UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:

“O VALOR DA MARCA NO MERCADO DE LUXO”.

Luciano Cabral Magalhães

Orientador: Marcelo Saldanha

Rio de Janeiro Março / 2009

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO - MARKETING

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:

“O VALOR DA MARCA NO MERCADO DE LUXO”. Objetivo: Esclarecer a influência que as marcas exercem nos consumidores do mercado de luxo.

Luciano Cabral Magalhães

Rio de Janeiro

Março / 2009

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AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente aos meus familiares e amigos que sempre

estiveram ao meu lado, me incentivando durante todo o período da minha pós-

graduação.

Aos professores que contribuíram para meu crescimento ao longo desse

ano de curso da pós-graduação.

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À minha família que sempre esteve ao meu lado, incentivando minha

formação, meu crescimento pessoal e profissional.

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RESUMO

Este trabalho monográfico tem por objetivo mostrar a importância

da marca para as empresas do mercado de luxo, como a marca pode impactar

no comportamento do consumidor para produtos de luxo, sejam eles

importados ou nacionais. Como e porque a sociedade acredita que obtendo

produtos do segmento de prestígio, eles conseguirão ser mais bem aceitos

perante todos, em qualquer lugar. Para tal, este trabalho aborda assuntos

como: o que é a marca, como ela foi criada, sua importância, entre outros

pontos e a influência que ela proporciona no comportamento do consumidor,

quando ela pertence a um produto do segmento de prestígio.

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METODOLOGIA

Para a realização desse trabalho monográfico foi utilizada a

metodologia baseada em estudo bibliográfico: consulta a livros de autores de

marketing e psicologia, este focado no estudo do comportamento do

consumidor. Ainda houve consulta a sites da internet para coleta de

informações, entrevistas e depoimentos de profissionais do ramo.

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SUMÁRIO

Introdução .............................................................................................. p. 08

Capítulo 1 - O valor da marca para a empresa ...................................... p. 10

1.1 O surgimento e evolução das marcas ................................... p. 10

1.2 Trustmarks e Branding .......................................................... p. 13

1.3 Brand Equity, valor agregado da marca ................................ p. 14

Capítulo 2 - A marca e o consumidor .................................................... p. 18

2.1 Estudo e avaliação das marcas ............................................ p. 18

2.2 Marcas de valor e seu consumo ........................................... p. 20

2.3 Posicionamento de marca X Consumidor ............................ p. 24

Capítulo 3 - Comportamento do consumidor no mercado de luxo ........ p. 30

3.1 Comportamento do consumidor ........................................... p. 30

3.2 Fatores de consumo ............................................................ p. 32

3.2.1 Fatores culturais .................................................... p. 32

3.2.2 Fatores sociais ....................................................... p. 35

3.2.3 Fatores pessoais .................................................... p. 36

3.2.4 Fatores psicológicos ............................................... p. 37

3.3 Tipos de Comportamento de Compra .................................. p. 39

3.4 Decisão de Compra .............................................................. p. 41

Conclusão .............................................................................................. p. 43

Referências Bibliográficas ...................................................................... p. 44

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INTRODUÇÃO

As marcas estão cada vez mais presentes no mundo e no dia-a-dia das

pessoas. Estas, por sua vez, usam e desfrutam o tempo inteiro de marcas para

se alimentar, se vestir, se comunicar..., enfim, para viver.

Não é difícil perceber que as marcas estão presentes e fazem parte do

cotidiano de todos nós, consumidores. Mesmo que inconsciente.

Podemos exemplificar isso observando o dia de uma pessoa que ao

acordar escova os dentes com Colgate, “toma” um Nescau, pega seu Palio e

vai ao destino do seu trabalho. Chegando a hora do almoço, essa pessoa vai

ao Barra Shopping no Spoleto ou no Mc Donald’s fazer um lanche, aproveita

para comprar uma roupa na Espaço Fashion. Ao final do dia, chega em casa,

tira seu sapato Mr. Cat, liga a televisão na Rede Globo para assistir a novela

Caminho das Índias e em seguida o Big Brother Brasil.

Se fossemos discriminar todas as marcas consumidas durante o dia

por cada indivíduo, essa listagem seria enorme. Então, como tudo é marca, é

de fundamental importância entender o funcionamento do processo de

consumo destas.

As marcas são trabalhadas por seus donos para que se posicionem e

ocupem um lugar na mente de cada consumidor. Esse trabalho é árduo e

contínuo. É um investimento a longo prazo. Para tal, estuda-se a seguir a

importância da marca no comportamento do consumidor no mercado de luxo.

No primeiro capítulo será abordada a origem da marca e como ela

surgiu. Quando foi que ela passou a ser relevante, quando lhe foi dado o valor

merecido.

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Já no segundo capítulo será abordado o conceito mercadológico da

marca e o posicionamento das marcas no mercado. Será feita uma análise das

marcas, em geral.

Para finalizar, no terceiro capítulo, o assunto abordado será o

comportamento do consumidor no geral e como este se comporta no mercado

luxo. Nesse item de importância relevada, será realizado um estudo sobre os

consumidores em geral e também um tópico sobre os consumidores

específicos do mercado de luxo. Fatores culturais, sociais, pessoais e

psicológicos serão desmembrados para uma melhor exploração sobre cada

item.

Por que a escolha por marcas luxuosas e com custos tão elevados para

a realidade da economia do país? Talvez pelo simples fato de sentir-se

importante. Imaginar que por obter produtos de marcas de prestígio e caras, se

tornam pessoas mais bem aceitas pela sociedade. A sociedade de certa forma

impõe que se o cidadão veste roupas de marca, utiliza acessórios caros,

frequenta restaurantes comandados por grande chefes, ele é uma pessoa

inteligente, com cultura, educado, bom partido, ou seja, muito bem aceito pela

sociedade.

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CAPÍTULO 1

O VALOR DA MARCA PARA A EMPRESA

1.1 O surgimento e evolução das marcas

Não é difícil observar que vivemos em um mundo completamente

vendido onde as pessoas, produtos, serviços... enfim, tudo tem a sua própria

marca e que com suas diferenças elas criam suas próprias identidades.

Segundo KOTLER (1993, p.177), “uma marca é um nome, termo, signo,

símbolo ou design, ou uma combinação destes, que tem a função de identificar

os bens ou serviços de concorrentes”. A marca é formada por um logotipo, um

nome de marca, que é a parte que pode ser verbalizada e expressa

linguisticamente e/ou por uma logomarca, símbolo de marca, que é a parte da

marca que pode ser reconhecida, mas não é verbalizada, como é o caso do

símbolo.

“Desde a mais remota Antiguidade existiam várias maneiras de promover as mercadorias. Sinetes, selos, siglas e símbolos eram as mais comuns, utilizadas como um sinal distintivo e de identificação para assimilar animais, armas e utensílios. Naqueles tempos, bem antes de as marcas terem adquirido o seu sentido moderno, era costume indicar a proveniência do produto agrícola ou manufaturado, a marca servindo muitas vezes para atestar a excelência do produto e seu prestígio”. (PINHO,1996,p.11)

Há tempos atrás, os produtos que dispunham de qualidade inferior eram

facilmente reconhecidos, onde em muitos casos e de alguma maneira podiam

prejudicar o cliente final. Sendo a maior parte da população analfabeta, os

produtos muitas vezes eram reconhecidos através das cores, tamanho, formato

e de elementos relacionados à imagem. Quanto à logotipia, esta só se deu

início com as Corporações de Ofício e de Mercadores na Idade Média que

começou a ser usada com a finalidade que conhecemos hoje, identificar um

11

determinado produto ou serviço, antes utilizada pelos romanos para informar os

locais onde se podia encontrar e comprar tal produto.

