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OFICINA DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
Prof. Breno Brito
PARTE 2:DIRETRIZES CRIATIVAS EM PROPAGANDA
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COMO FUNCIONA ACRIAÇÃO NAS AGÊNCIAS
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COMO FUNCIONA A CRIAÇÃO
Éa partir do briefing que o conceito de comunicação é definido. Daíentão, o departamento de criação procura traduzi-lo da forma mais criativa e inovadora possível, para com isso obter a melhor resposta do público.
A Criação é a essência da agência. Sua função é criar ideias para serem transformadas em slogans, temas publicitários, anúncios para jornais e revistas, comerciais de rádio, televisão e cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias.
A Criação trabalha a partir do planejamento estabelecido pelo Atendimento/Planejamento e do briefing, que é o pedido de criação, um documento contando a essência do problema e fazendo as necessárias solicitações.
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COMO FUNCIONA A CRIAÇÃOA maioria das agências utiliza o sistema de duplas de criação.
Este formato foi idealizado por Bill Bernebach (o B da DDB) nos EUA e trazido ao Brasil na década de 60 por Alex Periscinoto (Almap).
As duplas são formadas por um redator e um diretor de arte, que em conjunto desenvolvem as estratégias de criação de comerciais, anúncios, outdoor, entre outros. O trabalho produzido por essa dupla é, em geral, aprovado ou não por um diretor de criação.
Dentro do departamento de Criação, podem-se distinguir vários setores e cargos:- Diretor de Criação: Tudo o que é criado passa por ele antes de sair do departamento. Além da função técnica, faz também a administração do seu departamento. - Redator: responsável por elaborar o texto a chamada e tudo que envolver redação.- Diretor de arte: especialista em imagens, cabe a ele as preocupações com o aspecto visual da peça.
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A criação na propaganda baseia-se basicamente na:
CRIATIVIDADE
verbal
visual
COMO FUNCIONA A CRIAÇÃO
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ANÚNCIO VISUAL OU COM TEXTO?
Nos últimos anos, com a explosão da propaganda visual alguns criativos passaram a desprezar os anúncios com texto.
Uns dizem que propaganda com texto ficou antiga e que a propaganda moderna é visual
Na verdade, não existe anúncio moderno ou velho. Existe o anúncio que funciona e o que não funciona. O que vende e o que não vende.
Não importa se o apelo criativo vai estar no texto ou na imagem, o importante é que a mensagem seja passada de forma criativa!
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Anúncios compostos apenas de textos são chamados de
ALL TYPEVejamos a seguir alguns anúncios brilhantes onde todo o peso da ideia está no texto...
ANÚNCIO VISUAL OU COM TEXTO?
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All type
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CRIATIVIDADE VISUAL
O Diretor de Arte geralmente vai buscar soluções criativas através de imagens, já que ele “teoricamente” possui mais afinidade com as artes gráfica.
Vejamos a seguir alguns anúncio onde todo o peso da ideia incide na imagem.
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ANÚNCIOS VISUAIS
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CRIAÇÃO, A ESSÊNCIADA PROPAGANDA
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POR QUE EXISTE PROPAGANDA CRIATIVA
Nem sempre existiu a propaganda criativa. Porque nem sempre ela precisou ser criativa.
Depois da revolução industrial, o mundo assistiu o lançamento de milhares de produtos novos (geladeira, automóvel, liquidificador, creme dental, etc.)
Como tudo era novidade, bastava mostrar o produto e dizer para que ele servia e as pessoas iam correndo comprar. Por isso, os anúncios eram óbvios, diretos e sem qualquer criatividade.
A propaganda tinha caráter educativo, explicativo, por isso a linguagem era meramente informativa. Através da propaganda é que as crianças aprenderam a escovar os dentes.
Mas a partir da segunda metade do século 20 os produtos deixaram de ser novidade e foram surgindo concorrentes no mercado. A pergunta do consumidor deixou de ser “por que preciso de uma geladeira?”, mas sim “qual geladeira devo comprar?”
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POR QUE A PROPAGANDA TEM QUE SER CRIATIVA?Descobriu-se que o produto que tinha a imagem mais simpática junto ao consumidor, levava vantagem no ponto-de-venda.
Para ter a imagem simpática era preciso uma comunicação simpática, que o diferenciasse da concorrência. E foi por isso que surgiu a propaganda criativa: para ganhar a preferência do consumidor, diferenciar os produtos e construir a imagem das marcas.
Com a globalização, a necessidade de diferenciação ficou ainda maior. Os produtos se tornaram praticamente todos iguais na qualidade e no preço. Em muitos casos, a imagem é o único diferencial dos produtos.
