Como venderseu peixena Internet

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE DIREITOS REPROGRÁFICOS

Preencha a ficha de cadastro no final deste livroe receba gratuitamente informações

sobre os lançamentos e as promoções daEditora Campus.

Consulte também nosso catálogocompleto e últimos lançamentos em

www.campus.com.br

Tom Venetianer

Como venderseu peixena Internet

Um guia prático

de marketing

e comércio eletrônicos

4a Edição

© 2000, Editora Campus Ltda.

Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 5.988 de 14/12/73.Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora,poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados:eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros.

CapaSimone Villas Boas

Editoração EletrônicaRioTexto

CopidesqueEmília Fernandez

Revisão GráficaEdite RochaRoberto Facce

Projeto GráficoEditora Campus Ltda.A Qualidade da Informação.Rua Sete de Setembro, 111 – 16º andar20050-002 Rio de Janeiro RJ BrasilTelefone: (21) 509-5340 FAX (21) 507-1991E-mail: info@campus.com.br

ISBN 85-352-0532-2

CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte.Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ

V571c Venetianer, TomComo vender seu peixe na Internet : um guia prático de

marketing e comércio eletrônicos / Tom Venetianer. – Rio deJaneiro : Campus, 1999

ISBN 85-352-0532-2

1. Marketing na Internet (Rede de computação). 2.Marketing on line. 3. Venda por computador. I. Título.

99-1655 CDD – 658.8CDU – 658.8

00 01 02 03 5 4 3 2 1

Para as cinco estrelas do meu Cruzeiro do Sul particular – minhasformosas netas Liat e Maya, minhas adoradas filhas Cyntia e Karene Suzana, a estrela-nave-mãe, minha eterna companheira e cúmpliceem todos os rolos nos quais já me meti. Suas intensas luzes de amor

são o norte da minha felicidade e da inspiração para escrever.

A G R A D E C I M E N T O S

Seria difícil enumerar todas as pessoas que me ajudaram a completar estaobra. Há amigos, colegas de trabalho, por vezes até pessoas totalmente es-tranhas que através da Internet me ofereceram ajuda concreta na pesquisabibliográfica que sempre precede o “colocar no papel” (só que agora a gen-te põe no micro mesmo) do texto de um livro.

Ainda assim, gostaria de deixar registrado meu agradecimento muitoespecial a Claudio Rothmuller, diretor geral da Editora Campus, assimcomo para toda sua equipe editorial que acompanhou a “fabricação” destetrabalho. Acostumado que estava a ser apenas um simples autor nacional,surpreendeu-me e encantou-me o tratamento que Claudio e sua equipedão ao autor brasileiro. Escrever este livro foi realmente gratificante porter contado com seu apoio, incentivo e, principalmente, compreensãoquando tive de interromper a escrita da obra por vários atropelos de per-curso de natureza particular.

Pessoal da Campus, se não fosse por vocês talvez eu não estivesse ago-ra “vendendo o meu peixe” nas prateleiras das livrarias. Obrigadão de co-ração.

TOM VENETIANER

São Paulo, outubro de 1999.

S U M Á R I O

Prefácio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

C A P Í T U L O 1 Internet: o novo paradigma de marketing . . . . . . . 23

Análise das oportunidades mercadológicas · · · · · · · · · · · · · · 23Pesquisa e seleção de mercados-alvo· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 26Concepção da estratégia mercadológica · · · · · · · · · · · · · · · · 29O que move a Grande Rede? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 30Busca por lazer· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 32Busca de informações · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 33Procura de conveniência· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 34Planejamento dos programas de marketing· · · · · · · · · · · · · · 35Organização, implementação e controle do esforçomercadológico · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 53O paradigma do marketing on-line e o comportamentodos consumidores· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 54O paradigma da comunicação mediada pelo computador· · · 58O retorno do bumerangue · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 59Afinal, o que é “presença na Internet”? · · · · · · · · · · · · · · · · 61

C A P Í T U L O 2 Analisando o novo ambiente mercadológico . . . . . 63

Os atores entram em cena · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 63Forças de natureza demográfica · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 64Quantos somos? A população cibernauta · · · · · · · · · · · · · · · 65Perfil demográfico e social · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 67Recursos de informática utilizados pelos internautas · · · · · · 70Atitudes perante a Internet · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 72A importância da privacidade· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 73Segurança nas transações virtuais · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 75A utilização da Internet · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 75Freqüência de acesso · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 76Principais usos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 77Mudança de hábitos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 78

O que as pessoas pesquisam na Web? · · · · · · · · · · · · · · · · · · 81Comportamento virtual que não dá chabu · · · · · · · · · · · · · · 81O jeitinho brasileiro · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 86

APÊNDICE 2As origens e peculiaridades do comportamentovirtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88As características principais do relacionamento virtual · · · · · 88Pseudodemocracias virtuais · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 91

C A P Í T U L O 3 O poder mercadológico do correio eletrônico . . . . 95

O que é e-mail? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 96Comunicação global via e-mail· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 97As modalidades de e-mails comerciais e mercadológicas · · · · 98Prestação de serviços via e-mail · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 110Utilização eficaz do e-mail · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 116Gerenciando listas de discussão · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 121Fazendo parte de uma comunidade virtual · · · · · · · · · · · · · 122Você como um cidadão do ciberespaço · · · · · · · · · · · · · · · 122Netiqueta · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 122Admirável mundo novo · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 123Como operacionalizar uma mala direta eletrônica? · · · · · · 129

APÊNDICE 3Comportamento virtual que dá certo. . . . . . . . . . . 137As regras básicas do marketing eletrônico· · · · · · · · · · · · · · 138

C A P Í T U L O 4 A teia mundial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

O que é um site? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 144Por que ter um site na Web? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 146Como planejar um site? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 153Conteúdo é rei · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 170Enriquecendo o conteúdo · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 174Criando conteúdo de valor· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 181Vinde a mim os pe(s)cadores · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 184Fidelizando a clientela virtual· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 196Ficando rico com seu site? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 198

10

APÊNDICE 4Uma revolução silenciosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200A história das comunicações em massa, contada emdois minutos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 201A história se repete... um pouco · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 202

C A P Í T U L O 5 Fundamentos do comércio eletrônico . . . . . . . . . . 207

Conceituação do e-commerce· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 207O que move a montanha? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 211Seu produto é candidato à venda on-line? · · · · · · · · · · · · · 216Como montar uma loja virtual? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 224Caçando clientela virtual a laço · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 230Segurança nas transações virtuais · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 235O ciclo do comércio eletrônico · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 239Aspectos legais do comércio eletrônico· · · · · · · · · · · · · · · · 242Comércio eletrônico internacional · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 249As famosas palavras finais· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 253

APÊNDICE 5Fazendo dinheiro com banners . . . . . . . . . . . . . . . 254Vale a pena?· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 254Medindo o tráfego e avaliando os resultados · · · · · · · · · · · 255Organizando a comercialização · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 256Software complementar · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 257O lado mais iluminado · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 258

Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

11

P R E F Á C I O

ZEN E A ARTE DA INTERNET

Internet, palavra quase mística que está alvoroçando o mundo. Fala-se daInternet em festas, em reuniões domésticas, na rodinha de amigos, nos clubese, mormente, nas sisudas salas de reuniões dos altos executivos de qualquercorporação. As revistas sobre a superinfovia entulham as bancas de jornais.No rádio, na televisão, em revistas e jornais não se fala de outra coisa. Não terum endereço de correio eletrônico passou a ser visto como uma espécie de de-formação comportamental. Os que conhecem a Internet comportam-se comoiniciados de alguma seita oculta. Os que a desconhecem envergonham-se dofato, devorando qualquer informação que os ajude a obter familiaridade.

Entre os mercadólogos e publicitários, a Internet passou a ser assuntode primeira grandeza. Esses profissionais já descobriram a “nova onda”,sabem que está acontecendo uma revolução sem precedentes nas comuni-cações em massa, percebem que “entendê-la é preciso”, mas nem sempresabem por onde começar. A abundância de informações veiculadas sobre aInternet parece atrapalhar mais, pouco ajudando a esclarecer do que se tra-ta realmente. Devido ao pseudoconhecimento que a mídia vez por outrausa na sua divulgação, a qualidade das informações deixa muito a desejar,aumentando ainda mais a confusão natural que segue o aparecimento dequalquer tecnologia nova.

Foi por causa disso que nasceu este livro. Mercadólogo que sou, comligeiros conhecimentos em informática, comecei a interessar-me pelaInternet há uns cinco anos. Era assustador ter de lidar com a Rede nos seusprimórdios. Naquela época, não existiam ainda os chavões que atualmentelotam as publicações especializadas – URL, Web, chat, portal, spam e ou-tros tantos termos estranhos que fazem parte do jargão cotidiano de quemjá utiliza essa tecnologia formidável. Em compensação, falava-se de ftps,gophers, telnets e outros termos não menos esotéricos.

A primeira publicação que li sobre a Internet era de fazer qualquer lei-go desistir após a leitura das suas primeiras páginas. A obra chamava-seZen e a Arte da Internet, hoje um clássico da literatura sobre o assunto e tão 13

obsoleta quanto o fonógrafo da vovó. Não desisti, porém. Como sou curi-oso por natureza e aficionado da informática por vocação, decidi digerir olivro. Escrito por Brendan P. Kehoe, um jovem professor universitárioamericano, a obra de longe não era dirigida ao leitor comun. Como Kehoemesmo explica na introdução, o livro foi escrito “pois o departamento deCiência da Computação da Universidade Widener estava precisando de-sesperadamente de documentação que descrevesse as capacidades dessenovo link fabuloso que tínhamos obtido”.

Coisa, portanto, para acadêmicos. Duas passagens, porém, prenderamminha atenção, fazendo com que me decidisse a obter acesso à Internet aqualquer custo. Passei a buscar um provedor com a urgência de um Sísifo.

A primeira frase a capturar minha imaginação dizia:“Um aviso talvez muito importante: o território em que você está en-

trando pode tornar-se um fantástico sumidouro de seu tempo. Horas po-dem passar, pessoas podem vir e ir, e você continuará preso no ciberespa-ço, sem tomar conhecimento do que ocorre à sua volta...”.

Nada mais verdadeiro, como vim a constatar alguns meses depois.A segunda passagem era ainda mais estonteante, um canto das sereias

irresistível:

“Nós somos de fato uma Sociedade de Informações. Agora,mais do que nunca, o movimentar rápido e por amplas distâncias devastas quantidades de informações tornou-se uma necessidade impe-riosa... Pesquisadores de todas as partes do mundo estão descobrindoque suas vidas começam a emaranhar-se com o ambiente das redescomputacionais. Acesso imediato ao trabalho de seus colegas e à uma“biblioteca virtual” de milhões de volumes e centenas de milhares deartigos permitem que absorvam um corpo de conhecimento nuncaantes imaginado. Grupos de trabalho podem agora conduzir confe-rências interativas, derrubando todas as fronteiras físicas e tempo-rais. As possibilidades são infinitas...”

Esse parágrafo acabou comigo. Li o livro do começo ao fim. Para nãodizer que não entendi nada, deu para sacar algumas coisas básicas. É bomlembrar que não possuía ainda conexão à Rede; portanto, sua leitura de-correu no vácuo do abstrato imaginário, uma aventura onírica que se pas-sava no século XXVIII! Se o que Kehoe descrevia procedia, então eu tinhaque estar hooked (conectado) o mais rapidamente possível! Mal sabia emque rolo ia me meter.

NASCE UMA NOVA MÍDIA

Estávamos em novembro de 1994. A Internet já existia no Brasil, totalmenteconstrita aos meios acadêmicos. Fui falar com um professor da USP, amigo e14

colega de faculdade. Quis saber como devia proceder para me conectar. Eleme explicou que ainda não existia acesso comercial. Falou, porém, sobre oPlano Piloto da Embratel. Naquela época, ela estava fazendo experiênciascom seu primeiro backbone (espinha dorsal), o núcleo do que viria a consti-tuir a futura rede comercial brasileira. Disse-me que a Embratel estava acei-tando inscrições de empresas que quisessem fazer parte de um grupo experi-mental. Como conseguir conexão? Ora, indo falar com a então garbosa es-tatal das telecomunicações nacionais. Foi o que fiz. Passados cinco meses deangustiosa espera, recebi da Embratel o comunicado de que minha empresade consultoria fora contemplada com uma conexão. Glória às antenas para-bólicas e Aleluia para a boa vontade da moçada na Embratel.

Anteriormente tinha me inscrito em uma BBS, já saboreando as delí-cias de realizar downloads (baixar arquivos) de programinhas utilitários ede incontáveis joguinhos. As BBSs já disponibilizavam recursos primitivosde correio eletrônico. Seu uso era limitadíssimo, já que nenhum dos meusconhecidos nem clientes possuía endereço e-mail. Ficava batendo papocom assinantes dessa BBS. Quando a Embratel enviou nosso login (nome esenha para conexão), percorri os arquivos dessa BBS, baixando os primei-ros programas que me facultariam o acesso à superinfovia da informação.Foi nessa ocasião que me apaixonei pela Eudora (meu primeiro e únicoamor com um programa de correio eletrônico), passei a odiar o TrumpetWinsock e, surpresa das surpresas, descobri as maravilhas do browser daWorld Wide Web: o Netscape Mosaic, em sua versão beta 0.9 – quer mais?

O filme O Gordo e o Magro é fichinha perto dos episódios cômicos vi-venciados na ânsia de entender como se surfava. Por sorte, tinha compra-do uma revista inglesa de informática que trazia um pequeno manual sobrea World Wide Web. Foi meu momento de exaltação e perdição. Tinha des-coberto a Web!

Naquele início de 1995 a Web ainda não sinalizava que iria se tornarum veículo publicitário e mercadológico pujante. Existia um número rela-tivamente pequeno de sites, a grande maioria hospedada fora das frontei-ras nacionais. Quase todos constituíam esquálidas tentativas de apresentartrabalhos acadêmicos, currículos de estudantes em busca de empregos,empresas emergentes de software tentando vender seu peixe e, de vez emquando, um ou outro site comercial com algum conteúdo. Ah, e havia umapilha de sites dedicados à distribuição de fotos picantes. Se visitei o site daPlayboy?... mas é lógico, assim como fui “ver” o museu virtual do Louvre,a Casa Branca e a Biblioteca do Congresso Americano. Surfadas obrigató-rias de qualquer newbie (cibernauta iniciante) que se preze!

Baixar arquivos era um sofrimento atroz, com meu fogosofax-modem de 9.600 bauds, a última palavra em tecnologia de então, ge-mendo sob a carga. As imagens (parte gráfica de qualquer página da Web)em vez de descarregarem eram literalmente arrastadas para a tela do moni- 15

tor. Sua qualidade visual era péssima. A diagramação das páginas idem,idem. Descobri então o grande segredo para fazer páginas para websites – alinguagem HTML – o que resultou no lançamento de um outro livro dodegas aqui e em dezenas de noites mal dormidas.

A Web porém lá estava, faceira que nem menina púbere, traiçoeira quenem o canto das sereias, atiçando a fantasia e a curiosidade dos incautos ci-bernautas pioneiros. A Netscape Communications tinha nascido poucosmeses antes, com sua revolucionária tecnologia que comprovava ser possí-vel transmitir páginas gráficas a milhares de quilômetros de distância. Meusempoeirados PC e Macintoshes queridos eram capazes de “falar” de formacompletamente transparente com poderosas máquinas servidoras Unix –através de um negócio chamado “protocolo TCP/IP”. Apesar de seu primiti-vismo, percebia-se que ali estava escondida uma mídia completamente dife-rente, com enorme potencial mercadológico, capaz de transformar tudoque tinha aprendido até então sobre comunicação e marketing.

O site que me deu essa certeza foi o do Museu do Louvre. Não tendoainda nenhuma finalidade comercial, o site do Louvre demonstrava que,através da Web, era possível transmitir riqueza de conteúdo informacional.O que mais me encantou foram os hiperlinks. Era o máximo clicar em umasentença ou imagem e ser transportado, como se estivesse viajando, dentrode um túnel do tempo, para outros sites hospedados em países longínquos eexóticos. Pirei mesmo. A antevisão de Kehoe tornava-se minha realidade.

No início, clicava que nem maluco em qualquer coisa sublinhada.Quando o ponteiro do mouse, passando por cima de alguma imagem, vira-va mãozinha, ah, aí era uma loooucura! Foi quando percebi estar vivenci-ando um novo paradigma de comunicação em massa, algo que, como to-dos agora sabemos, está virando de cabeça para baixo a profissão dos mer-cadólogos e publicitários. Essa modificação drástica na maneira convencio-nal de entender e utilizar a comunicação em massa será justamente o temado primeiro capítulo.

PAUSA PARA UMA CONVERSA ENTRE BABELIANOS...

Antes de afundarmos na matéria, acho importante estabelecer uma lingua-gem comum com o leitor. A Internet criou tantos neologismos, um jargãotão peculiar, que se não definirmos corretamente certos termos nossaaventura na virtualidade da Rede poderá tornar-se um retorno a Babel.

Com o intuito de esquentar turbinas, forneço a seguir as definiçõesdo meu entendimento de que sejam marketing convencional e marketingon-line. No final do livro, o leitor encontrará um glossário mais extensodos termos técnicos e do jargão utilizados na Internet, em particular no co-mércio e marketing eletrônicos.16

Marketing convencional

Também chamado de marketing tradicional ou simplesmente marketing.Existem muitas definições, eis uma interessante:

“Marketing é um processo social e administrativo através doqual pessoas e grupos obtêm o que desejam e necessitam, pela cria-ção, oferta e troca mútuas de produtos com valor agregado.” (PhilipKotler)

Complementando a anterior, eis uma outra definição:

“Marketing é o processo pelo qual uma organização se relacio-na com seus mercados, de formas criativa, produtiva e lucrativa.”(Theodor Levitt)

Para efeitos deste livro utilizarei uma conceituação pessoal, produtode uma mistura lavoisieriana e de meu minhocamento:

“Marketing é um processo, conduzido por organizações ou pessoas,visando a facilitar a comercialização de bens ou serviços contendo certovalor agregado; o principal objetivo do marketing reside em conceber for-mas criativas de comunicação e promoção das ofertas para motivar deter-minados públicos-alvo (mercado do produto ou serviço) a fim de adqui-ri-las.”

Marketing on-line

Não existe ainda termo exato para expressar, de forma inequívoca, todasas atividades e ações envolvidas na promoção dos produtos ou serviços naInternet. O termo “marketing on-line” parece expressar de forma maiscontundente esse conceito. Por que “on-line”? Devido à maneira como oprocesso é conduzido, ou seja, através da interação do homem com o com-putador, toda ela ocorrendo em tempo real.

Ao longo deste livro utilizarei, de forma bastante liberal e arbitrária,esse e outros termos que denotam conceito semelhante. Portanto, “marke-ting eletrônico”, “marketing na Rede” e “marketing interativo” serão usa-dos como sinônimos de marketing on-line. Vejamos sua definição:

“Marketing on-line é um conjunto de atividades, inseridas nocontexto geral do marketing convencional, através das quais uma or-ganização divulga, promove, anuncia e/ou dá suporte a seus produtosou serviços, utilizando para isto os recursos de comunicação eletrôni-ca mediados pela Internet.” 17

Por essa definição deve ficar claro que o marketing na Internet insere-seno contexto muito mais amplo de todo processo mercadológico de uma em-presa. Não se trata, portanto, de um novo processo e sim de um novo conjun-to de atividades mercadológicas, possibilitadas pelo advento da Internet. Paratodos os efeitos práticos, trata-se do aproveitamento dos novos recursos dedivulgação, promoção, publicidade e prestação de serviços facilitados e viabi-lizados pelo advento da tecnologia de comunicação de dados via Internet. AInternet deve ser entendida como um novo veículo de comunicação e distribu-ição de informações e certamente não como substituto dos processos de mar-keting convencional. Existem autores que trocam o termo “marketing naInternet” por “comunicação mercadológica em um ambiente mediado pelocomputador” (Hoffman e Novak – http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu/cmepaper.revision.july11.1995/cmepaper.html), apontando justamente para esse fato.

“O marketing on-line é algo tão surpreendentemente revolucionárioque deverá modificar por completo todos os conceitos tradicionais de marke-ting”, declaração de Nicholas Negroponte. Data venia, concordo, discordan-do. Com todo respeito às opiniões do renomado professor, destaco que diver-sos princípios fundamentando o marketing tradicional possuem plena aplica-bilidade no marketing eletrônico. O que realmente muda no marketing ele-trônico são alguns paradigmas de comunicação e divulgação sem paralelo nosveículos que existiam até seu advento. É por isso que marketing on-line am-plia em muito os horizontes da criatividade humana, conseqüência natural dopotencial da nova mídia. Nisso ela se assemelha muito à revolução publicitá-ria que nascia graças à televisão. Não significa, porém, que a ciência e a arte domarketing convencional, seus procedimentos, suas atividades básicas e seusconceitos de management estejam superados. Isso não mudou com o adventoda telinha e por enquanto não muda com a chegada da Internet comercial.

Por outro lado, e é isso que costuma embaralhar a cabeça dos colegas,o paradigma de comunicação que conhecemos de longa data é virado doavesso com o advento da Internet comercial. Se não fosse assim este livrosequer teria nascido.

A QUEM INTERESSA ESTE LIVRO?

Se o estimado leitor for mercadólogo, publicitário ou designer de websites,acertou em cheio comprando este livro. Foi para você que o concebi em pri-meira instância. Existe, porém, uma gama bastante ampla de outros especia-listas e profissionais que poderão aproveitar sua leitura. Entre eles destaco:

� Especialistas em comunicação de massa.

� Estudantes de cursos profissionais ou superiores em marketing epropaganda.18

� Executivos de vendas.

� Executivos em geral, principalmente os envolvidos em atividadesde comercialização.

� Homens de negócios interessados no comércio eletrônico.

� Professores e instrutores de marketing e publicidade.

� Profissionais de informática interessados em web design.

� Profissionais da mídia e multimídia.

� Provedores de conteúdo.

No meu entender, todas essas categorias de profissionais estão, ou embreve estarão, trabalhando com a concepção de presenças no ciberespaço.Este livro propõe-se a explicar os paradigmas e a prática do marketingon-line e do comércio eletrônico sem firulas, podendo tanto ser usadocomo introdução ao tema, assim como um guia de orientação às empresasque já estejam presentes na virtualidade da Internet.

CONHECIMENTOS DESEJÁVEIS

Tenho me esforçado para escrever livros que, apesar de abordarem assun-tos tecnicamente complexos, dispensam conhecimentos anteriores muitoelaborados. Este livro também foi concebido dentro dessa óptica. Ajuda,porém, a absorção mais rápida do texto se o amigo leitor tiver alguns co-nhecimentos na área mercadológica ou publicitária. No Capítulo 1, esteconhecimento é muito desejável, nos outros menos.

Você deverá também estar conectado à Internet e ter boa familiarida-de com o uso de um navegador (browser) qualquer. Além disso, você deveter um certo desembaraço no uso de microcomputadores e de um ambien-te gráfico como o Windows ou Macintosh.

COMO UTILIZAR ESTE LIVRO?

Como sempre ocorre com obras técnicas, dá para colocar a parafuseta naberimboca de várias maneiras. A forma clássica de utilizar este livro é a deler seus capítulos seqüencialmente. Recomendo essa metodologia para osleitores que pouco conhecem sobre marketing ou comércio eletrônico epara os estudiosos desses assuntos.

No outro extremo, se o leitor for conhecedor da matéria, a leitura dealguns capítulos selecionados poderá reforçar seu conhecimento. Isso pro-cede principalmente pela grande quantidade de menções à websites que ser-vem para ilustrar os conceitos que serão apresentados ao longo do livro. Re- 19

comendo que o leitor não prossiga na leitura sem ter dado uma olhadinhanos sites mencionados. Por vezes, eles constituem a essência da explicação.

Uma outra maneira de ler o livro seria por capítulos específicos. Se oamigo leitor está buscando entender melhor as possibilidades oferecidas pelomarketing através do correio eletrônico, seu capítulo preferido será o tercei-ro. Para os que buscam aprofundamento no uso eficaz da Web, o Capítulo 4será de grande ajuda nessa tarefa. Por fim, para aqueles que se interessam emabrir sua lojinha na Internet, a leitura do quinto capítulo será essencial.

Quase todo capítulo é seguido de um apêndice. A idéia foi a de colocar,como um acessório, textos que completam o texto principal. Significa dizerque esse tipo de matéria foi apresentada de tal maneira que não atrapalhasse aleitura da matéria principal. Isto não significa que o leitor não encontrará nosapêndices informações úteis, mas sim, que poderá ler essas partes do livroquando quiser, sem perder o entendimento da exposição central.

A VOLATILIDADE DO CIBERESPAÇO

Uma obra que trata da Internet não seria completa se deixasse de mencio-nar websites correlatos com os assuntos em discussão. O livro não foge aessa regra, e contém vários exemplos que pressupõem a visita aos sitesmencionados nos destaques. Procure fazer isso ao longo da leitura, pois es-sas visitas enriquecem o entendimento do texto. Se “uma imagem vale pormil palavras”, neste livro uma visitinha a um website vale por 100 páginasde explicações rebuscadas.

Desafortunadamente existe uma cilada nesse processo. Pode ocorrerque – ao visitar o site mencionado – o leitor receba a irritante mensagem deerro 404 (página não encontrada). Goste-se ou não, na Internet é assimmesmo – sites aparecem e desaparecem do dia para a noite e as páginas so-mem. Essa é a natureza da Teia Mundial, uma mídia de volatilidade total.

Apesar de ter testado todos os hiperlinks algumas semanas antes deter entregue o manuscrito final à editora, não posso garantir ao leitor quetodos os endereços URL dos sites mencionados irão funcionar. Desde jásolicito sua compreensão para uma situação sobre a qual não existe con-trole nem é possível remediar.

Recomendo, porém, que o leitor tente encontrar a página menciona-da por meio de alguns truques que irei explicar agora.

O Mandrake dos sites sumidos

Nem sempre uma página desaparece para sempre, engolida pela voracida-de mutante da Web. Muito mais do que o leitor talvez imagine, o patroci-nador do site (ou seu webmaster) decide reorganizar a estrutura de suas pá-20

ginas, modificando o caminho que se deve percorrer para chegar até elas.Se esse for o caso, um processo simples permitirá eventualmente achar apágina fujona. Para exemplificar a explicação que segue usarei o seguinteendereço URL fictício:

http://www.sitedanado.com.br/~mariquita/mktg/pagina_fujona.html

Suponha que você digitou esse endereço em seu browser de preferên-cia e recebeu a mensagem 404. Coloque então o boné de Xerloque e vamostentar encontrar a tal pagina_fujona.html.

Se você recebeu a mensagem 404 já sabe que o endereço do hospedei-ro (http://www.sitedanado.com.br/) existe. Se ele não existisse, seu brow-ser avisaria que não encontrou o respectivo número DNS. Neste segundocaso pode parar, não há mais nada a fazer já que o site saiu do ar.

Assumindo que não seja esse o caso, prossigamos na nossa busca. Come-ce por apagar o nome do arquivo que contém a página (pagina_fujona.html).Pressione enter e veja o que acontece. Se aparecer uma outra página, conten-do uma listagem de arquivos, isso significa simplesmente que o site foi rear-ranjado. Nesse caso, analise a listagem, observando se a denominação doarquivo da pagina_fujona.html mudou ou se existe alguma outra páginacom denominação similar.

Se nenhuma das hipóteses anteriores proceder, ou seja, se você não en-controu uma página com denominação similar, vamos tentar fazer uma bus-ca no site. Quase todos os bons sites possuem um mecanismo de busca desuas páginas.

Digite o endereço principal desse site, no caso http://www.sitedanado.com.br/~mariquita/. Por que incluir a subdiretório /~mariquita/? É práti-ca da maioria dos provedores denominar o primeiro nível de um site hos-pedado com um nome (de escolha do seu patrocinador, nesse caso “mari-quita”) precedido do sinal de til. Isso não constitui regra geral; porém, émuito utilizada por universidades, organizações, sites que oferecem hos-pedagem grátis e por alguns provedores comerciais. Se por acaso o seuexemplo for diferente (não contiver um subdiretório que comece com til),tente encontrar o mecanismo de busca na página de abertura (home page),no nosso caso http://www.sitedanado.com.br/. Faça uma busca com as pala-vras que se relacionam com a página sendo procurada – em geral, indico oconteúdo de cada URL mencionado no texto. Portanto, não será difícil aoleitor imaginar quais as palavras de busca a procurar. Pode ser que você en-contre a página, só que agora sob um novo endereço.

Se as técnicas mencionadas falharem, tente usar o site de busca do Alta-Vista (http://www.altavista.com/). O AltaVista permite procurar páginaspor meio de seu título. Assumindo que a página em questão tivesse por títulouma frase na qual aparecem as palavras “marketing” e “fujona”, digite a se-guinte instrução na janelinha de localização: title: marketing fujona. Vocêpoderá ter a surpresa de receber vários links que atendem a esse critério, sen-do que um deles poderá ser o novo endereço URL da pagina_fujona.html. 21

Como último recurso, tente procurar no AltaVista o hiperlink parapagina_fujona.html. Como se faz isso? Coloque o comando url:pagina_fujona na janelinha de localização. O AltaVista irá procurar todas as pági-nas que contenham a palavra pagina_fujona.

Agora, se tudo isso falhar, é melhor puxar o freio de emergência, desis-tindo de achar o link fujão... a menos que queria usar o recurso que segue.

SOLUCIONANDO O INSOLÚVEL

Por um bom tempo fiquei matutando sobre como resolver o problema doslinks fujões. Como a necessidade é a mãe das invenções, acabei bolandoum esquema que permitirá manter atualizadados os endereços URL men-cionados neste livro. Não é uma solução perfeita mas deverá funcionar ra-zoavelmente. Ei-la:

O leitor encontrará no endereço http://mvassist.pair.com/livromkt/links.html uma página-índice contendo hiperlinks apontando para os vários ca-pítulos do livro. Um clique em qualquer um deles o levará para uma página quecontém a relação de todos os hiperlinks do respectivo capítulo, mencionados nolivro. A cada mês farei a atualização desses endereços URL. Caso encontre pági-nas que mudaram de endereço, farei as correções correspondentes. Se algumapágina “desapareceu” mencionarei o fato e o leitor será conduzido para um sitesubstituto, que seja similar ao originalmente mencionado.

Comprometo-me a fazer essas atualizações ao longo dos primeirosmeses de publicação do livro. Depois, bem depois, só o futuro dirá. Acredi-to que este truque diminuirá bastante a probabilidade de o leitor encontrarmensagens 404. Além do que, talvez seja até mais cômodo estar lendo o li-vro, dispondo concomitantemente de uma página na Web para navegarpelos sites mencionados nos exemplos.

Querendo malhar o Judas...

A experiência adquirida com outras obras indica que os leitores gostam deajudar o autor a melhorá-las. Para isso basta que ele lhes ofereça um canalfácil de comunicação.

Assim sendo, eis meu endereço e-mail: tom.vene@uol.com.br. Coloco-oàs ordens para que os leitores possam esclarecer dúvidas, apresentar críti-cas ou formular sugestões para uma nova edição. Prometo que respondereia todas as correspondências recebidas. Só peço que tenham um pouco depaciência, já que eu também disponho de apenas 24 horas por dia das quaisumas 7 são reservados para tirar o corpinho e a mente da miséria.

Desde já aqui vai o meu “muito obrigado” por todas as sugestões que,tenho certeza, serão enviadas. Uma leitura proveitosa a todos.22

C A P Í T U L O 1

INTERNET: O NOVO PARADIGMADE MARKETING

VIMOS NA DEFINIÇÃO de marketing convencional que estamos lidandocom um processo. Mas como ele se desenvolve? O que um mercadólogofaz e como alcança os objetivos estratégicos sob sua responsabilidade? Deuma forma bastante simplificada podemos afirmar que:

“O processo de marketing inicia-se com a análise das oportuni-dades mercadológicas, segue adiante com as pesquisas e a seleção demercados-alvo, a concepção das estratégias de marketing, o planeja-mento de programas de marketing, terminando na implementaçãode ações de marketing. O bom andamento de todo esse ciclo dependede esforços de organização e do controle dos resultados alcançados”.A Figura 1.1 ilustra o conceito.

Cada uma dessas etapas será analisada nos próximos tópicos. A cadapasso, confrontarei as etapas desse processo com o desenrolar das ativida-des de marketing on-line. É justamente essa confrontação que permite de-senvolver o raciocínio que nos conduzirá ao entendimento do que chameide “o novo paradigma de marketing”.

ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES MERCADOLÓGICAS

A palavra “oportunidade” subentende uma relação temporal com a ativi-dade a analisar. Vale dizer que as oportunidades encontram-se no futuro edevem ser identificadas através dessa etapa do processo. No marketingconvencional é habitual estabelecer um horizonte de análise relativamente 23

longo (de 3 a 5 anos), já que a execução das outras etapas desse processo ébastante demorada. Por isso, os objetivos estabelecidos, tanto no plano es-tratégico corporativo como no mercadológico, levam um certo tempopara serem alcançados.

Essa abordagem não se ajusta bem à concepção das atividades e açõesde marketing on-line. Graças à enorme dinâmica do ambiente virtual, es-sas ações quase sempre exigem implementações em um prazo curto – ge-ralmente em menos de um ano. Além disso, os recursos oferecidos para ati-vidades de marketing eletrônico têm-se modificado com enorme rapidez.Há três anos a Web era quase inexistente, mas ela cresce a uma velocidadeinimaginável. Já está em testes em uma “nova Web”, na Internet2, já se falaem tecnologias “push”, em browsers incorporados ao sistema operacio-nal... Enfim, de coisas que podem fazer com que a Web de hoje em nada seassemelhe à Web do ano que vem. Desse modo, a análise das oportunida-des tem de ser feita para um horizonte bastante restrito. De fato, uma dascaracterísticas do marketing on-line bem-sucedido deriva de ações modifi-cadas com grande freqüência e agilidade.

Ainda durante essa etapa, no marketing convencional seria precisodeterminar, com alto grau de detalhes, quais os concorrentes atuais da em-24

F I G U R A 1 . 1Diagrama do processo mercadológico.

presa, como e onde eles atuam, que diferenciais oferecem, suas forças efraquezas. São informações dessa natureza que formam a base da criaçãode novas ofertas de produtos e a dos diferenciais mercadológicos.

Fazer isso em marketing on-line é bastante difícil. A maioria dos con-correntes já está atuando na Internet, cada um tendo concebido uma ma-neira peculiar de estabelecer sua presença. Para extrair algumas idéias, po-demos até visitar seus sites ou acompanhar as campanhas de divulgação dasua presença. Mas este não é o melhor caminho para conceituar um planode marketing on-line. O que conta na Internet não é tanto ser diferente dosconcorrentes. O principal fator do sucesso da nossa presença depende dacapacidade de concebermos e oferecermos ao nosso público-alvo conteú-do de valor. Guarde bem no fundo da mente a expressão “conteúdo de va-lor” – ela permeará este livro, sendo a tônica de muitos dos papos que virãoa seguir.

Voltando ao marketing convencional, ali queremos analisar o ambi-ente mercadológico, coletar sobre ele informações detalhadas, procuran-do através delas detectar oportunidades. Quando concebemos atividadesde marketing on-line, isso não importa tanto nem nos é dado o tempo ne-cessário para essa coleta. A dinâmica da mídia e o comportamento peculiardos internautas nos direcionam para uma outra questão, muito mais vital.Temos que determinar claramente quais os motivadores que levarão nos-sos visitantes potenciais a terem interesse pelas nossas ofertas virtuais. De-lineados esses motivos, temos de planejar e criar ações rápidas paraatraí-los a qualquer manifestação que tornarmos disponível na Internet. Oplanejamento da nossa presença é de fundamental importância, algo quemencionarei em detalhes no Capítulo 4. Ainda assim, o procrastinar cons-titui suicídio. Usando uma analogia militar, na Internet temos que desen-volver ações rápidas, de curta duração, que peguem sempre o “inimigo”(concorrente) de surpresa.

A análise de oportunidades mercadológicas convencionais desenvol-ve-se quase sempre em um espaço mercadológico restrito. Empresas pe-quenas e médias cogitam atender a um mercado local, na melhor das hipó-teses, um regional. Empresas de grande porte podem ambicionar atuar emmercados mais amplos. Ainda assim, seu espaço mercadológico restrin-ge-se por critérios de economia de escala. Um exemplo pertinente: muitasempresas transnacionais não abrem escritórios no Brasil por consideraremnosso mercado pequeno demais ou exigindo produtos localizados, e issonão justificaria os custos da sua presença no país.

O marketing on-line pode ser bem mais ambicioso. A Internet é uni-versal; portanto, nosso público-alvo potencial são os internautas do mun-do inteiro! Dependendo da formatação dada às nossas atividades on-line,elas poderão interessar a uma gama muito mais ampla de pessoas do que acontemplada pela estratégia convencional. Além disso, a língua franca da 25

Internet é o inglês. Se estivermos dispostos a desenvolver atividades demarketing on-line neste idioma, poderemos capturar prospects e clientesvindos dos quatro cantos do planeta.

Mesmo que ache a coisa complicada, não menospreze essagrande oportunidade para fazer bons negócios. Eis um case quevale como exemplo dessa potencialidade. A Inova Tecnologias(http://www.inova.net/) é uma empresa pequena, sediada emFortaleza. Há três anos começou a oferecer hospedagem de sitesa preços bem mais em conta que os praticados em São Paulo.Conquistou um grande número de contas junto ao empresaria-do paulista e carioca. Seus únicos veículos de divulgação são aInternet e as malas diretas dirigidas. A Inova revende espaço físi-co em servidores instalados nos Estados Unidos, criando os sitesde seus clientes no Ceará, sendo que a grande maioria desses cli-entes localiza-se no sul do país. É preciso dizer mais?

Muito bom. Nesta primeira rodada de aquecimento das turbinasvocê já percebeu que várias coisas se modificam quando passamos a atuarmercadologicamente na Internet. O tempo gasto em planejamento e seuhorizonte são menores, as estratégias de confrontação com os concorren-tes são substituídas por abordagens que enriquecem nossa oferta virtual,rapidez e agilidade são as táticas que garantem o sucesso. Mas a mudançamais radical talvez ocorra pela ampliação do espaço mercadológico. Voume deter um pouco mais sobre essa faceta revolucionária do marketing ele-trônico para garantir que o leitor tenha absorvido todas suas implicações.

PESQUISA E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO

Em um primeiro relance, poderá soar estranho o que acabei de afirmar. Sóporque ela é um veículo de alcance global, quem vai afinal querer comprarna Internet sandálias fabricadas no Brasil, ou algo similar? É neste ponto queintroduzo uma das grandes quebras do paradigma mercadológico: as ativi-dades mercadológicas on-line poucas vezes visam a gerar receita incrementalimediata. Elas devem ser concebidas focando dois objetivos distintos desse,mas nem por isso menos importantes: atrair mais prospects e aumentar a fi-delização da clientela existente. Neste processo, podemos e devemos criaruma imagem de “bons cidadãos virtuais”. Essa boa cidadania quase sempre26

cria um efeito multiplicador, despertando a atenção de novos prospects econstruindo uma relação de maior confiança com nossa clientela.

Vimos que a Internet é um meio de comunicação global. Nossas açõesmercadológicas on-line podem estender-se para onde quisermos. Vimostambém que desejamos detectar públicos-alvo interessados na nossa men-sagem e seus motivos para usarem as ofertas virtuais que iremos disponibi-lizar. Só que a ferramenta usual da escolha de targets, sua clássica análisesob a óptica da segmentação geográfica, econômica e psicossocial, deixade ter sentido na Internet. Temos que passar a raciocinar em termos demercados de maior amplitude, eventualmente com culturas que desconhe-cemos. Dependendo da oferta, podemos ampliá-la para targets pertencen-tes aos mais diversos estratos sociais, da mesma forma que podemos focarnichos difíceis de alcançar com outros veículos. O problema é que não te-mos ainda muita familiaridade com esse novo ambiente. Em conseqüência,por vezes podemos deixar de aproveitar oportunidades, assim como pode-mos nos encantar com sua amplitude e nos darmos mal. A analogia que mevem à cabeça é a de um caçador, que foi caçar coelhos, deu um tiro no bi-chinho, acertando, porém, um urso escondido atrás do matagal.

Aqui está um exemplo pertinente: criamos um site que oferece umserviço relativamente simples – são links comentados apontando para sitesque publicam informações, dicas e artigos de alta qualidade, versando so-bre marketing na Internet e autoria de sites. Quando começamos seu pla-nejamento, essa idéia não estava cristalizada. Tínhamos, sim, definido operfil dos nossos targets e o mercado-alvo. Além dos prospects brasileiros,que eram nossa primeira prioridade, queríamos atrair também empresasestrangeiras interessadas em instalar-se no Brasil, procurando consultoresnacionais competentes, conhecedores do marketing brasileiro. Por isso,publicamos o site em português e inglês.

Ficamos, porém, entalados com a concepção de seu conteúdo. As dúvi-das que nos martelavam a cabeça giravam em torno do seguinte: onde esta-vam, quem eram essas pessoas, como interessá-las pelo conteúdo a ser publi-cado e que conteúdo seria este? A idéia que tivemos surgiu da constatação deque mesmo os mercadólogos e publicitários dos países mais desenvolvidosnão entendiam ainda corretamente o paradigma do marketing on-line. Pro-curavam avidamente, como ainda procuram, informações a respeito dos as-suntos que esse site passou a oferecer. Se assim era no exterior, imagine en-tão o que estaria acontecendo no Brasil. Foi assim que nasceu a idéia de umsite de links selecionados sobre uma temática que continua em efervescênciaapós quase quatro anos. O tempo comprovou que tínhamos acertado o con-ceito do conteúdo, tendo criado um site que veio a desfrutar de grande visi-tação e prestígio.

Porém, ocorreu algo inesperado na questão dos targets: constata-mos que o número dos internautas estrangeiros que visitava o site era 27

pelo menos cinco vezes maior do que o dos surfistas brasileiros, índiceesse que vem se mantendo ao longo do tempo. Tínhamos dado um tirono coelho e acertado o urso. O que fazer, já que o bicho não era aqueleque queríamos abater com prioridade? Ora pois, mudamos de target!Passamos a concentrar o esforço de divulgação no exterior, com bonsfrutos.

Outra surpresa: conseguimos criar também a imagem de “bons cida-dãos” do ciberespaço. Esse site já recebeu várias menções e prêmios inter-nacionais, tendo sido reconhecido pela revista americana PC Week como omelhor site de referência sobre os assuntos que cobre. É o reconhecimentopelos serviços gratuitos sendo prestados para uma enorme variedade depessoas espalhadas pelo mundo inteiro.

A lição extraída: se você estiver começando o planejamento da pre-sença de sua empresa, procure responder com clareza à seguinte pergunta:“que tipo de conteúdo tenho de oferecer ao público-alvo que desejo atrair,o que ele considera informação útil?”. Para respondê-la, é preciso definirseu perfil profissional, suas áreas de interesse, as componentes motivacio-nais que o fazem navegar pelo ciberespaço, suas necessidades de informa-ção e, uma vez encontradas as respostas, procurar satisfazê-las. Muitas ve-zes não funciona a metodologia convencional de selecionar um merca-do-alvo através do perfil psicossocial/demográfico dos targets. Mesmo quenão o desejemos, a Internet tende a estender as fronteiras mercadológicasonde tradicionalmente atuamos.

Para terminar, voltemos nossa atenção por um instante para o exem-plo das sandálias brasileiras (não estou ganhando um tostão da Rider nemda Grendene por este comercial gratuito...). Será que um site desses dáIBOPE? O que disponibilizar nele, já que seria difícil imaginar gente indo aesse site para comprar sandálias.

Eis um esquema possível que pode dar samba – aliás, samba e sandáliatêm muita coisa em comum. Além de divulgar e promover seus produtos,vamos sugerir ao nosso cliente que ofereça vários serviços de informaçõesversando sobre turismo tropical, dicas para gente de férias na praia e nocampo e, atenção!, cuidados com os pés ao andar descalço.

Se essa empresa fizer um bom trabalho de divulgação do seu site, verádentro de um determinado tempo crescer seu tráfego de internautas. Setorna disponível um help-desk, poderá gerar um bom tráfego de pessoaspreocupadas com a saúde de seus pés. Qual o produto que melhor se prestaa evitar o bicho geográfico ou cortes devidos a cacos ou latas amassadas,escondidos na areia? O do patrocinador do site, quem mais, amigo! Se osite for traduzido para o inglês, não será nada surpreendente ver pessoasdo exterior se interessarem pelas informações turísticas que ele contém.Mais cedo ou mais tarde alguns visitantes, executivos de empresas, pode-riam encetar negócios com ela. O que era um site “nada a ver com sandá-28

lias” passou a ser um excelente veículo promocional. A abordagem light defazer marketing que acabei de descrever constitui mais um exemplo daquebra do paradigma convencional: “dando tiros em coelhos e acertandoursos”. Ela também forma a base daquilo que afirmei no início: as ativida-des mercadológicas on-line poucas vezes visam a gerar receita incrementalimediata.

Vá até http://www.lonelyplanet.com.au/dest/sam/bra.htm. Nes-sa página você encontrará um dos mais completos guias turísti-cos on-line, versando sobre o Brasil. O site pertence à empresaaustraliana Lonely Planet. Sabe o que ela comercializa? Guiasturísticos! A firma vende guias turísticos e os oferece gratuita-mente na Net? Qual a lógica da oferta virtual da Lonely Planet?Vá até seu site conferir como usar eficientemente a estratégia“light” que acabo de apresentar.

CONCEPÇÃO DA ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA

Uma das questões centrais da concepção de uma estratégia de marketing éa do posicionamento das nossas ofertas. Entre outras, as variáveis que en-tram em jogo nessa análise são o preço, a qualidade, a disponibilidade ecertas características do produto. Esses critérios passam então a ser con-frontados com os mercados-alvo e o perfil mercadológico dos targets. Oexercício tem o objetivo de determinar os diferenciais que iremos conferiraos nossos produtos, matéria-prima de sua divulgação e promoção. Dessafase de planejamento nasce aquilo que os mercadólogos denominam a“proposta única de venda” (unique selling proposition).

Em um primeiro momento, parece que tudo isso é essencial para seestabelecer uma estratégia de marketing on-line. Afinal, estamos apenasmudando de mídia. Os produtos ou serviços que pretendemos divulgar,promover e, eventualmente, comercializar permanecem os mesmos, não émesmo?

Não é bem assim. Com certeza temos de fazer o exercício de posicio-namento, mas as perguntas principais a responder são outras. Lembrandoque o que importa é determinar nosso público-alvo e que a nossa ofertaserá feita através de uma mídia interativa, temos de direcionar essa análisepara duas questões básicas: “o que interessa ou pode vir a interessar aonosso público-alvo?” e “como aproveitar essa nova mídia para podermoschegar até ele e comunicar-lhe nossa oferta?”. 29

A especialização em algum assunto-nicho pode conferir grandediferencial ao seu patrocinador. A Rede está cheia de casos mui-to interessantes. Eis um que mexe com a imaginação. Danny Su-livan, um especialista em mecanismos de busca, criou um bole-tim informativo que trata exatamente desse assunto. Seu bole-tim evoluiu para um site (http://searchenginewatch.com/) co-brindo a mesma temática. Atualmente, Danny ganha umbom dinheiro com a publicidade veiculada no seu site e compalestras. Para assinar essa lista, use o formulário eletrônicoem http://searchenginewatch.com/about/subscribe.html. Esseexemplo demonstra também que a escolha criativa do conteúdofacilita responder à segunda pergunta.

O QUE MOVE A GRANDE REDE?

Quanto à primeira questão, temos de esmiuçar aspectos do comportamen-to das pessoas quando conectadas à Internet. Existe um número muitogrande de fatores que influenciam esse comportamento. Temos de desco-brir o que leva milhões de internautas a se conectarem diariamente à Rede,a navegarem por websites, a utilizarem o correio eletrônico, a baixarem ar-quivos ou a decidirem comprar na superinfovia.

Ainda não existem estudos muito conclusivos que nos forneçam res-postas definitivas. Porém, utilizando os ensinamentos do marketing tradi-cional, podemos considerar a priori pelo menos quatro grandes motivado-res mercadológicos clássicos:

� Curiosidade.

� Busca por lazer.

� Busca de informações.

� Procura de conveniência.

Curiosidade

Por ser uma tecnologia recente e pelo ‘barulho” que a mídia vem fazendoem torno dela, a Internet desperta naturalmente a curiosidade das pessoas.Quase todo usuário de um micro, desde que consiga “pilotar” a conexãoTCP/IP e um browser, quer obter acesso à Rede. Já ouviu falar pelo menosda World Wide Web e do correio eletrônico. Não sabe bem do que se trata,mas assim mesmo quer embarcar na aventura do seu descobrimento. Este30

fato em si favorece muito a presença de qualquer empresa na Internet. Nãotemos de “caçar” cibernautas, eles vêm a nós por sua própria vontade, ávi-dos por novidades.

Porém, como eles tomam conhecimento da nossa existência entre oszilhões de ofertas virtuais? Por enquanto, vou ter de deixar o leitor em sus-pense. Essa é uma pergunta à qual responderei no Capítulo 4. Vamos su-por que de alguma maneira conseguimos fazer nossa mensagem chegar aoscibernautas-alvo. Isso basta? Certamente não. Nossas ofertas virtuais pre-cisam conter alguma utilidade, algo desejado por essas pessoas; caso con-trário, seu interesse se esvaziará.

Dê um pulo até http://ww6.zaz.com.br/cartoes/. Veja como opessoal deste site soube explorar a curiosidade com mestria. Aprovei-te e presenteie-me com um dos seus produtos. Examine também osite da “Absolut Collectors” (http://www.absolutcollectors.com/)que explora o mesmo conceito.

Podemos cogitar de trabalhar a própria curiosidade que leva visitan-tes ao nosso site ou a ler nossa mensagem eletrônica. No Capítulo 3 discu-

31

F I G U R A 1 . 2Site da Absolut Collectors que explora a curiosidade comoindutor de visitação.

tirei a força dos boletins informativos veiculados por correio eletrônico. Sebem concebidas, essas publicações atuam como instigadoras da curiosida-de por tempo mais longo.

Geralmente, porém, a curiosidade só não basta para manter o interes-se atiçado. Sabemos que a curiosidade é motivador volúvel e efêmero.Mantê-la atuando por um tempo mais longo é difícil. Ela por si dificilmen-te irá garantir audiência constante e duradoura, quaisquer que sejam os veí-culos usados para nos fazer presentes na Internet. Precisamos, pois, recor-rer também a outros motivadores.

BUSCA POR LAZER

A busca por lazer pode prender a atenção por mais tempo, fazendo com que opúblico-alvo prestigie nossa presença repetidas vezes. Haja vista o sucesso al-cançado pelos jogos de computador em CD-ROMs, os sites que oferecem jo-gos interativos e os incontáveis chats (bate-papos) que vivem repletos. Depen-dendo dos produtos ou serviços que oferecemos e queremos divulgar na Net,associar nossa presença com oportunidades de lazer pode ser uma estratégiamuito eficaz. Note que lazer não é necessariamente sinônimo de jogos. O ter-mo compreende atividades lúdicas de qualquer espécie – quebra-cabeças, tes-tes de conhecimento, até mesmo baixar determinados softwares.

A gratificação através do lazer cria porém um entrave: ofertas de lazerpodem limitar a amplitude e o perfil do público-alvo que se interessará pelosite. Há duas razões para isso: atividades de lazer correlacionam-se forte-mente com a faixa etária dos interessados e, mormente, porque as pessoas secansam da repetição do mesmo tipo ou formatação da oferta de lazer.

A título de exemplo, suponhamos que se tenha decidido criar um site dehumor ou um boletim abordando essa temática. Humor é lazer, ainda assim,seu público-alvo se segmentará naturalmente – tem gente que gosta de humorpicante, tem gente que o abomina – e, decorrido um certo tempo, seus clientescibernautas se cansarão das piadas ou contos hilários veiculados. O interessepela oferta então declinará. Para que isso não ocorra, será preciso desenvolveresforço constante de arregimentação de novos assinantes.

Maurício de Souza explora bem o conceito de lazer. Seu site “Tur-ma da Mônica” (http://www.monica.com.br/diversao/welcome.htm)publica várias páginas contendo joguinhos on-line. Esse site é muitobem bolado, mas sofre da deficiência mencionada – durante os últi-mos 6 meses seu conteúdo mudou pouco. Tente adivinhar qual oobjetivo desse site. Que produto está sendo vendido?

32

BUSCA DE INFORMAÇÕES

Estudos a respeito indicaram que a busca por informações e a procura de con-veniências são motivadores bem mais poderosos do que os anteriores, conse-guindo manter e dinamizar o interesse dos prospects por tempo prolongado.Inicialmente, examinemosoqueacontececomaofertade informaçõesdevalor.

O bicho-homem possui sede inesgotável de conhecimento. Essa bus-ca permanente de respostas para aquilo que não conhecemos é alavancadapela curiosidade natural que existe em qualquer indivíduo de intelecto ra-zoável. Estamos permanentemente querendo descobrir novas fronteirasdo saber. Combinam-se, então, três grandes forças: o querer saber, a curio-sidade de descobrir coisas novas e a gratificação que deriva das descober-tas. Juntas elas garantem audiência.

Além disso, quase todo tipo de trabalho ou profissão exige novos co-nhecimentos e atualização constante do que já sabemos. Tomar decisõesacertadas significa possuir informações pertinentes e adequadas. E sempreexiste pressa! Somos, portanto, pressionados a encontrar fontes de infor-mações confiáveis no menor tempo possível. Nisso a Internet é imbatível.

Até recentemente era difícil atender aos quesitos anteriores. Procurarem bibliotecas, em redações de jornais que mantêm acervos de pesquisa ouler revistas especializadas demanda muito tempo, tornando-os processosmuito ineficientes. Mesmo os bancos de dados, armazenados e distribuí-dos em CDs, não atendem bem a essa necessidade, visto que delimitam tre-mendamente o alcance do que se consegue pesquisar.

A Internet mudou dramaticamente essa problemática. Tornou-se oambiente ideal para buscar e encontrar rapidamente informações de qual-quer espécie. Sem sombra de dúvida, a Rede das Redes é a maior bibliotecade informações já disponibilizada no mundo. Os mecanismos de busca atuaispermitem que se possa pesquisar milhões de bases de dados espalhadas pelomundo inteiro. Como mercadólogos podemos aproveitar essa incrível faci-lidade da Internet, direcionando nosso esforço mercadológico on-line paraa oferta de informações de grande valor. Se agirmos assim teremos dado umgrande passo em direção à captura da atenção de um número significativode prospects. A venda do “nosso peixe” será conseqüência natural.

HealthAnswers (http://www.healthanswers.com:80/) é um siteque ilustra magnificamente o conceito que acabei de descrever.Trata-se de um serviço poderosíssimo de utilidade pública. Seráque você seria capaz de descobrir seu patrocinador? O que eleganha mantendo um site tão amplo? Com certeza, o desembolsoé considerável e sua manutenção bastante elevada.

33

PROCURA DE CONVENIÊNCIA

Oferecer conveniência é a segunda maneira mais eficiente de atrair e man-ter audiência. Sua eficiência origina-se do ritmo alucinante de vida nas so-ciedades modernas, principalmente das ocidentais. Corremos o dia inteiroatrás do ganha-pão. Sofremos grande desgaste físico e psíquico durante ajornada de trabalho. Quando chegamos a casa ou nos finais de semana es-tamos cansados e irritados com essa corrida incessante. Estamos dispostosa pagar para não ter de sair de casa. No entanto, é justamente nesses perío-dos que dispomos de algum tempo para fazer compras ou resolver assun-tos pendentes. Não é por acaso que os shopping centers vivem atulhados ànoite e nos finais de semana.

Como bem sabemos, ir ao shopping não visa apenas ao ato da compra.Seus freqüentadores visitam lojas, examinam mercadorias, pesquisam preços,comparam ofertas, olham vitrines e assim por diante. Tudo isso leva tempo,gerando também certa gratificação. Não deve então nos surpreender o suces-so dos shoppings virtuais. Os cibermalls oferecem essas conveniências de for-ma até mais eficaz que seus equivalentes físicos. Fazer shopping virtual podeser realizado a qualquer hora e em qualquer país. Sem muito esforço físico,podemos visitar virtualmente um enorme número dessas lojas do ciberespa-ço, pesquisando ofertas dos mais variados produtos. Em parte isso explica porque a Internet vive congestionada nos horários noturnos e durante os finais desemana. Só não dá ainda para pôr a mão na mercadoria.

Os internautas iniciantes descobrem rapidamente a conveniência doscibermalls. Os calejados vivem em busca de novos sites do gênero. A Inter-net consegue juntar todos os motivadores em discussão, vindo a constituiruma mídia única, sem paralelo até agora. Buscar informações rápidas oufazer shopping on-line não são apenas uma conveniência. Existe a gratifi-cação que deriva da curiosidade de descobrir coisas novas. O processo temtambém algo de lúdico, uma manifestação comportamental que está rece-bendo a atenção dos mais renomados psicólogos sociais.

Toda a teoria motivacional aqui exposta resume-se no seguinte: as es-tratégias de marketing interativo são determinadas e influenciadas peloaproveitamento das quatro forças motivacionais comentadas. O mercadó-logo tem de identificar abordagens de comunicação virtual que as colo-quem em ação. Quanto mais criativa for a oferta virtual mais eficaz será apresença na Internet da sua patrocinadora.

DICA: Querendo determinar se um produto se presta para ser comerciali-zado na Web, verifique:

� A posse do produto satisfaz a um ou vários dos motivadoresmencionados?34

� Ele é vendido por um valor relativamente pequeno?

� Sua compra ocorre por impulso?

� Dá trabalho para encontrá-lo e/ou escolhê-lo?

� Dá trabalho determinar se a loja o possui em estoque?

� Nem sempre vale a pena ir até a loja para comprá-lo?

� Sua compra pode ser postergada?

� Não é preciso manuseá-lo para comprar?

� Pode ser dado de presente?

Se a maioria das respostas for positiva, você acabou de encon-trar um bom candidato. Quer ver um exemplo de sucesso excep-cional de marketing eletrônico devido à conveniência? Visitehttp://www.amazon.com/. Confronte as características do produtoali comercializado com os critérios da lista anterior. Aproveite eme envie um.

Antes que esqueça, você visitou algum dos quatro sites que mencioneinas dicas desse tópico? Provavelmente sim. E sabe por quê? Porque cutu-quei a sua curiosidade!

PLANEJAMENTO DOS PROGRAMAS DE MARKETING

A pergunta: “como aproveitar essa nova mídia para alcançar os targets ecomo, através dela, comunicarmos a nossa oferta?” é respondida durante aetapa do planejamento de um programa de marketing on-line.

O marketing tradicional nos oferece todas as ferramentas para desen-volver esse programa. Na sua concepção e detalhamento, empregamos omodelo dos quatro fatores do mix de marketing (modelo 4P) – produto,preço, promoção e localização (place). Posso agora introduzir a segundagrande quebra do paradigma do marketing convencional: antes de poder-mos focar os produtos ou serviços que desejamos promover através da Inter-net, temos de desenvolver um novo produto – a nossa presença na Internet!Vejamos como isto funciona.

Fatores do produto

Nosso habitual foco de atenção sobre os produtos ou serviços que vendemostem de desviar-se, ao menos temporariamente, para a concepção e criação 35

da nossa presença na Internet. As metas estratégicas que visam àquilo queuma empresa vende só serão atingidas se conseguirmos criar competente-mente essa oferta virtual. Quando finalmente o conseguirmos, não apenasesse “produto” parecerá quase tangível como, se não tomarmos cuidado,poderá receber mais atenção do que os que de fato estão sendo comerciali-zados.

A partir de agora, a palavra “produto virtual” passa a significar esta coi-sa altamente intangível chamada “presença eficaz na Internet”. Os conceitosde “oferta virtual” e “produto virtual” serão praticamente sinônimos.

Variedade da oferta: A Internet possui diversos recursos para estabelecer-mos a presença de uma corporação. Dois deles já são velhos conhecidos: aWorld Wide Web e o correio eletrônico. Acontece que mesmo estes per-mitem segmentar uma oferta virtual. Dentro do mesmo website, é possíveloferecer vários serviços aos seus visitantes. Cada um deles pode tornar-seum produto virtual diferenciado, com características próprias e públi-co-alvo específico. Cada um pode e deve contribuir para a divulgação danossa oferta de fato. Tomemos por exemplo o serviço de correio eletrôni-co: podemos criar boletins informativos periódicos, serviços de assistênciatécnica on-line, listas ou fóruns de debates, atualização constante de catá-logos de produtos e dos preços e assim por diante. Os Capítulos 3 e 4 dis-cutem essas técnicas em detalhes.

O site da empresa Telefônica de São Paulo (ex-Telesp) é umbom exemplo de implementação do que acabei de descrever.Em http://www.telefonica.net.br/sp/atelefonica/ombuds.htmencontra-se o segmento principal de comunicação com o públi-co em geral. Trata-se de um canal para esclarecimento de dúvi-das e envio de reclamações. Já em http://www.telefonica.net.br/sp/guias/index.htm o internauta encontrará uma série de recur-sos de pesquisa de informações, entre eles o da lista telefônicaclassificada. Finalmente, o setor que começa em http://www.telefonica.net.br/sp/culturaelazer/index.htm oferece vá-rias atividades de lazer aos visitantes do site.

Podemos também inventar novas maneiras criativas de utilização doveículo Internet. Imagine uma empresa que vende seus produtos atravésda sua rede de revendedores. A Internet poderia passar a ser o meio atra-vés do qual essas empresas se relacionarão com seu fornecedor. Aplica-ções desse tipo denominam-se extranets, uma variante das intranets, as36

quais são visitadas e utilizadas exclusivamente por parceiros de negócios.Pedidos on-line, verificação da posição dos estoques e dos pedidos, atua-lização das listas de preços, esclarecimentos de dúvidas, divulgação depromoções, lançamentos de novos produtos e muito, muito mais coisaspoderiam constituir aplicações dessa extranet, agilizando e potenciali-zando as vendas do patrocinador. Note que cada um desses serviços é umproduto virtual, concebido e implantado para atender às necessidades deinformações de uma outra categoria de usuários, no caso sua rede de re-venda.

Qualidade: Não é fácil definir qualidade para o produto tão abstrato comopresença na Internet. Muitas variáveis entram em jogo, influenciando apercepção do público-alvo sobre sua qualidade. A questão da qualidadeserá explorada em detalhes nos capítulos que seguem. Aqui darei uma defi-nição do que entendo constituir uma “presença de qualidade”:

“Não importando a amplitude ou a variedade das ofertas virtuais,a presença de uma empresa na Internet será percebida como tendoalta qualidade se ela for constituída por um serviço muito útil ao seupúblico-alvo, oferecido sem custos nem obrigações”.

Com essa afirmativa, acabo de introduzir a terceira grande quebra doparadigma de marketing convencional. Parece piração; no entanto, pre-senças bem-sucedidas na Internet dependem da vontade e disposição dopatrocinador em investir dinheiro no esforço de montar essa presença,sem esperar ou exigir nada em troca.

Existe um forte componente cultural nessa forma paradoxal de atuar.Nos próximos capítulos vamos falar mais sobre isso. Sua essência é a se-guinte: a Internet tendo sido criada nos meios acadêmicos e militares, or-ganizações que funcionam dentro do conceito do subvencionamento dosserviços desenvolvidos, fez com que as primeiras comunidades virtuaisentendessem que nada daquilo que está disponível na superinfovia deve-ria ser cobrado. Mais tarde, apesar de a Internet acolher atividades co-merciais, essa tradição manteve-se. Esse costume é um corpo estranho noambiente dos negócios, já que ali a cultura predominante é a do fazer di-nheiro e obter lucros rapidamente. Isso explica por que existe um fortechoque cultural na Internet entre os internautas e os patrocinadores desites comerciais. Por enquanto, a maioria está vencendo. Os cibernautasdeterminam o que é “politicamente correto” fazer por parte de quemquiser estabelecer sua presença. Já houve algumas mudanças, mas elasainda se processam lentamente. Para todos os efeitos práticos, aceite mi-nha definição anterior como sendo a que deverá embasar seus esforçosmercadológicos na Net. 37

DICA: No Brasil, a Universo Online (http://www.uol.com.br/) está desafi-ando esse ensinamento. Existem partes de seu site cujo acesso sóestá disponibilizado para os assinantes de seus serviços de provi-mento. O controle é feito através de um mecanismo de login. Só otempo dirá se o rebelde ganhará essa causa. Eu duvido! Vale umacervejinha na aposta.

Design: Se essa palavra já é difícil de ser traduzida, imagine defini-la naInternet. Posso, porém, assegurar que existe o design certo assim comoexiste o design errado. Quando falamos em design, estamos de fato mencio-nando todo o processo criativo pelo qual passa o planejamento e a imple-mentação da presença de uma empresa na Internet. Se for bem elaborado,resultará na já mencionada “qualidade da presença”. Falaremos mais sobreisso. Registraria aqui que esse é um dos aspectos mais trabalhosos do pla-nejamento e, também, um dos mais menosprezados pelos profissionais in-cumbidos dessa tarefa.

Você encontrará vários websites que se dedicam a ensinar o quevem a ser design bom e design ruim. Um dos que mais me agradaé o site do David Siegel (http://www.dsiegel.com/home.html),um grande especialista no assunto. David é também autor de umlivro que recomendo comprar rapidinho: Criando Sites Arrasa-dores na Web; Editora Quark; ISBN: 857354-0214.

Apesar das suas características intangíveis, o design da presença naInternet passa pelas etapas convencionais de concepção de um novo pro-duto qualquer: definição do seu conteúdo, das suas características, da sua“embalagem”, dos seus atrativos visíveis, daqueles intangíveis etc.

Características: As características de um produto ou serviço geralmente setraduzem em benefícios e vantagens para as pessoas que o compram. Épossível pensar da mesma maneira quando estamos concebendo as carac-terísticas da nossa presença virtual. Deveremos, então, buscar identificar omaior número possível das que venham a beneficiar o público-alvo. Semesgotar a lista, podem ser mencionadas as seguintes:

� Riqueza e utilidade (valor) do conteúdo.

� Estruturação lógica e funcional das informações, facilitando buscas.

� Síntese na apresentação, acelerando o entendimento da matéria.38

� Análise e interpretação das experiências e informações oferecidas.

� Referenciamentos úteis, permitindo pesquisas complementaresdo assunto em pauta.

� Facilidade para a troca de experiências e soluções de problemas.

� Praticidade nos relatos de experiências, sugestões ou idéias.

Observe que são os qualificativos que conferem valor e qualidade aessas características. Veja que cada frase anterior começa com um qualifi-cativo. Por exemplo, não basta oferecer conteúdo, ele precisa ter valor (serbem redigido, sucinto e útil ao leitor). Ou então, não é suficiente listar re-ferências (listas de hiperlinks), é preciso classificá-las por critérios lógicos,comentá-las, atualizá-las, tornando-as assim úteis ao público-alvo.Marcas e nomes dos “produtos”: Parece tratar-se de uma coisa menor. Afi-nal o que importa darmos nomes ou criarmos marcas para nossa presença?Pergunte, então, à moçada da Yahoo, AltaVista, HotWired, ZiffNet, Vir-tual Vineyards e Amazon o que eles acham disso. Darão boas risadas. Paraestas e milhares de outras empresas, a marca virtual passou a ser tão ou maisimportante do que a de seus produtos ou serviços. Em certos casos, comoYahoo e AltaVista, a marca se confundiu com o serviço sendo ofertado.

Assim, se analisarmos com maior cuidado, constataremos que, aomenos em parte, o que fez essas empresas se tornarem verdadeiras máqui-nas de fazer dinheiro foi justamente a capitalização das suas “marcas”. Oshare-of-mind de marca funciona tão bem na Rede como no marketingconvencional. Yahoo e AltaVista (as duas empresas se fundiram recente-mente) são sinônimos de engenho de busca, HotWired tornou-se o para-digma do chat (papo virtual), Amazon e livraria virtual confundem-se, as-sim como a Virtual Vineyards conseguiu tornar-se uma das lojas virtuaismais procuradas na Internet, sinônimo de qualidade em vinhos finos.

A Ziff Davis (http://www.zdnet.com/), editora de revistas de su-cesso como o PC Magazine, constitui um dos melhores exemplosde corporação que consegue explorar com grande sucesso a di-versificação de marcas virtuais. Recentemente, a empresa consti-tuiu uma divisão de “produtos” virtuais, chamada ZDNet. Atual-mente ela possui mais de uma dúzia de websites, cada um identifi-cado com marca própria. Entre elas destacam-se Anchordesk,TipZone, Inter@ctive, Infobeads, web.Scoop, Net Buyer e GameSpot. As publicações eletrônicas da ZDNet já representam quaseum terço do faturamento global do grupo, crescendo muito maisrapidamente do que o de seus produtos tradicionais. 39

Sendo um pouco mais tímida, a provedora nacional Nu-tecNet adotou abordagem semelhante ao lançar seu website delazer ZaZ (http://www.zaz.com.br/). Algumas de suas áreas derelacionamento possuem “marcas” como Almas Gêmeas, Caro-na e Chat Bar.

Não se deve, portanto, menosprezar o poder de uma marca virtual.Elas devem ser criativas – TipZone (zona de dicas) é um bom exemplo – edivulgadas insistentemente; portanto, as mesmas práticas de marcas con-vencionais. Nossa empresa registrou a marca “Webling’s Café”, uma mar-ca virtual que diferencia o nosso website. Ao nome acrescentou-se um qua-lificativo: “o ponto de encontro dos mercadólogos na Rede”. Foi medidasalutar e eficiente. O site tornou-se conhecido internacionalmente, mere-cendo até menções em revistas especializadas. Portanto, quanto ao quesitode valorizar marcas, as práticas do marketing convencional pouco diferemdas práticas do marketing eletrônico.

Embalagem: A embalagem de um produto real possui duas funções – serseu meio de transporte e proteção física contra danos e, o que do ponto devista mercadológico é muito mais importante, uma das componentes quelhe conferem diferencial. Em alguns casos, a embalagem é tão importantepara diferenciar uma oferta, que se gasta nela quase todo o custo do produ-to acabado (perfumes são um bom exemplo).

No paradigma virtual, a “embalagem física” consiste em vários veícu-los que mediam a presença na Internet, transportando nossas mensagens –Web, correio eletrônico, FTP, fóruns e grupos de debate e assim por dian-te. A “embalagem aparente”, aquela que nosso público-alvo percebe, fa-zendo com que a nossa presença seja revestida de sucesso, bem, essa é umaoutra questão, objeto de comentários ao longo do livro.

Conseguir diferencial na embalagem aparente é tão ou mais difícil doque diferenciar a dos produtos tangíveis que vendemos. Os Capítulos 3 e 4discutem as questões do “design” de nossa presença em amplos detalhes.Lembro, porém, que diferenciar uma oferta virtual da outra constitui tare-fa hercúlea, haja vista a enorme quantidade de ofertas concorrentes. Seexiste um lugar em que a criatividade do mercadólogo e do publicitáriopossam ser postos à prova, esse spot seria a Internet.

Tamanhos: Na Internet estamos à mercê de um bicho muito voraz – o in-ternauta nunca se satisfaz com a quantidade e a qualidade do que disponi-bilizamos na Rede. Sendo muito volúvel, pode nos prestigiar hoje, indoprocurar novos romances virtuais daqui a pouco. Mantê-lo saciado depen-de justamente do “tamanho” da nossa oferta virtual.40

Fica, porém, difícil definir o que seria esse “tamanho”. Não se trata,evidentemente, de uma grandeza física e sim de algo muito abstrato, correla-cionado com a intensidade da nossa presença. Um website grande poderiaresultar em fracasso, enquanto uma lista de debates pequena, porém bem fe-ita, poderia levar uma empresa a conquistar posição invejável entre seusconcorrentes. Tudo gira em torno da já discutida “qualidade da oferta”. Qu-anto maior essa qualidade tanto maior será a percepção da nossa presença.

Algumas ações e atitudes influenciam essa percepção. A intensidadedo esforço mercadológico voltado à Internet, as verbas e os recursos a elealocados, a amplitude da sua divulgação, a freqüência com que se modifi-cam as mensagens, seu conteúdo e temáticas, tudo isso pode fazer a balan-ça pender contra ou ao nosso favor.

Como em marketing convencional, nossa presença deve oferecervariedade. Em geral, porém, um website variado não basta para satisfazera internautas. Nesse caso, a variedade da “embalagem física” também fazdiferença. Na medida do possível, devemos utilizar vários protocolospara a condução de nossas mensagens. Naturalmente isso onera mais oorçamento de marketing.

Se me perguntassem qual o fator mais importante entre os váriosmencionados, creio que escolheria a freqüência com que são alteradas asmensagens veiculadas. É nisso que se deveria investir mais tempo e verbas. Afreqüência de mudanças substitui em parte a variedade da apresentação.