Ainda nesse momento houve-se a necessidade de atestar a qualidade e

controlar a quantidade dos produtos que eram produzidos. A produção em

larga escala começou a se destacar e a marca passou a ser conhecida como

“trademarks”, marcas de comércio. As “trademarks” vinham “proteger” o

consumidor. O consumidor pôde então começar a identificar o produtor,

conhecendo e associando a qualidade que caracterizava grande parte das

mercadorias. Porém, ainda assim o consumidor e produtor continuavam muito

distantes um do outro e cada vez mais havia a necessidade de atribuir um

sentido comercial àquele consumo.

Como forma de reforçar a mensagem e identificação da marca , o nome

começava a ser combinado à símbolos. Os “pubs” ingleses e tabernas foram os

primeiros a fazer uso dessa combinação. Em um dos casos, o nome “Three

Squirrels”, significando “Três Esquilos”, foi combinado ao desenho dos animais.

Assim, se deu uma composição de sucesso em que a imagem e o nome

trabalham em perfeita harmonia. E assim é até os dias atuais. Desde então,

novos produtos, identificações e marcas começaram a surgir no mercado

consumidor. A produção em série se firmava e as marcas passaram a

concorrer fortemente entre si uma vez que os produtos eram produzidos com

as mesmas finalidades que os dos concorrentes.

A demanda não parava de crescer e com ela a competição no mercado

consumidor. Os produtos concorriam entre si; as cópias começaram a

aparecer; as empresas e os produtores sentiam a necessidade de defender os

seus direitos, de proteger e de registrar o seu patrimônio, já que, uma marca,

uma vez registrada, protege todos os direitos da empresa na sua utilização,

pois a marca é dona de um único valor intelectual que a legislação reconhece

como sendo uma propriedade eterna, até que ela seja vendida ou que morra

por maus tratos.

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Devido ao aumento da quantidade e da variedade da produção, o

“trademark” evoluiu para marca de indústria e comércio. Assim, as marcas

começaram a usar técnicas de promoções para alavancar suas vendas. Elas

utilizavam nomes de fácil memorização e pronunciação e os consumidores por

sua vez recebiam e experimentavam cada vez mais novas marcas.

Eis que no ano de 1929 devido à recuperação e ao fortalecimento da

economia européia, a produção americana foi afetada, perdendo mercado,

entrando em uma crise de superprodução que provocou uma grande recessão.

As indústrias continuavam a produzir, porém nos Estados Unidos o consumo

havia diminuído consideravelmente. Em paralelo, muitos estavam investindo na

bolsa de valores, influenciados pelo crescimento das indústrias, mas foram

surpreendidos pela crise e desesperados, começaram a vender as ações que

haviam comprado, o que provocou a famosa crise da bolsa de Nova Iorque.

Devido tal fato, muitos optaram por diminuir a produção e abaixar os

preços de seus produtos. Outros paralisaram a produção, ainda que mesmo

em crise exista o consumo, necessidade esta do ser humano. Este fato

acarretou um queda na qualidade do produto gerando uma forte concorrência

no mercado.

Analisando a concorrência, esta sempre enriquece qualquer mercado,

porque é preciso correr contra o tempo e fazer o melhor para se diferenciar e

para conseguir conquistar um cliente. Porém, não é o preço que deixa a marca

“viva” no mercado. A sua história é que a mantém viva, pois o preço apenas

infla a marca e a marca inflada, compete apenas a curto prazo, pois não têm

resistência e muito menos estratégia para continuar no mercado a longo prazo.

Dessa maneira, o preço só ganha destaque, quando a marca não transmite

valor para o consumidor, do contrário, é possível cobrar um a mais pelo

consumo dessa marca.

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Com isso, observou-se que o preço é simplesmente um diferencial cada

dia menos representativo num mundo em que as indústrias estão cada vez

mais recorrendo aos mesmos consumidores. E quando uma empresa que tem

a marca inflada é vendida, conseguem-se valores muito inferiores aos que elas

poderiam esperar. Assim, o melhor planejamento para sair da crise é investir

no marketing da marca, no marketing de valor.

1.2 Trustmarks e Branding

Foi durante a Segunda Guerra Mundial que a economia voltou a crescer,

devido aos investimentos na indústria bélica. Desde então, os processos de

produção foram aperfeiçoados, muito devido a evolução da tecnologia. Os

produtos e serviços passaram a se igualar em suas principais características

tornando-se cada vez mais parecidos. Havia uma dificuldade enorme de

encontrar um diferencial e de convencer o consumidor de escolher tal produto.

Uma vez o consumidor mais consciente de seus direitos, mais crítico e esperto

a solução foi trabalhar mais no plano do consumidor.

O consumidor começava a filtrar o queria receber, escolhia as marcas

que o identificava e que gerava um certo valor e confiança. Nesse momento a

marca deixava de ser somente um nome e passava a ser uma “trustmark”, uma

marca de confiança. E é assim até os dias de hoje, a marca continua sendo o

mais importante recurso para uma empresa.

“Ela identifica como seus principais componentes o produto em si, a embalagem, o nome de marca, a publicidade e a apresentação como um todo, sustentando, então, que a marca é a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos através dos tempos”. (MURPHY apud PINHO,1996,p.10)

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As marcas deixaram de ser somente marcas e começaram a

caracterizar um estilo de vida dos seus consumidores. Dava-se início a era do

“branding”, do marketing de estilo de vida. Muitas empresas passaram a não

fabricar mais os seus produtos, comprando de terceiros e dando a sua marca.

Estas empresas são verdadeiras agentes de significados, ou seja, elas vendem

mais que um produto, mas sim um estilo de vida, experiências e produzem as

mais poderosas imagens. A partir disso, muitas empresas passaram a investir

no reconhecimento de su marca, não deixando seu produto se tornar um

“commoditie”, uma marca sem significado e valor. É com esse envolvimento da

marca com o consumidor que a empresa sustenta sua lucratividade durante

anos. Envolvimento este contínuo, sempre buscando aumentar a percepção de

valor que o consumidor tem em relação à sua marca, fixando-a na memória do

consumidor.

1.3 Brand Equity, o valor agregado da marca

A verdade é que não conseguimos imaginar um mundo sem consumo,

logo, sem consumidor. E com isso, todos necessitam de marcas para

sobreviver, uns mais, outros menos. Os que melhor se comunicam, se

diferenciam e adquirem um maior valor. Segundo RIES (2000, p.2): “hoje, a

maioria dos produtos e serviços são comprados, não vendidos. E o branding

facilita muito esse processo. O branding pré-vende o produto ou serviço ao

usuário”. É o caso por exemplo da internet onde as marcas são vendidas

sozinhas, sem influência humana.

Dessa maneira, a marca gera valor para o consumidor por resolver a

relação qualidade, preço e tempo e empresta valor ao produto por trazer em

sua história as relações com o consumidor, além de uma relação custo,

benefício interessante e todas as suas experiências com a marca. Mas para

que essa relação de troca ocorra, é preciso um trabalho árduo e quase sempre

duradouro, de planejamento onde se constitua um conjunto de valores e

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atributos para construir a imagem da marca. É necessário ainda compreender

as expectativas e os desejos do consumidor e do mercado em geral.

Esses valores devem ser atrativos e coerentes aos consumidores, afim

de contribuir para estabelecer o valor patrimonial da empresa, o “brand equity”

e o valor agregado à marca. O “brandy equity” mostra a força da união entre a

marca e seus consumidores, é o capital da marca, é a resultante de todas as

qualidades e atributos ligados ao crescimento e à sua lucratividade. Trabalha

ainda com o valor além do seu patrimônio físico, ultrapassando a materialidade

dos produtos em negociação e das instalações físicas da empresa. O “brand

equity” é a soma dos sentimentos e percepções que tornam uma marca única,

pois sem marca, o produto ou até mesmo a empresa não sobrevive por muito

tempo, sendo a marca o grande diferencial de mercado.

