Cláudia Isabella Mourão* Graduada em Jornalismo pela...

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação da Região Sudeste – Juiz de Fora – MG

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A importância das ferramentas de Administração na realidade das agências de Comunicação: a experiência da Acesso Comunicação Jr.1 Cláudia Isabella Mourão* Graduada em Jornalismo pela Faculdade de Comunicação Social da UFJF Fernanda Nalon Sanglard** Aluna da Faculdade de Comunicação Social da UFJF Iara marques do Nascimento*** Aluna da Faculdade de Comunicação Social da UFJF2 Professora-orientadora: Teresa Neves – Faculdade de Comunicação Social da UFJF Resumo A forma de administrar uma empresa é a chave para o crescimento e desenvolvimento da mesma. O intercâmbio entre a Administração, através de ferramentas e processos, e a Comunicação indica que essas atividades aliadas e bem trabalhadas podem levar a empresa à Qualidade Total e a Excelência em Gestão. O presente trabalho demonstra, através da experiência da Acesso - Empresa Júnior de Comunicação da Universidade Federal de Juiz de Fora, como a Administração é importante para as empresas da área de Comunicação. Palavras-chave Comunicação; Administração; Empresas Juniores

Introdução Todos que atuam no meio empresarial entendem, de maneira empírica ou

teórica, que as ferramentas administrativas são essenciais para que uma organização

evolua de maneira adequada. A evolução das teorias e a aplicação das ferramentas

administrativas servem, sobretudo, para desenvolver as organizações norteando-as para

uma gestão rumo à qualidade e garantindo vantagem no mercado.

O objetivo deste trabalho é demonstrar que, para uma empresa de Comunicação

evoluir no mercado, é necessário utilizar, da melhor maneira possível, as ferramentas e

1 Trabalho apresentado ao GT de Relações Públicas, do XII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste. 2 *Cláudia Isabella Mourão formou-se em fevereiro de 2007 em Comunicação Social na UFJF, foi consultora e diretora do Departamento de Qualidade da Acesso Comunicação Jr. e bolsista do Programa de Treinamento Profissional Assessoria de Comunicação da Faculdade de Comunicação Social da UFJF. **Fernanda Nalon Sanglard é estudante do 7º período diurno da Faculdade de Comunicação Social da UFJF, é consultora do Departamento de Qualidade da Acesso Comunicação Jr. e, desde 2006, é bolsista do Programa de Treinamento Profissional Assessoria de Comunicação da Faculdade de Comunicação Social da UFJF. ***Iara Marques do Nascimento é estudante do 10º período noturno da Faculdade de Comunicação Social da UFJF, foi diretora do Departamento de Qualidade da Acesso Comunicação Jr. e, desde 2005, é bolsista do Programa de Treinamento Profissional Assessoria de Comunicação da Faculdade de Comunicação Social da UFJF.


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as teorias oriundas da Administração. Isso fica mais evidente quando o comunicólogo

precisa administrar a própria empresa. Um bom exemplo é a realidade da Acesso

Comunicação Jr., utilizada como estudo de caso no presente trabalho.

A Acesso é a Empresa Júnior da Faculdade de Comunicação Social da

Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). Foi fundada oficialmente em 19 de março

de 2001 e, desde então, presta serviços e desenvolve projetos e serviços nas áreas de

assessoria de imprensa, planejamento em Comunicação, cerimonial e organização de

eventos, produção de textos e layout para websites e criação de peças gráficas como

folder, flyer, cartazes, tendo como clientes pessoas físicas e instituições da cidade e

região. As empresas juniores (EJs), são associações civis sem fins lucrativos, cujo

objetivo é capacitar estudantes na prática profissional, com a orientação de professores

da área. O dinheiro obtido por uma empresa júnior, por meio dos trabalhos prestados, é

aplicado na estrutura da empresa ou na capacitação dos membros. A remuneração dos

integrantes é proibida pelo Código de Ética do Movimento Empresa Júnior (Cemej).

