista: Havaianas


Promoção de Vendas

Uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a

experimentação ou a compra de um produto ou serviço.


Promoção de vendas: concursos, jogos e sorteios

Atenção: certificação da CEF / regulamento


Promoção de vendas: prêmios e brindes


Promoção de vendas: amostra grátis


Promoção de vendas: programas de fidelização


Vendas Pessoais

Interação pessoal(cara a cara) com um ou mais compradores

potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços,

responder a perguntas e tirar pedidos.


Vendas Pessoais

Apresentações de vendas

Reuniões de vendas

Programas de incentivo

Amostras

Feiras e exposições


Eventos e experiências

Atividades e programas patrocinados pela empresa e

projetados para criar interações relacionadas à marca,

diariamente ou em ocasiões especiais.


Eventos e Experiências

Esportes

Diversão

Festivais

Causas

Passeios pela fábrica

Museus corporativos

Atividades de rua


Por que patrocinar eventos?

Para se identificar com um mercado-alvo ou com um estilo de vida

Para aumentar a conscientização de marca

Para criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-

chave com a imagem da marca

Para aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa

Para criar experiências e provocar sensações

Para expressar compromisso com a comunidade

Para entreter os principais clientes ou recompensar funcionários

Para gerar oportunidades de divulgação ou promoções


Eventos ideais

Público corresponde bem ao mercado-alvo desejado

Geram atenção favorável

São singulares e não possuem muitos patrocinadores

Levam a atividades de marketing auxiliares

Aprimoram a imagem da marca do patrocinador


Marketing Direto

Utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se

comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais

ou lhes solicitar uma resposta direta.


Marketing Direto

Catálogos

Telemarketing

Vendas pela TV

Mala direta via fax

E-mail

Correio de voz


Merchandising

Conjunto de ações que visam construir um cenário favorável

para a compra do produto no ponto-de-venda.


Funções do merchandising

Aproximar o produto certo do consumidor certo, no lugar certo, na quantidade

certa, ao preço certo.

Apoiar a promoção de vendas em si;

Auxiliar o giro do produto para o consumo;

Utilizar os recursos da exibitécnica para fazer acontecer clima e predisposição

de compra por parte do consumidor.

Apoiar o produto normal ou o produto promocionado.


O que é ponto-de-venda?

Estabelecimento comercial com a presença física do

produto;

Lojas virtuais de comércio eletrônico;

Pontos de contato via eventos.

Todo ponto-de-venda pode ser configurado como ponto fixo de exposição

e venda ou como ponto extra de exposição e venda.


Técnicas de merchandising

Presença física do produto

Causar boa impressão

Atrativo

Precificado corretamente.

Layout da área de venda

Disposição de caixas, espaço nos corredores e todo o espaço por onde o

consumidor circula, visando seu bem-estar.


Técnicas de merchandising

Exibição de produtos

Uso de cartazes e paineis na área de vendas

Uma boa exposição quebra a monotonia da compra, reforça a fidelidade de

marca e aumenta as vendas.

Cria um clima favorável às compras por parte do consumidor.


Merchandising televisivo ou tie-in

1. Menção ao produto: testemunhal, realizada pelo apresentador ou garoto-

propaganda, que deve recomendar o uso do produto, marca ou serviço no

meio do programa.

2. Estímulo visual: a marca é exibida ou compõe o cenário do programa, mas

não há menção verbal a ela. Utilizada em filmes, novelas, partidas de

futebol.

3. Demonstração e/ou explicação sobre o uso ou utilidade do produto ou

serviço. Acontece em novelas e programas de TV.

4. O uso simples do produto ou serviço sem explicações conceituais. Esse tipo

é mais corrente em cenas de novela.


Posicionamento

A forma que queremos que o produto seja percebido

pelo público-alvo.

É a definição do perfil, da imagem que deverá ser

comunicada ao consumidor.

É de responsabilidade do anunciante esta definição,

cabendo à agência de comunicação ajudá-lo.


Posicionamento

Segundo Kotler posicionamento é a ação de

projetar o produto e a imagem da empresa

para ocupar um lugar diferenciado na mente

do público-alvo.


Posicionamento


Que posição sua empresa ou produto tem no mercado?

Que posição que você quer ter?

Como você quer ser conhecido?

Quem você deve enfrentar? Cuidado com os líderes!

Você tem verba suficiente?

Você agüenta a parada? Posicionamento deve ser a longo

prazo.