Como explicar casos onde o consumidor muitas vezes gasta grande

parte do seu salário no consumo de um produto? Seja ele uma roupa, um

calçado, acessório, objeto... Esse consumidor compra para se manter na moda

e se sentir sintonizado com o mundo, parte integrante de um todo. Ele é atraído

pelo valor que a marca daquele produto traduz. Podemos citar como exemplo

disso a compra de uma bolsa da marca Louis Vitton. A compra da bolsa de

marca não está ligada a necessidade de uma mulher carregar seus pertences,

mas sim de se sentir na moda, de alimentar seu ego. O que é importante

ressaltar que em muitos casos essas marcas não assumem papel de liderança

em seu segmento no mercado, apenas se posicionam investindo forte na

imagem de suas marcas.

Sendo o principal patrimônio que se pode criar, os produtos podem até

ser copiados pelos concorrentes, mas a marca não. Ela é única; não pertence

somente a empresa, mas ao consumidor. Segundo Pulido, A. (2002, p.8): “A

marca pode ser definida como o sinal distintivo que serve para identificar o

produto ou o serviço, apontando-se-lhe a função intrínseca de diferenciar e

identificar o produtor, fabricante ou distribuidor, dos seus concorrentes”. Pode-

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se dizer que a marca quando entra em contato com o consumidor no mercado,

ela adquire vida.

Quando a empresa consegue administrar e desenvolver suas marcas,

ela as tornam fortes, sustentando seu valor no cliente, fidelizando-o, além de

conquistar novos clientes. Com isso, tanto o fabricante como o distribuidor e o

consumidor saem ganhando. O fabricante, porque é através delas, que é

possível reconhecer seus esforços, além de diferenciar e de identificar seus

produtos.

Já os distribuidores conseguem através de marcas fortes aumentar a

rotação das suas vendas, melhorando assim sua rentabilidade. Os

consumidores por sua vez se beneficiam, porque quanto maior a concorrência,

maior a qualidade e a oferta. E claro, é importante ressaltar que, quando se

fortalece uma marca, valoriza-se também toda a empresa.

A Companhia também deve ter uma visão mais abrangente em relação à

marca. Um olhar profundo como produto ou serviço, como organização, uma

pessoa e um símbolo, pois na hora da competição o que vale são os aspectos

intangíveis como a reputação da marca quanto à qualidade, liderança,

inovação e seu prestígio como marca global. Não é de se estranhar que a

marca valha mais do que uma indústria e suas instalações, por mais

grandiosas que sejam, pois quem a detém consegue, imediatamente quantos

sócios quiserem para montar uma fábrica em qualquer lugar do mundo. As

marcas tendem a valer mais com o tempo, pois não são depreciadas pelo uso,

como é o caso da Coca-Cola por exemplo.

“A marca Coca-Cola vale pelo menos dez vezes mais do que todos os ativos físicos da empresa Coca-Cola Company. Essa brutal diferença entre o patrimônio real da empresa e aquilo que o mercado atribui a ela (sua capitalização de mercado) é um dos fatores econômicos mais espetaculares do mundo dos negócios em todos os tempos. O apelo emocional da marca Coca-Cola nada tem de abstrato e chegou, recentemente, a 167 bilhões de dólares”. (MARTINS apud SCHWARTZ,( 1999, p.10)

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Constata-se que a rentabilidade da Coca-Cola está ligada à sua

participação de mercado e à sua força. E uma marca forte é a melhor garantia

para aumentar as vendas e gerar lucros para a empresa. É a única maneira de

controlar um mercado, de alavancar a demanda e de valorizar a empresa,

cujas ações podem alcançar números absurdos, e quanto maior a força da

marca, maior a cotação entre os investidores.

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CAPÍTULO 2

A MARCA E O CONSUMIDOR

2.1 Estudo e avaliação das marcas

Fruto do desenvolvimento de estratégias globais, as marcas estão sendo

levadas a uma crescente internacionalização, tornando-se o mais importante e

permanente ativo de muitas empresas. Elas passaram a incorporar valores,

atitudes e a ter alma própria, exercendo grande e decisiva influência sobre o

consumidor no momento da escolha de determinado produto. Baseado nesse

valor agregado, cuidar desse valioso ativo intangível nada mais é do que um

grande investimento e a principal forma de uma companhia se manter

competitiva.

Ainda quando se fala em comportamento de consumo, voltando-se para

a psicologia, o que faz um consumidor optar e até pagar mais caro por um

determinado produto é a marca, sendo na maioria das vezes, um processo de

escolha inconsciente. Por isso a importância de uma marca ser simples, de

fácil pronuncia e memorização, além de “internacionalizável”, porque quanto

maior o grau de internacionalização, maior será sua vantagem competitiva,

podendo abrangê-la posteriormente para novos mercados.

Observando pelo lado econômico, as marcas tendem a ser tão ou mais

relevantes que os ativos tangíveis. Traduzir seu valor em cifras, tornou-se

fundamental no mundo dos negócios, em que cada vez mais aumenta-se o

número de aquisições de empresas; mas avaliar uma marca é diferente de

avaliar as máquinas, terrenos e estoques de uma empresa. Para esses últimos,

basta comparar preços e estimar a depreciação, é completamente distinto de

estimar o preço de algo único e intangível que não pode ser tocado, e que é

reconhecido pelos reflexos de sua imagem. Para AAKER (2002, p.92), “o valor

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da marca é a medida da força da marca. Está relacionado com o valor de

mercado, com quanto as pessoas pagam por seus ativos”.

Na avaliação de uma marca, os elementos mais importantes são: o

reconhecimento, pois sem ele não há valor na marca, a qualidade percebida,

as associações de marca e a fidelidade do cliente que é o mais importante para

qualquer marca. E o que determina o crescimento do valor patrimonial é o valor

agregado à marca.

Vale destacar a importância do valor inserido na mente do consumidor

sobre aquela marca. Muitas vezes, os valores que o consumidor identifica no

produto podem se tornar tão ou mais importantes que o próprio produto. Nesse

caso, criar uma marca custa muito mais caro do que fazer uma boa

manutenção na já existente. É por isso que as empresas devem avaliar e tratar

bem suas marcas, não utilizando apenas como moeda de troca em fusões e

aquisições.

Outro ponto a ser analisado é a força da marca que não deve ser

confundida com as vendas geradas por ela, pois estas podem ser uma função

de fragilidade ou inexistência da concorrência. Isso mostra que uma marca

fraca pode até ser um sucesso de vendas se concorrer com marcas ainda mais

frágeis.

Quando falamos de internacionalização de marca, no mercado há

diferentes metodologias internacionais que se propõem a avaliar marcas. A

mais conhecida e utilizada no mundo é a consultoria Britânica “Interbrand”.

“Os sete pontos estabelecidos pela Interbrand, consultoria inglesa especializada na administração de marcas, para definir o valor e a força de uma marca são: liderança, internacionalidade, estabilidade, mercado, tendências, suporte e proteção. O sistema de pesos do método RHM, método para a determinação do valor das marcas, cujo total é 100, atribui um valor relativo a cada um desses fatores: 25 pontos para a internacionalidade e liderança, 15 pontos

20para a estabilidade, 10 pontos para o mercado, tendências e suporte, e 5 pontos para a proteção”. (PINHO, 1996, p.45)

Sendo assim, a “Interbrand” fornece notas para cada quesito – liderança,

internacionalidade, estabilidade, mercado, tendências, suporte e proteção – de

uma marca, apurando os resultados financeiros gerados por ela. A liderança, o

grau de internacionalização e a longevidade são os fatores que a Interbrand

mais considera para essa avaliação. A liderança, porque é a capacidade que

uma marca tem de influenciar no seu mercado, estabelecer preços, comandar

a distribuição e dificultar a entrada de novos concorrentes. O grau de

internacionalização, porque quanto maior, melhores as vantagens, e a

longevidade porque está ligado à tradição.

