Como Preencher o Briefing

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Como preencher o briefing Não temos certeza da origem real deste modelo de briefing. Há uma das

versões mais plausíveis é de que teria sido usado inicialmente pela DPZ. Não se pode precisar um autor, ou mesmo se foi apenas traduzido ou adaptado. O fato é que foi copiado por vários profissionais e acabou sendo utilizado em muitas agências como um modelo para um pedido inicial de trabalho de criação. Seu grande mérito é o de treinar o Atendimento e fazê-lo refletir sobre a problemática do cliente/produto antes mesmo de começar a redigir o Pedido de Trabalho.

Como preencher o briefing segmentado

Antes de começar a redigir o Pedido de Trabalho, é fundamental pensar e repensar sobre a problemática do cliente/produto. Se você desenvolver o hábito de refletir, antes de escrever o Pedido de Trabalho, terá mais chances de caminhar com segurança e orientar a Criação na direção certa. Se você não tiver uma idéia clara e definida das diversas etapas do briefing segmentado, com certeza não irá conseguir redigi-lo bem. Fazê-lo é um exercício de lógica. Cada item tem relação direta com o anterior e com o próximo. A prática irá ajudá-lo a definir as etapas mais rapidamente. Numa agência do porte pequeno ou médio, a função básica do Planejamento / Atendimento é definir objetivos e coordenar os trabalhos internos da agência (criação, mídia e produção). À Criação cabe criar, i.é, desenvolver soluções criativas que atendam aos objetivos fixados. Se o trabalho do Planejamento/Atendimento não é bem feito, ou incompleto, a Criação tem que preencher esta lacuna e a conceituação de pontos fundamentais na comunicação do cliente é quase sempre “criada” para suportar/apoiar as soluções criativas encontradas.

NÃO TRANSFIRA O PROBLEMA PARA A CRIAÇÃO! Um fato que pode causar surpresas a muitos é que a Promessa, um dos mais

importantes aspectos da Estratégia Criativa deve ser estabelecida pelo Atendimento!! É assim que a coisa (o processo criativo) funciona nas melhores e maiores agências do mundo. Cada uma dessas agências procura desenvolver seus “métodos próprios”. É uma forma de reforçar sua individualidade perante os prospects e clientes. Mas com pouquíssimas exceções são adaptações do mesmo processo, são abordagens diferentes dos mesmos pontos fundamentais.

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Como preencher o briefing 1. FATO PRINCIPAL

O próprio fato que gerou a necessidade de se fazer o anúncio (ou a peça). Deve ser uma declaração simples, obtida através de todas as informações a respeito do produto, mercado, consumidor, concorrência, etc. O elemento que é o mais relevante para a propaganda. Exemplificando, aqui estão alguns “fatos principais” que poderiam ser utili-zados:

Recente pesquisa indica que a principal razão pela qual as pessoas deixam de comprar nosso produto é o seu sabor.

Muitos aperfeiçoamentos no campo têxtil tornaram o nosso processo menos importante como fator de compra.

Apesar do fato de sermos a marca líder no nosso segmento de mercado, o último censo demonstrou que este segmento de mercado está ficando cada vez menor.

Muitos grupos de pessoas, tanto consumidores como não consu-midores, não têm uma imagem clara do que realmente o nosso produto é.

De acordo com a AC Nielsen, a introdução de uma marca concorrente anunciada pesadamente está retirando de nós muito dos nossos consumidores regulares.

Evidentemente, jamais se aceitará resposta do tipo “O cliente pediu um anúncio para ser publicado na revista tal”, ou “Favor criar um comercial de 30 segundos”. Estas informações já vêm no cabeçalho do pedido. 2. PROBLEMA QUE A PROPAGANDA DEVE RESOLVER Nasce do Fato Principal e está diretamente relacionado com ele. Pode ser um problema de produto, um problema de mercado, um problema de imagem, um problema de posicionamento. Aqui estão alguns exemplos:

Nosso produto tem fama de ter pouco sabor.

O processo de fabricação de nosso tecido não é mais considerado como essencial para se obter boa qualidade.

Não estamos obtendo tanto uso quanto poderíamos dentro de nosso segmento básico de mercado.

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Como preencher o briefing

Esclarecer os principais atributos do nosso produto.