DICA: A Universo Online publica um boletim eletrônico semanal, conten-do links comentados das novidades no seu site. Recebo publicaçãosimilar da ZDNet. Ela chega à minha caixa postal diariamente. Ada UOL relaciona de 12 a 15 links em média. A da ZDNet de 4 a 6.Tenho certeza de que você já adivinhou qual o site que visito commais freqüência. Eis um exemplo patente do que acabei de comentar.

Em segundo lugar, escolheria o esforço e a amplitude da divulgaçãoda nossa presença. Aqui encontramos uma quebra sutil do paradigma: uti-lizando a Internet como nova mídia na divulgação dos produtos comercia-lizados, esbarramos na necessidade de antes termos de divulgar nossa pre-sença. Ou seja, bem antes de podermos colher os frutos do marketing ele-trônico, temos de investir na divulgação da nossa “existência virtual”. Senão conseguirmos sucesso nessa empreitada, o esforço publicitá-rio-mercadológico on-line com certeza dará com os burros n’água. Por ve-zes, esse fato passa despercebido, frustrando os patrocinadores dessa pre-sença. Como acontece com qualquer produto novo, falhas na sua divulga-ção resultam sempre em fracassos comerciais. 41

Serviços: Essa é fácil. Entre os serviços agregados aos nossos produ-tos, estamos apenas acrescentando mais um – nossa presença virtual. Pra-ticamente todas as formas dessa presença devem ser concebidas para se-rem percebidas como algum serviço complementar aos que já prestamos.No decorrer da explanação dei vários exemplos disso. Presença na Inter-net e serviços virtuais oferecidos aos clientes ou prospects são quase sinô-nimos.

De vez em quando será até possível tornar essas ofertas quase tangíveis.Quando disponibilizamos arquivos e programas que podem ser baixadosou oferecemos a facilidade da compra on-line, estamos concebendo umveículo para a entrega de algo palpável. Ainda assim, lembrando que pre-sença visa à fidelização e ao estreitamento de relações, prestar serviçoson-line sempre constituirá algo muito mais apreciado.

Fatores do preço

Estabelecer presença na Internet nos coloca diante de uma decisão bastan-te difícil: se essa presença custa às vezes montantes significativos, devere-mos cobrar pelos serviços que formos disponibilizar? E se decidirmos co-brar, como será feita essa cobrança?

Nesse ponto entramos em choque com um dos valores mais enraiza-dos da Internet. Em princípio nada deve ser cobrado por uma oferta virtual,seja por obediência aos prescritos da cultura peculiar da mídia, seja por ter-mos como objetivo maior fidelidade e conquistar a confiança de clientes eprospects. No outro extremo encontramos a essência filosófica do capita-lismo – dar para receber algo em troca. Dar para receber um intangível dedifícil mensuração (fidelidade), não combina muito bem com o pensamen-to empresarial.

O que fazer então? Vamos examinar como resolver aquele que meparece ser o maior paradoxo do marketing na Internet.

Cobrar ou não cobrar?: Para responder a essa pergunta crucial tomareiemprestado o modelo clássico das estratégias para a formação de preços(ver Figura 1.3). Como determinamos o preço de lançamento de um pro-duto qualquer? Uma componente dessa decisão passa pela análise da ma-triz qualidade-preço. Costuma-se classificar esses critérios através deuma escala de três valores qualitativos: alto, mediano e baixo, formandouma matriz 3 x 3, com 9 células ao todo. Algumas células conduzem aconclusões lógicas naturais: um produto de alta qualidade poderia servendido por um preço relativamente alto (estratégia premium, usadapela Mercedes Benz), um de baixa qualidade seria vendido por um preçobaixo (estratégia preço popular, usada por exemplo pelas lojas “tudo por42

R$1,99”). Portanto, no caso em análise, se a nossa presença conseguiroferecer uma oferta virtual de alta qualidade, a lógica diz que algo deve-ria ser cobrado.

E a estratégia da diagonal oposta? Leia novamente minha definiçãodo que constitui presença de alta qualidade. Ela claramente contradiz a ló-gica da matriz qualidade-preço.

“Não importando a amplitude ou a variedade das ofertas virtuais,a presença de uma empresa na Internet será percebida como tendo altaqualidade se ela for constituída por um serviço muito útil ao seu públi-co-alvo, oferecido sem custos nem obrigações”.

Esbarramos aqui com um aparente contra-senso. A eficiência merca-dológica da nossa presença na superinfovia depende exatamente da sua altaqualidade. Portanto, “baixar” essa qualidade nem sequer entra na equação.Constituiria erro fatal tentar criar uma presença chinfrim. Por outro lado, acultura da Internet diz que nada deveria ser cobrado. E então, o que fazer?

OK, vamos tentar trabalhar um pouco o eixo do preço. Se o patroci-nador estiver decidido a “vender” sua presença, terá de fazê-lo a um preçorelativamente baixo. Ao mesmo tempo, deve ser capaz de conceber umaoferta de muita qualidade. Na minha opinião, essa é a única estratégia inte-ligente para empresas que não querem abrir a mão da cobrança. No diagra-ma, corresponderia à estratégia do valor excepcional. 43

F I G U R A 1 . 3Diagrama das estratégias de formação de preços.

Um exemplo pertinente é a abordagem usada pelo Wall StreetJournal (http://www.wsj.com/). Esse periódico disponibiliza suapublicação on-line e cobra por isso. Entretanto, a assinatura vir-tual custa menos que a da publicação impressa. Qual a lógica? Acomodidade e a conveniência. Um jornal impresso pode ser lidoem qualquer lugar, a qualquer hora, podendo ainda se escolherum ambiente de leitura onde a gente não será perturbado – o ba-nheiro, por exemplo! Isso evidentemente não acontece comuma publicação virtual. Por outro lado, a cobrança se justificapela premência. Os executivos precisam de informaçõeson-spot, nos horários mais estapafúrdios, situações idem. Nadamais adequado e lógico do que “sintonizar” o website de seu jor-nal preferido, mesmo que se tenha de pagar.

A empresa que comercializa o famoso dicionário Oxford de línguainglesa adota abordagem similar. Seu dicionário pode ser acessado on-linesob dois critérios distintos: ele é grátis para estudantes e professores. Ou-tros cibernautas têm de pagar uma taxa para consultá-lo.

Evidentemente a célula “alta qualidade-alto preço” não faz qualquersentido. Concluímos, então, que na matriz qualidade-preço parece funcionarapenas uma célula – a da estratégia valor agregado excepcional. Apesar disso,existem várias maneiras de se fazer dinheiro na Internet. Como? Siga lendo.

Como cobrar?: Cobrar na Internet cria problemas de solução complicada.Certamente o leitor já ouviu falar ou leu algo sobre essas dificuldades. Comu-nicar o número do cartão de crédito via Internet é um bicho-papão para a ma-ioria dos internautas. Se não for por esse mecanismo cômodo mas arriscado,teríamos de recorrer às praxes tradicionais – transferências bancárias, fax,cheques por correio etc. Acontece que os meios convencionais de pagamentoeliminam todas as vantagens e conveniências que andamos advogando para anova mídia. Diante desses entraves, seria até melhor não cobrar.

Parece que estamos diante de um enigma insolúvel. Como é possívelque empresas gigantescas gastem fortunas com sua presença na Rede, con-tinuando a não cobrar sequer pelos muitos serviços de altíssimo valor agre-gado que oferecem? Não sendo instituições beneficentes, como recupe-ram o capital investido? Plim-plim, tcha-tcha-tchaan... eis aqui a respostaao mistério: ganha-se dinheiro na Internet cobrando-se indiretamente! Sehá algum aspecto do marketing eletrônico que derruba por completo osparadigmas do convencional, eis aqui o próprio.

É possível ganhar dinheiro com uma oferta virtual bem bolada e, delambuja, divulgar e promover os produtos que comercializamos. Websites44

contendo informações de alta qualidade, serviços gratuitos de busca, e osque permitem baixar software, além de muitos publishers de boletins noti-ciosos gratuitos constituem bons exemplos de como se faz dinheiro semcobrar nada pela informação. Arranjando patrocinadores para seus produ-tos virtuais, os donos dessas iniciativas virtuais estão enchendo suas bursasde patacas. A publicidade por banners (pequenas imagens com hiperlinks,colocadas no topo de páginas da Web) ou chamadas publicitárias em bole-tins por vezes tornam-se fontes ponderáveis de renda.

DICA: A Netscape Corp (sim, aquela do famoso navegador – http://home.netscape.com/) tomou recentemente a decisão de não cobrarmais por seu renomado browser. Seria um contra-senso se nãoexistisse na Web aquilo que acabei de descrever. A empresa faturouno ano passado mais de 100 milhões de dólares, provenientes ex-clusivamente da venda de espaço no seu site, por sinal o segundomais visitado no mundo. Esse ano espera triplicar esse valor. Coi-sas da Internet: o produto principal está sendo desbancado pelaoferta virtual, ao menos como fonte de receita!

Existem alguns donos de listas de discussão que estão faturando altocom um veículo que à primeira vista destina-se à troca de experiências en-tre criadores de raposas mink, por exemplo. Só que todos os membros deuma lista tão singular são consumidores naturais dos produtos requeridospara a criação desses simpáticos bichinhos, sendo, portanto, targets ideaispara uma campanha de marketing dirigido.

Lembra-se do Danny Sulivan? Ele também está faturando com umalista estranha. Mas será que sua lista é estranha mesmo? Quem são seus lei-tores? Os webmasters, evidentemente, mas também os mercadólogos quedesejam entender melhor como funciona o mundo dos mecanismos debusca. Você não gostaria de poder anunciar para uma platéia tão dirigida,privilegiada e ampla? E então? É por isso que existem empresas que vãodespejando alegremente la plata nas mãos de grandes patrocinadores depresença.

Estamos constatando, pois, que a Internet introduziu um novo mode-lo de marketing no qual a peça que veicula a mensagem pode também cons-tituir um “produto-mídia” vendável. Não se trata, na verdade, de nenhu-ma grande novidade publicitária. O que acabei de descrever representa aessência da propaganda cooperada. Na Internet a publicidade cooperadapode ser levada aos seus píncaros, como no exemplo da Netscape. 45

Fatores de promoção

Conceber programas espetaculares de promoção e publicidade talvez sejao fulcro do sucesso em marketing. As más línguas contam que um publici-tário de sucesso é aquele camarada capaz de vender casacos de pele aosberberes do Saara. Bastaria que bolasse um comercial em que o faraó liber-ta os hebreus de seu cativeiro depois de Moisés ter contemplado sua cônju-ge com esse mimo. No fundo, a marcha triunfal de Aída. Moisés evidente-mente se parece com o Brad Pitt de barbas.

Um empresário americano foi além, afirmando recentemente:

“...Não estamos mais vendendo sapatos para proteger ou aque-cer pés. As pessoas compram agora sapatos pois querem se sentirmásculas ou mais femininas, jovens e sofisticadas. Nosso negócioagora é vender excitação, não mais sapatos...”

A publicidade pós-Woodstock realmente passou a explorar (e abu-sar) as necessidades e fantasias ocultas. As sociedades ocidentais, em parti-cular seu segmento mais jovem, buscam intensamente a ascensão social. Agratificação pessoal alcança-se através da posse material, geralmente decoisas que conferem ao indivíduo algum status pessoal. Exemplos clássicossão os jeans e tênis de marca, que podem custar mais do que um fogão ouaté um televisor. Ainda assim são disputadíssimos. Em contrapartida, osmeios de comunicação martelam diariamente a cabeça desse público comofertas questionáveis. Em vez de alguma proposta real de diferenciação, oque se tenta vender ao consumidor são grandiosidades audiovisuais – enfei-tes de marcas, vinhetas chocantes e outras pirotecnias da computação grá-fica acompanhadas do clímax de Carmina Burana. Adicione a isso uma pi-tada de uma promoção “junte x caixinhas e ganhe um urso de pelúcia degraça”, e teremos completado o cenário.

E na Internet, o que estaria acontecendo? Infelizmente algo muito pa-recido. Em vez de conteúdo, veicula-se lixo visual. Pesquisa recente daInteractive Week indicou que 60% das empresas americanas reportam otráfego de seus website como sendo inferior a 1.000 hits diários, ou seja,por volta de 50 visitantes. 97% dos entrevistados confessaram que achamseu site inadequado, maçante e malfeito. Foram quase unânimes em diag-nosticar que a coisa mais difícil de fazer é prover um site de conteúdo devalor. E todos mencionaram como uma das maiores causas do fracasso desua presença a falta de divulgação adequada de seus sites.

Promoção: Quase todas as manifestações promocionais tradicionais funcio-nam também no marketing on-line. Podemos realizar concursos, sorteios,oferecer brindes, criar demonstrações de produtos, até mesmo loterias.Elas tanto servem para promover aquilo que comercializamos como para46

divulgar nossa presença ou para ganhar dinheiro. Quando bem concebi-das, essas promoções aumentam significativamente o que passou a se cha-mar “tráfego virtual” – a medida da movimentação de internautas que bus-cam conhecer nossa oferta virtual.

Dois exemplos interessantes de concursos virtuais: visite os si-tes da SoundClick (http://www.soundclick.com/frwinstuff.htm)e da Time Magazine (http://dewline.com/manoftheyear/). Em-presas alemãs apostam muito em loterias virtuais, pois essa mo-dalidade de jogo é muito popular no seu país; veja aqui(http://www.lotto-online.com/). Os patrícios vivaldinos estãonessa também. Faça sua fezinha virtual na CyberSENA(http://www.vr2.com/cybersena/).

Cada uma das manifestações dos veículos mediados pela Internetpossui suas técnicas de comunicação eficiente. Nessa altura seria prematu-ro, até difícil, explicá-las. No decorrer do restante da explanação irei deta-lhá-las. Porém, o leitor deve ter em mente que todos os entraves conheci-dos, e alguns nem tanto, introduzem ruído nessa comunicação, estandotambém presentes na superinfovia. Afinal, o cibernauta não é um venusia-no que acabou de aterrisar. Trata-se do mesmo consumidor nosso velhoconhecido, cético de promessas, desconfiado quando a esmola é muita ecansado do assédio publicitário.

Publicidade: Quebremos novamente o paradigma mercadológico: na Interneté preciso promover a promoção! Temos de incluir na comunicação publicitá-ria rotineira a “publicidade da nossa presença”. Isso custa mais? Claro quesim. As empresas que apostam na Internet estão gastando somas ponderáveisem malas diretas, anúncios específicos, folhetos, material multimídia e veicu-laçõesnaprópria Internet simplesmente para “anunciar” que estão na Rede.

Lembrando o tópico sobre “cobrar ou não” pela presença, é nesseponto que algumas empresas conseguem realmente inovar, ganhando con-comitantemente exposição com a nova mídia e dinheiro. O truque consis-te em criar presenças muito atraentes, através das quais gera-se tráfego ele-vado. Tráfego elevado é a palavra mágica entre mercadólogos on-line, overdadeiro nome desse jogo, pois permite atingir dois objetivos muito co-biçados: atrair muitos prospects e vender espaço promocional. Dessa for-ma, a Internet está virando um enorme mercado persa no qual anunciantese patrocinadores trocam de papel a cada momento. 47

Relações públicas: Atividades de relações públicas passaram a ter impor-tância primordial na Internet. Manter a mídia informada sobre o que rolacom respeito à nossa presença é muito importante. Da mesma maneiracomo releases publicados ajudam a divulgar produtos, a mídia pode ajudarmuito na divulgação da nossa presença. Um website bem concebido deve-ria ter sempre uma ou várias páginas contando as novidades e aconteci-mentos importantes do seu patrocinador. Sempre fazemos essa recomen-dação aos nossos clientes, assim como para desenvolverem um trabalho in-tenso de RP para atrair jornalistas ao seu site.

Outros meios tradicionais também se prestam às atividades de RP –participação em conclaves, seminários ou cursos, publicações institucionaise até mesmo o “boca a boca” em reuniões e encontros de negócios passa-ram a ser veículos importantes para fazer nosso público-alvo tomar conhe-cimento da nossa ciber-existência.

Talvez não seja tão evidente que uma presença bem concebida atualjustamente como vetor de relações públicas. Quando oferecermos à comu-nidade internauta produtos virtuais de valor, sejam para informar ou paralazer, estamos de fato fazendo um tremendo trabalho de relações públicas.Com isso estamos angariando a simpatia dos visitantes clientes e pros-pects. Concomitantemente estamos construindo uma imagem positivajunto à comunidade virtual. Portanto, fidelizar a clientela e prospects pas-sa, necessariamente, por um bom trabalho de RP.

Websites de certo porte costumam ter também serviços de uti-lidade pública. Dependendo dos interesses comunitários doseu publisher podem ser de conteúdo amplo ou mais delimita-do. Em suas farmácias e hospitais virtuais, o Laboratório Bio-sintética (http://www.biosintetica.com.br/portugues/assistance/frames_a/assist_fr.htm) possui um serviço totalmente volta-do para o público em geral, oferecendo conselhos sobre saúdee problemas de hipertensão arterial. Já o site da Mult-Connect(http://www.multconnect.com.br/desaparecidas/asp/default.asp)dedica-se a ajudar a comunidade na busca de crianças desapa-recidas.

Marketing direto: Em marketing convencional as técnicas de marketing di-reto são utilizadas para divulgar, de forma personalizada (comunicaçãoum para um), as mensagens direcionadas aos prospects. O meio (neste casoo correio) distingue-se claramente da mensagem (aquilo que foi escrito em48

papel, eventualmente impresso e envelopado). Na Internet o meio e amensagem muitas vezes se confundem. Veja por exemplo a Web – ela é ummeio ou uma mensagem? Ela torna-se meio na medida em que funcionacomo veículo para transportar a mensagem (conteúdo das páginas) aos mi-lhões de internautas que nela navegam. Mas é também a mensagem propria-mente dita, já que, ao acessar sites, o internauta irá ler imediatamente oconteúdo das páginas.

Esse sincronismo quase imediato de transmitir e receber é que fazda Internet uma mídia realmente revolucionária e completamente di-ferente das outras. Com seu advento, a famosa frase de McLuhan tor-na-se uma realidade palpável. Na Internet o meio é verdadeiramente amensagem!

Por outro lado, personalizar uma mensagem na Internet é muito maisdifícil do que através de outras técnicas de marketing direto. Por caracte-rísticas intrínsecas, ela é uma mídia de comunicação muitos para muitos.Personalizar uma carta eletrônica ou uma página da Web dá muito traba-lho, em muitas situações tornando-se tarefa quase impossível.

Quando estava escrevendo este capítulo, começaram a aparecer naWeb novas abordagens para a produção de mensagens personalizadas me-diadas pela Rede. Trata-se de uma nova categoria de serviços de informa-ções, chamada webcasting. A idéia central do webcasting é entregar ao in-teressado apenas aquelas informações que realmente sejam de seu interes-se. Em vez de o internauta ter de pesquisar na Web, as mensagens já lhechegam devidamente pré-selecionadas.

É difícil traduzir esse neologismo. Usando a analogia da radiodifusão,a palavra poderia ser traduzida para webdifusão. Eu me abstive da tradu-ção, ficando com a palavra em inglês.

Veja dois bons exemplos de webcasting nos sites da IP Multicast(http://www.ipmulticast.com/) e da PointCast Network(http://www.pointcast.com/). A PointCast foi pioneira do web-casting, tendo se fundido com a ZiffNet ao final de 1997.

Webcasting funciona da seguinte maneira: inicialmente busca-se ob-ter os gostos e preferências por informativos de cada cibernauta assinante.Eles são coletados através de um formulário ou correspondência eletrôni-ca. Em seguida, em um processo semelhante ao dos serviços de recortes dejornais (clippings), entregam-se páginas personalizadas a cada internautainteressado. Elas chegam ao interessado através da sua caixa de correio 49

eletrônico ou por um programa-cliente especial. A pessoa pode então exa-minar essas páginas a qualquer hora, sem estar conectado à Rede.

Por enquanto, webcasting é utilizado principalmente por empresasprestadoras de serviços noticiosos. Empresas comerciais também já estãofazendo incursões nessa área. A idéia seria a companhia poder enviar in-formações formatadas ao gosto pessoal de seus clientes e prospects.

DICA: As extranets já estão usando esse recurso. Semelhantes aos web-casters, existem programas que geram informações personaliza-das em redes corporativas controladas. A Netpresenter (http://www.netpresenter.com/netpresenter/index.html) foi pioneira nes-se segmento e vem obtendo bastante sucesso.

Por outro lado, alguns especialistas criticam a nova onda do“personalizar por personalizar”. Leia o artigo do guru daZDNet Jesse Berst em http://www.zdnet.com/anchordesk/story/story_1977.html.

Fatores de distribuição

Quase sempre, o sistema de distribuição do que se produz é um recur-so-chave externo. Ele depende de um grande número de agentes externosindependentes, aquilo que se convencionou chamar “canal de distribui-ção”. Esse canal encontra-se espalhado em várias partes do território que aempresa tenha determinado como sendo seu mercado-alvo. Chamamos de“localização do canal” o aglomerado dos pontos de venda ao consumidorfinal, assim como dos agentes intermediadores. O “sistema de entrega” é,portanto, constituído de todo o processo logístico desenvolvido pelo canalde distribuição, resultando em produtos que chegam ao consumidor final.O canal funciona também, em certos casos, como extensão do esforço co-mercial de um fabricante ou prestador de serviços.

Não é difícil perceber que na Internet as coisas mudam substancial-mente. O que confunde um pouco o raciocínio é que ali existem de fatoduas atividades distintas sendo conduzidas ao mesmo tempo. A primeira éa mercadológica – o tal do marketing on-line, assunto deste livro! Já vimosque ela só acontece se concebermos e criarmos um ou vários novos produ-tos virtuais – sites, webcasters, e-mail marketing, enfim as várias manifesta-ções da presença de uma empresa na Internet. A segunda ocorre quando aempresa realiza também comércio mediado pela Internet – o chamado co-mércio eletrônico. Mas para que esse comércio possa realizar-se é precisoantes estabelecer a tal presença. Um pouco pirante, não é mesmo? Não, se50

a gente entender bem os mecanismos dessa interação. Examinemos então aInternet sob o prisma da logística de distribuição.

Canal: Quanto à distribuição, na Internet acontece novamente um desviosignificativo do modelo tradicional. Como vimos há pouco, os meios e asmensagens se confundem. De forma similar, os agentes externos interme-diadores da divulgação e comercialização desaparecem.

Como mídia mercadológica, a Rede dispensa intermediários. Conce-bemos e desenvolvemos a nossa presença e somos nós que damos manu-tenção a ela. Mesmo quando uma empresa decide utilizar os serviços espe-cializados de uma firma de web-designers, a médio e longo prazos ela de-verá cortar esse cordão umbilical, tornando-se independente nas suasações de marketing e comércio on-line.

Quase todo comércio eletrônico acontece de maneira similar, dispen-sando intermediários. As chamadas lojas virtuais servem justamente paraesse propósito. Um “ponto virtual” bem concebido e divulgado começa aatrair cibernautas em número cada vez crescente. O movimento torna-seespontâneo depois de algum tempo. Se soubermos conceber conteúdo devalor, o tráfego promocional também se tornará espontâneo. De maneiraque, os canais físicos de distribuição desaparecem, tanto para a divulgaçãoda empresa como para a comercialização eletrônica de seus produtos ouserviços. Na Internet, o canal de distribuição transfere-se para o sistema detransmissão de dados e os respectivos protocolos da Internet.

DICA: Um dos mais bem concebidos shoppings virtuais brasileiros é o Bra-zilian Mall (http://www.brazilianmall.com/). Depois de “passear”por suas lojas, dê um pulinho ao iMall (http://www.imall.com/).Compare a grande diferença que existe entre a conceituação doque seja um shopping virtual no Brasil e no exterior. Esse exemploilustra o quanto o paradigma do marketing virtual ainda não é en-tendido nas paragens tupiaras.

Localização: Na comercialização convencional, a localização dos pontosde venda e dos centros distribuidores é de capital importância. Na Interneto ponto físico desaparece. A virtualidade da Rede elimina totalmente a re-lação espacial entre mercados e fornecedores. Afinal, estamos atuando nociberespaço, por onde produtos virtuais transitam alegremente, viajandopelos fios e cabos telefônicos ou das super-redes corporativas. O endereçofísico vira URL ou a sigla da caixa postal do patrocinador. Escritórios regio-nais, quando existentes, acabam virando também endereços eletrônicos.

De fato, hoje em dia se procuram esses endereços com maior avidezdo que os físicos e os do fax. A comodidade de visitar um site ou de enviar 51

um e-mail é imbatível. Essa comodidade e as características intrínsecas dosistema resultam na possibilidade de se estruturarem coberturas mercado-lógicas e comerciais globais, tornando o mundo sem fronteiras nem terri-tórios demarcados.

Por outro lado, aparecem entraves de processamento e de relaçõeshumanas. Essas mudanças processuais causam enormes dificuldades e em-pecilhos no início de sua implantação. Empresas atentas a essas transfor-mações precisam começar rapidamente a retreinar seus funcionários tantona área mercadológica como comercial, bem como em algumas que pres-tam apoio à comercialização.

Os agentes de relacionamento (da empresa e da rede de distribuição)passam a “conversar” eletronicamente. A figura do “cliente” desaparecepara dar lugar a uma “comunicação virtual”. Negócios são discutidos e fe-chados entre “seres cibernéticos”. Mercadólogos tradicionais passam a sepreocupar com a “presenças virtuais”, tendo que entender as tecnologiascorrelatas. Alguns chegam a se transformar em autores de páginas da Web,programadores HTML, designers de publicações eletrônicas, correspon-dentes virtuais e webmasters.

Imagine uma loja virtual qualquer, atendendo pedidos através de seuwebsite. O fulfillment de pedidos muda drasticamente. Mesmo quando seutilizam recursos formatados de algum formulário eletrônico on-line, apassagem desses dados para os sistemas administrativos convencionais nãoacontece com tranqüilidade. Os entendimentos durante e após a venda,em vez de telefônicos, desenrolam-se por correio eletrônico. O cliente físi-co muitas vezes jamais será visto. Seus pedidos podem ser fajutos ou malformatados. O rastreamento das entregas pode tornar-se um pesadelo. To-dos esses fatores e muitos outros criam certas inseguranças que no modelotradicional inexistem.

DICA: Percebe-se pois a importância fundamental do retreinamento. Oartigo “Why New Technology Fails – Porque a nova tecnologia fa-lha” sintetiza bem as nefastas conseqüências que ocorrem em em-presas que ignoram essas novas realidades. Leia-o em http://www.justpbinfo.com/techdocs/tech_failure.htm.

Sistema de entrega: Por fim, um aspecto interessante e inusitado dessenovo paradigma: em certos casos ocorre ruptura com a rede tradicional dedistribuição. Produtos que podem ser promovidos e comercializados vir-tualmente passam a dispensar ou limitar a extensão e amplitude da redeexistente de distribuição física. No caso de produtos que podem ser con-vertidos para forma digital – programas de computador, arquivos digitais52

contendo músicas, anúncios ou peças publicitárias, peças de multimídia oupublicações eletrônicas – a Internet pode funcionar como canal direto desua entrega nas mãos do consumidor final. O meio que era mensagem ago-ra passa a ser também o sistema de entregas.

Para os segmentos econômicos e empresas que fabricam esses produ-tos isso representa oportunidades comerciais e econômicas formidáveis.Não é preciso ser um grande futurólogo para perceber que dentro de pou-cos anos (quando a velocidade de transmissão de dados pelas linhas telefô-nicas for 100 ou mais vezes superior à dos sistemas atuais) livros, CDs demúsica, CD-ROMs e até filmes cinematográficos transitarão na Internet.Produtos em forma digital partirão do produtor para o consumidor final,sem qualquer intermediação ou a necessidade de organizar-se um sistemafísico de distribuição.

Acredito ainda que a distribuição física de outros produtos tambémserá afetada pelas facilidades da Internet. Já podemos vislumbrar agoraque a pesquisa de disponibilidade, de preços, de ofertas alternativas e a co-locação dos pedidos de muitos produtos passarão a ser feitos pelos internau-tas sem a intermediação do canal. O canal, por sua vez, ficará com a tarefade estocar e movimentar esses produtos do fabricante para as casas dosconsumidores finais. Os custos de distribuição e intermediação cairão sig-nificativamente.

As implicações econômicas e comerciais do que acabo de descreversão estonteantes, assim como preocupantes. A Internet está nos colocandono limiar do rompimento com muitas práticas que aprendemos a duras pe-nas ao longo de todos esses anos, obrigando os executivos de marketing ede vendas a repensarem totalmente seu negócio e suas operações. É porisso que precisamos começar a reformular as maneiras tradicionais de or-ganizar essas atividades.

ORGANIZAÇÃO, IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLEDO ESFORÇO MERCADOLÓGICO

A administração mercadológica é um processo organizado que visa a im-plementar o plano de marketing e controlá-lo, para que os objetivos e es-tratégias planejados sejam levados adiante. O objetivo principal consisteem alcançar os resultados comerciais almejados pela empresa. O marke-ting on-line não pode funcionar em um vácuo; precisa ser adequado e inse-rido nos planos estratégicos globais e mercadológicos das empresas quedecidem praticá-lo. Portanto, seu sucesso também dependerá de uma or-ganização, de um esquema de implementação e de ações controladoras.

Diante do exposto, deparamos-nos repentinamente com uma surpre-sa: se o marketing na Internet nos obriga a criar novos produtos e serviços 53

virtuais então aparece como corolário o seguinte: precisamos prover essenovo esforço mercadológico de recursos humanos e materiais adequados.Se isso for negligenciado, colocaremos em grande risco o sucesso da nossapresença virtual. Surpreende verificar que apesar dessa constatação óbviaum grande número de executivos de marketing parece simplesmente igno-rá-la.

Quando começo a discutir com nossos clientes esses detalhes, mencio-nando esse fato, sua reação é quase sempre de espanto ou de ceticismo. Portrás disso esconde-se uma atitude simplista: por que todo esse alarde? Fa-zer um site consiste em produzir algumas páginas da Web, usando algumcódigo de programação. Criar um help desk via correio eletrônico não de-manda mais do que o tempo de uma secretária respondendo às mensagenseletrônicas, de vez em quando esclarecendo dúvidas com algum auxiliartécnico que esteja ao alcance de um telefonema. Um boletim eletrônicopode ser concebido e redigido por um auxiliar bom em redação. Grandescoisas!

Infelizmente não é bem assim, muito pelo contrário. Uma empresaque decida empreender um esforço mercadológico na Internet deve enten-der que seu sucesso (ou fracasso) dependerá de uma equipe especializada,inteiramente dedicada ao desenvolvimento desse novo produto virtual, oque gerará novos agrupamentos organizacionais que terão de ser providosde vários recursos novos, gastando dinheiro e tempo, ocupando espaço erepresentando novos riscos no negócio.

Talvez o maior erro que se possa cometer em marketing eletrô-nico seja justamente o de tentar realizá-lo utilizando a estruturaorganizacional existente ou pessoas que não conhecem as novasferramentas facilitadas pela superinfovia. Leia sobre um casobem-sucedido em “Who’s on First?” (http://webreview.com/pub/97/09/19/feature/onfirst.html).

O PARADIGMA DO MARKETING ON-LINEE O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

Até agora, o enfoque dos tópicos anteriores era voltado à analise do pro-cesso do marketing on-line quando confrontado com as práticas do mar-keting tradicional. Neste tópico iremos examinar as implicações dessenovo paradigma quando enfocado sob a perspectiva do comportamentodos cibernautas consumidores.54

O cibernauta consumidor é um agente econômico emergente e muitorecente. Seu perfil comportamental ainda está em formação. Existem pou-cos estudos confiáveis que nos forneçam pistas sobre sua maneira de ser ede se comportar no ciberespaço. Por isso, muitas considerações que se-guem são especulativas, baseadas mais na observação e na troca de expe-riências do autor.

Reconheço que esse segmento não passaria pelo crivo da metodolo-gia de pesquisa tradicional, não sendo fundamentado em estudos cientifi-camente corretos. Sugiro, porém, ao leitor visitar o site do “Project 2000”(http://ecommerce.ogsm.vanderbilt.edu/). Ali pode-se encontrar algummaterial de pesquisa acadêmica sobre esse assunto. O Project 2000 é man-tido pelos professores Donna L. Hoffman e Thomas P. Novak, catedráti-cos da Universidade Vanderbilt. Algumas das idéias que passarei a exporforam extraídas dos estudos e artigos publicados por Hoffman e Novak.

Comportamentos ditados pela motivação

Já vimos que existem alguns motivadores básicos que levam as pessoas apassear pelo ciberespaço. Falta porém analisar que papel eles desempe-nham e como isso pode induzir ou inibir um internauta a colocar o chapéudo consumidor virtual.

Minha primeira constatação é que enquanto navega na Internet o ci-bernauta é um ser em constante mutação. Isso significa dizer que ele literal-mente muda de comportamento em função dos motivadores que o levam a“passear” na superinfovia. A Web servirá de exemplo para as constataçõesque descrevo a seguir.

Curiosidade: Quando levado a navegar por curiosidade, o internauta ge-ralmente atua de forma desordenada, quase sem rumo. Encontrar algo quesatisfaça à sua curiosidade é muito mais importante do que perseguir umobjetivo mais racional, tal como interessar-se por um serviço, fazer umapesquisa ou efetuar uma compra. Isso faz com que este tipo de internautatenha pouco interesse para patrocinadores de sites totalmente comerciais.

Em alguns casos, é possível canalizar a curiosidade para os objetivosmercadológicos da empresa patrocinadora. Para que isso seja bem-sucedidoserá preciso lançar mão de muita criatividade na concepção e divulgação daoferta virtual. Nessa situação, além dos meios tradicionais de divulgação, oinstrumento mais ágil e eficaz é o correio eletrônico. Veja um exemplo deum copy-teaser, que poderia constar de algum boletim informativo:

“Acabamos de lançar o modem ‘Trovão’ de alta velocidade.

Além de acelerar enormemente sua navegação na Internet, essa

pequena maravilha tecnológica permite implementar um serviço 55

gratuito de correio de voz. Se você adquiri-lo até [insira

data], nós lhe forneceremos gratuitamente um kit completo

para configurar automaticamente suas mensagens personaliza-

das. Visite [URL do site aqui] onde poderá descobrir as vanta-

gens e características desse revolucionário produto.”

Examine essa chamada. Trata-se de um típico teaser que visa justa-mente a despertar a curiosidade. É mais do que provável que as pessoas quese cadastraram para receber o boletim em questão sejam, de alguma manei-ra, compradores potenciais dos produtos da empresa patrocinadora. Amensagem anterior tem grandes chances de alcançar a repercussão espera-da, ou seja, levar um grande número de prospects a examinar virtualmenteo novo produto. Temos aqui um exemplo no qual a curiosidade foi canali-zada corretamente, podendo resultar em compras, ainda mais se houverpromoções de lançamento.

A curiosidade humana pode ser capitalizada, criando presençascujo conteúdo gire exatamente em torno dessa característica danatureza humana. Não é isto que faz a revista Caras? Pois bem,na Web também existe gente ganhando dinheiro com fofocassobre personalidades famosas. O site CineScape (escapadela docinema em http://www.cinescape.com/) tira partido desse traçodo comportamento humano, contando fofocas e novidades deHolywood. Seu tráfego é gigantesco, por volta de 200.000 hitsdiários.

Entretenimento: O cibernauta em busca de lazer age de outra forma. Seuspasseios visam a obter essa gratificação justamente pela navegação naRede. Um exemplo-clichê é dos jogadores virtuais, divertimento esse pa-trocinado muitas vezes por fabricantes de jogos. Não é preciso, porém, es-tabelecer uma correlação tão óbvia. Pense em uma agência de turismo. Elapoderia disponibilizar, seja via Web seja através de outros meios mediadospela Internet, uma variedade de serviços informativos focando o interessedos cibernautas prestes a tirarem férias.

Boletins eletrônicos periódicos poderiam divulgar eventos e festas re-gionais, feiras e exposições futuras, acontecimentos culturais de destaque(peças teatrais sendo lançadas, concertos com artistas famosos etc.). Owebsite dessa agência poderia exibir roteiros turísticos ilustrados, infor-mativos sobre as condições de pescaria nos rios nacionais, relação de ho-téis em estâncias termais, locais nos quais podem ser praticados esportes56

radicais e assim por diante. Só a criatividade do designer do site limita asimensas possibilidades que a Web dispõe para atrair pessoas em busca delazer.

O que aconteceria com esses prospects? Quando em vias de tirar féri-as ou passar um final de semana prolongado em algum ponto turístico,todo target que recebesse o boletim mencionado passaria a prestar maisatenção a seu conteúdo. Provavelmente visitaria também o site do patroci-nador, principalmente se ele o aproveitasse para mostrar serviços on-linede reservas e compras de passagens, aluguel de carros e outros serviços tí-picos de uma agência de turismo.

O que se conclui disso? Que o cibernauta buscando lazer é oportunis-ta. Ele surge quando sente alguma possibilidade de gratificar-se, direta ouindiretamente, pelo acesso aos recursos da Internet.

CyberComix é uma experiência brasileira de fusão da lingua-gem dos quadrinhos com a Web. É uma espécie de pólo de aglu-tinação on-line para fãs de quadrinhos, trazendo toda semananovas histórias criadas por cartunistas nacionais famosos comoo Laerte, Adão Iturrusgarai e Gonsales. Uma experiência inte-ressantíssima em aproveitar o motivador lazer. Confira emhttp://www.zaz.com.br/cybercomix/.

Procura de informações: O cibernauta ávido por informações também de-monstra ter um perfil comportamental diferenciado. Há os intelectuais, osestudantes, os pesquisadores, os estudiosos de certos assuntos temáticos epor aí afora. Se uma empresa comercializa produtos ou serviços que pos-sam interessar a esse tipo de público, nada mais natural que criar serviçosde informativos on-line que atraiam essa categoria de cibernautas.

Imaginemos uma “livraria virtual”. Em vez de apenas disponibilizarum serviço on-line de compra de livros, seu site poderia conter artigos es-critos por autores famosos, súmulas de livros mais vendidos, páginas con-tendo crônicas interessantes, páginas de links aos sites de autores famosos,roteiros para noites de autógrafos etc. Seus visitantes saciariam sua sede deconhecimentos. Daí a oferecer-lhes seus produtos é apenas um passo, suaatenção já foi conseguida, sua motivação está sendo satisfeita. Esta aborda-gem explica o sucesso de uma das livrarias virtuais mais famosas – a AmazonBooks (http://www.amazon.com/).

Conveniência: Internautas em busca de conveniência são os mais fáceis deserem atraídos por nossa presença já que sua motivação pode ser saciadacom a própria oferta comercial disponibilizada na Rede. O sucesso comer- 57

cial de alguns empreendimentos virtuais reside justamente nisso. A com-pra on-line de livros, CDs, entradas para espetáculos, inscrições em con-gressos, banking eletrônico são apenas alguns exemplos de atividades quepodem ser realizadas via Internet, todos são alavancados pela velha e co-nhecida lei do menor esforço. Em São Paulo, o Pão de Açúcar Delivery(http://she2.uol.com.br/pdadelivery/) já possui um supermercado virtualna Web. Isso comprova que, na Rede, a busca por conveniência pode serlevada às suas últimas conseqüências.

Todos os exemplos mencionados possuem uma coisa em comum: osmotivadores que levam milhões de pessoas a conectar-se diariamente nasuperinfovia podem ser canalizados para atividades de marketing e comer-cialização eletrônica. Cabe aos mercadólogos entender claramente o com-portamento dessas pessoas quando na Internet e projetar sua presença eofertas virtuais de tal forma a transformar o cibernauta casual em um ci-bernauta consumidor. Isso só será revestido de sucesso se os que concebemessa presença entenderem claramente o novo paradigma representadopela Internet quando aplicado ao esforço de marketing.

O PARADIGMA DA COMUNICAÇÃO MEDIADAPELO COMPUTADOR

Já dissemos que a Internet, especialmente a Web, constitui uma mídia de co-municação do tipo muitos para muitos. O que talvez não tenha ficado claroé que ela também pode se tornar um meio para a comunicação um para um.Como comentado no tópico anterior, de um lado encontram-se as empresascom presença na Internet que precisam prover as necessidades dos cibernau-tas consumidores com conteúdo que os leve a procurar suas ofertas virtuais.Mas do outro lado estão esses navegantes do ciberespaço que podem intera-gir com a mídia e através dela interagir com os veiculadores das mensagens.

A Internet constitui-se na primeira mídia na qual é possível conseguirfeedback imediato dos clientes ou prospects. Sob esse ponto de vista, aInternet é absolutamente revolucionária. Vou mais longe: através da Inter-net é possível também fazer com que o internauta influencie e modifique oconteúdo das nossas mensagens mercadológicas e da nossa oferta. Quer umexemplo? A prática de fazer pesquisas de opinião na Internet virou quasemania universal entre os mercadólogos que nela já atuam. Faz-se pesquisade tudo, sobre todos enfoques imagináveis. Bem concebidas, essas pesqui-sas podem chegar a ponto de permitir que alteremos as características dasnossas ofertas em alguns poucos dias, adequando-as com precisão cirúrgi-ca naquilo que os nossos entrevistados virtuais opinaram ou sugeriram. OEdsel nunca teria saído sequer do papel se na época existisse a Internet. Pa-pai Ford deve estar se virando no seu túmulo.58

Outro exemplo de comunicação um para um: crie-se a figura de um“ombudsman” on-line e a empresa terá diariamente, quase de hora emhora, a voz do consumidor falando com ela, reclamando, sugerindo, opi-nando, testando. Um caso recente, que aplica esse conceito, é o das empre-sas fabricantes de software que transformaram milhares de internautas emseus testadores beta, a um custo extremamente baixo. Um dos motivos pe-los quais essas empresas estão capacitadas a lançar novas versões de seusprodutos em intervalos muito curtos reside nessa maneira absolutamentesui-generis de eliminar os defeitos dos produtos em desenvolvimento. Oque alavanca isso? A cultura da Internet. Os internautas são uma nova cate-goria de indivíduos que encontram grande prazer em conversar virtual-mente, em trocar suas experiências com amigos virtuais e em ajudar unsaos outros utilizando as ferramentas da Internet. Eis a versão século 21 dosradioamadores, só que agora representando uma comunidade compostade milhões de pessoas, cujas mensagens transitam não mais nas ondas dorádio e sim pelos bits dos fios telefônicos.

O RETORNO DO BUMERANGUE

Até agora apresentei os lados positivos da nossa presença na Internet.Como último assunto deste capítulo gostaria de falar um pouco sobre al-guns aspectos não tão simpáticos. Nem tudo é um mar de rosas lá no cibe-respaço. Surgiram aspectos de comportamento humano, induzidos pelacultura e hábitos na Internet, que podem causar problemas às empresasque pretendem manter sua presença na Rede.

Mais uma vez faço referência à origem da Internet – ela nasceu nos meiosacadêmicos e militares. Os representantes dessas organizações são pessoasque geralmente valorizam a disciplina e o direito à privacidade. Apesar de aInternet ser o arquétipo da bagunça universal, ela é fortemente influenciadapor esses valores e tradições. Tente enviar uma mala direta eletrônica a umgrupo de discussão ou a uma lista qualquer de endereços de e-mail e veja a rea-ção. Será uma catástrofe. Você receberá de volta uma enxurrada de e-mailsdesaforados, xingando-o e exigindo que sua empresa pare imediatamentecom o que no jargão da Internet chamamos de “spam”. Ou então, tente parti-cipar de um grupo de discussão e escreva um comentário em que haja referên-cia explícita às características ou qualidades de seu produto. A reação será amesma, se não pior, e você corre o risco de ter seu nome eliminado da lista ouaté ir parar numa lista negra dos maus cidadãos virtuais – veja a Blacklist ofInternet Advertisers (http://math-www.uni-paderborn.de/~axel/BL/). Sobreesses aspectos ainda falaremos muito no Capítulo 3.

A cultura de sua origem cria na Internet resistências muito grandespara seu uso com finalidades mercadológicas e comerciais. Até o advento 59

da World Wide Web era inconcebível uma empresa utilizar-se dos seus re-cursos de comunicação para promover e divulgar seus produtos ou servi-ços. A Web, apesar do seu imediato apelo e conveniência na disseminaçãodesse tipo de mensagem, demorou um bom tempo para se tornar comercial.Tem muita gente que torce o nariz até hoje quando confrontada com a en-xurrada de sites que promovem e comercializam suas ofertas. Tudo issofez com que surgisse uma linguagem peculiar na Internet, especialmentena Web. É preciso medir as palavras, é preciso ser comedido com o “ata-que” mercadológico, em geral é preciso aplicar uma certa hipocrisia e al-guns eufemismos na concepção do conteúdo a ser divulgado na Rede. Decerta forma, vivemos uma época vitoriana na Internet. A abordagem demarketing “soft” na Rede tem sua origem justamente nisso.

Outro de seus aspectos menos positivos: as mesmas facilidades quepermitem a uma empresa divulgar e promover suas ofertas na Internet, deforma ágil e econômica, estão evidentemente abertas para qualquer pessoaou firma, não importando seu porte, capital ou capacidade empresarial.Resulta que a Internet já é um grande alavancador do aparecimento de no-vos concorrentes, muitos fazendo uma espécie de ‘engenharia reversa”,copiando nossas idéias e até, em casos extremos, pirateando concepçõesde presença que para nós poderiam ter custado uma pequena fortuna. Porser uma mídia tão aberta e de alcance universal, fica fácil e até por vezes ba-rato entrar nessa jogada. Até as maiores corporações mundiais podem versurgir concorrentes incômodos graças a essas facilidades.

A Internet é também estigmatizada devido a certas crenças estereoti-padas e lendas sem fundamento. Fala-se muito no fato de a Rede ser umgrande covil que esconde em suas entranhas virtuais bandos de perversossexuais, bandidos, aventureiros e escroques, de extremistas e ideólogos decausas abomináveis etc. Tudo isso é verdade, mas a dimensão do mal estásendo ampliada desmesuradamente pelas outras mídias. Já ouvi um clienteafirmar que não quer estabelecer sua presença na Internet pois poderia sertaxado de promotor de pornografia. De nada adiantou argumentar que eletinha uma visão deturpada e que muito do que leu não procedia. Fincou opé e continua ausente do ciberespaço.

Um estudioso do assunto (Bruckner) talvez tenha capturado correta-mente todos estes aspectos menos auspiciosos para nós mercadólogosquando afirmou que:

“...A publicidade veiculada na Internet deve ser um suporte oucomplemento ao conteúdo editorial da nossa presença. Ela não podeser invasiva nem abusiva, devendo aparecer no lugar certo e no mo-mento adequado. Chamo isso de “venda de relacionamento” (relationshipselling) e acho que ela é uma oportunidade real pois a Internet pode po-tencializá-la sobremaneira...”60

AFINAL, O QUE É “PRESENÇA NA INTERNET”?

Não sei se com todo esse enorme volume de informações novas não deixeio prezado leitor mais confuso. Espero que não. Em todo caso, vamos resu-mir este capítulo, tentando responder a essa pergunta. Comecemos comuma definição:

“Diz-se que uma empresa está comercialmente presente naInternet quando ela planejou, concebeu, desenvolveu e implantouum programa de marketing on-line que (a) está inserido no contextoglobal do seu plano de marketing, (b) complementa seu esforço mer-cadológico convencional, enriquecendo-o com ações que não pode-riam ser desencadeadas através de outra mídias e (c) consegue atrair aatenção e o interesse do público-alvo visado, tornando-o por causadisso mais fiel, confiante e ligado à empresa patrocinadora.”

Observe que coloquei na definição três condicionantes fundamen-tais. Todas elas devem ser atendidas ao longo do tempo. Se não forem, aempresa não pode reivindicar que possui presença eficaz na Internet. Onovo paradigma que acabamos de esmiuçar impõe isso. Senão vejamos.

A primeira condicionante é óbvia. Seria um desperdício muito gran-de de esforço, tempo e dinheiro colocar em andamento um programa des-ses sem levar em consideração o planejamento estratégico global da em-presa, seus objetivos e resultados visados. Apesar de óbvia, constato quemuitas empresas decidiram praticar o marketing eletrônico, nas suas váriasmodalidades e formas, e o fazem apenas porque a Internet virou um mo-dismo. Geralmente quando começo um trabalho de consultoria, uma dasminhas primeiras perguntas ao cliente é “por que sua empresa acha quedeve estar na Internet?”. Muitas das respostas que ouvi dizem mais ou me-nos o seguinte: “porque tudo mundo está lá ou já está prestes a estar lá”.Na minha modesta opinião, isso é bobagem pura, e certamente não justifi-ca os investimentos em recursos. A resposta correta sempre deveria ser:“porque dentro do contexto das nossas estratégias corporativas e merca-dológicas identificamos novas oportunidades que aparentemente só po-dem ser capturadas utilizando como veículo a Internet”.

Isto nos conduz à segunda condicionante. Na etapa de planejamentode ações mercadológicas on-line é importantíssimo descobrir de que for-ma e por que a Internet é o veículo ideal para desencadeá-las. Mais uma vezme surpreendo ao verificar que muitas empresas enxergam a Internetcomo “um outro jeito de veicular mensagens bem-sucedidas”. A WorldWide Web é o exemplo mais cruel desta constatação. Há um infindável nú-mero de sites que nada mais são do que reproduções de anúncios publicitá-rios existentes, cópias eletrônicas de catálogos, páginas e páginas de auto-badalação da empresa patrocinadora e por aí afora. Se o leitor entendeu os 61

conceitos apresentados neste capítulo terá verificado que o paradigma demarketing on-line é realmente novo, revolucionário, mas principalmente,deve receber tratamento adequado e apropriado para atender às expectati-vas dos cibernautas consumidores visados por essas ações. Não tenha qual-quer dúvida – eles não estão absolutamente interessados e nunca retornamaos websites que cometem esses e muitos outros pecadilhos.

O que nos leva finalmente à terceira condicionante. Ela na verdadecondensa tudo que dissemos neste capítulo. O paradigma do marketingeletrônico é completamente diverso do convencional em muitos dos seusaspectos importantes. Nossa constatação principal é que praticá-la signifi-ca desenvolver um produto virtual absolutamente novo e que os objetivosa alcançar em primeiro lugar não são os de vender na Internet e sim o decontribuir na fidelização da nossa clientela, bem como conseguir chamar aatenção de novos prospects, oferecendo-lhes serviços de altíssimo valoragregado. Todos os esforços envidados na concepção da nossa presençadevem ter isso como pano de fundo permanente, uma bússola a nos guiarnos complicados meandros que eventualmente levarão nossas empresas aconquistarem uma presença eficiente na Rede das Redes. Cabe entãofechar este capítulo com este alerta: nunca adote uma postura simplistadiante da complexidade que envolve o estabelecimento de uma presençaeficaz na Internet! Quem assim agir, morrerá na praia.

62

C A P Í T U L O 2

ANALISANDO O NOVOAMBIENTE MERCADOLÓGICO

EM UM MUNDO de negócios sem fronteiras, totalmente globalizado e alta-mente competitivo, só sobrevivem empresas que são capazes de enxergarsuas operações de fora para dentro da corporação. Aquelas que insistiramem olhar para seus umbigos, ou já desapareceram ou estão na fila, a cami-nho do cemitério dos elefantes. Focar as operações de fora para dentro sig-nifica monitorar continuamente as mudanças que ocorrem no ambienteexterno da empresa, detectar oportunidades e ameaças potenciais deleprovenientes e agir rapidamente para corrigir as rotas. Isso é tão verdadei-ro e importante para a estratégia do marketing on-line quanto para qual-quer aspecto da estratégia empresarial. Este capítulo procura justamenteidentificar os elementos e forças que agem no chamado mercado virtual oudo comércio eletrônico.

OS ATORES ENTRAM EM CENA

Tradicionalmente, a análise do ambiente externo da empresa consiste emresponder a duas perguntas-chave: (a) quem são os principais agentes ex-ternos com os quais a companhia interage ao desenvolver suas atividadescomerciais e (b) quais as forças externas (oportunidades e ameaças) que aafetam, impactando o desempenho comercial da empresa.

O objetivo mercadológico principal de qualquer companhia é servir esatisfazer a determinadas necessidades de um determinado grupo de con-sumidores, sem perder de vista a questão da geração de resultados operaci-onais condizentes com o investimento feito pelos detentores de seu capital 63

social. Para concretizar esses objetivos ela também depende de uma gamavariada de fornecedores e de intermediários comerciais (sua rede de distri-buição). Os consumidores, donos ou acionistas, fornecedores, distribuido-res etc. são agentes econômicos que influenciam os resultados financeirose comerciais da empresa, constituindo o que se convencionou chamar deseu “microambiente econômico”. A empresa possui um certo controle so-bre seu microambiente, podendo influenciá-lo, uma vez que os agentesmencionados – seus parceiros de negócios – têm por vezes interesses con-vergentes.

O mesmo não ocorre com o que se convencionou chamar o “macro-ambiente” da empresa. O macroambiente é constituído de agentes exter-nos que conseguem modificar os rumos empresariais de maneira marcan-te, a empresa não possuindo controle algum ( ou tendo um controle extre-mamente pequeno) sobre suas ações. Entre essas forças podem ser mencio-nadas as de natureza demográfica, tecnológica, econômica, política e só-ciocultural. Como exemplos pertinentes temos deslocamentos de regiõesde plantio, inventos high-tech, crises nos mercados financeiros (temoscomo bom exemplo a crise mundial que desabou sobre o Brasil), novas le-gislações e inquietações sociais como as do movimento dos sem-terra.

Essas forças influenciam evidentemente tanto a corporação quantoseus parceiros de negócios. São elas que criam e determinam novas oportu-nidades de negócios, assim como podem constituir obstáculos, por vezesintransponíveis e até mortais, para a continuidade comercial da empresa.Neste capítulo discutimos esses aspectos macroambientais do marketingon-line. Os microambientais serão vistos em outros capítulos.

FORÇAS DE NATUREZA DEMOGRÁFICA

O agente inicial de maior interesse para o mercadólogo on-line é a popu-lação dos cibernautas, pois é ela que constitui o mercado para os produ-tos e serviços que se tornarão disponíveis na Internet. Temos de tentardescobrir quantos cibernautas existem, onde eles se localizam, qual o seuperfil sócio-econômico, o que consomem ou poderiam vir a comprar vir-tualmente e outras questões similares. Apesar da superinfovia ser univer-sal, aos mercadólogos brasileiros interessa mais determinar essas dimen-sões dentro do âmbito de atuação das suas empresas, ou seja, no mercadonacional.

Eis então que a porca começa a torcer o rabinho. Obter estatísticasconfiáveis sobre a extensão da Rede das Redes e sobre a população virtualque nela surfa – seja em nível nacional ou além das nossas fronteiras – é, namelhor das hipóteses, um exercício desgastante que produz respostasquestionáveis, pouco precisas. Portanto, os números que apresentarei aqui64

devem ser utilizados com total cautela – eles não têm precisão inquestioná-vel e, o que é mais importante em vista da enorme dinâmica da Internet, te-rão mudado bastante quando este livro chegar às mãos dos leitores. Aindaassim, não poderia me furtar a fornecer ordens de grandeza deste vastomercado emergente dos cibernautas.

Para diminuir a inexatidão desses dados, procurei fundamentá-losnas pesquisas de institutos de alta credibilidade e renome. No Brasil utilizeia quarta pesquisa Internet Brasil realizada em junho de 1999 pelo IBOPE ea terceira pesquisa Cadê? IBOPE concluída em agosto de 1998. Para com-parar estas informações com similares dos Estados Unidos, recorri à pes-quisa semestral feita pela Universidade da Georgia (GVU – dados publica-dos em novembro de 1998). Os dados da pesquisa terminada em outubrode 1999 ainda não estão disponíveis na data em que escrevi estas linhas.

QUANTOS SOMOS? A POPULAÇÃO CIBERNAUTA

Em setembro de 1999, a população mundial de indivíduos que tinhamacesso à Internet foi estimada em torno de 201 milhões de pessoas (pesqui-sas várias, compiladas pela NUA Internet Surveys – http://www.nua.ie/sur-veys/). A grande maioria concentra-se entre os Estados Unidos e o Canadá(56%). A Europa ocupa um segundo lugar bem mais mirradinho, comaproximadamente 23% dessa população. O Brasil teria em torno de 3,3milhões de internautas (IBOPE), representando, portanto, algo como1,6% da população mundial de internautas. É interessante observar queesta relação é similar à participação brasileira no parque de computadoresinstalados no mundo.

O gráfico da Figura 2.1 faz uma comparação entre os dados publica-dos pela NUA em junho de 1997 e em setembro de 1999, permitindo de-terminar a média anual de crescimento em cada uma das regiões pesquisa-das. O crescimento no Brasil foi de 122% ao ano, duas vezes e meia o cres-cimento observado no continente norte-americano. O crescimentosul-americano atingiu o expressivo número de 93% ao ano, se bem que,em valores absolutos, o número de internautas no nosso continente sejamuito pequeno quando comparado ao existente nos países desenvolvidos.

Agora atenção: dependendo da fonte que se consulta, o número deinternautas varia entre 130 e os tais quase 200 milhões de indivíduos. Istoprova uma vez mais que as estatísticas publicadas são, na melhor das hipó-teses, um “chute calibrado”, algo que os americanos chamam eufemistica-mente de educated guess.

Se nos EUA há tanta variação, imagine no resto do mundo e nas para-gens brasileiras! O autor estima que o número publicado pela NUA estámais próximo da realidade. Fundamento? Nenhum, apenas uma impres- 65

são baseada no número de pessoas que possuem acesso a um microcompu-tador, estimado pela Microsoft em aproximadamente 330 milhões de in-divíduos. Não parece exagero supor que dois terços dessas pessoas tam-bém esteja surfando na Internet – afinal, nos dias atuais, o acesso à Redetornou-se barato e bastante fácil, graças à proliferação dos modems de ma-ior velocidade, linhas telefônicas mais confiáveis e browsers amigáveis quefacilitam a navegação.

O crescimento dessa população é espetacular. Estima-se (NUA) queem janeiro de 1996 havia apenas 30 milhões de pessoas conectando-se naInternet. Isto significaria um crescimento anual em torno de 74%. Sob outroprisma, esse crescimento representaria no período o ingresso de quase140.000 internautas novos por dia. No Brasil esses números são ainda maisexplosivos. Segundo o IBOPE, em dezembro de 1995 existiam apenas umas200 mil pessoas conectadas à Internet. Se em junho de 99 3,3 milhões, issosignifica que houve um crescimento anual da ordem de 122% ou o ingressodiário de uns 2.460 novos cibernautas brasileiros. Impressionante, não é?

A explicação da disparidade entre as estatísticas mundiais e a brasilei-ra é simples. A Internet comercial existe no Brasil somente desde o começode 1995. Até então ela esteve restrita aos meios acadêmicos e governamen-tais. Consta que naquela época existiam apenas umas 15 mil pessoas co-nectadas à Rede. Contudo, havia uma enorme demanda reprimida que ex-66

Fonte: NUA

Total Mundial

06/1997 – 100,606/1997

09/1999 – 201,4

09/1999

220220

180

160

140

120

100

80

60

40

200

Milh

ões

de

cib

erna

uta

s

Áfr

ica

Ási

a/

Pací

fico

Eur

opa

Ori

ente

Méd

io

Ca

nad

á&

EU

A

Am

éric

ad

oS

ul

F I G U R A 2 . 1Gráfico comparativo do crescimento da população de cibernautas.

plodiu quando o monopólio de provimento da Embratel foi rompido. Oautor acredita que o crescimento da população brasileira de internautascontinuará a ocorrer em um ritmo bastante acelerado durante os próximos2 anos, vindo a decair depois, para seu crescimento se aproximar dos pata-mares do restante do mundo. Para efeitos de planejamento futuro, acredi-to que meus colegas mercadólogos possam trabalhar com um número con-servador de quatro milhões de usuários até o final de 1999.

Se esses números sinalizam que o mercado potencial brasileiro decompradores virtuais é relativamente pequeno, lembro ao leitor que, comexceção dos EUA, Canadá, Índia, Japão, Inglaterra, Alemanha e paísesnórdicos da Europa, nenhum outro país alcança a cifra de um milhão de ci-bernautas. Portanto, o Brasil já ocupa um lugar entre os dez maiores países,em termos da sua população de surfistas. Há ainda a se destacar que esse“grupinho” faz parte da elite dos consumidores nacionais. Poder alcançarem instantes alguns milhões de patrícios bem de vida é sem dúvida o sonhomais ambicioso de qualquer mercadólogo nacional, algo que agora tor-nou-se realidade!

PERFIL DEMOGRÁFICO E SOCIAL

Vamos examinar o perfil dessa enorme população de internautas sob seusaspectos demográficos. Os dados a seguir referem-se ao final do ano de1998 (outubro). A 10a pesquisa da Universidade da Georgia (GVU)(http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/survey-1998-10/) fornece osnúmeros estatísticos sobre o levantamento mundial. Foram entrevistadosaproximadamente 5.000 cibernautas. Os dados nacionais foram extraídosda 4a pesquisa IBOPE (http://www.ibope.com.br/digital/pd_wef02.htm),sobre a amostra de 15.100 entrevistados e da 3a pesquisa Cadê?IBOPE.

Sexo

A Internet é, por enquanto, um “clube do Bolinha”. No entanto, segundo apesquisa GVU, o número das colegas cibernautas aumentou consideravel-mente: em 1998 elas representavam 34% contra 26% do ano anterior e4% em 1994.

A situação no Brasil é bastante parecida. A pesquisa IBOPE revelouque 44% dos entrevistados era do sexo feminino. Seu número vem cres-cendo significativamente, já que na primeira pesquisa (agosto de 1996) opúblico feminino constituía apenas 17% da amostra. 67

Idade

A população mundial dos cibernautas é jovem; mas não tão novinha comose imaginaria: a idade média compilada pela pesquisa GVU foi de aproxi-madamente 35 anos. As mulheres são ligeiramente mais jovens (média de33 anos contra 36 dos homens). Um ponto a destacar: os que se classifica-ram como experts em navegação na Internet têm uma idade média de 41anos, contra a média de 26 anos dos que se julgam iniciantes. Isso pareceapontar para a hipótese de que as pessoas com mais idade estariam cadavez mais interessadas na Internet.

A pesquisa nacional de 1997 (em 1998 ela não foi publicada) apontauma idade média de 27 anos, sendo que 38% situavam-se na faixa dos 20 a29 anos. 74% dos entrevistados estavam na faixa etária dos 15 a 39 anos. Aprimeira pesquisa (1996) indicava que 77% estavam nessa faixa; portanto,a população aparenta estar amadurecendo, sinalizando tendência similar àda pesquisa americana. Em resumo, por enquanto os jovens predominamna Internet, mas não se trata do estereótipo que vislumbra apenas hackerse adolescentes de 15 anos zanzando pelo ciberespaço. E veja a surpresa quese segue.

Estado civil

Na pesquisa da GVU, apenas 47% dos entrevistados declararam ser casa-dos. 32% são solteirinhos da silva e os restantes 21% dividiram-se entredescasados e viúvos. A pesquisa feita há dois anos apontava números se-melhantes.

No Brasil, a Internet aparenta ser folgadamente ocupada pelos soltei-rões (dados de 1997): 62% versus 34% de internautas casados. Para coroar,as mulheres são mais solteironas do que os homens. 67% das que responde-ram à segunda pesquisa Cadê-IBOPE eram solteiras. Visto agora meu cha-péu de Dr. Freud e atrevo-me a especular sobre a possibilidade de a Internetatrair mais os solteiros por se tratar de um lazer solitário por excelência. Jun-te-se a isso a relativa juventude da população internanta e teremos talvezuma explicação razoável desses números. Divã neles, ou será esse o perfil dojovem do próximo milênio?

Nível de escolaridade

Segundo a pesquisa GVU, 56% dos entrevistados possuem nível universi-tário ou superior (mestrado ou doutorado). Praticamente não existe dife-68

rença na escolaridade alcançada por homens (56%) e mulheres (55%). NaEuropa, esse número sobe ainda mais, alcançando 70%.

Nesse quesito, o Brasil fica devendo. A pesquisa Cadê-IBOPE reve-lou que apenas 35% dos entrevistados possui diploma de curso superior,42% têm formação colegial e os restantes 23% cursaram apenas o nívelbásico. Na pesquisa GVU, apenas 12% da amostra cursou esses dois gra-us. Ainda assim, as duas pesquisas apontam na mesma direção: existe umnúmero muito grande de pessoas com boa escolaridade navegando nasondas da Internet. Essa tendência elitista deverá persistir enquanto nãohouver maior massificação do acesso aos recursos da informática.

Renda familiar

Segundo a pesquisa GVU, a renda média anual dos seus entrevistados foi de53 mil dólares (na pesquisa anterior era de 60 mil), sendo que aproximada-mente 43% dos entrevistados ganham abaixo de 40 mil dólares anuais.

Nesse aspecto encontramos uma nova surpresa aqui no Brasil: a renda mé-dia anual dos entrevistados brasileiros foi de quase 50 mil reais (= US$38.000),sendo que 51% ganham acima de 20 salários mínimos mensais. Portanto, osinternautas brasileiros estão no topo da pirâmide social. Sua distribuição derenda é diametralmente oposta à média da população brasileira. Dessa for-ma, no quesito de padrão socioeconômico, o internauta brasileiro se aproxi-ma de seus companheiros dos países de primeiro mundo.

Tempo na Internet

Como não poderia ser diferente, os brasileiros estão há menos tempo na Inter-net que a população mundial entrevistada pela GVU. A pesquisa Cadê-IBOPErevela que em agosto de 1998 apenas 56% dos entrevistados tinham acesso àInternet há mais de um ano e 35% conectaram-se há menos de 6 meses.

A pesquisa americana indica que 87% dos que responderam estão hámais de um ano conectados. Nós estamos chegando lá a passos de gigantebrasileiro, já que na pesquisa Cadê-IBOPE de 1996 apenas 24% dos entre-vistados possuíam um ano ou mais de tempo na Internet; em 1997, essenúmero era de 39%.

Local de acesso

Quarenta e sete por cento dos brasileiros se conectam à Internet de suas re-sidências. Trinta e sete por cento dos entrevistados nacionais afirmaramque também têm acesso à Rede em seu trabalho. 69

Já a pesquisa GVU indica que 64% dos internautas mundiais fazem omesmo, ou seja, preferem o acesso à Internet a partir de suas casas, porémmais de 50% também navegam nas suas empresas.

A tendência mundial parece coincidir com a observada no Brasil. Aspessoas preferem surfar no aconchego de seus lares a fazê-lo em seu localde trabalho. Juntando esta informação à preponderância dos mais jovens esolteiros parece reforçar minha tese de a superinfovia ser um local de grati-ficação solitária.

Domínio do idioma inglês

Pasmem: 55% dos entrevistados brasileiros afirmaram que falam o idiomaInglês. Segundo a pesquisa GVU, 60% dos entrevistados acham que a Webajudará a unificar culturas e idiomas e 73% informaram que dominam essalíngua com razoável desembaraço. A mensagem parece clara: incluindo oBrasil, o Inglês está se tornando não apenas o idioma da Internet, mas tam-bém a segunda língua das pessoas de melhor nível educacional.

De acordo com os levantamentos anteriores, torna-se possível esbo-çar o perfil do público-alvo potencial que os mercadólogos podem tentarconquistar na Internet. Trata-se da nata da sociedade, gente com grana epoder de compra muito grande. Sem dúvida são números alentadores.

Também é possível abordar esses números sob um outro prisma: apopulação atual das pessoas acessando a Internet representa apenas algopróximo de 3% da população mundial. Na brasilândia, essa relação caipara uns 2% da população nacional. Então, podemos tirar duas conclu-sões: sob esse ponto de vista, o número de internautas é ainda muito pe-queno; portanto (e essa é a boa notícia para os mercadólogos), existe aindaum enorme potencial para o crescimento da população de consumidoresvirtuais.

RECURSOS DE INFORMÁTICA UTILIZADOSPELOS INTERNAUTAS

Para o designer da web, é muito importante saber qual o perfil do usuáriomédio da Internet em termos dos recursos de informática que utiliza. Apesquisa GVU revela algumas tendências interessantes que de maneira ge-ral tendem a se reproduzir no Brasil. Para comparar alguns desses dadoscom a realidade brasileira, recorri à pesquisa feita pela equipe da Universi-dade Federal de Minas Gerais (UFMG) no período de maio a junho de1998.70

Hardware e software usados no Brasil

A configuração padrão dos microcomputadores usados pelos internautaspatrícios é um micro Pentium 200 MHz (38%; porém, 69% utilizam mi-cros Pentium com 166 MHz ou mais), com 32 MB de memória RAM(45%) e vídeo com resolução de 800 por 600 dpi (53%). Apenas 12% ain-da utilizam o padrão de resolução VGA (640 x 480 dpi). O disco rígidotem 2 GB ou mais (46%), e o modem padrão é de 28,8 Kbps (44%). Porém,chama a atenção o fato de que quase 15% utilizam modems com mais de64 Kbps de velocidade.

Quanto ao software, a grande maioria dos internautas brasileiroscontinua usando o Windows 95 (74%). Embora o Netscape Navigatorcontinue sendo seu navegador preferido (58%), esse índice já foi bem mai-or (75% em 1997). O Microsoft Internet Explorer aumentou sua partici-pação de 22 para 35%. Nesse ponto, a pesquisa coincide com a opiniãodos internautas estrangeiros. A Microsoft e a Netscape também dividem apreferência dos internautas em ferramentas para correio eletrônico, com oMS Outlook (26%) e o NS Messenger (24%) respectivamente. Das ferra-mentas “independentes”, o Eudora é o software de correio eletrônico pre-ferido (18%). Outra característica interessante observada na pesquisa daUFMG é que, quando a plataforma principal não é da Microsoft, quaseinevitavelmente o browser e o e-mail reader usados também não são dessafirma.

Hardware e software usados no mundo

Aqui estão os resultados obtidos através da pesquisa GVU.Os internautas americanos e europeus também continuam enrique-

cendo a Microsoft – 62% utilizam as plataformas Windows 95 e 98 (me-nos de 1% ainda usa Win 3.11). Não foi feito levantamento do processa-dor utilizado nessas máquinas. A surpresa da pesquisa é que ela revela 24%dos entrevistados utilizando a plataforma Macintosh. Nos anos anterioreseste número nunca ultrapassou os 12%. Esse aumento talvez possa ser ex-plicado pelo estrondoso sucesso do recente modelo iMac.

Confirmando a pesquisa brasileira, a resolução de 640 x 480 pontos éutilizada por apenas 12% dos entrevistados. 30% utilizam 800 x 600 e osrestantes 52% resoluções que chegam a 2.048 x 1.024. Como seria lógicoacontecer, a velocidade dos modems lá fora é bem maior que no Brasil. So-mente 17% utilizam modems com 28,8 ou menos bauds. Por outro lado,33% possuem conexões com 128 Kbps e superior (cabo, T1 e T3).

64% dos entrevistados continuam fiéis ao Netscape Navigator e ape-nas 32% utilizam o MS Internet Explorer. Dos que usam o Netscape, 72% 71

já migraram para o Communicator versão 4.0 ou 4.5. Quanto aos progra-mas clientes de correio eletrônico, a tendência observada no Brasil se repe-te lá fora. 17% utilizam o Eudora, 19% empregam o NS Messenger e Mr.Gates perde no uso do Outlook (10%, sendo que as mulheres o utilizamainda menos – 8%).

A surpresa maior fica por conta da posse de micros – 62% dos entre-vistados possuem 2 ou mais micros em casa e 31% possuem três ou mais.

ATITUDES PERANTE A INTERNET

A pesquisa da GVU traz dados ricos sobre as preocupações dos internautasentrevistados sobre o presente e o futuro da Internet e do comércio eletrô-nico. Algumas de suas preferências são discutidas no Capítulo 5, no qual otema do “e-commerce” é mais explorado. Neste capítulo, vamos falar dealgumas outras questões de natureza mais geral. A tabela abaixo resume aspreocupações mais mencionadas nessa pesquisa.

Invasão da privacidade 19,1%Lentidão de acesso 18,5%Regulamentação pelo governo 10,0%Censura pelos governos 8,1%Dificuldades para navegar 6,8%Spam 6,4%Pornografia excessiva 5,5%Segurança do “e-commerce” 5,0%Exatidão das informações fornecidas 3,5%Fraudes e crimes virtuais 3,2%Excesso de sites comerciais 2,4%Roubo de propriedade intelectual 2,3%

Pois bem moçada, as neuras tão propaladas pela imprensa (pornografia,ojeriza ao spam e segurança nas transações comerciais) parecem não estar in-comodando tanto os internautas globais. Por outro lado, quesitos tais como alentidão do acesso (olha aí futuros web designers!), invasão da privacidade(olha aí futuros mercadólogos virtuais!) e a mãozinha amiga do governo atra-palhando a infovia (olha aí seu Fernando!) os preocupam bastante.