Quanto mais prolongada for a existência da marca em seu setor de

atuação, maiores serão as chances de obter a fidelidade e a lembrança

espontânea dos consumidores. A “Interbrand” além de determinar o valor da

marca, também ajuda a empresa a otimizá-la para obter melhores resultados,

pois não adianta a marca ser lembrada se não houver preocupação com outros

intangíveis, como a melhoria da qualidade do produto e do atendimento ao

consumidor.

Baseado nos estudos, verifica-se que o principal ativo da companhia não

está em seu resultado financeiro, mas nos elementos que farão a marca seguir

ampliando e multiplicando os lucros por muito tempo, pois quanto mais forte for

a marca, menor será o risco e maior será o valor econômico resultante. É

válido destacar, que não existe um critério único para avaliar as marcas.

2.2 Marcas de valor e seu consumo

A melhor marca é igual ao melhor produto. Ela deve oferecer conforto,

confiança, conveniência e identidade em um mundo excessivamente

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complicado. Elas fornecem uma identidade levando as pessoas a se sentirem

seguras, como se pertencessem a um grupo de viajantes com os mesmos

propósitos. É preciso compreender o significado da marca, que vai além do

espaço da empresa, mas também no mundo onde os consumidores estão.

As Empresas que se tornam grandes marcas não as obtêm apenas por

exibir um volume de comerciais brilhantes na TV. Cada contato que o cliente

tem com a empresa, desde a hora que liga para o telefone gratuito de

informações até o momento em que faz a aquisição e o uso do produto, é

continuamente agradável. Essas empresas têm sucesso não apenas porque

suas marcas têm uma influência forte na audiência externa de consumidores,

mas também, pelo fato de suas marcas terem influência sobre a audiência

interna de funcionários, fornecedores e distribuidores.

Não é atoa que os melhores profissionais querem trabalhar para as

melhores marcas, pois a sua reputação e o “status” são importantes. Quando

um profissional diz que trabalha para uma empresa líder de mercado, as

pessoas ficam impressionadas e presumem que os melhores profissionais

trabalham para as melhores marcas. As grandes marcas mantêm, durante

anos, seus consumidores por meio de idéias que associam à seus produtos.

As marcas estão associadas à economia de mercado. Se não houvesse

marcas, não haveria concorrência. Eis a importância de sempre tentar inovar

as marcas para mantê-las vivas, pois a inovação é essencial para o sucesso de

uma Empresa e para o desempenho delas; não somente a inovação

tecnológica, mas também ao nível da marca. Segundo FERREIRA (2002,p.4):

“as inovações que mais significativamente contribuem para o êxito das marcas

são as que criam e proporcionam valor acrescentado para o consumidor”. É

dessa forma que as principais e melhores marcas do mundo são, praticamente,

as mesmas há mais de 50 anos e as suas detentoras têm todas as condições

para mantê-las neste patamar por mais meio século.

22

E ao que se deve esse sucesso todo? O segredo é que elas falam com

as emoções dos consumidores através da associação do espírito e da essência

da marca à emoção que existe no imaginário coletivo. Elas têm uma essência

emocional tão bem definida, que geram um estado de realização elevado no

consumidor enaltece-o e dá um maior sentido à experiência, sendo possível

caracterizá-las em poucas palavras. Um exemplo bem comum disso é a Coca-

Cola, a alegria de viver.

Características em comum podem ser observadas nessas marcas de

sucesso, tais como: conseguir atrair e reter investidores e pessoal qualificado;

catalisam simpatia e confiança, sabendo sensibilizar o coração de seus

consumidores e funcionários. São detentoras de boas tecnologias e sistemas,

investem adequadamente em pesquisa e desenvolvimento, globalizam-se com

facilidade, são administradas por profissionais, geralmente acionistas; que

conhecem perfeitamente seu ambiente estratégico.

Essas empresas utilizam as suas marcas com maior sabedoria,

distribuem seus produtos com eficiência logística, possuem eficiente estrutura

de pós-venda e acima de tudo, são um estilo de vida. Vale ressaltar que estas

empresas também têm a tendência de se expandirem no mercado.

Observando as tabelas abaixo é possível comparar a diferença de valores

entre as marcas mais valiosas, individuais e corporativas.

Fonte: (http://www.serendipidade.com/index.php/2005/08/17/)

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Fonte: (www.interbrand.com)

Uma marca que identifica a origem do produto, protege o consumidor de

produtos enganosos, possibilita a seleção de produtos e é mais valorizada pelo

“status” sinalizado do que pelos benefícios racionais do produto, então essa é

uma marca de sucesso. É o caso da Coca-Cola – que se no início foi

desenvolvida para outros fins e não para se tornar o refrigerante mais

consumido do mundo – há alguns anos ela ocupa o primeiro lugar no ranking

das marcas mais valiosas do mundo e o refrigerante mais consumido.

Analisando as tabelas acima, verifica-se que o valor da marca individual,

ou seja, de um determinado produto nunca é e nunca será o mesmo que o da

marca corporativa. Os fatores determinantes do valor de uma marca são: a

lealdade, o reconhecimento do nome e dos símbolos, a qualidade percebida, e

o conjunto de associações feitas pelo consumidor.

24

2.3 Posicionamento de marca X Consumidor

Os consumidores são todos os dias bombardeados de informações e

cada vez mais estão sobrecarregados com a quantidade de informações sobre

os produtos e serviços, não sendo capazes de reavaliar toda vez que tomam

uma decisão de compra. A única defesa que o consumidor tem é a sua mente

que simplifica e seleciona o que se quer receber. Como em média, ela não

pode lidar com mais de sete coisas ao mesmo tempo, as pessoas aprenderam

a simplificar tudo e a classificar mentalmente as marcas perante a sua

complexidade.

Neste processo, a mente funciona como um filtro seletor. Ela organiza os

produtos em categorias, posiciona seus serviços e dá um significado para cada

marca. Mas para que isso aconteça, é preciso que a empresa crie uma posição

na mente do cliente, pois só assim, ele saberá o que a marca, realmente,

representa, o que ela promete e o que se pode esperar dela. Ela deve

encontrar um espaço vazio para ocupar no mercado, além de manter um

propósito: o de reconhecimento da marca que pode ser definido como a

capacidade do consumidor reconhecer e lembrar que uma marca pertence a

uma certa categoria de produto.

Essa capacidade pode variar, desde um vago sentimento de que a

marca é conhecida até a crença de que ela é a única em determinada classe

de produto. Sendo assim, as marcas mais antigas acumulam através dos anos,

um número considerável de exposições e experiências de uso que ampliam o

seu conhecimento e representam uma garantia de longevidade para o produto.

Na figura abaixo é possível identificar os níveis de conhecimento da

marca:

25

Fonte: (PINHO apud AAKER,1996)

No topo da pirâmide, vem o top-of-mind. O top-of-mind é a primeira

marca que vem à mente do consumidor. Já o reconhecimento é a vaga

lembrança que o consumidor tem de uma marca decorrente de alguma

exposição anterior. O conhecimento é a imagem que é formada pelas

associações que são feitas nas mentes dos consumidores ao se lembrarem da

marca. A lembrança é a recordação da marca, quando é mencionado um

segmento ou categoria. Ela relaciona a marca a um negócio específico.

Em relação à pirâmide que através de uma divisão mostra os níveis de

reconhecimento, a marca Nike encontra-se no topo dela, é a imagem dos

ganhadores. Ela deixou de ser uma simples marca de tênis para dominar o

mundo, tornando-se reconhecida em qualquer lugar. O desenho do “swoosh”,

um traço em movimento da Nike é um símbolo memorável que não precisa de

explicação para ser entendido. Em qualquer parte do mundo, o “swoosh”

significa Nike, uma marca registrada, que é um objeto de desejo dos

consumidores.

