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derninho– é uma ferramenta pode-rosa. Ela pode apontar, por exemplo, quando e qual foi a última compra, o perfil do cliente, e dar subsídios para uma cuidadosa entrevista. “A boa e velha conversa para ouvir os desejos do cliente é insubstituível”, garante Gameleira. “Voltar os ouvidos mais para os consumidores e menos para o seu próprio umbigo –erro comum entre muitos empresários– é a me-lhor forma de entender o mercado e oferecer aquilo que as pessoas realmente querem.”

Desculpe, erramosEssa estratégia, no entanto, só

terá eficácia se a pessoa que em-pregá-la tiver poderes e processos à sua disposição para oferecer solu-ções para os problemas que forem levantados. Simplesmente ouvir e deixar para apresentar um parecer muito tempo depois pode ser a pá de cal definitiva no relacionamento. É preciso, também, estar preparado para pedir desculpas sinceras. Ao

Por Regina Ramoska

A informação é boa diante do atual cenário econômico: a frota circulante brasileira

cresceu 3,7% em 2014, totalizando 41,5 milhões de automóveis, comer-ciais leves, caminhões e ônibus. O levantamento é do Sindipeças, que aponta também um leve crescimen-to na idade média dos veículos em circulação: 8 anos e 8 meses contra os 8 anos e 6 meses nos dois anos anteriores. No ano passado, 41% dos veículos tinham até 5 anos de idade; outros 41%, entre 6 e 15 anos; e 4%, mais de 20 anos. Ainda assim, a queda nas vendas é sentida no mercado em geral. E, em tempos bicudos, mais do que nunca é es-sencial manter a base de clientes ativa –além de resgatar os que se perderam ao longo do tempo.

São vários os motivos que levam à inatividade dos clientes, como o baixo interesse pelo produto ou ser-viço oferecido, uma vez que um con-

A turbulência na economia pode ser um dos motivos do distanciamento dos clientes, mas não é o único. Ouvir o que eles têm a dizer e criar estratégias conjuntas podem trazê-los de volta

Pegue de volta o que é seu

corrente pode ter entrado no merca-do ou ampliado sua participação, oferecendo diferenciais percebidos pelos consumidores. “Pode ocorrer inatividade, também, pela baixa ou ineficaz estratégia de marketing, fazendo com que a marca não seja lembrada –isso comprova que não se pode nunca parar de anunciar, de aparecer, de fazer parte da vida do consumidor”, analisa o consul-tor Fernando Gameleira, sócio da Commutare Consultoria e instrutor internacional do programa Empretec (Sebrae/ONU). “Outro motivo é a de-crescente quantidade da população no segmento atendido, ou a efetiva diminuição do mercado.”

Muitas vezes, porém, o cliente vai embora porque não gostou do aten-dimento ou do preço –e o dono do negócio só vai ficar sabendo se per-guntar a ele. Mas por onde começar? A análise de cadastros –que pode ser feita por meio do CRM, de softwares sofisticados que cruzam informações ou até mesmo com um simples ca-

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11junho 2015

Contato pessoal acolhe A equipe da Tropical Auto Peças, em Santarém, Oeste do

Pará, incorporou há tempos o lema do proprietário, Adinor Ba-tista dos Santos: a única forma de vencer as dificuldades é traba-lhando muito. E, quando o cenário econômico não é favorável, a dedicação tem de ser ainda maior –palavra de quem, há 32 anos no mercado, já viu o cinto apertar diversas vezes. A solução está no olhar atento para o cadastro de mais de 3 mil clientes. O time observa o comportamento da base e vai atrás dos mais ausentes. “Visitamos as oficinas para entender onde está o problema e como podemos ajudar”, explica Adinor. “O contato presencial acolhe, faz com que nosso cliente se sinta apoiado.”

ELISEU DIDONET

Adinor (destaque) e a equipe da Tropical Auto Peças

apontam que é possível identificar 2% da sua clientela como defensora da marca”, afirma o consultor. “É nesse público que você deve focar suas ações diretas, o seu relaciona-mento. Se isso acontecer, eles farão publicidade espontânea do seu ne-gócio –e não hesite em pedir isso.”

Um item que deve constar sempre no cadastro é como o cliente chegou à loja. Se foi por indicação, só o fato de agradecer a quem fez a ponte já gera relacionamento. “Imagine, en-tão, se houver uma pequena recom-pensa –uma caixa de cerveja, um CD da banda favorita, ingressos para o jogo ou até descontos”, ilustra Ma-chado. Cria-se uma roda virtuosa de ganha-ganha e a empresa será lem-brada também por essa estratégia.