Lembrar as vantagens que o uso do nosso produto tem com relação aos concorrentes.

Essas declarações devem ser honestas, realistas e relacionadas a uma área onde a propaganda pode pelo menos, ter alguma esperança de influenciar. Antes de escrever isso, é importante revisar os objetivos de marketing forne-cidos pelo cliente, assim como discutir com ele a estratégia de comunicação a ser adotada. É fundamental isolar a área de problema onde a propaganda pode operar, decorrente da distribuição, preço, embalagem, tipo de oferta, promoção, desenvolvimento de produto, etc. É preciso compreender bem a importância relativa da propaganda dentro desse mix de marketing global. Definir com precisão um problema é um bom começo para a sua solução. 3. OBJETIVO DA PROPAGANDA Evidentemente, a resposta jamais deverá ser “Resolver o problema”. Deve ser, sim, uma declaração clara e concisa do efeito que você espera que a propaganda tenha sobre o consumidor. O que você espera obter em termos de atitude do consumidor. Sugere-se em geral, uma ação positiva que nasce da análise sobre o Problema. Por exemplo, aqui estão Objetivos relacionados com os Fatos Principais e os Problemas descritos anteriormente:

Superar a nossa reputação de gosto pobre junto aos consumidores.

Restabelecer a importância do nosso processo têxtil na mente dos consumidores.

Fazer com que os consumidores atuais usem mais o nosso produto.

Lembrar os benefícios que o uso do nosso produto proporciona.

Valorizar o ganho que o nosso produto oferece: Economia de tempo? Melhor relação custo/benefício?. Resumindo: Valorizar os seus principais atributos.

Essa declaração não poder ser muito geral, muita ampla, como aquela famosa e inútil “convença-os de que nós somos os melhores”. Quanto mais específica, melhor.

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Como preencher o briefing Por exemplo, para resolver o Problema pode ser necessário fazer com que o

consumidor...:

Mude de outras marcas para a nossa;

Queira experimentar um produto totalmente novo;

Mude suas idéias a respeito do anunciante;

Use o produto do cliente mais freqüentemente;

Tente usar o produto do cliente de novas maneiras;

Pense que o cliente é uma boa empresa para se investir nela;

Mude o seu hábito;

Contribua com dinheiro;

Tenha fé na performance do produto anunciado;

Inclua nosso produto em sua lista de marcas aceitáveis;

Experimente nosso produto novamente;

Decida que na próxima vez que ele comprar esse tipo de produto experimente a nossa marca;

Abra prontamente a porta para o vendedor do cliente;

Preste atenção na etiqueta para ter certeza de que vai ter o produto anunciado;

Troque o produto antigo pelo nosso produto novo;

Entre no concurso que estamos fazendo;

Chame o cliente para a assistência técnica;

Mantenha-se satisfeito com o produto que comprou.

Em seguida vem a própria Estratégia. Muitas vezes é desejável descrevê-la antes, para se chegar até o Objetivo que vai resolver a o Problema que os Fatos Principais definiram.

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4. A ESTRATÉGIA CRIATIVA Que é encontrada a partir dessas quatro importantes informações: a. Definição do Público-Alvo b. Concorrência Direta e Indireta c. Promessa d. Razão da Promessa A resposta a cada uma deve ser clara, específica e precisa.

A. Definição do Público-Alvo Uma informação que vai ajudar o pessoal de Criação a criar uma mensagem focalizada com precisão para as mentes que se quer atingir. Não é suficiente definir o consumidor da maneira como estamos habituados, tais como:

“Mulheres, AB, dos 18 aos 49...” “Homens, mulheres e crianças de todas as idades...” “Consumidores desse tipo de produto...” “Donas de casa das classes A e B, com filhos...” “Todos os consumidores potenciais...” “Todo mundo que vive na Baixada Fluminense...” Os consumidores devem ser definidos em termos de: Hábitos de uso de produtos semelhantes Em termos psicográficos – atributos atitudinais, estilo de vida, etc. Isto é, devem ser segmentados claramente. Alguns exemplos disso:

“Consumidores de quantidade médias e grandes de iogurte... que compram atualmente... mais ou menos 15 unidades por semana”.

“Jovens proprietários de carros esportes, do sexo masculino, entre 18 e 35 anos de idade, com renda acima de R$ 8.000,00 mensais.