Analisando o case da Nike, esta só conseguiu atingir esse

reconhecimento através de um trabalho de foco, de seleção, de concentração

“Top of Mind”

Lembrança

Conhecimento da Marca

Reconhecimento da Marca

26

das verbas em objetivos bem delimitados, segmentando e posicionando assim

o seu produto. E a sua estratégia adotada foi a de um posicionamento único.

Segundo KOTLER, ARMSTRONG (1993, p.161), “a posição de um

produto é o complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos que o

consumidor tem sobre um produto em comparação com os produtos

concorrentes”. Posicionar é pensar ao contrário; é pensar no que pensa o

outro; é descobrir qual é a posição ocupada na mente dos outros. As melhores

idéias de posicionamento são tão simples e óbvias, que as pessoas as

subestimam. Então, a solução de um problema de posicionamento está sempre

na mente do comprador em perspectiva e nunca no produto.

Uma empresa pode se posicionar como a melhor em qualidade ou

desempenho, a mais confiável, a mais durável, a mais segura, a mais rápida, a

que fornece mais pelo dinheiro gasto, a menos cara, a de maior prestígio, a

que tem melhor “design” e estilo e a mais fácil.Esses são alguns tipos de

posicionamentos.Com algumas exceções, a empresa não deve mudar sua

estratégia básica de posicionamento, mas as táticas a curto prazo se destinam

a implementar a longo prazo uma estratégia fundamental. Ela deve ser

melhorada com o passar dos anos. Como sempre, há problemas a enfrentar,

há também soluções e se a marca estiver posicionada certa, na direção certa,

as mudanças e os problemas por ela encontrados são retirados como

vantagens na primeira oportunidade que lhe aparecer.

Vale destacar também que nem sempre a melhor tecnologia é a que

vence, pois os negócios não são uma batalha entre produtos, mas uma batalha

pela mente do consumidor. Sendo assim, a maneira mais rápida de se chegar

à mente do cliente em potencial é ser o primeiro; não necessariamente ser o

melhor, mas o primeiro a ocupar uma posição em uma categoria na mente do

consumidor. É ser o líder. E para ocupar uma posição de liderança, é preciso

levar em consideração os pontos fortes e fracos da empresa e da concorrência.

27

Podemos ilustrar isso com o case da IBM em que não foi ela quem

inventou o computador, foi a Sperry-Rand; mas a IBM foi a primeira a construir

uma posição na mente dos clientes quanto aos computadores. Isso mostra que

a essência do posicionamento não está em criar algo novo, mas em manipular

o que já está lá dentro da mente do cliente em potencial e realinhar as

conexões que já existem. É conquistar um lugar na mente por meio de uma

mensagem simples e repetida e não em se concentrar na realidade do produto,

mas na percepção do cliente em potencial.

A publicidade neste caso é um fator chave para estimular essa

percepção. E como hoje vivemos a era do posicionamento, a criatividade não é

mais o principal fator para o sucesso e sim, a estratégia.

Analisando a estratégia de posicionamento, se uma empresa não for a

primeira, ela deve ser a primeira a ocupar a posição de segunda. Para

conseguir alcançar essa posição, basta procurá-la no interior da mente do

cliente em potencial. Mas é preciso tomar um certo cuidado, porque a imagem

da marca pode ser afetada pelos comentários ou experiências de clientes

insatisfeitos. Para evitar isso, a marca deve certificar-se de que a posição

ocupada é a que a empresa realmente esperava. É o caso da Seven-up que

adotou essa estratégia e conseguiu se encontrar em segunda posição indo

contra a Coca-Cola como um refrigerante não-cola. Então, é muito mais

interessante ser líder de um mercado menor, do que estar em posição

desfavorável em um mercado maior.

Quanto à competição, pode-se dizer que no mercado, sempre existe um

líder e um concorrente. Os concorrentes tentam, geralmente, copiar os líderes

por meio do reposicionamento, mas estes não conseguem alcançar a posição

desejada, pois já existe um líder na mente do consumidor. A curto prazo, os

líderes são quase invulneráveis, mas eles devem usar a sua flexibilidade a

curto prazo para garantir um futuro estável; já que a liderança traz benefícios,

pois quem consegue chegar ao topo é difícil cair.

28

“Um estudo amplamente divulgado sobre vinte e cinco marcas líderes em vinte e cinco diferentes categorias de produtos, no ano de 1923, mostrou que vinte dessas marcas são líderes em suas categorias ainda hoje. Em 75 anos, só cinco marcas perderam a liderança”. (RIES,2000, p.37)

Com isso, uns dos fatores essenciais para se conseguir chegar a esse

ponto é ter percepção e visão de mercado, onde a concorrência não pára de

crescer. O líder não deve anunciar o óbvio, mas consolidar a posição da

categoria já ocupada, aproveitando sempre as oportunidades que aparecem e

usando o poder de sua liderança para permanecer à frente de seus

concorrentes. Assim, a liderança é um ótimo começo para um programa de

relacionamento. A Coca-Cola utiliza perfeitamente, a lei do foco. Ela sempre

realiza algo tão bem a ponto de ser a referência na mente do consumidor. E

uma vez conseguida estabelecer essa posição de liderança, é quase

impossível perdê-la, pois a percepção do consumidor não muda tão facilmente

assim. Entra ano e sai ano, a Coca-Cola reforça a sua posição de líder e

mostra que todos os outros refrigerantes são imitações, que ela é única e

insubstituível. É assim que a companhia reflete a força de sua marca Coca-

Cola.

A escolha do nome da marca também é essencial na era do

posicionamento. Por si só, ele deve transmitir para o cliente qual é o melhor

benefício que o produto lhe traz. Sendo o nome o primeiro ponto de contato

entre a mensagem e a mente, um nome forte é o melhor seguro para um

sucesso prolongado.

“É o nome Nike que confere significado ao símbolo swoosh. O símbolo não confere muito significado à marca Nike. Quando um símbolo é associado a um nome durante um longo período, o símbolo pode representar o nome, mediante uma espécie de efeito rébus. Mas é ainda o nome que carrega a força da marca. Por isso, o swoosh simboliza a Nike”. (RIES, 2000,p.94)

29

O “swoosh” lembra dinamismo e ritmo ativo. É a imagem da marca Nike,

que está enraizada na perfomance esportiva. E quanto maior for a intensidade

com que a marca esteja diretamente envolvida e plantada no coração e na

mente dos consumidores, maior será a chance de torná-la uma marca global.

As marcas mais fortes são aquelas que conseguem se associar a valores

universais. Sendo assim, a Nike conseguiu criar laços emocionas e duradouros

com seus consumidores ao atender uma necessidade de se tomar uma atitude,

seja ela qual for; laços estes que transcendem grandes produtos e serviços.

É válido destacar também que com o tempo e com uma excelente

administração, algumas marcas transcendem os produtos que inicialmente

designavam para serem usados como representantes de toda uma categoria.

Esses nomes de marcas são tão fortes que se confundem com o genérico,

como é o caso do Cotonete. O nome da marca é Cotonete e o genérico são

hastes flexíveis, mas todos os consumidores o conhecem pela marca Cotonete.

Muitos nem conhecem o nome genérico. Isso mostra a importância das marcas

em algumas categorias.

Sendo assim, entende-se que o que fica registrado na mente do

consumidor não é o produto, mas a marca e o consumidor a usa como um

gancho para pendurar atributos, qualidades e características. E em um

mercado cada vez mais competitivo, é preciso conquistar clientes, encontrar

um nicho específico, se posicionar no mercado, mesmo que perca alguns

consumidores, o tempo dará o retorno. E a tarefa de encontrar um

posicionamento é facilitada em tempos de mudanças quando surgem novos

grupos de consumidores em novas oportunidades de compra, pois as marcas

são a essência da empresa e a sua própria existência depende do

desenvolvimento de marcas na mente dos clientes.