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O QUE ÉPROPAGANDA CRIATIVA?Propaganda criativa é aquela que: - foge do comum;- causa impacto;- se destaca;- se diferencia das demais;
- traz algum elementoinovador, original;
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O QUE ÉPROPAGANDA CRIATIVA?
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VANTAGENS DO ANÚNCIO CRIATIVO
Agrega valor à marca e ao produto;Diferencia produtos;Causa impacto;Atrai a atenção do consumidor;Se destaca das demais propagandas;Faz com que a propaganda seja mais lembrada;Gera recall;Faz com que o consumidor fixe o produto mais facilmente;Desperta o desejo de compra;Gera mais vendas e lucros para o anunciante.
“A boa propaganda deve ser por obrigação, criativa; marca mais, vende mais e contagia o espírito das empresas, que também se impregnam de criatividade.”
Francesc Petit
“Um anúncio criativo pode até custar mais que um anúncio convencional, em compensação será sempre mais eficiente.”
Stalimir Vieira
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É importante lembrar que a propaganda criativa, assim como qualquer propaganda, só é válida se ela gerar retorno positivo ao anunciante, sem no entanto, usar artifícios enganosos que possam ludibriar o consumidor, nem fugir do objetivo.
Durante o processo de criação não podemos deixar de seguir o briefing, é nele que estão contidas as informações sobre o produto e o cliente, bem como os objetivos da campanha.
A propaganda deve estar sempre de acordo com o briefing, ela tem que ter sentido, tem que ser compreendida pelo público-alvo. As peças não devem exigir muitas explicações e argumentações, não podem deixar margem a duplas interpretações, devem ser auto-explicativas e falarem por si mesmas. Nada dever ser feito ao acaso, portanto, a propaganda deve ser criativa, mas não pode fugir do objetivo que o cliente deseja alcançar.
CRIATIVIDADE COM FOCO NO OBJETIVO
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SÓCRIATIVIDADE NÃO FAZ MILAGREApesar da propaganda criativa ser mais eficiente que a propaganda comum ela também não faz milagres. Se um produto tiver um custo muito elevado, fora da realidade e esse produto não tiver nenhum diferencial em relação aos concorrentes, por mais criativa e eficiente que seja a propaganda ela não vai conseguir desencalhar esse produto da prateleira.
O mesmo acontece se o produto for de baixa qualidade. A propaganda pode até levar o consumidor a experimentá-lo pela primeira vez, mas ao perceber que o produto não presta, não há propaganda criativa que faça o consumidor voltar a comprar esse produto outra vez.
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SÓCRIATIVIDADE NÃO FAZ MILAGRENunca é demais lembrar que a criação é apenas uma das etapas da propaganda. Ela precisa ser planejada, produzida e veiculada. Por isso a propaganda criativa não faz nada sozinha. De nada adianta a criação fazer uma propaganda super criativa, mas ela não ter sido bem planejada e ter uma veiculação fraca, fugindo do público-alvo.
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PROPAGANDA “NÃO CRIATIVA”FUNCIONA?Se um bem de consumo X, muito procurado, está em falta no mercado e tem sido difícil sua aquisição e uma loja consegue um grande estoque do produto
A propaganda sem criatividade também pode funcionar em mercados onde a qualidade geral das propagandas tem um nível igualmente ruim.
Outro caso onde a propaganda criativa, dá lugar ao anúncio óbvio e direto e este pode se tornar até mais eficiente que a propaganda criativa é no caso de lançamentos de novos produtos.
Se lançassem hoje um carro movido a água, o anúncio não deveria ser: “troque a gasolina por hidrogênio e oxigênio”, mas sim “incrível: chegou o primeiro carro movido a água.” Não é criativo, mas é vendedor. O produto por si só já possui um grande diferencial capaz de fazer as pessoas se interessarem por ele.
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Clientes com a visão de mercado ultrapassada;Briefing mal elaborado;Pouco tempo, prazos apertados;Falta de verba do cliente;Falta de recursos e má produção;Varejo;
FATORES QUE PREJUDICAM A PROPAGANDA CRIATIVA
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O QUE NÃO ÉPROPAGANDA CRIATIVA
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LEGENDAR FOTOSNÃO ÉSER CRIATIVO
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ROTULANDO FOTOS
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ROTULANDO FOTOS
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ROTULANDO FOTOSBancos de imagens são aliados da criação. Porém, não nos trazem a solução pronta.
Épreciso saber usá-los.