Todos os membros (consultores) que compõem a Acesso são acadêmicos que trabalham

voluntariamente. Os consultores são divididos em cinco departamentos, com intuito de

gerir a empresa: Departamento Administrativo-Financeiro; de Marketing; de Qualidade;

de Recursos Humanos, além da Presidência. Todos os consultores da Acesso atuam na

realização de projetos, bem como na gestão da empresa.

Em termos simplificados, a empresa é administrada da seguinte forma:

O Departamento Administrativo-financeiro é responsável pelo controle de caixa

e funções burocráticas da empresa, como por exemplo, contratos e registro de atas. Para

isso, tem auxilio de um contador. Qualidade é o departamento responsável pela

organização dos processos, para que os projetos sejam elaborados com excelência. É

responsável pela implantação de ferramentas administrativas de qualidade, como 5S

(cinco sensos) e auditoria. Marketing é o setor responsável pela consolidação da

imagem da empresa, através da Comunicação externa, interna e da realização de

eventos. O Departamento de Recursos Humanos organiza o processo de seleção de

trainees para a empresa, cuida do clima organizacional e também é responsável por

implantar e consolidar ferramentas de comunicação interna. Já a Presidência é

responsável por orientar e organizar as ações dos outros departamentos, além de

responder legalmente pela empresa.

Os consultores da Acesso participam de três reuniões internas (de diretoria,

departamental e geral). Estes encontros promovem o aprimoramento pessoal e


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profissional dos membros, colaborando, sobretudo, para o desenvolvimento da empresa,

uma vez que as experiências compartilhadas e a exposição de idéias amplia os processos

da organização.

Importância da Administração e do modelo de gestão participativa Para Leon Megginson, Donald Mosley e Paul Pietri (1998; p.35), a

Administração é necessária em todos os tipos de atividades organizadas e em todos os

tipos de organização. Acredita-se que existe uma organização todas as vezes que duas

ou mais pessoas interagem para alcançar um certo objetivo. Dessa forma, há

necessidade de Administração em todas as organizações – famílias e clubes; pequenas e

grandes empresas; organizações públicas e privadas, que visem ou não lucro, bem como

firmas americanas, estrangeiras e multinacionais.

A Administração é considerada uma ciência universal, porque tem um corpo

sistemático de conhecimento, abrangendo princípios e guias diretivos. Este corpo de

conhecimento tende a ser amplamente aplicado a todas as situações e em todos os tipos

de organização – estabelecimentos comerciais e industriais, governamentais,

educacionais, sociais, religiosos e outros. É geralmente aplicável em todos os níveis de

uma instituição.

Para entender a Administração como ciência capaz de abranger diversos e

complexos setores da sociedade, torna-se necessário conhecer de onde surgiram as

primeiras idéias sobre o assunto. Entende-se organização como um conjunto de sistemas

interligados que formam uma rede. Nela, é necessário o trabalho adequado de cada parte

para que o todo funcione da melhor maneira. Foi com base nisso que o modelo de

gestão integrada ou participativa praticado na Acesso se inseriu na concepção moderna

das organizações.

A partir dos anos 80, as organizações observaram que não era mais possível

manter o foco apenas no produto ou no processo. Passou a ser necessária uma visão

global do ambiente onde atua a organização, identificando suas forças e fraquezas.

Tornou-se imprescindível conhecer o cliente e seus desejos, ou seja, focar a visão no

mercado, assim como buscar competência na concepção, desenvolvimento, produção e

comercialização, entendendo o produto como conseqüência das necessidades do

mercado e a atuação da empresa como um processo.