30

CAPÍTULO 3

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO MERCADO DE LUXO

3.1 Comportamento do consumidor

Avaliar os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos do

consumidor contemporâneo, não se trata de uma novidade, mas cada vez mais

se sofisticam os meios para se mensurar quais as medidas mais acertadas

para se atingir o público-alvo desejado. Com isso, entender como o consumidor

pensa e age é uma tarefa muito importante para as empresas antes de “lançar”

suas ações no mercado.

Cada vez mais, profissionais que estudam e antecipam tendências já

são usados com freqüência por grandes grupos para entender essa forma de

pensar e agir dos consumidores. Trabalho esse quase sempre árduo, uma vez

que estes estão cada vez mais exigentes.

Nunca houve tanta dificuldade em traçar as estratégias para atingir esse

consumidor. Com as novas tecnologias e as facilidades no crédito para

aquisição de bens de consumo, grifes que apostavam simplesmente na

tradição e no peso que a sua marca carrega foram forçadas a mudar, tendo

que adotar novas estratégias.

Se antigamente o mercado de luxo era bem restrito e segmentado, nos

dias de hoje ele transformou-se, abrangendo cada vez mais consumidores.

Com isso, marcas conceituadas precisaram reforçar os conceitos que carregam

para se fazerem mais presentes na vida dos consumidores.

Novas ações precisaram ser tomadas para combater a pirataria, que em

certo momento se expandiu consideravelmente. Fato esse que possibilitou que,

através das cópias dos produtos originais das grande grifes, qualquer pessoa

31

pudesse ter a falsa sensação de luxo – seja através de uma bolsa da Louis

Vuitton, um perfume Channel, o mais recente modelo de tênis da Nike, entre

outros. Ou seja, se antes os clientes de classe média alta se viam inseridos em

um grupo de consumo até então seleto de determinadas marcas, isso estava

mudando, ainda que as marcas fossem genéricas.

Com a produção em grande escala e motivadas por uma mudança de

comportamento do consumidor, grifes multinacionais e grandes indústrias se

viram obrigadas a mudar estratégias de marketing. O segmento de moda tem

mostrado mais claramente isso.

“Temos de vender nossos produtos e assegurar que continuem a ser vendidos no futuro. Descobrir meios novos e alternativos será nosso maior desafio”.

Ruber,Edgar http://www.infraero.gov.br/upload/arquivos/nego/noticiasdovarejo57-2005.pdf)

Ruber faz essa afirmação baseado no fato de um número crescente de

adolescentes, ainda no ensino médio, já desfilarem com bolsas das Christian

Dior.

Tv’s de Plasma são o novo bem de consumo ao alcance desse público,

não que tenham ficado baratas, mas principalmente pela facilidade que na

atualidade se tem para adquirir uma. O desenrolar do processo da tv digital

somado ao parcelamento a perder de vista, alavancaram as vendas nos

últimos dois anos, e associado a facilidade de aquisição vende-se a imagem de

requinte, de se tornar ímpar em meio a multidão. A Samsung em seus

comerciais atuais usa muito essa imagem, do design, da obra de arte e do

sucesso em razão disso.

Essa imagem de sucesso se torna no mundo atual cada vez mais corriqueira, e a imagem de auto-realização mais necessária,

32constando como prioridade na hierarquia das necessidades, segundo a teoria de Abraham Maslow, KARSAKLIAN, Eliane. (Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000).

A nova realidade é o movimento irreversível de grandes marcas se

aproximando de uma classe média com desejo de adquirir status através de

seus produtos. A aquisição desses bens se faz em virtude da qualidade, mas

fortemente amparada na imagem de sucesso, de estar na moda que essa ou

aquela marca agrega ao comprador. Os bens de consumo de luxo passaram

como nunca a incorporar ao usuário uma identidade social.

3.2 Fatores de consumo

São vários os fatores de consumo do consumidor. Ou seja, motivos que

fazem com que os consumidores comprem determinado produto ou marca,

sendo esses necessários ou supérfluos. Esses fatores podem ser culturais,

sociais, pessoais ou psicológicos.

3.2.1 Fatores culturais

Não se pode dar um passo numa campanha sem conhecer bem tudo

que influencia a vida do cliente. Nesse aspecto a cultura é determinante para

se saber como adequar melhor um produto ao consumidor final, assim como

definir quase as formas corretas de construir o apelo à aquisição, fazer com

que aquele produto caia como uma luva em suas necessidades – se não

propriamente as tem, criá-las – de acordo com o seu histórico, com o meio que

vive ou cresceu.

“O contexto pessoal – as características do ambiente socioeconômico e cultural em que as pessoas viveram e estão

33vivendo – influencia grandemente seus recursos, gostos e preferências.”

SHETH, Jagdish N., Mittal, Banwari , Newman, Bruce I.(2001, p.151)

Muito devido a globalização, o consumo de luxo aumentou nos principais

países no mundo. Na Rússia por exemplo houve um aumento de 70% e na

Índia, de 50%. Já no Brasil ultrapassou-se a faixa dos 30% de crescimento

nesse setor, enquanto mundialmente se movimenta algo em torno de US$92

bilhões, no Brasil este valor estava variando entre US$1,5 bilhão e US$2

bilhões ao ano.

Mesmo após o escândalo da maior loja do segmento no país, a Daslu, onde consumidores importantes sumiram diante da descoberta de suntuosa sonegação de impostos, contrariando muitas expectativas negativas, o mercado de luxo não se retraiu, e num período muito breve se reergueu continuando o fluxo das importações. No final o caso não abalou esse mercado, um estudo das conslutorias GFK Indicator e MCF – o primeiro estudo feito no país no segmento luxo – inclusive aponta um crescimento médio em surpreendentes 10% ao ano, e a expectativa de fechamento para o ano de 2007 é de fechar o ano com faturamento acima dos 4 bilhões de dólares. (http://portalexame.abril.com.br/revista/edicoes/0891/marketing).

A exposição dos produtos de luxo alavancou bastante após a

globalização. A verdade é que toda a sociedade deseja possuir produtos de

marca, produtos “fashions”, luxuosos. As casas Bahia, por exemplo

proporciona parte da sociedade a compra de bens seja ele por compra

parcelada ou à vista. Grande parte sociedade, nem sempre possui uma

situação financeira regrada, sem dívidas, portanto, o parcelamento já acontece

em lojas de prestígio, com produtos de luxo.

A mudança cultural também contribuiu para o aumento no consumo dos

homens no mercado de luxo, até então mais explorados pelo sexo feminino,

como demonstra bem o texto de Simon Nieck em entrevista para o site: Istoé

Dinheiro.

34

“O mercado de luxo era coisa de mulheres. Hoje, há um avanço masculino. Por quê? “Até os anos 1980, vivíamos na cultura dita moderna – hoje,

entramos no que se chama de pós-modernidade. O moderno, inaugurado na Revolução Industrial, no século XVII, sustentava-se em três pilares. O primeiro: o valor trabalho era fundamental. O segundo: a regra era a separação nítida dos papéis entre o homem e a mulher. Ela seduzia e reproduzia, cuidava da casa, da beleza. Ele cuidava do dinheiro, da poupança. Terceiro ponto: a visão do cotidiano era destinada ao futuro, para a planificação. No pós-moderno, no tempo em que vivemos, depois de maio de 1968, de Woodstock, da queima de sutiãs, tudo mudou. O trabalho já não é a essência da vida – a emoção é que conta. A separação entre homens e mulheres perdeu sentido. Vivemos numa sociedade cada vez mais andrógina. Trocaram-se os papéis. E, atualmente, já não é mais o futuro que importa, e sim o presente, o “carpe diem”. Isso explica por que os homens, agora com valores femininos, os chamados metrossexuais, são também sensíveis ao que antes cabia apenas às mulheres.” (http://www.terra.com.br/istoedinheiro/390/estilo/ostentacao_mau_gosto.htm)

Fica claro que hoje a cultura do luxo não atinge somente as altas

elites da sociedade, mais outras classes inclusive. O sonho de se ter produtos

de qualidade, mas principalmente com a sua marca mundialmente

reconhecida, e que em conseqüência disso atribua um novo valor a quem os

consome, vem se tornando um comportamento mais aceito, muito em

decorrência da própria mídia. Exemplo disso são os programas como o

tradicional Amaury Júnior, assim como uma leva de outros menos expressivos

programas - que retratam os eventos da elite brasileira – terem se tornado tão

populares, aumentando seus índices de audiência. Ainda no meio da televisão,

não se pode deixar de mencionar as novelas, que continuam há décadas

ditando modismos, tornando-se referências a serem seguidas pela população,

influenciando a cultura num geral de forma única.