Posicionamento


Posicionamento

Posicionamento por atributos: O importante é focar o

atributo mais significativo e de difícil imitação.

Ex.: Ela é uma Brastemp! – excelência, status e confiança.

Posicionamento por benefícios: Podem ser benefícios

emocionais ou racionais.

Ex.: Audi – o atributo beleza e potência do motor se tornam

um benefício emocional, a aceitação social;

Brastemp – tem a melhor máquina de lavar, custo/benefício,

um benefício racional.


Posicionamento

Posicionamento pela mente ou lembrança: Share of

mind, o consumidor se lembrará da marca no momento da

decisão de compra.

Ex.: Dove – não é líder de mercado mais possui excelente

share of mind.

Posicionamento por categoria: Se você não pode ser o

primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria

em que seja o primeiro.

Ex.: Dove – abriu uma nova categoria, a do sabonete com

creme hidratante.

Obs.: Um produto pode ter mais de um posicionamento desde que os

mesmos estejam em sinergia e coerência.


Posicionamento

Posicionamento por aplicação ou uso: Pressupõe

alguem benefício da marca para uso específico do produto.

Ex.: OMO Cores – Delimita o uso ara roupas coloridas;

Sensodyne – indicado para pessoas que sofrem de

sensibilidade dentária.

Posicionamento por usuário: Refere-se ao um diferencial

que atingi a um grupo específico e seleto de consumidores,

priorizando a qualidade.

Ex.: Seguradora – seguro de automóveis especial para

médicas.


Posicionamento

Posicionamento por concorrente: Quando se compara a

um concorrente com base em algum diferencial competitivo.

Ex.: Visa – o cartão de crédito mais aceito no mundo;

Colgate Plax – o único que deixa refrescante por 12

horas.

Posicionamento por valor: Posiciona-se como a que

oferece o melhor valor ao consumidor.

Ex.: Telefonia móvel – travam guerras para oferecer sempre

o melhor preço.


Posicionamento

Posicionamento por foco: Quando se escolhe uma

palavra, um número ou uma expressão que esteja

relacionada à marca.

Ex.: Skol – Redondo.

Posicionamento por escada: É assumir o degrau em que

a marca se encontra e é recomendado para marcar que tem

um planejamento de crescimento.

Ex.: Record e SBT – Se caracterizaram como vice-líder.


Posicionamento

Posicionamento por associação: É associar a marca a

alguma “coisa”.

Ex.: Bradesco e Cirque du Soleil.


Me

ios

de

Co

mu

nic

ação


Os meios de comunicação

Transmitem as mensagens para o consumidor final

McLuhan(professor canadense):

O que usamos = extensões do corpo

Ex: roupa:extensão da pele / ferramenta:extensão das mãos

Os meios de comunicação = extensões dos sentidos

Ex:

TV e cinema: visão e tato(por dar ilusão de volume)

Rádio: audição

Jornal e revista: visão e tato


Classificação

Segundo LUPETTI(2009, p 92), os meios são classificados em:

Visuais: para serem lidos ou vistos: imprensa, propaganda ao ar

livre, folhetos em geral e exibições(display);

Auditivos: para serem ouvidos: rádio e alto-falante;

Audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos:televisão, cinema,

multimídia e internet;

Funcionais: desempenham determinada função: brindes e amostras.


INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO BRASILEIRO 2011/2010

2010 = R$26.215.742.786,48 2011 = R$28.454.349.403,81

Variação = + 8,5%

Fonte: Intermeios


Fonte: Intermeios

15 maiores anunciantes do Brasil 2011


MEIO % DO BOLO PUBLICITÁRIO

2011

Var 2011/2010

Televisão 63,3 + 9,17

Jornal 11,83 + 3,83

Revista 7,15 + 3,48

Internet 5,11 +19,63

Rádio 3,97 + 3,28

Mídia exterior 3,02 + 12,09

TV por assinatura 4,19 + 17,85

Guias e listas 1,12 - 2,59

Cinema 0,30 - 6,36


Meio mais utilizado pelos anunciantes;

Responsável 63,3% do bolo publicitário no Brasil(Inter-Meios 2011);

Mais eficiente mídia de caráter nacional;

Formatos: 15, 30, 45 e 60 segundos;

Anúncios ou merchandising.

TELEVISÃO ABERTA


VANTAGENS DA TELEVISÃO

Meio que proporciona diversão e o telespectador pode acessar a

qualquer hora;

Nacional, regional ou local;

Atrai pela cor, som e movimento;

Desperta atenção com comerciais ao vivo ou merchandising nos

programas;

Atinge a todos independente da idade, classe social ou grau de

instrução.