Hoje, chegamos à Gestão da Qualidade Total (GQT, ou em inglês, Total Quality

Management – TQM), isto é, um conjunto de ações que possibilitam administrar a


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organização com esforço voltado para a qualidade em todos os setores, em todas as

pessoas, em todos os processos. A qualidade é considerada ponto central dos negócios e

das atividades da organização, sendo disseminada nas atividades desenvolvidas por

todos os funcionários. Observa-se que a responsabilidade pela qualidade dos processos

foi subindo pelos níveis de decisão da organização, saindo do operacional para o tático e

chegando, finalmente, ao estratégico.

Com a evolução do conceito de Qualidade dentro das organizações, foram sendo

criadas novas ferramentas para adaptar a realidade das empresas aos ideais propostos

pelos princípios de excelência em gestão. Implantação de 5S (cinco sensos para

dinamizar a organização em uma empresa), Princípios da Qualidade Total, Balance

Score Card (medição de forças, fraquezas, objetivos da empresa, ou seja, a realidade em

que ela está inserida no mercado, responsabilidade social, entre outras). Portanto,

investir em processos na área de Recursos Humanos, Marketing, Financeira e outras,

tornou-se, não somente uma inovação, mas uma necessidade de qualquer empresa que

queria se destacar no mercado. Assim surge a ideologia da Gestão da Qualidade, hoje

uma prática em várias empresas de diversos setores. Os Programas de Qualidade como

ISO 9001, Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ) e Prêmio Juiz de Fora de Qualidade e

Produtividade (PJFQP) são exemplos de iniciativas cujo objetivo é premiar empresas

que buscam se adequar aos ideais de excelência na gestão.

Evolução da Acesso segundo parâmetros organizacionais A evolução da Aceso pode ser verificada, tomando-se por referência a

implantação de ferramentas administrativas. Por ser uma empresa júnior, a Acesso

possui um intenso intercâmbio com outras empresas, principalmente, as EJs da UFJF,

com as quais aprende e aplica conhecimentos que dinamizam todos os seus processos

administrativos. A Acesso se destaca também porque é uma empresa que presta serviços

de Comunicação e é organizada e estruturada segundo os padrões administrativos, fator

que a diferencia.

O que pretendemos demonstrar é que uma empresa, especialmente uma empresa

júnior e de Comunicação, não evolui de forma ideal se não utilizar, da melhor maneira,

as ferramentas administrativas que a adeqüem à realidade do meio empresarial atual. No

caso da Acesso, isso foi conseguido ao longo dos anos e comprovado pelos resultados

de 2006, quando a empresa participou do Prêmio Juiz de Fora de Qualidade e


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Produtividade (PJFQP), sendo premiada com Menção Honrosa, pela dedicação e

esforço em se adequar à realidade empresarial rumo à excelência na gestão.

A junção das práticas da Comunicação com as da Administração é a motivação

para esta pesquisas que pretende verificar o grau de importância da contribuição de cada

uma destas áreas no êxito de uma empresa tenha êxito.

Para sobreviverem à globalização e à competitividade, a partir da década de 90,

as empresas transformaram o cliente em seu maior patrimônio. Para satisfazer suas

necessidades e vontades, as organizações passaram a investir na gestão para a

Qualidade, no sentido literal da palavra.

A busca por uma gestão de Qualidade passou a ser o foco de todas as empresas que

almejam um lugar de destaque no mercado. E muitos sistemas foram criados para

adequar quaisquer empresas a essas novidades. Desde então, comunicação, auditorias,

consultorias e certificações se transformaram nos importantes focos de investimentos.

Tudo o que desenvolvemos com base na teoria de sistemas nos leva a privilegiar a comunicação como algo fundamental no processo de entradas (inputs), transformações (throughputs) e saídas (outputs). O fazer organizacional, no seu conjunto, transforma os recursos em produtos, serviços ou resultados. E para isso é fundamental e imprescindível valer-se da comunicação, que permeia todo esse processo, viabilizando ações pertinentes, por meio de um contínuo processamento de informações. É a comunicação administrativa que faz convergir todas essas instâncias. (KUNSCH, 2003, p. 153)

A Comunicação Administrativa abrange todos os conteúdos relativos ao

cotidiano da Administração, atendendo às áreas centrais de planejamento e às estruturas

técnico-normativas, com a finalidade de orientar, atualizar, ordenar e reordenar o fluxo

das atividades funcionais.