35

3.2.2 Fatores sociais

Os fatores sociais baseiam-se também em grupos. Sejam os que já

pertence, ou ainda aqueles que por conhecimento e admiração, deseje

pertencer. A sociedade dividida em grupos distintos entre si, porém com

afinidade e ideologias afins, é um fator em muitos casos decisivo para a

aspiração de um ser humano. Ele deseja ascender profissionalmente e com

isso muda sua cultura, se incluindo em uma nova classe social, e para muitos,

os grupos contribuem para alavancar essa mudança social.

Essa influência por grupos revela fatos consideráveis. Principalmente

quando após um sério trabalho de pesquisa se levanta quem são os lideres de

opinião de um grupo.

“O cientista comportamental Francis S. Bourne realizou um trabalho que propunha que o grau de destaque de um produto ou serviço é o principal fator de suscetibilidade à influência ou não de um grupo de referência. No mercado de luxo, uma das duas dimensões do destaque, se encaixa perfeitamente num aspecto social que é a visibilidade. É fazer a questão de ser visto e admirado, o produto que ostenta ou o serviço seleto que utiliza, funcionem com um signo para marcar a sua posição na sociedade. O seu diferencial perante os demais”. SHETH, Jagdish N., Mittal, Banwari , Newman, Bruce I.(2001, p.151)

Nos últimos anos pessoas que não nasceram em “berço de ouro”,

adotaram a prática da aquisição de bens para se inserirem em grupos mais

seletos, se não por tradição, por signos de poder adquiridos. Existe uma

necessidade, teoricamente imposta pela sociedade, em mídias, publicidade,

propagandas entre outros meios de comunicação, que incutem na cabeça das

pessoas, que o mais importante para a mulher, por exemplo, é ser magra, ter

um corpo malhado, ser esguia, ter cabelos lisos, andar perfeitamente bem de

salto alto, vestir somente roupas, sapatos e jóias de grifes importadas, para

que sejam bem aceitas no meio “cool” da sociedade.

36A diretora da Bracex Importadora e exportadora, que trabalha

também com a comercialização de diamantes, afirma que para determinadas pessoas não importa o valor de um produto, desde que o objeto a faça sentir-se única e represente excelência e sofisticação. Na avaliação da psicóloga Márcia Heloísa, essa declaração se encaixa com a afirmação que no mercado de luxo, o sujeito compra, sobretudo, um atributo de diferenciação. “Por isso é preciso que, antes, alguém tenha dito que aquele objeto é único, exclusivo, é o mais caro brilhante do mundo, por exemplo. A compra é uma forma de diferenciar-se. É como se, ao ter certo objeto, a pessoa tivesse também mais valor.” (http://www.revistaencontro.com.br/novembro03/capa.asp)

3.2.3 Fatores pessoais

No campo pessoal, são vários os fatores que interferem no

comportamento dos consumidores. Fatores como: idade, ocupação, situação

econômica, estilo de vida, entre outros.

Outros detalhes que devem ser levados muito em consideração são as questões pessoais de cada indivíduo. Fatores como idade e Estágio de vida, ocupação, situação e econômica e estilo de vida, são fundamentais numa pesquisa para se descobrir a melhor forma e atingir o público-alvo. KOTLER, Philip, Armstrong, Gary(1999,p.100).

Na análise de Marketing, quando falamos de estilos de vida, este está

mais direcionado ao público com características mais voltadas ao sucesso

profissional, e que fazem questão de demonstrar isso. Atualmente muitos

buscam o reconhecimento do estágio de sucesso que chegaram na vida

através dos bens de consumo de luxo. Nesse mercado o ter e o poder são

facilmente confundidos. A população crê que quanto mais objetos de luxo elas

possuírem, mais bem aceitas serão pela sociedade.

37

FONTE: (KOTLER, Philip, Armstrong, Gary(1999,p.101)

Quanto à situação econômica, segundo a lei de Engel, quanto menor a renda per capita de um povo, mais ela tende em gastar em necessidades básicas como alimentação e vestuário. À medida que aumenta a renda, as pessoas tendem a gastar mais em itens opcionais, como férias, coleções de arte e até cirurgias plásticas. SHETH, Jagdish N., Mittal, Banwari , Newman, Bruce I.(2001, p.174).

Esse fato explica um pouco o porquê do crescimento do mercado de

luxo no mundo todo. Ainda existe um abismo social entre a renda per carpita

nas nações, mais houve um crescimento na renda da população na faixa

intermediária, assim como as facilidades do crédito que contribuíram para isso.

3.2.4 Fatores psicológicos

As pessoas no momento da compra, são regidas por fatores

psicológicos, o que é muito importante de se perceber, conhecer e até antever.

Esses fatores são a percepção, a motivação, o aprendizado e as crenças e

atitudes.

38“Baseado na teoria de motivação de Freud, as pessoas não

são conscientes da maioria das forças psicológicas que moldam o seu comportamento. Quando crescem, vão reprimindo muitos dos seus impulsos, os quais não são eliminados nem perfeitamente controlados. KOTLER, Philip, Armstrong, Gary(1999,p.103)”.

Em virtude disso,quando se faz uma pesquisa motivacional visa-se a

descobrir nos consumidores os motivos mais profundos, que o levam a

escolher esse ou aquele produto.

Outra teoria famosa é a de Maslow, na qual ele disserta sobre as necessidades específicas de pessoas em momentos específicos. Por quê uma pessoa gasta mais tempo e energia conquistando segurança, e outra tentando ganhar a estima das que a cercam? KOTLER, Philip, Armstrong, Gary(1999,p.103).

Nesse ponto, muito se explica do comportamento psicológico do

consumidor de luxo, que levado mais pelo estado emocional, busca a segunda

condição, procurando através da aquisição de bens, ter não só qualidade mas

influenciar as pessoas com que lida.

Essa prioridade de muitos, fica explícita segundo a hierarquia de

Maslow:

FONTE: (Maslow, KARSAKLIAN, Eliane, 2000)

39

Num ponto sobre o mercado de luxo, vários especialistas concordam. O

cliente do mercado de luxo é levado mais pela emoção do que propriamente

pela razão.

Segundo Kátia Faggiani, designer de jóias e uma das pioneiras no

estudo de luxo no Brasil, autora do livro: “O poder do Design: Da ostentação à

emoção”, que é o primeiro título brasileiro a falar sobre o tema, no Brasil os

consumidores de luxo são extremamente emocionais.

Um fator de mudança muito interessante é expressado por Simon

Nyeck, professor do departamento de marketing de uma das mais reputadas

escolas européias de administração, a francesa Essec.

“Vivemos numa sociedade cada vez mais andrógina. Trocaram-se os papéis. E, atualmente, já não é mais o futuro que importa, e si, o presente, o “carpe diem”. Isso explica por que os homens, agora com valores femininos, os chamados metrossexuais, são também sensíveis ao que antes cabia apenas às mulheres. (http://www.terra.com.br/istoedinheiro/390/estilo/ostentacao_mau_gosto.htm)

3.3 Tipos de comportamento de compra

Em um processo de compra, ao se decidir por adquirir um determinado

produto, vamos desde considerações simples que quase não tomam o tempo,

até algumas muito complexas, como se desse voltas e voltas até chegar à

decisão final. Para facilitar o entendimento das nuances que envolvem esse

processo, forma definidos tipos de comportamento de compra.