DESVANTAGENS DA TELEVISÃO

Não é seletiva;

Custo elevado;

Difícil negociação;

Dispersiva para produtos seletos.


JORNAIS

2º meio mais utilizado pelos anunciantes;

Responsável por 11,83% do bolo publicitário no Brasil(Inter-Meios

2011);

Auditado pelo IVC(Instituto Verificador de Circulação)

Tiragem x Circulação

Tiragem: número de exemplares impressos

Circulação: número de exemplares que circula entre o público


VANTAGENS DO JORNAL

Alcança qualquer tipo de público;

Possui resposta rápida do consumidor;

Possui variedade de matérias, com cadernos específicos;

Formador de opinião;

Transfere atualidades e permite anúncio de oportunidade;

Permite a inclusão de encartes local ou regional;

Possibilita maior volume de informações sobre os produtos

anunciados;

É de fácil verificação no caso da publicação do anúncio, ou seja, de

fácil checking de mídia.


DESVANTAGENS DO JORNAL

São lidos às pressas;

Índice baixo de leitura regular;

Por ter vida curta, exige maior número de veiculações;

Qualidade de impressão questionável para determinados produtos;

Circulação restrita geograficamente.


REVISTAS

Possui público amplo e diversificado

Responsável por 7,15% do bolo publicitário em 2011;

É o meio de comunicação que permanece maior tempo com o

público;

Segmentadas por gênero;

55% da verba publicitária do segmento têxtil/vestuário destina-se a

revista, sendo o segmento que mais anuncia neste meio.


VANTAGENS DA REVISTA

Boa qualidade de impressão;

Vida útil mais longa, permitindo a leitura com mais vagar.

Os anúncios possuem um efeito de comunicação prolongado

Possibilita maior volume de informações sobre o produto ou

serviços

Possui um número de leitores maior por exemplar;

Permite dirigir mensagens a públicos específicos;

Permite a inclusão de encartes ou caderno de anúncios local,

regional.


DESVANTAGENS DA REVISTA

Não possui maleabilidade para troca rápida de anúncios;

Não permite anúncios de oportunidade;

Desperdício de verba com campanhas estritamente locais;

Baixa cobertura se comparada com os meios TV e rádio.


PROPAGANDA AO AR LIVRE

Inclui outdoor e demais mídias externas ou exteriores;

Mobiliário urbano: Uma peça pode ser considerada mobiliário

urbano se, não for nenhum tipo de outdoor, painel ou busdoor e,

se sua exploração publicitária depender de concorrência pública do

município.

Exemplo: mídia em aeroporto, banca de jornal, ponto de ônibus e

taxi, carrinho de supermercado, empena, metrô, painel de estrada.


VANTAGENS DA PROPAGANDA AO AR LIVRE

A mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua

substituição é relativamente rápida.

Pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em

um bairro.

Impacto, ação rápida e constante

Atinge todos os segmentos na mesma proporção.

Memorização e simplicidade


DESVANTAGENS DA PROPAGANDA AO AR LIVRE

Baixa seletividade;

Dificuldade de escolha de locais específicos;

Vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo.


CINEMA

Pouco utilizado pelos anunciantes nacionais;

Causa grande impacto pelas dimensões da tela, cor, imagens, som e

movimento.

Atenção total do telespectador.


VANTAGENS DO CINEMA

Alto impacto pelo tamanho da tela;

Eficiente para atingir jovens e de maior poder aquisitivo;

Reúne imagem, movimento, som e cor;

Atenção exclusiva.

DESVANTAGENS DO CINEMA

Baixa cobertura;

Depende dos “best movies” para ter boa audiência.


RÁDIO

Meio publicitário mais democrático entre todas as mídias;

Programação:lazer, prestação de serviços e educação;

Responsável por 3,97% dos investimentos publicitários(InterMeios

2011)


VANTAGENS DO RÁDIO

Meio que proporciona diversão e o ouvinte pode acessar a qualquer

hora;

É possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária

rapidamente;

Impacta pelos efeitos sonoros e capacidade imaginativa;

Atenção paralela.

Possui alta penetração junto à população;

Baixo custo;

Eficiente para mensagens sintéticas


DESVANTAGENS DO RÁDIO

Veículo local;

Vida curta útil;

A mensagem não pode ser revista;

Inadequado para temas complexos;

Age pela audição;

Rotatividade de audiência: a emissora líder hoje não é amanhã.