“Donas de casa preocupadas em agradar o seu cachorro, que consideram membro da família.”

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Se dados precisos não estiverem ao seu alcance, a sua experiência deve contar bastante, mas não deixe de passar estas informações.

B. Concorrência Direta e Indireta Uma definição clara da arena na qual o nosso produto vai lutar e não apenas das marcas contra as quais está lutando. Por concorrência se entende: as fontes das quais as vendas nascem, as necessidades que o nosso produto vai satisfazer, a concorrência contra a qual as nossas promessas serão julgadas, ou qualquer outro tipo de posicionamento que se relaciona melhor com a percepção que o consumidor tem de nossa marca. Assim, esta parte do pedido não deve conter apenas uma lista de marcas. Deve-se definir qual é o pedaço do mercado total no qual a nossa marca será posicionada. Por exemplo:

Posicionado contra todos os cafés moídos

Posicionado contra outros tipos de salsicha, e não contra lingüiças, mortadelas e outros alimentos frios em geral.

Posicionado em relação a mulheres que usam detergentes que fazem muita espuma e que não estão conscientes dos benefícios dos detergentes de pouca espuma.

Algumas vezes, a Concorrência pode ser uma parte da descrição do nosso consumidor-alvo. Em geral, pode ser uma definição mais precisa e mais repleta. Mas deve estar sempre relacionada com o Fato Principal e com todo o restante. C. Promessa O melhor argumento que a nossa marca pode oferecer para consumidor dentro das circunstâncias do momento. Imprecisão nessponto é um pecado sem perdão na propaganda. Vejam, por exemplo, o que disse o famoso redator James Webb Young a respeito disso: “Qual é a sua proposta?” É essa a pergunta que todo comprador esperto quer ver respondida por todo vendedor. Age assim também o leitor que faz uma pausa para olhar o nosso anúncio, procurando a mesma resposta. Portanto, o redator do anúncio precisa ter certeza que:

a. Na sua cabeça esteja muito clara qual é a proposta;

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b. A proposição seja atraente para as pessoas para quem ela está sendo dirigida;

c. A proposição seja tão clara e feita de maneira tão tentadora que o leitor precise dizer sim ou não.

Há quatro maneiras de se desenvolver uma boa promessa:

1) A promessa não deve ser escrita em termos dos atributos do produto (por exemplo: o mais poderoso detergente... ou gasolina, ou desodorante) mas em termos do que o produto vai fazer para o consumidor (Por exemplo: dar a você uma roupa mais branca..., dar ao seu carro uma partida mais rápida..., proteger você 24 horas por dia).

2) A promessa deve ser tão competitiva quanto possível, pelo

menos escrita com a concorrência em mente. 3) A promessa deve ser uma que motiva o consumidor que você

selecionou, naquela direção que você quer que o seu Objetivo vá atingir. Um publicitário famoso disse que “uma grande promessa não é boa até que ela faça com que o seu consumidor realmente queira o seu produto, ou que possa ser educado para querê-lo”.

4) A promessa não deve ser escrita em termos publicitários. Isso

significa que ela não deve tentar substituir o que um redator vai fazer em termos de título, tema ou slogan.

D. Razão da Promessa Uma declaração que suporta diretamente a promessa que você vai fazer. Eis aqui algumas instruções que ajudam:

A razão da promessa, se possível, deve nascer de algum fato real do produto – de preferência um único fato, nunca um catálogo de todos os fatos sobre o produto.

Se não há uma razão nascida do próprio produto, algum tipo de autoridade pode ser emprestado. Talvez a reputação da companhia ou testemunho de consumidores.

O clima da propaganda pode ser o fato que vai levar à credibilidade e provocar motivação.

A razão da promessa deve ser sempre distintamente competitiva, conforme as circunstâncias permitam.

E naturalmente deve suportar aquilo que se pode utilizar na propaganda.

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5. OBRIGATORIEDADES E LIMITAÇÕES Qualquer restrição ou imposição que deva ser deixada clara. Por exemplo:

Observações legais ou obrigatórias. Abaixo da assinatura, referência ao site. Inclusão de slogan, logotipos ou símbolo tipo ISO 9000. Selo de reconhecimento de ano de aniversário ou coisa parecida. Itens da linha que devem aparecer. Restrições ao uso de certas palavras. Tipos de manequins aceitáveis. Limites no tamanho do comercial. Tamanho do logotipo. Rabichos obrigatórios em comerciais de TV ou spots. Política de nunca mencionar nomes dos concorrentes.