Cai também por terra a idéia de que ainda existiria grande resistênciaa websites comerciais, se bem que desconfio de que a pesquisa não deixouclaro o que o quesito queria dizer. Pode ser que haja viés nas respostas – tal-vez os entrevistados estivessem pensando em sites comerciais informati-vos, não necessariamente naqueles que vendem seus caraminguás.

A pesquisa da UFMG nos oferece também algumas pistas sobre aspreocupações principais dos cibernautas brasileiros. Múltiplas respostaseram permitidas.72

A grande reclamação (77% dos entrevistados) é a demora em carre-gar páginas da Web. Os links que não levam a lugar algum (dead links) apa-recem como a segunda fonte de problemas e preocupação (68%). O custode acesso e o “rombo” na conta telefônica (24%), que antes apareciam na2ª posição, não trazem mais tanta preocupação, pois caíram para o quintolugar. A incapacidade de encontrar informações (29%) e a falta de segu-rança nas transações comerciais on-line (28%) ficaram em terceiro e quar-to lugares, respectivamente.

Ao ler o Capítulo 4, você notará o quanto me preocupei em apontaras falhas que web designers cometem e que influenciam a velocidade de re-cepção das páginas sendo descarregadas. Os dados das duas pesquisas dei-xam bastante claro que essa questão merece muita atenção, sendo uma dasprincipais causas de baixo tráfego em websites.

A segunda preocupação dos internautas brasileiros (dead links) nem se-quer aparece na listagem da GVU. Existem duas explicações possíveis. Apesquisa da GVU era dirigida e induzida (perguntas pré-formuladas de múl-tipla resposta) existindo apenas um campo para descrever “outras preocu-pações”. A tendência deste tipo de pesquisas é de as pessoas se fixarem nasperguntas formatadas, deixando em branco o item “outras preocupações”.O segundo motivo talvez possa ser associado ao fato de os sites brasileirosserem atualizados com menor freqüência que os americanos, propiciando oaparecimento de links desatualizados. Qualquer que seja o motivo, a mensa-gem parece bastante clara: atualize seus hiperlinks, senão os internautasabandonarão seu site.

A IMPORTÂNCIA DA PRIVACIDADE

A preocupação com a invasão da privacidade precisa ser examinada maisde perto. 72% dos entrevistados pela GVU afirmaram que se tivessem deoptar, prefeririam salvaguardar sua privacidade em vez de beneficiarem-seda conveniência oferecida pela Internet. As mulheres (78%) estão aindamais preocupadas com este quesito que os homens (70%).

Talvez não fique evidente à primeira vista, mas a Internet pode ser umveículo perigoso nas mãos erradas. Você certamente ouviu falar dos míticoshackers que invadem os computadores até mesmo do Pentágono e da CIA.Apesar de os danos que conseguiram perpetrar terem sido exagerados pelaimprensa, essas figuras realmente existem. Toda empresa de algum porteque tenha um servidor conectado à Internet toma uma série de medidas paraimpedir essas invasões. Na maioria das vezes os firewalls (programas queprotegem servidores dessas invasões) conseguem evitar a penetração.

Acontece que a preocupação manifestada na pesquisa GVU, que apa-rece também em algumas pesquisas brasileiras, refere-se a outro tipo de in- 73

vasão. Por exemplo, a Microsoft foi apanhada há pouco com a mão na mas-sa quando se descobriu que seu browser coletava dados sobre cada visitanteque tivesse acesso a seu site, sem que o mesmo fosse informado desse fato.

Recentemente foi feito nos Estados Unidos um levantamento dos meiospelos quais as empresas invadem a privacidade dos internautas, chegandoà conclusão de que a grande maioria dos patrocinadores de websites (77%)tenta de alguma forma obter informações sobre seus visitantes sem queeles saibam que essas informações estão sendo coletadas (os chamadoscookies constituem uma das formas mais empregadas para esta coleta).

O e-mail é outra forma para descobrir “segredos” sobre qualquer in-ternauta. Quase todos os milhares de newsgroups e listas de discussão exis-tentes na Internet publicam as mensagens que são veiculadas entre seusmembros. São os chamados “arquivos de mensagens” que ficam à disposi-ção de qualquer pessoa com acesso à Web para pesquisa. A intenção é boa,pois visa a colocar no domínio público todo o cabedal de conhecimento dacomunidade virtual. No entanto, o tiro pode sair pela culatra. Existem casosnas cortes americanas de empresas que estão processando seus empregadospor terem revelado nesses fóruns informações confidenciais. Da mesma for-ma, uma pequena indiscrição revelada a um colega virtual pode tornar-seuma grande arma nas mãos de um inimigo pessoal ou político. Li uma vezsobre um caso de um funcionário ter sido demitido da empresa (americana)pois participava das discussões do newsgroup news:alt.sex.masturbation(aliás, o rapaz devia ser bobo em revelar seu nome verdadeiro).

A questão que se coloca então é a seguinte: “existe algum modo de seproteger a privacidade dos internautas?” Possivelmente não, na medidaem que a própria comunidade rejeita qualquer interferência externa ou re-guladora das suas atividades virtuais (mesmo assim, 71% dos entrevistadospela GVU afirmaram que suportam a interferência do governo para pro-mulgar uma lei que proteja a privacidade na Internet). Existe, porém, a ne-cessidade de cada mercadólogo interessado em marketing e comércio ele-trônico conscientizar-se de que cabe a ele, durante a concepção do si-te-mídia e das atividades mercadológicas mediadas pela Internet, cuidarpara que essa privacidade não seja invadida desnecessariamente. Foi porisso que escrevi o tópico sobre o spam (veja o final deste capítulo), que falasobre os problemas provenientes do envio de mala direta não solicitada(90% dos entrevistados da GVU afirmaram detestar receber este tipo decorrespondência e 92% acham que outras pessoas não deveriam poder lersuas mensagens eletrônicas.).

Quanto a obter informações sobre os visitantes de websites, a pesqui-sa GVU revela que quase 50% dos entrevistados concordam que o patroci-nador de um site precisa obter informações sobre seus hábitos de compra.Entretanto, elas deveriam ser solicitadas de forma absolutamente transpa-rente, nunca de maneira velada e ilegal.74

SEGURANÇA NAS TRANSAÇÕES VIRTUAIS

Quase 80% dos entrevistados da GVU disseram que estão preocupadoscom a segurança das transações virtuais. Na pesquisa da UFMG, apenas28% manifestaram tal incômodo. O que explica tamanha discrepância?

Inicialmente, é preciso atentar para o menor grau de maturidade dosinternautas brasileiros quanto ao uso da Rede e sua relativa falta de familia-ridade com suas realidades. Em segundo lugar temos a santa benevolênciado brasileiro que, por exemplo, chia com a impunidade, mas continua a to-lerando. De maneira similar, os brasileiros sabem que existem problemascom a segurança das transações na Internet, mas “deixa prá lá, isto nuncavai acontecer comigo”. Somos um povo feliz, pouco desconfiado, por ve-zes chegando às raias da ingenuidade.

Apesar da importância relativamente menor dada pelos brasileiros aessa questão, o mercadólogo nacional não deve descuidar-se dela. No Ca-pítulo 5 incluí um tópico que aborda com clareza o problema e as medidaspara diminuir seus riscos. Meu conselho aos nossos clientes é sistematica-mente o mesmo “Não facilite e faça seus visitantes saberem que você lhesgarante segurança nas transações online do seu site”. Meu conselho nãoapenas deriva do bom senso, mas da própria pesquisa da GVU. 85% dosentrevistados afirmaram que são influenciados para não fazerem negócioscom empresas cujas presenças na Internet indicam falta de preocupaçãocom a segurança nas transações virtuais.

A boa notícia para os mercadólogos é que, apesar da preocupaçãocom a segurança, 75% dos entrevistados da GVU estão dispostos a revelaro número de seu cartão de crédito em um website. Neste quesito, porém,as mulheres (65% responderam sim) são mais conservadoras que os ho-mens (80%).

E aqui está um alerta para os futuros candidatos brasileiros a mercado-res virtuais globais: 94% dos entrevistados da GVU afirmaram que têm séri-as reservas quanto a realizar transações comerciais on-line com empresas es-trangeiras. Os americanos são mais preocupados, já que 70% deles mani-festaram grande preocupação nesse quesito, contra 46% dos europeus.

A UTILIZAÇÃO DA INTERNET

As três pesquisas que formam a base dos números apresentados neste capítu-lo procuraram descobrir detalhes sobre como os internautas utilizam a Redee como ela influencia seus hábitos diários. Os tópicos que se seguem relatamalgumas constatações extraídas dessas fontes. Elas são importantes para omercadólogo virtual na medida em que alguns desses hábitos podem influ-enciar as características e formas de planejar as respectivas presenças. 75

FREQÜÊNCIA DE ACESSO

Já foi comentado que tanto o internauta do exterior como o brasileiro po-dem ser considerados “veteranos”, uma vez que freqüentam a virtualidadehá um ou mais anos. Interessa, porém, explorar um pouco a intensidadecom que ele utiliza a Internet nas suas andanças virtuais. A tabela a seguirrevela esses dados:

Pergunta: “Quantas vezes você utiliza a Internet no seu dia-a-dia?”

IBOPE GVU

Mais de uma vez por dia 47%* 53%

Uma vez por dia –* 36%

Várias vezes por semana 29% 7%

Várias vezes por mês 27% –

* O IBOPE mudou seu critério e agora classifica os usuários em heavy, medium e light users. Osheavy (47%) incluem pessoas que acessam uma ou mais vezes por dia.

Como seria de se esperar, os brasileiros utilizam menos intensamentea Internet que os americanos e europeus. Quarenta e sete por cento dosnossos irmãos a usam diariamente, enquanto este número sobe para 89%no exterior. Porém, existe algo que preocupa nesse hábito: há 3 anos operfil de uso dos brasileiros não se modifica, mantendo-se estacionário nasporcentagens da tabela acima, enquanto o perfil no exterior modificou-sefortemente, com tendência ao uso cada vez mais intenso.

Para não dizer que o brasileiro acomodou-se, existe uma tendênciaem termos da intensidade de uso. Examine a tabela a seguir.

Pergunta: “Quanto tempo você gasta diariamente na Internet?”

Cadê-IBOPE GVU

Mais de 3 horas 14% 65%

Duas a três horas 20% 25%

Uma hora 36% 9%

30 minutos 29% 1%

10 minutos 1% –76

Apesar do fato de que o brasileiro passa por enquanto menos tempopendurado no seu galhardo browser (na pergunta acima os dois institutosfocaram a Web) que seus colegas lá de fora, o perfil da tabela anteriortem-se alterado nos últimos três anos – em 1996 nenhum brasileiro nave-gava mais de três horas por dia na Web e a grande maioria (63%) se conec-tava por menos de uma hora.

PRINCIPAIS USOS

No Capítulo 5, apresento detalhes de como os internautas utilizam o co-mércio eletrônico. A tabela que segue (pesquisa GVU) classificou os usosem grandes famílias segundo um critério de utilidade. Ela se aproxima bas-tante da teoria de motivação que expus no Capítulo 1.

Pergunta (múltipla resposta permitida):“Com que finalidades você utiliza a Web?”

Total Mulheres Homens

Obtenção de informações pessoais 74% 77% 73%

Trabalho 65% 59% 69%

Educação 61% 64% 60%

Lazer 60% 57% 62%

Fazer compras 52% 50% 54%

Comunicação com os outros 35% 37% 35%

A tabela anterior parece apontar para duas tendências: as mulheressão um pouco mais “sérias” que os homens (estudam mais, divertem-se umpouco menos) e gostam mais de manter contatos pessoais. Por outro lado,os homens são bem mais focados no seu trabalho.

A pesquisa Cadê-IBOPE buscou obter outras informações, de modoque fica impossível compará-las com as preferências dos americanos e doseuropeus. Apenas um quesito é comparável: por enquanto os brasileirosutilizam bem menos a Web para fazerem suas compras (27%) que a tchur-ma lá de fora (54%). Para permitir uma comparação relativa, agrupei asrespostas da pesquisa brasileira em interesses focados em educação, lazer ecompras. Eis o resultado:

77

Pergunta (múltipla resposta permitida):“Qual seu interesse na Web por assunto?”

Lazer %

Música 43%

Sexo 41%

Turismo 38%

Esportes 37%

Educação %

Informática 73%

Notícias 72%

Ciências 56%

Artes 37%

Compras 27%

Analisando estes dados, poderíamos concluir que o brasileiro encon-trou na Internet um canal forte para expandir seus horizontes de conheci-mento. Surpreende, por exemplo, a baixa pontuação recebida pelo quesito“esportes”, mormente quando comparado aos itens classificados sob achancela da “educação”. Se tentasse uma explicação, diria que a Internetainda é uma grande novidade no nosso país, motivo pelo qual “informáti-ca” e notícias” aparecem no topo da lista, além do fato de existirem mídiasmuito mais dinâmicas para a obtenção de notícias esportivas. Enquanto aWebTV não se materializa, acho que o tema “esportes” vai ficar nessa posi-ção por um bom tempo.

Os brasileiros também são mais sovinas que os estrangeiros. A pesqui-sa nacional indica que 52% dos nossos irmãos não pagariam por nenhumserviço on-line. Este número decai para 2% na pesquisa GVU.

MUDANÇA DE HÁBITOS

Será que a Internet modificou os hábitos das pessoas? Tanto a GVU como apesquisa Cadê-IBOPE procuraram levantar esta questão. Aqui está o re-sultado.78

Pergunta: “A Internet influenciou seus hábitos pessoais?”No Brasil, 60% dos internautas responderam que, de alguma maneira, sim.Na pesquisa GVU a maioria afirmou o mesmo. Veja as respostas específicasrecebidas:

Cadê-IBOPE GVU

Não influenciou 40% 28%

Assiste menos TV 28% 55%

Dorme menos 12% 14%

Deixou outras atividades 7% 12% (cinema)

Sai menos de casa 6% 8%

Lê menos 4% 22%

Existe uma mensagem clara para os marqueteiros e publicitários: aInternet está se tornando forte concorrente da televisão (talvez do cine-ma), assim como dos jornais e revistas. Em outras palavras, haverá fortetendência para migração dos targets para a mídia virtual, em detrimentodas outras mídias tradicionais. A pesquisa também sugere que a Internet éum pouco viciante e faz alguns perderem seu sono (há pesquisas sobre istono site da Universidade de Vanderbilt).

Não é preciso ser um adivinho para perceber que a Internet está in-fluenciando e irá influenciar ainda mais nossos hábitos diários. O usodo e-mail é um ótimo exemplo. Acredito que haja poucas pessoas traba-lhando em empresas de médio e grande porte que já não estejam utili-zando o correio eletrônico no seu dia-a-dia de negócios. Da mesma ma-neira, existe uma forte tendência para substituir o lento correio conven-cional pelo eletrônico. Uma pesquisa publicada pela revista Veja apontapara esse fato (edição de 31 de março de 1999, página 85). Reproduzo otexto todo, já que ele consubstancia uma porção de coisas que afirmo nolivro:

(Pesquisa Veja) “O que as pessoas fazem on-line?”

“O comércio eletrônico já é realidade. No entanto é mais umapeça de marketing do que de negócios. Duas pesquisas recentes (vejatabela abaixo) apontam que só um terço dos latinos e um terço dosamericanos compram pela rede. Comunicar e divertir-se ainda é aonda da vez...” 79

América Latina(fonte: Laredo

Group/Starmedia)

Estados Unidos(fonte: Forrester

Research)

Enviam e-mails 90% 89%

Participam de chats 75% s/dados

Navegam na Web 64% 85%

Usam sites de busca s/dados 77%

Buscam informações sobre produtos 63% 47%

Visitam sites de empresas s/dados 51%

Encontram novas amizades 59% s/dados

Lêem notícias 58% s/dados

Procuram dados sobre o tempo s/dados 46%

O que chama a atenção mais do que uma nota de cem pratas na peri-feria é que a quase totalidade dos internautas utiliza o e-mail. Foi por istoque dediquei a ele um capítulo inteirinho. Como mercadólogo você nãopode perder as incríveis oportunidades que o e-mail oferece para a fideli-zação da clientela. No Capítulo 3 você irá conhecê-las em detalhes.

Fonte de endereços na Web

Uma questão muito importante para os mercadólogos virtuais é onde aspessoas descobrem os endereços URL de um site ou dos sites que estão pro-curando. A tabela a seguir não deixa margem a dúvidas: tanto no Brasilcomo no exterior, a maior fonte de endereços é a própria Web (85% dosentrevistados afirmam que procuram endereços dessa maneira), vindo emsegundo lugar, bem mais para trás, a imprensa (anúncios). Na pesquisaGVU chama a atenção o fato de que 7% dos entrevistados informaram queas assinaturas de mensagens e-mail (sigs) são sua fonte de referência.

Pergunta: “Onde você acha os endereços para navegar na Internet?”

Cadê-IBOPE GVU

Internet 66% 57%

Imprensa 17% 12%

Amigos 10% 13%

Televisão 1% 6%80

A pesquisa GVU indagou com que freqüência os entrevistados procu-ram atualmente informações utilizando a Internet. 70% responderam queo fazem com grande freqüência e outros 30% alegam que o fazem com al-guma freqüência. Isto sinaliza algo extremamente importante para os mer-cadólogos: a Rede está se tornando uma fonte de consulta permanente.Significa dizer que, mesmo não cogitando em ter uma presença comercial,empresa alguma pode mais ignorar a Internet como veículo de dissemina-ção de informações.

O QUE AS PESSOAS PESQUISAM NA WEB?

Para os web designers, é importante saber que tipo de conteúdo mais atraios surfistas aos seus sites. A pesquisa GVU buscou responder esta questão,perguntando com que freqüência os entrevistados usavam a Internet paraobter informações sobre determinadas categorias de assuntos (diária, se-manal, mensal). A tabela a seguir resume os resultados coletados.

Pergunta:“Com que freqüência você pesquisa a web para obter informação sobre:”

Diariamente Semanalmente

Notícias 55% 24%

Material de referência 35% 42%

Informações s/ produtoscomerciais 21% 46%

Informações financeiras 24% 20%

Material de pesquisa 18% 32%

Informações médicas 5% 15%

Números de telefones 2% 13%

COMPORTAMENTO VIRTUAL QUE NÃO DÁ CHABU

Como tópico final deste capítulo, devemos examinar o modo como os in-ternautas se comportam quando na virtualidade. Conforme vimos até ago-ra, as inter-relações humanas na virtualidade da Internet são ambíguas,por vezes paradoxais. Isso resulta em várias e importantes implicaçõespara as atividades mercadológicas on-line, convertendo-se em regras deconduta que evitam que a gente se dê mal. 81

Para tornar a leitura e o entendimento deste tópico mais amenos,compilei-o na forma de regras práticas de comportamento virtual. De cer-ta forma, essas regras constituem a essência daquilo que se convencionouchamar netiqueta, sendo todas elas originárias das características e com-portamentos virtuais comentados ao longo desta obra (complementandoessa explicação, leia também o Apêndice 2 e o tópico sobre netiqueta quese encontra no Capítulo 3).

O endereço http://www.iscte.pt/ForaDaVersao/Pacotes/Netique-ta.site/ ver.1/ aponta para um excelente guia de netiqueta, re-digido por Arlene H. Rinaldi. Ele contém uma porção de infor-mações úteis sobre netiqueta, traduzido para o português dosnossos irmãos de Portugal. Quem se interessar pelo original eminglês deve visitar http://www.fau.edu/netiquette/net/.

Não tente influenciar a liberdade de expressão oudefenda mecanismos reguladores do ciberespaço

Os internautas abraçam a cultura da absoluta liberdade de expressão e abo-minam a autoridade constituída. Goste-se ou não, nesse aspecto a Internetfoi fortemente influenciada pela cultura americana. Mesmo os cibernautasbrasileiros abraçaram essa máxima dos americanos, sendo frontalmentecontra qualquer tipo de controle, fiscalização, censura ou ingerência gover-namental na Internet. Como exemplo, observe que o monopólio de provi-mento da Embratel caiu pouco mais de seis meses após ter sido criado, casosingelo no nosso país ainda viciado em práticas estatizantes.

Isso tudo implica que suas correspondências com grupos virtuais ou oconteúdo de qualquer forma de manifestação mercadológica na Internetdevem abster-se de emitir opinião que defenda ou simpatize com restri-ções da liberdade de expressão e do indivíduo no ciberespaço. A palavra deordem na Internet é “cibernautas do mundo, uni-vos, organizados pelasregras da anarquia virtual”.

Não estereotipe, discrimine ou marginalizequem quer que seja

O senso de liberdade individual na Internet é um dos pilares mestres de suacultura. Essa é a razão pela qual tolera-se, até mesmo defende-se, a presen-ça virtual de qualquer pessoa, inclusive a de malucos, psico e sociopatas.82

Ao mesmo tempo, as comunidades virtuais monitoram seus membros paraque não ofendam aos outros, e não emitam opiniões desabonadoras dequalquer espécie. No plano mais prático, evite críticas ou opiniões extre-madas; afinal, você nunca sabe com quem está se comunicando. Visando apreservar a imagem da empresa, essa regra se aplica à redação de textos decunho comercial-publicitário, dos que compõem o conteúdo das páginasda Web ou quaisquer outras publicações on-line. O anonimato na Rededeve ser usado com responsabilidade.

Não faça propaganda ostensiva

A grande maioria dos cibernautas procura a virtualidade para mergulharnum mundo de fantasias, no qual nosso imaginário procura voar livre dosaborrecimentos da vida real. Utilizamos a Internet como vetor para obtergratificação através do lazer, satisfação da nossa curiosidade ou ampliaçãodo nosso conhecimento. A Internet é um lugar reservado à privacidade queninguém deveria perturbar com as mazelas e distúrbios das sociedades mo-dernas capitalistas. Por tudo isso, a propaganda explícita é encarada pelosinternautas como um “Grande Satã”. Comento no Capítulo 3 as formas“politicamente corretas” de fazer publicidade na Internet. Quase todaspassam pela moderação e discrição aqui recomendadas.

Não envie correspondência não solicitada

Os cibernautas sentem enorme ojeriza pela correspondência eletrônicanão solicitada. Essas mensagens, geralmente de cunho publicitário bom-bástico (como ganhar muita grana sem fazer esforço...) desencadeiam rea-ções tremendamente negativas por parte da maioria dos internautas, sejameles brasileiros, americanos ou javaneses. É um comportamento tão arrai-gado e generalizado nas comunidades virtuais que aqueles que ousam de-safiar essa regra estão sujeitos a punições que vão desde chamuscos incon-seqüentes até mail bombs arrasadores, o cancelamento de suas assinaturasde provimento e o registro em “livros negros” de ofensores contumazes.Uma vez registrada em uma “lista negra”, a pessoa dificilmente poderá teracesso à assinatura em qualquer newsgroup ou lista de debates. Os vigilan-tes virtuais estarão sempre à sua espreita!

Dê antes de receber

Observe quanta coisa boa, útil e grátis a Internet lhe oferece. Dê algo emtroca! Pela sua cultura comunitária, na Internet o interesse coletivo deve 83

prevalecer sobre o do indivíduo. Como um netadino que se preza, é suaobrigação dedicar algum tempo para beneficiar as comunidades virtuaisque freqüenta ou, no caso de atividades mercadológicas mediadas pelaInternet, além do seu cunho mercantilista, usá-las para oferecer serviçosgratuitos. Não é por acaso que os websites de maior sucesso e freqüênciasão aqueles que oferecem informações e serviços úteis e gratuitos. Exami-ne também o caso dos boletins informativos eletrônicos de sucesso: elescontêm matérias que informam com qualidade, artigos de valor efetivoapresentando dicas e sugestões práticas ou outros serviços valorizados poraqueles que os assinam. Dentro da mesma filosofia, ao participar de gru-pos de discussão, procure oferecer auxílio a seus membros, respondendocorretamente às indagações técnicas. Faça apenas menções sutis às páginasde seu site, limitando ao mínimo a propaganda explícita de sua empresa oudos produtos por ela comercializados. A regra implícita da boa condutavirtual é dar muito em troca do muito que se recebe.

Seja educado

Não xingue, não utilize palavras de calão, não seja agressivo na exposiçãode suas idéias, não seja o dono da verdade, não crie polêmicas ou discus-sões sobre o sexo dos anjos (a menos que uma lista se dedique a essa temáti-ca...), não minimize o conhecimento dos outros membros de uma comuni-dade virtual, não tripudie deles com comentários desabonadores. No frigirdessa omelete complicada, seja um gentleman virtual!

SPAM jamais!

O que é esse tal de spam, do qual tanto já falei? Para começar, existem váriasversões sobre a origem da própria palavra. Todas apontam para os mesmosautores originais – o grupo humorístico britânico Monty Python. Constaque ele apresentou um quadro no qual vários vikings cantavam uma can-ção cuja letra dizia: “spam, spam, spam...” a palavra sendo repetida ad na-useam até o telespectador ter vontade de quebrar sua TV.

Segundo o dicionário dos hackers (http://www.tuxedo.org/~esr/jar-gon/ jargon_toc.html), spam corresponde ao ato de congestionar o servi-dor de um newsgroup da Usenet, através do envio de uma grande quanti-dade de mensagens contendo questões irrelevantes ou não pertinentes.

Para aumentar a confusão, aqui está definição do autor.

Spamming é o ato praticado por uma pessoa ou empresa (spam-mer) que envia e-mails não solicitados (spam-mail), tendo ou não ob-84

jetivos maliciosos, todos porém invadindo a privacidade do destina-tário, perturbando sua paciência.

Pela amplitude da definição e por tudo que já falei, dá para sacar queo “spam-mail” é uma das coisas mais abominadas pelos internautas, sendoum dos comportamentos sociopáticos mais punidos na superinfovia, ge-ralmente através das chamadas hate-mails (mensagens odiosas) ou commail bombs (enxurrada de mensagens de desagrado).

Por outro lado, existe uma verdadeira “neurose do spam”, que contagiaqualquer internauta, principalmente membros das listas de debates e de news-groups. Erroneamente, qualquer mensagem de e-mail que desagrade a umapessoa pode ser classificada como spam e pode despertar reações extrema-mente violentas. Na minha opinião, é preciso sempre separar o joio do trigo.

O que constitui spam na concepção atual?

Mensagens não solicitadas costumam conter propaganda comercial, por ve-zes de produtos ou serviços duvidosos, esquemas de enriquecimento rápidoou serviços de legalidade duvidosa. Uma mensagem eletrônica enviada a mi-lhares de pessoas (bulk e-mail) quase nada custa ao remetente. Por outrolado, e lembrando que o tempo durante o qual alguém permanece conecta-do à Internet realmente tem um custo, o destinatário paga todo esse custo.

Existem duas categorias principais de spam-mails: aquelas enviadosaos grupos de discussão, que são multiplicadas para todos os membros, e asmalas diretas-spam, também chamadas de bulk e-mails. No caso das listasde debates, além de encherem a paciência dos seus membros, essas corres-pondências podem congestionar temporariamente o servidor de uma listaou newsgroup. No caso das malas diretas-spam, só o receptor final é quesofre. Nos dois casos, porém, existe um aumento desnecessário e indesejá-vel do tráfego na Internet.

Se quiser saber mais sobre spam, vá até http://www.icq.com.br/spam/spam_.html, o primeiro site brasileiro a tratar deste assun-to, dedicado também à divulgação do ICQ.

O grande spammer

A Internet já tem sua própria coletânea de histórias para contarmos aosnossos netos. Uma delas é a do famoso caso de spam, perpetrado pela 85

empresa Canter & Siegel. Se quiser conhecer os detalhes, visitehttp://www.coin.org.uk/roadshow/pesentation/canter.html/. Em 1994, aCanter & Siegel, um escritório de advocacia da Califórnia, enviou cente-nas de milhares de mensagens eletrônicas para vários newsgroups, ofere-cendo a imigrantes ilegais nos EUA serviços de obtenção de green-cards(vistos de permanência). A enxurrada desses e-mails derrubou por diasuma parte do backbone americano, não apenas pelo volume excessivo ge-rado pela Canter & Siegel, mas principalmente pelo efeito em cascata dasincontáveis respostas desaforadas que circularam em retorno. Isso devedar ao leitor uma idéia das dimensões que esta praga moderna pode tomar.

Portanto, aqui está um aviso de amigo: nunca, em tempo algum, ja-mais, never, jamás, niemals, nitchevo envie uma correspondência eletrôni-ca não solicitada, a menos que...

O JEITINHO BRASILEIRO

... bem, a menos que haja motivos para enviar uma correspondência nãosolicitada e você esteja preparado para levar conscientemente chamusconos fundilhos! A neura, principalmente dos cibernautas americanos, quan-to ao spam-mail nem sempre se justifica. Como bom brasileiro, tendoachar que certas situações merecem uma análise mais detalhada e uma ati-tude mais complacente.

Nem sempre o remetente de uma mensagem não solicitada é um por-co chauvinista, imundo, sem-vergonha, descarado. É preciso examinar asintenções do remetente e o conteúdo de sua mensagem. Tudo mundo éinocente até prova em contrário, não é mesmo? Eis, portanto, algunsexemplos de e-mails que não classificaria como spams – o que de longe nãosignifica que outros internautas concordem comigo.

� Mensagens enviadas a empresas, solicitando informações sobreseus produtos, serviços, preços, assistência técnica e assuntos simi-lares.

� Mensagens enviadas para endereços errados por lapso do reme-tente.

� Mensagem enviada a um grupo de discussão, fazendo uma per-gunta boba ou primária. O remetente pode passar por burro, masisso não quer dizer que tinha a intenção diabólica de infestar a listacom mensagens idiotas.

� Mensagem enviada a grupos de debate contendo questões fora docontexto ou dos objetivos dos membros do grupo. Justificativa:idem, idem à da anterior.86

� Mensagem enviada a uma ou várias pessoas solicitando ajuda so-bre um problema qualquer, na qual o remetente tenha considera-do que elas têm a habilidade e o conhecimento para ajudá-lo na so-lução. Justificativa: ô meu, tu sabes tudo?

� Mensagens de cunho promocional-publicitário, enviadas a gruposque notoriamente tratam de assuntos comerciais, mercadológicosou publicitários.

Querendo conhecer posturas mais radicais sobre spam, aqui es-tão alguns endereços interessantes:

http://www.eff.org/http://spam.abuse.net/http://www.cybernothing.org/faqs/net-abuse-faq.htmlhttp://just4u.com/webconsultants/spamfaq.htmhttp://www.bluemarble.net/~scotty/forgery.html

87

A P Ê N D I C E 2

AS ORIGENS E PECULIARIDADESDO COMPORTAMENTO VIRTUAL

O COMPORTAMENTO HUMANO no espaço virtual possui algumas carac-terísticas que o diferenciam totalmente das do mundo concreto. Essas in-terações humanas não são restritas nem pelo tempo nem pelo espaço,sendo mediadas pelo imenso sistema mundial de telecomunicações e a gi-gantesca rede de computadores denominada Internet. Esse fato torna es-sas interações totalmente singelas, conferindo-lhe características únicas,de alta importância sociológica, assim como para o marketing e comércioeletrônicos.

Tenho certeza de que ao terminar de ler esse segmento você certa-mente perguntará: “mas o que tudo isso tem a ver com marketing eletrôni-co?”. A resposta encontra-se ao longo das explanações dos capítulos cen-trais deste livro. Acontece que este apêndice, assim como alguns outrosque permeiam a obra, visam ao embasamento comportamental que justifi-ca muitas das recomendações feitas ao longo dos relatos.

AS CARACTERÍSTICAS PRINCIPAISDO RELACIONAMENTO VIRTUAL

O Professor Marc A. Smith, do departamento de sociologia da Universida-de da Califórnia, em Los Angeles (UCLA) sugeriu que no ciberespaço po-dem ser identificadas seis características típicas de relações humanas, sen-do notadamente distintas de outros relacionamentos humanos no seu coti-diano real.88

Atemporalidade e ilimitação geográfica

As interações virtuais não conhecem fronteiras de espaço nem de tempo.Aquilo que denominamos “demora”, no ciberespaço torna-se um conceitoabstrato e relativo, medido em nanossegundos. No mesmo instante vocêtanto pode estar se comunicando com seu vizinho de rua como com ummonge budista no Tibet, sem obstruções de qualquer natureza – a menosda eventual morosidade aparente da banda passante. Dois exemplos perti-nentes. Em 1992, antes que ele explodisse, a comunidade da Internet to-mava conhecimento do golpe de estado que estava fervilhando na Rússia.A notícia espalhou-se na Internet antes de ser veiculada pelos jornais. Naisolada China, os acontecimentos da Praça da Paz Celestial foram divulga-dos aos internautas em tempo real, no momento em que os tanques invadiamas ruas de Pequim.

As implicações sociais e econômicas dessa característica são enormes,haja vista a criação de escritórios virtuais e o deslocamento de grandes con-glomerados americanos das suas sedes em grandes cidades para escritóriosmenores localizados no interior. Um exemplo marcante: os especuladoresque desencadearam as crises monetárias no Sudoeste Asiático e no Brasilbem conhecem e manipulam a atemporalidade e ilimitação geográfica dasrelações virtuais.

Assincronicidade e relatividade do tempo

Existem na Internet veículos de interatividade imediata e síncrona, comoos IRCs e os sistemas de videoconferência mediados por esse meio. No en-tanto, pelo menos por enquanto, a maioria das comunicações virtuais é as-síncrona. Vale dizer que perguntas e respostas ou comunicações bidirecio-nais não ocorrem simultaneamente. Em um dado momento, um internau-ta poderá enviar mensagem aos membros de sua coletividade virtual. Essesa lêem quando bem o entenderem, respondendo no momento que acha-rem mais apropriado.

Apesar desse caráter assíncrono, os usuários habituais do correio ele-trônico costumam deixar suas caixas postais “abertas” durante o dia intei-ro. O internauta experiente adquire também o hábito de verificar sua caixapostal várias vezes ao dia. Eis pois uma constatação interessante: os inter-nautas têm urgência acima do normal em saber da chegada de mensagens.De fato, essa urgência manifesta-se com qualquer outra atividade virtualque demande espera. Todo internauta possui uma espécie de relógio psi-cológico, tornando-o extremamente impaciente com qualquer tipo de de-mora ou espera. 89

Emotividade limitada

A comunicação virtual impede a expressão de emoções. Podemos argumen-tar que as mesmas restrições aplicam-se à correspondência tradicional (car-tas ou fax). É verdade, com uma grande diferença – as características domeio, aliadas à urgência mencionada, fazem com que os cibernautas leiamou redijam mensagens de sopetão, em uma presteza incrivelmente maior doque a da correspondência tradicional. Nessa pressa, sem cuidar muito daforma nem do conteúdo, e sem poder exteriorizar emoções, o usuário tendea escrever bobagens, expressando coisas que podem ofender ou gerar inter-pretações totalmente errôneas. O receptor, sem estar na presença do autor,pode ler nas entrelinhas coisas que o remetente não pretendeu expressar.

De maneira que, sem a presença física, os participantes de uma co-munidade virtual ficam restritos a interpretar o sentido das mensagensque recebem. Da mesma forma, se quiserem expressar algum sentimento,precisam recorrer a certos truques de redação. Essa é a razão para o apa-recimento dos emoticons (ou smileys), figuras que tentam expressaremoções através de pequenas caricaturas textuais. Os emoticons, assimcomo outras maneiras de anotar frases visando a “exprimir” emoções,são manifestações comportamentais absolutamente peculiares dessemeio de comunicação.

Paradoxo da expressão de sentimentosna virtualidade

A situação descrita anteriormente explica em parte um paradoxo interes-sante das comunicações virtuais: elas tendem a inibir a livre troca de opi-niões ou então a exacerbar as liberalidades de expressão.

Indivíduos tímidos, sensíveis a críticas, a maneirismos de expressão,ao uso de jargões ou mesmo ao de palavrões, sentem-se deslocados quandoparticipam de grupos de discussão, newsgroups ou de manifestações me-nos estruturadas e organizadas de interação virtual (chats, por exemplo).No outro extremo, encontraremos os desprovidos de quaisquer bloqueioséticos ou de pudor, interpretando a liberdade de expressão e a ausência decontato físico como licença para despejarem todas as barbaridades quelhes vierem à cabeça.

Desses dois comportamentos extremos nasce uma enorme barafundade comunicações inúteis, broncas, xingamentos e recriminações voandopelo éter na mesma velocidade da luz que transporta as mensagens de con-teúdo construtivo. Os chats primam por essa característica. Entretanto, sea conversa não agradar, a gente pode se “retirar” do quarto virtual, táticadefensiva que na troca de e-mails inexiste.90

Quem não vê cara....

A comunicação textual-virtual impede caracterizar o interlocutor. No ci-berespaço, todos os gatos são literalmente cinzentos. Há nisso aspectos po-sitivos e negativos. Dependendo do assunto a debater, é preciso tomar mui-to cuidado na maneira de se expressar. Nos EUA, onde o preconceito ma-nifesto é crime punido com prisão, a fim de não ferirem susceptibilidades,os membros das listas de debates ou newsgroups sempre se referem a umapessoa com o qualificativo “ele ou ela” (he/she).

Pelos mesmos motivos, as comunicações virtuais tendem a filtrar es-tereótipos. Mesmo que alguém seja machista, racista, fascista ou discrimi-nador de qualquer outra espécie, por desconhecer totalmente seus interlo-cutores e na ausência do contato físico, ficará algo limitado na dissemina-ção de seus estigmas.

Mesmo um indivíduo normal deve tomar cuidados. Afinal, não há jei-to de verificar quem está por trás de um endereço eletrônico ou de um pse-udônimo de chat. Podemos pensar que estamos nos comunicando com umhomem, quando na realidade nosso interlocutor virtual pode ser uma mu-lher, gorda ou magra, linda ou feia, adolescente ou idosa, brasileira ou nãoe assim por diante.

Anonimato

As interações virtuais são quase totalmente anônimas. Não é por acaso que aInternet abriga um grande número de sites pornográficos, de pirataria de soft-ware ou com temáticas refletindo todas sociopatias imagináveis. No anoni-mato da virtualidade, ninguém é responsável por nada, não podendo sequerser punido. A única punição possível é a do provedor cancelar a assinatura dealguém que esteja praticando algum ato anti-social – spam, por exemplo (vejaúltimo tópico do Capítulo 2). Punição similar é aplicada a grupos de discus-são, mesmo assim elas são raras. O resultado dessas punições é pífio, pois opunido pode assumir um novo nome, refazendo sua assinatura ou simples-mente migrando para um dos milhares de outros provedores ou listas, conti-nuando suas práticas questionáveis. Poder esconder-se nesse anonimato qua-se garantido faz com que as pessoas tendam a soltar a franga.

PSEUDODEMOCRACIAS VIRTUAIS

Esse tópico é importante para entendermos as regras de comunicação pre-dominantes em quase todas as interações virtuais, principalmente quandoelas ocorrerem no âmbito de grupos virtuais constituídos. 91

Vamos relembrar que a cultura da Internet nasceu e se desenvolveupor muito tempo no meio acadêmico, principalmente americano. Osnewsgroups e os grupos de debate também têm sua origem nesse meio. Épreciso refletir sobre como isso tudo influenciou a atual cultura da Rede.Se entendermos essa cultura ficará mais fácil compreender as limitaçõesque ela introduz no marketing eletrônico.

Os agrupamentos virtuais de troca de experiências e de debates(newsgroups, fóruns e listas) possuem uma problemática comum: é preci-so encontrar mecanismos para garantir a ordem coletiva, a fim de a coleti-vidade poder crescer, gerando os benefícios visados pelos associados.Acontece que em todas as coletividades existem membros que procuramtirar o máximo de vantagens de tudo. Nas coletividades concretas, essa fa-ceta negativa do comportamento humano é minimizada pelo aparecimen-to de figuras de autoridade, impondo ordem através de punições e recom-pensas. Uma empresa possui uma diretoria, as instituições um colegiado deseniores, até mesmo a taba possui seu cacique e pagé. Mas como controlarsua entropia natural e garantir a ordem em uma sociedade virtual em queinexiste a figura da autoridade constituída?

Curiosamente, essa autoridade foi sendo estabelecida pelos própriosmembros dos grupos virtuais. Nos primórdios, seus membros limitavam oacesso às pessoas que pertenciam a algum agrupamento social já existente– por exemplo, um campus universitário, uma fraternidade ou algum clu-be. O controle ficava mais fácil, pois a desordem na virtualidade era parci-almente dissipada pelo conhecimento dos membros na vida real. Conhe-cendo-se na vida real, os associados temiam as reações adversas ou críticasde seus colegas. Dessa forma, a comunidade física zelava pela ordem na co-munidade virtual.

Com o decorrer do tempo, o número de membros aumentou bastan-te. Por vezes eles eram originários de comunidades externas, forçando ogrupo a instituir normas explícitas, com a implantação de sistemáticas dedisciplinamento do decoro, a clara definição das práticas permitidas ouproibidas e as condicionantes de punição. Estudos feitos por Ostrom(Ostrom, Elinor. 1990. Governing the Commons: The Evolution of Insti-tutions for Collective Action. Nova York: Cambridge University Press) in-dicam que as comunidades virtuais bem-sucedidas implementaram, sob al-guma variante, os seguintes procedimentos:

� As fronteiras do que qualifica alguém a pertencer ao grupo são cla-ramente definidas. Significa dizer que nem todo mundo pode as-sociar-se, existindo critérios claros sobre o que qualifica uma pes-soa a ser aceita como membro do grupo.

� As regras que governam o uso dos recursos coletivos são associa-das às necessidades e condições locais, e a determinante da con-92

cepção das regras é a cultura local dos fundadores do grupo. Osque se associam posteriormente devem e submetem-se às normasimpostas por uma minoria (os fundadores).

� Os membros afetados pelas regras do grupo (as chamadasby-laws) podem participar do processo de sua alteração. Essa é aconcessão democrática que os dirigentes-fundadores oferecemaos membros.

� O direito dos membros do grupo em estabelecerem e modificaremsuas próprias regras é respeitado por eventuais autoridades exter-nas constituídas. Por mais paradoxal que pareça, os dirigentes dascomunidades reais, às quais as virtuais geralmente se atrelam, pro-curam mantê-las à distância.

� Existe sempre um sistema de monitoramento do comportamentodos membros, feito pelos próprios membros do agrupamento.Isso confere legitimidade ao processo.

� No caso de ofensas às regras estabelecidas de comum acordo, utili-za-se um sistema progressivo de sanções, passando inicialmentepor advertências até o afastamento e a execração pública (viae-mail) de algum ofensor repetente. A maior punição consiste emnegligenciar pessoas de comportamento questionável.

� Os membros do grupo têm acesso a algum mecanismo de resolu-ção de conflitos de baixo custo, o equivalente virtual das cortes derito sumário. Em geral, toda ritualística desenvolve-se por inter-médio de mensagens de correio eletrônico.

DICA: Sugiro ao leitor que planeja lançar uma lista de discussão como par-te de sua presença na Internet que releia este tópico quando forconcretizar sua intenção. Perceberá então como é complicado etrabalhoso manter sua lista bem organizada, sem “ruídos”. Leiatambém os comentários a respeito, no Capítulo 3.

93

95

C A P Í T U L O 3

O PODER MERCADOLÓGICODO CORREIO ELETRÔNICO

O CORREIO TALVEZ seja um dos mais antigos meios de comunicação en-tre as pessoas. A palavra “correio” origina-se de “corrieu”, termo do pro-vençal antigo denotando corredor ou mensageiro, a atividade dos estafetasque levavam mensagens nos campos de batalha do então imbatível exérci-to romano.

Não surpreende, portanto, que o correio eletrônico tenha sido aprimeira aplicação a aconchegar-se nos imensos tentáculos da rede mun-dial Internet. Bem antes dos agora tão populares sites na World WideWeb, antes dos servidores Gopher que permitiam pesquisar imensas ba-ses de dados, antes mesmo das facilidades para enviar e receber arquivosdigitais através do protocolo FTP, o correio eletrônico – apropriadamen-te abreviado para e-mail (electronic mail) – surgia nos meios acadêmicoscomo ferramenta que revolucionaria e aceleraria imensamente as comu-nicações entre cientistas, engenheiros e pesquisadores enfurnados nos la-boratórios das mais renomadas universidades no mundo inteiro. Mesmono Brasil, quando o amigo leitor nem sequer sonhava com as delícias desurfar na superinfovia, o pessoal das universidades nacionais já trocavainformações entre si e com instituições no exterior, utilizando o práticoe-mail.

Na modesta opinião deste que vos escreve, o e-mail também é umadas mais poderosas ferramentas do marketing on-line. Não concebo ne-nhum esforço mercadológico virtual que não utilize, ao menos em parte, ocorreio eletrônico como veículo de disseminação de mensagens promocio-nais e publicitárias.

O QUE É E-MAIL?

Simplificando, e-mail é um aplicativo de computador (ou agente, comochamado pelos tecno-certinhos) que permite redigir mensagens e transfe-ri-las ao seu destinatário utilizando a Internet – entenda-se o protocoloTCP/IP – como veículo de tráfego do seu conteúdo digital. Sim, pois tudoque trafega na Rede anda em pacotinhos embrulhados no tal código biná-rio que só reconhece os dígitos zero e um.

Ampliando um pouco o conceito, o correio eletrônico, na sua atualversão, consiste em uma porção de outras coisas. Além da mensagem escri-ta, e-mails podem “carregar” arquivos digitais que são transferidos ao des-tinatário da mesma maneira como se estivéssemos lhe entregando emmãos um disquete, ou mesmo um grande discão, contendo dados e infor-mações criadas em computadores. Alguns provedores impõem certas res-trições ao tamanho – medido em megabytes – desses anexos mas, de qual-quer maneira, é factível anexar às mensagens eletrônicas planilhas, docu-mentos preparados em processadores de textos, mesmo imagens digitaisem cores.

Até há pouco, as mensagens e-mail eram digitadas utilizando-se umafonte monoespaçada, geralmente Courier, resultando em uma aparência decartas escritas em máquina de escrever. Esta limitação provinha do protocoloque permitia sua transferência digital, pois ele funcionava apenas em modo al-fanumérico (só letras, números e alguns glifos de pontuação), igualzinho aosprimeiros computadores que não sabiam o que era um formato gráfico. Háuns dois anos surgiram navegadores (browsers) da Web que incorporavamnão apenas a facilidade de enviar e-mails como também a possibilidade de ousuário enviar mensagens formatadas graficamente, tão bonitas e comunicati-vas quanto as páginas da Web. É possível pois utilizar o e-mail para transmitireletronicamente verdadeiros folhetos e catálogos digitais.

O correio eletrônico apresenta também uma enorme vantagem sobretodos os outros recursos de comunicação baseados na Internet: ele permitefeedback fácil. Não preciso convencer os leitores da importância de se ob-ter feedback dos nossos públicos-alvo. Portanto, se o e-mail ajuda nisso,ponto para o marketing eletrônico.

Que tipo de feedback é este? Inicialmente, qualquer que seja a causa,toda mensagem que não consegue chegar ao destinatário retorna para o re-metente na forma de um “aviso de não-entrega”, emitido pelo computa-dor-servidor onde a carta empacou. Isso funciona de forma similar às car-tas que são devolvidas pelo correio convencional, só que de maneira abso-lutamente confiável – se o destinatário não recebeu a carta, temos certezade que seu remetente tomará ciência do fato em instantes! Podemos entãorastrear o motivo da não-entrega, que consta de forma bastante clara namensagem de devolução.96

Opondo-se à correspondência convencional, e-mails têm a grata pro-priedade de serem fáceis (e rápidos) de responder. Bastará apertar algumasteclas e a pessoa que responder terá criado uma resposta em que aparece-rão automaticamente as referências usadas pelo remetente na identifica-ção do título da mensagem, assim como uma cópia de sua mensagem. Essacópia pode ser alterada, recortada e referenciada na resposta para destacartrechos pertinentes.

Por ser de uso tão fácil, o e-mail tem se mostrado (existem pesquisasconfiáveis sobre isto) um veículo que gera um número muito maior de res-postas que a correspondência convencional, seja por carta seja por fax, ba-tendo mesmo a comunicação telefônica. Em termos da rapidez de sua en-trega o e-mail ganha de longe de todos esses. Exemplo dessa rapidez: oe-mail pode ser empregado para realizar pesquisas-relâmpago que podemser coletadas e computadas em algumas horas, no máximo em poucos dias.E-mail também é ideal para criar atividades de marketing direto através demalas diretas eletrônicas, mas isto é outra conversa que fica para daqui apouco.

Para não cair do cavalo...

Antes de conversarmos sobre as muitas facetas e maneiras para realizar ativi-dades de marketing usando o e-mail, faço aqui uma pausa para reflexão.Como vimos, a Internet possui suas peculiaridades, algumas das quais nãoencontraremos em nenhum outro meio de comunicação. Contrapondo-seao que acontece nas mídias modernas – televisão, cinema, jornais e rádio –ao abordarmos nosso público-alvo na Internet encontraremos um aglome-rado de pessoas que desenvolveu idiossincrasias muito especiais e pouco co-nhecidas dos mercadólogos. Ao dirigirmos a elas mensagens publicitárias,devemos atentar para esses aspectos culturais e peculiares dos internautas,senão quebraremos a cara com certeza. Assim, considerei oportuno escreverum tópico sobre alguns desses aspectos culturais. Para não cair do seu fogo-so corcel mercadológico, não deixe de ler o Apêndice 3.

COMUNICAÇÃO GLOBAL VIA E-MAIL

Há duas modalidades básicas para utilização do correio eletrônico comomídia: (a) empregando-o para a comunicação direta com a comunidadevirtual e (b) aproveitando várias das suas facilidades para prestar serviçoson-line. Inicialmente discuto as maneiras, vantagens e processos para ex-plorar o e-mail como meio de comunicação. No próximo tópico, aborda-rei as formas de utilizá-lo como vetor na prestação de serviços on-line. 97

Com quantos targets estamos nos comunicando?

Qualquer que seja o meio, comunicar-se eficazmente é uma arte . Comuni-car-se eficazmente por e-mail é, na melhor das hipóteses, alquimia pura.Consolidarei esta afirmativa mais adiante. Observe, porém, que a comuni-cação por correio eletrônico possui algumas das características do relacio-namento um para um. Aparenta estarmos enviando mensagens a milhares,mesmo dezenas de milhares de pessoas, mas não é bem assim – lembre-seque cada destinatário é gente de carne-e-osso, possuindo um endereço ele-trônico pessoal. Ao receber uma mensagem as pessoas costumam reagircomo se ela tivesse sido redigida de forma personalizada. Justamente isto éque torna essa mídia complexa em manejar.

Aqui está o ponto que mais distingue a correspondência comercialpor e-mail: ao contrário dos mailings convencionais, as mensagens de cor-reio eletrônico sempre são endereçadas para uma determinada pessoa.Mais que isto: a pessoa que “abre o envelope eletrônico” é quase sempre opróprio destinatário! Isso faz com que esta mídia possa ser mais efetiva queas malas diretas convencionais. Entretanto, isso gera também uma dificul-dade: cada destinatário possui o mesmo poder de fogo do remetente – eleou ela pode retrucar, criticar, bombardear sua caixa postal, exigir o cance-lamento dos envios posteriores e outros meios menos civilizados de retali-ar correspondência que não lhe agrade ou não tenha sido solicitada. Então,tenha sempre em mente que você escreve para muitos mas deve procurarconceber o copy como se estivesse epistolando pessoalmente com cada umdos seus destinatários.

Acho que agora fica mais claro por que não é tão simples planejar,criar e produzir e-mails publicitários eficazes.

AS MODALIDADES DE E-MAILS COMERCIAISE MERCADOLÓGICAS

Existem muitas maneiras de se utilizar o correio eletrônico em mensagensvirtuais. Com o decorrer do tempo, sua criatividade e vivência com a mídiairão aperfeiçoar as abordagens empregadas. Quase todas, porém, acabamcaindo em alguma das categorias a seguir:

� Correspondência eletrônica pura e simples, uma maneira muitoeficiente, rápida e barata para se relacionar com clientes e pros-pects.

� Boletins informativos, complementando ou substituindo infor-mativos enviados corriqueiramente.98

� Comunicados publicitários ou mercadológicos, que chegam pore-mail quase instantaneamente aos seus destinatários.

� Divulgação de promoções, concursos ou outras atividades que di-namizam as vendas.

� Listas e fóruns de discussão, uma maneira excepcionalmente efici-ente de você e sua empresa participarem da comunidade virtual.

� Teasers de websites, para ampliar seu tráfego.

� Pesquisas instantâneas de opinião para desenvolver produtos ouserviços novos, ou ainda aperfeiçoar os existentes.

Correspondência eletrônica

Poderá soar exagero, mas a quantidade de cartas enviadas por e-mail apro-xima-se atualmente do volume de correspondência que circula através docorreio convencional. Isto está ocorrendo em âmbito mundial, dos Esta-dos Unidos ao Japão, da Islândia à Terra do Fogo, naturalmente no Brasil edo Brasil para o restante do mundo. Devido à extrema rapidez dos e-mailse à lentidão do correio convencional, este recebeu dos cibernautas o cari-nhoso apelido de snail-mail (correio-lesma). Sua conveniência e velocida-de explicam a explosão do uso do correio eletrônico: simplesmente ele émuito mais expedito que qualquer outro meio de comunicação escrita, in-clusive o fac-símile. Além dessas vantagens, a possibilidade de se enviaremanexos digitais e a facilidade para gerar resposta imediata fazem do correioeletrônico um meio de comunicação privilegiado. Estimo que em cincoanos o fax será peça de museu e o correio convencional ficará limitado aotransporte de objetos volumosos.

No plano corporativo, em particular no âmbito mercadológico, oe-mail já está se tornando o meio por excelência para trocar mensagenscom clientes e prospects. Quase toda empresa já possui um endereço ele-trônico. A maioria dos executivos possui e-mail particular, assim como umendereço definido nas respectivas empresas. No tempo que se leva parapreparar e postar uma carta ou um fax, você consegue se comunicar comuma dezena de parceiros comerciais, sem depender de secretárias, corre-ções, contínuos e da EBCT. Simplesmente, está deixando de ter sentidocorresponder-se pelos meios convencionais.

A correspondência eletrônica introduz também uma maneira inova-dora de publicidade quase subliminar. Trata-se das “sigs” – pequenos ro-dapés ou vinhetas que assinam cada e-mail enviado. Com um pouco de cria-tividade podem ser concebidos rodapés contendo curtas mensagens publi- 99

citárias, além de ilustrações feitas com caracteres e, naturalmente, o ende-reço, telefone e fax para contactar o remetente.*

O exemplo a seguir ilustra bem o conceito:

o/o/o Nome da Empresa o\o\o

/_/_/_/ nome@provedor.com.br \_\_\_\

\_\_\_\ Estamos ouvindo! Fazemos o que voce precisa /_/_/_/

| | |/ Tel (0XX) 555-0000/0100 Fax (0XX) 555-0200 \| | |

|_|_| http://www.empresa.com.br |_|_|

Se tiver interesse na chamada “arte ASCII”, imagens feitas com ca-racteres, visite http://www.geocities.com/SoHo/2695/links.htm.Existe até uma lista de discussão dedicada a este tema. Para subs-crevê-la envie uma mensagem para listserv@home.ease.lsoft.com,digitando no corpo da mensagem o texto “subscribe SIG-LIST”(sem aspas).

Os bons programas de correio eletrônico permitem a inserção mes-clada de assinatura, de forma que cada uma das suas mensagens podeconter dizeres diferentes. Utilize as sigs com discernimento, transmitin-do mensagens de forte conteúdo institucional-promocional. Essas assi-naturas devem ser muito sintéticas, já que a tal cultura da Internet ditaque uma sig deve ter de quatro a no máximo seis linhas de texto. Sua re-dação segue, portanto, a técnica da criação de manchetes e subchamadasem anúncios.

Boletins informativos

Boletins informativos são a segunda categoria que mais popularizou o usodo e-mail. Não passa um dia em que eu não receba na minha caixa postaluma porção deles. Ao contrário da mala direta-lixo (junk mail), que aliásaporta aos borbotões na minha caixa postal, costumo dar boas-vindas aosboletins, mesmo àqueles não solicitados. Um boletim informativo bem fei-to não apenas é uma boa fonte de informações, como pode economizar otempo de seus destinatários.

100 *O termo sig origina-se do inglês, sendo uma corruptela de signature – assinatura.

A economia de tempo constitui a essência da criação de boletins in-formativos eficientes, e também sua força publicitária e promocional. Fa-ça-os pois úteis não apenas pelo conteúdo mas por sua síntese. O “compri-mento” de um boletim informativo bem feito não passa de duas a quatrotelas do monitor, equivalendo a aproximadamente a uma lauda e meia im-pressa. Nesse espaço restrito deve-se fazer caber o máximo de informaçãosobre novidades chamadas para promoções, links interessantes do seuwebsite ou até apontando para sites de terceiros. O exemplo comentadono Apêndice 3.1 serve para ilustrar como confeccionar um boletim comforte apelo comunicacional e mercadológico.

Endereços eletrônicos lincados conferem grande utilidade aos bole-tins eletrônicos e a todos os outros comunicados ou mensagens veiculadaspor e-mail. Isso se deve ao fato de a maioria dos programas de correio ele-trônico transformar URLs em hiperlinks. Ao dar um clique em um dessesURLs, o usuário será automaticamente “transportado” ao browser queconfigurou e deste para o site apontado na mensagem.

As versões mais recentes dos browsers Netscape CommunicatorInternet Explorer dão um passo – além permitem transformar qualquere-mail numa página da Web formatada em HTML. Dessa maneira é possí-vel transferir páginas gráficas contendo hiperlinks, imagens, elementos demultimídia etc. É claro que o destinatário deve possuir um aplicativo capazde receber páginas gráficas formatadas.

Note que essa dinâmica de mesclar hiperlinks embutidos em mensa-gens e-mail com páginas Web não tem paralelo em nenhuma outra mídia,apresentando um potencial incrível para a criação de peças mercadológi-cas de grande eficiência (por exemplo, catálogos eletrônicos), com o con-seqüente aumento da exposição da empresa remetente ao seu públi-co-alvo.

Dois detalhes devem ser observados com cuidado nos boletins infor-mativos: (a) crie cabeçalhos comunicativos e (b) evite enviar seus boletins aquem não os tenha solicitado (sobre spam, consulte o último tópico do Ca-pítulo 2).

A proliferação do uso de e-mails chega atualmente a tal ponto quemesmo internautas pouco familiarizados com comunidades virtuais costu-mam receber um número bastante grande de mensagens eletrônicas.Como isso consome tempo, as pessoas passaram a vigiar o processo de bai-xar sua mala diária atentando principalmente para os cabeçalhos de seu tí-tulo – a linha que segue a palavra Subject:. Um título que capte a atençãodo destinatário é meio caminho andado para que ele abra seu boletim oucomunicado e passe a se inteirar do seu conteúdo. É bom lembrar que, coma mesma rapidez de sua confecção e envio, uma mensagem eletrônica podeser descartada para o lixo. Funcionando como manchetes, títulos interes-santes e chamativos podem garantir que isso não ocorra. 101

Existem algumas palavras ou frases que agem comprovadamentecomo teasers, induzindo o destinatário a abrir mensagens eletrô-nicas ou dar cliques com o mouse em hiperlinks. Entre elas estão“grátis” (campeão disparado), “oportunidade única”, “semigual”, “inigualável”, “prêmio”, “ganhar”, “exclusivo”, “nãoperca”, “nunca visto antes”, “excitação”, “sexo”, “sensual”.

A restrição de não enviar correspondência não solicitada nasce dentroda muito comentada cultura da Internet. Essa regra de netiqueta foi criadatendo em vista o direito à privacidade. Da mesma maneira que nos irrita re-cebermos dúzias de malas diretas que não pedimos, ficamos irritados ao re-ceber pilhas de mensagens eletrônicas que nos ensinam a ganhar dinheiro fá-cil, a fazer sexo virtual, a passar a perna nos outros e, vez por outra, ofere-cendo uma oportunidade para um negócio que poderia nos interessar.

As malas diretas impressas vão sistematicamente para o lixo, porémcom maior facilidade do que uma mensagem eletrônica. Em geral o enve-lope que contém malas diretas já vem identificado com clareza, facilitandoa decisão de abri-lo ou descartá-lo. O mesmo não acontece com uma men-sagem eletrônica, que precisa ser aberta para que se conheça seu conteúdo,antes que se possa decidir por seu descarte. Mesmo os títulos do Subject:são enganosos. Aliás, uma das técnicas mais utilizadas pelos spammers énão colocar título algum. Ora, a ação de baixar a nossa correspondênciadiária tem um custo, pois esse tempo é computado e cobrado pelos prove-dores de acesso. O próprio tempo gasto para abrir nossa correspondênciaé, de certa maneira, algo que tem seu custo.

O último tópico do Capítulo 2 discorre em detalhes sobre essa ques-tão do envio não solicitado de correspondência. Aqui quis apenas dei-xar-lhe esse alerta. E uma pequena charada também: dada essa restrição eantipatia por e-mails não solicitados, tente adivinhar como utilizar o cor-reio eletrônico para fins publicitários e promocionais. Respostas mais adi-ante, mas a dica que segue já lhe fornece uma pista.

DICA: No caso da sua empresa estar visando a cibernautas e prospectsamericanos, surgiu há pouco um novo conceito de marketing dire-to por e-mail. Denomina-se opt-in e-mail e funciona como o alu-guel de listas de etiquetamento de endereços. A grande diferença éque as empresas de opt-in oferecem listas contendo e-mails de pes-soas que se cadastraram voluntariamente com o objetivo de rece-ber malas diretas eletrônicas. Ao enviar e-mails a esses cibernautasvocê não estará correndo o risco de ser chamuscado. Se tiver inte-resse nesse serviço, visite os seguintes URLs:102

http://www.postmasterdirect.com/322262038165318/welcome.html

http://www.bulletmail.com/targeted-email/index.html

Comunicados a parceiros de negócios

Pare por um instante de trabalhar e faça uma contagem da quantidade decomunicados que você envia e recebe diariamente. Dependendo da áreana qual você atua e de sua posição na estrutura organizacional, sua conta-gem deve situar-se entre 10 a 50 desses papéis incômodos, que precisamser elaborados, lidos, respondidos e arquivados. Vamos ser conservadorese supor que a média seja de 15 comunicados por dia e por pessoa. Para umaempresa de porte médio podemos computar algo como de 20 a 50 funcio-nários soltando essa quantidade de papelotes. Ou seja, nessa empre-sa-exemplo circulariam de 300 a 750 comunicados diários. Na média dáumas 500 folhas ou uma resma de papel por dia, o que em 200 dias úteis detrabalho equivale a quase 500 quilos de papel.

Surpreendente, não é? Pois bem, esse volume é fichinha perto do querealmente ocorre. Pesquisas feitas nos EUA (onde mais se poderia gastartempo com esse tipo de avaliação?) chegaram à conclusão de que só emmaterial promocional e de vendas uma empresa americana de médio porteenvia algo em torno de 20 toneladas de papel por ano!

Fiz essa introdução estatística para despertar seu interesse pelas pos-sibilidades que a Internet oferece como alternativas para a circulação decomunicados mercadológicos. Os recursos atuais do correio eletrônico po-dem e irão substituir rapidamente a montanha de papel que entope os corre-ios e as caixinhas de entrada dos profissionais de vendas e marketing. Por ca-usa da sua rápida popularização, já é possível, inclusive no Brasil, utilizar oe-mail para comunicar-se com fornecedores, clientes e distribuidores.

As vantagens mencionadas – alta velocidade de transmissão, recep-ção segura e rapidez em obter respostas – estendem-se também para a dis-tribuição de comunicados via e-mail. Adicione a isso a facilidade do pro-cesso de sua transmissão. Ao enviar um fax-mala direta, é preciso discardezenas e até milhares de números telefônicos, muitos dos quais irão gerarsinais de ocupado, fazendo com que um funcionário tenha de se dedicarem tempo integral a fazer circular esse único comunicado. Utilizandoe-mail, basta compilar uma relação de endereços eletrônicos, inseri-los napágina do e-mail a ser remetido, apertar o botão de envio e, prontinho, empoucos segundos seu comunicado está em vias de chegar aos seus milharesde destinatários. 103

DICA: Nunca envie correspondência eletrônica em massa explicitando oendereço eletrônico dos destinatários. Em vez disso, utilize o re-curso do endereçamento oculto. Para isso, basta escrever os ende-reços e-mail dos destinatários na linha do cabeçalho marcadaBCC: (blind carbon copy – cópia carbono oculta).

Os comunicados eletrônicos exigem alguns cuidados. Devem ser cur-tos, procurando informar a essência do assunto tratado. Se houver necessi-dade de estender a explicação, utilizam-se anexos. Lembre-se também deque, ao contrário de suas primas impressas, as mensagens eletrônicas sãototalmente devassáveis, podendo ser lidas e impressas por qualquer pessoaque tenha acesso ao seu micro. Conseqüentemente, limite seus comunica-dos virtuais a assuntos não sigilosos, de cunho não confidencial.

DICA: Só coloque anexos em e-mails caso seu destinatário tenha dadoconcordância prévia para recebê-los. Mesmo tendo esta concor-dância, limite os anexos a 50 – 100 Kbytes, uma regra prática denetiqueta que vigora em toda a Internet. O motivo? Anexos levambastante tempo para serem baixados, ocupando o tempo do desti-natário e aumentando sua conta de provimento.

Divulgação de atividades mercadológicas

Essa é uma subcategoria da aplicação anterior. Dada sua importância, me-rece alguns comentários específicos. Se você perguntar aos membros dasua rede de distribuição qual a maior deficiência da sua empresa, é alta-mente provável que ouça como resposta “comunicação inadequada comos membros da rede”. Ao longo dos anos ouvi essa lamúria tantas vezes quejulgo improvável sua empresa ser uma exceção. Pior ainda, quando se es-cuta este tipo de queixa, contra-ataca-se com “mas vocês também não secomunicam direito conosco...”. Ou seja, o problema permeia todos os par-ceiros. Foguetórios recíprocos à parte, qual a solução?

Os profissionais e executivos de vendas e de marketing vivem em umambiente muito agitado. Seu dia-a-dia consiste em apagar constantes in-cêndios e crises criadas pela equipe de comercialização ou pela clientela.Por mais organizados que sejam, fica difícil achar tempo para todas as tare-fas demandadas pela atividade comercial. Acrescente-se a isso a naturalcultura dos profissionais de vendas de preferirem falar em vez de escrever,104

e temos delineado o drama: as comunicações formais ficam jogadas às tra-ças. As equipes de vendas, mas principalmente a rede de distribuição, so-frem tremendamente com essa lacuna. Promoções, mudanças nas práticascomerciais, alterações importantes no formato ou conteúdo dos produtose até a divulgação de mudanças políticas importantes na comercializaçãosão comunicadas com atraso, quando não esquecidas. O processo culminacom um evento (geralmente uma bronca do cliente ou do revendedor) queforça a comunicação extemporânea da notícia esquecida, gerando infindá-veis caças às bruxas dos eventuais culpados.

Nesse quadro, o e-mail surge como meio importantíssimo de comu-nicação e que pode superar a natural resistência dos homens de vendas a secomunicarem adequadamente com sua rede de distribuição. Uma mensa-gem eletrônica pode ser transmitida a milhares de destinatários em instan-tes, com um mínimo de esforço. Basta sentar na frente do micro, “rabis-car” uma mensagem, inserir um codinome para a lista de destinatários jácadastrada – sim, eu sei, cadastrar demanda tempo, mas compensa – e aoapertar do botão “Enviar” a mensagem estará viajando na velocidade daluz para as caixas postais de toda rede da empresa. Hoje em dia é bem fácilabrir uma conta de provimento na Internet, sendo seu custo muito baixo.Por isto, empresas de certo porte podem cogitar em oferecer a cada mem-bro da sua rede de distribuição, mesmo a título de brinde, uma subscriçãoanual de provimento. Evita-se com isto a clássica desculpa “mas nós não te-mos correio eletrônico”. Acredite, se o utilizar uma vez nunca mais vocêirá querer ficar sem esse recurso.

O e-mail é a mídia ideal para enviar eletronicamente informa-ções, que impressas, ocupariam grandes volumes de papel – lis-tas de preços, especificações técnicas de produtos e relatórios depesquisas e similares. Você pode comprimir esses anexos utili-zando o formato PDF, gerado pelo software Adobe Acrobat(veja sua descrição em http://www.adobe.com/products/acrobat/),conseguindo assim enviá-los mais rapidamente, mantendo seumais formoso formato gráfico, com fotos, gráficos e tudo maisque tem direito. Os destinatários poderão imprimir esse materi-al, obtendo reproduções com a qualidade do seu original.

Reconheço que o tamanho digital desses anexos ultrapas-sa bastante o limite de 50 a 100 Kbytes, mas a rede de distribui-ção pode ser encarada como uma espécie de extranet. Algumasregras de netiqueta e relacionamento virtual podem ser relaxa-das nas intranets e extranets.

105

Grupos, listas e fóruns de discussão

A “invenção” da Internet foi alavancada pela necessidade que as comuni-dades acadêmicas do mundo inteiro sentiram de se comunicar com maioreficiência e rapidez. O correio eletrônico foi o primeiro aplicativo a utili-zar esse novo meio de transmissão de dados. Durante anos, o maior uso daInternet foi facilitar a troca de informações e correspondência entre pro-fessores, membros de sua equipe e os alunos. No decorrer do tempo, co-meçou o desenvolvimento de maneiras mais ordenadas de troca de expe-riências acadêmicas. Foram inventados os chamados “grupos de notícias”(newsgroups) que, além de funcionarem como meio de transmissão de cor-respondência eletrônica, vieram a constituir comunidades virtuais com in-teresses homogêneos.

Usando a Internet, elas trocavam conhecimentos em tempo real. Amais famosa dessas organizações, ainda em funcionamento, é a Usenet,cuja relação de grupos/temas de debate ultrapassa atualmente a casa de20.000 especialidades. Se você gosta de colecionar mariposas tropicais dafamília dos “lepidópteros ocultus”, com certeza achará um grupo de dis-cussão Usenet* que se dedique ao seu estudo e à divulgação dos resultadosde suas pesquisas.

Dentro dos newsgroups da Usenet não cabiam certas discussões queincomodavam às sensíveis orelhas dos acadêmicos. O estatuto da Usenetexclui a constituição de grupos de discussão que tratem de assuntos que sóinteressam a grupos extremamente restritos – pensando bem, talvez nãoexista o tal newsgroup que discute os lepidópteros ocultus, mas continuelendo assim mesmo. Para constituir um grupo desses, é preciso passar porum procedimento bastante formal e um tanto quanto burocratizado. Ain-da assim, isso nem sempre resulta na concessão da “licença” para o grupoconstituir-se e passar a operar. Por todas essas razões, mais a vivacidadedos fabricantes de software em detectar novos nichos de mercado,surgiram as listas de debate, também chamadas “listservs”, vindo a concor-rer com os newsgroups.

As listservs são uma categoria especial de aplicativos de gerenciamen-to de correio eletrônico, residindo em servidores da Internet. Elas facili-tam a circulação e a troca de mensagens dentro de um determinado grupode pessoas, sob total controle do “dono da lista”. Na sua concepção sim-plista, as listservs funcionam como caixas de correio para onde você enviasuas mensagens, e o software se encarregará de distribuí-las para todos osmembros “associados” de uma determinada lista. Qualquer empresa oupessoa pode montar uma lista de debates, sem aprovação de quem quer

106 *Usenet é um aglomerado de grupos de discussão.

que seja. Basta possuir um servidor apropriado e um software gerenciadorespecífico. Tornou-se corriqueiro o fato de empresas constituírem suaspróprias listas ou fóruns de debate, que tanto podem veicular a troca de ex-periências dos seus membros (geralmente clientes) quanto prestar serviçosde assistência técnica e help desk.

Não é preciso ser um hacker ou gênio em listservs para operacio-nalizar uma lista de discussão. Já existem serviços na Internet –pagos e gratuitos – que assumem essa operação. Tudo que vocêprecisa fazer é registrar sua lista e passar a enviar suas mensagensà central de operações. As mensagens enviadas pelos membrosda lista, assim como a manutenção da lista de assinantes, é feitaautomaticamente pela operadora. Como exemplo de um servi-ço desses, visite o site da ListBot (http://www.listbot.com/)

Outra coisa: você não precisa ser o “dono” de uma lista de debatespara se beneficiar de algumas das suas vantagens. Existem na Internet cen-tenas de listas que congregam especialistas em marketing ou até nos produ-tos que sua empresa comercializa. Inscreva-se em uma ou várias delas epasse a se comunicar com centenas de seus pares ou targets. Algumas listaspermitem até a inserção de mensagens comerciais. Farei adiante mais co-mentários sobre esse assunto.

Quase sempre, os participantes de grupos de debate expressam suasidéias de forma muito aberta, franca, liberal, bem-humorada, como que ig-norando os “olhos” do dono da lista. Esse comportamento peculiar podegerar tremendo feedback para a empresa patrocinadora, servindo tambémpara pesquisas de opinião on-the-spot.