Para se compreender o processo produtivo numa empresa de Comunicação, é

necessário conhecer o funcionamento de um planejamento estratégico. Baseados nele,

as metas, os planos e as ações são estabelecidos e os prazos são determinados, de acordo

com os objetivos que a empresa almeja atingir em um determinado período. Ele serve

como orientação planejada dos caminhos a serem percorridos na evolução da empresa.

Vários modelos clássicos de Planejamento Estratégico possuem aspectos semelhantes.

Assim, Kunsch define 12 fases comuns a todas as propostas. As etapas são as seguintes:


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1ª - Identificação da realidade situacional: cabe à equipe fazer o reconhecimento da real

situação da empresa. É o primeiro passo para a elaboração do problema que o

planejamento pretende solucionar;

2ª - Levantamento de informações: momento de extrema importância, pois é nesta etapa

que os dados relativos ao problema serão coletados e servirão de base para os processos

que se seguem;

3ª - Análise dos dados e construção de um diagnóstico: retrato da situação que será

objeto do planejamento;

4ª - Identificação dos públicos envolvidos: etapa destinada a definir quem são as

pessoas que serão atingidas pelo planejamento, suas características e suas reações;

5ª - Determinação de objetivos e metas: fase de estipular as intenções da empresa

(objetivos), que serão realizadas através dos resultados alcançados no espaço de tempo

do planejamento (metas);

6ª - Adoção de estratégias: definição das melhores formas de se alcançar os objetivos.

As estratégias a serem adotadas dependem dos objetivos que se tem em vista, bem

como da filosofia e da política da organização;

7ª - Previsão de formas alternativas de ação: atitudes a serem realizadas em casos

inusitados;

8ª - Estabelecimento de ações necessárias: estabelecimento das atitudes que vão garantir

todas as estratégias decididas;

9ª - Definição de recursos a serem alocados: previsão quantitativa e qualitativa dos

recursos materiais, humanos e financeiros que serão necessários para a execução das

tarefas do planejamento;

10ª - Fixação de técnicas de controle: verificação dos possíveis desvios em um espaço

de tempo propício à correção, para manter os processos em conformidade com o

planejamento;

11ª - Implantação do planejamento: é o momento crucial do planejamento: hora de

colocar em prática tudo que foi programado nas fases anteriores;

12ª - Avaliação dos resultados: última etapa, mas que se processa durante todo o

planejamento. Confronta o levantamento dos resultados obtidos com aqueles planejados

inicialmente.

A missão é a razão de ser da empresa, seus serviços ou produtos e seu campo de

atuação. Já a visão é a imagem que a empresa possui de si mesma projetada no futuro,

ou seja, a maneira como pretende que os públicos a vejam em alguns anos. Kunsch diz


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que os valores são conceitos mais subjetivos e nem sempre encontrados nos manuais de

planejamento estratégico. No entanto, explica que se trata das convicções dos

fundadores e administradores da empresa, tais como ética, inovação, qualidade,

proteção ao meio ambiente e outros.

Quanto ao ambiente interno, Margarida Kunsch sugere a análise ambiental de

Swot (utilizada pela Acesso Comunicação Jr.), um método que especifica quais são os

pontos fortes e fracos, as oportunidades e ameaças da organização perante seus públicos

internos (empregados, diretoria e familiares) e o mercado competitivo. De acordo com o

modelo proposto pela autora, todo esse processo culmina no diagnóstico estratégico da

Comunicação Organizacional. Com as informações levantadas em todos os processos

anteriores, a instituição, no caso a Acesso, consegue avaliar cada atividade relacionada a

cada grupo da Comunicação Integrada. O objetivo é analisar as potencialidades e

fragilidades de cada um: Comunicação Administrativa e Interna, Comunicação

Institucional e Comunicação Mercadológica. O passo seguinte é determinar os

problemas, as causas e as propostas de soluções.