A idéia deve vir antes.
Simplesmente pegar uma imagem e rotulá-la não é criatividade.
Dizer o que a foto por si só já diz é redundância.
Éfazer o consumidor perder mais tempo...
Legendar fotos qualquer um faz. Publicitário não legenda fotos.
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DIRETRIZ #1:BRAINSTORM
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BRAINSTORMBrainstorm: do inglês: “Tempestade Cerebral”
Criado pelo publicitário americano Alex Osborn na década de 40.
Técnica de reunião coletiva de criação. Muito adotada em agências de propaganda.
Égeralmente a fase inicial dos trabalhos de uma campanha de propaganda na agência.
O Brainstorm consiste em reunir várias pessoas, envolvidas na elaboração de uma campanha, para discussão livre e descontraída, onde os participantes podem expor qualquer ideia, por mais absurda que possa parecer, sobre todos os aspectos relacionados à criação e ao desenvolvimento da campanha sobre o produto, seu mercado, possibilidades, características, possíveis slogans, etc.
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Para que o brainstorm tenha o sucesso desejado, é preciso seguir os seguintes princípios:
1- nenhuma crítica deve ser feita às ideias colocadas durante a reunião2- os participantes devem dar livre curso à imaginação3- a princípio, deve-se gerar um grande número de ideias4- posteriormente aperfeiçoa-se as ideias consideradas aproveitáveis
No brainstorm as ideias vão sendo construídas em cima de outras. Cada pessoa vai gerando o maior número de ideias possíveis, as outras pessoas vão captando e interagindo, gerando mais ideias.
BRAINSTORM
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O processo de brainstorm deve ser descontraído e livre de críticas. Os participantes devem ter direito pleno de emitir qualquer ideia, por mais absurda que seja.
No princípio, as pessoas podem dizer o que lhes vierem a cabeça. Na fase seguinte, faz-se uma seleção das melhores ideias, e que possa, ser desenvolvidas.
Facilita bastante o processo de brainstorm quando reduz o briefing a menor frase possível. Devemos fechar num foco simples e claro o objetivo do problema e o quer que seja transmitido ao consumidor.
BRAINSTORM
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Suponhamos que o pedido seja o seguinte: Favor criar um anúncio para informar que o Jornal Valor Econômico não circulará no próximo 25 de dezembro, em virtude do Natal. Voltando após essa data, à sua circulação normal.
Você vai reduzindo assim:- Valor Econômico não vai circular em 25 de dezembro, Natal.Dá para reduzir mais ainda:Valor não circula no Natal.
Aí você passa a fazer associações com as principais palavras da frase.Por exemplo:Valor circular NatalJornal rodar Papai NoelPapel visitar renasTiragem pegadas presenteManchete caminho ceiafuro de reportagem percurso meia na lareira
BRAINSTORM
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O Brainstorm é a porta de entrada das ideias.
Não deixe de exercitar o Brainstorm. Através dele você ganha flexibilidade mental, pois assim o julgamento é adiado: adiar o julgamento não significa não julgar, significa entender antes dejulgar.
Toda técnica de criação tem por objetivo estimular o surgimento de ideias inovadoras e diferentes!
Nunca esqueça: na propaganda não basta apenas dizer a verdade, e sim dizer a verdade bem dita! E é nessa forma de bem dizer a verdade é que entra a criatividade.
Portanto, sempre pense diferente, encontre novas maneiras de divulgar um produto, fuja do óbvio e do comum.
BRAINSTORM
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Cliente: Revista Propaganda e Marketing
Job: Criar um anúncio alusivo ao primeiro ano da tragédia de 11 de setembro ocorrida nos EUA.
EXERCÍCIO
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DIRETRIZ #2:ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS
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ASSOCIAÇÃO DE IDEIASA associação de ideias é parte integrante e natural do processo criativo.A associação de ideias acontece durante e após uma sessão de brainstorm.
A criação através da associação de ideias foi confirmada por Joshua Reynolds, que defendia a necessidade do conhecimento e da experiência: “A criação nada mais é do que novas cominações daquelas imagens que já haviam sido previamente colhidas e depositadas na memória.” (nada pode ser feito do nada)
Portanto a associação de ideias se compõe basicamente de
imaginação + memória.
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A associação de ideias pode se dar através:
• da Contigüidade: proximidade que existe entre duas imagens. Ex. mar lembra navio, que lembra marinheiro, etc; pena lembra pássaro, que lembra voar, etc;
• da Semelhança: em que duas imagens se superpõem. Ex. um gato lembra um tigre
• da Sucessão: em que uma ideia segue a outra: trovão/tempestade, veneno/morte
• do Contraste: preto lembra branco, ódio lembra amor.