COMUNICAÇÃO DIGITAL


A internet transforma cada vez mais os negócios e as empresas

através de um modelo interativo que promove a atividade

empreendedora e transforma as relações com os clientes e com

os funcionários.


Web 2.0

Inovação aberta

Inteligência coletiva

Colaboração em massa

Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0


Na 1.0 (1990-1999): os espaços da web eram páginas que

representavam a visão da empresa ou da organização proprietária

do domínio.

Na 2.0 (2000-2009):os espaços passaram a ser as contas

pessoais dos usuários, embora alojadas em sites pensados e

desenhados por um editor.

Na 3.0 (2010-2020, segundo previsões):os espaços da web serão

uma coleção de recursos de diferentes sites que se organizarão

em tempo real, de acordo com a visão do usuário


O que é preciso para interagir?

Mudança cultural: aceitar ser criticado e entender isso como um processo de

melhoria.

Mudança de paradigmas: entender que compartilhar informações gera

negócios.

Maturidade corporativa: empresa e colaboradores devem seguir regras de

conduta na web

Ética: deve estar no DNA de qualquer empresa


Pesquisa eMarketer

Brasil é 1º país em adesão a redes sociais.

21% da população mundial está cadastrada em alguma rede social.

23% de crescimento de 2010 para 2011.

87,6% dos brasileiros que usam internet estão, simultaneamente,

nas redes sociais.

O primeiro bilhão do Facebook deverá ser alcançado, segundo o

eMarketer, ao final de 2013.


Banner


E-mail marketing


Newsletter


Site

Erros comuns Não atualização do site Divergências entre informações do mundo físico e virtual. Excesso no uso de tecnologias. Não avaliar a navegabilidade.


Buscadores


Ferramentas da web 2.0

Redes sociais

Blogs

Microblogs

Marketing viral

Ferramentas de trocas de informações, comunidades e

relacionamento.


Blog


Linked In


Perfil?

Comunidade?


Twitter


Youtube


Flickr


Slideshare


Thumblr


Pinterest

Uma espécie de mural de interesses.

Aberta somente a convidados


Google +


Wikis


Dailymotion


Foursquare


O que acontece na internet em 60

segundos?

175 mil tuítes são publicados

700 mil mensagens são enviadas no

Facebook

2 mil check-ins são feitos no Foursquare

1090 pessoas entram no Pinterest

2 milhões de vídeos são assistidos no

YouTube. Fonte: Exame 28/02/2012


PODCAST

Os podcasts -também chamados de podcastings- são arquivos de áudio

transmitidos via internet. Neles, os internautas oferecem seleções de músicas

ou falam sobre os mais variados assuntos --exatamente como acontece nos

blogs.


MOBILE MARKETING

SMS

Bluetooth

QR Code(foto do código)

APPs

Jogos sociais


De acordo com levantamento feito pela agência de comunicação

Burson Marsteller:

“Das 100 maiores companhias do mundo, 79 estão presentes em

alguma rede social, a maioria delas tentando estabelecer uma

comunicação mais direta com o seu consumidor”.


O que faz: a rede de cafeterias mantém um site apenas para receber críticas e

sugestões. As páginas no Twitter e no Facebook são usadas para lançar

campanhas e promoções, como o Dia do Planeta.

Resultado: A Starbucks é a marca mais comentada do Twitter no mundo, com

cerca de 1,5 milhão de citações por dia.

Fonte: Revista Exame – 30 de junho de 2010 – Edição 971 - p. 71


O que faz: lançou uma comunidade para trocar ideias com os internautas e

criou perfis no Twitter para dez funcionários, exigindo que eles dediquem 30

minutos do dia a esclarecer dúvidas dos usuários.

Resultado: conquistou mais de 1 milhão de seguidores no Twitter em pouco

mais de um ano. As citações negativas á empresa na rede caíram de 49% para

20% do total.



O que faz: mantém perfis no Twitter e no Facebook para que os consumidores

troquem opiniões sobre produtos e dicas de como economizar nas compras.

Resultado: a página da empresa no Facebook conta com 280.000 fãs. Cada

notícia de promoção é comentada em média de 40 vezes.



O que faz: usa suas redes sociais – YouTube , Blogger e Orkut – para promover

produtos como o Google Street Viewer, aplicativo que permite fazer vídeos em

360 graus.

Resultado: conseguiu incluir patrocinadores como o McDonald’s mas

paisagens de algumas cidades.