Teasers de site

No Capítulo 4 descreverei as dificuldades para se divulgar um site na Webe os torvelinhos a percorrer para conseguir tráfego intenso de cibernautas.Eis que o correio eletrônico surge mais uma vez em nosso socorro. Umadas maneiras mais eficientes e interessantes para divulgar a existência deum site é uma categoria especial de boletins eletrônicos, os site teasers.Funciona mais ou menos assim: diariamente ou semanalmente enviamosuma mensagem eletrônica a uma enorme relação de cibernautas-alvo, des-crevendo as novidades e os segmentos interessantes do nosso site. Essasmensagens funcionam como “arautos de sites” muito poderosos, pois seu 107

atrativo baseia-se na eterna curiosidade humana. Se os textos dessas men-sagens forem bem elaborados, você conseguirá atrair ao seu site um montede gente que de outra forma nunca o visitariam.

Inscreva-se no boletim site teaser da AnchorDesk. Para isso, vi-site http://www.zdnet.com/anchordesk/whoiswe/subscribe.html.Mesmo que você não seja aficionado em notícias sobre a infor-mática e a Internet, receba e leia suas mensagens por alguns dias.Você aprenderá a técnica de fazer site teasers práticos, eficien-tes. Essa abordagem é muito melhor que se eu tentasse descrevertodo o processo. Usando engenhosamente a técnica do site tea-ser, a Ziff Davis, dona desse site, consegue movimentar perto dedois milhões de surfistas todos os dias!

Mas como fazer para conseguir a relação de endereços eletrônicosdesse mundão de pessoas que poderiam estar interessadas no seu site?Existem várias técnicas para montar uma “mala direta eletrônica”. As téc-nicas tradicionais de coletar dados sobre clientes e prospects naturalmentefuncionam. Por exemplo, se você desenvolve uma atividade de telemarke-ting, faça os atendentes registrarem o endereço de e-mail de todas as pesso-as contactadas ou que ligam para sua empresa. Ao visitar clientes, peça seuendereço de e-mail e registre-o em algum cadastro. Durante visitas comer-ciais, não se esqueça de falar do seu site, comunicar o endereço URL e con-seguir autorização para enviar mensagens eletrônicas.

Existe ainda a velha técnica dos mailing lists: compre listas de e-mailsque interessam à sua empresa. Isso funciona como a compra dos serviçosde endereçamento e etiquetamento de malas diretas. Há gente que vendeCD-ROMs contendo milhares desses endereços. O problema reside emcomo utilizar essas relações sem despertar a ira dos destinatários, técnicaque explico mais adiante.

DICA: Existem serviços gratuitos na Internet que permitem o registro deinteressados no seu site. Mas é também fácil escrever uma pequenarotina em linguagem da cgi que resulte no mesmo serviço. Nos doiscasos funciona assim: em cada uma das páginas, coloca-se um pe-queno formulário onde o interessado digita seu endereço dee-mail. Ao dar um clique no botão de envio, você receberá umamensagem sobre o fato, coletando seu endereço eletrônico.

108

Pesquisas instantâneas (on-the-spot)

Para estender o ciclo de vida de qualquer produto é preciso modificá-lo pe-riodicamente, adaptando-o à dinâmica da mutação nas preferências e ne-cessidades dos consumidores. Haja vista o que fazem os fabricantes desoftware, lançando sem parar novas versões de seus produtos, sendo porisso talvez os mais bem-sucedidos marqueteiros da obsolescência planeja-da. Toda empresa conhece essa prática do rejuvenescimento de produtos,tão antiga quanto as barbas de MacLuhan. Mas nem toda organização con-segue praticá-la, em virtude de seus custos geralmente muito altos e dotempo que é preciso despender para consumar uma pesquisa mercadológi-ca que lance luz sobre como modificar um produto.

Por outro lado, mesmo quando economicamente justificadas, muitaspesquisas acabam gerando resultados questionáveis, exigindo por vezesnovas pesquisas para a comprovação de hipóteses detectadas nas anterio-res. No Brasil, fazer pesquisas sempre é um pesadelo. A extensão do terri-tório nacional e a falta de profissionais de campo qualificados quase sem-pre debilitam as pesquisas de preferências do consumidor, prejudicandosua qualidade e precisão. Não é à toa que os mercadólogos nacionais traba-lham com a famigerada técnica do “achismo”, causa maior da falha de mui-tos relançamentos nacionais.

Trararará!, eis o e-mail chegando novamente para socorrer – nos ga-lhardamente. O correio eletrônico não necessita de condução para chegaraos rincões mais distantes desta nossa imensa pátria-amada. Não precisade entrevistadores, pois você mesmo pode formular perguntas e mais per-guntas aos cibernautas visados, esclarecendo dúvidas, clareando hipóteses.Fazer pesquisas on-the-spot através do e-mail é baba! Basta arregimentar eir atualizando um bom cadastro de grupos de foco on-line, enviando-lhesperiodicamente questionários preformatados.

Claro que esse processo tem suas limitações e dificuldades, mormen-te no Brasil onde, ao menos por enquanto, o surfista típico pertence àsclasses A e B, dificultando a obtenção de perfis para produtos de consumopopular. Mesmo assim, não menospreze as imensas possibilidades ofereci-das pela Internet para conduzir suas pesquisas de opinião ou preferências.Além do correio eletrônico, também é possível usar os websites com a mes-ma finalidade, inserindo neles formulários eletrônicos-enquetes.

Para vislumbrar o alcance da pesquisa on-line via web, visitehttp://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/. Se quiser conhecer uma pesquisabrasileira, visite http://www.ibope.com.br/digital/produtos/adpprc10.htm.

109

PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS VIA E-MAIL

Fala-se tanto em “marketing de relacionamento” que o conceito já caiu navala comum das frases de efeito que poluem o jargão dos executivos. Mes-mo porque poucas empresas praticam realmente a receita que todos advo-gam. Nos bons e velhos tempos, quando para vender era preciso encarar defrente o comprador sisudo e exigente, a concepção do bom relacionamentoera muito clara: o vendedor eficiente sabia tudo sobre os produtos que ven-dia, prestava uma tremenda atenção ao que seu interlocutor-prospect lhe di-zia, respondia honestamente às suas perguntas ou questionamentos, prome-tia apenas o que podia cumprir. Fazia, enfim, o cliente confiar nele eFECHAVA a venda! Antigamente era, pois, bem mais fácil fechar vendas!Mas hoje em dia não é bolinho não, portanto precisamos de novas ferra-mentas e abordagens para chegar ao mesmo ponto – o de fechar pedidos.

A teoria do marketing de relacionamento nos conta que, mais que arelação conquistada com o cliente antes do fechamento, é importante a re-lação que o vendedor consegue estabelecer com seus clientes após ter efe-tuado uma venda. A chamada relação pós-venda, aliada às “parceriaswin-win” (ambas as partes saem ganhando), acaba gerando um vínculo co-mercial duradouro, resultando em uma corrente de vendas repetidas.

Isto é bonito no script, mas difícil de implementar na prática, não émesmo? Senão vejamos: quantos clientes você visitou hoje? E durante a se-mana ou talvez durante o mês? Em geral a resposta é “poucos”. No burburi-nho das grandes cidades, na agitação do dia-a-dia comercial, no turbilhãodos muitos concorrentes que rondam nossa clientela com ofertas atrativas epreços cada vez mais baixos, fica difícil gastar muito tempo visitando pesso-almente todos os clientes. Vivemos pois pendurados em telefones, enviandomontanhas de fax, esperando o correio convencional entregar cartas e a boavontade do freguês em querer nos receber se dedidirmos visitá-lo. Nesseambiente conturbado, como fazer marketing de relacionamento?

Desta feita, as trombetas não soam tão alto para o e-mail. Ouço, po-rém, harpas celestiais comunicando que o correio eletrônico pode, sim,ser utilizado como complemento ao esforço de fidelização da clientela...desde que sejamos criativos! Eis algumas formas para concretizar isto:

� Help-desks virtuais, que complementam as atividades de suportetécnico e de atendimento ao consumidor.

� Atendimento de consultas sobre produtos, preços e distribuição,em complemento aos serviços tradicionais e o telemarketing.

� Informações direcionadas e rápidas através de autoresponders.

� Atendimento da solicitação de informes técnicos.

� Envio de programas e dados digitais.110

Help-desks virtuais

Dependendo do produto ou serviço comercializado, algumas empresas gas-tam verdadeiras fortunas com os serviços de assistência aos seus clientes. Oprocesso convencional passa por um batalhão de atendentes telefônicosanotando os problemas para depois roteá-los aos departamentos de assistên-cia técnica ou de atendimento às reclamações do consumidor. Essa metodolo-gia é onerosa, geralmente resultando em serviços demorados e deficientes.

O correio eletrônico oferece várias alternativas para melhorar os ser-viços de atendimento. Informações padronizadas, que o interessado neces-sita receber com grande urgência, podem ser enviadas através de autores-ponders (leia explicação mais adiante). Solicitações de esclarecimentos téc-nicos ou comerciais podem ser canalizadas para uma central virtual, umendereço eletrônico do tipo suporte@empresa.com.br. Essas mensagens sãolidas por pessoas que sabem como roteá-las a departamentos especializa-dos ou têm a capacidade para responder às perguntas mais triviais. Essa va-riante de atendimento é muito mais eficiente que a equivalente telefônica.Finalmente, é possível instalar sistemas roteadores automáticos de e-mailque direcionam as solicitações aos departamentos ou pessoas apropriadas.No site da empresa haverá uma página relacionando os endereços eletrô-nicos de cada organismo. Assim funcionam também os bons serviços de“ombudsman” on-line.

Além das várias vantagens do e-mail, seu uso para o atendimento de re-clamações adiciona mais uma: ao contrário do telefonema, o e-mail é um“documento digital” que pode ser guardado e consultado posteriormente.Essa característica permite criar estatísticas sobre as reclamações mais corri-queiras. Facilita a tomada de outras providências de aprimoramento de pro-dutos ou do próprio atendimento e, além disso, cada mensagem pode ser se-guida (follow-up) até haver certeza de que o atendimento foi completado.

Aqui está um exemplo pertinente: em um projeto feito para um clien-te, verifiquei que mais de 50% das reclamações mencionavam justamenteo atendimento telefônico deficiente. Orientamos a empresa sobre possí-veis providências corretivas, inclusive a de incentivar seus clientes a utiliza-rem um help-desk virtual. Decorridos seis meses de sua implementação, omontante dessas reclamações caiu em 60%. Por outro lado, o serviço dehelp-desk por e-mail vem crescendo notadamente.

Atendimento de consultas sobre produtos,preços e distribuição

O tráfego telefônico e de fax vive apinhado com solicitações de clientes eprospects tentando obter informações sobre produtos, consultando pre- 111

ços e condições comerciais, identificando revendas próximas ou solicitan-do providências diversas da equipe comercial. Após o Plano Real, esse pro-blema agravou-se com a entrada dos importados que acirrou a concorrên-cia. De modo que os consumidores brasileiros adquiriram o hábito de pes-quisar preços e oportunidades promocionais, em uma escala nunca antesvista. Para complicar, temos o desastroso sistema de telefonia nacional queimpede a maioria das empresas de obter linhas telefônicas em número ecom a qualidade adequados. Cria-se assim um gigantesco congestiona-mento telefônico que faria qualquer Marconi virar no seu túmulo. Temos,pois, no Brasil uma lastimável situação de paralisia de comunicações queinibe os negócios, faz-nos perder tempo precioso, exigindo constantes gas-tos tanto em pessoal como em infra-estrutura.

As chamadas extranets (redes que interligam clientes e fornecedoresatravés da Internet) certamente acenam com uma solução para esse proble-ma angustiante. Se bem que a gente pode cair do outro lado do cavalo: coma deficiência dos sistemas de telecomunicações nacionais, o acesso à supe-rinfovia também é tremendamente deficiente nas nossas paragens. Por en-quanto, a maioria dos provedores nacionais não consegue suprir seususuários com ligações adequadas. Eles se queixam de tudo: linhas ocupa-das, morosidade de conexão, congestionamento do tráfego, constantes in-terrupções e quedas de linhas.

Ainda assim, algumas soluções têm aparecido. Provedores de grandeporte estão deixando de utilizar o deficiente sistema brasileiro de teleco-municações de dados, indo buscar seus backbones no exterior e por trans-missão via satélite. Com o início do processo de privatização do setor detelefonia, espera-se que em pouco tempo teremos serviços telefônicos “deprimeiro mundo”. Por essas razões, tenho recomendado aos meus clientespara investirem na montagem de extranets eficientes. Não paira dúvida(haja vista a experiência americana) que as extranets solucionarão os cons-tantes problemas de comunicação com os consumidores.

A má notícia: implantar extranets custa uma nota mais ou menos es-curinha! Porém, como dizia Maria Antonieta, “se eles não têm pão que co-mam brioches”, quem não pode investir em extranets consegue amarrarseu cachorrinho com a lingüiça do e-mail velho de guerra. A estruturaçãode um serviço desses é bastante similar ao descrito para um helpdesk-virtual. Os vários departamentos comerciais e de marketing devemter endereços eletrônicos distintos, com denominações que elucidam suafinalidade (por exemplo, vendas.assesorios@empresa.com.br). O rotea-mento das mensagens recebidas é feito geralmente pelo setor de adminis-tração de vendas ou similar.

Atente para um detalhe vital: se decidir utilizar e-mail para atender àsua clientela, certifique-se de que o tempo de resposta nunca ultrapassará odia seguinte ao do recebimento da correspondência. Como vimos, os in-112

ternautas não primam pela virtude da paciência, de forma que, se o serviçopor e-mail não funcionar direito e rápido você terá criado dois problemas– suas linhas telefônicas continuarão congestionadas e as caixas de correioeletrônico também!

Informações rápidas através de autoresponders

Uma das mais interessantes aplicações do correio eletrônico são os chama-dos autoresponders (ou e-mail sob demanda) – programas que, ao receberuma mensagem dirigida a determinado endereço de e-mail, remetem auto-maticamente uma mensagem-resposta correlata. O conteúdo dessa mensa-gem foi preparado anteriormente, com informações estruturadas sobrequalquer assunto que poderia interessar aos prospects ou clientes da em-presa – folhas de especificação de produtos, tabelas de preços, artigos so-bre alguma tecnologia etc. O que associa o conteúdo específico com aquiloque o interessado está requisitando é exatamente um endereço eletrônicoespecificamente alocado para cada informação em particular, como porexemplo produto.a@empresa.com.br. Autoresponders podem gerenciarcentenas de endereços e-mail e as respectivas mensagens geradas automati-camente.

Para facilitar e expandir sua utilização, o site da empresa pode disporde páginas nas quais existem botões de auto-resposta. Ao serem acionados(com um clique) disparam o processo do envio da informação solicitada.Sem outra interferência do surfista, a ação de acionar este botão envia umsinal ao programa autoresponder o qual imediatamente remete o e-mailcorrespondente. A empresa também deve divulgar os endereços eletrôni-cos através dos quais são ativados os diversos autoresponders. Essa formapeculiar em atender solicitações de informações apresenta a enorme van-tagem de ser extremamente rápida. Basta dar um clique no botão ou enviarum e-mail para que segundos depois o interessado já esteja recebendo aresposta na sua caixa postal eletrônica.

Se você pretende utilizar autoresponders, existem cuidados a to-mar. Seu provedor-hospedeiro deve disponibilizar este tipo de servi-ço. No Brasil são ainda poucos os provedores capacitados para isso;portanto, antes de começar a soltar rojões consulte o seu. Se o seu pro-vedor não dispuser deste serviço, sempre será possível contratar umconcorrente. Se sua empresa possuir um servidor hospedeiro próprio,será factível instalar um programa que gerencie autoresponders. Alémdisso, configurar um autoresponder – seja do seu provedor ou em umservidor próprio – é algo complexo, um trabalho para experts em in-formática. 113

Para obter informações detalhadas sobre como funcionam ecomo implantar um serviço de autoresponders, envie uma men-sagem para arkham=ar@buffnet.net. Não é necessário preenchero assunto nem o corpo. Surpresa, surpresa, em poucos instantesvocê receberá uma resposta de um autoresponder.

As mensagens-resposta dos autoresponders devem seguir os cuidadoscorriqueiros da redação comercial, mantidos os critérios da boa comunica-ção-teaser: faça-as curtas; porém, contendo informação suficiente paraque o interessado seja induzido a tomar nova iniciativa de procurá-lo ou seinteressar por um contato pessoal. Inclua algumas (poucas) referências declientes satisfeitos. Coloque sempre o nome e telefone das pessoas de con-tato. Para promover qualquer endereço de auto-resposta utilize também asig da sua correspondência eletrônica corriqueira.

Por fim, não coloque no ar um serviço desses sem ter passado o pentefino nas mensagens a veicular. Mensagens malfeitas tornam-se tiros quesaem pela culatra, gerando infindáveis telefonemas de esclarecimento.

Atendimento de solicitações de informações técnicas

O atendimento dessas solicitações é um caso particular das variantes deatendimento já discutidas. Informes técnicos podem ser veiculados nowebsite; porém, o e-mail também possibilita atender a essa categoria deconsultas. Você pode utilizar autoresponders direcionados tematicamenteou simplesmente manter algum endereço de e-mail específico que recebaesses pedidos (do tipo info@empresa.com.br). Porém, não limite apenas aoe-mail o envio das informações de cunho técnico. Continue utilizando edivulgando números telefônicos específicos, números de serviços de reca-dos via pager ou eventualmente um telefone número 0800.

Talvez não seja tão evidente, mas nada impede as empresas brasi-leiras de utilizarem os serviços de autoresponders oferecidos porprovedores localizados no exterior. Duas das maiores desse setoremergente de novas mídias são a DataBack Systems e a InfoBack.Para conhecer a variedade de atividades mercadológicas que po-dem ser realizadas por intermédio do e-mail, visite suas pági-nas em http://www.databack.com/mailback.htm. Além dos rela-cionados com autoresponders, a DataBack Systems oferece tam-bém serviços de follow-up eletrônico automático.

114

Uma última recomendação: certamente você é ocupado demais paraler todas as mensagens eletrônicas que começarão a chover assim que im-plantar algum serviço de atendimento via e-mail. Delegue a alguém essa ta-refa e treine essa pessoa para que ela saiba como rotear corretamente a cor-respondência recebida.

Envio de programas e dados digitais

Uma das mais interessantes características do e-mail reside na possibilida-de de anexar à mensagem um ou vários documentos digitais, ou seja, pro-gramas e arquivos de dados gerados por qualquer aplicativo – planilhas,cartas, gráficos, ilustrações etc. Apesar de suas evidentes vantagens, esterecurso tão versátil tem sido pouco usado. Usando tão-somente seu correioeletrônico e tomando alguns cuidados, você poderá enviar e receber pilhasde informações úteis, como veremos a seguir.

Os anexos de uma mensagem eletrônica são sempre transferidos emforma binária. O programa de e-mail os converte e codifica em um padrãodenominado MIME (multipurpose internet mail extension). Qualquerprograma que lê mensagens e respectivos anexos deve ser capaz de decodi-ficar seu conteúdo escrito em MIME. Contudo, como a informática é ummundo de incompatibilidades perenes, infelizmente isso nem sempre acon-tece. A falta de padrões, bem como a variedade de plataformas computaci-onais operando sob a batuta de sistemas operacionais incompatíveis, causamuitos transtornos nessa tradução. Isto significa que mesmo a transmissãoocorrendo em MIME, não podemos ter certeza absoluta de que o destina-tário será capaz de utilizar o anexo enviado. O que fazer então?

A solução é comprimir todo arquivo enviado através de um aplicativode compactação (e descompactação) que seja capaz de funcionar em múlti-plas plataformas. Também é preciso escolher um formato de compactaçãoque seja nativo da plataforma do destinatário. Os pseudopadrões atuais decompressão são o formato .zip (plataformas MS-DOS e PC/Windows ouNT), .hqx (micros Macintosh) e .tar (estações Unix).

Recomendo a utilização do programa de compactação e des-compactação da Alladin Systems. Ela fabrica o programaStuffIt, um utilitário que consegue compactar e descompactarnas três principais plataformas mencionadas, trabalhando comuma grande variedade de formatos de compactação, garantindoassim a transferência segura de qualquer arquivo digital. Vocêpode baixar uma cópia para “test drive” no endereçohttp://www.aladdinsys.com/expander/index.html.

115

O que acabo de descrever resolve o problema do recebimento corretodos arquivos anexados a e-mails. Existe mais um obstáculo a superar. Nemsempre o destinatário possui o aplicativo original que gerou os dados envia-dos. A solução é o já mencionado programa Adobe Acrobat. Para que odestinatário seja capaz de ler e imprimir os arquivos enviados, basta con-vertê-los para o formato .PDF. Ele só precisa dispor do programa leitor(reader) do formato .PDF. Esse programa pode ser baixado gratuitamenteno endereço http://www.adobe.com/products/acrobat/.

Relembro que o envio de arquivos, programas ou documentos digi-tais por e-mail não constitui necessariamente o único meio disponível paratransferi-los de um computador para outro. Os protocolos FTP ou HTTPpodem ser usados para esta mesma finalidade, com a vantagem de serembem mais rápidos na transferência. Assim mesmo existem algumas vanta-gens nítidas em enviar anexos por e-mail, principalmente por autorespon-ders. Observe que neste caso o destinatário os receberá automaticamente,podendo utilizá-los quase que de imediato, assim que tiver aberto sua cor-respondência eletrônica.

DICA: Se não quiser levar chamusco, nunca anexe arquivos a mensagenstrocadas em listas ou fóruns de discussão, a menos que o destinatá-rio tenha lhe dado permissão expressa para isso.

UTILIZAÇÃO EFICAZ DO E-MAIL

Até aqui abordamos as múltiplas possibilidades oferecidas pelo correioeletrônico no aprimoramento do atendimento aos clientes e no esforço desua fidelização. Creio ter conseguido transmitir aos leitores a visão da mul-tiplicidade de facetas que o e-mail oferece nesse contexto. Temos de falaragora sobre mecanismos que tornam ainda mais eficaz essa versátil ferra-menta de comunicação. As seções a seguir constituem na verdade uma pe-quena coletânea de experiências positivas ou malsucedidas que vivenciei.

Formulários eletrônicos versus e-mail

Uma presença eficaz na Internet também significa utilizar todo o arsenal deferramentas disponíveis no mercado de informática voltadas para a Inter-net. O correio eletrônico não é solução completa. Para que seus esforçosde marketing on-line sejam bem-sucedidos, é preciso recorrer a todos osaplicativos do marketing eletrônico, dosando-os dentro dos limites de seu116

orçamento, à semelhança do que fazemos com as verbas convencionais decomunicação e publicidade.

A despeito de incentivar, até mesmo considerar um dogma, que todapágina de um site deve conter um hiperlink apontando para o endereço dee-mail da empresa patrocinadora do site, acho fundamental prover essasmesmas páginas com algum tipo de livro de visitantes (guestbook) ou re-curso de feedback similar (ver Figura 3.1). A linguagem de programaçãoque cria essas páginas (HTML) dispõe de um poderoso conjunto de co-mandos, permitindo ao programador montar formulários eletrônicos tre-mendamente sofisticados. Use-os! Para sua implementação, será precisorecorrer à programação mais sofisticada, em uma linguagem esquisita(chamada CGI). Esse esforço compensa, pois, quando bem concebido, umformulário desse tipo lhe trará um espectro de informações muito maisamplo que as informações que os internautas costumam colocar em umamensagem de correio eletrônico.

Os formulários podem inquirir os visitantes de modo ordenado e di-recionado, induzindo-os a oferecer respostas mais consistentes, homogê-neas, com o foco no assunto sendo investigado. Quando dependemos,para feedback apenas, do e-mail, acontecem descompassos. As pessoas seesquecem de incluir nas suas mensagens informações importantíssimas,como seus telefones, fax de contato ou até seu nome. Os formuláriostambém permitem incluir questões com múltiplas escolhas. Com eles 117

F I G U R A 3 . 1Uma página web contendo um formulário eletrônico.

você obterá levantamentos quantitativos e qualitativos das opiniões doscibernautas visitantes, enquanto o feedback conseguido por e-mail geral-mente produz grande diversidade de opiniões, tornando difícil tirar con-clusões.

Colecionando feedback

Acostume-se a extrair dos e-mails recebidos informações sobre o compor-tamento e os anseios das pessoas que os remetem. A correspondência ele-trônica enviada para endereços comerciais específicos (suporte técnico,atendimento, serviço ao consumidor etc.) é fonte inesgotável e valiosíssi-ma de dados para a geração das mais diversas estatísticas mercadológicas,revelando também opiniões e desejos de seus clientes e outros agentes domercado. O feedback recebido através de formulários eletrônicos contéminformações similares.

O uso mais elementar dos dados coletados via e-mail ou formulá-rios eletrônicos consiste em montar (e manter) uma base de dados deprospects. Mais tarde poderemos enviar-lhes correspondência, noticiá-rios e outros instrumentos de comunicação eletrônica. Existem, porém,outros usos tão ou mais úteis. Internautas cultivam o saudável hábito deenviar e-mails manifestando opiniões sobre quase tudo, oferecendopalpites sobre o que poderia ser mudado ou melhorado. O mote “nósescutamos!” deve ser seguido religiosamente. Utilizando o feedbackdos visitantes, sua empresa poderá melhorar bastante o atendimento eaté seus produtos.

A tecnologia das bases de dados ajuda a montar esses cadastros e esta-tísticas. Uma vez capturadas, as respostas assim coletadas podem ser pes-quisadas por vários critérios de ordenamento e classificação, permitindo aidentificação de tendências, necessidades não atendidas e vários indicado-res de interesse mercadológico.

Existem muitos programas que interligam e-mails com bases de da-dos e scripts que convertem formulários eletrônicos em e-mails. Aqui estáuma pequena amostra:

FormMail.pl

Script escrito na linguagem perl que transforma um formulário em umamensagem e-mail. Ele é oferecido gratuitamente, tendo sido desenvolvidopor Matt Wright, um guru na linguagem perl. Esse programa pode ser ins-talado em qualquer servidor Unix ou Windows NT. Informações e down-load encontram-se em http://www.worldwidemart.com/scripts/.118

Cgiemail

Programa freeware, criado por Bruce Lewis, outro guru no assunto. Asse-melha-se bastante ao FormMail, mas é muito mais flexível, permitindopersonalização mais ampla. Só funciona em servidores Unix. Informaçõespodem ser obtidas em http://web.mit.edu/wwwdev/cgiemail/.

Polyform

Programa comercial, produzido pela O’Reilley Software, que permite ex-trair dados de um formulário eletrônico e inseri-los em uma base de dadosno formato ODBC (compatível com várias bases de dados, inclusive o Mi-crosoft Access). Roda em Windows 95 e Windows NT. Informações com-pletas encontram-se em http://polyform.oreilley.com/.

Se o leitor for, como eu, avesso a tecnicidades, sugiro consultar seuprovedor-hospedeiro, que poderá elucidar dúvidas técnicas e orientá-losobre como obter esses tipos de recursos. Quase todo provedor já possuialgum programa similar que poderia ser utilizado por sua empresa, dispen-sando programadores. Os provedores nacionais costumam cobrar umataxa extra por esses serviços. Sugestão: regateie, pois se você for um clientede certa importância, essas taxas poderão cair de valor.

Enviando resposta

O e-mail mais importante do seu esforço de marketing on-line é justa-mente aquela que enviamos aos que se deram o trabalho de nos escrever,manifestando seu interesse em nossos produtos ou solicitando informa-ções adicionais. Como se fosse um Ali Babá invisível, neste instante aInternet abre-nos suas portas mágicas para iniciarmos um novo relacio-namento comercial. Você não vai dar vexame justamente nesse momentotão especial, vai?

O problema é que correspondências eletrônicas por vezes são vagas.Não é incomum o remetente se esquecer de indicar o assunto da sua men-sagem ou escrever algo genérico como “envie-me mais informações sobreseus produtos”. Que produtos, que informações, para que finalidade? Porsinal, é também por essa característica de ambigüidade dos e-mails que amanutenção de formulários eletrônicos no site da empresa torna-se impor-tante. 119

Aqui está um exemplo de uma mensagem-resposta que podedar início favorável a essa nova relação, podendo ser utilizadapara quase todas as indagações eletrônicas:

Saudações ou Olá (se o interessado não forneceu nome), ou

Prezado Fulano

Agradeço seu interesse na [nome da empresa] e seu pedido de

informações complementares. A [nome da empresa] tem atuado [des-

creva sucintamente as áreas e o tempo de atuação]. Nossos

[nome(s) do produto(s) ou serviço(s)], têm atendido com plena

satisfação a uma ampla gama de consumidores. Analise a relação

que anexei de alguns clientes que obtiveram benefícios [descreva

e qualifique-os] com o nosso [produto Xpto].

Se for de sua conveniência, poderei enviar-lhe um anexo ele-

trônico, no qual detalhamos a nossa linha de produtos [ou servi-

ços], junto com seus preços básicos. Para que possamos elaborar

uma proposta definitiva, pediria que informasse as aplicações de

seu interesse específico. Meu telefone direto é [número]. Teria

o máximo prazer em agendar um encontro pessoal consigo. Por fa-

vor me ligue.

Cordialmente

seu nome completo

nome da companhia e seu endereço comercial

telefones, fax e e-mail

As informações das três últimas linhas deveriam constarsempre de sua sig!

Se o interessado solicitar o anexo eletrônico oferecido, envie-o rapida-mente. Como toda boa peça publicitária, esse anexo deve ter consistência deconteúdo, ser conciso, cortês no estilo, envolvente no tom. Evite convidar odestinatário a visitar seu site para obter informações complementares. Pro-vavelmente ele já esteve lá, e se para obtê-las vai dar tanto trabalho, corre-seo risco de ele desistir. Se você acha que ele não visitou alguma página impor-tante do seu site, indique nesse anexo qual página deveria visitar.

DICA: Existe uma técnica extremamente simples para reproduzir páginasda Web no formato ASCII (texto puro). No Netscape ou no Inter-net Explorer, escolha a opção “Salvar” e defina o formato de arma-zenamento como “texto”. Depois é só inserir esse arquivo no ane-xo a ser enviado.

120

GERENCIANDO LISTAS DE DISCUSSÃO

Já vimos que o envio de boletins informativos, via e-mail, é uma forma ex-tremamente eficiente de fazer marketing. O que não falamos ainda é sobreas metodologias do gerenciamento desse processo. Administrar milharesde inscrições, cancelamentos e o roteamento diário de mensagens não éalgo que possa feito manualmente. Mas é relativamente simples automati-zar o gerenciamento de listas e fóruns privados. Veremos agora como fa-zê-lo.

Através de um formulário eletrônico e um programa do tipo do Form-Mail, é possível enviar todas as respostas coletadas (adesões e cancelamentos)a um programa gerenciador de listas de discussão. As adesões e os cancelamen-tos feitos diretamente por e-mail também podem ser direcionados para um des-sesprogramas. Os mais conhecidos são o Listserv (http://www.lsoft.com/listserv.stm) e o Majordomo (http://www.databack.com/major.htm).

O Listserv só opera em plataformas Unix, enquanto o Majordomopode ser instalado em qualquer um dos três sistemas operacionais mais po-pulares (Unix, Windows NT e Macintosh), inclusive em servidores de in-tranets e extranets empresariais. Seu custo é baixo, por volta de R$ 60 pormês. Programas como o Majordomo também podem ser utilizados paraadministrar o tráfego de mensagens de uma lista de discussão, roteando-asautomaticamente para seus membros. No caso do envio de boletins infor-mativos, esses programas encarregam-se do seu envio em datas ou eventospré-programados.

Configurar o Majordomo é relativamente simples. Ainda as-sim, é preciso conhecer algumas nuanças. “Majordomo Newslet-ters for the Novice”, localizado em http://www.wilsonweb.com/articles/majordomo.htm, contém um tutorial muito interessan-te e completo, focado na administração das inscrições de bole-tins informativos.

Ao enviar boletins informativos, mensagens dos membros de umalista de discussão ou mesmo simples informes eletrônicos, via e-mail,mencione sempre instruções claras sobre como cancelar a assinatura.Não existe nada mais irritante que ficar recebendo correspondência ele-trônica comercial e não saber como proceder para cancelar a inscrição.Essa e outras regras de netiqueta encontram-se no último tópico do Capí-tulo 2. 121

FAZENDO PARTE DE UMA COMUNIDADE VIRTUAL

Como o e-mail é o veículo por excelência da comunicação virtual, faz sen-tido introduzir este assunto neste capítulo. Porém, é bom lembrar que seusensinamentos têm validade e implicações em todas as manifestações do re-lacionamento humano na Internet. Insisto nisso, pois iremos tratar aqui deum dos aspectos mais importantes do sucesso do marketing on-line: serápreciso entender sempre as questões do relacionamento humano no cibe-respaço, levando-as em consideração ao planejar e implementar atividadesde marketing eletrônico.

VOCÊ COMO UM CIDADÃO DO CIBERESPAÇO

Mais cedo do que imagina, você fará parte de uma comunidade virtual,tornando-se um netadino (netizen). Comunidade virtual é um conceito re-lativamente novo. Nasceu com o advento das redes de computadores, vin-do a consolidar-se com o aparecimento da Internet. Na medida em que aspessoas passaram a relacionar-se – inicialmente através do correio eletrô-nico, mais tarde por meio de chats, newsgroups e da Web – criaram-se in-contáveis grupos de cibernautas que, apesar de não se conhecerem pessoal-mente, mantêm no âmbito do ciberespaço relações pessoais e profissionais,por vezes até sociais.

Os americanos deram o nome de virtual communities, a tais comuni-dades virtuais, a essas relações e ao conjunto de pessoas e grupos que delasparticipam. A palavra netadino é um neologismo que inventei para tradu-zir o termo inglês netizen (net + citizen). Resulta de uma contração de net(a Internet) com citadino (pessoa que vive em cidades). Apesar de delimitaretimologicamente o conceito às pessoas que moram em cidades, sua justifi-cativa fica por conta da palavra “cidadão” cuja etimologia é idêntica, masdenota “qualquer indivíduo no gozo de seus direitos civis e que more emum Estado”. De forma que um netadino será “um indivíduo que mantémrelações sociais e intelectuais no ciberespaço, gozando todos os privilégiosda virtualidade, tendo que respeitar os direitos e as obrigações estabeleci-das pela netiqueta”.

NETIQUETA

Como qualquer cidadão comum, o netadino possui direitos e obrigaçõesoriginárias e ditadas pela sociedade virtual com a qual convive, cujas “casasvirtuais” freqüenta e dos encontros virtuais nos quais toma parte. Comoacontece em todas as sociedades, ele poderá ser punido, se sair da linha,122

deixando de cumprir as normas do comportamento aceitável, que essamesma sociedade institui e modifica.

À semelhança das sociedades reais, as virtuais criam seus preceitos le-gais, baseados em determinantes comportamentais, morais, éticas e, natu-ralmente, político-ideológicas forjadas no âmbito do ciberespaço. Essasnormas de conduta aceitável na virtualidade recebem a denominação de“netiqueta” – a etiqueta da Rede. Em outro tópico, descreverei as regras denetiqueta. Aqui, apresentarei ao leitor os aspectos mais importantes do re-lacionamento virtual, sendo este um preâmbulo importante para entendera lógica das regras de netiqueta. Elas também formam a base dos vários“sims”, “nãos” e “muito pelo contrário” do marketing e comércio virtuais.

O leitor poderá achar este tópico um tanto enfadonho – acredite, eleé muito importante para a prática correta do marketing eletrônico e o su-cesso dos seus empreendimentos virtuais. Certamente concordamos que obom desempenho e sucesso de qualquer atuação mercadológica provêmdo profundo conhecimento que adquirimos dos mercados e do comporta-mento dos consumidores-alvo. A mesma lógica se aplica ao marketingon-line, só que ali, em vez de lidarmos com pessoas, defrontamo-nos com,bem, com os tais netadinos.

ADMIRÁVEL MUNDO NOVO

Famoso autor britânico do século passado, Aldous Huxley descreve na suaobra-prima (Admirável mundo novo) uma sociedade em que reina a paz,todos se amam, não existem guerras, o sexo é virtual, enfim a volta ao “Pa-raíso Terrestre”. Como fatalmente acontece em toda ficção, existem ali oscaras bons e maus. No conto de Huxley o diabinho apareceu na forma deum rebelde que queria descobrir como era o “mundo lá fora”, e bem, aívocê já viu a barafunda que deu. Mas isto é outra história, a nossa é sobre ociberespaço e as comunidades que nele habitam, algo tão bizarro e trans-cendental quanto o mundo imaginário de Huxley. Segue, pois, uma brevedescrição do que são as comunidades virtuais e como se comportam seushabitantes.

O grande paradoxo do ciberespaço

Existem indivíduos, e acredite, são muitos, que contribuem ativamentepara o desenvolvimento e aperfeiçoamento da Internet. Essas pessoas, ho-mens e mulheres espalhados pelo planeta inteiro, entendem o valor do tra-balho coletivo e os aspectos comunais da comunicação no ciberespaço. Sãoindivíduos que discutem e debatem tópicos de forma construtiva, que en- 123

viam respostas por e-mail para pessoas que nunca viram, esclarecendo porvezes dúvidas complicadíssimas, sempre o fazendo sem qualquer interessepecuniário, pelo simples prazer em servir bem à comunidade virtual. Sãoessas mesmas pessoas que se dão o trabalho de montar sites elaboradíssi-mos, contendo informações precisas e valiosas, que compilam interminá-veis FAQs (frequently asked questions) esclarecendo como as coisas funcio-nam no ciberespaço, “que queimam as pestanas” para redigir extensas pro-postas de padrões e normas tão necessários para o funcionamento daRede, que produzem e disponibilizam, sem custos, programas de compu-tador tremendamente úteis, que mantêm listas de discussão moderadas dealto conteúdo educacional, gente que faz muito, muito mais do que imagi-namos.

No meu entender, esses são os verdadeiros netadinos, pessoas reaisque, na virtualidade da Rede, têm uma missão nobre – a de tornar o ci-berespaço um lugar melhor para se habitar que o nosso sofrido e palpá-vel planeta Terra. De alguma maneira surpreendente e inexplicável, ociberespaço é povoado por centenas de milhares de indivíduos que nãobuscam ganhos, lucros ou quaisquer outras benesses materiais, queren-do apenas a gratificação de terem contribuído com uma minúscula gotade conhecimento no oceano de informações disponibilizadas na supe-rinfovia.

Se só os netadinos morassem nele, o ciberespaço seria realmente omaravilhoso mundo preconizado por Huxley, a utopia que a humani-dade busca há milênios. Mas eis que Lúcifer indispôs-se também com odeus-Internet. Desta dissidência nasceram os chifrudos do ciberespaço –os hackers, crackers, spammers, phreakers, mail-bombers e outras pestesque vieram para atanazar a vida do grupo pacato. Desafortunadamente, aInternet é também habitada por gente que, tanto na encarnação real comona virtual, vive para tirar vantagens, para enganar o próximo, para inferni-zar e agredir a comunidade virtual, enfim para tornar o ciberespaço seucirquinho que esta turma adora ver pegando fogo.

Não é preciso ser um cibernauta experiente para ser exposto à ira des-ses sacripantas. Quando comecei a freqüentar os primeiros grupos de dis-cussão, recebi vários chamuscos. Alguns deles eram ataques pessoais dire-tos. Durante a minha iniciação na virtualidade eu ficava ressentido com es-ses e-mails malcriados, chegando ao ponto de odiar a pessoas que nunca vie nunca verei. Com o tempo a gente se acostuma aos chamuscos e outrasmalcriações virtuais. Passamos a aceitar que na virtualidade existem tantosboçais quantos cá na terra. Este episódio, que acredito muitos também jávivenciaram, ilustra bem que o ciberespaço pode ser tão “vivo” ou até maisdo que a concretude da nossa vida cotidiana.

Pois bem, nesse ambiente estranhíssimo, onde convivem Madres Te-resas e Neros cibernéticos, as emoções passam por todos os tons de cinza.124

É nele que você irá desenvolver suas atividades de marketing e comércioeletrônicos. Com certeza você passará a freqüentar as “rodas virtuais” nasquais esses extremos se digladiam, onde as regras de conduta civilizadanem sempre são as que conhecemos, onde o que pode ser bom na Terra éruim no ciberespaço ou vice-versa. Saber movimentar-se, mas mormentecomunicar-se no ciberespaço é, pois, requisito essencial para o sucesso dequalquer iniciativa mercadológica virtual.

Como tornar-se um netadino?

Se você já se conectou à Internet (logar é a expressão tecnicamente corre-ta...), surfando na World Wide Web, baixando arquivos ou mantendo cor-respondência eletrônica, terá dado os primeiros passos para tornar-se umnetadino. Para ser aceito como membro de uma comunidade é preciso ini-cialmente freqüentá-la, conhecendo e se tornando conhecido pelos demaismembros. Porém, isso não basta. Você só será aceito e integrado ao grupose tiver adquirido o conhecimento dos seus hábitos, passar a agir de acordocom as normas e os procedimentos geralmente aceitos pelo grupo e, o maisimportante, colaborar para o bem-estar e o crescimento coletivo.

Mas onde estão essas comunidades virtuais? Afinal existem centenasde milhões de internautas espalhados pelos cinco continentes, praticamen-te em todos os países do nosso planeta. É certo que, no ciberespaço, vocêencontrará com muitos deles, por vezes trocando alguma informação ouoferecendo-lhes ajuda. Porém, isso não fará de você um netadino nem par-ticipante de alguma comunidade virtual. O grande lance para isso consisteem fazer parte de algum dos incontáveis aglomerados de pessoas que for-mam as pequenas comunidades virtuais, por compartilharem algum inte-resse comum. Vejamos algumas delas.

Bate-papo

A troca de mensagens pelo correio eletrônico não resulta necessariamentena criação de comunidades virtuais, pelo menos não no sentido que esseconceito adquiriu entre os internautas. Você pode até trocar e-mails comamigos, parentes, conhecidos, ou mesmo com clientes ou parceiros de ne-gócios. Isso não o transforma em um netadino. Para ser reconhecido comoverdadeiro cidadão da Rede, a gente tem de, necessariamente, contribuirpessoalmente para o bem-estar de um agrupamento de internautas, despo-jado de qualquer interesse. Medite sobre a enormidade das implicaçõesque esse conceito pode causar sobre atividades mercadológicas e comerciaisa desenvolver na Internet. 125

Uma variação interessante do troca-troca de idéias e experiências sãoos chats – os bate-papos do ciberespaço. Para participar num grupo dessesé preciso dispor de um programa cliente capaz de dar acesso ao protocoloIRC (internet relay chat). Os canais IRC permitem conectar-se nas chama-das salas de bate-papo (chat rooms), locais nos quais a moçada pratica essanova mania viciante de fofocar e relaxar no éter da Internet. Existem chatspúblicos, onde rola papo sobre tudo, bem como bate-papos orientados àtemas, que agregam pessoas com interesses mais homogêneos. O chatpúblico mais freqüentado do Brasil é o do Universo On-line (http://chatter.uol.com.br/batepapo/), com capacidade para receber até 12.000ciber-tagarelas.

Uma variante mais recente dos chats é o ICQ (I seek you, t. l. eu es-tou procurando você), um recurso apoiado por um protocolo da Internetque permite conversas particulares entre pessoas de pequenos grupos,em horários que elas pré-combinam. O ICQ é um programa cliente espe-cial, desenvolvido pela empresa Mirabilis (http://www.mirabilis.com/), que administra o funcionamento de todo o sistema de adesão,comunicação e desistências. Por causa da sua conveniência e garantiade certa privacidade, o ICQ está se popularizando rapidamente. Qu-ando fiz a última verificação de adesões, existiam mais de 54 milhõesde associados.

Na verdade, as “conversas” dos chats e do ICQ não são conversas nosentido lato da palavra. Em todas suas variantes a comunicação rola atra-vés do digitar de textos, as respostas retornando também digitadas.

Newsgroups

O passo seguinte na escalada para pertencer a comunidades virtuaisserá o de juntar-se aos newsgroups (grupos de notícias) da Usenet. Osnewsgroups da Usenet foram concebidos para atender às pessoas quetêm algum hobby ou determinada área de interesse profissional. Ape-sar de sua denominação estranha, esses agrupamentos virtuais nadatêm a ver com noticiários ou sua divulgação. Os grupos da Usenetconstituem comunidades virtuais, formadas por indivíduos com inte-resses similares que trocam informações entre si, prestam assistênciauns aos outros, oferecendo ajuda ou expondo sua experiência na solu-ção dos mais diversos e complicados problemas. Há grupos na Usenetque discutem a criação das andorinhas australianas ou a cor dos olhosda Cindy Crawford. Mas não desanime, entre os mais de 20.000 news-groups você certamente encontrará um de seu agrado, discutindo a te-mática de sua preferência.126

Para entender o funcionamento dos newsgroups, visite a páginahttp://www.uol.com.br/forum/lnews.htm. Ali estão listados osgrupos patrocinados pelo provedor Universo OnLine. São maisde 100 grupos, entre eles o news:news.uol.com.br/uol.negocios.marketing, que se dedica à discussão do tema “Marketing naInternet”. Os grupos da UOL não pertencem à Usenet, nem po-dem ser ativados através de um leitor de notícias. Em vez disso,utilize seu browser, indo ao endereço mencionado.

Por enquanto o número de newsgroups da Usenet debatendo temasbrasileiros é bastante reduzido:

alt.binaries.sounds.mp3.brazilian

música brasileira em formato mp3

alt.fan.nathan.brazil

todas as coisas sobre Markov (ein?).

alt.lampiao

aqui, Lampião e Maria Bonita têm seu grupinho de adeptos.

brasil.politica

discussão da política brasileira e mundial.

clari.world.americas.brazil

notícias do e sobre o Brasil.

rec.music.brazilian

todos aspectos da música brasileira.

soc.culture.brazil

discutindo a gente brasileira e o país.

Para descobrir se existe algum newsgroup americano abordan-do temas de seu interesse, utilize os serviços de pesquisa do DejaNews. Visite http://www.dejanews.com/.

Para poder conectar-se com um newsgroup, é preciso dispor de duascoisas: um programa cliente, chamado newsgroup reader, e de um prove- 127

dor que disponibilize o acesso aos grupos da Usenet. A partir da versão 4.0,tanto o Netscape Navigator como o Internet Explorer incorporaram umprograma cliente que lê as mensagens de newsgroups. Por outro lado, mui-tos provedores brasileiros não disponibilizam este serviço. Caso isto real-mente lhe interesse, antes de contratar provimento verifique se a empresalhe garante conexão à Usenet.

Grupos de debate

Essa é a modalidade que atrai o maior número de cibernautas ansiosos por par-ticipar de comunidades virtuais – os grupos de discussão, também chamadosfóruns ou conferências. Sua origem remonta aos tempos primordiais, quando oúnico meio de comunicação mediado pela Internet era o e-mail (de texto). Paravariar, a coisa nascia nos campus universitários. Era uma tentativa de botar al-guma ordem no caos natural da Rede, sem atrelar as discussões à rigidez dasnormas de netiqueta que regulamentam o funcionamento dos newsgroups.

A beleza dos grupos de discussão reside justamente nisso: você partici-pa de comunidades virtuais homogêneas nos assuntos debatidos; porém, asmanifestações, opiniões, troca de informações etc. fluem com quase total li-berdade de expressão. Basta enviar um e-mail ao grupo, e em poucos segun-dos todos seus membros terão recebido uma cópia de sua mensagem. O ge-renciamento automático das adesões e do roteamento das mensagens é feitocom os programas já comentados que administram listas de discussão.

Na medida em que você passa de lurker (espreitador, pessoa inscrita numgrupo de debate mas que não participa) a debatedor participante ativo, envian-do informações, resolvendo problemas dos demais membros, orientando-ossobre o que dá certo ou errado etc., você cresce na comunidade, passando a serrespeitado como um verdadeiro netadino. Mesmo não conhecendo pessoal-mente uma única alma das que compõem um grupo de debates, sua força mo-triz reside exatamente na disposição das pessoas em se auxiliarem mutuamente.A única “paga” é gratificação proveniente da sensação de ter ajudado, algo que,no entanto, exige certos sacrifícios. Você gasta tempo lendo as mensagens vei-culadas pelo grupo, com as respostas e comentários que envia, com as eventuaisinvestigações feitas visando a oferecer uma informação confiável, com o acom-panhamento das várias threads que rolam e assim por diante.

Usando os newsgroups e listas de debatepara o marketing virtual

Você deve estar se perguntando “e onde entra o marketing em tudo isto?”.Fácil, por mais estranho que pareça, os grupos de debate e os newsgroups128

abrem oportunidades incríveis para identificar prospects, para fazer divul-gações de seus produtos (com um monte de restrições, algo que comenta-rei mais adiante) e até para “vender” algo aos seus membros. Deixe-mecontar-lhe minha experiência.

Ao longo dos últimos quatro anos formei um número ponderável derelações virtuais. Tenho conhecidos-internautas no país inteiro, assimcomo no exterior. São algumas centenas de pessoas, gente que já me aju-dou de verdade e continua ajudando! Além das trocas de correspondênciano plano particular, esse pessoal tem me apontado prospects, indicado in-formações de negócios, ajuda a resolver questões mercadológicas compli-cadas, já me mandou programas em shareware, envia palpites para meus li-vros e muita coisa mais. Sem os conhecer pessoalmente, são pessoas queidentifico como amigos de verdade. Eles me ajudam no plano profissionale pessoal, sem qualquer recompensa a não ser receber minhas mensagenscom um “muito obrigado de coração”, via e-mail. Se um dia a gente se en-contrar, tenho certeza de que será uma emoção muito grande, “regada” deabraços e carinho. A paga? Essencialmente é a mesma; ou seja, eu tambémprocuro ajudá-los no que for solicitado.

Ao contrário dos newsgroups, o número de listas de discussãobrasileiras é muito grande. Se você quiser obter sua relação, visi-te o site de busca Liszt (http://www.liszt.com/), escreva a pala-vra “brazil” na caixa de pesquisa de “mailing lists”, e pronto, oprograma irá relacionar as listas cadastradas. No Brasil, o sitehttp://www.surf.com.br/Listas_de_Discussao/ da Surf oferecefacilidade semelhante.

Minha vivência na Rede indica, pois, que a participação ativa em gru-pos de discussão é extremamente proveitosa mercadologicamente, geran-do mais leads e oportunidades de negócios imediatos que os Websites emesmo as relações pessoais reais.

COMO OPERACIONALIZAR UMA MALA DIRETAELETRÔNICA?

No apêndice deste capítulo apresento uma panorâmica sobre a cultura pe-culiar dos netadinos, discorrendo também sobre as limitações que estescomportamentos impõem ao marketing eletrônico. Daí surge uma per- 129

gunta: com tantos entraves à atividade mercadológica na Internet, como éque se pode utilizá-la como mídia de comunicação, divulgação e promo-ção comercial? Se as pessoas abominam propaganda, como utilizar oe-mail para o envio de malas diretas, já que as chances de sermos inunda-dos por uma enxurrada de hate-mails é muito grande? A resposta variamuito de país para país, de cultura para cultura, até mesmo de internautapara internauta. Certamente os puritanos-unidos-do-Mayflower e os bra-sileiros solta-a-franga-now possuem concepções bem diferentes sobre oassunto. Vejamos, pois, como a coisa funciona em ambos lados do RioGrande.

Licença para matar

Lembra-se do opt-in e-mail? Pois bem, ele é baseado numa técnica que fun-ciona nos dois lados do Equador: para enviar uma correspondência co-mercial, ora pois, peça permissão para enviar uma correspondência comer-cial! Recebendo-a, pode mandar sem medo, caso contrário, como diria oDavid Zingg, “estás por conta própria Joãozinho”. Apesar de dar bastantetrabalho, esta técnica é amplamente empregada na montagem de e-mailinglists e ações correlatas de marketing eletrônico direto.

DICA: Se receber autorização para envio de correspondências comerciais,guarde (armazene) essas mensagens em alguma pasta do seu pro-grama de correio eletrônico. Elas servirão de salvaguarda se al-guém mais tarde fizer alguma reclamação ou queixa ao “postmas-ter” do seu provedor.

O que explica a aceitação da abordagem opt-in? A despeito da antipa-tia generalizada por correspondência comercial, afinal das contas, os inter-nautas são gente de carne-e-osso, cidadãs e cidadãos interessados em con-sumir pilhas de produtos, serviços e conveniências. Quando consultados, ese o assunto lhes interessar, você obterá seu consentimento para epistolareletronicamente, podendo enviar-lhes sem susto material promocional, dedivulgação ou mesmo publicitário. Psicologia humana não falha nem nociberespaço – quando existe interesse ou curiosidade as pessoas relegam aosegundo plano seus pruridos de privacidade e outros que-tais.

Vejamos porém algumas maneiras para induzir esse pobres mortaisconsumistas a darem seu “OK” à publicidade on-line.

Crie no seu site uma página-livro de visitantes ou um formulário ele-trônico para feedback. Entre as várias questões, coloque uma que solicita130

esta permissão – “vosmecê permitiria que a gente lhe enviasse nosso news-letter eletrônico repleto de novidades do seu interesse?” sim ou não? – e lávamos nós montando a tal lista, mesmo porque há pessoas que se esquecemde marcar a resposta, prevalecendo a prática do “quem cala, consente”.Ou então, crie botões autoresponder que disparam o envio de um panfletode informações, que segue com o total consentimento e por liberalidadedos que apertam o dito cujo. O que impede que essa correspondência ele-trônica contenha alguns trechos promocionais, trombeteando as belezasdo que vendemos?

DICA: Uma variante interessante do “clique de consentimento” são osbanners de topo de página, hoje em dia tão carne-de-vaca que nemluminosos ou out-doors. O clique em um banner pode realizarduas ações: levar o interessado ao site do anunciante, só que antesaparecerá uma página contendo uma mensagem de agradecimento(legal que você nos visita, tal e tal) e, adivinhe?... que possui unstrechos de copy publicitário! Podemos colocar nesta página o talbotão de autoresponder que terá mais chances de ser acionado doque os que estão perdidos em páginas de conteúdo.

Da licencinha prá entrar?

Uma forma mais sutil de fazer publicidade e divulgação comercial consisteem participar ativamente em grupos de debate. Inscreva-se em grupos cujointeresse esteja associado com os produtos ou serviços que deseja divulgar.Por exemplo, se sua empresa fabrica produtos para fumantes, existe onewsgroup news:alt.smokers.cigars. Seus membros, mesmo os do exteri-or, teriam com certeza interesse em conhecer o que uma empresa brasileirapode lhes oferecer.

Pois bem, depois de um prazo razoável de lurking, durante o qualvocê apreenderá a cultura deste grupo, comece a participar ativamente dosdebates, enviando perguntas, dando continuidade a threads ou oferecendoseus conselhos na solução de problemas que lhe são familiares. Com o de-correr do tempo, você se tornará um habitué da lista, aceito pelo grupocomo um bom netadino. A partir deste ponto será possível recorrer a umsubterfúgio para fazer propaganda. Ele é supermanjado mas bastante acei-to em quase todos os grupos de debate e nos newsgroups. Ao oferecer ex-plicações ou conselhos, insira menções aos seus produtos ou serviços, comreferências a páginas na Web ou newsletters pertinentes. Eis um exemplo: 131

“A questão dos direitos autorais das produtoras, sobre imagens

criadas para um Website, é ainda muito debatida e um tanto controversa.

[aqui começa o trecho contendo propaganda] A MVA Consultores (mailto:mvassist@pair.com), empresa especializada em e-commerce à qual estou as-

sociado, adota como postura discutir com seus clientes a propriedade

intelectual antes de eles contratarem o trabalho. Entendemos que dete-

mos esses direitos mas estamos abertos a negociar seus termos. Achamos

que esta é a forma mais honesta para lidar com esse assunto tão delicado.

Damos aos clientes a chance para não fecharem negócios se discordarem

das nossas práticas...”

Observe que copy publicitário sutil. No meio de um debate sobre umassunto que certamente desperta paixões e polêmicas, você lança um tor-pedinho que diz basicamente duas coisas: a MVA é uma empresa especiali-zada em e-commerce (membros do grupo podem vir a interessar-se pornossos serviços...) e a MVA é uma empresa norteada por altos padrões deética comercial (algo que reforça o interesse por um contato). Tudo isso in-serido (disfarçadamente) dentro de um comentário totalmente pertinentee útil ao grupo. Para coroar o processo, eis a cerejinha que colocamos emcima do sundae – o e-mail clicável do nosso site, mencionado en passant,como quem não quer nada com nada.

Existem formas mais diretas para se fazer publicidade em grupos dedebates e newsgroups. Ao inscrever-se em qualquer um, você sempre rece-berá uma mensagem eletrônica contendo as instruções de funcionamento,as tais by-laws do grupo. Leia-as cuidadosamente, verificando se existeproibição expressa sobre o envio de mensagens com cunho publicitário. Seexistir, paciência; caso contrário, mande bala, utilizando a técnica do“pé-na-porta”, que descrevo a seguir.

O pé-na-porta

O pé-na-porta, também chamado trial-email (e-mail-teste) baseia-se no anti-quérrimo truque dos vendedores porta-em-porta. Prepare uma peça publici-tária curta – sempre muito curta! – e envie-a ao seu e-mailing list. No seu roda-pé, redija uma frase muito educada, pedindo escusas por enviar uma corres-pondência não solicitada, oferecendo o cancelamento imediato do nome dodestinatário através de algum mecanismo muito simples. Em geral ele consistena devolução da mensagem, alterando seu Subject: para algo como “cancele”,“não envie mais”, “REMOVER” ou frase similar. Lembre-se, ninguém lhedeu permissão alguma, mas eis que segue a tal mala-teste.

A técnica do trial-mail, apesar de muito eficiente, nem sempre é bemaceita, gerando chamuscos. Ainda assim, o mecanismo de cancelamentocostuma puxar o tapetinho de raiva dos destinatários mais exaltados, jáque educadamente permitimos que saiam do mailing. Como muita gentenão se dá ao trabalho de responder, ou mesmo de ler o tal do rodapé, vocêvai montando um cadastro de targets inofensivos.132

DICA: Outra técnica para amainar os ânimos dos destinatários que se irri-tam com spam consiste em personalizar as mensagens. Por exemplo,cada mensagem pode começar com uma chamada “Caro Fulano deTal”, na qual “Fulano de Tal” é substituído pelo nome do destinatá-rio. Há programas que fazem isto automaticamente, desde que se te-nha criado uma base de dados apropriada.

Recentemente surgiu nos Estados Unidos uma fórmula mais matreirado pé-na-porta. Tramita no Congresso americano uma lei regulamentan-do o envio de e-mails não solicitados. Enquanto esta lei não é aprovada, acomunidade virtual decidiu auto-regulamentar-se. A prática consiste emum mecanismo muito simples: envia-se um e-mail não solicitado, decla-rando que ele é isto mesmo, afirmando que ele está de acordo com os dita-mes da nova legislação, por fim oferecendo uma maneira rápida de elimi-nar do e-mailing list o nome do destinatário. Veja abaixo os termos destadeclaração. Ela sempre deve ser posta no início da mensagem.

============================================

Esta mensagem está sendo enviada de aocrdo com

as exigências propostas nas legislação federal dos

Estados Unidos para o envio de e-mails comerciais:

Section 301, Paragraph (a)(2)(C) of s. 1618

============================================

Remetente : ABC Marketing|

Endereço: Rua do Bosque Negro, 312 – 2345-100 São Paulo – SP

Telefone : (011) 3663-1436

E-mail : gentelegal@abcmktg.com.br

Remoção: para remover o nome desta lista responda com REMOVER na

linha Subject

============================================

Uma variante mais agressiva do trial-email, certamente discutível eti-camente, consiste no envio de correspondência não solicitada, afirmandono seu intróito que seus destinatários estão recebendo a dita mensagempois concordaram no passado, através de algum meio exotérico, em rece-bê-la. Isto me remete à abordagem que empregava com às moçoilas de meuagrado, ao usar a infalível frase “de onde mesmo que a gente se conhece?”.Este golpinho é mais desgastado do que samba do Noel Rosa, mas o méto-do descrito ainda funciona na Internet, sendo bastante utilizado em amboslados do Equador. Para amaciar os destinatários, insira sempre o tal do ro-dapé dando instruções sobre como cancelar a “assinatura”. 133

A tática Van Damme

Esta é fácil, se você estiver disposto a receber hate-mails aos roldões. Sim-plesmente envie sua mensagem publicitária sem rodeios. Ela deve ser edu-cada, sempre curta, divulgando as qualidades de algum produto, fazendoalguma promoção, convidando os destinatários a visitar algum site paraconhecerem os detalhes de algum concurso on-line, ou recorrendo a al-gum teaser similar. O pior que lhe pode acontecer foi o que aconteceu àCanter & Siegel, não é mesmo? Ficaram tão famosos que vender green-cardstornou-se produto secundário, seus livros faturam muito mais. Apesar deser uma tática repudiada, é surpreendente o número de empresas que a uti-lizam, principalmente no Brasil. Veja em seguida um exemplo de umamensagem (real) bem bolada. Ela foi enviada a uma lista de discussão deusuários do Macintosh.

Subject: CLICKWORKS DELIGHT – Novo software de autoria da Pitango

Caro usuário Mac User,

Pitango Multimedia Ltd, uma afiliada da Scitex, acaba de lançar

ClickWorks Delight, uma aplicação de autoria interativa que

oferece desempenho ímpar a um preço convidativo. O software se

destina à plataforma PowerMac, produzindo apresentações que rodam

tanto em Macs como em PCs.

ClickWorks Delight tem os seguintes recursos de destaque:

> Prototipagem e desenvolvimento rápidos e fáceis.

> O melhor suporte para QuickTime VR.

> Desempenho rápido do “player”, tanto no Mac como em Windows.

> Trata imagens pesadas com facilidade e inclui arquivos de clip-art.

O preço introdutório do ClickWorks Delight é de $ 299.99, válido

até 15 de fevereiro de 1998 ($ 399.00 após) + um T-Shirt grátis da

Pitango.

Visite o site da Pitango em: http://www.pitango.com/

Obrigado por prestigiar a Pitango.

Nesta variante, o segredo do seu (relativo) sucesso consiste em criaruma peça de copy sintética, fornecendo as informações fundamentais semrodeios, com alguma estética na apresentação/diagramação. Apesar das in-contáveis limitações para diagramar algo com um visual aceitável, é possí-vel criar e-mails que chamam a atenção no momento em que as pessoas osabrem. Talvez o elemento mais importante seja a frase que consta do título(Subject:). O título do exemplo acima é claro, mas nada de especial. Façaos títulos serem manchetes que primam pela criatividade. Lembre-se deque, ao receber sua correspondência diária, a primeira coisa que cada in-ternauta enxerga e lê é o tal do Subject:. Se esta frase transmitir impressãode picaretagem ou de algo pouco crível, lá vai sua belíssima peça de marke-ting direto para o “trash”, recurso que todo agente e-mail possui para man-dar mensagens indesejáveis às entranhas de uma lixeira digital.134

Os kamikaze

Se você utiliza e-mail há algum tempo, certamente recebeu correspondên-cia não solicitada, endereçada ao bonifacio@novacuo.com.br, ainda assimaportou bonitinho na sua caixa postal eletrônica. Que raios de mutreta éesta, tão utilizada pelos spam-meisters?

Há gente que gosta de viver perigosamente... Os malandrinhos in-ventaram um jeito para enviar e-mails-lixo, sem que você possa fazer algo arespeito. Os grandes spammers conseguem fajutar tanto o endereço dodestinatário como o do remetente! Esquivo-me da explicação de como istoé feito, pois este livro não é curso para hackers. Registro apenas o fato deser bastante fácil remeter e-mails com essas características.

Os mega-spammers funcionam dessa maneira, enviando suas ofertasfantásticas, quase sempre enganosas, aproveitando-se do anonimato da Rede.Na virtualidade da Rede, esses gangsterzinhos vivem nas sombras que essa mí-dia facilita. Ora pois, pois, direis prezados leitores, isto certamente não funci-ona. Em sendo uma ação delinqüente explícita, ela só pode gerar asco e anti-patia por parte dos que recebem tais correspondências. Ledo engano! Pesqui-sas feitas no exterior indicam que o spam comercial por vezes funciona, aindaque tendo as inconveniências já mencionadas. Em http://www.zdnet.com/anchordesk/story/story_1170.html você pode ler uma série de opiniões con-troversas sobre spam e bulk emails (leia também os links do “Talkback”)

Já existem dispositivos na legislação americana que punem esse tipode falcatrua. Não que seja tão fácil assim descobrir os remetentes verdadei-ros. Mas um bom detetive cibernético é capaz de rastrear mensagens comfalso remetente. A lei americana determina que o provedor que intermediouessa mensagem poderá ser co-reponsabilizado em processo-crime despam. Daí, os grandes aliados dos cibernautas que pelejam contra o spamsão os próprios provedores de acesso. Inútil afirmar que nas terras do seuCabral tal lei ainda não existe. Apesar disso, os provedores nacionais sãoconscientes do problema, procurando punir ou eliminar seus praticantes.

ScamBuster (=caçador de trapaceiros) é um boletim informati-vo que relaciona e detalha as grandes falcatruas que são detecta-das na Rede . Para recebê-lo envie uma mensagem eletrônicapara scambusters@scambusters.org, colocando na linha Subject:a palavra “SUBSCRIBE” (sem aspas). O site desta organizaçãoencontra-se em http://www.scambusters.org/.

Por mais atraente que pareça, não recomendo a técnica “kamikaze”.Assim como a ética e os bons costumes devem nortear toda atividade co- 135

mercial convencional, não há razão ou justificativa para utilizar uma abor-dagem tão invasiva. Ainda mais que todas as outras podem ser empregadascom boa eficiência. Dão mais trabalho, mas a empresa patrocinadora pre-servará sua imagem de boa netadina “aqui na Terra assim como no ciberes-paço”. No meu entender construir uma boa imagem na virtualidade seráem breve tão ou mais importante do que a que conquistamos na concreti-tude dos mercados nos quais atuamos.

136

A P Ê N D I C E 3

COMPORTAMENTO VIRTUALQUE DÁ CERTO

MUITOS DOS COMPORTAMENTOS encontrados entre os habitantes dociberespaço originaram-se nos meios acadêmicos e na comunidade virtualamericana. Por ser o primeiro e o maior agrupamento de internautas, essegrupo exerceu, como ainda exerce, grande influência na formação do cha-mado “comportamento virtual” ou “comportamento on-line”.

A cultura americana valoriza sobremaneira a liberdade de expressão,o direito à privacidade e mantém uma postura semipuritana ao se expres-sar, ao menos em público. No meio acadêmico essas valores são ainda maisdestacados. Por exemplo, se você enviar uma correspondência virtual nãosolicitada a um internauta desconhecido morando nas terras do Tio Sampoderá receber de volta uma enxurrada de desaforos – algo que no jargãoda Internet passou a chamar-se “chamusco” ou “chamuscada” (flame =chama).

De forma similar, se tentarmos fazer campanhas comerciais conven-cionais e abertas, poderemos ter a surpresa em constatar que ninguém darábola ou que virão reclamações questionando esse feito. Tente esta paraconstatar o trabuco que vem em seguida: envie um e-mail a um grupo depessoas, divulgando o endereço eletrônico de todas elas. Se persistirem dú-vidas, convide essas pessoas a visitarem seu website, ou faça alguma críticasobre o site de um deles. Durma depois com o barulho que resultará dessasinocentes iniciativas.

Curiosamente, todas essas atitudes e reações adversas ao marketingvirtual proliferaram no mundo inteiro, contagiando mesmo os nossos pa-trícios. De maneira que as regrinhas que seguem aplicam-se aos targets bra-sileiros também. 137

AS REGRAS BÁSICAS DO MARKETINGELETRÔNICO

As recomendações que seguem não são realmente regras de netiqueta – aetiqueta da Internet – assunto de um tópico à parte. Aqui estão algumas re-gras de marketing on-line que me parecem básicas para garantir o sucessodo esforço mercadológico na Internet.

Eis a regra de ouro do comportamento virtual, que embasa qua-se todas as outras: ao relacionar-se com internautas não faça aeles o que não quiser que façam a você... Parece familiar?

Contribua para o crescimento do conhecimentoe da cultura da comunidade virtual

Essa regra deriva basicamente de constatações feitas em outros capítulos –os internautas, mesmo aqueles que utilizam a Internet para seu lazer, estãoconstantemente buscando informações. A sede por novos conhecimentosé imensa na Rede. Cabe a você, como provedor de conteúdo, saciá-la aomáximo.

Ao relacionar-se com a comunidade virtual por e-mails, a escolha ésua: você pode ser sintético ou escrever verdadeiras novelas. Desde que es-sas mensagens tenham conteúdo e informações de valor ao grupo-alvo,você estará cumprindo essa regra. Sempre haverá gente que poderá questio-ná-lo, mas você se armou da melhor desculpa possível, afinal você está es-crevendo para a “superinfovia das informações”.

Para oferecer conteúdo de valor, seja criativo e original. Não bastainformar, é preciso informar (e escrever) de forma imaginativa, interes-sante, viva, enfim em um estilo que os destinatários terão prazer em ler.Fazendo isso, será possível conquistar um grande número de internautasque irão demandar nossas mensagens, abrindo assim um canal funda-mental na divulgação dos seus produtos ou serviços. Se isso soa óbvio,lembro que na Internet é fácil perder de vista este aspecto importantíssi-mo da redação publicitária. Ao contrário do que acontece ao se escrevercopy para uma peça publicitária, na Internet muitas vezes afundamosnuma enxurrada de trocas de e-mails. E aí, ser criativo e original não é tãosimples nem óbvio.138

Não faça propaganda explícita nem trombeteie asvirtudes e vantagens de seus produtos ou serviços

A tal cultura da Internet – semipuritana, conservadora, um tanto hipócrita,obriga-nos a certa discrição quando queremos divulgar nossas mensagenspublicitárias. É norma oral, universalmente aceita no ciberespaço, que nãose deve fazer publicidade explícita em nenhuma das suas mídias, mormen-te em mensagens eletrônicas.

Essa regra casa perfeitamente com a anterior. Não basta prover infor-mação, é preciso conceber seu copy para que não possua apenas caráterpuramente publicitário. Um bom exemplo da prática dessa restrição são osboletins informativos dos quais existem milhares na Rede. Analise umqualquer e veja a estrutura de seu conteúdo. Geralmente eles constam deartigos técnicos, relações de links úteis e novidades do ciberespaço mistu-radas com informações sobre os produtos e serviços sendo marqueteados.Os boletins de sucesso são aqueles que conseguem essa mescla harmoniosa– oferecer muita informação útil aos destinatários, entremeando-as commenções sutis aos produtos ou serviços que a empresa pretende divulgar.Não é tarefa fácil, uma vez mais requer muita criatividade. Veja a seguirum ótimo exemplo:

----------------------------------------------------------------------

WEB MARKETING TODAYUma newsletter por e-mail GRÁTIS (ISSN 1094-8112)

Dr. Ralph F. Wilson, Editor <rfwilson@wilsonweb.com>Edições anteriores podem ser encontradas em

http://www.wilsonweb.com/wmt/

----------------------------------------------------------------------

Bem-vindo à edição 39 do Web Marketing Today, que é enviada por e-maila 31,561 assinantes em torno do globo.

NESTA EDIÇÃO

o Lista de checagem do Web Marketing: 23 maneiras para promover seu site

o Links do Web Marketing Today

o Revisão: Aumente o tráfego de seu site em um final de semana

o Revisão: Medindo o impacto de seu site Web

o Odds ‘n’ Ends (os meios encontram os fins)

o Um empurrãozinho gentil ao nosso negócio

----------------------------------------------------------------------

23 MANEIRAS PARA PROMOVER SEU SITEpor Dr. Ralph F. Wilson

----------------------------------------------------------------------

Segue um artigo técnico de altíssima qualidade, com conteúdo de va-lor. Só para dar uma pálida idéia dele e do esforço que seu autor coloca naconfecção dessa newsletter, veja a primeira dica. 139

Você possui um site na Web, mas ele não está recebendo o número devisitantes que desejaria. O que você pode fazer para estimular otráfego? Eis uma checklist de 23 itens que você deveria considerar.Evidentemente que muito tem se escrito sobre este tema. Vocêencontrará links a muitos desses artigos no nosso Web Marketing InfoCenter http://www.wilsonweb.com/webmarket/promote.htm. Mesmo nãoquebrando nenhuma barreira de originalidade, tentei sintetizar aquinossa experiência sobre as técnicas mais importantes e que realmentefuncionam.

Muita gente se esquece disto, mas o primeiro e mais importante passoconsiste em registrar seu site nos maiores mecanismos de busca. Poressa razão, começo dando lhe orientação em como preparar suas páginaspara a indexação ótima. O artigo mais interessante sobre como indexarencontra-se na Mecklermedia’s Search Engine Watchhttp://www.searchenginewatch.com, e foi escrito por Danny Sullivan.