Em seguida

Alguns exercícios de briefing:

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PLAYTEX

1. Fato Principal Pesquisas entre os consumidores indicam que muitas mulheres têm comprado luvas para lavar pratos, das quais a nossa marca Playtex é líder, mas não as usam muito freqüentemente. 2. Problema que a propaganda deve resolver Muitas mulheres não sentem que a proteção que essas luvas oferecem compensa a chateação do trabalho de vesti-las para lavar pratos cada vez. Elas preferem usar loções ou cremes para corrigir a pele danificada por essa atividade. 3. Objetivo da Propaganda Convencer as mulheres de que as luvas fazem bastante por elas, de maneira que elas vão querer usá-las regularmente para lavar pratos, especialmente se forem as luvas Playtex. 4. Estratégia criativa a. Definição de público-alvo Donas de casa, particularmente aquelas com grandes famílias, que fazem o seu próprio trabalho e que têm orgulho de sua própria aparência. b. Concorrência De um modo geral, os cremes para as mãos e loções. De forma restrita todas as outras luvas. c. Promessa Somente as luvas podem ajudar você a ter unhas e mão bonitas, (e se elas forem as luvas Playtex, não ficarão amarrotadas). d.Razão da promessa As luvas protegem as unhas e as mãos dos efeitos da água e dos detergentes. Oferecem tantos benefícios quanto um cosmético. 5. Obrigatoriedades Todos os comerciais devem ter 30”. Devem mostrar as luvas em uso sob água quente e detergentes. Todos os comerciais devem mostrar o modelo Luxo das luvas.

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BLAISE 1. Fato Principal

A Blaise Ltda. está lançando uma nova toalha, numa nova embalagem, que agora será de uma qualidade igual à de seu concorrente principal. 2. Problema que a propaganda deve resolver As velhas toalhas Blaisex eram de tão baixa qualidade que muitas mulheres não queriam nada com elas. 3. Objetivo da Propaganda Convencer as mulheres de que a nova toalha Blaisex é tão melhor que vale a pena comprar agora e experimentar. 4. Estratégia criativa a. Definição de público-alvo Mulheres práticas, com famílias grandes, que estão mais preocupadas com o aspecto funcional do que com o aspecto decorativo das toalhas e querem economia. b. Concorrência No segmento do mercado que se preocupa com toalhas funcionais e econômicas: (entram marcas desse segmento). c. Promessa A nova toalha Blaisex, melhor fabricada, é realmente muito mais moderna do que a anterior. É melhor do que muitas outras toalhas. Mesmo quando molhada. d. Razão da promessa As novas toalhas Blaisex são feitas por um novo processo que as faz 20% mais fortes do que antes. 5. Obrigatoriedades Deve ser dado destaque à nova embalagem, de maneira a reforçar a mudança do produto.

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ALMONDEX

1. Fato Principal Desde seu lançamento, há cinco anos atrás, esse produto teve pouco apoio de propaganda. Produziu-se apenas um comercial de 30” e um cartazete de PV. Apesar disso, Almondex vem tendo boa performance de mercado e mantém um bom nível de vendas durante o ano inteiro. Deste modo o fabricante pretende lhe dar apoio em revistas, visando consolidar o consumo junto ao público usuário e, se possível buscar novos consumidores. 2. Problema que a propaganda deve resolver

O produto é mais conhecido nas faixas etárias mais altas. Faz tempo que não se anuncia almôndegas. Divulgar diversificação de preparo do produto.

3. Objetivo da Propaganda Fazer com que a dona de casa se lembre de Almondex e coloque o produto como parte de seu cardápio diário. Com sugestões de diferentes maneiras de preparo, ativar o aumento de consumo. 4. Estratégia criativa a. Definição de público-alvo Donas de casa com mais de 25 anos, das classes A, B e C. b. Concorrência O bolinho de carne feito em casa e outros produtos derivados. c. Promessa Almôndegas Almondex são fofinhas e macias. São preparadas para vários tipos de refeições, com molho de macarrão, junto com arroz, com molhos em geral e podem ser colocadas na sopa. Servem também como petisco para acompanhar aperitivos. d. Razão da promessa A qualidade da marca do fabricante 5. Obrigatoriedades Anúncio de uma página, 4 cores, tamanho Cláudia. Obs.: Este anúncio deverá ser veiculado em julho, impreterivelmente. Prazo para entrega de material: 30/4 Em anexo seguem embalagens e o cartazete de PV produzido anos atrás. Encontra-se em nosso poder o produto para ser fotografado.

