Como criar um conteúdo integrado que faça sentido para a marca - Stella Wildrom
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Como criar um conteúdo integrado que faça sentido para a marca
Stella Wilderom

Agenda
1. Quem vai falar sobre o tema
2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo
3. Cases pra inspirar…
4. Como colocar isso em prática?
5. Bate papo

Agenda
1. Quem vai falar sobre o tema
2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo
3. Cases pra inspirar…
4. Como colocar isso em prática?
5. Bate papo

Alguém que já passou por muitas áreas em comunicação
Experiência em todas disciplinas de comunicação e marketing:
Relações Públicas;
Comunicação Interna;
Responsabilidade social;
Estratégia de comunicação;
Branding;
CRM;
Marketing de produto;
Trade marketing;
Eventos;
Marketing Digital.
Vivência em segmentos diversos de mercado:
Instituição pública;
Automobilística
Financeiro;
Educação;
Telecom;
Tecnologia;
Internet.
Atuação no Brasil e no exterior:
Condução de projetos de consultoria na América Latina;
2 anos responsável por marketing na Argentina com vivência de gestão no país;
Condução de eventos e projetos nos EUA e Canadá

Agenda
1. Quem vai falar sobre o tema
2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo
3. Cases pra inspirar…
4. Como colocar isso em prática?
5. Bate papo

Os hábitos de consumo e relação com compra mudaram
2009 McKinsey Consumer Journey Model
1 Escolha
por percepção de marca
3 Escolha no momento da compra
2 Escolha
por avaliação
4 Constrói a percepção
pós compra

Velhos paradigmas foram quebrados
Fluxo de comportamento de compra tradicional
Novo fluxo de comportamento de compra

A maneira como o marketing cria campanhas também
2011 Google Zero Moment of Truth
http://www.google.com.br/think/research-studies/zmot-momento-zero-verdade.html
O consumidor atual se comporta de maneira diferente com relação à compra, pesquisando produtos na Web antes de adquiri-los. E, por isso, as estratégias de marketing devem evoluir.

It´s all about content!
A maneira de encarar campanhas mudou de “one shot” para uma
divisão onde o flight seja complementado por conteúdo que
permite long tail e engajamento com o consumidor
A visão de consumo de mídia e informação também mudou, dos
meios tradicionais que eram utilizados em campanhas para uma série de
outras plataformas que acompanham diariamente o consumidor

Conteúdo agora é tão ou mais importante que campanhas!
Planejamento
Alcance
Atração
Conversão
Engajamento

Conteúdo agora é tão ou mais importante que campanhas!
Planejamento
Alcance
Atração
Conversão
Engajamento
O que queremos comunicar? Para quem? Com qual propósito?
Onde estará o conteúdo? Como o público vai chegar a ele?
Quanto tempo o público passará interagindo com seu conteúdo? Como ele compartilhará isso?
Foram geradas vendas, downloads, pedidos de visitas etc.?
Sua marca/produto está sendo recomendado? O consumidor está feliz?

O consumidor está integralmente conectado!
Fonte: Brazil Internet Indicators, Jan14. Knowledge Engineers/Google
Conteúdo acompanha o usuário em todos os momentos de acesso à internet

É preciso ganhar relevância junto ao público
Fonte: Levantamento Global: tipos de mídia nos quais consumidor confia. Nielsen 2009/2012

Agenda
1. Quem vai falar sobre o tema
2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo
3. Cases pra inspirar…
4. Como colocar isso em prática?
5. Bate papo

Amex US – incentivo às pequenas e médias empresas
Como ajudar o pequeno comércio a concorrer com as grandes lojas após o famoso período de “Black Friday”? A America Express criou uma plataforma para ajudar esse comércio a crescer e garantir que esse público esteja fidelizado junto à marca.