_ _ _ 1. ESCREVA O TÍTULO DA PÁGINA. Escreva um título descritivo decada página, contendo de 5 a 8 palavras. Remova o maior númeropossível de palavras de enchimento (preposições, pronomes). Este seráo título que aparecerá no cabeçalho do resumo mostrado por qualquermecanismo de busca. Atice os surfistas para que cliquem neste título,fazendo-o provocativo (teaser). No código HTML da página, coloque otitulo entre <HEAD>...</HEAD> no formato : <TITLE>Web MarketingChecklist: 23 Maneiras para Promover seu Site com Sucesso</TITLE>

A seguir vem a parte que geralmente mais interessa aos que recebemnewsletters eletrônicos: uma relação de hiperlinks úteis, que podem seracionados diretamente de dentro do programa gerenciador de e-mails,conduzindo os interessados ao site anotado. Veja um exemplo.

----------------------------------------------------------------------

LINKS DO WEB MARKETING TODAY

----------------------------------------------------------------------

* Small Business Friendly

http://www.richt.com/smallb.htm.

Procura por sites Web honestos e de valor, que são dedicados aospequenos negócios e suas necessidades. A gente botou eles nestarelação pois nos pareceu ser um link útil para muitos negociantesvirtuais do amanhã.

* Kim M. Bayne, “Is Your Site a Success?” Marketing Tools, March/April 1996

http://www.demographics.com/publications/mt/96_mt/9603_mt/9603MD07.htm

O boletim segue com os outros temas (veja resumo) até que desembo-ca no que realmente interessa ao seu publisher: fazer um pouco de propa-ganda sobre sua empresa. Eis a amostra de como o Dr. Ralph Wilson fazisso. Lembro que ele é um dos grandes especialistas no tema deste livro.Observe que até o título do tópico é simpático e chamativo.140

----------------------------------------------------------------------

UM EMPURÃOZINHO GENTIL AO NOSSO NEGÓCIO

----------------------------------------------------------------------

Uma das razões das nossas publicações terem alta qualidade é que nósrealmente sujamos as mãos de graxa já que este é o nosso metiêr eobjetivo dos nossos negócios. Eis eles em síntese:

Desenhamos SITES WEB PADRÃO, tanto grandes como pequenos. Você podeler mais sobre nosso pacote padrão emhttp://www.wilsonweb.com/packages/. Por vezes encontro pessoas que medizem “não é difícil achar alguém que me faça páginas bem maisbaratas...” e eu concordo com elas, sem pestanejar. Mas pessoas querealmente procuram QUALIDADE nunca dizem isto! Dê uma olhada nos sitesque produzimos para alguns dos nossos clientes. Acho que depois dissovocê concordará com minha postura.

Segue a descrição dos outros serviços e o fecho de ouro:

A gente gostaria de trabalhar para a sua companhia. Por favor,telefone-nos [(111) 654-3210], segundas às sextas, das 7 às 16 horas.

um Felicíssimo Natal para todos

Copyright 1999, Ralph F. Wilson. Todos os direitos reservados. Porfavor não faça cópias sem a nossa permissão. No entanto, se você achouo nosso boletim útil, damos-lhe permissão para enviá-lo aos seusamigos e colegas de trabalho. Muito Obrigado.

Divulgue sua mensagem usando (mas não abusando)de todas as mídias virtuais disponíveis

A Internet difere bastante das outras mídias ao menos em um aspecto:como portadora de informações e veículo publicitário ela é bem barata –você não paga por tempo, como na TV ou no rádio, nem por espaço, comoem outdoors, revistas e jornais. A hospedagem mensal de um website custamenos do que veicular um anúncio em P&B. A confecção de um site demédio porte, contendo uma centena de páginas, tem um custo de produ-ção relativamente modesto, na ordem de quatro a cinco veiculações a qua-tro cores numa revista de alta circulação. No caso particular de e-mails, seucusto de veiculação é espantosamente barato – tendo sido criada uma mai-ling list de endereços eletrônicos, enviar mensagens a milhares de interna-utas custa literalmente centavos.

Essa é uma das razões pela qual recomendo aos nossos clientes utiliza-rem todos os meios de veiculação oferecidos pela Internet. Mas muito cuida-do! Os gastos em marketing eletrônico poderão ser significativos. Muito podee tem que ser gasto no esforço da concepção de conteúdo criativo e diferenci-ado mormente na sua atualização. Em vez da veiculação, a elaboração, produ-ção e manutenção da presença na Internet são as atividades que mais custam.

Pois bem, já que podemos e devemos usar todos os meios disponíveis,mãos à obra, vamos explorá-los. Como veremos, sua empresa pode utilizar 141

o correio eletrônico de várias maneiras interessantes, naturalmente teráum site na World Wide Web, se quiser, poderá montar bibliotecas virtuaiscontendo milhares de artigos interessantes recuperáveis através de FTP,patrocinar BBS’s virtuais e assim por diante. Não se limite, portanto, a umamídia; utilize todas, preferencialmente de forma complementar.

Exemplificando, um boletim distribuído por e-mail faz mais sentidodo que publicado em um website. Um artigo técnico de interesse pode serpublicado na Web, mas possivelmente os interessados preferirão recebê-loatravés de algum serviço de auto-resposta ou então baixando-o na formade um arquivo texto, via FTP.

O emprego de múltiplos veículos de comunicação virtual confere aomarketing on-line características de alta complexidade. Para torná-los efi-cazes, cada veículo particular exige esforços de criatividade e tempo. De-vemos usar todas essas mídias mas não devemos abusar do internauta – dê aele a chance de escolher qual o veículo que mais lhe agrada, com qual sesente mais confortável. Tudo isso funciona como o preparo de um planode mídia, exigindo bastante trabalho e planejamento criterioso.

142

143

C A P Í T U L O 4

A TEIAMUNDIAL

SE O AMIGO LEITOR chegou até aqui é porque ainda não consegui fazera audiência dormir. Legal! O mais importante porém é que talvez já te-nha conseguido impressioná-lo o suficiente para motivá-lo a estabele-cer a presença mercadológica da sua empresa na Internet. Considero,então, fundamental colocar aqui mais uma afirmativa controversa:nada que o amigo faça para estabelecer essa presença é mais importanteque criar um site na World Wide Web, entendendo corretamente suasnuanças e idiossincrasias, enfim, a tal mudança de paradigmas discutidano primeiro capítulo.

Você pode imaginar a Web como uma enorme revista digital, dispo-nível para os leitores cibernautas do mundo inteiro, quase sem limite depáginas ou de conteúdo. Qualquer um pode publicar na Web. Qualquerum pode ler e guardar essas publicações, quase sempre sem gastar um tos-tão. Essas características em si fazem da Web uma mídia ímpar, sendo omotivo do seu crescimento estonteante.

A Web consegue atrair milhões de cibernautas que ficam grudados dia-riamente, horas a fio, na tela dos seus computadores, explorando o ilimita-do cabedal de conhecimento que a teia global disponibiliza. Para os prove-dores de informação – e quase toda empresa o é potencialmente – a Weboferece uma oportunidade sem paralelo para a utilização da Internet embenefício dos seus esforços mercadológicos e comerciais. Integrar a Webcom as outras tecnologias facilitadas pela Internet é uma das maneiras maiseficientes de divulgar e promover produtos ou serviços. Por isso, não sevislumbra mais estratégia de marketing que não contemple recursos paracriar e manter presença na Internet. Por tudo isso é que a Web é tão impor-

tante no contexto deste livro, motivo também para você agüentar mais al-gumas dezenas de páginas das minhas xaropadas.

O QUE É UM SITE?

A tradução literal de site é “sítio”. Os autores lusos utilizam essa palavraem vez do termo em inglês. A mim pareceu que em “português brasileiro”ela soa um tanto estranha, como se estivéssemos tratando de plantações egalinheiros. Daí preferi continuar utilizando o termo em inglês.

Mas afinal, o que é um Website? Como naquela história do elefante eos cegos, podemos “enxergar” um site de quatro maneiras distintas.

O site físico consiste na instalação dos equipamentos onde se arma-zenam as páginas e todos os elementos digitais que as compõem – os ar-quivos de imagens, sons, animações e as próprias páginas codificadasem HTML. Para sermos precisos, o termo “armazenar” deve ser substi-tuído por “hospedar”. No jargão, o site físico “hospeda” esses elemen-tos, motivo pelo qual o provedor proprietário de toda essa instalaçãodenomina-se hospedeiro. O computador (ou computadores) que dispo-nibiliza as páginas na Web é chamado de servidor-hospedeiro (em in-glês, host).

O site lógico é a coleção dos arquivos mencionados. Os webmasters,profissionais, que entre outras possuem a responsabilidade de manusearesses arquivos, desconhecem muitas vezes o hospedeiro físico. Entre eles eo site físico existem uma linha telefônica e o protocolo TCP/IP. Com essesrecursos e um bom programa administrador, o webmaster manipula o sitelógico à distância, criando sua estrutura, organizando seus diretórios, mo-vimentando arquivos ou executando outras tarefas similares de webmaste-ring. Quando o servidor-hospedeiro é próprio, o webmaster quase sempreopera tanto o site físico quanto o site lógico. Nas intranets isso acontecesempre.

O site virtual é a representação visual-gráfica das páginas que consti-tuem um website qualquer. Quando navegamos na Web, o que realmenteenxergamos é o resultado do trabalho dos designers e autores que criaramas páginas e seus elementos de multimídia. Além do endereço URL, nadasabemos sobre o site físico e muito pouco sobre o lógico. Surfistas experi-entes conseguem determinar algumas das características do site lógico, sebem que do ponto de vista prático de um cibernauta, isso constitui merodiletantismo. Como navegantes, o que nos interessa é o resultado final, aconjunção do texto do site com a diagramação, a estética e a navegabilida-de de cada página. Essa mescla – supostamente harmoniosa – de redação,imagens, diagramação, hiperlinks e navegação constitui aquilo a que deno-minamos conteúdo do site.144

Finalmente, no papel de mercadólogos estamos interessados no si-te-mídia. Esse conceito é o mais abstrato entre os quatro. O site-mídiapode ser concebido como um conjunto de características mercadológicasque devemos conferir ao website virtual, tanto quando o estamos conce-bendo como quando o estivermos atualizando. Sem esgotar a relação, al-gumas características importantes a serem focalizadas são a temática daspáginas, a lógica e ordenação desse conteúdo, as técnicas de design quepermitem induzir visitantes a navegar para determinadas páginas, o cha-mariz que aumenta e mantém um tráfego elevado, os recursos para gerarfeedback e a coleta de dados sobre os visitantes, enfim tudo aquilo que nor-malmente nos interessa e preocupa quando estamos concebendo qualquertipo de peça publicitária ou promocional.

Se tudo isso lhe soa confuso, tranqüilize-se; é confuso mesmo! Algunsexemplos talvez ajudem a fixar esses quatro diferentes conceitos de site.

Se alguém lhe perguntar quem hospeda seu site, essa pessoa está se re-ferindo ao seu site físico. Se ela quiser saber o tamanho de seu site, estará sereferindo ao site lógico. Caso indague sobre o tráfego do seu site, a refe-rência é ao seu site virtual. Finalmente, se alguém lhe perguntar sobre a efi-ciência do seu site para alavancar vendas, a questão relaciona-se com o si-te-mídia.

Peço também não confundir home page com site. Os dois termos nãosignificam a mesma coisa, apesar de sere utilizados freqüentemente comosinônimos. A home page – em português “página de apresentação” – é a“porta de entrada” de qualquer site, sendo a primeira página que nossos vi-sitantes irão acessar. Utilizando hiperlinks derivamos dessa página inicialpara todas as outras do site, através de uma ordenação lógica das suas cor-relações temáticas. Portanto, nada justifica essa confusão. Como visto, osite lógico é formado por todas as páginas interligadas através desse recur-so de navegação, enquanto a home page é apenas um dos elementos que ocompõem.

No que segue, vez por outra mencionarei as três primeiras encarna-ções de um site. Na maioria das vezes, porém, o sentido da palavra “site”será o do site-mídia. Quando houver necessidade de me referir a um outrosentido, farei menção explícita.

Será que isso significaria que um mercadólogo não precisa se preo-cupar com o que fazem os designers, autores, programadores e webmas-ters, respectivamente os profissionais responsáveis pelo desenvolvimen-to e manutenção dos sites físico, lógico e virtual? Muito pelo contrário!Como mercadólogos, somos responsáveis pelo site-mídia. Contudo,para assegurar seu sucesso mercadológico-comercial temos de conhecertodo arsenal de truques e técnicas desses profissionais. Neste capítulo va-mos discutir alguns deles. 145

Como esquenta-turbinas para o que segue, leia o artigo “Ha-ving a Web page isn’t enough” (Possuir uma página da Web nãoé suficiente), em http://www.all-biz.com/articles/webfinal2.htm.De forma bem sucinta, o autor consegue explicar a importânciade focar o site-mídia quando se inicia o planejamento e a criaçãoda presença de uma empresa na Web. Envie também um e-mailpara preprod@tiptoe.com, sem subject ou texto no corpo damensagem. O autoresponder lhe retornará um lista de verifica-ção dos itens aos quais você deve ficar atento durante a fase ini-cial de planejamento de um site.

POR QUE TER UM SITE NA WEB?

Se ainda não lhe fizeram essa pergunta, ou sua empresa já possui um site oua direção precisa urgentemente de reciclagem. Essa talvez seja a questãomais crucial para qualquer empresa que esteja planejando utilizar a Inter-net como veículo de apoio ao seu esforço mercadológico e comercial. Mes-mo assim, ela nem sempre é formulada no contexto correto, muito menosrespondida de maneira adequada.

“Tudo mundo está na Web” alardeam as revistas especializadas eminformática e negócios; “sem um site sua empresa já era...” é a conclusãoquase generalizada. A IBM até veiculava uma propaganda em torno dessatemática. Nessa peça, quando o subordinado pergunta ao seu superiorpara que a empresa precisa de um site, sua resposta é “não sei, aqui (olhan-do para seu micro) não diz nada”.

Concordo com essa propaganda, temos de questionar o óbvio. Porquê? Porque o óbvio nem sempre é o lógico. A seguir apresento várias ra-zões para sua empresa eventualmente não precisar de um site. Essa aborda-gem é interessante, pois através do questionamento da necessidade ficatambém fácil arrolar argumentos para convencer seus superiores a investi-rem em um site. Matamos assim dois coelhos com a mesma cajadada.

Uma mídia engatinhando

Vimos que o uso comercial da Internet é muito recente, mesmo em nívelmundial. As tecnologias estão em evolução, os programas mudam a cadamomento, as linguagens de programação abundam, deixando os profissi-onais da área com os cabelos em pé. O acesso à Rede das Redes é cheio depercalços e problemas tecnológicos não resolvidos. Faz então sentido in-vestir agora em um site, se dentro de seis meses tudo poderá ter mudado?146

Sim e não. Realmente a resposta correta é “depende”! Eu não aposta-ria agora todas as minhas fichas em um superhiper site. É o melhor conse-lho que posso dar aos meus clientes e a você, caro leitor. Existe uma quime-ra nessa de que um site custa pouco e se faz no tapa. Não é verdade. Um sitesério, bem feito, que realmente ajuda a empresa no seu esforço mercadoló-gico, custa bastante, nem sempre trazendo resultados imediatos e palpáve-is. Por outro lado, fazer um site às pressas, sem planejamento e sem conteú-do, é jogar dinheiro pela janela.

Como tudo na vida, a solução fica na média. Se depois de analisar to-dos os pontos que seguem, você estiver convencido de que sua empresaprecisa de um site, então crie-o com carinho e atenção, começando por umnúcleo básico, relativamente modesto. Ele deve conter tópicos que respon-dam a “quem somos”, “o que fazemos e vendemos” e “como nosso site éútil aos nossos clientes”.

Claro é que hesitação demais também é prejudicial. Toda tecnologianova encontra consumidores que a adotam prematuramente e aqueles quehesitam em adotá-la até quando ela já era. Se sua verba de marketing tiver al-guma folga, aposte nessa tecnologia já, mesmo correndo o risco de ter de re-formular seu site, parcial ou integralmente, dentro de um tempo relativa-mente curto. Se sua verba for apertada, utilize o meu conceito de “núcleobásico”. Quanto ao item “esperar até que a tecnologia esteja madura”, saibaque esse é o caminho garantido para se perder o barco da competitividade.

Modismo passageiro

No Brasil, onde a Internet é nenê, ouço muito esta frase: “a Internet podeser (ou é) um modismo” que deverá sumir como desapareceram o bambo-lê, o boliche e, para estarmos mais perto da próxima vítima, as bases de da-dos disponibilizados em “gopher” e “wais”. Conclusão desses céticos: nãovale a pena investir em um site agora, já que daqui a pouco o conceito podedesmontar como um castelo de cartas.

Considero essa visão errada e muito estreita. Não vejo a Web comoum modismo passageiro. Sua tecnologia irá evoluir? Com certeza. Suas lin-guagens e protocolos irão se modificar? Com certeza também. Daí conclu-ir que ela desaparecerá é miopia aguda. Já existem centenas de milhões deinternautas e seu número cresce exponencialmente. Sua grande maioriautiliza quase diariamente a Web (na última pesquisa do IBOPE, 47% dosentrevistados afirmaram se conectar à Internet uma ou mais vezes por dia).Um número crescente vem fazendo compras eletronicamente (24% dosentrevistados pelo IBOPE já fizeram compras pela Internet e 50% pre-tendiam fazê-lo ainda este ano). Você realmente acredita que a Web vai de-saparecer? 147

Uma variante comum da “teoria do modismo” é a postura “vamos fa-zer um site quando a tecnologia estiver amadurecida”. Sinto informar queisso também não procede. É a velha história da pessoa que reluta em com-prar um micro novo pois acha que a máquina de seus sonhos ainda não foiidealizada. Já que a tecnologia muda tão rapidamente, ela espera que, maisdia menos dia, possa concretizar seu “namoro digital” com os Sextiumsainda não lançados. Há cinco anos esse tipo de pessoa continua utilizandoseu PC /386. Ah, ainda utiliza o Windows 3.1 com o DOS 5.1, reclamandoque o Doom 2 não roda redondo.

Certamente existe no mercado da informática obsolescência planeja-da. Concordo também que as tecnologias vêm evoluindo com rapidez es-pantosa. Contudo, temos de começar a agir, apesar de o alvo estar em mo-vimento constante. Não se deve confundir também marketing eletrônico ea mídia na Internet com o avanço da tecnologia. Estamos discutindo are-nas de comercialização e publicidade, com a Internet sendo a mediadoradesse ponto virtual para a realização de negócios. Segundo a Dataquest, ascompras on-line alcançarão em breve a casa dos 60 bilhões de dólares, e aWeb será o veículo dessas vendas. Você realmente acha que a Web desapa-recerá?

Nem todo cachorro que ladra, morde,mas todos que mordem, ladram

Nem todo site é um sucesso comercial estrondoso. Entretanto, todo site dealta visitação possui algumas características que fazem com que ele seja umimpulsionador incrível do relacionamento com a clientela. Já insisti sobreesse ponto anteriormente: um site, antes de poder ser encarado como umveículo de comercialização, deve ser planejado e concebido para ser um só-lido vetor de reforço do trabalho que cada firma deve fazer para estreitar orelacionamento e fidelizar sua clientela.

Também é verdade que nem todo produto se presta à venda pela Inter-net. Você compraria um terno, um plano de saúde ou uma raquete de tênispela Internet? Provavelmente sua resposta será negativa. Alguns produtos eserviços não se prestam à comercialização na Rede, pois o consumidor tem ohábito de querer “apalpar e sentir” certas mercadorias antes de decidir porsua compra. Ou então, como seria o caso dos planos de saúde, sua compra sebaseia mais na confiança adquirida em um representante de carne e osso queno gigantesco esforço publicitário que os planos médicos dispendem.

No Brasil, temos mais um entrave para converter sites em pontos devenda virtual: a falta de cultura nacional para compras por intermédio decatálogos. Nos Estados Unidos é quase certo que se compraria uma raque-te de tênis em uma loja virtual. Aqui, dificilmente.148

De forma que, por mais criativos que sejam os profissionais que conce-bem sites, fica difícil vender certas mercadorias virtualmente. A verdade nuae crua é que nem todo site é uma mina de fazer dinheiro, o tão propaladoponto de venda virtual que quase nada custa. Por outro lado, todo site bemfeito permite alcançar sucesso mercadológico, promocional e de relaciona-mento. Isso é mais do que meio caminho andado para vendermos mais!

Fica pois esse alerta: se sua empresa deseja montar um site para au-mentar suas vendas a curto prazo, é bom repensar esse projeto. Em 90%das vezes isso simplesmente não irá acontecer. Só a médio e longo prazofaz sentido investir em uma presença de qualidade.

O site que bomba

“Não vamos investir mais nenhum real”, dizia-me revoltado um executivode marketing que nos procurou desesperado, pois seu site não trouxe re-sultado comercial algum. “A Web é um palco iluminado no qual os progra-madores realizam seus sonhos de designers fracassados, não sou eu quevou pagar por suas terapias”, concluía ele, com raiva de verdade.

O que ele quis dizer é que os sites estão atulhados de plumas e paetêsmultimídia, mas não conseguem gerar sequer um mirrado prospect. Con-cordo com ele em número, gênero e grau. Mais da metade dos sites que vi-sitei – e olha que foram milhares – são isso mesmo, um amontoado de ima-gens, sons, Javascripts animando tudo e vai por aí afora. Conteúdo que ébom, nada.

Se a sua empresa está diante desse impasse, há coisas a ponderar.Acredito que muitas firmas brasileiras embarcaram nessa primeira onda daInternet, elaborando sites a torto e a direito, a toque de caixa, contratandoo primeiro joão-ninguém que afirmava ser especialista em HTML. É alta-mente provável que esses sites tenham páginas sobejamente poluídas comimagens gigantescas, cuja velocidade de carregamento faz uma lesma pare-cer coelho. A navegação, quando existe, é tortuosa, ilógica, enervante. Étambém provável que seus proprietários nunca o tenham divulgado ade-quadamente. Então, como esperar que seu investimento gere retorno?

Como em qualquer negócio, você precisa organizar suas tropas, antesde sair por aí dando tiros e querendo ganhar a guerra. Pense em tudo quevocê já fez para lançar um novo produto: planos estratégicos, planejamen-to da embalagem, planos de mídia, pesquisas de consumo, elaboração dematerial promocional, novas contratações etc. etc. etc.

Construir um website passa pelo mesmo processo. Como discutido noCapítulo 1, falhar em qualquer uma dessas atividades é quase certeza de insu-cesso. Afirmei e repito: a presença na Internet deve ser encarada como o de-senvolvimento de um “novo produto”. Sem planejá-lo adequadamente, sem 149

ter os conhecimentos básicos sobre o que está sendo feito, sem o aconselha-mento de quem realmente sabe equacionar o quebra-cabeças do marketing naInternet, sua empresa estará caminhando seguramente para o fracasso.

Voltando ao caso citado, disse a esse cliente que, em vez de meter opau na Internet e nos pseudo-especialistas que fizeram seu site, deveria re-pensar tudo que já foi feito, aceitando o desagradável fato de terem feitoporcaria na primeira vez. Certamente havia possibilidades de reverter a si-tuação. No caso dele teríamos de partir do quase nada. Como dizia meupai, “quem não sabe jogar pôquer tem de andar com uma calça-reserva”.

Não podemos concorrer com os gigantes

Não sei não, pergunte ao Mickey Mouse-alfaiate. Bom, em todo caso, esseargumento passa por algumas racionais importantes. Com grandes compa-nhias investindo milhões em sites de grande porte, como uma empresa me-nor pode disputar com elas o espaço virtual? Quem irá visitar seu site, se osite do seu maior concorrente tem muito mais informação útil? Na verdade,como sua empresa vai arranjar (e justificar) a grana necessária para fazer umsite decente, quando luta com as dificuldades primárias do mercado recessi-vo? São todas perguntas válidas que exigem respostas adequadas.

Se você quiser conhecer um caso de sucesso estrondoso em mar-keting e comercialização por intermédio da Web, um projetoiniciado por uma empresa pequena e desconhecida, visite o siteda Virtual Vineyards (http://www.wine.com/). Ele pertence a umdistribuidor de vinhos californiano que ficou rico divulgandoseus produtos na Internet. Vale a pena gastar um tempinho na-vegando nesse site. Você conhecerá um site bastante espartano,muito funcional, com conteúdo espetacular. Segundo seu pro-prietário, o site inicial custou menos de 20 mil dólares.

O argumento original procede – as grandes corporações estão real-mente queimando notas de mil dólares a rodo para estabelecer sua presen-ça na Internet. Mesmo assim, quando a arena é virtual, organizações me-nores podem (e devem) concorrer com empresas de grande porte, por ve-zes em pé de quase igualdade.

As empresas grandes são mamúticas, conservadoras, movem-se len-tamente e decidem em comitês. As médias ou pequenas podem abraçar ateoria da “guerrilha de marketing”, movendo-se rapidamente, aprendendo150

a partir dos erros cometidos e reposicionando seu “site-produto” com agili-dade. Essa agilidade, como você bem sabe, permite aos pequenos colocarguizos no rabo dos seus concorrentes-elefantes. Na Web não é diferente.

Com alguns milhares de reais é possível montar um site tão bom e efi-ciente quanto o site daqueles que gastam milhões. Você não vai conseguircompetir em termos de tamanho físico e lógico, nem colocar um bando deespecialistas no seu desenvolvimento e manutenção. Porém, nada o impe-de de ganhar essa batalha no campo do site-mídia. A estética, funcionalida-de e utilidade de seu site podem ser tão boas ou melhores do que as do Ti-ranus Rex, líder do mercado. Sabia de uma coisa? Os visitantes de seu sitenão dão um vintém furado por quanto você gastou na sua confecção, nemse ele possui cinco mil imagens feitas em Photoshop, concebidas por ilus-tradores de renome. Dê-lhes conteúdo de valor e eles virão!

Também é bom lembrar que, dependendo do produto que deseja di-vulgar na Internet, você poderá utilizar a Web para divulgação nacional ouaté transnacional. São mais de 100 milhões de caretinhas navegando por aí,lembra? Mais de três milhões só aqui no Brasil. Quando é que você teve a úl-tima chance de comunicar-se com uma platéia desse porte, gastando poucaverba publicitária? Se a Internet lhe trouxer apenas um incremento de 5%dos seus negócios, você já contou a bufunfa que isso representa? Com certe-za seu retorno será mais rápido do que o do seu concorrente grandalhão.

Ter presença eficaz na Internet custa muito

Em certas situações essa afirmativa é verdadeira. A longo prazo é certo quevocê irá dispender uma verba razoável. Ainda assim, tudo é relativo.

Geralmente, a feitura do tal site-núcleo não é cara. Sua expansão emanutenção constantes podem ser. Tudo depende de como ele foi planeja-do, o quanto seu conteúdo é eficiente (em termos da comunicação sinteti-zada mas abundante em links úteis), quão dinâmica é a informação dispo-nibilizada e quanto estrago anterior tem de ser consertado. Recordo-lheminha sugestão de construir seu site em etapas logicamente planejadas eimplementáveis. Essa abordagem de investir em incrementos permite dis-tribuir a verba de desenvolvimento ao longo de um período razoável, semcomprometer a qualidade do site.

Visite a WilsonWeb (http://www.wilsonweb.com/), um site do jámencionado Dr. Ralph Wilson, consultor americano em presen-ça. Veja como ele é simples, mas funcional. Segundo o Dr. Wil-son, inicialmente sua empresa nem sequer tinha site, tendo come-çado com a newsletter, que hoje em dia é famosíssima entre osmercadólogos do mundo inteiro com mais de 50 mil assinaturas.

151

A divulgação do site custa caro. Você poderá gastar anualmente en-tre 20 e 50 mil reais com inserções de banners, serviços de registro e vei-culação de anúncios em mídias tradicionais. Compare, porém, que al-guns milhares de reais podem lhe conseguir presença 24 horas por dia, 7dias por semana, 12 meses por ano e, se desejar, exposição mundial. Paradecidir se deve gastar tanto, verifique o quanto você tem de vender porano para ter retorno sobre o gasto para promover seu site. A experiênciatem mostrado que um site mirradinho, mas bem divulgado, consegueatrair mensalmente algumas dezenas de potenciais compradores. O re-sultado de apenas umas poucas vendas geralmente cobre o custo dessa di-vulgação!

Coroamento de todas as argumentações contra

“O alcance dos nossos produtos ou serviços é regional. Não vejo como aWeb pode ser útil ao nosso esforço mercadológico”. Essa foi a argumenta-ção usada por um dos nossos clientes mais tarde bem satisfeito.

Inicialmente tivemos de concordar com ele. Se uma empresa vendesabonete “Coça” na região de Piraporinha da Sesmaria, fica difícil ima-giná-la fazendo gastos para divulgar seu produto na Web. Pelo menospor enquanto, os websites de maior sucesso comercial quase semprepertencem a empresas que comercializam produtos de grande alcancegeográfico.

Ainda assim, não recomendo arquivar por completo o projeto de umsite para empresas que operam em áreas mais restritas. Foi o que aconteceucom esse nosso cliente. Seus produtos eram de informática (suprimentos esoftware) e ele atendia a usuários finais e pequenas revendas em uma re-gião do interior do estado. Ele nos contou que poderia faturar mais se dis-pusesse de um serviço de telemarketing. Acontece que a firma era relativa-mente pequena, não dispondo de recursos para isso.

Foi quando caiu a ficha. Por que não implementar um serviço deconsulta de produtos, estoque e preços através de uma extranet? Foi oque fizemos. Inicialmente o acesso era oferecido apenas às revendas.Como o sisteminha começou a gerar mais negócios, fizemos uma expe-riência com um grupo seleto de clientes corporativos. Eles receberam se-nhas e nomes de usuários, passando a utilizar os mesmos serviços faculta-dos às revendas.

Deu certo. O faturamento desse cliente aumentou em quase 25% de-pois de dez meses de funcionamento do novo sistema. O custo do projetofoi pequeno. O investimento pagou-se em pouco mais de seis meses.152

COMO PLANEJAR UM SITE?

Eu trabalhava como executivo de uma grande multinacional quando nossaempresa decidiu mudar os escritórios do centro de São Paulo para um doscentros de negócios emergentes na época, bem longe da área central em queestávamos. Não sei por que cargas d’água me encarregaram da coordenaçãodessa mudança, mas aceitei o abacaxi estoicamente. Reuni um grupo de co-laboradores, gente que arregaçava as mangas e tinha também muito tutano.

Ficamos trancados em incontáveis reuniões, planejando toda logísti-ca dessa operação. O objetivo era mudar sem interrupção do funciona-mento operacional da empresa. Mais de 300 pessoas, todos seus badula-ques, um centro de processamento de dados, uma mesa de corretagem,além de uma central de telex e outra de cópias heliográficas tinham de serdeslocados em um final de semana prolongado! Acreditem ou não, mobili-zamos até um sistema de rádio, interligando os dois escritórios. A mudançaocorreu nesses três dias, com absoluto sucesso. Seu planejamento demo-rou exatos 87 dias.

Foi nesse episódio que aprendi a importância do planejamento no su-cesso de qualquer empreendimento. Sucesso e planejamento andam demãos dadas desde que os gregos decidiram invadir Tróia. Se você quisergarantir o sucesso da implantação de um site, esteja preparado para gastarmassa cinzenta por muitos e muitos dias (e noites). Mesmo assim, Murphyestará à solta, tentando lhe passar a perna. Boa sorte companheiro! Paraajudá-lo na empreitada, descrevo a seguir os passos principais desta verda-deira operação militar.

A base do planejamento

Já que um site faz parte da estratégia mercadológica global de uma organiza-ção, nada mais lógico do que reler seu plano estratégico geral para adequar osite aos seus objetivos, metas e timing. E já que a presença na Internet podeser entendida como o lançamento de um novo produto, nada mais lógico doque o processo do planejamento de um site passar pelas mesmas etapas eabordagens dessa espécie de planejamento operacional. Finalmente, o pla-nejamento em pauta deve levar em consideração as peculiaridades dessanova mídia e as mudanças de paradigmas discutidas no Capítulo 1.

Fica fácil então entender as razões para executar os passos de planeja-mento que relaciono a seguir. Observe que a partir de agora estarei falandosempre do site-mídia. Essas tarefas cabem necessariamente a você, o mer-cadólogo da empresa. Deixá-las nas mãos dos designers ou programadoresconstitui erro grave, caminho certo para o insucesso. Eis portanto os pas-sos principais: 153

� Conceba uma proposta diferenciada de marketing on-line.

� Examine o que sua concorrência está fazendo certo e errado.

� Defina as finalidades e objetivos do site.

� Determine os motivadores de visitação.

� Detalhe a estrutura completa do site.

� Crie a identidade visual.

� Defina o conteúdo básico.

� Apare mil e uma pontas.

� Avalie quem fará o que e quando.

Conceba uma proposta diferenciadade marketing on-line

Antigamente (há quatro anos) uma empresa era diferente pelo simples fatode colocar no ar um website. Belos tempos que não voltam mais! Com mi-lhões de sites infestando o ciberespaço, o seu vai ser simplesmente mais uma congestionar as linhas telefônicas, a não ser que... A não ser que faça oque sempre se faz com o lançamento de um novo produto – conceba seusex-appeal único!

“Será que eu não deveria olhar o site dos meus concorrentes antes dis-so?” Definitivamente não! Quando é que alguém conseguiu algo realmen-te diferente copiando os outros? Bom, para dizer a verdade, no mundo pu-blicitário a lei de Lavoisier corre solta, tudo mundo copia tudo mundo.Ainda assim, conforme nos ensinava o mestre Ogilvy, “se você quiser serum publicitário de verdade confie apenas na sua cuca”! Bolação, minhagente, é tão fundamental na concepção de um site como no desenvolvi-mento de qualquer peça publicitária ou promocional; portanto, onde estáaquela idéia genial que você tinha para o site de sua empresa?

Na fase de escarafunchamento dessa idéia genial, eis uma lista de per-guntas a responder:

� O que esperam ou buscam encontrar os potenciais visitantes emum site como o da minha empresa?

� Que tipo de informação útil posso lhes oferecer, principalmente as dotipoquenãoconseguemcomfacilidadeporoutrosmeiosoumídias?

� Como posso agilizar as operações da minha empresa através deum site? Como posso traduzir essas vantagens em vantagens paraos visitantes também?154

� Nossos diferenciais mercadológicos atuais podem ser transferidospara um site? Tem sentido fazer isso?

� Qual o principal atrativo de um futuro site? Como vamos divulgarisso? Qual o mote ou frase-chave?

Sempre é bom lembrar que na esfera do marketing eletrônico, mor-mente quando falamos de Websites, o principal diferencial a ser buriladopelos profissionais que os planejam e concebem relaciona-se ao seu conteú-do. No desenvolvimento de sites, beleza definitivamente não garante au-diência. Os que tentaram remar nessa contramão há algum tempo têm suascriações enterradas no cemitério dos Websites anônimos e abandonados.

Alan Tse propõe uma classificação de Websites que ajudaria adefinir os diferenciais visados por seus patrocinadores. Segundosua proposta, existiriam as seguintes categorias de sites:

� Lojas virtuais

São sites que oferecem um canal direto de compra na for-ma de catálogos eletrônicos on-line (ItautecShop – http://www.itautecshop.com.br/). As lojas virtuais combinam elemen-tos de marketing direto com vendas no varejo. O consumidorencomenda mercadorias através de formulários eletrônicos,eventualmente por correio convencional. Esta abordagem fun-ciona bem para produtos que podem ou devem ser consumidospreferencialmente através da Web. Seus grandes diferenciais re-sidem na comodidade e rapidez da compra.

� Shoppings virtuais

Uma ampliação do conceito de loja virtual, os shoppingsvirtuais baseiam-se no mesmo princípio que norteia os shop-pings reais – juntar no mesmo espaço grande número de lojascom ofertas variadas, aumentando assim o tráfego de todas e di-minuindo seu dispêndio com a exposição dos produtos. Portan-to, além da comodidade, os shoppings virtuais oferecem tam-bém variedade de oferta (veja the Internet Mall – http://www.internetmall.com/).

� Presenças de fachada

São sites que existem para satisfazer a máxima “não pode-mos deixar de estar presentes”. Geralmente seu conteúdo é po-bre, repleto de páginas que autoglorificam seu patrocinador 155

(Villa de Vincenzi – http://www.unetsul.com.br/vincenzi). Mu-itas vezes seu apelo é emocional, procurando satisfazer a algumademanda comportamental atiçada pela curiosidade (Dicas daSemana – http://www.dicasdasemana.com.br/). Seu diferencialpode consistir justamente nisso.

� Sites de incentivo

Sites que oferecem conteúdo de valor sem cobrar nada dosvisitantes. Seu atrativo e diferencial residem não apenas na gra-tuidade da oferta mas em outros incentivos como, por exemplo,especialização no assunto veiculado (Lucky Lepreshaun –http://usacitylink/lucky/default.html), facilidade em encon-trar informações (Worldpages – http:// www.worldpages.com/),atualidade da informação (Agência Estado – http://www.agestado.com.br/) etc. Sites de incentivo que alcançam grande tráfegopassam a comercializar espaços publicitários, através de bannersafixados no topo de cada página.

� Agentes de busca

Uma subcategoria dos sites de incentivo, os agentes de bus-ca são especializados em facilitar e agilizar o processo de encon-trar informações na Internet. Seu diferencial deriva justamente des-sas facilidades. Yahoo (http://search.yahoo.com/search/options),a precursora dessa categoria, criou o conceito da busca generali-zada. Mecanismos dessa categoria recuperam um número mui-to grande de indicações, porém muitas não são pertinentes aoobjeto da procura. Atualmente há tendência em oferecer buscasdirigidas para determinadas áreas de interesse. Sendo mais di-recionadas, seus mecanismos conseguem identificar informa-ções bem mais focadas, conseguindo resultados superiores às desuas irmãs genéricas (DealPilot – http://www.dealpilot.com/booksfullsearch.html eAsk Jeeves – http://www.askjeeves.com/).

� Venda de conteúdo

Nessa categoria, o publisher cobra pelo conteúdo que ofe-rece aos que visitam seu site. Seu diferencial consiste em infor-mações veiculadas que possuem alguma característica intrínsecaespecial, motivando pessoas a pagarem por seu conteúdo(NewsAlert – http://www.newsalert.com/). Nessa modalidadeexistem provedores de informação que cobram pela “quantida-de de informação” captada pelo usuário (NewsPage –http://www.individual.com/).

156

Examine o que sua concorrência está fazendocerto e errado

Quer dizer que temos de examinar o que nossos concorrentes estão fazen-do? Mas é lógico, desde que o enfoque seja exatamente o do título deste tó-pico. Identifique o que eles fazem corretamente mas não deixe de analisaro que estão fazendo de errado! Não é a partir dos erros dos outros que agente aprende?

Existe gentequenão temoque fazer.Aí inventaumsiteque serveparacriticar os dos outros! Meu, vai lá correndo, pois é com os tais sites dos“bocas do inferno” que a gente mais apreende. Visite pelo menos estestrês: “Os sites inúteis” (http://www.go2net.com/internet/useless/),“garibado para o Netscape” (http://www.meat.com/netscape_hos.html)e o site do Jim Jacobson (http://JimJacobson.com/). Satisfação garanti-da ou seu dinheiro de volta.

Dependendo do ramo no qual sua empresa atua, talvez seja até difícilencontrar concorrentes nacionais que já tenham estabelecido sua presençana Web. No entanto, você sempre poderá analisar o que o restante domundo está fazendo! Faça-o, com carinho e dedicação, explorando váriossites, observando o que está certo e bem feito, mas principalmente o queestá errado.

Desenvolva um olho clínico para detectar o que falta em cada site quevocê visitar. As páginas demoram a carregar? Há excesso de imagens? Elasestão malfeitas? A navegação é confusa? Os links são mal definidos? O tex-to é um lixo? Fixe-se principalmente nos serviços on-line oferecidos. (Se éque existe algum, já que a maioria dos sites comerciais não prestam muitaatenção nisso). O que não funciona direito? Que tipo de serviço está fal-tando? Existe busca fácil dessas informações? Etc. etc.

Para descobrir sites de concorrentes, utilize os engenhos de buscamais poderosos, pesquisando palavras ou frases-chave que sejam pertinen-tes ao seu negócio. Por exemplo, no caso de uma empresa como a minha,que se dedica à consultoria em marketing e em comércio eletrônico, as fra-ses mais pertinentes seriam “consultoria em marketing”, “consultoria eme-commerce”, “planejamento, concepção e design de sites” e “consultoriaem presença na Internet”. 157

Alguns mecanismos de busca são mais inteligentes que outrosquando queremos encontrar frases como as do exemplo. Reco-mendo começar pelo AltaVista (http://www.altavista.com/),HotBot (http://www.hotbot.com) e o Excite avançado(http://www.excite.com/search/options.html?a-opt-t). Coloquesuas frases entre aspas. Os três engenhos mencionados interpre-tam aspas como sinalização para uma pesquisa da frase completa.

Guarde os bookmarks de cada site que você examinou. Com certezavocê vai querer visitar alguns novamente. Para cada um, anote o alcancegeográfico da empresa, as forças e fraquezas detectadas, as lacunas em co-municação ou informações, os métodos usados para atrair visitantes e ou-tros itens que deveriam ser melhorados no site. Depois de ter navegado emuns 100 sites e examinado cuidadosamente ao menos duas dúzias deles,você estará adequadamente preparado para refinar sua proposta de dife-renciação do seu próprio site.

Se você já pesquisou algo utilizando os mecanismos de busca, cer-tamente percebeu que o resultado muitas vezes é frustrante – emvez de surgirem páginas que realmente contenham aquilo que vocêestá procurando, aparecem links estranhíssimos, sem qualquer re-lação com as palavras de busca. Para entender esse mistério, reco-mendo o artigo escrito por Dan Calafia, um bamba no assunto:“Como os engenhos de busca classificam as páginas?”. Vá atéhttp://searchenginewatch.internet.com/webmasters/rank.htm.

Defina as finalidades e objetivos do site

Responda rapidinho: para o que mesmo sua empresa o encarregou de mon-tar seu site? Você se lembra do tópico anterior, onde fazíamos a mesma per-gunta. Pois bem, agora é a hora de botar esses ensinamentos em prática.

Como faríamos em qualquer bom plano de marketing, precisamosdistinguir os objetivos financeiros dos mercadológicos. Qualquer empresasabe definir, sem muita hesitação, um objetivo financeiro principal. Issopassa por frases como “este ano queremos lucrar X milhões de reais” até asmais rebuscadas como “nossa margem de contribuição não poderá ser in-ferior ao dobro do nosso ponto de equilíbrio”.158

Tente agora bolar uma frase para o objetivo financeiro principal do seufuturo site. Difícil, não é? De fato, acho que com raras exceções poucos sitescontribuem diretamente para os resultados financeiros de seu promotor.

Por outro lado, existem enormes possibilidades de qualquer site bemplanejado e concebido contribuir para os objetivos mercadológicos da em-presa que o patrocina. Veja uma pequena lista deles:

� Promover e melhorar a imagem da empresa, conferindo-lhe inclu-sive a marca de líder em seu ramo.

� Aumentar as vendas, através de uma loja virtual.� Prover os clientes e prospects de um catálogo eletrônico de seus

produtos ou serviços, cuja busca será mais fácil do que a feita emcatálogos convencionais (mecanismos de busca na Web são geral-mente muito amigáveis).

� Gerar novos prospects, através de e-mail ou os meios convencio-nais de comunicação.

� Agilizar a colocação e o processamento de pedidos, através de for-mulários eletrônicos.

� Gerar receita incremental, através da venda de espaços publicitá-rios nas páginas de seu site.

� Diferenciar-se da concorrência.Evidentemente, isso me obriga a fazer uma pergunta óbvia: quaisquer

que sejam os objetivos-chave definidos, sua empresa pode alcançá-los?Como corolário, sua organização está realmente preparada para entregaro que prometerá nessa tal proposta de diferenciação do seu site (ou da suapresença na Internet)? Ou será que no lançamento da sua pedra fundamen-tal já estamos condenando o site-edifício a desabar?

Se quiser descobrir como estragar sites, visite a página http://www.audettemedia.com/i-sales/. Ali você pode efetuar uma buscadas palavras “meeting expectations”, obtendo uma série de mensa-gens que discutem exatamente as causas das falhas de sites. Nestamesma página você poderá subscrever uma das melhores listas dedebates (I-Sales), versando sobre marketing eletrônico.

Determine os motivadores de visitação

Na tentativa de conceber uma proposta de diferenciação do nosso site,muitas vezes esquecemos da regra áurea do marketing convencional: 159

como mercadólogos, nossa tarefa maior consiste em conceber produtos ouserviços que atendam às necessidades dos nossos consumidores potenciais.Digam o que quiserem os que criticam nossa profissão, achando que mar-keting e publicidade formam seara dos que querem impingir ofertas semnexo, a verdade é que não conheço nenhum caso de lançamento (ou relan-çamento) bem-sucedido que não tenha se apoiado em uma oferta de certautilidade. Na Web então, nem sonhar! Se você quiser alcançar os resulta-dos delineados no tópico anterior, determine antes com clareza o que faráos cibernautas voarem para seu site.

Vimos que a Web não foi concebida para ser um veículo comercial.Nas suas origens, a Web era informação pura! Acontece que ela evoluiu aolongo desses poucos anos para uma mídia muito badalada. Atualmente sãopoucos os sites que não possuem algum tipo de publicidade, sendo por ve-zes puros veículos publicitários.

Ainda assim, é bom perguntar o que faz a visitação de um site sergrande ou qual a causa do marasmo de muitos outros. A resposta sempreserá a mesma: os bem-sucedidos oferecem conteúdo de valor, aqueles quefracassaram nunca entenderam esse paradigma corretamente. Duvido quealguém vá navegar na Web para ler anúncios publicitários ou deliciar-secom um site que reproduz perfeitamente o catálogo da empresa patrocina-dora.

Bom se não é isso, então o que é?Faça essa pergunta a você mesmo. Eu sei a minha resposta: visito sites

para obter informação útil. Ponto, vírgula, exclamação! Se o site sendo vi-sitado possui um banner que atrai minha atenção, talvez eu venha a dar umclique sobre ele mais tarde, talvez não. Porém, antes de tomar essa decisão,quero conhecer sua utilidade quanto ao provimento da informação que es-tou buscando. Na minha concepção, a publicidade feita em websites deveser a mais sutil possível.

Eis minha regra de ouro: um site útil deve conter de 70 a 80% de con-teúdo de valor e grátis, o restante fica para a divulgação e publicidade dosprodutos ou serviços de seu patrocinador. Acredite, se é que isso algumavez existiu, já vai longe o tempo em que botar um catálogo nas páginas deum site fazia muita gente correr para ele.

Detalhe a estrutura completa do site

Uma das mais belas páginas da mitologia grega relata as aventuras do heróiTeseu, designado pelo Rei Minos de Creta para matar o monstro Minotau-ro, que morava no famoso labirinto. Ariadne, filha do rei, apaixona-se porTeseu, fornecendo-lhe as ferramentas para cumprir sua missão: uma espa-da mágica com a qual o monstro foi decepado e um novelo de lã com o qual160

nosso herói consegue safar-se do emaranhado de caminhos do labirintocretense.

Pois bem, eu afirmo que nem Ariadne conseguiria fazer um pobre ci-bernauta Teseu sair dos labirintos construídos por aí em muitos sites. Suanavegação é simplesmente desastrosa. São páginas e mais páginas interco-nectadas por hiperlinks ilógicos, frames que amarram o navegante, termi-nando em becos sem saída. Existem também sites que são um amontoadode páginas, sem sentido nem relação com a eventual temática do local.

Qual é a razão para tantos designers falharem em um dos pontos maiscríticos da concepção e do planejamento de sites?

É simples: pouca gente se dá conta que é preciso investir muito tempona elaboração da estrutura do site que está sendo concebido. Imagine oque seria da sua vida se em sua casa ou apartamento o arquiteto não tivesseplanejado a divisão das várias dependências. A família almoçaria no ba-nheiro, seus filhos brincariam ou dormiriam na cama do casal, a televisãoou seu fogoso som ficariam na cozinha. É mais ou menos isso que acontecequando um site é concebido sem estrutura. Começamos a navegar atravésda sua página inicial, depois nos perdemos no emaranhado das páginasmal estruturadas.

O planejamento da estrutura requer diversas sessões de brainstor-ming, muito papel para rascunho e vários cestos de lixo. Eu costumo con-duzi-las utilizando um flip-chart ou quadro negro, onde anoto tudo que osparticipantes vão sugerindo. No final da sessão, faço resumos que sãoguardados para o encontro seguinte. O objetivo principal dessa etapa doplanejamento é conseguir vislumbrar uma estrutura a longo prazo, mesmoque a construção do site se processe em etapas.

No decorrer dessas sessões, as idéias devem correr soltas para que seconsiga conceber a estrutura mais lógica e condizente com os objetivosmercadológicos visados. É justamente durante essa atividade que o plane-jador encontra o clima adequado para elaborar os grandes diferenciais dosite. Diria que mais da metade das idéias de diferenciação nascem durantea fase de planejamento da estrutura. É fácil então perceber que o processoda criação da estrutura de um site, apesar de trabalhoso, resulta em algomuito compensador.

Essa etapa deve ser conduzida com a participação de representantesdas áreas comerciais, de produtos e do planejamento corporativo global.O coordenador deve ser necessariamente o executivo principal de marke-ting. Designers, ilustradores e programadores podem participar, mas prin-cipalmente como observadores e ouvintes. Os aspectos de operacionaliza-ção das idéias que surgem nessas sessões devem ser tratados entre o merca-dólogo e a equipe de desenvolvimento do site em reuniões separadas.

Sem esgotar a lista, os segmentos relacionados a seguir devem existirem praticamente todos os sites comerciais: 161

� Quem somos e o que fazemos?

� O que nos diferencia?

� Páginas de feedback fácil.

� Páginas que especificam os produtos (ou serviços) sob a óptica dassuas características técnicas. Evite reproduzir catálogos.

� Relação de links para sites correlatos.

� Páginas de serviços grátis (essa é a parte mais difícil de conceber).

� Mecanismo de busca do conteúdo das páginas ou, ao menos, ummapa do site.

DICA importantíssima: toda página deve ter, logo no topo, uma sínteseclara de seu conteúdo e objetivos, respondendo às perguntas “paraque serve esta página e o que irei encontrar nela?”

Crie a identidade visual

Se beleza não põe a mesa, muita feiúra só deu certo com o conde Drácula.Ainda assim Hollywood (e as mocinhas) preferem Tom Cruise como Les-tat. Um site não precisa ser feio para ter bom conteúdo. A despeito das inú-meras limitações da linguagem HTML, designers que dominam esta arteda autoria da Web conseguem produzir páginas extremamente atraentes.Confira na Figura 4.1.

Eis aqui uma pista importante na organização da equipe que irádesenvolver seu site. Nem todo designer ou profissional de cria-ção entende o paradigma do design de páginas da Web. Tomecuidado ao escolher as pessoas que irão desenvolver a parte vi-sual do site. O design de páginas da Web é definitivamente umcapítulo à parte na arte da ilustração e diagramação! Já vivencieibarbaridades sendo feitas por excelentes ilustradores e desig-ners das mídias convencionais.

A concepção visual de um site deve ser uma espécie de mescla do es-partano com o criativo. Detesto, e garanto que a grande maioria dos ciber-162

nautas também detesta, sites nos quais predominam as plumas e os paetêsda multimídia exagerada – leiam-se animações, sons e fitas de telex andan-do de lado a lado – e os grafismos gongórricos. O Webdesigner, que enten-de do seu metier, sabe que imagens em excesso estragam o site, causandodemoras desnecessárias no seu carregamento. Ele também sabe que as ima-gens só devem ser utilizadas como apoio ao texto, pois conteúdo é o impe-rador que reina absoluto na Web. O uso das cores também deve ser discre-to – carnaval é para a Marquês de Sapucaí.

Quando falo de identidade visual do site, não me refiro apenas aos as-pectos de sua programação visual. Na verdade, isso não importa tanto. Oque realmente deve merecer atenção redobrada é a concepção de um visu-al que ofereça pistas visuais claras aos navegantes. Em cada página ele devese localizar facilmente – saber onde se encontra na estrutura geral do site,como retornar a um determinado segmento, quais os recursos de navega-ção, o que cada ícone representa e assim por diante.

Responda bem rápido: ao dar um clique sobre cada um dos ícones aseguir, para qual segmento desse site fictício você será conduzido?

163

F I G U R A 4 . 1Uma página de apresentação simples mas visualmente muito atraente.

F I G U R A 4 . 2Barra de ícones com significado visual ambíguo.

Resposta (da esquerda para direita): novidades do site, como nave-gar?, fale conosco, buscas no site e links úteis.

Evidentemente esses ícones não indicam claramente sua finalidade.Eis, portanto, um bom exemplo de como estragar o design de uma página.Existem erros ainda mais primários. Não é incomum encontrar sites cujoproprietário se esqueceu de colocar seu endereço e-mail ou dados básicoscomo o nome da firma, endereço e telefone de contato.

Evidentemente este livro não se propõe a ensinar as regras do bomdesign de Websites. Ainda assim gostaria de lhe oferecer pelo menos a su-gestão que segue. Há uma diagramação básica que funciona muito bem. Eua chamo “diagramação em C”. Olhando para a Figura 4.3 você imediata-mente entenderá o porquê dessa designação.

Cada página de um site bem concebido visualmente exige um cabeça-lho e um rodapé. O cabeçalho é empregado para conferir identidade e pa-dronização visual a todas páginas. Ele contém as informações básicas sobreo patrocinador, o título da página e alguns outros elementos de navegação.Quando a empresa patrocinadora vende espaço publicitário, o cabeçalhogeralmente acomoda os banners. O rodapé quase sempre contém notíciasde copyright, uma barra complementar de navegação entre os diversossegmentos do site e os dados da empresa patrocinadora.

Tornou-se também praxe entre os Webdesigners usar uma tarja late-ral, principalmente porque existe um pequeno truque em HTML que faci-lita essa diagramação. O rodapé conterá informações de navegação e deidentificação do site. Às vezes ele contém também pequenas vinhetas pu-blicitárias ou banners minúsculos de navegação para sites patrocinados.Essas três partes – cabeçalho, rodapé e tarja lateral esquerda – compõem otal “C”. O restante da mancha é o corpo da página propriamente dita,onde são inseridos os textos e eventuais ilustrações pertinentes. O site daFigura 4.3 utiliza com maestria esse conceito.

DICA: Para designers amantes de frames: a diagramação em “C” pode sercriada facilmente com o uso de frames. Como tem muita gente (in-clua-me, por favor) que abomina os frames, a solução alternativa,que dá muito menos problemas, consiste em utilizar tabelas. O for-mato em “C” pode ser obtido com três tabelas: uma para o cabeça-lho, outra para o rodapé, e a terceira que deverá ter duas colunas –a da tarja lateral e a outra para a mancha de conteúdo. A tarja late-ral pode ser criada com uma imagem de fundo, exatamente comovisto na Figura 4.3.

164

165

F I G U R A 4 . 3Exemplo de uma página que utiliza o conceito de diagramação em “C”.

Defina o conteúdo básico

Falei, falei, falei de conteúdo de valor, mas ainda não defini o que isso sig-nifica. O conceito se origina da palavra americana content. Segundo oAmerican Heritage Dictionary, essa palavra significa o “assunto principalde uma obra escrita como, por exemplo, um livro ou revista”. Nosso queri-do “pai dos burros”, o dicionário Aurélio, define a palavra “conteúdo”como “aquilo que se contém nalguma coisa” ou o “índice de matéria”. Sãodois conceitos completamente distintos. Pior é que um nada tem a ver como conceito que devemos anotar.

Temos aqui um bom exemplo da dificuldade em traduzir conceitosamericanos para a nossa língua pátria. Para todos os efeitos, neste livro osentido de “conteúdo” será o da definição que se segue:

“O conteúdo de um site é representado por todos os elementostextuais, visuais e sonoros, desde que contribuam para a comunica-ção de idéias e de informações úteis aos visitantes.”

Uma analogia deverá ajudar a esclarecer essa definição. Imagine umaescola de samba desfilando na avenida. A comissão de frente corresponde-ria à home page de um site. A ala das baianas poderia ser comparada ao seusegmento institucional (o que somos, o que fazemos e assim por diante).Ela não pode faltar mas não vai fazer a platéia levantar. As outras alas re-presentam os diversos segmentos temáticos do site, os blocos, suas pági-nas. A bateria e seu mestre podem ser visualizados como sendo os recursosde navegação. Sem eles o site perde direção, assim como uma bateria desa-finada faz a escola inteira desandar. Portanto, vemos que todos esses ele-mentos do desfile fazem parte de seu conteúdo, adicionando algo para queo conjunto todo seja harmonioso.

Eis, porém, a pergunta crítica: a escola está completa, não falta nadamais para o resultado almejado (chegar em primeiro lugar)? Falta sim, ebem sabemos o que é. Seu enredo e samba-enredo é que podem fazer agrande diferença na classificação final.

Pense um pouco e veja se não tenho razão: sem um enredo envolven-te nenhuma escola de samba ganha o concurso da melhor. Pode apresen-tar-se com as fantasias mais bonitas (equivale às imagens e ilustrações), oscarros alegóricos mais vistosos (equivale aos recursos de animação e multi-mídia) ou as mulheres mais desejáveis do mundo (equivale aos vários tea-sers usados em sites). No entanto, se faltar um enredo engenhoso e criativoela nunca chegará ao primeiro lugar. O enredo é que acrescenta o toque demestre no restante dos elementos da apresentação, o amálgama que pode-rá garantir o objetivo almejado.

O mesmo acontece com a redação do copy de cada página de umsite. Sem esse elemento fundamental arriscamos aleijar o site de suas166

chances de sucesso. Teríamos gasto tempo e dinheiro e o resultado mer-cadológico seria limitado ou nulo. Disso tudo segue minha definição deconteúdo de valor:

“O conteúdo de um site pode ser considerado rico e diferencia-do e, portanto, de valor, se a redação de seu copy resultar em idéiascriativas e interessantes, o estilo da comunicação for vibrante, geran-do gratificação durante sua leitura àqueles que o visitam.”

Se a essência de uma escola de samba encontra-se no seu enredo, a deum site estará no seu texto. Da mesma maneira que um tempero não devetirar o sabor de um prato, os elementos visuais inseridos nas páginas nãodevem ofuscar o brilho do texto. A utilidade de um site correlaciona-sefortemente com a qualidade das informações que disponibilizamos paraseus visitantes. Sem um copy criativo, vibrante, comunicativo jamais serápossível agregar tal valor.

Creio que agora ficou bem claro que não faz muito sentido ficar co-piando o que nossos concorrentes elaboram. Texto criativo não se copia!Nossa tarefa é criar um site que seja diferenciado em termos justamentedesse conteúdo de valor. Está na cara que criar essas diferenças não é tãofácil assim, já que quase todas as rodas já foram inventadas.

Quando estamos desenvolvendo o conteúdo de um site, queremos al-cançar pelo menos três grandes objetivos: (a) atrair e segurar dentro delevisitantes, (b) convencê-los de que nossa empresa possui os conhecimentosadequados e a competência para fornecer o que buscam comprar e (c) con-tar-lhes algo sobre o nosso negócio. Os mercadólogos iniciantes na arte decomercializar eletronicamente geralmente só pensam no terceiro objetivo.Não espanta, pois, que a maioria dos sites comerciais fracassem. Falta aosseus designers essa visão.

Eis então o resumo da ópera: depois que você conseguiu definir osobjetivos do site, identificar as razões para que os cibernautas queiram visi-tá-lo, ter montado sua estrutura e definido seu visual básico, a culminaçãodo processo de planejamento desemboca nessa questão delicada e difícil daconcepção do conteúdo de qualidade, útil e diferenciado. Somente eleatende aos três objetivos acima.

Guarde bem, em um neurônio do qual não se possa apagar o que se-gue: só se consegue diferenciar um site através da qualidade de seu conteú-do. Essa qualidade, como vimos, só se alcança através do seu copy único. Aredação do texto das páginas deve receber atenção especial por parte docoordenador do site. Depois da concepção de sua estrutura, é nessa ativi-dade que você deve gastar o máximo do seu tempo. Concentre-se, pois,nos planejadores e redatores. Deixe os ilustradores e designers se diverti-rem. Quando as páginas forem sendo terminadas e revisadas, apare suasasinhas. Sinos, apitos, reco-reco, tamborins, néons e carros alegóricos sun-tuosos só dão certo na Passarela do Samba. 167

Se você quiser se impressionar com um site sem conteúdo, masrepleto de holofotes, visite http://www.gabocorp.com/. Depoisde passear em várias das suas páginas verá que não usei o nomedo deus-conteúdo em vão!

Apare mil e uma arestas

As principais etapas e tarefas do planejamento de um site foram explicadasnos tópicos anteriores. Contudo, se você pensa que agora pode esticar ascanelas vai tirando seu cavalinho da chuva. Quando tudo isso tiver termi-nado começam as fases de design e programação propriamente ditas. Hámil e um detalhes a tratar, coisas a providenciar, gente para administrar esatisfazer grandes egos. Tanto seus colaboradores como os patrocinadoresdo site irão lhe dar muito trabalho. Esteja preparado para grandes noitadasde pizza fria regada com coca-cola morna.

Eis algumas providências vitais para o sucesso dessa etapa do empre-endimento:

� Recrute um ótimo webmaster. Ele deverá estar disponível desde oprimeiro momento da fase de planejamento. Como é uma profis-são mosca-branca, comece a buscá-lo meses antes do início doprojeto.

� Identifique pelo menos um bom designer, com experiência préviaem criação de websites. Mais uma mosca-branca no seu rol de coi-sas difíceis a fazer. Neste ponto seria bom considerar a contrata-ção de uma empresa especializada. Para diminuir o custo dessa ter-ceirização, ela poderá fazer apenas o arcabouço do site, seu plane-jamento básico e a concepção das páginas básicas. Concomitante-mente, tanto o webmaster como seu(s) designer(s) irão aprenderbarbaridades sobre como se faz a coisa direito.

� Contrate um provedor-hospedeiro. Se sua empresa for grande,vale a pena cogitar em manter um servidor próprio. Ainda assim,recomendo deixá-lo temporariamente sob a operação e supervi-são de um provedor gabaritado. Mais tarde, quando seu webmas-ter já for bom de gatilho, o servidor poderá retornar à casa. Não seesqueça de que é preciso registrar seu domínio na FAPESP. A coisacusta pouco (50 reais por ano), mas a burocracia é braba. Em geralo provedor-hospedeiro encarrega-se desses trâmites.

� Adquira bons softwares de autoria, programação e administraçãode sites. Não faça economia nisso. São ferramentas vitais para con-168

seguir produtividade na produção das páginas. Quanto maior foro site, mais importante se torna trabalhar com os melhores aplica-tivos dessas especialidades.

� Reze todos os dias para seu santo preferido ou o orixá de sua pre-dileção. Você vai precisar muito da sua ajuda.

Avalie quem fará o que e quando

Qualquer que seja o projeto, todo planejamento que se preza deve ocu-par-se com a questão da alocação dos recursos humanos. A montagem deum site não foge a essa regra. Assim que você e seus auxiliares tiverem defi-nido a estrutura do site, a montagem da equipe torna-se vital.

Os sites físico e lógico demandam profissionais que não fazem parte doquadro normal de uma empresa. São especialistas na produção de websites –designers, ilustradores, redatores de conteúdo, programadores e webmas-ters – todos sendo, por enquanto, figuras raras, tanto no mercado brasileirocomo no exterior. Onde buscá-los e quantos contratar?

Inicialmente avalie o porte do site e da sua empresa. Em um extremoexistem pequenas empresas com pequenos sites (algo em torno de algumasdezenas de páginas). No outro, encontramos os megapublishers Web, comsites contendo milhares de páginas. Os talentos requeridos em ambas situa-ções são os mesmos, mas a quantidade de pessoal evidentemente varia.

Nas pequenas empresas, é comum se encarregar uma ou duas pessoaspara todas as tarefas mencionadas. Elas precisam ser ecléticas e capazes decomplementar-se. Geralmente recomendo aos clientes que contratem umapessoa versada em informática e outra em programação visual, design grá-fico ou editoração eletrônica. Ao menos essas pessoas possuem os funda-mentos necessários para começar a aprender a arte do Web design. Nasempresas grandes, cada função deve ser desempenhada por especialistasdevidamente treinados para isso.

Recrutá-los, qualquer que seja o porte da empresa, é um esforço quepor enquanto vai dar quase sempre com os burros n’água. Simplesmente omercado de trabalho ainda não disponibiliza estes especialistas e os poucosexistentes estão bem empregados. Na etapa inicial de concepção e planeja-mento de um site é mais conveniente (e barato) contratar uma empresa es-pecializada em design e programação de sites. Ela pode garantir a partidabem-sucedida do projeto. Insista para que ela se comprometa em treinar asua equipe, pelo menos nas tarefas de manutenção corriqueira do site.

Quando suas tropas estiverem no lugar, faça um cronograma deta-lhado de todo o projeto – desde sua concepção até o dia em que obam-bam-bam da firma irá cortar a “fita virtual” que inaugura o site. Sa-bendo antecipadamente que esse cronograma já nasce furado, ainda assim 169

não comece sem essa “bússola” importante que irá guiá-lo ao longo da ela-boração do novo site. Por outro lado, seja flexível e não perca tempo comminúcias. Lembre-se de que seus concorrentes ou já estão na Web ou po-dem ultrapassá-lo se você perder-se em miudezas. Uma das grandes razõespara se contratar uma empresa especializada é que ela já sabe andar maisrápido nesse campo minado.

CONTEÚDO É REI

No ano passado, para uma platéia boquiaberta de autores Web, Bill Gatessentenciou o seguinte:

“O acesso (rápido) à Net chegou. A questão é, vamos fazer sites paraonde vale a pena retornar, sites que podemos recomendar aos nossos ami-gos e colegas? A excelência do conteúdo fará toda a diferença...”

Se seu Bill falou, tá falado, apesar de que esta frase é mais batida nas bo-cas de internautas do que bola nos pés do Ronaldinho. Tudo mundo quemexe com marketing na Internet a repete que nem papagaio. Se você pergun-tar por que, haverá silêncio sepulcral na platéia. Ou então ouvirá pencas debobagens a título de explicação. Pois bem, eu lhe farei aqui a Grande Revela-ção: conteúdo é Rei na Web porque seus freqüentadores assim o determinaram.Sendo a maior bagunçocracia do planeta, se os habitantes do ciberespaço que-rem conteúdo, meu caro, é bom atendê-los ou então desista de ter um site.

John Kowal (mailto:jkowal@abracadabra.com), executivo operacio-nal da Charles Puls & Company (http://www.abracadabra.com/), firma umpouco menor que a Microsoft, concebeu o manifesto dos desenvolvedoresde sites. É quase um juramento hipocrático que achei válido reproduziraqui. Leia-o com cuidado e medite sobre a pertinência das suas idéias.

1. Visando a dignificar a presença dos meus visitantes: Prometo, pes-soal e profissionalmente, oferecer, gratuitamente, aos meus visi-tantes algo que eles possam usar ou levar do meu site ou dos sitesque desenvolvo para meus clientes.

2. Visando a proliferar mensagens mais úteis: Juro que não irei recri-ar, nos sites que esteja desenvolvendo, os folhetos, catálogos oubrochuras dos meus clientes. De fato poderia argumentar que suapróxima publicação impressa deveria utilizar como modelo oconteúdo do site que minha empresa desenvolve para eles.

3. Visando a não me tapear: Faço o juramento de estudar e analisar aatividade e o feedback dos visitantes dos sites que desenvolvo, ob-jetivando a erradicar qualquer conteúdo que seja maçante ouconstitua propaganda explícita. Prometo ainda atualizar os links eo conteúdo desses sites para torná-los úteis ao longo do tempo.170

4. Visando a adequar minhas prioridades: Testemunho que me re-frearei de utilizar grafismos inúteis nos sites que desenvolvo, pormais bacanas que essas imagens possam ser. Prometo ainda utili-zar no seu lugar elementos de design que constituam o denomina-dor comum entre todos os browsers utilizados pelos cibernautas.

5. Visando a respeitar a inteligência do meu público: Repudio publi-camente minhas credenciais de redator de jornal como sinônimode competência para desenvolver sites, aceitando o fato de que aredação de conteúdo na Web deva ser repensada, reformulada eadaptada para essa nova mídia.

Alguém mais tem perguntas sobre o que deverá ser colocado em um site?

Mais cedo do que pensa, você terá de refazer seu site ou pelomenos melhorar seu conteúdo. Eis um site que só trata de assun-tos relacionados a isso, ou seja como refazer sites que não deramcerto. Visite http://www.ired.com/web-biz/redesign0.htm.

Jogando o conteúdo na lata do lixo

Apesar de todos concordarem com a frase “conteúdo é rei”, surpreendeverificar a quantidade de sites em que seus criadores não deram a mínimabola para essa máxima. Quase sempre, esses sites constituem expressão daautoglorificação do seu criador ou patrocinador, quando não de ambos,uma espécie de mausoléu da mediocridade em design e redação de copy,um “kitch-work” cibernético.

Portanto, seria bom darmos uma olhada naquilo que definitivamenteconstitui esbanjamento do tempo do internauta, fazendo com que o site setorne inútil. Todos as práticas relacionadas a seguir constituem absoluto“Verboten”, definitivamente um abuso da paciência e do tempo dos seusinternautas. O designer que os utilizar estará percorrendo a trilha segurapara produzir sites de visitação nula.

Home page-trailer

Com certeza você já visitou sites cuja home page pede que você dê um cli-que em uma imagem ou hiperlink. Ao fazer isso, o visitante é levado a umaoutra página, a verdadeira home page, de onde derivam todas as outras.Esse recurso é amplamente utilizado também em sites publicados em dois 171

ou mais idiomas. Chamo essa página inútil de “home page-trailer de ví-deo”, comparando-a aos irritantes trailers que antecedem todas as fitas devídeo. Só para satisfazer aos interesses da distribuidora, somos obrigados agastar cinco minutos para assistir a trailers estapafúrdios ou a zappar de-sesperadamente até encontrar o começo do filme a que queremos assistir.

Essa é exatamente a sensação que os cibernautas têm diante das homepages que não são home pages. Existem designers que, num requinte demasoquismo virtual, fazem os coitados dos visitantes navegarem por duasou três páginas, antes de alcançarem a home page propriamente dita. Ahome page-trailer é absolutamente inútil e dispensável. Não aceite argu-mento algum em seu favor.

Páginas-novela

A essência da Web é a síntese. Com grande freqüência, os sites possuemessa qualidade. Basta navegar em umas poucas páginas para obter o feelingsobre seu conteúdo, permitindo ao visitante saber rapidamente se é ali queele irá encontrar as informações que procura. Pois bem, a antítese disso sãoas páginas quilométricas. Só para descarregar levam minutos. Quando fi-nalmente aparecem, a gente se perde no passeio turístico da barra de rola-gem. Achar um tema nem pensar, pois os tópicos são identificados de formamuito confusa. Por fim, seu conteúdo é uma obra-prima em prolixidade.

Estrutura-girafa

Que tal essa? Você acha um site interessante sobre o tema procurado. Eletem até uma página com o título desse tema. Ali aparece um texto com vá-rios hiperlinks, todos correlatos com o assunto de sua pesquisa. Muitobom, não?

Sim, só que agora começa uma viagem como aquela de Alice quandocaiu no poço que a levaria ao País das Maravilhas. Um clique em um linkabre outra página de links. Tudo bem, a gente lê e acha o tópico desejado.Um clique novamente e eis que surge mais uma página de links. A coisa pa-rece não ter fim. Quem sabe, depois de descermos cinco ou seis níveis nessaconfusa estrutura de interligações, finalmente acharemos uma página queconterá o que gostaríamos de ler. Clique, clique, clique no botão “back” elá vamos nós novamente caindo no abismo.

As regras do bom design recomendam que nenhum site tenha maisque dois ou três níveis de menus de navegação. Qualquer outra concepçãoleva à criação dessa tal estrutura-girafa, páginas e mais páginas de links enada de conteúdo. Lembra-se da etapa na qual devemos conceber a estru-tura do site? É nela que a gente pega e evita essa deformação.172

Becos sem saída

Quantas vezes a gente acha páginas de links úteis que se tornam inúteis na me-dida em que não funcionam? Mesmo o surfista novato já deve ter se deparadocom as famigeradas páginas 404 – “erro de link, esta página não existe”. Nãoexiste, sabe por quê? Porque o dono do site não se dá ao trabalho de ir atuali-zando seu site periodicamente, principalmente as referências aos sites exter-nos. A boa prática de webmastering dita que os hiperlinks externos de um siteprecisam ser verificados e atualizados ao menos uma vez por mês.