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS
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Através da associação de ideias, livremente explorada, podemos trazer àtona todo o potencial de impressões acumulado.
A contigüidade, a semelhança, a sucessão e o contraste – que podem surgir às vezes de uma palavra, um som, uma imagem, um aroma, uma forma, um gesto, um sentimento, uma cor – indicam muitas vezes solução criativa, diferente para uma campanha publicitária.
“Acapacidade de reunir velhos elementos em novas combinações, depende grandemente da capacidade de se descobrirem relações.”(James Young Webb)
O grande lance é descobrir relacionamentos onde a maioria das pessoas não percebeu. Forçar relacionamentos se preciso for.
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS
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Por contiguidade
ASSOCIAÇÕES CRIATIVAS
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Por semelhança
ASSOCIAÇÕES CRIATIVAS
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Por sucessão
ASSOCIAÇÕES CRIATIVAS
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Por contraste
ASSOCIAÇÕES CRIATIVAS
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Por semelhança
ASSOCIAÇÕES CRIATIVAS
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TESTANDO
Cliente: Zoológico de São Paulo
Job: Anúncio em comemoração aos 115 anos de fundação do Zoo (mais de um século!)
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“Os criativos atuam cortando, associando, unindo e, editando
informações que se encontram no repertório cultural da sociedade”.
João Carrascoza
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DIRETRIZ #3:PALAVRA-PUXA-PALAVRA
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Este recurso, a utilização na estrutura do texto de um campo associativo, ou rede semântica, vem atingir a sua plenitude a partir da década de 90.
A rede semântica faz uso da técnica 'palavra-puxa-palavra', ou seja, éconstruída por meio de associações de palavras, a partir de um paradigma, com o intuito de envolver o consumidor, facilitando amemorização da mensagem.
PALAVRA-PUXA-PALAVRA
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A rede semântica sempre usa um paradigma e um ponto associativo.
A partir daí palavras são encadeadas (palavra-puxa-palavra) de forma fazerem algum tipo de associação com o paradigma.
PALAVRA-PUXA-PALAVRA
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Pato de papo vazio adora um refil. E o Seu bolso leva uma bicadinha menor.Outra novidade: o Pato Purific Desinfetante ganhou um novo e delicioso perfume. Pato Purific. Entra de bico e mata os germes mais difíceis do vaso, inclusive o vibrião da cólera.
PARADIGMA
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PALAVRA-PUXA-PALAVRA
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Ela administra o dinheiro da academia sem fazer ginástica. Itaú bankfone. Banco cada vez mais completo por telefone.
Corre para o banco. Corre para a empresa sua vida é uma verdadeira maratona. A partir de agora, pausa para o descanso, pois o itau Bankfone já está a disposição para pessoas jurídicas individuais. Com ele, o Cliente Itaú faz aplicações, resgates, consultas, transferências, alem de outras operações. A ginástica quem faz é o pessoal do Itaú, que esta sempre preocupado em atender você com mais agilidade, rapidez e carinho. Itaú bankfone, uma grande força para quem administra seu próprio negocio.
PARADIGMA
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O texto em rede semântica torna-se persuasivo.
O uso da rede semântica deixa a leitura do anúncio mais agradável e atraente e se constitui numa maneira prática de fugir daqueles anúncios chatos que apenas jogam as informações secas ou usam uma falsa emoção que não convence ninguém.
Usar a rede semântica é uma boa forma de fugir da rotina e agradar o consumidor.
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Cliente: Punto T-Jet
Job: Criar um título e um texto para um anúncio publicitário informando que agora o punto tem uma versão com motor 1.4 turbo, de 160 cv e com mais itens de segurança (air bag, freios ABS, cintos traseiros de 3 pontos).“um carro para quem gosta de emoções fortes”
PARADIGMA: “Coração”
BRIEFING:
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS• CARRASCOZA, João A. A Evolução do Texto Publicitário. São Paulo: Futura, 1999.
• ___________. Redação Publicitária – Estudos sobre a retórica do consumo. São Paulo:
Futura, 2002
• CESAR, Newton. Tudo o que você não queria saber sobre propaganda. São Paulo: A
Girafa, 2004.• DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
• MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí! 1 ed. São Paulo: Futura, 1999.
• SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica, prática. São Paulo: Pioneira, 1998
• WAITEMAN, Flávio. Manual Prático de Criação Publicitária. São Paulo: Nobel, 2006.
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BRENO BRITO
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