Tesco UK – plataforma de co-buying
Imagine uma rede física de supermercados mudar seu modelo de negócio ao permitir que grupos fechem uma determinada compra de produto a um preço especial? Com um vídeo tutorial, PR e ações em mídias sociais, a Tesco conseguiu divulgar sua nova plataforma de vendas para engajar com um público que não necessariamente frequenta sempre suas lojas físicas.

McDonald´s Canadá – vídeos para mostrar os bastidores
Com o slogan de “nossa comida, suas perguntas” a filial canadense da rede de lanchonetes criou uma série onde tirar as dúvidas enviadas pelos consumidores pelas redes sociais em vídeos curtos e explicativos. Há alguns temas que ultrapassam milhões de visualizações.

7Eleven Austrália – ação de guerrilha
Com a chegada de outros concorrentes a 7Eleven australiana viu suas vendas despencarem e os consumidores minguarem. Para voltar à velha forma, realizou uma ação de guerrilha usando social media, mídia off, PR e oferta especial em suas lojas.

Terra México – geração de buzz mundial
Um problema cultural e uma solução que beneficia a todos: daí surgiu a ideia de incentivar que as pessoas recolhessem os dejetos dos cães em troca de sinal gratuito de wifi. O que não se imaginava era que uma ação local ganharia repercussão global!

C&A Brasil – engajando online e offline seu público
Um dos maiores obstáculos de compras online é muitas vezes a dificuldade de tangibilizar o produto na vida real. E se fosse possível unir os dois mundos e fazer com quem os votos das redes sociais ajudassem a vender coleções direto nas lojas?

Agenda
1. Quem vai falar sobre o tema
2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo
3. Cases pra inspirar…
4. Como colocar isso em prática?
5. Bate papo

Definindo quais são os pontos de contato
Antes de iniciar o planejamento é imprescindível entender quem é o público e como a marca pretende alcançá-lo
consumidor
redes sociais
blogs
notícias
campanhas
recomendações
call center
PDV
CRM conteúdo

Criando a estratégia e táticas de comunicação
É preciso estabelecer uma estratégia macro e descê-la para a tática de comunicação de cada ponto e contato impactado
Estratégia
A estratégia é o guarda chuva que abriga as táticas aplicadas. Ela deve sintetizar o propósito das ações de comunicação. Ex: posicionar a marca no segmento B2B
As táticas são os desdobramentos práticos da estratégia, as atividades e projetos que garantirão que o objetivo se concretize. Ex: criar um canal segmentado para público B2B, criar uma campanha de PR

Estabelecendo métricas
Com base na estratégia e nos pontos de contato abordados, cada um deles deverá ter uma métrica de sucesso para garantir que seja possível medir efetividade das ações de comunicação
Definida a tática, é hora de criar itens para mensuração de sucesso, pontos de atenção, metas a ser superadas ou comparativos entre períodos de tempo ou“antes e depois”, entre outras grandezas de mensuração. Em se tratando de conteúdo, alguns pontos de mensuração interessante são engajamento, crescimento de base de fãs/followers, acessos a website, menções, sentimento positivo em relação à marca/produto/serviço etc.

Criando conteúdo alinhado ao planejamento
Estabelecida estratégia e táticas de comunicação, o conteúdo deve ser criado de forma a trabalhar para atingir os resultados
Planejamento
Alcance
Atração
Conversão
Engajamento
O funil de conteúdo deve ser revisitado para garantir que todas as fases estejam contempladas. Ele é uma ferramenta para garantia de que o conteúdo está funcionando de forma. A produção de conteúdo deve considerar cada etapa do funil, observando como o todo contribuirá para que a estratégia seja consolidada

Saindo do óbvio = garantindo diferenciação
Não basta se prender somente ao conteúdo de marca, termos referentes ao hashtags do momento. É importante construir cenários, correlações e contextos para diálogo com consumidor

Check list de uma estratégia de conteúdo funcional
Ao final do desenho de uma estratégia, estabelecimento de táticas e planejamento do conteúdo, deve ser
Conhecimento
Familiaridade
Consideração
Consumo
Fidelização

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5. Bate papo

Bate papo
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