O que faz: colocou no ar uma versão de teste do Windows 7 para que fanáticos

por tecnologia experimentassem o software.

Resultado: os 11 fóruns promovidos pela Microsoft registraram a troca de 250

000 mensagens. Apenas 3% dos comentários foram negativos.



MARCAS


Marca

É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma

combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos

ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores

para diferenciá-los dos de outros concorrentes.


Características das marcas fortes

Destacam-se por oferecer os benefícios desejados.

Mantêm-se relevantes.

Seus preços se baseiam nas percepções de valor.

São devidamente posicionadas.

São coerentes.

Seu portfólio e sua hierarquia são bem elaborados.

Utilizam várias atividades de marketing.

Compreendem seu significado para os consumidores.

Recebem apoio da organização.


O papel das marcas

Identificam o fabricante

Simplificam o manuseio do produto

Organizam registros contábeis

Oferecem proteção jurídica

Sinalizam a qualidade

Criam barreiras para outras empresas

Garantem vantagem competitiva

Asseguram um preço mais alto


Branding

É o processo de construção

de uma marca.

Branding é diferente de

Design


Brand equity

É o valor agregado atribuído

a produtos e serviços que

pode se refletir no modo

como os consumidores

pensam, sentem e agem em

relação à marca.


No ranking Interbrand:

Em 2007.....20ª posição

Em 2008.....10ª posição

Em 2009......7ª posição

Em 2010...... 4ª posição

Em 2011.......4ª posição

Percentual de crescimento :

27%


O fenômeno de 2011

58% de crescimento em valor de marca


Coca-Cola .......1º lugar.............U$71,861 bi

Pepsi...............22º lugar...........U$14,590 bi


Fatores que determinam a liderança duradoura:

Visão de mercado

Persistência

Comprometimento financeiro

Inovação

Alavancagem de ativos

FONTE: PETER GOLDER/GERALD TELLIS


Evolução das marcas

Coca X Pepsi


As 10 marcas mais fortes do mundo(2011)

2011 2010 Marca Valor($bi) %

cresc

1 1 Coca-Cola 71,861 2%

2 2 IBM 69,905 8%

3 3 Microsoft 59,087 -3%

4 7 Google 55,317 27%

5 4 GE 42,808 0%

6 6 MC Donalds 35,593 6%

7 9 Intel 35,217 10%

8 17 Apple 33,492 58%

9 10 Disney 29,018 1%

10 11 HP 28,479 6%

Fonte: Interbrand


As 10 marcas mais fortes do Brasil(2011)

2011 Marca Segmento Valor(R$mi)

1 Itaú Financeiro 24,296

2 Bradesco Financeiro 13,633

3 Petrobrás Energia 11,608

4 Banco do Brasil Financeiro 11,309

5 Skol Alimentos e Bebidas 7,277

6 Natura Cosmético 5,666

7 Brahma Alimentos e Bebidas 4,351

8 Vale Mineradora 2,656

9 Antarctica Alimentos e Bebidas 2,013

10 Vivo Telecomunicação 1,700

Fonte: Interbrand


Vantagens de marketing de marcas fortes

Melhor percepção do desempenho do produto

Maior fidelidade

Menor vulnerabilidade à concorrência

Menor vulnerabilidade a crises

Maiores margens

Menos sensibilidade do consumidor a aumentos de preço

Maior cooperação e suporte comercial

Mais eficácia das comunicações de marketing

Oportunidades de licenciamento

Oportunidades de extensão de marca


Impulsionadores do brand equity

Elementos de marca

Atividades de marketing

Transferências de associações


DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARCA PARA SERVIÇOS

ESCOLHA DOS ELEMENTOS DE MARCA

ESTABELECIMENTO DE DIMENSÕES DE IMAGEM

Credibilidade

Experiência

Integridade

PLANEJAMENTO DE ESTRATÉGIA DE IDENTIDADE DE MARCA

Extensões de marca dos serviços

Ex: TAM – TAM Fidelidade


Elementos de marca são aqueles elementos que podem ser

legalmente protegidos e que servem para identificar e

diferenciar a marca.

Principais elementos: nomes, domínios na internet,

logotipo, símbolo, personagem, slogan, jingle e embalagem.

O que é elemento de marca?


1. Memorabilidade: facilmente reconhecido e lembrado

2. Significância: descritivo e persuasivo

3. Atratividade: divertido, interessante, rico em imagem verbal e visual,

esteticamente agradável.