A Comunicação Integrada tem como princípio o relacionamento entre as

diversas áreas comunicacionais e os meios pelos quais a informação chega aos diversos

públicos, ponto fundamental para a qualidade do trabalho desenvolvido. A idéia é

otimizar uma atuação conjunta, na qual os setores estejam interligados nas atividades e

tomada de decisões.

Esse processo segue a lógica de que, em uma organização, mesmo que os

profissionais sejam de setores diferentes, cada um deve pensar e agir conforme o

planejamento global, pois todos estão unidos por objetivos comuns. Sem este

pensamento não é possível gerir uma EJ. Por exemplo, o publicitário contratado para

determinada campanha deve estar em sintonia com o setor de marketing social. Mesmo

sendo campos diferentes, ambos atuam em função dos interesses da organização e

devem passar uma mensagem padronizada, de acordo com a missão e a visão da

instituição.

Para Margarida Kunsch, uma organização estruturada de acordo com a

Comunicação Integrada está apta a lidar com os públicos distintos e mutantes da

sociedade contemporânea. Com os setores trabalhando em conjunto, existe uma visão

abrangente e voltada para as transformações sociais. Além disso, os ganhos das

empresas são somados em função do conhecimento da comunidade na qual a

organização está inserida. Isto faz com que se possa atuar no ponto em que a população


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mais precisa e, assim, garantir sua satisfação. “Entendemos por Comunicação Integrada

uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação

sinérgica” (KUNSCH, 2003, p. 150).

Deve-se considerar ainda que de nada adianta uma empresa de Comunicação

possuir um planejamento de Comunicação eficaz e correto se ela não possui um

Planejamento Estratégico. Uma agência de Comunicação que não valoriza os aspectos e

as ferramentas da Administração não está preparada para enfrentar as atuais

características e oscilações do mercado globalizado.

Conclusão

Atualmente, imaginar uma empresa que não utiliza ferramentas administrativas é

muito difícil. Até mesmo as mercearias abertas na garagem de casa, muitas vezes,

utilizam um determinado tipo de processo, de ferramenta ou de prática que fazem com

que o trabalho seja realizado mais facilmente e com mais agilidade. Por meio deste

estudo, foi possível constatar que a Administração, como ciência, surgiu e se difundiu

de maneira natural e gradativa, atendendo às necessidades impostas pelo mercado. Foi

uma evolução na forma de atender aos clientes, de motivar o público interno e transmitir

uma boa imagem ao público externo. O mesmo, de certa forma, ocorreu com a

Comunicação, que teve de se adaptar às necessidades de cada empresa e de cada época

na tarefa de fazer fluir a informação dentro das organizações e para fora delas.

A cada novo processo implantado, a Acesso dá mais um passo em sua evolução,

movimento que pode ser percebido desde a criação do CNPJ. A filiação na Federação

de Empresas Juniores de Minas Gerais (Fejemg) e a implantação das primeiras

ferramentas administrativas são outros momentos decisivos neste processo.

Hoje, a empresa é reconhecida pela gestão baseada na informação, no

conhecimento e nos processos, além de não deixar de lado a busca pela Qualidade Total

e Excelência em Gestão. O trabalho desenvolvido na empresa busca aliar os

conhecimentos da Comunicação com as práticas administrativas para capacitar alunos e

prestar serviços de qualidade no mercado.

A administração baseada em ferramentas como 5S, checklist e repasse de

informação norteiam as metas de crescimento da empresa. Tornou-se clara a percepção

de que só a comunicação não basta para alcançar os padrões e as necessidades dos

clientes atuais. A empresa precisa aliar o que fala ao que faz para se apresentar como

uma instituição eficiente.


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