Para os usuários da plataforma Windows, o programa sharewareSiteHog é uma boa ferramenta para verificação de linksquebrados (baixar em http://download.cnet.com/downloads/0-10092-100-863844.html?st.dl.redir.txt.tdtl), que também ve-rifica a sintaxe HTML. Outra alternativa é o LinkBot (baixar emhttp://www6.zdnet.com/cgi-bin/texis/swlib/hotfiles/info.html?fco-de= 000CNM), mas ébemmaiscaroqueoSiteHog.NaplataformaMacin-tosh recomendo o Big Brother (baixar em http://download.cnet.com/downloads/0-10213-100-865249.html?st.dl.redir.txt.tdtl).

Estudos em branco

Adoro pintura, principalmente a impressionista. Gosto também do abstra-to, no estilo Kandinsky. Daí que sou meio rato de exposições. Faz algumtempo fui numa das bienais. Em uma das salas especiais deparei-me comuma gigantesca tela, totalmente branca. No canto inferior direito, o queparecia uma mancha, via-se um borrão vermelho. O título da obra: “Estu-do em branco e vermelho”!

Essa barbaridade possui filhotes na Web. São as páginas que demo-ram um século para baixar. Enquanto o processo de sua renderização estáem andamento, ficamos olhando para uma tela totalmente branca. Sabepor que isso acontece? Por desleixo do programador HTML.

Atualmente, quase todas as páginas são diagramadas com o uso de ta-belas. Usando o recurso de tabelas, para que o browser consiga criar rapi-damente a imagem gráfica de páginas (renderização), é preciso informarno código HTML as larguras e alturas das células que compõem o emara-nhado da diagramação. A demora (e o blecaute temporário na tela) resultada falta desses dados. O browser consegue renderizar a página sem essasinformações só que leva duas a três vezes mais tempo nessa operação, e atela fica totalmente em branco até que todas as linhas de código tenhamsido lidas e interpretadas. 173

Carnaval em Veneza

O último dos crimes contra a humanidade da Internet é o uso e abuso de ele-mentos multimídia e imagens. Quando comecei minha jornada no ciberespaço,as páginas eram muito simples. Já se podiam inserir imagens, mas os designerseram muito comedidos, uma vez que a maioria dos surfistas usava modems de9.600 e 14.400 bauds. As páginas, portanto, eram compostas principalmentede textos, quase meio caminho andado para um site possuir bom conteúdo.

Eis que os gênios da tecnologia inventaram os modems supervelozes e osprovedores idem. As empresas que desenvolviam software gráfica não perde-ram tempo. Criaram e lançaram no mercado uma avalancha de programasque permitem produzir animações, sons e outros elementos multimídia. ANetscape e a Microsoft colaboraram com o comando <EMBED> e..., bom edepois disso os cachorros não pararam de ladrar nas telas da Web, os passari-nhos a voarem, os envelopes a se abrirem e fecharem, e tarjas gráficas a cruza-rem a tela.

Segue ao frenesi acima o abuso das cores. Usa-se cor para tudo – cor dofundo, cor nos títulos, cor nos botões (cada um diferente), cor que não con-trasta com nada e vai aí afora. O coroamento da festa acontece com a utiliza-ção de imagens clicáveis totalmente inúteis, cujo tempo de descarga desani-ma qualquer Jó. Eis, pois, o cenário do clima de Carnaval em Veneza quecontagiou certos designers de sites, sem consideração para com os cibernau-tas cansados de esperar download das páginas. Confira na Figura 4.4.

ENRIQUECENDO O CONTEÚDO

Agora que tudo mundo já sabe o que não deve ser feito em um site, vamosestudar um pouco as maneiras para enriquecer seu conteúdo.174

F I G U R A 4 . 4Exemplo de uma página que utiliza imagens que nada acrescentamao conteúdo.

O que é um bom conteúdo? Ele não é formado necessariamente depalavras – se bem que aí é que começa a caminhada para um site rico. Oconteúdo consiste também em imagens, sons ou animações, enfim qual-quer elemento que possa transitar pelo protocolo HTTP. Só que com “N”comedimentos e limitações. Ao olhar para uma página, acabada ou em ela-boração, faça mentalmente as seguintes perguntas:

� Qual o objetivo desta página?

� O elemento “X” (imagem, som etc.) contribui para esse objetivo?

Se a resposta para a segunda perguntar for “não”, o elemento analisa-do definitivamente não é conteúdo.

Continue sua investigação, pois nem sempre o problema está nos ele-mentos de cada página. Quando tiver completado o design de um segmen-to do site – no caso de sites pequenos, o design todo – faça mais estas duasperguntas:

� Qual o objetivo deste site?

� A página “Y” contribui para este objetivo?

Mais uma vez, se a resposta for “não”, você terá de fazer alterações naestrutura do site, provavelmente no próprio conteúdo dessa(s) página(s).Quer ver um exemplo patente de página que não tem nada a ver com con-teúdo? São as que relacionam todos os prêmios ganhos por seu publisher,um auto-endeusamento absolutamente dispensável do patrocinador.

Bom, agora que você sabe como descobrir os vilões, vamos falar umpouco das coisas que enriquecem o conteúdo de qualquer site. Evidente-mente, cada site é um site, assim como cada cachorro poodle tem sua pró-pria personalidade. Não existem fórmulas mágicas específicas que farãoseu site bater todos recordes de tráfego e audiência. Podemos, porém, falarde algumas coisas que quase sempre funcionam na elusiva tentativa de tra-zermos mais gente aos nossos sites.

Oi leva eu...

...para o site dos outros! Talvez o recurso mais usado para enriquecer oconteúdo de qualquer site seja a compilação das infindáveis listas de hi-perlinks externos. De fato, listas de links podem ser extremamente úte-is, desde que elaboradas com cuidado e mantidas constantemente atua-lizadas.

A hospedagem de sites na Internet é muito volúvel e volátil. Provedo-res surgem e desaparecem, sites vem e vão, páginas são acrescentadas e ti-radas e, mormente, estruturas mal planejadas precisam ser constantemen- 175

te modificadas. Tudo isso faz com que os endereços URL estejam em per-manente mutação. Todo webmaster que se preza tem a obrigação de verifi-car, ao menos a cada mês, a validade de todos os hiperlinks do seu site – in-ternos e externos! Como isso dá uma trabalheira danada, mesmo usandoprogramas específicos, a maioria dos sites veicula páginas contendo linkstotalmente desatualizados.

Fenômeno similar acontece com páginas que contêm informaçõescuja natureza é volátil – listas de preços, relação ou páginas de produtos,endereços de lojas e filiais etc. Ou seja, tudo que muda no tempo e que nãofor atualizado, acaba destruindo a utilidade de seu conteúdo. Evite queisso aconteça a todo custo. Listas de links ou qualquer informação útil pre-cisam ser mantidas atualizadas.

Injeção na testa

GRÁTIS, palavra mágica em marketing promocional, faz milagres naInternet. Segundo pesquisas sérias sobre a eficácia dos banners, o sim-ples acréscimo da palavra “grátis” faz com que o número de hits (quan-tidade de vezes que os visitantes dão um clique sobre algum banner) au-mente consideravelmente. As ofertas grátis constituem um mecanismocomum para atrair mais visitantes a um determinado site. Só que, assimcomo nem tudo que brilha é ouro, nem tudo que é grátis aumenta tráfe-go ou hits.

Concursos em Websites não funcionam muito bem. Parece que o ci-bernauta assume não ter quase nenhuma chance de ganhar, já que o nú-mero de visitantes inscritos será muito grande. Curiosamente, esse com-portamento estereotipado faz com que alguns concursos realizados porintermédio de um site tenham pouquíssimos inscritos. Para tornar umconcurso desses atraente é preciso usar bastante criatividade. Uma dasformas mais criativas que já vi é a do concurso de perguntas, cujas respos-tas corretas encontram-se no próprio site, exigindo que ele seja pesquisa-do. Fica patente que isso aumenta bastante tanto o número de hits comoseu tráfego.

“Peça sua música favorita por telefone” é um esquema que aumenta aaudiência das estações de rádio. Algo similar tem sido utilizado pelas esta-ções virtuais de rádios. Elas têm oferecido prêmios para os primeiros “x”visitantes que preencherem seu livro de visitas (ou teasers semelhantes defeedback). Os resultados são modestos.

Existem formas eletrônicas para reproduzir os cupons de descontos,vale-brindes ou cheques-presente. Sua operacionalização dá um certo tra-balho, razão pela qual as empresas patrocinadoras de site não costumammostrar grande interesse nessa modalidade promocional.176

Páginas que oferecem download gratuito de software são um ótimoatrativo, enriquecendo o conteúdo de qualquer site. Se for possível corre-lacionar seus produtos com alguma categoria de software, não titubeie,publique uma página de hiperlinks apontando para software grátis. Deforma similar, empresas que possuem bibliotecas de informações técnicasespecíficas podem valorizar seu site disponibilizando-as em forma de ar-quivos compactados que podem ser baixados.

Algo gratuito gera receitas

Serviços disponibilizados sem custo para os visitantes são agregados de va-lor que enriquecem sobremaneira o conteúdo de qualquer site. Aqui sim éque dá para soltar a imaginação e bolar esquemas interessantíssimos. Prati-camente toda empresa pode oferecê-los. Quando falamos em ofereceralgo de graça o frio corre pela espinha de qualquer executivo comercial.Relaxe! Quase todas as variantes das ofertas grátis podem se reverter emvantagens e economias para a empresa patrocinadora. Veja alguns exem-plos.

Um dos serviços mais utilizados é o da busca on-line de informaçõessobre produtos, preços e sua disponibilidade. A maioria das lojas virtuais opossui. Mas seu produto não precisa ser vendido necessariamente na Netpara ser candidato a ter um site com esse tipo de pesquisa. Um exemplo in-teressante é o da casa de leilões Arthema (http://www.arthema.com/), subsi-diária da famosa Southeby’s, que utiliza seu site para divulgar leilões futu-ros e o respectivo acervo a ser leiloado. A empresa declarou que conseguiuaumentar em quase 10% os lances anônimos.

O conceito do help-desk eletrônico permite conceber facilmentepáginas que são muito valorizadas pelos internautas. A Federal Expresspossui um site bastante simples. Porém, seu grande atrativo é o rastrea-mento gratuito de qualquer encomenda em qualquer lugar do mundo.Para buscas no Brasil, veja http://www.fedex.com/br/. A jovem nissei nacapa da home page (Figura 4.5) deve ser a expressão de que somos o paíscampeão em simpatia e da mescla de raças. Companhias áereas, como aVarig, utilizam esse esquema para facilitar a programação de viagens e aconsulta de horários dos seus vôos (https://www.amadeus.net/pl/varig/br/).

Atendimento e consultas rápidas, via Web, são também muito aprecia-dos pelos cibernautas. Atendimento direcionado é um bom exemplo. Criealguns endereços de correio eletrônico, cada um apontando para uma áreade atendimento específico na sua empresa, monte uma página com um for-mulário eletrônico apropriado e eis a mágica do “grátis” alimentando seutráfego a pleno vapor. 177

Empresas de menor porte não podem dispor de uma pilha deprofissionais para criar seu site. No entanto, programar rotinascgi é quase imprescindível quando se deseja conferir alguma in-teratividade ao site. Para empresas que querem economizar aconfecção de programas que tratam os dados provenientes deformulários eletrônicos, a FreeForm (http://Feedback.com/?ff/tagline/sfeinc@continet.com) oferece um serviço muitobom. Eles fornecem gratuitamente os mecanismos (programas)para enviar e receber os dados gerados através de um formulárioeletrônico. Vale a pena conferir.

Consultas a bases de dados constituem uma outra categoria muito de-mandada em serviços on-line. Nossa experiência comprova isso ampla-mente. A título de exemplo, a página mais visitada do site da Telefónica(ex-Telesp) é a que oferece consulta grátis à lista de assinantes(http://www.telefonica.net.br/sp/rrobim.htm). Hoje em dia, ela vive con-gestionada, conseguindo alcançar milhares de hits diários!

As FAQs (perguntas feitas com freqüência) são uma outra variante doatendimento on-line ou help-desk eletrônico. Junte seu pessoal de supor-178

F I G U R A 4 . 5Site da FedeEx que oferece pesquisa gratuita do status de qualquer en-comenda (diligenciamento).

te. Faça-os relacionar as perguntas mais corriqueiras respondidas ao tele-fone. Depois, escreva as respostas corretas. Pronto, você criou uma (ou vá-rias) página(s) de FAQs.

Estudos indicam que páginas de FAQ podem economizar até 25% dotempo gasto em atendimento telefônico. Se a página em questão contiverbotões-resposta – o visitante pode ler no site e/ou receber por e-mail a res-posta – essa economia aumenta ainda mais. A Microsoft comprovou essatécnica recentemente. Há anos ela possui milhares de “papers” que res-pondem a quase todas as perguntas imagináveis sobre seus produtos. Hácerca de dois anos a Microsoft colocou em seu site o acesso a essa base dedados (http://support.microsoft.com/support/). Consta que sua conta deatendimento telefônico reduziu-se em 18%.

Superestrada da informação

Não é essa uma das denominações da Internet? Então, o que você está fa-zendo para atender a seus visitantes sedentos por informações? Dirão osleitores, “ora cada página de um site certamente contém algum tipo de in-formação”. Com certeza, mas existe informação e informação. Há infor-mação geral, que todos os sites possuem e existe informação específica, atémesmo rara, que nem todos veiculam. Podemos colocar páginas com vá-rias informações sobre a empresa patrocinadora – algo que geralmente in-teressa mais a ela do que aos seus visitantes – assim como podemos conce-ber informações de grande utilidade, tanto pública como para platéias es-pecíficas. Nunca esqueça a prova dos nove mencionada no início deste tó-pico: qual é mesmo a utilidade dessa página e como ela atende aos objeti-vos do site? Informação que não atenda a esses objetivos ou não seja útilpara o cibernauta não constitui informação.

Revistas on-line (as chamadas e-zines) são muito apreciadaspela maioria dos cibernautas. Empresas que podem dispor deverbas para investir em um trabalho de jornalismo deveriam co-gitar em criar seu órgão in-house, publicando-o on-line. Essaspublicações garantem alto tráfego desde que atualizadas comgrande freqüência – diariamente, de preferência. Se quiser ouvira voz dos especialistas no assunto leia as páginas do site “TheBook of Zines” (http://www.zinebook.com/).

Imbuído desse espírito, esforce-se para colocar no seu site artigos téc-nicos exclusivos, de preferência comentando dicas práticas. Coloque-se na 179

mente de seu público visitante, procurando visualizar que tipo de informa-ção ele gostaria de encontrar no seu site. Por exemplo, se sua empresa fosseuma editora de livros médicos, o que você acha que ela deveria disponibili-zar no seu site? Aproveite para dar uma olhadinha em http://www.bkstore.com/harvard/.

OK, aqui está um excelente exemplo de site bem feito. Seus designerscertamente entendem o conceito de conteúdo de valor. Para começo deconversa, o site é patrocinado pela Universidade Harvard. Porém, surpre-sa..., ele mantido pela Barnes & Noble, a maior livraria técnica do mundo.Sem dúvida uma associação muito proveitosa para ambas as partes – aHarvard provavelmente não gasta um tostão com o site e a Barnes & No-ble fica escutando as moedinhas tinirem na sua caixa registradora.

Clique em “Academic Bodestore Empurium”. Onde será que estelink o conduzirá? Ora, veja só! Para o site da Barnes & Nobles. Eis um óti-mo exemplo da abordagem soft já mencionada. Volte para a página anteriore dê um clique em “Emblematic Merchandise”. Você deve estar agoraolhando para a página da Harvard Coop. O que isso tem a ver com a livra-ria? Nada e tudo. O site disponibilizou um serviço aos alunos da faculdade,abordando temas de seu interesse. De quem você acha que eles irão com-prar os livros-texto de consulta? Esse exemplo ilustra bem a correlaçãoque existe entre site temático e informação útil, assim como é possível per-ceber a sutileza da abordagem comercial.

Lanterna de Diógenes

Com exceção dos sites pessoais e daqueles que foram feitos por al-gum açougueiro-do-design, a quantidade de informações exige a cria-ção de dezenas, ou centenas, de páginas, inteligadas por hiperlinks. Poroutro lado, nossos visitantes não têm tempo, fenômeno comportamen-tal que já exploramos fartamente. Na ânsia de buscar informação útil equerer navegar rapidamente, fica fácil perder-se em qualquer site. Nadamais lógico, portanto, que provê-lo de algum mecanismo de busca.Esses mecanismos nada acrescentam em termos de conteúdo propria-mente dito, mas são vitais para que nossos visitantes encontrem o queestão procurando.

Há várias maneiras para prover um site de recursos de busca, algunspodendo ser utilizados complementarmente ou até de forma redundante.O mecanismo mais simples consiste em estruturar o site em segmentos ló-gicos. Cada segmento teria uma página introdutória, uma espécie de pági-na-índice, contendo uma relação dos tópicos principais, brevemente des-critas e hiperlincadas com as respectivas páginas em que estão as informa-ções detalhadas.180

O segundo passo consiste em montar um mapa do site bem feito.Esses mapas funcionam como índices gerais dos livros, relacionando na se-qüência os segmentos, subsegmentos e as páginas de conteúdo do site.Cada item é lincado com a(s) página(s) correspondente(s). Mapas de sitepodem ser simples ou rebuscados, utilizando rotinas em Java que abrem efecham subníveis de assuntos – os chamados collapsible menus.

O recurso mais sofisticado consiste em prover um programa que faz abusca do site através da digitação de palavras-chave. Em geral isso exige ouso de bases de dados e respectivos programas de pesquisa – os tais meca-nismos de busca. Em sites com mais de uma centena de páginas esse recur-so é imprescindível.

A instalação e o funcionamento de mecanismos de busca exige um ra-zoável conhecimento técnico em informática e programação. Mesmosnesses casos a Internet pode ajudá-lo um pouco. Existem programadoresque oferecem suas criações à comunidade virtual gratuitamente. Um deles,um profissional formidável, é Matt Wright. Se o seu site for razoavelmentepequeno, em http://www.worldwidemart.com/scripts/search.shtml vocêencontrará um mecanismo de busca freeware (escrito em linguagem perl)que pode vasculhar rapidamente de 200 a 300 páginas.

Em sites temáticos é bastante comum conceber páginas de busca queutilizem os mecanismos de busca encontrados em outros sites. Suponha,por exemplo, um site que se dedica à etimologia. Seria natural provê-lo dereferências e buscas a dicionários e thesaurus eletrônicos. Nossa empresa,especializada em presença na Internet, criou um segmento de busca quepermite encontrar rapidamente livros e software correlacionados com anossa especialidade. Buscas desse tipo valorizam sobremaneira o conteúdogeral de qualquer site.

E o tal do Diógenes com sua lanterna. Bom, se você não está familiari-zado com sua história, dê um pulinho até http://www.halcyon.com/colinp/diogenes.htm para absorver uma pitadinha de cultura inútil.

CRIANDO CONTEÚDO DE VALOR

Muito bom, agora que você já sabe tudo sobre as técnicas de enriquecer oconteúdo do site, mãos à obra, vamos fazê-lo. Talvez o leitor pense, “Maseu não sou escritor nem redator publicitário”. De fato, em geral os merca-dólogos e designers de sites não são muito versados na arte de manejar a es-ferográfica. Chamada antigamente “a arte da pena”, hoje em dia dá é penamesmo ler as barbaridades que se publicam em sites. O que fazer?

Ora, em consonância com a boa máxima do “cada macaco em seu ga-lho”, contrate um redator. Assim como a redação publicitária é uma espe-cialidade, diferindo da redação em jornais, a redação de páginas Web tam-bém exige experiência e conhecimentos específicos. 181

O conselho é bom, porém um pouco difícil de ser levado avante. Porenquanto existem poucos redatores que já tenham adquirido as manhas decopyweb. Mesmo assim, em vez de tentar atravessar o Rubicão sozinho, émelhor contratar um redator, dando-lhe a chance de aprender as nuanças danova mídia. Entre um redator publicitário e de jornal, qualquer um daráconta do recado, desde que seu copy seja sucinto e lógico – teste os candida-tos pedindo para que escrevam uma crônica de meia lauda sobre a vida deEinstein. Mas fuja que nem o tinhoso da cruz de redatores que “enchem lin-güiça”.

Em casos nos quais o site é especializado em alguma temática, contra-te um redator free-lancer especializado no assunto ou peça a algum especi-alista de suas relações para escrever as temáticas de cada página.

Por fim, eis uma abordagem que pode funcionar se o seu público foranglo-saxão ou você puder custear um serviço de tradução. Ofereça conteú-do jornalístico puro, renovado todos os dias. Custa muito? Nem tanto, dápara fazê-lo quase de graça.

A NewsPage (http://www.individual.com/) oferece um serviço incri-velmente engenhoso e útil. Ela recebe notícias de 600 agências do mundointeiro e as classifica em 18 categorias principais e em mais de 2.500 subtó-picos. Em http://www.individual.com/register/, sua empresa (ou você)pode afiliar-se à NewsPage. Feito isso, e durante 30 dias, ela lhe forneceránoticiários grátis (obviamente em inglês) que poderão ser montadas no seusite através do recurso de páginas dinâmicas. Decorrido esse prazo, porsete dólares mensais é possível continuar usufruindo dos mesmos serviços.Veja só as vantagens para você e os visitantes do seu site – custo baixíssimopara oferecer notícias fresquinhas todos os dias. Querendo conhecer umsite que utiliza esse recurso, dirija seu browser até http://www.wilsonweb.com/news/.

Curso supersônico em redação de páginas da Web

Eis um tutorial que ensina em dois minutos como redigir textos eficientespara as páginas do seu site. Procurei sintetizar aqui os ensinamentos de Ja-kob Nielsen (http://www.useit.com/jakob/), um dois mais renomados es-pecialistas e gurus em design de sites.

Como os cibernautas lêem as páginas de um website? Resposta sur-preendente: eles não as lêem! As pessoas raramente lêem, palavra por pala-vra, o texto das páginas Web. Em vez disso, elas varrem (escaneam) cadapágina, detectando e escolhendo palavras individuais ou sentenças quelhes chamam a atenção ao longo desse curioso mecanismo de leitura. Pes-quisa feita por Nielsen indica que 79% dos surfistas fazem exatamenteisso.182

Conseqüentemente, os redatores de páginas Web precisam aprendera escrever copy que seja eficiente quando varrido por esse processo de lei-tura. Eis a essência desta metodologia:

� Palavras anotadas em destaque. Os hiperlinks são sublinhados erenderizados em cor diferente por essa razão. Para conferir desta-que, pode-se empregar o negrito e palavras ou sentenças em cor dedestaque.

� Manchetes ou chamadas que façam sentido. “O que você encon-trará nessa página?” faz muito mais sentido do que “Resumo Ana-lítico dessa página”. Ao contrário da prática em redação de mídiaimpressa, chamadas engraçadas ou sensacionalistas não funcio-nam bem em páginas Web.

� Listas demarcadas com bullets (como esta relação). Facilitam a lei-tura e o destaque.

� Uma idéia única por parágrafo. Os leitores abandonarão a leiturase não forem cativados pelas primeiras palavras e uma idéia cen-tral. Corolário: os parágrafos devem ser curtos.

� Raciocínio lógico invertido. As conclusões devem ser comunicadasantes do arrazoado.

� Textos curtos. A técnica que mais funciona é a de escrever o texto edepois cortá-lo ao menos pela metade. Quando esse corte for fei-to, a redação deve ser refinada, buscando palavras e formas de re-dação que encurtem ainda mais o copy. Probleminha danado parauma língua tão prolixa como a nossa!

Nielsen fez pesquisas demoradas sobre o assunto, tendo desenvolvido atéuma técnica que mede a efetividade do copy para páginas Web. Segue umexemplo por ele citado (adaptado pelo autor; os números de visitantes forammodificados), com os respectivos índices de absorção obtidos. Esse índice me-diu diversas variáveis, entre elas a remanência do texto na mente dos cibernau-tas que serviram de cobaias nos testes e sua disposição para executarem umaação. A palavra sublinhada (Fenasoft no exemplo) era um hiperlink; entre ou-tros, o teste tentava forçar aspessoas adaremumcliquenapalavra sublinhada.

Copy com absorção nula (e sem cliques)

“A cidade de São Paulo está repleta de atrações de nível internacional, quetrazem a ela grandes multidões a cada ano. Em 1999, algumas das atraçõesmais populares foram o Parque do Ibirapuera (1.132.166 visitantes), oInstituto Butantã (617.390 visitantes), Fenasoft (608.300 pagantes), Mu-seu de Arte (MASP) com 318.927 visitas, Feira Hippie da Praça da Repú- 183

blica (217.892 pessoas) e o Salão Internacional do Automóvel (198.340pessoas com ingresso pago)”.

Absorção 58%

Em 1997, as atrações mais visitadas em São Paulo foram o Parque do Ibira-puera, Instituto Butantã, Fenasoft, o MASP, Feira da Praça da República eo Salão do Automóvel.

Absorção 124%

Em 1999, as atrações mais visitadas em São Paulo foram:

� Parque do Ibirapuera

� Instituto Butantã

� Fenasoft

� Museu de Arte (MASP)

� Feira da Praça da República

� Salão Internacional do Automóvel

O estudo mencionado concluiu ainda que a objetividade na redação au-menta o nível de absorção. O copy cuja absorção foi nula, conseguiu alcançarum índice de 27% quando a sentença introdutória foi modificada para:

São Paulo possui muitas atrações internacionais. Algumas das maisvisitadas em 1999 foram... (segue o texto original)

Nielsen concluiu também que o nível de credibilidade de uma frasepode despertar ou bloquear o interesse dos cibernautas. Quando na reda-ção do copy de absorção nula a frase introdutória foi modificada para “Em1999, as atrações mais visitadas em São Paulo foram...” sem outras altera-ções, houve pessoas (poucas) que deram um clique no hiperlink. Indagadasposteriormente sobre sua mudança de comportamento, declararam queno teste anterior não acreditaram na frase original (São Paulo está repletade atrações de nível internacional).

VINDE A MIM OS PE(S)CADORES

Maravilha! Você conseguiu superar todos os obstáculos e as dores do partoda criação e produção de um site. O pessoal de design não quebrou o paucom os redatores e vice-versa. As páginas foram instaladas no prove-dor-hospedeiro e nenhum arquivo sumiu. O processo de instalação deu unsproblemas que já foram consertados. Apesar de ter trabalhado 48 horas se-guidas, seu webmaster não se demitiu. Tudo mundo que tinha direito já pal-pitou bastante sobre as páginas e seu conteúdo. Você, com sua paciência delord inglês, não mandou ninguém pastar, tendo consertado as falhas aponta-184

das. Então, chegou o sétimo dia e sua excelência, o mercadólogo-chefe, co-ordenador do desenvolvimento, descansou. Certo? Erradíssimo...

Seus problemas apenas começaram! Mesmo sabendo que não se po-dem esperar resultados comerciais ou mercadológicos imediatos, a partirdo momento de sua inauguração, os patrocinadores de sites ficam muitoimpacientes, querendo – é claro – resultados imediatos. Começam a co-brá-los de quem mais senão do executivo de marketing principal. Este, quetalvez tenha prometido mundos e fundos para conseguir as verbas e a luzverde para construir o site, agora não sabe onde enfiar a cara. Passam-se osdias, as semanas, por vezes meses e o site simplesmente parece um defunto– nada de e-mails, nada de feedback, nem um prospectzinho novo para jus-tificar sua existência. O que estará acontecendo e como justificar esse ma-rasmo?

Está ocorrendo aquilo que acontece com quase todo site comercial:ele não foi devidamente divulgado! A situação é similar ao do lançamentode um novo produto que só é divulgado via o boca-a-boca. Quando é que amassa de seus consumidores vai tomar conhecimento da sua existência?Como esperar tráfego em um site de cuja existência ninguém tomou co-nhecimento? Considere que existem milhões de sites na Internet (o queequivale a algo como centenas de milhões de páginas), todos disputando aatenção dos milhões de internautas que surfam na Rede diariamente.

Os números brasileiros são bem menores, ainda assim importantesnesse contexto. Estima-se que existam em torno de 250 mil sites nacionais(algo como cinco milhões de páginas) e mais de 500 mil brasileiros surfan-do diariamente. Para colocar esse fenômeno de comunicação em massa noseu devido contexto, eis uma analogia extrema: você abre uma loja de tape-tes persa autênticos, providencia um grande estoque, podendo vendê-los apreços que não têm concorrência no Brasil inteiro. Só existem dois entravespara você ficar milionário – a loja localiza-se em Santa Bárbara do Xingucuja única conexão com o mundo é um barco que visita a cidade a cada duassemanas, tendo sua divulgação sido feita no Diário de Santa Bárbara.

Uma observação enquanto estamos no tema “tráfego”: vale a penacomentar que “alto tráfego” e “alta permanência no site” são dois concei-tos completamente distintos, em geral e erroneamente mesclados. Um sitepode até ter “alto tráfego”, o que significa dizer que muitas pessoas o visi-tam diariamente. Isso não quer dizer que essas pessoas gostaram do conteú-do ou conseguiram encontrar o que procuram. Os visitantes só costumam“demorar-se” em um site quando encontram o que procuram e querembuscar mais informações ou quando o site lhes presta algum serviço queexige navegação mais demorada ao longo de suas páginas.

O termo “alta permanência” é muito relativo. Mesmo os sites degrande interesse e bom conteúdo só conseguem “manter o visitante preso”por alguns poucos minutos! Sendo assim, como criar um site que tenha alto 185

tráfego e que prenda a atenção do visitante pelo maior tempo possível? Éjustamente sobre isso que vamos falar um pouco.

Os farejadores do ciberespaço

Cibernautas experientes, e mesmo os mais novatos, procuram informa-ções usando os mecanismos de busca, disponibilizados na Web em abun-dância e sem qualquer custo aos cibernautas. Inquestionavelmente, a fór-mula comprovada para gerar tráfego em um site consiste em divulgá-loatravés desses engenhosos detetives cibernéticos. Essa técnica bate de lon-ge todas as outras maneiras de divulgação. Segundo pesquisa Commerce-Net/Nielsen, 71% dos entrevistados declararam que utilizam os mecanis-mos de busca como sua principal fonte para descobrir sites e/ou informa-ções que estejam procurando. Pesquisa similar, conduzida pela NetGam-bit, revelou que a grande maioria dos proprietários de site (73%) declarouconseguir ao menos 20% de seu tráfego por intermédio dos vários meca-nismos de busca onde registraram seus sites. No Brasil, a pesquisa Ca-dê-IBOPE indica que 66% dos surfistas brasileiros conseguem na própriaWeb os endereços de sites que pretendem visitar.

O funcionamento desse mecanismo é muito engenhoso. Quando umsite é registrado, um programa põe-se em campo que nem um perdigueirobem treinado. Partindo da home page registrada, ele realiza uma vasculhacompleta do site, examinando-o, página por página, obtendo certos dados decada uma e registrando-os em um índice digital apropriado. Quando um ci-bernauta efetua uma pesquisa, informando uma ou várias palavras-chave, essabase de dados indexada é consultada. Todas as entradas que coincidem comas palavras pesquisadas ou que possuem certas correlações com elas, são ano-tadas como resultados válidos. Um outro programa apanha esses ponteiros,enviando informações ao browser, que monta então telas geradas na hora (es-sencialmente, esse é o processo da geração dinâmica de páginas), contendo otítulo e o hiperlink das páginas correspondentes, assim como uma breve des-crição de seu conteúdo. O processo todo não leva mais que alguns segundos!Um dos segredos dessa rapidez é justamente a eficiência do processo de inde-xação. A Figura 4.6 ilustra uma página web com os resultados de uma busca.

O nome técnico dos mecanismos de busca é “agente crawler”, algoque poderia ser traduzido como programa rastejador.

Registrando sites em mecanismos de busca

Apesar de sua abundância, apenas alguns poucos mecanismos destacam-secomo os preferidos da comunidade virtual. No destaque, você encontra onome e os URLs de alguns mecanismos americanos de importância.186

AltaVista http://www.altavista.com/Excite http://www.excite.com/HotBot http://www.hotbot.com/Infoseek http://www.infoseek.go.com/Lycos http://www.lycos.com/Magellan McKinley http://magellan.excite.com/Yahoo http://search.yahoo.com/search/options/

A grande maioria dos mecanismos de busca registra sites sem qual-quer custo. Isso significa que eles não apenas são os preferidos de 7 entrecada 10 cibernautas, mas também representam a opção mais econômicapara dinamizarmos a divulgação dos nossos sites. Basta ir até qualquer umdeles, procurar a página de registro, preencher um formulário e pronto,está no ar a mais nova atração da Web. 187

F I G U R A 4 . 6Página de resultados de uma pesquisa feita no mecanismo de buscaAltaVista.

O processo de registro é bastante simples porém consideravelmentetrabalhoso. O interessado tem de procurar a página de registro. Ali haveráum formulário eletrônico extenso que precisa ser preenchido cuidadosa-mente por completo e, já que o erro de certos dados básicos (endereço,e-mail etc.) torna o registro inútil. O pior é que esse processo não pode serfeito off-line! Enquanto preenche os dados, e antes de poder enviar as in-formações do registro ao rastejador em questão, você precisa estar conec-tado à Internet. Em média, cada registro leva uns 20 minutos para ser com-pletado. Admitindo que existem ao menos 50 mecanismos importantesnos quais seria vital registrar seu site (nacionais e internacionais) estamosdiante de uma tarefa de alguns dias.

Como sempre, a Internet vem em nosso socorro. Na Rede háserviços de registro concomitante. Preenchendo apenas um for-mulário, numa tacada você consegue cadastrar-se em dezenasde mecanismos de busca. Os serviços mais interessantes dessacategoria são o SubmitIt (http://www.submit-it.com/) e o Expo-seURL (http://www.exposeurl.com/). Só existe um pega: essasorganizações só registram sites em mecanismos americanos.“Não conheço serviço similar no Brasil, de forma que, registrarsites no nosso país vai ter que ser na unha mesmo.”

Nossa pátria amada, salve, salve, têm coisas surpreendentes. Veja só:depois dos Estados Unidos, o Brasil é o país que possui maior número demecanismos de busca de origem local. De forma que, para divulgar seu sitedentro das nossas fronteiras, não faltam alternativas. Apesar de sua quanti-dade, quanto à qualidade de busca, os mecanismos tupinambás deixamalgo a desejar. Sua relação completa e atualizada – ao menos na data emque escrevia este tópico encontra-se na página 188:

Os mecanismos de busca costumam enviar, por e-mail, uma notifi-cação confirmando seu registro. Guarde essas mensagens com carinho.Essa mensagem lhe será de imensa valia quando quiser fazer alguma al-teração nos dados cadastrados. Entre outros, alguns mecanismos exi-gem a certificação por senha, embora as mensagens de confirmação de-volvam esse dado quase sempre. Como o seguro morreu de velho, acos-tume-se a registrar no seu computador a senha usada para cada cadas-tramento.188

AltaVista em Portuguêshttp://www.altavista.magallanes.net/cgi-bin/query?mss=advanced&lang=por&country=braBookMarkshttp://bookmarks.apc.org/BrazilNethttp://www.netbiz.com.br/BuscaTudo Telesphttp://www.telesp.com.br/paginas/70_busca/70index.htmCadê-você? – SuperMailhttp://www.cadevoce.com.br/Cadê?http://cade.com.br/City.Nethttp://www.excite.com/countries/brazil/GuiaWebhttp://www.guiaweb.com/Indice Brasilhttp://www.indicebr.com/Jarbas! – o mordomo virtualhttp://www.jarbas.com.br/OndeIr?http://www.ondeir.com.br/Quem?http://www.quem.com.br/RadarUOLhttp://www.radaruol.com.br/index.htmlSurfhttp://www.surf.com.br/Visão – site de procura dos países de lingua Portuguesahttp://www.visao.com/Todobrhttp://www.todobr.com.brZeekhttp://www.zeek.com.br/

O registro nem sempre acontece imediatamente. No caso de algunsmecanismos muito demandados ele pode levar semanas! Acostume-se a fa-zer seguimento dos registros que já tenha efetuado. O processo mais ágil érealizar pesquisas periódicas do nome da sua empresa ou do título da suahome page, verificando se o mecanismo lhe devolve o resultado correto. 189

Se isso não acontecer ou se você não receber confirmação dentro de duas atrês semanas, escreva para o webmaster respectivo, solicitando esclareci-mentos. Provavelmente ele lhe responderá dois meses depois.

O pulo do gato

Ainda há muita coisa pela frente antes de um administrador de sites poderdescansar. Pela sua importância, deveria ter comentado o que segue, antes deapresentar os procedimentos de registro. Sacrificando a lógica pelo bem-estarda didática, achei mais conveniente falar inicialmente sobre os procedimentosessenciais para depois declinar seus detalhes. E que detalhes! Veremos agoraalguns truques para conseguir que os mecanismos realmente favoreçam a di-vulgação de seu site, colocando o seu no topo de suas listas de resultados.

Cada mecanismo de busca funciona de forma diferente. Afinal, cadaprogramador concebe a lógica operacional de seus programas de formadistinta. Entretanto, quase todos possuem algumas características comuns.Por exemplo, todos os mecanismos, quando indexam as páginas de umsite, procuram e esperam encontrar um título da página e metacomandos.Metacomandos são linhas de código HTML não renderizadas pelos brow-sers, embora lidas e interpretadas por esses mecanismos durante o rastrea-mento do site e respectiva indexação.

Um exemplo facilitará o entendimento da explicação. Toda páginado nosso site possui, ao menos, os seguintes metacomandos:

<META HTTP-EQUIV="content-type" CONTENT="text/html;charset=iso-8859-1"><META NAME="generator" CONTENT="GoLive CyberStudio"><META NAME="ROBOTS" CONTENT="ALL"><META NAME="revisit-after" CONTENT="31 days"><META HTTP-EQUIV="keywords" CONTENT="’consultoria em Internet’,‘consultoria em marketing’, autoria, Brasil, design, marketing,‘planejamento de sites’, HTML, Java, JavaScript, CGI, webmaster,webmastering, Webling, Webling’s, ‘Webling’s Café’"><META HTTP-EQUIV="Contact" CONTENT="Tom Venetianer"><META HTTP-EQUIV="Author" CONTENT="mvassist@pair.com"><META HTTP-EQUIV="Author.Type" CONTENT="email"><META HTTP-EQUIV="Subject" CONTENT="consultoria em marketing e design de websites"><META HTTP-EQUIV="Content-language" CONTENT="po-BR">

<TITLE>Webling’s Café: algum_título_de_página</TITLE>

Só explico pontos que devem ser mais obscuros ao leitor não familia-rizado com a linguagem HTML. Inicialmente, o comando básico <METAHTTP-EQUIV="parametro">. É justamente esse comando HTML que sinalizaaos mecanismos de busca a existência de informação para ser lida e decodi-190

ficada. A variável CONTENT="valor" contém a informação propriamentedita. O parâmetro entre aspas identifica o tipo de informação contida novalor de cada CONTENT, ou seja, a própria informação a incluir na base de da-dos da indexação. Por exemplo, o parâmetro “keywords” sinaliza que se se-guem palavras-chaves a serem incluídas no índice da página. Seu conteúdoé um string de palavras ou frases, cada um separado por um espaço ou vír-gula. Seja meticuloso na escolha das palavras-chaves, já que quando bemescolhidas em uma busca qualquer elas podem colocar o site em questãono topo da relação de respostas.

Você não precisa ser um guru em comandos HTML para geraruma relação bem decente de metacomandos. O site “META TagBuilder” (http://vancouver-webpages.com/META/mk-metas.html)faz isso por você gratuitamente. Você só precisa informar as pa-lavras-chave de cada página.

Alguns metacomandos são optativos ou nem precisam ser declara-dos. Por exemplo, o metacomando NAME = “generator” é inserido auto-maticamente pelo editor HTML que utilizamos, denotando que a páginafoi confeccionada com esse programa. Os mecanismos de busca passampor ele batido. Já a quarta linha (NAME = “revisitafter”) é muito impor-tante, pois informa ao mecanismo que o processo de indexação deve se re-petir a cada 31 dias. Esse é o período que o webmaster estimou para os in-tervalos de atualização do site.

Como chegar ao pódio?

Imagine chegar ao guichê de uma companhia aérea, dizendo “quero umapassagem para a Europa”. Certamente o atendente vai ficar boquiaberto.Para ela (ou ele) poder lhe prestar assistência, você precisa ser muito maisespecífico, declinando país(es), as cidades a visitar, a época da viagem e atédatas certas, caso queira fazer uma reserva. Entretanto, a maioria das pes-soas que consultam os mecanismos de busca age dessa forma, informandopalavras-chave bastante genéricas. Eis uma das razões pelas quais as pesso-as às vezes se frustram com o resultado de determinada busca – a respostasimplesmente está totalmente fora do esperado. Enquanto seu atendentede viagens pode pedir-lhe esclarecimentos complementares, os mecanis-mos de busca não possuem tal qualificação humana. Portanto, é preciso re-solver esse problema de forma distinta. Por isso, quase todos os mecanis- 191

mos implementam um esquema de busca que passou a chamar-se “locali-dade-freqüência”.

Voltemos ao exemplo anterior. Um agente de viagens que não pudes-se pedir esclarecimentos ao estranho pedido iria provavelmente buscar to-dos os roteiros disponíveis na Europa. Isso é exatamente o que os mecanis-mos fazem. Eles examinam os títulos de cada página indexada, buscandoencontrar aquelas que contêm a palavra ou frase de busca. No exemplomencionado anteriormente, todos os nossos títulos – comando HTML<TITLE> – contêm as palavras “Webling’s Café”, seguidas do título propria-mente dito. Isso garante que, se alguém procurar uma dessas palavras, nos-sas páginas irão aparecer na relação de respostas.

Os mecanismos também verificam e indexam as primeiras linhas decada página. Parte-se da lógica de que as palavras-chave de busca deveriamser mencionadas pelo redator na introdução da página. Essa é uma das ra-zões pelas quais deve-se redigir cuidadosamente as sentenças iniciais decada página. Esse é também um dos motivos pelo qual não gosto de utilizarframes. Quase todos os mecanismos são incapazes de entender a estruturade uma página composta por molduras e não indexarão as sentenças iniciais.O mesmo problema ocorre com o emprego de tabelas em colunas. Os me-canismos geralmente lêem apenas o conteúdo da primeira coluna.

A freqüência com a qual certas palavras aparecem nas páginas tambéminfluencia o processo de indexação. Antes que você se anime, decidido a colo-car 100 vezes a palavra que levantaria sua empresa para o primeiro lugar emuma relação de busca, saiba que a maioria dos mecanismos bloqueia aquiloque passou a ser chamado de “spam dos mecanismos de busca”. Visando jus-tamente a isso, designers inteligentes repetiam certas palavras no códigoHTML, mascarando-as com a cor de fundo da página. Esse truque é agoramuito manjado, portanto, não o utilize, mesmo porque alguns mecanismoscolocarão sua páginas nos últimos lugares, só para lhe provar que o “crimenão compensa” nem mesmo no ciberespaço! Em todo caso, agora você enten-de a denominação do esquema adotado na busca (“localidade-freqüência”).

Por outro lado, ao conceber o copy, se você quiser dar destaque a al-guma palavra ou frase procure utilizá-la repetidas vezes. Isso sim será devi-damente ponderado pelo processo “localidade-freqüência”.

Existem mais alguns truques para que suas páginas tenham maior des-taque nos resultados de busca. Por exemplo, alguns mecanismos verificamem quantos sites a página que está sendo indexada é referenciada, dando umcerto peso a esse fato. Parte-se aqui da premissa de que se muitos linkam de-terminada página é porque ela é mais importante do que as outras.

Nem todos os mecanismos vasculham o site inteiro, seguindo todos oshiperlinks de navegação. Daí é conveniente registrar, ao menos nos engenhosprincipais, não apenas a home page, mas também as páginas mais importan-tes.192

Finalmente, nem todos os mecanismos vasculham os comandos<META>. Essa é mais uma razão para redigir com cuidado redobrado as taisfrases introdutórias de cada página.

Armadilhas de indexação

Existem certos elementos do código HTML que nunca serão indexadospelos mecanismos de busca. Assim sendo, evite os seguintes erros comuns:

� Frames: Já mencionei que o conteúdo das molduras geralmentedeixa de ser indexado, mas sempre é bom insistir. A maioria dosmecanismos não indexa as páginas montadas em molduras, inde-xando apenas os comandos <META> de uma delas, por vezes de ne-nhuma.

� Mapas clicáveis no topo da página: Essa é uma técnica bastante uti-lizada, mas prejudica a indexação. Os mecanismos de busca sim-plesmente ignoram quaisquer imagens e não conseguem extrairqualquer informação útil contida nessas imagens. Eis tambémuma das razões pelas quais há designers que preferem colocar ban-ners publicitários no meio da página.

� Imagens: Mutatis mutandi, imagens e seu conteúdo não serãoaproveitados na indexação, nem mesmo o texto referenciado peloparâmetro ALT=. Assim, o conteúdo de um gráfico ou uma grandeimagem jamais será entendido por um mecanismo de busca.

� Páginas dinâmicas: Qualquer página que seja gerada por algumarotina cgi ou outros recursos de programação que não o da codifi-cação em HTML (Java, JavaScript, ActiveX, animações através deplug-ins Shockwave etc.) simplesmente será ignorada pelos raste-jadores. Uma técnica para evitar que essas páginas sequer sejam re-conhecidas, consiste em criar um cabeçalho HTML estático, con-tendo frases introdutórias, que serão indexadas. O restante da pá-gina é então gerada dinamicamente.

O truque que se utiliza para eliminar algumas dessas deficiências deindexação consiste no uso de redundâncias. Isso explica em parte por quequase todo menu de navegação por ícones possui um equivalente em tex-to, ou por que certos banners possuem um pequeno texto com legendas.Mapas de site que utilizam hiperlinks de texto não somente ajudam seus vi-sitantes na navegação como também acrescentam palavras-chave impor-tantes ao rol das indexadas. 193

DICA: Todo mundo quer estar no topo das páginas de busca. Daí surgiuuma quase ciência embasando as tentativas de influenciar os resul-tados gerados por mecanismos de busca. Visite o site da Webpositi-on (http://www.webposition.com/) para conhecer alguns detalhesinteressantes e uma explicação muito mais científica da coisa doque a do meu tutorial “Kid Veloz”. Consulte também o artigo “AWebmaster’s Guide to Search Engines and Directories” (Guia dowebmaster aos mecanismos de busca e diretórios) que se encontraem http://searchenginewatch.com/webmasters/index.html.

Outras formas de divulgação

A despeito da sua importância, o registro em mecanismos de busca nãoconstitui a única fórmula para divulgarmos a existência de sites. Da mesmamaneira como fazemos no lançamento de um novo produto ou para a ver-são modificada de um produto existente, temos de utilizar muitas mídiaspara divulgar o evento. O mencionado estudo da CommerceNet/Nielsenapontou as seguintes mídias e sua eficiência na divulgação de um novo site:

� Boca-a-boca 10%

� Referência em anúncios da empresa patrocinadora 8%

� Links para o site em outros sites 8%

� Referência em anúncio de TV da empresa patrocinadora 4%

� Publicações sobre a Internet, contendo referências ao site 3%

A despeito desses resultados nada animadores, é preciso utilizar todasas formas disponíveis na divulgação da existência do site. O que segue for-nece algumas possibilidades que complementam o registro do site em me-canismos de busca.

Impressos da empresa: Coloque o endereço da sua home page (URL) emqualquer material impresso que seja enviado aos seus parceiros de negó-cios, principalmente aos clientes. Entre esses incluem-se os cartões de visi-ta, papel carta, capas de fax, envelopes personalizados, brochuras e relató-rios anuais.

Material publicitário: Quaisquer que sejam as mídias usadas por sua firmanos seus esforços publicitários, não deixe de aproveitá-las para inserir umrodapé ou destaque, contendo o URL da sua home page. Essa técnica de di-vulgação pode ser usada em outdoors, jingles de rádio, comerciais na tele-visão, mormente em anúncios publicados em revistas ou jornais.194

Press releases: Se seu site for realmente diferente, contendo páginas de servi-ços que interessem a públicos focados, vale a pena fazer sua divulgação pormeio de releases convencionais. Não deixe de enfatizar as principais razõespelas quais seu site ou as páginas mencionadas diferem dos outros e suas ca-racterísticas diferenciadoras. Se sua empresa visa a atingir públicos interna-cionais, Erik Ward oferece a URLwire, um serviço de relações públicason-line (http://www.urlwire.com/uhome.html). Alguns releases são publica-dos de graça. Porém, Eric cobra pela divulgação. Ele alega poder atingirmais de 6.000 jornalistas renomados em dez países do Primeiro Mundo.

Correspondência eletrônica: Uma das maneiras mais eficientes para au-mentar o tráfego de uma determinada página consiste em mencionar seuURL nas mensagens de e-mail enviadas em resposta a uma solicitação deassistência ou nos debates de listas de discussão. Com alguma habilidadede redação, é possível camuflar a intenção publicitária. Essa técnica natu-ralmente pressupõe que seu site possui páginas com conteúdo útil, justifi-cando essa referência.

Os estatutos de algumas listas ou grupos Usenet permitem anunciar aexistência de sites novos, principalmente se seu conteúdo puder interessaraos seus associados. Vá até http://www.liszt.com/news/ e coloque a palavra“announce” na janelinha de busca. Em resposta você obterá uma enorme re-lação de grupos Usenet que permitem anunciar novos sites. Evidentemente,não esqueça de inserir o URL da sua home page no rodapé do seu sig.

Uso de hiperlinks: Se seu site possui páginas de grande utilidade, é provávelque despertem a atenção de outros sites correlatos. Seu webmaster ou ad-ministrador pode decidir incluí-las nas suas relações de links. Você podeantecipar-se proativamente, procurando sites que sejam candidatos poten-ciais. Depois de achá-los, solicite ao seu webmaster a inserção de links daspáginas que quiser divulgar com mais ênfase. Claro é que esta estrada temduas mãos: você deverá retribuir o favor com a inserção do URL dos sitesque aceitarem seu pedido. Anunciar no seu site (e no rodapé do sig) que suaempresa aceita participar de programas de troca de links é outra técnicabastante usada. Finalmente, não deixe de conhecer as bolsas de troca debanners (banner swaps ou banner exchanges). No Brasil existe a Banner-Box (http://www.seek.he.com.br/) e nos Estados Unidos a LinkExchange(http://www.linkexchange.com/). Ambas são gratuitas, exigindo apenas re-ciprocidade.

Comprando espaço de divulgação: A Internet oferece várias modalidadesde divulgação paga. Entre eles destacam-se a inserção de banners e a com-pra de links em páginas de grande circulação. Deve-se ou não pagar paraaumentar o tráfego de um site? Esse assunto é muito controverso, as opi-niões divergem um bocado. 195

Pessoalmente sou contra pagar por quaisquer mecanismos que sir-vam para atrair visitantes, principalmente a aquisição de espaço virtual emshoppings eletrônicos (electronic mall). Já vimos que essas mídias gerampouquíssimo tráfego complementar. Então, para que gastar dinheiro comgalinha morta? Reconheço que as outras técnicas dão bastante trabalho edemoram a produzir efeito, mas funcionam. Se feitas com atenção e dedi-cação, funcionam bem melhor do que as pagas. Recomendo também nãosucumbir ao papo furado de muito fazedor de sites. Eles sempre arranjamdesculpas para a baixa visitação das porcarias que confeccionam. Uma daspreferidas é a falta de divulgação paga. Não embarque nesta.

FIDELIZANDO A CLIENTELA VIRTUAL

Assim como o fechamento de uma venda não constitui o término do relacio-namento com o cliente, (a pós-venda muitas vezes é mais importante que aassinatura do contrato), a divulgação inicial bem feita de um site não esgo-ta as atividades do administrador de sites.

De fato, logo depois de um site ter sido inaugurado, ocorre com eleuma espécie de reprodução do fenômeno de enchimento do pipeline quese observa com o lançamento de produtos novos. Nestes lançamentos cos-tumam ocorrer enxurradas de pedidos e vendas, pois o canal está estocan-do o novo produto e a curiosidade dos consumidores faz aumentar as ven-das iniciais. Passada essa fase da excitação, entra-se por vezes em uma espé-cie de zona de sombra e as vendas caem repentinamente de forma significa-tiva. As campanhas de reforço publicitário, feitas logo depois de um lança-mento, servem justamente ao propósito de não permitir que ocorra essaqueda pronunciada nas vendas.

Com os sites ocorre algo parecido. Mesmo que se faça tudo aquiloque acabei de descrever, decorridas algumas semanas do seu lançamento,observa-se uma queda acentuada no seu tráfego. É preciso utilizar certastécnicas de motivação para continuar mantendo um tráfego de bom porteou para aumentá-lo paulatinamente. Vejamos quais são elas.

Não deixando a cria fenecer

Há algo de entrópico nos sites ou talvez seja Murphy aprontando umadele. Decorrido um tempo relativamente curto depois de sua inauguração,percebeu-se tendência nítida para o tráfego dos sites decair. A menos quese realizem atividades de reanimação constante, a tendência de qualquersite é morrer por falta de visitantes.

É claro que isso não é regra geral. Existem sites que possuem motiva-ções intrínsecas para manter bom tráfego por longos períodos. Os exem-196

plos mencionados na Federal Express, Telefonica e Varig, ilustram sitescujo tráfego só tende a crescer. Todo site atrás do qual existe um serviçoon-line muito procurado terá essas características. Porém, o que fazer sevendemos ou promovemos, por exemplo, lenços foulard e gravatas italia-nas? Nesses casos entra o arsenal de truques que passo a expor.

Mande lembretes: Quando falamos de newsletter, mencionei como os co-municados teaser funcionam bem para manter o tráfego em qualquer site.Eis o momento para relembrá-lo disso. Crie algum mecanismo que lembreperiodicamente aos visitantes cadastrados de que seu site existe. O e-mailcontinua sendo a melhor tecnologia “push” já inventada. As mensagens te-aser precisam de alguns condimentos para funcionarem com eficiência:

� Dê aos leitores uma prévia do que irão encontrar no site. Um pete-lequinho-teaser não é suficiente. No Capítulo 3 fiz menção àAnchordesk (http://www.zdnet.com/anchordesk/) e ao seu boletimteaser. Essa seria uma boa hora para você conhecê-lo.

� Não exagere na dose. Um sumário de cada hiperlink, contendoduas a três linhas, é mais que suficiente para transmitir o conteúdocentral das páginas anunciadas.

� Mande lembretes mas nunca faça spam.

Faça promoções on-line: Ninguém resiste a uma oferta de algo grátis oumais barato. Elabore esquemas promocionais dirigidos com exclusividadeaos cibernautas. Divulgue-os em outras mídias como também através daprópria Internet e do seu site. Seu tráfego aumentará consideravelmentepor um curto período de tempo. Aproveite essa onda para fidelizar seus vi-sitantes, chamando sua atenção para a utilidade de seu site e para os servi-ços úteis que ali encontrarão.

Torne-se amigo de seus visitantes: Se para vender é preciso estabelecer umarelação de confiança com qualquer prospect, o mesmo acontece com os vi-sitantes de um site – eles só retornarão caso sintam-se bem na sua compa-nhia virtual. Aqui entra realmente a arte de escrever copy. Se suas páginas ti-verem um tom, estilo de redação, navegação ou aparência intimidadores, dêadeus aos seus visitantes. Quer ver um exemplo pertinente? Visitehttp://www.symantec.com/techsupp/news/index.html. Trata-se da página deentrada no suporte técnico da Symantec, firma muito renomada de softwa-re, principalmente pelos produtos vendidos sob a chancela de Peter Norton.Pois bem, siga as instruções para obter suporte técnico sobre qualquer pro-duto. Não vou contar o final da novela. Você mesmo descobrirá o quanto épouco amigável o processo de assistência técnica on-line desse site.

Crie mecanismos fáceis de feedback: Corolário da recomendação anterior.Se você quer conquistar amigos, dê-lhes a chance de falar ou reclamar e ou- 197

ça-os atentamente. Para isso é preciso prover o site de páginas que facili-tem o feedback. Uma vez recebidos, responda a todos, sem demora! Nocaso de help-desks on-line, não enrole o solicitante, nem postergue solu-ções ou respostas.

Há gente que utiliza autoresponders para dizer aos solicitantes de aju-da que sua mensagem foi recebida e está sendo processada, prometendo res-ponder mais tarde. Não recomendo essa abordagem. Em três anos de relacio-namento com meu provedor anterior, só consegui “falar” com seu grupo deapoio em duas ocasiões. As outras dezenas de mensagens, em que solicitavaajuda, ficaram simplesmente sem resposta. O que você acha que fiz?

Atualize as informações: Isto significa renovar constantemente o conteúdo dosite, inserindo novas páginas, modificando aquelas que por alguma razão não es-tão agradando. Mesmo o visual de um site precisa ser reformulado de vez emquando.AmáximadaWebé“nossositeestápermanentementeemconstrução”.

Informe e divirta seus visitantes: Parece paradoxal, mas é isso mesmo. Adespeito dos cibernautas buscarem algo de útil em cada site e em cada pági-na que baixam, eles também estão navegando pelo prazer da aventura, embusca de alguma diversão. É fato que sites sisudos bem concebidos, que sópossuem informações técnicas, são bem visitados. Mas sites que juntam atudo isso um pouco de lazer são recomendados aos conhecidos pela gratifi-cação obtida durante a visita, passando a ser procurados constantemente.Há uma diferença muito grande entre essas duas filosofias de concepçãode sites.

Talvez caiba aqui uma ressalva sobre minhas constantes críticas aossites espalhafatosos. Os sites que buscam atrair visitantes, oferecendo-lheslazer e diversão, podem dar-se a luxo de botar umas miçanguinhas a mais,sempre com o intuito de enriquecer o conteúdo. Mas como o site é para di-vertir, bem, umas luzes piscando e buzinas tocando não fazem mal algum.Favor, porém, desligá-las depois de alguns segundos.

Jamais desperdice o tempo de seus visitantes: Servidores lentos, páginasatulhadas de imagens, páginas longas, frames, tabelas mal formatadas e ou-tros atentados à paciência do surfista são terminantemente proibidos.

FICANDO RICO COM SEU SITE?

Depois de tanto trabalho, que tal umas idéias sobre como fazer dinheiro fá-cil no seu site? Se você conseguiu montar aquêeeele site supervisitado, porque não aproveitar seu fabuloso tráfego e ganhar uns bons trocados ex-tras? Não seria interessante poder ir à praia de sua preferência, deitar naareia, desfrutar de um sol acariciante, bebericar aquele chope geladinho,198

admirar os biquínis fio-dental, enquanto seu site está enchendo seu por-quinho-cofre sem qualquer esforço?

OK, acorde! Depois desses devaneios, é bom ouvir a voz da razão. Foipara isto que escrevi o capítulo que segue. Em todo caso não deixe de daruma espiadinha no Apêndice 5.

199

A P Ê N D I C E 4

UMA REVOLUÇÃOSILENCIOSA

O QUE O CINEMA TEM e que falta ao teatro, ao telégrafo, ao telefone, à fo-tografia e ao rádio? E o que tudo isso tem a ver com marketing na Internet?

As origens do teatro são desconhecidas, remontando aos primórdiosda humanidade. Os gregos tinham aperfeiçoado o teatro dramático atra-vés de Ésquilo, Sófocles e Eurípedes. As tragédias gregas faziam parte dascomemorações do festival dionisíaco, em homenagem a Dionísio (Baco namitologia romana), deus da bagunça, liberalidades e sexo livre. Essa festatinha cunho religioso, comemorando o advento da primavera e o início daatividade agrícola.

O teatro continuou sendo uma manifestação religiosa por muitos sé-culos. No início da era cristã, a recém-fundada Igreja Católica adotou a re-presentação teatral como meio para concretizar o drama da paixão e paraatrair fiéis, na época desprovidos de qualquer lazer. Apesar do conteúdo li-túrgico da maioria das peças teatrais que se seguiram, as artes cênicas atraíamàs igrejas grandes multidões de campesinos sedentos de alguma forma derelaxamento das jornadas diárias de trabalho semi-escravo. Só depois daRenascença é que o teatro começou a migrar para sua forma atual, com oadvento dos grupos ambulantes, viajando de burgo em burgo, através detoda Europa e representando pantomimas ou outras formas menos sisudasda expressão cênica.

De qualquer maneira, o sucesso do teatro deveu-se a duas de suas ca-racterísticas. Era a atividade de lazer que oferecia relaxamento à vida mise-rável da maioria. Mais importante porém, a ida ao teatro oferecia uma daspoucas oportunidades para as pessoas poderem relacionar-se socialmente.A falta de meios de transporte fáceis e rápidos impedia a população de en-200

contrar-se com seus vizinhos ou concidadãos. A ida à igreja-teatro, maistarde ao teatro de pantomimas, resolvia a natural necessidade do ser hu-mano de manter relações sociais.

A HISTÓRIA DAS COMUNICAÇÕES EM MASSA,CONTADA EM DOIS MINUTOS

Partindo do teatro grego, mais de 20 séculos se passaram até o advento dotelégrafo. Em 1844, Samuel Morse conseguiu transmitir mensagens entreBaltimore e Washington, utilizando seu famoso código e o aparelho que ti-nha inventado. Pela primeira vez rompia-se a barreira da comunicação hu-mana cara a cara. O telégrafo foi o precursor dos modernos meios de tele-comunicação, só sendo abandonado por volta de 1970. Na transmissãodas mensagens, o telégrafo tinha a desvantagem de depender da habilidadede um operador. Além disso, a comunicação era totalmente assíncrona.Foram suas limitações que impulsionaram vários outros inventos.

Por volta de 1876, o advento do telefone de Alexander Graham Belleliminava essas deficiências, vindo a revolucionar os meios de telecomuni-cação. O telefone finalmente realizava o sonho das pessoas de se comuni-carem à distância, cômoda e rapidamente.

Enquanto isso, em 1836, Daguérre e Niepce, dois inventores france-ses, elaboraram os princípios da fotografia moderna e da película fotográ-fica. Em 1888, Thomas Edison anunciava seu “kinetógrafo”, um trambo-lho mecânico, precursor do cinema, que utilizava o invento dos franceses.Em 1895, os irmãos Louis e August Lumiére, também franceses, pegaramo bonde do invento de Edison, aperfeiçoaram-no e criaram o primeiroprojetor de cinema portátil (cinématographe ou cinematógrafo), iniciandoassim a explosão cinematográfica, que deu origem ao entretenimento emmassa mais popular desde o teatro grego.

Maxwell, Faraday e Hertz dedicaram-se ao estudo da transmissão dosom por meios eletromagnéticos. A ruptura tecnológica coube ao italianoGuglielmo Marconi, inventor do rádio moderno, que em 1901 conseguiatransmitir som a uma distância fenomenal de 3.200 quilômetros, marcan-do a chegada da era do rádio e do lazer familiar que perdurou até a final daSegunda Guerra Mundial.

A idéia da sincronização do som e da imagem é bastante antiga. Já noinício do século, os laboratórios Edison faziam experimentos nesse sentido.O rompimento deu-se por volta de 1927. A empresa Western Electric in-ventava o “vitafone”. Holywood, que naquela época já era o centro mundialdo cinema (mudo), torceu o nariz. Mas os estúdios Warner Brothers, quasefalidos, perceberam o potencial do invento, aproveitando-o para a produ-ção do filme “The Jazz Singer” – produção que marca o início do cinema fa- 201

lado, tendo salvado da bancarrota um dos mais famosos estúdios de cinema.Nascia o cinema falado, o invento que revolucionaria todos os meios de co-municação em massa, dando origem à televisão, influenciando muitas ou-tras tecnologias de comunicação da segunda metade deste século.

Agora sim temos todos os ingredientes para responder à pergunta ini-cial, que aliás deveria ser reformulada um pouco – o que faltava ao teatro,ao telégrafo, ao telefone, à fotografia e ao rádio e que existe no cinema mo-derno? A resposta parece evidente: o cinema moderno veio a conjugar osom, a imagem e a ação em um único meio de lazer, meio esse que atingepopulações enormes, oferecendo-lhes diversão barata e variada. Não pai-ram dúvidas de que o extraordinário sucesso comercial do cinema falado eda televisão, seu filhote mais evoluído, deveu-se a essa mescla tecnológica.Setenta anos depois, história similar ocorreria com a Internet.

A HISTÓRIA SE REPETE... UM POUCO

Simplificando, a Internet pode ser vista como um conjunto de recursos detransmissão e recuperação de informações de amplitude global (mundial).Suas origens remontam aos anos 70, sendo constituída por uma enormecoleção de redes de computadores, de todos os portes, plataformas, ope-rando sob o guarda-chuva de quase todos os sistemas operacionais conhe-cidos. Tudo começou com a rede Arpanet, patrocinada pelo Departamen-to de Defesa dos Estados Unidos e desenvolvida nos laboratórios do MIT(Massachusetts Institute of Technology).

Imaginar, porém, a Internet como sendo apenas uma vasta rede decomputadores interconectados é certamente uma forma miúda de ver ascoisas. A beleza e a utilidade da Internet residem justamente no incrível re-positório de informações que podemos acessar utilizando seus recursos detelecomunicação de dados. A Internet inaugura a possibilidade da aproxi-mação das pessoas do planeta inteiro, resultando em uma incrível teia decolaboração humana. Em um mundo materialista, a Internet está permi-tindo às pessoas redescobrirem o prazer da comunicação pessoal e da grati-ficação em poderem ser prestativos.

Se você temdúvidasdequeessautopiaexiste, visitehttp://rivendel.com/~ric/resources/inter.html. Esse site pertence à empresa Ri-vendell, especializada em traduções técnicas. Ali você encontraráum serviço absolutamente gratuito de tradução do Inglês para 22idiomas e vice-versa, incluindo o português brasileiro.

202

Porém, se assim é, por que será que a superinfovia levou quase 30 anospara se popularizar? Por que será que só nos últimos três ou quatro anos co-meçou o crescimento exponencial do número de cibernautas e dos servido-res hospedeiros?

A resposta inicial é que faltava para a Internet o amálgama que faltouao processo de comunicação em massa durante milênios. Algo que agluti-nasse as facilidades da comunicação eletrônica com a transmissão e recu-peração das informações provenientes da miríade de bases de dados digitaisjá disponíveis há décadas.

A isso junta-se um outro fenômeno no processo de comunicação emmassa. Analisando a história do cinema moderno e da televisão, observare-mos que na segunda metade deste século ocorreu uma mudança funda-mental na maneira de apresentar o visual cinematográfico: do monótonofilme preto-e-branco passou-se rapidamente ao espetáculo em cores. O ci-nema e a televisão em cores conseguem reproduzir com absoluta fidelida-de o mundo real. Apesar de terem sido produzidas obras-primas cinemato-gráficas em preto-e-branco (por exemplo a obra de Eisenstein), se assisti-mos hoje em dia a um em filme preto-e-branco imediatamente o associa-mos com algo velho, tachando-o de maçante. Vivemos o ápice da veicula-ção de uma mescla de cores, movimentos extremados, ação violenta, aosom de 150 decibéis e muita adrenalina. Goste-se ou não, no final dessemilênio só essa mistura garante ibope.

Voltemos à Internet. Há dez anos ela só veiculava informações alfa-numéricas por uma portadora digital monocromática. A tecnologia doscomputadores, desde os mamúticos mainframes até os surpreendentesPCs, só oferecia essa facilidade. As informações transitavam e eram pro-cessadas na velocidade da luz mas o “output”, aquilo que chegava ao usuá-rio simples mortal, continuava sendo texto em uma cor só! Configuraçõese aplicações gráficas existem desde os anos 70, elas ficavam restritas a usosmuito especializados, como, por exemplo, projeto auxiliado pelo compu-tador (CAD).

De repente ocorreu o rompimento tecnológico! Dois egressos da fa-culdade viraram a mesa, criando uma maneira totalmente nova de os com-putadores apresentarem e manipularem informações. Steve Jobs e seu xaráWozniak, fechados numa fabriqueta de fundo de quintal, inventam o pri-meiro microcomputador gráfico – o Lisa, maravilha tecnológica, fracassocomercial completo. Seu descendente direto, o Apple Macintosh, lançadoem 1985, viria a culminar essa nova revolução das comunicações digitais.Nascia o primeiro sistema operacional totalmente gráfico e o primeiro mi-cro que, em vez de um teclado, utilizava um mouse. O clique-clique que seseguiu ao seu invento não parou nunca mais.

Enquanto isso, em Internet City, os acadêmicos continuavam a me-tralhar seus pares com mensagens textuais, transmitindo arquivos digitaiscontendo, lógico, dados alfanuméricos. O correio eletrônico era sem dúvi- 203

da beleza pura, agilizando sobremaneira as comunicações. Tanto é que porvários anos, o uso comercial da Internet limitou-se a prover essa facilidade.Os iniciados manipulavam terminais Telnet, operando o protocolo FTP(alfanumérico) e consultando bases de dados gopher ou pelo processo wais(ambos alfanuméricos). Era preciso ser um guru em informática para en-tender os estranhos comandos dessas pseudolinguagens de comunicaçãohomem-computador – imagine algo como um MS-DOS elevado à quintapotência. Não espanta, pois, que a Internet continuasse limitada aos meiosuniversitários, de pesquisa ou a organizações em que predominavam enge-nheiros, físicos e matemáticos.

Nasce uma estrela

Surpreendentemente, foi um engenheiro britânico que mudou de forma radicalo paradigma da comunicação textual na Internet. Tim Berners-Lee trabalhavacomo consultor em desenvolvimento de software no Laboratório Europeupara a Física de Partículas (CERN, instituição localizada em Genebra, Suíça).Ainda como recém-graduado, desenvolveu um sistema para armazenamentode informações que denominou de “Enquire”. Nunca tendo sido empregado,esse programa continha, porém, a base conceitual do desenvolvimento do quemais tarde viria a ser a World Wide Web (teia de alcance mundial).

Apesar de a organização dispor delas em quantidades incríveis, os ci-entistas e engenheiros da CERN debatiam-se com o problema de não te-rem acesso fácil e integrado às informações técnicas da organização. Eramrelatórios, dados experimentais, dados pessoais, listas de endereços eletrô-nicos, documentação de computadores, documentação dos experimentos,tudo isso armazenado em centenas de computadores, operando nas maisdiversas plataformas e sistemas operacionais, sendo consultados com pro-gramas que não permitiam a troca de dados entre si.

Em 1988, Berners-Lee era fellow da CERN, responsável pelos siste-mas distribuídos em tempo real dedicados à aquisição e divulgação de da-dos científicos. Se a necessidade é a mãe da invenção, no caso de Ber-ners-Lee a necessidade inspirou-o a “reconceber” um invento cujos princí-pios já eram conhecidos há tempos – o hipertexto. Em 1989, ele propôs odesenvolvimento de um projeto de integração das bases de dados atravésdo uso do hipertexto.

Baseado no código do seu “Enquire”, Berners-Lee conseguiu projetarum programa servidor e o primeiro programa cliente, um navegador(browser) de hipertexto que funcionava em modo gráfico e em WYSIWYG(o que você vê na tela é o que será impresso). Esse ferramental permitia atransmissão e recuperação das informações de todas as bases de dados doCERN, em modo gráfico, através da navegação entre “páginas virtuais” in-204

terligadas por hiperlinks. Nasciam os ingredientes que viriam a formar aexplosão Web. Tim e seus colaboradores tiveram também o mérito de ela-borar as especificações do endereçamento por URLs, o protocolo de trans-missão de dados que embasa a Web (HTTP) e a linguagem de criação daspáginas Web (HTML).

A oportunidade faz o... milionário

No outro lado do Oceano Atlântico, vivia em Champaing um jovem estu-dante da Universidade de Illinois, que adorava computação desde seus seisanos de idade. Com essa idade ele já manejava com maestria um micro Ami-ga Commodore. Em 1992, aos 20 anos, Marc Andreessen estudava para seformar pesquisador em computação. Sua paixão por computadores o feztrabalhar nas horas vagas no laboratório de supercomputação da sua facul-dade, o famoso NCSA (National Center for Supercomputing Applications).

Andreessen acompanhava interessadíssimo o desenvolvimento daInternet, em particular o trabalho de Berners-Lee e de outros pesquisado-res da técnica do hipertexto. Utilizando essas teorias e projetos, Andrees-sen começou a conceber um programa que tornasse a tarefa de navegar naInternet muito mais fácil e amigável. Segundo suas palavras “o software daInternet estava dez anos atrás do hardware. Eu achava que poderia dar umempurrãozinho para tirar essa diferença”. Ele mesmo reconhece que o quese seguiu foi uma colcha de retalhos de idéias surrupiadas (leia sua entre-vista em http://160.111.7.240/resource/tours/comphist/ma1.html).

Em novembro de 1992, Marc convenceu um amigo e analista daNCSA (Eric Bina), a ajudá-lo no desenvolvimento de um programa gráfico“diferente”. Bina, atuando como programador-mestre, e Andreessencomo líder de um time de estudantes, desenvolveram em seis semanas umbrowser gráfico que os tornaria famosos – o Mosaic (mosaico). O progra-ma continha apenas 9.000 linhas de código, porém, a despeito da sua sim-plicidade, era eficiente.