4. Transferibilidade: dentro da categoria de produtos, através de

fronteiras geográficas e culturais.

5. Adaptabilidade: fléxivel e atualizável

6. Proteção: legal e competitiva.

Como escolher os elementos de marca?


NOME

Escolha de importância fundamental.

Elemento de marca mais difícil de mudar.

Captura o tema central ou as asssociações-chave de um produto de

maneira direta.

Pode ter ser significado registrado ou ativado em apenas alguns

segundos, ao passo que um anúncio ou uma visita de vendas leva um

tempo maior.


1. Pepsi: EUA: A Pepsi lhe dá nova vida/ China: A Pepsi traz

seus ancestrais de volta do túmulo.

2. Mitsubishi: Pajero em língua espanhola é masturbação

Barreiras culturais


Simples: nomes curtos facilitam a lembrança de marca. Ex: sabonete

Lux, sabão em pó OMO.

Facilidade de pronunciar: ajuda na memorização da marca. Exemplos

de nomes com problemas de pronúncia no Brasil: 5àSec, Gatorade,

Outback Steakhouse

Pronúncia e significados claros, inteligíveis e inequívocos.

Familiar e significativo: para tirar proveito das estruturas de

conhecimento existentes.

Lembrança de marca


PERSONAGEM

BENEFÍCIOS:

Prendem a atenção;

Úteis para a criação da lembrança de marca;

Ajudam a comunicar um importante benefício do produto;

Transmite a personalidade da marca;

Desperta simpatia;

Cria vínculo para licenciamento da marca e aumento da receita.

PRECAUÇÕES:

O personagem pode sobressair sobre outros elementos da marca;

Necessita de atualização perante o público-alvo;

Personagens reais necessitam de mais atualização;

Personagens fictícios tendem a durar mais tempo.


Frases curtas que comunicam informações descritivas e persuasivas

sobre a marca;

Além da propaganda, pode aparecer na embalagem e outros

compostos de marketing;

Forte recurso de branding pois ajuda a construir o brand equity;

Resume e traduz em poucas palavras a intenção de um programa de

marketing.

SLOGAN


Slogans precisam de atualização;

Alguns slogans caem na boca do povo e podem perder o significado

da marca;

Ao atualizar analise:

1. Nível de contribuição do slogan para a marca;

2. É necessário definir o quanto é preciso manter um slogan;

3. Reter o máximo de informações que residem no slogan.

Atualização do Slogan


Mensagem musical cujo tema central é a marca;

Podem comunicar benefícios da marca

Transmite o significado do produto de modo indireto e

abstrato;

Jingles de sucesso ficam na mente da população e fortalecem o

brand equity da marca.

JINGLES


Envolve atividades de projeto, produção

de recipientes e rótulos para um produto;

Deve cumprir os seguintes objetivos:

1. Identificar a marca;

2. Transmitir informações descritivas e

persuasivas;

3. Facilitar o transporte e a proteção do

produto;

4. Auxiliar na armazenagem doméstica;

5. Auxiliar o consumo do produto.

EMBALAGENS


Cartão de visitas da marca

Deve mostrar praticidade, ótima ergonomia,

resistência, beleza, funcionalidade, integração

ecológica e tudo que seja relevante ao

público-alvo.

As empresas precisam desenvolver seus

projetos de embalagem próprios evitando

copiar os modelos já existentes.


A aparência da embalagem pode se tornar um

meio importante de reconhecimento da marca.


A embalagem pode no ponto-de-venda funciona como meio para obter a

atenção do cliente na prateleira, considerando que:

- Um cliente no supermercado pode estar exposto a uma variedade de 15 a 20

mil produtos em uma visita de 30 minutos;

- O primeiro encontro com uma marca pode ser na prateleira de um

supermercado;

- Diferencial competitivo de produtos que as diferenças são mínimas.

Embalagem no ponto-de-venda


A cervejaria alemã Grimm Brothers Brewhouse conseguiu reunir duas coisas que os

alemães adoram: Cerveja e Folclore.


É a particularização da escrita de um nome.

É o nome representado por um mesmo tipo de

letra(desenhado ou não).

Todo logotipo tem letras.

LOGOTIPO


Sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia,

produto ou serviço.

Nem todas as marcas têm símbolos.

Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo, se um grupo de

pessoas o entender como a representação de alguma coisa além dele

mesmo.

SÍMBOLO


Combinação do logotipo com o símbolo.

Pode ter diversas formas de uso/aplicação.

ASSINATURA VISUAL

Composto de comunicação

Marketing

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