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CONHAQUE JÓIA 1. Fato Principal

O Conhaque Jóia é uma marca tradicional desde 1938 no mercado. Trata-se do produto de maior importância estratégica para o cliente e se constitui na marca de maior penetração na distribuição, e também no volume de vendas. Não temos comunicação de produto há mais de um ano e o mesmo vem perdendo participação de mercado. 2. Problema que a propaganda deve resolver

Corrigir essa tendência de queda na participação de mercado. Deter o crescimento de marcas mais baratas como o Conhaque de São

João da Barra e Presidente. Estabelecer uma linha básica de tema, a qual possa ser utilizada em

campanhas futuras. 3. Objetivo da Propaganda

Restabelecer os atributos de qualidade, tradição e características de uma bebida estimulante e vigorosa.

Fazer com que consumidores de outros conhaques mudem para o Jóia. Aumentar o grau de experimentação do Conhaque Jóia. Fazer com que os consumidores consumam mais freqüentemente o

Conhaque Jóia. 4. Estratégia criativa a. Definição de público-alvo Homens de 25 a 49 anos, das classes B, C e D, sendo que a estratégia de Mídia será concentrada na classe C. b. Concorrência São João da Barra, Presidente, Dreher, marcas regionais e cachaças como São Francisco, Caninha da Roça e 51. c. Promessa Tudo melhora após uma dose de Jóia. d. Razão da promessa É uma bebida revigorante e estimulante. 5. Obrigatoriedades As peças da campanha deverão buscar sempre muito “impacto”. Em anexo, briefing do cliente e Estratégia de Comunicação da marca.

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CHUMBEX

1. Fato Principal A Laticínios Chumberi vai introduzir no mercado uma nova gama de produtos derivados de Chumbinho. Será o Chumbex, nas versões uva, maçã e goiaba, apresentado nos mesmos potes de Chumbinho. 2. Problema que a propaganda deve resolver O enriquecimento de Chumbex com amido de milho traz imediatamente um reforço da idéia de nutrição para o produto. Deve ser evitado que esse fato venha a prejudicar o conceito de nutrição do Chumbinho normal. 3. Objetivo da Propaganda Comunicar o lançamento de Chumbex, um queijinho que contém amido e fruta, para consumo infantil, e que é exclusivo da Laticínios Chumberi . 4. Estratégia criativa a. Definição de público-alvo Consumidoras: crianças de 2 a 12 anos, classes ABC. Compradoras: mães dessas crianças b. Concorrência Não existe concorrente com essas características, i.é, nessa categoria de produto. c. Promessa Chumbex é delicioso e é fonte de energia. d. Razão da promessa Sabor semelhante ao de Chumbinho / contém amido e frutas 5. Obrigatoriedades Estabelecer ligação com a campanha de Chumbinho, explorando o elemento emocional. Explorar a imagem da fruta, principalmente maçã. Introduzir a ligação com a marca Chumberi da maneira mais direta.

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Esse material é resultante de uma compilação de diversos documentos circulando no mercado, de origem desco-nhecida. Na página seguinte, exemplo de formulário para o Briefing Segmentado.

Cadastre-se e baixe os arquivos do GAP em: http://www.gaprj.com.br

Você dispõe de um artigo interessante que

possa interessar ao pessoal de Atendimento& Planejamento? Porque não o envia paranós, vamos publicá-lo! [email protected]

http://www.gap-rj.com.br/

mailto:[email protected]

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BRIEFING SEGMENTADO

Data: / / Prazo: / / Job nº:

Cliente: Produto: 1. Fato principal: 2. Problema que a propaganda deve resolver: 3. Objetivo da propaganda: 4. Estratégia criativa: a) Consumidor alvo: b) Concorrentes diretos e indiretos: c) Promessa: d) Razão da promessa: 5. Obrigatoriedades e limitações:

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