Fidelizar sempreFidelizar é uma palavra que

nunca deveria sair do vocabulário dos empresários. Vender uma vez para um cliente é muito bom, mas quando ele volta e torna-se cativo, aí sim haverá potencial para o cresci-mento do seu negócio. “Na verdade, o dono da mercearia que oferece crédito, desde os tempos remotos pré-digitais, já fazia fidelização, sem saber que havia esse nome. Porém, um programa para ser bem-sucedi-do tem que ser pensado, analisado, e não pode ser visto como uma ação isolada”, destaca Gameleira. Conhecer as preferências individu-ais de seus clientes –se valorizam descontos para pagamentos à vista ou preferem boas condições de parcelamento, por exemplo– pos-sibilitará saber o que eles precisam e ofertar de uma maneira que não poderão recusar. Mais uma vez, é o cadastro o grande aliado.

o que fará sua loja ser lembrada é a humanização.” O consultor ressalta, porém, que a estratégia só tem eficácia quando é genuína. “A empresa tem de estabelecer um relacionamento verdadeiro com o consumidor, se mostrar interessada em ouvi-lo e ajudá-lo verdadeira-mente.” Machado afirma que esta aproximação com o público-alvo fará com que ele tenha boas histó-rias para contar –criando, assim, o marketing boca a boca. “Pesquisas

assumir o erro é possível não apenas reativar o cliente, como ganhar um defensor da sua marca.

“Quem se relaciona se diferen-cia”, enfatiza o palestrante e consul-tor de negócios Cristiano Machado, idealizador e cofundador da consul-toria Marketing Empreendedor e da AbraBoca (Associação Brasileira de Marketing Boca a Boca). “Existem inúmeras empresas que comercia-lizam autopeças, que distribuem panfletos com promoções, mas

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Estratégias conjuntas“Não adianta vender farinha se

não tem cliente para comprar a pizza.” O publicitário e diretor da ESPM (Escola Superior de Propa-ganda e Marketing), Luiz Fernan-do Garcia, faz essa analogia para ressaltar a importância de analisar o mercado e ouvir os clientes para buscar novas oportunidades. “Só entendendo o que eles estão pas-sando no cenário atual será possí-vel criar estratégias para enfrentar as dificuldades econômicas”, pon-tua. “Se o cliente está inativo por falta de demanda, o diálogo pode

fomentar estratégias conjuntas, como o incentivo à manutenção preventiva”, exemplifica.

A economia turbulenta ou sem definição incomoda, mas nem sempre acelerar é a melhor estra-tégia. “Quando o mercado trava, é comum que as empresas se valham de sorteios, programas de relacio-namento ou baixem os preços, acreditando que alcançarão, desta forma, quem ainda tem poder de compra”, analisa Garcia.

“É como atolar em um lamaçal com um veículo 4x4, que em tese tem recursos suficientes para seguir

em frente. Isso, no entanto, não é real. Se o condutor não descer do veículo, avaliar o entorno e encon-trar a melhor rota, vai acelerar a esmo e afundar mais e mais. Agora é hora de se aproximar do cliente e pensar, juntos, o que é possível fazer para dar uma guinada.”

Reclame aquiDeslizes no atendimento podem

fazer com que não apenas um, mas vários clientes deem adeus à sua empresa. Com fácil acesso à inter-net, as pessoas têm ficado online por muito mais tempo, para traba-lhar, se divertir, comprar ou... recla-mar. Simples desabafos em redes sociais como o Facebook podem viralizar e prejudicar a empresa. Por isso, nunca deixe o consumidor sem resposta. “Tente resolver o proble-ma com agilidade, peça desculpas publicamente, se for necessário, e tente compensar o consumidor de alguma maneira”, ensina Cristiano Machado, lembrando que esse pode ser um bom gancho para se criar relacionamentos e boas histórias com os clientes.

SAIBA MAISCRISTIANO MACHADO(MARKETING EMPREENDEDOR)(42) 9820-9600cristiano@marketingempreendedor.com.brwww.marketingempreendedor.com.brabraboca.orgFERNANDO GAMELEIRA (COMMUTARE)(21) 2507-9000contato@fernandogameleira.com.brwww.commutare.com.brLUIZ FERNANDO GARCIA (ESPM)(11) 5085-4500lfgarcia@espm.brwww2.espm.br

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PATRÍCIA PEREIRA

Promoção traz resultadosA Cris Auto, instalada em Dracena, interior de São Paulo, mantém

o cadastro dos 7 mil clientes em dia e fica de olho nos que têm volume maior de compra –se eles se distanciam, a proprietária dá um alô para saber o que está acontecendo. Segundo a gerente administrativa Valéria Keiko Sakate, a empresa estuda um programa de fidelização que poderá trazer benefícios para os consumidores. Ações como promoções mensais para os clientes de oficina e anúncios no Facebook e na TV interna vêm trazendo bons resultados –a instabilidade econômica não impactou o movimento nem mudou a rotina da empresa, que tem 23 funcionários e atua há quase 15 anos no mercado.

Interior da Cris Auto e, no destaque, a gerente Valéria

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