É definido comportamento complexo de compra, quando o consumidor

está muito envolvido em uma compra e percebe as diferenças significativas

entre as marcas. Ele avalia todos os detalhes que existem entre produtos

similares.

40

No comportamento de compra para reduzia a dissonância, o consumidor

se envolve plenamente, em razão do custo do bem a se adquirir, porém não é

tão minucioso nas diferenças entre os produtos e após a compra, ele pode

sofrer uma dissonância pós-compra, ou seja, um desconforto ao notar que

apesar de boa a aquisição, poderia ter feito uma ainda melhor.

Quando o consumidor não tem envolvimento suficiente com a compra,

ocorre o comportamento rotineiro de compra, quando na escolha de produtos

mais usuais como sal, açúcar, etc... Eles não se atentam muito às diferenças

entre marcas ,muitas vezes decidindo pelo valor mais baixo.

“O último comportamento é o de compra buscando a variedade, o que ocorre quando o consumidor tem pouco envolvimento com o produto, mas percebe as diferenças entre as marcas, buscando a experimentação muitas vezes não de produtos novos, mas, de marcas novas”. KOTLER & ARMSTRONG (1999,p.103).

No mercado de luxo, percebemos um pouco de cada comportamento, de

acordo com as características do objeto desejado. O custo de um produto

muitas vezes norteia esse comportamento, de forma que o consumidor quando

adquire um bem muito caro, como um automóvel, um imóvel ou o mais recente

Home Theater, ele usa muito a análise mais complexa como fator decisório.

Alguns tipos de produtos de luxo, o levam a não pensar nos detalhes e em

muitos casos ele se decide pela marca, ou em casos de jóias por exemplo,

muito pela emoção. Nessas últimas situações, ele pode até sofrer da

dissonância pós-compra, mas em virtude do objetivo de ostentação, muitas

vezes ele aceita o “sacrifício” de adquirir algo muito mais pelo que ele

representa, do que por reais vantagens ou gosto pessoal.

41

3.4 Decisão de compra

Todas as pessoas têm de tomar decisões, as mais diversas todo dia,

desde quando acorda até a hora de dormir. Viver é decidir, algumas dessas

decisões mais simples, outras mais complexas. Decidir sobre a própria vida,

em questões essenciais que não restam muitas dúvidas já não é lá fácil, o que

dizer sobre decidir sobre bens ou serviços, e o quanto se necessita deles ou é

apenas capricho?

O processo de decisão do consumidor no mundo é avaliado em três

níveis, sendo eles: a solução extensa do problema, a solução limitada do

problema e o comportamento de resposta rotinizada.

Na solução extensa o consumidor que não assumiu um critério para

avaliação, necessita de uma série de informações para criar critérios para

julgar esse ou aquele produto. Por ser muito criterioso, é um processo mais

exaustivo. Se todo processo de decisão fosse nesse modelo, não haveria

tempo para mais nada na vida dele.

A solução limitada do problema, é uma condição bem razoável já que,

baseado em um critério pré-estabelecido, o consumidor busca apenas

informações adicionais, fazendo uma espécie de ajuste de sintonia.

“No modelo de resposta rotinizada, o consumidor já domina os critérios e informações acerca de determinado produto, evitando assim a busca de mais informações, sendo um processo de aquisição mais simplificado. Esse modelo se sempre fosse tomado, acabaria por minar o prazer em comprar do próprio consumidor”. SCHIFFMAN,Leon G.,Kanuk,Leslie Lazar (2000, p.395).

Fica evidente para o mercado, que o processo de decisão de compra do

consumidor não se limita somente à escolha de marcas ou busca de valores,

mas em outros signos pertinentes a cada pessoa, de acordo com sua

42

experiência ou com as informações passadas para a aquisição daquele

produto. Não é um processo simples, e requer cada vez mais um estudo a

fundo do seu comportamento, e baseado em diversas variáveis, como elas

resultam em sua escolha final.

E no mercado de luxo isso não é diferente, seja a compra resultado de

uma real necessidade ou ostentação de uma posição (status), a verdade é que

o motivo de compra envolve uma série de fatores, baseados no comportamento

do consumidor, que cada vez mais exigente, se faz ser estudado para o

reconhecimento e sucesso das marcas no mercado consumidor.

43

CONCLUSÃO

Neste trabalho monográfico estudamos sobre marcas, o seu

surgimento, o valor agregado das marcas, seu posicionamento, para que se

pudéssemos entender o quão importante é uma marca para uma empresa. A

marca é o principal ativo da empresa, sendo através dela que o consumidor se

identifica, e até mesmo se fideliza. Através da marca, cria-se logotipos, tão

importante para a memorização delas pelos consumidores. Baseado nisso,

pode-se fazer uma associação da marca com o consumidor, estudando o seu

comportamento em relação às marcas e sua identificação com as mesmas.

Focando o trabalho no comportamento dos consumidores de um

mercado específico, o mercado de luxo, pode-se dizer que a sociedade de

certa forma impõe uma necessidade e/ou desejo na população de comprar, de

possuir produtos de marca, ou seja, de luxo, de prestígio, produtos que custam

muito caro, muitas vezes absurdamente caro. Com essa imposição que é

disseminada pela sociedade, o mercado de luxo cresceu muito em todo o

mundo, não só os consumidores de classe alta e de classe média alta

compram estes produtos, até mesmo, os consumidores que não possuem

renda para adquirir tais produtos, querem comprá-los e conseguem, pois com o

aumento da procura, hoje existe até mesmo o parcelamento para a compra de

produtos de segmento de prestígio, facilitando assim, a parte desfavorecida da

sociedade que, supostamente, não teria condições de adquiri-los.

Importante também ressaltar que com o estudo é possível perceber o

quanto importante é a marca para os consumidores desse mercado. Pode-se

dizer que a marca é o item mais importante nesse contexto, mais importante

até mesmo do que o próprio produto.

44

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Livros:

• AAKER, David A. Criando e Administrando Marcas de Sucesso, São Paulo, Futura, 1995.

• KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, 5ª Ed.,

Rio de Janeiro, Prentice Hall do Brasil,1993.

• MARTINS, José. A Natureza Emocional da Marca, São Paulo, Negócio

Editora, 1999.

• PINHO, J.B. O Poder das Marcas, São Paulo, Summus Editorial, 1996.

• RIES, Al e RIES, Laura. As 22 Consagradas Leis de Marcas- Como

transformar seu produto ou serviço em uma marca mundial, São Paulo,

Makron Books do Brasil, 2000.

• SCHIFFMAN,Leon G & Kanuk,Leslie Lazar. Comportamento do

Consumidor. 6ªedição.Rio de Janeiro: LTC- Livros Técnicos e Científicos

Editora S.A,2000.

• SHETH, Jagdish N., Mittal, Banwari , Newman, Bruce I. Comportamento

do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São

Paulo:Atlas,2001.

45

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Internet:

• http://www.interbrand.com

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• http://www.infraero.gov.br/upload/arquivos/nego/noticiasdovarejo57-2005.pdf

Acesso em 07/03/2009

• http://www.terra.com.br/istoedinheiro/390/estilo/ostentacao_mau_gosto.htm

Acesso em 15/03/2009

• http://portalexame.abril.com.br/revista/edicoes/0891/marketing

Acesso em 15/03/2009

• http://www.revistaencontro.com.br/novembro03/capa.asp

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• http://www.serendipidade.com/index.php/2005/08/17

Acesso em 23/03/2009