Inicialmente, os chefões da NCSA não demonstraram muito interessepelo programa dos dois jovens. Apesar da fria acolhida, Andreessen nãodesistiu, começando a distribuí-lo gratuitamente a quem quisesse utili-zá-lo. De repente, a demanda por páginas em hipertexto começou a cres-cer vertiginosamente, obrigando o laboratório a adotar o Mosaic como aferramenta básica de pesquisa on-line. À medida que o Mosaic começava aganhar aceitação fora das fronteira da Universidade de Illinois, o jovem re-cém-formado decidiu trabalhar no Vale do Silício, procurando valorizar atênue fama de seu invento.

Sua passagem pela Enterprise Integration Technologies, uma empre-sa totalmente desconhecida, durou exatamente seis meses. Mas a ida ao 205

Vale do Silício mudou a vida de Marc de forma radical. Em uma festa,onde era quase penetra, ele foi abordado por Dr. James (Jim) Clark, funda-dor e executivo-chefe da Silicon Graphics, Inc., um dos mais renomadosfabricantes de estações de trabalho. Apesar de ser um nerd, Marc possuiuma cultura geral extraordinária. Os dois entabularam uma conversa so-bre o futuro da computação e da Internet. Marc contou-lhe sobre o Mosaice as perspectivas que esse programa poderia abrir para tornar a Internet real-mente de uso universal. Na hora, sem titubear, Jim Clark convidou Andrees-sen a juntar-se a ele para constituírem uma nova empresa de software.

Em 6 de abril de 1994 nascia a Netscape Communications, fabricantedo mais utilizado browser da World Wide Web. Nascia também a revoluçãoem comunicações que sua tecnologia viria a possibilitar. Não existe dúvidade que o advento do navegador Netscape constituiu o ponto de partida paraa explosão do uso da Internet pelos leigos. Inaugurava também a era das co-municações globais e do marketing eletrônico e barato sem fronteiras.

Atualmente, Marc é vice-presidente de tecnologia da Netscape (elafoi adquirida recentemente pela megaempresa de comunicações AmericaOnLine) e o mais jovem milionário do planeta, com uma fortuna pessoalavaliada em 56 milhões de dólares. Muita gente diz que ele será o Bill Ga-tes do próximo século. Tim Berners-Lee nunca ficou rico. Continua pes-quisando e desenvolvendo a teoria que forma a base do progresso da TeiaMundial. Desde 1994, ele trabalha no Laboratório da Ciência da Compu-tação do MIT e como executivo-chefe da World Wide Web Consortium(W3C), organismo responsável por toda normatização da Internet.

Gosto de imaginar que Marc e Tim (não parece homofonia de “mark-e-timg”?) criaram os ingredientes e a receita da tecnologia que tornou possível arevolução silenciosa que deu origem à aldeia global cibernética, da mesmaforma como a invenção do cinema moderno (falado) foi a pitadinha de sal quefaltava para a concretização das comunicações e lazer em massa.

206 M A R C A N D R E E S S E N T I M B E R N E R S - L E E

207

C A P Í T U L O 5

FUNDAMENTOS DOCOMÉRCIO ELETRÔNICO

SEI QUE A ESTA ALTURA o leitor já estará perguntando “mas afinal, quan-do é que o autor vai falar de vender algo na Internet?” Partilho da sua impa-ciência, mas acredite, sem os conceitos comentados nos capítulos anterio-res ficaria difícil falar sobre comércio eletrônico. Na verdade, marketing ecomércio eletrônicos estão intimamente inter-relacionadas, interdepen-dentes, até mesmo interarticulados. Tinha de explicar uma porção deidéias sobre marketing on-line para poder finalmente falar em venderon-line. Agora sim, chegou a hora para botar os seus garbosos exércitos nagrande frente da batalha pela conquista dos mercados virtuais.

CONCEITUAÇÃO DO E-COMMERCE

O que é comércio eletrônico? Se você fizer uma pesquisa dessa frase emqualquer mecanismo de busca com certeza obterá centenas de links exata-mente com esse título (não encontrei nenhum site brasileiro com esse títu-lo, sites americanos você encontrará às pencas). Lendo a definição de cadauma dessas páginas constata-se que não existe uma que coincida com a ou-tra. Constata-se pois que o termo “comércio eletrônico” (e-commerce eminglês) é muito nebuloso. Para cada pessoa ou autor, ele significa coisas di-ferentes, de maneira que precisamos inicialmente estabelecer uma defini-ção apropriada.

No seu extremamente restrito, comércio eletrônico englobaria todasas atividades realizadas para vender produtos ou serviços através da Web.No outro extremo encontraremos definições demasiadamente amplas,

afirmando que o comércio eletrônico envolve todas as práticas e processoscomerciais facilitados pelas redes de computadores, incluindo EDI (Elec-tronic Data Interchange), transferência eletrônica de fundos (EFT), aten-dimento de consultas por fax e tudo que você puder imaginar que estejasendo feito em termos comerciais com o uso de computadores e/ou a Inter-net.

Minha preferência vai para uma definição ampla. Porém, se adotassea última poderia escrever mais alguns livros sobre o assunto. Assim, paraefeitos do texto que segue e do escopo deste livro, adoto a seguinte defini-ção de comércio eletrônico (passando a batizá-lo de e-commerce):

“Comércio eletrônico é o conjunto de todas as transações co-merciais efetuadas por uma firma, com o objetivo de atender, diretaou indiretamente, a seus clientes, utilizando para tanto as facilidadesde comunicação e de transferência de dados mediadas pela rede mun-dial Internet.”

A definição, fica portanto, delimitada à Internet. Isso exclui EDI,electronic-banking, telefonia celular e pagers, dispositivos eletrônicosque, a despeito de serem usados e úteis no dia-a-dia comercial de qualquerempresa, não serão aqui comentados.

As quatro funções do e-commerce

O comércio eletrônico envolve quatro macrofunções principais. São elas:a comunicação, a melhoria de processos de negócios, o gerenciamento deserviços e a capacitação de transações:

� Comunicação

Essa é uma função quase intuitiva. Trata-se de permitir a trans-ferência de informações e/ou documentos eletrônicos, objetivandoconseguir maior rapidez no relacionamento comercial, assim comotornar mais fáceis as transações comerciais. Observe que essa funçãoestá presente nas várias atividades que listamos para o uso do e-mailsendo também uma das finalidades de um site comercial.

� Melhoria de processos de negócios

Cobre a automação e o aperfeiçoamento dos processos de ne-gócios em geral. Como o processo vital de toda empresa comercial éo de vender, as facilidades do comércio eletrônico devem ser canali-zadas para automatizar e melhorar o atendimento dos clientes e detodos os parceiros de negócios, incluindo o canal de vendas e os for-necedores principais. As extranets entram justamente nesse contex-208

to. À medida que uma empresa consegue utilizar os recursos media-dos pela Internet para facilitar seu relacionamento comercial, certa-mente irá melhorar seus processos internos, conquistando ao mesmotempo vantagem competitiva.

� Gerenciamento de serviços

No jargão americano, essa função recebeu a denominação dee-service (serviço eletrônico). Várias vezes reforcei a importância dese utilizar a Internet para a fidelização da clientela. Vimos tambémque muitas dessas ações de fidelização passam pela melhoria dos ser-viços oferecidos. Eis, portanto, o ferramental do comércio eletrôni-co entrando em cena para satisfazer a esses requisitos. Um help-deskvirtual ou um site de informações centralizadas no que os clientesquerem saber – não necessariamente sobre os produtos que vende-mos mas com certeza a eles correlatos – são dois bons exemplos douso da Internet e do comércio eletrônico para o cumprimento dessafunção. Mencionei essa função em detalhes quando falamos dos sitesda Federal Express e da Telefonica.

� Capacitação de transações

Em geral essa é a função que mais se destaca quando usamos otermo “comércio eletrônico”. Trata-se de disponibilizar recursospara a compra e venda de qualquer mercadoria ou serviço, utilizandoa Internet como meio. Os exemplos já citados do Pão de Açúcar Deli-very (http://she2.uol.com.br/pdadelivery/) e da Amazon Booksilustram bem esse conceito.

Note que quando disponibilizamos qualquer facilidade de comércioeletrônico estamos de fato satisfazendo em alguma escala às quatro fun-ções mencionadas. Mesmo um simples e-mail promocional deve procurarsatisfazê-las. Disso decorre que praticamente todas as atividades de marke-ting on-line discutidas neste livro visam, em maior ou menor grau, a preen-cher essas quatro macrofunções do e-commerce.

Portanto, quando uma empresa decide dedicar-se ao comércio ele-trônico, ela deve conceber sua presença de tal maneira a atender a todas asquatro funções da forma mais abrangente possível. Só então estará otimi-zando o uso da nova mídia e da pecúnia investida.

Categorização do e-commerce

Dada a amplitude da definição adotada para comércio eletrônico, verifica-mos que de fato ela subentende três grandes sub-categorias. São elas: o co-mércio eletrônico interorganizacional, intra-organizacional e o varejo ele- 209

trônico. O que diferencia cada uma é principalmente o público-alvo que asrespectivas presenças buscam atingir.

� E-commerce interorganizacional

Ocorre entre entidades distintas de negócios, ou seja, no âmbito deduas ou mais firmas. A quantidade dos participantes virtuais não im-porta e sim o fato de estarem interligadas. A Internet serve de veículopara facilitar suas transações comerciais. Comércio eletrônico interor-ganizacional pode desenrolar-se em um website qualquer, se bem queé mais corriqueiro implementar extranets de acesso restrito. Exemplosdessa categoria incluem a gestão da cadeia de suprimento (supply-chain),da tomada de pedidos entre empresas coligadas em uma extranet, dis-ponibilização de bases de dados sobre estoques e preços, o rastreamen-to de pedidos, a comunicação comercial com parceiros de uma rede dedistribuição etc.

� E-commerce intra-organizacional

De maneira geral, essa categoria constitui a aplicação central das in-tranets. Porém, temos de entender claramente o alcance do concei-to “comércio eletrônico” no âmbito interno de uma empresa. Intra-nets podem ser usadas para divulgar qualquer tipo de informaçãoentre os funcionários da empresa, assim como para facilitar a entra-da de dados em certas categorias de bases de dados (por exemplo,em um cadastro de funcionários). Para efeitos da discussão que aquise desenvolve não importa o meio (intranets no caso) e sim o objeti-vo a ser alcançado com seu uso. De maneira geral, os chamados ser-vidores de intranets voltados para o comércio eletrônico são as ex-tensões informáticas das atividades comerciais da empresa. Porexemplo, se os vendedores externos podem enviar pedidos ou con-sultar preços utilizando seus notebooks, essas aplicações pertence-rão à categoria do e-commerce intra-organizacional.

Por outro lado, treinamento assistido por computador, mesmoque utilize a intranet da empresa, não faria parte dessa família de apli-cações. Existem autores que discordam dessas limitações, afirmandoque todo fluxo de informações intra-organizacional serve direta ouindiretamente para melhorar a posição competitiva da empresa; as-sim, toda intranet constituiria um canal interno de e-commerce. Pre-firo adotar a postura mais restrita que acabei de descrever.

� Varejo eletrônico

O varejo eletrônico encontra-se no extremo oposto ao do e-commerceinterorganizacional. Ele visa a atender diretamente o consumidor fi-nal, em geral a pessoa física. Quase todas as atividades comerciais que210

vemos hoje em dia na Web (e que serão comentadas a seguir) constituemexemplos de varejo eletrônico. Ao longo deste livro citei muitas empresasque fazem parte do rol dos comerciantes eletrônicos. A maioria desseswebsites comerciais tenta vender diretamente ao consumidor final caindo,portanto nessa vertente.

Observe, porém, que as presenças focadas em oferecer serviços gra-tuitos não devem ser excluídas dessa categorização. Afinal, se seu intuitoprincipal é o de fidelizar a clientela, esses sites representam também umdos elementos mais eficazes do mix mercadológico. Os objetivos finais dovarejo eletrônico são, portanto, vender em primeiro lugar, mas tambémgarantir a lealdade dos clientes.

Destaco um ponto que geralmente passa despercebido aos mercadó-logos engajados em montar presenças virtuais voltadas ao e-commerce.Reside na visão estreita de imaginar que o objetivo principal de uma pre-sença na Internet seja o de “abrir uma loja virtual”. A grande maioria dasempresas investe quantias ponderáveis em presenças comerciais voltadasao consumidor final, esquecendo-se totalmente das duas categorias anteri-ores. Trata-se de um grande erro de julgamento e de abordagem estratégi-ca. As intra e extranets possuem por vezes potencial muito maior para “ga-nhar dinheiro” do que uma fachada do varejo eletrônico. Por quê? Sim-plesmente porque as funções de comunicação, melhoria de processos e ge-renciamento de serviços podem gerar economias incríveis quando passam acontar com um recurso on-line mediado pela Internet. Isso sim pode ga-rantir vantagem competitiva real. Nunca perca isso de vista!

O QUE MOVE A MONTANHA?

Segundo pesquisas feitas pela Forrester Research, Inc., empresa especiali-zada em pesquisar o mercado americano de e-commerce, em 2001 as tran-sações através das várias categorias de “comerciantes eletrônicos” irão mo-vimentar 499 bilhões de dólares (3,4% do PIB americano), enquanto em1998 o montante foi de apenas 43 bilhões (menos de 0,4% do PIB), o querepresentaria um crescimento médio de 126% ao ano! Qual seria a justifi-cativa dessa explosão fantástica do comércio eletrônico americano?

Vários fatores que limitam atualmente o montante canalizado para oe-commerce estão simplesmente desaparecendo. A massa crítica de aceita-ção pelos consumidores do comércio eletrônico foi alcançada. Nos Esta-dos Unidos, os consumidores acostumaram-se e de fato começam a condi-cionar-se a fazer compras na Internet. A massa crítica também ocorreu nolado oposto, ou seja, os fornecedores acabaram aceitando a realidade daInternet como veículo comercial, abraçando-o rapidamente, investindoquantias ponderáveis para oferecer presenças eficientes. Em terceiro lu- 211

gar, as tecnologias necessárias para o desempenho eficaz de todas as fun-ções de e-commerce estão amadurecendo enquanto o custo, tanto de hard-ware como de software, vem decaindo.

Há, porém, um mundo de outros macrofatores favorecendo o cresci-mento vertiginoso do comércio eletrônico, algo que deverá alavancar omercado virtual brasileiro também.

Os grandes impulsionadores do e-commerce

O comércio eletrônico assemelha-se muito às vendas por catálogo ou portelemarketing. O primeiro canal é quase desconhecido no Brasil, mas o se-gundo é muito forte. Ambos extraem sua principal força comercial do fa-tor comodidade! As pessoas compram por catálogos ou serviços de tele-marketing, pois isso é cômodo, rápido e muitas vezes também mais barato.

Mas o e-commerce possui outras vantagens não encontradas em ne-nhum desses canais. Uma pesquisa recente, encomendada pela AT&T, agigante americana das telecomunicações, revelou alguns aspectos funda-mentais para o entendimento do novo canal e para o comportamento doscibernautas consumidores. Revelou, por exemplo, que quase 40% dos en-trevistados já fez compras na Internet e que 95% pretendem voltar a com-prar. Pesquisa similar brasileira (Cadê-IBOPE agosto 98) revela que 24%dos internautas brasileiros já compraram algo na Internet e 74% planejamcomprar virtualmente nos próximos 12 meses.

Eis algumas revelações do estudo da AT&T:

� Acesso a qualquer tempo, de qualquer lugar

A Internet possibilita aos consumidores a oportunidade de fazeremcompras de acordo com sua conveniência e no ritmo que desejarem.Eles podem acessar as lojas virtuais de casa, do trabalho, em viagem,de qualquer lugar do mundo, sete dias por semana, 24 horas por dia.A situação é vantajosa também do ponto de vista do vendedor – elepode manter uma loja virtual aberta o ano inteiro, sem grande inter-ferência humana, podendo alcançar os compradores potenciais ondequer que eles estejam.

� Globalização da oferta

Acostumado à baixa qualidade e à limitada escolha dos produtos na-cionais, todo brasileiro que se preza volta do exterior com dez malascheias de tranqueiras. Mesmo recentemente, quando as barreiras àimportação caíram, os preços bem mais em conta no exterior (ao me-nos até a queda do Real no final do ano de 1998), atraem milhares depatrícios às ensolaradas praias de Miami que eles pouco visitam, pre-212

ferindo incontáveis incursões à Rua Flagler (a principal rua comer-cial daquela cidade).

Pois bem, agora a Internet possibilita economizar na passagem,nas estadas, e no dinheiro gasto na Disneyworld. Basta visitar os inú-meros sites dos mesmos lojistas de Miami para poder encomendarvia Rede, com entrega garantida em casa.

É evidente que os comerciantes nacionais espumam de raiva di-ante dessa nova realidade e ofensiva da concorrência além-mar. Nãodeveriam! Se existem oportunidades para os miamenses enviaremsua mercadoria ao Brasil, o que impede nossos patrícios de começa-rem a comercializar artigos nacionais na China? Nada, desde que te-nham preço adequado, entrega garantida e qualidade idem. Eis, por-tanto, a Internet abrindo-se como um canal de total globalização docomércio. Alerta aos empresários: essa tendência irá acelerar e espa-lhar-se mundialmente.

� Atualização rápida

Ao contrário do que acontece em lojas reais ou na venda por catálo-gos, os veículos de divulgação de ofertas virtuais podem ser atualiza-dos rapidamente. Você não precisa remanejar fisicamente a vitrinenem imprimir um novo catálogo. Dá para incluir e excluir artigos,mudar seus preços, fazer e trocar promoções quase instantaneamen-te. Do ponto de vista do fornecedor isso é incrivelmente vantajoso,pois permite manter a oferta sempre renovada. O freguês agradece jáque ele também gosta de encontrar sempre novidades.

Visite o Babies Online http://www.BabiesOnline.com/links/free_stuff/, um site dedicado inteiramente a oferecer novi-dades em promoções. Seu conteúdo muda diariamente. Ten-te entender qual a abordagem mercadológica desse site (dica:analise o nome do site).

� Personalização da oferta

Acompanhando os hábitos de cada cibernauta, em certos casos é pos-sível personalizar a oferta virtual para atender às suas exigências. Umexemplo simples pode ser visto no site da Amazon Books(http://www.amazon.com/). Cada livro que você selecionar na sua sa-cola de compras (ou mesmo para ler seu sumário) traz alguns hiper-links com a chamada “os que compraram este livro também compra-ram os seguintes”. Como a Amazon faz isso? Muito simples, basta 213

acompanhar as vendas de cada título – coisa simples quando feito emum superservidor que nem o desta firma. Depois é só escolher os trêsou quatro títulos da categoria que mais vendem. E o consumidor eter-no ingênuo, acha que a página dinâmica resultante foi feita sob medidapara a sua personalidade e hábitos de leitura! Existem evidentementeexpedientes mais intricados de personalização de páginas.

� Custo menor

Na maioria dos casos, vender através da Internet resulta em grandeseconomias no processo de distribuição e mesmo de marketing. Essescustos podem representar uma parcela ponderável do seu custo total.Por exemplo, é possível economizar ao deixar de imprimir catálogosou veicular anúncios, no menor número de ligações telefônicas, empessoal (balconistas, atendentes, por vezes empacotadores), em me-nos reclamações e em vários outros itens de custo que também deca-em quando se opera uma loja virtual. Sua empresa pode repassar par-te dessas economias para seus clientes tornando suas ofertas maiscompetitivas.

� Segurança no pagamento

Apesar da tão propalada lenda de que comprar na Internet é perigoso, apesquisa da AT&T revelou que mais da metade dos entrevistados acha acompra eletrônica suficientemente segura para arriscar a divulgar o nú-mero do seu cartão de crédito, fornecendo-o através de um formulárioeletrônico. De fato, a segurança das transações eletrônicas aumentou mu-ito. Comparado a qualquer outro esquema de pagamento, o da Internet éde fato tão seguro quanto quaisquer outros. Existe, porém, o estigma domito que, no Brasil, é particularmente forte. Todo site comercial (quevende on-line) deveria destacar com clareza as razões para o compradorsentir-se seguro (voltarei a esse assunto no final do capítulo).

� Compras por impulso

É provável que as lojas virtuais sejam as maiores propulsionadorasdas vendas por impulso. Afinal é tão mais fácil e rápido encontrar oque a gente quer comprar e, por que não, aquilo que não quer tam-bém. Da mesma maneira como os japoneses descobriram há muitotempo que sua freqüência aumentaria se colocassem modelos de pra-tos saborosos em vitrines de restaurantes, os lojistas virtuais sabemque o cibernautas “salivam” quando vislumbram aquelas maravilho-sas ofertas eletrônicas ao seu alcance a um simples clique no mouse.Essa é uma das razões pelas quais é preciso renovar sempre as “vitri-nes virtuais”, criando páginas de comunicação atraente. Nesse quesi-to quem sai realmente ganhando é o vendedor, as vítimas somos nósincautos consumistas virtuais!214

Apesar das muitas vantagens em “vender” on-line, observe queexiste um aspecto bastante negativo na distribuição direta atra-vés da Internet – sua empresa está “atravessando” seus própriosintermediários. No novo jargão, chama-se isso de “desinterme-diar” (disintermediation – leia mais sobre o tema emhttp://www.ibusiness.com.br/secoes/comercio/materia/materia17/mat3parte1.asp).

O canal de distribuição geralmente reclama quando umaempresa decide abrir uma fachada na Internet. Tenha isso emmente e tente encontrar um esquema de ganhos recíprocos paralidar com esse conflito de interesses. Eis algumas possibilidades:

� Faça apenas marketing e não venda diretamente no seu site.Utilize-o para alavancar as vendas do seu canal, divulgandoos endereços e telefones de cada parceiro e as característicasdos produtos comercializados. Quase todos os grandes fabri-cantes de software fazem isso, apesar de poderem facilmentedistribuir seus produtos pela Rede.

� Venda no seu site mas sem descontos, ao preço sugerido para oconsumidor final. Como você oferece uma margem à rede dedistribuição, se ela quiser pode concorrer com as ofertas do seusite. The Wizard’s Cauldron (http://www.wizardscauldron.com/), fabricante de condimentos e molhos, achou uma fórmulabastante interessante – utiliza esse esquema e cobra o frete dosque comprarem no seu site. A diferença de preços favorece va-rejistas locais, evitando choques com a Rede.

� Venda no seu site ao preço que quiser, mas ofereça uma pe-quena comissão a cada membro do seu canal pelas vendas fei-tas no seu território. Isso exige controles bastante elabora-dos; porém, a Rede fica feliz. Recentemente a IBM abraçouesse esquema.

� Venda diretamente no seu site e disponibilize as mercadoriaspor um preço um pouco superior ao cobrado pelo canal.Nesse caso, qual seria o incentivo para o consumidor preferirsua loja virtual? Todas as conveniências mencionadas, alémde outras que você poderia elaborar. Outro incentivo para ocliente seria obter mais serviços de você do que do seu canal.Existe até um incentivo nessa abordagem para melhorar aqualidade de atendimento ao longo do canal: o cliente quedá preferência à qualidade do atendimento do fabricantemotiva o canal a melhorá-lo em vez de entrar em uma guerrade descontos e preços.

215

SEU PRODUTO É CANDIDATO À VENDA ON-LINE?

Talvez o maior “botar a carroça na frente dos burros” seja a postura dasempresas que correm que nem loucas para inaugurar sua loja virtual,achando que se assim não o fizerem terão perdido a corrida ao El Dorado.

Não estou exagerando ao afirmar que a maioria das empresas com asquais me relaciono simplesmente nunca fez, muito menos respondeu, àpergunta que abre este tópico. No entanto, muitas fizeram estudos minucio-sos de mídia antes de investir em publicidade e divulgação. O que faz obom senso parar de funcionar no caso específico do e-commerce? Simples,esse termo funciona que nem MegaSena, tudo mundo acha que vai acertaros seis números na primeira vez. Infelizmente não é bem assim.

Olhando as estatísticas

Vejamos quais são os campeões de vendas na Internet. Utilizaremos os re-sultados da pesquisa de preferências dos internautas promovida pela GVUem outubro de 1998. Foi formulada a seguinte questão: “Se durante os úl-timos seis meses você navegou na Internet com o intuito de comprar algo,por favor marque quais os itens que você comprou de fato.” Em seguida,foi apresentada esta lista de múltipla escolha.

Aplicações em ações e investimentosArranjos para viagens turísticasAutomóveis e motocicletasCDs de música/fitas K7/álbunsComputadores e periféricosCotações das bolsas de valoresEletrodomésticosEntradas para concertos e teatrosEquipamento para recreação (bicicletas, esquis etc.)FloresHome-banking e serviços financeirosImóveisJóias e bijuteriasLivrosMercadorias do lar com marca (cigarros, refrigerantes etc.)Mercadorias genéricas do lar (leite, ovos etc.)Metais preciososRevistas e jornaisSegurosServiços jurídicosSoftware aplicativo e jogos216

Vestuário e calçadosVídeo e cinemaVinhos

O resultado pode ser visto no gráfico da Figura 5.1.

Deduz-se do gráfico que os campeões disparados são hardware, soft-ware e livros (mais ou menos 50% da amostra comprou esses produtos).Em segundo lugar, em uma faixa de 30 a 40%, encontram-se CDs/fitas demúsica e arranjos para viagens de turismo. Em uma faixa já bem mais baixa(de 10-15%) estão produtos de consumo como flores, vestuário, calçados,revistas e jornais, eletrodomésticos e serviços financeiros. Como surpresatemos os alimentos e produtos do lar que comparecem com porcentageminexpressiva.

Pesquisa similar, bem menos completa, pela associação Cadê-IBOPE, in-dicou que o internauta brasileiro tinha comportamento bastante semelhante. 217

60% Gênero

Perc

entu

al

Feminino

Itens adquiridos online

nãohardware

software marcas revistas música eletrônicos jóias transações bancárias vestuáriogenéricos flores vídeo viagens metais cotações serviços jurídicos outros

vinho recreação livros concertos automóveis investimentos seguros bens imobiliários

Masculino

40%

20%

0%

F I G U R A 5 . 1Décima pesquisa GVU: Itens comprados na Internet.Fonte: GVU’s 10th www user survey (Outubro de 1998).Copyright 1998 GTRC

Pois bem, o que esses dados demonstram? Que o cibernauta consumi-dor já compra hardware e software na Internet, assim como livros e CDs?Nada surpreendente, não é? Essa tendência já é velha conhecida nossa. Sefor só isso, parece que a maioria dos produtos de consumo tem poucaschances de ser comercializada na Rede. Será que é isso mesmo?

Uma análise um pouco mais elaborada

Examine a tabela a seguir. Ela é idêntica à anterior, apenas reclassificadapor um certo critério. Antes de ler minha explicação, procure responder àsseguintes perguntas: “que critério foi este?” e “para que servem as linhasdivisórias?”_____________________________________________________________

Arranjos para viagens turísticasCDs de música/fitas K7/álbunsEntradas para concertos e teatrosEquipamento para recreação (bicicletas, esquis etc.)FloresJóias e bijuteriasLivrosVestuário e calçadosVídeo e cinemaVinhos

_____________________________________________________________

Aplicações em ações e investimentosAutomóveis e motocicletasCotações das bolsas de valoresEntradas para concertos e teatrosImóveisLivrosMetais preciososRevistas e jornaisSegurosServiços jurídicos

_____________________________________________________________

EletrodomésticosHome-banking e serviços financeirosMercadorias com marca de consumo doméstico (cigarros,refrigerantes etc.)218

Mercadorias genéricas de consumo doméstico (leite, ovos etc.)Vestuário e calçadosVinhos

_____________________________________________________________

OK, você já tem a resposta? Confira aqui.O que fiz foi classificar todos os itens segundo os critérios de motiva-

ção apresentados no Capítulo 1: curiosidade, lazer, busca de informação econveniência. Retirei da lista apenas hardware e software, pois além de se-rem hors concours, sabemos que eles são comprados na Rede por pura con-veniência. Observe que nenhum dos itens se encaixa na categoria “curiosi-dade”. O primeiro agrupamento refere-se aos produtos que oferecem la-zer ou gratificação através de sua posse, o segundo conjunto agrupa produ-tos que ampliam o conhecimento ou oferecem informação e o terceiro per-faz a categoria dos comprados on-line por conveniência.

Quanto à conceituação da motivação, os itens marcados com um as-terisco são especiais. Acredito que poucos comprariam um automóvel ouuma apólice de seguros sem ter contato pessoal com o vendedor e/ou terexaminado a mercadoria. Deduzi, então, que a pesquisa indica que as pes-soas visitam os sites desses produtos em busca de maiores informaçõespara depois concretizar a compra nas instalações de algum feliz vendedor.

Bom, para que serve essa classificação? Fiz a soma da pontuação quecada item mereceu, obtendo a tabela a seguir:

Motivação principal Pontuação total

lazer ou prazer da posse 196 pontos

busca de informações 109 pontos

compras de conveniência 46 pontos

Surpresa, surpresa, agora temos uma nova história para contar. Essaanálise sugere que os produtos que mais vendem na Internet são os quegratificam pelo prazer da posse ou por oferecerem oportunidades de lazere entretenimento. Por outro lado, se retiramos hardware e software, asoma do terceiro grupo coloca por terra a tese de que a força doe-commerce está em oferecer conveniência. Parece que, pelo menos porenquanto, os internautas não fazem compras virtuais só para colocaremseu burro na sombra. Existem algumas pesquisas que reforçam essa hipóte-se: os entrevistados manifestaram desagrado com o fato de a “Internetquerer tirar-lhes o prazer de ir a um shopping de verdade”.

Conclusão número 1: Produtos que se encaixem na categoria dos que ofe-recem gratificação pelo prazer da posse ou podem ser classificados nas ca- 219

tegoria “lazer e entretenimento” possuem alta chance de terem sucesso navenda on-line.

Observe agora o segundo agrupamento. A maioria de seus itens pos-sui duas características marcantes: são artigos de alto valor unitário e/ouservem para fazer investimentos ou poupança. O que isso significa?

Para responder a essa pergunta reproduzi o depoimento de KateMaddox, uma das principais executivas da revista Advertising Age. Kateescreveu um livro (Web Commerce: Building a Digital Business; John Wi-ley & Sons; ISBN: 0471292826) no qual afirma que “o comércio eletrôni-co de varejo e mesmo o de empresa para empresa (E-commerce interorga-nizacional) só obtém sucesso em duas grandes categorias de produtos: pro-dutos de nicho com grande margens e baixos volumes ou produtos de ni-cho com pequena margem e grande volume”.

Conclusão número 2: Se Kate estiver correta, e o segundo agrupamento in-dica que ela está, seus produtos ou serviços só serão candidatos a seremvendidos na Internet se puderem ser encaixados nesses dois grandes gru-pos de produtos-nicho. Note que isso significa também dizer produtos depequeno valor unitário ou de valor unitário muito grande.

Mas espera aí. CDs, computadores, livros não possuem nenhuma ca-racterística de produto-nicho. Todo mundo os compra, várias firmas osvendem, eles não apresentam nada de especial. Grande engano. Sabequem obteve sucesso com a venda on-line desses produtos? A Amazon Bo-oks e a Dell Computers! Gigantes como a Barnes & Nobles e a Compaqnão conseguiram até agora obter resultados comerciais interessantes comsuas gigantescas lojas virtuais. Daí extraímos a

Conclusão número 3: Mesmo que seus produtos tenham potencial para ob-ter sucesso de vendas pela Internet, se você não diferenciar sua oferta virtu-al, ba-bau! Basta ir ao site da Amazon (http://www.amazon.com/) ou da Dell(http://www.dell.com/) para perceber imediatamente por que eles forambem-sucedidos. Isso também explica por que a Virtual Vineyards é nomomento a única firma que vende vinhos exclusivamente pela Internet, tendoobtido ótimos resultados comerciais. Visite seu site (http://www.wine.com/) everá como sua oferta virtual é diferenciada. Percebe-se, portanto, que assimcomo ocorre no mundo real, o serviço e o atendimento são ingredientes im-portantíssimos para garantir sucesso comercial na virtualidade. São eles quetransformam a oferta de produtos banais em verdadeiros produtos de nicho.

Analisando o perfil dos targets

Os números da pesquisa GVU revelam algumas facetas do comportamentodos cibernautas consumidores. Um dos critérios de quebra dos números220

obtidos na pesquisa mencionada era por região macrogeográfica. Subdivi-diram-se os entrevistados em cidadãos americanos, pessoas que moram naEuropa e cibernautas de todas as outras regiões do mundo. Escolhi algunsitens apenas para justificar a conclusão que segue:

Produto comprado EUA Europa Outros países Média

Livros 50% 63% 35% 53%

CDs/fitas de música 43% 38% 23% 41%

Pacotes de viagens turísticas 33% 20% 10% 30%

Essa tabela nos mostra as diferenças regionais e culturais. Note que osamericanos superam de longe as compras em outros países quando se tratade música e das reservas para viagens turísticas. Entretanto, os europeussão os maiores consumidores de livros, artigo eminentemente de informa-ção e gratificação cultural.

Conclusão número 4: Não deixe de avaliar as chances de seu produto ven-der bem (ou mal), sob a ótica dos hábitos nacionais e da cultura brasileira.Por exemplo, sabe-se que o consumo brasileiro per capita de tênis é maiorque o da maioria dos países desenvolvidos, principalmente os da Europa. Épossível que esse produto obtenha sucesso na Internet aqui no Brasil, masdificilmente obteria o mesmo sucesso na Europa.

Computadores e produtos de software vendem muito bem, não émesmo? Porém, veja este quadro:

Produto comprado Mulheres Homens Média

Computadores e periféricos 35% 55% 49%

Software aplicativo e jogos 47% 63% 58%

Essa tabela sugere que certos comportamentos segmentados repro-duzem-se na Rede – no caso do exemplo seria natural assumir que os ho-mens compram mais hardware e software que as mulheres. Então respon-da: “quem compra mais flores na Internet? O homem ou a mulher?”. Apesquisa mostra que 18% das mulheres afirmaram fazer esse tipo de com-pra enquanto apenas 11% dos homens reportaram o mesmo. Adeus às ge-neralizações!Conclusão número 5: Pois é, a guerra dos Roses não acontece só no cine-ma. Da mesma maneira como é importante traçar o perfil psicossocialdos targets nos mercados convencionais, uma pesquisa similar precisa serfeita na virtualidade. Não se pode também assumir que os comportamen-tos de consumo no mundo real serão reproduzidos no mundo virtual. 221

Outros comportamentos de consumo

A pesquisa da GVU investigou dois outros aspectos do comportamentodos internautas. Perguntou aos entrevistados se tinham o costume de pes-quisar os sites dos fabricantes antes de comprar algo on-line e se após acompra costumavam contactar o fornecedor solicitando assistência técni-ca. Eis os resultados obtidos para cada uma das famílias de produtos anteri-ormente listadas. A comparação é feita tomando como referência a por-centagem dos que afirmaram ter comprado efetivamente.

Pergunta 1: Você pesquisa antes de comprar (visitando o site)?

Produtos% dos quepesquisam

antes

% dos quecompraram

depois

Relaçãopesq./

compram

Aplicações em ações e investimentos 19 12 160%

Arranjos para viagens turísticas 52 30 171%

Automóveis e motocicletas 20 4 460%

CDs de música/fitas K7/álbuns 56 41 135%

Computadores e periféricos 77 49 159%

Cotações das bolsas de valores 23 9 248%

Eletrodomésticos 36 14 257%

Entradas para concertos e teatros 17 10 174%

Equipamento para recreação 16 5 309%

Flores 17 13 129%

Home-banking e serviços financeiros 21 12 174%

Imóveis 15 2 760%

Jóias e bijuterias 4 2 250%

Livros 63 53 120%

Mercadorias com marca de consumo doméstico 4 1 358%

Mercadorias genéricas de consumo doméstico 4 3 172%

Metais preciosos 2 1 238%

Revistas e jornais 25 15 166%

Seguros 7 3 296%

Serviços jurídicos 4 1 327%

Software aplicativo e jogos 74 58 127%

Vestuário e calçados 25 14 186%

Vídeo e cinema 27 16 172%

Média de todas as respostas 166%222

Analise esses números. Eles indicam que antes de comprar os interna-utas visitam vários sites, buscando encontrar o produto desejado e quepossivelmente tenha a melhor oferta. Na média, de cada 83 visitantes 50compram de fato – uma excelente relação!

Conclusão número 6: Observe, porém, que alguns produtos apresentamuma relação muito mais alta. Destacam-se os automóveis, os imóveis, asjóias, os eletrodomésticos e os seguros. Fica claro que o “fator de aprovei-tamento” das visitas de compra decai à medida que aumenta o preço damercadoria vendida, confirmando pois um comportamento observado nomundo real também.

Pergunta 2: Você utiliza o site para comunicar-se com o vendedor? (visandoa obter assistência técnica)

Produtos% dosque se

comunicam

% dosque

compraram

Relaçãocomun./

compram

Aplicações em ações e investimentos 5 12 42%

Arranjos para viagens turísticas 11 30 35%

Automóveis e motocicletas 3 4 77%

CDs de música/fitas K7/álbuns 12 41 29%

Computadores e periféricos 35 49 71%

Cotações das bolsas de valores 4 9 44%

Eletrodomésticos 8 14 60%

Entradas para concertos e teatros 3 10 26%

Equipamento para recreação 3 5 58%

Flores 3 13 19%

Home-banking e serviços financeiros 7 12 55%

Imóveis 2 2 110%

Jóias e bijuterias 1 2 75%

Livros 16 53 31%

Mercadorias com marca de consumo doméstico 1 1 50%

Mercadorias genéricas de consumo doméstico 1 3 32%

Metais preciosos 0 1 38%

Revistas e jornais 4 15 29%

Seguros 2 3 88%

Serviços jurídicos 1 1 109%

Software aplicativo e jogos 36 58 63%

Vestuário e calçados 5 14 35%

Vídeo e cinema 5 16 30%

Vinhos 1 2 35%

Média de todas as respostas 46% 223

Conclusão número 7: Confirma-se no mundo virtual um comportamentoobservado também no mundo real. Quanto maior for o valor da mercado-ria comprada, maior será a demanda por assistência técnica. Entretanto,quase 50% dos entrevistados (ou seja, cada 2o comprador) utiliza a assis-tência técnica on-line, média esta bem mais alta do que a verificada paracompras convencionais.

Conclusão principal deste tópico

O fato de você estar disposto a abrir uma loja virtual não significa que seuproduto irá vender bem na Rede. Por enquanto, são poucos os produtosque alcançam resultados comerciais interessantes na Internet (veja artigocomentando a situação no Brasil em http://www.ibusiness.com.br/secoes/comercio/materia/materia16/mat2parte1.asp). Antes de investir dinheiroem uma loja virtual certifique-se de que sua oferta terá aceitação, com re-torno que justifique o investimento. Pesquise os hábitos de compra dosseus targets. A melhor maneira de fazer isso é perguntar à base atual de cli-entes o que eles estariam dispostos a comprar em uma loja virtual.

COMO MONTAR UMA LOJA VIRTUAL?

Admitamos que seu produto seja forte candidato para ser comercializadoon-line. O que é preciso fazer para “abrir uma lojinha virtual”? Em um pri-meiro momento parece fácil – basta montar um website, provê-lo de umsoftware que irá capturar os pedidos que começarão a chover, abrir a loja(home page) e esperar a freguesia entrar. Pelo menos era isso que os primei-ros comerciantes eletrônicos acreditavam que aconteceria. Será que issorealmente funciona assim na Web?

Os vários caminhos para CibeRoma...

Existe sim a possibilidade de começar uma loja virtual da forma mais sim-ples e primitiva possível. Basta criar um site simplérrimo, provê-lo com adescrição dos produtos a serem vendidos, de uma tabela de preços e doequivalente eletrônico ao bloco de pedidos dos vendedores de porta emporta, ou seja, de um formulário eletrônico.

Esse processo funciona e existem milhares de comerciantes virtuaisque se utilizam desse expediente para vender. Ele possui, porém, duasgrandes limitações: (a) um site com essa simplicidade não inspira a confi-ança dos potenciais compradores e (b) se a variedade de ofertas de produ-224

tos for relativamente grande (mais de dez ou 15 itens), fica quase impossí-vel gerenciar o processamento dos pedidos. É preciso pois procurar outrosmeios mais eficientes para operacionalizar uma loja virtual.

A metáfora do supermercado

O modelo virtual de um supermercado denomina-se “carrinho de com-pras” (shopping cart que por vezes é também chamado de sacola de com-pras) e se baseia na metáfora do processo de compras de um supermercadoqualquer. Quando o visitante encontra uma mercadoria que lhe interessa,coloca-a em um carrinho de compras virtual. Essa simulação é apoiada porum programa especial, hospedado no servidor do vendedor, que serveexatamente para dar aos visitantes a mesma sensação que eles teriam ao fa-zerem compras em um supermercado. As mercadorias podem ser coloca-das e retiradas do carrinho, a quantidade de itens comprados e seu valorpodem ser monitorados ao longo do “passeio” pelos vários “departamen-tos virtuais” e finalmente a conta pode ser fechada a qualquer momentoquando o comprador-cibernauta dirigir-se à um “caixa virtual”.

Uma solução econômica para a metáfora do carrinho de compras,que roda em plataforma baixa (Windows NT) é o programa Cart32(http://www.cart32.com/). Aproveite essa pausa e visite o VisualShop (http://www.geocities.com/~visualshop/intro.html), um sitebrasileiroquedisponibilizaumasacoladecomprasmade inBrazil.

O processo todo parece simples e de fato é. Porém, observe que nosbastidores o programa que gerencia carrinhos de compra precisa ser bastan-te inteligente para diferenciar os vários valores do ICMS (varia de estadopara estado), o IPI incidente sobre cada mercadoria (se existir), além de pre-cisar de recursosparagerenciar asdiversas característicasqueumprodutopodeter (por exemplo, uma camisa possui tamanho, modelo e cor). Um exemplode um software que faz isso é o Microsoft Site Server (http://backoffice.microsoft.com/products/siteserverE/). É evidente que esse programa nãoestá adaptado às nuanças legais, fiscais e comerciais brasileiras.

A metáfora da central de abastecimento

A geração mais recente de softwares que implementam uma metáfora deloja virtual denomina-se storefronts (fachadas de loja). Esses programas 225

possuem recursos muito mais avançados do que os anteriormente citados.Eles reproduzem com grande semelhança a operação e os processos en-contrados em centrais de abastecimento do tipo “Makro” ou similar.

Um comprador virtual pouco se interessa pelo funcionamento do“fundo” da loja, mas deseja conveniência, segurança e manuseio eficientedo seu pedido. E nisso os storefronts são imbatíveis.

Acesso fácil a toda linha de produtos

A primeira preocupação do internauta ao visitar uma loja virtual é desco-brir o que a loja tem para vender. Existem sites nos quais descobrir o queestá se vendendo é uma experiência arrepiante como a de entrar em umtrem fantasma.

Veja um exemplo contraproducente. Visite o Depósito SãoJoão (http://www.geocities.com/Eureka/Plaza/4851/index.htm) e tente fazer uma compra. Ao dar um clique sobre o item“orçamento” aparecerá uma tela com os seguintes dizeres:

Favor relacionar os itens a serem cotados.

Estaremos providenciando o mais rápido possível os preços

e os enviando via e-mail.

Caso prefira, entre em contato com nossa loja pelo telefone:(011) 223-0591.

Click aqui para iniciar.

Gente! Se o consumidor-internauta precisa telefonar para a lojado seu São João para que precisa do site dele? Mas o pior não éisso, se você clicar no hipertexto acima aparecerá a janela deuma mensagem e-mail em branco.Observe bem a chamada que me levou a esse site (pesquisei noCadê?): “Depósito São João – Loja virtual e de informações daloja de tintas e materiais de construção de São Paulo. Faça cota-ções, tire dúvidas e conheça mais sobre reformas e construções.”Certamente fica patente que a chamada não cumpre o quepromete.

Os softwares storefront resolvem esse problema com elegância. Elesmantêm todas as informações sobre os produtos disponibilizados em umbanco de dados. Cada registro pode conter centenas de campos, entre ou-tros os de preço, peso, frete, tamanhos, cores, código para encomendar,prazo de entrega etc. O vendedor pode configurar o programa para que ele226

crie páginas da Web dinâmicas e tão somente dos produtos que deseja ex-por nas “prateleiras virtuais”.

Quanto “maior” a loja tanto mais sofisticada precisa ser a sua gestão.Em geral, é preciso apresentar cada produto ou linha principal em páginaúnica sem perder porém a lógica da navegabilidade (passear) pela loja. De-pendendo da profundidade da linha, será preciso simular “departamentosvirtuais” ou “balcões especializados”. Tudo isso e muito mais pode serconseguido com alguns softwares storefront muito poderosos. Visite o siteda iCat Commerce (http://www.icat.com/) para obter mais detalhes de umprograma dessa natureza.

Cálculos

Todo comprador virtual quer saber quanta mercadoria (em termos de va-lor) já colocou no seu carrinho de compras. É evidente que nesse cálculoentra toda a complicação da legislação fiscal brasileira. Softwares america-nos conseguem fazê-los de forma extremamente elaborada, porém nãoatendem os nossos ditames legais. Isso tem forçado as empresas que proje-tam lojas virtuais no Brasil a desenvolverem um software específico, quetrate das peculiaridades nacionais. Muitas vezes é difícil montar sua inter-face com um software storefront de origem americana.

Fechamento do pedido

A última etapa de compra consiste em fechar o pedido. Não importa se vocêcomprou um ou muitos itens, o problema da transmissão segura das informa-ções sobre o método de pagamento a ser empregado constitui o grande desa-fio dos softwares storefront. Isso demanda um servidor seguro, assunto quediscutiremos mais adiante. Além do mais, todo comprador quer um compro-vante da sua compra, visando a fazer reclamações caso não receba a mercado-ria que comprou ou nas especificações desejadas. Os programas storefrontpossuem recursos para configurar os mais complicados recibos de compra.

O “fundo” da loja

Talvez a parte mais revolucionária dos softwares storefront seja justamen-te o store back, ou seja, o gerenciamento das atividades que ocorrem no“fundo” da loja virtual. Do ponto de vista do vendedor, existem várias ati-vidades de gestão de cada compra que precisam ser automatizadas. Entreas principais estão: 227

Rastrear compradores

Imagine-se em um supermercado. De repente, você percebe que seu carri-nho foi trocado por alguém e, apesar de não ser fumante, no seu você encon-tra cinco pacotes de cigarros. Na vida real, essa situação se resolve com faci-lidade: basta deixar na caixa registradora o que não se deseja comprar. Pen-se agora na confusão que daria se uma situação similar ocorresse em umaloja virtual. Quando você fechasse a compra já seria tarde para devolver amercadoria. É por isso que os programas storefront precisam ter rotinas ela-boradas para rastrear cada cliente que está “andando” pela loja virtual e orespectivo carrinho de compras, desde o momento em que você começou aescolher as mercadorias até o fechamento de seu pedido.

Processamento do pedido

Ao terminar o fechamento de um pedido, um software storefront precisa pro-cessá-lo adequadamente. Ele deve avisar ao depósito para providenciar o des-pacho e a contabilidade, para fazer os lançamentos devidos. Além disso teráque emitir a nota fiscal. Observe que essas operações precisam estar integra-das com o sistema de informática já existente na organização vendedora.Essas informações também precisam trafegar com segurança, garantindo aprivacidade de cada comprador e a inviolabilidade dos dados do vendedor.SoftCart, um software da firma Mercantec (http://www.mercantec.com/), fazjustamente isso.

A integração com um sistema contábil é um capítulo à parte. Dada acomplexidade e a peculiaridade dos controles contábeis e fiscais brasilei-ros, de maneira geral nenhum software storefront estrangeiro consegueefetuar tal façanha. Uma vez mais, o designer brasileiro do site terá de de-senvolver programas locais para tratar dessas particularidades.

Outras facilidades

Do ponto de vista do vendedor, existem muitas outras operações que ne-cessitam de automação e integração entre a loja virtual e o sistema físico desuprimento. Apenas para mencionar alguns, entre eles encontram-se aatualização constante do banco de dados dos produtos, a criação de pági-nas com promoções, a visualização de cada item (fotos digitais), a adminis-tração dos estoques e o processamento de pedidos. Um bom exemplo deum software que faz tudo isso encontra-se no site da iCentral ShopSite(http://www.icentral.com/)228

Para descobrir que tipo de software storefront existeatualmente no mercado americano, visite http://www.webcom-mercetoday.com/research/store-software-reviews.htm

Portais

A última novidade em comércio eletrônico chama-se “portal”. Os portaissão verdadeiros supershopping centers eletrônicos. Semelhantes aos shop-pings da vida real, nos portais você irá encontrar de tudo, desde uma agên-cia de correio eletrônico até elegantes lojas virtuais.

Veja na Figura 5.2 o portal da Netscape, recentemente adquirida pelamegaprovedora americana America OnLine. À esquerda e em cima, o visi-tante encontra acesso aos principais mecanismos de busca onde cada um éum portal também. É a conveniência de poder procurar informações par-

229

F I G U R A 5 . 2Página de abertura do portal da Netscape.

tindo de um único site – na verdade de uma única página – simulando as-sim a conveniência oferecida pelos shopping centers. De fato, essa conve-niência estende-se a outras partes da página. Há hiperlinks para sites debusca de pessoas, de endereços de e-mail, agências de viagens, informaçõessobre as cotações da bolsa, salas de chat etc. Dá para saber até o seu horós-copo diário. À semelhança do que acontece durante um passeio pelos corre-dores de um shopping, dezenas de empresas “instalaram” nessa página suasfrentes de loja (são os hipelinks), disputando sua atenção e seus realitos.

A vantagem dos portais é evidente. Em se tratando de uma porta deentrada para tamanha variedade de “lojas-assunto”, seu tráfego é gigantes-co. Ganha assim seu promotor (alugando espaço) e também os “lojistas”.De fato, o portal é a solução ideal para iniciar uma loja virtual pois o em-preendedor não terá de gastar muito com sua divulgação, nem com a aqui-sição de software storefront. O tráfego natural dos portais garante tráfegotambém para todos os cooperados.

Dependendo do produto que você pretende vender e do montantedisponível para gastar no empreendimento – os portais não são tão baratosassim – pode ser que essa seja uma alternativa interessante a considerar emvez de montar sua própria loja virtual. O maior portal brasileiro é patroci-nado pela provedora Universo On-Line. Faça uma visita para conferir(http://www.uol.com.br/).

CAÇANDO CLIENTELA VIRTUAL A LAÇO

O que é realmente uma loja virtual? A pergunta parece tola mas não é. Umaverdadeira loja virtual é um website comercial para onde as pessoas fazemquestão de ir, porque gostam de navegar por ela. Da mesma maneira queexistem shoppings de grande sucesso e outros que tiveram de cerrar suasportas, a razão do sucesso dos primeiros reside em oferecer um ambientefísico especial onde as pessoas não apenas compram, mas também obtêmgratificação do próprio passeio e ambiente. De forma similar, o segredo deuma loja virtual bem-sucedida é dar ao cibernauta uma verdadeira expe-riência emocional na virtualidade. Vamos ver como.

O ambiente de compras

Analise o que acontece quando você entra em um shopping center. O quevocê sente? O que você escuta? O que você vê? O que você toca? Passearpor um shopping aguça todos seus sentidos e você passa a viver uma expe-riência emocional, não é? Você gosta de pisar em carpetes bem fofinhos,de sentir o aroma dos diversos departamentos e lojas, se encanta com a230

multiplicidade de cores e a zoeira, além de ficar deslumbrado com a varie-dade de pessoas que trafegam pelos corredores. Existem inclusive estudosque comprovam que muita gente vai aos shoppings principalmente paravivenciar essa experiência.

Pois bem, na Internet acontece algo semelhante. Se você disponibilizauma loja virtual, terá de provê-la de um “ambiente virtual” que traga pra-zer aos seus visitantes. Falei muito sobre os vários critérios de bom designde websites. Pois bem, esse é o momento certo para aplicar esses conheci-mentos. Dê uma passada rápida nas suas páginas. Elas são convidativas ouespantam o freguês? O download demora tanto que a pessoa nem quer en-trar? As imagens estão integradas ao “ambiente” ou soltas como em umaloja bagunçada? As prateleiras estão cheias de ofertas ou de bagulhos?Andar pelos “corredores” (páginas e hiperlinks) é fácil ou a impressão quese tem é a de entrar em um labirinto sem fim?

Faça essa experiência, colocando-se na pele de um cibernauta e vejase você sai gratificado da experiência. Se isso não acontecer está na hora deredesenhar seu site.

Olha aí, olha aí freguesa bonita, é só 2 tostõesa dúzia...

A maioria dos leitores não vai lembrar dessa frase, mas ela era amplamenteutilizada pelos vendedores de feiras livres. Os seus Zé Manés não erammercadólogos mas sabiam que um vasto bigode sob o qual aparecia umsorriso ainda maior, um agrado ao ego e um precinho camarada eram tiro equeda para atrair as madamas às suas barracas. Na feira que freqüentoupor muitos anos, minha mãe tinha seus fornecedores preferidos. Um deles,o seu Juruba (nunca descobri o porquê desse apelido), vendia frutas. Ma-mãe ficou muito amiga dele e me deixava na sua banca até terminar suascompras. O seu Juruba colocava-me a vender, confiando a um menino dedez anos a coleta das moedas. Quando mamãe me pegava, sempre recebiadele uma laranja bem bonitinha. É uma daquelas reminiscências que a gen-te não esquece jamais.

Não pense que estou tendo um acesso nostálgico. Longe disso. O queestou tentando demonstrar é que desde os tempos da Ermengarda a técni-ca do agrado ao cliente era a mais eficiente para garantir tráfego e vendas.É evidente que reproduzir isso em um website fica difícil. Ainda assim exis-tem certas maneiras de demonstrar que o visitante é bem-vindo e ofere-cer-lhe de forma simpática os produtos vendidos on-line.

Em primeiro lugar, o erro dos erros em termos de cortesia: pedir paraque o cibernauta se identifique na entrada. Em termos de netiqueta,considero o login em sites comerciais uma das maiores barbaridades. Por 231

que diabos iria alguém querer identificar-se na entrada de uma loja? Entãopor que será que tem gente colocando este tipo de obstáculo na entrada deseu site ou de algumas das suas partes?

Erro número dois: fazer o freguês esperar um tempão para abrir as por-tas da sua loja. Você faria isto em uma loja real. Então por que cargas d’águatem gente que desenha sites onde o download de cada página leva minutos?

“Bem-vindo ao site do João”. Quantas vezes você viu este tipo de fra-se principal nos sites visitados? Muitas, não é mesmo? Existe sinceridadenesta frase? O Sr. João está realmente contente em recebê-lo? Este é maisum erro que pode ser evitado com um pouco de criatividade. Por exemplo,é uma forma mais calorosa (e difrente) de receber seus clientes virtuais – “ébom vê-lo novamente aqui no nosso site”.

Quando alguém entra em uma loja pela primeira vez geralmente ficameio perdido. Procura um balconista ou um vendedor para indagar sobreo artigo procurado. Em um site não dá para perguntar onde estão os pro-dutos. Entretanto é possível, de fato imprescindível, oferecer ao cibernau-ta visitante várias maneiras para que ele possa achar o que procura rapida-mente. Visite a loja da Wal-Mart (http://www.wal-mart.com/) (Figura 5.3)e observe como esse problema foi resolvido. Existem menus hierárquicos

232F I G U R A 5 . 3Home page da Wal-Mart.

simulando um diretório dos vários departamentos da loja. Evidentementeexiste um poderoso mecanismo de busca através do qual é possível encon-trar com rapidez o artigo que se procura. Como seria natural encontrar emuma loja, existe também uma seção de ofertas “quentes” (Hot Buys).

Você se lembra da técnica utilizada pela Amazon Books para sugerirnovos títulos? Esse recurso equivale ao empregado por um vendedor solíci-to oferecendo-lhe mais algumas mercadorias similares ou correlatas com acompra já feita. Esse truque, assim como todos os mencionados, conseguetransformar a frieza da virtualidade em um ambiente de relações mais hu-manas.

Empatia e conveniência

Só vou a um médico cujo consultório fica perto da minha casa e só conti-nuo me consultando se durante a primeira visita consigo estabelecer comele uma relação de empatia.

O leitor pode achar graça dessas manias, mas medite. A boa relaçãopaciente-médico é baseada na confiança. Se a gente não confia num profis-sional da medicina dificilmente irá seguir o tratamento que ele nos reco-mendar. Por outro lado, confiança começa por uma sensação de gostar-sede cara do médico. Este “amor à primeira vista” me parece fundamentalpara continuar a relação, descobrindo outras qualidades que irão consoli-dar o relacionamento.

A escolha de um consultório próximo à minha residência é funda-mentada nas dificuldades que todo paulistano enfrenta ao locomover-senessa megacidade e pela constante falta de tempo todos sofrem no lu-fa-lufa de seus afazeres diários. Se abro exceções nessa regra? Claro, maspara isso a primeira condicionante (gostar do profissional) precisa estar sa-tisfeita plenamente.

Empatia e conveniência são fortes componentes também no sucessodo e-commerce. Já falamos bastante sobre a necessidade de tornar o sitesimpático e aconchegante. Conveniência parece algo intrínseco ao proces-so de comprar on-line. Então do que estamos falando aqui? Irei relatar umcaso real e aí você entenderá a procedência da questão.

Há algum tempo, comprei na Internet alguns CD-ROMs de jogos.Não eram para mim e sim para minha neta que mora no exterior. O fornece-dor era uma loja virtual desconhecida – vamos chamá-la de “CD-ROins demarketing” – mas tinha preços bem vantajosos. A transação processou-senormalmente, tinha uma sacola de compras e um check-out convencionalque exigia o número do meu cartão de crédito. Feliz de ter presenteado mi-nha neta com algo que ela adora, esqueci do assunto. No dia seguinte recebium e-mail da CD-ROins que dizia (literalmente) o seguinte: 233

“Tomas

Antes de podermos processar seu pedido, precisaremos de umendereço para onde são enviadas suas contas do cartão de crédito,o nome do banco e o número do seu fax. Além disso, o custo dofrete para o país onde mora sua neta é de US$ 38.13, que serádebitado à parte. É também provável que haja outros custos deintermediação (brokerage) e de embarque o que lhe cobraremosdepois que a mercadoria tiver chegado ao país de destino.

Obrigado por seu pedidoCD-Ruim de marketing”

Fiquei fulo da vida. Já a titulação era insultante. Por que “Tomas” enão um “prezado senhor ou “dear Tomas”? Por que essa desconfiançatoda se forneci o número do meu cartão de crédito? Sem falar que os CDscustavam 48 dólares (com frete incluso) e, portanto, cobrar frete adicionalera um absurdo. Respondi imediatamente com o seguinte e-mail:

“Senhores,

Não estou disposto a fornecer-lhes as informaçõessolicitadas sem obter antes identificação apropriada da sua parte(observe o leitor que afinal não tinha a mínima idéia com quemestava tratando). De fato, considero sua solicitaçãoabsolutamente anormal já que lhes forneci o número do meu cartãode crédito, dado mais do que suficiente para processarem meupedido”

Esqueci de mencionar que todo e-mail enviado para a CD-ROins demarketing era confirmado por um irritante e-mail automático dizendo “járecebemos sua mensagem, estamos providenciando a resposta”. Dessa fei-ta recebi também a mesma resposta e depois houve silêncio total porquatro semanas. Verifiquei com minha filha várias vezes se a mercadoriachegou. Passado mais de um mês enviei um e-mail solicitando o cancela-mento do pedido. Eis a resposta que recebi:

(sic) “Antes de mais nada eu sou uma senhora não um homem enão existe nenhum pedido seu aqui! Eu só estava me assegurando deque seu pedido não tinha sido colocado sob outro nome. Eu fizisso em seu benefício para assegurar que todos os pedidos, sealgum foi colocado, fossem cancelados. Nenhum cartão de créditofoi ou será debitado!!!!!! Não há necessidade de ser grosseiro,eu só estava me certificando que talvez o pedido tenha sidocolocado quem sabe por sua esposa. Como posso cancelar um pedidose eu não tenho todos os fatos ou se ele foi colocado sob outronome?

Obrigado por seu pedidoCD-ROins de marketing”

Não tenho a mínima idéia do que deixou a remetente tão irritada,pois não havia nenhuma correspondência anterior questionando as práti-cas comerciais da CD-ROins de marketing. Não irei aborrecer o amigo lei-tor detalhando o que seguiu-se depois dessa mensagem. Houve mais umassete trocas de cartas antes de poder dar por encerrada a novela. Levei outro234

para me certificar de que a empresa não tentou debitar algo em meu cartãoe só fiquei tranqüilo depois de ter recebido confirmação escrita da minhaoperadora.

Bom, pode ser que a pessoa que escreveu os e-mails mencionadosseja uma paranóica de carteirinha e acho que este seja um caso extremo,ainda assim uma coisa é certa: todas as CD-ROins de marketing da vida– e tem muitas por aí – não possuem a mínima idéia do que seja fazer ne-gócios na Internet, muito menos em oferecerem a conveniência que ofreguês-internauta intuitivamente espera receber de um comerciantevirtual.

DICA: Guarde todos os comprovantes e e-mails trocados com seus forne-cedores virtuais. Tenho por costume criar uma pasta para cada for-necedor (usando os recursos de arquivamento do programa Eudo-ra) que fica no meu micro por um a dois anos. Se houver algum rolocom algum fornecedor virtual sempre terei a documentação paracomprovar que tipo de operação foi efetuada.

Por fim, seria bom lembrar também que durante o processo de colo-cação de um pedido é superinconveniente obrigar um comprador virtual adeslocar-se do seu computador para o telefone. Há sites que o forçam aisso, pedindo o envio de fax de confirmação ou contato telefônico direto.Bobagem pura. A maioria das pessoas utiliza a mesma linha telefônica parase conectar à Internet e para conversar ou enviar um fax. Forçá-las a desli-gar é irritante, além de ser pura perda de tempo. O nome desse jogo é co-mércio on-line, não “on-off-on-off” etc.

SEGURANÇA NAS TRANSAÇÕES VIRTUAIS

Usando a medicina como analogia, acredito que a maioria dos pacientes sóestabelecem relação duradoura com o médico quando se sente segura nassuas mãos. É absolutamente certo que essa tranqüilidade de sentir-se segu-ro é o critério principal para uma pessoa permitir que um médico lhe façauma cirurgia.

Algo semelhante acontece quando a gente faz compras virtuais. Aliás,o exemplo da CD-ROins ilustra bem isto. Precisamos ter alguma sensaçãode conforto quando entregamos de mãos beijadas o número do nosso car-tão de crédito a um desconhecido. Se o fabricante é conhecido, tudo bem,o risco de uma fraude é menor, mas a maioria dos ciber-comerciantes sãopequenas firmas das quais nunca ouvimos falar, de forma que todo cuida-do é pouco. 235

O que você, dono de uma loja virtual, pode fazer para incrementaressa sensação de segurança?

Passe a impressão de segurança

Inicialmente, seu site necessita de um segmento (uma ou mais páginas) quedescreva quem sua firma é, o que ela faz, há quanto tempo opera, quem sãoseus maiores clientes ou onde é possível obter informações sobre sua ido-neidade. Se sua empresa pertence a alguma associação de classe ou tem al-gum credenciamento profissional, mencione isso também. Muita genteacha que inserir em um website um segmento institucional é pura perda detempo dos designers. Grande engano. Quanto menos conhecida for suaempresa mais importante se torna apresentá-la adequadamente.

Goste-se ou não, a maioria dos cibernautas ainda tem muito medodos quase sempre imaginários hackers que ficam espreitando cada transi-ção para roubar números de cartões de crédito. Mesmo que esse seja umtemor induzido pelos tremendos exageros e distorções veiculadas pelaimprensa, lembro aqui a máxima dos cínicos: é a interpretação dos fatos enão o fato real que faz a notícia. Da mesma maneira é a percepção de umperigo e não a sua existência real que faz o cibernauta ser tão cauteloso.

Assegure-se de que as páginas nas quais se desenrolam as transaçõescomerciais destacam claramente as medidas de segurança que você garantepara seu site. Nunca peça o número de cartão de crédito ou qualquer outrainformação confidencial do comprador se a página não estiver operandosobre o guarda-chuva de um servidor e protocolo seguros (sobre tecnolo-gias de segurança veja o tópico a seguir). Nem sonhe em abrir uma loja vir-tual sem oferecer esses recursos.

Um aspecto de segurança que muitos donos de lojas virtuais esque-cem é o da porta dos fundos. Não basta que o recebimento de informa-ções confidenciais transite de modo seguro na Rede. É preciso garantiressa mesma segurança quando elas forem transmitidas para os computa-dores centrais da empresa. Trancar a porta da frente com sete chaves paraque o ladrão entre pela janela que esquecemos aberta nos fundos, já viu?

Se você utilizar o e-mail para transmitir dados sensíveis dos clien-tes para a localidade que irá processar seus pedidos utilize uma dasbenesses da Internet – o programa PGP (Pretty Good Privacy) quecodifica a correspondência eletrônica. Ele é freeware para usos nãocomerciais. A ViaCrypt vende sua versão comercial, podendo serdescarregada on-line em (http://www.pgpi.org/download/).

236

Transmissão segura de informações sensíveis

Existem dúzias de programas e sistemas para efetuar pagamentos eletrôni-cos seguros. Menciono aqui uma classificação sugerida pelo centro dee-commerce mantido pela Universidade do Texas.

A primeira categoria utiliza a chamada terceira parte confiável (trus-ted third party). Uma organização que mantém todas as informações sen-síveis (tais como números de contas bancárias e de cartões de crédito),tanto do cliente como do vendedor, chama-se a “terceira parte confiável”.Quando ocorre uma transação, as informações do pedido são transmiti-das junto com as informações de crédito e de confirmação do pagamento,nenhuma das quais contém informação sensível. De fato não ocorre ne-nhuma transação comercial eletrônica, o sistema reconhece os parceiros(comprador e vendedor) através de seu código de acesso. Os dados sensí-veis já se encontram cadastrados, operação que foi executada off-line. AThawte (http://www.thawte.com/) é um bom exemplo de uma terceiraparte confiável.

Uma segunda categoria é a chamada transferência de fundos notacio-nal, um nome um tanto quanto pomposo para o velho e conhecido métodode transmitir o número de seu cartão de crédito na confirmação de umacompra feita em um terminal de uma operadora de cartões ou banco eletrô-nico. Essencialmente, esse processo consiste em enviar o número do cartãode crédito para uma central que libera a compra, registra a operação e seuvalor, debitando automaticamente da conta corrente do interessado. É claroque todo o processo se desenrola em um ambiente ultra-seguro de transmis-são e recepção dos dados eletrônicos. CyberCash (http://www.cybercash.com/) e o sistema VISA SET são dois bons exemplos desse processo. Ele estáse tornando muito popular na Internet, pois trata-se de um procedimentocom o qual muitos cibernautas já têm familiaridade.

O terceiro e último processo baseia-se na tecnologia do cybercash oudigital cash. Um sistema como esse funciona em paralelo com os processa-mentos bancários convencionais. O interessado cria uma conta corrente es-pecial que só pode ser movimentada pelo vendedor através de um processode validação eletrônica. O comprador tem a certeza de que o vendedor querecebe o dinheiro é uma empresa idônea e exatamente aquela com a qualestá efetuando uma operação de compra on-line, da mesma maneira que ovendedor sabe que o comprador tem fundos para pagar a conta. Essas tran-sações ocorrem sob a proteção dos chamados sistemas de certificação ele-trônica, uma operação durante a qual os computadores das duas partes –comprador e vendedor – verificam se as respectivas “assinaturas digitais”conferem. Não é preciso transitar nenhuma informação sensível, apenas osrespectivos identificadores digitais. Um bom exemplo de certificadores des-se tipo encontra-se no site da VeriSign (http://www.verisign.com/). 237

A tecnologia do cybercash está ainda nos seus primórdios, sendo pou-co usada no chamado varejo eletrônico. Inicialmente ela foi concebidapara permitir os chamados micropagamentos – quantias que variavam de 1até 20 dólares. Foi um grande fracasso, já que o consumidor não abraçou odinheiro digital (ainda). A CyberCash, assim como algumas outras opera-doras mudaram seu foco, passando a apoiar os bancos que intermediam osgrandes operadores de cartões de crédito.

Servidores seguros

A maioria das transações financeiras do varejo eletrônico ocorre por inter-médio de sistemas de transferência notacional. Para que isso aconteça épreciso prover o computador hospedeiro de qualquer site comercial dochamado software servidor seguro.

A Netscape foi a primeira empresa a disponibilizar esse tipo de pro-grama, chamado Netscape Secure Server, no qual a segurança está embuti-da no próprio protocolo de transmissão SSL (Secure Socket Layer)(http://www-me1.netscape.com/products/security/ssl/index.html).Essencialmente, ele consiste em um aplicativo servidor que opera sob oprotocolo HTTP modificado, que possui recursos para encriptar os dadosenviados para o comprador virtual, assim como aqueles que o cibernautaenvia para a loja virtual. Tanto o servidor quanto o programa cliente(browser) participam desse processo de encriptação e decodificação.

Existem vários fornecedores de softwares de servidores seguros.Cada um possui seus próprios truques para efetuar a encriptação e todosalegam que o seu algoritmo é inviolável. De fato são, se considerarmos afragilidade e vulnerabilidade do processo convencional para tramitar umacompra por cartão de crédito.

Além dos esquemas de transmissão segura de dados sensíveis, um ser-vidor seguro deve ser provido de um programa chamado “porta cortafogo” (firewall). O firewall serve para isolar o servidor da invasão de even-tuais burladores e piratas cibernéticos. De nada adiantaria toda a cautelana transmissão das informações sensíveis se depois qualquer um pudessepenetrar no servidor, roubando os dados sensíveis (por exemplo senhas echaves de encriptação).

Observe, porém, que o ciclo de transmissão das informações sensíve-is não termina no servidor seguro. A maioria dos comerciantes virtuais de-pende de operadoras de cartão de crédito para poder finalizar suas vendaseletrônicas. Sendo assim, feito o pedido pelo cliente, será preciso validarseu cartão de crédito, verificando se a operadora confirma o crédito. Nessemomento, o servidor seguro passa a comunicar-se não mais com o compu-tador do comprador e sim com o da empresa que realiza essa liberação.238

Foge ao escopo do livro discutir em detalhes os procedimentosrequeridos para disponibilizar num site compras por meio de car-tões de crédito. Se o leitor quiser obter mais informações a respei-to, sugiro que leia o artigo “Revelando os mistérios das contasMerchant Credit Card em operações de e-commerce”, disponí-vel em http://www.webcommercetoday.com/articles/merch-cc.htm

É justamente nessa fase da operação que entram em cena os progra-mas certificadores. O vendedor quer registrar a compra e receber a libera-ção do crédito. Como isso representa um compromisso financeiro que aoperadora terá de honrar mais tarde, ela precisa ter certeza com quem (quecomputador) está falando. Certifica pois o computador do vendedor. Nomomento em que enviar a liberação, esse computador terá de fazer a ope-ração oposta, ou seja certificar que o crédito confirmado originou-se real-mente da operadora.

O CICLO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Mencionei até agora alguns momentos que ocorrem durante o ciclo decompras na Internet. É porém importante que o leitor tenha uma idéiamais integrada, percebendo as diversas fases desse processo (Figura 5.4) Sóassim entenderá a necessidade de adquirir um software (caro) para admi-nistrar sua loja virtual ou optará por alugar espaço em um portal ou shop-ping virtual.

O lado cliente da transação

É evidente que uma transação comercial na Internet ocorre entre doiscomputadores. Mas cada um faz o quê?

O consumidor, através de seu computador, “entra” na sua loja virtualutilizando um browser qualquer. Esse computador pode ser um PC, ouMacintosh, stand-alone, em rede, instalado em sua casa ou escritório. Oprograma-cliente, no caso o browser, é a sua interface com o servidor segu-ro. Nada disso importa. O que temos de entender são as macrofases doprocesso da compra.

1. O comprador-visitante examina os produtos (ou descrições deserviços) eletronicamente, da mesma maneira como o faria se esti-vesse andando por uma loja de fato. 239

2. Um site comercial precisa disponibilizar todos os recursos audio-visuais da Web para facilitar a etapa de “examinar a mercadoria”.Essa é a principal incumbência dos designers de sites comerciais.

3. No momento em que decidiu fazer uma compra, o consumidordeverá ter condições de informar o que deseja comprar e a quanti-dade. À medida que vai “catando” mais itens eletronicamente, oprograma que gerencia a loja virtual (localizado no servidor) deveser capaz de armazenar as informações do comprador, mostran-do-lhe constantemente o que comprou, em que quantidades com-prou e quanto teria gasto até um determinado momento. Deve serainda capaz de permitir a retirada de mercadorias descartadas.

4. Esse processo se repete até que o comprador queira encerrar o ciclode compras, dirigindo-se a um “caixa eletrônico virtual”. Paracompletar a transação terá de se identificar e informar a forma depagamento desejada. Se for por cartão de crédito, terá de digitarseu número e a data de sua validade, sempre em uma página segura.

O lado servidor da transação

Enquanto o comprador está “passeando” em uma loja virtual, várias ativi-dades acontecem no servidor. Veja que uma loja eletrônica nada mais é do240

Consumidor

Vendedor ou fornecedor

Internet Rede pública

Web Browser Web BrowserModem

Hub

ISDN 64kLink encriptado

e seguro

Link encriptadoe seguro

Operadora deCartão de Crédito

compradores

Banco

ISO 8583

DDS Link FEP TCP/IP TCP/IPSIS

F I G U R A 5 . 4Diagrama simplificado do processo de compra na Internet.

que uma coleção de arquivos e programas que registram tudo que o com-prador faz ou pergunta.

1. Assim que o cliente “entra” na loja, o servidor gerará uma páginadando as “boas-vindas” e mostrando uma série de menus que aju-darão o cibernauta a navegar. Esse mesmo programa facilita a pes-quisa de mercadorias nas bases de dados, dispondo-as visual e tex-tualmente nas diversas páginas do site. É ainda ele que monta aspáginas de novidades e promoções. Essa maneira de disponibili-zar as páginas é bem distinta da dos sites chamados estáticos. Portrás de todas essas operações precisa haver gente o tempo todo“montando” o conteúdo das páginas dinâmicas.

2. Alguns softwares storefront chegam a detalhes como identificarum comprador costumaz, saudá-lo adequadamente, oferecen-do-lhe mercadorias que poderão ser de seu agrado (baseado emcoleta de preferências do passado) ou orientando-o a visitar pági-nas de ofertas personalizadas.

3. Enquanto o cliente vai “colocando” mercadorias no seu carrinhode compras, o servidor vai armazenando esses dados em temporeal, calculando preços e verificando estoques. No caso de falta, amercadoria tem de ser retirada do carrinho, avisando o compradordo fato. Assim o programa poderá registrar as escolhas do compra-dor mesmo que no término ele tenha retirado certos itens do carri-nho, com o intuito de manter um banco de dados de preferências.

4. Ao “fechar” o pedido, o programa precisa verificar as condiçõesde pagamento, de fretes e envio, impostos e quaisquer outros da-dos que o processamento de um pedido demandar.

5. É nesse momento que começa a operação de verificação do crédito.Ela tanto pode se realizar nas dependências do vendedor como atra-vés de um convênio com uma operadora de cartões de crédito. Todaa ginástica já descrita de transmissão segura irá então acontecer.

6. Validado o crédito e os estoques, o sistema avisará ao fornecedor(nem sempre o vendedor é o fabricante) para despachar a enco-menda. Ao mesmo tempo enviará ao comprador um comprovan-te detalhado do que comprou.

O fundo da loja revisitado

Mencionei as atividades que ocorrem no chamado “fundo da loja”, limi-tando-me porém às operações desempenhadas pelo programa servidor.Acontece que dependendo do tamanho da sua loja virtual haverá a necessi-dade de integrá-las com as operações realizadas pelo sistema maior da em- 241

presa, que processa todos os seus pedidos e não apenas os virtuais. É nesseponto que ocorre a fusão da Internet com a extranet e eventualmente coma intranet do vendedor.

Gostaria que o leitor entendesse claramente as implicações dessa in-tegração, não minimizando sua importância. Segundo a Forrest Research,três quartos do montante gasto em e-commerce destina-se a interfacear osprogramas storefront com os programas existentes. A empresa sugere a se-guinte regra prática: se suas vendas on-line representarem 5% ou menosdas vendas totais essa integração é dispensável. Se representarem mais de20% ela torna-se imprescindível.

No caso de atividades e-commerce muito grandes, talvez o vendedortenha de migrar dos seus sistemas informáticos existentes para um de ges-tão integrada (ERP), algo que encarecerá sobremaneira a iniciativa, de-mandando um longo período de implantação. Portanto, o resumo da ópe-ra é o seguinte: se você vai fazer comércio eletrônico em grande escala te-nha em mente que isso não se faz com gambiaras nem do dia para noite.

ASPECTOS LEGAIS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Estamos entrando em terreno minado. Desde os primórdios da Internet osinternautas resistiram a qualquer tipo de controle, regulamentação ou cen-sura às comunicações e publicações veiculadas na Rede. Como já mencio-nado tantas vezes, os internautas iniciais originaram-se principalmente domeio acadêmico no qual a livre expressão da palavra e do pensamento sãoo pilar-mestre do exercício eficaz do magistério e da pesquisa.

Até hoje, as tentativas dos governos de colocarem algemas na livreexpressão na superinfovia têm sido rechaçadas pela maioria predomi-nante dos internautas. O que de longe não quer dizer que os governos de-sistiram dos seus intentos. Cada dia é maior a pressão dos legisladores emregulamentar os diversos aspectos do funcionamento da Internet, aindamais agora que ela está se tornando preponderantemente comercial. Essetópico aborda alguns aspectos na esfera da legislação referente à Internetaos quais todos os mercadólogos precisam estar atentos.

Observação introdutória importante: a despeito de nenhumpaís do mundo ter conseguido ainda estabelecer um embasa-mento legal para o funcionamento do comércio eletrônico, nosEstados Unidos a jurisprudência a respeito vem se acumulandohá anos. Muito do que se discute a seguir provem principalmen-te dessas decisões emanadas das cortes americanas. Não adian-taria falar sobre aspectos legais brasileiros simplesmente porqueno nosso país ainda não existe jurisprudência.

242

Mala direta lixo (junk mail)

No Capítulo 3 mencionei a praga do spam e da mala direta lixo. Nos pri-mórdios da Internet este problema existia mas era uma pulguinha incomo-dando um elefante. Atualmente ele se transformou em uma praga de pro-porções apocalípticas. E-mails lixo entopem a caixa postal de todos inter-nautas (recebo uma média de cinco a dez por dia), criando problemas for-midáveis de congestionamento para os provedores.

Como tanto os cibernautas como os provedores são impotentes nes-sa questão, sendo vítimas indefesas dos spammers, as cortes americanasresolveram agir. Em um processo da CompuServe contra a empresaCyber Promotions, uma corte federal no estado de Ohio legislou que aCyber Promotions deveria pagar uma polpuda indenização à CompuServepor ter enviado centenas de milhares de e-mails não solicitados aos assi-nantes da provedora.

Tramita uma proposta no Congresso americano para regulamentar oenvio de malas diretas eletrônicas. Em essência, esse texto legal impõe queo remetente identifique-se com total clareza em todas as correspondênciasenviadas e institua um canal de cancelamento imediato de envios subse-qüentes (veja na página 133). Lembrando que a legislação americana éeminentemente estadual, o estado da Nevada já regulamentou essa lei.

Conselho ao mercadólogo brasileiro: se decidir enviar malas di-retas eletrônicas siga os dispositivos básicos dessa lei. Os proce-dimentos estão descritos no Capítulo 3. Acredito que mais cedoou mais tarde nossos próceres no Congresso Nacional encontra-rão um meio de legislar sobre o assunto, provavelmente de for-ma punitiva, de forma que prevenir agora será sempre mais pru-dente do que remediar depois.

Publicidade enganosa

Os legisladores estão começando a atentar para proprietários de websi-tes que publicam propaganda enganosa, cometem fraudes contra osconsumidores ou realizam outras práticas ilegais ou prejudiciais à éticacomercial. Praticamente todas as grandes agências americanas de regu-lamentação do comércio estão vigiando esse tipo de delito, levando in-fratores às cortes. As leis gerais de fraude têm sido aplicadas pelas cortesamericanas para deter a ação danosa de empresas inescrupulosas. O 243

Procom americano da cidade de Nova York conseguiu mover uma açãocivil contra um anunciante virtual que oferecia assinaturas de um bole-tim informativo, fundamentando com testemunhos falsos as alegaçõesda sua publicidade.

Para o leitor entender a complexidade dessa questão, existe na legis-lação americana dispositivo que visa a minimizar a publicidade enganosa.Ele consiste em obrigar todo anunciante (na rádio e na TV) a guardar todapeça publicitária por quatro anos depois da sua veiculação. Serviria de pro-va em caso de processos de fraude ou alegações enganosas. Dada sua vola-tilidade, torna-se impraticável utilizar o mesmo tipo de exigência parawebsites ou e-mails de conteúdo publicitário.

Conselho ao mercadólogo brasileiro: o consumidor brasileiro égato bem escaldado em trambiques do comércio. Assim sendo,ele vê com tripla desconfiança qualquer proposta comercial vei-culada na Internet. Tenha isso em mente ao conceber o copy deuma mensagem e-mail ou página na Web comercial. Abra sem-pre um canal alternativo de confirmação da seriedade das ofer-tas no qual um atendente de carne-e-osso oriente o prospect so-bre a honestidade da proposta. Evite a todo custo chamadas sen-sacionalistas (ganhe um milhão de reais em dez minutos...).

“Enjaulando” um hiperlink

Um dos aspectos mais curiosos, é o da prática de utilizar molduras para“enjaular links”. Todo internauta mais experiente sabe que certos sites uti-lizam os chamados “frames” (molduras) para “prender” o visitante ao seusite. O truque consiste em não liberar a página de um site hiperlincado,mantendo-o “preso” na moldura do site praticante do “enjaulamento”.Dessa maneira, é possível fazer com que o cibernauta fique “preso” aoURL desse carcereiro virtual, mesmo quando de fato já esteja visitando osite de outra empresa.

Ocorreu recentemente um processo do famoso jornal WashingtonPost contra a empresa Total News. O queixoso acusou a Total News deaprisionar nas suas páginas chamadas via hiperlinks ao site do jornal, man-tendo uma moldura de cabeçalho com seu logotipo e um banner publicitá-rio. O queixoso exigia recompensa por perdas e danos alegando entre ou-tros violação de direitos autorais, diluição de sua marca registrada, compe-tição desleal, apropriação indébita de propriedade intelectual e interferên-244

cia em suas relações com os anunciantes. Ganhou em todas as instâncias. ATotal News acabou fazendo um acordo em cujos termos incluía-se a proi-bição de utilizar frames nas suas páginas futuras.

O direito sobre um link

Ainda não existe nenhuma legislação proibindo colocar um link nas pági-nas de um site que aponte para um outro. Mesmo assim ocorreu recente-mente um caso curiosíssimo. A empresa Ticketmaster moveu um processocontra nada mais nada menos que a gigante Microsoft, alegando que elautilizou a prática da “linkagem profunda” (deep linking).

Se o leitor nunca ouviu falar nisso não se preocupe: ninguém mais ou-viu já que o termo foi uma invenção da Ticketmaster. Entretanto, em suaalegação a queixosa dizia que a Microsoft remetia os visitantes de seu sitepara algumas páginas da Ticketmaster “enterradas no fundo de seu site”.Isso significava que na estrutura do seu site havia páginas residindo no 5o e 6o

nível abaixo de sua home page para onde eram direcionados os links da Mi-crosoft. Dizia a Ticketmaster que devido à tal “linkagem profunda” ela esta-ria perdendo a oportunidade de ganhar dinheiro, pois a Microsoft “cur-to-circuitava” as páginas localizadas em níveis mais nobres e superiores, quecontêm banners publicitários. Sabendo disso, seus anunciantes poderiamparar de anunciar, fazendo a Ticketmaster perder receita. A queixa é ridícu-la mas, ainda assim, talvez a empresa ganhe a causa em primeira instância.

Conselho ao mercadólogo brasileiro: observe que os dois casosanteriormente citados não criaram demandas sobre direitos auto-rais (copyright) e sim sobre práticas comerciais questionáveis. Ape-sar de as cortes brasileiras serem muito menos sensíveis que asamericanas quanto a processos dessa natureza, ponha suas barbasde molho. Evite frames que aprisionam e analise com cuidado todolink para páginas de empresas multinacionais de grande porte.Onde o braço da lei não chega o poder do grande capital pode al-cançar.

Direitos sobre o nome de domínio

Em princípio não é possível registrar em instituição de registro de marcas epatentes (tal como o INPI brasileiro) nome de um domínio (a denomina-ção de um endereço virtual na Internet). Isso quer dizer que nomes de do- 245

mínio não possuem a proteção dada às marcas de comércio (trademark) oumarcas registradas (registered mark).

Entretanto existem algumas restrições às denominações permitidaspara domínios. Por exemplo, mesmo que não estivesse registrado naFAPESP o domínio cocacola.com.br você certamente não conseguiria re-gistrá-lo junto a esse órgão. Por outro lado, se você registrar joaozinho.comnos Estados Unidos e mais tarde for constatado que a empresa Joaozinho,Inc. existia antes da data desse registro, a InterNIC o cancelará, cedendo onome de domínio à firma Joaozinho. Segundo o critério da InterNIC teriahavido má fé no registro do primeiro interessado.

É sempre prudente saber se um nome de domínio pretendidonão existenosEstadosUnidos.Visite http://www.checkdomain.com/para fazer essa pesquisa.

A sigla que segue ao nome principal de um nome de domínio conta nadecisão de seu registro. Assim, se no caso anteriormente mencionado vocêtivesse registrado joaozinho.org ou joaozinho.edu, a restrição mencionadanão se aplicaria, desde que Joaozinho, Inc. fosse uma empresa comercialincorporada segundo as leis americanas. Essa é uma das razões pelas quaisampliou-se recentemente a quantidade dessas siglas (top-level domain na-mes). Incluiu-se a categoria “nom”, o que me permitiria registrar um do-mínio como tom.nom.br.

Direitos autorais (copyright)

A 1a Lei de Tom na Internet: nem tudo que se cria se rouba, mas tudo quese publica na Internet será roubado.

Na visão de um cínico, a Internet pode ser vista hoje como um enor-me depositário de conhecimento e talento que está sendo roubado a cadainstante. Os internautas são cleptomaníacos de carteirinha. Roubam detudo, que nem turistas visitando as ruínas do Coliseu Romano. Roubam-seimagens, enfeites de sites, elementos de multimídia, idéias publicitárias,mormente o trabalho intelectual escrito. É a lei de Lavoisier levada aos pín-caros – nada se cria tudo se copia e afana.

Por vezes trata-se de molecagens e ações inocentes de jovens ciberna-utas. Outras vezes nem tanto. Uma empresa paraguaia teve a desfaçatez decopiar todas as páginas do site da minha empresa, alterando apenas a logo-marca e traduzindo o texto para o castelhano.246

Passo a comentar a seguir algumas questões legais sobre a proteçãodos direitos autorais na Web. De maneira geral, os juízes abordam essaquestão aplicando a legislação ordinária dos direitos autorais. Nesse caso,o Brasil possui também uma lei nova que é bastante rigorosa.

Segundo a legislação brasileira toda obra que tem uma identificaçãode autoria está protegida pela lei dos direitos autorais (Art. 13 da lei no

9.610 de 19 de fevereiro de 1998 que você encontra na Web emhttp://www.canalnatural.com.br/lei_de_direitos_autorais.html). Ape-sar de não mencionar páginas da Web ou textos técnicos veiculados porcorreio eletrônico, é altamente provável que o dispositivo legal estenda-sea eles. Ainda não existe jurisprudência a respeito. Acredito, porém, que co-mentários inseridos em e-mails distribuídos através de listas de discussãonão estão sujeitos à proteção das leis de direitos autorais. Por outro lado, alegislação americana dispõe que se o autor de qualquer obra intelectual ouartística puder comprovar sua autoria nem a nota de copyrigh é necessáriapara proteger seus direitos.

Tanto na lei brasileira como na americana, o direito autoral é violadoquando é feita uma cópia da obra sem o consentimento do autor. O concei-to de cópia é estendido inclusive para o armazenamento digital (criar umarquivo) em qualquer computador. O mais sério dessa questão é que aque-le que copia pode ser punido mesmo não sabendo que está infringindo a leiou que a obra está protegida por dispositivos de copyright.

No caso dos direitos autorais o braço da lei é curtíssimo, seja noBrasil como nos Estados Unidos. Por isso é bom tomar todos cui-dados. Em vez de copiar, peça permissão para copiar. Desde queconsultados, muitos autores Web permitem a reprodução desuas obras ou textos técnicos.

É grande engano achar que pelo fato de algum material poder ser fa-cilmente copiado e estar disponibilizado na Internet não constitui crimecopiá-lo. Na verdade, todo download de software cai nessa categoria. Sevocê baixar um programa e utilizá-lo, todas as leis de copyright passam avaler imediatamente. Leia portanto os dizeres sobre direitos autorais que oacompanham.

Uma empresa que disponibiliza acesso à Internet de seus funcionários,potencialmente passa a ser responsável por todas as suas ações, podendo in-clusive ser processada por infração à lei dos direitos autorais. Caso um funci-onário dessa empresa faça cópia de qualquer objeto (imagem, som, softwa-re) disponibilizado na Internet ela poderá ser processada pelo autor. 247

Finalmente uma questão muito controversa: a quem pertencem os direi-tos autorais dos elementos de uma página da Web ou de um site? O entendi-mento dos advogados consultados é que se esses elementos foram produzidospor um funcionário da empresa patrocinadora do site os direitos pertencem àempresa. Porém, se esses elementos foram desenvolvidos por uma consultoriaespecializada em Web design, os direitos autorais são dessa firma, a menosque tenha ocorrido cessão de direitos autorais entre as partes.

Conselho ao mercadólogo brasileiro: pelo sim ou pelo não, seum funcionário da sua empresa criar elementos de ilustração oude multimídia para seu site faça-o assinar um documento decla-rando que ele (ou ela) passa os direitos autorais para seu empre-gador. No caso do design de seu site ser feito por uma empresaespecializada ou uma agência de publicidade, coloque no con-trato uma cláusula que ceda à sua empresa os direitos autoraisde quaisquer imagens, ilustrações, fotografias ou objetos multi-mídia criados para esse site, inclusive seu uso múltiplo e em pá-ginas que não venham a ser criadas pela empresa contratada.

Jurisdição

Jurisdição é um conceito legal muito importante. Em síntese, esse termoexpressa a extensão geográfica sobre a qual uma corte de justiça tem ascen-dência para agir. Dependendo do crime cometido, a jurisdição pode sermunicipal, estadual ou federal. Só em casos de crimes contra a humanida-de (genocídios, guerras, perseguições políticas promovidas em massa) éque a jurisdição torna-se internacional – o da corte em Haia.

A questão que se coloca então é “qual a jurisdição de um crime cometi-do na Internet?”. Resposta: não se sabe direito. Esse fato complica sobrema-neira a decisão de mover ou não uma ação por crime cometido na virtualida-de. No caso da firma paraguaia que copiou um site brasileiro inteiro, casonossa empresa quisesse processá-la, a que corte recorreria? É altamente pro-vável que nenhum juiz brasileiro ou paraguaio aceitasse a queixa.

Eis um problema ainda mais cabeludo. Publicidade feita na Internetpode ser vista em qualquer parte do mundo. Uma empresa pode anunciarseus produtos, e essa propaganda pode ser vista em países nos quais suavenda é proibida (bebidas alcoólicas em países mulçumanos, carne bovinana Índia etc.). Da mesma maneira, dependendo da jurisdição, práticas pu-blicitárias podem ser colocadas em xeque (os franceses proíbem propagan-da comparativa). Finalmente, uma marca registrada em um país pode ser248

promovida em um outro no qual essa mesma marca poderia pertencer auma outra empresa.

Todos esses casos constituem risco para a empresa anunciante, no entantoo queixoso pouco pode fazer. De uma maneira geral, as cortes têm decididoque a jurisdição pertence ao país em que o site encontra-se hospedado. Aconte-ce que isso leva a uma série de problemas para enquadrar os culpados por cri-mes no ciberespaço. Se alguém quiser, poderá hospedar um site na Conchinchi-na, ficando praticamente à margem de qualquer lei. Para processá-lo seria pre-ciso ir até a Conchinchina ou contratar um advogado naquele país.

Há um crime onde o risco de ser penalizado é internacional – odo junk mail. Tendo em vista que todas as conexões da Internetdependem de backbones locais – por exemplo, o envio de ume-mail do Brasil aos Estados Unidos tem de passar necessaria-mente por um backbone americano – em caso de spam, o forne-cedor local de um backbone poderá ser acionado para interrom-per a recepção das mensagens.

Existe um acordo tácito entre todos os provedores em per-seguir spammers. Isso quer dizer que se uma empresa fizesse re-messa de e-mail lixo a partir da Jamaica para os Estados Unidos,um provedor americano poderia bloquear a recepção ou, o queé mais sério, solicitar ao provedor jamaicano para que processeseu cliente spammer. A corte local teria que aceitar o caso.

COMÉRCIO ELETRÔNICO INTERNACIONAL

Acordos de cooperação transnacionais ou transcontinentais, tais como oMercosul ou a NAFTA (North American Free Trade Agreement), estãoeliminando as barreiras alfandegárias e comerciais, abrindo as portas domundo para qualquer empresa que tenha condições de competir em ummundo globalizado. A aceitação mundial da ISO 9000 tem facilitado esseprocesso à medida que qualifica as empresas que possuem esse selo a for-necer em âmbito mundial produtos ou serviços de qualidade inconteste.Por fim, a Internet veio possibilitar, mesmo para firmas de menor porte, oacesso aos mercados globais.

O que discutiremos a seguir são algumas considerações que todomercadólogo virtual precisa conhecer (e praticar) para alavancar a entradade sua empresa no comércio eletrônico internacional. Para terminar entãoo livro com um toque de classe, examinaremos o comércio eletrônico sobsua perspectiva mais nobre, a do comércio sem fronteiras, verdadeiramen-te universal. 249

Alcançando targets internacionais

Se trazer visitantes para um website local é difícil, imagine no plano inter-nacional (leia Capítulo 4 sobre o assunto). Como acontece com qualquernecessidade de divulgação, a internacional demanda muitos canais paraque os prospects tomem conhecimento da existência de uma firma, pro-pondo-se a fornecer ao mundo inteiro.

Por outro lado, a própria Web nos oferece algumas soluções. É evi-dente que os discutidos mecanismos de busca são nossa primeira alternati-va para colocar nosso website sob os holofotes internacionais. Lembro queexistem mecanismos de busca de alcance local ou direcionada para o públi-co particular de um país. O mercadólogo interessado em comércio inter-nacional terá de registrar seu site em todos aqueles países que sejam de seuinteresse.

Há, porém, outros caminhos a trilhar. Existe uma grande variedade desites que se dedicam exatamente à tarefa de divulgar empresas interessadasem colocar seus produtos em várias partes do globo. São os chamados elec-tronic trade leads. Os “trade leads” são uma espécie de murais eletrônicos(bulletin boards) onde os interessados podem afixar comunicados de com-pra ou venda de produtos ou serviços em nível internacional. Um modera-dor seleciona os comunicados, publicando aqueles que julga serem sérios.

No endereço http://www.fita.org/tradehub.html o leitor en-contrará uma extensa listagem de serviços “trade lead”. O maiordesses serviços é o United Nations Trade Point DevelopmentCenter (http://www.untpdc.org/untpdc/eto/index.html), orga-nismo financiado pelas Nações Unidas com a finalidade de darassistência ao comércio dos países emergentes e do terceiromundo.

É interessante lembrar que a Web aloja uma série das tradi-cionais listas de fornecedores – os chamados “diretórios ver-ticais” – tais como os famosos Thomas Register (http://www.thomasregister.com/) e Kompass (http://www.kompass.com/).Esse último tem alcance mundial.

Localização de produtos, comunicações e websites

Pela falta de experiência com comércio internacional, é a ignorância quasegeneralizada, em nosso país, do que seja “localizar” um produto. Simplifi-250

cando, localizar um produto consiste em uma série de mudanças que sãointroduzidas nas suas características mercadológicas e físicas visando aadaptá-lo ao gosto e exigência de consumidores fora das fronteiras do paísprodutor. Um frango congelado vendido nos supermercados brasileirosnão teria a mínima chance nas prateleiras de um país do Oriente Médio.Um televisor nacional não resistiria às condições climáticas de países nór-dicos, da mesma maneira que um computador americano pode falhar rapi-damente no deserto do Saara. Todos esses produtos, quando direcionadospara mercados internacionais passam pelo processo de localização.

É evidente que uma empresa interessada em mercados transnacionais,entre outros, precisará localizar seu site. Ao desavisado, localizar um web-site, poderá parecer tarefa banal. Acredite, não é! Não basta fazer uma tra-dução dos textos e das vinhetas com texto. Localizar peças publicitárias ede comunicação mercadológica exige muito mais e talento especial daque-les que se dedicam a essas tarefas.

Comecemos pelo simples. Um copy no idioma brasileiro não pode-ria sequer ser utilizado nos outros países de língua portuguesa. Existemtermos que no português do Brasil são distintos dos utilizados em Por-tugal (arquivo é ficheiro, tela é écran, gerente é gestor, diretório é direc-tório, eletrônico é eletrónico etc.). Existem também palavras que po-dem ser ofensivas em Portugal ou vice-versa (bicha é fila no portuguêsde Portugal, moça é prostituta etc.). Esses simples exemplos mostramquanto trabalho existe na localização de um texto qualquer para o por-tuguês. Imagine como é difícil fazer isso para outros idiomas. É bomlembrar também que as representações de grandezas físicas variam depaís para país (a formatação de uma data em países anglo-saxões é umbom exemplo).

Uma localização bem feita passa por várias etapas de concepção,planejamento e revisão. Redatores, designers, programadores e autoresde páginas precisam entender as nuanças culturais do país ao qual se des-tina a peça publicitária ou as páginas de um website. Regionalismos pre-cisam ser entendidos, por vezes até os dialetos correspondentes. Um ca-talão e um portenho não apenas não falam o mesmo castelhano comoainda têm entendimentos diferentes do que seja “espalhafatoso” ou “mo-desto”. O francês falado pelos franceses não é o mesmo dos belgas ou dosmarroquinos. A cor verde, em alguns países asiáticos, é considerada demau agouro.

Dessa discussão conclui-se que localizar eficientemente não é tarefabanal, certamente não é uma simples tradução. A melhor receita que possoindicar para uma localização de sucesso é a de se contratar uma empresa es-pecializada no assunto que possa provar ter no seu quadro de colaborado-res pessoas originárias do país para o qual destina-se a peça publicitária ouo site a localizar. 251

Gerando confiança

Em tópicos anteriores mencionei a importância em se estabelecer empatiacom os ciberclientes assim como despertar-lhes a confiança. Porém o com-portamento dos clientes locais é bem distinto daqueles além das fronteirasnacionais. De maneira geral, um bom mercadólogo nacional saberá orien-tar equipes de criação para que produzam copy e visual compatíveis com operfil psicoemocional dos targets brasileiros. O mesmo não acontecerácom peças e abordagens que visam a targets em mercados internacionais –a discussão sobre localização é uma comprovação dessa afirmativa. Comoentão conquistar a confiança de prospects estrangeiros?

Em primeiro lugar está a honestidade. Honestidade é o melhor passa-porte para começar uma relação qualquer, seja ela nacional ou internacio-nal. Dedique tempo e esforço especial para conceber qualquer peça de co-municação, desde um simples e-mail até as páginas de seu site, para queexalem honestidade. É preciso ter muita habilidade para que esse copy nãosoe falso, tornando-se contraproducente. Procure sempre consubstanciarafirmativas com oportunidades para o consumidor testar sua veracidade.O velho e batido slogan da Sears – sua satisfação garantida ou seu dinheirode volta – continua fazendo milagres.

Lembre-se de que quanto menos conhecidas são sua empresa e suasmarcas, tanto mais um consumidor estrangeiro hesitará em adquirir seusprodutos ou serviços. Mesmo que o copy seja convincente, não existe algomais convincente do que o testemunho de clientes satisfeitos. Se estes fo-rem personalidades, seu testemunho terá grande força. Como suas verbaspublicitárias não são ilimitadas, utilize o testemunho de clientes satisfeitosdesconhecidos, mas dispostos a atestar o que testemunharam. Publique emseu site cartas de testemunho ou menções a prêmios que sua empresa tenharecebido.

Uma das maneiras mais geniais de induzir confiança em produtos defabricantes desconhecidos foi inventada pela indústria dos chamados pro-gramas “shareware”. Simplesmente eles nos oferecem seus produtos degraça para um “test-drive” de algumas semanas. Considere a elaboração deum esquema similar para seus produtos.

Finalmente temos a questão do preço. Sua empresa não terá chancealguma em competir com produtos de outros países se não oferecer oclássico trinômio “melhor preço-qualidade-menor prazo”. Por outrolado, preços aviltados e barganhas despertam imediatamente desconfian-ça. Se um produto é vendido a um preço que é bom demais para ser verda-de, ele é isso mesmo, uma malandragem qualquer. Consumidores experi-entes fogem de comerciantes virtuais picaretas que nem vampiro de cru-cifixo.252

AS FAMOSAS PALAVRAS FINAIS

I hold every man a debtor to his profession; from the which as men ofcourse do seek to receive countenance and profit, so ought they of duty to en-deavour themselves by way of amends to be a help and ornament thereunto.

Considero cada homem um devedor da sua profissão; sabendo que pornatureza os homens sempre procuram receber compensações e lucro, aindaassim eles têm o dever de se esforçar para oferecer reparações na forma de aju-da e ornamento.

Francis Bacon (1561-1626)

Sou devedor dos meus leitores por força da minha profissão. As com-pensações e o lucro encontram-se justamente no que lhes devo. Devo-lhespelo entusiasmo com o qual têm recebido meus livros anteriores. Sou-lhesgrande devedor por sempre fornecerem feedback construtivo e útil para oaperfeiçoamento das obras que publico. Mas fico lhes devendo mesmo porterem a paciência e compreensão em relevar as falhas que cometo.

Esta obra os terá também. Peço, no entanto, ao leitor que acredite: es-forcei-me para oferecer-lhe uma obra sintética sem ser superficial, tecnica-mente correta sem ser maçante, prática sem perder o embasamento teóricotão necessário para o aprendizado profundo. Se alcancei tudo isso só o leitorpoderá dizer. Ao apagar das luzes e descer das cortinas, eis portanto minhafala final:

Se errei foi sem querer, se pequei foi por amor e se deixei decontar alguma coisa envie-me um e-mail (tom.vene@uol.com.br) que alacuna será reparada!

Até uma próxima obra.

253

A P Ê N D I C E 5

FAZENDO DINHEIROCOM BANNERS

Para dar um fecho de ouro a este capítulo (e ao livro), pensei em contar-lheo que acontece nos bastidores da venda de espaços publicitários na Inter-net. Com o que irei relatar mato dois coelhinhos com uma só cajadada:você aprenderá os prós e os contras dessa atividade, podendo ponderar so-bre esses ensinamentos, tanto do ponto de vista do anunciante como docomerciante de espaços nas mídias on-line.

VALE A PENA?

Antes de começar a comercializar banners, faça a pergunta mais importan-te: “vale a pena?”. O objetivo seria conseguir algum retorno sobre o inves-timento feito no site. Porém, será que ele acontecerá, e se ocorrer, será queo compensará? Nem sempre a resposta é um clamoroso “sim”.

A pergunta inicial pode ser desdobrada em três outras:

� Como acontece com a venda de qualquer mídia, você terá de in-vestir algo para vender espaços em seu site. Publicar uma páginano site, anunciando esse serviço, quase nunca funciona. Algumcontato publicitário terá de se engajar em atividades de aliciamen-to de anunciantes. Você está disposto a gastar antes de ganhar?

� Como veremos, não basta querer usar um site de alto tráfego paracobrar por inserções. As eventuais vendas de anúncios via bannersgeram trabalho, novos custos e dores de cabeça extras. Vai quererenfrentar estes problemas?254

� Banners distraem a atenção de seus visitantes. Na verdade eles po-dem desviá-lo de seu site. Basta um clique no banner e, “pium”, láse foi seu visitante para as bandas do site hiperlincado. Você querperder esse tráfego, prejudicando seus negócios?

Depois de ter meditado sobre essas questões, se sua decisão persistir,então boa sorte, e leia o que segue.

MEDINDO O TRÁFEGO E AVALIANDOOS RESULTADOS

A relação custo/benefício da maioria das peças publicitárias é avaliada nabase do seu custo por mil – CPM. O CPM é muito utilizado para induzir oanunciante a comprar mídia, apesar de ser uma medida de desempenhoquestionável. Na Web acrescentou-se mais uma confusão no critério demedição ao introduzir-se o conceito de “hit”. Hit traduz-se literalmentecomo “acerto”. Porém, no contexto da Web, a palavra representa o núme-ro de objetos digitais (arquivos) que um servidor envia ao browser de umvisitante. Dessa forma, imagens e elementos multimídia são contados. Per-cebe-se que essa medida engana tremendamente. Se cada elemento dessesconta como hit não dá para usar essa medição como referencial de tráfego.

Criou-se então o conceito de click-through – o número de vezes que ovisitante realmente dá um clique em um banner. Isso também engana.Alguém pode dar um clique, interromper depois o processo de descarga,jamais chegando a baixar a home page ou a página lincada ao banner. Mes-mo que a baixe, quanto tempo ficará no site, que páginas irá examinar, oquanto sua primeira visita resultará em retornos posteriores ao site? Con-tudo, talvez o mais preocupante seja a seguinte questão: o que ou quem nosgarante que um site cujo tráfego tenha aumentado em razão dos acessosprovenientes de outros sites nos levará mais perto dos nossos objetivosmercadológico ou comercial? Afinal, (qualquer que seja o critério usadona aferição) o que vale um alto fator de visitação, se não vendermos umvintém furado a mais ou não conseguirmos maior fidelização?

Podemos pois formular esses e vários outros questionamentos perti-nentes àquilo que chamo “qualidade da visita”. Alguns comerciantes debanners tentaram aperfeiçoar o conceito de click-through, criando um ou-tro tão questionável quanto esse. O fator chamado “número de impres-sões” (impressions) mediria as vezes em que um visitante deu um clique emum banner, após ter descarregado efetivamente todos os elementos deuma página. Esse conceito melhorado de clique e hit naturalmente não eli-mina as outras contestações.

Nos Estados Unidos, o custo por mil impressões varia entre 10 e 240reais. Quanto mais demandado é o site veiculador, tanto mais cara é a in- 255

serção. Essa prática equivale ao critério usado por algumas mídias conven-cionais, nas quais o custo de veiculação aumenta progressivamente com oaumento da circulação. Contudo, se o número absoluto parece pequeno,em termos de eficiência trata-se de um custo bastante elevado. Admitindoque cada mil impressões produzem, no máximo, dois prospects, a contafica salgada. Ou seja, o custo por prospect pode variar entre 5 e 120 reaiscada. Anúncios inseridos em qualquer revista de menor circulação devemconseguir resultado melhor.

A grande verdade é a seguinte: não existe medida ou metodologia demedição que garanta a qualidade da visita. Aliás, isso não nos deveria sur-preender. As mesmas perguntas poderiam ser formuladas para qualqueroutra mídia publicitária. Quem nos garante qualquer resultado quandocompramos espaços em revistas, outdoors ou na TV? Ninguém, evidente-mente. A única coisa que podemos inferir é que se uma mídia possui boapenetração nos segmentos que queremos atingir com nossas mensagens, éprovável que tenhamos algum resultado comercial ou mercadológico pal-pável. A prova dos nove só acontece quando fazemos a veiculação e depoismedimos a resposta correspondente.

Algo muito parecido acontece na Web. Escolhido um site de alto trá-fego – digamos um mecanismo de busca como o Radar UOL (http://www.radaruol.com.br/index.html) – teremos de pagar primeiro pela inser-ção do banner para depois verificar se ele trouxe algum resultado interes-sante. Essa é a principal razão pela qual não devemos pagar por inserções debanners com base em alguma medida de CPM. Considero muito mais ho-nestos os sites que cobram por período de veiculação. Se sua empresa for co-mercializar espaços dessa natureza, adote esse esquema. Se ela for com-prá-los, exija-o.

ORGANIZANDO A COMERCIALIZAÇÃO

Vender mídia exige oferecer aos anunciantes potenciais algum confortono seu processo de decisão, algo que transcenda o papo furado do “nossoveículo é muito melhor do que o do concorrente Xpto”.

Cada um dos seus contatos publicitários teria de ser provido de umafolha que detalhe e explique claramente os seguintes pontos:

Taxas de inserção: Qual o montante de sua taxa? Qual o critério de sua co-brança (entenda-se, CPM ou por um período de tempo)? Existem descon-tos para contratações em volume ou por tempo mais longo? Existe comis-são de agência? Se existir, qual seu montante?

Número de inserções: Banners são inseridos aleatoriamente. Certo? Nemsempre. Apesar da aparente aleatoriedade dessas imagens-links, existem256

possibilidades de “tapear a roleta”. De fato, alguns veiculadores usam issoparaagregar valor ao seu site.Nesse casoprometem(e cobram)porumnúmeromínimo de inserções diárias ou durante outro critério de periodicidade.

Tamanho dos banners: Assim como acontece nos jornais e revistas, criou-seuma padronização do tamanho dos banners. Os padrões são medidos empixels sendo três os mais utilizados:

� Banner de largura inteira: 468 x 60 pixels.

� Banner de meia largura: 234 x 60 pixels.

� Minibanner: 88 x 31 pixels.

Acontece que alguns veiculadores limitam também o tamanho do ar-quivo digital da imagem-banner. Geralmente, esse valor varia entre 7 a 10kilobytes. Devido a essa limitação, nem todos permitem a inserção de ban-ners animados, apesar de ter sido comprovado que a animação pode serum indutor importante do clique.

Auditoria: Quem audita o tráfego de seu site? Como você comprova suaeficiência? Existem serviços que fazem auditorias independentes dotráfego de sites, da mesma forma que a Leda/Nielsen audita certasmídias no Brasil. O site da ClickAudit (http://www.clickaudit.com/) éum bom exemplo de como funcionam esses serviços. Leia alguns FAQssobre auditoria independente de sites em http://www.techweb.com/se/directlink.cgi?WIR1997093005. Até onde sei, não há organização brasileiraoferecendo serviços dessa natureza.

Perfil da audiência: Que tipo ou categoria de pessoas visita seu site? Qual-quer anunciante vai querer conhecer seu perfil demográfico. Você vai terde coletar dados como idade, sexo, assuntos de interesse, ramo de negó-cios, categoria social etc. Para isso serão necessários meses de coleta de da-dos, principalmente através do seu livro de visitas e da análise dos logs deacesso.

SOFTWARE COMPLEMENTAR

A atividade de veiculação de banners exige que seu servidor seja providode software complementar. Entre eles destacam-se os seguintes:

Acompanhamento de tráfego: Se a cobrança for por hits ou impressões,esse acompanhamento é imprescindível. Ainda que seja via uma taxa fixa,os anunciantes irão querer confirmar certos dados informados. Seu servi- 257

dor terá de ser provido de um programa que automatize essa tarefa. Essacategoria de aplicativos é chamada de “analisadores de tráfego”. O artigo“Ferramentas de análise de websites” (http://www.zdnet.com/products/content/pcmg/1705/281511.html), publicado pela revista PC Magazine, ana-lisa 11 desses programas. Veja quem foi o vencedor.

Acompanhamento por terceiros: SuperStats (http://v2.superstats.com/) éuma organização que se especializa em fornecer estatísticas detalhadas so-bre o tráfego de qualquer site. Seu serviço é pago; porém, suas estatísticassão muito detalhadas. Seu custo compensa o trabalho de fazer o mesmopor conta própria. Por exemplo, ela informa o número de hits por hora,dia, mês, nome dos domínios que fizeram a visita, quantas páginas cada vi-sitante baixou, como eles acharam seu site etc. Vale uma visita.

Rotacionamento de banners: A inserção de banner é feita dinamicamente,sendo que a cada regeneração de uma página o aplicativo escolhe randomi-camente uma imagem e a insere no local pré-designado. Existem váriosprogramas que desempenham essa tarefa. Um dos mais usados foi concebi-do por Mark Welch. Você pode encontrar informações pertinentes emhttp://www.markwelch.com/bannerad/.

O LADO MAIS ILUMINADO

Não quero terminar este capítulo deixando a impressão de que a publici-dade paga na Internet tenha de ser sempre negativa. Foram feitas algumaspesquisas especializadas com o objetivo de descobrir a eficiência e as van-tagens dos banners ou de outros meios promocionais on-line. Eis algumasconclusões e observações:

� Jupiter Communications (http://www.jup.com/) afirma que a rece-ita publicitária gasta na Internet em 1997 atingiu a casa dos 400milhões de dólares. Ainda segundo essa fonte, em 1998 essa recei-ta cresceu para quase meio bilhão de dólares, sendo que 80% detodo dinheiro gasto por anunciantes americanos na Internet serádestinado à veiculação de banners.

� Um estudo conduzido pela MBinteractive indicou que a taxa de“share-of-mind” de marca aumenta em 5% quando empresas aanunciam na Internet.

� Mark Evans, gerente da Netscape encarregado da publicidade naInternet, afirma em um artigo que os anunciantes minimizam er-roneamente a importância da Internet como veículo publicitário.Além de banners, ele discorre ali sobre várias outras alternativas.Esse artigo se encontra em http://www.internetworld.com/print/1997/07/07/markcomm/19970707-top.html.258

� Estudo contratado pela AOL (America OnLine), visando a detec-tar a eficiência dos banners, indicou que 40% dos entrevistados(3.600 assinantes de seu serviço) conseguiram lembrar certosanúncios-imagem. A mesma pesquisa detectou que 6% dos visi-tantes entrevistados tomaram a decisão de comprar certos produ-tos após terem visitado algum site lincado por banner.

� Pesquisa feita pela A.C. Nielsen no Canadá indicou que apenas50% dos entrevistados já deram um clique sobre banners. No en-tanto, a maioria destes (84%) afirmou que considera os bannersuma forma rápida e simples de tomar conhecimento das novidades.

259

G L O S S Á R I O

Abaixo segue uma coletânea de termos técnicos usados ao longo dolivro. A lista evidentemente não é completa, mas procura cobrir os termosmais freqüentes. Se o leitor quiser estender sua pesquisa recomendo os se-guintes sites de links que relacionam uma vasta gama de glossários:

http://members.tripod.com/~sadowsky/glosidx/g106buco.html

http://ampling.kent.edu/kenTerm/termsource.html

Legenda para as abreviaturas usadas no glossário:

a.: (alias) sinônimo da palavra

abr.: abreviatura

acr.: acrossemia

comp.: termo técnico ou jargão da informática

ecom.: termo técnico ou jargão do comércio eletrônico

int.: termo técnico ou jargão da Internet

market.: termo técnico ou jargão de marketing

pub.: termo técnico ou jargão da publicidade

t.l.: tradução literal em português

Agente: (comp. – agent) Designação que se dá a um programa que desempenhatarefas específicas tais como receber e enviar correios eletrônicos, baixar e carre-gar arquivos, renderizar páginas Web etc.

Autoresponder: (int. – t.l. dispositivo de respostas automáticas) Um programaque envia automaticamente uma mensagem eletrônica quando algum eventodispara esta ação. Dar um clique em um botão ou enviar uma mensagem eletrô-nica solicitando uma resposta são exemplos de tais eventos. A principal finalida-de dos autoresponders é facilitar a obtenção de informações técnicas ou sobreprodutos que um interessado cogita adquirir.

Baixar: (comp. – download – a descarregar) Jargão que denota a operação detransferência um arquivo ou de uma página Web do servidor hospedeiro para ocomputador do usuário. Ver também carregar.260

Banda passante: (comp. – bandwidth) A capacidade de transmissão de um dis-positivo de comunicação. A banda passante de muitas conexões à Internet é dema-siadamente baixa, razão pela qual existe demora entre a solicitação da descarga deuma página Web e sua renderização na tela do monitor.

Banner: (ecom. – banner ou banner ad – t.l. bandeirola) Uma imagem de peque-nas dimensões, contendo uma chamada publicitária, colocada em posições estra-tégicas nas diversas páginas de um site, por vezes no seu topo. Atualmente é muitocomum o uso de banners contendo animações. Todo banner é hiperlinkado com osite da empresa anunciante. Ao se dar um clique nele, o visitante será transportadopara esse site. Sites de grande tráfego vendem espaços de banners da mesma mane-ira como jornais vendem espaços publicitários nas suas páginas.

Boletim informativo: (mkt. – newsletter) Uma publicação de artigos condensadosou informações sucintas, muito popular na Internet.

Bookmark: (int. – t.l marcador de livro) Recurso encontrado nos navegadores Webque permite guardar endereços URL para posterior uso e revisitação de sites. Algunsbrowsers chamam bookmarks de hotspot ou favorites.

Browser: (int. – ver navegador Web).

Carregar: (comp. – upload) Jargão que denota a operação de transferência um ar-quivo ou de uma página Web do computador do usuário para um servidor hospe-deiro. Ver também baixar.

Chamusco: (int. – flame – t.l. chama) Uma mensagem eletrônica hostil e mal educa-da, geralmente escrita por algum membro de um grupo de notícias ou discussão, en-viada a um outro membro, sinalizando desagrado com alguma opinião que este te-nha manifestado em alguma troca de correspondência ou thread. Por vezes umamensagem chamusco gera respostas desaforadas também, criando uma verdadeirabatalha epistolar (flame war).

Carrinho de compras: (ecom. – shopping cart – a. sacola de compras) Programa(ou uma série de programas) que gerencia as compras de uma loja ou shopping vir-tual. O nome deriva de uma analogia feita aos carrinhos de compras usados em su-permercados. Muitas vezes um carrinho de compras utiliza o recurso de cookiespara obter informações registradas anteriormente por um cibernauta comprador.Ver também cookies.

Ciberespaço: (int. – cyberspace – a. espaço virtual) Termo do jargão popular quedesigna o universo de computadores interligados pela rede Internet. Ver tambéminternauta.

(Dar um) clique: (comp. – click ) Ato de pressionar o botão de um mouse, com oobjetivo de executar um comando de algum programa aplicativo. O termo se ori-gina do ruído que um interruptor faz ao ser acionado.

Cliente: (int. – client) Programa que solicita informações de um servidor hospe-deiro.

Comércio eletrônico: (ecom. – electronic commerce – a. e-commerce) Designaçãogenérica de uma série de atividades mercadológicas e comerciais realizadas atra-vés do uso de recursos mediados pela Internet, visando à venda de algum produtoou serviço. 261

Comunicação muitos-para-muitos: (mkt. – many-to-many communication) Pro-cesso de comunicação, empregado na veiculação de mensagens mercadológicas,na qual interagem entre si diversas fontes transmissoras e vários agentes recepto-res. O marketing na Internet é atualmente o único exemplo dessa categoria de co-municação.

Comunicação um-para-muitos: (mkt. – one-to-many communication) Processode comunicação, empregado na veiculação de mensagens mercadológicas, noqual uma fonte transmissora envia informações para vários agentes receptores. Amaioria das mídias publicitárias convencionais – rádio, televisão, jornais, revistas,outdoors, folhetos etc. – possui esta característica.

Comunicação um-para-um: (mkt. – one-to-one communication) Processo de co-municação, empregado na veiculação de mensagens mercadológicas, na qual exis-te interação direta e bidirecional entre a fonte transmissora e o agente receptor.Algumas técnicas de comercialização – telemarketing, venda pessoal ou por-ta-a-porta, malas diretas extremamente personalizadas – possuem esta caracterís-tica. Exemplos de marketing on-line um-para-um são escassos. Seu feitio é bastan-te trabalhoso. A Internet, porém, está eliminando essas limitações rapidamente. Omarketing on-line começa a tornar factível o tão sonhado marketing-pes-soal-sem-sair-do-escritório.

Comunidade virtual: (int. – virtual community) Grupos de pessoas que congre-gam idéias ou interesses similares e que se relacionam com certa freqüênciausando os recursos mediados pela Internet (correio eletrônico, bate-paposetc.).

Consumidor: (mkt. – consumer) O usuário final de um bem, idéia ou serviço.Também, o comprador final ou a pessoa que toma a decisão final de compra,como por exemplo uma mãe que compra fraldas para seus filhos.

Conteúdo: (pub. – content) Palavra de difícil conceituação, em grandes linhas de-nota o conjunto de idéias e informações úteis expressas em qualquer mídia ou do-cumento. Uma mistura delicada de informações eletrônicas e sua forma de apre-sentação, incluindo a interface com o usuário, gráficos e texto. Com o advento damultimídia, convencionou-se chamar conteúdo a quaisquer elementos multimí-dia que compõem uma peça de comunicação mercadológica ou publicitária, porexemplo, sons, imagens, o texto (copy), animações, gráficos etc. Em design deWebsites, considera-se conteúdo tudo aquilo que confere utilidade às informa-ções veiculadas em suas páginas.

Cookie: (int. – t.l. biscoito) Uma mensagem, geralmente oculta, colocada no com-putador de um usuário da Internet, contendo uma série de informações sobre seucomputador e seus hábitos de navegação na Rede. A finalidade dos cookies é “es-tocar” informações sobre o usuário, objetivando usá-las no futuro para personali-zar determinadas transações entre o usuário e um determinado Website (geral-mente de natureza comercial) que ele já tenha acessado anteriormente.

Copy: (pub. – copy) Jargão da publicidade, denota o texto escrito por um redatorou autor, contendo mensagens publicitárias, mercadológicas, promocionais ou decomunicação com consumidores. A palavra foi adotada na Internet para designaros textos das páginas de um website.262

Correio eletrônico: (int. – e-mail) Designação de um dos serviços mediados pelaInternet, usado na transmissão e circulação de mensagens entre computadores co-nectados à Rede. A palavra designa também a mensagem propriamente dita.

CPM: (pub. – abr. cost per thousand – t.l. custo por mil) Custo de veiculação paracada mil pessoas que serão expostas à qualquer peça publicitária. Por exemplo,um CPM de R$80 para uma revista significa que um anúncio nela veiculado custa-rá ao anunciante 80 reais por cada mil leitores que serão expostos à esse anúncio.

Crawler: (int. – a. robot, bot ou spider – t.l. rastejador) Programas que exploram aWeb, buscando informações sobre sites conectados à Internet. Sua principal fun-ção é coletar endereços URL e palavras-chave que posteriormente são usados pe-los mecanismos de busca. O nome origina-se de um figurativismo: esses progra-mas aparentam “rastejar” pelo ciberespaço, à procura de sites e das respectivas pá-ginas. Sua denominação alternativa (spider == aranha), possui também sentidofigurativo, ou seja o de uma aranha percorrendo uma rede (== Internet) em buscade alimentação (== informação).

Dados demográficos: (mkt. – demographics) Estatísticas que relacionam aspectosconcretos de um conjunto de consumidores, tais como sua idade, sexo, nacionali-dade, renda, grau de instrução etc.

Dados psicográficos: (mkt. – psychographics – a. estilo de vida) A maneira de vi-ver ou hábitos de consumo de determinados grupos de consumidores, que refle-tem suas atitudes e valores com relação à posse de certos produtos ou serviços.

Diferenciação: (mkt. – differentiation) As diferenças reais ou anunciadas de umproduto ou serviço e que o tornam distinto de produtos ou serviços similares daconcorrência.

Direito autoral: (mkt. – copyright) O direito jurídico conferido a um autor deobra original, garantindo-lhe a exclusividade de dispor dela da maneira que o bementender, inclusive para finalidades comerciais.

DNS: (int. – acr. domain name system – a. número IP) Número, dividido em qua-tro ternos separados por pontos, que identifica de forma inequívoca um computa-dor ligado na Internet. Código numérico de um servidor qualquer na rede Inter-net. Por exemplo: 200.253.128.9. A um DNS sempre corresponde um nome dedomínio, sendo este seu equivalente mnemônico.

Download: (comp. – ver baixar).

EDI: (comp. – acr. Electronic Data Interchange) Troca de informações entre duasempresas, geralmente de natureza comercial (pedidos, faturas, listas de preçosetc.), utilizando meios eletrônicos para sua transmissão e recepção, em particulara rede Internet.

E-mail: (int. – ver correio eletrônico – a. email).

Endereço URL: (int. – acr. Universal Resource Locator t.e. localizador universal derecursos), corresponde a uma forma literal de representar endereços de Websites.O endereço de um site é um número DNS. Para facilitar sua memorização asso-cia-se a ele uma string, esta, sim, sendo o URL propriamente dito. Por exemplo,http://mvassist.pair.com/ é o endereço URL do site da minha empresa. Estadefinição é um tanto limitada, já que um URL pode endereçar também outras for-mas de comunicação na Internet. Por exemplo, mailto:tom.vene@uol.com.br é o 263

URL do meu endereço de correio eletrônico e ftp://ftp76.pair.com/ mvassist/é o URL do nosso site FTP.

Extranet: (ecom.) Designação que se dá a sistemas de computação que, utilizandoos recursos mediados pela Internet, interligam duas ou mais empresas com a finali-dade de efetuarem determinadas transações comerciais.

Fidelização: (mkt. – loyalty generation ou brand equity generation) Termo dojargão da publicidade e marketing, denotando ações mercadológicas e promocio-nais visando a tornar o consumidor fiel a determinada marca, produto ou serviço.Atitude de manter o cliente satisfeito para que continue consumindo os produtosda empresa em questão.

Firewall: (comp. – t.l. parede corta-fogo) Barreira de segurança estabelecido en-tre um sistema computacional e todos os outros sistemas conectados à rede Inter-net. Programa especial, instalado em servidores hospedeiros, cuja finalidade éobstruir a entrada (comunicação) de usuários indesejáveis e não autorizados (pre-supostamente hostis) a se conectarem a esse computador.

Frame: (int. – ver moldura).

FTP: (comp. – acr. File Transfer Protocol) Protocolo de transmissão de arquivosatravés da Internet.

GIF: (comp. – acr. Graphics Image Format) Formato de imagens digitais, ampla-mente usado na ilustração das páginas Web por resultar em arquivos muito com-pactos.

Grupo de discussão: (int. – discussion group – a. grupo de debate) Uma comuni-dade virtual dedicada à discussão de um tema específico qualquer e que utiliza osrecursos mediados pela Internet, principalmente o correio eletrônico. Geralmen-te seus membros são profissionais ou aficionados especializados na matéria temados debates.

Grupos de notícias: (int. – newsgroups) Uma categoria especial de grupos de de-bate, coordenados e moderados pela organização Usenet.

Gopher: (int.) Programa e sistema computacional de recuperação de informaçõesem grandes bancos de dados, amplamente usado na Internet.

Hiperlink: (int. – hyperlink – a. link ou hiper-texto) No jargão da Web, um hiper-link corresponderia a uma ligação virtual, estabelecida entre dois computadoresligados na Internet, utilizando um documento hipertexto como meio para estabe-lecer esta conexão. Na prática, um hiperlink consiste de um trecho de texto (poristo hiperlink é também chamado de hipertexto) ou de uma imagem. Esses, quan-do recebem um clique do mouse, permitem acessar páginas em sites de terceirosou segmentos específicos das páginas do próprio site.

Hipermídia: (int. – hypermedia) Neologismo que denota mídias eletrônicas de co-municação e interatividade bidirecional, usando geralmente linguagens de anota-ção tais como HTML.

Hit: (int. – t.l. acertar) De forma simplificada denota uma visita que um site rece-be. Tecnicamente o conceito é mais complexo. Supondo que uma página seja for-mada por um arquivo codificado em HTML e 10 imagens, quando ela fosse des-carregada por um usuário deveriam ser contados 11 hits. Porém, do ponto de vista264

mercadológico (contagem de tráfego) esta visita só deveria ser contada uma vez, jáque o cibernauta solicitou apenas uma página. Da mesma maneira como acontececom as estimativas de circulação e tráfego, e tendo em vista a variedade de inter-pretações desse termo, o mercadólogo deve analisar cuidadosamente as estatísti-cas de hits fornecidas pelos provedores.

Home page (ou homepage): (int. – ver página de apresentação).

Host: (comp. – ver servidor).

HTML: (int. – acr. Hypertext Markup Language – t.l. linguagem de anotação hi-pertexto) Linguagem de programação usada para codificar as páginas de um web-site. Os navegadores Web decodificam HTML, transformando suas instruções emvisualizações gráficas na tela do monitor de um computador.

HTTP: (int. – acr. HyperText Transfer Protocol) O protocolo básico para a movi-mentação de dados e informações na World Wide Web.

ISP: (int. – acr. Internet Service Provider – t.l. provedor de serviços Internet – a.provedor) Empresa que fornece os serviços de acesso à rede Internet, seja atravésde linhas telefônicas convencionais seja por meio de linhas de comunicações dedados de alta velocidade, tais como ISDN, T1, T3 e a cabo.Internauta: (int. – internaut – a. cibernauta) Jargão para designar qualquer pessoaconectada à rede Internet. A palavra faz analogia com “astronauta” pois assimcomo estes flutuam no espaço sideral os internautas flutuam no ciberespaço. Vertambém ciberespaço.Intranet: (int.) Termo técnico que denota o uso dos recursos facilitados pelaInternet no âmbito fechado de uma corporação. O acesso às páginas é facultadoapenas às pessoas que possuem senha apropriada, sendo geralmente funcionáriosda empresa.Java: (int.) Linguagem de programação independente da plataforma computaci-onal, muito usada na Internet para produzir efeitos especiais nas páginas Web. Asinstruções são executadas no servidor hospedeiro.JavaScript: (int.) Linguagem de programação, muito usada na Internet para pro-duzir efeitos especiais nas páginas Web. As instruções são executadas no computa-dor do usuário, através de seu navegador da Web.JPEG: (comp. – acr. Joint Photographs Experts Group) Formato de imagens digitais,amplamente usado na ilustração das páginas Web (principalmente para fotografiascoloridas) por resultar em arquivos muito compactos.

Lead: (pub. – t.l. pista) Pessoas ou empresas que demonstraram certo interessepor campanhas promocionais ou publicitárias ou então fizeram sondagens sobreos produtos ou serviços ofertados. Diferente de prospects pois estes já foram iden-tificados como compradores interessados que a empresa vendedora já identificounominalmente. Ver também prospect.

Link: (int. – ver hiperlink).

mail bomb: Enxurrada de e-mails que inunda a caixa postal de uma pessoa ou em-presa que tenha enviado mensagem não-solicitada, chegando ao ponto de conges-tionar o tráfego do provedor.

Marca: (pub. – brand) Nome, denominação, representação visual, símbolo ouqualquer outro elemento que identifique, de forma inequívoca, um produto ou 265

serviço, tornando-o diferenciado com relação a mercadorias ou serviços similaresoferecidos pelos concorrentes.

Marketing convencional: (mkt. – marketing – a. mercadologia) É um processo,conduzido por organizações ou pessoas, visando a facilitar a comercialização debens ou serviços contendo certo valor agregado; o principal objetivo do marke-ting reside em conceber formas criativas de comunicação e promoção das ofertas afim de motivar determinados públicos-alvo (mercado do produto ou serviço) es-pecíficos a adquiri-las.

Marketing de relacionamento: (mkt. – relationship marketing) Ações mercadoló-gicas, tais como o envio de malas diretas e telefonemas a clientes, concebidas coma intuito de construir uma relação duradoura entre vendedor e comprador, na ten-tativa de fidelizar este último.

Marketing on-line: (ecom. – online marketing – a. marketing eletrônico) É umconjunto de atividades, inseridas no contexto geral do marketing convencional,através das quais uma organização divulga, promove, anuncia e/ou dá suporte aseus produtos ou serviços, utilizando para isto os recursos de comunicação eletrô-nica mediados pela Internet. Para efeitos práticos, trata-se do aproveitamento dosnovos recursos de divulgação, promoção, publicidade e de prestação de serviços faci-litados e viabilizados pelo advento da tecnologia de comunicação de dados via Inter-net. O termo é usado (erroneamente) como sinônimo de comércio eletrônico.

Mecanismo de busca: (int. – search engine – a. engenho de busca) De forma algosimplificada, mecanismos de busca são programas de computador que funcionamcomo grandes catálogos (ou índices) de Websites, permitindo aos usuários efetua-rem pesquisas sobre os mais variados assuntos através do emprego de pala-vras-chave (ver também palavra-chave). Essas palavras são transmitidas ao meca-nismo de busca. Este, por sua vez, os procura num índice de páginas Web, armaze-nado num servidor especial. Exemplos de engenhos de busca são os serviços Cadê,Radar UOL (brasileiros), Yahoo, AltaVista e Lycos (americanos).

Mercado: (mkt. – market) O universo de todos os consumidores potenciais de umdeterminado produto ou serviço.

Mídia: (mkt. – medium) Nome genérico de qualquer veículo usado para a trans-missão de mensagens promocionais e publicitárias, tais como jornais, revistas, te-levisão, rádio, Web etc. A palavra em português é uma corruptela do plural em in-glês da palavra medium (media).

Mix de marketing: (mkt. – marketing mix) Uma série de características mercado-lógicas peculiares de um determinado produto ou serviço (preço, embalagem, dis-tribuição, promoção etc.) e que norteam o programa de marketing de uma organi-zação comercial qualquer.

Moldura: (int. – frame) Um recurso da linguagem HTML que permite programarpáginas contendo vários blocos de diagramação (frames) cada um contendo umapágina separada. O conjunto desses blocos é representado numa única página,sendo que cada uma pode ser modificada dinamicamente sem que as outras se al-terem. Apesar de facilitar certas diagramações mais complexas (por exemplo,manter rodapés e cabeços estáticos), este recurso possui diversas deficiências sen-do por isso evitado pelos web designers mais experientes.266

Motivação: (mkt. – motivation) As necessidades, metas, desejos ou forças, positi-vas ou negativas, que impelem um indivíduo em direção a ou contra determinadasações, atividades, objetivos ou comportamentos. As necessidades internas dequalquer indivíduo e que afetam seu comportamento.

Navegador Web: (int. – browser – t.l. vasculhador) Programa especial que permi-te visitar ou “surfar” nos milhões de sites existentes na Web. Trata-se de um pro-grama capaz de decodificar uma linguagem de programação especial (HTML).Ela instrui o computador sobre como apresentar telas gráficas (no jargão, renderi-zar), montando assim as diversas “páginas virtuais” que constituem um site.

Netadino: (int. – netizen) Neologismo inventado pelo autor deste livro para tra-duzir o termo inglês. Denota um indivíduo que segue e pratica as regras de neti-queta. Ver netiqueta.

Netiqueta: (int. – netiquette) Conjunto de regras de comportamento que assegu-ram o bom relacionamento com comunidades virtuais na Internet.

Oferta Virtual: (ecom. – virtual offer) A mais conhecida manifestação da presençade uma empresa na Internet consiste na criação e manutenção de um site na WorldWide Web. Como discutido ao longo do livro, além da Web existem várias outrasmaneiras de promover a presença de uma empresa na Rede. O conjunto dessasmanifestações será denominado “oferta virtual”.

Navegar (na Internet): (int. – ver surfar).

Nome de domínio: (int. – domain name) Designação simbólica do servidor Inter-net de qualquer organização. Por exemplo: campus.com.br. Ver também DNS.

Número de impressões: (ecom. – banner ad impressions) A quantidade de vezesque uma página Web foi solicitada devido a um clique dado em um banner publi-citário, ao longo de um determinado período de tempo. Uma medida utilizada poralgumas empresas para cobrar pela inserção do banner.

Página de apresentação: (int. – homepage – a. página de abertura) A primeira pá-gina de um site, que geralmente corresponde ao seu endereço URL. Esta palavra éusada (erroneamente) como sinônima de site, apesar dos dois conceitos serem to-talmente distintos (ver também site).

Página Web: (int. – Web page – a. página) Fisicamente, uma página web é consti-tuída de uma arquivo de texto codificado na linguagem HTML. Em seu conceitomais amplo, uma página web denota o conjunto visual de imagens, textos, sons eoutros elementos multimídia que um usuário enxerga na tela do seu computadorao visitar um website qualquer.

Palavra-chave: (comp. – Keyword) Palavra(s) ou frase(s) que o usuário informa aum mecanismo de busca, denotando os conceitos ou informações que está buscan-do localizar em um site ou na Web.

Participação de mercado: (mkt. – market share) A proporção de vendas que umproduto ou serviço de determinada marca detém com relação ao seu mercado to-tal.

Patrocinador: (ecom. – site owner – t.l. proprietário de site) O conceito denotauma pessoa ou uma organização que gasta recursos para manter sua presença naInternet através de um website. 267

Acontece que “presença na Internet” pode manifestar-se de várias maneiras, apublicação e manutenção de um website sendo tão somente uma delas. Como asvárias ofertas virtuais são fornecidas quase sempre de graça, neste livro adoto a pa-lavra “patrocinador” como designação genérica da entidade que promove qual-quer manifestação na Internet, inclusive as de natureza mercadológica. Por vezeso termo “patrocinador” é utilizado como sinônimo de site owner. Geralmente,porém, procuro ser mais específico, chamando-o de “patrocinador do site” ou“dono do site”.

Algumas vezes uso também o termo publisher, denotando conceito similar.Sua origem decorre da idéia de que o que realmente estaria se fazendo na Internetconsiste em publicar informação, colocando-a no domínio público.

Posicionamento (de um produto): (mkt. – product positioning) O processo ouimagem projetada usado para diferenciar um produto, fazendo-o parecer melhor.

Prospect: (mkt. – t.l. comprador potencial) Em marketing e publicidade a palavradenota “cliente ou consumidor em potencial”. Ela não foi traduzida neste livropor ser de uso corriqueiro entre os profissionais dessas áreas. Ver também lead.

Protocolo de comunicação: (comp. – communication protocol) Trata-se de umconjunto de regras e padrões que estabelecem a maneira pela qual dois ou mais com-putadores comunicam-se (ou “falam” entre si) na Internet.

O conceito de protocolo é muito abstrato. Talvez uma analogia ajude seu enten-dimento. A própria palavra já fornece uma pista. Existem certas regras de comuni-cação e comportamento que diplomatas, políticos ou personalidades precisam se-guir quando em audiência com o Papa. Essas regras independem do idioma que oSanto Padre irá empregar para falar com eles assim como da língua nativa dessaspessoas. Algo parecido acontece quando dois computadores precisam “conversar”entre si. O computador-transmissor emitirá determinados sinais eletrônicos codifi-cados, seguindo as convenções desses protocolos de comunicação. O computa-dor-receptor, por conhecer essas regras, será capaz de entender o que o transmissorestá lhe comunicando. O inverso naturalmente é verdadeiro também.

Provedor: (comp. – ver ISP).

Rede das Redes: (int. – the Net) Denominação dada à rede Internet; sinônimo desuperinfovia, infovia ou simplesmente a Rede.

Renderização: (comp. – rendering) Neologismo do jargão da informática. Pro-cesso realizado por um computador gráfico através do qual comandos e instruçõesescritas em qualquer linguagem de programação são transformadas em represen-tações pictóricas-gráficas na tela de um monitor. Esse neologismo origina-se doverbo “to render”, t.l. representar, apresentar.

Resolução: (comp. – resolution) A densidade de pontos por uma determinadaárea de um dispositivo de visualização qualquer, tal como um monitor, impresso-ra ou scanner. Em geral medido em pontos por polegada (dpi) ou pixéis.

Segmentação de mercado: (mkt. – market segmentation) A quebra de um merca-do qualquer em grupos de consumidores mais homogêneos, pessoas que possuemcaracterísticas demográficas, de consumo e psicográficas mais homogêneas.

Servidor: (comp. – server – a. host ou servidor hospedeiro) Um computador, ge-ralmente de porte mais avantajado, de configuração especial, rodando programas268

especiais que permitem movimentar dados e informações utilizando os recursosmediados pela rede Internet. Os arquivos que compõem as páginas de um sitesempre residem em servidores Web. Servidores são também usados para imple-mentar serviços outros, tais como e-mail, ftp, gopher, EDI etc.

Servidor Seguro: (int. – secure server) Um servidor hospedeiro que utiliza códigose programas especiais que dificultam a leitura de dados confidenciais a qualquerpessoa não autorizada. Os sites que manipulam pedidos através da Internet utili-zam servidores seguros para garantir que informações sensíveis (tais como o nú-mero do cartão de crédito), não possam ser interceptadas por hackers ou pessoasmal intencionadas.

Share of mind: (pub. – t.l. remanência mental) Jargão da publicidade represen-tando a retenção (lembrança) de determinada marca por parte dos consumidoresde um determinado tipo de produto. Por exemplo, Xerox é uma marca muito for-te, em geral a primeira a ser lembrada quando se fala de máquinas copiadoras.Atualmente reconhece-se o conceito derivado de “cyberspace share of mind”, quedenota a capacidade de um surfista em lembrar determinados sites (como, porexemplo, Yahoo, Netscape, eBay, Amazon etc.), correlacionando-os com deter-minados produtos ou serviços cuja venda processa-se na Internet.

Shopping virtual: (ecom. – virtual shopping – a. virtual mall ou loja virtual) Umwebsite especial que simula o funcionamento dos shopping centers reais, imitandolojas de departamentos e outras facilidades similares. Shopping virtuais costu-mam agrupar diversas empresas que desejam comercializar seus produtos ou ser-viços na Internet, dispensando, porém, a operação e posse de um servidor próprio.

Site: (int. – site – t.l. sítio ou localidade) Dependendo do contexto, esta palavrapossui quatro conotações diferentes, porém correlatas. O “site físico” correspon-de a um computador-servidor (também chamado de “hospedeiro”) que armazenatodos os arquivos necessários para formar na tela de um “surfista” a representaçãovisual-gráfica das diversas páginas Web. O “site lógico” corresponde ao conjuntode arquivos escritos em linguagem HTML e dos arquivos-imagem que ilustram aspáginas virtuais. O “site virtual” consiste do conjunto das páginas armazenadasnum site qualquer, que podem ser visitadas pelos surfistas. Finalmente, o conjuntode características mercadológicas que uma empresa deseja conferir ao seu site de-nomina-se “site-mídia”.

Os visitantes, nossa “clientela” na Web, interessam-se pelo site virtual. No en-tanto, como mercadólogo responsável por disponibilizar um site, você terá queconceber e detalhar as características do site-mídia. Uma vez que não podemos se-pará-lo da concepção do design e da programação do site, os mercadólogos preci-sam entender o processo da produção do site lógico. No Capítulo 4 focam-se prin-cipalmente essas duas facetas da criação de um site.

A palavra site poderia ser traduzida para “sítio”. Eu preferi mantê-la sem tra-dução. Algumas vezes utilizo também o termo website. Essencialmente ele denotaa mesma coisa.

Site owner: (int. – ver patrocinador).

Spam: (int. – a. junk email ou mala lixo) Designa a distribuição (envio) em grandesvolumes de correspondência eletrônica não solicitada, geralmente contendo publi-cidade, por vezes propostas de enriquecimento fácil e ilícito ou pornográficas. 269

Surfar: (int. – to surf – a. viajar na Web ou navegar) Jargão usado para designar aatividade de “passear” pelos websites, utilizando um programa apropriado deno-minado browser ou navegador Web.

Target: (mkt. – t.l. alvo – a. público-alvo) Em marketing e publicidade a palavradenota um grupo de pessoas ou empresas visadas como destinatárias das mensa-gens de uma campanha ou comunicação mercadológico-publicitária. Ela não foitraduzida neste livro por ser de uso corriqueiro entre os profissionais dessas áreas.

Teaser: (mkt. – t.l. estimulador ou arreliador) Truque usado em publicidade paradespertar a atenção do mercado para um novo produto ou nova oferta. Uma peçapublicitária teaser costuma preceder a campanha publicitária propriamente dita.

Thread: (int. – t.l. fio da meada) Jargão usado em grupos de discussão para identi-ficar um tema específico de debate. Threads geralmente geram extensas trocas demensagens nas quais os participantes debatem o mérito da opinião que gerou adiscussão.

Tráfego (de um site): (ecom. – site traffic) A quantidade de hits ou visitas que umsite recebe num determinado período de tempo, geralmente ao longo de um dia.

Upload: (comp. – ver carregar).

Usenet: (int.) Organização de usuários da Internet dedicada a administrar a vastagama de grupos de notícias existentes na Internet.

Visitar (um site): (int. – to visit a site) Jargão que denota o ato de um usuário aosolicitar uma página Web qualquer, em particular sua página de apresentação.

Webmaster: (int.) Profissional especializado, encarregado de manter um websitefuncionando sem percalços. Entre suas atribuições estão a atualização das páginasdo site, a atualização periódica de todos os hiperlinks, consertar defeitos de inter-linkagem (endereçamento de arquivos no código HTML) e outras tarefas de ma-nutenção do site. Nas empresas de menor porte o webmaster geralmente codificatambém as páginas do site, chegando por vezes a criar ilustrações e outros objetosmultimídia.

World Wide Web: (int. – a. Web, WWW ou W3, teia mundial – t.l. teia de alcancemundial) É o mais ambicioso serviço de comunicação de dados e de informaçõesmediado pela Internet. Processa-se na forma gráfica, utilizando para isto um pro-grama especial chamado navegador ou browser Web.

WYSIWYG: (comp. – acr. what you see is what you get – t.l. o que você enxerga é oque você obtém) Característica de dispositivos gráficos, principalmente impresso-ras, denotando sua capacidade de representar no papel exatamente aquilo que ousuário enxerga na tela do seu computador.270